不成功广告标题的语用学分析

不成功广告标题的语用学分析（精选3篇）

不成功广告标题的语用学分析 篇1

房地产广告标题中的语用预设

一、引言 广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,随着社会的`发展和经济的繁荣,这种影响日益扩大.广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题(何自然,:166).

作 者：陶恒 作者单位：南京信息工程大学语言文化学院大学英语部刊 名：现代语文(语言研究)英文刊名：MODERN CHINESE年，卷(期)：“”(11)分类号：H1关键词：

不成功广告标题的语用学分析 篇2

当代话语分析普遍被认为始于哈里斯在1952年发表的论文《话语分析》;近现代的汉语语言学研究源于《马氏文通》。从经验主义研究者的成果可以发现, 语言的产生是有规律可循的模式化的诚实衍生与发展, 字、词、句、章的铁律基本没有被打破, 这有助于人们对世界的理解由低到高不断地进步和升华, 无论从语义还是从语用分析, 语言的理解均被增强且明晰, 这有助于对语言交流障碍的剔除, 促进理解和沟通, 以致更加有效的沟通。本文以新闻标题为语料, 从语义到语用理解新闻标题语言的特殊性, 更从认知语用学角度来分析其中的言语行为。

2.新闻标题语言的特殊性——语义与语用

首先, 我们来分析一下语义学与语用学的不同角度。传统各种语义理论把交际中意义的生成看作是规约化的语码诠释活动, 把语符当作是一个物质形式, 或是包含着思想这种思想来源于客观世界、经验或想象。现代语义学研究具有以下几个特点:多学科、跨学科、多层次、多视角。现代语义学词义层次的研究在很大程度上受到了语言哲学和认知语言学的影响, 而在句子层次上的研究则受到了逻辑语义学的影响, 因此现代语义学发展的两个重要方向是认知语义学和形式语义学, 相比之下, 语用学由于考虑到语境的因素, 对字、词、句、章的理解就更加全面, 从语用学角度来分析新闻标题语言中语境隐含是极其重要的。

3.认知语用学角度分析——信息的认知与凸显

新闻标题是一种交际行为, 在关联理论框架下, 交际行为是一种明示——推理的认知行为, 它具有很强的认知特点。作为示范, 本部分借鉴认知视角 (cognitive perspective) 理论, 解释语言使用中视角选取的认知机制和语用效果, 旨在说明CL理论可以很具体、很贴切地用来解读语用现象, 而且能够使总体上基于关联理论 (Sperbe和Wilson 1995:15-16) ) 的语用解释更全面、更有说服力。

4.新闻标题中的主要认知语用现象分析

新闻标题中含有丰富的修辞现象, 其中存在很多修辞格是新闻标题具有吸引力的重要因素。彭朝丞在《新闻标题学》 (1996) 从形象类辞格、强调类辞格、贯通类辞格等7种类别共归纳出40种新闻标题中出现的辞格。另外, 段业辉先生在《新闻语言学》 (1999) 中分别对消息、通讯和评论三者的标题常出现的辞格得出结论:消息标题中常出现仿拟、比拟、比喻;通讯标题中常出现的辞格有比喻、比拟、引词;评论标题中常出现的有设问、对比和比喻。本文语料涉及设问、比喻、比拟、引用、仿拟, 对新闻标题进行认知语用学角度分析。

(一) 设问

在涉及设问句的语用价值时, 从设问句的定义可知, “设问句是疑问句的交际类型中的一种, 设问句又叫自问自答, 属于交际功能的类型。发问人心目中实际上已经有了明确意见, 不直接表达己方观点, 先用一个问句引起对方注意, 引出自己看法。”此法为答语出现建构引导式语境, 交际效果更为突出。这就是“无疑而问”。设问往往明知故问, 自问自答或只问不答, 目的是强调问题, 以引起人们注意, 使问题具有突出性, 达到认知凸显。GOOLE相关搜索, 找到约6150000条结果 (用时0.26秒) , 本文对最具认知语用学代表性的例子来说明其重要性。例如:

1.《昨夜枪声何来?史家胡同捉匪》 (1949年5月25日《人民日报》)

2.冯小刚:还不想给世界“输血” (《广州日报》2009年3月29日)

例1中:以设问方式引起悬念, 激发读者对语境期待, 自问自答给出结论, 一目了然, 知道了新闻眼在何处。输血本来意为给病人或有重大事故等的伤员输入血液, 此处比喻给世界提供新鲜力量, 而非血液本身, 这里的语境隐含要通过阅读来加深理解。因此, 编者要引读者进入主题和段落, 才能明晰语境、语义真实所指。

(二) 比喻

前人云:“石蕴玉而山辉, 水含珠而川媚。”比喻即打比方, 将甲乙双方相似点, 以乙喻甲, 描绘事物、说明道理, 形象、生动, 达到语用交流目的。一种是明喻, 即直接明显的比喻, 如《营业员卖花成行家——人称“玉兰花”》。再一种是借喻, 如《食品库成了老鼠的天堂霉变香肠竟然还削价出售》。另一种是隐喻, 即暗中设喻, 即借别的事物来打比方, 如《踢了十三年的“皮球”进了门》。

1.主题:《亮剑除“黄蛙”》副题:《——上海警方打掉一特大手机WAP淫秽网站》 (《人民日报》2009.11.29第4版要闻)

2.《印度火车相撞车厢“拧麻花”》 (《法制晚报》2010年7月20日)

在例1中:“黄色淫秽信息”形象比喻为“黄蛙”, 使人能够直接感受到其巨大危害。例2中:列车相撞的冲击力把其中一节车厢的顶部和两侧撞飞到列车上方的一个天桥上, 剩下的车厢残骸扭曲成了“金属麻花”。

(三) 比拟

比拟是指将甲事物当乙事物来描绘, 既可拟人又可拟物, 拟人多于拟物, 这样更能达到语义的最佳关联。例如:

1.《豆芽为什么这么“肥”?激素催的!》 (华商报2010/05/13/15版)

2.《一道公文背着三十九颗印章旅行》 (1980年9月19日《文汇报》)

例1中:比较精彩的设问型新闻标题, 一问一答, 让标题的语势波澜起伏, 直接吸引了读者对新闻内容的关注。这句问答, 包含了最核心的新闻内容, 并且给了读者最容易记住的一个生活信息:“肥”豆芽要慎重购买。例2中:这个标题将公文拟人化, 赋予它人动作。在这里用于公文, 已有拟人的味道, 一个“背”字传神地表现出盖章的不易, 又新颖又形象。如果这个标题只是对文章内容的概括, 拟作《一道公文盖了三十九个印章》, 虽然也很精炼, 但是却略逊一筹, 尤其是“旅行”两个字用得很巧妙, 形象地批评了官僚主义作风, 既凝炼又生动。

(四) 引用

表述中借助现成话 (如诗、词、歌、赋等) 的一种词格, 常常是引经据典或者是用重要任务讲话来概括主题, 表达己方观点。

1.《三个“和尚”散了伙, 一个“和尚”乐承包超小型理发店“起死回生”》 (1984年7月24日《新民晚报》)

2.马琳:《男人哭吧不是罪》 (《人民日报》, 2007年6月6日)

例1中:这个标题两次使用引用修辞格, 一是在引题中引用谚语“三个和尚没有水吃”, 二是在主题中引用成语“起死回生”。引用谚语, 将复杂的事物简单化, 让读者轻松地了解事物的内涵;引用成语, 寥寥四个字就将“超小型理发店”经营状况的变化过程简炼地表现出来。例2中:马琳因亲人去世而泪洒赛场, 作者用刘德华的一首歌“男人哭吧不是罪”为题, 表达了对马琳的理解以及人文主义关怀。

(五) 仿拟

由人们熟知的语言来仿出新词、句、篇, 新闻标题中包括谐音仿拟、俗语仿拟、成语仿拟。

1.《古渔村尽显滨海风情游客“与浪共舞”》 (人民网-广西频道2012年7月5日)

