营销者的新媒体机遇（精选6篇）
营销者的新媒体机遇 篇1
摘要：作为新媒体的新生力量,微信以其强大的功能渗透到我们生活的方方面面,并深受大学生喜爱。而高校社团在我国的发展历史已有百年历程,在大学生成长道路上发挥着重要作用。微信新媒体掀起“微浪潮”同时,也给高校学生社团文化活动带来新的机遇和挑战。在数字化时代背景下,研究以微信为代表的新媒体对学生社团活动开展带来的机遇和挑战,创新社团活动的组织管理模式,有助于促进高校学生社团活动的不断发展,为进一步丰富和繁荣校园文化生活贡献力量。
关键词：微信,高校社团活动,机遇,挑战
毋庸置疑,微信已经成为当下最火爆的的移动社交软件,微信的多种应用功能与大学生的需求相契合被高校大学生所青睐。微信的出现使得其与高校社团活动的结合势在必行,且给高校学生社团活动的开展带来诸多机遇与挑战,如何面对微信的影响并利用微信顺利开展高校社团活动,是高校社团文化组织者亟需解决的问题。
一、微信的主要功能
“微信”是腾讯公司2011年1月推出的一款移动社交软件,截至2015年3月,已经覆盖我国超过90%的智能手机,日常用户达至5.49亿,涵盖200多个国家和地区、20余种语言。另外,移动应用对接数量超过85000个,而几乎囊括社会生活各个方面的微信公众号总数已超过800万个,使用微信支付的用户则达到了四亿左右。微信成为亚洲地区最大的用户群体移动即时通讯软件[1]。微信以其便捷性、社交性、开放性、自媒体性等优势,打通了传统电信通信和移动互联网的界限,迅速吸引了用户的注意力。跟传统的发短信方式相比,微信更智能、灵活,且资费优惠,能把全新的移动沟通体验带给用户。其功能众多,如:语音对讲、图片分享、视频通话、二维码、微信公众号、朋友圈、摇一摇、查找附近的人、漂流瓶等功能,成为名副其实的社交网络和移动通信的管理平台。
二、高校学生社团活动的主要功能
2005年4月,共青团中央与教育部联合下发的《关于加强和改进大学生社团工作的意见》[2]一文,解释了高校学生社团的内涵,认为高校学生社团是从自身兴趣爱好出发,自愿组建并严格按照相关章程举行自主性活动的学生组织。这凸显出我党和政府对学生社团工作的高度重视。具体来说,高校学生社团是高校学生以共同的信念、爱好、观点、特长等为基础,在自愿的原则下组织起来,并依照学校的相关规定和社团章程,自主开展活动的学生组织。[3]学生社团彰显着大学生自我教育、自我管理、自我服务的理念。大学生处于人格自主发展的关键时期,通过自发组织活动来彰显自己的个性,而各种学生社团恰好迎合了大学生自身发展的内在需要,成为大学生发展自我的舞台。高校学生社团是学生扩大求知领域、丰富校园生活、充实内心世界、培养兴趣爱好、增加交友范围的重要方式,是高校精神文明建设的重要组成部分,对高校的各项事业发展有着非常重要的影响,同时有助于提高学生的综合素质,对广大高校学生有着重要的思想政治教育作用。其作用主要体现在以下三个方面:
1、有利于促进高校校园文化建设与发展
高校教育工作者要始终以学生为出发点,要通过组织各种内容丰富、形式多样的校园文化活动来促进学生身心健康成长。高校社团活动开展的目的正在于此,它以学生喜闻乐见的方式开展活动,建立了一个活泼、高雅、寓教于乐第二课堂,对满足大学生的精神要求、锻炼和培养大学生的综合素质起到积极地促进作用,有利于创造良好的校园文化氛围。
2、对加强大学生思想品德教育发挥着重要的作用
一个优秀的社团,其成员在参与社团活动的过程中会产生归属感和集体认同感,从而有强烈的集体责任感。这样,一个社团的价值观将直接影响其成员的价值认同。而且在社团活动进展过程中,由于学生处于自主指导的位置,具体各项活动的策划、组织都是以学生为主体完成的,学生在活动开展过程更容易受到教育,教育效果也更显著。如社会志愿服务型社团组织,带领同学利用业余时间到街头、车站、社区等公众场所广泛进行社会志愿服务活动,将爱心奉献给社会。在此过程中,参与活动的社团成员心灵得到净化,并在同辈中起到模范带头作用,朋辈榜样的示范教育作用得以发挥。又如理论学习型社团组织开展学习党的最新方针政策时,组织者不仅使参加者的理论修养得到提高,自己也在组织过程中,思想也有了很大的提升。
3、有助于服务学生成长成才
当今世界正处于知识大爆炸的时代,社会充满竞争,这无疑对学生的素质和能力提出了更高的要求。大学生不仅要夯实专业基础、拓宽知识面,还要训练自己的组织协调能力和人际交往能力,即又红又专的人才。而学生社团活动无疑对培养学生多方面的能力大有裨益。开展一次收效良好的活动,从策划、组织、开展、验收、总结,都是由学生自主安排的。在此过程中,学生的社交能力、组织管理能力、问题处理能力、语言表达能力都可得到较好的锻炼,能够提升学生的综合素质,从而服务学生的成长成才。
三、微信对高校社团活动带来的机遇
1、微信新媒体有利于提高学生社团活动的成效
高校学生社团活动在运用传统媒体的形式时,容易出现信息搜集量小、活动覆盖面窄、宣传不到位等问题,这就会在相当程度上影响社团活动的收效。当前采用微信这种新媒体形式,可以成倍增加信息的获取量,提高信息的传播速度,使社团宣传活动多元化。原先较为呆板的社团活动内容,在微信新媒体的包装下变得更具吸引力,社团活动内容也因此变得更加多彩。这不仅可以增进学生参加社团活动的积极度,更有助于提高学生社团的活动成效。以微信为代表的新媒体时代背景下,学生社团可以充分利用微信的便捷性、时效性、及时性等特点宣传社团文化,通过包装社团文化活动以提升社团对高校校园文化的影响力,并借此打造富含特色的社团文化,从而激发学生参与社团组织的兴趣与热情,推进社团组织的可持续发展。
2、微信新媒体有利于加强高校社团成员学习交流的机会
由于大学生爱好兴趣十分广泛,甚至同时参加二个或二个以上的社团,造成了不同的社团成员互相交叉重叠[4]。这显示出目前高校学生对于参与社团活动表现出浓厚的兴趣,但同时也造成大学生缺乏活动的持久性和连续性,使得社团成员缺乏学习交流的时间和空间。微信新媒体传播方式可以有效解决社团活动开展的时间冲突难题,对于参与不了的社团活动,可以通过建立微信圈的方式,在微信群里上传活动的视频、照片,进行在线学习、沟通与交流,间接弥补因时间冲突无法参加社团活动的遗憾,同时又能及时了解不同社团活动进展的情况。也恰恰因为微信新媒体传播具有如此丰富多样的形式,以微信为代表的新媒体已然成为大学生在日常生活中不可或缺的交流工具。
