麦当劳的公关营销

麦当劳的公关营销（精选9篇）

麦当劳的公关营销 篇1

经营佐料之七十一

比服务本身更重要的是公关

案例背景

现在一提起麦当劳，人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。

麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢？

成功策略

勿庸讳言，麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名，这些既是其品牌个性，又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此，麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。

然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的优秀国际化大企业，却在取得斐然经济效益和国际声誉之同时，仍不忘记向曾呵护过他们的公众投以关爱，还没有一点儿“巨人”或“成功者”的架子和故作姿态。麦当劳早已把公关最本质的理念发挥到了极致—而且是那么游刃有余—那就是：企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段。

最近，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。

其实，这种“好人好事”麦当劳做了不少并且一直在做。早在去年高考前夕，在麦当劳宽敞明亮的餐厅里就坐着不少手拿书本只要一杯饮料就呆上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳不但未赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。

案例点评

企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众，而公众对于为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆生意”，说的就是这个道理。麦当劳留给我们的一个最重要启示就在于：任何一个行业都可以凭借方便公众而创造竞争优势。

麦当劳的公关营销 篇2

2012年央视3·15晚会被曝光的品牌中,麦当劳第一个站出来回应,然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博和互联网媒体广泛转发,至少从回应速度和态度上,已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少,第二天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音,还会给他们的回应一个空间,这就是社交媒体时代的危机管理。

麦当劳这次危机处理的特点

麦当劳的危机公关充分利用了微博能够“迅速发声”的优势,仅用了3个小时就挽回了一场大劫。下面我们通过分析来看看麦当劳这次危机处理的特点:

1.与其他企业官方微博需要层层申报,然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博回应可谓快,甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应,给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于第二天的传统媒体曝光,几乎所有的报道都会带上这个积极地反映,以及回应全文。让麦当劳的官方微博,以及麦当劳的态度同步传递。

2.让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。

@麦当劳:央视“3·15”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

这可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典,是因为其措辞的精心准备,以及背后传递的多层意思,精准、老练、沉着,富有公关技巧。不出意外,这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体,我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都会学习麦当劳,出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。

3.让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。

先不分析句式,看看这个微博,总共四句话,分别代表了四层意思:界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图,便知为何经典了。

第一:界定问题。

尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题,想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责,但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音,而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台,将问题的范围,界定到单店,后面的个别事件也说明了这个关联,这样可以把问题由严重轻松化解;其次,用了“违规操作”这个词,把问题的属性进行了界定,这证明并非麦当劳模式没问题,是操作层的问题,将问题的层级又进行了划定,界限分明。一个三里屯餐厅,一个违规操作,问题界定的可谓清晰!

第二:表明态度。

麦当劳连续用了多个程度副词:“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等,这些程度副词都在传递一个信号,最小的事情,麦当劳也是最高的重视和处理意见,这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度,这些都是媒体比较喜欢的程度副词,这是多年经验得出的公关标准词,比狡辩强上万分。

第三:改善行动。

麦当劳将改善行动锁定为“深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题,而且还借助央视舞台传递的运营手册,再次强调麦当劳的标准没问题,是执行问题。只要确保标准执行,就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是,后面的结果,可谓一语双关,一方面可以让人感知“你们要怎么解决?”“解决到什么程度”这一问题,更是重申麦当劳的使命和价值观。

第四:明确沟通对象。

这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处,麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述,这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应,一一指出和回应,并暗示问题从哪里爆发,就回应给谁。

带来的启示

笔者创作这篇文章是期望各个企业透过麦当劳3·15危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析,找到这个时代危机蔓延的特点,以及回应的技巧和方法,作为借鉴。当然,这并不能代表笔者认同麦当劳的这种“八股文”的文体的处理方法。

比起麦当劳的处理,本土其他餐饮公司,2011年多有问题或危机爆发,均没有很好地利用社交媒体平台,错过了很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时候,不是百口莫辩,而是善用回应时机,让百口莫变变成积极回应。这就是公关的魅力所在,就像是外交。小到个人,中到企业,大到国家和政府,皆是如此。

麦当劳 做美妙的营销 篇3

营销是从消费者的角度出发，让产品变成一种更新鲜的感受、更好的体验和更紧密的连接。

须聪

麦当劳（中国）有限公司市场部副总裁、首席市场官

于2013年3月1日起担任麦当劳（中国）有限公司副总裁、首席市场官。在须聪的领导下，麦当劳品牌一系列深入人心的广告片和推广活动赢得中国消费者的认同和喜爱，并且多次获得中国及亚太地区广告和传媒类的奖项。1992年从复旦大學毕业后，须聪先后在联合利华、百事食品、伊斯曼柯达、飞利浦电子、汇丰银行等国际知名公司担任关键职位，并曾派驻泰国、美国、新加坡，积累了不同市场的实践经验。

