新媒体与大众文化

新媒体与大众文化（通用8篇）

新媒体与大众文化 篇1

网络红人现象分析

“网络红人”现象炙手可热，从2003年的木子美开始，到后来的二月丫头、天仙妹妹、芙蓉姐组、小胖等等，至少也有数十个。而且，这些“网络红人”们，到今天有很多已经不是单纯的网络上的红人了，已经开始逐步涉足传统媒体，尤其是越来越多地在电视上抛头露面了。他们从最初的“网络红人”已经慢慢发展到了“传媒红人”；从某种程度上讲，他们也可以算是“名人”了，即吸引了一定数量人群的注意力，拥有了一定的知名度。为什么会出现这种现象，为什么有些普通人能够通过网络这个平台实现“从麻雀到凤凰”，传媒在其中又扮演了什么样的角色？下面我们就从传播学的角度作一解析。

一、网络红人的大致分类：

网络红人虽然多，但一般都可以分为以下几类：

一、正面形象类。首先就是网络歌手，比如唐磊、庞龙等一大批流行音乐歌手。他们虽然没有经过传统媒体的歌手大奖赛之类的选拔，但因自身比较出众的才华——大多是能自己作词作曲并演唱，凭借脍炙人口的歌曲，他们能迅速受到广大网友的欢迎，可以说是“一夜成名”；他们进而得到整个社会的承认，顺理成章地登上传统媒体尤其是电视的舞台也在情理之中。因他们大多都有着较为专业的素质，且以后都成了歌手，与我们通常所说的网络红人不太一样，所以我们在此不把他们列为研究的对象；即以后本文中所指的网络红人，不包括他们在内。比较典型的正面形象类网络红人就是天仙妹妹，她的成名虽然可以说是“网络推手”一手策划的结果，但就其自身而言则是靠自己清纯朴实的“自然美”的形象吸引了大批的网友，以正面形象确立了自己的地位，以至于连央视都前后9次采访她。

二、负面形象类。从最早的木子美开始，到后来的流氓燕、竹影青瞳等，她们或以文字曝光自己的“性爱日记”，或以图片展现自己裸露的身体，总之是通过有悖于传统道德的“自我暴露”来吸引人的眼球，满足人们的“窥私欲”，进而在网上一举成名的，属于较为负面的一种类型。

三、比较中性类，这一类的数量比较多，情况也比较复杂，如比较自恋的芙蓉姐姐、山东二哥，还有被别人恶搞和靠搞怪表情成名的小胖等等，这些人在网络上的表现多少有些“另类”，满足了人们的一些猎奇、戏谑、搞笑等心态和欲望，因而也在网上成了名。

网上走红，一般不外乎通过这几种媒介，要么是文字（如木子美），要么是图片（如天仙妹妹），要么是视频（如宝贝小雨），要么是兼而有之（如竹影青瞳）。总之他们是依靠了网络这个平台，通过文字、图片、视频或兼而有之的媒介手段主动或被动（被网络推手操作或被别人恶搞）地“展示”了自己，吸引了比较多数量人的眼球，从而走红，成为“网络红人”的。

二、网络走红的原因分析：

弗洛伊德认为，人的人格结构由本我、自我、超我三部分组成。其中本我是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。自我，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。其中人的这种“本我”的状态，在一些匿名的状态下比较容易表露出来，因为这时他容易逃避社会规范的监督和约束。网上论坛里人们的集群性、互动性和匿名性等特点，使它不但符合勒庞等所说的“乌合之众”的条件，而且符合弗洛伊德的“本我、自我和超我”的条件。在网上论坛里，广大网民的审美、猎奇、恶搞、窥淫、乃至审丑等心理归结到一点，都是为了让自己的某种心理需求得到满足，只不过这种心理需求正如马斯洛所划分的五个层次那样，有高下之分。人有审美需求表明人更接近于“超我”的境界，有猎奇需求表明人处于自我的状态，而有窥淫的需求则表明人更接近于本我的状态。虽然境界有高有下，但都是人的需求。这就好比一个人爱看《妈妈再爱我一次》是因为他有高尚的情感需求，他爱看武打片是因为他有一般娱乐的需求，而他也爱看低俗得有点黄的有些东北二人转，是因为他有一些比较低俗的趣味。从高雅需求到低俗趣味，从天使到魔鬼，人就是这么一个复杂体。这样一来，无论是正面类型的、负面类型的还是比较中性类型的一些网友的自我展示，只要能够满足上述几种心理中的任何一种，就能吸引相当数量网民的注意力。又由于网络人们集群的情绪化、低智商化、易暗示和传染等特点，使得这些帖子能够被网友们迅速地复制粘贴到各大网上论坛之内，从而能吸引到更多人的注意力，引起很多的讨论、评论，不论它们是在被叫好、被欣赏、被取笑、被起哄甚至是被叫骂，总之是吸引了很多人的注意力，拥有了一定的知名度，网络红人就这样形成了。

其实，这种网络红人的现象跟新闻的娱乐化可谓是一脉相承，有异曲同工之妙——都是为了娱乐受众。所不同的前者是“网络红人”、“网络推手”或有些网民（如恶搞小胖照片的网友）在网络上主动地去推出带有某种“看点”的个人，而后者则是记者或编辑们主动地去把已经发生的事实进行娱乐化的包装与处理。简言之一个是网民对人（自己或别人）进行娱乐化处理，一个是记者或编辑对“事”进行娱乐化处理，虽然直接的目的都是为了娱乐受众，但间接目的则一个是借此成名，一个是提高收视率或扩大发行量，即一个是为名，一个是为利；而名的最终目的还是利，它们二者在某种程度上都可被视为商业行为。当然，娱乐有高下之分，有审美的娱乐，有猎奇、搞笑的娱乐，也有窥淫乃到审丑等的娱乐，娱乐受众只是他们成名或获利的一种手段。

三、传统媒体对“网络红人”现象的跟进

议程设置是传播学中的一个重要理论，传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中„选择‟出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以„报道事实‟的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种„再构成‟是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环

境的认识和判断。”①大众传媒议程的设置要通过“新闻报道”，但新闻有硬新闻和软新闻之分，所以议程的设置也就有硬新闻的议程设置和软新闻的议程设置之分。美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32％比15％，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%比40%。“美国三大新闻网1990年一年花在娱乐性新闻上的时间比前两年增加了一倍多”②。这种软新闻增多的现象是新闻娱乐化的一种表现，到今天，新闻娱乐化已经成为我国的新闻传播业界的宠儿，媒介为我们设置了越来越多的有关软新闻的议程，哪怕很多的软新闻对我们来说实际上是无关紧要的。郭庆光教授在《传播学教程》一书中也同时指出，议程设置理论只是强调了传播媒介设置或形成议程的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。也即是传媒不但能够设置议题，而且能够反映社会议题；不但能够制造和影响舆论，而且能够反映舆论。这也可以理解为：传媒能为社会设置议题，而社会（人、事物、事件等）也能够为传媒设置议题。如果“网络红人”的形象比较好的话，一些企业、组织和个人便会看中他们身上的“注意力”这种在当今信息时代十分稀缺的资源，开始找他们拍广告、做形象代言人等；他们甚至还能进一步出唱片、接拍电影、电视剧，进军娱乐圈。

造成这种“网络红人”现象的有很复杂的原因，如整个社会急功近利的浮躁心态，社会上人才成长机制的不健全等等，但单从传媒来说它也负有不可推卸的责任。中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，“网络红人”展示自己是一种纯商业行为，在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。尤其是许多“网络红人”背后的“网络推手”们，促使他们积极投身于这一“新兴职业”的无疑是可观的商业利益，如他们可以从“网络红人”的代言费中进行提成。商业化与低俗化在当今许多传媒身上面简象是一对孪生儿般如影随形。正如娱乐化的新闻中有很多是低俗的一样，“网络红人”的现象中也有很多是低俗的。

正如传媒为社会设置过多的娱乐化软新闻的议程会对社会带来危害一样，如果任由这种“网络红人”现象泛滥也会带来一定的社会问题。如前文所分析的那样，网络走红的现象在很大程度上跟广大网民的“乌合之众”以及“本我”、“自我”等状态的非理性、低俗娱乐等因素有关，而这些因素难免会给社会带来不良的后果，“网络恶搞”发展到恶搞英雄人物、红色经典作品就是明证。而不幸的是，许多的传统媒体尤其是电视媒体对这种非理性、低俗娱乐的因素又不恰当地起到了推波助澜的作用。仅具有知名度而缺乏美誉度、仅具备一些注意力而缺乏影响力的“泡沫化”“网络红人”们，和一个非理性、低俗娱乐蔓延的社会，更多地彰显出的是浮躁、苍白、感官化和反智主义，这和以德治国、构建和谐社会以及“八荣八耻”是相违背的，也是值得警惕的。“一个民族要想站在科学的顶峰，就一刻也离不开理论的思维。”（恩格斯语）同样，如果这个社会大量地充斥了非理性和低俗娱乐的东西，“如果这个社会不能了解到需要知道的关于自我的事情，那么同那些拥有好的新闻机构帮助面对自己的需要和失败，同时对于自己的成功给予认可的社会相比，这个社会将是缺乏活力及更少成功的。”