3、微信新媒体的传播方式有利于推动社团活动的持续发展
在社团活动中广泛应用以微信为代表的新媒体,可以使大学生得到及时有效的引导,进而促进社团活动的持续性和社团文化的持久性。充分利用微信新媒体这种传播方式,可以让社团成员参与到关于国家热点事件、社会敏感话题的讨论中来,帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。此外,通过微信公众平台等微信功能传播、开展社团活动,可以扩大社团活动的覆盖范围,以整合校内资源和校外资源。这样,大学生社团活动就成了一项开放性的、全社会皆可参与的教育活动,这不仅可以增强大学生的实践能力,而且可以增强社团活动影响力
四、微信新媒体对高校社团活动带来的挑战
开展高校社团活动的主要目的是服务学生成长成才,提升学生的综合素质和思想觉悟。但以微信为代表的新媒体传播自由性、便捷性和随意性的特点,为社团活动的开展带来困难和挑战。
1、微信传播的自由性,使得校园网络舆情监控难以把握
微信以手机为主要信息传输渠道,这种传播就像细胞分裂,信息发布后不断地复制。在微信“群聊”情况下,由于参与者可以畅所欲言,最后往往会出现意见趋同的局面,很容易引起参与者的共鸣。在此种舆论传播速度极快、覆盖面极广的情况之下,校园舆情监控功能将会显著下降。且大学生主体意识较强,大都处于人生观、价值观的形成期,较易受到微信平台、朋友圈传播的负面新闻、色情信息、微商传销信息的影响。在此情况下,传统的社团舆论引导机制不适应微信新媒体传播的自由性的特点,不利于高校社团活动的管理和开展。
2、微信传播的随意性导致社团活动内容难以选择
随着高校社团组织的日益完善,社团活动不断丰富,大学生社团与微信公众平台相结合形成一种新型社团形式——网络社团。作为现实社团的网络化表现,它既能满足当前新媒体时代的要求,也能满足大学生网络超时空性的需要。然而,以微信为代表的新媒体传播的任意性,使得网络社团在选择上更困难。部分不法分子易对网络社团进行攻击,渗透到网络社团内进行隐蔽性很强的不当甚至非法信息传播,如传播淫秽信息、散发不良商业广告等。这不仅造成网络社团活动在内容的筛选上困难重重,而且会严重扰乱网络社团活动正常的运作秩序。
3、微信使用的便捷性不利于高校社团成员自主学习能力的培养
微信使用的便捷性导致学生对其过分依赖,大大降低了社团成员主动学习、思考、创新能力;社团成员在面对微信新媒体带来的海量信息时,由于受到经验、知识、思维认识的局限,看待问题容易主观片面,不利于其学习和成长,这就需要高校思想政治工作者进行及时、正确和有效地引导。
以微信为代表的新媒体发展迅速,有助于提高学生社团活动的成效,增强社团活动的吸引力,增进高校社团成员之间学习交流的机会,有利于推动社团活动的可持续发展。与此同时,微信新媒体传播的自由性、随意性等特点,也会导致社团活动出现舆论引导难以控制、社团活动难以选择等弊端,从而不利于高校社团成员自主学习能力的培养与提高。因此,我们要牢牢把握微信新媒体带来的机遇,探索社团活动如何适应当今微信新媒体,为进一步增强社团活动的吸引力和影响力、丰富校园文化生活贡献力量。
参考文献
[1]http://www.chinastor.org/GuoNeiXinWen/8697.html.
[2]共青团中央教育部:关于加强和改进大学生社团工作的意见,中青联发[2005]5号文件.
[3]王林.新媒体对高校学生社团活动的影响及对策研究[D].武汉科技大学,2014.
[4]徐振祥.新媒体:大学生思想政治教育的机遇与挑战[J].思想政治教育研究,2007(6).
营销者的新媒体机遇 篇2
1、新媒体营销背景
Web2.0带来了从未有过的巨大变革和发展，数字化、媒体化不知不觉的渗透到了生活中的每个角落。对于营销而言，也是一样，当今社会已经步入移动互联时代，传统的营销手段无法再挖掘更多的市场潜力，过多的耗费人力物力却无法达到期望的收益。因此，在营销领域，突破和革新不可避免，电子刊物、微博、微信、手机app、数字电视、社区等都相继成为了新媒体营销的战场。有别于传统营销大众传播的局限性，新媒体营销则更多的关注了受众的互动体验，及时收取最新最准确的信息，以便对症下药，达到最好的营销效果。
2、app营销的发展
由于高端智能手机的日益普及和发展，移动客户端等更为便捷的互动模式开始异军突起，很快占据了巨大的市场份额。app也就随之成为了企业争取更大利益，充分与消费者进行更加深入互动的有效方法和途径。360度无死角的全方位展示，更新颖的传播方式和内容，更快捷、有效的互动途径，无一不在为app营销模式保驾护航。因此越来越多的企业，为了争取更多的广告效益，拓展收益渠道，都纷纷制作自己的app软件，在挖掘更大效益的同时，扩大品牌影响力，增加用户粘度。
2.1 app营销的方式
2.1.1广告植入
无论是何种运营方式，广告都是其中最为主要和不可或缺的收益渠道，因此再app程序的设计上，非常注重广告的植入。我们需要充分了解广告主的要求，制作相应的广告植入形式，包括链接式，插入式广告、窗口式广告等等，吸引用户点击并获取收益。
2.1.2流量价值获取
App的流量价值要远高于wap网所产生的价值，通常来说，一个app整合了一个品牌、网站或者某一领域最为有价值，集中的体现了企业和用户的需求。APP是一个垂直应用，就好象是某一个频道、或者是即时的功能，更加把用户分类更加细分。用户安装和使用的流量所获取的价值并不仅仅局限于表面，更多的是用户对于品牌的接收度，和用户体验的有效监控和反馈。
2.1.3增值服务
在这种营销模式下，用户是应用的使用者，手机应用成为用户的一种工具，能够为用户的生活提供便利性。我们在提供用户所需的信息的同时，不断强化品牌效应，获取更多的企业潜在客户，商家也可以通过该app发布信息给精准的潜在客户。
相比植入广告模式，具有软性广告效应，客户在满足自己需要的同时，获取品牌信息，商品资讯。在给目标客户提供有用的资讯的同时，渗透自身的商品信息，并且提供订购。这类增值服务在广告收益的基础上又进行了二次营销，将产品的利益最大化。
2.2 app营销特点
