飘柔系列广告案例分析

飘柔系列广告案例分析（精选9篇）

飘柔系列广告案例分析 篇1

飘柔广告环境分析报告书

08营销一班 彭蓝婷

广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。以下我将就宏观和微观两方面，阐述飘柔这一品牌的广告环境分析。

一、宏观环境

首先，现代社会科技发展迅速，有条件进行新技术、新产品的开发和利用。

其次，现代人们对产品诉求，已经达到了理性和感性并存的阶段，如何使产品形象更加深入消费者心理，深化产品差异性，在飘柔现处的阶段显得十分重要。

再次，飘柔这一品牌目前在中国已经占有了一定的市场份额，处于接近成熟期的产品阶段。只有不断开发，加大宣传，更新广告，才能进一步扩大飘柔的产品销售额。

最后，飘柔属于宝洁公司旗下品牌之一，宝洁公司有能力、也有实力增加飘柔的广告投入力度。此外，宝洁公司内部竞争也很激烈，通过广告宣传扩大产品销售额和争取公司资金投入时相辅相成的。

二、微观环境

目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

随着洗发水行业技术的不断进步和发展，竞争的日趋加剧，洗发水功能逐渐延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

（1）防脱。主要品牌为霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌为采乐、海飞丝、清扬、康王等。

（3）中草药。康王、霸王等品牌都打出了中草药这一概念。

（4）黑发。夏士莲推出的乌黑秀发系列产品就应用了这一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗发产品也曾一度充斥市场。

从价格方面将，飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言。所以加大飘柔的宣传力度，对增长飘柔的销售额有益无

害。

综上所诉，我认为飘柔可以通过加大广告宣传力度，深化消费者产品差异观念，来提升销售额和扩大市场份额。

三、产品分析

飘柔的品牌理念就是：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世界面前。飘柔相信，自信既包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好 的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面。

1989年就进入中国的飘柔，是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，时至今日，它已经成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。很多人都在关心飘柔是如何在激烈的竞争中长期保持领先地位的。对此，宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生只说了一句话：“对于一个品牌来讲，树立理念并不难，难的是真正把这个品牌理念发挥出来，并且让消费者理解和接受。”

飘柔品牌经理唐晓非女士介绍，飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的。通过近些年的市场开拓和深入调查，飘柔发现消费者最迫切需要的是建立自信。因而，最近两年飘柔开始特别强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者，从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念。而且它们都采取的故事形式，使得消费者很快就能接受

仔细分析近期飘柔的营销活动，不难发现，去年隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信，不仅使他们更加了解了飘柔，更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。飘柔的高明之处就在于，先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种 “自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。从飘柔的成功可以看出，对于一个企业来说，树立品牌当然是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎，只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如飘柔洗发护发类产品市场总监陆博涛先生说的“飘柔目前对于大多数消费者来说，已经不仅仅是一个洗发水产品，更代表一种理念，当大多数消费者都能够清楚地说出飘柔是什么的时候，也正是我们的成功之处。”、宏观经济环境分析

行业环境分析（历史、现状、特点、政策、法律、国外的先进经验……）

竞争格局分析（主要竞争者及其市场竞争的具体状况。数据案例。截图。图表、调查报告。。。）

消费者分析（消费者的基本特征分析、消费需求分析。具体的品牌选择

企业分析：

产品分析品牌产品的系列、实体、包装‘大小 颜色、以往广告作品分析、

飘柔系列广告案例分析 篇2

众所周知, 美国的快餐业一直位居同行业前列, 而其中的麦克唐纳集团, 也就是颇受世界各地人们喜爱的“麦当劳”, 更是雄踞潮头。早在2001年8月, 美国《商业周刊》评出全球十大名牌, 麦当劳名列第九, 其当时的品牌价值就已经达到253亿美元。而2015年7月哈佛的《商业评论》数据显示, 麦当劳仍稳居全球十大名牌的第九位, 并且目前的品牌价值已达到812亿美元。麦当劳的影响力可见一斑。

