电视媒体下武术文化的传播路径的论文

电视媒体下武术文化的传播路径的论文（共8篇）

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇1

电视媒体下武术文化的传播路径的论文

摘要：文化传播是电视媒体的基本功能，对武术文化的传承与宣扬，既是电视媒体应承担的重要职责，又是完善电视媒体功能、丰富电视媒体节目内容与表现形式的有效策略。而对我国武术竞技类电视节目的特征以及传播路径进行研究，对我国传播与文化事业的发展都有重要的现实意义。

关键词：电视媒体;武术竞技类节目;武术文化;文化传播

文化传播是电视媒体的基本功能，对武术文化的传承与宣扬，也是电视媒体应承担的重要职责，更是完善电视媒体功能、丰富电视媒体节目内容与表现形式的有效策略。而对我国武术竞技类电视节目特征以及传播路径做出研究，对我国传播与文化事业的发展都有重要的现实意义。

我国武术竞技类电视节目的特征分析

电视节目的生存与发展依赖自身的创意与策划，《武林大会》《武林风》等是我国武术竞技类电视节目的成功代表，这些节目不仅弘扬了我国的武术文化，并产生了深刻的社会影响，同时推动了国内外武术界的交流，并提升了我国武术竞技的技术，因此，武术竞技类节目的发展，实现了大众传媒与武术文化的双赢。当然，这些节目的成功，是因为节目承载着关注武术发展、推动媒体传播的核心理念，同时能引发观众的文化共鸣以及国外观众的收视兴趣。对于武术竞技类电视节目可以从使命、愿景、核心价值观等方面开展分析。

1.使命——传播我国传统体育文化的媒体责任感

电视节目的传播是传播者与受众之间进行博弈的过程，即传播者在节目策划中，需要重视并满足受众的需求，并为栏目的发展创造更高的市场价值，因此，作为武术竞技类电视节目的创作团队与传播主体，需要在赞助者与受众之间寻求平衡，这是节目得以保持生命力和发展动力的重要前提。从20世纪50年代开始，我国武术领域就面临着严重的继承危机，而直到21世纪初期，我国武术的展示空间已经变得十分狭窄，这对我国武术文化的传播带来了不巨大的限制。在这样的背景下，我国媒体人必须承担起传播传统体育文化的使命并有所作为。

2.愿景——打造具有中国传统文化特色的传媒品牌

无论是《武林大会》还是《武林风》，这些节目不仅获得了受众的肯定与欢迎，而且也形成了从电视栏目到知识产权再到市场和市场衍生品的产业链。《武林大会》是一档包含传统武术元素的电视节目，在推动节目发展方面提出要实现国际赛事的视觉体验与发展愿景，为了实现这一愿景，《武林大会》将传承武术精髓与还原真实武林当做自身的发展宗旨，在国内电视、体育竞技栏目甚至国际传媒中寻求更大的发展空间，使《武林大会》有领略传统武术的品牌魅力;《武林风》不仅有打造武术传播品牌的发展愿景，而且有推动武术成为常规赛事的野心，希望国内武术领域能够产生以“武林风”为名的金腰带，金腰带是职业拳击组织为冠军提供的奖励。在实践中，《武林风》做了精心的策划与不懈的努力，从开播至今，不断开展国际交流和武术竞技比赛，增强了国际影响力。

3.核心价值观——彰显武术文化魅力及娱乐功能，推动武术文化与传媒事业共同发展

当前我国优秀的武术竞技类节目，通过武术的魅力以及武德文化构建起了深厚的文化底蕴。武术是我国的国粹，具有广泛的群众基础与草根特性，为了使大众深入了解与认知武术以及武术精神，武术竞技类节目通过“武技、武德、武者”的三武精神对受众进行引导，而受众在观看节目的过程中也能获得更多的娱乐和文化体验。从武术竞技类节目的核心价值观来看，可以用文化性、独特性、娱乐性、原创性以及交流性来概括。其中，文化性是指节目对武术文化的继承与弘扬以及扩展武术文化传播事业的发展空间;独特性是指打造具有中国传统文化色彩的节目，体现自身的竞争优势;娱乐性是指节目的娱乐与竞技元素等带给受众娱乐的体验;原创性是指创立武术竞技类节目，使节目从无到有，并体现了大制作的特点;交流性是指节目体现武术文化技艺切磋的特点，推动世界武术文化的交融与发展。在武术竞技类节目彰显武术文化魅力、发挥娱乐大众功能的同时，传媒事业也获得了良好的发展，如河南卫视的《武林风》已成为当地著名的标志性节目，这对河南卫视开展品牌构建工作发挥了重要作用。因此，武术竞技类电视节目的精心策划，对武术文化与传媒事业的共同发展，发挥着不容忽视的推动作用。

武术竞技类电视节目对武术文化传播的启示

1.媒体人应有武术文化传播的使命感

从电视媒体的发展环境来看，节目资源的匮乏、新媒体的异军突起以及国际媒体的加入，都给我国电视媒体的发展带来了巨大的挑战。挖掘本土文化资源、打造具有传统文化特色的电视节目，为我国电视媒体带来更加广阔的发展空间。从我国武术文化的发展来看，我国武术文化在发展历程中创造了许多传奇，然而随着我国经济的发展，武术文化也曾陷入边缘化的`境地，传统武技也不得不面对逐渐衰退的问题。武术竞技在电视节目中的融入，对于拓展电视媒体的发展空间以及武术文化的传承与发扬具有重要意义，因此，作为媒体人需要树立起传播武术文化的责任感与使命感，并不断地挖掘武术文化，创作出雅俗共赏的武术竞技类节目。

2.武术文化传播要走精品化路线

目前电视节目的同质化问题严重。武术竞技类电视节目提升受众品位、走精品化路线，是满足受众需求与审美期待的有效策略。我国武术文化的传播，要求电视媒体提升竞技选手的专业水平，用多元化的方式来彰显武术竞技节目的文化内涵，并提升节目的生命力。由于武术搬上电视媒体的时间不长，虽然武术竞技类节目在发展的过程中取得了可喜的成就，但仍处于尝试和探索阶段，栏目本身存在不稳定与不成熟性。因此，电视媒体人要有创新意识，对武术竞技类节目的表现形式要不断地创新，做到适应受众需求、提升节目品质，推动武术竞技类节目的长远发展。

3.武术文化传播需要竞技性与娱乐性

在竞技性方面，武术竞技类节目具有综艺性，应不断推动参赛人员、裁判队伍以及解说人员的专业化发展。这要求电视媒体要与社会单位进行广泛的互动，同时强调解说人员的培养，通过提升解说人员的武术专业知识，来提升比赛的专业性。另外，为了更好地实现武术竞技类电视节目的竞技性与娱乐性，电视媒体有必要开展线下活动，如开展武术节、武术博览会等，为武术文化做宣传。作为电视媒体人，也需要提升武术竞技类节目的时尚性，意识到传统文化的表现并非是一成不变的，要体现时代特点，这样受众才能更好地接受武术竞技与文化。通过时尚化的包装策略，凸显武术竞技类电视节目的娱乐功能。

