传播效果分析（共12篇）
传播效果分析 篇1
媒介暴力 (media violence) 指“电影、电视、电子游戏、报刊等媒体含有或刊载暴力内容, 并对人们正常生活造成某种不良影响的暴力现象”。一般来说, 大众传播携带的暴力内容分为两种形式:真实的暴力和虚拟的暴力。真实暴力指媒介对社会上发生的暴力现象的真实呈现;虚拟暴力则是指媒介传播中虚构的暴力内容, 如影视剧、电子游戏中的暴力画面, 通俗小说中的暴力情节等。
一、行为示范效果
近年来, 随着网络覆盖区域的不断扩大, 私人电脑的普及, 越来越多的少年儿童能轻而易举接触到身边的网络媒介。网络传播的信息良莠不齐, 在国外, 关于青少年模仿影视作品和电脑游戏犯罪的案例屡见不鲜;而在我国, 网络暴力诱发的犯罪也呈上升趋势, 犯罪者多为青少年。
网络游戏通过其声像结合的符号系统, 运用语言、音乐、音响、图文、影像等渲染暴力行为, 这些虚拟的暴力信息会对人的感官造成全方位的冲击。最受男孩子们欢迎的网络视频游戏以格斗型、体育竞技型、冒险型为主, 其中大都包含暴力元素。青少年心智尚未发展成熟, 容易混淆现实和虚拟世界的界限, 将网络世界中崇尚暴力的世界观纳入现实的生活轨迹, 进而造成一系列家庭、社会问题。
由于大众传播具有“地位赋予”功能, 一种行为如果得到传媒大范围的报道, 获得受众相当的关注, 往往会成为人们效仿和学习的对象。对沉迷于网络世界的青少年而言, 游戏中反复出现的虚拟暴力行为成为一种“行为示范”, 长期暴露在其中, 很容易引发对暴力行为的模仿。
二、情感型效果
在以网络媒介为主的暴力信息影响下, 青少年首当其冲, 却并不意味着其对普通受众的影响不足以引起重视。媒介暴力不只影响行为, 还有可能影响人的生理、态度、情绪和认知, 我们往往会忽略对这些影响的考虑。
(一) 视野制约效果
媒介报道不是有闻必录, 而是有所取舍, 因而制约着我们观察社会和世界的视野, 从而影响人们对社会环境的心理评估, 这是媒介对受众产生态度型效果的一种体现。
受众希望通过媒体了解信息, 以获取凭借自己的实际经历所不能得到的认识, 因此对社会环境的心理评估极易受到媒介报道的影响。出于营销的目的, 媒体需要了解受众的需求, 掌握受众对什么感兴趣, 需要了解哪些方面的信息。由于媒介受众常常对异常事件表现出更为浓厚的兴趣, 在媒介了解到这一点后, 它们乐于迎合受众的信息需求。因此, “反常性”往往被认为是决定新闻价值的标准之一, 与此同时, “犯罪”与“守法”相比属于异常性事件, 而且往往具备一定故事元素, 会更易于被媒体争相报道。
这样一来, 媒介传播中的暴力信息一旦过多, 受众很难区分现实环境与信息环境, 在媒体报道的潜移默化之下容易形成一种认识, 认为周围的世界可能充斥暴力, 进而产生恐惧或对社会现状悲观失望的情绪。
(二) 脱敏反应
在与媒介接触的过程中, 不同的传播内容可以触发受众不同的情感反应, 而媒介对情感的长期影响则表现为脱敏反应。媒体对类似事件的长期展示, 会使受众丧失对这一事件的敏感性。如长期观看暴力节目, 这些节目往往着力表现暴力行为, 而很少展现受害者痛苦, 受众可能逐渐丧失对受害者的同情。
(三) 精神暴力
精神暴力 (moral harassment) , 主要是指对被害人的精神施加暴力, 而使被害人的身心造成伤害的行为。我们在估量媒介传播暴力的影响程度时, 往往会忽略其携带的精神暴力信息, 而精神暴力往往更能产生情感型效果。
人们易于将画面血腥程度作为评判暴力最直接的标准, 却常常漠视精神暴力的作用。在许多惊悚片中, 有的主人公具有相当的病态心理, 他们有着扭曲的世界观并往往做出令人发指的异常行为, 包括对受害者的精神折磨、虐待。这些情节中并不需要包含过多的血腥画面就足以达到令人胆寒的恐怖效果, 从而使观影者在影片结束后仍然心有余悸。
值得说明的是, 无论行为型效果、态度型效果还是情感型效果, 在有些情况下并非孤立存在, 而是能够相互作用。暴力信息可能先对受众产生态度型效果和 (或) 情感型效果, 令受众对所处社会环境产生悲观失望的情绪, 或是内心情感世界受到极大冲击, 以及对暴力行为产生脱敏效应;在态度型效果和 (或) 情感型效果的铺垫下, 行为型效果可能更易于发生。
三、结语
传播媒介中暴力信息的影响不可能全部除去, 但可以人为地控制和减弱。为了减弱媒介的负面影响, 首先需要考虑影响媒介效果的因素, 主要分为两个方面, 即受众所具备的、抵抗媒介影响的素质和媒介所能控制的影响其传播效果的因素。
要想提高应对媒介暴力的素养, 就需要使影响媒介传播效果的因素朝着有利于减弱负面影响的方向发展。因此, 有效规避媒介暴力影响的方法主要有以下几个方面:一是采用影视分级制度等办法减少儿童和青少年接触暴力信息的机会;二是受众提高个人的认知能力, 丰富知识结构, 选择更加社会化的生活方式和多元化的信息获取渠道;三是媒体在选择和发布信息时提高社会责任意识。
参考文献
[1]段怡然.媒介暴力的伦理反思[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
[2]詹姆斯·波特.媒介素养[M].清华大学出版社, 2012.
[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999.
传播效果分析 篇2
关键词：通讯系统模型;民族文化旅游;传播效果
中图分类号：F592.99 文献标志码：A 文章编号：1001-988Ⅹ(2016)01-0113-06
旅游时代背景下，信息传播对区域旅游发展日益重要.民族文化旅游目的地信息孤岛式的现状和旅游信息传播相关研究的缺乏，成为民族文化旅游可持续发展的制约因素.在旅游信息传播研究中，庞闻等对比了5种典型的旅游信息传播模式[1]，王兆峰等分析了网站信息搜寻对游客决策的影响[2]，董亮揭示了旅游形象信息渠道影响旅游动机的机理[3];在旅游信息传播效果研究中，孙丽从旅游者的角度，肖广凤等和陈雪奇分别基于麦圭尔信息处理理论和两级传播理论，对旅游信息传播效果进行了分析[4-6].目前尚无针对民族文化旅游信息传播效果的研究，仅有Buzinde对民族文化旅游宣传媒介进行了研究[7].文中以通信系统模型为基础，针对民族文化旅游信息传播中最主要的途径———网络的传播效果进行研究，深入解析传播过程，构建符合民族文化旅游实际的旅游信息传播效果评估体系，以期达到促进区域民族文化旅游发展的目的.
