德芙广告案例效果分析

德芙广告案例效果分析（精选7篇）

德芙广告案例效果分析 篇1

德芙巧克力广告案例分析

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

广告的大致内容，广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。

整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。最后丝绸揭开，画面正中一行字，愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起“愉悦一刻，更享德芙丝滑”，简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

而2008年的德芙广告更是深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人，一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉，走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地回信一笑。该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开。女孩儿沉浸在欢乐里，表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字“此刻尽丝滑”。依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感，同时旁白响起，令人回味无穷。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起，贯穿始终，女主角，憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性，正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方。突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事。整个广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫营造的是愉悦、时尚的气氛，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾，使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象，再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。旁白响起“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。文案出现，此刻尽丝滑。

总结：

首先，来分析分析德芙巧克力广告的广告词

此刻尽丝滑”这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词

此刻尽丝滑把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫再来看。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。

在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。最后，我想丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这则优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。

陈婧

营销1102

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广告公司国际市场上市案例分析 篇2

(详见右图)

二、日本电通集团(Dentsu Inc.)

日本广告行业背景

电通公司发布的日本广告支出统计数据显示,日本广告市场相对成熟,从1985年至2008年广告市场规模已经基本稳定,保持在GDP的1.18%左右。2000年网络泡沫导致日本经济陷入战后的第13次周期衰退,同时由于广告市场规模和经济总量的密切关系,无力在经济低迷的现状下推动广告市场前进,因此自2001年起连续三年呈下降趋势,2002年下降幅度达5.9%,2004年-2007年日本广告市场增速平缓,发展趋于停滞。2008年因金融危机再次陷入衰退,导致企业加大成本控制力度,尤其是来自金融、汽车、零售等行业的广告订单骤减,主要媒体的广告量纷纷出现回落,报纸、杂志与电视分别下降19.2%、14.2%与5.6%。

(一)上市及募集资金基本情况

电通集团是日本最大的广告与传播集团,成立于1901年,总部位于东京。电通前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”,1936年转让新闻通讯部门,改为专营广告代理至今。公司能够提供“全方位沟通服务”(从广告到促销、公关、文化、体育活动等)。

日本电通于2001年11月30日在东京证券交易所第一部上市。(详见右图)

(二)上市对公司发展的作用

1、营业收入增长

由于电通上市正处于日本经济低迷,广告行业支出呈下降趋势的时期,因此公司上市当年即2001年会计年度(2001年4月1日至2002年3月31日)营业收入总额及净收入分别较2000会计年度下降5.39%和2.76%,但是降幅均低于同期日本全行业广告支出增长(5.9%),但是在其后的三年中,公司收入总额及净收入增幅远超行业增长率,其中在其上市的第二年(2003年)营业总额有3.32%的增长,而同期行业仍有0.3%的降幅,在上市后的第三年(2004年)营业收入总额增幅更是超过行业增速的3倍。(图表1、2、3)

2、品牌号召力提升,实现战略联盟

电通上市后其品牌号召力得到了很好的提升,在其上市后的不久(2002年3月7日),电通与Publicis Groupe (阳狮集团)建立了战略联盟,增强其核心竞争力,并能借助于Publicis Groupe网络开拓欧洲市场。

3、市场份额提高

公司上市后的三年中,市场占有率不断提升,其中市场占有行业总份额由上市之初的24%提高至26.1%,四大传统媒体广告代理收入市场份额提高至28.3%。(图表4)

4、经营能力提高

在整个广告行业呈现下降趋势的情况下,公司仍能够维持持续稳定的毛利率(图表5)。此外,如图表6所示,收益质量也有所提高(2003年经营性现金流为负是因为当年净利润中包含有出售部分股权投资的收益,扣除此因素,经营性现金流超过净利润)。

5、资本结构优化

公司自2002年上市后资产规模不断扩大,与此同时,股东权益比例逐步提高,资本结构愈趋合理。(详见图表7、8)

6、社会责任

在经济低迷期间,公司能够做到不仅不裁员,还提供更多的就业岗位,如图10所示,公司聘请的员工逐年增多,所缴纳的所得税也有所上升(图9)。

三、博报堂

(Hakuhodo DY Holdings )

博报堂是位居日本第二,世界排名第八的广告公司,创建于1895年10月。2003年10月,博报堂与Daiko、Yomoko合作成立控股公司——博报堂DY Holdings,通过股份转让方式,Hakuhodo, Daiko and Yomiko成为博报堂DY Holdings全额出资的子公司。2003年12月,博报堂创建了亚洲第一个组合式媒体与宣传内容解决方案公司——株式会社博报堂DY Media Partners。