麦当劳面向顾客, 从顾客的用餐体验出发, 不仅一直致力于提升食物的品质和口感, 而且以家庭的温情和和亲人的关爱来给予顾客心理上的满足和心灵上的慰藉。这是麦当劳一直奉行的经营策略。受其经营策略和所属行业特点的制约, 它的广告制作宣传坚持以爱情、家庭和儿童为主题导向, 渲染亲切、温情的氛围, 给人以归宿感, 这样很容易引起广大消费者的心理共鸣。下面笔者将以麦当劳最近的一部广告片——《三十未嫁你娶我》为例, 作具体的案例研究分析。

二、《三十未嫁你娶我》案例简析

这个广告片较长, 广告以片中男主角的不离不弃、默默守候和男女主角之间纯真的爱情为主题。广告片男主角与女主角相识于青春懵懂的学生时代, 在二人的相处过程中, 男主角不止一次为女主角背黑锅。片中有一幕是女主角在课堂上偷偷喝麦当劳饮料时, 不小心发出了声音, 当老师板书完回过头生气地问是谁的时候, 她正和男主角对视, 而男主角看着她也露出了惊慌的表情, 这让老师误以为是男主角在课上偷喝饮料。这一幕让每个经历过学生时代的观众都会心一笑。当然, 作为观众的我们可以想象, 类似的事情绝对不止一次, 也正是在这一次次背黑锅的过程中, 男主角对女主角渐生情愫, 却始终没有开口, 只是一直在旁默默陪伴女主角。直到女主角30岁的前一天, 男主角收到了女主角的短信, 她告诉男主角自己要订婚了, 下次见面把喜饼拿给他。挂完电话后, 女主角似乎想到了什么, 翻箱倒柜地把当时麦当劳送的玩偶找了出来。玩偶依然完好, 而这样的玩偶男主角也有一个, 是女主角第一次提到30岁的承诺时送给男主角的。此时男女主角虽不在一个地方, 但都不约而同地傻傻看着那个玩偶。这时候, 女主角终于明白一直陪伴在她身边, 在她伤心时抚慰她、能让她破涕为笑的是男主角, 也终于发觉了自己对男主角的感情。于是在相约见面的那天 (当然见面地点是麦当劳) , 女主角向男主角表明了心迹, 问起男主角是否还记得他俩之前的那个30岁的承诺。说完, 两人相视一笑, 一切尽在不言中, 广告也至此结束。

在这部广告片中, 麦当劳相关的品牌元素接入得很自然, 在片中出现的时间点也都恰到好处, 并且有着不同的象征意义。

第一次出现在男女主角初识时, 女主角在课堂上喝麦当劳的饮料, 不小心发出声音, 然后男主角为她背了黑锅。在这里, 麦当劳充当了男女主角相识的一个媒介和这个片子的一个引子, 象征着爱情的引线。

第二次, 女主角暑假打工的地点就是一家麦当劳经营店, 并且这里不是简单地展现这个麦当劳店面, 而是插入了女主角对男主角口述的一段麦当劳店面经理的个人爱情故事。这个经理19岁与他的妻子在麦当劳相识, 暗示麦当劳是产生纯真爱情的最佳场所。且这个经理和他妻子相伴15年并最终修成正果, 象征着麦当劳几十年始终如一地陪伴顾客, 以顾客为本的企业文化理念。在这个场景中出现的玩偶也不可忽视, 因为这个玩偶在这里不仅是男女主角之间那个30岁的承诺和彼此感情的见证, 也是麦当劳对顾客几十年的承诺和感情的见证。