1评估体系的理论依据
传播效果分析 篇3
【关键词】 叙事学；人物；悬念；传播文化
在2013年的电视综艺节目中，歌唱类节目占了很大比例，各电视台也纷纷不遗余力地加入竞争。虽然，以《中国好声音》、《我是歌手》和《快乐男声》为代表的歌唱类节目都取得了很高的收视率，但是歌唱类节目扎堆播出，观众审美疲劳。在这样的环境下，2013年暑假，有两档汉字类文化节目相继出现在荧屏上。分别是由河南卫视和爱奇艺联手打造的《汉字英雄》和中央电视台推出的《中国汉字听写大会》。这两档节目都受到了业界和学界的普遍关注，并且让观众眼前一亮，是2013年电视节目中比较独特的一道风景线。本文将从叙事学角度分析这两档节目的特点。
一、文献综述
关于叙事学的理论发展，一般分为经典叙事理论和后经典叙事理论两个阶段。叙事学理论的各个学者都有自己对于该理论的不同解读。罗兰·巴特是结构主义的重要理论家，他的代表作品《叙事作品结构分析导论》是经典叙事理论的名著。美国学者伯格认为：“叙事即故事，而故事讲述的是人、动物、宇宙空间的异类生命、昆虫等身上曾经发生或正在发生的事情。”荷兰的学者米克·巴尔认为“以特定方式表现出来的素材”就是故事。国内学者齐爱军对新闻叙事学的定义是：“新闻叙事学是以新闻文本为研究对象，综合运用话语分析的研究方法，对新闻的叙事行为和叙事策略进行的科学研究。”何纯在《关于新闻叙事学研究的构想》中提出：“新闻叙事学是以新闻叙事文本为对象，以新闻学、叙述学、语言学、修辞学和逻辑学等学科基础的研究新闻叙事方法的一门边缘性学科。”就以上的学者的论述，大多数同意叙事就是讲故事这一说法，而讲故事又关注两个层面：即故事文本本身和讲故事的方式。
二、从叙事学角度分析《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》的节目形态
电视节目的叙事，也就是讲故事。在电视节目的叙事过程中，有两个基本点必须遵守：“第一，其故事结构应当具有一条清晰的脉络主线，进而把整个故事过程真正讲述得清楚和明白，使人们能够较好地认识理解媒介叙事的内容。第二，其故事结构应当能产生较好的美学意义和传播效果，它必须有生动曲折的情节并具有较强的艺术感染力。”一般叙事的模式可以是围绕事件进行叙事或者围绕人物进行叙事，但显然对于《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》这样的节目来说，节目中并不涉及事件，所以只能是围绕人物进行叙事，那么围绕参赛选手进行叙事就是一个可行的做法。但是通过观看这两档节目，《汉字英雄》中有对参赛选手的展示，又围绕他们展开叙事。《汉字英雄》采取了真人秀节目的常用的模式，选手故事和现场比赛相结合，选手们的背景介绍、才艺展示、与汉字独特缘分等故事的讲述增加了节目的看点、丰富了内容、调节了整体节奏。需要探讨的问题是比赛类节目需要叙事吗？因为比赛类节目主要的形式并不是要讲述一个故事，所以叙事肯定不能占用此类节目的较大篇幅，但是在介绍每一位参赛选手的时候，适当加入叙事，适当对选手进行介绍，加入一些真实的故事，会使节目更具可看性和人情味。
在电视节目的叙事中，只有取得较好的叙事效果才能赢得受众，所以叙事效果是很重要的一个方面。良好叙述效果往往与三个叙述要素密切相关，即矛盾冲突的展示和叙述悬念的营建、细节表现的生动性和人物性格的个性化、叙述时空的视听冲击力和感染力。在比赛类节目中，悬念是最重要的吸引观众注意的手段。按照悬念在电视节目整体叙事结构中的不同作用，悬念可分为结构性悬念和兴奋性悬念。结构性悬念是贯穿电视节目始终的总体悬念，是大悬念。其主要作用在于构建节目的整体框架，突出节目的总体构思，揭示作品主题和思想内涵。因为，比赛本身就是悬念。所以在制作节目的过程中，制作者所要考虑的是在什么地方需要缓和比赛的紧张程度，而什么地方要加强悬念气氛。在《中国汉字听写大会》中，比赛过程中会穿插对于选手的采访，被采访的选手会解释自己为什么不会写这个字，或者是表达一下遗憾的心情。但是这样的采访被放在此名选手还没有被听写这个字之前。在赛前插入赛后采访，显然破坏了悬念的制造，让观众还没有看比赛就已经知道了结果，这就毫无悬念可言。这样的叙事顺序是不可取的，因为叙事顺序安排的失误，使得原本设置好的悬念被打破。所以，在电视节目的叙事过程中，要注意整体悬念的设置。
三、汉字文化类节目发展的思考
《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》这两档节目是关于汉字类的节目，属于文化类节目的范畴。现在的电视节目中文化类节目的比例很小，观众也期待能有新的节目的形态出现。这两档节目的出现，一定程度上让节目制作者和观众都更加关注文化类节目，看到了文化类节目发展的希望。汉字类文化节目从其传播效果来看，起到了积极的作用。首先，在当今社会，手写被很大程度的抛弃，甚至出现了所谓的“提笔忘字”的现象。这两档节目的出现，正好通过电视这种大众媒介的传播使得数量庞大的观众重新提起了对于汉字的兴趣。其次，通过传播汉字，同时也可以传播中华文化。另外，大众传媒始终在寻找一种可以既传播知识又能获得高收视率的节目形态，这两档节目的出现给我们提供了一个范本。观众看电视首先是为了获得愉悦感和放松感，所以在制作这种文化类节目时，有意地利用叙事的手法制作节目可以使节目更好看。
虽然这两档节目引起了很大的关注，并且获得了很多好评，但是也依然存在一些问题值得探讨。第一，在《中国汉字听写大会》中，节目形态的比赛感太重，气氛也比较紧张严肃，这样其实并不利于整个节目的叙事。第二，在汉字类节目中，虽然汉字才是主角，但是汉字是不能离开我国传统文化而独立生存的。所以，涉及到汉字一定会涉及到文化。在《中国汉字听写大会》节目中常常出现一些只在古文中出现的汉字，这些字我们今天根本用不着，很多观众表示这些字既不会写，又不会读，更用不到。所以，我们应该思考是否要在节目中出现这些不常用且很复杂的汉字。如果要出现，那么它们出现的意义是什么呢？
《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》两档节目的出现是一个好的开始，通过对节目的叙事学分析可以看到，这两档节目有很突出的优点，也有一些还可以改进的地方。在电视节目中，形成叙事的观念是很重要的，要用叙事的手法讲故事，做节目。因为这两档节目的出现为以后类似的节目做了一个范例，利用叙事学理论，深入探讨叙事规律，才能取得好的叙事效果。
参考文献：
①罗兰·巴特，张寅德译.叙事作品结构分析导论[M].叙述学研究[C].北京：中国社会科学出版社，1989
②齐爱军.论新闻作为一种叙事性存在[J].现代传播.2006（4）
③格雷姆·伯顿.媒体与社会——批判的视角[M].北京：清华大学出版社，2007
④孙玉胜.十年——从改变电视的语态开始[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2004
⑤帕特里克·贝尔特.二十世纪的社会理论[M].上海：上海译文出版社，2005
⑥李兴国，余跃.在悬念中叙事——论电视节目中的悬念意识[J].现代传播.2003（5）
⑦张军华.影像、话语、文本—叙事分析视野中电视新闻传播[M].长沙：湖南师范大学出版社，2012
⑧李子.从《汉字英雄》和《中国汉字听写大赛》看电视节目的探索与创新[J].中国广播电视学刊.2013（10）
社交网站传播效果分析 篇4
(一) 新闻信息量大
社交网站的传播信息量大且信息传播迅速是有目共睹的, 每个用户都可以自由地分享自己所知道的信息, 一传十十传百, 这样, 原本一些只有少数人知道的信息一旦在社交网站上公布、分享、传播后, 就会有很多人得到这个信息, 从而达到巨大的传播效果。一个刚出现或是还没有出现的新闻, 在社交网站上会首先出现, 它的新闻、音频、视频信息传播迅速而且及时, 传播范围广, 使得它的传播效果巨大。
“失恋三十三天”这部电影重点的宣传阵地集中在视频网站、人人网、微博三个平台上, 三个平台之间相对独立但又相互影响。电影工作室先把电影的某段搞笑视频上传到视频网站上, 这就使得电影的视频信息真实可靠, 网友们看到电影视频后再转发到人人网或者是微博上, 人人网和微博相互作用, 网友再进行转载, 使得电影视频得以扩散, 从而再反作用于视频网站。三种传播模式通过综合推广, 彼此间相互作用, 当这种现象发展到一定程度后, 观影热潮便出现了。电影工作室独自发布的电影视频信息保证了信息的真实性, 再经由社交网站的推广, 促进了信息的传播。
(二) 解决了人际传播的距离问题
社交网站的传播方式解决了传统媒介在人际传播上因为距离而产生的问题, 使得人际传播的传播方式和传播范围得以扩大。以前是媒体对受众, 现在是受众对受众或者是受众对媒体, 无论网络用户在什么地点, 网民与网民之间相隔多远, 通过社交网站都可以很好地进行信息的交流与情感的联系, 在社交网站上, 我们可以同时和多个好友进行信息的交流, 通过社交网站我们可以更好地和朋友进行沟通, 培养感情。
