广告环境分析及广告策划中对市场的分析

广告环境分析及广告策划中对市场的分析（精选8篇）

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇1

所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。

广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。

经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。

从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。

如“活力28”广告策划中对市场的分析：

市场分析

1.竞争对手分析

(1)在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：

A.产品质量较好。

B.本地产品，长期经营。

C.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立 和促销作用。

D.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。

E.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。

(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：

A.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。

B.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。

C.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。

(3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：

A.传达率：看过高富力广告的人

占调查总数的71.8%

没看过的占28.2%

B.喜好度：喜欢高富力广告的占50%

一般的占48%

不喜欢的占2%

C.信息来源：

电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以内。

报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。

D.使用情况：

用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。

没用过占43.4%

数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。

2.产品分析

(1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。

(2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。

(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。

3.消费者分析

广东地区北方的消费者有不同的特点：

(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。

但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。

(2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。

(3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。

4.销售渠道分析

(1)活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。

(2)活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。

(3)活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。

另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力28。

5.以往广告效果分析

经过去年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。

由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。

6.潜在市场展望

(1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。

(2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。

(3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。

(4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。

7.开拓广东市场的重要性

(1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。

(2)广东推行活力28产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇2

关键词：农村广告市场,制约因素,发展策略

随着社会主义新农村建设的不断深入, 我国乡村经济得到了较快的发展, 农村市场日益表现出巨大的消费潜力。面对激烈竞争、难以进入的城市市场, 农村市场越来越被商家所重视, 广告作为开发农村市场的重要手段之一, 也已经被很多商家所运用。然而, 经过调研发现, 广告主针对农村市场的广告运作, 在投放策略、创意运用、媒体选择等方面皆存在着问题。只有了解当前我国农村广告市场的传播现状, 审视影响我国农村广告市场发展的各类制约因素, 才能制定更为科学、有效的广告运作策略。

一、我国农村广告市场传播现状

第一, 墙体广告较受欢迎, 但亟待规范。在农村广告市场的运作中, 墙体广告因其低廉的成本、方便的制作、较强的区域针对性、可重复阅读、保存性好、传播区域广等原因, 一直是广告主首选的广告媒介, 起到了很好的传播效果。然而, 由于农村地区对于墙体广告缺乏明确且有力的管理措施, 墙体广告的发布长期处于混乱状态, 有些墙体广告创意缺失、构造简单甚至错字连篇、杂乱无章, 毫无美感可言。

第二, 电视媒体具有较高的接触率, 但受众结构与城市居民存在较大差异。“调查显示, 92.8%的农村居民把看电视作为其主要的娱乐方式。我国农村居民对电视的依赖度相当高, 有92%的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看, 农村电视受众平均每周花22.5小时看电视, 这就与平均每周杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时的媒体接触时间相差甚远。”因此, 电视自然成为农村市场广告投放的重要媒介。但需要注意的是, 在农村电视受众的性别结构与年龄结构中, 主要集中在男性且集中在15~34岁年轻人群, 这与城市居民电视媒体受众集中在女性且往往是收入和教育水平偏低的中老年人群形成了较大的结构差异, 也就决定着不同的广告创意策略与媒体排期策略。

第三, 纸质媒体传播力度不高, 广播媒体受众流失。纸质媒体近些年面临着电子媒体的冲击, 已经很难维持较高的信息传播力度, 而教育水平相对落后的农村受众更没有形成纸质媒介的阅读习惯, 报纸与杂志等纸质媒体不适合农村广告市场的广告运作。广播媒介一度是农村受众接触各类信息 (包括广告信息) 的主要媒介, 而在近年, 曾经遍布乡村的有线广播网几乎销声匿迹, 自有的广播接收设备越来越少, 加之某一广告节目形式陈旧、制作水平低下、内容低俗化等现象, 使得农村广播媒介受众流失严重。

第四, 网络媒介受众持续增多, 但媒介使用具有明显的娱乐化倾向。中国互联网信息中心2010年发布的“我国农村互联网发展状况调查报告”中指出:截止到2009年12月, 我国农村网民人数首次超过了一个亿。如此大规模的网民基数也为广告主开拓农村市场提供了新的渠道。但以年轻化、低学历为主体的农村网民, 网络媒体使用主要集中在游戏、聊天等娱乐内容, 在为消费者人群定位与媒介内容投放定位提供便利的同时, 也限制着农村广告于网络媒介的应用。

二、影响我国农村广告市场发展的制约因素

第一, 较低的可支配收入限制着农村居民的消费行为。虽然新农村建设取得了一系列的成就, 农村居民的收入水平与可支配收入水平仍均远远低于城镇居民, 很大程度上影响着农村居民的消费行为。对于接触到的广告信息, 即使产生了一定程度的兴趣, 也不一定会转换成实际上的购买, 这制约着广告传播效果的实现。因而, 针对城镇居民的广告, 即使在城镇局域可以产生好的传播效果, 在农村区域可能导致少有问津的现象, 这就对农村市场的广告运作提出了更高的要求。

第二, 礼俗社会对农村广告传播效果的制约。中国社会漫长的历史进程中形成了礼俗社会的存在形式, “俭”作为文化传统的核心内涵之一, 长久制约着中国人对“物”的欲望。与城市居民相比, 农村居民受到了更多的礼俗社会传统价值观念的影响。消费行为归根结底源自于自我本能的冲动, 也是商家将产品信息传送到消费者之后所产生的最直接的反应, 而礼俗社会的消费限制则可能将这种冲动的能量降到最低。据此, 若要通过广告唤起农村居民的消费欲望与购买行为, 则需要在广告创意与广告运作上花费更多的心思。

第三, 差序格局对农村广告传播效果的制约。费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念:“每一家以自己的位置作为中心, 周围划出一个圈子, 这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定, 以己为中心, 像石子一般投入水中, 和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的, 而是像水的波纹一样, 一圈圈推出去, 愈推愈远, 也愈推愈薄。”在这种格局中, 每个人都只能生活在自己的圈子和与自己发生一定关系的圈子里, 在这些圈子里由于某些人具有一个方面或者几个方面的优势而又形成了各个圈子里的意见领袖, 意见领袖的意见与圈子内部的群体规范成为内部成员认同信息、遵从行为秩序的主要来源。因而, 农村居民对于某一产品或服务的态度, 往往来自于圈子内部的一致性意见, 进而制约着各类媒体上发布的广告信息的传播效果。