第三次麦当劳元素的接入是在女主角跟男主角发完短信, 告知男主角她要订婚了, 约他下次见面拿喜饼给他之后。当女主角发完短信之后, 她若有所思, 然后翻箱倒柜地找出了前面已经出现过一次的麦当劳玩偶。在不同的地方同时看着陪伴他们多年的同款玩偶, 男主角心中五味杂陈, 女主角这时终于确定了对男主角的感情, 也已经暗暗作出了决定。此时, 这个麦当劳的玩偶不仅暗示了男主角多年来在女主角身旁的默默陪伴和守候, 也表现出男女主角之间的默契和暗藏多年的情愫, 同时还象征着麦当劳数十年来对顾客的一路相随、陪伴以及对顾客的默默关怀。

最后一次是出现在女主角终于约男主角见面并向他吐露心事、表明心迹的场景中。见面地点就是麦当劳。这里的麦当劳是作为他们多年感情的一个见证出现的, 因为他们缘起于麦当劳, 最终也修成正果于麦当劳。在片中看似随意出现的麦当劳元素在此时串成了一条贯彻广告片剧情的线索, 而且这条线索使得男女主角之间的爱情不会让观众 (所有潜在的消费者) 感到突兀, 而是感到水到渠成。虽然这是为麦当劳量身打造的广告, 但这部广告自始至终都没有正面为麦当劳做宣传和推广的桥段和文案, 而是以一种隐晦的手法, 通过向观众讲述一段爱情故事来巧妙地展现麦当劳的服务宗旨和经营理念。广告用这样一种温情的方式对麦当劳这个品牌进行了宣传推广, 这是本片和麦当劳的高明之处。

三、麦当劳系列广告的特征总结

商务英语飘柔广告 篇3

Body copy ：Do you want to be in the fairy tale “Cinderella”? I help you to do it!True charm by inside and hair, Scurf go without casting, beautiful hair be more outstanding.Elegant stay joss-stick, filar silk and moving.Our brilliance comes from your elegant demeanour, show launched, static, each side is beautiful.Wash protect furniture will be pushed off as a new function in Rejoice series.They will make your hair elegant soft.And you will become more confident.Believing Rejoice, believing youself.A new slogan：vitality from nutrition, energy from young, energy comes from passion.Wash protect furniture, let a hair elegant soft.标题：飘柔，就是这么自信!

主体部分：你想要成为童话中的“灰姑娘”吗？我帮你来实现!真魅力由内而发，头屑去无踪,秀发更出众.飘逸留香，丝丝动人。我的光彩来自你的风采，秀发动、静，每一面都美。洗护二合一将会是飘柔推出的产品中新的功能。它会让你的头发飘逸柔顺。你也会变得更加自信。相信飘柔，相信自己吧。

飘柔洗发水的广告策划方案 篇4

一、飘柔洗发水的背景介绍....................1

二、飘柔洗发水的市场分析....................1

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素....................1

（二）消费者分析..........................1

（三）产品市场发展趋势分析........................1

三、产品分析...............................2

（一）飘柔洗发水的自我分析........................2

（二）竞争状况分析............................2

四、广告目标...............................2

五、广告目的...............................3

六、广告时间...............................3

七、广告的目标市场.............................3

八、广告活动策划提案........................3

九、广告活动具体实施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、广告媒介策略.............................4

十二、费用预算..........................4

十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。

（二）消费者分析

1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们相信实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。

2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。

3、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或者大卖场购买洗发水。

（三）产品市场发展趋势分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强

劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战

1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。

2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

4、专业洗护发市场发展迅速。

5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

三、产品分析

（一）飘柔洗发水的自我分析

1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。

（二）竞争状况分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更具体、有特色点。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

四、广告目标

1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。

2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。

3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上

4、消费者以“飘柔”为第二品牌达到50%以上

五、广告目的1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深入人心。

2、强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。

3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

六、广告时间

1、开始时间:2012年10月1日执行

2、结束时间:2012年10月10结束

3、持续时间：十天

七、广告的目标市场

1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。

2、目标消费群体:主要年龄在15—30岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。

八、广告活动策划提案

本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较庞大。另外，根据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的逐渐凉爽，人们的心情舒畅，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