例如, 雅安地震发生后, 社交网站的存在对抗震救灾活动有很大帮助。很多人在人人网、腾讯网、微博等社交网站上发布寻人信息, 组织团队进行义务支援, 组织募捐活动, 等等, 而传统的媒体可以通过社交网站上面的这些信息更好地获取信息和发布新闻, 从而进行新闻报道。在社交网站出现之前, 这些现象是很难出现的, 我们只能在电视、广播或者是报纸上获取远方的极少信息, 社交网站的出现和存在使得我们可以通过新媒体、网民获取更多信息, 解决人际传播中出现的距离问题。
(三) 吸引了投资商的眼光
第一, 社交网站上用户众多, 便于企业更好地宣传自己, 而且社交网站宣传方式多样, 企业可以根据不同需要选择不同的营销策略。在社交网站上进行营销效果好, 且成本比其他宣传方式低。
第二, 降低企业营销成本。随着网络用户的网络行为的日趋成熟, 网民们越来越多地主动获取信息和分享信息, 社交网站上的用户显示出高度的参与性、分享性与互动性, 社交网络营销的主要传播媒介是网民, 主要传播方式是“人与人之间”, 因为用户的参与性、分享性和互动性高, 所以不需要投入大量广告就很容易加深对一个品牌和产品的认识与了解, 容易对一个品牌或产品形成深刻印象, 从而达到很好的传播效果, 有效降低企业营销成本。
第三, 满足不同企业的不同策略。社交网站作为一个不断创新和发展的新的营销模式, 吸引着越来越多的企业尝试在社交网站上大展拳脚, 无论是开展各种各样的广告推广活动、线上的活动或者是病毒营销活动等, 所有的这些活动都可以在社交网站上进行。一些企业开始在社交网络上吸引自己的目标受众, 从而更好地推广自己的企业和企业产品。近年来, 有很多企业通过微电影广告等形式传播自己的产品信息。企业在社交网站上运用不同的营销模式进行营销, 更好地吸引目标受众, 传播和推广自己的企业和企业产品。
二、社交网站传播效果的弊端
社交网站上用户众多, 传播的信息量大和范围广这一特点加速了虚假信息和负面信息的传播, 扩大了信息的负面影响。同时, 社交网站上个人信息的泄露也是社交网站在传播方面存在的风险。
(一) 真实性上存在问题
社交网站上网民众多, 传播的信息量大且杂, 传播范围又非常广, 若是有假消息甚至是反动消息, 则同样会大规模、快速地传播出去, 对新闻传播的真实性具有很大威胁, 甚至会造成不良的社会影响。尤其是近两年微博的流行更是使得社交网站上频繁出现假消息, 使得新闻传播的真实性遭遇很大挑战, 同时对社会稳定存在一定的负面影响。例如, 2010年的“金庸去世”这一假新闻。“金庸去世”这一假新闻在当时引起了不小的轰动, 虽然这个假新闻从发布到传播, 到求证, 到最终辟谣, 前后只用了大约两个小时的时间, 但是在这短短的两个小时的时间内, 这个消息在社交网站上已经传播得很广泛了。社交网站的巨大传播效果加速了假新闻和负面新闻的传播, 在挑战新闻的真实性的同时, 对社会稳定也具有一定的影响。
(二) 安全性上存在问题
在社交网站上, 网民们大多会保留自己真实的个人信息, 那就存在信息安全性的问题。若是这些真实的个人信息传播出去被不法分子所窃用, 就会产生很严重的后果。现在的网络技术很发达, 网络上有很多种方式可以获取网民们真实的个人信息。例如, 网站通过某种方式让网民将个人的账户与真实手机号码或真实的身份证号码进行绑定; 通过优先享受网站新功能、游戏积分奖励翻倍、手机号码参与抽奖等一系列方式, 鼓励网站用户们填写自己真实的个人信息;网站不良的技术问题使得用户在使用网站的过程中导致电脑中病毒, 从而导致用户账户被盗, 信息失窃;更严重的甚至会出现频繁骚扰注册用户的邮箱、MNS的现象, 直接骗取用户的隐私信息, 等等。这些现象的存在使得网民个人信息的安全问题存在很大风险。
摘要：在当代社会, 社交网站凭借在传播模式、传播内容和传播效果等方面的优势和媒介环境优势迅速占领社交世界的大片江山。本文主要论述了社交网站在传播信息方面的优势功能, 分析了社交网站在给人们的生活带来便利的同时存在的一些负面影响。
传播效果分析 篇5
第九章 效果分析（下）：态度改变
传播研究，尤其是传播学派的研究曾长期依附于社会心理学。传播学中许多有关效果问题的理论，都是直接或间接地从社会心理学中借鉴来的。
社会心理学对传播学的两方面影响：一是学习论，一是一致论。它们都指向一个问题，即态度与态度改变。态度改变又正是传播学效果分析所感兴趣的，因为传播效果最终都显示为受众态度的变化。
学习论的研究以霍夫兰及其耶鲁学派为代表：要想使人形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行，态度形成或改变的过程是个学习的过程。
一致论把态度问题放在认知一致的基础上进行探讨。态度一致是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否则就会造成心理紧张而感到十分别扭。
态度的变化要适应一种整体性的认知结构，而一致论所关心的正是这种认知结构如何达到一致的问题。
就传者与受众而言，学习论更关注传者一方，只要传者能提供相应的知识，使受众认识到事物的面貌，那么态度的变化就会随之发生；一致论则更看重受众一方，因为态度的变化并不取决于所感受的信息，左右态度及态度改变的关键在于保持认知的一致与和谐。
从大众传播与人际传播上看，学习论更倾向于大众传播，一致论更侧重于人际传播。
第一节平衡论与和谐论
一、海德的平衡论
当涉及第三者时，两个人之间关系可能呈现出的状态，以及可能发生的变化。海德平衡论：P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否定一种肯定，则为平衡状态。如果三者的关系都是否定的，或者两种肯定一种否定，则为不平衡状态。
不平衡状态会使人感到心理紧张，由此而产生力求恢复平衡状态的倾向，这样一来便会导致态度发生变化。
海德的平衡论暗示一种态度改变方面的新思路：不平衡状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度变化；而平衡状态由于稳定不变则能拒绝任何形式的态度变化。
美国社会心理学家查荣克：某些不平衡状态也有可能维持稳定，而不一定非产生趋向平衡的压力。
海德平衡论的四点优越性：它在概念上易于掌握；它以简洁明了的方式显示出态度的变化；它把注意力集中在人际关系上；它证明不一致性可用不同方式来解决。
二、奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论
和谐论是从平衡论中发展出来的。平衡论所概括的是普遍现象，和谐论所关心的只是其中一种特殊情形。平衡论讲的是人际网络中两方与第三者的关系，和谐论讲的则是受众与信源双方同事件的关系。和谐论也分为和谐与不和谐，也各有四种情况。
我们所喜欢的信息源应该总是提倡我们所喜欢的主张并谴责我们所反对的主张。假如受众所喜欢的信源对某事的态度同受众相抵触，那么就会出现不和谐。
“语义差异量表”：一种用于对态度进行定量化测定的表。是五种测量态度 的主要量表之一，最大优点是构造比较容易。它由一系列正反相对的修饰语组成，在这两个极端的修饰语之间，再划分出7个依次递增的层次，1到3属于否定范围，5到7属于肯定范围，而4则属于中性区域。
肯定 中性 否定 好 7 6 5 4 3 2 1 坏
第二节 均衡论与ABX模式
一、妞科姆的ABX模式
妞科姆提出的均衡论同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，妞科姆的理论更强调传播的作用，并且更富有创见。
妞科姆“趋向均衡的努力”：双方在对第三者的态度上需保持一致。均衡论不是关于态度改变的理论，二是探讨人际关系的理论。妞科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程，传播活动可能会扩大相互一致的范围。“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”
X A B ABX模式：两个个体A与B和他们所共同关注的事物X，A与B的关系同他们对X的态度密切相关，三者形成牵一发而动全身的结构，而传播活动是这个结构的稳定与变化的关键。
ABX模式的基本设想在于人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源，并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。妞科姆的理论所关注的与其说是态度的改变不如说是态度的维护。
ABX模式十分有名，但价值也许更主要的还是体现在它所启发的韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式着眼于人际传播，那么韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式则适用于大众传播。
二、韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式
脱胎于妞科姆的ABX模式，不过对它做了较大的扩充、发展与修正。他们的本意并不在于提供一个更为完善的模式，他们是想通过一个“简单点、概括的又比较实用的模式”而对凌乱庞杂的传播研究进行一番系统的整合。