在中国市场，麦当劳见证了二十几年的发展变迁。我们发现，当今中国处在一个快速的变化和发展时期。独生子女一代成为社会中流砥柱，疏离感在这特殊一代人心中滋长。由于这隐隐作痛的孤独感，每个人都在寻求真正的归属感以及正能量。在快节奏的生活中，人们渴望心与心的交流，麦当劳希望成为这样一个联结人与人的纽带，让一切珍贵的时刻都发生在麦当劳的餐桌上。迎合这样中国消费者的心理，我们提出了全新品牌主张“让我们好在一起”。

如何用最快、最容易理解的方式向消费者传达品牌理念，让越来越多的人知道麦当劳的全新品牌主张？我们选择以下面这些关键点与消费者沟通麦当劳的品牌价值观：建立消费者与品牌之间的情感连结；运用真实的表达方式；提供有爱的互动体验。我们针对在异乡打拼的年轻人、为事业奋斗的上班族、以及为孩子奔波的家长这三类主要目标人群，借用三个贴近社会现象的故事，围绕“朋友、爱人、家人”的主题，向消费者讲述新的品牌理念。在一支长达三分钟的电视广告中，三段故事分别代表着友情、爱情与亲情，希望通过感动的瞬间传达“让我们好在一起”的诉求。4月18日当晚，在CCTV 1黄金高峰投放的3分钟广告，成功吸引了1310万人关注。此外，通过360度全方位的媒体配合，在“让我们好在一起”营销活动的三个阶段——预热、引爆、维护，迅速制造声势，建立活动口碑。

在2015年美国橄榄球联盟年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）上，麦当劳的全新广告“用爱买单”（Pay with Lovin’）被《时代周刊》（Time Magazine）网站评为今年“超级碗”最佳广告之一。而影片中“用爱买单”的动人情景，也是餐厅中的真实体验。顾客可以用爱紧紧拥抱身边的人、给母亲打个电话说“我爱您”、现场跳一支有爱的舞等“有爱”的方式，免费得到麦当劳美食。类似的情景亦在中国的McCafé发生：情人节期间，购买咖啡饮品后，可用你与爱人的亲吻换取一份慕斯杯。活动在社交媒体上收到热烈反响。

麦当劳不但对网络、电视、户外、平面及社交媒体渠道的传播进行了调整，还在餐厅——这一与消费者接触最为密切的渠道实施了一系列变革。麦当劳的旗舰餐厅在广州全新亮相，新的设计理念名为“EATERY”，将中国元素与麦当劳常用色彩结合。餐厅内，可以看到灯笼、算盘、青砖墙面等富有中国文化特色的设计。麦当劳的期望是，消费者能够在这样的餐厅乐享轻松、欢聚时光，感受品牌“简单、轻松、享受”的理念。下一步，EATERY将进入深圳、上海等主流城市。

2015营销关键词

真实

营销从业者们常常讲“品牌诉求”，如果你想一下“诉求”这个词，就会发现，“诉”和“求”都是单方面的。但在未来，品牌与消费者的沟通，寻求的其实是一种双向关系。

营销是品牌从消费者的角度出发，通过真实的表达，让产品变成一种更新鲜的感受、更好的体验和更紧密的连接。美妙的营销，是你的消费者得到了一个好的体验，然后在这个体验中感受到了你的品牌，跟你的品牌走得更近，对你品牌产生爱和信任，愿意与你进行有爱的互动，同时触发了一个销售的机会。

2014年发布全新品牌主张“让我们好在一起”时，绝大多数的沟通素材均是发生在麦当劳及周边的真实故事，真人演绎。我们很多的宣传方式，不是我要卖给你什么东西，而是要让你相信我、了解我在你生活当中起到什么作用。

2014营销感悟

以前，营销人员做的事情，大多数都是为了销售；现在，我们开始思考，我在这个社会上的每一个社会行为，其实都在影响我的品牌，影响我跟消费者的关系，我会考虑做一件事情的意图在哪里，它有没有反映我的品牌价值。

肯德基和麦当劳在中国的营销差异 篇4

了解肯德基与麦当劳：

麦当劳：公司以经营快餐闻名遐迩，由克洛克 1955 年在 美国创办。1990 年 10 月 8 日，中国第一家麦当劳餐厅在深 圳开业。1992 年 4 月在北京的王府井开设了当时世界上面积 最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。到 2002 年第一季度，餐厅总数已达 460 多家。在进入中国市场的 14 年间，到 2004 年底，连锁店的总数约为 600 家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在 2002—2004 年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为 47.5 家，年增长 率仅为 25％左右，低于开始的 38%的年增长率。

