电视媒体营销（共12篇）
电视媒体营销 篇1
一、电视媒体的特点及其在企业商品营销中的优势
电视媒体与其他媒体相比具有明显的差异性:第一, 电视媒体的画面更加生动直观, 有利于观众理解。这一特点是相对于电台以及报纸等媒介形式而言的, 电视媒体声像合一的特点是其画面内容更加形象易懂的主要原因;第二, 电视媒体具有极广的覆盖面。相对于网络、微博的媒介形式而言, 电视是一种传统的信息传播媒介并且在我国已经基本普及, 这是电视媒体具有极广覆盖面的主要原因。另一方面电视媒体具有多样的表现形式以及生动的画面, 即便是文化知识十分有限的观众也可以了解画面信息以及声音信息所传达的含义, 所以电视媒体能够被各个文化阶层所接受;第三, 电视媒体具有较强的互动性。电视媒体可以通过短信平台的设置、电话连线以及现场采访等活动的开展来形成与观众的互动, 这种互动性可以拉近与观众的距离。当然与其他媒介形式相比, 电视媒体也存在很多不足, 如线性传播、具有较差的保存性等, 但是这并不影响电视媒介成为实力雄厚的企业在产品营销中的第一媒介选择。而电视媒体的这些特点也奠定了电视媒体在企业商品营销中的几种十分突出的优势。
(一) 具有较强的直观性。
电视媒介通过听觉与视觉的结合容易引发观众的共鸣, 可以让更多观众参与到对电视内容的讨论与比较中去。在企业商品的营销过程中, 因为与产品相关的信息分散而繁多, 通过报纸等媒介来进行介绍不仅啰嗦而且缺乏吸引力, 不容易吸引受众的注意力。而通过电视媒介则可以将商品十分直观地呈现在观众面前, 外在的产品信息能够做到一目了然和有效传达, 而产品特点也可以通过广告词的合理设计来进行说明。
(二) 具有较强的权威性。
相比较网络等媒介形式而言, 电视媒体由于具有画面呈现的特点, 所以具有更高的公信力与权威性并且不易作假。另一方面, 作为主流媒体的电视媒体得到了政府部门的多面支持, 所以电视媒介所具有的权威性是其他媒介形式所不能比拟的。而电视媒介的这种权威性可以在很大程度上提升观众对产品的信任与信心, 对企业品牌形象的提升具有重要意义。
(三) 具有较广的覆盖面。
当前电视在我国的覆盖率已经达到了95%, 换而言之, 当前我国有12亿人可以观看电视, 对于其中的大部分人来说, 打开电视已经成为了一种生活习惯。电视媒体覆盖面广这一特点能够很好地弥补企业商品的销售点固定并且购买力分散等问题, 并且电视媒体的营销宣传效果显然要比杂志或者报纸等更为突出, 虽然电视广告的投入成本较大, 但是从投入和收益比来看, 电视确是一种对宣传开支进行节约的有效途径。
(四) 与观众具有较高的契合度。
年龄段的不同以及受教育程度的不同会表现出收视习惯差异。从整体来看, 中年人更喜欢观看时事新闻类节目, 年轻人更喜欢看综艺类节目。受教育程度较高的人表现出了选择财经、体育、专题、时政、新闻等节目的倾向, 而受教育程度较低的人则更钟爱于综艺类节目和电视剧。企业可以以电视观众收视习惯的特点以及自身商品的特点来选择合适的广告投放时间, 从而能够有效地增加商品宣传的针对性与有效性。如手表、高档烟酒等产品的广告可以选择在新闻类节目之前播出, 此时这类产品的潜在客户年龄定位于35～55岁, 这类群体一般都具有一定经济实力, 与企业商品的宣传期望不谋而合。
二、电视媒体的营销管理策略
广告是企业通过电视媒体进行产品营销的主要形式, 其中电视广告营销又包括对电视媒体进行评估、对电视广告形式进行选择、对电视媒体广告投放时间的确定等方面。
(一) 电视媒体评估。
在利用电视媒介进行营销的过程中, 对电视媒体开展评估工作的内容包括对电视台进行评估、对频道进行评估、对节目进行评估等。由于对电视媒体作出评估直接影响着电视媒体营销的效果并关系着企业能否在产品营销中进行有效合理的广告投放以及能否使用较低的成本获得较高的收益, 所以评估所得的结果是企业选择媒体的重要依据。一般而言电视台留给观众的印象以及电视节目的收视率是对电视媒体作出评估的重要指标, 例如中央电视台能够给观众正式和大气的感觉, 而湖南电视台则更加活泼, 企业需要根据自身产品的特点来有针对性地选择电视台, 从而确保能够使宣传更有针对性并取得良好的宣传效果。另一方面, 对电视节目的收视率作出评估也是十分关键的内容, 具有较高收视率的节目能够为企业营销带来更高的回报率, 所以在企业资金和投入成本允许的情况下, 通过选取收视率较高的节目来进行营销宣传更有利于企业品牌的打造。
(二) 电视广告形式的选择。
特殊形式的广告能够与电视节目实现很好的融合并取得良好的广告效果, 所以近些年来, 许多广告主以及电视媒体都将特殊广告的开发作为电视媒体营销中的重要内容, 特殊广告的形式主要体现为以下几种:一是冠名广告, 即将企业或者产品的名称加入节目名称的广告形式, 如急需重新确立形象和品牌认知度的加多宝凉茶在中国好声音中的广告形式就是一种典型的冠名广告, 这种广告形式的优势在于贯穿于与节目始终并且能够分享节目本身的美誉度与知名度, 在与电视节目实现较好融合的基础上形成影响;二是特约广告。这种形式与冠名广告具有一定的相似性, 一般在节目播出前出现;三是鸣谢字幕, 这种广告一般出现在节目结尾处, 比较适用于在已经具备较高知名度基础上对市场地位以及企业形象和商品形象进行巩固的企业与产品;四是演播室的室内广告。这种广告具有最高的暴露频次并贯穿节目的始终, 能够在强迫观众接受的基础上产生较好的宣传效果;五是公益广告。这种广告形式具有较强的人文性与亲和力, 能够得到电视观众的普遍认同, 所以这种广告在进一步提高商品品牌形象以及企业美誉度方面具有重要价值, 比较适用于在已经具备较高知名度基础上对市场地位以及企业形象和商品形象进行巩固的企业与产品。在广告形式的选取中, 企业要根据自身品牌的建设阶段来进行确定, 对于知名度较低的广告适宜利用一般的广告形式来展现出商品的直观形象, 从而为观众留下深刻印象。
(三) 电视广告投放时间的确定。
在广告的投放时序方面一般包括提前投放、即时投放以及置后投放三种。提前投放是指广告提前于商品上市就进行投放, 这种形式可以为商品的上市做好宣传和舆论准备, 同时也能够通过制造悬念来引起更多关注。即时投放是采用产品上市与广告投放同步的策略, 这种形式可以满足消费者立即购买的需求。置后投放是在商品投入市场以后进行广告投放, 这种形式的优势在于能够根据产品的销售潜力来确定广告的成本投入等, 从而实现营销成本的节约, 但是在产品更新较快并且竞争激烈的背景下这种形式并不适用;在广告投放时机方面, 选取合适的投放时机可以获得事半功倍的营销宣传效果, 一般而言, 电视媒体营销的广告投放时机策略包括节假日时机、季节时机以及重大活动时机三类。节假日时机主要是为了抓住节假日的消费高潮, 选择这种时机的产品需要具备鲜明的特点。季节时机主要是与产品的特性有关, 如空调产品最好选择在春季和夏季进行宣传;重大活动时机如重大体育赛事的举办等, 这种时机由于观看电视的观众很多, 所以能够取得较广的传播覆盖面。
参考文献
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电视媒体营销 篇2
这部电视剧讲述的是一个叫晶通的国有企业的改制的过程。围绕着改制，两家跨国公司软件供应商为了获得这个单子竭尽所能的相互竞争;晶通一把手和二把手以及其他人所扮演的不同角色及心理;当然重头戏还有办公室恋情、职场潜规则、即将卸任的官员心态等等。
这部电视剧对我们做营销的人有什么启示，或者最主要的可以吸取的经验和教训是什么?要重申一下的是，这只是一部电视剧，虽然总体剧情和关键细节都不错，但有些情节还是不符合事情的，我们只要能在某些方面获得启发就好，而不必太苛求。
启示一：大客户营销的本质是找到关键决策者
大客户销售，我们可以理解为“向关键决策者的销售”。销售的本质是什么?我认为是为客户创造价值。不管你是制定了企业，团队什么营销目标，如果你不能为客户带来实在的帮助，都是无用功。那么，大客户销售的本质又是什么呢?――了解关键决策者，成为关键决策者。
这就是大客户销售的本质。
什么是关键决策者?是具备最终否决权的人，这是关键决策者。《浮沉》中的王贵林，起初看起来是，中间不是，但后来又是了，所以这个决策者也不是不变的。
大客户营销的三段论：第一，高效的准备，第二，有效的接触，第三，最佳的行动。至于专业的部分就不展开了，展开了就是一门课程――大客户销售管理和技巧，
有时候，见面就谈专业不是唯一，也不是最好的选择，乔莉的“另类成功”是一个对我们有所启发的例子。
启示二：上司、下属暧昧，工作必进困局
我的职业生涯中，一直以来的观点是：情侣或者夫妻不要在一个公司上班;就算创业也不要一起上班，至少不能插手公司的业务和日常的管理。电影中陆帆和乔莉的例子就是很好的例证。赛思的销售总监陆帆对其下属乔莉有好感，一直都想追她，而乔莉是新人在销售上基本是一窍不通。
(先不管陆帆在其上司的劝导下利用乔莉，让其发邮件投诉新来的市场总监史蒂夫，换句话说是牺牲下属保护自己，当下属当炮灰。)当乔莉知道真相以后，因为有男女朋友关系，很难接受这样的事情发生。
生活上的这种关系，肯定会影响工作。男女朋友是平等的，但工作上，有上下级之分。对方知道你要泡她、想泡她，工作上自然会跟你拉到同一位置，那你还怎么管她呢。不单是管不了，你的一举一动都在其眼皮地下，对工作开展也不利;对周围同事也是一种不公平，至少看起来也是怪怪的。
