广告与大众文化

广告与大众文化（精选8篇）

广告与大众文化 篇1

试论广告对大众文化传播的负面影响

20世纪广播、电视、电影以及网络等电子媒介的出现标志着大众社会的形成和大众文化的出现。大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系，同时也造成了人们对于变化和新奇的渴望，促进了人们对于轰动和刺激的追求。大众传媒引起了人们生活方式和价值观念的变革，而广告做为大众媒介强有力的伙伴，在突出商品的迷人魅力，预告新生活方式，展现新价值观念同时，也作为一种文化传播行为，以其所负载的观念、意识广泛地、潜移默化地影响着广大受众的思维方式和行为方式，对此许多学者均有所论述。美国著名的广告研究家珀特曾说：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能地接近其概念，从而改变个人的生活的为数不多的社会性操作手段。”日本的小林太三郎在《广告基础》中指出广告“在社会和文化上的意义是，传播商品知识、提供娱乐和话题、发布流行信息及培养文化。” 而早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，就提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。

随着大众媒介与大众文化的迅猛发展所带来的一系列问题的出现，媒介批评也日受关注。社会学家拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld, P.)和默顿(Merton, R.)提出了大众媒介的四种负面功能：把人变成丧失辨别力和顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。当代美国批判社会学的代表人物丹尼尔•贝尔则把大众传播媒介与资本主义文化危机联系起来，认为以大众传播媒介为载体的大众文化(包括现代主义)，对资本主义社会的传统价值体系起着瓦解破坏作用，而且由于大众文化内容本身的娱乐性、庸俗性和空幻性，使人们丧失了超验的信仰，造成文化失去聚合力，导致西方社会领域的断裂。丹尼尔•贝尔对大众传媒负面功能的批判，实际上就是对以它为载体的大众文化(享乐主义)的批判。这里必须引起我们注意的是西方传播学者、社会学家对于大众媒介、大众文化的批判意识、批判思想。

本文拟从广告角度，分析当前我国大众媒介文化某些不良倾向性的产生原因，进而试图揭示出广告与大众文化之间存在的某种互动联系。

现代广告正以一种商业文化下的意识形态异化着人们的价值观念，竭力提倡一种追求享受的生活方式，特别是倡导、宣扬超支购买的高度消费社会的出现，从根本上破坏了那种强调节俭、简朴、自我约束和抑制冲动的传统价值体系，花钱和享受、炫耀和时尚成为个人成功的标志，结果大众文化变成了享乐主义的温床。

中国改革开放20余年，人们的生活发生了翻天覆地的变化，其中广告所发挥的作用不可忽视，甚至在某种程度上可以说，广告成为创造当今高度消费社会的强大力量。从最初的功能告知型广告到开始发挥“说服型”传播功能，现代广告通过不断唤起人们的欲望，来创造新的消费意识。

事实上，在今天当我们打开报纸、广播、电视以至于电脑，广告信息均会扑面而来，无处不在，现代广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但是就在商业广告大大推动了现代社会的经济发展的同时，新的问题也随之产生，那就是我们似乎走上了另外一个极端，在商业广告等现代促销手段的推动下，畸形消费行为、消费心理开始大量出现。美国制度学派经济学者凡勃伦早在1899年出版的《有闲阶级论》中就提出“炫耀性消费”的概念，也就是说当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便

是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，当然广告宣传也是不容忽视的一个方面。现代商业广告惯用的手法之一就是向受众展示一个不同于现实存在的充满魅力的虚幻世界，同时巧妙地将广告中的人文意义赋予到产品或服务上，让受众相信，只要消费这种产品即可进入这样的世界，从而获得向他人炫耀的资本。目前许多高档消费品，如汽车广告、房地产广告均借助于这种消费暗示心理，“至尊”、“尊崇”等概念不绝于耳，纵容“炫耀性消费”行为，其消极示范作用是不容忽视的。由于社会贫富差距的存在，广告示范鼓励低收入人群与高消费者盲目攀比，会导致低收入人群的超前消费，在我们整个社会金融信用体系还不够完善的今天，无疑会带来一系列社会问题。广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，进而重塑社会消费心理，最终构成了大众文化的组成部分，并深深地影响着大众文化的价值取向。我们在生产领域倡导节俭、努力和严谨，在消费领域却刺激娱乐、放松和纵欲的风气，形成了一对尖锐的矛盾。广告所创造的享乐主义的世界充斥着豪宅、名车、美女和时装，组成了一个虚构的世界，人们在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。

广告的本质是以促销为目的的有极强针对性的商业活动，因而商业广告总是提供给我们关于“优裕的生活”和“美好的社会”等笼统的观点或形象，流露出一种浓厚的中产阶级趣味，在媒介经营越来越依赖于广告的今天，广告的这种价值取向无疑会对大众媒介文化产生极大的反作用力，大众媒介产品的中产化倾向已是一个不容忽视的现实问题。

当广告越来越成为媒介主要的收入来源，甚至于可以决定媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。这也不难理解，广告主只会对那些目标受众与其产品一致的媒介产品感兴趣，换言之，媒介产品想要得到广告资金的支持，就必须考虑到其节目受众、节目定位是否符合广告主的口味。有学者称，中国有12亿人口的消费市场是一个完全错误的概念，事实上在中国只有3亿人具有一般消费能力，显然在这3亿人当中，新兴的中产阶层是消费的中坚力量，于是大众传媒迎合中产阶级的文化趣味，在行为方式、鉴赏方式和穿着方式等方面为他们引路也就毫不奇怪了。

如今打开电视，我们会发现电视广告中充斥着中产阶层气息，广告中出现的室内家居环境、布置装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中人们娱乐休闲的方式等都具有明显的中产阶级面貌，这些着意营造的中产阶层的生活方式仿佛时刻提醒着人们这是一个中产阶层的时代。成千上万的电视广告在不遗余力地为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，然而现实世界并非真的像广告中所展现的那样美好，中产阶层化的广告提供给受众的只是一个不完整、不真实的世界，它让人们的眼界越来越局限在一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效地误导着人们，为人们塑造着同样的消费欲望和生活梦想，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值形态。正如联合国《多种声音一个世界》报告中所指出的那样，“广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”

大众媒介的崇高使命之一就是关注最广大受众的生存状态，为他们提供一种意见表达、情感渲泻的工具，媒介应关注社会方方面面，应关注生存于社会中的各个阶层。中产阶层毕竟只是一个小的社会群体，它不能代表整个社会，尤其在我国，普通市民阶层、占有最广大人群的农民阶层都是当前媒介应当给予高度关

注的阶层。我们必须看到，当作为一种文化形态的大众文化越来越趋向于“小众”，它也就失去了与其它文化形态，尤其是精英文化相对衡的优势，从而失去了特色，失去了生存之本。但在这里也产生了一个无法回避的矛盾，那就是与精英文化不同，大众文化与生俱来的市场文化的趋利本性也使得大众文化不再把商品的美学价值和精神价值作为理想，而是把商品的交换价值和使用价值当作了重要的、有时甚至是最重要的目的，显然如何将大众文化的趋利性与大众媒介的崇高使命完美结合是一个非常值得我们关注的课题。另外，虽然大众媒介产品中产化是一个复杂的连锁反应过程，但广告所扮演的角色以及广告在大众文化传播中所应当承担的责任与义务也是非常值得我们深思的。

广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。

毛泽东在《新民主主义文化论》中提出我们需要的是民族的、科学的、大众的文化，我们主张大众文化通俗化，因为通俗是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识，我们坚决反对庸俗，因为庸俗是无条件地迎合某些低劣的需要。

