江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法（精选6篇）
江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法 篇1
江苏省大众传播媒介广告信用评价管理办法
第一章 总 则
第一条 为进一步推进江苏省广告行业诚信建设，加强对大众传播媒介广告发布行为的监管，建立和完善广告信用评价机制，营造健康有序的广告市场秩序，依据《中华人民共和国广告法》及相关法律法规，结合本省实际制定本办法。
第二条 本办法所称的广告信用，是指大众传播媒介从事广告活动应当遵守法律、法规，遵循公平竞争、诚实信用的原则，发布的广告内容应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
广告信用评价是指依照本办法规定对大众传播媒介发布广告情况进行综合评分，客观评价媒介在一定时期内发布广告的信用状况。
第三条 本办法适用于本省的报纸、期刊、广播、电视和互联网等大众传播媒介。第四条 江苏省工商局会同省委宣传部、省通信管理局、省新闻出版广电局牵头负责全省广告信用评价工作。
各市、县（区）级工商部门（市场监管部门）会同当地党委宣传部门、通信管理部门、新闻出版广电部门逐步开展本行政区域的广告信用评价工作。
第二章 广告信用评价指标和等级
第五条 广告信用评价以月度为计分周期，按照统一评价指标进行评分，确定广告信用等级。以季度、半、为评价周期，形成信用评价报告。第六条 广告信用评价月度起始分值为100分，各项评价指标分值扣完为止。第七条 广告信用评价以国家工商总局广告数据中心（含国家互联网广告监测中心）和省、市、县（区）级工商部门（市场监管部门）广告监测中心数据为主要依据，评价指标为：
（一）媒介发布广告以违法条次为主要评价指标，兼顾违法率、违法情节（50分）；
（二）各级广告监管部门监测通报情况（20分）；
（三）查实投诉举报情况（10分）；
（四）服从政府部门管理情况（10分）；
（五）发布公益广告情况（10分）。
第八条 广告信用评价按照评价周期内媒介月度广告信用得分的平均值确定，分为A（可信度高）、B（可信度较高）、C（可信度较低）、D（可信度低）四个等级。平均分在90分以上的为A级；90分以下至70分以上的为B级；70分以下至60分以上的为C级；60分以下为D级。（以上包含本数）
第三章 广告信用评价评分标准
第九条 被各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心监测发现并被查实，发布一般违法广告，每一条次扣1分；严重违法广告，每一条次扣5分。评价标准统一参照国家工商总局广告数据中心监测标准（2016年4月版）。
各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心都监测到的，同一条违法广告不重复扣分；分别监测到的，累计扣分。第十条 经各级工商部门（市场监管部门）广告监测中心监测发现，严重违法率超过全省平均严重违法率的，每超过0.1个百分点，扣10分。
第十一条 因发布违法广告损害国家形象、影响社会稳定，或者严重侵害消费者权益、引发群体性事件的，每发生一次扣50分。
第十二条 发布严重违法广告，被国家广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣20分；被省级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣15分。被市级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣10分，被县（区）级广告管理部门作为典型案例通报的，每通报一起扣5分。
典型违法案例被广告管理部门通报后，再次被监测到的，每次扣20分。
第十三条 发布严重违法广告，被国家广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣10分；被省级广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣5分；被市级广告管理部门通报党委政府的，每通报一次扣3分。
第十四条 投诉、举报经查实，发布一般违法广告的，每一条次扣1分；发布严重违法广告的，每一条次扣5分。累计扣分不超过10分。
第十五条 不服从相关职能部门监管、提供虚假证明材料、故意阻挠执法的，每发生一次扣5分。累计扣分不超过10分。
第十六条 公益广告发布数量未达到《公益广告促进和管理暂行办法》规定的，每次扣5分。累计扣分不超过10分。
第十七条 按照本办法第九、十、十一条扣分的，累计扣分不超过50分；按照本办法第十二、十三条扣分的，累计扣分不超过20分。
第四章 广告信用评价管理
第十八条 工商部门（市场监管部门）依据月度媒介广告信用得分情况，每季度、半、对各主要大众传播媒介进行广告信用等级评价和排序，广告信用评价等级分为A、B、C、D四级。
第十九条 广告信用评价等级为A级的，予以通报表扬，对有关部门组织的评优奖励事项予以重点推荐。
第二十条 广告信用评价等级为B级的，责令媒介单位对广告管理工作中存在的问题进行自查，加强广告法律法规等方面的学习培训，提升广告管理工作水平。第二十一条 广告信用评价等级为C级的，由各级整治虚假违法广告联席会议相关成员单位约谈媒介单位有关负责人，通报违法情况，责成媒介单位规范和改进内部审查制度，并将整改措施以书面形式反馈情况，同时对负有责任的广告审查员进行集中培训。
第二十二条 广告信用评价等级连续两次为C级的，工商部门（市场监管部门）应当将广告信用评价等级评价情况通报当地党委、政府及新闻媒介主管部门。主管部门和相关管理部门可以依据有关规定暂停媒介某一时间段的广告发布业务。第二十三条 广告信用评价等级为D级的，工商部门（市场监管部门）应当将其纳入重点监管对象。主管部门和相关管理部门依照有关规定对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，可以暂停媒介的广告发布及相关业务。涉嫌违法违纪的，依法移交有关部门处理。