结语

随着武术竞技类电视节目对我国的武术文化进行传播，实现了电视媒体与武术文化的共同发展。在电视媒体发展与武术文化传承面临严峻挑战的背景下，我国电视媒体人需要树立武术文化传播的责任感与使命感，在电视节目的制作中走精品化路线、实现节目的竞技性与娱乐性，从而提升受众对武术竞技类电视节目及武术文化的关注，推动武术文化与传媒事业共同发展。

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇2

关键词：传播全球化,电视文化,跨文化,新媒体

1 新媒体环境下的电视文化传播

现今是一个全球化传播的时代, 麦克卢汉所预言的“地球村”已经成为事实, 传播媒介发展也迅速的改变着人们的生活方式、价值观世界观以及获取信息的方式, 媒介文化深入人们的日常生活成为人们的消费内容, 各种跨国传播活动正在不断的加快世界一体化。网络时代, 外国电视剧和电视节目通过互联网在线视频、下载网站和网络电视对我国电视文化产生了巨大冲击, 在新媒体技术支持下受众无需等待电视台引进便可以在网络上自主选择喜欢的国外节目观看, 电视文化的大众性带来的是全球化传播, 成为一种典型的跨文化传播方式。人们的收视习惯也发生着改变, 《网络视频引领收视习惯变迁》的报告显示, 绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上, 都有所减少, 影响最深的是80后的主流用户群。报告称, 视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%, 平均每天收看网络视频3小时, 是其观看电视时长的近2倍, 并且视频网龄越长, 媒体习惯改变越明显。年轻人作为跨文化交流的重要参与者在新媒体环境下用自己的方式参与其中已是将来发展的趋势。

电视文化是世界性文化、民族性文化、地域性文化之间的相互融合和交流, 当今世界, 文化正经历一次历史性的大转折。从传统意义下的文化, 即民族性、地域性、历史继承性的文化向超越民族分割、地域封闭, 即一种非历史性、开放性的媒体文化转移。在新媒体环境下电视文化作为跨文化传播的重要部分对受众产生了怎样的影响, 电视文化有了怎样的变化, 以及在文化产业结构和发展起的作用都是我们即将要探讨的问题。

2 电视文化中跨文化传播的新方式

演员国际化, 背景多元化;电视文化中以受欢迎电视剧为代表, 演员往往是其亮点之一, 如今在电视剧中启用外国演员已不是新鲜事, 随着全球传播趋势许多日剧、美剧、韩剧邀请中国演员出演以吸引观众注意。比如日本电视剧《月之恋人》, 该剧女主角由台湾名模林志玲担任, 引起热议, 播出后该剧在网络上下载率也居高不下。另外大热的韩国综艺节目《我们结婚了》中选取中国籍艺人宋茜参与节目演出, 这些都说明这些电视节目不再只将受众限定于国内, 跨国合作希望用这些偶像明星吸引别国的观众和注意力, 由此来扩大文化产业市场。而这种跨文化传播效果在韩剧传播过程中尤为明显, 根据《新京报》和新浪网“韩剧启示录”联合调查显示:有99.8%的人看过韩剧;有76.77%的人会因为对韩剧的喜欢而去韩国旅游。同时韩国旅游观光局也在新浪微博上落户, 在微博上结合韩剧用一些剧情唯美的图片来推广韩国文化和旅游, 电视文化结合新媒体传播方式多方面影响着人们的生活、思想以及喜好。

文化元素多元化, 拉近距离;电视文化具有大众性, 但是由于语言问题和文化背景的原因, 不少观众觉得国外的电视节目尤其是欧美电视节目比较有距离感, 日韩电视由于其文化深受中国文化影响, 在其文化发展过程中有很大的延续性, 所以其电视剧显得较有文化亲近性比较容易接受。另外我们更加注意到, 欧美电视剧中出现了大量的中国文化元素, 在热播情景剧《生活大爆炸》中更是无处不在的中国元素, 该剧主演总是在念叨吃中餐, 剧中有主演学习拿筷子吃中餐的场景也有学习中文闹笑话的剧情, 这些十分中国特色的设定让中国观众有种亲切感和认同感。全球化时代, 在这个巨大的市场面前, 电视制作不再是只将眼光放在国内, 而是着眼于世界这个大市场, 以一种文化多元化的融合开放姿态开启电视文化传播的新视角。

跨文化传播新环境形成, 无时差同步播出;2010年广电总局打击盗版令许多美剧消失, 之后搜狐视频获得华纳公司许可在中国区提供正版高清在线观看的《生活大爆炸》剧集。9月23日, 搜狐开始美国同步播出《生活大爆炸》第四季, 前三季现已在搜狐视频上线, 这之后搜狐又陆续正版引进了《绯闻女孩》、《尼基塔》等美剧。在这之前网络上的美剧、日剧的翻译均由一些电视剧爱好者聚集起来组织字幕翻译组的网络BBS进行发布, 虽然节目是免费分享并不用于商业但是在版权意识上有很大的争议。搜狐的正版引进, 这样的同步一方面从跨文化角度来说是电视文化传播的一种同步, 另一方面也意味着世界知识文化市场已经形成, 已经逐步从最开始的无序发展成了一个有规则的有条理的市场。

3 新媒体时代我国电视跨文化传播的反思

我国在全球化中稍慢了一步, 西方在这之中有更丰富的经验, 我国的电视文化对外传播暂处于一个弱势地位, 在这个问题上分成两个部分来讨论。

首先是“引进来”的问题, 大量的欧美电视和日韩电视的携带其文化色彩和价值观涌入到我国市场和受众的视野之中, 这之中一些享乐主义、拜金主义的思想冲击着网络上活跃的年轻人, 由于人们的媒介素养参差不齐, 对于这种潜移默化的文化影响会缺失一定的自我坚持和反思, 美国好莱坞将《花木兰》改编成为电影, 中国传统文化中孝顺、英气的花木兰在美国电影中变成了热衷于打杀和纠结与爱情的类似美国青少年, 我们的国宝熊猫也在美国做了一回好莱坞英雄, 这些沉淀在中国文化的标志性形象被美国拿去强制包装推广成为了美国语境和话语权下符号, 这是一种软性的文化扩张, 我们担心后代的眼中美国电影中的花木兰会替代了中国文化中那个英气孝顺的女子。