2.2.1互动性强
新媒体营销，所谓“新”就新在与用户的互动模式上。传统的营销模式更多是注重广告的覆盖率，而这种覆盖是非常粗糙而无法预测结果的。只一味的将商家的信息灌输给消费者，而不知道是否能被接受，能被多少人接受，接收的又还需要怎样进一步的服务，这些都是影响营销效果的漏洞。而在新媒体时代，所谓新媒体营销则大大改善这一问题。
利用移动客户端的便携性和即时性，随时更新和统计用户的需求和反馈，以便能够有针对性的修改和作进一步的推进。商户和用户实现了平等对话，在最大程度上做到双赢的局面，同时手机等移动设备在日常生活中的使用频率所保持的用户粘度，也同样是电视、报纸、网络所无法替代的。
2.2.2成本低、收益持续
APP营销的模式，费用相对于电视、报纸、甚至是网络都要低的很多，只要开发一个适合于本品牌的应用就可以了，而开发的成本对于在网络、电视上投放广告的预算要低得多，这种营销模式所获得的营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。
一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，那么持续性使用成为必然；摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能，保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。移动应用本身具有很强的实用价值，手机应用程序本身就是一种实用性很强工具，用户通过应用程序可以帮助让手机成为一个生活、学习、工作上的好帮手，是手机的必备功能，每一款手机都或多或少的有一些应用。
3、app营销发展趋势
王梁：金融品牌的新媒体营销 篇3
小铜人成立于2014年，2015年3月正式运营。9个月后，小铜人获得上市公司汉鼎股份1000万元天使轮投资，知名财富调研机构胡润中国跟投。
小铜人联合创始人兼CMO 王梁说，融资资金主要将用于团队和新媒体的布局，仍然围绕金融各个细分领域。对于现在金融市场需求旺盛的现状，王梁认为其背后本质是因为中国金融市场的变更，现在个人理财行为的变更催促了更多理财机构的发展和丰富化。
《新营销》记者采访小铜人的时候，正逢上两会期间，因为金融企业需要受到监管的行业特殊性，很多企业会密切关注新的监管局条例，研究互联网金融业务的合规性以及政策风险。因此，两会期间，小铜人主要扮演公关角色，帮一些互联网金融企业和两会相关的媒体做有效的沟通。
每一步都要摸石头过河
：请谈一谈小铜人现在的业务结构？
：新兴媒体正在做的事情，以前传统媒体也在做，只不过现在更多是通过互联网渠道。就我们而言，更聚焦于互金（互联网金融）这个领域。
因为我们本身是做金融垂直领域的新媒介，过程中会发现很多新的金融业态，这些业态更加互联网化，而且广告预算也会投很多。于是我们也更往新媒体方向侧重。
在这过程中，我们还发现更多客户需求点，不只是发广告、刊登软文那么简单。客户可能有其他需求，比如综合传播，或者在发展上遇到的一些困惑，比如需要理清品牌管理和营销思路。而我们因为接触过比较多的企业，知道其他人是怎样走过这个路径。
基于市场需求，逐渐演变成我们现在的业务结构：一边是新媒体，一边是整合营销服务。新媒体和品牌咨询服务，按营收的规模比例大概是3：7。但对比之下，新媒体的利润率会高很多。
：在服务中，你们发现企业客户有哪些困惑？
：企业客户最大的困惑在于，他们现在走的这条路是以前没有走过的。像传统行业，无论是哪个行业，基本上走的路径之前都有人尝试过。后来者可能就是在原有的模式上进行革新，譬如优化生产线，提高生产效益，降低成本；或者运用新的技术或是营销手法，但本质上的玩法还是差不多，只是改良经营效率。
现在的金融领域，让客户困惑的是玩法和以前不太一样。举个例子，以前没有P2P，现在玩起来了，那它的金融风险和相关政策是怎样的？怎么去获取客户？怎么让品牌给人感觉良好？这都是以前没有过的。因为我们比一些企业先走半步，所以能够按照以前运作过的经验，和客户进行沟通，帮助他们解决疑问。
要明确客户群特性
：请结合案例，聊一聊新媒体的运作经验和体会？
：一般一些验证有效的新媒体玩法，可以直接复制套用，按照这种大方向走不会错。但具体到每个客户，因为他们有自己的特点，要结合客户各自的特性去做。譬如根据客户的风格、目标用户做调整。本质上讲是找到一种适合客户自身特点的有利传播方式。
譬如最近我们有一个大客户，是EMS行业第一家上市公司，也是中国最高端的财富管理机构。我们为他定制了一个服务，往朋友圈投放这个品牌的广告。但有很多人收不到这个广告，因为该品牌的客户门槛很高，瞄准的都是600万起的客户。很多人因为收不到这个广告在感慨，而我们就在新媒体端对这个事件进行炒作。
针对这个案例，我们要考虑到这个品牌本身的定位是怎么样，品牌本身会做一些什么事。我们还制造了海报进行传播，对它本身战略做解读，做一些好玩的病毒式传播。这一项活动比较散，单独做就没有爆炸性的效果，但整合起来就能带来较大的传播力。
：针对客户属性，在宣传活动和内容上，是否有哪些侧重点？
：因为金融产品的特征，国家监管比较严，意味着具体落实到各种行为上都要考虑是否合规，这就要求必须“带着镣铐跳舞”。但金融的特点还包括抽象和敏感，因此做好还是蛮有挑战。
不管是客户端还是品牌战略合作，在玩法上都要更有新意。譬如客户端，要找一些好玩的品牌，像金融那么冷冰冰的品牌，可以找一些生活化的平台去合作，可以弄得更生动活泼；或者设计抢红包，看怎么把红包转化成金融理财的收益。
但针对高大上和非高大上的客户，用户群的不同决定了操作手法的不同。很多互联网金融客户因为产品门槛低，所以屌丝受众居多。基于用户基础是低资产的特征，这时候要用适合他们的语言、文化和方式去操作。
：获取高增长、互动性较高的人群，营销、运营方向上有侧重点？
：不管针对什么样的客户，怎么留住这些客户，帮助他们很好运营，获得最大的销售收入，这是企业任何时候都应该考虑的。金融产品本身是有特性的，不同的资产的客户会有差异性。比如，资产大的客户肯定更有价值，服务好一个1000万的客户，比服务一万个1000元的客户更加省心。