SC公司的总监土井，也是这种情况，对自己的女下属动了心思，由于文化、习俗、观念的差异和一些误会，最终也难以走到一起，但却因此埋下了祸根，让SC到手的客户也“鸡飞蛋打”，正在谈的客户信息也暴露给了对手，实在是匪夷所思，令人叹息了。
我的看法是，永远不要对自己的下属下手，永远都不要;另外，在公司尽量不要得罪女人，就算看起来不怎么起眼的女人。
启示三：不可得罪“看门人”
什么叫“看门人”，就是没有决策权，但可以阻止你前进，阻止你接触到关键决策者，甚至把这个单子跟你搞砸，这就叫“看门人”，诸如方总工这样的人也算是“看门人”。
这些人有的是把鸡毛当令箭，有的是身在其位，必须尽其责，有的是有点权利必须要用，过期就作废的心态，种种都有可能，无论是哪种，这样的人，不能得罪。
移动电视营销魅力凸现 篇3
会中，华视传媒为安利量身打造的“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例在数百家参选的广告公司、媒体单位中脱颖而出，一举摘得“中国传媒学院奖”称号，也是户外媒体类唯一的案例大奖，该奖项由中国新闻传播领域、广告领域、数据研究领域、市场投资领域的专家学者评定，具有专业、公正、高端的权威影响力。
该奖项的颁发，不仅是对安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告本身传播创新的肯定，也是对其营销平台：移动电视的领军企业华视传媒作为媒体的传播价值的彰显，深度挖掘及利用媒体特征有效提升广告传播效果的营销策略的又一成功例证。下面我们一起来回顾及分析“安利纽崔莱蛋白粉营养早餐”的传播案例，剖析其成功的基因，完整地展现移动电视传播的魅力。
营销目标
安利纽崔莱自1998年进入中国市场以来，开始销售依靠的是口碑相传，很少进行广告投放。面对竞争激烈的中国市场，安利开始探索有中国特色的纽崔莱品牌建设之路，并逐步建立起了科学的整合市场营销模式，一步步让纽崔莱科学的营养健康理念得到广泛传播。安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告旨在使消费者树立起“高蛋白早餐对健康非常重要”的观念，通过对“加一勺更健康”概念的认可，激发消费者购买蛋白粉产品的热情，同时希望能使安利纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念进一步深入人心，使纽崔莱品牌的知名度和美誉度不断提升，帮助企业塑造起关爱消费者健康的正面形象，维持纽崔莱品牌在保健行业的专业地位。
而作为广大普通消费者早餐后第一个接触的媒介——公交地铁移动电视映入了安利的眼帘，作为传统媒体的有效延伸移动电视成为了安利整合市场营销模式中的重要一环，而作为投放选择新对象，华视传媒凭借领先的媒体终端覆盖率、对安利产品的深度洞察以及硬广软广结合投放的创新，顺利成为了安利纽崔莱的品牌战略合作伙伴。
目标客户
安利纽崔莱蛋白粉营养早餐的消费对象锁定在21-60岁中高收入人群，多为社会的中坚力量,而从生活形态圈的角度来看，恰好与出现在城市公交、地铁等各个系统的移动电视传播或服务的对象属性不谋而合，该类公交乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主，平均年龄34岁，都是社会消费的主流人群，他们商业价值高并且结构稳定，具有较强的购买力和消费能力，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标，更是在“早餐”这个问题上急需加强营养的目标人群。而地铁乘客亦是集中了城市的主力消费人群：64.9%的地铁乘客为白领及企业高端人士，地铁乘客平均个人月收入3827元，高于城市平均水平。
数据来源：CMMS2010年中国市场与媒体研究（秋季）
因此，产品目标消费人群与营销平台覆盖对象，二者目标人群的高度重合是“安利纽崔莱蛋白粉营养早餐”传播案例成功的重要原因。
其次，安利纽崔莱蛋白粉作为早餐的产品属性，又与移动电视的传播时间有着天然的联系与自然的过渡。对于上班族来讲，乘车时间集中在上下班期间，而一早起来匆匆上班的消费者面对着一天当中接触到的第一个媒体：公交地铁移动电视，正在饶有趣味的讲解早餐的营养性及重要性，很自然地也会联想到自身，进而产生对相应早餐产品消费的动机和即时购买冲动，直至最终发生消费行为。
营销效果
2011年9月-10月期间，华视传媒本以硬广与软性广告的结合方式对安利纽崔莱蛋白粉营养早餐广告进行了投放，安利根据产品特性及华视传媒的媒体属性，最终选择了北京、广州、沈阳三个重点城市资源进行了合作营销，并取得了良好的市场反响。
首先，从广告的到达效果来看，被访者最近一月接触过的蛋白质粉广告中，纽崔莱蛋白质粉的广告到达率排名第一，达到77%，其中，地铁电视对认知的贡献率达52.9%。地铁数字移动电视媒体是地铁乘客认知该广告/节目的主要接触途径之一。
数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11
其次，从广告的创意分析角度来看，40.2%的受访者听说过广告语“从今早，蛋白质，加一勺”，其中，认同广告语的被访者比例为86.6%，93.9%的被访者首先想到的品牌和产品是安利/纽崔莱蛋白质粉。
数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11
第三，从广告投放影响来看，看过节目/广告比没看过节目/广告的受访者对纽崔莱蛋白质粉的认知率有明显的提升。有80.9%的受众看过节目/广告后表示有购买纽崔莱蛋白质粉的意愿，对安利纽崔莱品牌的印象有明显提升。其中，看过节目且看过广告的受众对提升的驱动力更明显。
数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11
第四，从品牌发展状况来看，经过移动电视广告的传播，在参与调研的蛋白质粉中，纽崔莱蛋白质粉知名度优势明显，排名第一。
数据来源：安利纽崔莱蛋白粉广告效果研究报告2011.11
同时，“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例在业内荣获“中国传媒学院奖”的肯定在传媒圈中起到了良好的二次传播的作用，这种基于传播客体再一次形成的非强制性、无须传播投入的自发性传播无疑为广告主再一次带来了欣喜和双倍的广告投资回报率。
创新要点
综合以上分析，我们看到“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告传播案例的成功不仅是广告本身的成功，更与营销平台：移动电视媒体的选择有着密不可分的关系，从某种意义上说，匹配的媒体平台可以直接成就一套传播营销方案的辉煌，具体来看，“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”传播案例的成功，可以总结为两个方面：
准确锁定城市“中坚力量”及产品的目标消费者。通过与产品目标人群匹配的公交地铁移动电视媒体的投放，实现了产品信息的精准到达。
把握了传播最基本的“以受众为本”的原则，调整成为了受消费者喜爱的“最鲜活”“最生动”的话语方式。随着保健品市场的发展，越来越多的保健品品牌涌现市场，翻天覆地的硬广宣传使用消费者接受信息越来越模糊，而在本案例中，通过一部分硬广直陈观点，短时间来扩大产品影响力和品牌知名度，同时配合了贴合消费者生活的栏目《智慧生活》含蓄自然的传递了独特的品牌价值，同消费者之间建立起了非说教式、以共同体验交流为基础的情感联系，使安利纽崔莱品牌迅速得到受众认可并接受。
图片来源：《智慧生活》栏目截图
总之，如同文字语言在不断演变一样，随着经济、科技和社会的发展，媒体的传播形式、话语方式等等都必须不断更新、不断改变，这样才能更好地适应市场发展的需要，才能帮助广告主构建一套成熟、有效且有生命力的营销系统。
图片来源：“安利纽崔莱蛋白质粉营养早餐”广告截图
如何提升地方电视媒体营销力 篇4
当前电视的价值主要是它的社会属性。电视价值我认为有6点, 1.平台影响力区域最广泛。2.舆论号召力, 官方权威发布。3.社会公信力, 网络户外。4.品牌塑造力, 4A投放首选。5.内容创造力本土内容创造。6.活动引爆力, 聚众效应。
地方电视台缺什么?我有以下观点:一是缺内容竞争力, 其实地方电视台和中央台各省级卫视是在同一平台上播出节目。大家去看电视并不去考虑你是地方台、中央台还是省级卫视, 而是关注我要看什么节目, 什么节目好看。地方台的财力物力不可能和中央台, 省级卫视台相比, 做出来节目大部分都不可能和他们相比, 那我们该如何去提升内容竞争力, 让我们在收视份额里面占有一席之地?本地人看电视, 看中央台, 看到自己的几率太小, 而在地方台, 只要节目做得好, 可以让每一位观众参与进来, 并能使其在电视上看到自己。如何让观众在电视上看到自己, 这就要去做一些好的互动性节目。让观众主动参与进来, 从而提升收视率。比方说, 办个少儿节目, 小朋友们在现场来参加活动, 从而带动小朋友的爸爸妈妈去看电视, 爷爷奶奶也会去看, 亲戚朋友也都回去关注, 只要有了关注, 就有了收视率, 就有了市场份额。所以要在节目内容和形式方面多下功夫。多研究, 才能为提升地方台的营销力打好基础。