三、农村广告市场的广告传播策略

第一, 坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。面对庞大而分散的农村广告市场的受众, 广告主往往采取全面投放的广告投放策略, 在一定程度上解决了广告覆盖面的问题;但是在另一方面, 如此大规模的广告投放所带来的高额媒体购买费用, 常常使广告主不堪重负, 也会造成资源的浪费。因而, 在农村广告市场的广告投放, 一定要坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。全面投放是为了解决农村广告市场受众的庞大和分散的问题, 重点投放则是保证广告投放取得效果的重要途径。

在农村广告投放获得成功的案例中, 奇强洗衣粉的广告投放策略即是做到了全面投放与重点投放相结合的典范。奇强洗衣粉在上市之初选择的即农村市场, 以通过“农村包围城市”的思路逐渐将产品进行全国性铺货。在全国农村市场施行统一的广告运作策略的基础上, 奇强洗衣粉根据不同地区的不同市场, 制定了不同的广告运作策略。如在南方农村市场, 利用晋鼓游行表演的方式聚拢人气, 并结合现场洗涤衣服的方式, 突出产品的去污能力;在北方农村市场, 采用海报、粘贴画的方式扩大产品知名度, 以此迅速打开了农村市场。

第二, 坚持以理性诉求为主的广告诉求策略。理性诉求诉之于受众的理智, 在广告中真实、准确、公正地传达有关产品与服务的信息, 明确告知消费者购买产品或服务会获得什么样的利益。感性诉求诉之于受众的情感, 在广告中采用感性说服的方式, 以使消费者通过对广告内容产生兴趣, 进而形成购买欲望并采取购买行动。由于农村居民的文化水平较低, 理解能力参差不齐, 也不善于直接表达情感, 广告传播过程中为了避免歧义和情感成分太多而影响传播效果, 应尽量少用感性诉求方式。同时, 农村居民收入水平较低, 农村市场基本上处于功能性需求阶段, 农村消费者更加注重产品的实际使用价值, 而不太注重产品的附加价值。所以在农村广告创意中, 应强调的是理性诉求为主的广告诉求策略。

“要想皮肤好, 早晚用大宝”的影视广告, 即强调以理性诉求传达产品的主要信息。在大宝的影视广告中, 表现的都是贴近百姓生活的大众化场景, 以此告知消费者:大宝是老百姓用的产品, 物美价廉, 老少皆宜。这样的理性诉求方式与内容表达使消费者直接感知使用产品之后的效果, 理解上也不会产生歧义, 在应用于农村市场时效果更加显著, 正是这样的广告创意与诉求, 使“大宝”品牌获得了巨大的成功, 它从1997年起连续4年荣列中国市场护肤品销量第一名。

第三, 强调市场调查, 具体问题具体分析。市场调研是广告运作的基础, 广告进程中的每一个环节, 都应该围绕市场调查的结果进行。在广告主进行农村市场的广告制作与投放时, 应结合企业实际情况与目标市场的实际情况制订广告策划方案。

三株集团曾用“一张小报”打开了农村市场, 被业界奉为经典案例。在三株集团创立初期, 企业资金严重匮乏, 无力承担大众媒体的媒介购买费用。在这种情况下, 三株集团在农村市场采用报纸投递的方式, 传递企业与产品信息。报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍, 后来主要倾向于病例介绍。报纸投递的方式由普投和散投两类组成, 前者是向某一农村市场内所有居民家庭投递, 后者是在农村集市时进行现场投递, 以至于当时在中国农村到处都能看到三株集团的广告。

随着城市市场竞争的日益激烈, 市场容量趋向饱和, 农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到广告主的重视。本文通过对我国农村广告市场传播现状的分析, 进一步阐述影响我国农村广告市场发展的制约因素, 并尝试性地提出农村广告市场的广告传播策略, 以促进农村广告市场的健康持续发展。

参考文献

[1]陈刚, 张卉.农村电视媒体广告投放策略研究[J].广告大观, 2009 (11) .

[2]费孝通.乡土中国[M].北京大学出版社, 1998.

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇3

——深圳证券交易所总经理助理 周健男

致力于多层次市场体系建设

截至8月31日,中国资本市场发展的概况,深圳比较好的上市公司达到1051家;上海是884家;(表1)创意产业是184家。上海证券交易所的市盈率是4.8,中小板的市盈率比创业板的市盈率要高一些,一方面我们对这个较高的市盈率表示担忧,另外它对进入市场也有利好的一面。

两个市场的开户人数,深交所是9111万户,上交所是8965万户。每个家庭可能有一个账户,也可能同时开上海和深圳两个账户,也就是说有相当一部分城市人口参加到了证券市场当中。

深圳证券交易所致力于多层次市场体系的建设,我们目前多层次的资本市场体系包含四个方面的内容,第一个是主板市场,目前有485家上市企业,目的是打造中国深交交易所的蓝筹股市场。我们对主板市场的目标是通过收入兼并、做大做强现有的企业。中小板市场有462家,在中小板企业上市的企业大部分是细分行业,我们称之为中小企业的隐性冠军摇篮。

创业板市场是去年设立的,是创业、创新的助推剂,是落实国家战略的新的市场平台。最后一个行业是报价转让系统,后来对这个系统进行了改造,利用中关村园区的企业进行报价和投入,希望这个板块能够成为上市企业的孵化器和蓄水池。今年会由中关村的企业扩大到全国,我们希望这一块能尽快地扩大规模。这就是多层次的资本市场结构。

2007年的融资额、上市公司家数都达到一个相当高的水平。融资额达到以往从来没有过的4300多亿人民币的规模,(见表2)达到这个高峰之后,到现在也没有再超越这个数字。2010年,上市公司的家数有了一个迅猛的发展,到2010年上半年创业板是54家,中小企业板是110家。

对于上半年全球IPO的情况,深圳证券交易所在上半年拿到了两个第一,一是IPO家数,深圳证券交易所一共是164家企业(见表3);二是投资额是拿到全世界的第一,共266亿美元(见表4)。两个月新增了51家,投资金额继续领先世界其他的交易所。

解决融资瓶颈 打造诚信之板

中小企业在中国的国民经济中是占据了非常重要的地位,60%以上的GDP是中小企业的群体来创造的;75%的城乡居民就业是由中小企业提供的;60%以上的出口是由中小企业创造的;70%左右的专业技术是由中小企业来申请的,中小企业的群体已经不只是半壁江山,而是三分天下有其二,这个指标已经远远超过了国有企业。

在中小企业发展过程中,融资难是面临比较多的问题,中小企业板的设立就是为了解决中小企业融资难的老大难问题。所以我们按照中小企业板的思路,把它作为深圳证券交易所的一个板块,为融资提供了一个平台,增加了一个新的渠道。