但对于互联网金融而言，传统金融更偏向于大亨客户，而新兴金融企业很多是针对小客户。而这些小客户本身，也会分很多类型，譬如有不同风险偏好，能否接受风险，接受风险大小不同。有些客户可能接受很高的风险但同时也需要很高的收益。客户偏好会有明显的不同。
而且，男性用户和女性用户又有明显的不同。男性用户喜欢投机，看到哪里有机会，赶紧去试。但女性用户，基本比较稳固，用惯的东西就不去改，图个安心。
因此，对于金融企业，首先要明确自己想要的客户群是怎样的特性，因为目标用户决定了营销推广的方式。
如果有更多的区域规划，可以选取一些品牌、客户端一起合作，在他们渠道上进行推广。如果锁定女性用户，那可以选择一些生活渠道。可以根据一些互联网的规律和媒介的特征，做出针对不同用户群的广告素材，做不同活动进行刺激。
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：在推广过程中有什么注意点？
：要根据不同的用户特征去做营销和推广。
在广告上，现在的做法和以前最大的区别是目标人群细分化。以前很多传统金融机构，把网点开在某个地方，可能是上午来个老人，中午来个中年人，下午来个年轻人，一站式服务。但是到了互联网金融上，许多公司正在把用户群细分出来。但这时候相应地也要主动去找目标用户，不要等着用户自己来网站上找。
要主动出击，但要找合适的渠道和营销方式，各种渠道会有千差万别，操作时要注意细分化，根据现有的互联网工具把这些客户筛出来进行营销。
把新媒体当成直接对外沟通的工具
：小铜人是否有数据挖掘的工具？
：我们没有很强的数据分析能力，不能做到跨媒体平台分析，譬如运用用户今天在京东、微博等渠道看到的信息去做分析。我们的分析能力比较薄弱，但我觉得新媒体本身数据分析的能力已经远胜过传统型媒体。
譬如现在自媒体公众号的微博、微信，本身已经可以做数据化监测。如果进后台，还能看到用户群分布等信息。也可以做用户调查，譬如看看用户希望企业提供什么样的理财产品、希望品牌给人带来什么感觉，可以根据客户反应做调整。而且和传统渠道相比，反应速度要快很多。
现在我们比较擅长做转化率，主要原因是基于经验和数据分析的结合。因为我们帮大量的企业做过营销推广，积累了经验，这是我们的优势。
：很多企业不知怎么提升客户互动率？请支招。
：新媒体首先是一个成本低廉的工具，再次是一个降低信息损耗从而提升用户转化率的工具。
如果只打一个广告，受众不一定有感。但如果是用过产品或服务的消费者觉得很好，在朋友圈里转发推荐，那么转化率就很高，可能达到50%～60%。
至少在我们这个领域是这样，因为理财产品最重要的是信任度。转化率背后其实是口碑，能为品牌带来很好的口碑的传递。
最重要的一点是，企业不要把新媒体视为一个低层的行为，如果要做好，要把它当成一个企业对外沟通的工具，把它上升到一个重要的层面。找一个很好的互联网运营人才运营新媒体，这样才是一个能更有效对外不断进行传播的过程。
新媒体的运营情况跟公司的老板、公司文化的差距、对新媒体的重视情况有很大的关系。
“土豆姐姐”的新媒体营销之道 篇4
“土豆姐姐”, 这个名字在微博、微信等社交媒体上可谓风头正劲, 在国内的土豆行业也炙手可热。“土豆姐姐称谓的由来, 其实纯属偶然。”冯小燕回忆道。
2012年, 涌泉居公司创新马铃薯品种, 种出了富含花青素的紫土豆, 冯小燕受央视邀请, 和星光大道总冠军刘大成演唱庆祝土豆丰收的歌曲。冯小燕十分重视这个机会, 特意量身定做了《我们的土豆圪蛋蛋》。
在演出中, 央视一位导演最先叫起“土豆姐姐”的称呼 , 并得到了现场观众的接受和附和。当天, 这个独特的称呼就传遍了大江南北。
冯小燕发现, “土豆姐姐”四个字简单易记、朗朗上口、亲切可爱, 十分适合作为商标进行推广。于是, 冯小燕很快将“土豆姐姐”注册成了公司子商标。而这个子商标在众人眼里, 却成了她个人品牌标志。这恰是冯小燕所希望达到的效果。
与刘大成合唱过后, 刘大成的很多“粉丝”也开始成为了冯小燕的“粉丝”, 土豆姐姐的微博“粉丝”量急剧增加。涌泉居公司立即顺势而为, 在网络上发起“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动, 一下得到了全国几十万人的响应。
冯小燕接触社会化媒体不到一年, 土豆姐姐被评为“营销热门事件”代表人物和“一夜成名的中国品牌”代表。
土豆姐姐品牌影响力和传播力度的提升, 更带动涌泉居土豆的销售。2013年, 通过新浪微博深圳粉丝, 涌泉居拿下了上海市场的1.5亿订单;通过陕西北京商会微信群里的企业家推荐, 促成了北京华联的订单; 而淘宝网店的客户也主要来自微博微信。
成功制造品牌传播“卖点”
土豆姐姐个人品牌的叫响, 除了市场推动外, 也得益于冯小燕丰富的市场运作经验、先进的品牌意识和强大的个人魅力。
冯小燕出生于陕西省榆林市子洲县, 今年50岁的她当过教师、公务员, 下海经商后涉足过建筑材料、建筑工程、酒店、餐饮、物流等领域。近二十年的商海经历, 让冯晓燕明白:只有做好品牌建设, 好的产品才能为人熟知, 也才能打开市场和销路。
创业伊始, 冯小燕就为自己的土豆产品注册了“涌泉居”的商标。“对待公司品牌, 必须像对待自己生命那样爱护。”冯小燕介绍道。这种谨慎的品牌观念, 就像一把双刃剑, 在呵护涌泉居品牌顺利成长的过程中, 险些也让冯小燕错过了“微营销”的机遇。
“对于社会化媒体的运用 , 我是属于‘醒得晚但起得早’的。”冯小燕说道 。2012年秋天, 朋友建议她开通微博时, 她第一反应就是:不行! “当时主要是有思想负担, 怕驾驭不好微博这些新生事物, 如果一不小心说错话, 原本还不错的社会声誉给搞砸了, 那就得不偿失了。”冯小燕回忆说。
禁不住朋友的一再催促, 冯小燕决定尝试下。结果, 不到半个月, 她就尝到了甜头。“‘粉丝’背后都是具体的个人。我可以通过发言来影响他们, 让他们爱上涌泉居土豆。微博就相当于一个免费的宣传平台啊! ”
从此, 土豆姐姐就迷上了通过微营销大念“土豆经”。
为了更好地运用微博微信等自媒体传播, 她每天早晨醒来的第一件事就是发一条有质量的微博微信, 完成一些重要的互动后才吃早饭。空闲时, 她就构思句子。坚持原创和传递正能量的特点, 获得了越来越多的粉丝的关注。
