媒体公关营销

媒体公关营销（共10篇）

媒体公关营销 篇1

随着互联网 (WEB) 与移动应用 (Mobile) 的爆发性普及, 新媒体的应用绝对人口数和接触时长远远超越了电视、报纸、杂志等传统媒介。根据中国互联网信息中心, 2012年1月16日公布的第29次统计报告, 我国网民规模已经达到5.13亿, 手机网民规模达到3.56亿。有数据表明, 到2013年, 全世界手机上网用户大约17.8亿, 已远远超过使用电脑上网的用户数量, 通过智能手机和其他能上网的手机数量将达18.2亿部。这意味着, 新媒体时代“人人都成为媒体”, 是“所有人对所有人的传播”。正如Lev manovich在其著作《新媒体的语言》 (the language of new media) 中论述, 新媒体的社会影响:“今天我们正处在一场新媒体革命中——所有文化正在转向以计算机为媒介的生产、分发和传播。这种革命带来的影响将远大于以往, 而我们刚刚有所察觉。”毋庸置疑, 新媒体正改变着企业公关的营销模式和策略。

所谓公关营销指的是以公关为主要工具的营销, 以公关为导向的宣传推广, 以树立企业良好形象为目标, 以建立与公众间双向信息传播沟通为本质。它包括调查、了解、搜集公众的有关信息和评价, 提供公众所需的优良产品和优质的服务, 协调企业周遭的关系和环境, 积极主动投入到公益、赞助事业中, 从而扩大企业的知名度和美誉度, 赢得消费者的良好口碑, 稳固企业良好形象。

一、新媒体时代企业公关营销呈现的新特点

何谓新媒体, 是指基于技术进步引起的媒体型态的变革, 尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态, 如数字电视、IPTV、手机移动终端、Blog、电子杂志、微博等等, 也包括网络媒体。其传播内容丰富, 途径多样、速度及时、模式新颖。可以与受众真正建立联系, 其数字性、网络性、快捷性、交互性、自主性和跨时空的特点, 给企业公关营销带来了新的理念和模式。

1、信息进入裸体时代, 不可控性增强

新媒体时代, “人人都是媒体”, 人人都是信息的发布者, 同时也是信息的接收者, 拥有双重身份。在这样一个“自媒体”微时代, 企业信息处于全开放状态, 毫无秘密可言。特别是, 新媒体特有的开放性、交互性, 使得其扩音作用和垃圾累积效应明显。“信息经微博或论坛曝光——公众关注——媒体报道——网民转载——舆论加剧——更多媒体关注——更多群体关注——事件升级, 掀起高潮”, 一夜间, 信息阅读量和转载量成几何递增, 其裂变效应令人发耸, 企业惊慌失措。而垃圾累积效应则是负面信息一经发布, 就会引来无数关注、讨论、转载、复制, 甚至被丑化, 好比没有回收的垃圾, 不断散发着恶臭。

新媒体时代, 信息发布的快捷性和内容的无从考证性, 各路微媒体的推波助澜, 更增加了信息的不可控性, 加大了企业公关营销的难度。其不可控性主要体现在两大方面:一是各类信息传播的不可控性。包括传播时空、传播内容、传播主体、保存复制的不可控性。二是企业信息不对称的困境。具体来说有两种:企业信息与公众了解信息的不对称;正面信息传播与负面信息传播的不对称。谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色, 你无从得知何时、何处会冒出传言、投诉和批评, “应对”就成了日常公关。

2、企业与公众交互零距离

较之传统的公关营销模式, 新媒体时代企业与公众的关系反转重构, 公众的话语权权重加大。网络拉近了企业与公众的距离, 使其交互变得错综复杂、零距离。公众可以通过网站、论坛、博客等工具与企业即时沟通、互动, 可以对企业的各种新闻事件、视频资料发表评论, 提出意见, 甚至公众与公众间可以相互分享经验意见。这种互动改变了传统的单向传播, 实现了公众观念的公开表达及人际间的互动交流。企业可以通过新媒体零距离地感受公众的内心需求和情感变化。

3、消费者的态度和决策模式发生转变

进入新世纪以来, 消费者的消费理念、态度和喜好正在发生改变, 不再盲从, 而是表现出极大的个性化和自主化。如果企业仍然期待通过广告来引导消费者, 其营销的成本必然会越来越高, 而营销效果却越来越不明显。日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 提出了一种全新的消费者行为分析模型。即AISAS (Attention注意——interest兴趣——search搜索——action行动——share分享) 模式。它强调现如今消费者的主动搜索 (search) 和评价分享 (share) 越来越重要, 传统的AIDMA营销法则 (Attention注意——interest兴趣——desire欲望——memory记忆——action行动) 已不能适应公众渴望交流互动分享的需求。因此, 企业应改变过去一味地向公众单向理念灌输的态度, 转向深度挖掘消费者的渴求, 去主动接触了解公众。

4、网络口碑营销更为凸显

在过去, 企业开展公关营销往往借助强势主流媒体, 借以传达主流声音和讯息, 从而达到广而告之的效果, 但具体公众满不满意, 接不接受无从得知。现如今, 主流媒体与非主流媒体之间的差距已越来越小, 来自公众的甚至基层的主流声音常常可以广泛流传。这就是口碑传播。企业尤其要注意搜集来自消费者、行业专家、权威意见领袖的声音, 通过第三方的口碑帮助企业传播宣传。可以说, 新媒体时代就是口碑制胜的时代。根据调查, 80%的消费者对口碑的信任度, 超过任何其他的信息来源;而绝大多数的消费者喜欢在自己的社交网络中讨论产品、评论服务、分享信息。

5、公关营销技术化与情感化同步

公关营销技术包括硬的技术与软的技术, 公关创意是软的技术, 对新媒体的应用是硬的技术。技术是冷的, 感情是热的。公关营销通过硬的技术将文字、声音、颜色、影像、图形等复合形式呈现给公众, 同时, 将软的情感融入宣传中, 赋予公众更丰富多彩的表达, 让公众的情感诉求更现实可贴近, 通过热与冷的交替, 软硬技术的结合, 从而可以更好地达成公关营销目标。但应看到, 具有媒体属性的平台越来越多, 具有传播特性的投诉和苛责越来越多, 竞争对手越来越强势, 公众越来越挑剔, 媒体越来越精明, 造谣辟谣传谣成为企业公关的家常菜。怎么办?唯有技术发展的同事, 打感情牌, 才是最接地气的公关营销。

二、新媒体语境下企业公关营销的战略措施

时代的变迁, 消费者的成熟, 都呼唤着公关营销手段的创新。而新的营销体系的建立, 其核心就是要给消费者一个有公信力、可信度高的传播平台, 以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告是一种自说自话的单向传播方式, 而公关则利用媒体去说, 利用专家去说, 利用权威去说, 让消费者接受一种态度、观念, 从而引导公众的消费行为。在这样一个新的营销体系里, 公关营销扮演着越来越重要的角色。

1、增强危机公关意识, 提高预警性和主动性

新媒体时代, 坏消息永远比好消息跑的快。企业应增强信息的管理能力, 提高危机防患意识, 提高危机处理的能动性。从危机的预防、处理、恢复等方面建立健全的体系、流程和制度。同时, 做好公众舆情监测工作, 确保在第一时间找到危机发生的源头和本质, 了解危机发展的过程和动向, 对真假热点信息进行识别。此外, 积极主动、全面协调、系统运作地开展传播, 积极承担社会责任, 树立正面形象。

同时, 在危机发生之后, 以5S原则坦然面对。公关5S指的是勇于承担责任 (shoulder the matter) 即不逃避、不欺骗;真诚沟通 (sincerity) 即诚恳、诚心诚意、诚实;速度第一 (speed) 即把握最黄金的24小时, 兵贵神速、当机立断;系统运行 (system) 即全员公关、口径统一, 众人拾柴火焰高;权威证实 (standard) 即第三方认证, 权威说话。

2、注重品牌价值和文化内涵的融合

不同的公众有不同的个性和心理需求, 每个人对品牌的认识有自己的主观态度和意见, 他们根据个人的情感和喜好, 理性地选择与自身品味相符的品牌, 大众媒体很少能左右他们的思想和行为。因此, 公关营销通过开展一系列社会公关营销活动, 把品牌价值和文化内涵植入产品和服务中, 与各种社会团体 (如政府、媒体、社区、消费者甚至竞争对手) 建立良好的关系, 尤其是通过社会公益事业资助, 为品牌建立良好的舆论环境, 扩大品牌影响力和品牌口碑等, 为品牌造势。品牌价值和文化内涵的融合可以从“五度”体现:公众需求第一的态度, 系统协调运作的高度, 海纳百川的气度, 低调谦逊的风度, 恰如其分的尺度。