肯德基： 是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截至 2004 年 12 月 14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的 开业，肯德基在中国已达到了 1200 家。至此，肯德基在中 国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的 1200 家店，肯德 基用了 17 年时间；在 1997—2004 年的黄金发展期，肯德基 从 216 家速增至 1200 家，年均新增店 140 家以上，年均增 长速度高达 70％。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，从 1987 年第 一家店开张，历经 6 年的摸索，至 1992 年全国餐厅总数为 10 家。1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京安 贞桥开业，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进 入到一个新的阶段。从 2002 年每月 9 家连锁店开张的速度 到 2003 年每月 25 家连锁店开张，其速度越来越快。

对比结果： 除去肯德基较麦当劳早进入中国市场 3 年的因素之外，两者在共同发展的 14 年间，无论是餐厅扩张速度与最终发 展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001 年，双方的差距一 下子扩大到 149 家，而在 2002—2004 年的短短三年间，肯 德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。那照成这种原因是什么呢？下面就我个人观点分析一下。

一、店址选择不同

麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如长春的红旗街、桂林路、重庆路（已撤）； 肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合（中东店、净月店）。

二、目标市场定位不同

目标市场定位不同 麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境 肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

三、店内环境不同

去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬 挂着一幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可 口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则展示了 山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下 子就可以抢去人们的视线。

四、形象与标志不同

众所周知，“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，而肯德基的“山德 士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“m”拱门标志比肯德基 的“kfc”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。

五、行销组合策略

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

六、经营品种差异

经营品种差异

1、肯德基是百事可乐； 麦当劳是可口可乐。

2、肯德基主要以鸡为主； 麦当劳有牛肉类和鸡类。3，肯德基点餐方便，名字顺嘴； 麦当劳组合复杂，名字坳嘴。

4、在汉堡方面呢，两家都旗鼓相当，味道都满不错的。

5、在鸡翅方面呢，如果爱吃辣的朋友还是选麦当劳比较好，如果不能吃辣的呢，还是肯德基比较好。而且肯德基的鸡翅有分辣与不辣两种。而且辣的鸡翅也 不会很辣。

6、在薯条方面呢，同样规格的肯德基数量比麦当劳多，但我个人认为麦当劳的 薯条比较好吃。

7、在品种方面呢，肯德基的花样比较多，推出的新产品呢一般比麦当劳多。且 推出新产品 的频率也高。麦当劳偶尔推出的新产品，有些效果不错，但是

都是一段时间后就没有再出现了，持续性不好。

七、外卖配送

1、外卖服务名字 麦当劳的外卖服务叫麦乐送

肯德基的外卖服务叫宅急送

2、外卖电话号码 麦当劳的外卖电话：4008-517-517 肯德基的外卖电话：4008-823-823 自己尝试着拨打了一下麦当劳的电话是停止服务，肯德基的对方约有 1 秒钟的 沉默，然后直接转到点餐员处，速度非常快。

3、外送范围 麦当劳：实体店面步行 7 分钟和骑车 9 分钟可到达的范围。肯德基：肯德基宅急送网站规定地址范围内的地区。一般来说，麦当劳的外卖范围就是店面周边 2-3 公里。肯德基的外送范围比 麦当劳广，而且肯德基要比麦当劳在长春的店面多很多，比如说重庆路就有 4 家肯德基而没有麦当劳。

4、外送时间 麦当劳：24 小时。肯德基：10：00-22：00。

5、订餐和付费方式 麦当劳：支持电话订餐，只能货到付款。肯德基：支持电话订餐和网上订餐，可以网上支付和货到付款。

麦当劳公司市场营销计划书 篇5

推销对象：西北工业大学级本科新生

对象总人数：预计本科新生在3600人左右

对象需求分析：（1）对于刚踏入象牙塔里的大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。（2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。（3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。

三、推销市场实地与人员:

（1）推销市场实地分析：西北工业大学地域广阔，宿舍分布较为集中。（2）推销人员：为了进行较好的市场宣传与推销，推销人员应遍布学校新生各个宿舍区，这样才能做到有利的宣传与推销，在第一时间抢占校内较多市场，同时为以后报纸的配送提供了更多的方便。同时考虑到男生进入女生宿舍不方便，推销人员应有一定的男女比例，通过这些建立有利的地理优势！（3）鉴于对市场实地的分析，估计总共需要40人左右的推销员分布在校园各个新生宿舍进行宣传与推销，至于后期发送杂志大概需要5人。

