广告语的语用学及文体学特征的论文

广告语的语用学及文体学特征的论文（精选7篇）

广告语的语用学及文体学特征的论文 篇1

论文摘 要： 广告由于宽广的覆盖率，被众人所认识接受。它与生俱来的劝导性使它无论从语言学还是文体学方面，都占有一席之地。其特殊的单向、延时交流方式，使得它具有独特的语言魅力，广告语言语用学的目的呈现性较强;其文体的精湛程度堪比唐诗宋词，短小精悍但饱含对购买者的强大心理冲击力。博大精深的语言文化的活用引起强劲的心理共鸣，同时带动消费者的购买力，实现其语言目的。

1.引言

广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性，而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

2.广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，说服人们去购买产品。它有两大能力：一个是推销能力，一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或交集，这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。

2.1广告语言的目的`性。

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上，而言后效果是言语行为的出发点和归宿，是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的，而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。

2.2广告语的合作原则。

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循质的原则、量的原则、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所要传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，所以广告要以合作为基本出发点。

2.3广告的功能语言学特征。

根据语言的功能，语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中，使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位显现;同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

3.广告语的文体学特征

广告语通常精确简炼、朗朗上口，特殊的文体效应，使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感情色彩，引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。

3.1广告词汇。

广告语言的目标使获取最大的受众范围，由于受众范围越大说明词汇难度就越低，晦涩难懂的词汇只适用于部分人群，针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上，使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨，使产品的精神和文化渗透其中。如：①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用，这类词除了简单精炼外，也向读者传递了积极的感情色彩。如：①Better city，better life.(城市让生活更美好。)②Let’s make thing better.(让我们做得更好。)这里呈现出一种积极的心理暗示，向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。

广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词，这种在英语广告中是常见的。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受，而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如：①Rolex watch劳力士表——Rolex→rolling+excellent，这里的Rolex是rolling和excellent两个单词合成的，它包含了对表的质量的称赞“优秀的，杰出的”，同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。

广告语的语用学及文体学特征的论文 篇2

一、词汇特点

由于广告文体要具备可读性, 其语言必须大众化、口语化。广告语言属于“鼓动性的语言”, 有着强烈的感召力和说服力, 它有一条最根本的规律, 即“鼓励读者来读它”。因此, 其语言文字是具有特色的。英语广告的词汇特征突出地表现在以下几个方面:

1.大量使用形容词及褒义词

为了推销商品, 广告商难免要对商品进行装饰、美化, 这自然需要使用大量的形容词。如:beautiful, good, real, delicious, wonderful等。广告的目的是为了推销商品, 因此, 在选词上必须考虑到一点。一般来说, 广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇 (G·Leech) 教授曾对广告选词作过调查, 按使用频率的大小排列, 最常采用的20个形容词是:new, good、better、best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich, 其它赞扬性的形容词还有:fantastic, superb, perfect, unique等。下面我们看一则推销床上用品的广告, 形容词竟占单词总数的三分之一。

例1 An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding, intimate apparel and personal accessories, for discerning adults and some very fortunate children.

这则简洁的广告使用8个形容词, 不仅具有强烈的说服力, 而且让人耳目一新。另外, 为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品, 广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现, 间或也以比较级的形式出现, 以便达到鉴别、比较的目的。如:

例2 On the highway, it can go 799 miles between gas stations.The world's most comfortable car.

2.人称代词的使用

人称代词的使用, 在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中, 代词的使用也常见, 特别是You 和We, 使得广告语言更亲切、生动, 使广告和人的关系靠得更加紧密。

例3 In the past several years, we have turned our company inside out to deliver lasting quality to you.

3.杜撰新词

广告商总是不断地挖空心思, 创造新词、杜撰怪词、借以标新立异, 吸引顾客, 因此, 杜撰新词成了英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词主要通过合成 (compounding) 和拼缀 (blending) 两种途径来实现。比如:

(1) 合成法 (compounding)

Mouth-watering food (令人垂涎的食物) , Sun-drenched beach (洒满阳光的沙滩) 。

(2) 拼缀法 (blending)

Coolmint (cool+peppermint) 清洁液, Nutrigrain (nutrition+grain) 营养粮食。

4.前、后缀构词法的运用

英语广告有时还酌情使用一些前缀和后缀, 以构成新词或商品名称。虽然英语广告用词缀构成新词的情况并不太多, 但其中有不少用前、后缀构成的新词或商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力。前缀super-, extra-在英语广告中使用最多, 表示“超-”、“超级”等义, 对词根的语义加以修饰或限制, 比如:

例4 The extra smooth cologne for an extra - special man. (特别的古隆香水给特别的人。)

后缀以-ex和-y最为突出。“在许多英语国家的商标中后缀-ex极为常见”。-ex一般被认为源自excellent一词, “x”又与“科学”有某种联系。因此, 有许多由-ex后缀所构成的商标名出现, 如:一种名为Kleenex的纸巾, 它是由clean+excellent所构成;一种门窗玻璃清洁剂Windex, 由window+excellent构成。

而由后缀-y构成的新词则表示“有点—的”、“带有—色彩或特征的”等意义, 具有浓厚的口语色彩, 读来颇感通俗、亲切。如:bubbly beer, milky flavor, silky fabric, splashy spectacles, toasty bread等。

二、修辞手段

修辞手段能够增加广告语言的生动性, 给人以美的享受。广告商为了渲染气氛, 烘托主题, 鼓动顾客购买商品, 常使用各种修辞手段来美饰语言。

1.拟人。

拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 让其自我介绍, 自己向读者宣传。例如:

例5 Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)

例5中的拟人手法赋于商品以生命的情感, 使它变得富有人情味, 给消费者的印象是可爱、可亲、可信, 同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

2.双关。

双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 做到一明一暗、一真一假, 既可引人注目, 又能引起联想, 加深记忆。双关修辞手段如果运用得当, 可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。例如:

例6 If you aren't getting More You're getting less

由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词, 产生了一语双关的效果, 这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。

3.比喻。

比喻包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动, 易为人们所接受。

明喻 (simile) 的使用在于可以更鲜明、简洁、生动地描述本体, 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:

例7 Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate. (Consulate 牌香烟广告) 运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点, 表现得淋漓尽致。

暗喻 (Metaphor) 的作用与明喻一样, 往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物, 从而更形象、深刻地说明事理, 力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。例如:

例8 The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker. (派克笔广告) 。例8可翻译为“千军万马难抵大笔一挥——此乃派克笔。”广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片, 显然是以剑喻军备竞赛 (武) , 以笔喻签定条约 (文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述, 表达了“文胜于武”的含义。

4.韵格。

英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法 (Alliteration) 简明生动, 渲染对比效果强烈, 因而这类广告俯首即拾。例如:

例9 Mexico, non-stop

It'll make your grin grow, gringo.