新媒体与大众文化 篇2

美国传播学者威尔逊认为, 通俗文化 (Popular culture) 是某个社会中所有人的文化, 并且认为:在人类历史上, 每个社会都拥有它自己的通俗文化。由于今天的通俗文化都是大众化生产的, 并且是借助于大众媒介而大批量传播的, 因此诞生了另外一个词汇, 即大众文化 (Mass culture) ;在他看来, 大众文化就是指“我们的文化中的那些大众化产生的, 并且/或者通过大众媒介共享的一切东西”。由于现代通俗文化无不是经由大规模生产或由大众媒介推动的, 因此他认为大众文化与通俗文化这两个概念几乎是可以互换的。并认为通俗文化是美国的主流文化, 包括人们司空见惯的所有物质、风俗、时尚与活动。也就是说, 这两个概念所指的对象实际上是一致的, 它们的差别在于使用者对所指对象所持的价值立场不同。 (1) 笔者认同对大众文化这样的描述性界定:大众文化是指工业化、城市化、市场化社会中为普通民众生产, 并为普通民众所参与和消费的一切物质、符号、观念和活动。或者简化为一句话, 大众文化就是现代社会中普通民众的生活方式。 (2)

大众文化具有商品性、通俗性、流行性、时尚性、娱乐性、依赖性等特点, 作为一种工具, 媒体的物质形态随着技术的发展而不断演变, 从最早的口语媒介、原始壁画、结绳记事到文字的诞生、纸的普及、印刷术的发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大, 直到现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起, 媒体的形态处于一个不断积累、不断演化的历史中。

在媒体发展的历史中, 每一次媒体技术的变革, 都会带来所谓的“新媒体”, 特别是在知识爆炸、技术更新迅速的今天, 各类新媒体层出不穷, 新媒体的外延更是不断地拓展。在信息时代, 不仅是新的技术变革和物质形态的变化可以产生新媒体, 新的软件开发、新的信息服务方式的推出, 都可称之为一种新媒体的诞生。可以肯定, 今天的新媒体在未来同样会被归为“旧媒体”的范畴。

本文所界定的新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电视、电影等传统媒体而言的新媒体。从技术界定上看, 新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。根据这个定义, 新媒体的种类非常繁杂, 目前受到较多关注的新媒体不下几十种, 包括网络电视 (Web TV) 、网上即时通信群组、对话链 (Chatwords) 、虚拟社区、博客 (blog) 、播客、搜索引擎、简易聚合 (RSS) 、电子邮箱、门户网站、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、数字电视、IPTV、移动电视、楼宇视屏 (各种大屏幕) 等。其中有的属于新的媒体形式、有的属于新的媒体硬件、新的媒体软件、新的信息服务方式。 (3)

新媒体的传播特性

超媒体。超媒体是指在多种媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者在《数字化生存》中指出, 超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接, 受众不需要顺序阅读, 而是根据自己的兴趣和需要通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内容, 受众完全掌握了信息的选择权和控制权。

虽然并未真正实现多媒体信息的任意转换和链接, 但超媒体信息服务却是新媒体发展的方向。随着计算机芯片微型化和网络融合, 手机、数字电视等装有微型计算机芯片的新媒体也可以同电脑一样连接至互联网。

交互性。交互是新媒体的重要特性之一。它有两个含义:信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的;参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。面对面的信息交流、电话就具有很强的交互性。而作为大众传播媒介的报刊、广播、电视, 其信息的传播具有单向性, 信息反馈不方便, 交互性比较差。交互性则是新媒体最突出的优势之一。

网络 (互联网和移动通信网络) 的普及以及使用成本的降低又为人们提供了廉价的传播渠道。这就使任何拥有联网信息终端的个人, 既可以是信息的接收者也可以是发送者, 真正实现了信息的双向交流。新媒体的超媒体性, 使交流双方真正实现了信息的交互传播。

超时空。新媒体利用连接全球电脑的互联网和通信卫星完全打破了地理区域的限制, 只要有相应的信息接收设备, 在地球的任何角落都可以接收到新媒体传播的信息。此外, 无线网络的发展, 还使新媒体摆脱了有线网络的限制, 用户可以随时随地地接收信息。

新媒体还大大缩短了信息交互传播的速度, 甚至实现了信息的“零时间”传播。传统大众媒体的信息交流是单向的, 受众不能即时反馈, 即使有反馈也是延时的。新媒体提供的在线评论功能使信息反馈的时间大为缩短, 电子邮件可以将任何信息在几秒钟内传至全球任何一部联网的信息终端, 即时通信服务则完全消除了交流双方之间在时间上的间隔, 使信息的交互传播突破了时间限制。

个性化信息服务。新媒体提供点对点的信息传播服务, 使信息传播者可以针对不同的受众提供个性化的服务。新媒体环境下, 信息终端在网络中都有一个固定的地址, 如IP地址、手机号、电子邮箱、QQ号码等, 信息传播者可以根据地址确定一个或多个受众向其传播特定信息。另外, 受众对信息具有同样的控制权, 受众可以通过新媒体定制信息、选择信息、检索信息。这样, 每一个新媒体用户都可以发布和接收完全个性化的信息, 大众传播转变为“小众传播”。

虚拟信息传播。数字化信息以比特的排列组合来表示和传播, 人们可以方便地通过调整比特的排列来修改信息甚至制作虚拟的信息。利用各种软件, 人们可以方便地毫无痕迹地修改文本、图片、声音、影响, 也可以制作出逼真的虚拟信息。新媒体的虚拟信息传播, 不仅指信息本身的虚拟性, 还指传播关系的虚拟性。在新媒体下, 传播者和受众的角色是虚拟的。

新媒体的发展与大众文化的发展

大众文化的产生和发展是与大众传媒紧密联系的。新媒体的发展, 给大众文化的发展带来了新的特点和气象。传播媒介本身既是重要的社会惯例构成, 也是工业体系的延伸, 与资本主义经济和现代政体有着复杂的、千丝万缕的联系……传媒重新组织日常生活交给人们新的社会生活方式, 加强人们新近形成的日常礼节和习俗, 为人们重建认同感和记忆提供新的素材……在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面, 大众流行传媒对普通老百姓来讲, 已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架, 供他们在理解身在其中的社会变化时作参考, 并帮助他们拿出个人的行动对策。 (4)

在这种媒介化生存状态中, 人际交往也由人与人之间直接交往演化为可以全天候与世界各地保持连线的人———互联网———人的间接方式。大众传播媒介提供的超时空、高密度、现成并且获得便捷的各类信息, 在给人们提供切实帮助和服务的同时, 也自觉不自觉地使人们逐渐漠视了自己拥有的思维与行为自由, 形成了人对于物、对于现成答案的过分遵从和依赖, 造成了人与人之间的隔膜和疏远。日甚一日习惯于闭塞的环境, 习惯于以大众传媒来排解内心的寂寞, 沉溺于在大众传媒信息所引发的喜怒哀乐之中, 满足于在大众传媒牵引下自我营造的色彩斑斓且子虚乌有的交流幻觉, 而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交往。 (5)

传播会把公众塑造成丧失辨别能力而不假思索的单面人、一维人, 只顺从并认同媒介传播出来的现实世界, 缺乏对其进行思辨的能力;同时媒介为了各种利益迎合受众, 而降低鉴赏品位, 导致大众文化水平下降;媒介以诱人的声色占用并“窃取”了人们的自由时间。 (6)

新媒体时代的文化特征

新媒体时代信息的丰富与快捷是以往所不能想象的, 新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关。

新媒体时代的文化特征之一是文化的市场化。20世纪90年代以后, 中国社会加快了市场化的步伐, 无论是传统媒体还是新媒体, 在这样的背景下成了文化市场的主力军。在大众文化日益流行的语境中, 从“文化搭台, 经贸唱戏”到文化商品化、文化产业化, 文化越来越走向了市场化。书籍、电影、戏剧, 文化产品是影响人的思想———或者增加知识, 或者提高审美素养, 或者使人颓废甚至犯罪, 它们对社会来说不是中性的, 有真、善、美与假、恶、丑之分, 一旦被作为商品来炒作, 行为则以商业利益为宗旨, 而不是以充实知识、娱乐大众为目的。文化产业的发展与现代社会生活是息息相关的, 已成为人类社会一股不可忽视的整合力量。文化产业不仅建构了一种独特的社会关系, 而且与社会发展处于全面的互动过程中。文化产业的发展, 使得满足人们多样的文化消费需求成为产业发展的动力, 也使得文化生产与人们的社会生活发生直接关系。人们在文化产业中的参与程度和享有程度, 不仅标志着一个国家文化产业的发展水平, 也标志着公民文化权利的实现程度。正是这种实现程度的差异, 构成了现代文明社会所达到的现代文明程度的差异。