四、宣传与推销：

宣传主题：读新东方英语，做未来的主人！

推销宗旨：诚实守信，服务至上，让顾客满意！

前期准备：

（1）人员招募：考虑到前期推销的艰难性，我将招募比较有责任心的、想做的并且想执着地干下去的同学和朋友，特别是以前有过推销经验的同学和朋友优先。同时也要考虑到人员地域的分布和性别比列，将招募的人员分为5个小团队，其中一个小团队为女生，并选择能力较强的人为队长。

（2）人员培训及经验交流：作为推销团队，就应该有团队精神，同心协力将推销的事情做好。团队精神的培养需要团队成员更多的相处和彼此的了解。为了获得更好的推销成果，掌握一定的推销技巧是不可少的。虽然个人的智慧或者经验是有限的，但积水成河，聚沙成塔，团结的力量是无穷无尽的，要求我们能够广泛的汲取经验并互相交流。除此之外，更要努力学习理论知识，多学习有关推销的技巧。

五、推销准备工作：

（1）提前两天到校，制定推销详细规划步骤。

（2）协调组织成员，鼓舞士气！

六、宣传推销阶段：

（1）定点宣传：新生入学阶段，在宿舍的主要路口设接待点。为新生及其家长提供免费饮水并制作相应的宣传版进行平面宣传。同时如果条件允许可以适量地提供免费报纸。（2）宣传与推销：新生入学的时段到新生宿舍进行宣传推销。

（3）抓住老乡会的时机，帮忙新生了解大学生活及英语学习，为新生对大学的诸多困惑进行解答，同时对英语的重要性和学习方法进行讲解，借助推销我们的报纸。

七、推销技巧：重在抓住推销对象的心理。

（1）首先要给人一种亲切的感觉，自我介绍很重要，带上学生证是必须的，作为学长或学姐的我们要在新生们眼中是很值得信赖的。可以以学长或学姐的身份向他们介绍学校情况，像交朋友一般。交谈时要面带微笑，拉近彼此间的距离，言语中透露大学英语学习的重要性：作为我校的大一新生，进校后会有一个英语分班考试，这将决定他们在那个级别的班里学英语。讲清楚分班考试的重要性，快班的同学的英语老师较好，有利于他们的英语成绩的提升，更早的参加英语四级考试。而且很多同学来校时没带任何与英语有关的书或资料，买了这份杂志可以为考试做些准备，找回英语的感觉，同样可以受用于以后大学英语课程及英语四级的学习。

（2）推销时要带上一份样品，言谈应尽量言简意赅，切入推销主题时不能表现得太商业化，这会使得新生们显得反感。

（3）如果能顺利的推销出一份杂志，一定要开正规的订阅发票，最好该杂志专用的。还要留下校园主管的联系方式，如有任何报纸发送方面的问题可以向校园主管反映。同时推销人员还要主动留下自己的`联系方式，主动提出什么问题都可以找我们学长或学姐。即使在某个宿舍没能推销成功，同样要以学长或学姐的身份留下联系电话，一来可以留给新生回头机会，二来可以向他或她的室友进行宣传，为以后征订的人留下途径。

八、推销进行阶段

（1）每天从各队长处收集整理最新征订情况。

（2）每天开队长会，共同解决推销中遇到的问题。

（3）每天开组内会，鼓舞团队，齐心协力！

九、后期杂志的发送：

（1）基于前面对于市场实地的分析，后期发送杂志同样做到方便快捷。因此会在校园各个新生宿舍选取个别人作为发送员，对每期的杂志进行及时地发送，给新生以满意的服务和印象，同时这也是占据市场和扩大市场的有效途径。

（2）鉴于其它杂志和报纸在发送方面存在的漏洞，给新生客户造成了很不好的印象，有人甚至提出退款，所以后期的发送服务一定要及时、周到，据此建立读者反馈机制：根据各个宿舍区征杂志订的人数安排该区域内发送员（一个发送员负责一个宿舍楼）；另外发送员也要受到新生客户的监督，客户对杂志发送方面的问题，如发送不及时、错发、漏发等问题均可向校园主管反映，由校园主管处理解决，通过这些来间接地监督和考核业务员的业绩。

（3）为了避免错发、漏发等问题，需要制作相应的表格将杂志发送员所负责的学生信息进行汇总，每发一份杂志在表上做好相应记录，使发送工作有条不紊进行，避免出现问题而引起客户的不满！

十、售后调研

对每位订购客户进行问卷调查，提出杂志的优点和缺点，有利于报纸的改进和发展。

市场营销计划书范文（二）

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。

营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到20底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是――“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

营销公关 篇6

1．参与新产品的开发

通过审慎的营销公关，可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的，尽管广告和其他推销活动尚未开始进行，这种玩具就取得了令人惊奇的成功。

2.协助老产品的重新定位

通过市场调研发现者产品的新用途和新市场，对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟，后来企业对其再定位，营造了一个精心构思的“万宝路世界”，终于以英俊粗扩的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