A代表传播者，B是接受者，X系列则代表众多的事件、观念、人物等。A从大量的存在物中选出X，再把它传递给B，而B通过反馈环节FBA对此作出反应。接受者B还可以不经过传播者A而直接了解某件事、某个人或某种观念。
X系列是实际存在或发生的事情，A是感知这些事情的信息来源，C是媒介组织，B是受众。
A被描绘成“鼓吹者”，怀有各自的意图，希望通过传播改变受众B对X的态度。传播媒介C则是无意图的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，充当B的“代理人”。C不仅从众多的信息来源A那里获取并选择信息，而且还直接从现实环境中捕捉受众B所需要的内容；C作为一道把关环节对所接受到的信息自然免不了要进行一定的过滤与加工。C在韦斯特利—麦克莱恩的模式中处于核心地位，表明由于媒介而使是人们的感知视野大为拓展。
韦斯特利—麦克莱恩模式是迄今为止一个较为完善的大众传播模式。D麦奎尔认为，这个模式对于把注意力引向大众传播过程中的一系列重要方面很有意义。
韦斯特利—麦克莱恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致论的探讨并无太大牵连，这个模式在理论与实践两方面均有很大价值。
纽科姆均衡论、海德平衡论以及奥斯古德—塔南鲍姆和谐论都告诉人们的原则：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。
第三节 认知不协调论
一致论的研究中认知不协调论也许是最新颖独特，也最令人感兴趣的学说。它由费斯廷格提出，在态度以及态度转变问题上展示了研究思路。
一、认知与认知不协调
认知就是人们对一切事物的理解与反应。
认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。
费斯廷格的认知不协调论将态度改变问题同认知的协调是否联系在一起，从而为效果分析提供了信的坐标。
二、重建协调与态度改变
使认知从不协调变为协调的办法无非是两种，一是自我辩解，一是转变态度。当面临不协调是，人们总是先为某种认知辩解，如果实在无法辩解，就只好改变某种认知，反正不能总是处于认知不协调而造成的心理紧张中。
1、自我辩解
自我辩解就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释的似乎协调一致而不矛盾。
E·阿伦森：如果人们赞成一种态度，而宣传者提供的信息有引起不协调，通常减少不协调的最好办法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成一种态度越深他拒绝引起不是协调的证据的倾向性越大。先要通过传播改变人们的某种态度又是会遇到很大的困难与阻力，而传播者要想获得预期的传播效果就不能不考虑受众的自我辩解心理，不能不考虑认知不协调所带来的问题。
2、态度改变
费斯廷格设定，认知越不协调，消除它的内驱力就越强，因而态度改变的可能及幅度也就越大。
报偿与态度改变，态度的改变究竟是在高报酬的情况下容易发生、还是在低
报酬的条件下更加常见。
报偿与态度变化成反比关系。报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。
一致论归根结底是关于认知结构一致性的理论，它预示着保持一致、恢复一致的心理趋向对传播效果的制约作用，传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的一致。一致论所讲的一致性并不具有普遍的、绝对的意义，事实上现实中有许许多多不一致、不协调、自相矛盾的地方，而它们并不都需要非趋向一致不可。
第四节 群体压力与从众
从众，为态度改变问题提供了颇有价值的新答案，又同认知的一致性密切相关。
一、从众现象
从总，就是随大流或遵从群体的一致，屈从群体的压力。由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。
从众可以说是人的一种天性。人必须生活在一定的社会环境中，那他就不能不遵从群体的规范，不能不受群体压力的制约，久而久之便自然形成心理上的从众倾向。
与人的从众性相对立的另一面，是人的自主性、独立性。人既得遵从群体的压力，更得屈从个体的冲动。
学习论和一致论主要都着眼于人的自主性、独立性的一面，而忽略或无视人的从众性一面。
从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性。直接的原因表现在两个方面：一是担心遭到来自群体的惩罚（排除异己式的冷落、拒斥、厌弃），二是想得到正确的行事指导（人们更倾向于相信多数人的意见，认为多数人正确的可能性更大）。
二、阿西的从众研究
3个人的多数就足以使人的从众性达到极点。
造成实验对象判断失误的原因来自群体的压力，这种压力一旦小时，实验对象的从众心理便大为减弱。人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即便这种判断正确无疑而群体的意见荒谬透顶。
三、从众与态度改变
遵从群体的压力归根姐弟也是为着认知的一致性。从众实际上也无非是为着避免由于个体同群体的认知发生矛盾冲突而导致的心理紧张。当个体为求得认知的一致而遵从群体的意愿时，他的态度就会随之发生变化，这同一致论所说的认知失谐而出现的态度变化相同。
伊丽莎白·内尔—纽曼的“沉默的螺旋模式”：说明舆论是如何形成的。在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃己见去追随公众看法者会
不断扩展。越转越大的螺旋显示的正是受到群体的压力而改变态度的人越来越多。
广告传播为何没效果 篇6
在市场上很容易看到这样的情况：经销商花了一笔钱做广告，但几个月下来销量还是没什么增长，于是经销商害怕了、怀疑了，不敢再投入广告，因为没有广告支持，市场拉力更差，销量也变得越来越差，最后，经销商痛首疾呼：什么广告效应啊，全是骗人的!
广告投下去没看到效果，没效果于是不敢再投，不敢再投更没销量，没销量当然就不会再投了，这就是广告投放的恶性循环。那么，为什么这些广告投放下去会达不到效果呢?没考虑到受众的习惯
笔者在赤峰出差时就碰到过这样一种情况：经销商花了五万元做了一个很大的户外广告，但几个月下来，卖出去的货都还不值五万，按经销商的话说就是偷鸡不成反蚀一把米，亏啊!于是，笔者就问了他们一个问题：“你在最繁华最高的大厦上投放了一块我们的大型户外广告，与此同时，在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告，作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人，你现在能告诉我另外两个广告牌是哪个品牌产品做的吗?”经销商说不出来，勉强能想起的也说不出来这个产品的特点和广告语是什么。
别人的更大的广告没能在我们的经销商(最关注的人群)心中留下深刻的印象，那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?而这就是造成广告传播会达不到效果的真正原因。
一般来说，用心看广告的只有三种人：一是专业人土，习惯于看看广告略作评价；二是无聊的人，没事看看广告打发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去看广告的，面对广告，他们通常是一扫而过，所以，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了。而要做好这点，就得考虑广告设计的“3．15原则”了，即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓，体现在字面上就是不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的“3．15原则”设计传播内容，才能在众多的广告中脱颖而出、鹤立鸡群，从而大大加强广告诉求对消费引导的拉力，产生良好的广告效应。
诉求主题远离消费者利益
广告传播的主要目的就是让消费者记住自己，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”——没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，让消费者看了半天都弄不清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；体现在电视广告上，就是前面十四秒的广告都是在说与消费者利益无关的事，最后一秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西，但遗憾的是，消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。
费力不讨好、讨好不得益，这两类广告收效不大的主要原因，就是要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里，但人性是懒惰的、生活是忙碌的，消费者懒得去想也没空去想!