中小企业板的企业上市家数是465家,总市值达到28080亿,平均市盈率是51%,平均每一家企业的投资水平是5.9亿人民币(见表5)。中小企业板的交投,每天有3%左右的交投率。

可以说,中小企业板当时设立的初衷基本得以实现,成为增强企业自主创新能力的一个非常重要的助推剂。上市前每一家上市公司平均是127人,后来增加到了204人。上市研发非投入也大幅增加。截至8月31日,中小企业板的上市企业从创新能力、高新技术来看,中小企业板的设立,对企业提升他们的自主创新能力起到了非常大的作用。

深圳证券交易所推动诚信建设,加大对创新企业、投资人的监管,企业上市以后的第一天就有一个诚信体系约束企业,避免企业违反各种规定,同时也为企业自身树立了诚信意识,为资本市场建立了一个很好的机制。

同时我们从严监管募集资金、改革信息披露制度、改革推市制度、强化对控股股东和实际控制人的监管,我们的目标是给广大的投资者一个透明的上市公司,给投资者一个丰厚回报的上市公司。

创业板:十年磨砺 水到渠成

创业板市场总的来看呈现几个特点,上市的门槛比500强更低,对发行人主页要求也更加突出,对无形资产占比的限制取消,我们的资产就是一人一台电脑,很简单,但以前证券市场无法对这种产业进行监管,无法对企业提供帮助,所以创业板市场对降低门槛、规定的降低,更能帮助他们。

由于创业板的风险比较高,在上市的时候我们建立了投资人准入制度,一些不符合条件的创业者是不能进行买卖的。我们还强化了对保荐人的要求,要求保荐人要在企业上市以后继续进行保荐,让他们在企业保荐的过程中更加尽心尽力,提供更好的服务和帮助。

创业板发行上市的财务标准,一是最近两年连续盈利且净利润累计不低于1000万元,且持续增长。第二个标准是最近一年盈利且净利润不少于500万元,同时强调企业的成长性,营业收入的增长幅度不低于30%。右边一面是中小企业板的上市条件,相比创业板的条件而言要相对严谨一些,最近三年的营业收入要超过3000万。(见表6)

我们可以看到,创业板更加强调企业的成长性,对企业盈利的要求反而不那么高,因为最有影响的是一些网络公司,比如说一些门户网站,但是为什么今天有了新浪、搜狐等几大门户网站,而其他的门户网站又介入了?因为我们当时的资本市场发育不好,不能对企业进行有力的支持,所以考虑到目前行业发展的情况,也考虑到企业的实际需求,对创业板的发行条件进行了降低,以后还会继续降低创业板的发行条件。

今年上半年,创业板从去年设立到现在企业上市家数达到充分的发展,截止到8月31日,新增的上市公司77家,累计上市公司达113家。平均每家上市公司的投资额达到了70个亿,IPO价值的市盈率水平是77倍,其中换手率在本年是8%,让流动性问题得到了非常好的解决,让企业以后有一个较好的定价,同时企业的大股东进出市场、增值、减值也有保障,且比较方便。(见表7)

创业板的上市企业财务状况。发行前两年的收入增长49%,前一年是28%,平均的净利润的增长前两年是29%,后一年是44%。创业板设立之后,也带动了创业、投资、创投产业的发展。我们现在有创投企业占上市公司数量比重有62%,它们上市的投资回报是16%,我们希望通过创板推动创业者、创业企业、创业投资和创业板这四个环节四位一体,良性互动,都取得良好的发展。

文化创意产业大有作为

在当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造的源泉,越来越成为综合国力竞争的因素,已经上升到竞争的层面。今年出台了国家文化产业振兴规划,这个规划比17大报告更为明确,对如何支持文化创意产业的发展提出了更高的要求,支持有条件的文化企业进入主板、创业板,让金融市场来支持文化创意产业的发展。

相关的内容推动了符合条件的文化企业上市,支持处于经营较稳定的文化企业在主板市场上市,并且鼓励已上市的文化企业通过公开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组,探索建立宣传文化部门与证券监管部门的项目信息合作机制,支持其中符合条件的企业上市,这是资本市场的上市。

对于文化产业的概括,2009年中国艺术品拍卖交易总额达到212.5亿元人民币,列全球第三,全球票房收入增长率为40%,广告行业去年突破了5千亿的大关,今年预计增长10%,达到5500亿的规模。广州的文化产业是受到重视的,广州的文化产业市值达到了2千多亿。广东省也推出了文化强省的规划纲要,要达到GDP8%的水平。(见表8)

电视广告市场分析报告 篇4

日 期：2007-9-6 11:30:32来 源：新闻战线作 者：

2006年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，在省级卫视步步紧逼下，虽然广告总量持续上扬，但增长势头已大不如前；部分省级卫视开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量；在央视和卫视的共同挤压下，城市电视台市场份额不断萎缩。这些特点共同构成2006年中国电视的市场图景。

一、电视广告增速减缓，但电视霸主地位短期内不会改变

目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的奶酪。各种数据表明，中国电视市场已经进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。

但中国电视媒体现有的强势地位短期内仍然不可改变。调查数据显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.54亿，电视媒体仍是中国覆盖最广泛的媒体。2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是东方卫视《舞林大会》透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然是这个时代最有影响的媒体。虽然新媒体在迅速成长，并最终会成为主流媒体，但中国网民只有1.23亿，尚不到整体人口的10%。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。

在短期内，中国电视广告增速减缓，但霸主地位短期内不会改变。2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元。根据CTR市场研究-媒介智讯的数据显示，2006年1～6月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升至1192亿元人民币，同比增长21%，但较前一年同期均有所减缓。

二、央视绝对额上升，相对额下降

2006年央视对各频道实施了份额考核制度，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。

但央视也面对着省级卫视的冲击。如今，相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视-索福瑞的数据显示，2006年省级卫视整体份额仍然有所上升，份额从2005年的16.97%上升为17.6%，增幅3.7%。

央视广告收入从1997年41亿起，一路攀长，2000年53.6亿，2002年63.84亿，到2

004年，突破了80亿大关，比2003年净增近6亿，2005年达到86亿。2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77%。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，如本页图所示，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势。

数据统计显示，1997年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是央视(41亿元)的0.77倍；2002年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是央视(63.84亿元)的1.16倍；2003年，省级电视台前10名广告收入总和88.1亿元，是央视(75.3亿元)的1.17倍；2004年，省级电视台前10名广告收入总和96.67亿元，是中央电视台(80.03亿元)的1.2倍；2005年省级电视台前10名广告收入总和122亿元，是央视的1.4倍多。

