大众传播效果理论（精选5篇）
大众传播效果理论 篇1
早在1972年, 美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖就指出了传媒“议程设置”和受众“议程认知”之间的高度相关性。长久以来, 传统媒介根据各自不同的报道方针, 从现实环境中“有选择”地“提取”“有价值”的部分, 通过“议程设置”构建出人们头脑中“关于外部世界的图像”, 即“拟态环境”, 并由此影响人们的行为及对周围事物的判断。
21世纪以来, 数字科技不断发展并广泛应用于各个领域, 以极其迅猛的势头席卷全球。与之相应, 人们的媒介参与方式也在潜移默化中发生着变化。受众已不仅仅满足于被一个“统一的声音”告知对错, 而更倾向于创建属于自己的“媒体”, 从独立获得的资讯中对事物作出判断。在此背景下, 微博应运而生, 并迅速发展成继新闻之后的第二大舆情源头。
微博是“一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台”, 用户可以随时随地更新“心情”、发布即时讯息;可以根据自身需求自由选择“关注对象”;可以评时事、参与热点话题讨论。总之, 只要你愿意, 可以随时完成从“旁观者”到“当事人”的“华丽转身”, 而且在这个自由、开放的平台, 用户大都具有“受传者”和“传播者”的双重身份, “点-点-面”的新型传播机制也由此而生。诚如哈罗德·英尼斯所说:“如果一种媒介很容易被普通人接触到, 它就会被民主化”。微博正是以其开放性、便捷性、及时性、交互性等特点, “飞入寻常百姓家”, 成为一种“民主化”的新型传播工具。
然而, 新事物的诞生总是“优劣并存”, 令人“喜忧参半”的, 要想减少其负面影响, 使其最大限度地发挥优势, 就必须对微博微博的两面性有一个清楚的认识。本文旨在结合大众效果传播理论, 对微博直观优势和直观优势背后劣势一方的进行综合论述。
1 微博是把“双刃剑”
1.1“开放性”之优与“‘把关人’缺失”之劣
“零门槛”的准入机制是微博的一大特色, 一方面, 注册即用, 操作简单、便捷。以新浪微博为例, 采用“邮箱登录”的方式甚至还可省去“注册”的环节。另一方面, 无论是谁, 政府部门、普通大众、娱乐明星、行业意见领袖、媒体、企业, 微博一概“兼容并包”, 囊括了政治、经济、文化、卫生、教育、金融等各个领域, 其用户涉及官员、作家、阿医生、教师、学生、工人等各种身份, 可谓“无所不包”。注册成功后, 手机WAP网、Web等皆可作为发布渠道, 用户可以根据各自的不同需求自由选择。以自由度最高的媒介工具——手机来说, 用户的平民化、信号分布的广泛性以及便于携带的优势, 使其几乎不受时间和地域的限制, 借助这一媒介, 微博使得“最接近事发现场”的人们有了“获取第一手信息”并以最快的速度发布出去的可能。在2011年“7·23”甬温线动车事故中, 20时30分, 几乎在事故发生的同时, 网友“袁小芫”发出了一条微博——“D301在温州出事了, 突然紧急停车, 有很强烈的撞击。还撞了两次!全部停电了!我在最后一节车厢……太恐怖了!”此条微博比国内媒体在互联网上发布的第一则关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。
由此可见, 微博不仅以它的“兼容并包”聚合了大量的用户, 而且凭借其便捷的操作平台, 赋予了广大用户直接接触信息源、直接对话当事人的机会。但我们不能忽略的是, 诸多问题也随之产生。
一方面, 用户的多层性。前面已经讲到, 微博“零门槛”的准入机制使其聚合了大量的用户, 不论职业、身份、年龄的差异, 都享有平等的话语权。然而, 微博也因此变成了一个“鱼龙混杂”之地, 不同教育程度、不同文化水平和道德修养的人们, 对微博的不同使用也不尽相同。有的把微博当成“发牢骚”的“垃圾桶”, 有的拿微博做“泄愤”之用, 也不乏煽风点火、“唯恐天下不乱”之士, 更有甚者, 还散布谣言、发布不良信息。虽然微博有一定“自我净化”的功能, 也有“辟谣小组”等对信息进行过滤和筛选, 但是, 删除的速度总是跟不上谣言散播的速度, 这也正是微博“点-点”、“点-面”双重模式的弊端。一方面, 流言总是以“传播真相”的形式出现, 其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”, 并且流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题, 这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心、或兴趣, 再加上负面情绪的传播总是带有感染性的, 因此, 很多不明就里的用户不知不觉中就充当了流言的“二传手”, 这使得不实信息呈现出裂变式的传播和病毒式的交叉感染, 一句微小的言论, 经过大量的转发后, 可以产生“一石激起千层浪”的影响力。
另一方面, 作为信息发布的主体, 用户替代了传统意义上的“把关人”而成为“自我把关”的主体。传统媒体的把关模式是置于社会系统和媒介组织限制下的“双重把关”, 涵盖了信息采集与收集阶段的记者把关及信息过滤与筛选阶段的编辑把关。在文本选用的过程中, 不仅要遵从社会主义价值观及所在媒体的报道方针, 还要接受阅读群体的监督, 需承担来自方方面面的压力。而微博中的“自我把关”就不同了。我国著名的新闻传播学者喻国明先生曾将“自媒体”的运作过程形象地比喻为“全民DIY”, 他说:“简单来说, DIY就是自己动手制作, 没有专业的限制, 想做就做, 每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”不难看出, 微博即是这样一份“表达自我”的“DIY产品”。用户根据自己的兴趣爱好自由选择关注对象, 根据自己的所思所想自由发布、转发信息, 在这个过程中, 很少有人会去考证消息的真假, 也很少有人会细细思量每一则消息的价值, 反正“轻轻一点”即可完事, 鲜有人“劳神”。
