电视媒体品牌（通用12篇）
电视媒体品牌 篇1
20 0 9年11月18日, 央视2010年黄金资源广告招标, 突破百亿, 增幅18.47%, 创16年来广告招标金额的新高。这一成绩与央视实行品牌化战略是密不可分的, 这既表明品牌化战略是电视媒体的必由之路, 也昭示着电视媒体进入了品牌竞争的阶段。摆在电视媒体面前的重要课题就是如何塑造品牌, 打造核心竞争力。
电视媒体品牌塑造
品牌是塑造出来的, 是持久的积淀, 需要一心一意地经营。
品牌定位决定市场地位首先要分析市场竞争环境, 寻找差异性的市场空间。湖南卫视的“娱乐”定位几经周折, 在新闻、财经方面的探索最终失败, 直至锁定娱乐空地建立起“快乐中国”的帝国大厦, 清晰的“娱乐”定位使湖南卫视发展成为中国第一娱乐电视品牌。另外, 上海东方卫视以新闻立台, 安徽卫视打造电视剧大卖场, 他们在不同的市场空间里都取得了不俗的成绩。
其次要检验品牌定位的市场价值。市场是残酷的, 不管你品牌定位是什么, 都要经历市场的检验, 必须认真审视细分市场是否有足够的广告空间。杨澜创办的阳光卫视就经历了叫好不叫座的定位之痛, 阳光卫视致力为全球华人制作历史及文化主题的高品位节目, 受众定位于精英人群, 这一走高端路线的定位的结果是曲高和寡, 最终只能改弦更张。
品牌栏目左右节目深度品质和品位是品牌栏目的基本属性。
电视媒体承担着弘扬时代主旋律、宣扬社会主流价值观的社会责任, 节目内容要有思想、有品位, 融思想性、文艺性、观赏性为一体。北京卫视就是典型的一例, 北京卫视坚持“文化品位、大家风范”的价值取向, 风格追求都市感、时尚感和现代感, 为观众奉献生动活泼、喜闻乐见、颇具新意的节目。目前, 制约电视媒体发展的是节目质量, 很多电视台盲目追求节目产量和收视率, 忽视节目质量, 在节目研发、选题策划、节目创意、节目制作等环节要求不严, 导致节目内容不够丰富、形式不够新颖。有的娱乐至上, 充斥着太多的媚俗, 值得警惕。
品牌活动影响受众广度2005年, 湖南卫视《超级女声》选秀活动激荡全国, 形成的强大冲击力让很多电视台迅速跟风, 像东方卫视《我型我show》、北京卫视《红楼梦中人》、安徽卫视《挑战主持秀》、江西电视台《超级童星我最红》等。品牌活动对电视媒体聚合受众注意力、提升品牌美誉度、扩大影响力具有十分重要的意义。
品牌活动具有互动性强的特点, 容易引起受众的关注和参与, 能在短时间内提高收视、承载广告、吸引资金, 可以说是社会效益与经济效益双丰收。品牌活动不但要围绕品牌定位, 依托品牌栏目, 还要考虑活动的可延续性。如果功利性太强, 追求短期效应, 其结果只能是昙花一现。如北京卫视《红楼梦中人》、《龙的传人》可以说是格调很高、人气很旺, 但最终是曲终人散、烟云已去。
操作上, 品牌活动需要整合方方面面的资源, 从前期调研、方案策划、立体化传播到活动管理等方面, 通常多项联动、交叉互动。像江苏卫视《绝对唱响》, 内容上采用娱乐的形式并融入了人的情感内涵和中国的传统文化;宣传上联动多方媒体形成强大的媒体推广网络, 管理上则运用产业化运作模式。
电视媒体品牌管理
品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征, 电视媒体需要通过形象包装、整合营销等手段提升“三度”水平。
品牌形象包装品牌形象包装主要通过频道识别系统完成。
主要包括:标识、色彩、辅助图形、字幕版式、声音系统、栏目片头、动画标签、宣传片、形象片等内容。凤凰卫视较早使用视觉识别系统, 旋转飞舞的金凤凰标识, 既现代又具有丰富的文化内涵, 体现了“开创新视野, 创造新文化”的价值理念。品牌形象包装注重整体性和一致性, 以标识、标准色、声音为基本元素, 融入到节目片头、片尾、节目预告、形象片等内容中。当这些内容综合运用时, 要注意主次分明, 画面简洁, 如果负载过重, 容易造成视觉累赘。特别是播放电视剧时, 台标、剧名、版块标题等元素复合呈现, 造成了内容的臃肿, 破坏了节目的连贯性。
品牌形象包装是一个动态变化的系统, 要注意的是, 每次更新须以连续性为原则在原有风格的基础上进行改进。纵观三十多家省级卫视的形象风格, 湖南卫视富有时尚气息, 安徽卫视凸显人文色彩。随着技术、艺术的发展, 品牌形象包装的概念层出不穷, 但以人为本是不变的, 强调观众的收视心理和收视节奏, 强调观众与媒体的沟通和互动。
主持人是电视台的宝贵资源, 是品牌形象的关键部分, 他们使电视品牌更加人性化、人格化和符号化。作为公众人物, 主持人的明星效应可以促进电视媒体的品牌发展, 可以说主持人是电视媒体的高端标识。在打造品牌主持人的实践中, 很多电视台走在了前列。如凤凰卫视的“三名战略”、中央电视台的“十佳主持人评选”。浙江卫视首创主持人经纪制, 开启“蓝星制造”计划, 对内部主持人实行艺人化管理, 量身定做, 充分包装, 有利于浙江卫视品牌形象的提升。
品牌整合营销电视媒体已经由买方市场进入卖方市场, 供求关系的改变削弱了“传者本位”的优势。当传播过剩、节目同质、新媒体出现、世界传媒巨鳄进入的时候, 电视媒体要想获得更大的市场份额, 需要武装新的营销理念, 进行品牌整合营销。
“酒香不怕巷子深”在注意力时代已经不再适用, 再优秀的商品也需要营销。2009年11月23日, 中国首次在CN N等国外媒体上为“中国制造”的整体品牌打形象广告。国家尚且如此, 何况是电视媒体呢, 如何不断吸引观众和广告商的注意力是电视媒体面临的长远课题。受众为本是核心理念。从“请受众注意”到“请注意受众”的转变, 决定了电视媒体整合营销应以客户为本, 需要关注受众的选择与需求, 关注广告商的价值提升。
整合营销传播强调:重视品牌的力量, 通过整合传播, 建立、培育和传播品牌, 并在此过程中与利益相关者全面沟通互动、建立长期紧密的合作关系。
首先整合内部资源, 使内部沟通顺畅、效率协同。电视媒体主要是由编辑、记者、导演、主持人、制片人等一群个性独立、素质全面的人才组成。通过企业文化建设团结力量, 凝聚人心, 建设知识储存平台, 实施知识管理, 促进内部信息的交流与创新。内部协调一致是基础, 更重要的是建立外部传播和营销渠道。对于电视媒体来说, 其中最重要的有观众、广告商、代理商和其他媒体。
对于观众, 可以通过频道本身、平面媒体、户外广告、互联网等媒体交叉整合传播, 创造影响力。通过电话热线、短信、活动等手段有效提高节目的互动性, 强化忠诚度。在全国省级卫视中, 安徽卫视以创建“全国电视剧最大卖场”为品牌形象策略, 对电视剧需求的人群进行细分, 实行分众化播出。最早把电视剧的品牌推广上升到观众营销层面, 形成品牌理念与观众良好互动。举行有奖收视活动、举办观众手机短信俱乐部、明星见面会等一系列的品牌推广活动, 搭建节目与观众互动的桥梁。对渠道资源、关系资源和模式资源等进行整合, 由单纯的节目推广、观众营销上升到频道推广和品牌建设。
对于广告商, 应服务为上, 共享价值。在客户营销上, 安徽电视台走出了一条专业化服务的路线。在总结过去七年经验的基础上, 以“专注客户需求, 专业帮助客户成长”的服务理念, 率先推出“迎客松贵宾服务”。2009年, 在全球经济危机的环境下, 又提出“品牌深耕”的服务理念, 深化迎客松贵宾服务质量。安徽卫视为代理广告公司举办了多期媒体营销精英班, 为全国省级卫视广告从业人员举办了首届媒体精英营销班, 为客户提供高端培训峰会、营销一对一专案和行业资讯特刊相结合的全方位立体化增值服务, 有助于成就大客户, 共创大市场。
公共关系维护在市场开拓过程中, 在缔造政府关系、引入社会资本、与企业合作、与传媒联姻等方面公共关系尤为重要。这有利于取得组织的信任、受众的信赖, 塑造和谐的政治环境和社会关系, 促进电视品牌的健康发展、稳健提升。电视媒体作为时代潮流的引领者、主流文化的倡导者, 要担当很强的道义和社会责任。公信力是重要的衡量指标, 作为一种无形资产, 它是媒体在长期发展中形成的, 体现了媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力。现阶段, 电视媒体开始利用自身优势从事社会公益事业, 通过公益广告和公益活动积累品牌知名度, 增加美誉度, 延伸影响力。
品牌是电视媒体撬动市场赢取未来的支点, 而品牌的能量需要日积月累, 这也注定电视媒体的品牌“路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索”。真切希望中国能打造出具有国际影响力和公信力的电视媒体品牌。
电视媒体品牌 篇2
1、在电视媒体的传播中，大大小小的企业面临着一个失控的问题：在财力有限的压力下，二三线品牌很传统及保守地把一份有限的财力把一大份分割成一小份地再分摊在各个电视台上传播，想用有限的财力更广泛地散播每一片目标消费群体所生活的区域里。这个问题对二三线企业而言是个沉痛的打击。电视媒体资源在众多广告的堆积下，传播的质量越来越低下，而价格却越来越昂贵，企业用少量的财力去砸电视媒体是起不了色的，甚至你可以做个调查，当你询问代理商或者加盟商们时，知道的人却聊聊无几，更何况去调查观众所看到的呢。因此面向电视媒体多元化的资源，二三线品牌在资源有限的同时，如何突破电视媒体传播的入径呢?第一，可以选择电视台知名度高的电视媒体，把有限的资源集中投放在知名度高的省级卫视中，与其铺天盖地的零星投放不如选择一个强势电视台集中投放;第二，运动鞋服需要重新梳理下目标消费群体的年龄结构、消费特征，特别是二三线运动品牌，有的品牌消费主力军并不在18周岁到30岁的消费群体中，而是集中在28岁到45岁的消费群体。如果目标消费群体没有疏通好，再好的广告传播与电视媒体资源都不可能短时期触动消费群体的认知，
因此运动鞋服要针对目标消费群体有目标性的投放电视台。第三，二三线运动品牌在品牌的传播上“跟风”现象特别严重。如，央视五套作为体育频道众多运动鞋服就集中往里挤，却不见得广告效应能增效多少。另外省级卫视作为“时尚圣地”，特别受到运动鞋服的“溺爱”。有的卫视外媒体更能贴近品牌的传播。如一些民生话题，这对于大众化时代运动品牌的传播也是可取的。第四，电视媒体推广缺乏阶段的持续性，如果是经常无规划间断地展示品牌形象，那么对受众的记忆力是个极大的挑战，受众不会把你放在眼里。品牌在针对电视台推广时，一定要规划好推广的时间，无论是间断性或是持续性都要认准时间，特别是节假日，宁愿不投广告也不投收视率低的电视广告位及时间断。
电视媒体品牌 篇3
One of the new media time features is that information dissemination channels greatly enriched, the overstock media time has come forward. People could only see a few channels in the 80's; while in the 90s, people had been able to see double-digit cable channels. And in the new century, after the digital transformation of television it will be a few hundred sets, which does not include television networks, interactive television, mobile television, mobile television and so on. Television programs should not "ride the south" for a long time, and a white-hot competition for eyeballs has upgraded. So what can we seize the increasingly valuable attention? Brand is undoubtedly a major element. Since brand can bring owners a premium and value-added intangible assets, the source of added value comes from the good impression at the hearts of the consumers. Brand people can trust, it was decided to put a certain period of time to this channel, this column rather than the others. Then how can we effectively build and promote the brand? At this time, make full use of the network platform and is the most important natural advantages.