3、以意见领袖为引领, 做好口碑公关营销

策划人叶茂中呼吁:在这个时代, 你可以不需要广告, 但是一定要口碑;你可以不要利润, 但一定要影响力!口碑营销已然成为每个营销人所追求的最有效的营销方式之一。

新媒体时代是口碑制胜的时代, 口碑是企业最宝贵的无形资源。口碑营销是企业运用各种有效的手段, 激发企业顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流, 并鼓励顾客向其交际人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。企业要借助主流意见领袖、V用户的影响力, 以开放的姿态创建自媒体平台, 开辟话题, 贡献丰富的消费资讯, 让公众在自己的社交媒体中讨论产品、评论服务、分享信息, 提供最具说服力的产品信息、品牌理念和使用体验, 让公众得到产品之外独具个性的附加价值。

4、营造良好形象, 践行全员长远公关

所谓全员公关, 是指组织的每一个员工有意识地为树立、维护、传播和完善组织形象。公关活动贯穿于企业的各个部门、各个环节, 上至公司最高管理层, 下至每一位普通员工, 其一言一行, 一举一动都是组织形象的折射。良好的公众舆论环境是企业公关营销的核心。公关营销只有与各种社会力量 (如政府、媒介、顾客、社区) 建立良好关系, 赢得好的氛围, 才能扩大企业知名度和美誉度, 才能树立良好形象, 拉动销售。

目前, 消费者已不满足于传统媒体提供的信息元素, 他们比过去任何时候代更积极主动地参与到信息舆论环境的营造中, 换句话说, 全民参与时代到来, 全民DIY时代到来, 全员公关也应启动。因此, 企业要从长远利益出发, 拉入全员集体备战, 站在全局的、系统的、长远的角度来操作公关营销战略, 将其纳入企业发展战略、市场战略、品牌战略高度, 从而实现从局部公关到系统公关, 从战术性公关到战略性公关, 从单一公关部门到公司全员公关, 从临时公关到长效公关的整体转变。

5、新旧媒体整合营销传播

公关营销不是新媒体时代的万能钥匙, 它仅是营销传播的方式之一, 需要整合其他营销传播工具才能发挥最大效力。首先, 企业要有过硬的产品质量和优质的服务, 公关营销才能锦上添花。其次, 公关营销需要广告、营业推广和新闻传播等手段的良性整合, 这样公关才能有实效。再者, 由于网络无可替代的信息整合与人际传播功能, 所有的信息将在互联网聚合和打散, 所有的公众都将被覆盖, 其传播效果成倍增长, 这种分众的传播, 点对点的传播, 使得以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。最后, 新的消费者行为模型 (AISAS) 决定了新的消费者接触点。媒体将不再限于旧有的、固定的形式, 不再各自为政, 而转变为不同媒体类型的大整合, 转变为在所有的接触点上与消费者进行全方位、全进程的信息沟通。

参考文献

[1]黎敏.企业公关营销的失误与规避[J].企业改革与管理, 2009 (12) :73-74.

[2]贾昌荣.新媒体驱动下公关营销路线图[J].国际公关, 2013 (5) :88-89.

[3]李海鹏.企业公关营销研究[J].管理观察, 2013 (5) :43-44.

[4]丁海猛, 侯雪.网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析[J].新闻界, 2009 (1) :63-64.

[5]张少华.公关营销模式研究[J].企业天地, 2008 (12) :51-53.

媒体公关营销 篇2

电影《无间道》告诉我们，两个身份都本不该属于自己的人，他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里，做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上，即使在市场化相当透明的今天，众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。比如，医疗改制前黑暗的幕后交易，在众多行业都出现过国内品牌实力不及时国际品牌高额的暴利现象等，作为行业后起之秀的我们，是固步自封认同这种交易模式，还是勇于改变这种模式?奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场、祈禧等虽然“冒行业之大不韪”，在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”，但他们却取得了市场的成功，赢得了消费者的青睐。

以下我将通过三个案例，以案例的形式阐述“无间道”式公关的威力所在。

一、奥克斯是如何从200名之外跻身空调行业前三甲的?

背景：家电作为中国最早成熟行业之一，由于众多品牌以前都有OEM经历，所以家电市场竞争最为惨烈，空调行业也不例外。奥克斯，1994年正式跨入空调行业，但是以电能表等为主，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外，

那么，奥克斯如何走出竞争僵局?

起因：空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。

经过：

1、4月，奥克斯发布空调“成本白皮书”，开膛剖腹，揭露空调的低价，并以此成为市场价格标准。例如，在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分――生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元;而在同等1.5匹的空调中，海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元……

2、3月，奥克斯发布空调“服务白皮书”，揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段，因不进行“质量体检”会造成安全隐患，倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。

3、204月，奥克斯发布空调“技术白皮书”， 措辞严厉地痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法，并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱!

结果：年8月，奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强，预计销售量更是突破480万台。

大数据时代的公关营销 篇3

而事实上，除了天马行空、思路开阔的诗人气质之外，田毅还是一位资深传媒人，在传统媒体工作多年后，主创了雪润广告传媒群及企业，服务国内数家一流合资汽车品牌，并历任多家著名合资企业咨询顾问。作为一位营销人，专注现代互联网营销传播的他，首倡“云营销”概念，著有《云销——解读互联网时代营销密码》等作品。

《小康·财智》：您怎么看待中国公关行业面临的机遇与挑战？

田毅：公关和广告归结起来其实就是一种沟通。在互联网时代，沟通的方式会更加多元化、复杂化、广泛化，甚至细分到每个触点、每个网友。大数据时代对沟通已经产生了一些颠覆性的影响，中国整个产业的爆发和互联网扩展将是中国公关业最大的机遇。

而最直接的挑战也基于此，就是中国是否能够成为互联网玩法、趋势的主导者。世界性的沟通方式是国际化最普及的英语，中国在这个角逐中去影响世界性的传播有自身语言局限性，相比而言，创造力、战略思维中国人在这方面都是没问题的。

就整个中国公关行业来讲，目前的行业现状是飞速发展，良莠不齐。基于整个行业是一个客户资源型的发展模式与路径，这就导致行业里还没有出现几个资源集中型的大企业、大巨头。在中国的现实环境里，由于客户资源的变动，人事的变动，就不可避免带来这种行业的起伏，这些也就决定了目前国内公关行业参差不齐。在国内做得比较好的公关企业几乎都是依附在大的产业背景下，比如汽车、电商、房地产。

《小康·财智》：您怎么看待与国外公关公司、跨国公关公司相比，国内公关公司在专业化、规范性的差距，在这方面该如何提升？

田毅：专业化和规范性对本土公关公司的确是一个挑战。因为中国特殊的人文环境、历史文化既定下来的某些东西，相对于国际上整体化公司运作，国内公关公司的行为模式有些是不规范的。来自欧美、日本的等国外公司力求把工作流程、创意方式、沟通方式最后完全商业化、逻辑化，变成一种准确的商业符号和商业行为，这本身对国际公关界也有挑战。诚如我刚才所说，公关即沟通，而沟通本身是人性化的，带有情感和个体性特征。反过来说，中国式讲究人情、礼节的公关方式也受到商业规则的挑战，最后，无论本土和国际都应该向一个中心来趋同，都要做一些妥协。

从雪润传播自身的发展状况来看，我们希望在人才培训体系上做一些工作。与教育机构合作进行人才规范化的培训，把员工的再教育、再培训做得更好些。与专门研究性机构每年做一些类似行业蓝皮书也会对行业有建设性帮助。

《小康·财智》：您作为业内享有声望的资深人士，同时还是一位诗人，您个人怎么看待这两种角色的辩证统一。您对这个行业的从业人员有什么建议、忠告？

田毅：我认为，一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方，最优秀的乙方却基本上很难带出一个最优秀的甲方。公关也好，广告也好，都是锦上添花，是甲方意志最优化的体现。甲方的格局、战略决定了乙方的格局和战略。从业人员方面更是很突出，甲方对接人员的个人素质是决定乙方服务质量的重要环节。雪润这几年的成长与成就，得益于东风日产、一汽大众这些甲方团队的优秀。