但是现在我们媒体上播放的很多广告都在一味迎合低俗，甚至以性为手段，大搞噱头。前几年在广州曾投放一款方便面的灯箱广告，画面是一个美女泡在浴缸中，广告词是“泡的就是你”，此广告一出顿时引起多方面的严肃批评，并被迅速撤掉。显然这个广告以性联想、性暗示来吸引受众的关注，且广告语粗俗不堪。近来在电视上还看到一个肝病预防药品的广告，使用“小心---肝”作为广告语，在运用话语中有意给人造成错觉，整个广告给人一种暧昧的感觉，非常不好。现在许多广告可以说毫无创意可言，机械模仿、粗制滥造的广告随处可见，比如说酒广告，现在大多数酒广告一定会有美女出现，因为有酒有色才够享受，这虽然粗俗却被很多广告人大加利用，甚至奉为创意原则。

一些广告创意人抱怨我们国家对广告表现手法、内容限定太死，导致他们无从发挥，其实国内外所有经典的广告都必须具备一点，那就是文化底蕴，尤其在现代，广告已不再是叫卖，它更多的是传递一种意象，一种观念，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。我很欣赏98’戛纳广告节获奖广告

----TBWA广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。

“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。山姆患了白血病，化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉------原来他们都剃成了光头，山姆感受到了同学们的爱心，增添了学习和生活的勇气，我想所有看过这则广告的人都会留下深刻的印象，并深受其感染。庸俗低劣的广告会降低人们的欣赏水平和审美能力，广告人作为一类文化人，应该而且必须关注广告赖以生存的文化环境，必须承担起保护文化、捍卫文化的历史职责。像那种在广告中滥用语言、盗用概念的现象也必须加以制止。

广告既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响，所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

广告与大众文化 篇2

如今,随着我国市场经济的发展,广告可以说是铺天盖地,无孔不入,让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”,这话虽然有些夸张,却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务,具有强烈的商业功利性,表现为一种经济活动,同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象,广告文化已成为大众文化的重要组成部分,它典型地反映了大众文化的特征。

一、广告文化覆盖范围广,受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形态。文化作为一项社会资源,曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断,文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面,把少数人垄断的文化权利下放给了大众,人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了,使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思,从广告发布者的目的来看,他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息,因此在制作广告时,从广告的内容和形式方面,都要考虑受众的接受能力,使之通俗易懂和喜闻乐见,便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛,电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受,较少受年龄和教育程度的限制,就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜·克兰所说:“电视节目中不存在难度不等的符号序列;无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户,电视广告可以传播到繁华的都市,也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围,广告传播者会主动地制造受众,使广告无孔不入地渗透到社会各个领域,笔者曾到九寨沟旅游,汽车经过偏僻落后的村庄时,看到靠近马路的院墙上,一边是残旧的毛主席语录,一边是崭新的中国移动的广告,实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段,特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来,使大众方便快捷地接受广告文化信息,增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展,网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域,网络广告传播范围极大,受众覆盖面积大,有着巨大的发展空间和潜力。

二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点,大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润,从大众文化的运作机制看,大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作,大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品,千方百计迎合大众消费者的口味,以获得更多利润。以商业促销为目的的广告,正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看,广告的任务是促进商品销售或传播观念,从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为,他是想在将来获得更大的收益,有人形象地称:“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看,广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下,广告的运作是按照商品的操作模式运作,从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作,广告主则要为广告的制作与发布支付相当的费用。总之,广告是一种付费的大众传播活动,广告的运作受制于广告主的商业目的,这决定了广告文化的商业性、功利性、实用性,无论广告艺术性表现多么充分,都无法改变广告文化的商业本性,有人形象地说:“广告是戴着镣铐跳舞。”随着市场经济的发展与人们生活水平的提高,人们的需要层次也逐步提高,商品消费已超越生理、安全需要的满足,人们的需求日益精神化、情感化,在购物时越来越重视商品的品牌带来的心理满足。许多现代广告不再是赤裸裸地推销商品,而是淡化商业色彩,注重商品的文化附加值。大众通过这些广告文化,从饮料中喝出了友情和力量,从化妆品中搽出了青春和美丽,从房屋中住出了舒适与尊贵,从汽车中体会到自由与乐趣,给人的感觉仿佛不是在做广告。但这些只是把商业动机巧妙地掩藏起来,并不能改变广告的商业本性,它只不过是为商业促销披上温情脉脉的面纱而已。

三、广告文化是一种消费文化。大众文化可以说是一种消费文化,不是为了对大众进行教育,而是为了满足大众的娱乐消费需求。当前的大众文化面向大众的日常生活,使文化娱乐消费成为大众日常生活的一部分,在生活中,大众就像消费其他生活用品一样,消费着大众文化产品。正如美国的大众文化理论家约翰·费斯克说:“如果一个文化资源不能提供切入点,使日常生活的体验得以与之共鸣,那么它就不会是大众的。”消费文化是以商业价值和市场运作为主导的,广告文化在大众文化中最突出地反映了文化的消费性。广告文化与其他大众文化的区别主要在于它是一种物质功利性非常直接的文化,它向人们展示商品的形态,刺激人们的消费欲望,促使人们购买广告宣传的商品。当然广告文化不仅提供商品或服务信息,广告文化还传播价值观念、消费观念,创造了消费文化,可以说广告是生产消费文化的机器,它改变着人们的消费观念和消费方式。广告主要是通过一系列广告形象把大众无意识深处的欲望激发成消费需要的。广告以虚幻的允诺来诱惑大众,竭力说服大众拥有广告中所推荐的产品是多么快乐,按照广告所设想的方式生活是多么幸福,如XO人头马的广告:人头马一开,好事自然来。许多广告让明星作为商品的代言人,为大众定义出美丽的标准、服饰的潮流、时尚的生活方式,寄托着大众对健康、美丽、幸福、成功的追求与梦想,大众模仿广告中的偶像来消费,就好像偶像一样美丽时尚、幸福快乐,从而激起大众的消费欲望。由于经济利益的驱动,广告传播者将物欲与消费提到了较高地位,大肆传播欲望合法、享乐有理、消费有功等价值观念。广告文化通过各种方式刺激和培养了大众的消费欲望,传播了时尚的消费文化,冲击着传统的消费观念和生活习惯。如我国近几年有很多广告宣传“高消费”、“超前消费”等消费观念,使大众心中一些压抑的消费欲望被唤起,消费热情陡然高涨,较多大众也逐渐改变了崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念。

四、广告文化的娱乐性。大众文化可以说是一种娱乐文化,娱乐大众是大众文化的主要目的,它强化和突出了文化的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。大众文化注重文化产品的可观赏性和可接受性,从大众文化的样式看,多采用通俗易懂、喜闻乐见的文化形式,大多是诙谐有趣、逗人发笑的轻喜剧,让人在笑声中忘掉生活的烦恼和紧张,以达到愉悦身心的目的。广告是一种商业文化,大众并没有义务要接受广告信息,枯燥、刻板的告知性信息往往难以抓住受众的注意,不能激发受众对广告信息的兴趣。广告的愉悦性是产生广告兴趣和实现广告说服的先决条件,广告要取得好的传播效果,就要让受众在快乐中接受广告信息。在产品同质化越来越明显的形势下,较多广告不再只是宣传产品或服务的质量,而是在广告中制造娱乐因素来吸引大众的兴趣,如让明星去体验使用产品时的快乐,受众把明星的快乐想象成自己的快乐,从而激起受众的购买欲或占有欲。有的广告以极富冲击力的图像来满足大众的视觉快感,有的广告叙述趣味性的小故事让大众印象深刻,有的广告运用诙谐幽默的语言,以博得大众开心一笑。如达利园优先乳的广告:我是女生我优先。真心瓜子的广告:吃出一张瓜子脸。有趣的广告可以让受众不觉其为广告,而被理解为另外一种娱乐方式,不仅有利于消除对广告的戒备心理和抗拒心理,而且可以使广告脱离单纯叫卖的境地,实现产品销售与娱乐的统一。