其次便是“走出去”的问题, 在电视文化传播上我们存在很多的问题, 清宫剧、翻拍剧、山寨剧充斥荧屏, 自身剧集质量不高等, 这也注定了我国在跨文化传播中的弱势地位。但近年来一些制作精良的电视剧也实现了出口, 比如最近的《倾世皇妃》其海外版权和网络版权都以天价每集创造国产古装电视剧新高, 与韩剧在海外价格平起平坐。中国正处在发展上升时期, 由于之前国际社会对中国的刻板印象使得中国在和平崛起中受到了很大的阻碍, 我们应当通过跨文化传播这个重要通道树立起和平、开放和民主的国家形象, 必须积面对新媒体时代我国电视文化走出去的问题。

参考文献

[1]网络视频引领收视习惯变迁.梅花网传播业促进会.2011-12-09http://www.meihua.info/today/post/post_152ebee3-09ed-4cba-93df-4a2e51c2fb14.aspx

[2]陈默.电视文化学[M].北京:北京师范大学出版社.2001;2-3

[3]新京报、新浪网“韩剧启示录”联合调查.新浪娱乐;2005-11-03http://ent.sina.com.cn/v/j/2005-11-03/1711885396.html

[4]单波石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社.2005;

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇3

关键词：自媒体；高职院校；本土文化；传播路径

中图分类号：G710文献标识码：A文章编号：1005-1422（2015）11-0110-02

对于以“服务地方经济发展”为其重要办学使命的高职院校来说，在校园文化建设中渗透并传播本土文化的意义重大，这不仅有助于学生职业生涯的发展，也能实现学校的文化传承功能。

在目前这个移动互联网时代，文化传播的方式发生了巨大变化，特别是其中的自媒体呈现出强劲的发展势头。所谓自媒体（we-media），是指“一个普通市民通过数字技术与全球知识体系相连，提供并分享他们的真实看法和自身新闻的途径”，也就是说，自媒体凭借数字技术，实现了个体和世界的广泛链接。目前的在校大学生是自媒体的主要用户，如何借助自媒体，实现本土文化的有效传播，帮助大学生了解本土文化，继而肩负起研究、传承本土文化的使命，是本文要解决的主要问题。

一、现状分析

1.自媒体覆盖面分析

经调研，在大学里自媒体的覆盖面达到100%。人手一部手机，时时关注微信、微博信息的低头族，在大学是普遍现象。自媒体、新媒体的兴起对大学生的价值观、学习方式、阅读方式、人际交往、生活方式等产生了深刻的影响。

2.自媒体传播信息类型分析

大学生通过自媒体传播和接收的信息主要包括以下几类：一是各种生活随感；二是各种兼职、商品广告；三是各种搞笑、励志类信息分享；四是文化艺术类信息分享。这四类信息的比重呈递减趋势，也就是最后一类的传播量最少。

3.自媒体传播信息类型分析

大学生在传播文化类信息时，比较倾向于传播本土文化。尤其是高职院校这种以招收本地学生为主的院校，学生比较关注家乡文化。比如，潮汕地区的学生会关注“全球潮汕”“潮汕头条”等微信公众号，客家地区的学生会关注“大客家”等以传播客家文化为宗旨的微信公众号。他们转发较多的是饮食、民俗、名人类信息。

4.自媒体的创办主体分析

经网上调研发现，以传播本土文化为宗旨的自媒体，特别是如雨后春笋般出现的微信公众号，主要来自各地市的文化传播公司或个人，在校大学生自己建立的非常少。而且这些来自本土的微信公众号，为吸引眼球，增加公众关注度，一般内容浅显，以本土热点新闻、吃喝玩乐的信息为多，发掘本土文化内涵的有深度的文章较少。

综上所述，我们发现在高职校园中利用新媒体进行本土文化传播方面存在着主动意识不强以及传播信息泛滥、重点不突出、缺乏可信度和权威性等不足之处。

二、对策研究

针对上述现状分析，为加强高职院校对本土文化的传播传承，可从以下几方面来提升这种信息传播的数量和质量。

1.加强宣传教育，提高学生传播传承本土文化的的主动意识

任何一种文化的传播传承首先必须要营造一个良好的文化氛围，以引起受众的兴趣，慢慢提高他们的文化素养，继而通过互动性的实践活动，将他们从被动的受众逐步转化为主动的文化传播传承的主体。就笔者对高职学生的了解，他们之所以对本土优秀文化知之甚少，除了他们本身的文化修养有待提高外，更多的是他们了解这种文化的渠道非常缺乏。基于此，高职院校应积极开辟适应学生认知特点、形式多样的传播渠道，让他们能多方位的了解区域文化。其中，充分利用自媒体来传播本土文化也是其中一种渠道。

2.充分利用学生社团的力量，开展自媒体传播实践

如我校成立了岭南文化博览协会、民乐社、舞狮队等传播传承本土文化的社团。基于本课题的研究，笔者也带领社团的学生利用自媒体传播本土文化。这种实践主要采取两种方式：一是开设微信公众号。岭南文化博览协会开设公众号“广科岭南博协”，定期推出有关岭南饮食、文化典故等方面的文章，同时结合开展线下活动，如岭南知识问答、家乡文化介绍等，来提升公众号的关注度，扩大辐射面。

3.亲身介入文化现场，用鲜活可靠的图文资料重塑本土文化报道的可信度和权威性

充分发动师生，深入文化现场，加强走访和调研，以镜头实录和一手采访来记录本土文化的发展历程和目前现状。以有温度的图文资料打动读者，激发他们对本土文化的兴趣并逐步承担起传播传承的责任。

自媒体视域下高职院校对本土文化传播的路径分析

4.加强深度报道，挖掘本土文化的底蕴

新媒体有着快速传播的优势，但快餐式的信息消费一旦形成惯性，文化背后的生活故事、历史底蕴以及人性的张力便无从谈起。因此，在一线采访实录的同时，应加强对本土文化追根溯源的深入研究，对热门文化现象的分析探讨，以期用有深度的报道为受众提供独特的文化体悟。

总之，高职院校对本土文化的新媒体传播，应充分调动各种手段和平台优势，努力发扬新媒体速度快、交互性强、传播灵活的优势，同时，要积极借鉴吸纳传统媒介的内容权威、观点深刻的特点，加强与受众线上线下的互动，从而推动在高职院校中的本土文化传播传承。

参考文献：

[1]程亮，颜复萍.新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究[J].文艺研究，2010（04）.

[2]姜申.论新媒体视域下民族文化的当代传播[J].贵州民族研究，2014（11）.

[3]柳剑文，柳剑能.新媒体视域下的文化传播——以潮汕文化为例[J].传媒，2014（08）.

[4]赵伟，宋华，谢翔宇.移动互联网环境下自媒体的传播特点与社会文化价值探析[J].出版广角，2014（01）.

[5]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（05）.