第二十四条 广告信用评价管理纳入平安创建和文明单位评选内容，工商部门（市场监管部门）应当将大众传播媒介的违法行为记入信用档案并依照有关法律、行政法规规定予以公示。广告信用评价管理不得代替对违法广告进行行政处罚等监管措施。
第二十五条 江苏省工商局会同省委宣传部、省通信管理局、省新闻出版广电局等相关部门加强对全省广告信用评价工作的监督检查。根据国家工商总局广告数据中心和江苏省工商局广告监测中心监测数据，江苏省工商局可以要求下级广告监管机关对应该降级的媒介单位给予信用降级处理。
第五章 附则
第二十六条 江苏省工商局具体负责本省主要大众传播媒介的广告信用评价工作。第二十七条 根据广告监管形势和发展变化需要，按照公开、公平、公正原则，江苏省工商局可以对评价指标和评分标准进行适当调整。
第二十八条 行业广告信用评价，以及市、县（区）级工商部门（市场监管部门）对所辖媒介开展的广告信用评价工作参照本办法执行。第二十九条 本办法由江苏省工商局负责解释。
第三十条 本办法自2017年1月1日起试行。原《江苏省媒介广告信用评价管理试行办法》（苏工商广〔2007〕15号）同时废止。
江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法 篇2
人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播
人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。
以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。
以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低
语言诞生为标志的声音类媒介传播
语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。
文字发明为标志的手写媒介传播
文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:
以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。
以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。
以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播
印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:
铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。
广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。
包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。
书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。
年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。
以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]
参考文献
[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。
[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。
[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。
江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法 篇3
摘要：随着传播学研究的深入，媒介伦理的研究取得了相当成就，文章浅析了媒介伦理在新闻实践，广播电视实践，网络传播三方面中的研究内容和理论意义，分析了其中的伦理问题与冲突，并对处于转型中的我国媒体出现的伦理问题提出了探讨性的建议和解决措施，最后指出我国媒介伦理研究不能纯粹以树立道德规范为研究中心，许多理论研究处于空白，对于实际问题的解决，媒介伦理还处于呼吁，批评和理想建构层面，实证性和可操作性研究较少，而这些方面正是媒介伦理研究需要加强的。
关键词：媒介伦理 隐性采访 网络 和谐
媒体，自古就是一种权力。这种权力对于周幽王来说是烽火，对于朱元璋来说是文字，对于拿破仑来说是报纸，对于邱吉尔来说是电报，对希特勒来说是广播，对于布什来说是电视。谁想控制世界，谁就得首先控制媒介——这已经是一个被历史所印证的事实。
没有人会否定媒体的力量和作用。今天已经是一个属于媒体的时代，或是说是一个被媒体所高度控制的时代。任何一件事，如果没有媒体的报道、记载，就不会被大众所知晓，更不会被大众所关注。从这种意义上讲，一个没有被媒体所报道、所记载的事件，就难以进入历史，即便它可能是一场改变人类历史命运的巨大发现。如是观之，事实通常是被遮蔽的，显现的只是媒体化存在。
由此可见，大众传播媒介对现代生活方式影响的深度和广度日益扩展，因此引发了一系列亟待解决的伦理道德问题，当前和谐社会建构的巨大使命也渴盼传媒道德塑造角色的介入，所以传媒伦理研究就理所当然地成为极富理论价值和实践意义的研究课题。
一、媒介伦理的现实问题研究
媒体的生命是真实。没有真实，就没有媒体的存在价值。观众也正是因为媒体真实地纪录了大千世界的种种现象，才会确信媒体的真实品格，才会信奉媒体的力量。但是，在种种现实利益的驱使下，媒体为了提高收视率，增强竞争力，有时甚至不惜摹拟“真实”、臆造“真实”、扮演“真实”、替代“真实”。越来越多的媒介乱象引发了一系列的批评也凸显了媒介伦理研究的重要性。