九、广告活动具体实施

1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情；在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者；在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最后获得彩色丝带最多者可获得有飘柔提供的精美礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点

十、非媒介策略

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些优惠或兑奖活动，激发人们的购买积极性。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。

十一、广告媒介策略

1、电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

2、电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

3、网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

4、平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

5、在各大酒店、地铁口、娱乐休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。

十二、费用预算

街头活动：3000元

校园宣传：5000元

公园活动：8000元

非媒介开销：2000元

广告媒介费用：20000元

员工开支：10000元

场地及设备费用：5000元

其他费用：8000元

共计：61000元

十三、效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔—柔顺”洗发水。

飘柔系列广告案例分析 篇5

首先我们来看这则电视广告的内容，广告的情节主要是以母子两个人的对话为线索展开的。画面的开始是由蒋雯丽饰演的母亲在化妆镜前打扮，我们仔细看会发现，化妆台上摆放着的是美加净修复系列的化妆品。“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“儿子”可爱的话语让人不禁会心一笑。看似童真的话实则向消费者间接地表达了美加净修复系列具有修复容颜、抵抗衰老的功能，如同广告语一样，它传达了“妈妈永远也不会老”的美好愿望。而这美好的愿望，美加净修复系列可以帮妈妈们实现。

这则广告的成功之处在于对消费者心理的精准把握。结婚后的女性普遍遭遇了面部出现细纹、失去弹性、变得粗糙等不得不面对的年龄增长带来的问题。这则广告针对的就是这一年龄层的消费者。她们虽然年纪渐长，但是仍然保持着所有女性天生对美丽容颜的追求。这种追求就是美加净修复系列所要满足消费者的需求。她们大致处于30~50的年龄层。这一年龄层的女性不仅要面对年龄增长的尴尬，还要承担照顾家庭的重任。于是，她们花在美容保养的时间就更少了，青春不再的她们，仍然想要保持年轻时的肌肤。抵抗衰老是她们的强烈愿望，所以，美加净修复系列无疑是精确把握了这部分消费者的心理。

除了对美的追求，这则广告里还有作为母亲在儿子面前的小小的满足感和虚荣心。听了儿子对自己如此的赞美，这个年龄层的消费者谁不会心动呢？我想，看了这则广告后，许多女性消费者肯定跃跃欲试，想买一瓶美加净试试了。

另外，广告采用的是一对母子之间的对话作为线索，显得自然温馨。想必身为人母的她们一定对这则广告深有感触，母子之间的对话一定会让她们产生一定的情感共鸣。我想，这在一定程度上会削弱消费者对这则广告的防御心理。

再来看美加净的广告代言人——蒋雯丽。蒋雯丽，中国著名女演员，从《牵手》到《刮痧》再到《大宅门》，其所塑造的每一个人物形象都深受观众喜爱。1994年日中合拍的电视剧《大地之子》在日本播出后，蒋雯丽还被评为“日本公众最喜欢的女人”和“最好的妻子”。由此看来，美加净选择的广告代言人是十分合适的，她的形象完美地契合了美加净修复系列所针对的消费者。

飘柔系列广告案例分析 篇6

关键词：短视频广告,John Lewis,故事

John Lewis(约翰·路易斯)是英国伦敦最大的百货商店,至今已有150多年的历史,但是,很多人关注它却是因为它每年的圣诞广告。2007年,John Lewis与Lowe伦敦合作推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》,引起了广泛的关注,其后,每年的圣诞广告都为大众所期待,正如《每日电讯报》所说,John Lewis圣诞广告已成为圣诞倒数的重要环节。“2015年的圣诞广告《Man On The Moon》,发布不到3天,You Tube上的观看量已经接近1000万,可以说又有赶超去年的势头。”[1]因此,John Lewis也被称为“最会讲故事的百货商店”。