如此说来, 开放性的准入机制, 将自媒体的去中心化和个人化的特性进一步放大, 缺少了专业把关人对信息的检查、监督和导向, 个体在自己构建的“媒体”中“畅所欲言”, 既不具备统筹全局的能力, 又缺乏自我约束的自觉性, 如此一来, 网上民主化进程快速发展的背后必然导致民主的过度泛滥和言论失控, “网民的狂欢”也无时无刻不酝酿着非理性、跟风式的“舆论风暴”。
1.2 140字:“微言”未必“大义”
微博以140字为上限, 用户一方面无需考虑遣词造句和结构安排, 三言两语便可“直抒胸臆”, 另一方面, 因须在限定字数内表明观点, 用户往往会“拣其要、去其繁”, 以最精练的语言或陈述事实或抒发己见, 使得言论“以小见大”, 汇集最具价值的信息。
但是, “微言”之中呈现出的却未必一定是“大义”, 它同时也为思维的快餐化、碎片化的滋生提供了温床。
首先, 现代社会, 随着生活节奏的加快, 人们越来越倾向于用最短的时间获取最有价值信息, 微博的短小恰好迎合了人们的这种浮躁、冒进的情绪和急功近利的心理。微博的短小精悍无疑是它更新换代快的催化剂, 每时每刻都有大量的信息通过各种端口涌入到这个平台上, 而用户的阅读速度也随之提升到“一目十行”的境界, 对信息的“浏览”更多的是“囫囵吞枣”式的“横扫”, 且收入眼底的也有相当一部分是“信手涂鸦”的闲言碎语, 食之无味。
在这个平台上, 大家的目光更容易被各种各样的新生事物所吸引, 多的是“走马观花”, 少的是细品深究, 当某一件事情在满足了人们“围观”的欲望, 以不同的方式“尘埃落定”之后, 就被闲置在“被人遗忘”的角落, 湮没在随后涌来的“新闻”中了。
笔者认为, 信息时代, 传统的阅读方式反而“在夹缝中生存”, 似乎只有“短、平、快”才能在“挤出”的时间与脑部空间中“通行”, 这不能不引起我们的重视和反思。其次, 碎片化的语言容易造成传播过程的基本要素的缺漏, 不明就里的人们“断章取义”, 再以“转发”的方式一传十、十传百地散播, 用户在不知不觉中充当了不实信息的“二传手”的角色。另外, 哈佛商学院曾于2009年做过这样一项调查:在Twitter上, 90%的信息是由10%的活跃用户发布的, 超过1/3的用户从未发布过信息, 近80%的用户发送的信息不超过10条。也就是说, 在Twitter上, 只有10%的用户发布信息, 余下的90%都只是所谓的“follower”。同样的状况也普遍存在于广大的微博用户中, 这就导致很多信息实际上相当于低水平的“复制”, 是一种“同质化”的信息。
据北京网络协会发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示, “个人心情感受”在“主要发布内容”中占有76%的比重。通过观察我们不难发现, 微博中充斥着大量以“我在做什么”、“我心情如何”为模板的“只言片语”, 这类“碎片化”的信息一旦公开发表, 就不单单是面向自我的“人内传播”, 而变成了面向他人的“人际传播”。以负面情绪的扩散为例, 负面情绪的突然爆发, 有可能是随机的, 也有可能是长期累积的结果, 无论是哪一种情况, 作为发泄的方式, 用户在织“围脖” (网友对“微博”的戏称) 的时候, 言辞必定是激烈、消极、非理性的。当今社会, 浮躁之风盛行, 人们承担着来自方方面面的压力, “易燃易爆”。所以, 即便是博主主观上并无影响他人之意, 但是, 由于微博是一个开放的环境, 形形色色的围观者亦容易受到负面情绪的感染, 进一步产生负面情绪的叠加。最重要的一点在于, 博主的情绪发泄是一时的, 倾吐完就放手不管了, 极少有人回过头去把发布的“心情”删除掉, 这样一来, 负面情绪的扩散不仅会产生“即时效应”, 更会产生“延时效应”, 造成更加消极的影响。
1.3“围观”下的“沉默的螺旋”
在“9·10江西宜黄拆迁自焚”一事中, 宜黄县县长、县委常委兼副县长、县委书记均被免职。应该说, 此次“拆迁”并非“强拆”事件中的“个案”, 但是, 却由于“微博”的介入, 而变得与众不同。
先是强拆、自焚被传到了网上, 不久, 作为此事的后续, 《凤凰周刊》记者邓飞关于“昌北机场女厕攻防战直播”的微博又引起了广大网友的高度关注和大量转发。千万条叩问像是一张无形的网, 将处于舆论中心的宜黄官方团团围住, 并且, 网上密密挤着千万双眼睛, 等着看事情处理的最终结果。
以上都是过去的两年中微博“榜上有名”的事件, 从中我们不难看出:1) 微博聚合了社会各界的人士, 在这个开放性的平台上, 无论是舆论领袖还是草根阶层, 都享有平等的话语权。无论相识与否, 大家尽可以就同一个话题展开讨论。在思维的碰撞和话语的交锋中, 又有可能发现新的问题, 转移话题中心。“郭美美”事件就是一个极好的例子。起初, 网友们针对“郭美美baby”“炫富”行为, 吐了她一身的“口水”, 可是, 随着事情的进一步深入, “红十字会”被卷进了舆论中心, 网友们关注的焦点已不再是“郭美美baby”“开名车, 挎名包”, 而转向了公益组织的运作, 善款的去向成为网友们最为关心的问题。此番追问促成了“慈善组织将从现在的民政部民间组织管理局剥离出来, 由民政部慈善司专门进行单独的监管”的结果。2) “1+1>2”。网友们在微博上发表自己对某件事的看法, 经数次转发后, 其观点的影响力便似“滚雪球”般不断扩大, 甚至会形成强大的舆论力量, 以致影响到决策者的决策。但是, 舆论的扩张所带来的不单是正面的推动力, 诚如鲁中晨报编委高金国所讲“微博是拟态环境的放大镜, 其对生活黑暗面的放大效果, 不容忽视”。
让我们回归到前文提到的“郭美美”事件, 自2011年6月即“郭美美”事件发生后, 在之后的3个多月内, 深圳出现3次血库告急的情况。血液中心献血服务科主任蓝欲晓表示, 此种情况的发生在一定程度上受到了“郭美美”事件的影响, “我们经常能听到市民表示‘不再献血给红十字会’这样的言论, 这给我们的捐献工作带来很大困难”。市民们为什么会生出这样的想法?由“炫富”引发的“信任危机”为什么带来如此大的负面影响?