新媒体时代的文化特征之二是文化的娱乐化。在市场商品化与大众文化流行的背景下, 文化已渐渐摆脱了历史的重负, 历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡, 休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。到了新媒体时代, 娱乐不但普遍化、大众化, 还呈现出一种仪式化的现象。《新周刊》中“娱乐新世纪”有一段话, 说现代的娱乐是一种哲学范畴的娱乐, 这种娱乐的本质蕴涵着人类追求自由解放的全部含义。认为21世纪我们工作的目的就是为了更好地娱乐, 工作本身就可以说是娱乐。超女、好男儿、我型我秀等选秀节目的应运而生, 便充分阐释了文化的娱乐化特性。追求休闲、渴望娱乐成为新媒体时代下各媒体的一种倾向, 搞笑戏说、娱乐至死成为新媒体时代的独特现象。在极端娱乐化的追求中, 在渴望被关注渴求成名的心态中, 伦理的道德的意识隐匿了, 自我的个人的追求凸显了。

新媒体时代的文化特征之三是文化的符号化。商品经济日益发达, 大众文化越来越流行, 消费文化格外兴盛, 文化成了一种符号。有时, 以金钱为主要衡量价值标准, 文化的诸多内涵往往被弱化了, 文化的丰富性往往被简单化了, 凸显留下的仅仅是其外壳。在铺天盖地的包装与广告的声势中, 文化的符号化日益突出。在消费文化的左右下, 文化的生产也就具有了符号化的特点, 传统经典的文化遭到忽视, 平面化的、浅显化的、官能刺激的文化产品得到青睐。在媒体的策划包装中, 在大肆的炒作与宣传中, 文化产品的符号化特征更为突出。媒体以诸多影视明星、文化名人、成功人士作为报道、出镜的重点, 竭力打造传媒红人, 使其成为某种文化符号, 吸引众人的目光, 以扩大媒体的影响。

新媒体时代媒体文化的市场化、娱乐化、符号化, 可以说成了一把双刃剑, 既繁荣了文化市场、丰富了文化生活、满足了文化需求, 但又一定程度上降低了文化品位、消解了文化深度、弱化了文化理想, 造成了文化的低俗化和趋同化。总的来说还是利大于弊, 新媒体时代的文化特征与大众文化、消费文化密切相关, 并非新媒体时代没有了传统文化、经典文化, 而是在新媒体时代, 传统的、经典的文化被弱化了, 大众文化、消费文化被强化了。

注%释:

参考文献

①陆扬、王毅:《大众文化与传媒》, 上海三联书店, 2000年版。

②刘自雄、闫玉刚:《大众文化通论》, 中国广播电视出版社。

③宫承波主编:《新媒体概论》, 中国广播电视出版社。

④格雷厄姆·默多克:《媒体参与的现代性:本世纪末的传播与当代生活》, 引自《二十一世纪:文化自觉与跨文化对话》, 第1册, 北京大学出版社, 2001年版。

⑤云德:《全球化语境中的文化选择》, 人民文学出版社。

新媒体时代大众化与小众化的均衡 篇3

关键词：新媒体；大众化；小众化

在传播学领域的受众研究，一直是传播学研究的重要组成部分，沿袭了几十年的大众传播有其必然的理由，而小众化的倾向也是时代需求的必然产物，因此，我们要想讨论大众化与小众化的均衡问题，首先要搞清的是关于对它们的需求问题。

1 对大众化的需求

第一，国家政权稳固和国家安定的需要。正如大众的定义一样：分布广、为数众多。这样的人群对于政策的推行和国家的管理是很有利的。就中国而言，统治者在文字、语言、度量衡等方面推行统一，实际上就是一种强行的大众化，而这种大众化的目的也是为了达到国家政权的进一步稳固和国家的长治久安。每个人都要适当地压抑自己的个性来服从于大环境的需要，我们靠统一的课本，统一的教学模式，实现了教育的大众化。所以，从这个角度考虑，大众化传播是无论哪个国家都需要的。

第二，以“培养”理论为基础推广高尚的价值观的需要。社会发展所需要高尚的价值观也是大众传播媒介在它的发展过程中逐渐培养起来的。我们不能否认人类社会在不断进步这个事实，其中大众传播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛车量的吧！中国坚持六十余年的主旋律宣传所带来的公众价值观的变化恐怕是可以从市井街民的言谈举止中流露出来的。

第三，媒介在经济上赢利的需求。对于商业社会来说，大众传播行为的赢利性是第一位的。于是，收视率、点击率，发行量等参数成为每一个传播者必须考虑的问题。从传播业的发展规律来看，精品的产生是需要高额的投入的，因此，这样的精品就绝不能以小众为目标，否则它必然会因为入不敷出而不能长久地坚持。

从很多方面来看，大众化都有其非凡的优势，但是它也不可避免地存在着一些弊病：

第一，单一化、全球化倾向。大众化传播的一个效果就是趋同现象，现在在文化领域里普遍提及的全球化倾向，也是大众传播不可避免的结果，是西方的高势能文化向其他低势能文化传播的结果。这种倾向抑制了多民族世界多样化的本来面貌，而这种统一、同化和全球化，实际上是对民族文化的扼杀。

第二，亚文化的灭绝。由于大众传播培养了主流，而对于一些非主流的亚文化，多半会在无人问津中自生自灭。我们不难看到，不少亚文化正逐渐从我们的生活中退出，从文化人类学家的眼光来看，这很难说不是一种遗憾。

正是因为大众化存在着一些弊病，才有了小众化传播概念的出现。 小众化传播模式的主要特点便是它的接收对象大致是固定的，由其而带来的特点是：一是内容更加专门化；二是接收者更为自由、主动、更富选择余地；三是传播者必须更加关心和了解接收者的各种需要。人的个性发展的需要，不同的生活背景、知识背景及兴趣爱好的需要。以往的大众化传播实际上是把受众的个性给模糊了。事实上，每个人的个性，兴趣爱好，知识背景等都有差异，受众在接受传播过程中的个性是受到压抑的。在媒体发育的低级和中级阶段，一份报纸，一本杂志，往往讲究“老少咸宜”“雅俗共赏”，在媒体发育的高级阶段，受众被划分得细之又细。媒体讲求针对一定的目标人群，服务到位，走的是“小众化”路子。

然而，小众化虽然是一种媒介发展到现代阶段所自然发展出的产物，是时代的选择，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的传播时代，每个人面对的信息量十分巨大，在这么多的信息中，难免会出现信息矛盾和信息冲突的现象。比如现在关于妇女回归家庭的论点，以前妇联是一片反对的言论，并主张不在媒体中宣传，但是在一次中央电视台的三八节晚会上，主持人的观点发生了变化，认为这也是一种女性的人生。受众在这样相互冲突的传播中，是不能很好地依据传播媒介的建议做出选择的。这就是多种声音带来的困惑。

2 “信息沟”现象的加剧

受众根据自己的兴趣选择的过程，是一个扩大信息沟的过程。比如，不可避免地受教育程度高低的受众选择的信息内容会有很大的不同，而他们长期这样地选择，就会加剧他们由于受教育程度不同而带来的差异。这就造成已有的“信息沟”现象的加剧。在这个层面上看，我们希望抹平的城乡差别、体脑差别等会在小众化的社会中变得更明显。无疑，这和我们社会发展的追求是相背悖的。

3 不能产生规模效益所带来的经济问题及恶性循环

小众化之后，受众的范围和数量都比以前小得多，那么，信息传播到每一个人的单位成本就会增高，传统的大众传播媒介的主要优势就是能够形成规模效益，是一个高收益的产业。但进入小众化社会以后，受众的数量减小，因此媒介将不再是一个暴利的行业，也容易引起本来很轻易地流向媒介的资金转流向其他行业。小众化带给媒介行业的变化将是“革命性”的。

小众化的时代似乎是不可避免的，因为它无疑是更人性化的。但是，就是在小众化的时代，我们也同样需要主流的声音，因此，小众化和大众化的均衡的问题就显得尤为明显，而在小众化社会实现大众化和小众化的均衡，其主要手段是推广大众化。

让我们通过两个个案，来看一下传统媒体是怎样实现大众化的。

第一个是我国的春晚，从高达百分之九十几的收视率来看，它是中国最为大众化的节目，而它坚持大众化的手段之一就是坚持“雅俗共赏”。在长达四个小时的节目里，所有观众的口味都被编导们考虑了，春晚囊括了尽可能多的艺术门类，从小品到歌舞，从戏曲到杂技。这种“大而全”的媒介内容模式为大众化的实现提供了可能。但是不能否认，这里的大众化是靠牺牲观众的时间来实现的。在小众化的时代，“雅俗共赏”将是一个越来越难以实现的课题。

另一个例子是美国的Discovery，它是一个很小众化的节目，只有几个百分点的收视率，但由于它制作精良，很快就打开了全球发行的渠道。一个小众化的节目，推广到全世界，实现了“球域大众化”。在全球的范围内，Discovery完全能够收回高昂的成本投入，取得赢利，并能够坚持它的精良的制作水平。它体现的是一个从小众化到大众化的过程，虽然在每一个国家里都是一个小众化的节目，但是全球观看Discovery的受众加在一起就是一个庞大的数字，从这个数字来看，它也是一套大众化的节目。

网络是小众化时代的新兴媒体，正像多专家分析的那样，它是一个对推行小众化有利的媒介，它的诞生使小众化的倾向愈演愈烈，新媒体时代是一个小众化的时代。

第一，新媒体的广泛的内容为小众化提供了选择的基础。网络媒体在整体传播模式上趋向小众化。传统媒体具有一定的垄断性，而网络媒体数量众多，其内容丰富且分类精细。在这个过程中，受众被分化了，成为有着共同兴趣的小众。同时，有些网络媒体还通过电子邮件为特定的受众发送符合其兴趣的定制信息，传播不仅是小众化的，更是个性化的。