当前，为了占据网络平台，越来越多的电视栏目或在本台网站上构筑官网，或与商业门户网站合作建立主页，几乎没有不上网的节目。但现实情况是，虽然架势摆开了，效果却并不理想，网络上点击率和留言并不多，节目的收视份额、知名度也未见提升。究其原因，关键在于我们的电视栏目虽然都想嫁接互联网，但这种嫁接的渠道建设、管理维护和制度保障却普遍存在很大的问题。从渠道建设上说，很多电视栏目都是节目快结束时在片尾短暂地显示一下网址，那时观众大都换频道了，会太关注吗？从管理维护上说，许多电视栏目的主页就像一片荒地，找近期节目找不到，网友的留言（如咨询问题，提出新闻线索等）无人答复，谁会喜欢光顾这种冷冷清清的主页呢？根源当然还是在制度保障不力上，在中国的电视台，考核一个制片人主要是节目的收视率和获奖情况，网络上红火也好，撂荒也罢，跟制片人没有什么直接关系。在电视台内部，做传统节目的团队与做新媒体的团队之间缺乏必要的沟通和协作机制，各做各的，难以充分整合起来。另外还有一个问题是，这几年国内电视媒体在名称和体制上十分折腾，一下频道，一下中心，一下集团，一下总台，网址也五花八门，传者变来变去，受者稀里糊涂，也妨碍了台网间的互动。如果频道的名称与网站的名称不相一致甚至大相径庭，不是跟观众“躲猫猫”吗？
与中国的情况不同，美国最受欢迎的新闻网站不是商业网站，而是传统媒体所办的网站。笔者去年12月曾赴美国学习考察，发现美国电视媒体非常重视与互联网的嫁接，而且他们的嫁接“植入式”特征日趋明显，如哥伦比亚广播公司的电视新闻在播出时，屏幕右下角就“植入式”地显示着CBSNEWS.COM。具体到一些栏目也是如此，如CNN的王牌节目AC360°，不但在直播时右下角一直挂着AC360.COM，而且屏幕下方还有游走字幕提示观众加入博客，参与讨论。媒体的网址与频道、栏目名称也是高度一致的，便于查询。此外，美国电视媒体的网站管理总体水准也很高，及时地提供用户关心的信息，鼓励网友上载他们在日常生活中所拍摄的有价值的视频。一些媒体甚至以这些网友拍摄的“公民电视新闻”为基础，开设了相关的电视栏目，如CNN的iReport，ABC的iCaught等，这无疑是一种更高层次的“植入”。iReport尤为成功，注册报道者超过8万5千人，已有来自189个国家和地区的30万件作品上传，单月上传纪录6千余件，月网站访问量超过2300万次。美国同行认为，在新媒体时代台网互动十分重要，决定了电视的未来，传统电视媒体可以从网络上吸引潜在观众，获得信息资源，实现更大范围的传播。CBS的王牌新闻杂志《60分钟》一直为观众群过老所困（接近60岁），他们于是在雅虎上设立网页，发现在网络上看《60分钟》的人平均年龄只有35岁，这无疑给一批老迈的节目注入了希望。由于美国不少电视节目的收视率在下降，许多电视从业者希望能将网络视频浏览者、通过VCR观看节目的人与传统观众捆绑在一起来确定一档节目的传播范围。美国电视是高度商业化的，一切都是business，大家从台网互动中得到了好处，自然就倾力而为。要促成观众、用户之间的频繁流动，提升传统电视媒体和栏目的品牌影响力，电视与网络的嫁接就不应当只是物理上的简单化拼接，而应是“植入式”的，是能够起到化学反应的。当然，要做到这一点，制度保障是很重要的。
在具体节目的品牌构建上，“植入式”的理念也是非常重要的。通常电视媒体要推出一个特别节目，只会在网站上发一些消息和预告，但这其实是远远不够的，因为这种方式所形成的推广效应十分分散，互动性也很弱。2008年，上海文广新闻传媒集团第一财经在制作纪念改革开放30年特别节目《激荡•1978——2008》时，在网络营销上就做得很成功。除了一般的网络推广外，项目组与百度合作，进行关键词购买，用户只要键入“激荡”二字，就会出现节目的官网和视频集；项目组还在网络上推出了一个互动活动，邀请参与节目录制的商业领袖、社会名流、财经“见证者”和广大网友参与一个“十问”问卷调查，共同完成“中国改革开放三十年命运拼图”，此拼图又作为重要的宣传手段，在电视、网站等媒介上展现。此外，项目组还与优酷网进行视频合作，邀请一些财经名人在博文中对节目进行推荐，不仅有效推广了节目品牌，还获得了大量有价值的反馈。这是一种典型的网络整合营销的思路，传统的节目和网络通过相互的“植入”紧密融合到了一起。“激荡”的品牌效应已经形成，目前项目组在发行节目DVD等衍生产品，销量也很不错。遗憾的是，像《激荡·1978——2008》这样成功的网络营销案例，在中国电视界实在太少见了。
今天的电视和网络互为门户，怎样提示和吸引观众/用户出此门进彼门，如何保证此门与彼门间路径通畅，如何使两个门里的主人利益捆绑、诉求相同、行动一致，共同打造精彩的内容与形态、手法，这都将极大影响到嫁接能否“植入”，能否成功，影响到新媒体时代电视媒体品牌构建的质量与效果。
（作者系上海文广新闻传媒集团电视新闻中心制片人）
浅析电视媒体的品牌经营 篇4
一、江苏卫视“情感”品牌经营的现状———“无形资产”为卫视发展添力
品牌是一种无形的资产, ”品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品”, 尤其对于电视媒体来说, 品牌就是电视媒体发展的基础, 品牌已经成为扩大知名度, 获得正面影响的强有力手段和经济利益的法宝。
在省级卫视竞争加剧的今天, 江苏卫视能够脱颖而出, 取得今天的成绩不是偶然的。在品牌价值方面, 2009年, 江苏广电集团连续第六年入选“中国500最具价值品牌”, 排名升至130位, 品牌价值达62 188亿元。而且, 江苏卫视在2010年的全面升级后, “情感世界幸福中国”的频道定位, 使得它成了目前国内最优秀、最具特色的电视媒体之一。
江苏卫视的从“情感”出发, 以“幸福”为目标的频道定位, 通过自己的节目传达出这种价值观, 在这个个体“信仰缺失”的时代, 显得更加独特, 受众会更有归属感和积极的生活态度。受众在这种品牌营造的氛围下, 渐渐地增强了对江苏卫视品牌的依赖度。
二、江苏卫视“情感”品牌经营成功手段———“差异化”的品牌优势
在电视媒体品牌经营的过程中, 从定位开始, 通过自己的媒介产品, 建立、提升、延伸品牌。在打造电视媒体品牌的过程中, 品牌内涵的创新是最为重要的, 只有创新, 才能形成“差异化”的优势。所以主打“情感牌”的江苏卫视, 在形成自己品牌经营的路上, 用了自己独特的创新优势, 在受众心中建立了知名度和美誉度:
1. 进行准确的频道定位和宣传
一个成功的品牌必须要以真情为主, 只有真实的情感, 才能引起受众的共鸣, 获得受众的信赖。目前, 江苏卫视的“情感”频道定位, 这种真情的因素, 对于吸引受众的情感共鸣发挥了重要作用。但是, 电视媒体的品牌化之路并非是一蹴而就的, 是一个需要不断丰富媒介产品内容和外在形象的过程。2012年江苏卫视最新的频道宣传口号是“往前一步是幸福”, 被观众亲切地称之为“荔枝台”, 自江苏卫视提出了“情感天下”的频道定位后, 主打情感品牌的精品节目取得了不俗的成绩。在频道进行精准定位后, 江苏卫视便大力宣传频道口号, 在每档栏目结束后, 会播出频道宣传片, 强化受众记忆, 几乎人人心中都知道江苏卫视是最“充满感情”、“幸福”的电视媒体。
2. 情感品牌的延伸品
说起江苏卫视“情感”品牌的典型栏目, 自然是2007年江苏卫视推出的“中国第一个事件类栏目”———《人间》, 在推出后, 迅速蹿红, 收视率长期保持前列, 开始引领了“情感的潮流”。《人间》的成功同时也表明了, 江苏卫视找准了适合本台的品牌定位, 将“情感”进行延伸, 更是抓住了受众的内心情感需要。除此, 江苏卫视的情感剧场, 也是主打幸福牌、情感牌, 播放的电视剧更是深入人心。另外, 还举行大型情感类活动, 通过最近正在发生的感人事件, 进行情感路线整合。
三、江苏卫视“情感”品牌经营带来的启示———不断创新, 完善品牌塑造
第一, 品牌定位和创新。品牌定位是打造优秀品牌的前提, 定位是在市场化的今天, 找到最准确的符合时代需求, 符合受众需求的最简便的方法。同时, 品牌创新是在品牌定位的基础之上, 不断根据受众需求, 进行改革创新, 最终, 电视媒体中的优秀栏目会获得历史性的发展。
第二, 品牌完善和推广。在电视媒体的优秀品牌树立之后, 是需要对品牌进行继续完善的。例如, 江苏卫视的形象宣传片仍在滚动播出, 各个节目之间互相推介, 吸引受众广泛关注。同时, 要有“精品品牌”打造原则, 在“优中选优”进行推广。在电视媒体竞争如此激烈的今天, 想要维持电视品牌的地位, 取得最大的效益, 更是要在提升品牌质量上下足工夫, 增加品牌在受众心中的信任程度和赞美程度, 最终形成品牌依赖度。
纵观江苏卫视的品牌经营之路, 媒体的品牌竞争策略, 也会逐渐成为电视媒体经营的最有力的方式。电视媒体的品牌化是机遇也是挑战, 品牌的建立、创新是不断改革的过程, 需要适应市场和目标受众的变化。因此, 树立品牌意识, 打造卓越的电视媒体的品牌, 需要传媒人不断的努力。
摘要：作为一个传媒人, 在这个“媒介大融合”、“网络化”的时代, 品牌的建构显得尤为重要, 作为传统的媒体——电视媒体, 尤其是电视媒体中的省级卫视, 应树立品牌意识, 形成自己的品牌并进行经营推广, 把品牌经营作为电视媒体盈利的一个新手段, 最终争取到市场份额。基于此, 就江苏卫视的“情感”品牌经营为例, 分析江苏卫视的“情感”品牌经营的现状, 并总结出其经营的成功路径, 以期为其他电视媒体的品牌经营提供启示。
关键词：电视媒体品牌,江苏卫视,品牌经营
参考文献
[1]支庭荣.媒介管理[M].广州:暨南大学出版社, 2012, (294) .
