新媒体下的大众文化论文

新媒体下的大众文化论文（精选10篇）

新媒体下的大众文化论文 篇1

“大众文化”这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的是一个地区、一个社团、一个国家中新近涌现的, 被大众所信奉、接受的文化。

美国传播学者威尔逊认为, 通俗文化 (Popular culture) 是某个社会中所有人的文化, 并且认为:在人类历史上, 每个社会都拥有它自己的通俗文化。由于今天的通俗文化都是大众化生产的, 并且是借助于大众媒介而大批量传播的, 因此诞生了另外一个词汇, 即大众文化 (Mass culture) ;在他看来, 大众文化就是指“我们的文化中的那些大众化产生的, 并且/或者通过大众媒介共享的一切东西”。由于现代通俗文化无不是经由大规模生产或由大众媒介推动的, 因此他认为大众文化与通俗文化这两个概念几乎是可以互换的。并认为通俗文化是美国的主流文化, 包括人们司空见惯的所有物质、风俗、时尚与活动。也就是说, 这两个概念所指的对象实际上是一致的, 它们的差别在于使用者对所指对象所持的价值立场不同。 (1) 笔者认同对大众文化这样的描述性界定:大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产, 并为普通民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话, 大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。 (2)

大众文化具有商品性、通俗性、流行性、时尚性、娱乐性、依赖性等特点, 作为一种工具, 媒体的物质形态随着技术的发展而不断演变, 从最早的口语媒介、原始壁画、结绳记事到文字的诞生、纸的普及、印刷术的发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大, 直到现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起, 媒体的形态处于一个不断积累、不断演化的历史中。

在媒体发展的历史中, 每一次媒体技术的变革, 都会带来所谓的“新媒体”, 特别是在知识爆炸、技术更新迅速的今天, 各类新媒体层出不穷, 新媒体的外延更是不断地拓展。在信息时代, 不仅是新的技术变革和物质形态的变化可以产生新媒体, 新的软件开发、新的信息服务方式的推出, 都可称之为一种新媒体的诞生。可以肯定, 今天的新媒体在未来同样会被归为“旧媒体”的范畴。

本文所界定的新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电视、电影等传统媒体而言的新媒体。从技术界定上看, 新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。根据这个定义, 新媒体的种类非常繁杂, 目前受到较多关注的新媒体不下几十种, 包括网络电视 (Web TV) 、网上即时通信群组、对话链 (Chatwords) 、虚拟社区、博客 (blog) 、播客、搜索引擎、简易聚合 (RSS) 、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇视屏 (各种大屏幕) 等。其中有的属于新的媒体形式、有的属于新的媒体硬件、新的媒体软件、新的信息服务方式。 (3)

新媒体的传播特性

超媒体。超媒体是指在多种媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者在《数字化生存》中指出, 超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接, 受众不需要顺序阅读, 而是根据自己的兴趣和需要通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内容, 受众完全掌握了信息的选择权和控制权。

虽然并未真正实现多媒体信息的任意转换和链接, 但超媒体信息服务却是新媒体发展的方向。随着计算机芯片微型化和网络融合, 手机、数字电视等装有微型计算机芯片的新媒体也可以同电脑一样连接至互联网。

交互性。交互是新媒体的重要特性之一。它有两个含义:信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。面对面的信息交流、电话就具有很强的交互性。而作为大众传播媒介的报刊、广播、电视, 其信息的传播具有单向性, 信息反馈不方便, 交互性比较差。交互性则是新媒体最突出的优势之一。

网络 (互联网和移动通信网络) 的普及以及使用成本的降低又为人们提供了廉价的传播渠道。这就使任何拥有联网信息终端的个人, 既可以是信息的接收者也可以是发送者, 真正实现了信息的双向交流。新媒体的超媒体性, 使交流双方真正实现了信息的交互传播。

超时空。新媒体利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了地理区域的限制, 只要有相应的信息接收设备, 在地球的任何角落都可以接收到新媒体传播的信息。此外, 无线网络的发展, 还使新媒体摆脱了有线网络的限制, 用户可以随时随地地接收信息。

新媒体还大大缩短了信息交互传播的速度, 甚至实现了信息的“零时间”传播。传统大众媒体的信息交流是单向的, 受众不能即时反馈, 即使有反馈也是延时的。新媒体提供的在线评论功能使信息反馈的时间大为缩短, 电子邮件可以将任何信息在几秒钟内传至全球任何一部联网的信息终端, 即时通信服务则完全消除了交流双方之间在时间上的间隔, 使信息的交互传播突破了时间限制。

个性化信息服务。新媒体提供点对点的信息传播服务, 使信息传播者可以针对不同的受众提供个性化的服务。新媒体环境下, 信息终端在网络中都有一个固定的地址, 如IP地址、手机号、电子邮箱、QQ号码等, 信息传播者可以根据地址确定一个或多个受众向其传播特定信息。另外, 受众对信息具有同样的控制权, 受众可以通过新媒体定制信息、选择信息、检索信息。这样, 每一个新媒体用户都可以发布和接收完全个性化的信息, 大众传播转变为“小众传播”。

虚拟信息传播。数字化信息以比特的排列组合来表示和传播, 人们可以方便地通过调整比特的排列来修改信息甚至制作虚拟的信息。利用各种软件, 人们可以方便地毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影响, 也可以制作出逼真的虚拟信息。新媒体的虚拟信息传播, 不仅指信息本身的虚拟性, 还指传播关系的虚拟性。在新媒体下, 传播者和受众的角色是虚拟的。

新媒体的发展与大众文化的发展

大众文化的产生和发展是与大众传媒紧密联系的。新媒体的发展, 给大众文化的发展带来了新的特点和气象。传播媒介本身既是重要的社会惯例构成, 也是工业体系的延伸, 与资本主义经济和现代政体有着复杂的、千丝万缕的联系……传媒重新组织日常生活交给人们新的社会生活方式, 加强人们新近形成的日常礼节和习俗, 为人们重建认同感和记忆提供新的素材……在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面, 大众流行传媒对普通老百姓来讲, 已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架, 供他们在理解身在其中的社会变化时作参考, 并帮助他们拿出个人的行动对策。 (4)

在这种媒介化生存状态中, 人际交往也由人与人之间直接交往演化为可以全天候与世界各地保持连线的人———互联网———人的间接方式。大众传播媒介提供的超时空、高密度、现成并且获得便捷的各类信息, 在给人们提供切实帮助和服务的同时, 也自觉不自觉地使人们逐渐漠视了自己拥有的思维与行为自由, 形成了人对于物、对于现成答案的过分遵从和依赖, 造成了人与人之间的隔膜和疏远。日甚一日习惯于闭塞的环境, 习惯于以大众传媒来排解内心的寂寞, 沉溺于在大众传媒信息所引发的喜怒哀乐之中, 满足于在大众传媒牵引下自我营造的色彩斑斓且子虚乌有的交流幻觉, 而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交往。 (5)

传播会把公众塑造成丧失辨别能力而不假思索的单面人、一维人, 只顺从并认同媒介传播出来的现实世界, 缺乏对其进行思辨的能力;同时媒介为了各种利益迎合受众, 而降低鉴赏品位, 导致大众文化水平下降;媒介以诱人的声色占用并“窃取”了人们的自由时间。 (6)

新媒体时代的文化特征

新媒体时代信息的丰富与快捷是以往所不能想象的, 新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。

新媒体时代的文化特征之一是文化的市场化。20世纪90年代以后, 中国社会加快了市场化的步伐, 无论是传统媒体还是新媒体, 在这样的背景下成了文化市场的主力军。在大众文化日益流行的语境中, 从“文化搭台, 经贸唱戏”到文化商品化、文化产业化, 文化越来越走向了市场化。书籍、电影、戏剧, 文化产品是影响人的思想———或者增加知识, 或者提高审美素养, 或者使人颓废甚至犯罪, 它们对社会来说不是中性的, 有真、善、美与假、恶、丑之分, 一旦被作为商品来炒作, 行为则以商业利益为宗旨, 而不是以充实知识、娱乐大众为目的。文化产业的发展与现代社会生活是息息相关的, 已成为人类社会一股不可忽视的整合力量。文化产业不仅建构了一种独特的社会关系, 而且与社会发展处于全面的互动过程中。文化产业的发展, 使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力, 也使得文化生产与人们的社会生活发生直接关系。人们在文化产业中的参与程度和享有程度, 不仅标志着一个国家文化产业的发展水平, 也标志着公民文化权利的实现程度。正是这种实现程度的差异, 构成了现代文明社会所达到的现代文明程度的差异。

新媒体时代的文化特征之二是文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下, 文化已渐渐摆脱了历史的重负, 历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡, 休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了新媒体时代, 娱乐不但普遍化、大众化, 还呈现出一种仪式化的现象。《新周刊》中“娱乐新世纪”有一段话, 说现代的娱乐是一种哲学范畴的娱乐, 这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。认为21世纪我们工作的目的就是为了更好地娱乐, 工作本身就可以说是娱乐。超女、好男儿、我型我秀等选秀节目的应运而生, 便充分阐释了文化的娱乐化特性。追求休闲、渴望娱乐成为新媒体时代下各媒体的一种倾向, 搞笑戏说、娱乐至死成为新媒体时代的独特现象。在极端娱乐化的追求中, 在渴望被关注渴求成名的心态中, 伦理的道德的意识隐匿了, 自我的个人的追求凸显了。

新媒体时代的文化特征之三是文化的符号化。商品经济日益发达, 大众文化越来越流行, 消费文化格外兴盛, 文化成了一种符号。有时, 以金钱为主要衡量价值标准, 文化的诸多内涵往往被弱化了, 文化的丰富性往往被简单化了, 凸显留下的仅仅是其外壳。在铺天盖地的包装与广告的声势中, 文化的符号化日益突出。在消费文化的左右下, 文化的生产也就具有了符号化的特点, 传统经典的文化遭到忽视, 平面化的、浅显化的、官能刺激的文化产品得到青睐。在媒体的策划包装中, 在大肆的炒作与宣传中, 文化产品的符号化特征更为突出。媒体以诸多影视明星、文化名人、成功人士作为报道、出镜的重点, 竭力打造传媒红人, 使其成为某种文化符号, 吸引众人的目光, 以扩大媒体的影响。

新媒体时代媒体文化的市场化、娱乐化、符号化, 可以说成了一把双刃剑, 既繁荣了文化市场、丰富了文化生活、满足了文化需求, 但又一定程度上降低了文化品位、消解了文化深度、弱化了文化理想, 造成了文化的低俗化和趋同化。总的来说还是利大于弊, 新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关, 并非新媒体时代没有了传统文化、经典文化, 而是在新媒体时代, 传统的、经典的文化被弱化了, 大众文化、消费文化被强化了。

注%释:

参考文献

①陆扬、王毅:《大众文化与传媒》, 上海三联书店, 2000年版。

②刘自雄、闫玉刚:《大众文化通论》, 中国广播电视出版社。

③宫承波主编:《新媒体概论》, 中国广播电视出版社。

④格雷厄姆·默多克:《媒体参与的现代性:本世纪末的传播与当代生活》, 引自《二十一世纪:文化自觉与跨文化对话》, 第1册, 北京大学出版社, 2001年版。

⑤云德:《全球化语境中的文化选择》, 人民文学出版社。

⑥拉扎斯菲尔德、罗伯特·默顿:《大众传播的社会作用》。

浅谈新媒体下的新兴文化产业 篇2

摘要：“新媒体”一词源于美国哥伦比亚广播公司（CBS）技术研究所所长P·戈尔德马克的一份商品开发计划书。之后，在1969年时任美国传播政策总统特别委员会主席的E·斯托在向尼克松总统提交的报告书也多处使用中也多处使用了“new media”一词。由此，“新媒体”一词开始在美国流行并很快扩展至全世界。

关键词：新媒体；主播文化；网络媒体；传播

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0176-01

一、新媒体的概念及发展现状

清华大学熊澄宇提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能之外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者，它是全方位立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。