——British Airways

该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo, 它本是一个贬义词, 原指生活在拉美、西班牙等国的英美人, 此刻将这一词巧妙地运用在这里, 不仅收到一种音韵上的独特艺术效果, 而且还给广告增添了几分幽默, 具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵 (Assonance) 的主要作用是使广告作品具有节奏感, 音韵和谐, 悦耳动听, 便于记忆。一则火车广告写道:

例10 Let the train take the strain.

这则广告暗含着一个事实, 由于车太多, 交通阻塞不断, 自己驾车已不是件快捷轻松的事, 难免使人感到紧张和疲劳不堪 (strain) 。建议人们坐火车, 避开自己开车的烦恼。广告通过train与strain叠韵和句子轻重音构成的节奏, 带来良好的修辞效果, 琅琅上口。

三、结语

一切广告都试图影响人们的生活和对商品的选择。广告是一种付费的信息传递和商品促销手段, 其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”, 劝说他们改变想法, 购买某种商品或接受某种服务。英语广告文体在修辞手段及词汇特征方面有其个性、新颖之处, 使之形成了别具一格的实用性文体。

摘要：广告文体是一种具有高商业价值的实用文体, 有独特的词汇、语法、修辞特点, 用词标新立异、句式简洁、精炼, 采用多种修辞手段, 形成鲜明、独特的语言形式和文体风格, 从而构成了广告体英语的特殊标志, 本文就词汇与修辞两方面来探讨广告语的问题特征。

关键词：英语广告,问题特征,词汇,修辞

参考文献

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[6]王佐良, 丁往道.英语文体学引导论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987.

浅析英语商业广告的文体特征 篇3

关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞

中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1000-8136(2009)21-0075-02

英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。

1词汇特征

作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。

1.1运用使用频率较高的词

广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。

1.1.1使用口语词汇

如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀

析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。

1.1.2常用简单动词

因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:

Start Ahead.成功之路,从头开始。 (飘柔洗发液)

We bring high technology home. —— NEC

我们把高科技带回家。(日本NEC电气)

1.1.3常用形容词运用频繁

作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。

例如:There’s never been a better Time.

从未有过的好时代。(《时代周刊》)

Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。

1.2创造新词新字,增强吸引力。

独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。

1.2.1加后缀拼法

如:Drink a Pinta, Milka Day.

析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ǝ /,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。

1.2.2复合创新词,引人瞩目

如:Give a Timex to all, and to all a good time.

拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。

析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。

1.2.3故意错拼,杜撰怪词

如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.

析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式

构成了一个引人注目的新词、怪词。

2句法特征

广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。

2.1使用单词或短语替代整句

商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。

例如:A work of art. —— Scotch Whisky.

艺术精品 (苏格兰威士忌酒)

Without all taste,without all the fat, and cholesterol.

(食品广告)

2.2大量使用祈使句和各式疑问句

如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。

2.2.1祈使句

广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。

例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.

喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)

Come to where the flavor is come to Marlboro Country ——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)

2.2.2各式疑问句

广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。

如:Are you going gray too early?

—— Who can tell that builds the best family wagon?

—— put them to test.(美国克莱斯乐汽车公司)

3商业广告英语的修辞特点

在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其代理人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。

3.1重 复

词汇重复可以增强语气渲染气氛,而这恰恰是广告语言所追求的效果。

例如:Whatever you’re eating, drink Maeus Rose.

Always light, always fresh, always chilled, always right.

析:这则广告连用了四个always,可谓一气呵成,扣人心弦。

3.2押 韵

使用押韵这一修辞手法使广告词富有节奏感,读起来琅琅上口、赏心悦耳,给广告受众一种美的享受,从而达到记忆该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、尾韵和耳韵等押韵方式。

例如:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for sony.

析:Hi-fi 即high fine(quality),Hi-fun即 high fun,Hi-fashion即high fashion其无论是读音还是词形都给人以耐人寻味的启示。

例如:Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve full ounces,that’s a lot.

Twich as much for a nickel,too

Pepsi-Cola is the drink for you.

析:这里spot与lot押尾韵,too与you押耳韵(即两者听起来发音相似),读起来句整和谐、韵律齐整产生美感。

3.3拟 人

拟人也是广告英语中常用的一种修辞手法,它把所宣传的事物人格化,赋予商品以人类情感的生命,给消费者一种亲切感和人情味。

例如:The first bra to understand the facts of life.

(某胸罩广告)

析:这里使用拟人手法不仅将所宣传商品人格化,还使其能像人一样充分感受生活的真谛,贴近消费者的心声。

3.4仿 拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。

例如:Not all cars are equal.

析:这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。美国人当然了解原话是出自 Thomas Jefferson所写的《独立宣言》(…that all men are created equal.)林肯总统也在他的葛底斯堡演说中再次引用了这句话。日本人的精明之处在于成功地将所引用地原话稍作变动改为:Not all cars are equal,并巧妙地移植到促销广告中去,从而在另一方面突出了其产品地卓越品质,同时也借助这种“原汁原味”的语言来营造一种亲切感,打动美国人的购买欲望,成功的起到了“广而告之”的效果。

3.5比 喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法。不仅加强广告词的表达力,使广告产品更加形象生动,而且更拉近产品和消费者之间的距离,产生亲切感,激发购买欲,从而达到广告宣传的目的。

例如:Go for the Gold

Goldstar

The brightest star in electronics

析:Goldstar电子公司的广告,用The brightest star表示Goldstar。采用换喻的手法,使人们在惊奇的同时加深了对该电子产品的记忆。

4小 结

在现代社会中,广告已渗透到人们生活的各个方面。它已成为人们生活的一个重要组成部分,只有真正掌握了英语广告文体的特点,才能把汉语广告英译好,也为我们能够更好地为国内企业和产品走向国际服务。

参考文献

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7 刘宓庆.文体与翻译(增订版).北京:中国对外翻译出版公司,1998

8 刘卫东.寻求广告翻译的最佳关联.广西大学梧州分校学报,2001(1)

Literary Features of Commercial Advertisements

Cao Wei

Abstract:With the increasingly fierce competition in the market today, advertisements become one of the important means of seizing the market. Therefore, the study of the stylistic features of advertisement has a certain practical significance. Based on a large number of translation examples, the essay makes a sum on stylistic features of written English advertisement through analyzing wording, syntax; figure of speech separately.