[2]陈宾.媒介品牌论[M].北京:中国传媒大学出版社, 2004, (7) .
[3]王念.试论江苏卫视的情感特色定位[D].武汉:华中农业大学硕士学位论文, 2012.
品牌电视节目赏析论文 篇5
——论非诚勿扰的成功之处
《非诚勿扰》是江苏卫视一档婚恋交友真人秀节目，自2010年1月15日开播以来，收视率节节高升，在省级卫视收视竞争最激烈的周末晚间时段稳居第一。它不仅受到了观众和网友的关注与追捧，还引发了一股各省级卫视之间婚恋交友节目竞争的热潮。《非诚勿扰》节目究竟拥有怎样的魅力以至于吸引如此多的关注度，下面我将从浅层面赏析一下该节目。
一、主持人和嘉宾的选择
《非诚勿扰》的主持人孟非原本是做新闻类节目的，是江苏有名的“光头主播”，光头加上笑起来有点歪的嘴是他的个人标志。孟飞所主持的《非诚勿扰》带给观众与众不同的感受。他丰富的阅历和积累，让他在现场主持游刃有余，稳重大气却又不失幽默活泼，废话不多却睿智而有魅力，来自生活的历练也常常让他妙语连珠。这样的主持人能适应不同性别年龄阶层的观众，给一档娱乐性的节目打上了与众不同的标签，让观众体验到一种新的感受，从而能保持该节目的吸引力。
性格分析师乐嘉与嘉宾主持黄菡的加入使得节目更添异彩。在节目进行的过程中，两位起到了重要的调节作用，他们不仅运用自己的专业知识给嘉宾的选择提供建议，让嘉宾更加了解自己所需，而且还从短片中深层次的分析男嘉宾的性格特征，使得女嘉宾更深入的了解到男嘉宾。他们能为嘉宾解答疑问，而他们所提出的问题也往往是观众最关心的问题，这就相当于一个嘉宾与观众和主持之间沟通的一座桥梁，这也让节目现场的氛围变得融洽和谐，观众也互动式地参与到节目中来。不仅如此，这两位在心理学上颇有研究的专家对于交友情感类问题的解答能使观众也受到启发，观众在欣赏节目的同时也收获了许多额外的知识。
二、精准的定位
随着我国经济的发展与社会的进步，现今婚恋成了适婚男女青年以及长辈们热切关注问题。生活节奏的加快，工作上的压力，社交圈子的缩小使得年轻人往往找不到适合自己的对象。《非诚勿扰》节目的制作人目光敏锐地发现了这一类节目潜在的观众市场，并引进国外同类型节目的形式，将节目定位为婚恋交友真人秀，它将自身定位在“情感真人秀”，从而既走出了与传统相亲类节目(强调功能性)完全不同的路子，也与同时期其他卫视推出的相亲类节目(强调娱乐性)有效区隔。
“情感真人秀”第一个关键词是“情感”：江苏卫视2004年定位为“情感特色”以来，在情感节目领域积累了丰富的资源和经验，尤其是，2007年《人间》的推出更是掀起了一股“情感节目潮流”。这种资源优势让《非诚勿扰》在情感“触发点”的挖掘上远超一般相亲节目，却又能做到“动情”而不“煽情”。第二个关键词是“真人秀”，这意味着这档节目将通过设定的规则和情境，来展现真实的情感和人性碰撞 这也正是节目最具吸引力的部分。“情感真人秀”的定位并不意味着《非诚勿扰》摒弃了功能性和娱乐性，恰恰相反，《非诚勿扰))十分注重二者的平衡。功能性就是它提供的邂逅平台，这是节目的存在前提；娱乐性则分散在节目的各个环节，让节目充满可看性。
三、形式的创新
观众对以往婚恋交友节目的印象是男女双方人数均等的情况下，由主持人调控，男女互相问答，最后选出各自心仪的对象。《非诚勿扰》大胆改革婚恋交友节目的内容设置，改为24名女嘉宾和1名男嘉宾的互动，一位心理学老师对他们的行为、对话进行“辛辣”评价，主持人孟非在节目中不断“插科打诨”，这样的节目设置无疑能给观众带来新鲜感。
《非诚勿扰》主要分为三个环节：第一是爱之初体验，第二是爱之再判断，第三是爱之终决选。“爱之初体验”是女嘉宾对于上台男嘉宾第一次判断，该环节由于并不经过深入的了解，主要以第一印象为主。接下来的环节是“爱之再判断”，男嘉宾将在短片中介绍自己的基本情况，在短片结束后女嘉宾可以向男嘉宾提出自己关心的问题来决定去留。再经过“爱之中决选”即理想女生或者朋友采访的短片后，男嘉宾可以根据自我喜好和女嘉宾表现灭至两盏等，再请心动女生上台。三个环节层层深入，观众的情感也随着节目的进行而起伏。作为声画载体的电视在作用受众情感方面具有独特优势，《非诚勿扰》抓住了受众情感从而吸引了大批观众的注意力。形式的创新不只局限于流程安排，《非诚勿扰》节目根据不同交友人群安排了地域专场以及农民工和教师节专场，以满足更多人的需求。与婚恋交友网站的合作延伸了节目的平台，使得网络交友方式得到普遍的认同。
四、精细的制作
它停止了之前娱乐节目从主持人到演员正式舞台装扮，让二十四位佳丽从装扮上展示给受众形态各异绚烂多姿的视觉形象，一出场便给予观众惊艳的感觉，吸引观众眼球。它脱离了主持人与嘉宾、演员的中规中矩的语言表达，取而代之的是语出惊人的个性表达，更加贴近年轻人的生活，自然受到年轻一代的追捧。
说到精细操作，值得一提的是《非诚勿扰》节目的背景音乐。经常观看《非诚勿扰》的观众或许已经注意到节目独具匠心的背景音乐，所有女嘉宾出场时节奏欢快的《girlfriend》一下子就活跃起现场的气氛、男嘉宾出场时一曲富有节奏感且激昂的《can you feel it》一开始就给人以气势、被选女生上台时轻快具有活力的《gee》让观众感受到了女嘉宾们追求爱情的热情、所有女嘉宾都灭灯时如同史诗般悲壮的《o fortune》带给人意外以及同情之感、男嘉宾败退时经典的《可惜不是你》给人以淡淡的伤感与遗憾。不得不说在音乐的应用上，《非诚勿扰》节目真正做到了精细般的操作，也正是这样精细的操作在细节上给予观众观看节目的精神享受。
除此之外，《非诚勿扰》在节目录制的环境以及男嘉宾的短片拍摄等地方也体现出了精细的操作。绚丽的舞台以及台上精心妆扮的女嘉宾给人以视觉上的享受、男嘉宾短片拍摄的生活化以及多角度也给了女嘉宾和场内外观众更多信息。这种人性化的操作自然推动了《非诚勿扰》的成功。五、一切以观众为出发点
一档节目的存活，根本上取决于观众的需求，在节目发展过程中，符合观众欣赏水平，牢牢抓住观众收视心理的节目内容往往能受到观众的喜爱，同时带来高收视率。
当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观似乎已经成为大众普遍愿意了解的话题，《非诚勿扰》节目中的美丽女嘉宾以及不同职业不同年龄不同性格的男嘉宾俨然是社会的一个小缩影，这些人在舞台上大方地探讨自己对于婚姻爱情的价值观，把年轻一代所推崇的理念传递出来，使得电视机前的受众在娱乐中得到了替代性的巨大满足，内心彻底释放。利用大众认知心理制造悬念，其中最吸引受众的地方在于女嘉宾的一次次选择和男嘉宾的最后决择，这无疑充满了悬念感。在爱之初体验环节，24 位女嘉宾会以亮灯和灭灯的方式表示对男嘉宾的好恶，开启了节目的第一个悬念。现场参与者和电视机前的观众同样期待女嘉宾的选择。而男嘉宾在权利逆转后，会选择哪位女嘉宾作为自己的伴侣同样吸引人们的注意。在《非诚勿扰》中，观众很难判断节目的走向和接下来发生的事情。符合人们共识的优秀男嘉宾可能会遭到24 位女嘉宾的拒绝，一些不太理想的男嘉宾可能会得到更多女嘉宾的欢迎。
整场节目环节紧凑也是《非诚勿扰》抓住观众的成功要素之一。节目环节的设置紧凑并且充满戏剧性的变数，让观众对情节的发展有所期待，甚至连广告时段视线都不愿意转移，生怕错过节目高潮。在个性化时代，每个人都有各自独特的见解，对于几分钟的速配规则，嘉宾的选择或是峰回路转，或是出乎意料，短暂的时间内能够产生很多新鲜的话题，成为观众讨论的焦点。节目环节设置除了让观众感觉轻松娱乐之外，能够产生思想上的互动，无疑已经捕获人心。
《非诚勿扰》节目从话题选择到节奏进度以及主持人风格上，正是迎合了观众的口味从而受到极大关注。《非诚勿扰》节目启用新闻主持出身的孟非，其言语不多，但沉稳睿智、妙语连珠，另外，加之场上性格分析师乐嘉幽默及智慧的点评，直指人心，令人意犹未尽。整场节目由此二人把脉，将看点转向另一层次，赚足社会中坚力量的眼球，吸引年轻观众也并不为怪。
因为这些出类拔萃的方面，《非诚勿扰》一跃成为我国婚恋交友节目的先锋，该档节目的成功之处值得我们学习和借鉴。
参考文献：
生活电视化和电视品牌化 篇6
当时，两个人站在一间供展览的样板厨房间，就苏联人和美国人的生活方式到底孰优孰劣，展开了一场唇枪舌剑的激辩。尼克松说，瞧，我们美国人家家都拥有冰箱彩电，已经进入了现代生活。赫鲁晓夫说，我们苏联人看重的是厨房里实实在在的内容，再好的冰箱也比不上土豆烧牛肉！就在两人争得面红耳赤、相持不下的关头，工作人员送来了两瓶百事可乐。唇干舌燥的赫鲁晓夫接过瓶子一饮而尽。尼克松抓住这个时机说，这就是我们美国人每餐必喝的可乐，喝可乐已成为美国人的生活方式和文化！
由于辩论现场做了电视直播，苏联观众也就知道了这种饮料。之后，可乐逐步打开前苏联市场，并且风靡全球，成为东西方人生活中都离不开的饮品。乃至形成了一种代表轻松快乐体验方式的可乐文化，跨越五洲。
改革开放30年，电视已经成为当代中国人最重要的生活元素之一。虽然电视节目的同质化严重，但中国拥有的电视频道的数量，比西方七个发达国家电视频道的总和还要多！
中国人对当代世界的认识，是伴随着当年邓小平访日、访美的电视镜头开始的。通过看电视，我们才深切地感受到，在现代化的浪潮下，地球已变成一个小小的村落！而我们和现代化国家之间，已经有了很大的差距！