（一）中国现阶段媒介的伦理问题的历史考究
现当代中国的民主社会经过一段激烈的生产关系磨合以后，政治开始趋于稳定，经济获得发展，传媒形态也进行了相应的调整。中国在改革开放以后，传媒实行经营体制的改革，特别是进入20世纪90年代以后，中国媒介商业化步伐加快。传媒商业化时期媒介的主要特点是：以信息传播为主，经济来源主要依靠广告收入，编辑方针主要从政治导向转为受众导向。这一时期传媒的伦理道德问题的主要根源是传媒的商业化运作。在西方，传媒业成为私人赚钱赢利的产业，在中国则是“事业单位，企业化经营”。尽管表现形式不同，但都与社会利益发生了尖锐的冲突。实际运营中的经济利益第一的思想产生了诸多的伦理道德问题，其中最为典型的就是有偿新闻(直到今天，有偿新闻仍是困扰中国新闻界的一大难题)，传媒及其从业人员利用社会赋予的注意力资源做交易，收受礼金，捞取好处，致使传媒腐败现象泛滥成灾，形成了传媒史上的一股浊流。此外，黄色新闻、虚假新闻、诽谤新闻亦随处可见，严重玷污了人们寄予许多美好理想的传媒业，成为世人关注的道德热点问题。
但从20世纪末21世纪初，在中国，以1996年的《广州日报》报业集团的成立为标志，中国的传媒业也部分地开始由商业竞争向垄断竞争过度，而“入世”无疑加快了这一进程。传媒业的集中重组有利于传媒资源的有效配置，但另一方面，媒介的过分集中，对言论自由构成了真正的威胁。随着大财团对政府控制的日益加深，传媒业有丧失独立性，再次被沦为工具的危险。另外，随着大的跨国媒介集团的全球化运作，强势文化凭借集团控制的各种传媒挤占弱势文化的生存空间，形成文化帝国主义或文化殖民主义，割断文化链条，严重破坏全球的文化生态环境。
目前，传媒业发达的西方国家的这种文化渗透已引起广大发展中国家的警觉。在媒介下一个阶段的发展中，我们目前能看到的迹象是被称作后大众传播媒介的互联网的出现。互联网的发展势头非常迅猛，而且正在走向一条和传统媒介融合，并逐渐在影响上超过传统媒介的发展之路。由于互联网和传统媒介所处的时代相同，因此所反映的道德问题亦大致相同。随着技术问题的解决和整个世界的民主化进程的加快，最终以各大网站为核心的互联网将变成以每个用户为核心的因特网(即今天以博客为代表的网络web2.0)。如果说，此前的传媒因特定地区政治、经济、文化的影响，自由化程度较低的话，那么在因特网时代，传媒因较少受特定地区政治、经济、文化的影响，自由化程度将非常高，我们可以把这样的时期称为后自由媒介时期。在这一时期，人们的道德观念、道德标准发生了很大的变化，传媒行为的道德评价也和以前大不相同。现在媒介伦理研究我主要认为集中在下面几个方面。
1、新闻实践面临的伦理冲突
（1）新闻工作者的伦理道德 新时期新闻媒介从业人员在社会中担当着三种角色：作为“耳目”、“喉舌”的意识形态角色、“市场竞争主体”的角色和作为“社会公共信息传播者”的角色。当这三种不同“角色”对媒介从业人员的行为有相异的期待时，就构成了大众传媒最常见的角色冲突。
新闻媒介从业人员从微观上看，解决矛盾与冲突的办法可能在于：以古今中外的伦理道德观为理论依据，以新闻采集过程中面对的具体情况为现实依据，以不违背社会良知，不侵害公民的生命权、隐私权为行为原则。从宏观上看，新闻业与记者角色的正本清源，新闻媒介的行业自律，社会控制体系对媒介的综合监督等等措施，对在一定程度上消解矛盾，使各方力量达至均衡，从而形成媒介权力与社会效应的和谐统一，是目前解决问题的有效途径。
（2）市场经济、公共关系对新闻伦理道德的冲击 a、有偿新闻的伦理批判
所谓“有偿新闻”，是指新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。有偿新闻还包括故意隐匿和扣押新闻的活动。
有偿新闻是任何意识形态，任何社会制度的新闻从业人员都不耻的行为。无论东方、西方，有偿新闻都是新闻职业道德所明令禁止的。有偿新闻，其实质就是某些新闻从业人员将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖，权利和金钱进行了非法交易。是“拜金主义”在新闻领域的反映，是新闻界的不正之风，它的存在和蔓延，是新闻行业的耻辱。
有偿新闻的主观原因是新闻工作者在市场经济利益的驱使下，丧失了自己的社会良知和职业道德。从伦理的视角看，有偿新闻践踏了社会公正、违背了新闻真实、败坏了社会风气。“真正杜绝有偿新闻的措施是加强新闻工作的法律法规建设；大力提倡新闻单位和从业人员的道德自律，把法律和道德紧密地结合起来，双管齐下。”[2]
b．新闻娱乐化的伦理尺度
对媒介内容过度娱乐化的担心始于2004年《南方周末》发表的两篇文章《崔永元炮轰电视庸俗化》和《电视为什么不能庸俗化》引起的学界大讨论。
我国的新闻娱乐化现象，明显带有社会转型期的特征。一方面是媒体的市场化改革，企业利润最大化原则转化为对发行量、收视率的追逐；另一方面，我国正处于转轨与转型同步的特殊时期，社会市场化程度不高，发展不平衡，受众的信息需求层次和种类差别很大。娱乐化现象成了媒体争夺受众的一条便捷途径。体现在媒体实际操作中，各种煽情性、刺激性的犯罪新闻、灾害事件、花边新闻成为报道的内容；有的竭力从严肃的政治、经济新闻中挖掘出娱乐价值，走新闻故事化、新闻文学化的道路。新闻报道的娱乐化趋向，在一定程度上是市场经济
[1]的必然产物，虽然对改变说教式、僵化式报道模式起到了一定的积极作用，增加了新闻报道的贴近性，但不分新闻的性质，造成新闻报道泛娱乐化，既背离了新闻报道严肃、真实、客观的本质，也不符合市场经济条件下人们的信息需求。
2、广播电视实践面临的伦理冲突(1)读图时代的伦理冲突
《东南晚报》记者柳涛于2005年10月抓拍的雨中骑车人摔跤的照片，曾引发了学界对新闻摄影伦理道德的大争论。该争论的难点在于记者抓拍新闻图片的行为本质上不是一个“事实判断”问题，而是一个“价值判断”问题。从根本上说，不是事实上的“真”与“假”的冲突，而是价值上的“应该”与不应该”的冲突。