第二，新媒体的交互特性为小众化提供了选择的机制。网络的超文本语言是受众在阅读时可以随意地从一个地点跳到另一个地点，选择是随意的，其个性也在这种选择中体现出来，对于一个每天提供上千条信息的大网站来说，每个人都不可能全部阅读它所有的信息，只能在其中进行选择。而且，每个人的选择都是不一样的，这种选择的机制使小众化甚至个性化的传播成为可能。

但是，小众化的事实不能阻碍媒介人的大众化追求，在新媒体时代，实现大众化和小众化的追求的主要手段依旧是推广大众化，其主要手段如下：

第一，通过“大而全”实现小众的累积，达到大众化。internet的科技可以形成“由一堆小众而形成的大众媒体”。这样的一个想法，不全然来自internet的科技特色，同时也来自社会变迁的需求。

第二，基于迎合大多数受众的口味实现大众化。这也是沿袭大众传播时代的传统，尽可能多地考虑大多数受众的兴趣和口味，然后去迎合他们。这一点在网络新闻中体现的比较明显。

第三，靠营造可信度高的品牌来推行大众化。由于商业网站以盈利为目的，所以在经营方式和管理方式上比较注重市场经济的原理。当受众在浩如烟海的讯息中无从选择的时候，品牌将成为他们选择的主要原因。因此，靠营造著名品牌吸引大众的目光是网络时代推行大众化的必要的手段。

第四，通过媒体联合实现大众化。小众化的媒体网站通过联合或被极少数大型综合性网站收购而成为其组件来实现自身的商业价值。 而联合之后的网站，面对的受众群体比以前要多得多，集合了几个网站的受众也能够构成大众。还有一种间接地推行大众化的模式是网站之间共享信息的协议，通过这样的协议，在你的网站登载的内容也可以拿到我的网站上来，一条信息在很多网站上登载，无疑面对的受众增加了很多。原来小众的信息变得大众化了。现在，这种媒体联合的势头很盛，如新华网整合了35个地方网站，各地方网站风格统一，达到资源共享，为全文检索打下了基础。

第五，通过舆论的引导作用实现大众化。有人说：“当大家在读新浪的时候，你不读，你会在某些人甚至你自己心目中变得十分老土。那就是文化。” 这就是舆论的力量，在舆论的导向下，很多人会产生趋同行为。当所有的舆论都建议你采取什么行动时，你很难违背它而做出抉择。因此，即使是在信息爆炸的网络时代，仍旧应该坚持舆论的引导。

第六，全球范围的传播达到小众化节目数量上的大众化。互联网时代，媒体的确存在着小众化的倾向，比如，某些刊物，某些圈子内的讨论组与专业论坛，但媒体的进一步大众化的趋势，同样鲜明。或者，我们可以说，由于网络技术的应用，媒体的大众化趋势，进一步加剧，进而达到了无远弗届的地步。

华盛顿邮报，在全球从来没有那么多人同步阅读。因为有了互联网，一个人坐在杭州，才有可能在任何时候上网看华盛顿邮报。 互联网的技术使信息的生产者们面对的是全球范围内的受众，这种球域的信息传播是以往任何一个时代所无法比拟的。因此，在网络时代，像discovery那样成功的例子会越来越多，很多制作精良的小众化节目会有可能在全球范围内推向大众化。但是，机会和挑战从来都是并存的，当我们的受众面向全球的时候，我们的信息制作水平也应该是面向全球的。无疑，球域大众化的追求将给传播者提出更高的要求。

大众文化与大众传播 篇4

在文化研究的范畴中，大众文化与大众传媒始终是最引人注目的。当今所说的大众文化

是一个特定范畴，它主要指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代传媒

(特别是电子传媒)为介质，大批量生产与消费，并采取时尚化运作方式的当代文化。它是现

代工业和市场经济充分发展后的产物。如果说当今文化研究的中心是大众文化，那么大众文

化的研究中心就是传媒，可以说，大众文化与大众传媒之间的关系是密不可分的，也是异常

复杂的，而在我国，如何正确处理好大众传媒引导与大众文化批评之间的关系尤为重要。

其一，大众文化在我国的出现，是在全球现代化浪潮的背景下，我国历史和现实条件下的产物，它既有世界文化发展的一般规律和共同特征，又有自己具体历史文化语境所赋予的特性。一般来说，中国大众文化的真正产生和发展，是20世纪$0年代以后随着改革开放事

业的不断发展和推进而开始的，特别是随着计划经济逐渐向社会主义市场经济的转变，大众

传媒承载着大众文化不断地向前发展，形成了与精英文化、主流文化、严肃艺术和高雅艺术

并行前趋的一种文化景观。但是，中国大众文化由于产生的时间不长，所以其发展具有一定的不成熟性，主要体现在理论上缺乏对大众文化包括文化产业、文化市场的具体研究和理论

总结;缺乏对大众文化、文化产业及文化市场应有的战略规划、实施计划及相关政策的宏观

管理，因而显现出一定的无序和盲目发展状态。另外，中国大众文化的发展还具有不平衡性，主要表现为消费娱乐业的发展很快，文化产业结构失衡，富有民族特色文化传统的国有文化

资源未得到充分开发，过多地引人国外文化产品;文化产业在发达地区和落后地区，东部地

区与西部地区，南方地区与北方地区的布局失衡。正是由于中国大众文化的不成熟性和不平

衡性，造成了大众文化创作在其快乐原则的指导下，不注重和国内优秀传统文化、精英文化

融合，一味追求娱乐的消遣性，追求内容上的非历史性、无深度性。在整个社会文化转型时

期，将大众文化的社会大众性、商业赢利性、娱乐消遣性摆在意识形态文化、精英文化之上，造成整个社会文化的失调。此时此刻，推动和承载大众文化产生和发展的大众传媒，在发挥

其传播功能的同时，理应担当起正确引导大众文化健康发展的重任。在我国，大众传

播媒介既有文化产业功能，同时又有舆论宣传和引导的功能，其文化产业功能直接推动着大

众文化向前发展，其舆论引导功能则必须在中国共产党领导下，发挥出引导中国大众文化朝

着代表先进文化方向发展。特别是在文化转型时期，无论是从理论上、客观管理上、大众文

化结构和内容上，还是从大众文化布局上，都应引导他们和意识形态文化、精英文化的发展

趋势相适应，绝对不能使它们相互对立或者割裂开来。具体来说，在当今大众文化的发展中，我国的大众传媒应紧紧围绕江泽民同志“三个代表”的重要思想，将大众文化引导到代表人

民群众根本利益，代表中国先进文化的发展轨道上，减少那些片面追求娱乐、消费、搞笑、逗乐、感官刺激的文化产品，保持整个社会文化产品均衡有序地向前发展。

其二，大众文化是随着科技的进步和大众传媒的普及而产生的，大众传媒很容易控制大

众，将大众引人由媒介营造出来的脱离现实甚至远离现实的伪现实中。大众文化中传达出的带有现代文化特征的无中心、无深度、反理性、消解神圣等特性，极易在中国传统文化的消

极面中找到同盟军，二者坑淦一气，无异于一剂毒药毒害我们的国民精神。同时，中国社会

千百年来小农经济的生产方式导致的经济落后、社会贫穷、广大民众受教育的机会少、国民

整体素质较低等、容易造成对社会文化转型期外来的腐朽文化产品不辨良萎。这些都会严重

影响中国人原有的积极的人生观、价值观、幸福观。因此，目前的现实需要迅速建立起正确的大众文化批评。在社会的政治、经济、文化三维结构中，文化的本质功能即在于批判，在于对政治、经济偏

差的矫正。大众文化批评正是代表着文化行使批判使命的有效形式。一般来说，大众文化批

评具有三大功能，即调节功能、监督功能和建设功能。通过批评对大众文化从生产到消费的全过程进行调节，对承载大众文化的大众传媒进行监督，在大众文化内部制定审美规范，建

立大众文化秩序。特别是对大众传媒实行监督，中国大众文化还缺乏这种批评意识、批评机

制。前面已提及到，现代科技和信息产业的飞速发展，使大众传播媒介具有超常的功能，可

以发挥并扩张自身的媒介意志，轻而易举地将大众引人由媒介营造出来的虚伪世界之中，对

社会造成潜在危险。特别是当今中国的大众文化处在一种混乱无序的状况下，大众传媒又被

党和政府赋予了舆论监督权，那么，谁又来监督大众传媒呢?长期以来，中国的大众传媒在党和政府制订的各项政策和法规的制约下，没有形成大众传媒极权，从而保持了社会的平衡。