二、新媒体发展催生出的网络主播潮流文化

最近关于网络主播的新闻充斥在各大网络新闻版面头条，这一新兴文化产业在发展起来的同时也引发了无数社会人士的思考。新媒体的发展在促进互联网业发展的同时催生出了手机媒体。手机，原本只是一种人们在移动中进行人际传播的通信工具，经历了几代的发展之后，手机进入了4G时代，4G技术支持100Mbps～150Mbps的下行网络宽带，对于具有电脑功能的智能手机来说，这样的下行速度几乎使他们的手机变成了一个无需网线的互联网，手机媒体作为新媒体的延伸，除了具有新媒体的各种优势之外，还具有携带方便的特点，是能随时随地使用的新媒体。手机媒体的诞生无疑让网络主播的盛行迎来了又一高峰，各路主播可以随时随地进行直播，而观众可以随时随地观看直播。但由于主播文化的泛滥，负面的影响已经逐渐超出了正面的影响，从主观来看主要有如下几点原因：

1. 病态的自我人生戏剧化。在这个充满了喧嚣的符号的现代社会，各种思潮裹挟着部分缺乏判断与稳定价值观的群众向前。年轻人在追求特立独行这件事上严重偏左，可谓陷入了“特立独行”的宗教。换句话说，人们为了博得关注，底线不断降低。从直播吃饭，直播滑雪，直播表演等相对传统的形式，演变到优衣库事件，吴亦凡事件等——这与公众不断膨胀的被关注欲是分不开的。大多数人认为，博得大众的眼球就可以爆红，而商演机会也会随着爆红找上门来，人人都想实现明星梦，但这样的思想会导致我们社会的艺术家明星队伍中掺杂一些没有艺术思想和功底的彻底的网络红人。2.意识形态的引导。中国文化讲究兼收并蓄，求包容，积极方面是文化容易源远流长，不易起争执，缺点则是给境外极端思想入侵提供了好机会。然后偶有一些同仇敌忾的机会，如钓鱼岛，如痛打大老虎等，的确也不乏得到仪式感归属感认同感。大家都沉浸在自我孤岛与自我意识之中，不断自我设限，也就少有人真正关心国之走向，关心政治，关心未来。曾经有人称爱国教育为洗脑教育，称集体主义为愚民政策，如今思想所谓解放了，但却总是出现一些让人无法接受的热门新闻，各种“奇思妙想”不断涌现。从客观的运营方式来看：网红经济作为虚拟经济的一环，基本都是做流量+套现的模式。根据一个起爆点，如恋爱，游乐，猎奇，生活等；或者几点结合，如生活+猎奇（整蛊文化），恋爱+生活（CP账号），游乐+猎奇（如尼亚加拉瀑布漂流）等。选定一个受众符合的平台，然后初期跟风，紧跟热门，也就是所谓的“蹭热门”，依照热门内容，做相关表演及展示，甚至有意将标题夸大，吸引眼球。等到有了一定粉丝基础，开始引入水军。不断刷评论，点赞，送礼物等。然后逐渐退出。最后再紧跟热门进行几次营销，在粉丝积累到一定数量时，将自身成为热门，从而实现爆炸式圈粉。最后，有如下几种方式变现：1.转型。从网络红人像艺人的转型，成功者如papi酱，不成功者如叶良辰。2.利用影响力及带动效应，赚取推广费用。如坛九猫七等网络漫画家及薛之谦等人。3.转商品经济。开线上零食店或者线下餐饮店。如主播离子的离子零食店；主播雪梨的网店等。

三、新媒体下文化产业未来的发展趋势和建议

很多人说互联网时代的到来让新媒体取代传统媒体成为必然趋势，而手机媒体的出现弥补了前一代新媒体互联网的不足，其最大的优势就是便于携带，但导致主播文化泛滥的同时也可以显现出现阶段手机媒体的弊端：1.虚假与不良信息的传播。一些不法分子发布虚假信息，大肆招摇撞骗，各种淫秽信息和流言蜚语借手机流传，败坏社会风气，误导公众，导致社会秩序的混乱。2.侵犯个人隐私。智能手机的设计让偷怕成了轻易实现的事情，一些机密和个人隐私都有可能被侵犯。3.信息垃圾。中国网名每天都会收到多份垃圾邮件和垃圾短信。4.信息安全问题。一些黑客针对手机软件设计的病毒对广大手机用户进行攻击。5.手机固有技术缺陷，屏幕小，电池不足。尽管手机存在这些不足，但其作为新媒体已经实现了移动电话媒介身份的突破正在成为人们随身携带的信息系统。从其特点来看，它完全不同于传统媒体，而是和网络的传播特性较为接近。但对于这种新媒体我们一定要采取正确引导：1.相关部门出台有关政策，对上传的内容进行快速审核，严厉打击色情网站和传播消极思想的主播窗口。2.立法机构制定相关法律，对利用新媒体传播不实消息造谣引起民众恐慌者加强打击力度。3.政府对进行普及宣传教育，引导人们正确应用新媒体这一有力手段。4.传统媒体要正确结合新媒体，打造自身抵抗力。利用手机可移动性以及个性化特点，一方面，即时滚动新闻的推出使得用户在路上就可以随时随地看到一些重要而简短的新闻；另一方面，报纸、广播、电视等传统媒体长期发展形成的信息采集网络、媒体品牌、广告经营以及社会公信力。传统媒体与手机媒体的结合改变了信息的传播方式和内容表现形式，其最深层次的本质并没有发生根本性的变化，从长远来看，这有利于传统媒体强化自身的品牌优势，进而吸引更多的受众使用传统媒体的服务。虽然新媒体的不断发展是必然趋势，但是我认为传统媒体不会被完全取代，它们可以相互促进，共同发展。

参考文献：

[1]《新媒体概论》中国传媒大学出版社，石磊.

新媒体环境下的礼乐文化教学 篇3

一、礼乐文化教学的技术性限制

笔者自2012年起任教于东北财经大学, 主讲传统文化类课程已届三年, 其中一门基础必修课面向新闻传播学院各专业大一新生, 是为“中国文化概论”。本课程分为若干专题, 其中“礼乐文化”一讲尤为重要。礼乐文化作为儒家文化的核心, 是中国传统文化的重要组成部分, 甚至有学者认为它是整个中国文化的精神内核。在夏商周时期, 古代先贤通过“制礼作乐”形成了一套完善的礼乐制度, 并推广为道德伦理上的礼乐教化, 用以维护社会秩序和人伦纲常。追述其发展大势, 西周周公以道德原则建立礼乐制度, 使其成为德治、仁政的重要途径;后来孔子又提出“仁”的思想, 克己复礼, 继承并发扬了礼乐文化;西汉以后, 《周礼》、《礼记》等成为古代文人的必读经典。即如《礼记·乐记》所说:“乐者, 天地之和也;礼者, 天地之序也。和故百物皆化, 序故群物皆别。”在儒家看来, “礼”是天地间最为重要的仪则秩序, “乐”则是天地间最为集中的道德彰显, 礼序乾坤, 乐和天地, 礼与乐相辅相成, 构成一套完整有序的社会政治文化制度。尽管礼乐文化经历过重组、衍变甚至崩溃, 但它在数千年的中国文化史上产生了深远的影响, 时至今日仍有强大的生命力。

毋庸讳言, 当代人对于礼乐文化已有相当的隔膜, 对于大学生来讲, 这种隔膜尤为强烈。伴随着近代以来“欧风美雨”的洗礼, 近年来“日潮韩流”的熏染, 当代社会的文化生态环境发生巨变, 礼乐文化所赖以生存的现实土壤已不复存在。那么, 在这样的情况下, 如何让大学生去理解并体验曾经深刻影响传统中国的礼乐文化是怎样运作的?要做到这一点, 就要求助于“三礼”文献, 我们可以通过文献的释读来进行历史时空的想象。尽管《仪礼》中的仪节 (指仪礼的程序形式) 记载完整而详实, 但是由于时代的悬隔, 礼经文字艰涩, 名物制度难解, 仅仅靠文字描述是远远不够的, 还要借助于图画的说明。自汉代以来, 不断有学者绘制“礼图”, 隋唐以降有影响者如宋代聂崇义《三礼图集注》、杨复《仪礼图》, 元代龚端礼《五服图解》、明代刘绩《三礼图》、清代张惠言《仪礼图》等, 尤以清人佳作为多。以图画说明配合文字释读, 这是解读礼经的有效途径, 也是我们了解礼乐文化的窗口。在教学实践中, 或有学问精湛的名师巧妙运用这种“文图合观”的方式。笔者在山东大学求学时, 曾修读文史哲研究院刘晓东教授“三礼导读”课程。刘老师精研“三礼”, 学问邃密, 他在讲述西周礼乐文化时, 一边释读《仪礼》文本, 细致入微而又旁征博引;一边在黑板上手绘各种名物, 落笔之处惟妙惟肖, 千载前婚丧嫁娶之细节, 无不跃然如在目前。刘老师不但学问精湛, 绘图技艺也不同凡响, 着实令人钦佩。

其实, 像刘晓东教授这样业务素养全面的大学教师极为罕见。笔者在备讲“礼乐文化”时, 发现刘老师的讲法根本无法复制, 因为自身缺乏绘画技能, 难以在黑板上表现自如。退而求其次, 笔者只能去网络中搜寻现成的“礼图”, 选取几幅给学生讲解, 结果学生们对古人程式化的线式绘图缺乏足够的兴趣。如此看来, 放映图片与黑板手绘相比, 教学效果不啻有霄壤之别。其实这是教学的一种技术性限制, 不管我们的教案多么完美, 只是缺乏必要的辅助手段, 只能放弃。那么, 这种技术性限制能否得到解除呢?向“新媒体”借力或许是一种可行的策略。

二、礼乐文化场景的数字化复原

礼乐文化的场景复原, 曾是几代学者的共同愿望。早在1965年, 著名考古学家李济先生倡导用复原实验的方法研究“仪礼”, 成立了“仪礼复原实验小组”。该小组以台静农教授为召集人, 由礼学家孔德成教授指导台湾大学中国文学研究所及考古人类学学生从事集体研究, 计划共分为六个专题:仪节、服饰、器物、宫室、车马、民俗。专题研究的方法是结合考古学、古器物学、民族学的观念与文献, 并参酌历代学者的研究心得, 经严密考证始下结论, 每一专题均撰有研究报告, 总计五十万字, 起先发表于会刊, 其后又由台湾中华书局刊印成“仪礼复原丛书”。1969年, 孔德成教授又根据上述研究成果, 拍摄了“士婚礼”黑白影片, 以连续影像将仪节具体表现出来, 改造了传统礼图的不连续性, 为古礼研究打开新纪元, 广受学界重视。该影片制作三十年后损坏严重, 仅能以录像带方式勉强放映, 于研究成果的传播极为不利。随着电脑科技的日新月异, 叶国良教授组织精英团队, 以3D动漫技术重新制作, 以彩色取代黑白, 并将部分成果 (《士婚礼》一篇) 公布于网络上, 以供大众观赏。

叶国良教授2000年初拍摄的3D动漫版“仪礼复原影片”影响很大, 大陆学者葛兆光、彭林等教授在台湾观看后均曾表示深受触动。尤其是彭林教授, 以此为契机申请了国家社科基金重大项目“《仪礼》复原与当代日常礼仪重建研究”, 推动清华大学中国礼学研究中心与嘉礼堂通力合作, 通过新媒体数字技术与经典文本分析相结合的方式进行《仪礼》复原尝试。在彭林教授的指导下, “士冠礼”的拍摄已告完成。“士冠礼”3D影像采用了真人演出与虚拟宫室场景相结合的路径, 从多个视角对周代士冠礼的礼仪、建筑、服饰和器物进行展示与分析, 较之叶国良教授完成于十年前的“士婚礼”又有了技术上的显著改进。