事实上，人人都是乙方，没有绝对的甲方。我最早是一个喜欢写东西的人，更喜欢自由一些。但面对甲方的时候，我就是一名“服务员”。就要有自己的专业性，有自己的职业感、职业操守。对于我们这个行业来讲，大都是天马行空、有点子、有想法的人，我想提的一个忠告就是，既然做了这个行业，不管你多么恣情汪洋，在某个时间、空间之内你就是一个“服务员”。职业化、专业化要求你尊重游戏规则、尊重甲方，尊重市场，这样才能把这个产业有一个整体的大提升。很多人以为这个行业没有门槛，没有准则，做得很随意。这肯定是错的，抱着这种心态不可能做好。尽管说，行业标准是缺少的，但每一位从业者还是应该用一个更高的标准来要求自己。

《小康·财智》：您首倡了“云营销”概念，结合雪润在数字化营销中的案例请您阐释一下。

田毅：所谓“云营销”其实是大数据时代的一个传播特点。现代互联网把数据传播、整合机制已经上升到了一个非常宏大的空间。互联网对于网友、对于消费者触网过后的各种习惯都能生成一种精准的数据特征。在大数据库时代，从大众传播到分众，再到点对点传播，这都是云营销的基本特点。

雪润做数字营销的公关传播是比较早的。我们经历了传统公关手段把传统媒体的东西搬到互联网上来，再到互联网本身的论坛、微博博客、网友活动、社交媒体传播等方式，再到最后加之借助电商的传播模式。

从最早就是为了获得在消费者中印象、感知和体验的一种影响力，逐渐变成如同衡量广告一样，衡量吸引多少人浏览，有多少人互动，再有多少成交率、转化率，从关注到对比，关注有多少人成为真正的用户，最后，甲方还要对我们进行传播方式的精准度、最大的转换率等方面考核，这些都是数字化公关带来的挑战。

去年，雪润曾经为东风日产做了一个“我为淘车狂”的典型创意设计。通过我们的传播，把更海量的需求相近的消费者集中起来，进入漏斗变成一定量的团购，把厂商促销成本转化为消费者优惠，同时还达成电商平台下订单化生产与销售，最终达成了集传播、留资、团购、订单化为一体全新汽车电商模式。

雪润做的策划就是力求把互联网的优势，与大数据时代的特点结合起来的一种全新传播案例。

媒体公关营销 篇4

但是, 今天我们所面对的技术环境已经完全不同了。以微博、微信、社交网络等为代表的社会化媒体改变了人类社会以往的社群沟通、人际交往和信息传播模式。信息将由原来的由一人 (一点) 生产然后被多人 (多点) 倾听 (或观看) , 发展到由多人生产且被多人观看。将原本由点到面的广播式信息传播过程, 发展到由面到面的互动传播过程。

社会化媒体让信息传递可以实时化, 让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播, 改变了信息传播的结构和影响模式, 正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征, 让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候, 要不显得谨小慎微, 担忧社会化媒体营销给企业带来负面的影响;要么就异常激进, 恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。在社交网络时代怎样“玩转”社会化媒体营销?由此本刊记者采访了PR公关媒体人俱乐部发起人张大为。

《现代企业文化》:您好, 感谢您接受我们杂志的专访。作为PR俱乐部发起人, 您怎样理解“营销”?怎样理解“社会化媒体营销”?

张大为:社会化媒体营销是个外来词汇, Social Media Marketing, 简称SMM。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌, 产品或者服务, 活动针对网络推广行为, 实现建立品牌知名度建立, 产品销售的这一过程。社交媒体的出现, 更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散, 于是, 社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一, 企业不仅要学会利用社交媒体, 更要具备“社交化”数字营销思维。

营销的概念很大, 教科书的观点有5P、7P甚至12P等理论, 但归根结底的目的都在于触动并影响消费者决策。所以, 我对营销的理解就是企业所掌握的一整套沟通传播方法, 这个概念也很大, 但相对容易理解和掌握。举例来说, 人际间每天都在进行各种各样的谈判和说服技巧, 营销也一样, 一直在选择最好的渠道和目标人群做沟通, 通过最动听的话语, 让目标人群相信品牌、知晓商品、形成记忆并作出有利于企业的决策。

PR俱乐部定位于非营利组织, 是由从事市场营销的一群年轻人发起, 关注于公关营销话题的职场社群。目的在于通过年轻人喜欢的社交沙龙分享形式, 帮助更多年轻人成长。

我们不直接为客户服务, 但可以帮助企业找到优秀的年轻人, 帮助年轻人实现自己的梦想。

《现代企业文化》:所有的企业都适合用社会化媒体营销吗?怎样的企业适用呢?

张大为:判断这个问题首先要考虑企业的目标用户是不是在社会化媒体上, 虽然万物互联, 但社会化媒体的使用人群角色还都是C端。对于B2C或C2C模式的企业来说, 目标客户都在社会化媒体上, 是前所未有的优质渠道。但对于B2B企业来说, 尤其是主打KA类高端集团客户的, 通过社会化媒体营销收效甚微, 更应该偏重品牌营销和渠道营销。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业, 不能认为社会化媒体可以包治百病, 企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的, 而应该和企业的整个营销体系结合。不管社会化媒体有多么大的影响力, 一定不能代替企业的其他的营销手段, 而是作为企业营销中的一个重要的补充。因此, 企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题, 而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么, 到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢?第一, 社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道, 因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈, 而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价, 如果能对这些言论与偏好进行分析与利用, 将会让品牌受益无穷;第二, 社会化媒体是品牌主张的传播平台, 通过社会化媒体企业可以强化品牌个性, 通过建立社会化媒体与消费者的互动, 传递品牌核心价值和文化, 让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵;第三, 消费者舆情监控的平台, 社会化媒体由于其即时性, 有很多关于品牌的负面信息扩散很快, 因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系, 早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

社会化媒体营销最重要的是了解用户需求和心理, 不能自说自话, 要把用户发展为员工, 把员工变成用户, 浑然一体的结构方才能够做好社会化媒体营销。

PR俱乐部的品牌打造分为三个部分:定位精准从而圈定目标人群, 不浪费无效成本;内容自营销形成口碑效应, 信任关系链中的传播最具价值;精细化的会员管理体系, 增强情感认同和品牌忠诚度。

《现代企业文化》:如今电商网站的新媒体营销玩法是花钱买流量, 做关键词广告, 将搜索引擎、四大门户等网站上的用户拉到自己的电商网站上。但在中国, 点击的转化率 (点击的人与最终购买产品的人的比例) 往往很低, 仅在1%—2%左右。您认为, 应当怎样解决这个问题呢?

张大为:电商的有效用户获取成本提高是必然的, 竞争者多了, 价格自然就提升了。需要不断寻找新的渠道, 这也是微商、导购类网站被重视的原因。微博已死, 微信红利已过, 都变成了广告平台, 新玩家获取关注的成本已经很高, 但无法否认的是, 这两个平台依然是绝对主战场, 只要有足够优质的内容都还是能获得极高关注的。在此之外, 垂直类的论坛、QQ空间和知乎也都是品牌做社会化媒体营销的宝地, 但内容的选择和传播链路上区别很大, 需要研究透彻。

绝大多数企业只关注粉丝数、评论数、转发数这些表层数据, 欠缺与目标受众的深入互动。社会化媒体营销对于很多企业来讲, 仿佛陷入了一个盲区:粉丝涨了还会跌, 粉丝的活跃度越来越低, 高转发量低转化率……

首先, 表层数据是一定要看的, 不必怀疑。其次, 在拥有很高的表层数据基础上, 才有资格来谈论活跃度、转化率等指标, 媒体是人体的延伸, 其核心竞争力一定是内容, 但在信息不对称问题被解决后, 没有垄断的信息渠道的情况下, 比拼的就是谁离人更近。渠道的选择、情感的距离等越近越好。

《现代企业文化》:您怎样看待社会化媒体营销的未来趋势?