三、地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，形成强者愈强、弱者越弱的“马太效应”改革开放以来，中国地区间经济发展不平衡的现象有所加剧，以广告为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现出不平衡状态。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看，东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十万元。地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般成正比关系。

但我们也要看到，地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。经济不发达地区的卫视同样可以通过自己的努力有所作为。湖南卫视与安徽卫视近年来的成功就充分说明了这一点。

湖南地处经济并不十分发达的华中地区。2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。2006年，湖南卫视单频道广告收入突破10亿元大关，增幅达50%以上。

安徽卫视近年来投入巨资抢夺独播大剧，强化电视剧资源储备，通过掌控上游独播剧资源，在源头上确立电视剧的竞争优势。广告收入连年攀升。

四川卫视2006年的收视率比上年提升了157%，是省级卫视中成长最快的卫视之一。2006年广告收入完成了6个亿，增长了37%。

广西卫视2006年收视率快速跻身全国卫视第六。广告收入较2005年同期增长56%，从2003年的1.8亿元跃升至2006年的4亿元，2007年区广电局领导下达给广西电视台的广告额是5亿元。

调查数据显示，2006年，省级卫视之间的广告收入正在持续拉大。如上海文广新闻传

媒集团电视广告收入达到30.51亿元，湖南卫视等广告收入突破10亿大关，而有的省级电视台全年广告收入只有几千万元。

有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上可能只会剩下大约5家全国性省级卫视频道。高昂的落地费用与入不敷出的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视甚至有可能只在本省做覆盖。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放。

四、城市台受到冲击，靠政策保护坐拥本地市场的日子已经远去

城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，城市台却逐渐衰落。

电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2005年，投放电视剧的广告量占所有电视广告投放量的46%，其中在晚间时段，电视剧吸引到的广告占投放总量的65%。过去城市台拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。

2005年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》；随后，湖南卫视也以“独播剧”形式推出电视剧《大长今》和《金枝欲孽》，都赚得盆满钵满。“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度，将进一步挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用达7亿元，购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。

此外，为了保护自己的利益，中央电视台从2006年开始不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，城市台将无力争取优秀剧目的播出权，出现剧源匮乏的局面，从而导致市场份额的不断萎缩。

五、医疗资讯类购物节目叫停，电视媒体必须“打扫屋子再迎客”

根据央视市场研究广告监测刊例价数据，2006年化妆品、浴室用品、娱乐及休闲、食品、饮料、交通几大类在电视广告的投放较大。

医疗医药广告因为国家整顿，收入比往年有较大幅度下降。2006年7月19日，国家广播电影电视总局联合国家工商总局发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

医疗资讯服务和电视购物节目整顿将对众多电视媒体的经营产生影响。据CTR对2003、2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，省级地面频道及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了27.80%，而城市频道则达到了61.15%。电视购物广告是一些电视台的垃圾时段的主要广告，一旦这些广告被禁势必要影响到这些电视台的收入。

在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景之下，电视行业面临着相当大的增收压力。中国电视要从自由市场脱身为超级市场，主打商品肯定需要升级换代。世界传媒事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持传媒经营收入稳定、持续增长。中国电视媒体要长久发展，必须拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入。

六、营销策略的改变

随着中国电视广告竞争加剧，各家电视媒体也在及时调整自己的营销策略，推出了很多营销方式。

1。植入式广告营销。

植入式营销是将某品牌的产品、包装、标识、公司名称有意地置入电视节目中，或是剧中人物在对话中提到，或被剧中的道具使用，或以其他方式展示。与传统广告相比较，植入式广告的说服方式不具有强制性和侵略性，在受众低警觉、低设防的状态下，达到了说服的目的。

根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到2006年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。央视-索福瑞媒介研究公司的报告则称，仅这一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

2006年7月28日，山东卫视在济南正式召开了365集大型电视栏目剧《低头不见抬头见》植入式广告招商说明会，这部被称为“喜剧盛宴”的栏目剧作为山东卫视独家投资近4000万元的垄断资源，吸引了上百家广告公司和合作企业。2007年，上海文广新闻传媒集团携新媒体打出广告整合营销牌，首次将植入式广告标准化。不同的广告形式与回报标准直接对应，并提供整合的广告方案。

2．活动营销。

2006年被称为“电视媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，有的电视台

甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。

2006年年末，各大电视传媒在兜售来年的电视广告时，都不约而同地押宝大型活动项目。央视2007年至少有100多项大活动，每一个活动都会提前策划、设计广告产品，而这些产品将可能是新的形式、新的时段或新的套餐组合。上海文广新闻传媒集团在2007年广告推介大会上表示，明年将把十大盛典作为全年主推项目。借“超女”东风，湖南卫视2007年将携“超级系列”再战江湖，《快乐中国•超级男声》将接力《超级女声》。另外，河南卫视将举办“擂响中国――第三届《梨园春》全国戏迷擂台赛年终总决赛”，陕西卫视、重庆卫视也将分别斥巨资打造大型选秀活动。

活动营销对电视媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，起到适得其反的效果。

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇5

·单金花

国家统计局公布的经济数据显示，因2013年上半年，我国GDP同比增长

7.6%，经济增长放缓，不过放缓的节奏比较平稳，同时，居民消费价格(CPI)同比上升2.4%，涨幅比去年同期低0.9个百分点，通胀压力放缓。在宏观经济放缓的背景下，2013年上半年，国内报,刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%，但是跌幅较2012年上半年有所放缓。

2013年上半年，报刊广告总花费 TOP5的行业占比达66.6%，相比于2012年64.5%的TOP5总花费占比，集中度略有提高，而这主要得益于2013年上半年房地产广告份额的增加。上半年房地产行业依旧占据报刊广告投放的首席，其次为零售及服务性行业。而汽车行业报刊广告投放不尽如人意，以25.5%的两位数速度跌出行业排名前三，滑落至第四位。另一方面，以旅游为支撑的文化娱乐休闲行业的广告投放微涨4.3%，进入前三位，个人用品亦代替化妆品/浴室用品进入前五。由此可见，与个人消费娱乐相关的行业广告投放正逐步占据报刊媒体广告投放的重要位置。

报纸广告投放降幅放缓，地产行业表现强劲

2013年上半年，报纸媒体广告花费整体下降8.7%，广告量下降18.5%，继续维持跌势，但跌幅放缓。整体看，第二季度报纸媒体广告投放力度有所增加，降幅亦小于第一季度。其中，排除春节因素影响的1月和2月，传统意义上的小高峰4月和5月为技放增长表现较好的两个月，跌幅相对较小。