从文字释读到礼图绘制, 进而制作成黑白胶片电影, 再改良为3D彩色动漫电影, 又融入更为先进的数字化技术, 《仪礼》复原过程正是依托于新媒体的兴起, 叶国良教授的3D动漫版影片《士婚礼》无论是制作方式还是传播方式都搭乘了新媒体的东风。笔者备课时通过新媒体下载了《士婚礼》, 并在课堂上放映, 学生们观影热情空前高涨, 借此时机, 穿插以时代背景、发展历程、文化影响的讲述, 取得了较好的教学效果。当然, 3D动漫版《士婚礼》也有不足之处, 主要是歌乐没有跟进, 堪为遗憾。所谓礼乐文化, “礼”诉诸视觉, “乐”诉诸听觉, 要做到立体化的复原, 两者不可偏废。有鉴于此, 笔者在礼乐文化的教学中对有关“乐”的音像资料也着力搜集。2012年湖北随州博物馆成功复原了曾侯乙墓编钟, 并将编钟演奏的音乐上传于网络, 这是极佳的教学文件, 笔者下载之后在课堂播放, 以让学生对先秦之“乐”产生身临其境的感受。

三、礼乐文化教学的交互式对接

礼乐文化的教学目的一则让学生理解传统中国的价值观念, 一则让他们的思维方式达成古今的碰撞和对接。《士婚礼》3D动漫影片之外, 笔者还曾从新媒体下载当代人的复古婚礼 (或曰“汉制婚礼”) 视频文件。在鉴赏时, 笔者时加点评, 解释其中的礼乐文化因素, 如2006年洪亮和钱成熙婚礼视频中完整地展示了古“合卺礼”:一只卺破为两半, 各盛酒于其间, 新娘新郎各饮一卺, 这是中国传统中“交杯酒”的文化渊源。再如视频中出现的“踏歌”, 其歌舞形式属于典型的“乐”文化传统, 这一时见于唐人诗歌的场景历历在目, 如刘禹锡的《踏歌词》所咏叹:“春江月出大堤平, 堤上女儿连袂行”, 欢快而轻盈。再者, 引导学生思考:现代文明在借鉴礼乐文化时做了哪些变通和改动?进而总结出规律性的认识:礼乐文化在绵延数千年的传承过程中, 不断适应新时代的节奏和步伐, 并及时地做出适度的调整, 礼乐文化不是固态的、平面的, 而是动态的、立体的。

有一次课上, 一位女学生征求我的意见, 能否穿戴自己设计的古礼服做一次“魏晋玄学”方面的演讲, 我表示大力支持。后来这位同学以《广陵散》古曲为背景音乐, 宽袍大袖、潇洒从容地登台演讲, 活灵活现地为我们展示了一次“魏晋风度”。可惜的是, 这位同学的演讲没有保留音像资料。可以设想, 如果将之录制视频, 上传于校园媒体, 将会得到更多同学的反馈, 更为有利于我们礼乐文化教学的师生互动。互动性是新媒体的一个重要特征, 信息或资源发布者与受众之间可以自由地进行互动。在礼乐文化教学中, 不妨将新媒体的这一特性充分利用。据笔者了解, 大学人文课堂中, 师生间的互动相对较少, 而学生在学习过程中本有一定的互动需求, 他们希望与任课教师交互对流。新媒体的及时性、开放性、个性化、分众性等技术性特点恰好能够满足学生的这一需求。由此而言, 新媒体强大的互动性功能, 我们不妨在教学中充分调动。前贤有“预流”之说, 在新媒体方兴未艾之时, 我们传统文化类主讲教师应乘风借势, 预其潮流, 以解除人文课堂的技术性限制, 进而充实其内容, 丰富其内涵, 提升其境界。

参考文献

[1]廖祥忠;《何为新媒体》, 《现代传播》2008年第5期

[2]匡文波;《到底什么是新媒体》, 《新闻与写作》2012年第7期

[3]周星;《新媒体时代的文化景观与应对策略》, 《艺术百家》2012年第4期

[4]彭林;《中国古代礼仪文明》, 中华书局2004年版

[5]杨华;《礼乐文化与中国东方社会》, 《社会科学战线》1995年第5期

[6]李小成;《三礼图籍考》, 《唐都学刊》2012年第1期

[7]邓晖;《清华以新科技复原古老仪礼》, 《光明日报》2015年1月7日第6版

新媒体下的大众文化论文 篇4

摘 要：新媒体的崛起，不仅颠覆了传统的信息传播模式，也悄悄改变了高职院校校园文化。然而很多高职院校在构建校园文化时思想僵化，跟不上时代。本文从新媒体时代的特点入手，分析了当前高职院校校园文化存在的问题，以此为基础，探究新媒体视域下的高职院校校园文化构建。

关键词：新媒体；高职院校；校园文化；构建

1 新媒体时代

新媒体，作为一个相对的概念，指的是传统媒体之外的新媒介形态。国家在“十一五”期间就先后公布了“国家十一五经济社会发展规划”“科学技术发展规划”和“文化发展规划纲要”，在这三个重要的国家规划中，都把发展新媒体列入科技创新的重点。如今，新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，使用群体庞大，终端相当普及，不知不觉中，整个社会已经迎来了新媒体时代。高职院校是着重发展大学生职业技能的院校，高职院校的大学生更是科技发展的重要力量，不可能孤立于社会单独存在，高职院校应尽早正视新媒体，正视新媒体时代下的校园文化，及时转变理念，培养他们的新媒体素质，构建新媒体时代下的品牌校园文化。

2 高职院校的校园文化

高职院校的校园文化它既要有一般校园文化的特征，又因与企业合作，融入了企业文化的特点，具有鲜明高职个性，它以学生为主体，以课外文化活动为主要内容，以校园为主要空间，既包括物化形态的内容，又有特定的精神环境和文化氛围，具有较强凝聚力，能把师生的共同利益、理想、追求紧紧联系在一起，形成共同的意志。例如笔者所在的福建林业职业技术学院，围绕生态省建设，由董事会、专业建设指导委员会、企业专家工作站和学院教师工作站等四个层次组成的“政行校企”合作平台，形成了“四共建”和“四共同”的紧密型校企合作机制，校企合作人才培养、科技开发、项目对接、实训基地建设、教学内容更新、学生实习就业和员工培训等方面深度合作共建。

3 目前高职校园文化存在的一些问题

目前的高职文化总体较好，能以学术文化和道德文化为主线，通过制度、管理、社团、教学、科研等为主要工作，形成特有校园文化氛围，并在学术思想、办学举措及师生员工身上具有的普遍性意义的行为、气质和观念等方面呈现出来，但还存在一些问题。

3.1 思想政治教育模式化

新媒体是一个开放的、信息丰富的交流沟通平台。通过QQ、微博、微信、易班等交流工具，可以实现点对点、点对面等形式，实现公開或私人的交流。但有些院校的思想政治教育工作，还停留在开会、发文件、看宣传栏才能做思想政治工作。不能及时捕捉学生在新媒体平台中表现出的多元化的价值观、消极负面的信息，以致有些不法分子通过新媒体向学生发布反党、反国家的言论、传播煽动性的集会信息，学校都还不知道，这对自制力较差、社会经验不足、辨别能力较弱的大学生产生极不好的影响，不利于大学生形成正确的人生观、世界观、价值观，进而影响社会的稳定与和谐发展。

3.2 教学理念相对落后

当今世界科学技术日新月异，汽车、手机由于技术的发展，更新换代非常迅速，相比150年前的，现在简直酷毙了！然而，上课模式却依然与150年前的教室场景几乎无异！这不禁让人汗颜！究其原因？教学理念相对落后。

很多高职院校在办学时，坚持相对落后办学理念，对搞建筑、修道路、建广场、栽花植树很“积极”，舍得花钱；而对于买设备、买软件、为教职工培训这些，则强调“节约”办学。校园总体缺乏规划，由少数管理层决定，忽略师生的总体需求，校园文化建设没有与学校的办学特色挂钩，只强调眼前可用的技术，刻意省略文化修养方面知识，不注重学生身心的长远发展。

曾经接触过一个退休的老师傅，在跟他的交流中，发现他虽然工龄超过35年，退休时拿全额工资，但仍旧满嘴抱怨，觉得当时应该念高中，考大学，而不该学技能，早早出来工作。追问过后才知道，原来这个老师傅当初学的是美术字书写，有技能证书的那种，写了十几年黑体、宋体大字，可以说技术如火纯青！可后来电脑普及，他的工作很多都可以由电脑取代，而他的电脑技术却不怎么见长，慢慢就不用了这项专长了。之后，这位老师傅去培训了摄影，传统摄影里的光影、冲洗照片，也都一一学会了，在单位干了几年宣传，数码相机又普及了，他表示电子的东西搞不懂，也不想学了，慢慢地，摄影这项专长又被闲置了。最后，退休的时候，还感叹了句，“我这辈子被科学技术给废了！”这句话让我伤心，要知道，高职教育是面向个人生计的教育，如果每个高职生，毕业后只是了解或掌握一些落后的技术、陈旧的知识，只抱着一堆无法自我更新的思想，那他们如何面对之后漫长的人生？何以适应时刻变化的社会？

3.3 精神文化快餐化

新媒体中最有代表性的是手机，尤其是带有上网功能和拍摄功能以后，它让校园的精神文化快餐化现象更加突出。手机拍照后直接通过互联网传播；有问题网络找答案；想玩游戏，手机直接下载app；想购物，足不出户就有人送货上门了！……这带来了一些新问题。

校园里放眼尽是低头族，甚至有人将现代人玩手机与清末的抽鸦片进行组图对比，让人惊出一身冷汗！当网络从应用工具变为人们的生存环境、生活方式时，学生不再沉浸于书山文海中，而是游走在网络世界里，纸质的书籍几乎无人问津，报纸快成文物了。因为手机刷微博、微信方便，对大段、长篇的文字不爱理睬；大量图片信息，有一点或是没有文字说明，这种信息往往是不真实、不准确和碎片化的，有时甚至是完全错误的。以致有学生问“雷峰塔是我们国家专门为雷锋造的吗？”这种低级的问题。网络文化中这种快餐式、随意性、不系统的信息，就如同没什么营养的快餐，对心智还不健全的大学生影响很不好，不利于学生成熟心智的养成。

4 新媒体时代高职院校校园文化的构建

针对新媒体时代的特征，结合目前高职院校校园文化存在的问题，笔者觉得应该从以下几方面着手，构建新媒体时代高职院校校园文化。

4.1 加强和改进新新媒体环境下的大学生思想政治教育

新媒体在现代生活中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体还将保持快速的增长，要充分认识和把握新媒体技术给大学生思想政治教育带来的机遇，努力探索新媒体环境下开展思想政治教育工作的新途径、新方法，进一步丰富高职院校校园文化的内涵。

笔者所在学院坚持育人为本，把德育工作渗入到各项教育工作中，促进学生德智体美全面发展。首先，积极为思政课教师参加社会实践和学习考察创造条件；其次，大力推进大学生思想政治教育精细化，建立了辅导员工作日志制度、谈心制度、工作博客制度、家访制度、特殊学生群体个人档案制度，再利用班级QQ群、微信群、易班网络等平台提升学生思想政治教育的实效性和针对性；再次，完善学生心理健康教育与咨询工作，开设了心理健康课，设立了专门的心理咨询室“心语轩”，利用网络、电话、广播等媒介积极宣传心理健康知识，提高广大学生的心理健康水平，同时依托学生社团“心连新”协会开展丰富多彩的心理健康周活动；通过开展创建“文明班级”、“安居杯”文明宿舍、每周国旗下讲话等常规性主题实践活动，营造良好的育人环境，把思想政治工作活动融入师生工作、学习、生活之中。

4.2 健全新媒体环境下的高职院校教育教学功能

（1）教学管理信息化。第一，尽量实现无纸化办公。建设学校的OA办公系统，办公文件通过系统传阅，节省文书的收发时间、缩短领导间的流转时间，降低办公成本，促进数字化校园的建立。第二，完善教学科研系统。新媒体介入高校教学，丰富了高校的教学形式，借助网络精品课程，从单纯的、局限的课堂教学，发展为“一对多”或“多对一”或“多对多”的开放式的教学形式；借助网络聊天平台、论坛等，从理论与实践分离的教学模式，发展为依靠专业特色，学生参与制作、反馈，甚至实时互动的教学平台。