但中国加人WT()后，随着文化全球化浪潮的不断冲击，大众传媒产业化功能将得到有效发

挥，大众传媒将凭借其经济实力形成极权机制，这时的政府法规制约可能就有点力不从心了。

所以，必须建立大众文化自身的批评机制，通过职业批评家和大众中自发的批评者形成批评

网络，通过舆论监督、道德监督，以社会雷达探测器的功能去辅助和弥补社会法规的功能，监督大众传媒。事实上，承载和引导大众文化健康发展是大众传媒的本质属性;建

立和完善大众文化的批评机制，则是大众文化自身的需求，是社会大众的需求，也是中国国

情的特殊需求。提倡大众文化批评监督大众传媒，这是当代社会文化建设的重大任务之一。

从狭义的角度理解，文化研究主要是对大众传媒和大众流行文化的研究，所以，正确处理好

大众传媒引导与大众文化批评之间的关系是很有必要的。

一在思考大众文化的成因时,国内的一些学者已经注意到大众传播与大众文化的关系。比如,周宪在述及大众文化的成因时指出:“到了本世纪二三十年代,大规模都市化的形成以及大批城市大众的涌现,伴随着大众传播媒介的出现,一种带有文化产业性质的大众文化应运而生。”②而陈刚在给大众文化下的定义中,也明确地把大众传播作为其构成大众文化的一个核心内容:“大众文化是在工业社会中产生,以都市大众为其消费对象,通过大众传播媒介传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品。”③显然,大众传播与大众文化有着撕扯不开的关系。那么,什么又是大众传播呢?看来,在梳理大众传播与大众文化的关系之前,我们有必要首先搞清楚大众传播的涵义,这对于我们理解大众文化的形成很有必要。从传播学的意义上看,“大众传播媒介是在二十年代广播电台出现后才有的一个名词,指的是在传播途径上有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道,具体分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)和电子媒介(电影、广播和战后才出现的电视)。”④从目前的情况看,科学技术的迅猛发展和高新技术的开发应用不但促成了旧电子媒介的更新换代(如从普通电影到立体电影,从普通电视到高清晰度电视、卫星电视等),而且也催生了一批新的电子媒介(如程控电话、录像机、VCD、DVD、卡拉OK、传真机、多媒体电脑、因特网)。可以说,电子媒介的队伍已经壮大;同时,可以预见的是,这种壮大的趋势必将愈演愈烈,以至于我们今后肯定是生活在一个以电子媒介为主体的大众传播时代。强调这一点是想说明,尽管大众传播可以分为印刷媒介和电子媒介两个部分,但是在催生、塑造大众文化的过程中,电子媒介无疑起着更大的作用。按照传播学家的看法,迄今为止,人类文化已经经历了口语文化、印刷文化和电子文化三个阶段。在口语文化时期,由于传播是在单纯的、人人都具有的说—听能力的前提下进行的,所以,口语文化具有了粗陋的民主和平等色彩。而随着印刷文化的来临,人与人之间的这种民主平等关系被取消了。因为印刷文化机制本身便具有一种拒绝和排斥功能,只有受过良好教育的人才能进入印刷文化的中心位置,进而掌握、控制、甚至垄断文化的阐释权,而大量的没有识文断字能力的芸芸众生则被印刷文化机制无情地抛置到了边缘的角落,他们惟一具有的资格是被动的接受与倾听。可以想见,在典型的印刷文明时期,与之成龙配套的只有精英文化、贵族文化,而不可能有真正意义上的大众文化。只有基于这样一个文化背景,我们才能理解电子媒介的出现对于大众文化来说究竟意味着什么。美国学者丹尼尔·杰·切特罗姆在分析早期电影对美国人的影响时指出:由于电影奇妙地将技术、商业性娱乐和景观融为一体,从而导致了这种新型的电子媒介与传统文化精英的格格不入。同时,由于电影不是为了特定的阶层、客厅、课堂而设,而是为了现实生活、为了了解西部、工人、农民、木匠和工程师,为了探讨关于女人、中产阶级和劳动阶层的广阔领域,所以电影深受底层民众的喜欢。结果,电影不但把平等意识带到了人民大众之中,而且还创造了一种新型的文化:到了二次大战末,电影媒介已建立起一种新的大众文化,即继印刷文化之后的艺术、娱乐、大商业和现代技术的汇合,它符合大众的口味,又从大众中获得力量。这种新的大众文化把作品和制作过程联系在一起,这二者都不符合旧的文化学说的模式。„„对大众来说,看电影已成为社会生活的重要内容,成为一种体验和解释同代人或家庭的共同价值观的新方法。⑤

从切特罗姆的分析中我们可以看出,作为电子媒介的电影,由于其传播方式和接受方式本身便蕴含着一种平等、民主的理念,所以与印刷媒介对大众的拒绝、排斥功能相反,电子媒介最大限度地对大众行使着、发挥着它的接纳和聚合功能。正是在这一意义上,切特罗姆才认为电影创造了大众文化。如此看来,电子媒介不但在创造大众文化方面功不可没,而且这种行为本身就是一次极富革命意义的壮举,因为它打破了精英文化或贵族文化一统天下的格局,大众也由于有了自己的文化领地和文化支援,第一次具有了与上层精英垄断的传统文化分庭抗礼的资格,甚至有了蔑视、无视传统文化存在的权利。

以电子媒介为主体的大众传播在催生了大众文化之后并没有抽身而去,可以说,在20世纪大众传媒的更新换代中,每一种电子媒介的出场都是对大众文化的一次再引导和再规范。于是,电子媒介在完成了大众文化的“助产婆”的使命之后,又充当了大众文化的“整容师”。而不断的引导和规范,反复的化妆和整容,也使大众文化的革命性冲动耗尽了、反叛性精神衰竭了。如今,整个西方的大众文化不仅安居乐业,而且其产品在具有了典范效应之后已批量生产、大量输出。如此说来,大众传播便不可能不是一把双刃剑,它成全了大众文化,同时也使大众文化成了它的奴隶。

新媒体与大众文化 篇5

发布时间: 2005-10-09 17:44作者: 老泪信息来源: 紫金香网络社区字体: 小 中 大 打印

1、《后现代主义文化》 史蒂文.康纳 商务印书馆

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2、《大众文化研究》 陆扬编 上海三联书店

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3、《新教伦理与资本主义精神》 韦伯 三联书店

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4、《文化生产：媒介与都市艺术》 克兰 译林出版社

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5、《通俗文化理论导论》 斯特里纳萃 商务印书馆

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6、《社会的麦当劳化》 里茨尔 上海译文出版社

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7、《文化理论与通俗文化理论》 斯道雷 南京大学出版社

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8、《消费主义与后现代主义》 迈克 译林出版社

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9、《神话：大众文化诠释》 巴特 上海人民出版社

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10、《文化帝国主义》 汤林森 上海人民出版社

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11、《认识媒介文化》 史蒂文森 商务印书馆



12、《公共领域的结构转型》 哈贝马斯 学林出版社

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13、《消费社会》 波德里亚 南京大学出版社



14、《时尚的哲学》 西美尔 文化艺术出版社



15、《文明及其缺憾》 弗洛姆 安徽文艺出版社



16、《爱欲与文明》 马尔库塞 上海译文出版社

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17、《自恋主义文化》 拉斯奇 上海文艺出版社

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18、《孤独的人群》 里斯曼 辽宁人民出版社



19、《麦克卢汉精粹》 南京大学出版社

20、《大众传媒与大众文化》 潘知常 林纬 上海人民出版社

大众传媒与消费主义文化 篇6

消费主义，是指西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。随着我国社会经济文化的发展，西方消费主义渐渐渗入我们生活的方方面面，包括文化层面，消费主义文化因此而出现。消费主义文化，指的是文化意义上的消费主义，是一种社会文化现象，是指为了使被现代文化刺激起来的欲望得到满足的文化意识形态。在我国，大众传媒是社会文化的重要组成部分，无疑也会受到消费主义文化的影响。同时由于消费具有典型的符号化特征，大众传媒对消费主义文化的蔓延也是一股不容忽视的力量。以下将从我国电影贺岁片的发展来谈谈大众传媒与消费主义文化之间的相互影响。