第二点, 我认为大部分地方台特别是县级台, 缺少营销的软实力。比如说一个适用于中老年人用的多功能治疗仪, 500多元, 想放在文艺影视节目中播, 此种做法是否合适?地方台许多人做广告, 都是靠广告人去硬拉, 说时间段好, 做了收视效果好等等, 让客户去投广告。但是我认为, 首先我们得有一个好习惯:分析消费群和受众群体, 作为媒体, 就是两次贩卖, 先分析消费群, 即主要消费者和次要消费者。看文艺影视节目的大部分观众是中青年女性, 而购买东西的决策人也是中青年女性, 购买人理所当然是中青年女性, 但是治疗仪的使用者是中老年人, 她有可能是给自己买的, 有可能是给自己的父母买的。分析好了受众群体和受众群体的消费能力。再去和广告客户营销自己的广告产品, 会比硬性地拉广告达到更好的效果。
最后我认为, 实行栏目独立制片人制。台直接管理栏目, 扁平化管理, 责任分解。制片人相当于栏目的老板, 赋予其人员、节目生产、经费、广告吸纳和考核的权利。突破体制界限, 直接调动最基层的人员潜能。
对于如何提升地方电视媒体营销力要做好以下几点:
1.广告部门作为整合资源的发动机, 要丰富产品线。不宜单纯地以纯广告的形式出现, 而要开展大型的直播形式的户外活动。此外, 还可以以植入式广告的形式制作专题、短剧、MV等。
2.广告部门要立足自身媒体, 逐步向顾问式营销转变, 直至形成地区全案代理公司。不能老是像原来一样坐等广告客户上门, 而是要以自身媒体为基础, 充分地容纳各种新媒体, 团结互利的去为一些新老客户指定最有效的宣传方案。
3.广告部门要在传统营销项目的基础上丰富自己的营销项目, 以项目制替代目前的主要以价格谈判为内容的营销模式。原来的传统营销模式主要是以时间来计算广告价格, 我认为目前地方电视媒体可以把广告栏目化, 使其更具有趣味性, 以广告栏目打包的形式向外推介自己的产品。提供各种套餐供客户选择, 包括植入性广告等。
全媒体下的电视媒体发展分析 篇5
摘要
电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，电视可谓最有观众的媒介了，据调查我国电视机数量世界第一，在网络化时代，随着各种新媒体的产生，电视媒体正面临前所未有的激烈竞争，以内容建设单脚跳的时代已然成为过去。网络电视台应运而生，它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果，它将对传统电视形态和网络形态的格局带来根本性的改变，并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合，在相当长的时间内，电视媒体绝对是主流媒体之一，它的龙头地位不可动摇。现在电视媒体要做的就是扬长避短，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。
关键词：传媒现状；网络电视；全媒体；营销策略
一、我国传媒行业和电视媒体的现状及发展前景
（一）我国传媒行业的现状
近些年来，中国传媒产业发展迅速，从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2008年中国传媒产业的总产值约为5440亿元，较2007年增长13.1％。据中国传媒产业发展报告预测，2009年中国传媒产业总产值预计增长16％，达到6300亿元。
从传媒产业的分类看，传媒产业涵盖报纸、期刊、图书出版、电视、广播、电影、新媒体以及广告等多个行业，其中报刊、电视、广播与新媒体是目前四种主要的新闻信息传播媒介。
（二）我国传媒行业的发展前景
2009 年，随着文化体制改革的深入，传媒行业逐渐进入质变阶段。《文化产业振兴规划》首次将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的层面，其中明确提出，进一步深化文化体制改革，打开文化传媒行业的投融资渠道，培育大型传媒集团，落实财税和金融支持文化体制改革的配套政策。
从细分行业来说，出版、有线电视网络等传统媒体，政策支持力度空前，出版行业的转企改制、有线网络的省网整合都限定在2010 年底前完成。政策导向与行业自身发展都迫切需要传统媒体打破区域垄断、跨地区、跨媒体整合资源，培育有竞争优势的大型媒体集团。另一方面，以网络游戏、动漫娱乐、影视制作为代表的新媒体生机勃勃。这些处于上升阶段的新媒体产业都受惠于近年来我国经济的迅速增长，面临广阔的市场空间和巨大的增长前景。
（三）电视媒体的发展现状
我国电视媒体随着社会的发展与时俱进，从政治化走向平民化，从新闻报道转为新闻解读与深度分析。进行差异化的电视媒体定位成为新的趋势，如浙江卫视和广东卫视的“财富”定位、安徽卫视的“电视剧”定位、江苏卫视的“情感”定位、广西卫视的“女性”定位、湖南卫视的“娱乐”定位、东方卫视的“体育”定位等等，同时符合各地方特色的活动营销逐渐被我国各级电视媒体所重视和应用。
在网络化时代，随着各种新媒体的产生，电视媒体正面临前所未有的激烈竞争，以内容建设单脚跳的时代已然成为过去。网络电视台应运而生，它是传统电视网络化和网络电视化的必然结果，它将对传统电视形态和网络形态的格局带来根本性的改变，并加速传统电视媒体与网络新媒体的交互融合。但是，在相当长的时间内，电视媒体绝对是主流媒体之一，它的龙头地位不可动摇。现在电视媒体要做的就是扬长避短，了解并整合网络的优势，根据网络传播的特点，改变自身传统的传播模式，加快自身的发展步伐。电视媒体在网络时代必将有一番新的作为。
二、全媒体的概述
随着数字化、网络化等新技术的广泛应用，媒体形式日渐多样，视频媒体、手机媒体等新媒体给我们的生活带来了新鲜的用户体验，也带来了更多的方便，例如，我们可以通过手机上网、看电视、看报纸、玩微博等等，不再局限于时间、空间的限制。
三网融合进程的加快，促使传统媒体和新媒体在同一平台上竞争，传统媒体受到很大的冲击，在竞争的同时，媒体之间也不再独立的存在，而是相互的融合，传统媒体与新媒体的相互融合构成了一个全媒体的时代。所谓的全媒体，就是指媒体机构及运营商采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段(多媒体)，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态(业务融合)，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现为用户提供电视、电脑、手机等多种终端的融合接收(三屏合一)，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容。
简单说，就是综合运用各种表现形式图、文、声、光、电来全方位立体展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形式。
三、经营策略分析
三网融合的发展，为全媒体提供了技术上的支持，互联网、电信网、广电网都在为三网融合做着积极的准备，融合以后互联网拥有制作视频的牌照，广电网有了通信的资质，电信网涉足视频和互联网领域，这种情况下，视频的制作不再是电视媒体的特权，互联网和电信网也可以参与其中，在传播的渠道上，互联网对于视频传播已经占有先发优势，电视媒体如何在这样的环境下与之竞争，值得思考。作为电视媒体应该从以下方面着手准备，应对挑战。
(一)实施全媒体战略
电视媒体的发展方向决定了今后竞争的态势，全媒体战略有助于解决电视媒体未来的发展问题。
1.全媒体的实施
“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源开办网络电视台，实行资源共享，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。
2.节目内容建设
电视媒体立足的根本是视频节目，要保持电视媒体的竞争优势就要丰富节目的内容，在节目内容上深挖掘，出精品。第一，两个平台的建设，即“节目内容平台”和“互动参与平台”。节目内容平台的建设增加了节目的数量，同时也使节目内容具有了多样性，能够吸引更多的观众。互动平台的建设能够使观众和主持人(媒体)有及时的交流，能够使媒体最快地了解观众的想法，改进自己的节目，解决以往电视媒体互动性不足的缺点。第二，节目的定制化。网络视频与传统的电视节目最明显的区别在于节目的定制化，即可以点播和回看，这一点互联网是占有明显的优势，电视媒体的节目通过三网融合也可以实现定制化的收看，弥补这一不足。第三，提高节目质量。互联网与电信网都有了制作节目的牌照，电视媒体为了确保优势地位，节目内容方面就要给予足够重视，丰富内容，提高节目质量，才能富有竞争力，抓住受众的眼球，减少观众的流失。
3.为多种形式终端提供内容
传统的电视节目受到接收终端的限制，只能通过电视机来收看电视节目，如今，由于各种媒体的竞争加剧，了解新闻和收看电视节目的渠道不再局限于电视机，如通过网路等媒体、手机等同样可以收看到视频内容，这就导致受众对电视节目的依赖的程度明显减弱，为了保持电视媒体的竞争力，电视媒体应该主动做出改变，在渠道上尽可能的贴近受众，在内容上也要制作出适合各种渠道播放的视频内容。