2.《湖北恩施广告称为市民发放“凉民证”风》 (《武汉晚报》2012年7月11日第15版)

例1中:汉语成语“与狼共舞”妇孺皆知, 换成“与浪共舞”让人眼睛一亮, 顿觉一股清风迎面而来, 有看下去的欲望, 这样的表达更能吸引读者的眼球, 令人为之一振。在语用学里的模因论中的音似, 此语义的认知效果远胜于其他表达方式, 类似词语诸如粉丝 (fans) , 克隆 (clone) , 豆你玩、姜你军、煤超疯、苹神马等等。例2中:因“凉民证”与日本侵略中国时期的“良民证”谐音, 受到网民热议, 多家网站对此发布评论, 批评恩施发布此类广告。还有一则令人啼笑皆非的新闻标题:“我靠重庆, 凉城利川”、“龙船调的故乡, 我靠重庆”等广告语, 其中“我靠重庆”因存歧义被网友称之为是继“宜春, 一座叫春的城市”之后又一最牛最雷人广告, 随后“我靠重庆”成为网络热词。之后不久, 利川市旅游局已做好了更换广告语“我靠重庆”的准备。替代广告语已出炉“重庆这边, 凉城利川”。这都体现出本来要遵守的语用学中的最佳关联, 却引起不必要的争议。因此, 新闻标题撰写人要从语义、语用的语境和认知角度考量受众对其进行的语用认知理解, 才会尽力避免出现语义理解偏移, 这也是汉语双关语惹的祸, 因此要拿捏得准。从以上标题可见, 语用认知的语境迁移也可源于语言模因现象:广播 (原指电台) 现指播客里的广播。还有如“微博”通“围脖”, 新浪网就用了“新浪围脖”来指代“新浪微博”, 大赚人气。网络语言更新更是目不暇接, 不胜枚举, 但都处于语用学的视角之内。由此可见, 语言的使用就离不开语用、认知及其转码。如果语言的交际双方基于语义、语境的认知不同, 可能会出现交际受阻, 甚至出现争议、非议及其他的冲突。

5. 结语

新闻语言要遵循的认知语用原则为, 用最简洁的文字将新闻中最有价值、最生动的内容提示给读者, 即所谓立片言而居要, 语义直接、大道至简、语境明确, 使读者认知清晰、顺应, 达到最佳关联。从以上分析可知, 新闻标题语言语境多样化, 均为达到认知语用的目的, 但是如果对可能的认知语用考虑不周, 就会出现负面影响, 除非炒作, 否则会产生不良影响或尴尬的后果。最后, 无论谁来担当都是败笔。因此。新闻标题不仅是艺术, 还是一门与语言的语义、语用相关的学问。

参考文献

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房地产广告标题中的语用预设 篇3

广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题（何自然, 1997: 166）。

随着房地产业发展势头日渐强劲和市场竞争的日趋激烈，房地产对广告的倚重日趋加深，因此探讨在大众媒体中大量涌现的房地产广告的语言问题有积极的意义。房地产广告的语言方面涉及很广，本文以房地产广告的广告标题为研究对象，探讨其中的语用预设问题。

二、广告标题

完整的房地产广告文案一般分为标题、正文和口号三个部分。广告标题是广告文案中一个极其重要的组成部分，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中指出：“只看广告标题的人数是通读广告全文人数的五倍。”他在书中还指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读全文的关键所在”（转引自周怡、周晓，1998: 74），由此可见标题的重要性。标题的作用就是引起消费者的注意，并且引起他们的兴趣，这就意味着广告策划人不仅要注重标题的形式，更要从语言方面使标题充满吸引力。