3．建立对某类产品的兴趣

国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动，给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”，同时又在报纸和电视中反复推销公司和产品形象，它有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来，引起人们对卡西欧产品的兴趣，进而产生购买行为。

4．维护已出现问题的产品

数字营销的未来公关做主 篇7

然而在笔者看来,虽然SEO仍旧占据着一席之地,但在未来几年里,其演进更有可能朝着传统公关实践的方向发展。

实例与数据篇

正如笔者之前所引述的那样,谷歌想自己的搜索引擎在罗列搜索结果时更加拟人化。相应地,在专家们博弈的背后体现出这样的共同点:将重头戏放在外部链接与Google+1s上。想要使拟人化的搜索结果吸引到更多的用户或是出现在原创著作的引言里。你需要昭示出关于这种趋势更深远的导向意义。

类似地,这场巨变也恰可以总结为一次搜索界巨头近来大发慈悲的暗示:网站运营者们如何才能提高自己的排名?一般而言,他们可以通过建立高质量的站点来吸引更多的用户去使用与分享他们的网站内容,而这也正是公关的专长所在,一旦你预先搞定了技术关, 那么聚焦开关阀就会源源不断输出价值,同时那些分享度较高的内容足以招徕一批核心受众——这就是传统公关公司成员所具备的一套完整、过硬的素质。

别不把我的话当真。至少在英国,商家会经由公关把大量的资源投放到品牌在网络上的面子工程上去,比如说:

公共关系顾问协会最近研究发现:有72%的公关公司正在提供SEO的相关服务。

最炙手可热的服务需求则是内容创造、与意见领袖共事以及社交网络策略。

超过60%的公关公司扩大了在线上营销方面的预算,尤其是在监控、SEO、内容创造以及线上广告。

相比12个月前,公关公司利用数字资源获取的收益有了显著增长。

英国的商业资源正在递进式地投向社交媒体。虽然这些这种社交活动多是在封闭的空间内进行,但其中的一大部分职能已经开始分离,转由公关公司部分或全权外包负责。

在绝大部分的案例中,内容创造与社交媒体的工作职责是由公关公司和媒体小组来接手管理运营的。

通过社交媒体能获得暴利的说法风生水起,可通常想获得多大程度的回报就需要投入与之匹配程度相当的公关活动。

为什么是公关做主?

前不久,一段关于营销者与公关之间差别的段子被炒得沸沸扬扬:

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你上前对她说:‘我是土豪,嫁给我吧!’这叫直效行销”。

“你在Party上周围簇拥了一大群朋友,这时看上一个极好看的妹子,你的一个朋友上前对她指着你说:‘他是土豪,嫁给他’。”这叫广告。

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你站起身来,调整领带,然后径直走到她面前为她斟酒,你为她打开车门,接住她递过的提包,送她一程,然后说:“顺便想说,我是土豪,你愿意嫁给我吗?”这叫公关。

用一个不恰当的比喻来佐证,“传统的公关活动其实就是强调与突出一场商业活动的噱头,同时在其所在的领域刻画一种高大上的权威形象,让目标受众认可并信任你。”

不同于代理公司或媒体小组将重心集中于搜索、社交、广告或营销等业务中的其中之一。公关则无所不包,可以纵观品牌全貌,同时会设计一套多平台战略以扩大品牌的积极影响。

内容创造者想要使用与分享的,恰恰则是公关所提供给他们的。

经由媒介所呈现的联系、大事件、联合会话、以及就一个观点发表高论都是为了最大化地抢占舆论高地,吸引公众眼球,而相应支撑这些活动的就是一系列现代数字营销策略,如博客推广、客谈和社交网络等。

其实传统的公关活动企划对于数字营销活动是极具启发意义的,活动通过在网上炮制品牌或商业话题,以占据线上与线下的话语空间。

链群与新闻发布篇

近来,颇令谷歌愁眉不展的事在于一些恶意的链群和客链方式企图操纵页面排行。有幸的是,那些看似老古董一样的媒介关系策略经过公关公司就可以妙手回春运用于数字营销领域。这种方法使得商家可以从赞誉和相关站点(很多都是代表权威的官方媒体或是呼声很好链群平台)赚取资源,从而本着互惠互利的原则授权这些站点为其添加入站链接,最终实现双方推广目的的达成。

虽然有些夸大其词,但笔者认为公关公司的末日永远不会来临。线上新闻等内容制造站点与链接总会标榜自己的内容无疑是有价值的,但你的媒体策略若是不包含没有想要将其推广、炒热的目标在里边,那毋庸多说,你大错特错了。

兑现篇

以上既然已经大谈特谈了公共关系能够带给线上营销“甜头”,那么营销者该采用何种策略将公共关系用于数字营销的竞技场中呢?