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇4

法国哲学家利奥塔认为，后现代主义就是要破除自启蒙运动以来，在西方社会中对理性的偏爱和对感性与直觉特别是视觉感受的歧视，要大声地“为眼睛辩护”。波德里亚也认为，在后现代社会条件下，信息传播和文化娱乐之间的界线已经消失，传媒越来越多地使用过去只有娱乐业采用的各种表现形式和表现手法，使信息传播变成抽象思维与直观的视觉感受为一体的“娱乐”行为。这与利奥塔所强调的“为眼睛辩护”异曲同工，都是要强化直观的视觉感受，倡导不加解释的、感性的、娱乐式的文化体验，用快乐、享受的“娱乐”信息接收模式取代“思维式”的信息接收模式。

现代心理学研究表明，追求快乐和享受是人类的本性。当代以“娱乐”形式出现的信息传播，可以说是“出于对现代史上持续积累的心理紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要”。它“解决了当代人生中的一些精神困境问题”[10]，并且“在客观上释放人的欲望，起到‘让生活美丽’的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注，是对于此前物质贫乏、精神扭曲时代的一种反驳、一种进步；同时也是当今开放的政治制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的表现，有其合理的一面”。[11]这样，我们就不难理解，为什最近几年中国电视屏幕上，各种娱乐节目相继出台，反讽、调侃、游戏、搞笑、言情、博彩类节目遍地开花，而《还珠格格》一再重播都能在全国各地掀起一股不小的“格格热”，甚至在文化较为发达的北京、上海、山东等地，收视率都可以达到40%以上。[12]

人们需要轻松，需要感受愉悦，并希望在娱乐的同时接收信息。网络电视传播充分发挥了多媒体、链接、动画、互动等技术优势，突出了传播的视觉效果，满足了当代受众“寓传于乐”的接收心理，策应了低语境下“快乐”的后现代文化策略。此外，在当代社会，信息作为重要的稀有资源，与其他商品一样，首先要被消费者消费，只有被消费了，才可能实现信息自身的经济价值，才有可能在一定程度上产生社会效益。当然，正如有的学者所指出的那样，在中国这样一个文化素质尚待提高的社会环境中，大众趣味是需要加以引导的。信息娱乐化也应保持适度，否则就会导致传播文化结构的另一种失衡，一味追求“天天快乐”也会使受众失去对现实真实与否的准确判断。一项调查表明，在中国当代大学生群体中，有46.1%的人把电视看成“消遣娱乐工具”，而把电视当作“精神导师”的仅占2.4%。B13这也从另一方面说明了当代电视的品味还不够高，还未获得社会精英们的文化认同。因此，在网络电视传播即将来临的后传媒时代，如何正确把握信息的娱乐化，需要全体传播者认真加以思考。

注释：

[1]祁林：《网络思维方式及其对电视传播的影响》，全国第七次传播学研究会论文集。

[2]秦志希、葛丰：《互联网的“后现代”特征》，全国第七次传播学研究会论文集。

[3]沃纳・赛佛林等：《传播理论――起源、方法与应用》，华夏出版社版。

[4]赵雪波、龙学锋：《从“十大新闻”评选看媒体的话语霸权》，《现代传播》，第2期。

[5]赫伯特・马尔库塞：《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，上海译文出版社，1989年版。

[6]安娜・克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社，20版。

[7][8]闵惠泉：《面对跨文化交流的挑战》，《现代传播》，20第2期。

[9]阿兰・莱伊：《独角兽与龙―在寻找中西文善性中的误读》，《从文化的多样性到人类的普遍性》，北京大学出版社，1995年版。

[10]刘放桐等：《新编现代西方哲学》，人民出版社，版。

[11]秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》，年第1期。

[12]杨钊：《从<还珠格格>的收视率谈起》，《中国广播电视学刊》，年第5期。

[13]张同道：《期待与批判：大学生的电视观》，《现代传播》，2001年第4期。

(作者系南京政治学院新闻系副教授 邮编：210003)

【责任编辑：木子】

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇5

摘要：伴随新媒体时代到来，高校校园文化的传播渠道也随之拓展，这为高校的校园文化宣传提供更好的机遇。但新媒体视角下我国高校校园文化传播依旧存在一些问题，因此，本文对新媒体视角下高校校园文化传播存在的问题进行了分析，并提出了传播的创新路径。

关键词：新媒体；校园文化传播；创新

作为培养高素质人才的主要基地，高校还进行科学研究，为社会服务的重要基地。优质的高校校园文化在高校的发展过程中占据非常重要的地位，不仅对全体师生有着重要影响，还能够有效促进高校的综合发展。在优秀校园文化的影响下，师生能够以学校的既定目标为标准，严格要求自己，实现教育目标。而且校园文化是高校竞争实力的重要组成部分，因此，高校必须加强对校园文化传播的高度重视。

一、新媒体视角下高校校园文化传播存在的问题

1.缺乏对高校之间交流平台的重视由于我国高校的综合实力和发展水平十分不平衡，很多高校的校园新媒体建设水平也相对较低，这需要各高校之间相互沟通交流，借鉴他人的优势，分享成功经验，共同努力建设良好的校园文化和新媒体。还有很多高校校园新媒体在校园文化传播中存在着很大的不足，主要体现在传播内容不完善、不丰富，传播的信息无法满足师生的需求，还有就是高校之间的交流和构建学习的平台不受重视，这都在很大程度上制约了校园新媒体在校园文化传播中的积极作用的发挥。2.校园新媒体传播的内容无法满足学生的需求目前，我国高校的新媒体传播的内容主要集中在各类学术科技活动方面，存在一定的局限性，无法吸引大学生的注意力和学习兴趣。随着时代的变化发展，大学生的思想也随之改变，他们对新鲜事物充满了好奇心和兴趣，但学术类和科技类的知识枯燥乏味，根本无法引发他们的学习积极性，因此校园文化内容应该以学生的兴趣为出发点，以此满足学生的需求，才能在真正意义上实现校园文化的传播和发展。3.传播渠道的多样化使信息传播无法有力监控在新媒体时代，校园文化传播始终处于一种不受时间地点控制的状态，传播渠道的多样化使得信息传播无法受到良好的控制，这就会造成信息传播存在很大的随意性，难以进行控制，从而导致相关人员滥用传播权利。其中新媒体给大学生提供的很多信息中无可避免地存在着大量繁杂、负面的信息，这将会严重影响校园文化的有序传播，还会对学生的身心健康成长造成一定的威胁。