三、关于预设

自从德国著名的哲学家和数学家Frege于1892年提出“预设”这一概念以来，预设现象一直成为语言学家和哲学家关注的热点之一。预设的研究首先是从语义关系的研究开始的，语义预设是“决定了一个陈述（命题）是否有真假值可辨的一个未说出的命题”（左思民，2000: 129）。由于语义预设具有可取消性和语境依赖性等特点，越来越多的语言学家认为预设是一种语用现象而非语义现象（Stalnaker, 1974; Levinson, 1983; Keenan, 1971）。Leech认为语用预设是“在说X时，说话人自认为Y理所当然是真的”（1981: 287）。Keenan 指出：“…有许多句子要在受文化制约的条件或语境得到满足后方能使这些句子的话语为人所理解。这些条件自然应该被称为这些句子的预设。一个句子话语的语用预设是该句子的语境合适性”（1971: 45）。何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”（1997: 68）。尽管以上描述侧重点不同，但都把语用预设的界定与语境联系起来，与说话人联系起来。

语用预设有两大特征：合适性和共知性。这两个特征对于正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为十分重要(何自然, 1997:105)。预设的合适性是指把语用预设看作是在特定的语境里，发话人和句子的适切性的一种关系。语用预设是实施言语行为应当满足的合适条件，或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。语用预设的合适性取决于说话人。预设的共知性往往是谈话双方或一般人共知的信息，它与语境紧密结合。语用预设的共知性是说话人传递信息和听话人接受信息的互动过程，其最终目的是达成双方的相互理解。

语用预设的使用特点包括单向性、主观性和隐蔽性。单项性指语用预设是由说话人单方面做出的，预设的内容在被听话人处理之前只是相对于说话人存在，只有在不断地交流中，谈话双方才逐渐建立起共同的知识。语用预设具有主观性，是有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设的隐蔽性指预设是话语之外的隐含的某种信息，它不属于话语的基本信息，而是附加的信息即言外之义，这种信息作为语用双方的共同的背景知识，隐含在言外，听话者很容易把它看成是已经声言过的，声言的东西必定为真，而语用预设却不一定为真，因而具有隐蔽性。

广告宣传是一种说服性的语用行为，广告的说服性质使广告与社会信息息息相关。广告策划者会深入调查研究大众的消费心理，采用各种方式和手段吸引消费者，从而影响他们的购买行为。利用语用预设的特点，在广告语言中巧妙地使用语用预设的特性可以衍生出交际所需的策略性（陈新仁, 1999），因此研究广告中的语用预设很有现实意义。

四、房地产广告标题中语用预设的分类

房产广告的目的是把房子卖出去。营销策划人员在对楼盘进行清晰定位以后，通过广告标题中的预设在价值、情感、状态、文化、语言修辞等方面与目标消费者谋求共鸣，从而吸引目标消费者的眼球，诱导其进一步的购买行为。

(一)价值预设

在符号化的21世纪，房地产价值已不仅仅体现为物质价值，更上升到符号价值的层面，房产不只是居住的地方，更成为身份地位的一种象征符号（岳守雯、王贤修, 2006）。广告能够让消費者响应的一个有力手段就是广告策划人通过标题预设与消费者取向相同的价值观。含有价值预设的广告标题主要有两种。

一种是面向身份显贵、家境殷实的社会群体，在广告标题语中镶嵌“国际”“五星级”“王”“大户”“尚”“豪”“中心”“尊”“贵”“崇”“精英”等预设引发语。如：

(1)地王之王（广州金碧花园广告标题）

(2)创西关首个新贵公寓（广州城启·蓬莱阁广告标题）

(3)尊崇生活，完美呈现（武汉澎湖高级公寓广告标题）

(4)城市中心，品味精致（广州城中坊广告标题）

(5)尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容（武汉华城新都广告标题）

财富是社会地位和实力的象征，这类广告标题渲染一个“贵”字，契合目标群体客户意图通过置业彰显其身份价值的心理。

另一种广告标题以年轻白领为目标消费者，他们的事业刚刚起步，存款不多，又想早日拥有梦想中的房子。如：

(6)白领也可以住别墅（广州碧桂园·凤凰城广告标题?）

(7) 没有富爸爸照样住靓房（广州雅宝新城广告标题）

广告例 (6) 和例 (7) 通过两个暗含前提关系的预设引发词“也”和“照样”从根本上动摇了各自的预设“原以为白领住不起别墅”和 “原以为有富爸爸才能住靓房”，渲染自己的房子不贵，一般的消费者也买得起。