一个成功的例子是易班，它融合了论坛、社交、博客、微博等主流应用，加入了为在校师生定制的教育信息化一站式服务功能，并支持WEB、手机客户端等多种访问形式。易班从2007年8月诞生到现在，在交大、复旦、厦门大学等高校中试点设立了学生工作站。学校可以管理班级，班主任可以管理学生，论坛可以实现实时互动，其中的“易”课堂还涵盖了许多公共基础课程、专业大类的学科基础必修课程，各专业的学科基础选修课程和专业选修课程，课程的课件、教学视频等都可在网络环境下实现共享，营造了良好的学习氛围。学校可以依托这个平台，拓展学生人文素养方面课程的自主学习。

此外，在OA办公系统中，设立科研子页面，科研项目的申报、审批、结题等繁琐的程序，在网络中规范化、高效化完成，促进校园科研工作的创新发展。

（2）教学模式多样化。高职教育的特点是职业化，办好高职教育的关键是校企合作。依托行业、企业办高职教育，才不会与社会脱节，才能做到毕业生学有所用，学院的发展需要企业的支持，企业的发展离不开职业院校长期提供技术技能人才的支持。高职办学模式不仅可以有大家已经熟知的全日制三年高职生、二年与中专接轨的高职生，可以有远程、函授等成人教育，还可以有校企合作的短期培训人员，如“现代学徒制”和“二元制”人才培养。学校调整课程设置，将教学资源通过信息化手段记录，通过新媒体推送、共享给企业。企业将生产流程、工艺通过“现代学徒制”教学模式传授给学生，学校与企业相互促进，共同成长。

（3）促进教师教学能力提高。新媒体为学生们提供了强大的资料和信息服务，书本上有的，网络上也能搜索到，因此，课堂上教师不能只传授知识，还要熏陶文化，更要注重可操作性的、实用性的技能教学。这促进教师不断学习，丰富教学内容，提升教学科研水平，形成了一种终身学习的教育理念，并将这种理念传递给学生。

4.3 积极开展多种形式的校园文化活动

（1）以校园科技文化艺术节为龙头，不断提升校园文化内涵。学校要深化校园文化建设，推进大学生素质教育工程向纵深方向发展，可以举办科技文化艺术节。如笔者所在学院，围绕学院中心工作，每年举办一届科技文化艺术节，每次围绕一个主题开展各项活动。2013年结合学院建校60周年校庆活动，以“甲子风华·学子赞歌”为主题，创建形式多样的校园文化。2014年以“我的中国梦·奋斗的青春最美丽”为主题、2015年以“我为社会主义核心价值观代言”为主题、2016年以“筑梦青春·逐梦人生” 为主题，每次活动都学校通过广播台、宣传栏、横幅、网站、微博、微信等多种形式广泛宣传、扩大影响面，调动广大同学的参与热情，激励广大学生健康成长，提高职业技能水平，推动校园精神文明建设。

（2）依托社团活动，拓展学生素质。构建高职院校校园文化，不仅要充分发挥校园内宣传部门的宣传教育功能，还要提高校园内每一位师生的新媒体文化素养，树立现代开放的宣传理念，从全局性、战略性、前瞻性的高度来建构高职校园文化。学生社团已成为高职院校校园文化的重要载体，在引导学生适应社会、促进学生成才和就业等方面发挥了重要作用。构建高职院校校园文化应该充分利用社团，依托社团活动，拓展学生素质。

可以将社团分为院级社团和系级社团，进行分级管理。在校党委的指挥下，有校团委引领，每一个部门、社团，整体提高新媒体时代的宣传素养。如借助快速发展的手机拍摄功能丰富校园活动形式。如定期举办摄影比赛，鼓励大学生进行校园风景摄影、人文摄影、地区人文摄影、校园微电影的拍摄等艺术创作。定期举办多媒体设计大赛、校园十佳歌手赛、校园年度“青春榜样”等，然后依托学校官方微博、微信等新媒体进行投票，助推校园文化甚至地方文化的构建。例如，笔者所在高校从2014年起，每年开展“青春榜样”评选，每年评选出10位“青春榜樣”，实现榜样教育对学生的价值观引领，通过贴近学生生活实际的身边的榜样，通过新媒体等学生乐于接受的方式宣传，通过身边人、身边事现身说法，提升校园文化的亲和力和感召力，进而提升学生的整体素质。

（3）依托专业服务社会，打造青年志愿者服务品牌。众所周知，美好的环境可以给人一种心理暗示，使人在内心深处产生一种对美的热爱，进而自觉保护环境、抵制破坏环境的不良行为，逐渐形成自律和他律意识，使人能不断完善自我，达到身心健康成长的目的。不单人受环境影响，校园文化亦然。建构和谐、健康、气正、风清、繁荣的高职校园文化单靠学校自身是不够的，它与社区、社会这样的大环境紧密相关。

学校应以“倡导志愿精神、发挥专业特色、服务社会大众”为宗旨，广泛开展志愿者活动，带动社区共同营造良好的社会环境。可以号召大学生们在学校所在社区中，积极参加公共管理、公共安全和社区文化建设的各类主题实践活动，通过新媒体进行宣传，发挥校园文化的辐射作用；还可以参与学习型社会、学习型社区活动，用图片、视频等载体教会大家一些实用技能；或者用专业技能支持社区教育工作，为社区建设和大型社会公益活动提供各种志愿服务。在开展志愿活动时，可发挥新媒体信息传播个性化、即时化和传播路径多样化的优势，让学生化身小记者，传播正能量！在社会服务中，打造青年志愿者服务品牌。

总之，校园文化是学校教育的必然产物，新媒体时代下高职院校的校园文化更是融合了企业文化、社区文化的一种综合性文化，它是长期教育教学活动中形成的，有导向功能。新媒体时代的高职院校校园文化构建需要从管理层面提高认识，重视新媒体，提高媒体素养，搭建新媒体平台；再从教师、学生层面进行改革，健全新媒体的教育教学功能，丰富教学模式；之后从校园文化活动着手，提高师生的新媒体素质；最后依托企业、社区、社会打造校园文化品牌，扩大高职院校校园文化的影响。

参考文献：

[1]田松君.论校园环境的育人功能及其构建[J].国家教育行政学院学报，2005（12）：29-31.

[2]朱巧芳.试析高职校园文化[J].清华大学教育研究，2005（6）：100-103.

[3]张建红.图像视域下的高职院校校园文化透视[J].新闻研究导刊，2014（6）：157-169.

新媒体语境下的亚文化现象 篇5

古人称同性之恋为“断袖”。尽管现代科学已经排除了同性恋者的精神疾病与心理障碍倾向, 认定同性恋是基于遗传、性激素等原因的一种正常的性取向, 但鉴于不同的宗教信仰、文化背景以及伦理观念, 加上大众传播媒介对同性恋题材的报道大多集中于吸毒、暴力、艾滋病等内容, 社会对同性恋的评价仍然众说纷纭。

随着不同文化之间的交融, 社会意识逐渐呈现包容、开放的态势, 同性恋者也随之从黑暗的社会角落走向了光明, 逐渐为社会主流文化所接纳。这得益于互联网技术的普及, 同性恋者开始建立自己的网络社区, 如“爱同社区”、豆瓣同性恋小组, 百度的“同志吧”、西安有情天以及在我国政府的支持下成立于2006年的“同志论坛”, 在这些大多由同性恋者自发组织成立的小群体网络社区中, 同性恋人群可以自由地进行表达与交流, 不属于这个群体的人也可以通过这些网络社区进入这个边缘群体的空间, 对他们进行客观、正确的认识与理解, 充分体现了新媒体技术对促进同性恋者的社会互动的积极作用。

二、理性接纳、正确认知、增强互动———网络社区的积极作用

1. 促进主流文化对亚文化的接纳

网络社区的出现帮助同性恋者从社会的阴暗角落走到阳光下。在此之前, 社会对同性之恋的态度一贯以回避、隐藏为主, 导致同性恋群体一直处于消极、被动、压抑的状态。

作为一个开放的平台, 任何人都可以在网络社区中自由地展示自己, 且不会对现实中的社交产生任何影响。无所顾忌的言论自由通过新媒体得到了最大程度的体现, 由于在现实生活中很难向别人倾诉, 很多同性恋者会选择新媒体的渠道来述说故事、提出困惑、分享喜悦。作为亚文化, 他们无法得到主流文化的认同, 但是得益于网络社区的存在, 让他们终于有个角落得以容身。

2. 正确引导社会大众对同性恋者进行正确的认知

在现实生活中, 社会对同性恋者的确存在刻板印象。公众在谈论到同性恋这一灰色群体的时候, 常常忽视个体之间存在的差异, 笼统地将他们与“艾滋病”“吸毒”“犯罪”等消极词汇归于一类。公众对同性恋者的错误认知不仅归因于媒体对同性恋患者的负面新闻的报道, 很大程度上也是因为大家对这个群体的生活状况的了解有所欠缺。由此, 社会公众的普遍偏见导致了同性恋群体中普遍存在的自卑和压抑心理。

在网络社区中, 大众可以通过一个崭新的渠道了解同性恋群体的生活状态、价值观, 去倾听他们的心声, 体会他们的艰难处境。而且, 因为没有强烈的利益冲突, 在新媒体语境下, 公众更倾向于理解和同情同性恋群体的处境, 也更容易通过跟帖、在线交谈等方式对他们表示关怀和慰藉。

3. 促进边缘人群的社会互动, 增强自我认同

正如Peter Steiner所言, 在互联网上, 没有人知道你是一条狗[1]。得益于以匿名性为突出特点的互动方式, 在网络社区中, 同性恋者可以平等、自由地共享信息, 与他人交往时也能随心所欲地倾吐自己的心声而不用担心来自社会和所属群体的审视和批判。面对隐藏于网络背后的虚拟交往对象, 同性恋者可以抛却日常生活中的小心翼翼, 完全抛却伪饰的面具, 因为无需信任成本, 也不用面临面对面交谈的尴尬和紧张, 作为社会边缘人群的他们会更愿意通过新媒体的途径与他人交流。特别是在以同性恋为主题的网络社区中, 大家都有相似的背景和经历, 因此个人分享的信息就更容易得到同类群体的关注和认同, 同性恋者更能产生强烈的心理归属感, 在现实生活中遭到的冷眼、怀疑时内心所受的创伤在这里也得以补偿。

三、角色冲突、认知偏差、难以监管———网络社区的负面效应

尽管网络社区对同性恋亚文化群体融入社会有诸多积极的促进作用, 但我们也不可否认它在同性恋群体中可能带来的负面影响。同性恋群体作为一个社会弱势群体, 几乎都有自卑心理, 表现为敏感、多疑和情绪极端。在网络社区中, 他们以虚拟的身份与外界交往时, 通常会对自己进行角色重建, 选择完全隐匿或高调暴露自己的性倾向。由于现实世界和虚拟世界的角色冲突, 原本就十分敏感的他们更容易产生人格障碍, 用极端的方式表达自己的情绪, 甚至会对自己或他人造成伤害。

麦克卢汉认为, 媒介可以看做是我们人体或知觉的延伸[2]。但是与人体或知觉相比, 媒介存在信息可过滤的特点。通过媒介方式进行交流时, 参与者可能会为了博得对方的好感而刻意隐瞒一些事实真相, 或捏造一些并不属实的内容, 从而使交往对象对其产生认知偏差, 优化自身形象。戈夫曼在其戏剧理论中将“在一个确定的情景中的参与者为了以某种方式影响另外的参与者所做出的一切行动”[3]定义为“表演”。尽管表演充斥日常生活的每一个角落, 但通过新媒体交流相较面对面交流而言更加难以分辨交流内容的真实度, 同性恋群体的主要交友手段是通过新媒体平台, 因此对于他们而言, 表演所带来的认知偏差常常使他们深受其害。