(二)拓展盈利模式
1.广告
广告作为电视媒体收入的主要来源，是不可或缺的一部分，但是随着新媒体的出现，传统的电视媒体受到了很大的冲击，观众数量被大量的分流，观众的视线在哪里广告就投放在哪里，企业在投放广告时有了更多选择，电视媒体的广告投放额度明显减少，为了保持广告收入的持续性可以做如下调整。
(1)巩固传统的广告形式
传统的广告受众不喜欢原因很多，如广告粗制滥造，缺乏审美，影响收看节目的连续性等等，为了吸引观众有限的注意力，获得观众的好感，应该加强广告的审核，提高广告的创意和制作水平，给观众美的享受，让观众不再逃避。
(2)开发定制式的广告形式
由于三网融合的技术逐渐成熟，IP电视和手机移动电视使用人数的增加，一种新的广告形式会逐渐普及。IP电视和移动手机都是固定对应着一个或是几个特定的观众，他们每天的收看习
惯和收看的内容都能够准确的通过电子手段反馈到视频播出机构，通过数据分析得出每个IP或手机相对应特定受众的偏好，企业的广告根据观众近期的需要或者偏好来有针对性的投放，广告的效果会更加有效。这种形式的广告能够吸引企业加大对电视媒体广告投放额度，保持电视媒体广告收入稳定持续的增长。
2.零售
电视媒体拥有制作视频节目的资源，通过自制的电视节目可以提高电视台的收视率，也可以把电视节目出售给其他视频播出机构，增加自己的收入。在视频网站收看电视剧是观众很喜欢的形式，不受时间的限制，没有插播广告的影响，收看很流畅，但是视频网站很少自己制作电视剧，只能通过购买版权来播放，电视媒体把自己的视频节目做好也同样能够增加收益，湖南卫视自制电视剧的出售就是很好的案例。另外，节目衍生品的出售也是对零售收入很好的补充，《财富故事会》的火热播出之后受到很多创业者的追捧，他们借此又推出了《财富故事会》的书籍出售。
3.付费频道
付费频道的节目个性化强，观众数量有限，但是由于付费频道的节目质量高，特定的观众对于此节目还是有持续的关注度，加之终端形式的多样化，付费频道的节目还是有很好的发展空间。
4.购物平台
电子商务的持续发展，消费值已经习惯了在网上购物，电视购物相对于网络购物有明显的优势，能够看到实物的演示和使用的效果，对于消费者还是有吸引力的，完整的物流体系，都是电视购物发展的有利条件，电视购物平台的搭建能够使电视媒体的收入有新的来源，不仅仅停留在节目和广告投放，更多的参与到经营当中。
(三)构建品牌体系
要用经营企业的思路来经营电视媒体，电视媒体的品牌建设需要尽快完善。电视媒体数量众多，竞争异常的激烈，一般家庭有线电视的免费频道在50个左右，网络的入户到家使观众有了更多选择的空间。观众的自主权与决定权电视媒体是无法控制的，我们要想留住观众就要做出自己的特色，树立自己的品牌，让观众手中的遥控器去主动地寻找我们。
1.找定位
根据自己的资源优势，比照竞争对手定位，同时要结合观众的喜好，确定自己的定位。例如，海南卫视的定位是旅游卫视，由于生活水平的提高，人们有了更多的物质基础来支撑自己的想法，每天生活在繁华的都市，在钢筋水泥的写字楼里难免会有一种对外面世界的向往，经常有出去旅游的冲动，回到家看看旅游的资讯，看看不曾到过的地方也是一种心灵的放松。旅游卫视正是瞄准这部分人群，定位准确，与观众的需求吻合，而且节目质量也很高，积累了一大批喜欢旅游的观众，形成了很好口碑。
2.树品牌
树立电视台的品牌，形成品牌忠诚。品牌的树立能够培养观众的忠诚度，形成收视习惯。在国内，最早树立品牌的应属湖南卫视芒果台，《超级女声》《快乐大本营》的支撑使湖南台奠定了娱乐江湖的霸主地位。湖南卫视2011的广告收入在30亿以上，这就是品牌带来的直接效果。树立品牌的方法简单归纳为以下两种，第一，打造特色栏目，带动整个电视台的发展。相亲类的节目《非诚勿扰》的火热播出，让江苏卫视一跃成为省级卫视的领跑者之一。第二，直接打造电视台的品牌。中央电视台利用其特定不可复制的资源，打造出国家级的媒体平台，借助这个平台，频道的专业化细分，带动每个频道的发展。央视品牌形象是正面、积极、权威的，观众对他有一种天生的信任，这是一般的省市电视媒体所不能比拟的。
四、思考
全媒体背景下，电视媒体与网路媒体在同一平台上竞争，电视媒体要想留住观众其本质就是要提高用户的粘性，让观众在观看节目时有一个很好的用户体验，对观看的节目产生兴趣，进而对电视台产生信任感，最终形成收看习惯。
电视相亲:团队营销欲望 篇6
对话姜贺楠
撰文/ 任资淳
《八小时以外》是什么样的机缘使你选择参加《非诚勿扰》节目？
姜贺楠：是我的学生鼓励我，说参加这种节目是给自己一次机会，于是去报名，面试，上节目。我想，如果能在台上牵手当然好，就算不能，在台下也会有机会。无论如何对自己在择偶方面都会有很大的帮助。
《八小时以外》家人和朋友支持你去参加“电视相亲”吗？
姜贺楠：我很感谢父母，他们一向开明，对我无限信任。也许是因为我作为嘉宾曾经参加过很多健康类节目，不会因为他人对相亲类节目的态度而阻止我“抛头露面”地相亲。别人的看法是别人的。
《八小时以外》站在台上会不会紧张？有遗憾吗？
姜贺楠：不紧张，因为有做其他节目嘉宾的经验。化妆师帮我做形象设计，我参加的后几期节目他们才找到适合我的青春阳光健康的范儿，前几期节目感觉自己有点儿显老，算是一个小小的遗憾吧。
《八小时以外》在节目中牵手成功了吗？
姜贺楠：在节目中没有遇到心仪的男生，但在台下遇到一个我喜欢的男生，很阳光，我们常在微博上聊天。
《八小时以外》参加《非诚勿扰》后生活有变化吗？最大的收获是什么？
姜贺楠：参加《非诚勿扰》后不久，我参与了一个健身器材的广告拍摄，担任了一个体能测试仪的产品顾问和形象代言人，参加了东南卫视《为爱向前冲》节目的录制和电视剧《戒烟不戒酒》的摄制，忙碌又充实。虽然没有通过《非诚勿扰》找到恋人，却得到了工作和事业的益处。可能现代社会就是一个炒作的社会，在电视上露面的机会多了，各方面的机会也会变多。我现在每天都收到很多邮件，但不一定回，因为实在是太多了。追我的人也多了，会收到不明人士送来的玫瑰花，甚至还收到过衣服。最有意义的事是同行和学员觉得我是个勇敢的人，更加支持信任我，这对我来说是无比珍贵的。
《八小时以外》对女孩子有什么建议？
姜贺楠：充实自己。如果自己的文化水平、修养不到位，不能要求别人没有任何理由地对你施舍。人在互相尊重的基础上才能拥有爱情。
对话温晓飞
撰文/ 张萌
《八小时以外》：为什么有兴趣参与《非诚勿扰》节目？
温晓飞：有一天我看节目，我们老总也在看，她发微博，我就回复，其实是逗着玩，说我也想去。老总就说你去吧，我们支持你。我就去了。
《八小时以外》：这么简单？我觉得上电视相亲是一件挺需要勇气的事情。
温晓飞：我信基督教。我相信上帝会给人一个一个的机会或者机遇，可能错过，可能把握，也可能没结果，只是为了让你知道一件事。前一阵我出过一次意外，胸口戳在了护栏上，差点儿没命了，让我更相信我得把握住每一次机会。
《八小时以外》：能不能说说去南京录节目过程中比较有趣的事？
溫晓飞：紧张，特别紧张。我是3 号男嘉宾，当我在后台听见孟非喊“有请3 号男嘉宾”时我就开始紧张。我从升降机上下来，出来看到一堆的人。然后孟非让我选心动女生，我选的是一个韩国女生。说实话，我都没看清楚她的长相，因为我近视！
《八小时以外》：你事先对女嘉宾没有了解吗？
温晓飞：没有。有的男嘉宾真的是冲着某某某去的，挺执著的。我之前也会对某个女嘉宾印象深刻，比如罗蔼轩，但是我不会选，多神经病啊。我最后剩下9 盏灯，我看不清哪个亮哪个不亮。纪录是14 盏，可惜我没打破。我从左向右按灭，到了最后剩下两盏了，还是底下的观众提醒我，够了。呵呵。
《八小时以外》：听说女嘉宾里面有“托儿”？
温晓飞：这个我不能说，呵呵。
《八小时以外》：近距离接触孟非和乐嘉，他们给你留下的印象怎么样？
温晓飞：我喜欢孟非，挺有深度的。乐嘉太喜欢给别人下定义。比如今天我和你说，我感觉你就是什么样的人，你以后得注意，要怎么怎么样 。我不能这么说话，这么说话不礼貌。我觉得不能随便给人下定义。
《八小时以外》：我们看《非诚勿扰》会发现有的女孩子很物质，很拜金。你对女孩子特别看重男方家庭条件如何看待？
温晓飞：如果女孩很小，她以金本位思考，不用太较真，因为她小啊，不懂事，较真干什么呢。如果和我差不多，二十八九岁，你能不允许人家姑娘现实点儿吗？得吃饭吧，得有最基本的生活保障吧。这是合理的“现实金本位”。
《八小时以外》：你可以接受，或者说是赞同？
温晓飞：得有度。比如一个女孩和我说咱们得有房子，我说行，这个我有，我几年前就置业了。得有车，行，我有，飞度，你别嫌小。想出国旅游，我说行，一年一次。要奢侈品，行，你生日我给你买一个。这是我能接受的。但是如果你每天找我要一个爱马仕，我受不了，我会觉得这个女孩有问题。
《八小时以外》：怎么和与你牵手的女嘉宾相处？
温晓飞：我们做完节目后一起去吃饭唱歌了。她家是沈阳的，目前我俩在网上聊聊天。其实我是很慢热的人。过些天栏目组会安排我们去马尔代夫旅游，再接触看看吧。
《八小时以外》：你觉得你是一个什么样的人？
温晓飞：我会干出来很多人想象不到的事，比如有人打赌跟我干一瓶白酒，我就真敢答应，也真会喝下去，虽然喝完了肯定会吐。反正就是很疯狂的事。