我们来看, 在“刨根问底”的过程中, 网民的态度从质疑变为声讨、由声讨衍变成抨击、再由抨击“上升”成谩骂, 几乎在顷刻间变得一发不可收拾。“求真相”穿上层层盔甲, 变成带刺的利器, 网友们的不平逐渐“升级”为一种“杀之而后快”的泄愤行为, 对处于舆论中心的对象进行猛烈的抨击, “郭美美baby”的身份、家世被网友们曝光并“广为流传”, 甚至连她的前任男友都被“人肉搜索”了出来, 赤裸裸地暴晒在群众的“注视”下。甚至于, 陈丹青在《铿锵三人行》栏目中做嘉宾时“网友对郭美美展开人肉搜索, 有‘文革’遗风, 很可怕”的观点, 也即可遭到了网友们的指责。我们不禁要问, 难道在这场“批斗会”中, 就没有不同的声音吗?答案显然是否定的。既然有“不同的声音”存在, 那为什么没有引起人们的广泛关注呢?这既是我们接下来要讨论的问题。
早在1965年, 德国社会学家伊莉莎白·诺尔-诺依曼就提出了“沉默的螺旋”理论。她指出, 人作为一种社会动物, 总是力图从周围的环境中寻求支持, 避免陷入孤立状态, 这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚, 个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察, 当发现自己属于“多数”或“优势”意见时, 他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点;当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时, 一般人就会趋于环境压力而转向“沉默”或附和。
这里我们需要引入一个心理学的概念:多元无知。即在一个群体中, 只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来, 一般成员就会产生一种错觉, 以为大家的意见都是一致的。在这种情况下, 出于“少数服从多数”的心理, 不同意见的持有者便会转向“沉默”, 而这种沉默又会造成另一方意见的增势, 如此循环, 便形成了一个“一方原来越大声疾呼, 而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
由此一来, “郭美美”事件中舆论的“一边倒”现象也就不难理解了。其实, “沉默的螺旋”不仅存在于“郭美美”这一件事中, 诸如国内由日本核事故而引发的“抢盐事件”、由“药家鑫”和“李刚”案所引发的对司法公正和社会正义的拷问, 不能不引起我们的深思。在网络环境的净化过程中, 如何降低大众由“围观”转向“围攻”的发生概率, 如何引导网民于提出疑问的同时在大方向上保持积极向上的乐观态度, 是微博管理者也是网民自身应该考虑的问题。只有这样, 才能使网络围观不仅仅停留在公众参与的初级阶段, 而朝着真正推动社会进步、为公共决策提供有效意见迈进。
2 关于如何用好“微博”双刃剑的几点意见
2.1 政府部门的宏观调控
除了制定相关法律法规外, 政府部门还应加强舆情信息的监测与分析, 提升舆情信息的预警以判断能力, 以在突发事件来临时, 能在大方向上引导舆论, 顾及全面, 快速出台应对方案。
其次, 对于公众的提问, 相关部门应担起应负的责任, 积极做出响应并及时给出解释, 不能含糊推脱, 闪烁其词, 否则, 便会在更大范围上引起群众的不满, 在“7·23”温州动车事故中, 铁道部发言人“太极拳”式的回答激起了网友们的一片骂声。“不管你信不信, 反正我是信了”、“我只能说这是个奇迹”的“官方回应”被戳了个“体无完肤”。在对铁道部“还原事实真相”的期许落空后, 一场更大规模的网络“集群行为”由此引发, 愤怒和失望的情绪一时间弥撒开来。
再次, 政府部门可以通过公开政策条文来征求民意, 倾听民众诉求, 采纳来自社会各界的意见和建议。“微博问政”就是一个很好的例证。政府部门借助网络平台建立起一套发布信息、处理信息的新机制, 听取来自“最广大人民群众”的声音, 这不仅有利于提升政府部门的公信力, 更有利于贯彻“为人民服务”的政策方针。
2.2 传统媒体的追踪报道
流言总是以“传播真相”的形式出现, 由于其往往涉及一些特殊事件或敏感话题, 因而很容易引起人们的关心或兴趣。而权威信息渠道的不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱, 即是流言流通量加大的一个重要因素。举例来说, 2010年12月6日晚, “金庸去世”的消息出现在新浪微博后, 被不明真相的网友大量转载。当日时间20点左右, 中国新闻周刊新媒体编辑邓丽红也看到了这条微博, 在缺乏实证考察的情况下就对其进行了转发, 而被网友误认为此则消息已通过了中新网的官方认证。这可以说是微博上第一条经由官方“发布”的虚假新闻。
在发布速度上居于下风的传统主流媒体, 在消息的权威性和报道的连续性及深入性方面却更胜一筹。因而, 传统媒体应充分发挥自身优势, 站稳立场, 深入挖掘事实真相, 起到舆论引导的作用。在这方面, 《人民日报》率先给出了范例。2011年1月27日, 《人民日报》在要闻第四版推出全新栏目《求证》。该栏目以互联网上广受质疑和引发争论的新闻事件为“求证”对象, 对不实新闻予以澄清, 及时还原事实真相。报道刊出后, 取得了良好的社会效果。
2.3“意见领袖”的引导作用
“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在其著作《个人影响》中提出的概念, 指“活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人个人影响的人物”, 这些人大都在某一个或某些领域精通, 在人群中享有一定声誉, 社交范围广, 拥有较多的信息渠道, 对大众传播的接触频度高、接触量大, 其观点也因此容易产生“一呼百应”的效果。