冯小燕扩大个人品牌传播力的过程中, 业余爱好唱歌成为一大“利器”。“我是会唱歌的人里面土豆种得最好的, 也是种土豆的人里歌唱得最好的。”冯小燕幽默地说。
她创新营销模式, 把土豆包装成礼品箱来卖, 创意性地制作了一盘陕北民歌碟片, 放在礼盒里免费赠送, 受到消费者的好评。
2013年, 涌泉居成长为陕西省著名商标, 冯小燕也依托“土豆姐姐”个人品牌, 一步步地从草根成功打响了社会知名度。
品质是基石
2010年, 冯小燕引进了优良的土豆品种“布尔班克”, 种薯经过脱毒处理, 保证植株健康少病害, 根除种植过程中农药化肥过量、滥用激素色素等问题, 并投入大量资金采购先进的农机设备。
如今, 涌泉居现代公司的种植基地已实现了种植、灌溉、收获的全机械化和国际标准化的种植管理。现种植规模3000多亩, 只需八九个工人就能全部搞定。当地农民按照传统耕作方式亩产最多1500公斤, 而她的团队最高亩产达到6000公斤。
“涌泉居与国家948科研项目组保持密切联系, 成为他们科研成果的技术转化基地, 每年都要引进新品种试验种植。在科技的助力下, 涌泉居公司种出来的土豆口感好, 富含微量元素, 营养价值高, 受到了市场的欢迎。”冯小燕表示, 产量和品质得到了保证, 才能品牌化运作奠定了很好的基础。
“健康的农产品是品牌的根 , 有人在网上说我最近很火, 但是我知道, 如果不是土豆确实好吃, 不坚持做健康农产品的信念, 不注重品牌建设, 那么根本不会有人搭理我。大家支持的, 是我领着家乡父老走现代农业之路, 做健康农产品的这份事业! ”冯小燕说。
传播学视阈下的新媒体营销策略 篇5
【关键词】传播学；“故宫淘宝”；新媒体营销；策略
【作者单位】董占山，北京交通大学语言与传播学院。
2015年，“故宫淘宝”一改以往正经的风格，推出了“软贱萌”风格的文案和文创产品，其凭借新媒体传播手段与“卖萌耍贱”的风格得到了众多粉丝的青睐，为故宫带来了数亿元的收益。在传播推广故宫传统文化的同时，还能销售文创产品，“故宫淘宝”的营销策略不仅颠覆了传统的营销理念，还将艺术与商业巧妙地结合，做到了經济效益与社会效益双赢。
一、“故宫淘宝”的新媒体营销实践
笔者通过梳理“故宫淘宝”在新媒体营销实践中采取的模式及其成果，总结了其新媒体营销策略的两大特点。
1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌
2010年10月，“故宫淘宝”淘宝店上线。为了推广淘宝店并打造“故宫淘宝”的新媒体品牌，北京故宫文化服务中心于2010年11月开通了“故宫淘宝”新浪微博，2013年9月开通了“故宫淘宝”的微信公众号“微故宫”。截至目前，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝达57万人，微信公众号“微故宫”上单篇文章的阅读量时常突破10万人次。随着新媒体营销模式日渐丰富，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”，粉丝可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品。
“故宫淘宝”在社交媒体上的营销，主要是通过圈粉和引流，配合“故宫淘宝”及“故宫微店”开展活动。“故宫淘宝”在新媒体营销实践的过程中，有效联动社交媒体与电商，形成了具有鲜明特色的运作模式，这让“故宫淘宝”的品牌价值与日俱增。
2.以互联网语言开展“卖萌”营销
“故宫淘宝”打破了传统的营销模式，开展“卖萌”营销。首先，颠覆了古代帝王贵族的传统形象。“故宫淘宝”通过可爱俏皮的漫画形式，让人们印象中正经、威严的皇帝和大臣以轻松、活泼、可爱的形象出现。例如，四爷“朕甚是想你”的形象与道光帝“爱是一道光”的形象就非常平民化且具有亲和力。“故宫淘宝”通过漫画形式，使神秘威严的古代贵族阶层和故宫不再高不可攀，这不仅满足了受众的猎奇心理，还拉近了故宫与受众之间的距离。其次，利用互联网语言开展“卖萌”营销。“故宫淘宝”团队深谙新媒体传播之道，对互联网语言和网络亚文化有着深入的了解。他们在微博、微信等社交平台发布的内容，从标题到文字大量运用互联网语言，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。例如，《够了！朕想静静》《朕就是任性！不服憋着！》等文章，其标题利用互联网语言，第一时间抓住受众的兴趣点。此外，“故宫淘宝”还出品了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，不仅获得网友一致好评，还通过微信朋友圈扩大了传播范围。
二、以传播学解读“故宫淘宝”新媒体营销策略
笔者从传播学角度入手，对“故宫淘宝”新媒体营销表现方式进行分析，探讨其成功之道。
1.受众即市场，粉丝经济价值凸显
“受众即市场”观点认为，受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体，信息的生产和传播是通过媒介向潜在消费者提供商品或服务的活动[1]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上积极与粉丝互动，不断推出具有鲜明特色的信息产品和服务，以满足潜在消费者的需求。以其微博为例，“故宫淘宝”官方微博不仅主动引导受众喜欢的话题，还及时回应粉丝评论，通过这种方式吸引了一大批“自来水”（某些用户出于喜爱，自发地为某种产品宣传造势，这些用户就被称为“自来水”）。这种基于用户口碑传播的营销手段扩大了“故宫淘宝”的传播范围，同时，“故宫淘宝”官方微博对用户评论的回复与转发，也满足了草根用户的心理需求，使他们成为“铁粉”。
近年来，随着《小时代》《何以笙箫默》等粉丝影视剧的成功，关于粉丝经济的讨论不绝于耳。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同 [2]。因此，“故宫淘宝”在社交平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，为粉丝建构新的文化认同。通过这种方式，“故宫淘宝”吸引了一大批忠实粉丝，形成了粉丝产业链。粉丝出于对“故宫淘宝”的喜爱，会不断支持和消费其推出的文创产品。