危机公关营销 篇5

（我们该学到什么？前人走过的错误道路么？不！）

说起危机公关，很多人都很陌生，可要说起它所涉及的公关事件，大多数人都不会陌生，比如2010年的丰田汽车召回门事件，以及同年的富士康自杀门事件，霸王洗发水致癌事件，近一点的恒源祥上边侵权**，昆明火车站恐怖袭击事件等等。其实危机公关就在我们身边。只不过很容易被一般人忽视。

那么，何为危机公关？危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。通俗点解释就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来的危机，企业对危机采取的一系列自救行动。消除影响恢复形象。这就是危机公关。

危机公关用的好，那么能绝处逢生，化险为夷。用不好，那就是真的死翘翘，无力回天。危机公关用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛门”事件，贝壳汉母“贝迷诉讼门”等等案例。这些案例使得各个企业或明星等等更好的站稳了脚跟，更像人们传达了一个非常好的信息，那就是“舆论击不倒我，我依然是值得你们信赖的”。但是这些都不足以让我们每每挂在嘴边上谈论着，成功的案例太多，我们只能学习他们危机公关成功的方式。而不能汲取教训，更近一步，只有失败的案例可以让我们学到更多！

农夫山泉“标准门”事件，这个被载入了史册的失败危机公关案例。让我们来揭开他的伤疤，去看看那铭心的事件，去吸取它的教训，让自己和以后的公司不再犯和他一样的错误。

事情发生在2013年，从3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”，4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。

4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。然而在农夫山泉被爆出“水源垃圾围城”、“标准不如自来水”。面对质疑，农夫山泉的做法却是出人意料的，在4月17日其官方微博回应，表示产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准。近期针对农夫山泉的一系列报道，是由国有控股饮用水企业华润怡宝蓄意策划。农夫山泉称，华润怡宝雇佣人员，在湖南、广东、四川、重庆、湖北等地向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单，农夫山泉决定邀请消费者和媒体参观工厂，对其产品和以自来水为水源的怡宝产品进行对比，做出评判。对此，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司发表声明称，公司从未以任何形式对农夫山泉声明中提到的做法予以任何形式参与。公司反对企业不正视自身问题，推卸责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的行为，并保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。农夫山泉这个想把责任推给自己的竞争对手的如意算盘显然打错了，因为此时媒体正愁抓不到你农夫山泉的证据没有料可以报。如此一来讲农夫山泉的桶装水质量问题上更是给农夫山泉自己封了退路。并且，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，消费者完全没有兴趣，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。所以也许正是因为这个推卸责任的明显表现，使得在5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。并且事态还越来越严重，5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。最终在5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北

京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。

正是这最后一步，彻底将京华时报激怒了，农夫山泉就像一个在赌气的孩子，为了在口水战中赢得一些优势，将京华日报告上法庭。可是事实上，在这看似口水战的战场中，农夫山泉并没有赢得胜利，反而失去了在北京的市场和工厂，并且还失去了在老百姓心中的良好信誉。北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。农夫山泉的这个危机公关就是个没砍到点上的“三板斧”。

案例分析针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运行原则，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。

1.承担责任原则：农夫山泉在“质量门”，“标准门”的危机公关中，农夫山泉一直在坚称产品没有任何水质和工艺上的问题，水质标准远远高于现行的自来水标准。并且他1是没有好好正视自身问题。2是还将一切矛头指向他的竞争对手华润怡宝。然后又将矛头指向了媒体和行业协会。自始至终都没有好好正视自身问题。

2.真诚沟通原则：在“标准门”事件中农夫山泉一直都是以一个霸道的口吻一味的指责对方，从竞争对手再到媒体，行业协会。更没有做到和公众沟通。并且，农夫山泉公布的检测数据上也只显示出是又第三方检测机构提供的监测数据，农夫山泉也并没有公开第三方是谁。没有让公众看到其诚意。

3.速度第一原则：在事件之初，农夫山泉遭到媒体曝光之后，一直保持沉默了一个月才作出回应，虽然在后面的应对中，农夫山泉的反应速度还算迅速，但是已经错过了解决事件的黄金24小时，《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药叶十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。如果在刚刚被曝光的时候农夫山泉就迅速正视这次采访并作出一系列应对措施，这后面的事情根本不会发生。

4.系统运行原则：农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，不断通过官微予以回应，并且，邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。可是其在整个危机处理过程中，将矛头指向竞争对手，指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

5.权威认证原则：被质疑时，农夫山泉邀请了许许多多部门和媒体，群众对其水资源、生产过程、产品品质等等方面做了实地检测和监督，这一点是符合权威认证原则的。可是这所有的实地检测和监督等等措施，没有一个是能站得住脚的，所以这最后一项所取得效果并不是很显著。6.咱们来统计下在农夫山泉的“标准门”事件中所发生的错误：

1、前期反应迟钝，未组织人员，立即行动对“质量门”事件拒绝回应媒体采访，并未给出官方调查报告

2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借助官方微博发文，态度强硬傲慢

3、对新闻媒体主观猜测，针锋相对，与媒体关系恶劣

4、违背公众利益至上，忽略消费的利益，未及时提供消费者关心的信息

5、发布会，工作人员言语恶劣，言行过激，让记者滚出去

6、选择错误的发文媒介 以下是正确的处理方式：

数字营销的未来公关做主 篇6

然而在笔者看来,虽然SEO仍旧占据着一席之地,但在未来几年里,其演进更有可能朝着传统公关实践的方向发展。

实例与数据篇

正如笔者之前所引述的那样,谷歌想自己的搜索引擎在罗列搜索结果时更加拟人化。相应地,在专家们博弈的背后体现出这样的共同点:将重头戏放在外部链接与Google+1s上。想要使拟人化的搜索结果吸引到更多的用户或是出现在原创著作的引言里。你需要昭示出关于这种趋势更深远的导向意义。

类似地,这场巨变也恰可以总结为一次搜索界巨头近来大发慈悲的暗示:网站运营者们如何才能提高自己的排名?一般而言,他们可以通过建立高质量的站点来吸引更多的用户去使用与分享他们的网站内容,而这也正是公关的专长所在,一旦你预先搞定了技术关, 那么聚焦开关阀就会源源不断输出价值,同时那些分享度较高的内容足以招徕一批核心受众——这就是传统公关公司成员所具备的一套完整、过硬的素质。

别不把我的话当真。至少在英国,商家会经由公关把大量的资源投放到品牌在网络上的面子工程上去,比如说:

公共关系顾问协会最近研究发现:有72%的公关公司正在提供SEO的相关服务。

最炙手可热的服务需求则是内容创造、与意见领袖共事以及社交网络策略。

超过60%的公关公司扩大了在线上营销方面的预算,尤其是在监控、SEO、内容创造以及线上广告。

相比12个月前,公关公司利用数字资源获取的收益有了显著增长。

英国的商业资源正在递进式地投向社交媒体。虽然这些这种社交活动多是在封闭的空间内进行,但其中的一大部分职能已经开始分离,转由公关公司部分或全权外包负责。

在绝大部分的案例中,内容创造与社交媒体的工作职责是由公关公司和媒体小组来接手管理运营的。

通过社交媒体能获得暴利的说法风生水起,可通常想获得多大程度的回报就需要投入与之匹配程度相当的公关活动。

为什么是公关做主?

前不久,一段关于营销者与公关之间差别的段子被炒得沸沸扬扬:

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你上前对她说:‘我是土豪,嫁给我吧!’这叫直效行销”。

“你在Party上周围簇拥了一大群朋友,这时看上一个极好看的妹子,你的一个朋友上前对她指着你说:‘他是土豪,嫁给他’。”这叫广告。

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你站起身来,调整领带,然后径直走到她面前为她斟酒,你为她打开车门,接住她递过的提包,送她一程,然后说:“顺便想说,我是土豪,你愿意嫁给我吗?”这叫公关。

用一个不恰当的比喻来佐证,“传统的公关活动其实就是强调与突出一场商业活动的噱头,同时在其所在的领域刻画一种高大上的权威形象,让目标受众认可并信任你。”

不同于代理公司或媒体小组将重心集中于搜索、社交、广告或营销等业务中的其中之一。公关则无所不包,可以纵观品牌全貌,同时会设计一套多平台战略以扩大品牌的积极影响。

内容创造者想要使用与分享的,恰恰则是公关所提供给他们的。

经由媒介所呈现的联系、大事件、联合会话、以及就一个观点发表高论都是为了最大化地抢占舆论高地,吸引公众眼球,而相应支撑这些活动的就是一系列现代数字营销策略,如博客推广、客谈和社交网络等。

其实传统的公关活动企划对于数字营销活动是极具启发意义的,活动通过在网上炮制品牌或商业话题,以占据线上与线下的话语空间。

链群与新闻发布篇

近来,颇令谷歌愁眉不展的事在于一些恶意的链群和客链方式企图操纵页面排行。有幸的是,那些看似老古董一样的媒介关系策略经过公关公司就可以妙手回春运用于数字营销领域。这种方法使得商家可以从赞誉和相关站点(很多都是代表权威的官方媒体或是呼声很好链群平台)赚取资源,从而本着互惠互利的原则授权这些站点为其添加入站链接,最终实现双方推广目的的达成。

虽然有些夸大其词,但笔者认为公关公司的末日永远不会来临。线上新闻等内容制造站点与链接总会标榜自己的内容无疑是有价值的,但你的媒体策略若是不包含没有想要将其推广、炒热的目标在里边,那毋庸多说,你大错特错了。

兑现篇

以上既然已经大谈特谈了公共关系能够带给线上营销“甜头”,那么营销者该采用何种策略将公共关系用于数字营销的竞技场中呢?

