文体广告的概念

文体广告的概念（共7篇）

文体广告的概念 篇1

一、词汇特点

由于广告文体要具备可读性, 其语言必须大众化、口语化。广告语言属于“鼓动性的语言”, 有着强烈的感召力和说服力, 它有一条最根本的规律, 即“鼓励读者来读它”。因此, 其语言文字是具有特色的。英语广告的词汇特征突出地表现在以下几个方面:

1.大量使用形容词及褒义词

为了推销商品, 广告商难免要对商品进行装饰、美化, 这自然需要使用大量的形容词。如:beautiful, good, real, delicious, wonderful等。广告的目的是为了推销商品, 因此, 在选词上必须考虑到一点。一般来说, 广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇 (G·Leech) 教授曾对广告选词作过调查, 按使用频率的大小排列, 最常采用的20个形容词是:new, good、better、best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich, 其它赞扬性的形容词还有:fantastic, superb, perfect, unique等。下面我们看一则推销床上用品的广告, 形容词竟占单词总数的三分之一。

例1 An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding, intimate apparel and personal accessories, for discerning adults and some very fortunate children.

这则简洁的广告使用8个形容词, 不仅具有强烈的说服力, 而且让人耳目一新。另外, 为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品, 广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现, 间或也以比较级的形式出现, 以便达到鉴别、比较的目的。如:

例2 On the highway, it can go 799 miles between gas stations.The world's most comfortable car.

2.人称代词的使用

人称代词的使用, 在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中, 代词的使用也常见, 特别是You 和We, 使得广告语言更亲切、生动, 使广告和人的关系靠得更加紧密。

例3 In the past several years, we have turned our company inside out to deliver lasting quality to you.

3.杜撰新词

广告商总是不断地挖空心思, 创造新词、杜撰怪词、借以标新立异, 吸引顾客, 因此, 杜撰新词成了英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词主要通过合成 (compounding) 和拼缀 (blending) 两种途径来实现。比如:

(1) 合成法 (compounding)

Mouth-watering food (令人垂涎的食物) , Sun-drenched beach (洒满阳光的沙滩) 。

(2) 拼缀法 (blending)

Coolmint (cool+peppermint) 清洁液, Nutrigrain (nutrition+grain) 营养粮食。

4.前、后缀构词法的运用

英语广告有时还酌情使用一些前缀和后缀, 以构成新词或商品名称。虽然英语广告用词缀构成新词的情况并不太多, 但其中有不少用前、后缀构成的新词或商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力。前缀super-, extra-在英语广告中使用最多, 表示“超-”、“超级”等义, 对词根的语义加以修饰或限制, 比如:

例4 The extra smooth cologne for an extra - special man. (特别的古隆香水给特别的人。)

后缀以-ex和-y最为突出。“在许多英语国家的商标中后缀-ex极为常见”。-ex一般被认为源自excellent一词, “x”又与“科学”有某种联系。因此, 有许多由-ex后缀所构成的商标名出现, 如:一种名为Kleenex的纸巾, 它是由clean+excellent所构成;一种门窗玻璃清洁剂Windex, 由window+excellent构成。

而由后缀-y构成的新词则表示“有点—的”、“带有—色彩或特征的”等意义, 具有浓厚的口语色彩, 读来颇感通俗、亲切。如:bubbly beer, milky flavor, silky fabric, splashy spectacles, toasty bread等。

二、修辞手段

修辞手段能够增加广告语言的生动性, 给人以美的享受。广告商为了渲染气氛, 烘托主题, 鼓动顾客购买商品, 常使用各种修辞手段来美饰语言。

1.拟人。

拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 让其自我介绍, 自己向读者宣传。例如:

例5 Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)

例5中的拟人手法赋于商品以生命的情感, 使它变得富有人情味, 给消费者的印象是可爱、可亲、可信, 同时也衬托出鲜花的勃勃生机。

2.双关。

双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 做到一明一暗、一真一假, 既可引人注目, 又能引起联想, 加深记忆。双关修辞手段如果运用得当, 可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。例如:

例6 If you aren't getting More You're getting less

由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词, 产生了一语双关的效果, 这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。

3.比喻。

比喻包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动, 易为人们所接受。

明喻 (simile) 的使用在于可以更鲜明、简洁、生动地描述本体, 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:

例7 Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate. (Consulate 牌香烟广告) 运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点, 表现得淋漓尽致。

暗喻 (Metaphor) 的作用与明喻一样, 往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物, 从而更形象、深刻地说明事理, 力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。例如:

例8 The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker. (派克笔广告) 。例8可翻译为“千军万马难抵大笔一挥——此乃派克笔。”广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片, 显然是以剑喻军备竞赛 (武) , 以笔喻签定条约 (文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述, 表达了“文胜于武”的含义。

4.韵格。

英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法 (Alliteration) 简明生动, 渲染对比效果强烈, 因而这类广告俯首即拾。例如:

例9 Mexico, non-stop

It'll make your grin grow, gringo.