消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入，才能在他们的心中刻下印记，笔者将之称为广告的诉求对应原则——将产品特性与消费需求特性高度结合，从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界并影响其消费决策。因为空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。
第一次“充电”不足
新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足，不然以后在使用过程中就会后劲不足，这就是广告投放的“充电池原理”。就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样，广告投放最大的敌人就是细水长流，没有集中爆破。没有集中爆破的主要表现有两个：一是资源分散，伤敌十指却未能断其一指；二是投入过少，在广告的海洋里面扔下一粒砂子，溅不起太多的浪花，孤掌难鸣!可是消费者却是容易健忘的，你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉，他们就很难牢牢的将你记在心里，所以有人主张“在电视上做广告每天应不少于八次”就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象，消费者记不住你，你的销量就上不去，量上不去了，以后还敢打广告吗?所以一些“精明”的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放，从而达到广告投放的类“马太效应”，在短时间内成为“富人”迅速上量，然后再利用广告投放的“波浪原理”，在广告效应降得差不多的时候再一次投入，最终与销量提升形成良性循环。
另外，根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯，在广告预算范围内，选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。同样是五万块钱，分两万在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告，再分三万块在这个地级市的市中心搞十五天的产品展示、路演和消费体验，效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得快来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果，很大一部分原因就因为选错了表达方式。应该清楚什么时候该用报纸什么时候该用电视，什么时候又该在消费体验方面避敌锋芒。
微电影广告的传播效果分析 篇7
一、微电影广告传播效果的产生
首先, 我们从传播的主体、技巧和受众三个方面看看微电影广告传播效果是如何产生的。
(一) 传播主体
传播学理论认为, 信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。受众首先是根据传播者本身的可信度和所传播的信息真伪做出判断。对于广告主而言, 企业形象是产生良好传播效果的前提;对广告制作商而言, 一切生硬、夸张或带有欺骗的广告都难以打动消费者。因此, 在注重创意的同时要意识到信息真实性的重要, 通过较权威的媒体来投放广告更易得到认可。
(二) 传播技巧
微电影广告不仅要让受众潜移默化地接受信息, 还要让受众真正对广告产生兴趣, 最终转化为购买行为。
(1) 衡量广告传播效果的一个重要指标, 就是故事性广告传达的信息能否被受众理解和记住。故事性的讲述能更好地吸引消费者的注意力, 强化消费者对其广告的印象和认同感, 这是微电影广告发展的主要动力。
(2) 微电影广告中的演员通常有两类:名人和草根。名人及其所演绎的生活方式、传达的价值观念都有很大的号召力, 广告作用由此更加放大。不过, 一些具有草根性质的微电影广告选择了符合电影剧情的草根演员, 使受众产生一种生活中的亲和感和相似感, 容易产生认同与喜爱之情。
(三) 受众
微电影广告的受众主要受到意见领袖、群体归属还有自身个性的影响, 从而有意识地接受微电影广告传达的信息。
(1) 意见领袖。人际传播是广告效果传播的重要途径。意见领袖是“两级传播”的第一级, 能为大众提供信息、观点并施加影响。网络受众以80、90后为主, 这一群体对网络保持着频繁的接触, 喜爱娱乐话题、影视作品, 对新兴事物和潮流明星有强烈兴趣, 他们习惯于向朋友推荐自己喜欢的或有争议性的微电影广告, 在这个过程中也对广告的信息进行了扩散。
(2) 群体归属。在微电影广告的传播过程中, 当个人的从众行为变成群体性的模仿行为, 人际间便会发生交叉传播, 进而形成一种时尚。
(3) 自身个性。虽然受众个性各不相同, 广告主还是能根据一些共同点将受众划分为较细小的群体, 分析这些他们共同的人生经历和情感感受等, 并在微电影广告的创意和制作中加入这些元素, 以此更能引发共鸣。
二、微电影广告传播优势
(一) 利用碎片时间的营销价值
当今时代, 人们的生活日趋碎片化, 而碎片化时间使人们使用媒介的方式也更加碎片化。“微”是微电影广告最有代表性的特征, 相比传统电影, 在广告时长、制作周期和投资规模都有不同。
(二) 精准地实现受众定位和传播
微电影广告主要通过网络传播, 而网络的受众主要是年轻人, 这十分吻合微电影广告的目标受众。所以, 微电影广告可以充分利用年轻人求新求异、突出个性的心理, 通过富有创意、短小精悍的故事情节吸引受众注意。
(三) 利用网络的互动性
由于网络有较强的互动性, 使得微电影广告的受众不再只是传统单向传播的观影者, 同时能成为传播过程中的主动参与者。受众可以第一时间与广告主、明星或其他受众实现互动。例如, 网上讨论、投票等, 形成一条自主的传播链, 将信息和价值观通过人际传播和大众传播迅速蔓延到整个社会, 形成了微电影广告特有的病毒营销模式, 潜移默化地使受众加深了对品牌的关注和理解。
(四) 减少受众对广告的抵触情绪
微电影广告的信息表达更加含蓄, 题材大多贴近生活、反映社会。由于微电影广告刻意淡化了对产品和品牌的突出, 就很大程度地降低了受众的抵触心理。传统广告中不乏夸张和虚假, 我们的视听充斥着“脑白金”、“只卖998”这种引人厌恶、毫无意义的广告。微电影广告较为减少了受众与广告之间的矛盾。而且, 微电影广告一般是借助故事向受众传达积极乐观的价值观, 带来共鸣与反思。因此, 优秀的微电影广告比传统广告承载了更深更多的文化内涵, 更具有社会意义。
三、微电影广告的负面性
近年来, 微电影广告传播效果推动了传媒产业、商品经济的发展, 但也带来了一些负面效应。
(1) “加长版广告片”。许多广告主只追求“微电影”的名头和盈利性, 却忽视了品质与内涵。伊利牛奶曾推出的网络短片中就用了一大堆碎片式的“小清新”生活花絮讲述一对年轻情侣的故事。整部短片看下来缺乏故事内容和完整的结构, 引来不少质疑。这种短片不过是生搬硬套“微电影”的概念, 制作出的“加长版广告片”, 不仅让受众产生审美疲劳, 也没有诠释出微电影广告的价值和内涵。
(2) 发展不成熟。微电影广告还处于初级发展阶段, 市场混乱, 制作门槛低, 这就给了大批草根创作者广阔的创意空间, 可一些问题也不断涌现:不少缺乏创意、无艺术价值的微电影广告进入受众的视野。有的制作者为了增强草根性带来的亲同感, 甚至刻意设计低俗的镜头和对话。随着中国网民的低龄化, 那些低俗行为的传播必将对青少年产生不良影响, 也使受众对微电影广告的态度发生转变。
四、结语
微电影广告对企业而言, 助力了品牌形象的塑造和品牌价值的传达, 越来越受到广告主的重视与青睐, 成为一种新式的营销手段;对受众而言, 它是品牌文化与电影艺术的巧妙结合, 更具有可观赏性;对其本身而言, 它促使广告多样化发展, 突破了以前的传播理念和模式。目前, 初步发展的微电影广告市场还存在不少问题, 这就需要我们在实践中不断发现、解决, 使其经受住市场和消费者的考验。
参考文献
[1]刘昊.碎片化语境下的网络传播策略[J].新闻爱好者, 2011 (5) :80-81.
[2]张毅莲.广告:传播学的阐释[M].合肥:合肥工业大学出版社.
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[5]中国互联网信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[R].
自媒体时代大众传播效果分析 篇8
1 自媒体的概念
2003年7月, 美国新闻协会媒体中心, 出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media (自媒体) ”研究报告[1], “自媒体”概念正式被正式提出。以个人传播为主的自媒体时代的到来, 使社会发生了深刻的变革, 由过去的大众媒介传递信息, 变成当下的“人人都是记者”。在这样的背景下, 点与点、点与多点、多点与多点的多元相互传播模式, 逐步成为一种潮流, 这在一定程度上打破了传统的大众传播的点对面的信息流动规则。
2 大众传播功能论述
信息传播是大众传播最基本的功能, 大众化、通俗化是它的主要的特点, 它满足了大多数人的生活需求。
大众传播在传递信息、监视环境、形成态度等方面, 发挥了无可替代的作用。同时, 大众传媒是社会影响力的中介, 它既约束着整个社会环境, 同时对环境的发展也起到了促进作用。大众媒介是最具扩散力的社会影响介质, 它扮演着重要的社会角色, 大众媒介传播效果也是社会环境对人们影响的表现形式。
同时, 大众传播自身也有一些负面功能, 在欧美国家, 他们把“媒介批判”纳入传播学科, 虽然成果较为偏激, 却为学者探究大众传播提供了思路。
传播学著名学者拉扎斯菲尔德和默顿认为, 大众传播具有负面功能, 具体如下:人类会逐渐成为无辨别力, 而满于现状的单方人;审美习惯和人格素质逐渐庸俗化;使人类的时间更廉价;让人处于一种虚拟世界, 很容易对生活知足, 却慢慢地失去知觉[2]。
3 自媒体时代的传播变化
与传统大众媒介传播不同, 自媒体时代的大众传播具有以下四个方面的特点:
3.1 传播主体扩大化
自媒体的特性是低门槛、普通化。在人人都是记者的今天, 每人都可以用自己的工具, 比如相机和手机等, 对社会中发生的事情进行现场拍摄、信息共享及信息传递。现在, 每个人都可以通过网络, 随心所欲展现自己的想法, 并形成自己的社交圈子。
3.2 传播对象身份双重化
随着数字科技的发展, 大众传播的受者既可以作为普通大众而存在, 也可以作为信息传播的主体而存在, 同时也可进行角色互换, 把自己能接触到的新闻进行再次传播和深加工, 这就得益于新媒体的相互交换功能。与传统的大众传播的单一性相比, 现代大众传播的及时反馈、相互交换等功能, 已经是很大的一进步, 比如新浪博客, 每一个博主既是受众, 又是把关人, 同时还是内容的改造者和生产者。
3.3 传播内容多元化
在人人都是记者的时代, 人们分享的新闻具有一定的随意性, 包括对生活小事的描写和记录, 还有很多自己亲身经历的感悟, 同时, 也有对国家大事等时事政治的评论, 以及对专业学术的探讨。自媒体在一定程度上降低了传统媒介“把关人”的权力, 这样, 各种新闻便能自由传播与发展。自媒体环境下的传播内容, 呈现出多元化的特征, 而不再如传统媒体一样, 要经过层层审核, 才能发布信息。
3.4 传播方式便利化
对大多数传统媒体来说, 媒体的运营需要人力、物力和财力的支持。同时, 传统媒体不仅审核严格, 而且进入的门槛也非常高。然而, 网络带来了文化的快速发展, 普通受众只需要一台电脑和网线, 甚至只要一部手机, 然后有一个网络帐号, 就可以成为一名为自己说话的“新闻人”。
4 自媒体时代大众传播效果
传播效果是指传播者发出的信息, 通过一定的媒介到达受众后, 所引起的受者的思维和行为的变化[3]。
在自媒体环境中, 传播对象要面临大量的信息, 但他们在接触和反馈信息时, 会比以前更积极、主动。受众可以根据自己的兴趣爱好, 有选择性的接受信息和媒介接触, 这也就使大众传播媒介在传播方式上出现分化。这样一来, 信息的传播者, 可以根据受众的需要, 把受众分成不同的种类, 这样, 信息内容就更有针对性, 取得最优的传播效果。
自媒体时代的到来, 改变了大众传播的理论。自媒体不仅挑战了传统“把关人”的地位, 而且改变了受众被动的“使用与满足”理论, 同时, 也打破了传统媒介对议程设置的垄断。
参考文献
[1]张文静.互联网与大众传播的本质与关系[J].哈尔滨职业技术学院学报, 2014 (5) .