1.线上与线下活动相结合

内容创建是一项商家在数字时代要兼顾的重要作业。不过,为了确保线上与线下活动之间的互补性,品牌应率先确认两种平台的话语空间存在有大量谈资。

关于网络事件、行业峰会、以及讲演现场的微博直播与行程追踪会成为你在所属领域内地位与姿态提升的源动力,同时这些活动还会帮助你成为别人眼中的“行家”。

从另一方面来看,如果你已经确保在纸媒、电视、广播与公开讲演等相关平台存在着商机,那么就要动用你的网络资源把握住它。

2.统筹媒介联系

公共关系长期以来都是重质量轻数量的,因而受雇公关机构或个人是去是留的决定性因素,取决于他们所把握的相关媒体资源。因此,线上营销者应努力学习公关从业者的实践,与线下和线上资源创立一种长期联系,如出版方、博客主、记者这些可以提供影响力的主体。

然而,在面对一段关系时,不要误入歧途,走过去“用完即弃”的老路,也不要滥用这些人脉关系,而是要去了解他们今后的兴趣点所在,以及回避他们所忌讳与厌恶的话题。一言以蔽之,要让利给他人,他人才会投桃报李。

3.把内容做到极致

通过依托网站为核心发布高质量的内容,提供品牌和企业对于新近公共事件的深刻见地,这样你就具备了一种潜力,能吸引到更多人在社交媒体平台上转发,以此扩大线上影响力,还会迎接更多在相关站点写客座文章的机遇,这些站点中不乏极具价值的外部链接。

可乐趣远不止这些,通过线上推广高品质的内容可以引人注目的同时促成一种可能性,使得你不单单提升你在纸媒的影响力,还会提高你在采访、编辑以及大事件等线下活动中的参与度。

公关自身可以对你的站点施加直接的影响。集客式营销公司HubSpot的成员Lindsey Kirchoff说:“雇主企业常常会关注阻碍品牌通道保持畅通和一致的眼中钉。 因此,除了要推广线上活动,也要在线下活动的舞台上扬名立万”。

4.加入相关行业的协会

如果协会还不存在,那么你就该作第一个吃螃蟹的人。像是LinkedIn和Google+这样的平台就是你发现相关组织的最佳工具,他们还为你提供一个展现自己求知技能的机会。

要守住的底线

公关公司如何面对数字营销 篇7

杨为民:今天这个机会特别好, 有来自数字营销端服务的各个端口, 希望通过这次沙龙, 大家一起探讨如何更好地对接并创造出新的模式来并探讨出一些方法供业界参考。同时, 在新媒体营销领域链条上, 出现了各种各样的公司, 公关行业、广告行业、营销传播行业都有涉及。那么公关公司如何在新媒体营销的市场中分得一杯羹?这是我们今天要探讨的话题。首先, 请大家简单的介绍一下自己所在的公司。

张莹:网娱智信主要是通过新技术手段, 实现新媒体环境中的传播。过去更多是零碎的从基本的数据监控类的简单分析, 包括传播及公众应用实现等。现在, 我们开发了一套新产品, 搭建出一套前端如何选媒体、中期如何做传播、后端如果做消费者评估的模型。

肖明超:我来自新时代市场监测机构。主要做市场研究和咨询, 我们的工作就是提供更多的洞察给企业、公关公司或广告公司。

孙雷:睿符虽然比较年轻, 但从事网络和数字营销的时间比较长, 从公司成立之初就在做数字营销。今天, 数字营销已经成为公关行业、广告行业、营销传播行业主要的趋势, 我们也开始推出自己的品牌, 叫宏微互动, 并且以微运营的概念试图打造我们自己的数字营销平台。

周儒军:时空视点一直把新媒体营销作为战略方向, 但新媒体营销给公关行业的是一种想象的空间, 问题总是比经验多。

王忠杰:灵思的云营销, 虽然概念比较花哨, 但代表一种趋势, 灵思云营销希望在新媒体营销方面有所建树。

杨为民:大家都知道, 海天网联最强的业务是活动策划和管理。近些年, 由于新媒体的发展, 海天发现参加活动的人同时也是传播者, 我们围绕客户需求, 搭建了新媒体传播平台, 在策划活动时就充分考虑到现场的传播, 同时, 还能通过数字营销平台为客户找到他们需要的客户。

公关公司的困惑来自于哪里?

杨为民:从大家的介绍中, 可以看出新媒体营销的范畴非常广泛。在这个服务链条上有公关公司、监测公司、平台公司等若干类型。在新媒体营销目前的环境下, 都有谁在这个平台上提供各种各样的服务?

张洪亮:哲基3年前开始围绕市场需求给客户服务, 因为很多客户都在做全新的尝试。我并没感觉这一领域给传统公关公司多大压力, 反而对哲基来说是个非常好的市场机遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段与消费者做互动, 后来逐渐感觉到数字营销可以带来很多互动, 这是传统公关做不到的。此外, 很多品牌个性化的需求与日俱增, 他们希望跟更多的消费者、媒体通过数字手段做沟通。

但从我服务客户过程中, 可以发现客户的困惑。比如原来的业务划分很细, 做广告招标会请广告公司, 做公关招标会请公关公司, 但做数字营销传播时, 会出现各种各样的公司。比如, 有类似大旗网的做口碑营销的, 有专门做数字营销的广告投放, 有传统的公关公司, 甚至还有广告公司数字部的。这一新兴领域行业里可谓鱼龙混杂。

周儒军:时空视点也是业界老牌的公关公司, 从2006年起, 我们真正开始做数字营销。我感觉现在大家的状态是萌动的, 这种萌动从哪里看出来?现在很多方法、体系还是沿袭着传统的东西, 比如一些发布会可能增加了互动性, 可能根据新工具的特点, 在传统公关的方法上增加了色彩。

但是, 无论是做平台的还是做传统公关的, 并没有哪家完全作出差异化的创新出来, 大家都觉得做的内容差不多。我们也经常参加竞标, 唯一不同的在哪儿?传统公司的竞标更规矩一些, 更有营销的根基在, 但新兴的公司更追求创意, 而且创意跟互联网本身的调性或者并存感更强一些。这里的同质化比传统的公关同质化还要严重, 大家似乎都是在现有的平台上做内容方面的策划。

我拿数字营销来说, 我以前是做C R M和E R P的, 那也算数字营销, 尤其C R M跟营销的关系是非常紧密的。为什么说新媒体的发展给数字营销提供了更广阔的空间和更多的想象空间?其实, C R M也罢E R P也罢, 互联网的触角触及到每个企业时, 传统数字营销跟现在的数字营销之间的平台也许能够打通。我们面对的竞争对手, 除了平台公司、广告公司、网络广告公司, 我们往深层次想, 其实我们跟平台也在竞争。比如, 我们跟现在的微博没有竞争关系吗?我们跟做平台的公司, 跟Q Q其实都有竞争关系。当一个互联网公司大了以后, 他的平台本身要完成营销, 这是很多互联网公司的盈利点, 也是我们竞争的一个对手。

孙雷:睿符在数字营销领域取得了一些成果, 我们也有自己的一些心得。在洞察到营销和传播的数字化趋势, 并且客户提出数字营销的需求后, 我们进行了一些积极的探索, 也得到了客户的认可。

比如我们的客户中国银联, 我们在负责中国银联旗下银联在线支付业务的微博传播。在中国多数企业还停留在将微博视为“副业”的层次, 对微博营销的价值还没有清醒认识的时候, 银联在线支付的微博就已经开始进行各式的传播和营销活动。我们将微博作为一个载体, 在运作过程中整合各种资源, 包括动漫、电商、言论领袖、媒体等资源, 全面传播了银联在线支付的品牌形象和业务特色。

对于公关公司来说, 我们需要保持对这种营销方式、载体不断变化趋势的敏感性。我们的客户会提出自己的需求, 而我们也必须紧紧跟随甚至引领这种趋势, 才能更好地为客户提供服务。

肖明超:现在对数字营销来讲, 广告跟公关已经没有边界, 广告和公关正在融合。以前传统的营销区分得很清楚, 什么样的事情找公关公司, 什么样的事情找公关公司, 现在一讲数字营销发现各种公司都来了, 有技术平台, 有广告公司, 有公关公司, 做口碑的等等。所以说, 这个边界已经打破了, 而且互联网本身因为有技术的元素, 所以它已经不能一个数字营销单纯是一场广告活动, 越来越多的品牌不仅要有曝光, 同时还希望跟消费者进行互动, 这是其一。第二, 创意跟媒介也在融合, 传统的传播很简单, 比如我们看广告公司的发展, 它的创意团队和媒介的团队永远是分开的, 但数字化的时候, 已经很难区分创意就是创意, 媒介就是媒介, 因为创意必须借助数字的平台展现。