话题制造之王——《非诚勿扰》
主持人 区别于各大卫视选用帅哥靓女做主持人，江苏卫视以社会新闻类主持人孟非担纲娱乐性颇强的相亲节目《非诚勿扰》。相亲话题涉及生活的许多方面，知识面广且具有极佳掌控力的主持人能够确保探讨的话题顺畅延伸。因为兼具“媒婆”的职责，主持人的形象既不能太抢眼盖过男女嘉宾的风采，也不能被湮没。孟非成熟稳重，擅长以幽默化解男女嘉宾之间言语交锋时产生的尴尬，成为节目极具吸引力的看点之一。
环节设置 采用女选男的模式，符合中国人的文化传统，容易被观众接受。
现场评委 “媒婆”兼心理咨询师。从当下大热几近八卦的性格、心理学的角度点拨男女嘉宾。
话题制造 “拜金女”的堂皇宣告，“富二代”的嚣张炫耀，“孔雀女”的肉麻发嗲，“凤凰男”的自卑自私……以大尺度挑战观众的价值观底线，制造争议，赢得高收视率。
婚恋观博弈——《称心如意》
主持人 湖南卫视由著名主持人、历练过制片人的李湘担纲相亲节目《称心如意》，不考量她“说媒”的能力高下，需要的是她拥有颇高的“票房”号召力。
环节设置“带着妈妈来约会”是节目的口号。12 位女生、12 位坐镇的女生妈妈、4 位男生加男生的父母轮番登场交锋。将择偶标准迥异的两代人同时“关在一个笼子里”制造婚恋观混战，看点迭出堪比情景剧。
现场评委“犀利姐”语不惊人死不休，“犀利哥”有过之而无不及，不给嘉宾“喘息”的空间，制造压迫感导向的关注度，增加节目的看点。
话题制造 你们家谁执政？有了孩子让谁带？你这工资水平还好意思上来啊？……在现实需求的表象下搅拌观念的差异，放大情感的近身碰撞，制造震撼力和轰动效应，调动人们的关注情绪。
情伤揭秘——《婚姻保卫战》
主持人 包括中央电视台在内的多档节目主持人、参演过多部电视剧、录制的唱片《阿莲》风靡全国、出版过探讨两性话题的小品文文集《食色男女》……戴军的多领域知名度令节目得天独厚汇聚影、视、乐、纸媒各路人气。
环节设置 针对离异人士打造的这档相亲节目，以情景短片讲述跌宕煽情的情感故事，聚焦两性过往生活里的白热化冲撞。
现场评委 运用直观的形体分析点评嘉宾的性格、现场的心理活动，将深奥的心理学“普及”于节目，以专业提升含金量，以贴切规避说教。
试论全媒体时代的电视活动营销 篇7
关键词：全媒体时代,电视活动营销,品牌优势
在全媒体时代,传统的报纸等平面媒体持续发展,网络媒体不断普及,手机等新媒体也不断涌现。在这种时代背景下,只有运用市场化的思维对电视活动营销进行分析,并将其与其他媒体进行整合营销,才能充分发挥电视活动营销的作用,促进电视活动营销的发展。
1 电视活动营销的经济分析
1.1 品牌优势分析
电视广告是电视活动营销的一个重点,随着现代媒体进入品牌营销时代,企业对广告的需求已经不再是单纯追求播出的时间段,而是更多的依附于节目、栏目、频道等电视媒体的整体品牌优势,消费者往往会将企业产品的质量与媒体品牌进行联系,而企业正是希望通过这种联系,与品牌优势明显的节目、栏目、频道等谋求合作,扩大企业产品的影响力,提高产品竞争力。因此,对电视媒体而言,需要通过创新营销手段,丰富活动营销的内容,充实自身品牌的内涵,进而提升媒体品牌的形象和价值,吸引更多的客户谋求合作。
1.2 供给需求分析
供给需求模型作为微观经济学的一个基本模型,可以对企业和电视媒体双方的供给需求进行分析。一方面,随着现代市场竞争和广告竞争的不断加剧,企业寻求创新营销方式和活动来提高产品知名度,降低营销成本;另一方面,随着电视行业改革步伐的加快,电视媒体成为了追求利润的市场主体,面对行业内部激烈的竞争和电视节目同质化的加剧,通过活动营销谋利的困难越来越多。只有不断创新电视活动营销的方式和内容,才能扩大电视媒体的影响力,提高品牌效益。
1.3 成本收益分析
作为经济学最核心的内容,成本收益分析在电视媒体活动营销中也具有重要作用,电视活动营销需要费用,而取得资金或实物赞助是降低自身成本的一大手段。只有电视活动营销取得成功,才能吸引更多受众,吸引更多企业购买冠名费。电视媒体只要获得更多的收益,就可以加大投入,推动活动营销再上新水平。
1.4 盈利风险分析
电视媒体通过组织活动营销来吸引赞助,在活动中可以与企业进行互动合作,实现活动营销利润最大化的目的。在这一过程中,电视媒体不但可以实现自身品牌的增值,还突破了电视媒体的资源限制,吸引了外部资金,提升了电视媒体的盈利水平。传统的广告模式正陷入同质化恶性竞争阶段,增加了盈利的风险,而电视活动营销通过与企业建立良好的合作关系,吸引企业购买冠名权或投入赞助费,从而降低了电视媒体的盈利风险。
2 电视活动营销的策略
活动营销作为一种新型营销手段,对于电视媒体而言具有重要意义,可以提升品牌价值、提高收视率和竞争力,推动电视媒体的发展。在全媒体时代,平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体等各种媒体并行不悖、各具优势,电视活动营销要想取得更好的效果,就需要谋求与其他媒体进行整合,借鉴其他媒体的优势,提高活动营销的效果。
2.1 借鉴平面媒体优势进行联动营销
平面媒体包括报纸、杂志等,作为传统的空间媒体,其具有思想性、深刻性等特征,相比电视媒体,在报道深度、逻辑缜密程度上具有巨大优势。电视媒体在活动营销中与平面媒体进行联动,除了一般性的新闻报道外,借鉴平面媒体的报道优势,制作专门的新闻资讯节目,对新闻事件进行深刻的分析,阐述事件发生的背景、过程、影响等相关信息,加深人们对事件的了解,使观众获得更快更全面的新闻资讯,进而提高电视活动营销的成效。
2.2 借鉴网络媒体优势进行互动营销
网络媒体具有双向互动、信息传输便捷高效、不受时空限制等优势。因此,在电视媒体的活动营销中,可以充分与网络媒体结合,利用网络媒体的优势,构建由电视和网络组成的活动营销平台,增加受众的数量和规模,最大限度的扩大活动营销的影响范围;同时,利用网络媒体的互动性,可以吸引观众参与到活动营销中来,根据参与人数判断活动营销的效果,及时调整营销策略,把电视活动营销推向新高度。
2.3 借鉴新媒体优势进行脉动营销
手机、数字电视等新媒体在传播中各具优势,电视活动营销可以与这些新媒体进行整合,最大限度的形成脉动效应,丰富活动营销的内容,提高活动营销的成效。
与手机媒体进行合作,提高电视活动营销的针对性。与数字电视媒体进行合作,推广付费收看功能,在提高活动营销成效的同时,还可以增加电视台的收入。与博客、播客等新媒体合作,形成个性化、娱乐化的电视活动营销,提高观众的参与度。
3 结论
综上所述,全媒体环境下的电视活动营销,需要对其进行充分的经济分析,从而找出最佳的电视活动营销方式;同时,还要与各种媒体进行合作,学习借鉴其他媒体的优势,进行整合式的电视活动营销,最大限度的提高活动营销的成效。
参考文献
电视媒体营销 篇8
品牌已经成为企业无形的资产, 品牌是媒体间竞争的一大“法宝”。要像管理企业一样管理电视媒体, 要建立品牌, 要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销电视媒体, 增强与读者接触的频率。就现在的媒体市场而言, 新兴的媒介与日俱增, 而消费者市场的蛋糕只有这么大, 不求品牌经营, 无疑会在众多媒体的轰炸中消失不见。媒体市场已经很不平静, 追求品牌的核心竞争力, 制定行之有效的品牌战略, 才能在传媒市场领先, 只有增强自身的竞争力, 才能迎接激烈的国内乃至国际的媒体挑战。
注意力形成经济, 争夺眼球形成竞争, 这已是世界不争的理论和事实。注意力资源是媒体所拥有的最大资源。如何在茫茫报海中, 使消费者 (观众和广告主) 独取你这一瓢, 就要看你注意力经济的经营能力。目前的电视市场已经进入了收视份额竞争阶段, 争夺观众注意力和“眼球”已经成为电视媒体角逐的焦点。在这种激烈而又残酷的淘汰赛中, 新的营销方式花样百出, 电视媒体在荧屏内外日益活跃, 以他天生的优势开拓着社会资源, 丰富着大众生活。其中, 最受关注的是活动营销, 活动营销和电视媒体是“天作之合”, 两者优势互补, 能取得很好的传播效果。活动营销有助于迅速提高电视媒体的知名度和美誉度, 有效提高媒体收视率, 它是电视媒体超强的获益手段;媒体先天的优势使得活动营销能为其减少宣传成本, 在中国, 媒体有着很强的社会影响力并且有着很好的社会形象和公众信任度, 让媒体举办社会活动自然能收到很好的社会效果。“活动营销”之所以被媒体越来越普遍运用, 就在于它体现了注意力营销的精髓:最大限度最大效率吸引最需要传递信息的受众, 从而最终实现销售产品 (电视广告) 、树立品牌的目的。
活动营销有效地提高了电视媒体的亲和力, 使受众对该报的品牌更加认可。电视媒体贴近生活、贴近读者的便民或民生活动, 拉近了媒体与读者之间的距离, 使读者与电视媒体进行实时有效的互动, 及时反映读者需求。这样, 电视媒体的亲和力自然会大大增加。同时, 对该品牌电视媒体一直阅读的读者会赞美电视媒体所履行的社会使命和社会责任, 这也会吸引更多新读者来阅读。电视媒体的品牌在无形中得到了提升。
2 电视媒体活动营销需要注意的几个方面