法律主要依靠强制性的刑罚来惩戒违规者, 而道德的权威主要依靠熟人的舆论给当事人带来心理压力。对于同性恋群体而言, 在网络社会中, 脱离了“熟人社会”中的舆论约束, 有些个体难免会肆意恣睢, 在网络社区中传播不恰当的信息、发表过分的言论, 不仅有损社会文明风尚, 更有可能给青少年人群的身心发展带来负面的影响。■

摘要：近年来, 同性恋对大多数人而言已经不再是一个生疏晦涩的词汇。同性恋人群正在逐渐得到社会的认可和接受, 在这个变迁过程中, 新媒体所发挥出的力量不可小觑。本文旨在分析同性恋人群的生活现状, 从人文主义方法论的视角探讨新兴网络社区对同性恋亚文化群体的影响。

关键词：同性恋,新媒体,亚文化

参考文献

[1]Peter Steiner (1993) .On the Internet, nobody knows you are a dog.New Yoker, July5

[2]【英】戴维·巴特勒:《媒介社会学》.赵伯英等译.社会科学文献出版社1989年版.P13

新媒体视域下的春节红包文化变迁 篇6

一、传统春节红包文化的由来

现在意义上的春节红包起源于“压岁钱”的概念。压岁钱的由来最通俗的版本是有关避“祟”的传说。“祟”黑身白手,出没于除夕之夜,趁孩子睡熟之际摸他们的脑门,致使其高烧呓语,退烧后变成傻子。而有一户管姓人家,碰巧用包了八枚铜钱的红包吓跑了“祟”。于是红包包钱即“压岁(祟)钱”的习俗就由此流传开来。

“压祟”习俗的真伪不必考证,但从中却可以看出家长希望新的一年子孙平安的心愿。由此,可以将传统春节红包定义为在除夕或农历初一期间,晚辈向长辈拜年,长辈赠予内附金钱的红包。

传统春节红包有其特定条件。其一,红包的发放是单向的,即红包的发放者是长辈,而接收者通常是没有经济收入的小辈。其二,红包发放和接收大部分是在家庭这一初级群体[1]范围内进行的,即红包主要是以血缘纽带为基础的。另外,红包作为一种符号具有特定的文化内涵,主要概括为以下两点:红包寄托了长辈对晚辈的新年祝福和关怀,毕竟作为晚辈开年之际有一笔额外的收入作为零花钱是一种好的开始;红包体现了传统封建家庭的等级秩序和伦理观念。首先是幼对长进行新年问候,表现“尊长”之意,其次才是长对幼的关爱,表现“爱幼”之情。传统大家庭中父慈子孝,长幼有序是理想之态,也是以和为贵的体现。

二、新媒体承载的红包游戏

2014年1月,微信红包与支付宝红包上线,红包游戏开始悄悄流行起来。这里所谓的新媒体承载的红包游戏,就是使用移动终端,采取微信支付或者支付宝支付的一种线上的收、发、抢红包的游戏。2015年春节,随着微信和支付宝两大应用平台的不断更新优化,红包游戏的玩法更加多样化,加之微信红包与春节联欢晚会的合作,“抢红包”一跃成为全民游戏。

微信红包原本是腾讯财付通公司推出的一个叫作“新年红包”的公众帐号,而后经过优化的红包功能在对话框边的附件和“摇一摇”中都可以使用,主要有“普通红包”和“拼手气群红包”等方式,可以一对一的发放红包,也可以在微信群中发放设定总金额和总个数的群红包,微信群里的用户所抢到的红包的金额由系统随机设定。而春晚直播当晚的“全民抢红包”环节则需要主持人口播详细的互动引导,用户通过“摇一摇”来抢红包,每个抢到红包的用户还可以领取多个额外的红包分享给微信的好友。支付宝钱包的红包形式则主要有个人红包、接龙红包、群红包和面对面红包。由于玩法类似,这里不再赘述。

虽然支付宝钱包的红包功能上线较早(情景支付方面介入较早),但微信红包却来势凶猛,被马云称为“珍珠港偷袭”。由于微信作为一个社交平台,又兼具支付功能,使得微信的红包游戏更具社交功能,即使用户不在微信支付上绑定银行卡,也不影响红包操作,简单易行。与传统红包相比,这种新媒体承载下的红包由于没有时间和空间上的限制而更加便捷,同时在“抢”与做游戏的过程中增加了人与人之间的互动和抢红包的趣味性,打破了传统红包长辈对晚辈的单向性,通过新媒体裂变式的传播扩大了发红包的规模。因此,这种低成本、高效率、具有传统文化意义的红包游戏比传统红包具有了更多的功能。

三、新型红包的流行原因与功能

(一)新型红包的流行原因

1.在社会生活信息化中展开

随着智能手机的普及与流行,以计算机为核心的第三次技术革命的成果展现了新的生命力。这一次革命同样伴随着社会生活的巨变,以丹尼尔·贝尔为代表的社会学家惊喜于这一连串的社会变迁,将其概括为新的社会形态———所谓后工业社会的特点。其特点之一就是以网络为载体的社会生活信息化。

智能手机是社会生活信息化在个体层面的展开,它比起传统的功能手机具有更佳的功能,可以像个人电脑一样安装应用软件。而像微信、支付宝等应用软件的客户端正是以智能手机为基础而发展起来的。同时,微信、支付宝所代表的新型支付方式的出现和应用更新了人们的支付理念:由原来的唯现金支付不可到如今的以电子支付为代表的多元支付形式给予新型红包以支持。这一转变体现了“实体经济在各种新媒体技术的支持下通过金融市场实现的信息化、符号化甚至虚拟化”[1]的言论。简言之,新型红包正是在社会生活信息化中展开的,它作为一种信息形式凭借成熟技术的支持在个体之间流通,影响着个体间的沟通交往。

2.集体狂欢式的游戏

狂欢化理论是由俄国的文艺理论家、哲学家哈伊尔·巴赫金所提出的,在古希腊、罗马时就开始盛行的的欧洲狂欢节庆典正是这一理论的来源,人们在广场上穿着奇装异服,带着面具,通宵达旦的疯狂跳舞。民众对于这种集体狂欢式的红包游戏的着迷正像那些在广场上疯狂跳舞的人群。巴赫金狂欢化理论的前提是对两种世界的划分。第一世界是官方的、严肃的、等级森严的秩序世界里,平民大众的常规生活充满了对权力的屈从与恐惧,第二世界则是民众在狂欢广场内,打破了身份和职位的界限,平等地交往,尽情地狂欢,真诚地对话,自由地生活。[2]微信、支付宝等新媒体的平台为大众所构建的正是第二个世界,人们之间的关系变得更加亲密,上下级、长幼尊卑的秩序变得没有那么明显,发红包、抢红包的游戏使得每个人都具有参与感,都可以主动大胆的表达自己的情绪。沙莲香在《社会心理学》中提到的集体欢乐也可以为此做出解释,作为一种集体情绪,特指“人群由于福利、成功或好运气,或者得到某人所希望之物的前景而唤起的情绪”。[3]由于人们对于红包———这同一目标的关注,使得个体之间的欢乐的情绪转化为集体的情绪。新型红包正是趁着这股集体狂欢的情绪,像细胞繁殖一般在社交网络中快速流行起来。

3.符合人性特点

新型红包由于抓住了人性的特点,才激发人们使用的兴趣,促进其流行与传播。首先,对于发红包者,新型红包有利于其虚荣心的满足。尽管不能和“有钱任性”的“BAT三巨头”的媲美,但在自己的朋友圈、微信群里散红包,体会一把“土豪”的感觉也的确支撑了一部分人将游戏继续下去。这一过程更接近霍曼斯交换理论的基本命题之三———价值命题,即“如果某种行为的后果对一个人越有价值,那么他就越有可能采取该行动”。[4]假设一个人在“朋友圈”或“微信群”中抛出一个红包,在其他人抢红包的过程中对其称赞有佳;或活跃了氛围,稳固或扩展了社交网络;或抢到了“回礼”红包中一笔客观的收入,会支持其继续发红包的活动。

其次,对于收红包者,新型红包着重在“抢”。尽管抢到的金额不多,甚至往往只有几分钱,但通过“抢”的趣味方式得到一些“蝇头小利”或者说“天上掉下的馅饼”,任何人都会心动。简言之,“抢红包”活动满足了人们本性中的贪欲。这一过程符合霍曼斯交换理论的基本命题之一———成功命题,即“个人的某种行动越是经常地得到相应的报酬,那么,他就越可能重复这一行动”。[5]假设有人在第一次的红包活动中抢到一定量的红包,那么他继续参与红包活动并进一步“坐庄”发出红包的可能性就越大。

4.短信拜年的替代品

这种新型红包的出现和大火必然有其合理性,而一定的机遇和背景也必不可少。新型红包的出现是短信拜年衰落的体现,同时这一衰落也是新型红包的流行原因之一,即作为短信拜年的替代品而存在。

短信拜年随着手机的普及和流行而受到人们的关注。从1994年中国正式拥有短信业务开始到2011年短信拜年创造短信历史的巅峰时刻,不到十年间,短信拜年凭借“省时省力”的方便优势,作为新兴拜年方式成为主流。然而“省时省力”的背后,却存在多种令人诟病的弊端。抛开电信营运系统和手机安全问题不谈,短信拜年并不能达到建立与维护社会网络的根本目的,反而冲淡了人情味。首先,短信拜年存在虚情假意,内容雷同之嫌。为图“方便”,很多人选择假借别人的拜年短信疯狂转发,有时候甚至忘记查看别人的短信内容是否合适,是否在末端留有署名就一股脑的转发,频频造成尴尬,反而破坏了过年气氛。由于重复转发,短信必然雷同,导致很多人相同的短信却收到多次,造成不必要的资源浪费。这样导致的最终结果是缺乏互动性。值得提到的一点是,2014年中国中央电视台春节联欢晚会上,歌手郝云一曲《群发的短信我不回》道出了“短信群发”的问题,引发了人们的思考。碰巧同年“微信红包拜年”的方式走红,加速了短信拜年的衰落以及新型红包方式的流行。

(二)新型红包的功能

1.新型红包扩大了传统红包的参与对象

传统红包强调长辈施而小辈受,家庭等级和次序不能乱;新型红包则注重在初级群体以外的其他群体发放,不在乎“上对下”还是“下对上”的形式,也就是说在新型红包中,为图一乐,小辈也可以给长辈发红包;由于年龄原因多年未收到红包的人也可以借机重走儿时之路。因此在对象方面,传统红包与新型红包形成互斥,几乎囊括了所有群体。进一步讲,当更多的人群参与到新年红包这一简单仪式中,对于传统文化归属和传承具有一定的促进作用。

2.对于新社会形态产生相应影响

上文提到,我们已然步入了一个新的社会,社会生活信息化是其不可忽视特点。而新型红包作为社会生活信息化的一种形式,适应并影响这一新的社会形态。

首先,新型红包补充更新了红包文化的意义。传统红包是血缘关系内部互动的符号。它寄托了长辈对晚辈的新年祝福和关怀;体现了传统封建家庭的等级秩序和伦理观念。另一方面,新型红包则是包括了血缘关系以及地缘和业缘关系的互动符号。它是人们进行新年祝福的新方式;更是一种新兴的以社交网络和新媒体为媒介的新春娱乐活动。由传统红包到新型红包的发展,体现了符号互动论的一些基本思想。布鲁默在《符号互动论:观点与方法》中提到“事物的这些意义不是一成不变的,而是在解释的过程中随时加以修正的……因此,所谓意义、解释不是事先就存在的,而是一个形成过程,”[6]正如“红包”这一事物随着其形态的变化,意义也不断被修改。总之,传统红包与新型红包的结合使“红包”的意义在新的社会形态下得到完善,体现了新社会形态下人们更加关注主体间性或人际交往尤其对于和血缘关系以外的人群的交往,是对新社会形态的一种追随。