广告语的语用学及文体学特征的论文 篇4

言红兰

(广西右江民族师专

英语系, 广西百色

533000)[ 摘要]

广告作为一种特殊的交际形式, 其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为, 它

不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素, 因此, 广告语言应该具有自己的语言特色及运 用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行分析。

[ 关键词]

商业广告英语;特点;语用分析

在市场经济竞争激烈的今天, 商家们为了树立良 好的企业形象或产品形象, 使自己的产品赢得一席之 地, 往往采取一系列积极的促销活动, 其中最为我们 熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊 的交际形式, 从语用角度讲, 广告宣传是一种语用行 为。具体地说, 是一种说服性语言行为。无论哪一种 类型的广告, 国别如何, 它们都有一个共同的特点, 即 其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品, 这项 任务可能利用人们的各种心理, 如虚荣心、感情、恐 惧、对优裕生活的向往、节省钱财等, 使人产生占有某 种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费 者很少花大量时间去仔细研究广告, 因此, 广告语言 必须要在很短的时间内吸引住广告受话者, 并能迅速

说服他们。从格赖斯(Grice 1975)的会话含意

(conversational implication)角度看, 违反

合作原则(the cooperative principle)可以增大解码难度, 因而增添解码情

趣, 达到

引起注意, 发生兴趣, 产生欲望, 付诸行动的 目的, 为此, 广告的形式、语言和内容必须引人注目, 通 俗易懂, 并给人印象深刻。也就是说, 广告语言应该具 有自己的语言特色及运用手段。

一、主要语言特点及语用分析

(一)广告语的模糊性

语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和 客观因素相应作用的必然结果, 正如一些学者所言

语言的精确性只是极端的情况, 而不精确的, 游移不 定的模糊现象是常见的。

[ 1](P67~ 69)在语言交际中, 对说话人生成的话语, 听话人需 付出一定的努力进行理解, 才能获取说话人所传递的 信息意图与交际意图。为此, 在生成话语时, 说话人 会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样 的信息, 什么信息是隐含信息, 这就要求说话人对听 话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说 话人认为对方完全有能力处理话语, 生成话语时他就 可以有更大的灵活性, 如说得清楚些或含糊些, 以适

合交际的需要。例如, 广告语

Owner for sale, 这里的Owner

是一种车名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成这样的广告语时, 商家会设想人 们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设, 并生 产恰当的理解。可以说, 广告语的模糊性的出现是为 了满足广告语言表达交流的需要, 笔者主要从其语音 模糊, 句子模糊两方面进行探讨。(二)语音模糊

语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音, 如以 下一则宣传牛奶的广告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 这则广告其实等于Dink a pint of milk a day, 原广告充分利用of 可以续作/ r / 这一点, 将a pint of 改为

a pinta, 别具匠心, 取得了良好的广告效果。原文3 次 重复读音/v/ , 读起来琅琅上口, 情趣盎然。2.Kiss your coughs goodbye.这则广告, 一看就知道是一种新型感冒药的广

告, 广告创意巧妙地利用谐音, 仿拟英文歌曲, 轻而易 举地达到了宣传的效果。

广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一 种。

3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双

关歧义是说话人蓄意制造, 由受语人(消费者)按合作 原则猜度其含义而成, 它是同音异义歧义的积极作 用。例3 正是利用了good-bye 与good-buy 的同音异 义吸引顾客注意, 推销其产品。例4 是希思罗机场

(Heathrow Airport)一家免税商店门前的一句像似道别 语的广告。Buy-buy 是bye-bye 的变异拼写, 也是一种 谐音现象, 我们利用合作原则中的方式准则(Manner Maxim)推异其会话含义, 就可领会到作为一种语音手 段, buy-buy 与bye-bye 这种拼写变异中的联想暗示, 而这样联想暗示往往可以加强语言传递, 有助于激发 消费者的想象, 不仅使受话者感受到语言的幽默、诙 谐、妙趣横生, 还可以借题发挥、旁敲侧推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊

句子的模糊是广告语言常见的形式之一。关于

句子的模糊现象, Searle 把它列入间接语言行为

即通过一个言语行为(询问)来间接地实施另一个言 语行为(请求)。他认为: 说话人和听话人的沟通, 能 让听话人明白话语中字面以外的用意, 说话人依靠的 是他同听话人共有的背景知识, 其中有语言的也有非 语言的, 还有听话人所具备的一般的分析能力。这就 和语境密切相关, 也充分体现了语用的制约性, 如雀

巢咖啡的广告语

It

s the taste!该公司在构思这一广 告时, 已经认为听话人有能力将这句话理解为

味道 好极了, 而且一定会知道是

雀巢咖啡味道好极了。但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息, 说话人 就会尽可能表达得更加明确, 增加更多的词汇信息或

概念信息以制约对方的理解, 比如

Nescafe!It

s the taste!因此, 在特定的场合下表达出交际者意图的隐 含意义即非自然意义的要求应为: 交际者意欲使所说 的话在交际对象身上产生某种效果, 交际对象能领会 到交际者的意图。如果后者做到, 前者就能实现。这 一点符合广告的交际原则(何自然1997)而广告语的 句子模糊正是这一要求的具体体现。1.陈述句, 疑问句的模糊性

广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中, 往

往含有模糊性, 这些句子间接地表示建议、劝告或者 提供信息, 其中疑问句的使用更为频繁, 主要原因是 无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和 好奇心。

(1)Even its footprint tells you it

s different.(轮胎 产告)(2)Wouldn

t you really rather have a Buick?(汽车 广告)(3)Are you going gray too early?(乌发乳广告)2.省略结构的模糊性

我们先来看下面几个广告语:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐馆广告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器广告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 广告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 装广告)根据合作原则中方式准则(Manner Maxim)的要

求, 说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的准则(Quant ity Maxim)说话人所说的话应包含交谈目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述几句广告语无一例外都 采用了省略结构, 使语言具有某种模糊性, 这就违反 了相关的合作原则;然而正是广告语中充分表现出来 的模糊性, 使语言含蓄, 或使人回味, 或增加话语情 趣, 诱使消费者产生丰富的想象, 并促使消费者去琢 磨其真正含义, 达到广告预设效果。

二、广告语中的委婉语

Euphemism(委婉语)一词源于希腊语euphemismos , 前缀eu 意为good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而词根pheme 意为speech(语言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好听的话)。语言及 语言学词典给

委婉语

下的定义是

用一种不明说 的, 能使人感到愉快的或含糊的说法, 代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。[ 3](P202~ 206)从委

婉语的定义可见, 其使用是交际参与者根据语境、交 际目的思考后进行选择的结果。社交语境直接影响 委婉语的选择和理解, 如果对社交语境效果有足够的 了解, 并能恰当地加以利用, 就能获得较好的语境效 果, 取得交际成功。Grice(1975)的合作原则由四个准 则组成, 即量的准则(Quantity maxim)、质的准则(Qua-l ity maxim)、关系准则(Relat ion maxim)和方式准则(Manner maxim)。总的来说, 这四大准则要求讲话人 讲实话, 讲得简明扼要, 不含糊离题。而委婉语的使 用恰恰违背了这四个准则, 听话人一方要根据当时的 语境, 推断出说话人在言语交际中隐含的意义, 即