二、新媒体视角下高校校园文化传播创新的路径

1.建设主题性网站高校想要充分发挥新媒体的传播优势，首先，要对新媒体进行充分的了解，尝试着合理运用新媒体创新校园文化的传播方式，正确引导校园新闻网的积极建设。其次，高校应该注重新媒体和校园文化之间的协调性，建设一些具有自身特色的主题网站，及时发布最新、最完善的.信息，引导正确的舆论方向，为校园文化的传播提供良好的平台。2.与传统媒体有机结合在充分利用新媒体传播校园文化的同时，还应该汲取传统媒体形式的优势，加强新媒体和传统媒体之间的结合，形成复合型的校园文化传播新形式，从而不断更新校园文化的传播路径。因此，为了实现高校校园文化的有序传播，高校必须要学会吸收和借鉴传统媒体的精华，并做到与时俱进，积极创新，使得校园文化在新媒体和传统媒体的共同作用下，得以健康传播和发展。3.加强建设健全的新媒体队伍现阶段，我国高校一直在尝试着积极利用新媒体形式，开展校园文化活动，传播优秀的校园文化，部分高校已经取得了很大的成效。尤其是一些高校开通了校园官方微博，也建立了完善的信息传播和交流平台。同时，有一些学校积极建立了产学研基地，借助网络平台为学生提供优秀的校园文化，还组织学生通过微博和微信等平台开展公益活动，以此让学生在开展公益活动的过程中，培养良好的综合素养，提升自身的文化修养。4.创建与高校相适应的校园新媒体目前，使用新媒体的主要人群是高校大学生，他们习惯于接收新鲜事物，为了满足大学生的需求，高校应该充分利用新媒体形式，这样还能为校园文化的传播提供更多的便利。高校可以借助学生最经常使用的网络交流软件，即微信、微博、贴吧等各种新媒体形式，传播校园文化，这样不仅能够吸引学生对校园文化的注意力和兴趣，还能够有效实现校园文化传播，帮助学生了解校园文化，而高校也可以借此及时了解学校的新动态，实现与学生的平等、实时交流。

三、结束语

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇6

目录

摘要....................................................4 引言....................................................5 第一章 新媒体广告概述....................................6 1.1新媒体广告含义..............................................6 1.2新媒体广告特点..............................................6 1.2.1交互性强.......................................................6 1.2.2精准性.........................................................7 1.2.3实效性.........................................................7 1.2.4便利性.........................................................7 1.3新媒体广告必要性............................................7 第二章 当前新媒体下广告的主要问题........................8 2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱............................8 2.2 相关第三方监测数据缺失.....................................8 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足.........................8 第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略....................9 3.1加强与受众的互动.........................................9 总结...................................................11 参考文献:...............................................13 致谢...................................................14

新媒体下的广告传播策略浅析

摘要

伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见

新媒体下的广告传播策略浅析

引言

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

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第一章 新媒体广告概述

1.1新媒体广告含义

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1.2新媒体广告特点

1.2.1交互性强

传统媒体单向发送，等鱼上钩。而新媒体使用的是按需要推送，受众能够通过各种渠道主动获取广告信息。例如在搜索引擎搜索，在专卖店网站检索。

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1.2.2精准性

由于交互性，带来的另一个特点就是精准，当用户自己需要广告的时候，主动会过滤掉许多无关的广告内容，达到由需求带广告的精准性； 1.2.3实效性

报纸、杂志的广告内容基本无法做到实效，除了发行当时一段时间，之后这些广告将成为历史，也无人会关注。由于新媒体广告用户的主动性，和互联网引擎本身具备时间优先功能，给到用户的信息都是最近的，所以也要求广告主以及新媒体广告机构能够保持广告的更新。1.2.4便利性

互联网广告无处不在，可以在你的手机里，电脑上，接头的LED大屏幕，地铁里，只需要打开你手头上的屏幕，如手机平板电脑等，这些都是随身而致的。

1.3新媒体广告必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

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从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。

第二章 当前新媒体下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

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现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略

3.1加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，创作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的„存在方式‟”。①按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。

在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的广告。《脉动青春》掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。在了解受众需要的前提下，广告制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到广告后期传播活动中，从儿演变成消费者。《脉动广告》播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集 9

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感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于广告，拉高了消费，从而实现了广告佳绩。可见，一部小成本的广告，要想取得成功，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在广告营销中的反作用力。

3.2关系营销

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。广告的关系营销，关键在于处理好广告与观众的互动关系。《脉动广告》在关系营销上有以下好的做法。

3.2.1在广告播放映档期上费尽心思，迎合了观众的情绪

一方面，避开了“黄金档”等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“活跃青春”的情绪相契合，呼应了网络上的热点。

3.2.2运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动广告的营销

在开拍之前，《脉动广告》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了广告筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上明星的粉丝在微博上互动与宣传，对广告的成功营销产生了不可估量的作用。3.2.3借助前期宣传中的公益活动，为广告积攒口碑

在雅安地震发生后，制作组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了广告，赢得了网友的好评。广告由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。3.2.4充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动

制作人在广告前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，在广告首发的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次发布，众多的粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是潜在消费者。

3.3病毒式营销

病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方

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法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本广告的营销提供了机会，在没有高营销费用，仍有可能赢得高成绩。

进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，“怀念青春”的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件；其次，在广告前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如《脉动广告》播放的头两天，在新浪博客上，有一篇“木雕禅师”的《〈一部中国年轻人的青春史诗》，大加褒扬了该广告，被大量的网友转载，被称为“24小时微博最火博文”。在广告上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导；第三，在广告后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如“有一种喜欢叫„你神经病啊！‟”、“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春就是用来怀念的”等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，总结

从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增 长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中国智能手机用户数达到2.90亿人，越来越多的手机使用者开始选择智能手机，这对手机的信息传播起着更大的促进作用。

微博广告的市场空间更为广阔.鉴于微博超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，微博广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。从广告业整体来看，我国微博广告市场所占比例还是非常小的。目前，微博广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，目前中国的网民数量在快速上升，从事微博广告的人数增加，使得微博广告的市场正在不断扩展。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，由于以上的综合原因，中国微博广告市场已进入竞争的白热化阶段

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2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的近三分之一。2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创了一个新媒体时代。

新媒体受到肯定与重视。新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。新媒体带动企业营销。新媒体的现状：中国新媒体处世界领先地位，中国网民数量跃居全球首位。新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广 方便。这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场。媒体的碎片化、媒体的进一步融合、新媒体的发展势不可挡以及媒体的国际化使得新媒体的未来和发展具有很好的前景。

新媒体下的广告传播策略浅析

参考文献: ［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.［3］Marshall A..Industry and Trade(Forth edition)［M］.NenYork：Macmillan and Co.Limited,1919:405.［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］.American Economic Review,1954(5):826-836.［5］Lilien G.L.Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.［6］黄升民.中国广告五大忧思［J］.现代广告,2005(4):71.［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.新媒体下的广告传播策略浅析