经过多年的发展，如今，国内电视媒介的经营正在趋向成熟、专业。从地方电视媒体来看，步子走得比较快的、实施品牌化经营战略的湖南卫视，已经成为国内家喻户晓的一个娱乐频道，并一度被看做是国内电视娱乐化经营的一个风向标。湖南卫视成功推出的快乐中国超级女声系列平民选秀节目，以平民化、全民参与的角度，成功激起了广大电视观众的热情和激情，在全国产生了极大反响！收视率攀高带来的广告收入产生了极好的经济效益。每年必行的娱乐化选秀节目成就了独一无二的明星风景线，且带来了影响力巨大的品牌效应！两个效应成功推动湖南卫视由地方媒体一跃上升为全国媒体，实现了本质上的“蜕变”和升华！其品牌化经营意识，在国内30余个地方卫视当中，可以说是一马当先！
国内香港地区的凤凰卫视，也因为从成立之初就树立了品牌化经营战略和意识，如今已成长为广告收入仅次于央视的国内第二大电视媒体。凤凰卫视做品牌的意识始于1997年独家赞助“柯受良飞黄河“的事件营销。后来，又策划开设了创新性电视栏目。开办话题类栏目“锵锵三人行”，新闻时事评论类栏目“时事开讲”，军事类栏目“军情观察室”等，都做得有声有色，引领了时代的潮流和风向。国内一些频道都曾借鉴或效仿，相继开设了类似的栏目。凤凰卫视的品牌定位其实是做一个联系、整合两岸三地信息、娱乐资源的专业电视频道，并一直朝着这个方向坚持不懈的去做，终于取得了今天的成功。
在国外，实施“频道定位化，经营品牌化”战略的电视媒体已经由已经由最初的成功走向今天的成熟模式。如英国的BBC，美国的CNN，海湾地区的“半岛”电视台等。未来，电视媒体的经营也面临着更细分化、更专业化的趋势。
相比之下，国内不少电视媒体还处在定位不清、品牌意识不明的初级经营状态，经营水平亟待提高。
目前，国内电视媒体可以先从建立品牌化经营意识入手，在频道定位上与市场需求对接，寻找差异和细分点，明确频道经营风格和方向。在经营的战略战术上，后进媒体要充分发挥后发优势，借鉴和吸收已经取得成功的电视媒体的成功经验，站在成功者的肩膀上，实施“插位”和“升位”战略。只有进行“专业化”整合，才是未来电视媒体经营取得突破的唯一出路。
电视媒体品牌 篇7
1.1 新媒体与现代人的关系
在传统的电视媒体主宰人们主要娱乐生活的时代, 人们会守候在电视机前只为等待自己喜爱的节目, 或者为了自己喜爱的节目而不得不加快节奏或放弃一些正在做的事。但随着新媒体时代的到来, 人们不再为了定点播放的电视节目而安排自己的生活, 随身携带的媒体设备和随时可以获得的网络媒体资源, 使得人们可以通过互联网随时播放自己想看的视频, 无论是时间和地点都不再受到限制。无论户外的屏幕、大电视还是户内的电脑、随身的手机, 现代社会的人们已经完全处于新媒体所提供的一个便捷的环境之中, 传统电视媒体遭到冷落。新媒体技术与现代人类生活息息相关, 密不可分, 它为现代人类创造了太多的便捷, 同时, 人类走入快捷的新媒体时代也是现今快节奏社会发展的必然趋势。
1.2 新媒体对于电视媒体的影响
当前, 许多的年轻人群已经习惯通过互联网来查看视频和获取各类信息, 新媒体分走了传统电视媒体的很多受众, 在此环境下, 曾经风靡一时的电视媒体遭受了强烈的冲击。从各方面的相关数据都可以分析得出, 近些年电视媒体的收视率逐年下降, 而网络媒体的使用者每年都在迅速增加。与此同时, 广告作为电视媒体主要的经济支柱, 已经逐渐将投资方向转向网络媒体, 电视媒体的发展更加艰难。
2. 电视媒体的品牌经营
电视媒体尽管受到了新媒体前所未有的挑战和冲击, 但电视媒体凭借着资格老、覆盖率广、门槛低等传统优势, 仍是媒体行业的第一。目前电视媒体在全国的覆盖率超过了百分之八十, 远远高于现今新媒体的覆盖率。与此同时, 新媒体相对于电视媒体, 具有相对较高的门槛, 而电视媒体则是老少皆宜, 基本没有门槛。加上电视媒体在几十年的时间内给人们养成的习惯, 使得电视媒体现今的地位依然较为稳固。但电视媒体必须采取必要的措施, 才能继续保持自己的地位不被撼动并且持续发展。当前是一个品牌竞争的时代, 电视媒体的品牌意识将可以成为可持续发展的新兴力量。建立电视台独有的品牌、实施品牌策略有利于增加自身的竞争力。
3. 电视媒体的品牌塑造
3.1 打造品牌的必要性
在中国国内的电视媒体发展历史中, 电视节目从最初的零起步开始, 逐渐增多, 而近些年, 电视节目已经从纯粹追求数量到同时追求质量和数量, 各大电视台都开始创造自己的电视品牌, 这也成为改革的趋势。电视媒体品牌化有利于电视节目质量的增强, 大大提高电视媒体的传播效果, 并且有利于市场竞争的规范化, 最终实现经济效益和社会效益的双赢。随着国家对品牌策略支持力度的不断提升, 创立属于自己的品牌就显得十分必要。电视媒体在过去的时间里拥有强大的人才储备和资金储备, 因此发展品牌也具有足够的实力。由此可见, 电视媒体的品牌化, 既是自身储备积累到一定时期的质变, 亦是一种与新媒体抗衡的改革。
3.2 如何打造电视媒体品牌
现今的电视媒体品牌化已经成为必然的趋势, 媒体已然跨入了品牌时代, 打造自己的品牌是电视媒体在竞争激烈的市场中获胜的利器。但长久以来, 国内的电视媒体品牌一直停留在栏目品牌层面, 缺乏完整性和系统性。打造品牌的首要条件是建立良好形象, 要从台标、标准色、话筒标志、字幕等等多种方面来实现。
与此同时, 电视媒体中最重要的元素之一就是主持人。主持人是一个节目的形象展示者, 同时又是电视媒体的思想传播者和宣传者。因此, 主持人的形象关系到整个电视台的形象, 应当将主持人形象的打造和内涵的提高, 作为电视媒体的工作重点之一。大力提高主持人的曝光率, 有利于主持人在观众脑海中留下深刻印象, 增加主持人的亲民性;丰富主持人的内涵和文化素养, 有利于保证节目的质量和可观性;制定符合主持人特色的节目, 有利于增强节目特色, 以及构建品牌特点。
3.3 如何经营电视媒体品牌
3.3.1 提高电视节目质量
节目质量是收视率的保证, 因此也是电视媒体之间竞争的关键所在。随着近些年国民经济的飞速增长, 电视媒体行业的发展也十分迅速, 各个电视台收入持续增加, 因此电视台的节目质量总体是不断提高的。与此同时, 节目中的主持人内涵、深度和灵活能力也逐步增强。节目的内容需要贴近观众、贴近生活、迎合观众心理, 才能获得观众的青睐, 赢得更高的收视率。
3.3.2 重视节目的包装
节目质量虽然是竞争的关键, 但即使质量再好, 没有广泛的宣传和推广, 在节目前期就很难被观众所了解。在现今的新媒体时代, 一切宣传都需要足够的夺人眼球、引人注目、充满噱头, 才会在爆炸的信息量当中脱颖而出。因此, 电视节目的包装宣传就尤为重要。台标是一个电视台的象征, 因此需要有足够的艺术性和特点, 新颖并且符合观众心理。名称是节目给观众的第一印象。节目的名称不能俗气, 既要有特点、有内涵, 还要贴合节目主题, 并且符合观众品位, 有利于节目的吸引力在节目前期得到增加, 并通过节目的播放强化节目的艺术内涵。
3.3.3 打造品牌个性
一个品牌必须有自己独特的个性, 才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。目前国内的电视台数量多, 节目也是五花八门, 但是很多节目都是同种属性。因此, 一个电视台的品牌需要在经营中注重个性特点的追求, 具有鲜明个性的电视台方能打造出适合自己的一系列节目, 并且难以被模仿、抄袭、复制。
4. 电视媒体的品牌维护
注重品牌的打造和经营的同时还要与时俱进, 维护好自己的品牌, 吸引老观众的同时不断发展壮大节目的受众群, 使品牌的形象更加深入人心。
4.1 不断创新
正如上文所述, 目前国内许多节目均有雷同的倾向, 换汤不换药, 有些节目在不同的电视台频频出现, 不同的电视台只是改变了节目的名字, 却没有改变节目的本质。例如某些情感类节目、电视相亲节目、选秀节目、亲子类节目等等, 只要有些节目在一个电视台得到观众热烈的欢迎, 就会马上被其它电视台所模仿。尤其是自湖南卫视1997年创办《快乐大本营》节目以来, 全国多家电视台进行了大量的仿制, 然而频繁出现的同类型节目使观众产生了审美疲劳, 创新在电视媒体改革上又是尤为重要的一项内容。电视台需要不断扩大创新团队, 不停注入新鲜血液, 尤其是年轻队伍, 才能与时俱进, 不断尝试, 开发创造出符合时代趋势、符合观众需求和兴趣的节目, 永远走在竞争市场的前列。
4.2 加强对自身品牌的管理
品牌是电视台的一项重要资产, 需要加强管理和投入, 才能经营和维护好自己所打造的品牌。在一项节目得到观众热烈反响之后, 应当积极开拓后续的道路, 可以继续打造一系列的节目, 使其具有品牌特点且难以复制和抄袭。同时, 电视台可与多方合作, 交流、互助, 实现双赢的局面。例如与广告商的大力合作, 在广告商扩大自己知名度的同时, 电视台本身也有了支持节目继续的经济保障。
结语:现今新媒体的不断发展冲击着传统的电视媒体行业, 电视媒体在业内激烈竞争的同时还要与新媒体抗衡。因此, 建立电视台独有的品牌、实施品牌策略有利于增加自身的竞争力, 才能在市场环境中脱颖而出。在不断创新的同时维护好自身品牌, 在新媒体时代获得自己的一片天地。
参考文献
[1]张云、方世彤:《电视品牌战》广州:广东经济出版社, 2004.