以“夏俊峰”案为例, 如果没有郑渊洁的“振臂高呼”, 估计夏俊峰的妻子张晶在短时间内得不到如此多“粉丝”的关注, 虽然法院最终仍维持原判, 但网友们的“关注”却给了张晶走下去的勇气和希望。再拿“抢盐事件”来说, 搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳凭借其公众影响力, 用专业知识对“核辐射”进行解说, 以让网友们明白核辐射的危害并不如大家想象的那般严重, 搜狐微博也借机发起了“我保证不抢盐”的签名活动, 以次进行舆论引导, 帮助广大网民明辨是非, 减轻网友们的恐慌心理。
2.4 微博管理者的“净化”行动。
2011年12月16日, 北京市政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定并出台了《北京市微博客发展管理若干规定》, 要求微博用户在注册时必须使用真实信息, 但昵称可自行选择, 即所谓“后台实名、前台自愿”。我们知道, 在广大网民中, “潜水型”用户占据了很大一部分比例, 这一方面一定程度上“保护”了网友们的“隐私”, 另一方面, 也加深了“言论自由”的尺度, 使得部分网友怀揣“无需对言行负责”的侥幸心理, 猎奇求异, 肆意围观, 出言不逊, 更有甚者, 还煽动群众情绪。虽然“实名制”的推广还有很长的路要走, 但是在网络环境的监管和净化方面的确起到了一定的作用。
此外, 新浪微博还成立了专门的“辟谣小组”, 聘用了一些“自律专员”, 以及时地对海量的信息进行筛选。“用户举报按钮”汇集了广大网友的力量, 让监督无处不在, 所有这些, 都是构建和谐网络环境的有利之举。
2.5 网民的自律
以上四点都是从外部监督的角度来讲的, 作为微博的直接使用者和作用对象, 网友们才是净化网络环境的主体。因此, 广大网民应努力提升自身的文化素质和道德修养, 提高鉴别虚假信息的能力, 理性评论、据实转发, 不盲目跟风、不“幸灾乐祸”, 做到冷静“围观”、谨慎发言。唯有如此, 才能共创和谐的舆论环境。
最后, 笔者借用《人民日报》《求证》栏目的“开栏的话”收尾, 以同读者朋友们共勉。“网络技术的飞速发展, 让人们享受海量信息的便利, 也饱尝‘雾里看花’之苦:凭空捏造的信息四处散播, 似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息, 小则引起思想混乱, 影响公众认知, 大则扰乱社会秩序, 造成严重危害……求真务实是党报的品格。帮助公众辨真伪、明是非, 是媒体的职责。我们今起开设《求证》栏目, 对各类争议新闻、疑点事件进行探寻, 力求通过严谨核实与深入调查, 澄清事实, 还原真相, 回应关切, 阻击谣传, 促进和谐, 提升公信力”。
参考文献
[1]http://baike.baidu.com/view/1567099.htm
[2]http://baike.baidu.com/view/45353.htm
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[4]易畅.微博:提升媒介素养的新机遇.传媒, 2011 (10) .
[5]叶璐.微博中的负面情绪传播分析.今传媒, 2012 (2) .
[6]邢立双, 赵桂梅.突发事件中微博信息的传播与管理.New Media网络传播, 2012 (3) .
[7]邓涛, 赵桂梅.实名制:拯救微博诚信的路径.New Media网络传播, 2012 (3) .
大众传播效果理论 篇2
【摘要】当今社会发展迅速，随着时代的进步，为了更好地适应传播活动．大众传播媒介也发生了一系变化，展现出了一些新的特点。本文分析了当代社会中大众传播媒介的变化、特点以及所产生的影响．从而促进大众传播的完善和合理发展。
【关键词】大众传播媒介；网络媒介；媒介功能；媒介依赖； 【正文】
传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体．是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体．更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。大众传播媒介对社会发展具有极大的的推动作用。分别体现在经济政治、大众文化和生活方式各个的方面。
传播媒介的变化与社会环境是密不可分的．从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。大众传播媒介的社会功能日益突出
如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。
一方面，大众传播媒介对环境的监测功能日益增强。大众媒介作为向受众提供并告知新闻的渠道．向受众提供了多方面的新闻，本身必然具有强大的监测环境的功能。随着时代的发展、传播媒介的多样化，现代社会中信息迅速膨胀，人们对于信息的需求也不断增加。几十年前，人们多以口口相传的方式获取信息及有关周围环境的新闻，而如今，人们多依赖于大众传播媒介，通过电视、广播、网络等媒介获取大量的信息及新闻，这就从客观上加强了媒介对环境的监测功能。同时，这样的趋势也可能导致不良的传播效果，例如，过量的新闻可能会激发社会的不稳定因素、放大社会问题，而且过度接触大量社会新闻会使受众产生麻醉心理。因此，在大众传播的新时代，大众传播媒介需要协调好对环境的监测功能，使之产生良好的传播效果。
另一方面，在现代社会环境的影响下，作为协调社会各个方面和谐发展的重要因素，媒介影响舆论、协调社会的职能也日益突出。人们利用网络、手机等多种大众媒介对事件进行关注，对政府进行监督，这也是当代大众传播中所特有的现象。在以往任何一个传播时代都不曾发生，在当今社会，媒介的良好发展对于协调社会各方面工作具有了更加重要的意义。