——British Airways

该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo, 它本是一个贬义词, 原指生活在拉美、西班牙等国的英美人, 此刻将这一词巧妙地运用在这里, 不仅收到一种音韵上的独特艺术效果, 而且还给广告增添了几分幽默, 具有一种令人忍俊不禁的感染力。

叠韵 (Assonance) 的主要作用是使广告作品具有节奏感, 音韵和谐, 悦耳动听, 便于记忆。一则火车广告写道:

例10 Let the train take the strain.

这则广告暗含着一个事实, 由于车太多, 交通阻塞不断, 自己驾车已不是件快捷轻松的事, 难免使人感到紧张和疲劳不堪 (strain) 。建议人们坐火车, 避开自己开车的烦恼。广告通过train与strain叠韵和句子轻重音构成的节奏, 带来良好的修辞效果, 琅琅上口。

三、结语

一切广告都试图影响人们的生活和对商品的选择。广告是一种付费的信息传递和商品促销手段, 其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”, 劝说他们改变想法, 购买某种商品或接受某种服务。英语广告文体在修辞手段及词汇特征方面有其个性、新颖之处, 使之形成了别具一格的实用性文体。

摘要：广告文体是一种具有高商业价值的实用文体, 有独特的词汇、语法、修辞特点, 用词标新立异、句式简洁、精炼, 采用多种修辞手段, 形成鲜明、独特的语言形式和文体风格, 从而构成了广告体英语的特殊标志, 本文就词汇与修辞两方面来探讨广告语的问题特征。

关键词：英语广告,问题特征,词汇,修辞

参考文献

[1]LEECHG N.Advertising in English[M].London:Longman, 1966:83.

[2]VESTERGAARD, TORBEN&SCHRODER, KIM.The Language of Advertising[M].Oxford:Basil Blackwell, 1989:87-89.

[3]黄瑞红.英语广告体的修辞手段及词汇特征[J].杭州医学高等专科学院学报, 2003, (6) .

[4]李中行.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社, 1986:67.

[5]宁建新, 陈观亚.实用广告英语[M].郑州:河南人民出版社, 1997:16.

[6]王佐良, 丁往道.英语文体学引导论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987.

英语文体学课程的概念框架构建 篇2

【关键词】英语文体学；概念框架；构建

引言

英语文体学是一门重要的英语专业理论课程，作为提高学生专业知识水平的主要课程其教学难度是不言而喻的。老师既要在教学中传授抽象的知识点，又要兼顾学生语言能力训练，还得考虑到学生学习兴趣和综合素质的培养。然而，在现有教学模式下，学生无法保证注意力长时间集中，在学习时他们还是容易开小差，专业知识理解困难，知识结构松散，缺乏系统性，灵活运用程度低。如何改变这种现状，提高学生的学习效率是当下英语专业教学改革的重中之重。所以，从英语专业理论课程教学规律入手，根据英语专业学生学习特点，建立设计符合学生学习需求的英语文体学课程的概念框架体系。

学科概念框架是指在一个学科范围构建一个全面的理论和实践体系，它具有一定内涵和外延性，着重于知识的系统性和相互间的联系。概念框架原义为“ 人们用以构筑思想中的经验世界并用以整理思想中的概念的方式”。在德国古典哲学中，人们就已经对“ 概念”进行了精到的反思，并有意识地以“ 概念框架”为出发点进行哲学理论的构建。在现代课程教学中，概念框架主要被用来进行财务会计（刘大志，2009）和其它社会人文学科方面的教学改革（杨英杰，2009）。另一方面在现代的语言学转向中，语言学家们对“ 概念框架”更是给予了语言分析以哲学特色，如戴维森提出的“ 概念图式”，斯特劳森的“ 概念构架”，库恩的“ 范式”，乔姆斯基的“ 句法结构”等等，虽必不可苟言一致，但无疑都具有明显的“ 家族相似性”，为语言相关理论课程提供了“概念框架”整合的可能性。因而，就理论课程教学和语言专业课程特点而言，英语专业理论课程教学更是需要有机整合概念框架，培养学生思维的全面性和系统性。