[2]叶子:《现代电视新闻学》北京:中国广播电视出版社, 2005.
电视媒体品牌 篇8
关键词：新媒体时代,电视媒体品牌传播,发展策略
随着人们生活水平的不断提高, 人们的消费观念也在逐步发生着变化。现代社会生活中人们的购买行为正在逐渐受着品牌的影响与操纵, 一旦某种商品形成品牌, 其在消费者中的知名度和信誉度将会大幅度提升, 久而久之就会成为消费者的惯性选择。电视传媒也在新媒体的冲击之下发生着非常深刻的变化, 其中电视媒体的品牌传播就是其中非常显著的变化。电视媒体是我国向本国人民以及外国友人展示我们国家文化软实力的重要手段, 并且是一种非常大众化的媒介。但是要想实现其更大范围的影响效果就必须顺应时代选择合适的传播渠道。
一、新媒体时代电视媒体的品牌传播的优点
(1) 信息传播方式的特性。电视媒体传播中生动形象画面感极强, 这种传播方式对于普通民众来说具有非常大的影响力, 因为一般情况下电视是人们休闲娱乐的一种方式。并且通过电视媒体接受信息的对象分布于社会生活中多个阶层, 每个阶层的只是水平、生活环境的文化背景都有所不同, 而电视媒体传播中能很好地照顾到每个阶层的需要。在传统的媒体中包含的信息往往很少有负面信息, 并且对于负面的信息是可控的, 这种传播方式为品牌的传播提供了非常可靠的平台。现今社会中传统的媒体与新媒体不断融合, 电视媒体在发展的过程中可以充分利用新媒体资源, 发挥新媒体中广受好评的各种传播优势, 如开通微博、微信公共账号, 增加与民众之间的互动, 通过这样的形式就在无形中扩大了电视品牌的传播渠道。
(2) 信息传播安全性。虽然在新媒体时代中出现了多种新型的传播方式, 但是电视媒体传播仍然具有其不可动摇的地位。电视媒体在普通大众中被看作公信度高、可信度强的媒体, 主要是因为电视媒体中发布的消息或者提供的各种与人们的生活有关的购买信息或者娱乐信息都是通过主管部门的审核与批准之后才能够进行放映的。与此相比, 虽然新媒体中人们可以接收到更加鲜为人知的消息, 但是这种信息的开放并不是对所有人都是有利的, 一些缺乏自控能力的人就会因为这种开放的信息环境而产生犯罪的心理, 造成许多无辜的人受到伤害。
(3) 品牌受众的固定性。在品牌传播过程中广大的受众发挥着非常重要的作用, 因为品牌要想得到更加广泛地传播就必须依靠广大的受众, 一定范围的受众对于该品牌给予认可之后就会在其周围的圈子内对品牌进行再一次的传播, 甚至达到更多次的传播, 只有通过这种形式才能不断提高品牌的传播范围。当然要想达到这种效果首先就要将品牌做好, 能够打动一定范围内的受众。之所以将电视媒体的品牌传播的对象表述为受众, 强调的是信息的接受者对于品牌的认可与接收, 能够在最大程度上体现出在信息传播以及分享过程中的平等沟通观念。
二、利用新媒体对电视媒体的品牌传播途径
(1) 利用虚拟社区对品牌进行宣传。随着网络技术的不断发展, 各行各业都逐渐开始利用虚拟社区的优势进行品牌的宣传。例如, 可以在论坛、微博以及微信中设置公众账号, 给人们提供更多了解该品牌的机会, 并且还可以在虚拟社区中广泛征集人们的意见以便能够更好地建设品牌形象。
(2) 建立完善的品牌宣传网站。在新社会形式中人们除了更大程度上追求物质丰富以外, 对于精神方面的需求也是逐渐提高, 并且在追求精神享受的过程中非常重视享受方式。在新的媒体环境下, 电视媒体的品牌传播通过网站的形式来展示品牌的理念与品牌定位能够加深人们对于该品牌的理解。并且可以将电视台中的相关节目放到官方网站上播出, 这样在无形中也能增加一部分受众。其次, 企业要注意完善自己官方网站中的信息模块, 在网站中突出自己的品牌形象, 丰富网站中的栏目板块吸引更多喜欢用互联网获取消息的群众对本企业的理解, 扩大受众群体。
三、新媒体时代电视媒体的品牌发展策略
在新时代中要想发展电视媒体品牌, 首先, 就要给品牌一个准确地定位。针对电视媒体而言, 电视节目的观众设定是中老年还是青少年, 是农村百姓还是城市白领;节目的主要目的是满足人们的娱乐需求, 还是提供给学者的研究需要;节目的风格设计上是轻松幽默为主还是犀利深入为主。这些问题都是在进行品牌发展策略之前媒体应该考虑到的事情。其次, 在树立起品牌形象之后, 就要坚定不移地培育自身的品牌形象。牢记自己品牌定位, 将自己的特色作为以后发展过程中的中心内容, 努力朝着设定的形象方向提高自身的节目质量。再者, 还可以适当地扩宽自己的品牌领域。对于品牌领域的扩张一方面能不断保持原有的受众群体对于该品牌的长期信任性;另一方面还能够满足不断扩张的新受众群体的多方面的需要。科学扩展品牌领域是发掘品牌潜力的重要手段之一。
四、总结
在新媒体时代, 大众媒体对于人们行为方式影响也还是具有十分重要的作用的。其中电视无疑是能够使人更加轻松地享受到高品质影像、感受更加具有视觉冲击力的媒体形式。要想增加电视对于消费者的注意力的吸引, 就必须要塑造电视媒体的品牌, 选择合适的品牌塑造媒体对于电视媒体的形象建设具有非常重要的作用。虽然随着互联网的发展, 一部分人的阅读以及生活习惯受到不同程度上的影响, 分散了电视媒体的一些观众。但是由于电视在我国社会中长期存在, 其形成的巨大影响力和权威性是互联网所不能比拟的。
参考文献
[1]林杰华.浅谈自媒体时代电视媒体的品牌传播[J].东南传播, 2013 (10) :26-27.
[2]吴鑫.媒介生态学视域下我国电视媒体的发展[J].江海学刊, 2012 (1) :88-89.
电视媒体品牌 篇9
1 全媒体冲击下的电视媒体
在全媒体时代, 信息的传播主要利用广播、电视、报纸、杂志等传统媒介以及“光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型计算机数据库通信系统、通信卫星、互联网 (Internet) 、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网”[1]等新媒介, 通过三网融合 (广电网络、电信网络以及互联网络) 进行传播, 最终实现用户运用电视、电脑、手机等终端完成信息的接收与反馈。
不言而喻, 这种智能化的传播模式, 越发地凸显传统电视媒体的劣势。电视对于信息的传播, 必须按照电视台事先编排的节目单进行, 线性传播, 受众只能被动地收看。传播过程, 一瞬即过, 受众几乎没有思考的时间, 他们只能被迫地跟随节目前行。另外, 受客观条件限制, 电视驾驭特殊题材, 作深度报道比较困难, 受众不能全面了解事情的真相。此外, 电视节目的采制对物质、技术的要求过高, 发射距离、收看设备等都会影响传播的行进, 阻碍着信息的最有效传播。
在新媒体技术层出不穷的全媒体时代, 传统电视媒体该如何应对挑战呢?