此外新闻图片的伦理研究还集中在血腥画面在媒体频频出现和数码照片的修改上。2007年4月云南《生活新报》在头版以巨幅电脑合成的图片再现杀人的血腥场面。学者指出，该图片在真实性原则、避免误导原则、必要性原则上违反了用模拟图片再现新闻现场的新闻工作规则，以电脑合成图的方式大肆渲染血腥场景是缺乏职业道德的行为。2007年美国《托莱多刀锋报》摄影记者因修改数码照片受到调查。根据美国新闻摄影记者协会的“数码处理的伦理道德规范”，修改新闻摄影内容，即使是无关紧要”的修改也是不允许的，因为这是欺骗大众的行为，违背了真实这一新闻摄影的基本伦理原则。[3]
(2)隐性采访的伦理追问
隐性采访又称为秘密采访或暗访，是新闻记者在未被采访对象感知的前提下，运用摄像机、录音机或照相机等工具，秘密采获新闻事实的方法。在当前的媒介环境下，隐性采访被广泛地运用。隐性采访能够最大限度地逼近事实真相，突破显性采访环境的封闭性和事实本身的隐蔽性，一针见血地抓住问题的实质，具有较强的可读性、可视性、可听性，能够吸引受众的注意。
通过隐性采访可以获取其他采访手段难以获取的新闻事实，从而更好地实行舆论监督。然而，随着隐性采访使用频率的不断增加，由其引发的争议也在不断增多。就记者的身份和采访意图的隐瞒来看，无论出于何种目的，隐性采访都是一种欺骗。其一，媒体与采访对象的地位不对等，媒体处于强势地位；其二，隐性采访是一种主动欺骗，采访者是有预谋的；其三，媒体经常在采访对象不知情或不同意的情况下公开采访内容。而就其产生的效果来看，隐性采访常常引发新闻侵权和新闻诉讼。公众对记者和媒体职业道德素质的评判也成为隐性采访不得不面对的尴尬。
总之，我们身边因为隐性采访引发的法律和道德问题越来越多，把握隐性采访的法律限制和道德原则就显得十分迫切和势在必行。记者在隐性采访的时候需要把握住一下一些原则。公共利益原则。隐性采访的出发点和落脚点都应该定位于维护公众的利益。维护公众利益是记者和媒体基本的价值取向，也是确定是否有必要用隐性采访手段和把握新闻事实的标准。如果选择的题材“与大多数人的公共利益相关，而除此之外又无他法获取信息，则可为；反之，如该事件与公共利益无关，或影响甚小，则不可为。”
善意原则。隐性采访的直接结果往往是曝光社会的阴暗面，但是暴露社会的阴暗面并不是隐性采访的最终目的。隐性采访的出发点应该是善意的，是为了支持正当的言行、合法的权益，纠正人们的某些错误意识和看法，既要告诉人们事实是怎样的，又要告诉人们应该做什么，要符合社会主义的伦理规范和道德原则。
真实原则。隐性采访涉及的多是违法乱纪等社会弊病，在采访的过程中常常遇到意想不到的阻挠和困难，对事实加以深度了解和接触的难度很大。在隐性采访的两种方式（介入式采访和观察式采访）中，记者因为处于新闻事件的发生过程中又极容易影响新闻事件的进程，因此避免新闻失真显得更加重要。
3、网络传播实践面临的伦理冲突
网络时代伴随着新的传播环境，网络已经渗透到生活的方方面面，正改变着我们的思维方式与生活方式，成为“第二生存空间”。网络生态作为媒介生态的重要组成部分也关系到整个社会的健康发展。网络传播克服了信息单向传播的局限，实现了传受双方的互动，可以说网络世界中人人是主人，但是网络传播在带来极大便利性的同时也带来网络安全，个人隐私权与名誉权被侵犯，淫秽色情信息传播等问题，破坏了网络生态平衡，给我们提出许多伦理问题。
在网络这种全新的传播环境下，受众往往忽略了传统伦理道德的束缚。网络受众的个体性、匿名性、自主性与虚拟性等特征使网络受众在网络传播中具有新的心理特性，进而忽略了在传播过程中应理论视野当承担的责任。
（1）匿名心理
匿名性是网络特性之一。在网络环境下，人们彼此并不认识，我们所看到的只是屏幕上的一个个代码，在事后很难追究责任。受众在此种状态下，很容易摆脱传统伦理道德的束缚，比较随心所欲地接受与传播信息。在匿名状态下，不存在社会舆论的压力，它在一定程度上保障了网民的言论自由表达。但匿名性的传播使人们不必为自己的言行承担道德与法律责任，而侵犯他人的隐私权与名誉权，造成信任危机
（2）角色扮演心理
受众的角色扮演心理缘起于网络的虚拟性特征。现实生活中社会赋予受众的多个角色是固定的。人们在这些角色中生存与生活。网络却赋予人们一种“虚拟角色”，在这种“虚拟角色”中，人们的规范相对较少，受众可以扮演自己所期待的角色，这种角色不受身份与社会环境的影响。网络论坛、网络社区中，受众在角色扮演心理下，往往充当一种“道德审判者”的角色，在面对与自己的道德标准不符的信息时，容易出现攻击或者恶意贬低对方人格的情况来表达自己的意见，甚至会通过网络延伸到现实社会。
（3）从众心理
网络论坛、社区等都是作为网络虚拟群体而存在的，论坛中存在”舆论领袖”其言论会对其他网民产生心理压力或影响。受众往往会跟随网络群体中个别意见领袖的观点与行为，迷失自己的判断，进而超出受众应有的道义责任，影响他人。近期回帖率极高的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，正是网名从众心理体现的代表。
二、媒介伦理研究反思
（一）认清形势，强化媒介商品的道德考量
我国目前媒介的宣传方式正从以宣传为主导型的活动向以市场为主导型的活动转变。在媒介产品选题、制作、传播的过程中，我国以前习惯于以宣传为导向，在媒介产品生产的过程中缺少道德考量，因此程度不同地表现出这样或那样的伦理道德问题。
以往对宣传主导型的媒介活动的批评主要集中在其传播中，不考虑受众的需要，高高在上，自以为是。其实，这些批评主要针对的是宣传，而宣传本身并没有错，党的路线、方针、政策，政府的法律、规章、制度，工商企业都需要宣传。宣传主导型的媒介活动错在把宣传等同于媒介活动的全部，混淆了宣传、新闻、公关、广告之间的界限。更为重要的是，它造成了诸如虚假报道、有偿新闻、媒介歧视等伦理道德问题。