其次,新型红包巩固了新型社会沟通与交往。这一新型的社会沟通与交往即利用网络互动,实质是一种特殊的社会互动,是现实社会互动在虚拟空间的延伸。在进行红包游戏的过程中,人们会由最初并不熟悉这一活动的规则,询问并模仿已经轻车熟路的亲人和朋友,在对于这一新事物的调适过程中逐渐融入到红包世界这一特定场域中。同时,人们可以消弭时间和空间的距离,与处在不同时区和不同地区的人进行互动。并且这种互动是带有传统文化印记的,是传统与创新的融合。另外,以实实在在的金钱代替客套千篇一律的祝福,在主体间具有“可领会性”,原因是即使最终得到的钱并不多,微薄的物质奖励可以看出祝福者的心意,自然双方之间心领神会,无需再有过多反复的无效性沟通。

3.“零和游戏”背后的社会资本积累

新型红包的“零和游戏”属性仅仅是一次性的,如在一次“抢红包”的游戏中,发红包者向特定人群发出10元红包,接受红包的特定人群所得红包的总金额为10元。但中国社会讲究礼尚往来,在上一轮接受到红包的人会继续发放红包,由此增加了这一群体内的互动。这样的互动促进了社会资本的积累。“社会资本”这一概念最先由社会学家布迪厄提出,意指“实际和虚拟资源的总和,个人或者群体通过拥有或多或少制度化了的相互熟悉和认可关系的优势而逐渐增加这种资源”。[7]其中,微观层面的社会资本加强了个人之间的联系,即“朋友、同事和更普遍的联系,通过他们,你得到了使用(其他形式)资本的机会”。[8]新型红包下的互动通过你来我往的“零和游戏”在微观层面加强了主体间交往,进而使个人之间的联系变得密切。众所周知,中国社会相对于西方社会更趋向于“熟人社会”:认识的人更好办事;熟人好说话,可以在一定程度上简化办事手续或节省时间。人们在支付宝里红包活动尤其是“红包接龙”可以在猜红包钱数的过程中认识熟人的熟人;而在微信群或朋友圈里发起红包,可以和长久不联系的熟人重新建立沟通,从而巩固并扩大了社会网络。另外,根据社会资本理论,个体之间相对持久的联系可以帮助获取资源;个体社会网络越稠密越有利于资源以及相应社会地位的获取。所以“零和游戏”最终是指向“实际和虚拟资源的总和”,即社会资本的积累。

四、新媒体视域下春节红包的再思考

毫无疑问,新媒体应用基础上的春节红包是符合大众需求的,春节期间,人们对于亲人朋友之间的感情联络、对新年的憧憬祝福都需要用一种新的方式表达出来,在电子交易和发达的今天,社会交往也受到影响,新型红包便运用而生,它可算是一种人与人之间的新的交往形式,通过抢、讨、发、猜红包来增加人们互动的方式。

在此视域下,我们不得不思考两个问题,首先是这种新型的红包是对传统春节红包的一种代替吗?从现在的新媒体红包的发展来看,相比于代替它似乎更像是一种补充。即新媒体的现代性和春节红包的传统性并不是矛盾对立的。在上文中提到,传统的春节红包发放范围小,而且是单向发放。新型的红包虽然加了不少游戏的成分,且扩大了发放范围,但长辈对于晚辈发纸质红包,甚至压在枕头下的习俗并不会因此而受到太大影响。新型的红包的受众基本还是以青年人为主,目的也更倾向于娱乐性,与传统红包相比更具有外向型,即更多的是与家族亲属之外的互动,是一种社会交往的扩大。因此,新型红包并不算是对传统春节红包的一种代替。

其次,新型红包在今后的发展所面临的问题又是什么?消费市场对于新产品的热度总是难以维持,新型红包如果不能根据大众的需求不断改进,拥有自身独特性的功能,红包热很可能会像当年的“偷菜热”一样,短期风靡之后便沉寂下来。新型红包虽然发放便利,但是这种便利性也会让人们感受到“人情味儿”的缺乏,譬如短信拜年在近几年总是被诟病没有真情实意。因此,新型红包在发展和改进过程中不应单图操作简单便利,还应该加入更多的人性化的操作,以增强赠收红包双方的互动,使得新型红包不只是简单的货币赠送。

新媒体语境下的红色文化传播 篇7

一、新媒体语境下红色文化传播的基本特征

1、多样性

从新媒体的学科特性看,其是基于传统媒体上的交互式媒体展现,对红色文化的传播应有基本的规范要求,并因此使得精神感染力表现地更为强烈和持久。但需要警醒的是,在多重因素的影响下,作为中华优秀传统文化重要组成部分的红色文化,因传播形式的多样化而传播的内容也易趋多样化,导致受众群体易进入“乱花渐入迷人眼”的境地。这不仅仅指约束性相对宽松的新媒体,受其影响的传统媒体也不例外。

2、互动性

新媒体的一个核心词汇即为互动性,这意味着传播的信息与受众之间不再是简单的因果关系,而是“传”与“送”之间的双向流通,表示受众在接收信息的同时,有能力通过一定的形式反馈并参与到过程的演变中,对其施加影响从而引起形式乃至内容的变化,这在威廉·吉布森提出的“赛博空间”概念中得到一定程度的诠释。而对于红色文化的传播来说,这种新媒体的互动性带来的影响是显而易见的。

3、即时性

新媒体突破了传统媒体在时间、空间上的限制,通过新媒体技术的运用,形成了零距离的即时传播。传统媒体传播语境中的“档”、“期”等术语,在新媒体中被“时”、“分”乃至“妙”所代替,“秀才不出门,便知天下事”的场景已发生在每一位新媒体使用者身上。这对于红色文化的传播来说,影响是显著而深远的。在发挥传统媒体优势的同时,运用新媒体技术,采用故事、箴言、简介等形式,实现红色文化精髓内容的迅捷传播,把受众的关注热情、参与激情与认同感情融合在一起。

二、河北红色文化的生态体系

1、物化生态

物化生态主要指重大历史事件或重要历史人物的物化载体,如遗址、旧址、陵园、故居、纪念馆等场所,承载着中国共产党人在革命奋斗史上所形成的独特印迹与中华文化遗产优秀的内涵因子。中国共产党在领导全国人民争取民族解放的征程中,在河北大地上留下了深深的印迹。如今,河北已经形成了以国家级爱国主义教育示范基地、国家重点文物保护单位等为核心的红色文化资源体系,平山西柏坡中共中央旧址、阜平城南庄晋察冀革命纪念馆、乐亭李大钊故居等更是以其丰富的文化内涵与独特的道德魅力享誉中外。

2、精神生态

精神生态指的是红色文化经过凝练、升华和洗礼后,形成超越时代、语言与地域的红色精神。在河北红色文化生态体系的精神生态层面,内容丰富,特色突出,犹如一幅满园春色的画卷散发着独特的魅力。其中,西柏坡精神是一朵盛开的、让人感叹不已的马克思主义之花。西柏坡精神的形成有着特殊的历史社会背景。中国革命在经过了充满着硝烟、炮火与鲜血的漫长征程后,终于在西柏坡时期看到了胜利的黎明曙光。西柏坡精神也以成为中国共产党人开启新征程的精神支柱。

3、艺术生态

艺术生态指的是红色文化中的经典事件、经典人物或经典瞬间,在尊重史实的基础上加以艺术的加工、升华,以影视、歌曲、诗文等形式展现出来,使红色文化在“特殊”的形态中得到弘扬。从目前所见,红色文化主要通过人们喜闻乐见的几种载体形式体现出来。影视类:《西柏坡》、《小兵张嘎》、《地道战》、《狼牙山五壮士》、《敌后武工队》等;小说类:《红旗谱》、《野火春风斗古城》、《新儿女英雄传》等;歌曲类:《歌唱二小放牛郎》、《打保运船》、《保卫胜利果实》等。凡此种种,无不在一段段凝重肃穆的历史时空中展现出一幅幅可歌可泣的画面和一个个鲜活立体的人物形象。通过这种艺术表现手法,红色文化的内涵在视、听、读、思等更为生动、形象与现实的层面传递着精神力量,感染着受众群体在艺术享受中进一步的思考。

三、新媒体语境下红色文化的传播路径

1、遵循红色文化传播的规律

红色文化是中国共产党在革命征程中形成的宝贵遗产,蕴含着以共产党人为代表的中华民族追求独立、自由与幸福的思想感情、信仰价值和思维方式。我们不仅仅需要对其保护,更要进行合理开发与有效传播,包括使用基于数字化等现代信息技术的新媒体,使其特有的价值功能在新时期发挥不可替代的重要作用。当然,在传播的过程中必须遵循一定的规律,既需要承袭红色传统扎实稳妥的推进,又需要注意新媒体技术的创新性,通过构建科学、高效、规范的传播体系,弘扬积极向上的主旋律,创建良好的舆论氛围,实现红色文化在新时期的传承创新。如现在对西柏坡品牌的打造上,已经注意了新媒体技术运用下的立体化、全方位、多视角的运作模式。

2、丰富红色文化传播的内容

作为中国共产党人主要在革命年代凝聚而成的红色文化,对于受众来说,既期望通过一定的载体感受那段激情燃烧的岁月,又在一定程度上会意识到与现实生活的错位。这基本上可归因于两方面的缘由,一是红色文化自身常不自觉出现“高大全”的逻辑形象,二是受众在对红色文化的理解上常会出现“过去式”的误区。问题的解决,自然需要考虑信息的真实、客观等因素所带来的影响。如在介绍革命人物时,既需要展示其铁骨铮铮、慷慨激昂的斗志,又要表达其柔情似水、细腻温润的情感世界,还原一个有血有肉的、有着七情六欲的人物原型。这既符合历史的真实,又因贴近生活而深入人心,进而影响受众群体对红色文化的认知与认同,前几年上映的动画电影《西柏坡》即是成功的案例。

3、创新红色文化传播的形式

红色文化在传播上,需要采取传统媒体与新媒体相结合的方式,有计划地进行立体传播,充分考虑现代受众群众的生活节奏与思维习惯,使传播在与时俱进中发生。当然,在传播的频率上要掌握适度原则,以免因为长时段大范围的单一传播而导致过犹不及的审美疲劳。而一定程度上的“红”和“绿”搭配,让红色文化的传播融入到主流文化的潮流中,既保持本体的特色又不过分的渲染,寓启迪、思考与教育在自然和谐的氛围中,如此方能起到“润物细无声”的真正功效。如以李大钊来说,与其沉浸在长篇大论地谈论他在理论研究宣传以及革命斗争实践中的功绩,不妨将其融入到历史文化的传承创新与新时期社会转折的进程中,也许会更有益于理性的认识。

摘要：红色文化因其在中国历史发展与传统文化传承中的特殊定位,需要创新在新媒体语境下的传播内容、载体和路径,这是一个重大的时代课题。作为红色文化资源大省的河北,进行相关问题的探讨无疑是极有必要的。

关键词：新媒体,红色文化,传播,河北

参考文献

[1]周小华.基于新媒体技术的马克思主义传播[M].北京:国家行政学院出版社.2012

[2]康彬新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的《受众分析》谈起[J].新闻知识,2011(1).

[3]刘建民.基于传播学视角的微博德育文化功能管窥[J].新闻知识,2014(3).