五、广告文化的时尚性。大众文化作为一种消费文化,是以满足大众的文化消费为主导,这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求,追逐流行时尚,它受时尚影响,同时又塑造着时尚。广告文化要获得大众的认同,它所传达的文化价值观要与时尚文化合拍,广告文化往往能敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理。如商家们借助广告的炒作,引进情人节、圣诞节、母亲节、父亲节等西方节日,制造了流行时尚,赚取了丰厚的利润。广告不仅在第一时间将最新的物质产品展示给大众消费者,还向大众传播时尚的消费观念。如改革开放以来,洋溢着自我意识的个性化潮流逐渐成为时尚文化的主流,时下很多广告文化体现了这一时尚文化,如动感地带的广告语:“我的地盘听我的。”蒙牛酸酸乳的广告语:“酸酸甜甜我做主。”伊利巧乐兹的广告语:“喜欢你,没道理。”达芙妮的广告语:“喜欢自己,表现到底。”安踏的广告语:“我选择,我喜欢。”361°的广告语:“勇敢做自己。”威丝曼的广告语:“我自信,我时尚,我穿威丝曼。”这些广告宣扬了追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理,很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告文化吸收了外来文化价值观,传播了流行时尚的价值观念,倡导了时尚的生活方式,起到了引领时尚的作用。

摘要：在现代社会,广告不仅表现为一种商业促销活动,而且成为引人注目的一种文化现象,影响着人们的生活观念与生活方式,形成了独具特色的广告文化。广告文化作为大众文化的一个重要组成部分,正以其强大的力量,推动着大众文化的发展,它典型地反映了大众文化的特征,具有鲜明而独特的文化特征。

关键词：广告,大众文化,广告文化

参考文献

[1].戴安娜·克兰著,赵国新译:《文化生产:媒体与都市艺术》,南京:译林出版社,2001年版,第21页。

广告与大众文化 篇3

摘 要：大众文化具有商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，其审美心理更多地表现为晕轮效应、从众心理和注重感官体验的特点。现代广告设计的创意要符合大众的文化审美取向，广告的形式要符合大众的欣赏习惯，广告媒体的选择要符合网络时代大众的审美心理需求。

关键词：现代广告设计 大众文化 审美心理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（b）-0159-02

当前，大众文化显现出鲜明的商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，传统的广告设计理念、媒介及形式都已不适应大众文化的审美要求。如何设计出既能有效承载和传递商品信息，又能满足广告受众审美心理需求的广告作品，是每一位广告设计师共同面临的新课题。

1 广告审美是市场与艺术相结合的产物

广告与艺术的结合，是商品经济高度发展的必然结果。但是，艺术与广告并不是一开始就天然的结合在一起。在市场经济尚不发达、商品短缺的条件下，消费者对广告的艺术性要求并不高，只要广告明确传达了商品信息，往往就可以达到推销的作用。在西方，最早的商业广告可以追溯到庞贝文明时期，但直到18、19世纪，随着世界经济及贸易规模的扩大，才使得商业广告的需求量得到了空前的增长。比如：在中国古代，最常见的商业广告即为“幌子”，幌子也叫“望子”，是旧时商店的重要标识，或者将羊头、酒壶等物挂在店铺门外，利用实物形象招来顾客。这种推销方式简单直接，容易制作，在我国流传了上千年之久。这样的广告作品往往只能满足消费者最低层次的需求，传达最浅显直白的商品信息，难以走出狭小的销售领域。

审美是一种心理的体验过程，是人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。众所周知，引起公众对商品购买行为的因素除商品本身的品质、价格等因素以外，广告的推介与诱导也发挥着至关重要的作用。广告设计师面对一则广告设计对象，既要关注对象的使用价值，获得对商品现实状态的认知；也要关注它的审美价值，获得对商品理想状态的认知。他的任务，就是发现、发掘商品在现实状态与理想状态之间形成的认知差，然后通过艺术的再创造以消除人们对于商品的认知差，从而产生购买行为。因此，要想吸引公众对商品的注意，就必须增强广告本身对公众的吸引力。现代广告设计以其独特的创意和美观的画面呈现来引起消费者的注意，它除了准确传递商品信息外，还从实现顾客和潜在顾客的心理需求与现实需要出发，强调广告作品适应消费者的审美需求。经验证明，只有那些符合消费者审美期待，能将广告的目的、功能与美紧紧联系起来的广告作品才能取得较好的宣传效果，提高广告作品的艺术性已逐渐成为广告设计的基本追求之一。

2 大众文化对审美心理的影响

大众文化不同于哲学层面的“群众文化”，也不同于古典意义上的“平民文化”，更不同于所谓的“民间文化”，与“通俗文化”也有着明显的区别。它产生于“现代社会”[1]，是一种处于消费时代或准消费时代，并由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态[2]，是与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化相对应的社会主要文化形态之一。具体说，大众文化具有商品化、媒介化、标准化、普及化、娱乐化、时尚化等重要特征。这些特征决定了大众文化审美必然不同于一般审美过程，其表现在：（1）强烈的晕轮效应。研究表明，人们对权威人士和名人歌星、影星、体育明星、政治人物等存在某种特殊的情感和心理。大众文化又造就了大批所谓的“明星”，而明星的作品和表演，连同他们的生活细节、一言一行都会对公众尤其是他们的粉丝产生深刻影响。充斥于电视荧屏上的广告片，多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，就是大众文化审美心理作用的结果。（2）明显的从众心理。实验一再表明，当一个人受到外界人群行为的影响时，多数人会在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。当前，人们生活中确有许多震撼人心的大事会引起轰动效应，但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注的，尤其是在网络环境下的“炒作”与“跟风”现象层出不穷。（3）更加注重感官享受。大众审美文化常常伴之以功利目的，强调大众通俗文化尤其是流行时尚的关注，经典美学所不齿的时装服饰、室内装潢、广告设计甚至度假村布局等正式进入当代美学的研究视野。

3 现代广告设计必须关照大众文化审美需求

3.1 广告的创意要符合大众的文化审美取向

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。优秀的广告设计创意能与大众的心理、审美紧密联系在一起，使大众群体的心理和精神愉悦，刺激他们的物质需求。一个好的广告设计创意，能在一定程度上让人从心理层面上得到满足，尤其要满足大众群体的文化需求。因此，在进行创意时，必须把广告的主题内容、表达形式等融入广告创意的研究与构思之中，深刻了解广告受众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境，才能设计出有高度思想内涵的广告作品。

3.2 广告的形式要符合大众的欣赏习惯

要使广告设计适应大众文化的审美需求，就必须合理配置广告设计要素，让它们准确表达出广告设计者的思想来。在利用色彩元素时，要注意色彩的象征性特点，使色彩所要表达的思想情感与产品、受众的内心获得契合，尤其要注意色彩在不同的民族间所代表的不同象征意义；在画面的构图中，要对受众的文化背景加以深刻了解，使广告所呈现的画面能够引发广告受众的情感共鸣，并进而引起受众对商品的购买欲望；在广告语言的撰写中，可以使用具有诱导性、鼓励性的语言，向受众述说产品的功能、特点及产品的文化价值，同时体现其自身的美感，提高精练性，力争在短短的几秒钟内表达最丰富的内容；在音乐的选配中，要注意唤醒受众的情感，把受众带入到广告作品所传达的那个情境中，感染受众、深化受众对作品的体验。

3.3 媒体的选择要符合网络时代大众的心理需求

人们进入网络时代之后，产生了电商购物这样一个崭新的业态，进一步提升了大众审美情趣，人们在海量信息中开始选择那些独特的、具有创意的、时尚尖端的类型。与传统媒体相比，网络广告具有广泛的开放性、实时的可控性、直接的针对性、双向的交互性、易统计和可评估性、传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性等特点，因而一经产生就迅速成为现代主流广告媒介之首。针对网络广告的这些特点，要利用好文字、图片、动画等设计元素，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。要根据网络广告受众的消费心理量身定做广告作品，使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。

参考文献

[1]刘飞翼.广告艺术设计与受众的审美需求[D].广西师范大学，2011.