会 话含意。

质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证

据的话。委婉语从本质上说违反了这一准则, 它要么 拔高事实, 要么低调陈述原有现状的缺陷或不足。于

是有些学者把委婉语称为

language of deceit或

gilded words(欺骗的语言或虚饰的语言), 体现在广告语 中主要的表达手段有:(一)运用替代

在工业界和商业, factory, money 是不受欢迎令人

厌恶的词, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 换上了loan office 的招牌。如果说某物cheap, 便 给人以质量低劣、式样陈旧的感觉, 因为cheap 一词

已失去了

利用的价值, 现已被彻底

冷落, 取而代 之的是economical(经济实惠的)、budget(花费少的)、ton-cost(价格低廉的)等。expensive(昂贵的)一词虽 然悦耳, 但有些外露, 这样, premium-priced(珍稀价高 的)便成了一个商业性的, 对顾客具有吸引力的委婉

语。used car(二手车)听起来不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商业广告)会招人厌 烦, 电视台就以message(信息)取而代之。(二)运用语义扬升的后缀及前缀

许多大商场不称department store 或shopping mall, 而称emporium, 其希腊根emporos 意为

商人

(merchants), 后缀-orium 意为

场所

(place), 隐含意义是 清洁、宽敞、高档的场所。用了emporium 商场顿时气 派轩昂了。某些广告的命名则常用拉丁后缀-x, 如: Andrex(一种卫生纸的商标)、Tampax(月经带商标)、playtext(胸罩商标)。拉丁后缀-x 与科学有某种联系, 挂上这层关系的纱幕, 上述商品似乎顿时淡化了生理 上或感情上不愉快的联想而强化了可靠和洁净的感

觉。[ 4](P92~ 95)而广告语中常见的前缀extra-、super-都 可以用来强调优异。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特别的古隆香水给特别的人。)此外, 关系准则和方式准则要求讲话要有关联, 即要切题, 紧扣中心, 要清楚明白, 避免晦涩和歧义。而委婉语的使用往往表现为旁敲侧推, 闪烁其辞。当 然, 其委婉程度必须控制在正常语境下听话者所能理 解的限度, 否则会适得其反, 这一点对广告语中委婉 语的使用尤为重要。

(三)采用

含糊词语

先看下面这则广告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.这里Limited Quantity(数量有限)意即small quantity, 在当今世界, 联合企业规模宏大, 商界竭尽全力

避免使用small, 使用limited 一词造成数量有限的印 象, 使出售物显得更宝贵、更值钱, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推销尿布的广 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招贴广告)inside story 实际上指的是小孩尿尿，尿尿

和

大小便既是不雅的, 词意又是精确的。这里的大 小便和

尿尿

都被含糊词语婉指了, 可以避免产生 不好的联想。

(四)利用比喻、谚语、典故等手段

委婉语的表达手段除了在用词上的变化, 还可借 助不同的修饰的手法及途径, 我们看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽车广告)此广告词借用希腊神话的典故, 希腊神话中将幸

运视为永远转动的轮子(The wheels of Fortune is always turning)。五十铃广告借此典故委婉标榜汽车车轮和 方向盘永转不停, 含有幸运、坚固之意, 比起直接了当 的自我标榜更耐人寻味, 更具诱惑力。

暗喻是用来表示两种不同事物之间的相似关系。

在广告英语中广为使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推销口红的广告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口红暗喻为satin(锻子)。它的意思是说 这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、细薄透亮的绸锻一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充满想象和期待。

例3 是为克丽斯门、迪奥推出的Poison(毒药)香 水所作的广告, 特别是用在Poison 的宣传上, 似乎更 体现出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于内心, 自然散 发, 还是恶念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 问世两周内,平均每50 秒卖出一瓶, 打破了世界销售 记录, 这句绝妙的广告词立下了汗马功劳。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就会浑身乏力。)此句为饮料广告, 是对谚语 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力广告)此句的语言形式及内容上都使人联想起两则英

语成语:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我们知道, 成语和谚语是凝固性的语言现象, 一

般而言, 不能随便更改, 但在广告语中, 在特定的语境 里, 为了产生新意, 常常采取灵活变通的用法。这样 的变通, 不仅使推销商的推销意图得于婉转而巧妙地 传达, 更使广告产生灵活、俏皮和机智的辞效, 令人引 俊不禁, 从而增加趣味性和吸引力。

总而言之, 广告语言是广告获得成功的关键, 广

广告语的语用学及文体学特征的论文 篇5

陈某某

（哈尔滨工程大学，外语系，黑龙江哈尔滨150001）

摘 要：广告语是日常生活中常见的语言形式，是信息时代化的一个重要社会现象，广告语言属于劝导性说服性的语言，是社会用语的一个重要组成部分，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告作者为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。“预设”就是广告策略中的一个。预设，由于其自身的特点，常被广告撰写人用来增强广告语言的说服效果，从而彰显广告语言的魅力。本文通过回顾预设的理论背景，分析总结了预设在广告语言中的分类以及预设在广告中的功能。通过本文的研究，目的是希望能够帮助广告设计者更加有效地运用语用预设这一策略,设计出更加科学,更具有吸引力的广告。同时也希望对消费者辨别广告信息的真伪和选择适合的产品提供一定的启发。关键词：语用预设;广告;功能;广告语言;Analyze advertising language in the phrase of

Presupposition

CHEN

（HEU，Foreign Languages Department，Heilongjiang Harbin150001）

Abstract:Advertising language is a common form of language in daily life and is an improtant an important social phenomenon in information age.Advertising language is a language of persuasion persuasive, the ultimate goal is to potential customer groups, product or service information transfer and ultimately to persuade people to implement purchasing behavior.Advertising or promotion of the authors of some kind in order to promote goods and services, as much as possible with all the verbal and nonverbal skills to achieve the purpose of advertising.Presupposition is one of a very important language tools.Presupposition has its unique features, which and help enhance the persuasiveness of advertising language and show the charm of advertising language.This paper reviews the theory background of presupposition and analyze the classification of presupposition in advertising language, functions of presupposition,and the use of presupposition in advertising language.The author hope to help advertisers more effective use of the designer presupposition of this strategy, design a more scientific and more attractive advertising.Also hope to distinguish advertising messages to consumers to choose products authenticity and provide some inspiration.Keywords: presupposition;advertising;function;advertising language;

 陈（1989-）,女，山东烟台，哈尔滨工程大学，外语系，09级本科生

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 引言

广告是人类信息交流的产物，在我们的生活环境中无处不在。广告是一种宣传方式，它通过一定的媒介把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们。广告也是一种特殊的交际形式，发话者通常是广告主，信息的接受者是消费者，广告主为了推销自己的商品，费尽心思在语言上大做文章以吸引消费者的注意，从而使广告语言成为一种独特的广告文体。研究广告用语可以揭示广告制作者的语用策略，洞察广告宣传背后的诱导机制。（陈新仁，1999）许多专家学者对广告语言从不同的角度进行了研究，本文试图从语用预设的角度对广告用语进行分析，从侧面了解广告主的语用心理。