一 英语文体学课程特点

现实生活中的语言运用千变万化，绝不是几个简单的语体常规“型式”所能概括的。学习文体学掌握这些“型式”的特点，就能大致判断出某一语篇的文体与某种语体常规的共同点或差距，可以进一步探讨语言使用者如何受某语境因素（如对象、目的、场合等）的影响而遵守或违背常规。这就是对语体的敏感性的提高。（钱瑗，2011）

1.概念多而抽象

文体学属于应用语言学范畴，内容涉及到语音学、句法学、词汇学、语用学和篇章语言学等，可以说是涉及到语言学的各个方面。因其目的就是研究语言的各种变体，所以包含的概念繁多，且纯理论性强，所以非常抽象，而学生接触的语言知识有限，理论认识更是缺乏，这在理解上带来很大的鸿沟。

2.概念细节化

概念多而杂且涉及到语言的各个细节，如研究语音学时又需详细研究其音调、音律、韵等；当涉及到语篇时，需要讲解语篇模式、衔接与连贯等。要求学生有一定的语言学基础。

基于以上两大难点，文体学成为英语专业中教学难度最大的科目之一。

二. 以概念框架为纲的认知图式构建

由于文体学概念多而抽象且细节化，学生理解起来概念不清晰、内容太多不容易掌握和记忆，所以经常会有学生抱怨不知道文体学究竟学了些什么。外来复杂的知识要内化成自己的东西，的确需要一个过程。在这种专业理论课教学时，应针对课程难点和学生认知特点，要进行系统设计和规划。

抽象进行具体化处理。概念往往抽象，但放在具体语境中，有具体范围和例子，就能生动起来。所以可以进行细节条理化、整体化处理，注意概念的关联性、系统性，构建出文体学中基本概念框架图，包括其学科性质、学习目的、基本概念、主要内容等。由此得出学科概念框架如下：

结语

英语文体学概念框架的构建有助于帮助英语学习者树立学科整体观念，具体知识点的概念化处理，以避免知识的片段化和表层化。在此概念框架图基础上，教师对相应知识点采用语料逐一举例，这样整个文体学课程就生动化、立体化了。文体学概念框架的构建，不仅有利用文体学本门课程教学的发展，也利于推动英语专业其它课程的教学改革研究。

文体广告的概念 篇3

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。比如下面这两则广告:Start Ahead.成功之路,从头开始。

(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意经), sales-resistance(拒绝购买), best-seller(畅销书), department-store(百货商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滚热的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服装), fragrant-aroma(香气馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些词已经为大众所接受并流传下来。

广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。最典型的mini-(小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera(微型相机), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex(一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex(手表商标), Cutex(一种指甲油), Latex(一种泡沫床垫)等。许多商标还仿照法语boutique(妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria(服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria(小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙发广告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒广告)Improve your sense of touch.(手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司广告)Going East, Staying Westin.(宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(与我不同,劳力士从不需要休息。)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。比如这则酒类广告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.连续使用四个always,一气呵成,给人留下鲜明的印象。语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快、自信有力的感觉。比如下面这则口香糖广告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。读起来流畅,听起来悦耳。

仿拟指故意模仿某些著名的诗歌、文章、名言警句、成语、谚语等,改动其中的部分来表达和商品有关的内容,以获得打动人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一块玛斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)这则广告使人联想到两则妇孺皆知的英语谚语: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其简洁,活泼生动,朗朗上口的语言使其主要顾客———儿童易学易记,提示人们常吃玛斯巧克力使孩子身体健康,聪明活泼。押韵在广告英语中有头韵、中韵、尾韵等方式,比汉语押韵方式丰富。使用这种修辞手法能使广告词富有节奏感,给消费者一种美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.这里的past, present, pringie三个单词押头韵,读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。夸张的运用可以强化商品的吸引力,恰当的夸张可以使商品名声鹊起。比如这则超市的广告,You name it, we’ve got it.(你要买什么,我们就有什么。)显示了超市的气魄之大。总而言之,一则好的广告必须具有推销能力(selling power),能使人产生强烈的购买欲望,还必须具有记忆价值(memory value),能给人以深刻的印象,使公众能随时想起商品的长处和特点,达到又多又快地推销商品的目的。