随着大众传播以及社会的发展，媒介作为“第四权力”的协调社会的职能也将逐渐加强完善，在社会生活中起到更多的积极作用。随着社会的发展，大众媒介的娱乐功能在当代社会中极为突出。在现代生活中，大多数人将看报纸、读杂志、看电视、上网等媒介行为看做自己休闲娱乐的重要方式．为了迎合受众的需求，大众媒介也逐渐做出改变，增强自己的娱乐功能，将传播活动娱乐化。在电视和网络等主要媒介中，往往向受众提供了大量的文化艺术信息以使受众在闲暇时刻得到心理的放松，但过度的娱乐化也可能会败坏精致的艺术，降低大众的品位，因而，大众媒介在新时代中也应合理地控制传播的娱乐化程度。
在一个现代化的社会里，大众传媒欲充分发挥其社会功能，健全的社会体制、多元化的言论环境、活跃的社会面貌是根本前提。但我们不能简单地界定大众传媒为这些功能的唯一承担者，事实上，它们与公众、国家之间存在着密切的权利、义务关系。若将达成大众传播功能的责任完全付诸媒体或国家，则有违情理且不切实际。施拉姆就曾说：“责任应由政府、媒体与大众三方面共同来负担。” 大众对于媒介的依赖增强
如今，这一理论逐渐得到了现实的证明，大众媒介作为人们感官的延伸，在人们生活中占据了重要地位，大众对于媒介有了较强的依赖。因此，在当代社会环境下，随着传播媒介的发展，大众对于媒介的依赖增强。这又是大众媒介在新时代所展现出的变化及特点。
具体来说，受众对媒介的依赖，既包括对媒介工具的依赖，又包括对媒介内容的依赖。在社会信息化时期，受众更侧重于对媒介工具的依赖。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界很快就变成了一个村落。现代社会，人与人、社会与社会、国家与国家的紧密联系很大程度上基于先进的传播媒介的影响，大众传播媒介也始终发挥着重要的作用，促进社会的进步、经济的发展、文化的交流，而如果没有了当代多样、快速、高效的传播媒介，人们直接的联系便无从谈起，更不可能出现商业上、文化上的交流与合作，社会便无法快速发展。
传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序．然后“报道事实”的方式提供给受众。大众媒介把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”，通常人们意识不到这一点．而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，这便在不自觉中对媒介产生了巨大的依赖。因此，从“拟态环境”及“议程设置”现象的加强，我们可以得知，大众传播媒介作为沟通受众、传播信息的渠道，对整个社会的发展都起着重要的作用。
在信息被高速生产与传播的今天，受众对作为信息来源的媒介越来越依赖．媒介对受众的这种影响力在很大程度上体现为媒介的舆论导向功能。然而，虽然对于导向的重要性人们早已达成了共识，但如何导好向却一直是一个难题。媒介当然可以通过设置媒介议程来影响受众关注什么，但受众如何解读媒介所提供的信息却存在着多种可能性。因此，如何在传播过程中有效地设置媒介议程，并使受众能够以正确的方式来解读这些信息，成了新形势下媒介宣传所必须思考的策略性问题。简言之，我们的媒介不仅告诉受众“想什么”，还要去影响受众“怎样想”，只有这样，才能加强媒介的舆论导向功能。
综上所述，大众媒介作为整个传播活动的重要组成部分，随着社会的发展及时代的变化也会展现出不同的特点，从而影响大众传播的传播方式、传播过程及传播效果。当代社会的大众传播媒介在具有多样、快速、高效特点的同时，在功能上也发生着重大的改变．随着人们对于大众媒介依赖的增强，大众媒介对于社会的发展将起到越来越重要的作用。因此，面对当代社会环境下的机遇和挑战．大众传播媒介需要客观地认识自身的新变化和新特点，合理调节自己的功能和地位，从而使自身更适应社会，以完善整个大众传播活动，促进社会的进步及发展。参考文献：
【1】董璐．传播学核心理论与概念【M】．北京：北京大学出版社． 【2】朱良志．浅析网络传播的特点与利弊【J】．新闻世界，2010(5)． 【3】【美】尼尔·波兹曼．娱乐至死【M】．广西师范大学出版社．
【4】易丽萍．新媒体环境下受众媒介依赖的原因探~[EB／OL]．CSSCI学术论文网．
大众传播效果理论 篇3
一、行为示范效果
近年来, 随着网络覆盖区域的不断扩大, 私人电脑的普及, 越来越多的少年儿童能轻而易举接触到身边的网络媒介。网络传播的信息良莠不齐, 在国外, 关于青少年模仿影视作品和电脑游戏犯罪的案例屡见不鲜;而在我国, 网络暴力诱发的犯罪也呈上升趋势, 犯罪者多为青少年。
网络游戏通过其声像结合的符号系统, 运用语言、音乐、音响、图文、影像等渲染暴力行为, 这些虚拟的暴力信息会对人的感官造成全方位的冲击。最受男孩子们欢迎的网络视频游戏以格斗型、体育竞技型、冒险型为主, 其中大都包含暴力元素。青少年心智尚未发展成熟, 容易混淆现实和虚拟世界的界限, 将网络世界中崇尚暴力的世界观纳入现实的生活轨迹, 进而造成一系列家庭、社会问题。
由于大众传播具有“地位赋予”功能, 一种行为如果得到传媒大范围的报道, 获得受众相当的关注, 往往会成为人们效仿和学习的对象。对沉迷于网络世界的青少年而言, 游戏中反复出现的虚拟暴力行为成为一种“行为示范”, 长期暴露在其中, 很容易引发对暴力行为的模仿。
二、情感型效果
在以网络媒介为主的暴力信息影响下, 青少年首当其冲, 却并不意味着其对普通受众的影响不足以引起重视。媒介暴力不只影响行为, 还有可能影响人的生理、态度、情绪和认知, 我们往往会忽略对这些影响的考虑。
(一) 视野制约效果
媒介报道不是有闻必录, 而是有所取舍, 因而制约着我们观察社会和世界的视野, 从而影响人们对社会环境的心理评估, 这是媒介对受众产生态度型效果的一种体现。