John Lewis从2007年到2015年的9部短视频广告有着独特的构思框架,首先,通过故事确立一个主题,塑造一个形象;之后,运用连续的故事不断诠释和深化主题,同时赋予这个形象更多的意义和内涵;最后,通过故事所营造的氛围和表达的情感感染受众,而这种情感继而会迁移到John Lewis百货商店及其产品当中。所以,好的品牌故事成为John Lewis取胜的关键,其故事的建构主要基于如下两个方面。

1 故事内容:寻求有价值的传播

1.1 运用俗符号,切合圣诞主题

“俗符号是受众对其能指和所指都极其熟悉,人们可能非常清楚地明了编码者的意图,从而顺利无碍地由其能指过渡到其所指的符号。用它来编织文本会使传播过程缩短,意义一目了然。”[2]俗符号也就是大众生活中最熟悉的事物,比如一想到家庭我们就联想到了父母子女之间的爱和温暖,一想到节日就会想到团聚和礼物等。俗符号为人们所熟知,所以当人们看到它,自然而然地就能从能指过渡到所指。John Lewis巧妙选取了圣诞节这一俗符号,围绕圣诞节礼物展开,表现送礼物时迫不及待的心情,为爱的人寻找完美礼物,送一个别人一直期待的圣诞礼物等等,通过这些内容来表达家庭的温暖和人与人之间的爱。从2007年至今,John Lewis每一年的圣诞短视频广告都延续了这个主题,将品牌与圣诞节紧密地联系在一起。英国《每日电讯报》更是认为John Lewis圣诞广告已经成了圣诞倒数的重要环节。所以,短视频广告通过俗符号的运用,不仅更好地传达了品牌的内涵,更把自身品牌与俗符号紧密联系起来,拉近了品牌与受众的距离,增强品牌的亲切感。

1.2 塑造给予者形象,赋予品牌深层意义

“John Lewis市场总监Craig Inglis在接受媒体采访时表示,我们圣诞营销的本真其实就是‘给予’,只是我们每年的表述方式不一样罢了!”[3]

John Lewis的圣诞系列短视频广告通过连续的故事,意在塑造一个给予者、奉献者的形象,不管是为他人寻找礼物,还是给他人一个难忘的圣诞节,亦或是帮助他人实现送礼物的愿望,等等,皆从它者的角度去考虑,从而塑造了一个给予者的形象,并且不断诠释和丰满这个形象。John Lewis从传达人与人之间的关爱,到人与动物,动物与动物之间,意在强调一种无差别、平等的爱,或者说博爱。以一个给予者的身份带给身边的人以无差别的爱与关怀,这也是耶稣精神的一种内化,宣扬无差别的爱人,John Lewis很巧妙地将这两个形象融合在一起,赋予品牌以独特的象征意义。

“晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于20世纪20年代提出的,他认为人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即常常以偏概全。”[4]也就是说,当一个人或者事物在某一方面给人很好的印象时,人们就会认为这个人其他方面也很好。“晕轮效应”虽然是指人们认知的缺陷,但是短视频广告恰恰利用了这样一种缺陷。John Lewis通过每一年的故事赋予品牌以独特的意义,其在受众心中营造了一个无私的给予者、奉献者的形象。人们会把对于故事的认知感受,扩散到百货商店及其商品,所以,在受众的意识中,John Lewis百货商店及其产品也是温暖与美好的。

1.3 以情感关怀为主旨,做有价值的传播

全媒体时代商品信息泛滥,人们的消费心理也发生了根本性变化。广告已不仅仅局限于商品信息的传递、对消费者购买的诱导,更要满足大众对于艺术美感的享受和价值的索取。广告不再是以新鲜惊爆吸引眼球、制造记忆点,而更强调情感的共鸣和有价值的传播。