所谓电视媒体活动营销是指电视媒体为了实现某种目标, 在一个特定的阶段, 针对一定的组织或群体, 利用自身的传播优势并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。包括电视论坛、电视晚会、评选活动、有奖竞猜、事件直播等。其核心理念是利用电视媒体的平台做活动, 用活动产生的影响力来创造品牌进而做大电视产业。随着电视传媒大型活动的兴起, 全国上下各级电视台都在根据自己的传播范围, 按照自己的受众需求策划一些活动。其目的在于媒体通过制造新闻事件, 让群众广泛参与, 以提高品牌或媒体自身的关注度——传播信息、沟通目标群体。作为地方电视台在制作大型活动时应本着大型活动的制作少而精的原则, 这样既发挥这类节目功效又避免劳民伤财。活动营销的主题或内容必须具备一定的新闻价值, 从而才能引起大众的关注, 事件要具备一定的新颖性、参与性, 具有可持续开发的特点。活动营销要善于“造势”, 在活动开办之前要充分利用新闻发布会、话题炒作等手段进行预热, 最好能争取在第一时间引起公众的注意。活动营销的策划应善于创新并强有力地执行下去。但过度求变也不好, 过频繁的活动会牵扯受众注意力, 使各活动的传播效果互相抵消, 这样的活动实质是在做营销减法。湖南卫视以它“娱乐化”的定位成功打造了“超级女声”、央视以国家级媒体的身份推出了“感动中国”, 这种活动定位与整体品牌定位的一致性正是活动营销取得成功的关键所在。近两年, 电视媒体越来越注重将公益色彩融入商业化运行中, 以公益化带动商业化, 这是一种很高明的营销手段, 也需要很高的策划技巧。
3 完善电视媒体活动营销的几点思考
3.1 打造少而精的品牌活动营销
电视媒体虽然拥有传播资源, 操作事件相对容易, 但目前活动同质化现象严重, 数量很多, 但真正形成品牌的很少。一方面是由于大众的“视觉疲劳”, 另一方面是近几年都是“媒体活动营销年”, 不少媒体初尝活动营销带来的效用, 就全面开花, 把活动看成包治百病的“万能药”。活动过多容易牵扯受众注意力, 互相抵消各个活动之间的传播效果。一个好的活动要引发大众效应, 需要动用多方面资源, 注入大量人力、物力。“四两拨千斤”曾经是活动营销“小投入, 大产出”的一个比喻, 但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应, 非采取大手笔不可。所以所谓“每周一活动”的口号, 既不可靠, 更不可行, 只能给受众造成粗制滥造的印象, 不能形成品牌和较强的认知。
3.2 通过精心策划和整合营销来辅助活动营销
电视媒体活动的平民化决定了活动同时可以是节目。但在具体操作过程中, 活动绝不能等同于节目, 因为活动需要整合资源运作, 有效整合平面媒体和网络媒体。活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力, 好的活动需要创新, 但有创新性并不意味着就有影响力, 影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带, 网络媒体便于互动, 平面媒体便于深度介入, 电视媒体便于直观接收, 因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上, 必须结合其他媒体的优势进行整合营销, 才能将创新性转化为影响力, 开发潜在受众, 将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。
3.3 坚持市场化运作解决资金问题并加大赢利空间
电视媒体活动营销是带有很强的商业目的的。每搞一场大型活动都是要花费人力、物力和资金的。这些投入是为了产出, 创造价值的。因此前期的策划、中期的动作都要讲究成本核算。如果活动不挣钱, 还不如不搞。如何才能挣钱, 这就是有准确的市场定位, 首先明确活动的目标, 接着很重要的一步就是招商, 活动要配合广告营销和品牌建设进行配套设置, 以达到活动营销的目的。
摘要：在新的知识经济时代, 媒体之间的竞争尤为激烈, 同类媒体之间、不同媒体之间都存在着竞争。国家一系列相关政策的出台, 导致媒体经营必须转变思路, 在政策允许的范围内做大做强。受众市场在不断被分割, 各媒体间暗流涌动, 都在想办法先发制人。在这种状态下求生存, 求发展, 不被受众所忽视, 品牌经营无疑是一条出路。笔者认为, 成功的活动营销, 能迅速打造电视品牌形象, 是实现客户、媒体双赢的有效途径, 是建设电视品牌的助推器。
新媒体冲击下电视节目的自我营销 篇9
1 自我营销需求下电视节目与新媒体融合的必要性
新媒体时代的来临, 促使传统受众开始出现从电视前蹲守状态, 向利用多样化接收工具随时随地观看电视节目的态势发展。即受众被动的接受电视节目的时代已经过去, 与媒体之间可双选的时代来临。正因为观众媒体选择呈现多样化态势, 电视节目在营销过程中重视受众, 与观众的互动频率和方式日渐增多。诸如一些电视节目开通“热线电话”、“短信互动”、微博、微信公共账号扩大互动渠道的方式与观众沟通。但是因节目线路、时段等的限制, 受众与电视节目的互动依然缺乏及时性和瞬时性。新媒体的出现恰好应对这一问题, 借助新媒体受众可以在平板、手机等终端上随时品评电视节目, 荧屏上电视节目对应的二维码, 则可以在观众“扫描屏幕下的二维码, 参与节目实时互动”的过程中, 随时收集观众的瞬时信息和资料。简而言之, 借助新媒体的优势, 电视节目可快速吸纳新观众群体, 并有效维护原有观众, 并对自身品牌宣传和营销拓展可起到无法预估的作用。
2 新媒体促动下电视节目自我营销的定位点
新媒体所特有的快速、瞬时互动沟通优势, 在电视节目与之融合过程中可得以淋漓尽致的发挥和应用。但是两者融合过程中需要关注的是, 电视节目是否会因为对新媒体优势的借力而丧失了自身优势和特征。比如求职节目《非你莫属》出现的学历造假事件, 大型相亲节目《非诚勿扰》因为爆出嘉宾牵手均是经过策划的内幕后, 虽然在一时间获得了大量的关注度, 但是节目本身的特征则被模糊, 节目自有的优势也被负面消息所弱化。借力新媒体在自我营销的过程中, 电视节目必须明确自身的特点和发展方向, 对新媒体的应用和“炒作”也需要把握一个度, 即在不违背媒体原则的基础上, 按照电视节目对外宣传的阶段性和宣传排期, 来有针对性的选择新媒体, 辅助自身扩大宣传效果。需要注意此处谈到的“新媒体促动”依然是以电视节目为主体, 新媒体形式和优势为辅, 不能在两者融合的过程中出现本末倒置, 也不能因为过度重视新媒体的应用而打破电视节目原有的定位和自我完善的战略计划。
3 新媒体冲击下电视节目的反借力方式
3.1 诱导参与, 营销无形
新媒体环境下, 电视节目拟借力新媒体来增加与受众的互动, 就需要精准把控新媒体的优势和特征, 并结合本节目的营销运作需要, 尝试使用有奖竞猜、短信互动、微博和微信互动等方式来鼓动受众参与。此种运作模式从表面看, 是电视节目以新媒体的优势为基础, 使用互动的方式拉近与受众的距离, 受众借此得到了节目参与权, 事实上在参与节目的背后电视节目的无形营销已经产生作用。即在与观众互动沟通的过程中, 已经成功的将自身节目植入到受众的思维中, 实现了自我营销。一般情况下, 诱导参与多需要借助手机、网络等新媒体手段的辅助, 表现为让观众参与、投票、评论等形式。但是在此种营销方式运作下, 电视节目的话题选择是否与观众具有相似或者共同的情感共鸣和审美取向点, 能否保持话题与观众利益相关。只有观众发现节目表现的内容与自身可产生共鸣, 并产生无穷的共同语言, 才会有参与的欲望。此外, 目前电视节目对新媒体的借力多停留在节目播出过程中, 节目作为电视台的“名片”其品牌价值力的提升也需要电视节目策划人考虑到在节目前后即荧屏内外, 对新媒体的借力, 比如微信公众号的良好创新应用等, 可作为拓展电视节目营销外延力的重要工具。
3.2 搜罗潜在观众, 放大节目特征
新媒体的快速发展为电视节目提供了可从室内转移到室外的介质和技术支持。如4G网络支持的手机视频观看、电梯媒体, 车载电视等, 可保证电视节目在受众生活中随时随地的渗入。事实上无论使用何种新媒体形式, 电视节目的内涵都没有发生变化, 仅仅是被“复制”到不同的介质上, 但是不同媒体的特征决定了其面对的消费人群的特性不同。电视节目能否按照其播放介质的客观性差异, 进行不同类别消费人群所需内容的推销, 如《超女》评选方式, 在节目宣传地刺激下, 观众使用手机参与到节目中来选择自己喜欢的歌手, 这种电视节目+ 手机的互动过程即节目向大众推销自身节目, 提升收视率的过程。手机短信评选所产生的短信费用, 又成为电视节目制作的另一笔增益。“互联网+”时代的来临, 为电视节目自我营销模式的开展带来了新的渠道和选择。如《中国好声音》带来的电视节目+ 网络互动营销模式, 借助明星效应和明星之间的“相互拆台”, 快速云集起明星粉丝受众群。此外, 节目前后的广告和电视台其他节目相关宣传, 也搭载了《中国好声音》的“顺风车”, 变相成为从节目到频道再到电视台本身的营销推广。
参考文献
[1]郑淼.新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销研究[J].新闻研究导刊, 2015 (09) .
[2]杨文军.新媒体背景下电视娱乐节目的自我营销[D].兰州:西北师范大学, 2013.