1.1预设理论

预设（Presupposition），又叫前提或先设，是在哲学以及近年来语言学界范围内比较广泛触及的一个概念最早讨论预设问题的是一百多年前的德国哲学家和逻辑学家弗雷格（Frege），中首次谈到了预设的问题（Frege 1952）。弗雷格认为任何命题都有一个明显的前提，如果某个东西为人们提到，通常情况下一个预设就产生了，即所使用的那个简单名词或复合名词都有所指。弗雷格所用的一个经典的例子就是，如果有人断言 Kepler died in misery.，就预设了命题 Kepler existed.否则这句话毫无意义。但弗雷格对预设的研究毕竟不是专门的，因此也不够精细，后来英国哲学家罗素（B.Russell），斯特劳森（P.F.Strawson）以及其他逻辑学家和语言学家继续探讨了这一话题，在哲学界和语言学界都产生了很大的反响，也出现了更多关于预设的解释和阐述。总之，在过去的几十年里，学者们对预设进行了深入地研究也取得了了一定的进展，但是还远远不够。由于这个问题的复杂性，直到现在仍然没有建立起一种完备的预设理论（索振羽 144）但人们基本上一致认为预设涉及语义和语用两个层面的研究，即语义预设和语用预设 1.1.1语义预设

语义预设是两个句子或命题之间的一种语义关系，它“依附于语言的表层结构，是句子意义得以形成的基础，其根本特征是无论在什么样的言语行为中，句子本身及其预设应是恒定的。语义预设的概念建立在句子真假值的基础之上，和句子本身的意义有着密切的关系。一般用下列真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假 例如下面的例子中A预设B：(表示预设）A.He has stopped beating his dog.B.He has beaten his dog.（何自然 1997：61）

再如一广告语：农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水广告）

有农夫山泉这么一种矿泉水的存在从中我们可以看出句子预设的真实性是保证句子本身真实性的前提，如果预设是假的，那么句子本身就毫无真实性可言或者说就毫无意义。1.1.2语用预设

预设关系不能只靠逻辑语义分析，因为预设对语境十分敏感，它实际上是一种语用推理

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 由此，预设进入语用学的研究视野，语用预设是以句子意义和结构为基础，结合语境推导出来的。语用预设概念是斯塔奈克提出来的。归纳起来有三种主要的说法：第一，语用预设指的是说话人对言语的语境所作的设想；二，语用预设是施行一个言语行为所满足的恰当条件（felicity or appropriateness）；第三，语用预设是交际双方所共有的知识，或者说是背景知识（mutual knowledge or commonground），这种共有的背景知识在话语的发出和理解过程中起着十分重要的作用。1．2语用预设的特征

Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriatenessorfelicity)和共知性(mutual knowledgeor commonground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。另外，语用预设还具有单向性和潜藏性。

合适性：语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicity condition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin4X为。要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件。他称这些条件为“合适条件”。第一，说话人必须是具备实施某一行为的条件的人：第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意：第三。说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性：基于说话者与听话者共同的知识系统的．说者先设的某种特定信息如果要被听者理解．受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果．就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。

单向性：指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素．无需解释．因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。

主观性：指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设．本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消。这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

潜藏性：这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉

2.1预设在广告语言应用中的分类

著名语言学家佩斯（Peccei）指出，预设在广告用语中被广泛使用，聪明的广告商们通常不会直白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中 下面我们来分析各类预设在广告语言中的实际应用预设可以根据它在话语中的表现情况进行分类。本文参考了近几年研究成果，并结合一些广告实例把预设分为以下几类： 2.1.1事实预设

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 人们常说事实胜于雄辩，广告主利用人们购物怕上当受骗的心理，在推销自己的商品时尽量地摆事实，以事实让人信服 并且还经常请到某行业或领域内的知名人士为其产品代言，然后从他们的口中说出一些响当当的广告词

例如：乐百氏：27 层净化（乐百氏纯净水广告）该广告的预设是：乐百氏纯净水是值得大家信赖的品牌，因为它经过多层净化后，饮用更健康 虽然 27 层净化并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享 2.1.2信念预设

一个人对待事物的态度往往受到他的世界观，人生信念等因素的支配 因此，广告语言通常的一个做法就是从深层次唤起人们的某种信念，这种策略明显地体现在广告语的预设当中

例如：The taste is great！味道好极了！（雀巢咖啡广告）雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，可能会想到苦涩难喝，所以该广告语预设了，雀巢咖啡味道很好，给人很舒服的感觉从而打消了人们的误解一句味道好极了，大刀阔斧地打开了雀巢在中国的市场 2.1.3状态预设

这类预设一般分为两种：一是预设人们对过去的状态不满意；二是预设在使用了该广告产品后会达到让人非常满意的状态 广告语言通过预设往往将将二者结合在一起

例如，To me, the past black and white, but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷 轩尼诗酒）这里预设了消费者很想摆脱过去枯燥乏味的生活，憧憬未来五彩缤纷的生活 所以能够吸引消费者去买这种酒，为自己的未来生活增添亮色 2.1.4行为预设

促使消费者有所行动是广告的最终目的，所以行为预设是广告语言中的一个常见现象。这类预设就像状态预设一样，可以预设消费者过去的行为，这种行为往往是消费者不愿做得；也可以是预设消费者为了一定的需要现在进行的行为，这种行为需要接受广告的产品才能有效地实施

例如：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香 您瞅准喽，蓝天六必治。该广告通过预设牙齿健康与身体健康的紧密联系，从而将护齿与健康联系起来，令消费者心悦诚服的购买六必治牙膏！2.1.5结构预设

这种预设往往与语言的语法结构形式相联系，或者直接体现在某个词汇上，即预设的触发语（presupposition trig-gers）因此，广告语言设计可以充分利用语言的这一特点来引出预设

例如：让我们做得更好 Let us make things better.（飞利浦电器广告）该广告通过词语 更 来预设我们过去已经做得很好了，将来我们会做得更好 这样就能增加消费者对他 4

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 们品牌的信任 2.1.6文化预设

文化预设表现为文化现实与语句文化背景之间的联系，生活于同一文化环境中的成员对自己所处的社会与文化有着独特的敏感性和倾向性 因此，特定文化环境下的广告语言也表现出了自己的文化特色，来获得大众的认同

例如：Our wheels are always turning.（五十菱汽车广告）此广告词借用了希腊神话中的一个典故，希腊神话中讲幸运视为永远转动的轮子（The wheels of fortune is always turning）五十菱广告巧妙地借用此典故来预设他的汽车车轮和方向盘永转不停，含有幸运和坚固的言外之意 只有明白了这一文化预设，才能更好地理解该广告的言外之意因此，无论是哪一种预设在广告中的应用，都进一步论证了广告用语的策略性，从上面的分析我们也不难看出，预设在一些优秀经典的广告语中发挥了积极的作用，这样的广告语不仅仅是加深了人们对广告产品的印象，更主要的是体现了语言的魅力 2.1.7特征预设