受众希望通过媒体了解信息, 以获取凭借自己的实际经历所不能得到的认识, 因此对社会环境的心理评估极易受到媒介报道的影响。出于营销的目的, 媒体需要了解受众的需求, 掌握受众对什么感兴趣, 需要了解哪些方面的信息。由于媒介受众常常对异常事件表现出更为浓厚的兴趣, 在媒介了解到这一点后, 它们乐于迎合受众的信息需求。因此, “反常性”往往被认为是决定新闻价值的标准之一, 与此同时, “犯罪”与“守法”相比属于异常性事件, 而且往往具备一定故事元素, 会更易于被媒体争相报道。
这样一来, 媒介传播中的暴力信息一旦过多, 受众很难区分现实环境与信息环境, 在媒体报道的潜移默化之下容易形成一种认识, 认为周围的世界可能充斥暴力, 进而产生恐惧或对社会现状悲观失望的情绪。
(二) 脱敏反应
在与媒介接触的过程中, 不同的传播内容可以触发受众不同的情感反应, 而媒介对情感的长期影响则表现为脱敏反应。媒体对类似事件的长期展示, 会使受众丧失对这一事件的敏感性。如长期观看暴力节目, 这些节目往往着力表现暴力行为, 而很少展现受害者痛苦, 受众可能逐渐丧失对受害者的同情。
(三) 精神暴力
精神暴力 (moral harassment) , 主要是指对被害人的精神施加暴力, 而使被害人的身心造成伤害的行为。我们在估量媒介传播暴力的影响程度时, 往往会忽略其携带的精神暴力信息, 而精神暴力往往更能产生情感型效果。
人们易于将画面血腥程度作为评判暴力最直接的标准, 却常常漠视精神暴力的作用。在许多惊悚片中, 有的主人公具有相当的病态心理, 他们有着扭曲的世界观并往往做出令人发指的异常行为, 包括对受害者的精神折磨、虐待。这些情节中并不需要包含过多的血腥画面就足以达到令人胆寒的恐怖效果, 从而使观影者在影片结束后仍然心有余悸。
值得说明的是, 无论行为型效果、态度型效果还是情感型效果, 在有些情况下并非孤立存在, 而是能够相互作用。暴力信息可能先对受众产生态度型效果和 (或) 情感型效果, 令受众对所处社会环境产生悲观失望的情绪, 或是内心情感世界受到极大冲击, 以及对暴力行为产生脱敏效应;在态度型效果和 (或) 情感型效果的铺垫下, 行为型效果可能更易于发生。
三、结语
传播媒介中暴力信息的影响不可能全部除去, 但可以人为地控制和减弱。为了减弱媒介的负面影响, 首先需要考虑影响媒介效果的因素, 主要分为两个方面, 即受众所具备的、抵抗媒介影响的素质和媒介所能控制的影响其传播效果的因素。
要想提高应对媒介暴力的素养, 就需要使影响媒介传播效果的因素朝着有利于减弱负面影响的方向发展。因此, 有效规避媒介暴力影响的方法主要有以下几个方面:一是采用影视分级制度等办法减少儿童和青少年接触暴力信息的机会;二是受众提高个人的认知能力, 丰富知识结构, 选择更加社会化的生活方式和多元化的信息获取渠道;三是媒体在选择和发布信息时提高社会责任意识。
参考文献
[1]段怡然.媒介暴力的伦理反思[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
[2]詹姆斯·波特.媒介素养[M].清华大学出版社, 2012.
大众传播效果理论 篇4
1 英国文化研究学派发展概述
二十世纪五六十年代, 来自欧陆批判学派的一个分支英国文化研究学派发轫于英国伯明翰大学当代文化研究中心 (CCCS) , 故此英国文化研究学派又称伯明翰文化研究学派。1964年英国文化研究学派正式成立, 其代表人有查理·霍加特、雷蒙·威廉斯、E.P汤姆森、霍尔、莫利及费斯克等。该学派作为欧陆批判学派的一支强有力的队伍, 其跨学科的性质使其研究视域广泛, 主要涉及后殖民主义为中心议题的种族研究、女性主义理论及性别研究、对全球经济、政治及文化等等。该学派在大众传播领域的建树独具一格, 它超越了号称传播批判学派源头的法兰克福学派的传播论说, 在哲学观点上超越结构主义的研究路径, 走向后结构主义的研究范式, 具体主义表现为超越马克思主义的经济决定论, 主张上层建筑即文化和意识形态的社会建构作用。英国文化研究学派的传播理论众多, 本文仅以三个传播理论的集大成者霍尔、莫利、费斯克及其他们的理论贡献为线索, 并以此来窥见该学派的大众传播思想。
2 霍尔的“编码/解码理论”
在20世纪70年代中期以前, 有相当一段时间, 英国文化研究学派内部存在的“文化主义”和“结构主义”之争, 两分天下的局面使该学派的研究一度陷入困境, [6]直到70年代中期, 葛兰西“文化霸权”理论解救了文化研究领域“结构主义”和“文化主义”非此即彼的选择, 认为大众文化并非是完全“自治”的文化也非完全“管制”的文化, 而是视大众文化为两者之间“谈判”的场域, 这种“谈判”充满了妥协、斗争、协商和迂回。英国文化研究在葛兰西范式的转向下, 由霍尔对其“文化霸权理论”进行创见性的应用。
霍尔提出的“编码解码”理论通常被认为是葛兰西“文化霸权”理论的创见性应用, 如图1所示, 霍尔认为, 在传播过程中, 首先由传播者在自身知识架构、社会 (生产) 关系等因素的影响下对原始信息进行编码, 所生产出来的充满意义的信息文本, 此时意义文本是开放的, 并不是直接传递给受众, 而是要经过受众的解码来获取意义, 霍尔认为受众的解码同样受到解码者自身身份、知识结构和社会关系的因素影响, 进而霍尔提出了解码者的三种解码方式:主导—霸权型解码方式、协调型解码方式和对抗型解码方式[7], 三种解码方式表明了文本信息的不同解读方式, 主导—霸权型解码方式表示解码者按照编码者的意愿进行解码、协调性解码方式表示解码者在解读编码信息文本时是存有部分性的否认和部分性的接受, 而对抗型解码方式表示解码者完全违背编码者的意愿, 持彻底否定的态度。