博报堂于2005年2月16日在东京证券交易所第一部上市,其上市交易对公司发展的作用如下:

1、收入的增长

上市当年即2005年会计年度(2005年4月1日至2006年3月31日)公司营业收入总额同比增长2%至1.1万亿日元,增幅超过同期日本全行业广告支出增长,净收入同比增长2.7%,增幅是行业的1.5倍。营业利润同比增长10.3%,净利润同比增长8.9%。上市后两年(2006年和2007年)公司净收入的增长高于同期行业广告费用支出的增长(见图表11)。尽管2008年收入有所下降,但这是受日本经济衰退的影响,如前所述2008年日本行业广告支出下降达4.7%,其中报纸、杂志与电视分别下降19.2%、14.2%与5.6%。

2、业务增长的构成

日本的广告市场已经相对成熟,增长速度趋缓,并且整个行业面临结构性的调整,例如在新媒体的挤压下,电视、报纸、广播以及杂志等传统媒体的广告投放地位不断下降,因此以传统媒介业务为主的博报堂也相应的调整了战略规划,提高了品牌管理、互联网广告以及整合营销服务的比例。如图表12所示,自2006年开始传统媒介代理业务比例有所下降,新媒体业务收入逐步提高,特别是互联网广告收入由2004年的10,258百万日元(占总收入0.4%)增至2008年的93,299百万日元(占总收入9.6%)。(见图表13)

3、资本结构优化

公司总资产规模在上市后逐步扩大(除2009年受国际金融危机及公司战略结构调整外)。付息债务逐步减少,股东权益比率增大,资本结构日趋优化。(见图表14、15、16)

4.盈利能力

博报堂毛利率稳步上升,如图表17所示毛利率由上市之初的13.93%提高至2009年的14.91%。总资产收益率及净资产收益率在上市后的两年(2006年及2007年)也有较为平稳的增长(除2009年受金融危机的影响,公司出现亏损)(见图表18、19)

5.社会责任

德芙巧克力电视广告分析 篇3

0701403121 刘成杰 摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。

关键词：德芙 电视广告 体验诉求

一，广告产生背景

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。

2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。

而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。

我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

二，广告的创意方法和技巧

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的

特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。

再来看，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。

接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。

三，广告的诉求特点——体现诉求

体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的

象征意义。”1

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。

从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：

（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑

口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩 1罗家德·网络网际关系营销·北京·社会文献出版社·2001年

伯德·施密特·体验式营销·中国三峡出版社·2001年

色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密

（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

四，广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

参考文献：

德芙广告计划书 篇4

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。德芙巧克力的包装上总是有“DOVE”四个字母，其英文注释是“Do You Love Me”，意思是“你爱我吗？”它的背后有着一个美丽动人的故事。因为这个原因，情人节、生日祝福时，男女青少年经常互送德芙巧克力，以示祝福或是爱意。

面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给在家美好的巧克力体验。

二、市场分析（市场性、商业机会、市场成长）

1.市场背景

1989年进入中国。1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。而中国巧克力消费不及其它国家，中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2.产品分析

（1）用途: 送礼.礼品.自己吃（2）命名: 定中化的名字.有亲切感.（3）包装: 采用欧美风格设计.非常精美（4）味道: 香甜可口.（5）价格: 零售价:40至200元不等.（6）开发期 成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8%（7）德芙的优势：

a.口感好，巧克力味道醇正。

b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。（8）德芙的劣势：

a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。b.相比某些其他品牌，价格相对较高。

3.消费者分析

巧克力最能吸引消费者的就是口感好，其比率高达61.7%；其次才是外包装，占15%，远低于排在第一位的口感好的比率，往下依次是时尚占6.5%；象征意义占5.6%；巧克力产品包装的形状占4.7%；其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖得好，口感是关键因素。

4.竞争者分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

5.广告机会分析

（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多

“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。

（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。

（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。

三、广告建议事项

1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2.广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病或高血压等综合病症。16-28为主要市场。女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.促销策略：全方位的促销活动及业务推广

促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。

在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。德芙促销工作如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。

四、广告预算：电视及网络将花20万元人民币

五、广告效果预测 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

六、补充说明（建议）

（1）在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。

（2）在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。

（3）在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。

（4）在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。

（5）在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。

奥黛丽赫本德芙广告 篇5

提到上个世纪最美的荧幕女神，也许很多人都会不约而同的想起奥黛丽赫本，而赫本的离世无疑是她的影迷最大的遗憾。然而24日在英国Galaxy巧克力发布的一则广告中却突然出现了赫本的身影，让无数影迷再次眼前一亮，惊呼女神“复活”了。