2.后现代解构主义与网络亚文化崛起
“故宫淘宝”在文案与漫画中“恶搞”皇帝和大臣的形象，这实质上是对精英文化的解构与颠覆，是后现代解构主义的表现。“卖萌”是“故宫淘宝”的新媒体营销特色。“萌文化”是网络亚文化中的一种，互联网的包容性与开放性使以“萌文化”为代表的网络亚文化崛起。
现代社会，人们承受的工作和生活压力较大，因此需要一些轻松、幽默的内容来减压。“萌文化”为代表的网络亚文化为人们营造了可供宣泄的空间，于是逐渐得到大众认同。我们可以看到，“故宫淘宝”放下身段和网民互动，体现了精英文化对草根文化的认同，也说明网络亚文化正慢慢崛起，文化开始多元化融合。
3.结合艺术性与商业性，寻找“意义、快感和社会认同”
“故宫淘宝”在进行新媒体营销的过程中，结合艺术性与商业性，推出文创产品，并使大众找到属于自己的“意义、快感和社会认同”。
首先，瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中提出，技术的进步带来了艺术的可复制性和贴近性，大量艺术的复制与传播，成功地将文创产品的价值传递给大众[3]。“故宫淘宝”以贴近大众生活的方式，重塑了故宫与古代帝王、大臣等形象，拉近了与大众的距离，其推出的文创产品，很好地结合了艺术性与商业性，其经营模式值得很多企事业单位学习。
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其次，费斯克在《理解大众文化》中提出“两种经济”理论，即金融经济和文化经济。他认为金融经济流通的是金钱，文化经济流通的则是“意义、快感和社会认同”[4]。“故宫淘宝”在新媒体营销中提供的传播内容与文创产品均是文化资源，大众通过这些文化资源找到了属于自己的“意义、快感和社会认同”，北京故宫文化服务中心也在此过程中获得了经济利益。
三、“故宫淘宝”新媒体营销的启示
1.以用户为本，进行情感互动
“故宫淘宝”深谙圈粉之道，除了积极回应粉丝的评论，还放下身段对粉丝“卖萌耍贱”，通过这种方式，“故宫淘宝”收获了大量粉丝，为其营销活动的开展奠定了良好的基础。由此可见，企业在互联网经营过程中，应该多进行市场调研，了解用户喜爱的内容，并通过贴近用户的方式与他们建立信任关系。例如，企业可以利用微信和微博的群组功能，开展社群经营，提高用户的主动性与忠诚度。
2.根据媒介特性开展营销活动
不同的媒介具有不同的特点，企业要因时制宜。以“故宫淘宝”为例，其根据微博和微信各自的平台特点开展营销活动。在微博上，“故宫淘宝”主要基于微博的裂变式传播特点开展营销，或通过与其他官微互动，借势营销；在微信上，“故宫淘宝”主要利用互联网语言开展“卖萌”营销，通过幽默风趣的软文、有趣的表情包和恶搞图片来吸引粉丝。可见，企业的新媒体营销应该立足媒介特性，结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动；只有与社交平台相得益彰，进行整合营销，才能获得更好的效果。
3.運用互联网思维，植入软广告
“故宫淘宝”的成功之处还在于其准确地把握网络传播的规律，巧妙植入软广告。例如，在推广新的文创产品时，“故宫淘宝”会从新鲜有趣的故宫文化知识出发，利用互联网语言来讲故事，并通过设置悬念和“抖包袱”的方式，层层递进，最后自然而然地引出一款新的文创产品。这种方式能让读者在获得知识和乐趣的同时，进一步了解故宫文化并购买产品。由此可见，企业在开展新媒体营销的时候，不能把微博、微信单纯地当作发布广告的平台，要具备互联网思维，通过互联网语言对产品进行包装。
综上所述，“故宫淘宝”开展新媒体营销，从故宫文化入手，针对年轻网民群体，发力社交媒体，构建了一条完整的新媒体营销产业链。它的成功给企业提供了一个新思路：在移动互联网时代，企业只有抓住用户的心理需求，把握新媒体的传播规律和特性，运用互联网思维和语言打造自身的产品，才有可能吸引更多的用户，得到更好的发展。
[1][英]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，译，北京：中国人民大学出版社，2006.
[2]肖芃. 社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J]. 现代传播，2015（10）.
[3][德]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇，译，北京：中国城市出版社，2002.
[4][美]约翰·费斯克. 理解大众文化[M]. 王晓珏，宋伟杰，译. 北京：中央编译出版社，2006.
营销者的新媒体机遇 篇6
1品牌资产理论视角下的品牌发展规划分析
在营销研究与实践领域中,品牌资产是与品牌息息相关的重要概念。依据学者的研究与探索,品牌资产可以划分为3个概念维度:财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映了品牌获取溢价的能力和品牌的总价值;市场概念主要是体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力;消费者概念则体现了消费者对品牌的认知、态度以及品牌忠诚等[2]。换言之,在资产层面评估一个品牌的综合能力,需要通过对品牌自身的财务状况、品牌在市场的竞争实力以及品牌与消费者之间的关系进行分析比较。通过对三项衡量准则的划分与评估,我们可以为品牌进行一个大致的定位。介于品牌发展营销的最终目的是扩大影响力以吸引消费者,并从消费者的行为中获利,所以,以大众传播角度而言,品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置,就是针对消费者的感觉和认知做工作,运用定位传播的方法影响消费者对产品或品牌的感觉和认知,使消费者感觉或认识到品牌的独特意义[3]。因此,结合品牌资产的概念与以消费者为主要定位视角的原则,我们可以将现在广告市场上活跃的各类品牌进行定位区分。
考虑到品牌自身的财务状况、品牌在市场的竞争实力以及品牌与消费者之间的关系,并综合品牌的现阶段发展状况与未来发展趋势,我们能够将现行广告市场上活跃的各类品牌进行如下定位划分:成长阶段品牌,成熟阶段品牌,以及停滞阶段品牌。