我国电影贺岁片走向商业化，这是消费主义文化在电影方面渗透的表现。

（1）电影内容更加符合大众的消费心理，朝着“贴近实际、贴近生活、贴近群众”更加迈进了一步，但同时也更加具有娱乐性。许多贺岁片早期是比较有思想的，因为它们的拍摄是建立在小说基础之上，是对人性和文化的深层反思，但是现在中国电影跟文学越来越远，大众对于贺岁片的文学期待即审美享受逐渐转向愉悦期待，太过文艺思想的东西多数没有市场，因为受众现在追求的是物质享受和消遣。因此，商业化的电影很符合消费社会的要求，中国社会尤其是年轻一代正在朝着消费主义狂奔，而商业化的电影正是帮助他们狂奔的轮子和车子。这就是为什么批评家、媒体在批判这类电影的时候，它们照样能够成功，因为符合大众消费心理。刚刚上映的《非诚勿扰2》、《让子弹飞》，受众的褒贬不一，在表面的搞笑和冷幽默的对白之背后，却是与青春、情感和尘世莫大的疏离。而往往反映社会发展主旋律的电影却日日减少。（2）电影表现形式的商业化。宏大的场面、激动人心的音乐、美仑美奂的画面以及靓丽的演员等视觉表象。启用大批中青年明星尤其是港澳演艺界大腕参演，是一种创新，这对于扩大其吸引力、影响力，不失为一种有益尝试。如今，人们的思维方式和思想观念变化巨大，从这个角度看，选择对当代青年有影响力的明星大腕参演，就不仅仅是着眼于电影票房号召力，更是长期以来党的宣传文化事业“三贴近”的追求，不失为是一种有效尝试。无论视觉还是听觉表现，贺岁片的编码逐渐走向纯粹供视觉听觉消费的方向，采用现代电影技术，尤其是特技和3D效果，满足受众感官刺激和需要。在市场经济之下，商业大潮的席卷使得电影不折不扣的要为市场的主人受众服务，愉悦价值成为贺岁片不仅是必须而且是首要的考虑对象。（3）电影中的植入式广告。这是消费主义文化在电影中的一个突出表现。将商品信息的广告融合在影片场景、影片道具、电影台词、主演的生活和使用物品中，给大众留下印象，形成潜移默化的宣传效果。消费社会背景下，消费是生产力，作为精神文化产品的电影的销售，广告起了主要作用，尤其是植入式广告。在《非2》中主演开的车都是奔驰系列的，还有最淡定的淘宝网广告，随处可见的旅游景区的广告。在《女人不坏》中苹果电脑的广告，《手机》中所使用的摩托罗拉手机的广告。电影中所使用的符合自身情境表达的广告，是在能够满足消费主义意识形态下，大众消费者消费意义的需要，实际会对大众的物质生活消费进行诱导。但是过多的使用植入式广告也必然会引起大众的不满，因为电影创造者要充分尊重大众的人文精神和价值观念。

电影作为大众传媒的一种，在制造时尚化、标准化的大众文化时，本身就在一定程度上促进了消费主义文化的发展。大众传媒与消费主义文化是互动的，但是作为一种体制和

新媒体与大众文化 篇7

地方主题性博物馆是一个地方与族群的共同记忆, 从符号学的视角看来, 博物馆内的一件件藏品象征着一个地区特征的“标识”, 而“藏品体系”则代表一个地方文化的象征和隐喻系统。从这个意义上说, 现代博物馆已经超越了传统的收藏、展示、研究与教育功能, 它被吸纳进地方文化的立体传播系统, 并且迫切需要与地方媒体强强联合, 打造具有浓郁地方特色的文化盛宴, 它也急待融入文化产业体系, 与相关行业共同提炼标识性的城市品牌与城市人文精神。因此, 在全球化与大众传播时代背景下的现代博物馆功能至少从以下方面得以扩展:

一、地方文化朝圣地

博物馆文化是“物”的文化, 物与人无法交流, 虚拟的历史与人无法交流, 只有将两者进行转化, 才能与人交流。这一转化, 并非能传统意义上所谓的藏品展示就能完成。同时, 中国博物馆自2008年陆续向观众免费开放以来, 它在传播地方文化的功能上被空前的放大, 当与广袤的大众相结合时, 博物馆展览藏品须经过两次编码转化才能抵达大众:物转化为文化信息, 文化转化为生活方式。韩国博物馆设计师李遇权在其《博物馆·美术馆设计》一文中指出:“21世纪的博物馆应被看作是一个体验生活、历史及文化的地方。”香港作家也斯在《博物馆的长夜》一文中记述了在德国参加柏林举办的“博物馆的长夜”这一活动的见闻:“普格蒙神殿的石阶和前面的广场上, 密密麻麻坐满了人……一年一度的“博物馆的长夜”, 柏林几十个博物馆在同一个周末晚上开放, 准备了音乐、舞蹈、演讲、木偶戏、民族节庆的仪式、爵士乐、酒吧、小吃, 有小巴接送, 让观众从一所博物馆到另一所, 一直过了午夜……”如此鲜活的场景, 将古典的、时尚的、世俗的种种多元、多层次的文化以及消费有机融合, 观众的热情被调动起来, 博物馆与欢乐“连”在了一起, 一改博物馆在英文的语义中代表的静止不动、无聊、没有精神之义。代表地方文化的博物馆正是处于这种复杂的语境之下。文物的“在场”和历史的“不在场”, 在展现历史和处于当代这样的混合情境之中, 博物馆承担着地方文化朝圣地的功能。当地方文化精髓, 如川剧昆曲、龙舟竞渡、骑马射箭渐渐浓缩为区分西方与东方的象征符, 或置于赤裸裸的商业用途, 而非代表着一个地方的生活方式时, 地方“巫术与仪式”的神秘感荡然无存, 人们种族的归属感自然被无限削弱。然而, 远离商业尘嚣的博物馆让众人在日常生活中重新找到了某种“通神”的渠道, 在这里默读与拜谒、洗礼与深思, 通过“物”寻求曾经逝去的生活与当代生活的契合点, 这样的寻觅来自于生命本源的冲动, 从某种意义上来说, 就是一种朝圣。

二、整合传播时代电视人文节目资源站

从某种意义上说, 大众文化成为了当今社会的主要文化形态, 是由文化工业塑造和支撑起来的消费文化和消费主义取向的商业文化。因此, 传统经典在这样的时代背景下很难做到行动上的“复兴”, 而只能做到观念上的“复兴”。然而, 地方历史文化与大众传媒的合谋则是整合地方资源的有效手段。央视的《探索发现》、《国宝档案》、《走遍中国》、《百家讲坛——马未都说收藏》、《鉴宝》、《寻宝》等栏目都做着积极的探索。这些节目混合着娱乐元素, 展示着地方文化的广博多彩、考古发掘现场的探秘、收藏文化民间的悄然兴起、艺术拍卖的投资趋向。从某种意义上说, 博物馆展示、传播的功能在大众媒介上得到了延伸, 而文物资源的背后的历史文化信息也得以更大范围的挖掘和展示。有这样的观念意识, 我们就得充分重视, 博物馆每策划一次展览, 通过大众传媒的演绎, 就可以从一次“媒介景观”, 转化为“文化盛宴”。2009年5月至8月在湖南省博物馆展出“凤舞九天——楚文物特展”。展览从全国范围内遴选260余件 (套) 楚文物精品, 分四个部分——“尚武修文”、“尊礼崇乐”、“蕴美求奇”、“好巫祈福”全面展示楚国的政治、军事历史、礼乐文明、艺术成就、思想文化与社会生活。在展出前, “凤舞九天——楚文物特展”部分展品走进了湖南卫视知名脱口秀节目《天天向上》的录播现场。这本是一次“媒介事件”, 却被湖南卫视精心制作与提炼, 成为一次“文化盛宴”。

三、城市文化品牌及文化产业策源地

多年以来, 博物馆一直被局限的认为是展示文物主要机构, 而忽视了其所展陈的文物艺术品代表着一个地区独有的文化气质和文化属性。在市场化浪潮下不断推进的“城市品牌运动”让人们更深层次的去思考一个城市独有的历史、地理、人文、规划、景观、精神与人格。这些元素都可以在地方性的博物馆里寻找和提炼, 因此这不得不让我们更深入的思考博物馆衍生功能的开发及利用。在1993年夏天在芝加哥举行了一项“行动中的文化”项目, 由国家艺术基金提供资助, 将艺术带到了城市的街道和居民中, 一名艺术家在自己所在的西城拉丁区组织了一个“街头录像”项目并以此提出青年帮派的问题。艺术家帮助孩子们制作他们自己的录像纪录片, 然后将居民组织起来, 发挥每一个家庭的力量, 在一块空地上创作了装置艺术《街区派对》。这一作品将许多显示器联接为一个令人惊奇的、有些超现实主义的雕塑式组合作品。这种公共艺术项目参与到了城市个各个方面, 将在博物馆展示的艺术品创造放置进城市与生活, 这不仅是城市鲜明的个性体现, 更为我们创造性的找到文化事业和文化产业的契合点提出策略。09年热映的《博物馆奇妙夜2》, 取景于世界最大的历史博物馆——史密森尼博物院, 它是世界上最大的博物馆, 保管着一亿多件艺术珍品和珍贵的标本。主人翁在历史的虚拟背景和超现实的时空中历险, 赚取着观众的钞票和对史密森尼博物院的奇思妙想。每一座博物馆都有各自的地方故事、每一件藏品背后更是凝结着历史的悬疑和深厚的文化内涵。对此取材, 将历史故事的解构, 再艺术化的重构, 制作成装置、行为艺术、公共艺术, 影视作品、3G动漫、打造城市标识系统、城市故事主题公园等, 不仅是一个城市个性化的彰显, 更是通过博物馆功能的衍生, 整合地方文化资源, 打造联动文化产业链的创新举措。

以上三方面, 并非说现代地方主题性博物馆要削弱其“收藏、展示、研究、教育”的传统功能, 而是呼吁一种强强联合手段, 整合大众传媒、创意产业等地方文化资源, 形成立体多元化的传播方式, 并让观众真正参与其中, 成为地方文化的创造者, 将共享的文化变成一种共享的生活方式。

参考文献

[1].《寻找文化的契合点》参见:http://w w w.bjww.gov.cn/2004/12-7/3718.html

[2].《寻找文化的契合点》参见:http://www.bjww.gov.cn/2004/12-7/3718.html

[3].“凤舞九天——楚文物特展”顶级国宝亮相《天天向上》参见:

[4].Cynthia Freeland著, 黄继谦译, 《西方艺术新论》, 译林出版社, 2009年1月

[1].[英]迈克-费瑟斯通著, 杨渝东译, 《消解文化——全球化、后现代主义与认同》, 北京大学出版社, 2009年1月

[2].Cynthia Freeland著, 黄继谦译, 《西方艺术新论》, 译林出版社, 2009年1月

新媒体与大众文化 篇8

［关键词］新媒体 文摘期刊 版权经营 数字内容资产 读者体验

以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体形式正在飞速地改变着人类的阅读行为，作为阅读产品供应者的传统纸质出版业亦面临巨大的挑战。作为在传统媒体，尤其是传统报刊中，特色鲜明、优势与短板并存的大众文摘类期刊，面对新媒体蓬勃發展的业态，该选择怎样的发展路径？新媒体环境下，文摘期刊如何才能做到固本强基，同时实现劣势到优势的转化？

从版权短板走向互联网时代的版权经营

1990年我国著作权法颁布实施时规定了报刊转载法定许可，并在2002年著作权法修改时予以保留。现行《著作权法》三十二条第二款规定：“作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。”其立法本意是为了使作品得到更广泛的传播，也使著作权人获得更多利益。但是将著作权中的某些权利由一种绝对权降格为获酬权，也同时形成了一个具有中国特色的出版现实，即文摘期刊进入门槛低，品类众多。

在现行《著作权法》条款下，文摘期刊可以十分轻松地转载他人作品，即使众多原创杂志在版权页不厌其烦地申明“未经授权，严禁转载”也效用甚微。近年来新媒体数字阅读的发展将著作权和版权问题推到了公众关注的前台。随着互联网的发展，人们对于网络转载中所涉及的著作权、版权侵权事件愈发重视，不少报刊社针对互联网转载侵权提起诉讼，并借鉴国外做法与作者签订专有出版权协议，版权和著作权保护的实践风生水起，而修改《著作权法》的呼声也一浪高过一浪，文摘报刊的生存面临巨大挑战。

借鉴美国《读者文摘》的经验，有业内专家指出，文摘期刊可以通过加强与原创报刊的合作，同时尝试与一些报刊建立战略联盟以便继续转载。 然而，这或许只是一种被动的选择，建立战略联盟更多只是文摘期刊的一厢情愿。文摘期刊与原创报刊之间版权合作始终壁垒重重进展缓慢。

缺乏原创内容以及正版授权一直是文摘期刊的“阿喀琉斯之踵”，这一点在新媒体发展格局下显得尤为突出。前有作家魏建美状告龙源期刊网侵权，后有众多作家和出版人围剿“百度文库”。数字内容在伴随网络迅速广泛传播的同时，庞大的受众群体以及潜在的商业价值，极易触动著作权人主张自身权利的神经。于是，无论是作者还是业内专家都对新媒体环境下文字作品的版权保护十分关注并充满期待。这同样是一件充满困难和挑战的事情，按照中国文著协常务副总干事张洪波所说：“互联网期刊出版涉及的作者多，且非常分散，跨越时间也较长，这给联系作者、解决授权问题带来了很大难度。但数字内容运营商必须尊重法律、尊重作者，强化运营和管理手段，建立清晰完备的版权管理库，同时应投入人员进行版权核查，确保版权信息清晰完整、无瑕疵、授权链可追溯。”［1］

围绕内容的版权之争已经上升为未来出版业发展的关键之争，谁拿到了版权，谁就将获得打开未来出版业财富之门的金钥匙。对于传统刊社而言，坚持“内容为王”始终是不二之选，而在现阶段“内容为王”已经进一步明确为“版权为王”。数字出版大潮下，终端硬件商和渠道商们也对内容和“版权”虎视眈眈，而大多数传统出版社限于资金和技术能力不能独立地对手中的版权资源加以最有效的利用和开发，同时又大都各自为战，很难形成规模化效益，是以目前数字版权市场呈现群雄逐鹿、遍地藩篱的景象。

在发展新媒体阅读产品的实践中，文摘期刊和渠道商、硬件商又几乎面临同样版权缺失困境，没有自身拥有版权的内容，在推出数字化阅读产品时必然举步维艰，并伴生巨大的法律和道德风险。如果说“百度文库”的网友上传模式类似于文摘期刊的读者荐稿模式，那么，“百度文库”深陷版权危机的现实，已经为文摘期刊加入数字出版产业提供了前车之鉴。

在数字出版的激烈竞争中，文摘期刊似乎没有什么不可替代的资产和独一无二的竞争力。相反，数字出版所带来的版权立法甚至可能“误伤”传统的文摘期刊，从而大大提高文摘期刊的内容成本和行业门槛。面对自身版权上的天然短板，甚至说“致命伤”，文摘期刊前途何在？

事实可能并不那么悲观，其中的关键是文摘期刊应努力转换自己的身份，赋予自身新的角色功能。从过去的使用（转载），发展为代理（版权经营），尤其是代理新媒体环境下相关文字作品的数字版权。

按照国家规定支付稿酬的正规文摘期刊，在长期运营中，一般都和大量作者建立了良好的信任与合作关系。面对这些作者对其作品的版权维权诉求，尤其是数字版权维权诉求，文摘期刊应该把握时机，基于作者对该文摘期刊品牌的信任和在读者中的美誉度，以及海量的作者信息资源，将自己拓展为文字作品的版权代理人。通过一系列具有法律效力的授权，取得自身合法使用作者作品的权利，同时作为中介向其他媒体，尤其是新媒体输出具有版权授权的合法的数字作品。在作者（著作权人）——文摘期刊（版权代理人和使用者）——其他媒体（纸质媒体和数字媒体）之间建立合理的分账模式，最终达到多方共赢。藉此，文摘期刊不仅能够消除未来发展的巨大隐患，稳握内容资源的使用权，同时还为自己开拓出一个更广阔的商业空间。在使用正版的同时，进一步经营正版。

由此人们有理由期待，一家具有品牌影响力和市场规模的文摘期刊，能够基于互联网，为众多分散的作者构建起一个集作品展示、签约授权、版权交易为一体的内容资源商务平台，邀约和吸引众多作者通过这一平台对自己的文字作品主张权利，这样的文摘期刊或许将有可能成为未来数字出版领域的“阿里巴巴”或者“淘宝”。

强化刊社数字内容资源的整合与管理

庞大而丰富的稿源一直是文摘期刊赖以生存和发展的肥沃土壤。理论上，国内2000多家报纸和8000多家期刊都是其取之不竭，用之不尽的稿源，此外还有种类繁多的图书，浩如烟海的网络内容。在文摘期刊的编辑实践中，相对于每本刊物固定容量内的有限篇目来说，编选过程中的余量稿件理论上是“无限”的，随着期刊出版流程的滚动，这些待编稿件往往被当作过时的、不重要的、不好的垃圾稿件舍弃掉。

“世界上没有垃圾，只有放错地方的宝藏”，这句名言用在文摘期刊的待编稿件资源上再合适不过。文摘期刊摘编其他媒体的文章，然后精挑细选，编辑加工，以精粹而又风格独具的面貌重新推送给广大读者。要保证其内容的丰富性和精粹性，其采编流程必然建立在广泛涉猎和海量积累的基础上。

文摘期刊的待编稿件与原创期刊的待编稿件相比有两个显著差异：第一，文摘期刊的待编稿件是其他原创杂志已经刊发的稿件，基本都达到了出版标准，具有阅读价值。第二，文摘期刊的待编稿件数量庞大，种类繁多，不存在作者水准和风格的限制。理论上，一切公开发行的出版物都是文摘期刊选稿的对象。正是基于这样两个因素，我们有理由相信文摘期刊的待编稿件中没有垃圾稿件，只有放错位置的内容资源。

这一点在新媒体数字出版环境下尤为凸显。在新媒体时代，文摘期刊着力于发展互联网和数字阅读产品时，用好可以一次输入多次输出的数字化待编稿件资源库，可以起到事半功倍，化“腐朽”为神奇的功效。不仅可以将采编的工作成果效用最大化，同时因为将数字技术引入传统的采编流程，还将大幅提升传统文摘期刊编辑出版流程的效率。

数字时代，一方面是利用新的技术手段和渠道将既有产品数字化，然后以更便捷、更高效的方式送达读者手中；另一方面，充分利用数字技术革新传统的采编流程，提升编辑效率，对传统刊社进行数字信息化管理的改造升级，也是新媒体时代文摘期刊发展的必由之路。面对新媒体和数字出版，传统文摘期刊只有利用新技术内外兼修，才能够真正与时俱进。

相对于新闻报刊社以及其他原创期刊在数字化建设中重点引入采编流程不同，文摘期刊的数字化建设重点应该在于稿件资源数据库，具体来说包括“已刊稿件库”和“待编稿件库”，其中又以待编稿件库为关键。对杂志中数量有限的已刊稿件进行数字化管理，相对来说是一件比较容易的事。但文摘期刊真正的资源大头却在于待编稿件。

所谓待编稿件，其实就是原稿，是文摘编辑在发稿环节从各种其他出版物和网络中获取的海量稿件。由于文摘期刊的工作模式以及品质诉求，前期占有大量稿件资源是必不可少的环节，但是基于杂志的风格定位以及栏目设置，最终经过编辑们的选择加工，进入出版流程的稿件数量十分有限，如果没有将这些未选用的稿件有效管理起来，隨着编辑周期的滚动，这些未刊稿件就不断地被当作“垃圾”抛弃。