2 电视媒体品牌发展策略
在全媒体时代的今天, 媒体之间的竞争, 实际上也是品牌之间的竞争。萨默·雷石东曾指出:“如果把内容比作国王, 那么品牌就是王中之王, 品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”[2]电视媒体如何树立自己的品牌呢?
2.1 内容为王, 提升受众关注度
全媒体时代, 移动互联网的加盟, 使整个电视受众市场发生了颠覆性的变化, 即传播网络化。在这个泛化的传播圈层中, 传统电视的受众被网络终端的用户所替代, 对视频产品的选择具有了强烈的碎片化模式, 他们为内容马首是瞻, 吸引即消费、好看即消费。面对受众审美的转变, 电视人必须重新审视视频产品的内容标准:节目的内容本身, 适合移动客户端的视频产品以及吸引受众碎片化收视的创意。
对自身内容建设的优势资源重新进行盘整定位, 建立有效的内容创新和内容生产激励机制。央视综艺节目《星光大道》采用晋级赛的形式, 选手们经过一轮轮的比赛, 即周冠军选拔、月冠军比拼最终年度总冠军争霸成功, 栏目这一年的制作播出也跟着画上圆满的句号。就在由周冠军晋级以后的比赛中, 各周冠军们展开了强强的对决, 把每期最优的选手资源通过比赛的形式选拔出来, 重复利用, 结合不同赛级, 加入新的噱头, 不断吸引观众, 最终打造终极战神, 给观众以完美、精彩的视觉享受。
在全媒体时代, 基于网络新媒体的迅猛发展, 电视媒体必须改变传统的线性传播模式、单一电视传播渠道, 不可避免地与新兴媒体融合在一起, 打造适合移动客户端的新型视频产品。新媒体传播的重要特点就是微传播, 电视媒体要加强视频内容的微处理, 可以把原有的整档节目进行再加工, 形成适合移动客户收视的微内容。
碎片化时代带来了受众收视行为的分散与挑剔, 面对这一现实, 电视媒体要革新观念, 通过全息化的内容呈现, 提高受众的关注度。在节目制作过程中, 充分运用视听元素, 发挥其功能, 从文字、图片、声音、图像等方面多角度展示产品内容, 吸引受众对内容的注意, 再根据受众的反馈数据, 增加新的视频内容, 使视频产品源源不断, 以满足用户的需求。
2.2 人才战略, 打造全媒体业务技能
电视媒体建立一支适应全媒体发展的专业化队伍, 是保证媒体良性前行的智力支持。媒体的竞争是节目的竞争、收视的竞争、广告的竞争、时段的竞争, 更是人才的竞争。在市场化的运作下, 电视媒体的人才, 除了具有专业的业务素养以外, 还应具有多学科背景、灵活变通的社交能力和团队协作能力。
就电视新闻节目而言, 全媒体人才必须做到能展示正在发生的事件, 深度挖掘事实本身, 真实还原事件原貌, 跟进事件进展状况, 随时插播最新资讯。特别是在对突发事件、灾难事件的报道上, 更是需要全媒体技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件, 央视新闻、凤凰资讯等的记者们, 在最前线播报资讯, 利用摄像机、手机等媒介记录现场, 通过互联网、广电网等发布信息, 即时传播, 做到了现场化的报道。
对于主持人队伍来说, 全媒体人才不仅能“播”, 还得能“导”会“编”。湖南卫视的王牌栏目《天天向上》, 在主持人员的任用上, 打造团体主持、主持国际范儿, 与此同时, 主持人还得即兴表演、互动游戏。专业播音人与歌者、舞者、影视演员等同台主持, 根据栏目主题、栏目设置需要, 主持或严肃、或活泼、或幽默、或戏谑, 身体力行, 与嘉宾现场游戏, 即兴表演, 他们配合默契、游刃有余、恰到好处。
2.3 管理策略, 拥有全媒体融合思维
电视媒体是一个大集体、大家庭, 在这个家里, 必须得有成文的“家规”加以激励和约束, 也要有不成文但都认可的方式、方法加以调和。除此以外还应有德高望重、德才兼备者加以把关、指引。
“家规”也好, 不成文的方法也罢, 德高望重、德才兼备者等说的都是管理。了解一下什么是管理体制即“管理系统的结构和组成方式, 即采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统, 并以怎样的手段、方法来实现管理的任务和目的。”[3]本文探讨的管理是具体到电视节目的微观领域的。
全媒体时代的电视节目管理人员本身必须具有较高的业务素质, 他可能在导、编、播的单项上不是最棒的, 但在节目的整体把握上必须是最好的。同时还应具有敏锐的创新意识, 科学的管理能力, 超前的营销理念以及较强的人格魅力。在融合思维的指导下, 运用刚柔并济的手段, 把“家规”和其他方法结合运用, 以节目为核心, 以人为本, 充分发挥成员的优势个性, 共同把节目组这个家庭建设好。《奔跑吧兄弟》是浙江卫视重点打造的制片人负责制的品牌栏目, 此栏目由原《爸爸回来了》的总导演岑俊义先生担任。通过战略战术融合、创新文化融合、运作模式融合等策略, 在岑俊义的带领下, 《奔跑吧兄弟》取得了收视成功。
2.4 品牌意识, 建造品牌型媒体
提供信息、引导舆论是媒体的重要功能, 电视媒体作为主流媒体更应当维护舆论导向的正确性, 不能为收视率马首是瞻, 要树立品牌, 抓好质量。这就要求电视人务必树立品牌, 打造品牌节目、品牌频道、品牌媒体。具体做法如下。
革新观念, 走可持续发展的之路, 创作资源可再生型节目;与前沿热点文化相结合, 创新电视节目产品;提升与观众、其他媒介、其他产业互动的服务理念, 始终保持节目的新鲜性、参与性、贴近性。电视节目的核心是以语言为主的人际交流, 通过主持人串连、嘉宾对话、观众互动等样式, 给人以知情的满足、情感的体验和理性的思考。不论是严肃的新闻类节目, 还是轻松的娱乐类节目, 都应该按照节目的固有类型特征以及受众的审美需求来把节目的质量关, 只有这样, 节目才会持久有效的传播下去。同时, 以品牌节目为依托, 进一步打造品牌频道、品牌媒体, 把品牌意识贯彻到电视媒体发展的每一个角落。
3 结束语
随着全媒体时代的到来, 电视媒体要积极从自身出发, 利用当下的传媒生态环境, 坚持品牌战略, 内容先行, 注重人才的挖掘与适用, 努力取得与新媒体的合作与融合, 适时调整, 找出适合自己的发展之路。总之, 新媒介通常不会消灭旧媒介, 它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域[4]。电视媒体应以积极、开放的心态去面对全媒体所带来的机遇与挑战。
参考文献
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[2]胡瑛, 陈力峰.从“内容为王”到“品牌为王”[J].青年记者, 2008 (35) :76-77.
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电视媒体品牌战略应用与价值创造 篇10
品牌经营是电视媒介经营的重要组成部分,知名主持人、记者、精品栏目、精品频道等都属于电视媒介的品牌范畴。品牌栏目和人物的成功塑造,不仅迎合了受众的口味和多样的审美情趣,而且媒体经营者还在不断总结反思,推出新的更适合不同受众的品牌,以此满足人们多方面的需求,获得更大的市场份额,在激烈的媒体竞争中取得优势。
(一)个性化的品牌定位
品牌电视节目的定位包括节目形态、节目风格、节目内容等方面以及市场受众分析。同样是访谈类节目,《面对面》和《实话实说》的定位就不尽相同。前者风格较为严肃,形式比较单一,内容多为政治、经济、文化等社会热点,是有深度的话题,受众定位在知识分子群体;后者的风格轻松幽默,更加平民化,形式较为多样,内容多为生活方面的平民话题,受众定位在大众。这两个品牌栏目同样塑造了两位主持人,一位是王志,永远保持一种严谨质疑的风格;另一位是崔永元,诙谐幽默简洁。这同样是根据品牌的定位而设置了不同风格特点的主持人,以个性化的定位与栏目相匹配。
(二)系列化的品牌推出
就电视媒体而言,要想打造媒体频道品牌就需要有系列化的品牌推出。以凤凰卫视为例,自1996年开播以来,实施了一系列卓有成效的品牌战略。凤凰卫视注重对主持人的形象包装和宣传,为其量身定做个性化的风格的栏目,打造出了吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等一批富有个性的媒体人;它同样注重栏目的风格样式和创新形式,坚持“以与众不同之形,求与众不同之本”的理念,鲁豫的《凤凰早班车》开创了“说新闻”的先河,《鲁豫有约》开启了谈话访谈类节目的新风格样式,使得受众在逐渐同质化的电视发展中看到了创新的智慧。这一系列的品牌战略,共同构建了凤凰卫视这样一个成功的品牌。
(三)合理化的品牌延伸
品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发,它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略,往往表现为品牌电视节目的衍生和产品开发。比如凤凰卫视建立了凤凰网,创办了《凤凰周刊》;动画片《喜洋洋与灰太狼》在电视荧幕的成功播出后,又投身到了电影事业,推出了一系列的电影动画片,同时还生产了玩具、服装、图书、影像制品等。
二、电视媒体品牌战略的价值创造
(一)利润收益
1. 电视媒介品牌自身创造的高额利润。
风靡美国的智力游戏节目《百万富翁》,每集制作成本平均70万美元,而电视台却可以每集赚取150万~200万美元。除了广告收入,电视台单是向加拿大出售转播权的收入,每集就有25万美元。
2. 媒介产品、服务附加价值创造更多边际收益。
品牌背后有着巨大的市场影响力和文化内涵。电视栏目《百万富翁》的硬碟、棋、游戏机以及在网络及手机的游戏版权收入也极其可观。该节目开办仅2年,就使主办方ABC电视网络及其母公司迪斯尼集团估计盈利累积达10亿美元。
(二)管理收益
1. 整合了媒介市场的管理模式。
系列化的电视栏目品牌推出,使得媒介市场在管理方面趋于整体化。整合营销传播理念在本质上正是一种品牌传播战略,强调通过与利益者相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。由此凸显了品牌经营可以调动集结更多有利的力量,来达成更大的价值效果。
2. 强化了电视媒体的舆论导向功能。
电视媒介通过实施品牌战略,使电视享有较高知名度和美誉度,电视的影响力随受众对节目的了解、熟悉程度的加深而提高。电视媒体被受众接纳的信任越多,其传播信息被认可度越权威,其舆论导向功能就越强大。电视媒介通过建立一系列品牌,凭借高知名度和满意度,赢得更高社会传播效果,影响和左右社会舆论,做好党和政府的“喉舌”,引领社会的思潮,产生巨大的社会影响。
(三)文化收益
随着社会文明程度提升,人们对精神文化层面的需求大幅增加,因此媒介推出更多具有广泛文化内涵的电视节目来满足受众。由于电视具备覆盖率广、公众接触率高的特点,加之品牌栏目对于文化的系统整合,使文化传播交流在社会上得到了广泛深入的促进,使人们在不同的时空共享这些文化。如中央电视台的品牌节目《春节联欢晚会》将我国主流文化、民族文化、大众文化得以集中、有效、广泛的传播。
(四)其他收益
1. 吸引优秀人才。
品牌战略的实施,建立了媒介品牌文化和品牌形象,加深了人们对于该品牌的认同感。而一个优秀的团队所形成的文化氛围与凝聚力、感召力、竞争力促使他们创造出更加优秀的电视作品,如此良性循环,产生了巨大的效用和价值。
2. 吸引投资和广告商。
品牌媒介自身就意味着优良的品质、准确的定位、强大的社会影响力和较高的市场占有率,因此投资的风险要小很多,所以品牌媒介就更加受到投资者的青睐。作为广告商,更愿意将自己的广告置于最受关注的时段和节目后,品牌节目无疑是最受关注,影响力最大的。
摘要：品牌经营战略是有效的媒介发展战略,它以自己独特的优势应用于媒介经营中,并创造了丰厚的价值。本文重点从电视媒体的角度出发,探究电视媒体中品牌战略的应用及其价值的创造。
关键词：电视媒体,品牌,应用,价值
参考文献
[1]李晓枫,柯柏龄.中国电视传播管理概论[M].中国广播电视出版社,2004.