市场主导型的媒介活动问题在于把媒介产品简单地等同于一般商品，忽视了其作为精神产品的特殊性。其实，一些产品的生产最本质的目的就是满足人们“应然”的需要，市场经济模式只是实现这一目的的手段，原本用来满足人们精神需要的媒介产品的生产在市场导向观念的影响下却成了实现经济目的的手段。既然是手段，人们在运用的时候就只需考虑“合目的性”而不必考虑其他原则，这必然造成对精神需要的曲解，进而导致各种伦理道德问题的产生。
中国的媒介产品的生产正由宣传导向型向市场导向型过渡，这种过渡具有历史和现实的合理性。一则，商品属性是媒介产品与生俱来的基本属性，这就使传媒回归市场成了再自然不过的事情；二是在于世界融合的大背景下，要在西方制定的游戏规则被普遍接受的世界媒介市场上求生存，中国传媒的市场化是明智的选择。可以肯定地说，传媒市场化并非中国媒介发展的终极目的，为了使中国当前的传媒经营模式转型过程中不致矫枉过正，并避免西方传媒市场化所造成的道德失范的覆辙，在媒介产品的生产时就要改变技术标准和道德标准失衡的局面，在重视技术标准的同时，强化媒介产品生产的道德要求。
技术标准是用来对媒介从业人员的业务进行评价，通常与市场相联系；道德标准是用来对媒介从业人员作为社会人进行评价，通常与责任相联系。对于一个新闻从业人员而言，说他是一个好记者，是对他进行技术评价，说他有正义感，是个好人，是对他进行道德评价。生活中，我们习惯于把这两种评价分开，认为一个好人未必是一个业务能手，一个业务上为人称道的人不一定在道德上受到褒扬。这种认识对传媒业尤其是新闻传媒业来说就不确切了。和其他行业相比，大众传媒业更能代表社会良知、道德舆论，我们不能想像一个道德评价极差的人会成为一个好的传媒工作者。翻开媒介发展史，中外优秀的新闻工作者无一例外的都是富有正义感、责任心的人。
对于媒介市场中媒介产品生产时道德标准的弱化，从世界范围看，仅靠传媒界的自律效果并不理想。但是，在媒介活动的道德拯救中，政府和社团组织却大有可为。首先，政府可将媒介产品生产中的道德共识上升为法律规范，同时，政府应资助研究与传媒道德有关的课题，并以研究结论为依据完善相关立法；其次，针对市场化以后传媒业的“注意力经济”的特点，政府应扶持在民间成立各种社团组织，对媒介活动进行舆论监督和“注意”施压，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活动。在由计划经济向市场经济转型的中国，往往会认为监督和管理越少，社会的发展就越好。其实，只需将专制社会和民主社会做以对比，就会明白这是一种误解，健全的社会需要有一套健全、合理的监管体系。同样，放任自流也不能保证传媒业的健康发展。
（二）资本逻辑下媒介需要做好正确的伦理选择
我们不能说西方传媒业的今天就是中国传媒业的明天，因为作为文化传播的载体和作为这种文化产物的传媒业在不同的国家会表现出不同的形态，但只要是奉行媒介产业化政策，就都跳不出媒介产业化发展的自身规律。
西方在经历了半个多世纪的媒介自由竞争的阶段后，在100年前进入到媒介垄断化时期。而中国传媒业的发展可以说才刚刚起步，中国传媒业经过20余年的市场竞争后也开始进行重组。和西方不同的是，中国传媒集团的出现是政策重组的结果。不过，随着资本对传媒业的渗透和“入世”后弱势产业保护期的结束，中国的传媒业将由政策重组转向市场重组。目前，我们对资本染指传媒业尚能进行政策限制，如限制民间资本和外资进入传媒业。但在市场重组阶段，WTO的国民待遇平等原则将使大量非国有资本跻身传媒业。而资本的逻辑是想尽各种办法打败自己的竞争对手，形成行业垄断，以攫取高额利润，一旦非国有资本控制媒介的上下游产业和传媒业本身，进而会发生传媒权力由政府向资本的转移。如果我们不能在过渡期进行很好的传媒管理模式转型的话，政府的处境将十分尴尬，并且会产生一系列问题。
当媒体完全以资本运作以后，由于生存压力变得越来越大。为了实现赢利目标，媒体在争取商家的“复杂的恩赐”之时，在不知不觉中，滑进了媚俗的泥潭，以追求受众和利润的最大化。在网络的带动下，报纸、杂志和电视、广播的体育和娱乐报道纷纷超出正常的好奇心，人情味报道变了味，冲撞着人们感官刺激的底线，互联网成了媚俗的催化剂。不少受众的低级趣味及鉴别能力不足，使那些粗制滥造、夸大渲染的新闻，呈现出一枝独秀的局面。当前，社会整体道德水平在下降，媒体低俗内容的流行，而媚俗的新闻正是为了迎合那些欣赏水平低下的媚俗受众的需要。最终的迎合还是为了利润。媒体以低级品位迎合受众，其实是把内容当作诱饵钓受众，把他们“转卖”给广告商。
媒体由此也陷入了伦理选择的困境。媒体的伦理困境，也是价值选择的困境，这种选择不是简单的善恶之间的选择，而是在多种善之间、多重义务或责任之间的抉择。由于承担着多种角色，各种角色相关的责任之间经常发生冲突，给媒体履行责任带来了巨大困难。
但是，媒体对自己的财政状况负有责任，也对强势部门和商家负有责任，但更应该对公众负有责任。媒体享有新闻自由，但自由不能泛滥，媒体应承担道德责任和社会责任。道德主要不是对自己的义务，而是对社会利益的义务。媒介经济是“眼球经济”，吸引受众注意力无可厚非，但从一家媒体吸引受众注意的方式，可以判断它的责任感，以及它究竟忠实于谁。对党的新闻事业的忠实，不只是对强势部门忠实，更不只是对资本力量忠实，更重要的是对公众忠实。为无权者代言，为无钱者代言，是媒体对谁忠实和社会责任感的衡量标志。媒体需要给自己加上必要的“约束”，建立“自由而负责”的传播事业。媒体只有恪守操守，坚持 “社会责任至上”的传播理念，把握正确的舆论导向，才能构建起对社会、对受众负责任的话语空间，构建导向正确、积极健康的舆论氛围。受众只会将信任投向有责任心的媒体。
（三）构建和谐媒介伦理制度
目前处于转型时期的媒介，一方面，大众媒介对人们伦理道德的塑造与规范相当重要，一方面适当的伦理道德却没有形成，出现了真空，在这种情况下细心的人们可能发现，从硬邦邦的政治新闻到血淋淋的社会新闻再到软绵绵的娱乐新闻，从真真假假的广告到形形色色的公关报道，大众媒介面临着层出不穷的问题，面对媒介事件，媒体应该是一哄而上，千篇一律还是百家争鸣，各具特色？媒体应该是精英人物的个人写作还是公共事务的公开表述，媒体应该向经济的或者政治的利益低头还是坚持独立自主？媒体呈现给观众的应该是支离破碎的片段和特写还是真实而全面的社会景象？同时，各种媒介失范现象也蔚为可观，多家媒体热捧《超级女声》引的无数“玉米”凉粉逃学追星，甚至于学术超男易中天和学术超女于丹也成为各大媒体的炒货，这些问题的出现似乎都顺理成章，但仔细考量又会觉得其中有很大的不妥，所以如何建立一套有指导意义的伦理规范体系和价值观念体系是一个重大而又急迫的课题。