我总结了一下传统的公关到数字化营销时代的变化是什么?第一, 在传统的背景下, 更多是在讲战术。但是到数字化的时候, 会更注重工具、方法、技术。通过什么样的工具、方法、技术平台进行整合, 这是一个变化。

第二, 过去传统的时代拼媒介资源和执行力, 比如要做一场活动, 能不能调动那么多的资源, 这是非常重要的。现在除了资源之外, 更考虑创意。创意和内容的输出很重要。

第三, 过去传统时代媒介的公关, 更多是缔造口碑。现在越来越多的品牌非常注重网络声音, 第一波客户找网络营销, 他们通常希望消除负面消息。在传统时代, 我们更多的关系是单向, 而数字营销时代, 更加注重双向。

专家“会诊”, 给问题把脉

杨为民:公关公司的挑战一方面来自于不断扩大的业务, 另一方面是, 当数字平台出现后, 一些客户可以越过传统公关公司, 直接通过网络广告、网络传播等网络交易, 一步到位地实现营销手段。

在传统公关中, 客户需求就两个, 品牌建设和营销。在传统公关中, 媒体对品牌建设是有重要作用的。但是现在, 无论企业抑或个人, 不一定通过传统传播的方式进行营销, 而是通过新媒体的手段将品牌、传播、营销整合, 一步到位。比如木子美在微博上卖书, 只要微博用户转发一下并@她就可以, 一下子卖了三万册。她没有花费一分钱的公关费, 只是靠着创意并借助了一个平台, 就把营销工作完成了。那么传统公关面临现在的挑战, 应该加强哪些工作?

张洪亮:这一领域里大家各自为战, 没有很好的整合资源为客户做更上台阶更系统的服务。其实很多手段可以整合在一起, 这没有多大挑战。就像公关行业细分越来越明显, 但没有一家公司可以包打天下。

周儒军:传统公关公司要增加自己在技术上的优势, 因为这毕竟是新技术的东西。我看到很多在技术上取得一点成功的公司, 在这方面做得还是不错的。比如网娱智信, 还有上海BUS2.0。他们有一些技术的东西, 他们在这方面至少是有差异化创新的, 但传统公关公司大多在拼内容拼创意, 在这方面还是一个挑战。

肖明超:在传统的传播领域, 更注重规划, 针对你有什么样的目标群体, 选择什么样的策划, 通过什么样的传播资源去覆盖, 但现在在数字营销时代, 更需要实时化, 注重实时化反映。现在的企业对数字营销的需求非常迫切。其中跨国公司好一点, 因为它们对数字营销、对新媒体的应用有全球性的经验。对很多中国本土的企业来讲, 还属于试水的阶段。如果一年花10%—15%的费用在数字营销上面, 对很多本土企业来讲已经非常多了。最近加多宝和王老吉战争, 大量的钱都是投在传统媒体上, 但他们很想做数字营销。

张莹:从2006年起, 我对数字的理解在不断改变。最初脑子里只是一根弦, 认为只要有好创意就行, 拼命给客户推荐各种当时的视频或事件炒作的方法。然而今天, 我们不再给客户提出这样的解决方案, 原因是什么?因为我发现, 我们经常被案例法所迷惑, 比如今天忽然看到一个成功的案例, 立刻觉得它是放之四海皆准的。

所谓创意营销模式是网络独有的吗?显然不是。没有网络的时候, 也有喝油漆、长虹红遍全球等策划事件。们习惯于在一个新的环境下把一个事情放大, 放大之后最可怕的实行是引导了一个行业的错误理解, 包括微博。对一个新媒体来看, 新浪为了说明新浪微博影响力的时候, 搞打拐行动之类的, 这些效果到底是什么?你放在其他的传统媒体上如果形成联动, 也能成为类似的效果。我们一开始的时候也会陷到这样的局里去, 认为他做成了一件很牛的事儿, 但这件事情是不是可以复制?

今天我会问自己两个问题, 这个事情是标准方法还是偶发事件, 能否两次成功?比如凡客曾经拼命想做出第二个凡客体, 但是做不出来。其实每天都会有新的营销方法的产生, 或者是突发性事件的产生, 如果把我们的营销体系, 或者是客户常规的传统手段放在偶发事件上, 就会变得越来越有问题。

那么如何回归?今天网络之所以能受到更多关注的基本动力, 原因就是人多了。人多的同时, 确实也产生一些变化, 这个变化才是一个产业需要研究的。比如媒体形态变了, 以前我们就习惯广告直接发布上去了, 找一个记者写上去了。现在从形态来看, 光靠这两招已经不解决问题了。比如搜索引擎怎么发, 他是不能靠发来解决问题的。问答怎么发?它也不是靠发解决问题的。现在人变到网络里之后, 我们把媒体迁移过来, 对行业里从业人员影响最大的是媒体类似变化之后作业体系的变化。更多的公司开始拼命推, 叫新媒体环境的新作业体系, 有人叫FAT的营销, 其实就是问答营销。还有人推搜索引擎优化, S E M体系等。客户觉得很好就尝试, 但发现还没有达到理想的效果, 原因是什么?

在这个过程中, 今天最大的影响来自于媒体大环境的变化。光看到了从平面转到电视, 从电视转向了微博, 这都不是最大的变化, 最大的变化是管理半径的变化。以前所有的卫视加在一起二十多家, 再加上地方电视台, 报纸加在一起就两三千家。今天把自媒体都加上去的话是海量。以前我们更多是在池塘里钓鱼, 现在变到海里了, 单纯改善渔线、渔网不解决问题, 应该从根上改。根是什么?整个的作业体系, 包括组织架构、业务模型以及工具适用, 等等都要配套了才能进到大的阵营里。

很多问题出在没有摸清客户的偏好, 或者摸了一把后它又发生变化导致我们追不上它了。比如这次媒体资源没用好, 下次换一个。事实上, 这个放在今天海量的媒体环境下, 已经不是最关键的问题了。在作业体系中, 怎样构建好自己的业务模式才是企业必须要想清楚的。我很少看到单兵作战能成功的, 以前更多是以单一的人为核心的服务型模式, 现在需要更强调团队。

刚才周总谈到了ER P是在解决协同的问题。协同越是在海量的问题和复杂的环境下, 产生的价值越比一个人工作产生的价值大。当这些问题都解决后, 我认为最后一步才是技术应用。这是我对这个市场的理解。

杨为民:确实如此。新媒体传播带来的机会或者说是信息不对称, 以及庞大的信息量。这些让公关公司越发忙碌, 管理半径也在不断扩大。这个时候, 公关公司需要寻求一些突破和变化。

王忠杰:数字营销是什么?当我们给客户提案时, 我们说我们做的是数字营销, 那么它跟网络营销、社会化媒体营销有什么区别?过多的词汇让客户产生眩晕和模糊感。我个人认为, 数字营销一定是有技术门槛的, 如果脱离了技术谈创意, 就像无源之水。很多时候创意是不安全的, 漂浮不定的。公关公司过多的依赖创意, 使得内容容易被复制。数字营销本身是一个技术的概念, 比如灵思在传统的E PR基础上融入一些新技术, 探寻在网络媒体上如何做。现在的数字营销, 不但要制作内容, 还要有一些技术平台比如A P P, 二维码等应用, 使得我们可以得到数据反馈。数字营销的未来一定要加强技术, 这是根本性的东西, 而创意等只起到锦上添花的作用。

孙雷:我们也看到, 数字营销的发展也是经历了一个过程, 有一个清晰的发展脉络在里面。而且这个脉络与互联网的发展是密不可分的。互联网经历了从网络新闻和单纯的信息传递为核心的1.0时代, 到以论坛、博客等互动形式为代表的2.0时代, 再到现在以微博为代表的社会化媒体和移动互联时代。而数字营销也从最开始的网络广告到体验式的数字营销。

我个人认为, 当前数字营销的根本趋势是社会化媒体和移动互联。如何有效利用这一趋势, 让它成为我们在营销中的有效手段, 是摆在我们面前的一大课题。

互联网的发展速度非常迅猛, 几年时间可能经历一个完全不同的时代, 这在以前是没有过的。所以这也要求我们必须深刻洞察这种趋势的变化, 并让这种变化为我所用。任何公司都需要理解、对接这种变化, 并做好相应的策略、技术以及人员的储备。

公关公司胜出的优势何在?

杨为民:刚才谈到了几个关键词:创意、技术、影响力。现在大家都在谈营销, 刚才孙总也提到微运营, 王总谈到云营销。那么公关公司是不是转向营销公司了?