美国学者哈伊布·哈桑指出:“随着事实与虚构的混淆,媒介将历史非真实化为一种发生,科学将其自奉的模式当做唯一可取的现实,控制论把人工智能之谜摆到了我们面前,技术工艺将我们的感知投射到不断退缩的宇宙的边缘或深入到物质不可思议的缝隙中,显现在我们面前的世界消失了。”[5]哈伊布·哈桑意在指出,在后现代时期,科技降低了艺术的本身性、抹杀了人们的感受力。快节奏的生活使人们淡漠了最真实的感知,基于这样的社会心理,那些表现受众共同情感的小故事通过影像的再现就更能引起受众的共鸣。所以,短视频不再以新鲜、惊爆取胜,而是通过对于人性的洞察,展现我们身边的细小生活,小的思考、小的感触,去体现情感关怀。

John Lewis的短视频广告正是基于这样的社会心理,因而更能打动受众。诚如John Lewis历年来的短视频中,讲述的都是我们日常生活中显而易见的小情绪。比如2011年的《The Long Wait》,故事中的小男孩每天都在盼望圣诞节的到来,因为他要送给爸爸妈妈一份圣诞礼物。故事的主题是圣诞礼物经不起等待。这样一种心情、这样一种感受是我们每个人日常生活中共有的,但是又最容易被忽视,所以,当短视频呈现出来时才会让我们感到亲切,才会触动我们日益麻木的心灵,让我们感受到温暖。

2 故事叙事:“浅表达”

2.1 故事结构简单化

John Lewis九年来的圣诞广告主题单一而且简单,类似儿童动画片,九部广告围绕着圣诞节和礼物展开,要么讲述准备礼物时的心情,送礼物时的迫不急待,送一个他人一直期待的礼物,等等,就是这样简单的主题,却博得了受众的喜爱。原因之一就是它适应了短视频微时播放的特点。短视频具有微时放映的特征,也就是在有限的几分钟内讲述一个故事,那么,故事线索就要相对简单化,再者短视频广告在新媒体上播放,新媒体具有移动化、碎片化的特征,受众在短短几分钟内很难进入深入思考。所以,简单的故事结构更适合新媒体环境下的短视频广告。

2.2 故事细节夸大化

在John Lewis2014年的圣诞广告《企鹅Monty》中,我们都会注意到这样几个细节,小企鹅在看到电视中两个人亲吻时眼睛放大了,在滑雪场看到一对情侣走在雪地上时眼睛也放大了,在公交车上看到窗外一对老夫妻时眼睛也放大了,还有最后看到另一只企鹅时,表现更为明显。而且在这几处还采用了特写的镜头,突出了一些小的细节。这既是一种情景的预设,更形象地刻画了这只小企鹅,突出其强烈的心理活动,使得整个故事情节丰富而饱满。之所以夸大细节而不是深入表现细节,主要在于短视频时间有限,镜头有限,所以,对于主体起决定作用的细节想要凸显出来就必须予以夸大。

总之,短视频广告中的故事叙事属于“浅”表达,以简单的叙事方式来阐述一个道理,或表达一种情感或心情。在新媒体时代,互联网传播必须采用浅表达的叙述方式。“佛雷德里曼用‘世界是平的’阐述了互联网时代的文化特质。‘这是一个丧失深度的世界,一个碎片化的时代。互联网上流淌的海量信息以及人们获取信息的途径改变,从书本到互联网人们在不断地浏览和快速的链接中,思维的逻辑性被分解,深度被削平,人们在信息的平面上滑行,从而获得浅层次,快速的认知。’”[6]所以,在这样一种碎片化、平面化、快速化的传播方式之下,受众不可能进行深度思考,逻辑分析,所以,短视频的故事叙事只能通过“浅表达”才能赢得受众和市场。