新媒体环境下的校园文化特点 篇8

校园文化源于社会文化,随着高校的产生而出现。它是社会生活和文化在校园的反映,其内涵是除了高校教学和科研活动以外的一切文化。它具有三个层次,包括校园精神文化、校园物质文化和校园制度文化。校园精神文化是一所大学办学的理念、信念、情操和价值取向以及道德水平的体现,也是大学精神的体现,一所优秀的大学所具有的传统风格和特色都会在校园精神文化中得以体现;校园物质文化是校园物质化的体现,包括教学、科研、生活、环境和设施诸方面的物质构件,是校园文化的基础;校园制度文化是校园管理文化和决策的体现,也是校园特色的体现。在这三者之间,校园精神文化虽是隐性文化,却是校园文化的核心和灵魂,也是校园文化的最高层面。

校园文化的要素由社会政治和经济要素构成,稳定的社会政治环境是校园文化发展的宏观环境。经济是一切发展的基础,校园文化的发展也离不开经济基础。除了这两个要素,校园文化的指导思想也是校园文化发展的重要因素。相对而言,校园文化是开放型文化,它受到多种思想的影响,尤其是在目前的全球化发展环境中,随着我国对外开放政策的影响,西方一些个人主义思想也严重影响着学生的价值观。因此,在校园文化指导思想方面,应该本着去芜存菁的态度,吸取外来优秀文化,扬弃消极思想。

由于校园文化都是在不同的校园展开,因而学校自身因素对校园文化的影响也不容小觑,学校办学特色、教师素质和学生素质都影响着校园文化的开展,制约着校园文化的发展。我国大学数量多,办学历史参差不一,在开展校园文化时,应根据自己的特征开展,不能盲目跟风,一些名牌大学的校园文化和学校的历史有密切关系,模仿他们反而影响自身发展。教师素质也会对校园文化产生极大的影响,除了教师的专业特长之外,教师的个人修养也影响着校园文化,教师素质除了在言传方面有特色外,还必须在身教方面做好表率,用自己高尚的行为来影响学生。

校园文化具有时代性、开放性、凝聚性和创新性等特点,这些特点和大学特点是一致的。每一个时代的大学生都具有时代特点,因而校园文化也具有时代性;大学的办学特点就是开放性,能够接纳不同的思想和文化;校园文化的凝聚性是因为校园文化具有相同的价值观,也就是具有统一的指导思想,这种价值观成为校园文化的核心力量,使校园文化具有凝聚性;创新性是指校园文化不仅要继承传统文化,还要不断吸收世界先进文化。在传统文化上创新才是大学办学的目的,也是校园文化开展的目标。

2 新媒体对校园文化的影响

2.1 新媒体的特点

新媒体这个概念是相对于传统媒体而言,传统媒体是指报纸、广播、电视。新媒体是指以互联网为平台的新兴媒体,包括电脑和智能手机。和传统媒体相比,新媒体的主要特点有传播主体多元化、传播手段多样、传播内容丰富、传播速度及时等特点。

传播主体多元化主要是指和传统媒体相比,新媒体信息传播不再是单向性,而是互动性。传统媒体的信息传播都是传播主体将信息单向性传播给观众,观众很难和传播主题进行互动交流。而新媒体的信息传播都具有互动性,在网络上,受众接受信息后,可以发表自己的看法,将意见反馈给信息发布者。新媒体的信息发布没有固定的主体,以网络为平台,每一个网络用户都可以用自己的方式将信息传播出去。

传播手段多样是指新媒体的信息传播终端多样化,手机、电脑都是传播终端;传播方式也多样化,包括文字、图片、视频等方式。

传播内容丰富是指在新媒体平台,每个人都能找到自己感兴趣的信息,因为新媒体具有容量大的特点。每一个受众都可以在新媒体平台上找到自己感兴趣的话题,如新闻、体育、文化、娱乐、经济,新媒体中包含了生活中方方面面的话题。

传播及时是因为新媒体的传播者都具有自媒体特征,他们可以将自己发现的新闻随时通过互联网发布;而传统媒体一般要经过采编、编审、制作等手续才能将信息发布给受众,在时间上比新媒体要慢。

2.2 新媒体对校园文化的影响

新媒体出现以来,受到青少年的追捧,因为它的特点符合青少年的心理特征;大学生也成为新媒体工具使用最多的群体。新媒体的出现给校园文化带来了影响,这种影响既有正面也有负面。

新媒体给校园文化带来正面影响是创立了校园文化的新载体。在新媒体之前,校园文化主要通过校园内部刊物、广播、有线电视等传统方式传播,这样的方式受众面小,传播速度慢。而新媒体的出现,可以改善校园文化的传播方式和速度,为校园物质文化注入了科技含量。在新媒体时代,校园文化呈现出新的形势,那就是校园网络载体,突破了高校思政教育的时空限制,改变了传统校园思政教育的说教方式和单一的传播方式。学生不仅可以从校园网络上获取更多的信息,还可以利用QQ群、论坛的方式进行讨论交流。

新媒体的出现还可以使校园制度文化更加易于传播,也更加臻于完善。

在校园精神文化方面,由于新媒体具有互动性,师生之间可以利用新媒体中的QQ、微信等方式进行单独交流,这样更加有利于教师了解学生的心理状况,对出现的心理问题及时排解。

由于传统媒体在进行校园文化普及时,采取的是强制性灌输的方式,这样很难引起学生的共鸣。而新媒体的出现,学生可以根据自己的爱好进行有选择地接受,这种主动接受的效果要强于被动接受,更能提高学生的积极性。

新媒体不仅对校园文化建设具有积极作用,同时也有消极作用。这种消极作用首先体现在对校园精神文化上,校园精神文化都有一定的指导思想。但在新媒体影响下,各种不同的思潮和价值观通过网络被学生接受,这样对于他们的价值观和人生观的形成有一定影响。

新媒体的盛行,使校园文化在建设中过分重视物质文化的建设,因为新媒体更新换代的速度快,使大学校园将提高科技含量作为校园文化建设的主要任务,因而忽视了精神文化建设。

3 新媒体环境下的校园文化特点

尽管新媒体对校园文化有消极作用,但整体看来,新媒体时代的校园文化还是具有新的特点。

第一,新媒体环境下校园文化中的隐性文化地位正不断凸显。

校园文化中的隐性文化是受校园文化的影响,学生的学风、班风、校风,教师的师德、教学理念,学生的品德,以及学校的管理理念和价值观念所产生的潜移默化的变化。在新媒体时代,信息技术传播的优势渗透到校园文化建设中,加上它的及时性,可以不断将社会文化传播到校园文化中,使隐性文化的地位不断凸显。

第二,新媒体环境下的校园文化的开放性更加突出,开放性是校园文化的主要特点,也就是博采众长的特点。

由于新媒体信息丰富,本身就具有开放性特点,加上它的传播具有互动性,每一个人都可以通过互联平台发表自己的看法,这样可以使校园文化真正做到集思广益,博采众长。

第三,新媒体的互动性传播使校园文化的凝聚力更强。

在传统媒体时代,校园文化的传播也是单向性的,无法做到师生、学生之间进行相互交流。在新媒体时代,针对社会话题和文化现象,师生之间、学生之间可以通过多种渠道进行相互交流,对问题理解更加深刻,因而也使凝聚力更强。

4 新媒体环境下校园文化的建设策略

新媒体给校园文化建设带来了机遇,在新媒体环境下,应该利用新媒体的积极性影响加强校园文化建设,在建设中摒弃新媒体的消极影响。

第一,要转变观念,建立适应新媒体的大学校园文化。

在新媒体时代,由于新媒体自身的主要特点,新一代大学生已经适应了新媒体工具。因此,在建设校园文化时,要充分利用新媒体特征。在建设中,要把握社会动态,尊重学生多元化发展,要注重互动,积极听取学生的意见,尊重学生的想法。

第二,在课程设置方面,要加强新媒体网络课程的设置。

新媒体不仅对校园文化有影响,而且其已经渗透到生活中,对人们的生活和工作都产生了一定的影响。但新媒体技术又是在不断更新的,在今后的发展中,它将占据重要地位。目前,人们在使用新媒体时,只是掌握了它的部分功能。因此,学校要从长远目光来看待新媒体,将新媒体技术的掌握融入到学校重点通识教育体系中,让学生更全面地掌握新媒体技术。在道德层面上,要求学生在使用新媒体时,要具备良好的道德观念,不能利用新媒体功能传播谣言,进行诈骗等违法行为。

第三,加强核心价值教育,培养学生的道德观念,重塑大学精神。

在新媒体时代,由于新媒体功能的特征,很多人深受各种思潮的影响,产生不同的价值观。因此,在建设校园文化的同时,要加强学生的道德教育,用我国传统的道德观念和社会主义核心价值来引导学生,培养他们正确的价值观。

第四,组织丰富的校园文化,修复良好的人际关系。

在新媒体环境下,大学生都沉湎于网络的虚拟世界,对周围的人和事都淡漠了,人际交往也受到影响,成为“宅男”“宅女”和“低头族”。因此,在校园中要建立丰富多彩的校园文化,让学生积极投入到生活和学习中,通过兴趣学习、体育锻炼来加强人际交往,培养良好的人际关系和团队精神。

第五,加强舆论监督,净化网络环境。

新媒体时代,人人都有发表自己看法的机会和权利。但一些人为了提高自己的知名度,利用网络传播谣言,给社会造成极大影响。因此,加强舆论监督,净化网络环境也成为校园文化建设的任务之一。

参考文献

[1]张朱博.新媒体环境下大学校园文化建设面临的机遇、挑战与对策[J].北京师范大学学报(社会科学版),2013(1).

[2]孙文杰.论新媒体环境下校园文化的构建[J].学习与实践,2013(1).

胡波:大众全力投入新媒体 篇9

20 1 1年4月2 1日，在第十四届上海车展上，大众汽车品牌面向中国公众启动了一个探索未来汽车设计与制造的对话平台——“大众自造”项目（英文名ThePeople’sCarProject），并在大众汽车展台设置了“大众自造”展区。在展区内，公众不仅可为五辆造型奇特的“大众自造”变形车进行投票，还可体验将虚拟与现实相结合的虚拟拍摄环节，让公众率先体验“大众自造”平台的互动乐趣。

《成功营销》记者亲自参与了这一体验，并且发现“大众自造”原来是一个可以由消费者自己创意、设计、分享和讨论心中梦想之车的交互平台。在这场充满创意和激情的造车之旅中，互联网不仅担当了主要的传播渠道，更担当了消费者与大众汽车品牌双向沟通的创新平台。网络，已经成为激发创新的地方。

开放式创新

今天的企业，仅仅依靠内部的创新已经不能应对来自供应商、消费者以及竞争对手等多方面的压力，开放式创新正逐渐成为企业创新的主导模式。英特尔、宝洁、苹果等跨国巨头们都在开放式创新中获得了飞跃发展。“大众自造”项目正是大众汽车集团（中国）对这一原则的践行，只不过这次参与创新的主角不是技术人员、不是软件开发人员、也不是汽车制造工程师，而是消费者自身。

“我们一直期望用崭新的方式来拉近大众汽车品牌跟消费者之间的距离，让这个品牌更加情感化。我们希望了解中国的消费者到底喜欢什么样的汽车，对于未来的梦想是什么，二三十年以后想要开一辆什么样的车等诸如此类的想法。”大众汽车集团（中国）大众汽车品牌市场总监胡波表达了这一项目的初衷。

对于大众汽车来讲，“大众自造”项目是一个新的尝试，代表了大众汽车在新产品的设计研发过程中会更多、更深入地听取中国消费者的意见。而这些意见收集来之后会反馈给大众汽车的研发和设计部门，消费者的创造力将对大众汽车长期的汽车设计和科技研发产生深远的影响。

大众搭台价值共创

“‘大众自造’项目有两个关键点——开放式创新和共同创造。”胡波说，创新不是工程师闭门造车，而需要听取公众、消费者的意见。另一个关键点是共同创造，在产品开发过程中，让消费者参与共同设计和创造产品。互联网为实现这两个关键点创造了可能。

在“大众自造”这个开放式的平台上，有先进的三维模型制作工具，可以让人们设计自己的梦想之车。人们可以根据自己的喜好来调整车的造型，设计车载客的数量，选择车辆擅长通过的地形（如山路或赛道）等。“大众自造”可以让消费者体验一下当汽车设计师和工程师的感觉，设计出的车还可以在网上让大家来投票和评选。