[2]吴玉玲.广播电视概论[M].中国传媒大学出版社,2007.
[3]刘婧一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销[M].中国传媒大学出版社,2008.
电视节目品牌内涵新论 篇11
[摘要]目前“品牌”一词已渗入各行各业，电视行业也不例外。在卫星上天、网络入户的今天，电视节目资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台使出浑身解数打造品牌节目。关于电视节目品牌的定义多如牛毛，科学、全面而又深入地界定电视节目品牌内涵，是理论的完善，更是电视节目品牌化经营的需要。
[关键词]电视节目；品牌构建；品牌效应
[中图分类号]G220 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2014）02-0045-02
“品牌”的英文单词为“Brand”，“Brand”一词来源于古挪威文字“Brandr”，“Brandr”意为“烙印”，它非常形象地表现出品牌的初始意思——在消费者心里留下印记（像）。最早，在美国西部，一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些独特的符号，以示所有权，意在警示旁人：“不要动，它是我的。”到了20世纪二三十年代，品牌开始超越标识的功能，变为一种营销手段。一些农产品加工厂为延长保存期，开始使用现代包装技术来包装自己的农产品，但是相对于未包装的食品，包装后的产品给消费者鉴别产品品质带来了一定的困难，为了让消费者放心购买，制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的“牌子”，并通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的“牌子”，如果消费者获知某个“牌子”的产品并进行消费，产生满意的消费体验，则下次会重复消费，于是现代意义上的品牌营销也就开始了。
当前，品牌意识已经渗入各行各业，电视行业也不例外。在数字化、网络化的今天，节目资源异常丰富，为争夺受众，各家电视台都在致力于打造自己的品牌节目。不过尽管大家言必称品牌，但对于什么是品牌还是莫衷一是。笔者认为，只有深刻全面地理解品牌的内涵，才有可能构建真正的具有竞争力的品牌。
一、产品在工厂生产，品牌在消费者心里创造
目前，关于品牌的众多定义可以分为两类：一是“品牌标识论”，一是“品牌关系论”。？譹？訛“品牌标识论”的核心观点是“品牌是产品的标识”。美国营销协会于1960年给品牌下的定义是：“品牌是指用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合。”这是品牌较早的定义，被营销大师菲利普·科特勒在其名著中采用过，也是中国流传甚广、最具影响力的定义之一。与此类似的定义有很多，在此不一一赘述，基本上这类定义都在强调品牌的外在标识和图形符号的重要性，强调品牌的区分功能，比如中国联通的“中国结”，耐克的“钩”，肯德基的“山德士上校”……，这些品牌通过它们独特的标识有助于消费者快速地识别。这类关于侧重于品牌的外显符号，强调品牌的识别和区分功能的定义被一些学者称之为“品牌标识论”；而“品牌关系论”更强调消费者对于品牌的认知和情感，以及品牌拥有者和消费者之间的互动关系，也包含品牌资产的理念。美国广告大师大卫·奥格威的品牌定义可以说是“品牌关系论”的代表，他认为：“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对品牌拥有者的印象以及自身的经验而有所界定。”？譺？訛由此可以看出，品牌不再是一些简单地用于区别其他产品的符号，而是一种“无形总和”，它也不再是广告方所拥有的东西，同时还离不开消费者的“界定”。按照莱威教授的观点：“与产品自身相比，品牌更依赖于其在消费者心智中的解释。”奥美广告公司也持相似观点：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系。”总之，“品牌关系论”比起“品牌标识论”，对于品牌的理解更为深入全面，认为品牌不只存在于工厂或营销部门，而更存在于消费者心目中，正如沃尔特·兰达尔的名言：“产品在工厂生产，品牌在消费者心里创造。”
二、电视节目品牌的内涵
电视节目品牌不仅是指节目外包装（节目名称、logo、主持人、嘉宾、节目选题、节目模式等）独特炫目，更重要的是节目整体所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色能真正唤起观众情感，引起深层心理共鸣。着眼于节目外包装的设计与打造，这只是电视节目品牌构建的初级阶段，更加高级、持久、不易被模仿的电视节目品牌建设的重点应该放在节目的内在品质上，如节目的功能定位、文化追求等。
电视节目就如同一个人，漂亮的外表只能风光一时，能长久吸引人的，一定是内在的魅力。美国的《奥普拉脱口秀》节目从1986年创办至2011年结束，经历了25年，“曾长期占据美国电视谈话节目的头把交椅，每周有两千多万观众收看，并在海外一百多个国家和地区播出，被称为电视史上收视率最高的脱口秀节目。这档节目获得荣誉之多数不胜数，以至于《时代周刊》把它列入了1998年至今最好的美国电视节目清单，而著名电视网站TV Guide也把它列为2002年来的50大电视节目”。？譻？訛25年对于一个电视节目来说是非常的高龄，如果没有品牌的支撑，是不会有亿万观众陪伴它走过这么多年。那么这档节目是靠什么吸引人呢，一个相貌平平、体重超过200斤的黑人女性究竟是怎样创造奇迹的呢？看过《奥普拉脱口秀》的人知道，最开始的确是主持人奥普拉轻松自如的主持风格、幽默睿智的谈吐、尺度大胆的话题，吸引了大量的眼球。按照心理学的说法，受众的选择性心理包含三个层面，最初的层面是选择性注意，接着是选择性理解，最后才是选择性记忆，这是一个从关注到理解喜爱再到深入脑海的由表及里、由浅及深的累积过程。试想，如果没有奥普拉丰富的阅历、对生活深刻的见解、以及由于悲惨的童年遭遇而磨砺的坚韧乐观的个人品格；没有通过主持人而最终上升成为为整个节目的让人为之折服的核心价值观，这档节目能存活25年之久，并成就奥普拉传媒帝国的梦想吗？
三、电视节目品牌特点
首先，电视节目属于文化产品，与物质产品相较，电视节目品牌的稳定性较弱，？譼？訛需要不断接受观众的检验，而且比起物质产品，文化产品的消费较多地依赖消费者的学识、文化素养等精神世界的东西，需要不断地努力创新，才能具有持久吸引力。
其次，品牌的塑造与维持周期短。？譽？訛一般物质产品品牌的形成推广较为缓慢，一旦形成，品牌效应较为持久与稳定。一支牙膏品牌，消费者一旦认可便可使用若干年，但是电视节目品牌由于依托“电视”这个高关注度的平台，其推广和形成相对容易，但它需要不断地接受观众的认可，因此其品牌维护的成本高、难度大。
最后，电视节目品牌效应的地域差别大。？譾？訛通常情况下，物质产品一旦成为品牌，其区域适用性较大，而电视节目属于文化产品受制于消费者的文化审美，受差别的影响较大，比如一档节目在南方很火爆，而在北方反响平平。
四、电视节目品牌打造的四大步骤
品牌是有生命周期的，营销大师菲利普·科特勒认为，品牌的生命周期源于且高于产品生命周期。电视节目品牌的生命周期可划分为四个阶段：生存期、生长期、成熟期（知名期+维护完善期）和衰退期”，？譿？訛不同阶段有不同的特点，品牌的构建也应各有侧重。生存期是指节目诞生之前以及初期，这一阶段最主要的任务是在强手如林的市场争取观众，占领一定市场份额，所以这一阶段需要做的工作是遵循电视节目策划与制作的规律，把握好节目构成的各类要素完成节目品牌塑造；生长期是指品牌赢得了观众的初步认可，广告价值开始增大。这一阶段随着节目影响力扩大，各类“仿效节目”纷至沓来，所以本阶段最主要的工作是在尽量完善节目的同时，凭借节目的核心竞争力进行卓有成效的品牌推广战略，让更多的观众关注节目、认可节目进而帮助宣传节目；成熟阶段是指节目内容和收视相对稳定，品牌的知名度、美誉度、忠诚度达到制高点，根据物极必反的原理，这一阶段也是节目开始走下坡路的时候，如何将品牌的“三度”维持的更持久一些，让品牌生命力更持久则是这一阶段的核心任务；随着收视的大势远去、广告量节节败退，节目品牌步入了衰退阶段。但它所遗留的品牌资产仍有用武之地，关键是如何适时、合理地进行电视节目品牌的延伸。
电视节目品牌构建是一项系统工程，既包括对节目本身的策划、制作、播出，也包括节目推广、贴片广告、节目下线产品开发等一系列外围工作。节目品牌效应的形成依赖于每一环节的成功运作；同时，电视节目品牌构建是一个动态的过程，需要不断地依据市场变化进行策略修整，以葆品牌魅力，达到品牌资产的最大化。
概括地讲，电视节目的品牌化构建分为四个步骤：品牌塑造、品牌推广、品牌维护、品牌延伸。看似独立的四个步骤，其实是一个相互牵制、不可分割的统一体，品牌塑造是基础，决定了品牌推广和品牌延伸大致方向以及效果，同时是品牌推广的内容和品牌延伸的基本依托；品牌维护是品牌塑造的完善与补充。四个步骤共同致力于电视节目品牌具有较高、较持久地关注度、认可度、美誉度，节目品牌资产最大化，实现经济效应和社会效应的双赢。
[注 释]
①②李明合：《品牌传播创新与经典案列评析》，北京大学出版社2011年版。
③《奥普拉脱口秀》， http：//baike.baidu.com/view/3008104.htm。
④⑤⑥陈青源：《浅谈电视节目品牌建设》，《前进》，2007年第10期。
⑦孔清溪、李若曦、丁俊杰：《中国电视节目品牌化策略研究》，《现代传播》，2012年第2期。
[参考文献]
[1]许秀实.电视节目品牌化战略路径初探[J].记者摇篮，2009（2）.