如何做好转型时期的媒介引导工作关键是做好传媒的定位问题分清市场定位与社会定位的区别。
如果说媒介的市场定位是策略问题，那传媒的社会定位则是战略问题。前者是特定的媒介满足特定市场的特定需要，解决的是单个媒体的生存问题；后者是主流媒介满足整个社会的某种需要，解决的是传媒业的发展问题。
传媒伦理道德问题的产生一定程度上与传媒的社会定位有关，如“工具”的社会定位常常导致虚假报道、媒介歧视等问题的出现，“权力”的社会定位往往是造成各类侵权的要因。对传媒活动的道德影响是我们对传媒的社会定位进行价值判断和道德判断的立足点。当传媒认为自己是权力的代表时，各种各样侵犯公民权利的事情就发生了，近年来新闻官司的不断增多与此不无关系。而当传媒认为自己是“工具”时，社会中本应受到传媒更多关注的人或事就被传媒有意忽视甚至歪曲报道。
其实，无论是西方的“权力”定位，还是中国过去的“工具”定位，传媒伦理道德问题的出现都说明了这种定位的不合时宜。这还只是问题的表象，抛开技术方面的原因，我们会发现，更为本质的是传媒社会定位的出发点有了问题。究其根本原因是这种定位本身并非出于“以人为本”的原则考虑。我们虽然不能用一个具体的词来概括中国未来传媒的社会定位，但我们知道这种定位必须基于这样一种理念：传媒不能只为某一部分人服务，它应该对作为“类”的存在物的所有人服务。
三、结语
江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法 篇4
【关键词】 台湾大选；政治广告；广告策略；负面广告 时值新千年之际，台湾大选闹得沸沸扬扬，从中可以发现很多 问题。其中颇受指责的是“金钱政治”，各竞选人为获选票投入大量的金钱来提高支持率，这中间政治广告的费用占了很大的比例。政治和传播是相互 影响 和相互作用的关系。所有 社会 制度都要对媒介进行控制，媒介往往掌握在一定的社会团体手中，通常是统治阶级手中，因此，社会制度决定了传播制度。①大众传播是社会体制结构的一个中心部分，媒介已渗透到我们社会的体制核心，传播制度对社会制度发挥着相当程度上的能动作用。②广告作为 现代 社会的一种信息传播形式，被运用到各个方面，政治领域也不例外。本文希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究，进一步认清其政党权力之争的实质。
一、台湾大选中政治广告运用的背景
政治广告是政治说服的一种形式，是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与，获得民众支持，领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去，以唤醒民众，建立团体意识，得到民众衷心的拥护，并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是由来源（通常是一候选人或政党）透过大众传播媒介，购买机会来向受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。
政治广告的影响，可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看，认知的即是知道、理解的过程，情感则是态度上的联结，行为方面 自然 是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定；行为方面的具体影响是选民投票支持，看完政治广告后愿意多寻找相关资料，捐款给竞选总部，说服他人等。2000年是台湾的大选年，政治广告在选举期间极受重视。在这段时间里，每个候选人都使出浑身解数，欲利用各种 方法，把自己推销出去，而候选人能控制新闻的机会少，想上报、上电视的心虽有，机会却难求；同时，新闻内容又受媒介制约，自己能掌握的少，只好花钱寻求媒介曝光的机会，将自己最好的一面呈现出来，将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外，更加强支持者的信心，给自己选举总部的工作人员打强心针，增加士气。因此从事竞选者只要金钱允许，莫不跃跃欲试。1992年“立委”选举，候选人经费低则千万新台币，高则达两三亿元。1996年3月，李登辉自导自演台湾“全民公投”，用不正当手段，获得第8届“总统”。李连配候选，仗着媒体优势强化曝光率，李连配的旗帜看板遍布全省各地，选举文宣费用高达20亿至30亿新台币之间。③
台湾的媒介多是媒介家族 企业 或是政商结合型，媒介主管与政界有着千丝万缕的联系，有的甚至是政府直接创办，至于被各政党操纵的大众媒介，其政治倾向性也比较明显。最典型的是在2000年的选举中，各报纸如《 中国 时报》、《自由时报》和《联合报》多少都有各候选人的政治广告，而《中央日报》从2月1日到3月17日，除了连战的广告外，其余候选人的广告一则也没有。在台湾选举中，候选人不但要塑造自身的形象，有时更会利用各种手段打压对手，破坏对方形象。同时，政党之间有时也会因为利益关系互相利用，进行联合。不论是联合还是攻击，都会表现在广告上。在2000年台湾选举中，竞选广告大战可谓烽火四起，各候选人耗费巨资，一拨又一拨地推出各式各样的广告。在 理论 上有三种人不会做广告：一是根本没有钱，二是自知绝对选不上，三是有绝对把握百分之百能选上。除了上述三种情况，只要是花得起钱有希望但又不确定能选上的候选人，大多会利用广告来扩充票源。因此，在五组候选人中，其实只有三组候选人即民进党的陈水扁、国民党的连战和独立候选人宋楚瑜，在打广告大战。在这三组候选人中，连战利用政党行政管理体系，和庞大的党营事业资财，控制某种程度国民党党政军铁票。宋楚瑜原是国民党党员，后“背叛”国民党，以独立人身份参加选举，因而国民党对他恨之入骨，虽然宋声望颇高，然而缺乏党政资源和主导文宣的媒体，迟缓提出切实可行的施政纲领，受到国、民两党“总统”候选人的庞大势力夹击。陈水扁庶民性格以及变幻的策略，对民众有相当的煽动性和影响力。另外，陈水扁旁观李登辉、连战如何把大陆籍国民党中新生代精英宋楚瑜等铲除，以期渔翁得利。陈水扁内外媒体追捧，曝光率升高，可以获得重复式的宣传效果。但是陈代表民进党的“台独”主张，不管如何变换遮眼术，威胁海峡两岸稳定和中国统一，给台湾人民带来梦魇和危机，这种不安定因素也是影响其选票的最大障碍。