3 结语

John Lewis之所以能讲好品牌故事,主要基于两点,一在故事内容上,其借助情感诉求把品牌所要传达的情感通过故事表现出来,故事并不推销任何特定的产品或服务,在一种淡化商业气息的氛围中,使企业为品牌发展注入更多的人文关怀,借以塑造良好的品牌沟通识别。所以,在短视频广告的故事中要充分表现品牌所要传达的情感,建立受众和品牌的情感纽带,做有价值的传播,进而感染受众。二在故事叙事上,适应了新媒体传播的特点,故事结构简单化,故事表达突出细节,运用“浅表达”传递“深思想”,最终讲好了品牌故事,实现了短视频广告艺术性和商业性的完美融合。

参考文献

[]John Lewis2015年圣诞广告:月球上的孤独老人[EB/OL].(2015-11-09)http://socialbeta.com/t/john-lewischristmas-ad-2015-watch-the-man-onthe-moon.

[2]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004.

[3]吴晓燕,刘乃嘉.品牌节日“赢”心术[J].成功营销,2013(2).

[4]程胜利.晕轮效应的预防[J].企业改革与管理,2009(4).

[5][美]哈伊布·哈桑.后现代主义概念[M].北京:社会科学文献出版社,1993.

安全系列公益广告 篇7

俯视十字路口，车辆穿行，人来人往，画外音，红绿灯的特写，人群的走动，车辆的远景，近景，等等。

每年有***个家庭破碎于车祸的发生，每年有****辆车毁于车祸事故，每年有****个人消失于车祸之中，慢，守法，责任，积累，安全驾驶，文明驾驶，少一起车祸，多一份安全，为了他人，也为了自己。

安全驾驶，文明驾驶。

拒绝噪音

画面主体是一只盛满水的水杯，0分贝夜静春山空

当出现较轻的、舒缓的声音时，水杯和水面显得很平静；20分贝~坐看云起时 当声音逐渐增大时，水面开始颤动，并摇摆不断；30分贝~行到水穷处 当声音增大至无法忍受的噪音时，水开始溢出杯外；60分贝~ 当噪音达到极限时，水杯开始剧烈震动。90分贝~ 钢笔轻敲水杯，水杯停止震动，静音。 拿起水杯，主持人旁白。

控制噪音污染，为我们彼此营造一方诗意空间。

拒绝噪音，从我做起。

安全用火

视十字路口，车辆穿行，人来人往，画外音，红绿灯的特写，人群的走动，车辆的远景，近景，等等。

每年有***个家庭破碎于车祸的发生，每年有****辆车毁于车祸事故，每年有****个人消失于车祸之中，慢，守法，责任，积累，安全驾驶，文明驾驶，少一起车祸，多一份安全，为了他人，也为了自己。

安全驾驶，文明驾驶。

安全消防

广告设计用色彩系列 篇8

设计用色技巧使用最多的领域还是广告行业，本节着重介绍广告中配色的规范、技巧，以及各种媒介中用色效果。

广告色彩

现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠的，有保障。广告的目的主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解，因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候，必须将产品和市 场、消费者心理结合起来。

广告色彩的传达、识别与象征作用

色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。色彩对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定 的诱导作用。

现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。国外一些大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色。

广告设计中，除了色彩的象征性影响着人们的感受外，还需要利用文字与图像说明的配合来充分发挥广告作品丰富的联想作用。广告色彩的应用要以消费者能理解并乐于接受为前提，设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言，避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。

广告色彩与消费心理

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲。所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。

对商品色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素（本专题第一部分基础知识中有关于色彩和人的情感关系介绍），下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。

红色 视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。

黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

橙色 兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于曹养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。

蓝色 极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。

绿色 具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。

紫色 具合优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。

以上通过一种色相产生正反两方面的心理效果介绍。在广告没计中的用色，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，发挥出色彩特有的个性．为广告创意锦上添花。