POP广告的概念 篇4

POP广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式，

POP广告的概念

。与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这一点从POP广告的概念即可看出。

POP广告的POP三个字母，是英文POINT OF PURCHASE的缩写形式。POINT是“点”的意思。PURCHASE是“购买”的意思，POINT OF PURCHASE即“购买点”。这里的“点”，具有双重含义，即时间概念上的点--具有双重含义，即时间要领上的点，时点和空间的点。因此，POP广告的具体含义就是在购买时和购买时和购买地点出现的广告。具体讲，POP广告是在有利有时间和有效的空音位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告”。

POP广告的发展

今天，特别是对于从事设计专业的人来讲，POP广告已经不是一件太新鲜的事了。稍微大型一点的商品，都有POP广告的存在和运用。在我国，较先利用POP广告来存在和运用。

如果从比较的眼光来看，我国目前POP广告发展的情况，一般内地不如沿海发展得快，沿海在本世纪70年代未，80年代初已经开始发展起来，到如今已达到兴盛的程度。而内地的POP广告却正在形成气候。当然，从国际的大环境来看，国内的发展还是不如国外，特别是日本及欧、美的一些经济发达国家。POP广告起源于本世纪的二三十年代，到七八十年代才传入我国，在我们国家目前还正处于一个奋起的阶段，还落后于一些发达的国家，这是事实。我们只有面对现实、奋力追赶，才有可能赶上或超过先进的国家。

POP广告的作用及产生的途径

由于POP广告具有很高的经济价值，而且其成分也不高，所以，它虽起源于超级市场，但同样适合于一些非超级市场的普通商场，甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所。也就是说，POP广告对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时，对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。

正因为POP广告具有以上两方面的作用，所以POP广告的产生也必然有着两条相应的途径。这对于POP广告的设计者来说，是极其重要的。

途径之一，当POP广告仅仅是用来促进销售的时候，这一途径的广告，多数是由商品经营者来完成。具体廛，多数时候是由商场的营业员或美工来操作，所以一般都较为粗糙，不太讲究质量，也很随便，从而形成了一大类所谓手绘POP的形式，如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等。途径之二，如果当POP广告上升到一种对产品及企业形象宣传，并由此来促进销售的时候，POP广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事，这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成，或委托专业的广告公司来代理完成。所以，这类广告的质量一般都相当精美，对商品及企业本身也具有相当的针对性，且大批量的生产，并投入与产品销售有关的所有环节，进行大范围、大规模促销活动。下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的POP广告为主。当然，由经销商进行的POP广告，也有做得经较严肃而精美的，特别是一些由商店设计的长期使用的POP广告如橱窗式的POP，门招式的POP等，也是作为专业设计人员应该考虑的范围。一般对于这些要求高的广告，经销商也只有委托广告公司或装饰公司设计制作。

POP广告的造型特点

即是广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看，同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，从视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。

另外，POP广告之所以以立造型为主，除商场空间的因素而外，立体造型与平面造型在造型平质上的区别，也是其原因之一。

说到立体造型与平面造型的区别，针对于POP广告来讲，立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果，而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP广告除了有表面的平面要素外，还有立体造型的表达作用，而平面徒刑则只有平面要素的作用。

当然，立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用，才能真正做到尽善尽美。

平面广告造型的特点及其设计要领，我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。3l ian.com本章POP广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。

POP广告的立体造型，从形态选择的角度看，可以分具象形态的造型和抽象形态的造型两大类。具象形态的造型，可以是产品实物形象的利用，或是产品模型的放大或缩小，也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态的造型。而抽象形态的造型，则以抽象的几何形态，有机形态，偶然形态等间接与产品内容发生联系，或从抽象的材质关系来产生与产品内容的联系等。

“恶俗”广告与概念营销 篇5

物以稀为贵

在进入正题之前，我们先来看看《故事会》杂志上一个有趣的小故事：故事说的是一个男人去婚姻介绍所想找一个综合了所有明星优点的美女，没想到很容易就找到了，欢天喜地地带回家拜堂成亲，过了一个月神仙般滋润的好日子，然后，他们去参加一个聚会，但没想到在那里所见到的少女几乎全都是一个模样，这才知道，原来婚姻介绍所批发的这批美女都是“人造”的，而且都是“综合了所有明星优点的美女”。看着一个个货真价实同一个模子造出来的“美女”，这个男人心里很不是滋味，于是带着老婆早早回去了。