广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中．使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。

例如：美来自内心，美来自美宝莲!（美宝莲化妆品的广告）这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。

又如：飘柔，就是这样自信!（飘柔洗发水的广告）这义将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱．符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。2.1.8反向预设

这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。

例如：你值得拥有!（欧莱雅化妆品的广告语）就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息。那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有．这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。

又如：自然堂的广告语：你本来就很美!也是很简单的六个字，预设了你的“美”．没有人会希望自己丑，这旬广告语预设存在了一个本来就很美的 “你”。让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。

2.2基于触发语的广告中的预设种类

预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词，在语句中使用预设触发语可以造成预设。广告作者可以根据广告商品的特点利用预设触发语创造出各种不同的 5

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 预设。根据所使用预设触发语的不同，运用预设策略的广告语可以被分成以下常见的四种。2.2.1．触发语为否定词

在广告语中可以使用否定词“不再、不如、没有”等预设触发语形成预设。

例如某婴儿洗发水的广告语：“宝宝不再泪汪汪”。给婴幼儿洗头发时，洗发水很容易流入眼中，婴儿自然会啼哭不止．泪眼汪汪．这样弄得家长不但烦心而且不知所措。此产品正好抓住了消费者的这种心理，“不再”两字作为触发语预设了过去用其他产品会让宝宝泪汪汪，而用他们的产品不会，2.2.2．触发语为表示反复的词语

在谓语前面使用-些表示反复的词语也能触发预设，如”更、更加、越、越发、都、还、再、又、也”等。

例如 “润妍倍黑新配方，让秀发更黑更有生命”（宝洁公司的润妍润发素广告）。这句广告语里出现了两个”更”，预设了“头发本来就很黑很有生命力”。要知道人都是喜欢被别人表扬的．这无疑抓住了用户的爱美爱俏的心理。如果把这则广告改为：“润妍倍黑新配方．使您枯黄的头发变黑变得有生命力”，那么似乎这则广告预设了用户为老年人．年轻人自然无人问津。所以有的时候预设是可以和用户心理结合起来的．只要广告商抓住了这个特点．广告语自然会受人欢迎。

类似的例子还有飞利浦的广告语：“让我们做得更好!“用 “更”宇预设“我们以前就做得很好”．但是我们要更加努力，做得更好．精益求精；脑白金的广告语：“今年孝敬咱爸妈．礼品还送脑白金”．用“还”字预设“前几年就送脑白金孝敬爸妈”，今年还要坚持送脑白金．因为脑白金是好产品。2.2.3触发语为疑问句

广告语中经常使用疑问句来形成预设。例如“今天你喝了没有？”是我们大家都非常熟悉的”乐百氏”奶的一句广告语。它通过一种在大庭广众之下的公开质询，用疑问句预设了”别的人都喝了，你今天也要喝”，给消费者施加一种心理上的压力。它利用普遍存在于我们社会中的攀比心理进行诉求，既然别人都喝了．那你也应该喝。”今天你喝了没有？”这一声询问是亲切的．却有一种强硬的语调．同时又包含了一种建议的语气．在这种公开的强烈压力环境下你必须作出选择。2.2.4．触发语为确定性的描述

确定性的描述指的是句子中的一些名词、代词或名词性短语，这些都可以触发预设。例如喜立滋啤酒的广告语“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”中的”喜立滋啤酒”和”蒸汽消毒”分别预设了”喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒过的啤酒有益身体健康”．从而可推断出另一个预设：其他品牌的啤酒没有经过蒸汽消毒，对健康不利。看过啤酒生产的人都知道，其实所有品牌的啤酒都是经过蒸汽消毒的．但是其他的厂家都没有这样说过．现在喜立滋抢先说出来了．便在消费者中造成了不同凡响的效果。为此，喜立滋啤酒的销量从第五跃居第一。文章开头的七喜汽水的广告语就是运用了同样的方法取得成功的。

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 类似的例子还有”黑牛”牌豆奶广告语：”豆奶，还是’黑牛’好”，预设了广大用户喝过其他牌子的豆奶．还是觉得黑牛豆奶是最好的；创维彩电广告语：“不闪的才是健康的”，预设了其他品牌的彩电的屏幕会闪烁，只有创维彩电的屏幕才是不闪的。3.预设在广告中的功能

根据广告语言的特点和消费者的心理．在广告中使用预设策略能够帮助广告商更好地实现广告的促销目的。下面从四个方面来探讨预设在广告中的具体功能。1．增强概括力，用语简练，富于感情。

对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告．我们往往一訇也记不住．而对言简意赅的广告却历久不忘。因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。

例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康．当然亮泽“．广告受众能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息．让人过目不忘．印象深刻。2．提高吸引力，回味无穷，产生美感。

在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告．消费者不可能停留欣赏每个广告．因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。

例如电冰箱广告语：“为什么很多消费者选择绿色、节能电冰箱Gesere广用疑问句预设了“有很多消费者选择了绿色、节能电冰箱Gesere”。事实上不一定有非常多的消费者选择该品牌的冰箱．但是广告商这样提出了，消费者很容易受到诱导．信以为真。既然那么多人都买了Gesere冰箱，那么他们也要买．该广告正是抓住了跟风这一大众心理，利用疑问句制造预设，从而吸引了消费者的眼球。3．增加趣味性

生动活泼、具有美感的语言形式是吸引消费者注意力的重要因素．相反．呆板的语言不仅不具备这种功能．反而会令人反感。预设形式能够使广告中同样的信息以灵活多变的方式表达出来．从而取代一成不变的断言方式。

例如，婴儿洗发水的广告语 “宝宝不再泪汪汪”，远比直接说“用其他产品会让宝宝的眼睛受到伤害，我们的产品具有温和的配方，不会刺激您宝宝的眼睛”要形象生动．给人印象深刻。直接大篇幅地叙述宣传产品的功能容易让人产生乏味的感觉。某防盗保险柜的广告语”有了它您还用担心受怕吗7”与这则广告有着异曲同工之妙。4.结论

广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一 7

语用学概论学期论文，陈某某，2009121215 小部分。本文通过对预设研究和预设在广告中使用的分类的简要论述，运用大量的广告实例，分析论证了广告语言当中的预设现象，广告语当中的预设可以分为事实，状态，行为，结构，信念，特征，文化，反向预设等几类，从中我们也可以看出预设的合适性，共知性，单向性和隐蔽性的特点，并从触发语出发，对广告中的预设进行了分类，从而了解了预设对广告的功能。所以对于广告的设计者来说，应该意识到语言中的预设这一现象，从而用之设计出更优秀的，更吸引人的广告作品；另外消费者也要增强对广告语言的辨别能力，以免被商家的言语技巧和虚假广告所欺骗