1.重点支撑行业房地产发力，食品饮料继续保持增势

2013年上半年，报纸媒体的广告行业资源依旧集中在房地产、零售及服务业、文化娱乐休闲、汽车这四个行业中，花费总占比达到74%，而在报纸媒体广告投放TOP5行业中，除房地产行业与文化娱乐休闲，其余行业均下降，汽车业降幅最大，达29.6%。值得一提的是，上半年在“新国五条”政策的影响下，二套房受限，广告主发力新楼盘，使得地产广告有所抬头，实现了17%的增长，这在一定程度上减缓了报纸媒体广告投放下滑的程度。但是，下半年地产行业能否继续保持大力度的报纸广告投入仍需观察。另外，食品饮料行业在2013年上半年的表现依旧抢眼，实现14.3%的两位数增长，成为拉动报纸广告增长的动力之一。

2.各区域报纸广告市场均面临困境

从地区来看，2013年上半年报纸媒体广告市场不容乐观，华东、华北、华南居全国报纸广告投放市场的前三位，这三个区域占据了全国报纸广告总量的近70%，对半的趋势影响非常大。而降幅最大的地区恰是华东地区，降幅达到15.1%，其中，安徽省、江苏省、福建省下滑幅度最大，分别为26.8%、20.9%、19.0%。不独发达地区，经济相对不够发达地区的表现亦令人担忧，华中以及东北地区的跌幅亦超过华北和华南，达到两位数。西南地区则是唯一实现了微小增长的区域，其主要报业竞争市场之一的重庆地区更是取得了14.9%的增长。

3.主要广告主报纸广告投放情况

和去年同期相比，2013年上半年，报纸媒体广告投放TOPI0广告主中，国美与苏宁依旧位于前列，同时保持了微小的增幅。随着汽车行业广告投放的不景气，汽车品牌由去年的4席减少到3席，上海通用汽车跌出TOPlO。地产行业仅恒大地产进入TOPlO，可见地产行业集中趋势并不十分明显，中小开发商亦占有一席之地。

杂志广告市场初显负增长，形势不容乐观

2013年以来，传统杂志停刊转版的消息接连传出，而杂志广告市场亦遇冷。梅花网广告监测数据显示，2013年上半年，杂志媒体广告花费整体下降7%，广告量下降lO.4%，杂志媒体广告结束了长期以来的增长势头，呈现负增长。整体看，与报纸相反，杂志媒体第二季度降幅大于第一季度，随着时间的推移，杂志负增长更加明显。

1.2013年上半年主要行业趋势

从行业来看，化妆品/浴室用品、个人用品、服装三个行业占据了杂志广告50%的份额，TOP5行业集中度达到70%，其中，3个行业皆呈现不同程度的负增长，服装与汽车行业更是以两位数的速度下滑。重点行业中，个人用品保持与去年相当的投放力度，微增1%。位居第五的文化娱乐休闲类广告投放逆势增长25.6%，其中，除了旅游带来的广告投放增长之外，体育文化活动也钟情于杂志广告的投放。

2.时尚美容服装类杂志半壁江山不动摇

2013年上半年，即使时尚美容服装 类杂志广告投放花费整体下降了9.2%，但这也没有撼动其半壁江山的绝对占有率，其广告主主要集中在化妆品、服装以及个人用品行业。同时，汽车行业以及文学文化艺术行业亦为杂志媒体贡献了

8.9%以及13.5%的增长率。从上半年来看，《世界时装之苑》以及《时尚伊人》保持着较高的市场份额。而随着市场经济的完善，个人对自我需求的提高，财经类资讯的地位凸显，以管理时事调查、市场调研、经济分析擅长的经济管理类以及新闻时事评论类杂志稳定了自己的广告投放，上半年分别实现1.3%以及1.4%的微增长。

3.主要广告主杂志广告投放情况

2013年上半年TOPlO杂志投放广告主主要集中在个人用品、化妆品以及汽车行业。和去年同期相比，路威酩轩与欧莱雅(中国)依旧位于前列，并且保持着5%与9.3%的增长，宝洁则跌出了前十。虽然汽车行业在杂志上的广告投放下滑比较严重，但TOPlO广告主中汽车行业仍能占得四席，当然，除了上海大众外，其余车企均出现负增长。

小结

2013年上半年，一方面受制于宏观经济，消费市场购买力整体上升态势趋缓，广告主信心不足，预算紧缩；另一方面，面对着新媒体的不断冲击，报刊媒体广告份额不断被压缩，同时成本也在提高，报刊媒体发展步履维艰。

从上半年的数据来看，报纸媒体广告投放虽然继续着跌幅，但随着节假日消费的拉动，跌幅亦有所放缓，而下半年亦还有“金九银十”以及圣诞、元旦双节

拉动，预计文化娱乐休闲与食品饮料等个人消费娱乐的行业会保持着一定的增长势头。不过，我们对下半年地产行业能否持续发力持怀疑态度。

杂志媒体虽然广告投放跌幅小于报纸媒体，但从前两年的持续增长到负增长的开局着实令人担忧。和报纸一样，杂志媒体对于重点行业的广告资源依赖度也比较大，目前来看，重点行业的广告投放增长力度都不尽如人意，并且也没有后进的投放增长有力的行业来填补。不过相对于报纸，杂志确实拥有着较好的广告环境，而随着中高端杂志市场规模的扩大，标杆杂志品牌的竞争力会越发明显，并且能够和品牌价值相得益彰。

(数据说明以上统计所有数据均来自于梅花网广告监测数据库，所统计报刊广告皆为硬广告，投放费用按媒体广告刊例价格计算，不包含特价、折扣等因素，和实际花费有一定差异，仅供横向比较使用)

广告学概论广告语收集及分析 篇6

题 目： 汽车广告语收集及分析

姓 名： 王 武

班 级： B1001

学 号： 1013100128

2012年

11月

17日

汽车广告语收集及分析

宝马汽车广告语―――即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。

宝马7系汽车广告语―――生活艺术唯你独尊 奔驰汽车广告语―――领导时代，驾驭未来。奥迪汽车广告语―――突破科技、启迪未来

卡迪拉克汽车广告语―――将力量、速度和豪华融为一体 富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车 大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范

沃尔沃(VOLVO)汽车广告语―――关爱生命、享受生活（ForLife。For）福特汽车广告语———你的世界，从此无界 日产汽车广告语———超越未来

邦迪亚克牌汽车广告语―――坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。甲壳虫汽车广告语―――该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。