[2]崔源.大众传播对社会的影响[J].大众文艺, 2011 (3) .
微电影的传播模式及效果分析 篇9
一、微电影的类型及形式特征分析
1. 微电影的主要类型分析
针对微电影的分类主要能够分为有商业性质的微电影以及非商业性质的微电影。前者主要是通过故事来吸引受众, 在故事的发展讲述过程中, 通过潜移默化的方式将品牌传达给消费者, 从而来建立品牌和消费者之间的感情纽带, 最终达到对品牌美誉度以及忠诚度提高的目的。其中近些年最有特色的就是《十一度青春》中的《老男孩》这一微电影, 通过“草根”的形式将青春怀旧的风潮掀起, 这也将雪佛兰的青春奋斗品牌精神传达给了观众。再者就是非商业性质的微电影类型, 这一类型的微电影更加注重电影的艺术效果的传达, 在文化内容的定位上较为明确, 主要就是对生活以及社会和人性等主题进行传达, 通常在结构上较为清晰, 能够引起人们的深思。网络上流传比较广泛的法国微电影《调音师》正式这一类型, 能够将人性的矛盾和丑陋的一面得到了充分展现。
2. 微电影的形式特征分析
所谓的微电影正是在近些年的网络环境中催生的一种脱胎于传统电影的电影类型, 微电影有着电影的各种核心要素, 但在传播媒介等诸多因素的差异上, 微电影就有着自身的独特性以及要求, 它更倾向于超越现实的美学趣味。从光影以及色彩的角度进行分析来看, 微电影并不会执着于大银幕, 并可以的去追求色彩方案以及光影的层次, 它所注重的是自然光效以及真实空间的丰富细节。在景别上微电影更加的倾向于对远景以及全景使用的少量化, 其中的中景以及近景较为常见, 尤其是对大特写以及特写较为青睐。
二、微电影的传播模式及效果分析
1. 微电影的传播模式分析
微电影要想获得成功仅仅依靠品质还不够, 必须要有传播的渠道, 只有如此才能够被更多的人接受与熟知, 由于微电影和传统的电影有着诸多差异, 所以在传播的模式上也比较多样, 其中在手机以及视频网站和电视等, 都能够进行传播。在视频网站的传播方面主要就是通过腾讯以及新浪等形式的视频网站的微电影专栏, 在这一作用下来吸引网民进行点击观看, 受众不需要花费资金就能够进行免费观看, 通过注册的账号还能够进行免费下载、评论等。
通过电视以及报纸等传统的媒体也能够对微电影进行传播, 新媒体的迅速发展对传统的媒体产生了很大的冲击, 微电影通常的播放平台是网络, 但是对传统媒体的影响也不能忽视。通过传统的媒体对微电影进行宣传也能够达到促进营销效率的作用, 能够营造出千呼万唤始出来的效果, 所以对微电影的传播不仅要能够将网络平台得到充分利用, 同时也要能将传统的媒体充分利用这样在多个层面就能够将微电影的传播渠道最大化的拓宽。
多中心的一对多传播是最为常用的, 在一对多的传播方式进行传播后, 同时还会产生多对多, 甚至是无限次的传播, 在社交网站等方式上主要就是以个人作为网络的节点, 然后和好友圈进行对接从而形成网状链接和信息的广泛传播。还有就是媒介联动式的传播, 以及线上线下的整合传播, 这几种传播的方式并非是孤立存在的, 一部微电影倘若是向取得较好的传播效果, 那么就必须通过多种传播方式进行, 这样才能够最大化的将传播的效果得到最优化。
2. 微电影的传播效果分析
微电影的创作目的就是为了能够传播, 故此微电影的优劣并非是取决于各种艺术分析后的评价, 而是在自身的传播效果是怎样的。对微电影的传播效果要能够从宏观以及微观的层面进行考虑, 这样才能够对微电影的总的传播效果得以反映。微电影对受众的作用以及影响会贯穿整个传播的过程, 主要就是通过受众的表现来呈现, 微电影的传播效果可从几个方面进行分析, 也就是裂变式传播以及短期焦点效果和平民效应。其中的裂变传播主要就是从首发路径以及转发路径进行传播。在这一过程中不同的受众被作为是节点, 传播过程的节点就能够分为核心节点以及桥梁节点和长尾节点, 核心节点主要是信息传播的起点, 核心节点是对整个传播效果进行影响的, 而桥梁节点是由网络中的意见领袖组成, 长尾节点是微电影传播的最后层次, 从这里微电影就进入消亡的阶段。
短期焦点效果主要是受众对微电影热情停留时间相对较短平民效应相对微弱主要是网络降低了用户使用门槛, 但信息量导致过大, 这样普通人的话语就会随之而微弱。微电影能够在短期内产生焦点效果, 这和微电影的传播符合传播学中的使用和满足有着密切关系, 如果想将微电影的传播效果得到有效提升, 微电影和广告的联姻就要从创作之初开始结合进行构思, 要结合市场的实际需要, 这样才能够最大化的起到效果。
三、结语
总而言之, 在新媒体的不断发展进步过程中, 微电影将会以更加独特的形式展现出来, 网络的进一步发展对微电影也会起到很大推动作用, 所以在微电影的传播模式以及效果上要能够和时代的发展相结合, 只有如此才能够满足市场的需求, 将微电影的传播效果以最佳的方式展现出来。
参考文献
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传播效果分析 篇10
一、广告传播对消费行为的积极作用
1. 传达商品信息，提高商品的认知度。
广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触;二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等;三是多种媒体，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体，把有关商品的各种信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。
广告媒体所传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;可以使人们了解企业的经营宗旨、开发情况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达，引导人们的消费行为。
台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86%，在香港地区为74%，在美国为76%。国内的有关资料显示，国内有60%的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。
在商品经济高度发达的今天，信息已经成为社会赖以生存的重要资源，广告业的空前发展，使广告成为人们获得各种信息的重要来源，特别是对于广大消费者来说，他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多，人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。
2. 刺激和引导消费心理，产生消费需求。
消费者购买行为的产生，主要决定于三个方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态，它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足，例如，日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈。不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说，当有购买力支持时，欲望变为需求。这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服、或诱导、或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投入紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。
3. 反复说服和诱导，改变消费观念。
改革开放以来，中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机;20世纪80年代电子化开始迈入家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室;到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。
从表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。
广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透以消费者的脑海之中。
二、广告传播对消费行为的阻碍作用
上面已提到，一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。
1. 企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，人们才逐渐认可和接受，产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，最初的万宝路是专对女性推出的，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，销量逐渐攀升，成为世界名牌。
2. 广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。
美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞。然而，这则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙作为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，怎么可以在别人面前高高跷起?鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地，这种姿势简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身听“佛祖篇”广告，最后不仅实现不了销售结果，还得公开赔礼道歉。
相对于广告传播效果对消费行为的促进作用来说，其阻碍作用只是暂时的、非普遍性的，其出现多在广告主、代理商的意料之外。阻碍作用的产生大部分是因为广告前期调研工作不到位而产生的，只要通过广告业人士的不懈努力，这种现象是可以避免的。
总之，广告的传播效果和消费购买行为存在极为密切的联系，广告的信息传播的任务是促使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应，从而形成有利于销售量的消费者购买行为。
摘要：广告作为传播消费信息的特殊形式,对消费者购买行为会产生很大的影响。现代市场营销认为,消费者是市场营销的中心,所有市场营销活动都要围绕消费者进行。广告是通过信息传播使消费者对广告主所宣传的产品产生预期的积极反应,从而影响消费者的购买行为。
关键词：广告传播,消费行为,潜在需求,广告创意
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[3]唐锐涛,冉龙华.消费者中心的时代[J].中国广告,2005,(5):31-32.