印刷色彩

印刷和广告可以说实际上它们有一致性，广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等，广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等等。那么在平面媒体和报纸上的广告是为了更大范围的宣传广告产品，在纸面上印刷出版的。像我们平时看的电脑类报刊、时尚杂志上都有许多广告。

当然印刷制品并不一定都是为了宣传广告产品，它也包含新闻、人物介绍、小说故事等文字性的内容。不过我们可以得出的结论是印刷和广告在某种范围内是一个意思。下面我们介绍的印刷中的色彩运用是和广告的色彩联系在一起的。

报纸 现在的报纸有很多都已经采用了彩色版，经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50％，采用全色广告可比黑白广告提高70％注意程度。

在报纸广告中正确运用色彩，有很好的宣传作用。

吸引人们的注意力

消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高很多，其中暖色调（黄色、红色等）较之冷色调（蓝色、绿色等）更宣有吸引力。

能真实地再现商品、人物和景物的形态。

很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服结等，有了色彩才能显得更加美观。

突出宣传的重点。

在广告中如果要重点突出四方面内容，或是商品的哪一个部位，可以通过色彩便其显得更为醒目。

提高画面的感染力。

彩色广告较之黑白广告更能激发话者的情感．使画面具有较强的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般来说，女性多喜爱暖色，男性多喜爱冷色，青少年喜爱鲜艳色彩，中老年则喜爱深沉、稳重的色彩。

5、提高记忆效果。彩色广告较之黑白广告能给捎费者留下更深的印象，记忆效果也比较好。

色彩在广告表现中虽然起着重要的作用，但在广告作品中，如广告摄影或广告绘画，并不是色彩越多越好，应根据所表现的特定内容和实际视觉效果选择和运用色彩。有时色彩运用得过多．反而会破坏宣传效果。在报纸广告设计中，要注意恰到好处。

杂志

杂志广告比报纸广告更多地采用彩色印刷。由于一般杂志印刷较精美，纸张精细，所以广告作品的传真实性更好，同时要求杂志广告在设计过程中更注重色彩的运用，充分发挥画面的视觉感染力。例如,在宣传食品、服装（如下图）、室内装饰用品、豪华灯具、新轿车等的广告中,逼真色彩的价值是明显的。

在这些广告中，色彩能比文字更绘声绘色地告诉人们这些产品的优点和特色。如果消费者曾经在杂志广告中见过某种食品的包装或商标，那他们在超级市场里就更易对之进行辨认，并迅速作出购买决定。同样是一幅杂志产告作品，黑白广告与双色广告及彩色广告相比，其注目率是不同的。

由此可以说明彩色广告比黑白广告或双色广告，更能吸引更多的读者。一些心理学研究也表明，把广告画加上彩色以后，对于增加女性消费者的注目率影响更大（如下图）。因而在杂志广告的设计过程中．对于一些定向的、以女性为主要目标对象的广告，更多地采用彩色画面，或用彩色加以渲染，可以大大提高广告的注目 率。当然，彩色广告的费用会高些，不过彩色广告的读者增加率比起成本的增加率更高。

平面设计师们发现，暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力。不少杂志的广告，常采用暖色调为主的设计方法。在杂志广告的色彩运用中，我们需要考虑各种色彩的象征意义。在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。黄色表现是高贵的象征。绿色表现松弛、休息，象征着自然、健康、新鲜。黑色意味着 庄重、严肃等等。广告的设计，必须根据其内容和视觉效果来选择整体的冷暖基调，然后再考虑局部的色调。

飘柔系列广告案例分析 篇9

《职业与健康》杂志, 半月刊, 大16开本, 系由中华预防医学会和天津市疾病预防控制中心主办, 由中华全国总工会、国家安全生产管理局安全科学技术研究中心和苏州市疾病预防控制中心协办, 国内外公开发行的国家级预防医学综合性大型医学科技期刊根据广告主管业务部门的批准项目, 以杂志媒体发布医药与保健方面的相关产品信息。

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