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广告语的语用学及文体学特征的论文 篇6

1茶企广告中模糊语言的语用功能

1.1模糊语言可使语言的表达效率提升

在茶企广告中运用模糊语言可使其信息含量增大,判断力增强,对于繁杂事物可以很快地判断出来,不需我们去做多余的努力,从而提升语言的表达效力。如我们常会借用到的青岛澳柯玛冰柜的广告语“没有最好,只有更好”(There is no best,only better),其“最好”、“更好”这两个模糊词,虽简单但给人一个丰富的想象空间,达到了我们所要传达的目的,使其宣传效果得到最佳。再如“平常心,竹叶青”、“天然、健康、人情味”、“一叶知秋,千叶好茶”、“为天下茶人做好茶”、“国色天香,大韵天成”、“北有茅台,南有毛尖”、“北有国酒,南有国茶”、“茶上品,天下行”等等广告语。

1.2模糊语言可使语言的表达富有艺术特性

好的广告语即包含文学又包含艺术,广告在设计时即要把此产品的信息传达出去,又要赋有感情。让看者或消费者有一个美好的印象,让心灵上有一个共鸣,方便产品的营销以及消费者对产品有一个美好的向往,从而激发消费者的购买欲。而为了让消费者对此产品有这种欲望,广告在设计时要将文字与意境很好地结合起来,让语言显得言近旨远,引人深思,而语言的模糊性正可实现此种效果。而模糊词语多是形容词,因形容词所延伸的词意都较为模糊,常会应用到广告的设计中去,让人有种唯美的感觉享受,从而引起消费者心理上的共鸣,达到实用的作用。如三高平衡茶广告语:“喝出健康来!”、“平衡三高新选择!”、“今天,你喝了吗?或三高平衡茶,今天喝了没?”,用一句反问句,即表关心又能显示出“三高平衡茶”的平衡血压、降血脂/血糖的良好效果,让这一茶成为三高人群每天必喝的饮品。广告中运用这些问句,使消费者的依赖感增强,从而提升了品牌的效应,让消费者保持健康的同时又让有种美的享受。

1.3模糊语言可使语言表达的风趣幽默感提升

法国有位著名的诗人曾说过,在文学中过分运用精确的词语来表达其意将会使整篇文章显的十分僵硬。因而茶企广告的广告语设计不仅只包含精炼的词语,模糊语言也是必不可少,如在广告语中适宜的使用模糊性的词语,能够增加它的趣味性及吸引力。幽默风趣的语言表达形式,可使特定环境下显示明暗两种含义,既增强了茶企广告的说服力及影响力,又可给人留下很好的印象。如天禄福茶叶的广告语“好茶天禄福,健康就是福”,有双福临门之意;“衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶”引用了宋代词人柳永所著的《蝶恋花·伫倚危楼风细细》中的“衣带渐宽终不悔。为伊消得人憔悴”,在广告中运用谐音、典故、诗词等内容,让其读起来趣味无穷、回味无穷,又把它的修辞效果很好地表达出来,独特的表现形式,既让消费者引起了注意,又增加了美感。

1.4模糊语言可使语言表达的吸引力增强

一句好的广告词还有另一个作用就是有很强的诱惑力,引人遐想,激发消费者的购买欲,达到推销茶品及服务的效果。模糊语言内涵的无指定特性,可使人们对它的意思有多种理解,同时这一特性也是受广告商青睐的一个原因。广告词的文辞精妙,符合现今人们快速、高追求生活模式,也能给广告商带来很好的经济效益,即省时间又省功夫,给人们的生活带来便利;广告中运用模糊性的词汇,使广告显得亦真亦假、亦明亦暗,吸引人们的目光,引人深思,令人遐想,从而达到了很好的宣传效果。如“百年传承,上古流传”、“御荣,融天下”、“大易天下,杯杯传情”、“淡淡一杯茶,悠悠岁月情”、“最珍贵的,只给最尊贵的”。

2茶企广告中模糊语言的翻译

2.1运用精炼准确的语言翻译茶企广告中的模糊语言

由于中西文化及汉语与英语间的迥异,在对茶企广告中模糊语言的翻译时,常会运用一些精准的语言来代替模糊语言,就是把原句中的模糊语言翻译成准确语言。而为了保证模糊语言在翻译时原意思保持不变,将会选择的翻译方法是意译法,把原广告词中的模糊语言表述为目标语中的精确语言,让其他国家的爱茶人士更能了解广告中所蕴含的韵味,从而达到广告能达成的目的。如品蜀阁名茶,享人间百味,可翻译为Sichuan pavilion tea,enjoy a subway in the world;一方水土一方情,一方茶叶香芬芳,可翻译为A side water and soil of one party,a party tea aroma fragrance;好茶品天禄,生活好幸福,翻译为Good good tea day John Paul,life happiness等等,让人们在喝茶的同时,领略到不同的风味人情,从而品味世间百态。而有的茶企广告在把模糊语言用准确、精确的语言翻译时,虽然让原句失去了一些想象空间,但还是把广告中表达的意思准确地表达出来了,有益于消费者的理解。

2.2运用模糊性的语言翻译茶企广告中的模糊语言

对于茶企广告内的模糊语言翻译时,也可以用模糊语言来翻译模糊语言,这是种对等译法。也就是说把原句中的模糊语言直接英译为模糊语言,在语义相通的情况下,运用目标语中的对等模糊语言,把原语句内的模糊语言英译出来。这既可把原句中的语言风格保持下去,又能把原句中模糊语言的模糊功能体现出来。其这样的事例也有很多,在文艺作品翻译时,原文所给阅览者所留下的想象空间与英译文所达到的效果是一样的。在翻译茶企广告中的模糊语言也是一样的,但在实际运用中是很难实现这一功能的,我们应尽可能的把茶企广告中模糊语言的文艺性、风趣实际性和吸引性保留下来。如福鼎白茶的广告语“有特色,才出色”翻译文Have characteristics,to well。其中的“特色(characteristics)”、“出色(well)”所表达的含义都是较为模糊的,其汉英两者所表达的含义都是相等的,都能实际地表达出所要表达的模糊含义。其能表达出模糊含义的不仅只有形容词,其副词也是可以的,它们都能把模糊语言所表达的含义表现出来。如普洱茶广告词“和普洱茶一起辉煌”(Brilliant with puer tea)、“好普洱茶就是这个味”(Good puer tea is the taste)等,这些广告中运用副词,引起人们无数的想象,只想去亲身体验感受一下,因而翻译者运用副词进行翻译时也可将广告的意思很贴切地表现出来。