新闻标题的视觉传播效果探析 篇11
新闻标题作为“一瞥的艺术”，怎样才能吸引更多的受众？这一直是新闻业界和学术界探讨的重要命题之一。究其以往的讨论，大多数的研究是从新闻标题的内容角度立论，谈到新闻标题的制作多是标题内容的制作。这主要是将标题作为文字系统来处理的，关注的是读者的“阅读”。视觉传播理论认为，“阅读”和“看”对读者而言是不同的，是他们接受信息的两种模式。“阅读”与文字信息的接受过程相联系，强调的是对文本逻辑关系的理解；而“看”则是与图像信息相联系的视觉流动过程，强调的是感官上的反应。“阅读”是大脑理性思维的过程，读者需要逐字逐句地读完报道后才能了解整篇文章的内容，这一过程是按照线性方式进行的。“看”则是眼睛的任务，“看”结束后才是“阅读”的开始。从这个意义上说，新闻标题需要进行设计包装。因为如果没有一个好的视觉传播方式，再好的内容也会无法达到最广泛的传播效果。那么，怎样设计新闻标题的表现形式才能在瞬间抓住读者的眼球，实现最佳视觉传播效果呢？
一、标题大小的变化
一个版上的新闻标题最好大中小相结合。都是大标题，版面会显得臃肿、窘迫；都是小标题，又会显得琐碎、平淡。大中小标题相间错落，才能起到既突出重点又美化版面的作用。根据稿件的新闻价值和宣传价值的不同，标题大小也不同，头条新闻标题的字号最大，二条、倒头条的新闻标题次之。从版位上说，在一个版面中，按顺时针次序，上左优于上右，上右优于下左，下左优于下右。倒头条的新闻价值是不言而喻的，但是由于处于下半区，是视觉感知较弱的区域，所以常常增大标题字号以突出其重要性。新闻标题的大小安排不是随心所欲的，要以醒目、美观为原则。例如，《陕西日报》的版面中，最大新闻主标题的字号不超过最小主标题的三倍。比例再大的话会显得版面头重脚轻，有失和谐。
二、标题字号、字体的变化
由于心理上的作用，读者通常会感到大标题比小标题醒目，黑体字比其他字体醒目，字体粗的比字体细的醒目。就一则新闻标题而言，主标题通常体现最重要的新闻事实，次重要的信息点则放在辅题位置。因此，主题和辅题的字号、字体应有区别。主题和辅题的字号大小应比例适当，超出一定范围会令人感觉不适。主题和辅题的字体同样要搭配和谐，不宜过于花哨。就一个版面而言，根据文章的性质和重要程度不同，标题所选用字号、字体也有变化。政要新闻应体现严肃庄重，标题字号不宜太小；轻松有趣的新闻标题则不宜太大。从字体上说，不同的字体由于各自的笔画特征、结构疏密和色彩浓淡不同，会令读者产生不同的视觉印象和情感联想。例如，黑体字最醒目、最庄重、也最沉重；行楷等字体则相对轻松活泼。但是，在一个版面中，字体的变化也不是越多越好，通常以不超过四种字体为宜。有的报纸为刺激读者眼球，经常一个版上标题字体种类过多过杂，反而令读者无所适从。作为指导工作的党报更不能打扮得花里胡哨，有失庄重。按照西方报业的划分标准，我国党报属于高级的、严肃的大报，应以端庄大方的版面来吸引读者的注意力。如《陕西日报》的时事新闻版已形成了较为统一的版面风格。从标题大小上说，主题一般比辅题大二、三倍，头条和倒头条多用大标题，占版面的四分之三栏宽。时事新闻版分为国内新闻版和国际新闻版，其中国际新闻版有一个“瞬间看世界”的专栏，以简讯的形式刊载世界各国的要闻。该专栏中，各新闻标题字号、字体甚至字数多少都力求一致，以体现我国无论国家大小一律平等的外交政策。从标题字体上讲，硬新闻主题多用看上去较重的黑体字、大标宋，辅题则以看上去较轻的楷体、准圆、宋体居多；软新闻标题字体选择较为灵活，常用楷体、行楷、综艺、魏体等。不乱用字体保证了版面重点突出，秩序井然，读者反映不错，达到了良好的视觉传播效果。
三、题式的变化
标题的行数、每行排列的位置以及横竖方向所呈现的形式成为题式。我国报纸标题的基本题式包括单行式横题（一行横题）、均列式横题（多行的两端对称的标题）、斜列式横题（多行的阶梯式标题）、左齐式横题（左端排列的多行标题）、单行式竖题（一行竖标题）、低格式竖题（副题低于主题一格）等等。题式变化虽多，可是全部集中在一个版面中就显得杂乱无章。在一个版面上，题式一旦固定下来就不要经常变来变去，否则说明该报纸的风格尚未形成。固定的题式会给经常阅读该报纸的读者以亲切、熟悉的感觉，进而提高读者的忠诚度。这样，即使不看报名，读者在种类繁多的报纸中也能快速地识别这份报纸。分析《陕西日报》可以发现，其新闻标题多采用单行式横题、均列式横题和低格式竖题。这种形式大方而风格固定的题式彰显了党报的权威，体现了大报的理性，且容易被读者辨认。
四、标题字数的多少
标题要达到瞬间吸引的功效，字数宜少不宜多。有研究表明，新闻主标题的字数在5个字~9个字范围内最佳，超过这个范围眼球就要移动，不能实现“一瞥”的视觉传播效果。因此编辑在制作标题时，通常将字数精减至最少。美国的“911事件”被誉为20世纪“突发事件的教科书”，当时《广州日报》的标题《美国大爆炸》虽然字数寥寥，却刺激眼球，至今还为业界所津津乐道，而某报的标题《恐怖袭美 震惊世界》则相形见绌。因为越是重大的突发事件越能引起众人瞩目，标题中体现评论既多余又增加字数，降低了视觉冲击力。需要强调的是，有的编辑精简过甚，反而造成谬误。如某报将“伊拉克五座逊尼派清真寺被毁”删减为“伊五座逊尼派清真寺被毁”。乍一看，搞不清楚是伊拉克还是伊朗，容易让人产生歧义。需要强调的是，包含“死亡”“恐怖”“爱” “恨”等字眼的标题，再配上适当的字号、字体，能在在瞬间通过视觉传播给人的心理以强烈震撼，在这种视觉震撼之下人们会急切地阅读内文以了解更具体的信息。这类标题有的字数虽然较多，但是同样能“抓眼球”。例如《陕西日报》2007年5月30日第7版（国内新闻版）倒头条《‘死亡笔记本’风靡校园 社会各界呼吁查封》，虽标题较
长，但是“死亡”二字配以黑底白字的取反效果立即就吸引了读者的注意。
五、题文关系的安排
题文关系的安排应服从易读的基本原则。目前很多报纸流行“厚题薄文”的编排方式，这样标题是很醒目，但是却浪费版面空间，对严肃的党报来说，这种版面设计更是不可取的。
《陕西日报》的题文关系在符合适宜比例的基础上通常采用易读性最强的标题形式，如盖文题、眉心题、串文题、竖题、串文竖题等。这些标题，阅读最为省力。其中，横走文的形式用得多，竖走文一般不用。另外，余白也是不可忽视的因素，标题的适当余白是为了使之更加显眼。一般头条、倒头条标题周围的余白要多于其他稿件。
六、标题色彩的变化
色彩具有丰富的表现力，不同的色彩会引发人不同的心理感受。比如红色使人感到喜庆、革命；蓝色使人觉得冷静、理智等等。为了“抢眼”，彩色标题的运用是必然的。但在一个版面中，标题色彩的变化不宜超过两种，否则想突出的反而无法突出。另外，标题需要配合内容选用适当的颜色，不能随心所欲。例如表示沉重的新闻就不能用鲜亮的色彩，表示欢乐的新闻也不适宜用暗色调。《陕西日报》2007年6月12日国际新闻版一则标题《加拿大惊现‘绿血人’》的制作颇有借鉴价值，该标题为黑色隶变字体，其中“绿”字用了绿色，色彩运用恰如其分。
总之，新闻标题有不同的字体、字号、形式等表达手段，如果把它们灵活运用，就可以避免版面的单调、刻板，有助于版面的美化，成为瞬间吸引读者的“一瞥的艺术”。