大众传媒与文化 报告 篇4

姚雨林„„„„„0901500247老师„„„„„胡正强

本学期学习了大众传媒与流行文化这门课。其中主要有大众传媒与服装、饮食、歌曲、文学、偶像崇拜等方面。下面先说说传媒和文化的定义以及发展的历史，然后会说说表现形式以及对当代社会和青少年的影响。大众传媒是大众传播媒介的简称。新闻传播工具（news media）：传递新闻信息的载体；报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。西方称为新闻媒介(News media)或大众传播媒介(Mass media)。

传播是世界的普遍现象。传播就是沟通、共享的意思。沟通和共享既是传播的目标又是传播的过程。

人类新闻传播活动经历了 4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行，受到时间和空间上的限制。人是传播的动物，古代的人们往往是借助外界的媒介或者肢体语言来表达自己的意思。比如拟态与手势语、结绳、刻木、狼烟、鼓语、幌子（幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一）、拨浪鼓等。现代大众的传播媒介则是有更多的表达形式，报纸（世界上现存最早的古代报纸：中国唐代的进奏院状——敦煌进奏院状）、杂志、广播、电影、电视、互联网等

流行文化与大众传播共生互动，一方面，大众传播媒介传递着流行文化；另一方面，流行文化又直接影响着大众传播媒介。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。

当代流行文化是一种后工业社会文化，它的主要特征是消费性、复制性与集体狂欢性。流行文化大多落实为具体的消费行为，演唱会、CD、电影、衣服、饮食、阅读、观看(观看是电视消费，为收视率增加小数点，而收视率是广告最主要的考察指标)以及烫发、染发、化妆等。一种事物所以会成为风行一时的潮流，受众对于该事物的共通知识成为共享流行事物并获得其意义的首要基础，不具有该流行共识的人会自然隔离于流行文化之外。

表现形式：流行分为物的流行、行为的流行、思想的流行。按照我们所了解的，一种文化的流行，即在社会中的普及率，固然它本身要有一定的价值，但是也得借助某种手段，他才能迅速普及化。大众文化的流行是通过工业化、城市化、市场化，主要通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介来传播。可以说大众文化的流行是社会发展的产物，任何人想阻止它的发展也是无能为力的。

1、物（服装的流行）：服装穿于人体起保护和装饰作用的制品。服装的来源：保护说、装饰说（护符说、象征说、审美说和性差说）、遮羞说。

媒介：国内服装品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外和杂志。一般服装品牌在媒介投放中喜欢用户外，比如街头随处可见的广告牌，还有就是服装零售和批发市场周围及售

点，会有很多广告牌。报纸的夹页广告里，也常常会有“人气服装大甩卖”、“特选限定贩卖”之类的服装广告。现在服装品牌也采用平面广告的表现手法，但大量服装平面广告在表现手法上多有雷同，均以“俊男靓女”为主角，展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配。这就使得服装界很难通过广告来塑造独特的品牌形象。

2、行为（偶像崇拜）:偶像崇拜是当今中国一种非常流行的文化现象，尤其是在青少年群体中，偶像崇拜更是一种非常普遍不容忽视的亚文化景观。“青少年对其偶像产生的心理认同和情感依恋多源于‘光环效应’作用的结果。‘光环效应’使人对其偶像形成一种强烈的心理定势，使偶像变成一个没有缺点，尽善尽美的人。所以，偶像的认知，都存在着或多或少的神话和夸张。

媒介：偶像崇拜说到底是一种文化信仰问题。在这个传播高度发达的时代，传媒的影响对偶像崇拜有着不小的作用。报纸、广播、电视、网络、电影、杂志等大众传媒通过持续不断地报道明星偶像的新闻、提供娱乐的饕餮大餐，用大众文化编制的传播大网将青年人网罗，当代偶像文化也就这样被灌输给了尚处于懵懂期的青年们。

3、思想（流行文学）：文学是一种社会意识形态，主要是指用语言文字为工具塑造形象以反映社会生活、表达思想感情的艺术，又称语言艺术。文学是文化的重要表现形式之一。现代通常又分为诗歌、散文、小说、戏剧、影视文学等等体裁，在各种体裁中又有多种样式。文学是文化的重要表现形式，以不同的形式（体裁）表现内心情感和再现一定时期或者一定地域的社会生活。

媒介：媒介因其新闻性的性质，而在运作过程中追求新闻效果，善于策划与组织各种新闻传播活动，注重发挥媒介的舆论宣传作用。媒介的这些运作理念和运作方式已经渗透到了文学领域中，作家成名、新作推介、文学评奖、出版营销、作家及作品研讨会等等，全部都有媒介的参与。

总结：文化传播的功能是指大众传播对文化的传承，它体现了大众传播延续社会传统、传播社会经验和知识的教育功能。在我国，一些电视台开设有专门的教育频道，不少电视频道播放文化专题节目，宣扬文化意识，传承华夏文明。大众传播对社会有机体具有调节作用，能够帮助人们宣泄不满情绪，使他们一时的心理需求得到满足

传媒是一把双刃剑，既有利也有弊。不管怎样，总之一条：我们应该是非分明的坚持取其精华、弃其糟粕。

一、大众传媒的发展加强了对青少年道德教育的影响力，但造成受众之间的“知沟”现象日益明显。

二、大众传媒的发展创造了青少年道德教育的新环境，但使得环境更加复杂且管理趋难。

后现代主义与大众文化 篇5

后现代主义与大众文化之间存在着内在一致性,但二者又是矛盾对立统一的.大众文化是后现代主义产生的实践前提,后现代主义是大众文化进一步发展的理论基础,后现代主义也为大众文化所辩护,后现代主义与中国大众文化有着深刻的渊源关系.

作 者：涂圣婷 作者单位：西南民族大学政治与社会学学院,四川,成都,610041 刊 名：剑南文学 英文刊名：JIAN NAN WENXUE 年，卷(期)：20xx “”(9) 分类号：G04 关键词：后现代主义 大众文化 现代主义 中国

 

大众文化消费与审美心理关系论文 篇6

关键词：大众文化 消费 审美心理

由于媒介技术的不断发展，各种新的媒介（报纸、杂志、广播、电影、电视、网络等）迅速与文化艺术进行对接，文化在大众媒介的催生下，逐渐形成“文化工业”，而文化工业由制造生成了一种新的文化形态，那就是大众文化。随着经济的发展，媒介技术的普及，大众文化的受众范围也越来越广泛，精英文化的话语权被消解。这为大众文化成为一种精神消费提供了群众基础。大众文化的商业特征决定了它与其他大量生产的商品一样，具有了使用价值和价值，大众文化遵照市场规律运行着，以满足和刺激大众的文化消费欲望为目的。从大众文化消费的特征来看，又不同于一般商品，被消费的内容着重于产品的实用功能，使用价值的消耗，价值也随之消失。而大众文化则是以大众文化作品为对象的消费行为，是一种精神领域的活动。大众文化艺术品在使用价值消耗之后，价值则在大众精神领域得到增值，它的特殊性就在于受众从感性形象、意味形式、品质内涵的消费过程中获得某种感官满足和精神愉悦。