电视媒体营销 篇10
1 自媒体平台:“卫视营销”新渠道
2003年,谢因波曼与克里斯维斯联合提出“自媒体”的概念,自媒体时代到来,各种声音瞬间爆发,“主流媒体”的声音逐渐变弱。随着中国的Qzone、微信、微博的发展,自媒体平台逐步发展壮大,众多用户群体的集中,具有丰富经验的传统媒体人自然不会放过这个优良的时机。安徽卫视根据自身需要,迅速在微博、微信的自媒体平台上建立自身营销新渠道。
在微博平台上,安徽卫视开博至今已经拥有了500多万粉丝,发送微博1万8千余条。在这里,用户可以第一时间获取安徽卫视最新鲜的电视剧和节目动态、最强大的娱乐资讯以及大量的幕后消息。安徽卫视除了卫视的官方微博,卫视的栏目均开通微博,形成了卫视的微博矩阵,将微博发声形成了合力,进行了安徽卫视的“电视剧战略”的全面传播。
除了微博的裂变式传播之外,安徽卫视也开通了微信平台,更好地实现了为用户服务,如果说微博创造了更多新用户,微信更好地维护了老用户,那么安徽卫视的微信平台则是为了更好地进行用户管理。在安徽卫视官方微信上,“海豚社区”板块给用户提供了一个自由的交流平台。“福利社”板块则提供了便利的节目查询和中奖名单,实现了良好参与性和互动性。
2 自媒体营销:“口碑营销”新模式
微博能使用极少的文字传递大量的信息,而且有着较强的可参与性,140字的限制将平民和文学大师们拉到了同一起跑线,每个人都可以参与其中,用自己的语言和视图传递社会中存在的人和事,使得大量原创内容爆发性地被生产出来。安徽卫视在其官方微博上制造电视剧相关话题进行预热,形成微博互动,打造出了“口碑营销”的新模式。例如,“#果郡王变腹黑男##古装男神#……”,针对黄金档的电视剧进行了话题制造,实现网台互动,微博用户一个个带有话题的种子微博,有效地形成了电视剧口碑效应。不仅在微博上,安徽卫视官方微信开通海豚社区,微信用户可以边看剧边进行电视剧的评论。
自媒体平台上除了一个个自媒体人之外,所谓“大V”的力量也不可小觑。安徽卫视会与影视剧演员的微博形成良好的互动,利用明星的高关注度,实现了频道电视剧的预热宣传。在《爱情回来了》热播之时,影视演员戚薇转发了安徽卫视的剧情预告的微博,戚薇转发后,微博又得到了1万2千余次的转发。
3 新旧媒体融合:整合营销新模式
“媒介融合”这一概念已经是新闻界的热门词汇。习近平总书记要求,要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。传统媒体人拥有丰富的行业经验,处在转型浪潮的最前沿。自主经营内容、与受众形成互动、维护卫视品牌,使得安徽卫视“电视剧战略”实现了整合营销,直接架起了电视台和用户间的桥梁,受到用户的青睐,充分体现了卫视整合营销的策略性、互动性、立体性。
3.1 建立网络电视台,打破线性播出模式
媒介形态不断更新换代,观众对媒介的接触方式越来越多,传统媒体受到互联网冲击日趋严重。安徽卫视利用互联网技术,打破电视台线性播出模式,通过网络媒体终端实现收看及扩散式传播。
3.2 微博、微信等多平台实现用户互动
微博、微信的活跃使得社会逐渐进入了“微时代”,微博因其短小精悍,灵活便捷的特点,成为了人们日常生活中必不可少的一种对话工具。同时,微信也有着较强的可参与性,传统媒体的优质内容加上新媒体的营销推广思路,使得安徽卫视“电视剧战略”在创新中得到发展。
4 结语
随着新媒体的不断发展,传统媒体受到了严峻的冲击,如果不转变思路,传统媒体就会坐以待毙。安徽卫视率先改革,针对其“电视剧战略”这一特色内容,实现了跨越式的发展。其中,有丰富的经验值得借鉴,同时新的思路更需要所有媒体人去探索。
摘要：习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议中强调要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。安徽卫视“电视剧战略”推行了十多年来已经取得了显著的成效,如今更是融合了自媒体等新型媒体进行整合营销,实现了跨越式的发展。其中,包括利用自媒体平台开拓“卫视营销”新渠道,开辟“口碑营销”新思路,使得“电视剧战略”有了创新性的发展。
关键词：安徽卫视,电视剧战略,自媒体
参考文献
电视媒体营销 篇11
电视媒体继续领跑重大新闻报道
电视台代表了国家和政府的声音，在广大观众中具有很高的权威性，由电视新闻发布的信息体现了真实性、权威性，这一点是毋庸质疑的，显示了电视媒体对公众知情权的尊重。在新兴媒体时代，电视新闻在新闻信息传播方面仍然具有巨大的优势。国内外重大事件和活动历来是电视媒体倾力报道的重点，中共十八大宣传报道无疑是2012年重中之重。从中央到地方，各家电视媒体各尽其能地打造以十八大为主题的媒体盛宴。中央电视台《新闻联播》推出《聚焦十八大》专题栏目，其中《中国成就》主要回顾十年来中国在政治、经济、民生和社会文化等各领域取得成就，《新闻特写》侧重于十八大期间新闻采访如何安排，新闻报道过程中的困难相比以往大会有哪些方面的减少等，《微镜头》则关注百姓身边的小人物、小感动，以此来呼应十八大的时代主题，《我从基层来》则是“走转改”活动成果的展现，通过基层人物的专访来感动中国。地方电视台也是各出奇招报道十八大。北京电视台推出的《解读十八大》和《家国十年》分别对十八大和北京十年的变化进行一个全面的介绍和解读；上海广播台制作的《大转型》、《大道同行》、《为了人民的福祉》、《中国面临的挑战》4部迎接十八大献礼作品也相继在东方卫视、新闻综合、纪实频道、外语频道播出；大连电视台则每天推出25分钟的党的十八大特别报道——《开启新征程》专栏，介绍本市领导在京参会消息及全市各级部门收看、收听党的十八大会议精神，围绕本职工作谈学习体会。以此作为十八大报道的重要组成部分。
中华人民共和国第十二届运动会于2013年8月31日至2013年9月12日在辽宁沈阳举行，大连作为分赛场，有14个比赛项目在此进行，占全部赛事的1/3。全程历时13天，大连电视台直播时长175小时，直播比赛61场，录播比赛50场，播出新闻455条次，制作《全运赛场》、《全运速递》、《全运访谈录》、《大焦话全运》等专题21期，共计105分钟。多角度、立体空间为市民呈现十二运比赛精彩程度。同时，也对2013夏季达沃斯年会给予了最及时、详尽的报道。
电视媒体转向移动化传播
新兴媒体时代，互联网和移动终端的普及，重组了人们对媒体的阅读习惯和信息的交互方式，传统媒体的哀落成为一个热点话题。2012年，网络新闻是中国互联网第四大应用，中国仍有近4亿的网络新闻用户。在新兴媒体世界，新闻仍然是用户最大的需求之一。这说明，网络媒体时代新闻信息是不会哀落的。问题在于电视新闻的载体由固定的“大屏”转向可移动的“小屏”。
当下，对于移动互联网、移动终端的讨论已经是如火如荼，其在传媒领域的应用也是越来越深入。在移动终端领域，有迅速崛起的电子书终端，有广电引以为傲的CMMB（是国家广电总局推出的中国移动多媒体广播）。而随着IPhone和IPad的迅速崛起，在其之上的移动互联网应用也越来越多，很多媒体也开始涉足移动互联网业务甚至开始出品移动终端，媒体的移动化趋势越来越明显。2012年大连广播电视台也在试水探索向移动互联网转型，开发移动客户端、利用二维码拓展电视宣传空间。“大连手机台”是大连广播电视台按照移动互联网的设计理念，全新打造的新一代、全方位、多媒体的移动客户端，致力于为广大用户提供快速、深度、个性的顶级手机新闻资讯服务。从产品功能来看是一款综合视频客户端产品，为用户提供直播、点播、资讯推荐和视频下载等服务。它依托大连广播电视台的优质视频资源，同步直播8大电视频道，第一时间更新17档品牌自办栏目内容点播，满足了用户随时随地看电视的诉求。2012年10月正式发布，首日下载量突然3000次。
大连手机台的上线，在真正意义上实现我台电视节目的多终端呈现，并一步踏上移动互联，实现了城市台电视媒体“上星”的梦想，用户可以在不同地域，不同时间，只要有WiFi网络和3G信号覆盖的地方就可以关注大连的视频资讯平台。这对于城市电视媒体意义非凡。
电视媒体网站需更加完善
随着新兴媒体的崛起，收视人群正在被分化，吸引年轻人的主要就是网络。即使是留在电视机前的那部分观众，也多半是“三心二意”，他们在看电视的同时，可能在上网、看手机。近几年来，特别是各传统媒体（包括报纸、广播及电视台等）都纷纷取人之长补已之短，先后在因特网上建立了自己的网站，从而增加新的传播形态以扩大自已的影响力。世界最大的传媒集团之一“时代华纳”和世界最大的互联网接入服务提供商“美国在线”合并是最典型的事例。我国中央电视台则在1996年率先在因特网上正式申请了域名——http：//www.cctv.com/，并建立了自已的《央視国际》网站。目前，其《央视国际》网站日提供中英文新闻数百条且日更新数次，同时还先后开设了琳琅满目的各类相关栏目网络版。“互联网络电视”已不再是概念而是现实，并将成为时尚和潮流。
大连电视台网站（域名：http：//www.dltv.cn）于2002年7月上线，现内容可同步推送至“大连手机台”。2013年4月21日，dltv.cn全站改版，全新上线，承担大连广播电视台官方网站功能。实现大连广播电视台视频、音频节目融合发布，提供7个电视频道，7个广播频率自办节目的直播、点播互动服务，实现所有自办节目单条拆分上传，支持互动分享，推出“云动新闻汇”、“云动悠沫秀”、“大连DJ语录”、“大学生online”、“云动微电影频道”等新媒体产品。
电视节目的线性播出，会使收视率因观众收视时间、习惯的错位而降低，这是传统电视媒体性质所决定的，不可改变。而网站的建立、完善，则可以克服电视线性播出的局限性，随时点播 、回看，甚至可以进行好友间的链接分享，扩大节目的影响力。
电视媒体力推微博传播
新兴媒体时代的中国，存在两个重要的舆论场。一个是党报、国家通讯社、国家电视台等“主流媒体舆论场”，一个是基于互联网的“网络舆论场”。2012年微博“国家队”异军突起，新华通讯社、人民日报、中央电视台等央视媒体齐发力，在微博舆论场尝试主导“微话语权”，以有效打通两个舆论场。现如今，微博现在已经成为大众化的媒介工具之一，它是人们彼此沟通、了解咨询、表达个人观点的有效工具。不少人都开通了不同的微博平台，以此来表达自己小小的话语权，接受新事物，结交新朋友，品读新思想。进入2013年，本台新闻综合频道将《大连早晨》《新闻锋线》两档栏目的新浪微博帐号@大连早晨、@新闻锋线合并命名为@新闻大连，新增信息权威发布、公众互动平台、资讯播报、即时消息、媒体动态、投诉受理等功能 。微博其实是个很好的媒介工具，如果我们合理利用它，可以充分发挥微博作为自媒体的强大力量，体现媒介的责任和正义感，更好地了解社会，传播正能量，表达思想，充分享受每个人的话语权利。截至2013年10月，粉丝量由先前的不到15000激增到66万。