周儒军:公关公司转变成营销商, 我觉得应该谨慎, 因为未来分工还是会存在的。即使做了营销商, 要可以发挥出一个类似互联网的渠道公司才可以, 现在公关公司还是应该坚守自己的优势领域。无论90年代还是新媒体发达的现在, 公关的看家本领还是基于对传播基本规律的把握。目前我们能把握的还在智力贡献、资源积累等方面。现在已经发育出来一些公司专门为客户打通互联网渠道的。公关公司要做彻底改变是不可能的, 而且在现有的架构、管理体系、优势资源等方面都不支持。

孙雷:目前消费者行为以及媒体环境的变化带来了客户变化, 这一系列变化传导到公关公司导致了相应的变化。公关公司从成立之初就拥抱了网络媒体, 他们对网络媒体的理解很深。我认为公关公司在这波浪潮中拥有最大的机会, 优势也是很明显的。第一, 公关公司有生产内容的能力;第二, 它有很强的传播能力;第三, 它能很好地整合媒体资源。在社会化媒体和移动互联时代, 如果公关公司能够把原来的能力, 借用新的载体形式得以发挥, 将在这场竞争中占据有利地位。技术并不是传播的决定性因素, 而如何用好技术并拥抱技术是需要我们学习的。

张洪亮:在混战的情况下, 会面临一个问题, 客户如何考量不同的公司做出的价值?有些客户喜欢签固定月费, 也有客户每两年找一个第三方权威机构做评估, 而大部分客户找不到一个有形的制度化的标准评估体系, 只想着跟企业的销售挂钩。这不是传统意义上的公关公司应该给出的承诺。

市场永远在不断变化, 就像之前大家喜欢听黑胶唱片、C D, 觉得这代表了高端的生活情趣。而现在的人喜欢从网络上下载歌曲, 拿着苹果耳机听着也感觉很舒服, 并没觉得音质有何不同。所以说, 生活方式会发生改变, 但本质的东西并没有变。未来如何衡量一个公关公司在数字平台上提供的服务, 是需要一个标准的。而服务链条上的各种各样的公司, 应该共同把这套体系做出来, 而不是互相竞争。

而只有在这种标准之上, 各个公司才能发挥各自优势或者整合。比如原来擅长做内容创意的, 可以在这方面发挥到极致。而公关公司也需要很多公司的帮助, 比如做调研的、做技术平台的、C S M等。现在越来越多的客户需要的是组合拳, 原来他只有广告和公关两个拳, 现在他们则想要在更大的范围内调动一切可能的手段。在客户需求的变化中, 公关公司能迅速找到自己的核心位置很关键。

尾声:从各位嘉宾讨论来看, 公关公司依然还有很大的生存空间。公关公司凭借自己的专业优势, 无论从内容创意方面、传播方面、品牌建设方面都有很大优势。其次, 公关公司要发展必须走数字化营销平台, 要通过技术手段来提升自己的竞争力。最后, 行业处在混战的阶段, 会出现很多不同标准, 比如报价标准不同等。希望市场越来越成熟, 能够尽早推出合适的标准。

高展鹏:新媒体公关 篇8

《国际公关》:以网络为主的新媒体对传统媒体格局和传播秩序带来了很大冲击, 它对公共关系行业产生了什么影响?

高展鹏:新媒体与传统媒体的最大区别在于, 后者是“一对多”, 是单向的传播, 而新媒体则是互动的。在欧美市场, 很多客户已经认识到这个变化, 他们会主动要求公关公司去运用新媒体, 而亚太区客户的认识则相对滞后, 需要公关公司去带动、教育客户。但是, 我坚信, 中国在这方面的发展会非常快, 因为我们对新事物的好奇心强, 而且接受和分辨能力要比西方强。可能三四年后, 你会看到在我们中国区有很多新的运用新媒体的方式、方法传到西方。

我觉得, 新媒体对公关行业最大的影响还是在运用人才方面, 今天我们中国区真正对新媒体了解的人才还不是很多。在未来两三年内, 在我们这个行业里的人会分为两批, 一是对新媒体非常有热情, 会把新媒体加到公关服务中;二是始终觉得新媒体只是工具箱里的一种工具, 对公关保持传统的认识。我觉得未来的冲击是, 看看这两边谁的发展会最快, 谁对公关行业演变的影响就最大。

《国际公关》:万卓环球在新媒体公关方面有什么样的专业理论和方法?今后在新媒体领域有什么样的战略?

高展鹏:比如, 我们有一个创新沟通的流程, 叫Narrative Network。这是我们独有的一个调查工具, 它主要用于测量和描绘评估对一个特殊话题进行传播时在网络上或平面媒体上的覆盖量。被提及次数最多的词组成关键字矩阵, 我们用网络分析工具形成一张由关键词组成的图, 并标出关键词之间的联系。比如客户想看在过去半年、一年时间里, 新媒体领域怎样谈论自己, 有没有错误的信息传递出来, 或者是正确的信息有多少人看到, 在这个图里都可以表现出来。另外, 我们还有一个Digital Story Telling (用数码的方式讲故事) 。我们每天都在讲故事, 以前一篇稿件想让媒体去发的话, 其实也是跟媒体讲一段新闻故事。而现在我们把“讲故事”的概念很学术化地分析了, 并且把这个概念带到新媒体, 怎样在博客或者BBS上讲故事, 这是一个整套的服务包。

我们有一个新的团队叫Studio D, 这个团队在今年的发展非常迅速, 2009年我们会更加大幅度。这是我们公司未来5年发展的很重要的项目, 因为我很相信新媒体对这个行业的重要性, 所以我们会继续投资人才、工具等。不管2009年经济情况怎么样, 我都会投资。因为在经济不景气的情况下, 投资发展这些新领域才是最好的时机。

《国际公关》:在新媒体方面, 万卓环球是如何为客户提供服务的?

公关、广告与媒体变革 篇9

媒体环境的深刻变革, 带给公关人和广告人的, 其实是相同的一场思维和业务重塑的挑战和机会, 而这场挑战的核心就是2013年刷屏到催吐的“互联网思维”。如果要总结互联网思维在营销上的体现, 我觉得是:找到目标人群的兴奋点, 通过深度互动来与他们打成一片、共建品牌的思维方式。

探讨互联网思维如何重塑公关和广告之前, 先来看两个例子。

案例一:路牌是一种静态的广告形式, 当奥迪的“创领潮流, 重塑未来”路牌上方出现了宝马的“新BMW7系, 领袖总在巅峰”广告牌, 就引发了一场“嘴仗”, 奥迪在微博上回复宝马时用一句“领袖, 不能只会领‘秀’;巅峰, 不能成为‘疯’巅”, 这就成了一个话题, 从而被关注和讨论。

案例二:媒体测试是一种常规的公关手段。凯迪拉克提供一辆ATS给媒体做对比测试, 媒体用这辆ATS跑赢了运动王者宝马3, 随后凯迪拉克就开始了微博、微信上的各种挑衅, 让这场战火搞得尽人皆知, 同样成为了一个话题而被关注和讨论。

这两个案例说明了一件事, 公关和广告都可以制造挑动情绪的话题和故事, 关键在于内容和创意。而话题生存的最佳土壤在网络和新媒体, 因为它们可以让受众参与、互动、分享, 让一切话题得到了快速的传播与扩散。至于是广告手段还是公关手段, 那不重要。

这么说来, 是不是意味着广告就能替代公关, 或者公关就能终结广告了呢?我觉得不可能, 但彼此业务的边界确实变得越来越模糊, 预算的争夺在加剧。比如, 是个品牌都要玩一玩的“微电影”, 只要有好想法, 广告公司、公关公司、数字营销公司、甚至是活动公司都能做。分工的平衡被打破, 竞争随之而来。但在这场agency竞争游戏里, 不得不说发牌的是客户, 最终决定竞争走向的也是客户。而个人认为对客户最有利的模式, 应该是:策略融合、执行细分。

策略融合似乎比较容易接受。今天无论公关公司还是广告公司, 提出的案子已经越来越有整合思维, 都能提出策略思考和大创意, 甚至在互联网思维基础上组合不同的传播手段、媒介形式和平台, 开放地呈现一个方案的完整性, 增强方案的说服力。这样一来, 客户可以从不同agency获得不同的策略和创意, 如果客户还能愿意为此而付一笔服务费, 世界就更加完美了。