二、政治广告的策略运用
1.报纸广告在竞选中占主导地位
2000年台湾大选的三位候选人连战、宋楚瑜及陈水扁为扩大自己的影响，不惜花重金塑造形象，从2月16日～3月15日的29天内，台湾的各大报纸刊登了大量的广告，如《中国时报》84条，《自由时报》79条，《联合报》81条，只有国民党的党报《中央日报》略少些，也有28条。④除了数量，各候选人也很重视版面，竞选广告通常打在头版或是报题旁，就算没有在头版做广告，在其余版面的广告通常也会是全版广告，以强烈的视觉冲击，加深选民的印象。
候选人对于报刊的选择，除了考虑金钱外，还要考虑候选人与报纸的关系。例如，《自由时报》创刊以来就以“台湾人的声音”自居，但它对李登辉个人的支持其实更让人印象深刻。这次“总统”大选，《自由时报》也全力支持连战，宋楚瑜“舆票案”一出，它更是各家报纸中出现最多批宋内幕消息的。在广告方面，从2月16日～3月15日的29天内，《自由时报》没有一则有关宋楚瑜的广告，而头版有关连战的广告则多达11条，其他版面的广告有29条。另外，陈水扁的头版广告虽有14条，但全部为报题旁的小栏广告，从中不难看出《自由时报》的立场。而国民党的党报《中央日报》则更为典型，在29天内的广告全是连战的，其余两位选人一则都没有。不过，也有例外，拥宋色彩明显的《联合报》，虽然在选举期间不断为宋楚瑜的劳工政策做宣传，选举结果出来后，打破报刊编辑常理，在第二版全面报道宋的落选，第三版才是陈水扁的当选感言等消息。但是，在广告方面却也没有厚此薄彼，在29天内，《联合报》在头版刊登了7条广告宣传连战，在其他的版面共有27条，而对楚瑜，头版刊登了9条广告，其他版面共有20条，陈水扁在《联合报》上刊登的广告相对较少，头版只有1条，其他版面也只有13条。这从一个侧面反映出国民党有足够的金钱和强大的政治势力，能在竞选对手的后方阵地上做宣传自己的广告。2.报纸、电视跨媒体合作影响选民投票
网络媒介在大众传媒中的优势分析 篇5
摘要：随着信息技术的不断发展，互联网的普及，网络传媒在大众传播中的作用日益凸现。相较于传统媒介来说，网络媒介凭借其独特的优势在大众传播中异军突起。时代的发展和社会的进步，人们对新闻信息的时效性、个性化、多角度、深入性等方面要求越来越高。现实表明，传播媒介之间的竞争，正是满足受众需求、获取更多受众的竞争。网络媒介可以随时随地把信息传输给用户，与传统媒介的单向传播不同，各种信息平台上的信息传输是双向的，快速便捷，且具有较强的互动性。
关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展
一、引言
近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。
今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6％的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5％；报纸，占总数的57.9％；杂志，占总数的18.8％；书籍，占总数的18,7％；广播，占总数的14.4％；其他，占总数的6,9％。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。
这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。
二、网络媒介的崛起
网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。
1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性
从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。
根据事件发生当天每秒钟网友发布的相关微博的数量，网络上评选出了2011Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排 1
名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。
微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。
由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。
2.网络文化的形成关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。
在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。
网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。
三、原因及分析
网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：
（一）网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。
（二）传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。
（三）科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。
（四）人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。
由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯（Jeff Jarvis）认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败；其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。
四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势
有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”
①传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。
②内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。
③良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。
④广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
⑤兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的发布者将信息发布到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德（Ashley Highfield）说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2％，但是预计会增长到10％-20％。
⑥自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。
⑦具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机
3技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术（technology）。”
⑧网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。
参考文献：
【1】 程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007（1）
【2】 田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008（6）
【3】 常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003（2）
【4】 匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)
江苏大众传播媒介广告信用评价管理办法 篇6
这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。
我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。
大众传播的定义
大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。
那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。
澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。
实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点
从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：
1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。
大众传播的社会功能
从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。
（二）赖特的“四功能说”
美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。
2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。
3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。
4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。
大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。
大众传播的产生与发展
大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。
电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。
在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。
大众传播的社会影响
我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。
——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；
——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。