丰田汽车广告语―――车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由 克莱斯勒汽车广告语―――你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了,不但你吃亏，我们也吃亏。

菲业特汽车广告语―――开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。

现代汽车广告语―――驾驭现代成就未来 斯柯达汽车广告语———简单、聪明； 雪铁龙汽车广告语———想在你之前； 起亚汽车广告语———用心全为你； 欧美佳汽车广告语―――平稳征服人生曲折 欧宝汽车广告语―――德国科技轻松享有 雷诺汽车广告语———让汽车成为一个小家

英国迷你(MINI)汽车广告语———她可爱吗？(ISITLOVE？)奥迪A4汽车广告语―――动感传奇

奥迪100汽车广告语―――走中国路，乘一汽奥迪 北京现代汽车广告语———追求卓越、共创幸福； 索纳塔汽车广告语―――中国新动力衡量价值新典范 广州本田汽车广告语———世界品质、一脉相承； 中华汽车广告语———超越期望、超越自我； 别克汽车广告语―――当代精神，当代车

别克君威汽车广告语———心致、行随，动静合一； 雅阁汽车广告语―――激活新力量新雅阁新力量新登场 马自达6汽车广告语―――魅力科技 蒙迪欧汽车广告语―――领先在于你的魄力 宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着 别克凯越汽车广告语———全情全力，志在进取； 赛纳汽车广告语―――常规由我定动感与美感无须取舍 宝来汽车广告语―――驾驶者之车快并快乐着 阳光汽车广告语―――体验阳光生活 日产汽车广告语―――超越平凡，卓越优逸

福美来汽车广告语―――和谐灵动，君子风范和谐生活新成员 千里马汽车广告语―――雷霆动力，纵情千里 千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远 威驰汽车广告语―――领先科技的全球轿车让生活乐在新风 飞度汽车广告语―――外在动人，内在动心 依兰特汽车广告语―――给我一个美名送你一部靓车

菲亚特西耶娜汽车广告语―――有成就，也有情趣多彩人生路激情 菲亚特派力奥•周末风汽车广告语―――空间超乎想象生活飞越平凡 赛欧汽车广告语———优质新生活 菱帅汽车广告语―――人性化科技

POLO汽车广告语----同ＰＯＬＯ一样古怪精灵” 嘉年华汽车广告语―――一路激情共精彩 威姿汽车广告语―――超越期待的经典车

高尔夫汽车广告语―――很生活--世界经典两厢车杰作天成一见如故

高尔汽车广告语―――实在，反而更难得我的动感高尔与众不同无需潮流只要始终经典

奇瑞风云汽车广告语―――动静皆风云 奇瑞旗云汽车广告语―――激情原动力 奇瑞东方之子汽车广告语―――一切由我掌控

富康汽车广告语―――走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您

桑塔纳汽车广告语―――上海桑塔纳，汽车新潮流拥有桑塔纳走遍天下都不怕 捷达汽车广告语―――理性的选择 爱丽舍汽车广告语―――精致生活精彩演绎 广州标致汽车广告语―――汽车工业新一代的 标致华普汽车广告语―――生活梦想大可承载

普力马汽车广告语―――五座＋两座●都市新生活拉阔都市生活 路宝汽车广告语―――哈飞路宝路中之宝现代时尚秀外慧中 北斗星汽车广告语―――身处自然环保之旅 QQ汽车广告语―――秀我本色想快乐，找ＱＱ Spark汽车广告语---只代表你

爱迪尔汽车广告语―――生活要有ideal 奥拓汽车广告语―――处处为您着想好车有限惊喜无限 福莱尔汽车广告语―――空间远远超出想象 福莱尔福星汽车广告语―――e时代e车 松花江汽车广告语―――千万里我追求你 赛马汽车广告语―――生活随心而动 普莱特汽车广告语―――一步到位的好车

吉利汽车广告语―――造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生

猎豹汽车广告语―――－猎豹汽车永不让你失望超乎你想象的高度低于你期望的 价格红旗汽车广告语―――坐红旗车，走中国路 红旗明仕商务版汽车广告语―――打造商务新概念 GL8汽车广告语―――路上公务舱商旅新境界 奥德赛汽车广告语―――驾驭生活新景观 瑞风汽车广告语―――现代人现代车 江铃汽车广告语―――全顺一路安全到家 富利卡汽车广告语―――自主生活新空间

帕杰罗sport汽车广告语―――真正意义的SUV骨子里的SUV Jeep汽车广告语―――豪气顿生

帕拉丁汽车广告语―――纵情广阔天地驾驭自由梦想

汽车广告这面美丽的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇7

关键词：消费心理,拟态环境,广告

“拟态环境”是美国学者李普曼1922年在其著作《公共舆论》中提出的, 理论来源于柏拉图的“洞穴理论”。在李普曼看来, 拟态环境是由传播媒介在人与现实环境之间插入的由大众传媒形成的信息环境。拟态环境是人们对现实环境的一种描绘、摹写、重构和再现, 以现实环境为模板, 借助媒介并运用符号系统反映出现实环境的信息, 从而构建一个符号化的信息环境。[1]这种信息环境不是对现实生活环境“镜子式”的再现, 而是传播媒介对某些信息加工后形成的一种信息环境, 是传播媒介刻意营造的。在传播过程中, 媒介是有选择的舍弃一些对己不利因素, 有意夸张特写一些有益自己利益的观点或者信息。

近年, 国内外学者开始用“拟态环境”理论研究广告传播领域信息环境建构的相关问题。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为:在广告信息传播中, 信息发布者和信息接受者都有多个层面, 有些层面存在于现实当中, 而另一些则存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界。[2]威廉·阿伦斯观点中的“虚拟世界”指的就是“拟态环境”。随着媒介形式的不断创新, 广告信息传播的手段和方式更加丰富, 广告信息传播更多是在由媒介构建的拟态环境中进行的。广告所营造的拟态环境通过对场景、故事情节、人物形象等信息的加工、选择, 构成某种消费环境向受众展示产品或者服务。虽然这种环境是虚拟的现实, 是非真实的, 但却成为受众生活中真实的追求。在拟态环境理论视野下, 广告实则是在消费者和消费现实之间建构了一个以消费为主题的拟态环境, 并在传播过程中通过某些因素影响消费心理, 以求得与受众有效的沟通。