由图1可知, 霍尔认为传播过程并不是线性的传播方式, 传播的两端即传者和受者是拥有不同的符码, 并非是对等的关系, 霍尔主要考察传播两端的权力较量, 将传播过程视为一个权力斗争的场域, 在这一场域中, 强化的传播过程中的内在张力, 即阶级和社会关系在传播过程中的重要作用, 显然在“编码解码”理论中, 传播领域中的意识形态性被给予强调, 权力压制和反压制成为了主要话题, 传者受者之间符码的不对等在这里理论模型中显而易见。霍尔理论也因此而产生了巨大的影响, 不但超越了当时非常流行的传播有限效果论, 还带来了受众研究的新范式, 随后英国文化学派的代表人莫利和费斯克各自在不同程度上发展了编码解码理论。
3 莫利的“话语理论”和“受众民族志”
英国文化研究学派的另一巨蒋莫利发展了霍尔的“编码解码”理论, 在莫利的研究工作中, 首先对霍尔理论进行验证, 对英国BBC晚间新闻节目《全国新闻》进行受众民族志研究, 验证了霍尔的理论假设, 证明了受众的不同解码形式, 但在研究中, 莫利发现, 受众的实际解码比霍尔的三种解码方式更为复杂, 而且不同的阶级由可能会拥有相同的解码方式, 莫利发现, 霍尔过于强调传播过程中的阶级性和意识形态性, 进而莫利在福柯的“话语即权利”思想下, 提出了“话语”理论, 认为话语并不等同于意识形态, 不仅仅是利益集团的表现, 话语是思考或谈论一个问题的方式, 也是社会立场的表现方式, 因此, 莫利认为, 传播过程中, 需要把社会位置与话语位置联接, 然后才会构成特定的解码方式, 他不再把阶级因素当做决定解码的核心因素。[8]从莫利的“话语”理论出发看待大众文化场域中的权力张力关系, 在某种程度可以说, 莫利超越了霍尔。
在验证霍尔理论中, 莫利不但继承了文化研究学派符号学的研究传统, 还纳入了民族志的研究方法, 这改观了文化研究学派的结构主义范式对受众积极性的忽视, [9]莫利运用民族志对受众进行研究, 被认为是最成功的在媒介受众研究中运用了民族志方法的研究。[10]莫利民族志受众研究之前, 实证主义取向一直统治者传播效果研究, 而莫利对传播理论的最大的贡献就在于对受众进行民族志研究, 突破了传播的受众量化研究范式, 量化研究范式传播的研究将受众从社会环境和生活情境中抽离出来, 对受众进行问卷调查, 收集结果进行分析统和得出结论, 而民族志受众反对这种实证主义取向的研究范式, 主张把受众置于生活情境、社会环境、性别中进行研究, 通过长期个案跟踪家庭中的媒介受众者, 通过访谈等方法深描受众内心真实的想法和反馈, 在研究结论中总结和发现问题。莫利的受众研究被成为新受众研究, 他重新估量了文本研究方法, 不是实证主义研究方法, 也不是法兰克福学派纯碎的定性分析传统, 而是开创了用民族志方法获取受众接受行为的真实情形, 同时将受众置于不同社会地位和话语地位上对于其能动性的强调。[11]开创了传播学界民族志研究的先河, 民族志研究方法成为了今日传播学界的三大研究方法之一。
4 费斯克的“大众文化观”和“积极受众理论”
在20世纪80年代以后, 英国文化研究学派逐渐脱离了马克思的主要参考体系, 也逐渐抛弃了“阿尔都塞意识形态”理论和葛兰西“文化霸权”理论, 80年代中期受到后现代哲学思潮的影响文化研究更为多样化, 后现代思潮为受众研究提供了更充分的现象空间, 从“宏大叙事”转到了“个别命题”, 从“文本”转到了“解读”, 从“意识形态和霸权”转向了“从属者的日常生活实践。有学者把这种转向概括为从“结构”向“实践”的兴趣运动, 对宏大叙事的扬弃和对日常琐碎生活的关注, 从整体性的结构和权力到日常生活的实践。[12]那么这一时期英国文化研究学派的集大成者费斯克的传播研究重点从“文本的生产”转向“后现代的消费“, 避开了“政治批判”而着重于“大众的微观的抵制”, 从而走向了“语符民主之路”。[13]我们主要对费斯克的“大众文化观”和“积极受众理论”进行简要的介绍。
费斯克的大众文化观继承了葛兰西的文化研究的路线, 认为大众文化是一种日常生活的权力场域, 费斯克的大众文化观表现为三个方面, 其一, “权且利用”的大众文化, 其二, “日常生活”的大众文化, 其三, “微观政治”的大众文化。首先, “权且利用”的大众文化。传统文本分析认为读者会从头到尾阅读全部的文本, 但事实上并非如此, 费斯克认为, 文本就像一个“菜单”或“超市”, 大众在其中获取自己想要看的东西, 创作自己的“菜肴”, 费斯克通过“权且利用”强调的不是文本的内在意义, 而是强调使用本文的受众对大众文化的实践能动性, 大众的“权且利用”能够创造出自己的意义和快感。其次, “日常生活”的大众文化。费斯克认为, 大众文化文本只有进入到大众的日常生活中被阅读时, 才能够被激活, 大众更关注的是大众文化文本是否贴近他们的日常生活经验和感受。最后, 大众文化是“微观政治”的文化。费斯克继承了英国文化研究学派政治性的视角, 并认为社会的变迁有两种表现形式, 一种是激进的, 一种是微观的。激进意味着要通过“革命”的方式夺取政权, 而微观的并不是要以革命的方式争夺政权, 而是渐进的、持续而缓慢的过程, 它的目的是不断扩张至下而上的权力生存空间, 它是微观的政治而不是宏观的政治。因此费斯克认为大众文化的政治就是日常生活的政治, 大众文化是循序渐进的, 联系着这些结构内部, 朝向无权者的权力重新分配, 它并不试图改变支配集团的体制, 而是试图扩展自下而上的力量得以运作的空间。