从单个个体来说，大众文化消费行为本身，展现了个体本能与超越、现实与理想的矛盾冲突。从社会群体来看，大众文化消费行为则表明了受众的文化渴求和精神危机。一方面，大众文化使得美学平面化、世俗化，破坏了受众审美趣味的胃口，另一方面，受众在进行大众文化消费过程中体味文化狂欢和个体认同的愉悦，审美自身的超越性和理想性从而又把群体文化消费行为引向积极健康的道路。

大众文化消费：个体与群体进行情感交流的平台

哈贝马斯认为：人对自然认识的中介是社会生产劳动，而人对社会认识的中介则是通过语言、符号、意识等形式表达出来的交往行为。而主体的兴趣（乐趣）贯穿认识的全过程，通过认识实现自身目的。显然，语言、符号、意识等形式形成了人与社会交往的纽带，在高速发展的现代社会、快节奏的生活方式中，大众文化扮演着重要的媒介角色，通过影视传媒、网络资讯、手机信息、纸质媒体的传播，个性化的情绪瞬间演变成了群体共享的“娱乐”大餐，正是这种消费行为恰恰满足了群体的情感饥渴，借助别人的情感诉说满足自身的情感宣泄的需求。而大众文化本身的世俗性、平等性的特质为个体与个体、个体与群体情感交流搭建对话平台提供了可能性。

大众文化消费行为本身就是一种群体共享的场景，在其过程中，社会群体得到了精神愉悦，产生了新的企求，成为日后创造、创意的重要源泉，也成为个体获得更大价值，即审美价值的增值。这也正是大众文化消费热持续高涨的内在驱动力。大众文化消费因其自身具备的求新、求变的特质， 成为文化消费中的时尚宠儿，折射了社会群体的.审美趣味和价值取向。相对独立个体来说，对大众文化的消费，则是个体与群体的情感交流或精神愉悦的过程。

中国古代《乐论》认为：“凡音之起，由心生也”。声音的长短高低表达了歌者情感的起伏。“缘情说”认为文艺作品缘于创造者的情感，作者通过文字、线条、声音不同方式来传达自己的情感、对人生的感叹和领悟，所以中西美学史上都有审美活动即情感活动之说。康德认为：审美判断是一种情感判断，客体对象的美的形式引起主体的主观快感，其分别在于一般快感都要涉及利害计较，只是欲念的满足。

也就是说，审美活动就是个体情感传递的过程，在文字、影像、声音所传达出来的信息，从而使读者、观众、听众获得情感的认同和共鸣，完成情感交流的过程，达到个体与群体交往的目的。 大众文化消费区别于一般商品消费的特殊性，表现在：首先，受众直接对大众文化本身进行消费，即对大众文化的物质载体的消费，当这种文化消费行为由个体演化为群体的行为，即高温不断的武侠热、言情热、韩流等，除去了其创造的经济利益不论，反映了大众当下的情感渴求和愿望满足；其次，大众文化消费反应在大众文化的延伸商品的消费之上。消费主体在聆听音乐中享受到精神愉悦的同时，自然就联想到了与之匹配的生活方式，通过购买文化物化的商品来满足内心对美好、幸福生活的企求，大众文化消费为现实生活和理想境界寻得了契合点。

个体对大众文化消费的过程也即审美主体在审美观照中吸收、品味、体悟的过程，在这种精神性的消费情境中，审美主体通过大众文化中感性形象、形式意味、气韵境界等美学符号获得感官快乐的同时，在情感体悟过程中也获得了精神愉悦感和美感的享受。如：艺术品投资热持续高涨的背后之后，反映出了一方面作为人类智慧的结晶的艺术品的审美价值越来越多地被人们所接受，另一方面也说明了审美价值与市场价值之间越来越紧密地结合在一起。个体通过大众文化消费之中体验大众文化带来的精神愉快和享受的同时，也遵循着大众文化的商业利益的驱动的运行规律，受众被强制接受那些本不属于他们自身的物质和精神产品，长此以往，大众的精神生活被欲望化、幻觉化所遮盖，渐渐失去了判断力和超越性。

审美需求：大众文化消费的情感制约机制

诚然，大众文化是现代传媒技术和市场经济效益共同催生的产物，现代高科技和商品市场化是与之相伴相生的载体。对高科技的无止境的追求必然带来人们对时尚的顶礼膜拜，促进了科技的高速发展；同时大众文化的商品化、市场化势必带来文化生产者为了经济利益而全然不顾社会利益的文化媚俗、低下现象的泛滥，以激发受众本能、欲望为能事，从而通过大众文化消费把受众的文化趣味降为庸俗之流。从传播学角度来看，人们对“游戏”的传播是出于自觉自愿的，个体在消费大众文化过程中，自觉不自觉地传播了一些媚俗的、享乐的、追求感官快感的内容，这样的大众文化通过个体的消费、传播自然就引起群体（尤其青少年）文化消费趣味的低下。导致一些不健康文化现象的流传和泛滥，其危害是巨大的。另外从市场规律来看，大众文化作为一种商品，相对受众来说，满足的是使用价值，个体的消费需求，而在当下的中国社会中，作为大众文化消费者，因自身的素质和价值判断等差距，对大众文化消费的选取方面也存在高低上下之分，这无疑是大众文化审美价值低下的现实存在的理由。无论是生产领域，还是消费环节，当下中国一些大众文化的文化品格、美学价值着实令人堪忧。如何走出困境，提升大众文化自身价值，引导消费者提高自身的审美趣味成为当务之急。

心理学家指出：人类的需求有先天或初级需要（如：食物、水、居所、安全和性等），习得的或次级需要（如权利、地位、尊重、成就和关系等）。显然审美需求属于习得需要，它基于我们个人的成长经历发展起来的，因人而异、因文化而异。而大众文化这种特殊的消费品在向消费者推销时试图满足人们多个需求，这就出现了大众文化的色情、暴力等低级、媚俗的信息泛滥。长期充斥人们的视野，势必混乱大众的价值取向，增加社会更多的不和谐因素。当然采取法律、政治、经济的手段来遏制不良现象的出现是必要且必须的。同时另一种重要的情感制约机制——审美需求，前面说过相对初级、生理性的需求，审美需求因人而异、因文化而异的后天习得的，具有长久性，审美趣味一旦形成，对大众文化的消费品的取舍无疑做出选择，从社会价值角度来说，大众审美趣味的提升，直接决定了大众文化创造的审美追求，从而影响消费者的审美品位，在全社会范围形成积极、健康、和谐的文化氛围，个体审美品位的提高则达到完善人格、追求理想境界的目的。

综观古今中外，我们不难看出，审美心理折射出了人类在超越现实、祈求理想之境的愿望。审美体验的纯粹性、理想化特质，引起了无数人的向往和追求。人们的审美需求无疑给当下大众文化消费领域带来了一股清凉之风。同时，受众对美学价值的追求、文化品质的向往，无疑从源头上给大众文化的生产拓宽了视野、增强了文化内涵。当然，人们的审美需求的产生也是需要社会和个体共同培养方能形成的。从这个角度来看，审美需求是大众文化消费的情感制约机制，这种制约是温和的，也是有力的，因为消费社会中，消费决定生产，消费决定市场，对大众文化的消费直接决定了大众文化的生产、销售等环节。审美需求正是通过激发受众的这种强烈、美妙的情感体验，提升个体文化消费的心理欲求，抑制低下、庸俗“趣味”，当这种情感体验演变成群体行为之时，大众文化的美学价值和文化内涵的整体提升则指日可待。