目前, 学术界对拟态环境理论及相关话题的研究主要集中在拟态环境的传播主体上, 即媒介事件和媒介人物, 对于拟态环境理论在广告传播活动中的影响等相关问题关注较少, 只有部分学者对于广告传播活动中拟态环境的信息真实性与传播机制方面有所涉及。在大众传播时代, 人们对现实环境的认识依赖传播媒介所提供的各种信息, 传播媒体建构的拟态环境实质上包含了新闻信息环境和广告信息环境。传媒所构建的广告拟态消费环境具有一种消费主义倾向, 已深深地影响人们的生活和思维方式。拟态环境理论的作用范围已不仅限于新闻传播领域, 在广告传播活动中已有明显的作用效果, 广告传播中拟态环境的建构是该理论对传播媒介产生的社会影响效果的延伸, 是值得学术界关注的发展方向。

一、消费心理与广告拟态环境建构

消费心理是指消费者在购买、使用和消费产品过程中的一系列心理活动。[3]一般情况下, 消费心理分为消费个性心理和消费群体心理两个维度。影响消费心理的因素较为复杂, 除了消费者自身的性格差异、消费能力、价值观等因素以外, 消费者所处的现实环境、社会阶层、受教育程度等也是重要影响要素。广告信息传播活动基于影响消费心理的各种因素来建构拟态消费环境, 向消费者传播有利于品牌形象、影响购买行为的信息。有学者提出:拟态环境由媒介环境和心理环境两个部分组成, 拟态环境通过媒介环境来影响人们心理环境, 人们往往通过接触媒介环境在心理上形成对某一事物的感知。所以, 消费者即使知道广告活动是有明显目的性的信息传播, 它所构建的拟态环境也是将有利于产品的社会观和价值观向消费者进行传播, 但与以往推销产品的广告方式相比, 构建拟态环境展示生活方式的做法还是更容易打动消费者。因为, 广告构建的拟态环境注重从消费者心理出发, 充分考虑消费者心理需求, 其环境与实际生活中的情景相似, 更容易被受众所接受认可。可见, 广告拟态环境与消费心理之间有密切的关系。

现今, 新的媒介形式层出不穷, 广告表现手段也随之更加丰富, 但广告刺激消费、扩大消费者的需求、推销产品的核心却永不会改变。广告建构拟态环境仍然要通过挖掘消费者潜在需求, 满足消费者各种心理需求来进行广告定位, 广告创意表现。广告建构拟态消费环境通过各种方式激发消费者对于需求的感知和认同, 促使消费者在现实中产生购买行为, 最终推动消费市场的发展。

二、基于消费者自我概念的广告拟态环境建构

在消费心理中, 消费者自我形象心理是一个重要组成部分。自我形象, 在心理学上又称为自我概念, 是个人对自身存在的体验, 由态度、情感、信仰和价值观等组成。美国心理学家罗杰斯根据临床实践, 提出了与现实自我相对应的理想自我概念, 所以自我概念包括现实自我和理想自我。从心理学角度来看, 消费者消费产品在某种程度上是基于现实自我的需求, 进而追求理想自我的一种心理表现。在消费社会, 生活必需品的概念早已经过去, 人们不再局限于消费产品的使用价值, 更多是在消费产品的符号价值。人们在自我形象与产品形象、品牌符号、品牌象征地位之间寻找一致性, 希望通过某种典型特质、性格的产品在各种场合中表明自己独特的身份。基于消费者的这种心理, 广告塑造产品独特的、有鲜明品牌个性的形象, 传播产品除使用价值外的符号价值, 从而满足消费者完善自我形象的心理需求。

(一) 从消费者现实自我的消费需求出发

在马斯洛的需要理论中, 我们可以把人生存中对食物、水等生活必需品的需要以及自身的安全需要理解为消费者现实自我最基础的需要, 而情感、归属、尊重需要及自我实现的需要理解为消费者在满足基础需要后的高级需要。广告拟态环境建构从消费者现实自我的需要出发, 可以分为基础需要和高级需要两个部分。广告从受众基础需要角度建构消费拟态环境, 对受众的购买倾向有着最直接的刺激作用和影响。虽然理性的消费者不会跨越低级生理需要来满足高级需要, 人类生存的基本需要在有限购买条件下往往占有绝对优势, 然而任何人都存在归属需要、尊重和自我实现的高级需要。所以, 在产品市场丰富的今天, 单纯从产品本身的使用价值出发来进行广告诉求已经很难打动消费者, 更多广告拟态环境构建是融合了基础需要和高级需要的。

在一些常见食品广告、酒类广告拟态环境构建中除了会表现产品的成分、营养、口味, 还有对家庭主妇关爱家人、儿女对父母爱的回馈、兄弟友谊之情以及对时尚生活的追求的表现, 它融合了人基础的生理需要和高级的情感需要、归属需要。例如, 益达口香糖广告《酸甜苦辣》系列中, 广告中产品信息和爱情故事融为一体, 在虚拟的情节里益达的“关爱牙齿, 更关心你”、“饭后嚼益达”、“要两粒在一起才最好”等广告语深入消费者头脑中, 益达口香糖在广告塑造的虚拟爱情故事中不仅成功实现了基础功能诉求, 还实现了品牌个性和品牌情感传播。一时间, 益达不仅是口香糖品牌, 还成为爱情的代名词, 消费者在爱情故事的影响下产生了对产品的认同感。

广告拟态环境是大众传媒有目的、刻意构建的信息环境, 它同我们生存的现实环境同时存在, 并且成为决定人们生活情感、欲望、期待、认知和态度的重要信息环境。拟态环境无论从何种角度表现消费需要都要从消费者现实自我出发, 因为消费者理想自我的设定来源于现实自我。一般来说, 消费者只会选择那些与自我形象相匹配的产品。[4]在广告拟态环境构建中, 消费者现实自我的需要表现是对现实环境最新变动的一种能动的反映, 而不是对现实环境的完全“拷贝”, 是对现实环境的超现实描摹, 是为了更好的再现产品某一特性以此来打动消费者。消费者在广告营造的刺激需求的拟态环境下根据自身需要产生对产品的需求梦想。