对于成长阶段的品牌而言,其自身财务状况仍处于财富的积累阶段,资金处于起步阶段,能够投入的广告成本相对较低;此外,由于品牌处于成长期,在市场中难免存在一定数量的竞争对手,品牌影响力有较大的提升空间;而在消费者群体中,该阶段的品牌正是处于建立第一印象与初印象的加深与巩固过程中,用户对品牌的忠诚度正在建立。因此,品牌在该阶段的广告营销及市场推广战略中应解决的两项任务:一是创立品牌推动机制,即通过合适的推广方案向用户传递品牌原则,在受众群体中确定品牌个性,同时启发受众开展品牌联想; 二是加强对品牌接触点的整合,知晓与消费者已存在或潜在的可行接触点,通过扩大加强接触点从而达到品牌推广的效果。建立品牌美誉度是处于成长阶段的品牌的主要目标[4]。
成熟阶段的品牌通过早期的发展与巩固,在财务上已拥有了一定数额的积累,能够投入广告市场的流动资金相对较充足;同时,品牌经过成长期的发展在市场中有相对稳定的地位以及较高的竞争力,在相关领域市场具有一定的占有率;该阶段品牌拥有数量相对稳定对消费群体,并在消费者中树立了较为良好及具有吸引力的形象。在当前阶段的广告与市场营销战略中,品牌需要面对的任务则是进行品牌延伸与组合,同时向受众提供和传达持续一致的品牌信息,以达到建立顾客忠诚度与依赖度的目的[4]。
当品牌相当长一段时间处于成熟期时,由于市场的竞争,顾客的需求增加,消费者对品牌新鲜感消失等原因,品牌则可能会由成熟期逐渐进入发展停滞期,其最显著的表现为品牌的销售量出现零增长或负增长。该阶段的品牌在资金方面尚未出现严重不足,但销售量下滑导致的负面结果若长期持续将对品牌对财务状况带来恶劣影响;在市场方面,品牌仍具有一定的号召力与竞争力,但也面临处于成长期和成熟期对手带来的压力和影响;对于消费者而言,处于停滞期的品牌具有相对高的可信度,早期累积的品牌忠诚度依旧处于相对稳定状态, 品牌的消费者基数相对可观,但基于对品牌的固有态度及认知局限性,随着顾客对品牌新鲜感的不断消费,品牌对顾客的吸引度将逐渐降低。对处于该阶段对品牌而言,引入新的吸引因素并巩固原有优势是进行市场推广的重要方法。对顾客进行再吸引是处于停滞阶段品牌的主要目标。
2品牌各发展阶段的新媒体技术应用与适用性分析
2.1成长阶段:运用新媒体感官类产品推动建立品牌个性
首先,处于成长阶段的品牌想要创立良好的推动机制,要依靠在客户群中建立品牌原则和确定品牌个性, 同时整合品牌与受众的接触点。随着科技的深化发展, 越来越多以技术为依托的新媒体科技产品随之应运而生。新媒体科技产品结合科学技术,在视觉、听觉甚至触觉等感官体验方面进行了大幅度的创新与提升,像如今的虚拟现实、360°摄影、谷歌眼镜等新媒体科学技术及其产品都成为了新的热点与关注话题。而运用这样一些新型的科技手段的辅助,品牌能够通过为受众提供开创性的体验作为推广方式,帮助着重放大品牌的某一优势或特点,使得品牌区别于其竞争对手,从而实现品牌个性化的目标。
此外,运用新媒体科技产品也能满足该阶段品牌对加强接触点整合的需求。考虑到品牌处于成长阶段所具有的资金有限性问题,采用新媒体科技的成本不仅相对较小,而且还能在知晓与消费者已存在或潜在的可行接触点的情况下,帮助强化品牌与用户的这一接触点,集中优化某一特点,由点到面,从而进行效果良好的广告营销。即以某一例或某一类产品的用户体验提升,带动提高品牌的美誉度,从而达到推广目的。通过这样的方式,用户可以拥有更优秀的体验,而商家则可以通过较少的成本投入,凭借新媒体科技本身具有的吸引力和新鲜感,达到吸引消费者的目的。
创立于1969年的化妆品零售商品牌丝芙兰,进入市场的时间虽然相对较晚,但却是处于成长阶段的一众品牌中相对具有竞争力的代表之一。2014年,丝芙兰运用新媒体科技产品“人脸识别技术”推出产品在线试用服务,客户可以通过电脑摄像头的人脸识别功能进行试妆,并能够以多角度预览的方式试用丝芙兰各款眼影产品,从而选择最适合自己的一款。通过这一方式丝芙兰将其“时尚和富有创意”的品牌个性进行确认与强化, 并运用新媒体科技扩大了其以“比较、感受、试用”服务为优势的接触点,从而提高了品牌的美誉度,最终起到了良好的市场推广与广告营销目的。
创立于1963年的日本服装快销品牌优衣库在日本可谓家喻户晓。然而近年在品牌走向海外过程中,由于其知名度有限,优衣库在国际市场上仍处于成长阶段。 因此,优衣库也借用了新媒体科技产品进行了有针对性的品牌推广。以2013年优衣库在美国门店投入使用的 “魔力镜”为例,该活动基于“增强现实”(augmented reality)这一新媒体技术,使用户拥有全新的试穿体验:用户穿上优衣库服装产品,站在魔力镜前,无需反复更换,即可预览所有该产品其他颜色的试穿效果。优衣库通过这一广告活动扩大了其以“选择多样性”为定位的接触点,获得了良好的反馈。
2.2成熟阶段:利用垂直型App进行品牌延伸
能否建立顾客的忠诚度与依赖度是成熟阶段的品牌是否能够保持品牌优势和领先地位的重要指标。为了达到这一目的,进行一定的品牌延伸是成熟阶段品牌需要面临的任务。品牌延伸能够带来包括节省时间成本、更易接近消费者并被其接纳、更迅速占领消费市场、降低失败风险等一系列优势[5]。而结合新媒体手段建立品牌自有的新媒体应用平台则能够有助于品牌在其所在领域进行一定的探索与延展,并达到建设正面积极的品牌形象,提升相关领域及市场的占有率,吸引受众购买品牌产品等目的。通过提供其基于新媒体技术的衍生产品, 品牌可以更好地融入客户的日常生活,从而培养用户的忠诚度与依赖度,以达到扩大品牌影响力的目的。
作为运动品牌巨头之一的耐克公司就通过建立其品牌独立的新媒体应用平台进行了品牌延伸。耐克利用新媒体技术推出的“NIKE+”系列应用程序以其渗透生活式地营销方式受到用户追捧。其应用程序以“用数据激发表现”为思路,囊括为用户提供健身教程、慢跑记录等服务,并提供分享数据的功能,将其品牌概念生活化, 品牌运营社交化。以系列中的“Nike+Running”应用程序为例:首先,该应用通过鼓励用户进行跑步活动,并记录用户的慢跑时间、速度、路线以及消耗卡路里数等数据以激励用户进行分享,利用受众的“攀比”心理, 使应用在用户社交圈中大量传播,以达到提高市场占有率的目的;其次,NIKE希望通过应用帮助用户爱上跑步,从而将其阳光、健康的运动品牌的形象深植大众心里;此外,在跑步结束后,“Nike+Running”应用程序会鼓励用户记录慢跑时所用的耐克鞋型,侧面刺激用户对于耐克跑步产品的购买欲望,从而达到了将应用与产品进行品牌组合的效果,进一步达成了提高产品销售量的目的。对于成熟阶段的品牌而言,像耐克公司一样利用自营新媒体平台进行品牌延伸,对稳固品牌优势,保持竞争力,从而赢得用户依赖度与忠诚度具有相当可观的可行性。