1.线上与线下活动相结合

内容创建是一项商家在数字时代要兼顾的重要作业。不过,为了确保线上与线下活动之间的互补性,品牌应率先确认两种平台的话语空间存在有大量谈资。

关于网络事件、行业峰会、以及讲演现场的微博直播与行程追踪会成为你在所属领域内地位与姿态提升的源动力,同时这些活动还会帮助你成为别人眼中的“行家”。

从另一方面来看,如果你已经确保在纸媒、电视、广播与公开讲演等相关平台存在着商机,那么就要动用你的网络资源把握住它。

2.统筹媒介联系

公共关系长期以来都是重质量轻数量的,因而受雇公关机构或个人是去是留的决定性因素,取决于他们所把握的相关媒体资源。因此,线上营销者应努力学习公关从业者的实践,与线下和线上资源创立一种长期联系,如出版方、博客主、记者这些可以提供影响力的主体。

然而,在面对一段关系时,不要误入歧途,走过去“用完即弃”的老路,也不要滥用这些人脉关系,而是要去了解他们今后的兴趣点所在,以及回避他们所忌讳与厌恶的话题。一言以蔽之,要让利给他人,他人才会投桃报李。

3.把内容做到极致

通过依托网站为核心发布高质量的内容,提供品牌和企业对于新近公共事件的深刻见地,这样你就具备了一种潜力,能吸引到更多人在社交媒体平台上转发,以此扩大线上影响力,还会迎接更多在相关站点写客座文章的机遇,这些站点中不乏极具价值的外部链接。

可乐趣远不止这些,通过线上推广高品质的内容可以引人注目的同时促成一种可能性,使得你不单单提升你在纸媒的影响力,还会提高你在采访、编辑以及大事件等线下活动中的参与度。

公关自身可以对你的站点施加直接的影响。集客式营销公司HubSpot的成员Lindsey Kirchoff说:“雇主企业常常会关注阻碍品牌通道保持畅通和一致的眼中钉。 因此,除了要推广线上活动,也要在线下活动的舞台上扬名立万”。

4.加入相关行业的协会

如果协会还不存在,那么你就该作第一个吃螃蟹的人。像是LinkedIn和Google+这样的平台就是你发现相关组织的最佳工具,他们还为你提供一个展现自己求知技能的机会。

要守住的底线

麦当劳的公关营销 篇8

不仅可以结交更多的朋友，还可以与好友在线分享自己的生活。当SNS网站能够满足消费者这样的需求时，就注定了它将成为网络媒体中的“时尚一族”，为企业带来独特的营销价值。借助SNS网站上真实的用户信息和彼此之间可信赖的好友关系，企业不仅能够与消费者双向沟通，还能够让消费者主动传播这种信息。而这种好友之间的信息传递更容易影响消费者的购买决策。

通过对SNS营销深度而全面的把握与应用，全球知名快餐品牌麦当劳联合国内最大的SNS网站人人网，展开了一场与目标群体进行深度情感沟通的SNS营销大战，掀起一股SNS网站与品牌深度结合的营销旋风，为品牌成功应用SNS营销树立了最佳典范。

挑战：走到线下，走进麦当劳

作为全球最知名的快餐企业，麦当劳近年将主要的目标群体逐渐转向年轻人群体。在对这一群体深入研究后麦当劳发现，年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，他们主要的业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间，SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。据来自艾瑞的调研统计显示，年轻人访问SNS网站的频率、时间已经超过门户网站!其中，人人网人均月度访问次数达到66次、人均当日浏览时间超过20分钟，居所有SNS网站之首!另据来自第三方的监测机构统计显示，人人网约有30％的用户为重度使用者，他们平均每天访问人人网的时间超过6小时!

年轻人把大部分时间花费在网络上，在网络上完成了与好友的交流、沟通，这势必减少他们在现实中的接触与见面机会!而长达两个月的暑假是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段，如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内成为麦当劳暑期营销所面临的挑战!