3结束语

在很多时候运用委婉、模糊的词语,会使原本的语言更有韵味,耐人回味,意味深长。在企业设计广告语时常会看到他们会运用到模糊语言,这是最为常见的一种现象,而我们若能恰当合宜地运用它,会使茶企广告的语言更为简练、充实及风趣幽默,而且更能吸引更多的人去注意及购买它。本文通过列举一些茶企广告的例子,简略地解析了茶企广告中模糊语言的语用功能,同时还研讨了茶企广告中模糊语言翻译中的两种模式,以及最大程度地让其原文与译文的含义保持对等。只有我们灵活运用好模糊语言,就能让茶企广告与消费者保持一个很好的联系,从而能达到我们所意想不到的结果,利于企业产品的销售及形成品牌效应。

摘要：随着我国经济的快速发展,各大企业也体会到了广告宣传在生产经营活动的重要作用。在许多的情形下,广告商为达成某个目标都会运用到模糊语言,因模糊语言的不确定性、无指定性会给消费者的心理带来一定的暗示,带动消费者的消费。本文以茶企广告为例,从语用功能方面对茶企广告的模糊语言进行不同方面的解析,分析了茶企广告中模糊语言的翻译手法,望能帮助更多的人进一步了解茶企广告语言,更好地运用模糊语言为企业宣传营销。

关键词：茶企,广告英语,模糊语言,语用功能,翻译

参考文献

[1]吕红兰.模糊语言在英语广告中的运用[J].平原大学学报.2004(2):66-67.

[2]李晓.模糊语言及其语用功能探究[D].西安电子科技大学2008

[3]李艳叶.浅谈英语广告的语言特点及其翻译策略[J].新乡学院学报(社会科学版).2010(1):184-186.

广告语的语用学及文体学特征的论文 篇7

电影《廊桥遗梦》剧照

美国当代作家罗伯特·詹姆斯·沃勒(Robert James Waller)的处女作《廊桥遗梦》(The Bridges of Madison County)是一部风靡全球，并在国内外引发极大争议的作品。小说讲述了一个感人至深的凄美的爱情故事:弗朗西丝卡(Francesca)受过良好教育，跟随丈夫生活在麦迪逊小城(Madison County)，并有一双儿女;罗伯特·金凯(Robert Kincaid)是一位浪迹天涯、四处漂泊的《美国地理》杂志的摄影记者。他们通过四天灵魂与肉体的相互抚慰，实现了心灵上的终生厮守。小说虽然只有八万余字，但在文学和社会等领域却造成了巨大的震荡。评论界已从其爱情主题及艺术魅力等方面作过精彩的分析，但还很少从文体学方面进行探讨。不了解整部小说的结构、叙事手法、语言运用等方面的特色就无法深刻领会这部作品的含义及作者的匠心独运。本篇试图从文体学角度分析这部文学作品，从而使读者对它有更深入的理解和认识。

一、叙事方式巧妙转换

从文学叙事视点的角度看《廊桥遗梦》，我们不难发现作者巧妙地运用了叙事视野及叙事聚焦方式转换这一文体技巧。小引结束时，两个“引述者”——女主人公的一双儿女——的作用也暂告结束，下面正文就由当事人即男女主人公罗伯特·金凯(Robert Kincaid)和弗朗西丝卡(Francesca)分别叙述。从“小引”到“正文”，叙述角度从“引述者”到“当事人”，作者巧妙又自然地做了一系列转换。

在小引结束、正文开始之际，小说中的人物及角色发生了一系列变化。首先，小引中的“我”即作者沃勒(Wailer)转换成了叙事人，而这位叙述人是一位全知叙述者。何谓全知叙述者?文体学家指出，他(她)不是故事中的人物，他(她)的观察位置一般均处于故事之外，或者是没有固定的观察位置，但上帝般全知全能，可以从任何角度、任何时空来叙事:既可鸟瞰概貌，也可看到同时在其它地方发生的一切;对过去、现在和未来均了如指掌，也可任意透视人物的内心。《廊桥遗梦》正文开始时的这一叙述者恰如上帝一样洞察了男女主人公的一切行动及思维。再者，引子中的“我”即作者是正面登场的，只是一般地用第一人称叙事，只写出作者所见的客观状况;而转换成正文中的全知叙事者后，叙述视野骤然扩大，叙事人站在人物背后，既能看到主人公眼前所见，也能听到他(她)的所思所想，还能知晓事件的各个细节和因果关系。

另外，从引子到正文时态的转变，以及引子的两个“引述者”即女主人公的一双儿女也被正文中的男女主人公置换，由故事的线索提供者转换成故事的直接参与者。这一系列巧妙转换，不仅使故事的可信度大大增强，更显现了作者谋篇布局手法的非凡。

同时，叙事第一人称“我”的消失、全知叙述者的出现及视角转换是作者有意安排的从以“作者为中心”到以“文本为中心”，再由以“文本为中心”到以“读者为中心”的转换。这两次“中心”转换，更体现了作者的匠心独运:使读者的地位及积极参与文本的作用充分显现了出来。

二、修辞手法运用恰到好处

以上从宏观上分析了《廊桥遗梦》这部小说在运用文体方面的巧妙独到之处。下面我们将深入文本，具体探讨一下作者的遣词造句，尤其是反复、排比及象征等修辞手法的运用，以此更深入地体会这部小说的文体学价值。

(一)反复手法的妙用

在《廊桥遗梦》这部小说中，反复使用简单的词、词组乃至句子也是其重要文体特色之一。一般说来，反复使用同一词或同一句子往往会使行文显得累赘，这是写作中的禁忌。但不可否认，许多作品的丰富意义恰恰来自反复手法的巧用。因此在分析一部出色的文本时就不能忽略其修辞手段尤其是“反复”的运用。本部作品使用的大量的反复修辞格并没使文章显得冗长，相反，那些反复出现的词和句子产生了气势磅礴、使行文更加流畅的效果。小说的第一句话中就出现了“come…from”的重复:

There are songs that come free from the blue—eyed grass，from the dust of a thousand countryroads.

由蒲草丛中，从千百条乡间小路的飞尘间，总有歌声随意地飘选出来。

这一句子使用了两次“come…from”，只不过第二分句省掉了这一词组中的“come”一词，目的是避免重复累赘，使句子读起来整齐有序、朗朗上口。可见，作为修辞格的“反复”绝不是用词用句重复的同义语。

(二)寓意深刻的“road”一词

“road”一词在《廊桥遗梦》中使用频率极高，但这一词在这部作品中许多情况下并不简单地表示字面意的“路”，而是寓意深刻。

书中写到，男女主人公乡间初次见面是在女主人公家门前的小路上:

She had been sitting On the front porch swing，drinking iced tea，casually watching the dust spiral up from under a pickup coming down the county road.

她坐在房前廊的秋千上，喝着冰茶，优哉游哉地瞧着从县城路上迎面开过来的小卡车卷起的滚尘。

在小引中也提到了，人的情感迸发地常在“乡间小路上”(county road)。这部小说也不例外。“从县城路上迎面开过来的小卡车”(a pickup coming down the county road)卷起了路面的大量尘土，爱情就在这“卷起的滚尘”(the dust)中油然升起。

结语