参考文献：

1.朱光潜.西方美学史.人民文学出版社，

2.Duane P.Schultz，Sydney Euen Schultz，时勘等译.工业与组织心理学.中国轻工业出版社，

广告与大众文化 篇7

广告是传递信息最为快捷的方式之一,它一方面促进了消费,另一方面指导了生产。广告在商品供给者与需求者之间传递信息,使买卖双方的流通费用支出减少,使流通更为顺畅,保护社会再生产过程的正常运行。

2 关于品牌形象

品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对传播过程中,所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

3广告对品牌形象的积极作用

(1)提高品牌知名度。广告是提高品牌知名度最简捷有效的方法。

(2)深化品牌认知度。品牌认知度通常来源于消费者使用后,是消费者对某一品牌的整体印象。

(3)培养品牌忠诚度。品牌忠诚是顾客行为和情感因素的反应,是品牌价值中最重要的资产。制作一个成功的广告对提升顾客对品牌的忠诚度有较大的影响,成功广告的三分之二的效果是提高品牌忠诚度。

(4)激发品牌联想。广告对于促成品牌联想的作用具体在于品牌个性在消费者心中留下深刻印象,促使美好情感的产生,强烈感染消费者。

4 台湾大众银行系列品牌形象广告分析

4.1 台湾大众银行简介

大众银行由前高雄市议长陈田锚先生于1990年邀集社会贤达共同发起,1992年1月设立于高雄,1992年4月2日正式开业。大众银行一开始知名度不高、认知度也不高,但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云以“不平凡的平凡大众”为广告语,由四则真实故事改编成功的广告效益,大家渐渐地认识了大众银行。大众银行的广告向来都是以细腻的情感来打动消费者,它并没有塑造高高在上的企业形象,而是同每个普通人站在一起,感受他们的喜怒哀乐。

4.2 品牌形象系列广告

4.2.1 母亲的勇气

《母亲的勇气》由台湾广告人胡湘云担任执行创意总监,是奥美广告公司为台湾大众银行拍的系列广告“不平凡的平凡大众”中的第一个,这个故事讲述的是一位普通的台湾老母亲,为了给在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤,首次远离家乡到陌生的国度。这位母亲不会英语、西班牙语,一路上靠着一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄,从台北转洛杉矶再转委内瑞拉,辗转数千英里,独自搭乘飞机三天,这期间还因为语言不通差点被当成嫌犯被海关扣留搜查,虽一路艰辛却不曾退缩,这样“坚韧、勇敢、伟大的母爱”就发生在平凡的大众身边,却温情地震撼了多少人的心灵!《母亲的勇气》自播出后短时间内在新浪微博获得近万次转发,大家在讨论这则动人的微电影广告的时候,大众银行这个品牌也已经在大众心中悄然留下了痕迹。

这则电视广告是根据台湾母亲蔡莺妹的真实故事改编而成,于2010年2月12日农历除夕前正式首播。大众银行选择在此时推出企业品牌形象广告,是希望在与大众分享正面的信念和价值的时候,强化受众心目中大众银行的品牌精神,即“不平凡的平凡大众”。

4.2.2 马校长的合唱团

《马校长的合唱团》秉承大众银行广告由真实故事改编的一贯风格,如此美丽动人的故事,由台湾原住歌手张惠妹配音旁白,在融入鸟语自然的乐音中,娓娓道来。故事的原发地在青梅飘香的台湾南投信义乡东圃国小,那里有位受孩子们爱戴的马校长,他不懂乐器,不懂乐理,却拥有一个合唱团。十五年来,他坚持放学后教孩子们唱歌,他像父亲一样,用歌声教他们长大。他对孩子们说:“你能唱出那么美的声音,就表示上帝对你与众不同,你也要爱自己的与众不同。”合唱比赛的日子终于来了,当孩子们淳朴优美的原住民山歌在赛场上响起,清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼,赢得了赛场所有人的喝彩,观众的心也跟着热血沸腾。这一天马校长终于让天使相信,自己就是天使。

大众银行藉由“关注、陪伴、相信”让顾客了解到不论何时何地,大众银行都会陪伴着他们,是消费者最厚实的肩膀。

4.2.3 梦骑士

《梦骑士》是2011年2月大众银行推出的由真实故事改编的另一则微电影广告,故事发生在和我们一样普通但又不平凡的人身上。广告一开始便是一句意味深长的“人为什么活着”,昏暗的隧道仿若人生的旅程,让人禁不住跟着沉思。随着家人和朋友的不断离去,老人们饱受病痛的缠身,似乎生活连希望都没有了。然而5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,1个得了癌症,3个有心脏病,每一个都有退化性关节炎,通过6个月的准备,从北到南,从黑夜到白天,环岛13天,途经1139公里,他们不顾家人的反对,抛弃日常生活的束缚,勇敢地追逐年轻时的梦想。他们带着对友人和爱人的思念,以及对过去和未来的怀念与憧憬,开始了新的征程。在旅途的尽头,几个骑士终于找到了活着的答案,那其实是一开始就存在于心中的—个梦。

此次大众银行以友谊、梦想和感动作为宣传的角度,给人们心底带来一种信赖的认知,树立了一个帮大家圆梦的形象。

4.2.4 生命树

《生命树》一开始就展现了一条裂纹斑驳的柏油路画面,这是1999年台湾9·21大地震时的景象,一句看似突兀的“树会说话,你听见了吗”揭开了这个广告的主人公——陈元与森林的故事。这位老者年轻时因为一场车祸困在森林里,因为有大自然的养育才得以生存下来,于是他决定回报自然,陈元不顾亲人的反对,变卖了自己的公司,把所有的资金用在购买树苗和种树上。但是一个大型的开发案计划把建地20余公顷的老树林变成高楼大厦,把他栽种的树给锯断,陈元愣了,却只能以自己微弱的力量去阻止这个突发的意外,因为阻碍开发案陈元被困在公安部,他的妻子终于忍受不住心中的苦痛,责骂陈元“疯了”。此时的老者却依然重复着“:树会说话,你听见了吗”。

短片最后以“相信,不平凡的平凡大众”结尾,似乎要叫我们相信:越是身处逆境,做大多数人反对的事,越要一如既往地坚守初衷;纵然势单力薄,也要毫不犹豫的勇往直前。

4.3 情感诉求和理性诉求并存

情感是人类最基本、最强烈的表达方式,运用这种情感对受众形成积极的心里情绪刺激可以达到认知产品,激发兴趣和购买动机的传播目的,是广告人惯常的诉求方法。大众银行的系列广告中除了情感诉求这个亮点之外,还在另外两只广告中增加了理性诉求的比重。广告表达哲理的目的主要是为了引起受众的积极心理情绪,以便其更好的认识商品。

4.3.1 双关广告语

广告语以表现企业商品或服务的精神、理念、特性为内容,经过长期流传可以在人们心目中留下深刻的印象,使人一听到或者一看到它就会联想到相关的商品或服务等广告内容,它是建立消费者对品牌认知的桥梁。大众银行广告语“不平凡的平凡大众”与改编自真实故事的四则广告内容相呼应,这些发生在我们身边平凡人的动人故事经过蒙太奇的艺术手法表现出来,更加彰显出故事主人公不平凡的精神追求。大众银行让消费者在感受到生活中真挚动人的情感的同时,树立了一个消费者可以相信并依赖的品牌形象,而这个“平凡”的品牌往往可以为消费者创造出“不平凡”的支持与服务。

4.3.2 广告传播的成果

大众银行的每篇广告看似相同,但每一篇又都蕴含着不同的道理,发人深思。它的品牌形象广告每篇都表现了那些真实发生在我们身边的“不平凡的平凡大众”,广告在成功引发受众情感认同的同时,大众银行也将自己正面积极的品牌形象植入受众的脑海中。