文摘期刊将刊社内部编辑流程中所产生的内容资源进行数字化管理，依靠文章数据库将非结构化的海量内容资源结构化、标签化、资产化，说到底是利用数字技术提升刊社的信息化水平，进入到信息化生产和信息化管理的新境界。具体到文摘期刊来说，利用数字技术管理好自己的内容资产，不仅可以实现对于内容资源的一次采集多次（多渠道）利用，还能够更便于编辑进行选题策划，更有效地组织和选择稿件，更彻底地避免自我重复。信息技术的使用将使文摘期刊彻底告别过去“剪刀加糨糊”的工作模式，真正解放和发展编辑力。总之，在信息化管理的基础上，文摘期刊将逐步实现从刊社内部内容资源整合、编辑工作方式，到人力资源分布、产品格局、机构管理等多方面的变革。

围绕“读者体验”树立服务业意识

经过近30年的发展，现代出版业作为一个独立的产业体系的观念已经深入人心，其印制环节虽与制造业息息相关，但编辑业务更具服务业的属性。期刊作为出版业的一个重要组成部分，也同样具有上述特点。而文摘期刊，因其特殊的运作模式，从本质上看，应该更靠近服务业。

文摘期刊首先要服务于读者。由于发行量巨大，文摘期刊的读者群体一般十分庞大，且颇具黏性，每一个读者不仅是一个消费者，更可以看作一个忠实的会员。对于文摘期刊来说，广义的“读者”包括作者、阅读者、荐稿者、传播者、参与者等多种身份属性。服务好每一本杂志背后的每一位读者，为其提供最佳的“读者体验”是文摘期刊未来发展的关键。提升期刊的“读者体验”，与巴金先生常说的“把心交给读者”一脉相承，而站在期刊经营的角度来说，服务好每一本杂志后面的每一位读者，同样也是竞争日趋白热化的期刊市场对文摘期刊的必然要求。举例来说，作为一本期发行量超过百万的文摘大刊，每期数百万读者是《青年文摘》最大的资产，理应受到最大的尊重和维护。在提供丰富而精彩的阅读内容的同时，一方面强化传统的服务方式和渠道，另一方面充分利用互联网技术以现代化的管理模式建立专业的“客服”团队，力求服务好每本期刊、每个客户端、每个数字阅读产品背后的每一位读者，是摆在文摘期刊以致传统出版社面前的全新挑战。

其次是服务好作者，服务作者首先是充分尊重作者，支付转载稿酬和就作品内容的及时而充分的沟通，与作者建立起相互信任而持久的伙伴关系是应有之义。当然，尊重作者的最好方式莫过于为作者享有著作权的作品谋求经济效益和社会效益的最大化。这与文摘期刊角色转型，担当作者的版权代理人，为分散的作者和作品建立电子商务交易平台一致。借助文摘期刊这样一个先进文化的推送器，将作者的优秀作品传递到千百万读者眼前，同时和作者一起寻求数字出版环境下文字作品著作权保护和价值实现的最佳路径，是未来为作者服务的核心内涵。

新媒体和互联网环境下，文摘期刊服务的核心宗旨是提升“读者体验”。世界第二大互联网企业巨头亚马逊的核心宗旨便是提升“客户体验”，其创始人贝索斯总是高声向世界宣布，亚马逊要做全球最以客户为中心的企业。在亚马逊看来，好的客户体验是正向的输入，如果持续不断地保持好的“输入”，那么销售额、利润等一系列“输出”的指标就自然会好。

作为畅销多年的大众文摘期刊，《读者》《青年文摘》等杂志最核心的资产其实是品牌下积累的数百万忠实读者，所以为这些读者提供不断升华的“客户体验”，必然将成为其核心价值观。“客户体验”在这里将具体为“读者体验”，这不简单等同于过去常说的“阅读体验”，而是一个包括了内容编辑、品牌传播、发行、销售、阅读、反馈等消费全流程的立体体验。

服务的根本目的是最大化客户价值，同时实现多方共赢。文摘期刊在版权经营和数字资产整合，以及赢得读者方面的努力，最终同样可以用贝索斯的一句话串联起来：“消除缺陷，提高效率并把成本降低，用低价格的方式回馈客户。我们的定价策略并不是试图最大化利润率，而是寻求最大化客户价值，并在长期创造大得多的利润。” ［2］

广义的“读者”消费一本杂志的过程包括：事前了解（广告、征询等）、购买（渠道）、消费（阅读的丰富性以及文章品质）、反馈（投诉、投稿、提问等），服务于读者就是服务于消费的全过程，在新媒体网络环境下文摘期刊应该充分利用新的技术手段，为数百万忠实读者提供最大可能的服务，提供最好的“读者体验”。新媒体时代，出版业的核心竞争力就是服务。不同的出版社明里是拼资源，实质上是比服务，服务好了，资源自然不请自来。

数字时代的出版社，如果将自己定义为互联网公司，那么首先要具备互联网公司的服务意识。随着未来出版产业格局的调整、数字出版产业链的重新构架，传统出版社，尤其是文摘期刊社的服务业属性将会更加凸显。文摘期刊必须适时转变观念，用服务业的标准来自我要求。

数字出版产业链中文摘期刊的角色定位

随着《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的出台，人们对数字出版产业的发展寄予厚望。在这样的变革与发展的大潮中，传统出版社将采取怎样的发展策略本身就是一个十分宏大的课题，不仅是传统出版社和图书公司，电子设备终端商、电信运营商、文学网站也都有意参与内容制作，而由于历史原因，传统出版社自身版权管理和经营意识相对薄弱，很多过去自身拥有的内容资源不经意间版权已经流失，而且各出版社彼此之间规模、实力、条件也千差万别，如何找准自身在数字出版格局中的定位殊为不易。

在此，我们可以将同属文化创意产业的影视业与出版业做一简单类比。我国影视业市场化改革起步较早，发展至今已相对成熟，其内容制作、版权管理、发行、分账模式都已经比较健全，2010年我国单电影票房总收入已超过百亿，如果再加上每年制播数万集剧集的电视剧行业，我国已经是一个当之无愧的影视业大国。伴随着出版业转企改制走向市场，尤其是面临数字出版的新业态，未来数字化阅读产品的制作和发行模式很有可能步影视业后尘。

我们甚至可以在两者之间建立起直接的对应关系。出版社的角色对应于影视制作公司，主编对应于导演，编辑团队对应于制作团队，作者对应于演员和明星，读者对应于观众，中国移动、汉王书城之类对应于院线、影院。目前还没有产生有规模的专门中间机构代理数字出版物发行，如果形成规模则相当于影视发行公司。数字阅读产品制作完成，相当于一部电影杀青，销售方式与影视作品相似。如果说电子书相当于电影，那么电子期刊便是电视剧。

出版业如此，文摘期刊也是如此。数字出版对文摘期刊来说同样挑战与机遇并存。我国目前有200多种文摘期刊，发行几十万的不过十几种，发行量最大的不过几百万。具体到每一家文摘期刊，并非都有条件和能力在新媒体环境下“割地封侯”，但这并不影响文摘期刊因地制宜，从自身条件出发，借助新媒体的飞速发展有所作为。

如果说时下人们版权意识的觉醒可以看作“天时”，文摘期刊的海量稿件内容是为“地利”，而围绕“读者体验”所构建的服务体系便是“人和”。“天时不如地利，地利不如人和”，在方兴未艾的数字出版大潮中，有实力，有品牌，有影响力的文摘期刊将有机会三者得兼。其中版权是切入点，有了版权的经营，才能使数字化的待编稿件从“人尽可用”到“为我所用”，从公共财富转化为从属于自己的资产。在版权经营和内容数字化生产与管理的基础上，才有充分的条件满足读者多样化的阅读需求，以及最大化作者的利益。同时，结合互联网、新媒体的交互手段，在“读者——期刊——作者”之间形成通畅的信息流，使读者获得更好的“读者体验”。在此基础上，有条件的刊社将能把握时机逐步向渠道和终端拓展。

对大多数发行量局限在数十万，资产规模有限的文摘期刊来说，在版权合理使用的前提下，做好自己擅长的事，即把刊物的内容做好，同时利用信息技术提升期刊的编辑效率和资源效率，选择合适的渠道商和终端商作为合作伙伴，在商业模式渐趋明朗的条件下推出自己的数字阅读产品，有选择地进军新媒体市场是较为务实的做法。

条件更为有限的文摘期刊，不妨就将自己定位为单纯的阅读产品制作公司，毕竟不是所有的电影公司都能够发展成中影、华谊这样的大集团。全产业链往往可望而不可求，在一个竞争和合作相互促进的市场中，明确内容的归内容，渠道的归渠道，终端的归终端，每一个市场主体便都能在数字出版产业链中分得属于自己的收益，就足以使市场配置资源的功能发挥到最佳。

新媒体时代的到来，将加速文摘期刊行业内部竞争整合的速度，同时也为有志于做大做强的文摘期刊提供了空间和最有力的工具。这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，一切皆在于文摘期刊如何定位自己的角色，选择自己的未来。