面对发展强的势新兴媒体，电视媒体只有与时俱进，转型升级，才能扩大媒体舆论话语空间，抢占舆论引导的主动权和话语权。同时，必须始终把坚持正确舆论导向放在首位，准确把握舆论引导规律，严把导向关、内容关、技术关，切实提升舆论引导水平和效果，充分发挥传播社会主义先进文化、提供公共文化服务、促进人们精神生活健康发展的重要作用，更好地为党和国家工作大局服务、为社会主义现代化服务、为人民服务。
电视媒体营销 篇12
一、营销与电视媒体营销
(一) 营销
著名营销学家菲利普·科特勒这样定义市场营销:“市场营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。”①即市场营销作为一种双向的社会沟通过程, 以交换为核心, 以使个人或群体满足其需要或欲望为目标, 而交换过程的顺利与否则由营销者创造出来的产品和价值达到的客户满意度及其对这一过程的管理水平决定。简言之, 就是“满足他人的需求且自己也能赢利”。
(二) 电视媒体营销
媒体营销, 从广义来讲, 隶属于市场营销范畴内, 是指企业和社会组织运用媒体的传播来扩大知名度, 进行品牌推广的行为。②电视媒体营销, 即电视台作为营销主体, 充分利用自身媒体优势, 积极塑造品牌形象, 以期扩大知名度, 提升竞争力, 获取盈利收入的行为。也就是说, 研究电视媒体营销策略, 就是研究电视台如何能把自己做好, 如何把自己卖出去还要卖得好的问题。其基础在于电视台自身的品牌实力、节目质量, 其核心在于广告招标、广告营销。
对企业主、广告主而言, 电视营销是其众多营销手段之一, 是指营销者购买一定时段的电视时间, 播放某些产品的录像, 介绍功能, 告示价格, 从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为, 其实质是电视广告的延伸③, 电视作为一种广告载体, 为其提供媒体平台。与之相应, 从电视媒体的角度来看, 电视台面对企业客户的广告营销是一种特殊的市场营销方式, 它既不售卖产品, 也不售卖服务, 其利益来源于媒体平台自身所特有的广告时段和观众注意力资源。
二、2016年央视招标新看点
当我们对营销及电视媒体营销有了基本了解之后, 再回归央视本身。作为中国最权威最具代表性的国家电视媒体, 央视从成立之初到之后的很长一段时间是与媒体营销无关的, 当然这与它本身所代表的信息权威性、资源稀缺性以及当时的计划经济体制密不可分。但改革开放之后, 伴随着中国市场经济的崛起和媒介产业格局的变化, 媒体与企业对接成为可能, 电视广告应运而生, 央视招标也随之在1994年11月2日正式诞生, 并固定在之后每年的11月18日以黄金资源招标会的形式成为一年一度的央视招标传统。经过20余年的发展, 作为央视最重要收入来源的“1118招标”形式不断创新、成交额不断刷新, 以其高规格、高标准被称为企业的风向标, 市场经济的晴雨表, 是中国电视媒体营销智慧的集中体现和典型代表。而2016年央视招标又给我们提供了许多宝贵经验, 下面将从三方面来分析央视2016年的招标策略:
(一) 前人栽树好乘凉
2016年的央视招标是在2015年招标基础上拟定的招标计划, 因而, 近年来尤其是2015年的招标经验、有效策略对2016年招标计划的拟定与实施有着至关重要的铺陈作用。
就2015年央视招标结果来看, 与之前的2014年相比, 2015年央视坚持以签约认购为主、竞购招标为辅的方针, 现场招标数量减少了近三分之一。与此同时, 在2015年央视招标现场, 优质特色综艺节目成为重头, 包括《舌尖上的中国》 (第三季) 、CCTV-1《挑战不可能》在内的多档综艺节目成为竞标热门, 其中《挑战不可能》更是以1.33亿的价格被长安福特拿下, 展现了综艺的魅力。此外, 2015年央视的新媒体招标成果亮眼, 全媒体互动策略受到肯定, 春晚首次以微信摇一摇的互动形式, 吸引了全国数亿观众的视线, 据统计, 2015年央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次, 峰值甚至达到了8.1亿次/分钟, 台网融合呈现新的突破口。
在此基础上, 央视搭建了2016年广告招标预售的整体框架, 取长补短, 吸取了2015年招标的有效经验, 加以借鉴融合, 拟定了今年的招标计划, 仍然坚持签约认购为主、竞购招标为辅, 很多广告产品已经在公开招标竞购前就完成了签购, 包括电视剧、栏目合作、频道合作等广告产品, 保持了广告资源进一步的优化合理配置。
综艺方面, 加大了对综艺节目的投入力度, 2016年央视各频道、各节目不再单打独斗, 而是整合全部15个频道的力量进行创作编排, 每一个季度都推出相应主题, 分别以春晚、欧洲杯、暑期奥运会以及全明星综艺为四个季度的不同卖点, 全年不间断, 不放过任何一个市场机会。集中打造出了一批央视的综艺精品, 除了延续下来的《2016年春节联欢晚会》《我要上春晚》《挑战不可能》《了不起的挑战》外, 还有《速度与激情》《极速少年》《国家宝藏》等多个全新的综艺广告项目纳入了此次招标范畴, 多种多样的节目集群出现, 为竞标者提供了更多样的选择空间和搭配可能。甚至在节目设计制作过程中, 就已经考虑到了市场需求, 为广告预留空间, 从节目生产的源头为面向市场做好准备。招标当天, 长安福特更是以全场最高的3亿价格拿下了《挑战不可能》的独家冠名, 比标底价提升172.7%, 央视主打综艺的招标计划得到了企业和市场的积极回应。
新媒体融合方面, 2016年央视推出众多举措, 推出“TV+互联网”的发展模式, 首先肯定了2015年的全媒体互动成果, 2016年央视春晚通过独立招标与支付宝达成互动合作, “红包咻一咻”再创收视奇迹, 实现了央视与电商、线上与线下的完美共赢。不仅如此, 央视在2016年全力打造出了包括依托央视的频道、微博、微信等社交媒体和央视体育、央视影音、央视新闻等终端APP在内的系列“智慧融媒体”资源。其中欧洲杯系列全媒体互动产品、央视影音、央视新闻、财经频道新媒体合作伙伴等新媒体产品直接参与了此次招标竞购, 并且获得了超6亿的预售总额。
(二) 有的放矢, 对症下药
2016年是一个当仁不让的体育大年, 全年既有欧洲杯, 又有奥运会, 还有冬奥会、青奥会、残奥会、温网、法网、斯诺克、花滑等各类各样、大大小小的体育赛事三十余项, 体育大年, 名副其实。作为各类体育赛事报道的权威媒体代表, 央视2016招标计划中对此做了大量准备。
单是在11月18日招标会当天, 与体育相关的广告产品就有《中国骄傲》《奖牌榜》《助阵欧罗巴》《射手雄风》《梦之队》《CCTV体坛风云人物2015年度评选》等六个招标项目, 占据了当天招标产品的半壁江山。现场还邀请了众多体育明星、运动员来助阵, 有郎平率领的女排队员, 还有邹凯、雷声、吴敏霞、廖辉、张宁等奥运冠军, 这在央视一贯低调的招标会现场实属少见。最终伊利以溢价超95%的1.75亿元将2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺揽入囊中。由此可见, 对于2016年体育节目影响力的判断, 央视与企业达成了一致默契。
(三) 不打无准备之仗
央视招标绝非一日之功, 它不仅是招标当天竞标售卖成交的“台上一分钟”, 更是前期筹备推广沟通的“台下十年功”。
在11月18日正式的招标会之前, 央视2016年招标筹备工作早已开始。2015年8月21日, 央视广告经营管理中心召开“2016年广告招标预售”会议, 研究央视2016年广告招标预售的营销策略和整体框架, 启动招标季, 并且确定2016央视招标的核心理念为“懂中国, 看央视”。
此后, 央视广告经营管理中心就开始了在全国各地、市场一线的各种密集推广活动。
10月16日, 央视2016年节目资源北京推介会举行。包括央视内部各级负责人、领导, 企业、广告公司、新闻媒体界的嘉宾等共2000余人出席会议, 共同了解央视新一年的招标节目和计划安排, 董卿、康辉、欧阳夏丹等10位当家花旦联袂主持, 拉开了央视2016招标的序幕。
10月17日, 央视2016年财经频道广告合作推介会在北京召开。
10月21日, 央视2016年黄金资源广告招标上海沟通会召开。
10月23日, 央视2016年黄金资源广告招标广州沟通会召开。
10月27日, 央视2016年黄金资源广告招标厦门沟通会召开。
11月6日, 央视2016年广告招标重点节目解读会在北京梅地亚召开。此次会议共有央视内部及企业、广告代理公司合计800余人参加, 《我要上春晚》《速度与激情》《极速少年》《叮咯咙咚呛》《了不起的挑战》《挑战不可能》等节目制片人现场推介重磅节目资源和央视影音、央视新闻客户端等新媒体产品。以“自吹自卖”的方式解读产品价值, 制作人一线与企业一线面对面交流, 加深相互了解, 对招标会的顺利进行做好了前期铺垫。
诸如此类的各种类型、大小的行业论坛、区域推介会、小型沟通会、一对一洽谈等前期推广活动在11月18日正式招标之前, 央视就已经在全国各地举办了数十场, 对重点企业和广告代理公司进行了密集细致的前期沟通, 将央视的理念与卖点传达给企业, 也对企业的真实需求有了更深入了解, 厚积薄发, 这些充分有效的准备工作为2016年招标会的顺利举行奠定了坚实基础。
三、结语
日新月异的时代背景下, 以变应变才是电视媒体的求生求胜之道。央视以其2016年的招标成果为我们交上了一份漂亮的答卷, 背靠大树, 有的放矢, 不打无准备之仗——打造特色优质节目, 积极寻求媒体融合, 把握时事热点, 做好前期准备, 放低身段赚吆喝, 都是经验之谈。而今电视媒体生存困境突显, 未来的路还有很长, 边走边学, 学以致用, 方能在困境中走出自己的生路。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社, 2003.
[2]孙雁彬.赢在传播:大传播时代的媒体营销攻略[M].合肥:安徽教育出版社, 2014.
[3]浙江大学人文学院.浙江大学人文学院本科网络课程:市场营销学[EB/OL].http://www.cmic.zju.edu.cn/old/cmkj/web-scyx/a/index_a.htm.