据了解,在2010年~2011年短短一年的时间里,大众银行从原本的品牌认知排行榜22名,一跃前进至第4名,能取得这样的成绩,这几个小人物故事为主题的广告功不可没。观众在感受广告里人物激烈情感碰撞的同时,也会因为广告呈现出广泛的人生和社会问题陷入思考,人们虽然不容易记住品牌,但容易记住好的品牌故事。

5 目前我国企业品牌形象广告存在的问题及改进措施

5.1 存在的问题

5.1.1 广告制作缺乏创意

目前国内企业品牌形象广告多以功能性广告居多,又以频繁播报为主。虽然简单的诉求方式可以简明扼要地传递给广告受众产品的功能,但缺乏创意的广告给人的整体感觉是枯燥乏味的,达不到引人入胜的目的,难以引起消费者的共鸣,因此很难提高广告受众的参与度。

5.1.2 轻视广告效果

我国企业对广告效果的忽视体现为以下三点:一是企业的广告宣传缺乏整体目标,呈现出随意性和盲目性。二是企业在强调提高品牌知名度的同时,未将提高品牌知名度与树立品牌形象结合起来,不仅难以实现广告传播的良好效果,短期内达到众所周知的产品形象,也很容易被消费者遗忘,资本的多重投入也会成为企业正常运营的负担。三是企业要增强广告的社会效果,虚假广告不仅损害消费者的利益,而且也会埋葬企业的发展前途。

5.1.3 品牌形象推广媒体形式单一

我国企业目前在品牌推广方面存在的最大问题就是品牌推广方式过于单一。

5.2 改进措施

5.2.1 提升广告创意

提升广告创意可以从以下四个方面入手:(1)品牌个性形象要鲜明。(2)立意要独特。(3)图形要有冲击力。(4)意境要深远。

5.2.2 多媒体组合推广

科技的发展推动时代的变迁,广告的媒体选择已经发生多次形式上的变革。

5.2.3 加强实施广告效果评测

广告效果的测评是衡量广告有效性的重要指标,可以判断出广告是否为目标受众所接受,这有利于调整企业后期策略,加强资本的利用率。

6 结语

品牌形象代表着一种更为细腻的营销策略,个性鲜明的品牌形象是企业资产的一部分,是消费者对品牌的第一概念,也是品牌能在众多同类产品中脱颖而出的清晰面孔。广告作为消费者接触品牌的最初路径,它通过视频、音频、语言等艺术手段,深刻细腻地为消费者描绘出企业的品牌形象,能够使消费者进行心理认知和解读。当然,树立品牌形象是企业的一项战略工程。经济全球化带来的无限商机,信息全球化让人们的沟通日益快捷,产品时代早已经不复存在,未来必将是一个品牌引领竞争的时代。虽然现在国内品牌形象建设落后于国际企业,但中国经济和国民文化素质的提高必将为企业带来更多的机会,注入新鲜的活力,未来国际市场上中国品牌的身影一定会越来越多。

参考文献

[1]栾博.广告与品牌形象之关系探微[J].企业文化,2000,28(9).

[2]肖慧.广告中的科技信息传播研究[D].湖南大学,2010.

[3]张贤平,黄迎新.广告学概论(第1版)[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

[4]王瑜.从传播过程探讨我国的公益广告[D].厦门大学,2008.

[5]徐北春.户外广告效果测评研究[D].吉林大学,2009.

大众文化与语文教育 篇8

一般认为，大众文化和精英文化是一对矛盾对立的存在。精英文化，是知识分子文化，是高雅文化，是用来载道的、用来启蒙的，它强调对于纯粹精神价值的维护和追求。而大众文化从价值取向来说，和精英文化完全相反，它倾向于对物质的追求，具有流行性、商业性、通俗性、娱乐性等多方面特征。

大众文化的渗透无孔不入，影响着人们生活的方方面面，校园生活也不例外。大众文化正深刻地影响、改变着学生的生活学习方式，深刻地影响、改变着语文教育。如何面对大众文化对学生语文学习带来的冲击，已成为语文教育工作者无法回避的问题。

一、语文教育与大众文化的隔膜

不管是传统社会的四书五经还是新式学校教育诞生以来的语文课程，一直以来，语文教育强调的都是主流文化和精英文化，语文课程被视为文化传承的工具，承担着传递意识形态的重任。然而，最近30年以来，大众文化正以其强大的生命力逐渐消解正统意识和精英文化。大众文化推行文化上的享乐主义、嘲弄正统的意识形态、不追求精神的超越，以轻松、快乐的基调迎合大众。由于大众文化与主流精英文化在思想观念、价值取向上的格格不入，自然被排斥在语文课程之外。

然而，大众文化热潮却是一浪高过一浪，流行歌曲、言情小说、流行时装，各种流行都会带来互动式的社会潮流。

大众文化形成的时尚潮流不可能不受到学生的追捧，成为虽然不见于课程表，却被学生普遍“选修”的隐性课程。无论是校内学习还是校外生活，学生无不处于大众文化的覆盖之下，从某种程度上说，学生离大众文化比离语文课本更近，流行歌曲、网络小说、娱乐八卦都是学生的必修课。学生课桌上放的是语文课本、课桌下放的是娱乐杂志；学生上课读的是李白、鲁迅，下课读的是韩寒、郭敬明。

从周星驰的《大话西游》在校园里受到追捧到金庸的《天龙八部》入选高中语文教材，语文教育敏感的神经被一次次撩拨。面对大众文化的冲击，老师们深感恐惧，却又无技可施。在学生眼里，大众文化已成为他们学习生活的一个部分。语文课堂上，表面上师生配合默契，然而，在和谐外表下，文化观念的冲突会不时显现，对教学产生深层次影响。“教育是以进行文化传递与传播为己任的，在教育过程中，文化上的矛盾与冲突会自觉不自觉地反映出来。对教师来说，他们往往是文化冲突无意识的反射器，在教师经历文化冲突并使其内化以后，常把它们传递给学生，因而使教育目标受挫。”①教师一味灌输主流精英意识形态，忽视大众文化对学生的影响，师生之间的观念文化冲突不可避免。

二、大众文化可为我所用

“大众文化追求审美时尚，制造一浪高过一浪的审美时尚或流行文化，使大众处于风雨飘摇之中，在时代潮流的裹挟中，很难保持独立特征，因而对大众有很强的负面性；追求审美时尚意味着放弃审美理想也损害审美能力的培养，追求审美时尚既有损于个性美的显示也造成不必要的浪费，追求什么时尚既非真正的审美享受也有害于人格结构的完善。”②大众文化从某种程度上看，对学生正确价值观的形成有一定的负面作用。尽管存在消极因素，但大众文化作为学生生活不可或缺的一部分，语文教师必须要正视它，挖掘其对于学生的积极影响。

1.尊重多样文化，回归学生生活

文化是课程设置的基本背景，是课程的重要来源。当今中国社会文化多元化，这是语文课程建设不能回避的现象。语文课程对大众文化采取的却是一种有意无意的忽视甚至排斥的态度，客观上造成了学生生活世界和语文教学的疏离。“目前的语文课程主要基于社会的要求，较少考虑青少年亚文化的心理需要。”③在学生看来，语文课本中的选文要么是年代久远的“经典篇目”，要么是与当代生活脱节的“重点篇目”。语文课本只和考试升学有关，对学生失去了吸引力。

语文源于生活，生活即语文。关注学生生活、回归学生生活世界是基础教育课程改革的基本理念之一，也是语文课程面临的迫切任务。“新课标”中规定：“关心当代文化生活，尊重文化多样化，吸收人类优秀文化的营养。”“语文课程资源包括课堂教学资源和课外学习资源，例如：教科书、报刊、电影、电视、广播、网络、各种标牌广告等等。”④新课标中所说的“当代文化”、“多样文化”、“优秀文化”既包括了主流精英文化，也包括大众文化。