（二）情感预设

当前是感情消费的时代，消费者越来越重视心灵的充实，对商品是否具有激活心灵的魅力更感兴趣，更追求商品购买与消费过程中心灵的满足感。房子是人们生存的最重要最基本的物质条件，同时也是个人内在情感的依托，房子即家，推销房子即推广家的感受。目前房地产广告策划者更重视感性创意，以充满人文关怀的笔调，从居住者入手，模拟消费者在居处的点滴生活感受，营造健康、温馨的生活氛围，引起目标消费者的共鸣。

(8)70年代家园（广州旭景家园广告标题）

该广告标题预设“你了解70年代的家”，以充满怀旧气息的文字，轻轻唤起人们潜伏心底的对“过去好时光”的回忆，勾起一种对质朴宁静、和睦团圆、其乐融融的家的氛围的怀想。

（三）状态预设

广告标题中的状态预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态（陈新仁，1999）。前者在房地产广告标题中出现率较高，把信息焦点落在改变后的理想状态，预设过去不理想的状态，更能突出产品的特点。

(9) 回家是度假的开始。（郑州帝湖花园广告标题）

例（9）是一则成功的广告标题，据说该广告一登场，便广泛传播，吸引了众多的人看房。它暗含预设即目标消费者对“回家”和“度假”的固有观念。生活在城市中的人们，繁忙的工作、应酬、压力使他们渴望一种真切的纯朴的东西，呼唤一种回归自然的气息，“回家”无意中触摸了许多人的心灵。度假的内容很多，包含休闲、运动、学习等，帝湖花园的现实改变人们的固有的观念，在家里可以做许多只能在郊外做的活动。广告标题不但营造了真正家园的感觉，还培养了人们享受生活的乐趣。

值得注意的是，人们的居住理念已经从注重房屋的硬件设施转变为软件设施，居住城郊化、亲近自然、返璞归真、环境生态化等成为新的置业要求（岳守雯、王贤修, 2006）。当今房地产广告策划人顺应这种社会心理，在广告标题中大量使用“绿色” “自然” “环保” “生态” “健康”等与逐渐恶化的城市居住状态相反的标示理想人居状态的词语，如：

(10)健康生活领跑者（武汉富丽·奥林园广告标题）

(11)尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（广州京士顿山?广告标题）

(12)离公司不远，离绿色很近（广州奇逸花园·蓝谷广告标题）

（四）文化预设

推销房产也是推销一种居住文化。房地产广告标题的文化预设指广告策划者预设与潜在消费者共有文化背景知识来吸引消费者。近年来受欧美文化的影响，许多楼盘广告标题充满“洋”味，以欧美风情来提升楼盘的文化品味，旨在让未来业主足不出户便可领略异国风情，满足他们对异域文化的向往。

(13)引领街区生活，静享都市繁华（武汉剑桥春天广告标题）

该标题预设“您知道街区生活”。街区在目前楼盘命名和广告中来势凶猛，指欧美城市里的城市组成单位，是社区的最成熟模式，代表着最时尚、最合理、最舒适的城市居住和生活方式。该广告标题吸引都市里年轻的时尚一族，又可以让海归一派的海外情结得以诠释和演绎。

这两年，在经历了向往城市和迷恋繁华的心路历程之后，人们重新发现民族的居住文化的可贵，开始出现回归自然的居住趋式。精明的地产商和广告策划者紧紧抓住这一点，在广告标题中着意描绘富有诗情画意的山水田园风光，让人遐想无限，满足生活在喧嚣都市中的人们回归自然、返朴归真的愿望，又与居住者潜意识中的风水思想相吻合。广告策划者特别注重利用消费者对中国传统文化中对“水”文化的重视。“吉地不可无水”，“智者乐水，仁者乐山”，中国人对水岸生活总有一种浪漫的向往，因此众多的楼盘广告大力渲染水文化，如：