这个平台的目的是让消费者抱着喜欢的心态来参与，挖掘出消费者内心深处对未来汽车的想法。从大众汽车的角度来看，“大众自造”是大众汽车品牌与消费者交流方式上的转变——从以往的单向沟通转变为双向交流。胡波强调，如果这些造车的创意很好，大众的设计师和工程师也许真的会造一辆基于互联网创意的概念车，这就是共同创造的表现。

转变营销态度

“‘大众自造’项目是我们进入中国市场以后在新媒体上最大规模的一次投入。”胡波说，新媒体的崛起，尤其是社交网络的崛起，绝对是未来的营销热平台，而大众汽车对网络媒体的投入正在逐渐增加。

的确，承载“大众自造”项目的中心是互联网，上海车展的“大众自造”展区只是一个热身，真正的开放将是5月20号，到时候大众汽车会大规模地利用社交网络来推广，包括博客、微博、SNS和视频网站等等。

“2010年年底，我们针对中国消费市场做了一次大型调研，发现目前中国有40%的消费者主要依靠互联网做出购买决策，尤其在购车上更是如此。而且中国媒体与西方媒体一个最大的区别就是，中国有超过40%的网民在创造内容，而美国和欧洲的这个比例约占20%左右。精明的市场推广者要善于利用这一特点，利用社交媒体来塑造品牌、推广产品。”胡波很明确地指出互联网在这次创新尝试中的作用和影响力。

所以“大众自造”这个项目不是为了卖车，它标志着一种观念和态度上的改变——大众汽车开始倾听消费者的诉求，不仅要听，还要跟大家一起去商讨如何造车。

对话胡波

《成功营销》：如何推进“大众自造”项目的执行？

胡波：“大众自造”项目的周期是12个月，在这12个月里我们有四个阶段性的话题。

第一是设计，即围绕汽车外观设计的创意和讨论。为了激发大家造车的灵感，我们会先做出一些设计，比如“蓝色星球”、可以潜水的“深海来客”、来自于甲壳虫灵感的“活力巨蛋”、“超级骰子”、“动感桑巴”等。这些设计的目的是抛砖引玉，希望通过它们引发大家对于车辆设计的灵感。

第二是个性化。与国外消费者相比，我们发现中国的年轻消费者对车辆个性化的要求更高，包括内饰、外观、动力、改装等等。围绕这一点也会推出一些话题。

第三是环境。未来的车到底使用什么样的能源？是电动的、轻能源的、还是混合动力的？大家都可以在“大众自造”平台上畅所欲言。

第四是汽车互联。车和车之间通过什么样的形式互联，这也是未来探索的一个新的方向。

《成功营销》：项目的短期目标和长期目标分别是什么？

新媒体视域下的档案文化营销策略 篇10

一、档案文化传播的现状及改善方法

1.品牌观念滞后。造成今天档案服务工作较低效率的首要问题是档案管理者的文化品牌意识淡薄。由此随之而来的问题就是文化传播中服务意识的低下, 这一缺陷严重制约了档案文化传播的效果和传播范围, 很多档案文化传播流于形式, 浮于表面, 很难起到预期的目的。纵观整个国内各级档案管理者的服务意识, 我们不得不严肃地正视一个问题, 即档案文化传播中整体服务意识的低下, 或者其中存在一些档案服务意识优良的闪光案例, 但其结果依然是令人失望的。在调查中发现, 众多的档案从业人员中, 完全没有品牌意识的不在少数, 其观念还仅限于本岗位的基本工作, 缺乏主动服务的精神, 视野狭窄。这种工作态度, 使档案文化传播模式很难具有开拓性和创新性。另一方面, 信息时代的受众是有着强烈的自主性、个性化需求的鲜活个体, 他们希望获得满足自身需要的个性化的服务, 甚至希望参与到文化传播中来。显然, 档案工作者需要改变工作意识和态度, 来满足日益高涨的受众的新的需求, 改变故步自封的现状, 积极根据受众的需求与特点去改进服务, 才能使档案文化有效传播。

2.无法满足更广大受众的需求。优秀的档案文化往往所蕴含的思想性和艺术性达到了高度的一致, 其传播的过程中, 受众接受到思想教育的同时, 还能获得美好的艺术感染和体验到情感的满足。另一方面, 优秀的档案文化也是形式和内容的统一。其内容上具有相当的思想高度, 富有前瞻性, 能使群众产生共鸣。其形式上而言, 更具有草根性、亲民性, 能通过对普通人的普通事的描述, 来感染普通群众, 达到传播、弘扬优秀文化的目的。然而, 当前很多的档案文化产品内容单一, 思想性缺乏, 形式上乏味, 缺乏吸引力。究其原因是对原始档案素材的本质精神和思想性驾驭不足, 而同时对于广大的文化受众的需求特点没有精确的把握。层次较低的产品, 自然质量欠佳, 无法吸引对精神要求日趋提高的广大群众的要求。而长此以往, 其品牌形象受到影响, 文化产品就更乏人问津了。由上面的分析可见, 如何打造具有传播性、思想性和娱乐性的档案文化产品是当务之急。

3.传播方式相对保守、单一。档案文化的传统宣传方式如举办档案展览、档案讲座、举办档案文化节、文化日等, 坚持这种叫喊式的推广方式, 日复一日, 年复一年, 受众从新鲜到乏味, 到反感。显而易见, 这种传统语境下的推广、传播方式由于缺乏时代元素和个性化, 已经逐渐被广大受众所摒弃。面对信息化时代的传播特点, 档案文化传播应该采用将档案与流行的传播渠道即新媒体相结合的方式。在信息技术的催生下, 档案文化有了很多新传播方式, 如SNS网站、微博、博客等, 可以预见, 智能手机、用户终端小型化等技术的发展, 将对其传播带来更为巨大的发展。面对目前档案文化传播中的问题, 为了消除档案文化传播障碍, 档案工作者可以尝试用营销方式来进行传播。档案文化营销的目的就是洞悉档案文化需求市场, 在适当的时间、条件下, 以受众喜欢的方式传递档案文化产品和服务, 多层次、多角度满足社会需求, 塑造档案文化产品和服务的影响力和认知度, 提高档案文化产品的质量和服务, 从而使受众更加了解档案工作及档案文化。

二、通过新媒体进行档案文化营销的优越性

新媒体是相对于传统媒体而言, 是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态, 是利用数字技术、网络技术、移动技术, 通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的以下特征为档案文化营销提供了有利条件:

1.新媒体应用领域的不断扩张使其成为档案文化最有效、最有影响的营销渠道。随着互联网技术、移动通信技术以及数字技术的不断发展和完善, 新媒体的应用领域不断扩大, 其涉及的领域已涉足政治、经济、商业、文化、生活等各个方面, 远远超越了传播领域的范畴。因而, 新媒体的高覆盖率使其成为档案文化营销的最有效传播渠道。同时, 新媒体可以传播更具吸引力的多媒体形式的档案文化产品和服务, 通过电脑、手机等多种终端, 实现受众即时获得任何想要的档案文化信息。新媒体具有超越以往任何传统媒体的速度和影响力, 这种影响力将使档案文化营销更易于被受众接受。

2.新媒体的交互性利于开发满足受众需求的档案文化产品。档案文化营销是在信息化语境下的新营销形式, 强调服务性、互动性。以受众的个性化需求为导向, 希望他们更多地参与到活动中并体验新的创意。而新媒体自身的开放式交互特性, 有利于公众进行双向对等沟通, 吸引公众的不断参与和互动, 寻求满足受众需求的档案文化产品与服务的形式和内容。当前微博、社交网站等新媒体形式, 极大地吸引青年人的参与, 有利于档案文化产品的传播。

3.新媒体的低门槛降低档案文化营销成本。新媒体是草根媒体, 它真正实现了公众传播。它提供每一个人发布自己思想的平台。这样当利用新媒体进行档案文化营销时, 成本相当低廉。它可以利用微博、社交网站等已存在的公众交流平台, 举办档案文化营销活动, 使整个传播更具性价比。同时, 新媒体营销可以直接反映活动的效果, 便于档案工作者及时调整营销方向及策略, 从而节省时间成本。

三、新媒体视域下的档案文化营销策略

1.树立正确的档案文化营销理念。 (1) 树立用户至上服务观。相比传统营销战略, 新媒体营销方式更重视顾客满意度, 因为用户的情感满意度是信息化营销的生命。而要改善档案文化工作的现状, 就需要转变传统被动的服务观念, 不仅要秉承传统的顾客至上的营销方式, 还必须树立以受众需求为导向的新媒体营销服务意识。一方面, 档案机构可以利用自身的信息技术优势, 深度挖掘受众的档案需求。在此基础上, 制定有效方案, 以在最大程度上满足更广大群众的需要。另一方面, 深入研究新媒体的传播特点, 善于运用新媒体了解受众个性化需求、兴趣偏好、知识结构, 为特定的受众提供个性化的档案文化产品和服务, 进而增强受众对档案文化的理解度和忠诚度。 (2) 引入先进营销理念。新时代受众对档案文化有更多的需求, 但这些需求往往被忽略, 这样的结果是档案工作者全力以赴, 往往受众却不满意。实际上, 档案工作者对档案文化信息的选择、收集应该借鉴“软”营销观的理念, 要更注重目标市场的需求, 更精确、有效地传送各种档案文化产品和服务, 同时, 要尽可能以受众为中心, 提供其所需要的档案文化产品和服务。除此以外, 档案文化营销还应该借鉴一些整合营销的思想, 特别是营销职能的协调。档案文化需求分析、档案文化编研等多部门均以服务受众为目的进行彼此协调。档案文化营销不应该是档案部门内哪一个人的工作任务, 而是全体人员的工作任务。所有档案机构的工作人员, 每个部门都必须树立这种一心一意为广大受众提供服务的新意识, 认真调整和改善自身的工作作风, 才能彼此协调、互相合作, 把档案文化营销工作做到最好。

2.整合最优化的新媒体平台, 注重热点营销及名人效应。根据档案文化产品和服务的定位和受众的群体特性, 选择目标受众所在的新媒体平台来进行营销。只有档案文化产品和服务与新媒体平台的市场地位一致, 才能给档案文化营销产生叠加性的效果。比如, 同是社交网站, 人人网定位侧重点是学生群体, 而开心网的客户群则以白领群体居多;微博平台亦各有特性, 新浪微博平台具有丰富的明星资源, 腾讯平台则和巨大的QQ用户群体绑定等。通过研究档案文化营销目标受众使用最多的新媒体平台特性, 精确选择其中最具代表性的一种或几种新媒体平台进行营销策划, 有的放矢, 提高档案文化营销的效率和影响力。另外, 在新媒体平台上, 如微博、社交网站, 热门事件的传播极为迅速、覆盖面广, 可以通过关注、转发以及及时开发与热门事件相关的档案文化产品进行营销活动, 来吸引眼球, 宣传档案工作。还可以通过关注各类新媒体的明星用户、活跃分子等, 来吸引受众目光, 扩大档案文化的知名度。

3.重视与用户的互动沟通, 意见及时反馈。档案文化营销机构要以开放的姿态接受来自各方的质疑、监督、问询和建议, 以提升自身的服务意识和服务能力。档案工作者要采取各种途径收集意见, 重视舆情监督与积极引导, 同目标受众、社会大众积极沟通、良好互动, 并积极作出响应和反馈, 这样才能及时发现问题、解决问题、扬长避短、不断提高, 获得受众的信赖和支持。通过各种新媒体渠道收集意见, 并及时响应和反馈, 并以开放的心态接受各种传统媒体与新媒体的采访, 以提供更好的受众体验, 提高档案文化产品和服务的满意度、知名度和美誉度。

综上所述, 档案文化新的传播方式将以市场营销思想为导向, 以新媒体为平台, 为整个传播提供了一个网络化、全程化的广阔发展空间。这种模式, 对档案文化营销方式和服务意识也提出了全新的挑战。档案工作者要与时俱进, 努力培养信息素养, 提高服务意识, 力争适应这种新的服务方式。同时, 新媒体为档案文化营销提供了强大的助力, 这便于提高档案文化的吸引力和影响力, 树立良好的品牌形象。

参考文献

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