但说到执行的细分难免会有反对的声音。刚开始有很多agency都不信邪, 有广告公司里养一支公关团队的, 也有公关公司挖一个广告团队的, 都希望这就开始挣起整合营销的钱, 但最后却大都以失败而告终。广告和公关都琢磨过跨彼此的界, 但后来发现跨界的专业门槛真心不低, 根本原因是公司的基因不一样, 业务文化不一样, 资源优势的积累也不一样。

在新媒体环境下, 广告执行的机会除了传统优势的创意和视觉呈现之外, 还在于基于大数据的精准投放。而公关执行的机会则在于新媒体和新平台, 提供了很多讲故事的新方式。公关和广告的配合可以很紧密, 比如用公关吸引注意力来撒网, 用广告精准投放来钓鱼。

探索民营书店的公关营销之路 篇10

对于民营书店来说, 系统扎实的市场调查分析与精准的市场定位是成功的第一步。相对于国有书店 (新华书店) 及一些外资书店来说, 民营书店在资本、存书量、渠道等方面都是无法与其抗敌的。

因此, 民营书店较为适合选择适合自己的专业方向, 结合自身特点, 进行读者的细分化、窄众化, 采取差异化经营, 定位为专门书店, 专心经营某个主题领域的图书, 努力把一个门类的专业品种做深做全。在此基础上, 首先培养一批固定、忠诚度较高的读者群, 占领专门图书市场。

等到后期书店规模扩大、资本实力增强、且拥有一定的品牌知名度之后, 民营书店可再逐渐扩展经营范围, 从事多元化的经营。

例如, 北京雨枫书店定位为“女性书店”, 蒲蒲兰绘本馆致力于打造北京“儿童阅读天堂”, 万圣书店注重高品位的人文社科学术领域。

二、品牌塑造

在品牌形象部分, 笔者想着重采用CIS企业识别系统原理框架进行阐述。

1. 理念识别 (Mind Identity简称MI)

对于一家书店来说, 可以从书店活动、书店宣传、书店装饰等中, 向读者与顾客传递属于本书店的经营理念与书店风格。

2. 行为识别 (Behavior Identity, 简称BI)

在这个部分中分为对内和对外的行为识别。

对内包括书店管理层与员工的言语及行为, 例如如服务态度, 服务质量, 工作精神等, 以及书店环境氛围的塑造。因此, 民营书店应加强对于书店员工的培养, 提高其素质与专业化的服务水平。

而对外则包括书店所组织的相关活动, 例如知识讲座、读者见面会、图书限售、展览等等。

3. 视觉识别 (Visual Identity, 简称VI)

对于一家书店来说, 大到书店的名称、标志、宣传标语、员工衣着服装, 小到书店内陈设、名片、便签纸等等, 都能共同成为一家书店的视觉识别系统。而在这一方面, 也是许多民营书店所关注较少的部分。

通过书店品牌形象的塑造与传播, 读者心中建立属于书店的特有品牌, 从而从侧面促进书店的营业状况。

三、活动策划

笔者认为, 目前的民营书店已开始在相关的活动策划中加大了投入力度。但是仍需要的创新性与持久性两个方面进行进一步的探索。

由于民营书店特殊的行业身份、针对人群及相关资金等限制, 目前基本上较难看到书店在媒体中的广告, 因此对于书店来说, 相应的公关活动一方面能够促进图书的销售, 另一方面有利于扩大书店的知名度, 提高书店的美誉度, 从而塑造一个良好的民营书店品牌形象。

在活动内容方面, 可以分为长期与短期两种。长期活动主旨在于维系与读者顾客的关系, 着重于保证活动的品质与持续性。例如开展文化座谈, 知识讲座, 读书交流会, 换书活动等。

短期活动则着重于书店品牌知名度的传播与活动的创新性。例如北京雨枫书店的当一日书店店员活动, 北京单向街书店为你寄一张明信片活动等。

除了扩大书店知名度作用, 在提高书店美誉度方面, 民营书店的公关策划的公益等活动也能起到较大的影响力。

例如, 南京书城在试营业前, 曾在相关媒体上号召南京市民为贫困学生捐一本书, 并承诺送给每位捐书人1元钱。开业当天的上午, 有近千名热情的市民送来了旧书, 同时, 也提高了南京书城的关注度, 知名度和美誉度。

四、多种经营

以书业为主, 发展多种经营, 实现经营多角化、利润多元化。实力雄厚的民营书店可以进入其他行业, 还在起步阶段的民营书店, 则可以可以进行具体产品市场的多种经营。

多元经营的最大收益, 一为降低经营成本与经营风险。并且其他业态对图书销售具有较强的拉动力。

目前, 我国的民营书店在经营书业的同时, 已融入了咖啡文化、杂货文化、文化文教用品、创意产业等多元领域, 并且即使调整经营策略, 不断扩张“势力范围”, 将书店经营做大做强。

例如, 厦门光合作用书店以“诗意的情怀经营书+咖啡的阅读空间”的复合式经营战略。南京先锋书店13年来来探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式。南京书城采用复合式的经营模式文化MALL, 即以图书经营为主, 其他文化相关商品经营为辅的“一站式文化消费”。

五、经营读者

对于一家书店来说, 应以读者为中心, 多方面满足读者需求。同时, 书店经营的差异化战略不仅体现在书店产品图书上, 还体现在服务的差别化。

1. 人性化的关怀。

对于任何企业来说, “顾客至上”的营销理念早已深入每一个经营者的心中。美国巴诺书店的首席执行官里吉奥曾说过:“书店是个舞台, 而卖书好比剧院, 人们到书店是为了挑选自己喜欢的作品, 也是为了休闲娱乐。”因此在书店中, 从灯光、装饰物、到为读者设置的休息区域, 处处都能体现一家书店的人性化关怀, 给读者们一种“宾至如归”的家的温馨舒适雅致之感。

2. 以服务赢得读者的心。

让读者满意应体现在图书采购以读者需求为导向, 图书的摆放以读者的阅读习惯为导向, 图书的销售为读者个性化服务等方面。

例如, 武汉的德芭与彩虹书店, 在其提供的服务中有这么一项服务, 为制作图书目录。然后寄给愿意提供地址的读者, 读者可在图书目录上选择要的书, 然后打电话给书店, 德芭与彩虹书店将会免费送上门去。或是读者可以在目录后附录的表单中, 写上需要的图书, 书店将尽全力来为他寻找。

3. 建立读者俱乐部 (会员制度) 。

读者俱乐部 (会员制度) 是沟通读者的“超级链接”。书店可以通过对会员读者的个性化服务及针对性优惠为手段, 以相关活动为载体, 增加与读者的互动沟通, 紧密书店与读者群的联系, 从而培养出固定的、忠诚度高的读者群体。而这个群体将成为书店最为宝贵的财富, 结合先进的营销手段, 进行合理地经营运用, 将会为书店带来巨大的财务价值。

4. 充分利用网络平台。

目前我国的民营书店对于网络的应用大致分为以下两种, 一为网络销售渠道, 二为网络互动平台。

网络销售渠道是指在网上建立网上书店, 进行图书销售, 方便读者选购图书。例如, 纯网络书店的卓越网、当当网、99网上书城等;或者网络书店与实体书店相结合的哈尔滨中央书店, 北京万圣书店等。

网络互动平台则指利用网络上的论坛、博客、微博等作为信息发布平台, 作为读者互动平台, 作为品牌维护平台, 与读者保持紧密互动联系, 同时塑造书店品牌形象与发挥其影响力。

例如, 在豆瓣上, 北京单向街·图书馆小站拥有77422 (截止至2011年6月20日中午12:00) 喜欢成员, 在微博中, 拥有32618名粉丝数 (截止至2011年6月20日中午12:00) , 该书店平时通过这些平台发布一些书店的最新动态, 并与读者就书店的进步发展进行讨论。

结语

通过本文的初步研究, 笔者认为民营书店在其经营过程中, 应以经营读者为中心, 多方面满足读者需求, 与读者保持密切互动的良好关系。在精准定位, 实行差异化经营战略的同时, 逐步尝试多种经营。并且, 运用公关营销传播手动, 通过品牌形象地塑造传播, 相关活动的策划宣传, 最终达到民营书店品牌知名度与美誉度双丰收。

摘要：近年来, 民营书店进入了一个不断调整的提高发展阶段, 逐步形成了一批具有一定规模、富有自身特色的民营书店, 也成为我国图书市场中不可忽视的重要组成部分。然而, 在民营书店的经营过程中, 大部分的书店缺乏明确的公关营销传播意识, 缺乏符合自身特色的整合营销传播系统。因此, 笔者根据从公关营销传播角度出发, 结合自身的体会经历与所学知识, 在此从精准定位、品牌塑造、活动策划、多种经营及经营读者等五个方面对民营书店的发展经营提出建设性意见。