(14)鸟语·花香·纯水岸（武汉名都花园广告标题）

(15)每天的水岸心情（广州珠江帝景广告标题）

(16)水荫路上幽静人家（广州嘉富人家广告标题）

（五）修辞预设

由于正面说服的广告标题对受众记忆点的冲击力较弱，越来越多的房地产广告标题预设与潜在消费者共同的语言知识背景，尤其是汉语修辞知识，在广告标题中运用各种语言手段和修辞手法，使广告语言具有艺术表现力，引发受众的玩味和想象，以此打动消费者的心。广告标题中常见的修辞手法有比喻、仿拟、拟人、引用、排比、通感、双关等。

(17)东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家（武汉黄鹤世家广告标题）

(18)修身 养性 赢天下（武汉盛合嘉园广告标题）

(19)时尚 时商（南昌江中·紫金城广告标题）

(20)在广州市中心，也可以“森”呼吸！（广州天河汇景新城广告标题）

例（17）和例（18）都用了仿拟修辞。例（17）脱胎于刘禹锡的诗句“东边日出西边雨”， 而后句中的“黄鹤”是中国古诗中常用的意象，“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”等名句中国人耳熟能详，同时又恰好是楼盘名称，使整个标题充满文化底蕴；例 (18) 仿拟“修身、齐家、治国、平天下”而成“修身 养性 赢天下”，显得大气磅礴。例（19）和例（20）都使用了谐音双关，生动有趣。可见在广告标题中巧妙地利用修辞预设，能够给受众留下欣赏回味的空间，从而提高受众对广告的关注度。

五、房地产广告标题中预设的语用功能

（一）预设与广告语言的经济性

在繁忙的都市生活中，人们常常接触大量广告而无暇仔细阅读广告，因此房地产广告必须用最精简的语言对楼盘特色进行陈述，让消费者在最快时间内了解该楼盘，以引起兴趣。预设可以使语言简洁首先因为它是一种语用推理，它被当作已知的或业已存在的知识无须说出，减轻说话者的表述负担。“当传达的信息既短小精悍、意义又完整无损时，编码和解码过程既省时又省力。”(Leech, 1983: 67）。房地产广告标题简短好记，高效地发挥广告的识别功能和传播功能。

（二）预设与广告语言的信息密度

李元洛在谈到诗歌的语言密度问题时，认为可以用一句简洁的话来概括，那就是“文字简约，内涵丰富”，就是在有限的文字和篇幅中包含尽可能稠密的内涵，即语言的密度越高，它所包容和触发的信息量就越大越多（1987: 476）。我们不妨借用这八个字来概括广告标题的信息密度，因为广告标题也必须短小精悍而又内涵丰富。对于要求加大信息量的广告语言来说，预设可用来加大信息密度，因为预设信息总是和断言信息一起出现的，含有预设的广告除了传递断言信息以外，还同时传递一个以上预设信息（欧阳巧琳, 2001）。

（三）预设与广告语言的个性化

在广告标题中运用各种语言手段和修辞手法，可以使广告语言具有艺术表现力，有较强的语感和美感，使广告悦耳悦目，令人回味。语感较强的广告标题能引起读者的语言兴趣，朗朗上口，易于传播。各种修辞手法的运用增加广告的趣味性，使广告语言别致新颖，生动形象，产生引人注目的效果。

（四）预设与广告语言的欺骗性

为了追求商业目的，有的广告策划人利用预设的隐蔽性，把自己也不相信或没把握的信息作为预设处理，从而形成欺骗行为。广告语言常常巧妙地将商业动机包裹于文化和美学之内，把产品与非功利的意义情感，审美的人生态度如对大自然的热爱等人为焊接在一起，消费这种产品和消费一种意义被随意地牵强地联系在一起，也使广告常常具有欺骗的性质（岳守雯、王贤修, 2006）。

六、结语

房地产广告的功利性极强而广告说服是一个复杂的过程。在广告标题中策略性地利用预设等语言技巧无非是为了形成对目标消费者的冲击力，达到促进销售的目的。运用语用学理论可以帮助我们阐释广告中的一些语言现象和背后的动机，而每天出现的大量广告又为语用学研究提供了源源不断的丰富而生动的语料。

參考文献：

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