新媒介在品牌传播中的效果分析 篇12
1 品牌传播的发展现状
传统的传播方式对消费者的影响越来越弱, 与此同时, 一场营销传播的革命已经悄然开始, 作为传播的三大环节—媒介、广告、受众都在发生变化, 一种新的营销传播图景已经展示。对于传媒业来讲, 新技术带来的媒介方式层出不穷, 甚至有彻底颠覆传统传媒业的态势, 而对于内容消费者, 信息达到消费者面前的效率空前得到提高, 而品牌传播活动也呈现出了新的发展动向。
1.1 传播渠道的变化
随着社会经济环境、媒体环境以及新传播技术的革命, 媒体的种类和数量也在蓬勃的发展, 全球获取信息的效率大大的提高。手机、数字电视、互联网等作为新兴的信息传播渠道大量的涌现, 有力的撼动着大众媒体的地位, 这不得不使传统的媒体以更加专业的姿态来满足日益挑剔的受众, 即使这样其发展趋势也是呈现“碎片化”, 而与此同时, 网络报刊、广播以及电视这样的新形式频频出现, 传统媒介壁垒将不攻自破。
1.2 传播受众的变化
作为受众, 每天接触的信息和和沟通方式千变万化, 越来越难以对某一信息具有注意力, 尤其是短信、邮件、日子以及BBS等这些新技术均要分摊现代受众的时间和生活, 被信息包围的受众, 对于信息就会变得逐渐迟钝甚至抵触。除此之外, 受众使用媒体的主动性大大的增强, 并且逐渐的掌握着信息交流的主动权, 不仅是信息的消费者也是信息的创建者, 这样就由先前的单向传播逐渐变为双向传播。而广告营销传播的受众各自的心理不一样, 所以具有一定的特殊性, 而且品牌的繁多和体验的互动, 都在一定程度上减低消费者对品牌的忠诚度。
1.3 传播方的变化
随着社会经济的发展, 企业品牌传播活动具有新的发展趋势。首先是从大众到分众。一般而言, 受众的需求和对信息的接受习惯具有一定的相似性, 只要通过大众传媒就可以迅速提升品牌知名度, 但是由于价值取向和多元化的生活模式导致消费者的具有个性化的需求, 这就需要提供差别化的品牌战略, 进行分众传播。其次是由单向向双向互动发展。传统的媒介仅是让消费者被动的接受信息, 但是新媒介的出现, 消费者不再是纯粹的接受品牌营销者的精心修饰的形象。而作为企业也在逐渐的认识到互动的重要性, 设身处地的帮助消费者去识别、记忆和联想, 鼓励消费者提前参与信息, 主动提供充足的互动平台却进行品牌传播。
2 新媒介在品牌传播中的不利因素和解决对策
凡事不能只看其优越的一面, 新媒介虽然在短时间内的发展势头很强, 但仍有不足之处。
2.1 受众范围有限
随着网络媒体的普及和人们文化素质的提高, 网络媒体受众就会越来越多, 即使这样企业利用网络传播还是需要考虑受众是否和互联网用户对接, 充分的去验证网络是否适合品牌传播的载体。
2.2 受众要主动寻找信息, 企业变为被动
互联网上信息浩瀚, 作为企业如果设置弹出广告就会引发受众的反感, 难以收到理想的效果, 但是不采取强制性的传播方式, 企业就会变得很被动, 只能“守株待兔”, 所以作为企业在进行品牌设计时候一定要考虑受众的心理和兴趣, 选择合适的传播方式, 激发受众的主动性。
2.3 信息难以控制
企业即使有专业的传播策划人员, 但是对于浩瀚的信息用户来讲, 其不仅是信息的接受者还是创造者, 这是任何一个企业都鞭长莫及的, 如果产生对品牌不利的评论或者消息就会在短时间内扩散到各个角落, 甚至对品牌的生存造成威胁。作为企业一定要做好引导工作, 引导舆论, 朝着对企业有利的方向发展, 一旦有不好的言论出现就需要立刻制止。
2.4 效果难以准确评估
通过互联网进行品牌传播一般只能依靠点击率。转发率和回应率等, 这些评估工具仅是局限在检测指标的罗列, 至于受众实际的接受和了解情况知道很少, 所以, 根本就无法对品牌传播实际效果进行测定, 也无法对品牌信息沟通进行改进。
2.5 品牌在互联网传播中存在的问题企业利用网络进行品牌宣传有着以下几点问题。
2.5.1 传播理念有待突破
普遍的认为, 网络传播就是推广和广告, 无非是传统媒介的延伸, 这样来看就没有抓住品牌推广的核心和本质。针对这样的问题, 企业要积极的使用新时代网络传播的方式, 对互联网拥有的各种传播工具进行了解和熟悉并且灵活运用, 形成一种整体性的把握和策略上的认识, 充分的发挥互联网的长处。
2.5.2 技术运用和传播管理尚不完善
企业在进行传播的时候太过于注重形式而非内容, 这样并不方便访问者进行查询一些信息, 对客户的服务和帮助以及需求都考虑不够周全, 无形中就影响到品牌在网络上的推广。总之企业一定要把消费者的利益放到第一位, 考虑消费者的利益和感觉才是对策之道。
除此之外, 网络不是万能的, 它不足以支撑整个品牌战略的重任, 作为企业一定要整合搜索引擎、视频、论坛以及企业的官方网站进行全方位的接触, 无论是离线还是在线, 都将传播活动紧密的结合在一起, 只有这样方可与消费者进行全方位的品牌沟通和交流。
3 组合新媒介, 全面提升传播效果
广告投入的回报比较难以确定, 可能车载斗量也可能“竹篮打水一场空”。以经济学的视角来看, 任何经济的增长均是源于效率的提高, 无论是配置还是生产, 要想提高配置效率就要转向媒介, 选择合适的媒介或者是媒介组合。
3.1 扩大媒介与受众接触范围, 提升媒介配置效率
企业进行媒介传播主要传播的是产品和品牌等信息。作为广告主实际上是购买人群和媒介的必然接触的机会和可能, 这样的机会和可能性越大, 广告传播的效率就会越高。从这样的角度考虑媒介配置效率, 需要注意以下几方面:1) 目标消费人群在媒介受众所占的比例是多少, 如果占据的比例比较高, 那就适合选择该媒介。2) 目标消费和媒介之间有一种必然的接触关系, 如果对于消费者, 一种媒介形式越是容易被消费者积极主动的接受, 其价值就是越容易增大。3) 对于多元化媒体时代, 如果可以寻求有一种关系不可替代, 那么消费者的主动性和选择新就会大大的增强, 这样吸引一部分忠诚的媒介受众就显得至关重要。
3.2 整合资源, 有效传达
企业通过选择目标受众, 使自己的目标消费者和受众之间具有一致性, 才能保证将产品、品牌信息更有效的传递给诉求对象。受众和媒体之间相互追逐、相互吸引是时代信息的特征。而不同的媒体传播的特性也不一样, 作为企业就要调动全部的传播工具, 由粗放、单一向高效、系统和整体发展, 充分发挥各个传播工具的优点, 采取整合营销传播, 方可获取更高的传播效率。
4 结语
总之, 在大众传媒面临着巨大挑战的同时, 新媒介万花筒一样的传播方式不仅大大的降低了传播成本, 还能在短时间内提升传播效果, 要想其不成为品牌价值新型的媒介利器也难。
摘要：信息技术和网络的广泛使用尤其是新媒介的出现大大的改变了人们的生产方式, 比较典型的就是网络媒介, 对广播电视、电影、杂志的传统地位造成了重大的冲击, 成为人们身边不可或缺的一项重要组成部分。笔者就新媒介在品牌传播中的效果进行了分析, 以供相关技术人员参考。
关键词：新媒介,品牌传播,效果
参考文献
[1]陆健东.互联网广告品牌传播的模式和策略研究[D].厦门大学, 2001 (03) :52-57.
[2]徐峰.新媒介对品牌传播的有效性研究[D].湖南师范大学, 2008 (01) :82-86.