(二) 与消费者理想自我产生移情联想

罗杰斯提出, 理想自我代表个体最希望拥有的自我概念、理想概念, 即他人为我们设定的或我们为自己设定的特征。[5]他认为每个人心中都有一个“理想自我”, 人具有先天的“自我实现”的动机, 它引导着人向积极方向发展。也就是说, 自我实现是对理想自我的追求, 在人的潜意识中, 理想自我管理着愿望, 即我们想要成为什么样的人?人们总是会根据理想的目标来衡量现实与理想的差距。在广告中, 广告通过媒介塑造典型代表人物形象、描绘细致情节、展现场景、体现生活方式来构建一个消费者理想自我生活的拟态环境, 产品所出现的拟态环境往往是消费者内心渴望达到的生活状态。其中, 人物形象大部分是时尚男女, 衣着光鲜, 各种成功、各种浪漫, 似乎从未有烦恼存在, 而这种拟态环境正是基于现实环境对消费者理想自我生活状态的一种超真实表现。广告拟态环境的建构发掘了消费者心中理想自我的形象, 展示一般情况下人们难以实现的理想生活状态。在现实生活中, 理想自我的形象实现起来受很多客观条件的限制, 理想自我很难被现实自我所超越, 所以成为人们始终为之努力的目标, 而广告似乎给消费者一个实现理想自我的捷径。

广告建构的拟态环境在一定程度上使消费者基于理想自我在产品与产品代言人中产生移情联想效应。移情是指进入另一个人的处境和感受、让自己在一定程度上产生同样体验的能力。就好像你暂时成为那个人。[6]正因为理想自我是如此难以实现, 人们更容易对产品或代言人产生自我情感的移情。在广告中出现的某些产品不仅具有本身的使用价值和感召力, 更多的被拟态环境赋予了爱情、亲情、享受成功、体现自我价值感等符号意义。在其影响下, 消费者通过使用该产品把拟态环境体现的情感、态度、感受、体验、象征意义移情在自己身上, 希望拥有某个产品就意味着在某种程度上实现了理想自我, 从而对产品产生移情联想作用。在广告传播中名人代言也是一种常见的方式, 名人形象代言产品会使消费者对名人的个性、形象感知转移到产品中。受众对名人的崇拜心理可以导致受众的认知转移, 爱屋及乌, 因为喜爱代言人从而喜欢产品。消费者在广告建构的特定拟态环境中也会把代言人形象认定为理想自我的形象, 从而使用该产品来实现、完善理想自我形象。

广告拟态环境多半是对社会环境的超现实描摹, 它将一种理想化生活用各种产品体现, 在产品使用价值以外赋予更多符号化的深层内涵, 使产品超越原有价值。消费者在购买产品中能够实现自我身份的价值, 可以实现自我的归属, 通过产品的拥有把自己归结在某一类群体中, 对身份有一种确定感。广告的拟态环境在消费者现实自我与理想自我中开辟了一条通顺的道路, 即只要购买该产品就能实现心中的理想自我。

三、结语

今天的社会是一个广告化的社会, 无论人们对广告持何种态度, 都无法躲避广告的影响。广告对消费者的作用也不仅仅是简单的传播产品销售信息, 它在潜移默化中也影响着人们价值观、世界观和消费观。广告在信息传播过程中注重寻找、发现消费者被隐藏的潜在需要, 消费者无论是真实的生存需求或者是一些超越了物质的欲望都被广告充分的挖掘出来, 并以独特的方式呈现在广告构建的拟态环境中。有学者说:广告的使命就在于通过大量的媒介手段和多元化的传播通道, 努力构建产品意象的拟态环境, 着力阐发并赋予作为符号的产品所代表的各种意义。[7]可见, 好的广告总是那些能满足人们内心和精神更高目标的广告。广告拟态环境构建无论是从消费者现实自我的基础需求出发, 还是对消费者理想自我的再现, 都会对消费市场起着重要的推动作用。

注释

1[1]李普曼.公众舆论[M].阎克文, 江红, 译.上海:上海人民出版社, 2006.

2[2]孙会, 张文洲.广告拟态环境·时尚文化[J].河北经贸大学学报综合版, 2011 (6) .

3[3]李晓霞, 刘剑.消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2007.

4[4]谭志会.基于消费心理的文化品牌形象塑造研究[D].长沙:中南大学, 2009.

5[5]搜搜百科[EB/OL].http://baike.soso.com/h585133.htm?sp=l56973848.

6[6]亨利·克劳德.乐活人生的六项修炼[M].姜文波, 译.北京:中国人民大学出版社, 2009:45.

广告环境分析及广告策划中对市场的分析 篇8

网络广告一季度同比下降13.8%,

创下历史最低增长

艾瑞咨询统计的数据显示,2009年Q1中国网络广告市场规模为31.0亿元,环比下降25.3%,同比下降13.8%,环比、同比均创下2007年Q4以来的最大跌幅。网络广告市场在中国整体经济低迷的情况下遇到较大阻力。

艾瑞咨询分析认为,2009年Q1网络广告市场下滑,主要受到了当前经济形势及季节因素的多重影响。在低迷环境下,实体企业运营困难,大多采取谨慎保守的营销策略,整体营销预算大幅缩减,因此对网络广告的投放费用有较大影响。品牌网络广告对外部环境变化较敏感,下滑明显。(图1)

搜索引擎广告在经济逆势下表现相对平稳,2009年Q1中国搜索引擎市场规模达到13.11亿元,同比2008年Q1的9.29亿元增长41.2%。而2009年Q1环比2008年Q4的14.10亿元下滑7.0%,主要原因是受农历春节季度性因素的影响。艾瑞咨询预计中国搜索引擎市场2009年Q2环比会取得超过30%的大幅增长,市场规模有望突破16亿元。(图2)

各行业广告投放3月份集体回暖,

第二季度有望迎来反弹

从网络广告各个细分行业投放情况来看,艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据分析发现,中国主要行业网络广告投放自2008年10月以来呈现两个明显特征:

其一,剧烈波动下排名发生变化。2008年9月经济危机爆发半年来,各行业网络广告投放波动明显,尤其是受经济危机影响严重的交通、房产和IT等行业。其中,2008年度投放费用位居第一的交通类广告投放下滑至第二位,位居第一位的网络服务类广告保持较好的发展势头,其中网络游戏等领域的稳步增长成为主动力之一。同时,作为生活必需品的食品饮料类企业的网络广告投放一举超过金融服务类和通信服务类。综合以上行业特点可以发现,面向个人小额消费尤其是生活必需品及娱乐休闲的相关行业,显示出良好的抗经济周期能力。

其二,持续下滑中迎来集体回升。虽然从整体看2009年Q1网络广告投放下滑明显,但3月份各行业网络广告出现集体回升。例如网络服务和交通类,绝对投放规模已经接近2008年12月份。尤其是在全球汽车市场持续低迷的情况下,我国汽车市场2009年第一季度却出现了产销两旺的势头,汽车销售量达到267.88万辆,同比增长接近6%。在此推动下,交通类广告增势迅猛。另外,借助各地房市回暖,从2008年10月以来持续下滑的房地产类广告投放首次出现增长。(图3)