要促进学生的语文学习，回归学生的生活世界，必须大胆引进大众文化，吸收优秀大众文化中的养料，使大众文化不仅成为语文课程的文化背景，更成为语文课程不竭的文化资源。

2.拓展语文教学内容，丰富学生想象力、创造力

语文教材容量有限，大众文化能填补语文教材的空白，极大丰富语文教学的内容，使主流精英文化与现实生活世界实现对接，开拓学生的视野。如前些年中央电视台《百家讲坛》播出了刘心武的《揭秘红楼梦》专题讲座后，社会上掀起了新一波“红学热”，以此为契机，语文教师可以开展系列读书评书活动，激发学生阅读名著的热情，引导学生走进经典，体味名著的永恒魅力。

某些大众文化作品能极大丰富学生的想象力和创造力，如爱伦·坡、柯南道尔、阿加莎·克里斯蒂等人的侦探小说，金庸、古龙等人的武侠小说，情节的发展扣人心弦，别出心裁；动画片，无论是《米老鼠和唐老鸭》《猫和老鼠》，还是《宝莲灯》《大闹天宫》，都以奇幻的想象吸引着学生。近年来流行的盗墓小说、穿越小说，虽格调不高，但也是想象力十足。

3.激发学生学习兴趣，促进学生个性的发展

大众文化诉诸视听，声像同步、图文并茂。因此，在语文教学中，利用大众文化新颖的内容和活泼的形式，通过学生身临其境的阅读体验，激发学生的学习兴趣，唤起他们学习活动的参与度，真正做到语文教学中以学生为主体，有利于语文教学效率的提高。如，大部分同学对文学名著是通过观看电视剧，而不是阅读原著来了解的。教师可合理开发利用网络论坛、博客平台，提供学生参与讨论、探究的机会，激发学生表达思想情感、发表独特见解，从而更有效地引导他们去阅读原著。

改革开放以来，生活方式发生了翻天覆地的变化，走向数字化、网络化、信息化，社会交往开放化、审美品位多元化、成长道路个性化。大众文化作为流行现象，以某种思想观念、行为方式渗透于社会，具有消解神圣、解放思想、提倡个性的作用，为学生从不同角度认识世界开拓了思路，有利于学生个性的解放。现在的学生个性意识强，有怀疑批判精神、充满自信。他们接受信息的渠道广泛，对社会，他们不乏深刻的洞察力、不乏思考和真知灼见。

三、语文教育与大众文化的对接

语文教育应正视大众文化带来的冲击。大众文化是一把双刃剑。对待大众文化，既不能只看到其消极影响，视之为洪水猛兽，望而却步；也不能不加选择，欣欣然全盘接受，语文教师应认真筛选、过滤，选择优秀的大众文化，正确引导学生接受优秀的传统文化，实现语文教育与大众文化的对接。

1.教师与大众文化的对接

学生钟情大众文化有目共睹。然而，由于语文教师教学任务繁重，常常想和学生交流却跟不上节拍，师生间心理距离无形中被拉大。教师作为教学过程的主导者，必须转变观念，主动接触大众文化，拓宽自身知识面。教师应反过来向学生学习，课余和学生一起聊聊流行音乐、谈谈网络文化。教师更接地气，在学生面前展现博识的一面，有利于语文教学的开展。

语文教师要具有开发大众文化课程资源的能力。作为课程资源，大众文化值得开发。大众文化中，有许多雅俗共赏、内涵深刻的优秀文本，虽以通俗为形式，但其内核却是精英价值观。开发大众文化时，要注意与主流精英文化相结合，语文课程承担着文化传承的职能，应及时引进大众文化的新鲜血液与语文教育相融合。

2.文本与大众文化的对接

语文教材文本不仅承担着知识传授的任务，更起着精神塑造和文化传承的作用。长久以来，入选语文教材的文章都是“文质兼美”的经典文本，很大程度上与媚俗的大众文化格格不入。以经典文本作为教材的主体无可厚非，但在大众文化的语境下，有必要以开放的姿态合理引进优秀大众文化的内容。

在新课标背景下，一些语文教材已经开始尝试。如金庸的《天龙八步》、王度庐的《卧虎藏龙》入选了人教版的高中《语文读本》；《弯弯的月亮》《长江之歌》等歌曲入选了粤教版的高中语文教材“必修二”诗歌单元……这些大众文化中的精华在生活中有很大的影响力。它们的入选，打破了精英文化一统语文教材的局面。在名人效应下，更易引起学生的学习兴趣，激起他们的学习动力。

一些经典由于年代久远，离现实生活越来越远，学生在阅读时会产生隔膜，在传承其文化精髓的同时，教师应以开放宽容的心态，引入当代大众文化对它们的通俗化解读。让大众文化和精英文化对接、融合、实现优势互补。如在阅读《三国演义》选文时，可引入易中天的《品三国》、袁腾飞的《汉末三国》。有些流行歌曲是根据古典诗词意境改编的，教师可创设情境，挖掘其文化内涵，引导学生更好地理解古典诗词。如毛宁的《涛声依旧》用了唐代张继《枫桥夜泊》“江枫渔火”的意象；徐小凤的《别亦难》改编自唐代李商隐的《无题》。通过歌曲与诗词意境的比较可更好地引领学生理解古典诗词文化内涵。

3.课堂与大众文化的对接

大众文化形式多样（如网络文学、影视作品、流行音乐等）、内容更新快、快餐化、碎片化，具有覆盖面广、传播快、娱乐性强的特点，符合现代青年快节奏、高效率的生活节奏，符合他们好新鲜、好参与的特点。

语文课堂教学中可根据这些特点采用开放性授课方式，引导学生亲身参与、体验文本蕴含的思想和情感。如教授小说、戏剧等体裁时，可安排学生分角色表演，让学生通过亲身体验、融入文本。如，手机是学生日常必备通讯工具，教师可通过开展“手机短信欣赏与写作”实践活动，有效激发学生写作兴趣，提高学生写作能力。如，学生现在流行过“情人节”“愚人节”“圣诞节”等西方节日，可以通过与“元宵节”“端午节”“中秋节”等传统佳节的比较，分析中西文化差异。

可利用大众文化通俗的内容和活泼的形式选择学生感兴趣的内容，设计有价值的活动专题，突出学生自主体验，提高其学习兴趣。如，以“我爱电影”的形式，组织课本剧表演，内容可涉及古今中外经典文本，如《哈姆雷特》《雷雨》《辛德勒的名单》。以“我爱演讲”的形式，利用课前五分钟开展对感兴趣话题的演讲。演讲内容可以丰富多样，从流行服装到流行音乐、从80后作家热到学术明星易中天。以“我要评论”的形式，让学生针对当今热点话题，写作评论文章。如可开展时事评论、读书专题，影视鉴赏等活动。以“我来辩论”的形式，引导学生针对相关问题、积极思考，有针对性地发表独立的观点，在思维、口头表达等多方面让学生得到锻炼和提高。活动专题可以根据班级学生情况、教材情况灵活多变，既可作为班级活动，也可作为教学单元，列入教学计划。

面对大众文化浪潮，引入大众文化，优化课堂教学，是有效提高学生语文素养的重要途径之一。

注释

①郑金洲：《多元文化教育》，天津教育出版社，2004年版第12页。

②郑惠生：《论审美时尚的潜在负价值》，《汕头大学学报》，1998年第6期。

③刘淼：《当代语文教育学》，高等教育出版社，2005年版第96页。

④教育部：《全日制义务教育语文课程标准（实验稿）》，北京师范大学出版社，2003年版第14-15页。