致谢

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇7

关键词：视网融合,媒介传播,网络传播,电视传播

当互联网裹挟着强大的科技生产力渗透到人类社会的方方面面, 我们发现从生活方式、娱乐方式、交流方式到商务模式、消费模式、经济模式以及获取信息的模式都已经发生空前多样的变化。特别是随着电子版、门户站点、中文网站、网络电视、宽带电视等层出不穷地出现, 对传统媒体和媒体人而言, “媒介生态”逐渐变得眼花缭乱起来。更为重要的是, 一旦将技术优势与信息资源充分整合, 第四媒体 (网络媒体) 所兼容创新的文本结构方式、信息传播方式、媒介营销模式, 给传统的纸媒体、电媒体以极具影响的冲击。其中, 兼具视听之长的强势传媒电视, 在某种程度上因为与互联网有着更为密切的“血亲”关系, 它们的联盟与整合显得尤为突出。电视媒体既有着凭借互联网技术再度辉煌的“景气预期”, 也面临新兴媒体从观众到广告的争夺和竞争。同时不论是从商业角度看还是从传播层面来看, 网络传播正在以自己的方式悄悄改变着媒体与公众的传统收受关系。如何在新的传播环境下将电视媒体做大做强形成符合受众口味的文化传播, 是我们当今电视人着重研究的问题。

新媒体语境下的传播态势

互联网出现后便在传输速度上体现出得天独厚的优势, 加之用户可以轻易地引用、转载致使信息的触角达到纵横交错式的传播方式。互联网信息的快速化、前沿化、新锐化拓展了传播渠道, 人人都可以成为传播的主体, 充分满足了受众在大众传播过程中的传播权, 以网络和手机为代表的新媒体的最大特点是集人际传播和大众传播为一体, 具有典型的“全民传

播” (Mass-participated Communication) 的

特点, 这是任何传统媒体都无法比拟的。基于数字化平台的新媒体, 其在信息传播中具有高度的互动性、信息传播的及时性、信息平台的开放性和信息传播的多媒体化等特征。这些特征对传统媒体产生了极大的影响, 也对信息的传播起到极大的促进作用。新媒体的出现使媒介环境发生了巨大的变化。但在传播中也不乏有其局限性。

首先, 以网络和手机为代表的新媒体带来的“全民传播”实现了最大限度的包容性、平等性和参与性。但是以个人为报道主体的“自媒体” (we media) 在新闻报道中, 往往存在信息不完整、不平衡、不客观, 甚至出现误报和失实报道。在对事实的报道中, 个人传播更侧重于表面的现象, 通过带有强烈个人情感色彩的描述和评价, 主观地传递信息, 缺少专业处理信息的公正态度和透过现象认识本质的专业视角, 容易造成煽动其他受众情绪的严重后果。特别是在突发事件的报道中, 容易成为突发事件中情绪传染、谣言扩散的新路径。其次, 以网络媒体为代表的新媒体在传播过程中, 专业采编人员的队伍素质及专业设备与传统媒体相比有一定的局限性, 导致报道中对事件的客观性的尺度把握不够, 并对来自社会基层的声音不能及时地审核校对, 产生虚假信息的泛滥。

“视网融合”下电视媒体的传播状况

以网络媒体和手机为代表的新媒体的出现, 使得一直以新媒体自居的电视媒体瞬间成为明日黄花, 加入了报纸、广播等成为传统媒体的一员, 但电视媒体与网络媒体有视听兼备的共同特点, 使得其在这一场革命中, 得以更大地延伸和发展, 也形成其特有的传播现状。

融合趋势下的传播成为新旧媒体传播的需要。新媒体的加入使我们公众获取信息的渠道增加, 信息量加大。同时也极大方便地促使我们在任何时间任何地点获取你想得到的信息, 从四川汶川地震和青海玉树地震的新闻大战中可以看出, 新旧媒体在一场场突发事件中体现其各自的优势特点。在此类的突发事件中, 各媒体的竞争虽然激烈, 但传统媒体与互联网媒体泾渭分明的界限也在逐渐消失, 交汇点是二者都是信息的提供者。这首先是社会整体需要的驱使, 从汶川地震、海地地震、智利地震、印尼地震到青海玉树地震, 人们对信息的获取量空前高涨, 报道的及时性中首先归功于网络媒体和手机媒体的快捷性, 随后电视等传统媒体的深度报道和详细报道, 为受众获取信息提供最切实可靠的服务。其次, 融合化的传播也是新媒体与传统媒体自身的需要。网络媒体与传统媒体的自身需要在新闻报道中集中精力进行集体作战, 网络媒体的优势不是很明显。优势互补合作对网络媒体来说只有好处。在人才上, 网络媒体不具有传统媒体所具备的大量的专业性强的记者。在经费上, 网络媒体不可能把大量的财力投放在单一选题上。这对大多数网站来讲是两道难以逾越的“深沟”。在如今重大新闻采访和报道成本越来越高的情况下, 网络媒体中, 只有那些资本雄厚的商业网站, 或是传统媒体与网站联手行动才能支付这笔开销。一般的网站是没有这个资本的, 更没有专业人才去完成这类重大采访报道。而传统媒体有强大采访实力, 对大型的新闻战役有良好的把握和实战能力。

在传播过程当中, 传统媒体往往也依赖新媒体的优势将信息扩大化, 并及时通过新媒体产生及时的互动, 使一些突发事件形成全民参与的特性, 加大民众的参与意识, 使媒体的及时性、互动性得以充分发挥。

热点事件报道中视网融合的优势。网络媒体的发展使网络传播的信息控制难度加大, 新媒体的信息传播所具有的特征, 使得其媒介生态、传播图景、舆论态势等是政府很难控制的。媒介竞争的加剧, 新媒体所特有的互动、参与等优势, 使其在媒介竞争中处于越来越有利的位置。尽管新媒体具有巨大的优越性和“草根性”, 但是由于缺少“把关人”的有效监管等原因, 而具有明显的局限性。

目前, 日渐成熟的新媒体格局被不少专业人士认可, 有人提出当前我国舆论引导格局是“传统媒体扬善, 网络媒体惩恶”。中国人民大学教授陈力丹则认为当前情形更多是这样的:“网络较多地抢先揭露问题, 传统传媒在跟进的同时, 给予理性的关照。因为网上的东西真实程度和观念的理性程度均不够, 需要由传统媒体给予适当的‘纠偏’。这样的‘合作’关系正在形成。”有如2009年的“艾滋女”事件, 网络的信息使不明真相的人成了害人者的帮凶, 经过电视媒体的深度调查报道使得这一事件的真相大白于天下, 也给受伤害的闫德利一个公道。从“清洁工梁丽拾金案”到“巴东烈女邓玉娇刺死色官案”, 从“杭州胡斌飙车案”到上海“钓鱼式执法案”, 从“天价捞尸事件”到“躲猫猫事件”再到“2010年广西公务员考试泄题事件”, 这些事件背后都有网络舆论的身影, 几乎所有的“参与者”都能清晰地感知到网络个体民意聚合之后的强大力量, 它带动传统媒体跟进和“纠偏”, 同时对政府的决策和作为形成了“无形”的监督和推动作用。