[2]李明合.品牌传播创新经典案例评析[M].北京：北京大学出版社，2011.
[3]陈兵.媒介品牌论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[4]胡智锋.电视节目策划学[M].上海：复旦大学出版社，2008.
[5]魏永刚，张小争，韩晓宁.电视节目运营塑造传媒品牌九项要点[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.
由湖南卫视看电视媒体的品牌塑造 篇12
一、电视媒体品牌塑造的重要性及发展现状
(一) 电视媒体品牌塑造的重要性。
随着社会经济的不断发展、进步, 在电视媒体周围的社会环境及其成长过程都发生了显著的改变。在电视媒体市场激烈的竞争环境下, 经营电视媒体品牌成为了电视媒体面临电视内容雷同化、新媒体冲击和细分受众市场等诸多挑战的重要手段。在激烈的市场竞争下, 谁以观众的需求为中心塑造品牌, 谁就提前掌控了市场, 而电视媒体的品牌塑造正是因此而生。电视媒体品牌具有个性, 而它的个性正是应观众的需求而生, 所以电视媒体品牌塑造对电视媒体的发展具有基础的作用。电视媒体品牌塑造作为当今我国电视媒体行业竞争的主要手段之一, 电视媒体的品牌塑造对各级卫视塑造良好的频道形象和品牌定位的个性起着重要的作用, 也是现代国内电视媒体改革创新的新力量。
(二) 电视媒体品牌塑造的发展现状。
中国国内电视媒体行业经过几十年的探索与发展, 电视媒体已表现为央视———省级卫视———地级电视媒体为主的多级竞争格局。其中央视媒体和少数省级卫视媒体经过长时间的发展, 已经塑造了具有影响力和美誉度的电视媒体品牌。除此之外, 大多数电视媒体存在着电视媒体节目定位不清、节目内容雷同化现象严重、电视媒体品牌发展单一等问题, 地级电视媒体面对央视、省级卫视电视媒体的冲击, 再加上缺乏高素质的管理人才、缺少资金、创新和品牌经营单一化的原因, 同时对电视媒体品牌塑造的意识不强, 导致大多数的电视媒体不能塑造出电视品牌, 不能走出自己的特色品牌道路。
二、湖南卫视品牌塑造的成功之处
(一) 节目适度创新, 增强了品牌建设。
现在随着电视节目的日益增多, 越来越多的电视节目出现了内容同质化现象。电视媒体要想在困境中突破, 必须要结合观众市场, 将观众的需求作为制作节目的依据并在此基础上进行创新, 才能增强对电视媒体品牌的建设。湖南卫视是国内电视媒体行业中比较成功的电视媒体之一, 湖南卫视的成功来源于最初模仿成功的电视节目, 湖南卫视不单单是简单照搬其他电视节目, 而是在模仿中不断创新。以湖南卫视的《爸爸去哪儿》为例, 湖南卫视在参照韩国的明星亲子真人秀节目《爸爸, 我们去哪儿?》的基础上进行了创新, 推出了具有中国背景的明星亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》结合中国社会的实际情况, 在节目模式、节目内容方面, 都作了很多创新。
(二) 节目形式多样化, 丰富了品牌内涵。
电视节目的形式是电视节目的外在表现, 节目形式的多样化能够加强电视节目的表现能力, 丰富电视媒体的品牌内涵。湖南卫视为了丰富电视媒体的品牌内涵, 增强节目内容的表现力, 对节目形式进行了多样化的设计。湖南卫视不只是在娱乐类节目方面, 按照内容的不同, 湖南卫视还开设有新闻类节目、社教节目和服务类节目。湖南卫视在节目形式上拥有多种多样的节目。这些不同形式的节目体现了湖南卫视在节目形式上的多样化, 但是湖南卫视在多种节目形式中以娱乐类节目为主, 以娱乐类的节目呼应湖南卫视“快乐中国”的品牌定位。湖南卫视通过《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等品牌节目, 塑造了湖南卫视独具特色的品牌。通过不同内容节目的表现, 丰富了电视媒体的品牌内涵。
(三) 深度挖掘节目价值, 延续了品牌的生命力。
任何电视品牌节目通常都会经历品牌四个阶段:初创期、成长期、成熟期、衰退期。电视品牌节目建立以后, 为了防止品牌节目过早地进入衰退期, 品牌栏目要深度挖掘品牌节目的价值。湖南卫视为了确保品牌的生命力, 对品牌进行深入挖掘, 不断开辟新项目, 进行扩张经营, 以形成品牌的规模效应。以《玫瑰之约》和《超级女声》为例, 因湖南卫视《玫瑰之约》成功播出带来的影响, 湖南卫视又设立了“玫瑰之约”沙龙, 并建立了其专用网站及日常服务站, 为社会公众提供婚介、交友等信息服务;湖南卫视《超级女声》栏目与吉林美术出版社合作, 授权给吉林美术出版社出版“超级女声写真系列”图书等, 这样的合作既提升了《超级女声》的知名度, 又给节目带来了收益。
三、湖南卫视品牌塑造对我国电视媒体的启示
湖南卫视能够在国内众多的电视媒体当中做好电视媒体品牌, 成为我国电视媒体品牌塑造成功的典范, 其自身的实力和结合市场的能力是非常重要的。湖南卫视整个频道的众多节目以市场为中心, 满足了观众的电视娱乐需求, 它的成功经验对我国其他各级卫视具有重要的借鉴意义。
(一) 确定品牌定位, 塑造了品牌个性。
当下国内在电视媒体领域的竞争日益激烈, 为了更好地满足电视观众的细分需求, 电视媒体必须进行品牌定位。电视媒体在进行品牌定位时, 电视媒体通常还要注意几个方面内容。一是电视媒体要防范电视媒体品牌定位过窄。电视媒体在进行品牌定位时, 一定要确保定位范围的大小能够保证市场的份额足够大并且能够支持电视品牌的长远发展。二是电视媒体要防止电视媒体品牌定位过宽。电视媒体在进行品牌定位时容易定位过宽, 期望自己的品牌包含和服务于整个市场。电视媒体只有确定了品牌定位后, 形成了电视媒体自身的个性, 在电视媒体品牌化的道路上才会走得更远。
(二) 注重节目创新, 增强节目活力。
当前我国国内电视媒体市场背景下, 各大卫视之间的竞争日益激烈、节目内容同质化现象日益严重、模仿速度日益加快, 电视媒体与竞争对手硬碰硬只会是与对手争夺日益减少的市场空间, 从而使电视媒体越来越难以创造持续的价值。因此, 电视媒体要持续开发电视媒体市场空白, 必须要打破固有的思维限制, 针对市场需求, 进行节目创新, 才能增强节目活力。电视媒体要想摆脱节目创新不足的困境, 就要从两个方面进行创新。一方面, 要注重在节目形式上的创新。电视媒体自己制作电视节目形式, 要以创意为核心, 将团队调动起来集思广益, 将舞台设计、音响等多重要素融合起来, 制作出一个节目模式。电视媒体还可以借鉴国外电视节目模式, 在此基础上进行创新, 实现节目模式的本土化改造。另一方面, 要注重在节目内容上的创新。电视媒体要想在节目内容上创新, 要在嘉宾选择上具有特点。电视媒体选择有特点的嘉宾容易引起观众的观看兴趣, 增加节目的看点。
(三) 重视品牌营销, 扩大品牌影响力。
随着社会的快速发展, 国内电视媒体也在发生着深刻的变革, 恰逢新媒体时代的来临。在此背景下电视媒体要打破自身现状实现突破, 就必须要抓住时机在原有的基础上与新媒体融合, 并且利用传统媒体和新媒体的双重保障进行电视媒体品牌的营销, 才有可能进一步扩大电视媒体品牌的影响力。其他电视媒体要想扩大品牌的影响力, 可以通过三种渠道进行电视媒体品牌营销。一是借助自身电视媒体进行营销。电视媒体在进行品牌营销时, 最便捷的是通过自身电视媒体进营销, 将自身作为平台进行品牌营销。二是电视媒体要借助其他媒体的营销。电视媒体还可以运用传统媒体、新媒体进行品牌营销, 填补自身在营销方面的不足。如可以运用报纸、杂志等传统媒体营销, 也可以运用网络、手机短信等新媒体营销。三是电视媒体要企业进行组合营销。电视媒体与电视广告商、电视节目制作商等相关企业联合进行营销, 这种营销方式会对各自企业产品产生有益的影响。
摘要：近几年国内电视媒体行业发展迅速, 但是在电视节目迅速发展的同时出现了节目内容同质化、单一化等问题。本文以湖南卫视为例, 采用文献研究法和案例分析法, 以电视媒体品牌塑造现状为切入点, 从节目创新、节目内容、营销方式、后期维护进行深度剖析, 对湖南卫视快速发展的背景和现状进行分析。
关键词：湖南卫视,电视媒体,品牌塑造
参考文献
[1]段鹏.电视媒介品牌的形象塑造[J].中国记者, 2007
[2]刘国强.湖南电视现象的文化解释[J].新世界, 2006