如果说莫利基本遵循了霍尔的初衷, 那么费斯克在霍尔理论路线的基础之上则迈了更大一步, 他在继承英国文化研究学派的前期成果, 发展了积极的受众学说, 将受众的能动性前所未有的放大, 走向了“符号民主”之路。费斯克提出了受众的“游牧式主体”概念解构先前的传播场域的结构主义, 通过对“大众层理”的分析提出了“游牧式主体”的概念来阐释受众的主动性, 所谓“大众层理”的意思是认为大众并非存在于既定的阶层和拥有固定的社会身份, 比如一个博士有可能同时是一个母亲、一个教师、一个新闻工作者, 大众的社会身份和阶层是多维的和流动的, 在不同的层理中随时进行转换, 受众主体的多元性和流变性解构了受众研究内部的“逻各斯中心”即“传者中心主义”。费斯在受众的主动性研究中借用罗兰巴特“快感理论”, 提出“受众快感”理论。“受众快感”理论意在表明即使大众的日常生活的一切都被意识形态充斥, 由于身体是独立于思想的, 那么费斯克认为身体也依然成为作为最后一个抵制意识形态的据点, 因此, 身体的狂欢和快感被费斯克看做大众对意识形态抵制的一场盛宴。尽管费斯克的“受众快感”理论备受争议, 但他对传播受众的研究的积极转向依然得到了高度认可, 他的最大理论贡献在于把受众的主动性提高到了一个前所未有有的位置, 有学者指出他把大众的位置无限度的放大, 过于极端甚至走向了“民粹主义”, 但我们仍然需要看到他在受众研究领域的巨大贡献。
5 结论
大众传播效果理论 篇5
大众传播研究的理论, 多是围绕拉斯韦尔的“五W”即传者、内容、媒介、受众和效果这五个方面展开的, 区别只是有的针对五个方面中的某些因素作专门探讨, 有的则是从宏观上介绍五个方面的研究成果, 无论何种情形, 都没有把作为传播中介的符号放在重要的位置。符号学理论关注的核心是意义的产生和传递问题, 通过符号学的视角恰恰可以将拉斯韦尔的“五W”模式的理论研究综合起来考察, 从而使传播学的研究呈现出内在逻辑的一致性, 对大众传播学起到学科整合的作用。
大众传播研究一直以来存在传播学派和批判学派, 我国的传播学研究主要接受的是传播学派的成果, 对批判学派的理论译介和研究, 则较为薄弱。从文化符号学尤其是话语分析的角度切入大众传播研究, 将为传播学的研究状况增添批判理念, 使技术分析和文化批判的不同方向获得相互补益的效果。
二、话语分析理论的应用
当代话语分析学的代表人物梵·迪克 (Van Dijk) 指出:不能简单地把话语视为一种语言使用形式, 话语应该包括三个方面, 即“语言使用、思想传递和社会情景中的交际”;“话语分析不仅要了解话语的表达层, 还要深入到意义和动作层, 考察语言的功能以及语言使用者的编码和解码过程, 注意社会文化语境的认知的作用”。梵·迪克还认为:“研究大众传播媒介新闻的工作在不断增加。然而只有少量的工作集中于新闻具体的话语特征上。大多数人是从社会学、经济学、大众交际学角度研究新闻的, 却没有什么人对新闻话语本身进行分析, 因而对新闻生产的社会、心理过程与该过程新闻产品之间的关系也没有什么人做深入研究。”这揭示出传统的新闻传播研究中存在的问题, 即现有传播学理论对新闻传播的研究侧重于外部研究, 而忽略新闻的话语分析的内在性研究。话语分析不同于一般意义上的语言符号学, 不仅要从语言结构角度分析话语篇章的表达和内容, 而且要广泛涉及语言以外的各领域, 话语分析带有深刻的文化批判色彩, 是一种典型的跨学科理论。因此, 从话语分析的角度研究大众传播为应用符号学方法论进行大众传播研究提供了有利途径。
话语分析在新闻传播学理论中的应用, 最初针对新闻工作者和读者根据写作经验和读报经验对新闻语言的直观性评论。随着计算机技术的发展, 语料库语言分析法使得新闻大批量的语料处理速度更快、精确度更高、统计更可靠。20世纪七八十年代以来, 由于新闻报导最能体现话语分析观念, 学术界开始集中涉入新闻文本的话语分析研究, 大量解剖新闻话语, 致力于发现新闻语言背后广阔的社会历史空间与意蕴。
话语分析在新闻传播学中的应用取得了一定成就, 首先, 话语分析脱胎于语言学理论的本质, 使它更侧重科学客观性, 既能由细微处见宏博, 又能做到客观精细, 从话语的形式分析中解剖新闻传播文本的内容, 强调抽象性、逻辑性。其次, 话语分析结合话语语境分析话语功能的研究定位, 决定了它具有极大的包容性, 即具有宏观社会文化解剖的纵向深入性。话语分析的方法论研究十分契合新闻传播学的实践性与科学性。
三、话语分析理论的内涵
话语分析包含文本分析与语境分析。前者是对新闻话语的结构进行描述, 后者是将新闻话语的结构描述与记者的认知、新闻话语再现事实的过程、社会文化因素等联系起来加以考察。通过新闻话语分析, 我们得出:“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件的协调者, 而是帮助重构预先制定的意识形态。”这里的“意识形态”包括政治意义, 但更侧重文化传统。看似平常的新闻话语具有着规律性的宏观结构, 包括一系列的常规叙事类型、叙事顺序规则以及将隐含叙事变成真实叙事的转换规则。在微观结构方面, 从确定命题到保持内部的一致性、句法、词序、措辞风格、修辞等等, 各种非常具体的分析, 令人深切地感受到这种话语深层的“意识形态”内核。
新闻话语的多层级结构, 决定受众一般只能得出既定结构所提供的解释框架, 其他的解释框架、目标、规范、价值和意识形态等, 会被使用到对立的解释中。对新闻话语的考察是从源文本和对源文本的加工过程开始的, 从而能够准确地论述制度控制、经济利益控制、专业活动组织、日常新闻工作程序和新闻价值体系如何对新闻话语产生影响。
符号学方法在大众传播研究中的运用, 对大众传播研究有理论整合作用, 同时为传播学增添了文化批判的意识与理念。梵·迪克有关新闻话语超结构、宏观结构、微观结构及它们之间关系的细致研究和分析, 对话语结构与权势结构内在关联的探究等, 从理论到实践深化了话语分析的层面和意含, 拓宽了话语分析的范围和领域, 对于新闻传播学科来说, 符号学的话语分析理论具有深刻的方法论意义。
参考文献
[1]郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 2001年
[2]胡正荣:《传播学总论》, 北京广播学院出版社, 1997年
[3]梵.迪克 (VanDijk) :《话语心理社会》, 中华书局, 1993年
[4]梵.迪克 (VanDijk) :《作为话语的新闻》, 华夏出版社, 2003年
[5]罗兰.巴尔特 (Roland Barthes) :《符号学原理》, 三联书店, 1999年