在许多突发事件中, 信息资源的稀缺导致媒体功能的全方位释放, “主流媒体与非主流媒体之别”、“党报与非党报之别”、“传统媒体与新媒体之别”等长期以来存在的“业务壁垒”正在走向消解, 以“竞合、整合、融合”为特点的多元传媒的舆论格局正在形成。

事实上, 随着全球经济社会一体化的进程加快, 以信息业和服务业为主导的社会各环节联系日益密切, 政府、媒体和受众的关系正在进行深入“调整”。对国家和政府而言, 其信息的公开透明成为媒体和受众“常态化”的需求。对于媒体而言, 追求真相和监督政府的职能迫切需要进一步拓展。而公众客观上要求政府和媒体层面对于其知情权、表达权、参与权和监督权行使的保障更为便捷和畅通。

网络时代下电视媒体的传播设计

网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性, 使当今的受众人群有了更多的参与感和主体意识, 在这种媒介生态环境中, 电视虽然不至于“门前冷落”, 但也确实无法回避互联网上升的势头和传播的强大作用。所以电视媒体可以发挥自己传播文化特色, 利用网络传播的技术优势形成独有的文化传播方式才是当务之急。

打造电视栏目与网络融合的文化特色。电视栏目是电视台的神经元和子系统, 其个性化、特色化的内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。电视栏目可以借助互联网交互性强、不受时空限制的优势, 克服电视转瞬即逝的、单向传播的缺憾, 形成一种新的传播态势。其一, 电视栏目可将内容网络化, 构建一块网络园地, 采取多种模式实现“网上造浪”, 将内容延伸到网络的互动中, 进而形成电视节目的及时互动。这种方式运作得当会使一大批网络访问者开始关注、收看和喜爱这个电视栏目。其二, 电视栏目可“链接”受众群, 构建一种沟通观众、拓展节目的全新渠道。在互联网的无极限的沟通天地, 观众有了发表意见、提供线索、参与节目的捷径。使此电视栏目的受众通过网络与节目的互动加深其对电视栏目的喜爱, 使之成为此栏目的固定收视人群。其三, 电视栏目可策划网络活动, 构建一个整合媒介强势、延伸栏目空间的活跃平台;在网络时代, 可以说“关起门搞节目, 打开门跑广告”的思路已显得滞后了, 作为相当于网上ICP (内容提供商) 的电视节目生产部门, 各栏目应利用网络的诸多传播优势为自己服务, 通过积极策划网络活动凝集社会的“注意力资源”, 在这一点上电视正可运用传统的宣传强势来“炒作”活动, 并可联合其他电媒体、纸媒体形成合力, 为栏目的可持续发展注入新的生机。

电视媒体应树立内容主载全局的传播意识。电视媒体的优势在于拥有海量的内容资源和强大的节目制作能力。新媒体的发展, 不仅使电视媒体固有的节目资源优势找到了新的传播平台, 而且还可以根据这一新平台的传播特性, 创造更加符合用户需要的节目内容, 形成自己独有的核心竞争能力。新媒体的出现和发展, 不仅不会削弱电视媒体的传统优势, 还可进一步加强和发挥这种优势, 进一步提升其核心竞争力。无论是未来网络与电视模糊了边界实现融合, 抑或是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势, 只有真正“链接”受众需求, 不断提供主流“内容”, 才可能长盛不衰。

电视人的未来生存发展需求。融入网络, 适应新规则, 打造虚拟中的真实。虽然说“媒体是人体的延伸”, 但媒介的嬗变交递却给媒介从业者的思维方式、工作环境、生存状态带来意味深远的影响。对于当今的媒介人来说, 掌握电脑及网络技巧已是基本素质要求, 利用网络寻找选题、了解新闻背景以及为工作提供诸多方便也是寻常之事, 甚至应运而生了一门“电脑辅助新闻学”。

首先, 媒介文化和网络文化的融合使传播呈现出立体的多生态, 重要的信息将同时出现在报纸、广播、电视和网络中。这一方面要求电视人以更专业的精神提供更专业的电视内容产品, 也要求电视人主动积累与网络时代相适应的多媒体信息整合能力, 努力成为一专多能的新型媒体人才。这需要更多的专业知识和技能, 也需要更多的精力和终生学习的能力。其次, 网络的开放性、多元化传播是一柄双刃剑。由于伪信息、垃圾信息等的杂陈泛滥, 作为信息采集及传播者, 必须在发现和快速报道信息时更加注重甄别信息的真伪、确定信息的重要程度及核定信息的来源。基于传统社会责任论的新的网络传播规范和职业道德亟待建立, 这一职业也需更具经验、专业化程度更高同时更具责任感的人担当, 他们必须是“海量”信息的可信度鉴别专家以及信息的分析家和评论家。

参考文献

[1].邵培仁:《媒介理论前沿》, 杭州:浙江大学出版社, 2009年版。

[2].王兰柱:《广电产业化进程中的节目形态演变》, 北京:中国传媒大学出版社, 2007年版。

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[4].李建新:《媒体战略策划》, 上海:复旦大学出版社, 2006年版。

[5].匡文波:《网络媒体概论》, 北京:清华大学出版社, 2001年版。

[6].马建平、卞华:《媒介经营管理创新思维》, 北京:中国传媒大学出版社, 2008年版。

电视媒体下武术文化的传播路径的论文 篇8

【关键词】新媒体 文化产业 科技传播

如今文化产业在社会发展中的作用日益凸显，在国民经济中扮演着重要的角色，已成为许多国家经济的重要支柱之一，推动着经济结构调整和可持续发展。文化产业的发展离不开高科技的引进，与此同时，文化产业的发展要遵循文化生产自身规律，评估好文化产品的商业价值，协调好文化的精神消费与价值规律之间的内在关系，最终实现文化生产与消费的良性循环。正是因为现代科技革命为我们提供高超的文化产业科技传播工具，改变了科技传播的固有方式，在独创性上有重大突破，因此文化产业的科技传播更具有研究价值。

一、新媒体出现为文化产业发展提供新平台

新媒体的出现改变了人们的生活方式，冲击着人们的价值观，为文化传播系统注入了新的活力，为文化产业的创新发展提供新机遇，开辟新渠道、搭建新平台，拓展新空间，带来了文化产业的崭新面貌。