令人惊奇的是广告中的赫本既不是替身，也不是影像资料，而是广告团队花费一年的时间，参照了大量赫本生前影像后，使用电脑特技制作出的“新赫本”。在看到广告后赫本的儿子也说：“妈妈一定会喜欢这个新角色”。

德芙巧克力广告媒体策划书 篇6

德芙巧克力

广告媒体策划书

策划人：

学号：

德芙巧克力广告媒体策划书

目 录

广告媒体策划书概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 广告媒体策划书„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、背景与环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、媒体营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体类别选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、使用媒体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

3、媒体排期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、媒体预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、媒体计划细节和说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、媒体计划流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书概要

德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础

此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。

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一、背景与环境分析

1、背景分析

⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。

⑵企业背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。

2、环境分析 ⑴营销环境分析

环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

环境劣势（T）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，第 2 页

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对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

环境机会（O）：中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会

环境威胁（T）：消费者对巧克力这种产品的本身的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。⑵产品分析

（一）产品基本介绍 1:产品介绍

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

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2:产品价格

零售价:40至200元不等.3:产品品种：

德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）、心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力 新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧丝巧克力棒 4：产品包装分析

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。

（二）产品生命周期分析：（1）导入期

1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期

1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。（3）成熟期

2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。

2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

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2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

（三）产品定位分析：

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

3、竞争分析

⑴产品竞争对手：

产品主要的竞争对手：金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较： 金帝在市场竞争中的优势：

准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐； 细分市场扩大；

金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。金帝在市场竞争中的劣势：

品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。

包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

二、媒体目标

1、目标受众（消费者）分析

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⑴消费者概述：

德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

儿童在巧克力市场消费中占比例较高。⑵消费者心理分析：

（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。⑶西安市消费者环境分析：

西安市常住人口为846.78万人，年平均增长1.34%，高于全国0.77个百分点，高于全省0.99个百分点。全市常住人口中，男性人口为434.08万人，占51.26%；女性人口为412.70万人，占48.74%。西安市劳动力人口（男16-59岁，女16-54岁）约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。

2、广告定位

德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，第 6 页

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并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

3、媒体营销目标

德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多，这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。

此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量，扩大其市场份额，使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。

在此次营销中，电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。

在营销中，为配合产品销售，可适当灵活调整广告播放时间与次数，配合产品销售活动，在促销现场可配套相适应的促销类广告。

三、媒体策略

1、媒体类别选择：

主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。采取分散式的媒体组合。

2、使用媒体情况：

15秒商业电视广告、网络贴片广告；8分钟网络微电影；

3、媒体排期： 电视广告一年；

网络广告贴片与微电影在2月份播放：微电影在月份前半个月播放： 地铁广告两个月（2月和12月）；

4、媒体预算分配：

电视媒体：300,000元

网络媒体6,000,000元

地铁广告：600,000元

四、媒体计划细节和说明

1、媒体选择依据：

电视媒体：形象生动，说服力强；辐射面广，传播迅速；直观真实，理解度高；视听结合传达效果好。

网络广告媒体：反馈即时，广告到达效果好；网络便利快捷，传播速度快：网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。

地铁广告：

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1、地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具。

2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。

3、全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目。

4、封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣。

5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大。

6、地铁在西安属于新生事物，人群的关注度高。

7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。

2、媒体费用：

电视商业广告15秒：

湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元

浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元

搜狐网站首页对联广告三轮换：120*270〈20K，flash格式，150,000∕轮换•天 每月隔天使用15天，共使用1个月。共2,250,000元。

优酷网针对西安市贴片广告：15秒贴片——42元∕CPM 优酷网 微电影广告：优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。

西安地铁广告：西安钟楼站地铁墙贴创意广告165，000—300,000∕4周 投放两个月，分别为2月和12月。共330,000—600，000元。

总体费用约为： 7,315,000元。

五、媒体计划流程

电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕； 网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。

六、总结

对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署，注意在广告投放时，配合品牌与市场的营销需求，有效把握 产品广告投放的灵活度与有效性。

德芙巧克力市场分析 篇7

（1）营销环境分析

宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（2）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口

感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

3产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（4）竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

SWOT分析

1、优势德芙巧克力较早已进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品跟新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势德芙巧克力作为进口品牌，面对国产巧克力市场来说，由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多，不容易保存。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

3、机会巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战吉百利，金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

2．选择目标市场

（1）女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

（2）年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

（3）年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

（4）热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。