2.3停滞阶段:积极利用主流社交媒体平台吸引受众
无法满足日益增长的客户需求并难以保持长久吸引力是品牌从成熟期走向停滞期的主要因素。首先,与处于成长阶段的品牌不同,在经历过成熟阶段的停滞期品牌累积了一定的用户基础和知名度,因而这类品牌所需求结合的新媒体技术手段则应具备能够锁定数量相对较大的受众的特性。面对当下诸多以新媒体为背景搭建的科技产品与技术平台,社交媒体是与大众日常生活联系较为紧密的一项新媒体技术。社交媒体具有受众数量大、 覆盖层面广、用户黏性高等特点。以中国的社交媒体—— 微信为例,据网易科技统计,截止到2015年第一季度, 微信已经覆盖中国90% 以上的智能手机,月活跃用户达到5.49亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言。 由此可见,主流社交媒体无疑成为了停滞期品牌可以凭借的新媒体科技的第一选择。
其次,对处于该阶段的品牌而言,新元素的引入成为了抵抗停滞的主要因素。任何一种方式的沟通交流, 其本质都是交换信息的过程。新媒体环境下,受众不再一味的是信息传播过程中的被动接受者,而是主动选择自己喜爱和需要的内容,满足不同的需要,达到不同的目的[6]。换言之,能够为用户提供更多的自主性,并能将自主性以新颖的形式展现出来,是社交媒体的又一大优势。社交媒体所提供的具有多样性的交互功能,使得品牌能够借助其优势与特点,进行创新,达到提升与用户互动的机会、传递充分的信息以及获得大量的信息反馈的目的,为品牌扎根市场提供了肥沃的土壤。因此, 与社交媒体进行创新性合作的市场推广与广告营销方式是对用户对再吸引的必要方式。
作为成立100余年的零食品牌,奥利奥也不可避免地迎来了它的停滞期。自1997年进入中国以来,奥利奥都是孩子群中大受欢迎的零食甜点,而近年来,奥利奥在中国的市场却面临了相当大的挑战,英国的《金融时报》甚至声称奥利奥在中国市场正在慢慢失宠。为了改善这一情况,奥利奥借助微信平台推出的整合营销策划“亲子一刻,玩起来”就通过充分运用了微信平台受众面广这一特点,成功地将品牌热度大幅度提升。奥利奥结合运用微信的“自定义表情”功能,为用户提供表情模版,并鼓励用户结合奥利奥表情包模版与本人照片, 创造用户专属的亲子表情包。这一活动激发了用户对品牌的好奇度,从而对用户进行了再吸引,在短短两周的时间内,微信用户共创造了约1 700万个奥利奥亲子表情,同时,奥利奥在网络引擎中的搜索量增长幅度达到三倍。利用社交媒体所涵盖的庞大受众基数进行创新性的广告策划,从而对用户进行再吸引,是处于停滞期品牌在市场中保持一定实力和竞争力的必要手段。
3研究结论与不足
前文通过分析基于品牌资产的阶段性定位与定位下品牌适用新媒体推广手段,获得了如下的研究结论:第一,在广告市场中,品牌要通过审慎的自我分析与自我评估获得良好的自我意识,从而进行适当的定位和合理的发展规划。第二,通过定位,品牌应意识到自身的不足:成长阶段的品牌财务资金较为紧张,面临市场竞争激烈,在消费者群中的形象需要建立;成熟阶段的品牌需要通过适用相对稳定的资金和客户资源与其在所处领域尽管为数不多但实力较强的对手进行竞争;停滞阶段的品牌则面临着由吸引力不足带来的发展困境。第三, 品牌应从所处阶段的不足出发来制定合理的市场推广与广告营销战略:成长阶段的品牌应使用性价比更高的推广手段,即成本低而推广效果相对较好的宣传方式来建立品牌形象和增长客户群;成熟阶段的品牌应进行品牌延伸来达到巩固市场地位的目的;停滞阶段的品牌应利用能定位到大量受众的平台进行品牌再吸引。
同时,基于新媒体技术的市场推广与广告营销也具有一定程度上的不足。首先,这对品牌的社会敏感度有相当高的要求,品牌需要随时观测科技及新媒体市场的发展动向从而进行动态的新媒体技术运用选择;其次, 这样的推广形式主要目标客户将定位在熟悉新媒体科技的中青年人群中,对于不使用或甚少使用新媒体的老年人无法进行有效的推广。此外,任何基于技术的手段都具有一定危险性与不确定性,如果品牌对于新媒体技术的依赖性越高,那么一旦该技术出现问题后所带来的影响和危机则越大。同时,新媒体技术可能带来的包括个人信息泄露等一系列问题也亟待解决。基于新媒体技术的市场营销与广告推广归根结底只是一种宣传手段,无法从深入渗透于品牌的根本,因此品牌发展的决定性因素仍然取决于其产品的质量等基本属性。
但无论如何,我们不得不承认,品牌在市场中发展阶段的起伏变化是自然现象,没有品牌可以保持自身优势地位的一成不变。新媒体时代的到来,为品牌的市场推广与广告营销带来了挑战与机遇。在新媒体时代,品牌如果不顺应其创新潮流,结合自身定位运用新媒体技术进行适应性的品牌推广,将大大加剧被淘汰的可能; 而如果品牌通过积极主动地思考,充分利用可以借助的新媒体技术与自身定位紧密结合,进行合理的广告营销与市场推广,品牌终将在激烈的市场竞争中赢得自己的一方天地。
参考文献
[1]俞仁龙.新媒体引发市场营销创新[J].经营与管理,2007(12):32-33.
[2]H S Krishnan Characteristics of Memory Associations.A Consumer-based Brand Equity Perspective 1996(13).
[3]韩经纶,赵军.论品牌定位与品牌延伸的关系[J].南开管理评论,2004(2):46-50.
[4]陈劲松.企业品牌成长不同阶段的品牌整合战略研究[J].中国商贸,2009(5X):11-12.
[5]范秀成,高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报:社会科学版,2002,4(4):333-337.