首先，新媒体作为高科技发展的产物，为文化产业发展提供了有力的技术支持和保障。通过完善各种数字媒体和网络媒体等技术平台，为文化产业的发展开辟了新的空间。文化产业凭借高科技含量的新媒体技术对传统文化产业进行现代表达，赋予传统文化产业新的价值和意义。正如当下流行的3D数字技术，改变了人们的观影习惯，3D电影能够真实地还原三维空间感，让观众在视觉和听觉上有身临其境之感，同时因其票价不菲，发行商和电影院也赢得了较高的收益。其次，新媒体的发展给予文化产业工作者更多的创作空间，文化产业工作者可以在新媒体环境下进行创作，拥有更加舒适的工作环境和便利的新媒体技术支持，会给文化创意工作者带来新的灵感和思路，有助于提升整个文化产业的创新能力，在竞争中立于不败之地。第三，新媒体的发展促进文化产业投融资机制的健全和完善。针对新媒体传播途径广、信息扩散速度快、新媒体研究普及性强等特点，在新媒体环境下，文化产业的发展不再是片面的通过人力、物力、财力的大规模投资的比拼，而是转向灵活性强，富有活力的技术密集型投入，中小型企业在此次转型的进程中脱颖而出，扮演着推动文化产业发展的重要角色，成为行业的领跑者。同时，政府也加大了对中小型文化创意企业的政策扶植和资金投入，促进中小型文化企业朝着专业化、精英化方向发展，政府更是加大重点培植文化产业中的创新项目的力度，鼓励中小型文化企业进行技术革新和发展创新，利用专项资金帮助各类中小企业进行投融资。

二、新媒体环境对文化产业科技传播方式的改变

在新媒体出现之前，大众传播媒介是进行科技信息宣传、科学技术推广、科学素质培育、科学精神塑造的主要传播渠道。但是，由于媒介技术自身的原因，大众传播媒介在科技传播中存在着传播影响力有限、受时空限制等一些问题。从媒介技术来看，新媒体具有自身的信息传播方式。因此，在此背景下，科技传播方式也应有相应的改变。

首先是力求“数字化”，包括两层含义：一是对在大众传媒时代已经传播过的信息进行数字化；二是在新媒体背景下，用数字化的信息处理方式来处理将要传播的信息。这是因为，随着受众对新媒体的关注程度和使用频率的增加，数字化的科技信息可以得到更加广泛的传播。其次是对“超文本”的成功探索。超文本是新媒体自出现时就具备的一种信息组织方式，它是动态的、开放的文本。以论坛中的任意一个帖子为例，只要受众对它的关注热情不减，跟帖就会持续，该文本就一直处于不断丰富的过程中。各个“超文本”又构成了一种“联合体”，是由一大堆信息之间的“链接”构成的，最后形成的结构被称为Web。同时，在获取信息时，我们可以用不断点击的方式，按照大脑所能想到的方式来调用信息。三是选择“超媒体”的运用。虽然我国近年来相继开通了诸多专业科普网站，但是，科技传播类专业网站的访问量不尽如人意，深受网民喜爱的大多还是商业性娱乐性强的网站，有的网站虽然也有科技的最新前沿信息和最新研发产品，但是其本身的科技传播重视度不高，究其原因还有科技信息的“超媒体”呈现不够，不能更好地吸引受众的眼球。

三、新媒体发展为文化产业科技传播带来的挑战

追溯人类社会发展过程来看，这个时代所使用的传播工具的性质才是真正有意义、有价值的信息，而不是各个时代的传播内容。毫无疑问，新媒体的发展为科技传播带来了革命性的变化，科技网站、博客、网络论坛、电子图书馆、三网融合，甚至手机短信都在某种程度上成为当代科技传播的最重要的途径之一，新媒体在提升自身科技力量的同时，使科技传播发生了天翻地覆的变化，科技传播面临前所未有的历史机遇。但是在传输网络化、资源数字化、应用个性化、服务知识化、管理自动化的必然趋势下，文化产业的科技传播也将面临一系列严峻的考验，文化产业的科技传播能否抓住新媒体时代的历史机遇，跟上网络和移动通讯时代的步伐，对文化产业科技传播的发展至关重要。

首先是新媒体在文化产业科技传播方面存在缺陷。在科技博客、科技普及网站等科技传播平台上，就信息的提供和专业化服务方面存在着隐患。一方面存在信息采集能力低，高水平、专业化的采编队伍严重缺乏；另一方面在内容的获取上，网络媒体所采用的信息大部分来自于传统媒体，所以深受采编能力的制约，无法构成竞争的绝对优势；特别是新媒体环境内容庞杂、数量浩瀚的现状，网络媒体在信誉度上比传统媒体要弱。

其次是新媒体建设成本对文化产业科技传播带来的挑战。网络媒体的最大特点是前期投入大，作为眼球经济，网络媒体在内容的选择等方面要考虑其产业化和赢利能力，不可能对科技传播有更多的倾斜。在人们的信息來源主要依赖网络的情况下，如果网络为了生存的需要，将文化产业科技传播边缘化，就意味着客观上挤压了文化产业科技传播的空间，这是科技传播在网络时代最大的挑战。

三是文化产业科技传播的专业化与需求之间存在落差。随着现代科学技术日益发展，文化产业科技传播专业化趋势加强，科技信息分层现象和科技传播功能分化现象日渐鲜明，文化产业的传播既有高端的专业领域的交流，又有大众化的科技传播。在传统媒体环境下，无论是科技前沿，还是科技传播，其都能够通过一定的途径得到传播，但在网络时代，网络快餐的特点决定了受众只是对一些好玩的科技知识感兴趣。这就意味着，通过网络工具的筛选，真正有意义的科技发展并不能通过网络为人所知，而网络所传播的又未必是科技发展的主流。

新媒体的发展带来跨媒介、跨产业融合的文化产业科学传播的新革命。以互联网、移动媒体等为代表的新媒体蓬勃发展并在这场变革中扮演重要的角色，新媒体为文化产业科技传播的确开创了一个新的天地，拓展了科技传播的空间和维度，提高了科技传播的效率，但在以网络为代表的新媒体时代，文化产业科技传播亦面临“快餐化”、低端化等的挑战。在我国文化产业不断开拓的过程中，门户网站、商业网站等在向公众进行科技传播时，针对目标受众存在的差异，以其独特的关注视角，秉承文化传播者在服务社会公众时所应坚持的负责任的态度，在新媒体环境下不断拓展文化产业科技传播的领域，丰富其传播内容和方式。与此同时，文化产业的科技传播依赖于新媒体提供的强大技术支持和保障，有利于科技素养的提升和社会经济的可持续发展。新媒体为文化产业的科技传播开辟了新的天地，为文化产业科技传播的未来发展指明了方向，成为推动社会发展进步的重要力量。□

参考文献

①蒋晓丽、邓若伊、雷力，《新媒体技术下文化产业的核心竞争力》[J].《重庆工商大学学报》，2010（5）

②翟杰全，《构建面向知识经济的国家科技传播体系》[J].《科研管理》，2001（1）

（作者：南京师范大学文学院戏剧影视学2011级研究生）