“见面吧”：贴近年轻人需求的big idea

虽然年轻人在SNS网络上交到很多新的朋友，并为此耗费了很多时间，但毫无疑问，这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代，年轻人的社交需求更多的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。某种程度上说，网络上的交流只是一种替代，或者仅仅是个开始，他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让年轻人的社交从网络走向现实。

准确洞察消费者的心理需求以后，寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳，呼唤年轻人“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳的“见面场所”，促使他们更加喜爱麦当劳这个品牌，进而进入麦当劳消费从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性以及其专业强大的SNS营销能力，成为麦当劳此次推广的最佳网络平台，一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。

SNS营销，让每一个用户都成为品牌的传播者

每年6月～8月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被设计成不同阶段，各阶段的目标各有侧重而又紧密相连。在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。

1、号召用户修改状态，支持真实见面

6月10日到6月23日是活动的预热期。在这一阶段，鼓励用户改变他们在人人网的在线状态，支持真见面。为了给予足够的物质刺激，麦当劳决定当有10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销，以吸引更多年轻人走进麦当劳店内消费。

这种公益唤醒的方式大大出乎预期。在预热期开始的第一个星期内，就有超过12万的用户通过人人微博客“见面吧”修改了签名状态，年轻人半价活动在高昂的参与热情下被成功激活。其中74％的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”，由此，活动取得了波浪式的传播效果，在人人网平台迅速扩散开来。

2、让用户与用户制造101个“见面吧”的理由

同在一个城市，一个校园，如果是真朋友就应该多见面、分处在两地的老同学再远也要见面、喜欢她就约她出来见面吧……鼓励用户见面，并写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事等，向好朋友发出“见面吧”的邀请!一系列见面的理由，迎合了年轻人们重视友情、喜欢与朋友分享的心理特点，深受用户欢迎!将近60万封见面邀请被发送，近400万个网友登录了活动主页，产生了超过700万的活动主页的浏览量，提交了总共120万个见面理由，更有超过7万个甜言蜜语被发送，让更多的年轻人分享到友谊的甜蜜。

3、足够的物质刺激，激发了用户参与热情

用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。

当人人网有10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的年轻人促销。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。活动最终有超过8万人留下了手机号。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费。共计超过12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了80％：原计划5周用完的Hello kitty礼物在3周内销售一空。

SNS营销魅力：创造品牌与销售的双赢神话

根据尼尔森最新的跟踪调研，“见面吧”共计吸引人人网2144万名用户关注或参与了此次活动，有超过50％的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30％，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有的活动，活动的成功标志着中国SNS品牌营销走向成熟。

契合用户的情感需求，倡导对用户有价值的理念无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础，而大胆与人人网这样的新媒体深度、全面、独家合作则更值得今天任何一个敏锐的营销人思考。那就是如何利用SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成几何级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户比例占到45％以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者，来自真实人际关系的好友的影响是任何其他媒体所无法替代与比拟的，这些正是SNS媒体的营销魅力与价值之所在。

伴随着消费者的日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告的目的不仅仅是传递信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化，谁才能抢占营销的制高点，这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动!如果今天的消费者在以171％的增速黏在人人网这样的SNS网站上的时候，我们的媒体选择该做怎样的反应?

(文章编号：2091226，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

营销尚未动，公关需先行 篇9

实践证明，在目前市场环境下，单纯地依靠广告和人员招商，劳民伤财，并且未必获得大的进展。那么以往被视为推动营销的广告利器为什么到现在变得无效了呢?根本原因是经过十几年来的发展，中国社会已由当初的温饱到现在的小康社会过渡，社会物质相当程度丰富，市场竞争变得日益惨烈，广告夸大事实司空见惯，消费者对广告有着先天的抵触情绪。

近年来，《广告第一，公关第二》这本书越来越获得了营销界的认可，中国营销界也似乎进入了公关时代。该书的主题思想是人的大脑接受信息是有限度的，每个行业消费者只能记住最多七个品牌;公关的作用是塑造品牌，广告是告知品牌。但这本书只告诉了人们一个事实，如果解决问题，书中并没有提出解决思路。既然广告的功能是告知而无法在品牌塑造方面发挥建设作用，公关作为最有效的一种营销手段，被推上了前台。这是最近几年公关公司越来越兴盛的原因之一。

为什么?无论营销采用什么手段，其前提就是诚信度问题。如果客户或消费者对你的品牌天生抱有怀疑甚至抵制态度，无论品牌包装得再精美，营销人员再巧舌如簧，天花乱坠，也很难深入到他们心里去，这就是大多数营销事倍功半的根本原因。而公关首先解决的就是诚信度问题。从这个角度来看，公关是可以钻进铁扇公主肚里的孙悟空，把消费者的内情摸透还要让他信服。在当前市场普遍缺乏诚信度的情况下，公关解决的是市场准入的根本问题。谁这个问题不好好解决，谁的营销工作始终会处于事倍功半的困境无法突破。

那么，公关是如何建议品牌的诚信度呢?业界有名的公关公司汉马传播通常采用以下手法，这种套路为汉马传播首创，并为广大公关公司所效仿。这里简单阐述，并帮助企业能更好地自己去甄别优秀的公共关系机构。

首先是要解决品牌本身的传播逻辑问题。

这与营销工作中的品牌类似，但也有区别。品牌规划，往往简单地为产品定个位，起个名字，搞个广告语，弄一套包装。我说的传播逻辑的规划要远远超越这些。简单地说，就是在品牌规划特别是定位的同时，即考虑到产品上市时的推广问题，也就是新闻点的挖掘、提升和包装。举个例子。我在为湖南益康做饮养高层策划推广的时候，就自觉地使用了这一工具。我们把人工培育的虫草策划成方便高层人士饮用的泡饮，然后把这种类似茶的东西与名酒名烟相提并论，既抬高了自身身价，明确了自身定位，针对名酒名烟人群，开拓了广阔的传播空间。

传播点在哪里，引爆点在哪里，怎么做到高效传播而被广大目标人群轻而易举地接受，是传播逻辑所在解决的核心问题，

海之宝的深海蔬菜，潜伏的新闻逻辑是与陆地蔬菜的大量农药化肥相对应的，这是人们关注的问题，因而在我们策划时作为新闻引爆点走进了我们的思维。

第二，解决如何传播的形式问题，即把以上信息如何编码问题。

信息通过编码，成为渗透进消费者或客户大脑皮层的电流，与广告不同，广告是告知性的，客户接受不接受，他只是告知，不管是欣喜或是反感。公关不一样，他是以客户喜闻乐见的形式把信息送到客户大脑中去的。在目前媒体环境下，新闻、活动和互动项目，成为最为客户所愿意接受和参与的形式。其中，活动更直观，互动更强调参与和体验，新闻让人更觉可信，也更直接和适合全国全球大范围推广。把品牌元素融入新闻，让新闻具有可读性的同时，通过潜移默化的方式影响客户。

下面是我们为饮养高层策划的部分新闻标题，供参考：

，饮养高层引领快消版图

饮养高层，填补冬虫夏草研究领域空白)

风投欲斥巨资入股饮养高层，益康董事长：三年后再谈!

“饮养高层”受市场追捧的深层原因

饮养高层，开创品类饮养新纪元

国宝虫草岌岌可危

十大潜力项目出榜，饮养高层位列第三

饮养高层，解决食补重大历史难题

第三，解决如何传播的问题，

即信息的载体问题。接下来的工作，是如何把这种编码送进千万个客户的大脑。一对一个销售是促销员的工作，一对千对万对上亿人推广则是传播问题，而传播离不开载体。所上所述，活动可以展现品牌的精神面貌，尤其是全国型的大型活动，可在全国范围内传播企业的精神内涵，因篇幅所限，另有专文论述公关活动的篇章，此不赘述。这里着重就新闻的载体作粗劣的说明。现代媒体可以划分成几块：电视媒体、平面媒体(含路牌等平面媒体，这里仅指报纸和杂志)及网络媒体。这是一种形态划分，目前这三种媒体各有公关公司在运作，尤其网络媒体为近年发展最为迅猛的一种公关媒体。另一种按照覆盖影响面来划分。分为全国性媒体、地方性媒体和专业性媒体。但操作全国性媒体的难度较大，费用也较高，尤其是中央顶级媒体，国内只有汉马传播等少量几家公关公司，才有娴熟的操作手法和媒体关系。与广告相比，公关费用要低得多，即使运作到中央级媒体，包括中央电视台或《人民日报》、《光明日报》的费用，也仅为广告的千分之几甚至万分之几。当然这也不单是有钱就能上的，还要有娴熟的操作手法，即有能力从这些媒体的特点和选材要求为出发，去挖掘企业品牌的潜在新闻点，作好提升和包装，最终才可能让这些新闻在这些顶级媒体播出或刊出。

第四，二次传播的最大化。

孤立的传播是很可惜的，费效比一般也比较大，如果把孤立传播作为二次传播的资源，百倍千倍地扩大传播的，进一步考验着公关机构的策划能力的执行能力。

据汉马传播负责人说，他们的通常做法是，在策划一次传播的同时，即考虑到二次传播的可行性，并且制订好二次传播的执行方案，在一次传播结束时刻，即全面启动二次传播，将一次传播与二次传播无缝链接，作到传播效果的最大化。需要注意的是，二次传播并不是一次传播的简单延续和信息，而是有着独特的策划内容。二次传播的策划是一次传播的延伸，再包装和深化。包括一次传播内容的重复，提炼、提升和新闻背景的挖掘，这里面大有可为，想挖什么，就可以挖到什么。但前提是，要有目标性，要对营销的扩大的直接意义，要更接近你的目标客户。关于这一点，我们在为湖南亚瑟王策划防爆锁的时候，即最大化地利用了其一次传播的资源，将一次传播的资源最大化地利用，把一次传播与招商工作紧密地结合起来，在网络推广，人员招商，广告推广方方面面进行了整合，使一次传播的效果最大化，将公关策划和公关执行达致完美。