接下来的几天里，街上的女人一下子全都变成了那种美女，让人一看到就倒胃口。这还不算，一个月后的一天清晨，他的老婆对他一笑，说，我不是你的老婆，我是老王的老婆，我以为你比老王年轻应该更有趣，没想到你这么没劲，老王一个月还给我买两件大衣，你想想你给过我什么吧……这人顿时像吞了只苍蝇，再想想自己老婆不知道在哪里快活，就离家出走了。

到了街上，突然碰到很多男人在追一个女人，那女人非常丑呀，按正常思维谁见了都会恶心的，但现在大家都在追她：嫁给我吧，嫁给我吧……这男人也加入了追丑女的行列。

为什么会这样呢？这就是物以稀为贵，当全世界只有最后一个丑女时，她在人们心目中就会变成第一美女了。

严格地说这个比喻是不当的，因为当今的广告水平还没有做到大多数广告都是“综合了所有明星优点的美女”，不过，看多了玩纯情、玩靓丽、玩阳光之类的，突然看到一个玩“霸道”的粗俗广告，像海王金樽那个“干干干干干……”的命运交响乐，总有点新鲜感吧？

高尚的，流行的

说过了文字的，我们再来看所谓音乐，

早几年毕业的大学生可能都还记得，有一段时间曾经形成一股“高雅音乐”舆论，要所谓“精神关怀”，“高雅艺术”进校园，现在可能也还有一点余韵未了。不过，总体上说，“高雅音乐”还是无法抗衡流行音乐而成为时代的主流。

其实这个问题在几乎每个世纪都存在。有一个古老的故事，说上上个世纪一位俄国音乐家和一个贵妇谈流行音乐，贵妇说流行的肯定是高尚的，音乐家问：那流行性感冒也是高尚的吗？

这个故事很长时间被用来描述贵妇的庸俗，但这是一种现实，我们可以换一种说法：贵妇口味尚且如此，何况没受过什么教育的老百姓？

从心理角度而言，流行的肯定是有理由的，比如流行音乐，它的特点就是直截了当地以最简单的方式说出人们心里想说的话，在这一点上，所谓的恶俗广告，确实有异曲同工之妙。许多人颇为反感的脑白金广告，它那喧哗的噪音对于很大部分人来说，实际上就是一种最直接的发泄。

脑白金广告至少在传媒中可能是最让人反感的所谓“恶俗”广告，但是，大家又不得不承认脑白金的营销结构，因此被议论最多。下面是中国管理传播网论坛上一个主题为“脑白金！是营销的成功，还是营销的失败？”以下是最近几天的帖子：

浅谈广告文体翻译 篇6

1 英文广告的文体特点

1.1 英文广告的词汇特点

广告语言的措辞具有简明、新颖、形象、富有感召力等特点。

(1) 首先, 由于英文广告一般篇幅都不长, 广告语言简洁, 朗朗上口, 便于理解和记忆。汉语广告多用四字结构, 一方面因为其简洁明了, 另一方面也显得结构工整。就广告的简洁性来讲, 英文广告的简洁性多表现在其多使用复合词和缩略语的使用上, 汉语广告的简洁性则表现在使用缩略词上。

其次, 英文广告语言还应当明白易懂, 为大多数人所接收, 因此在措辞方面还多用简单词, 避免使用大词和生僻词。

(2) 英文广告语为了吸引读者注意, 常使用杜撰的新词、怪词。

英文广告中的形容词主要有描述性形容词 (decorative adjective) 和评价性形容词 (evaluative adjective) 两类, 在英文广告中为了凸显产品或服务的优势, 形容词, 副词的比较级和最高级在英文广告中也很常见, 尤其是最高级使用居多。同样, 在汉语广告中也有大量的褒誉形容词和副词, 如新、好、香、甜、美、快……

(3) 广告文体中各人称均可使用, 但是为了拉近与读者之间的距离, 第一和第二人称代词出现的频率都较高, 尤其是you和your, 而在汉语的广告中, 为了表达对受众的尊重, 往往使用尊称。

1.2 英文广告的句法特点

(1) 由于篇幅和受众接受程度两方面的考虑, 英文广告较少使用长句、复杂句、大量使用短句、省略句和分句、短语结构、独立主格结构。汉语的广告同样也大量使用简单句、省略句、短语结构。

(2) 在广告中使用祈使句和反问句的频率高, 而疑问句能够引起读者的好奇与思考。汉语广告中疑问句的使用频率不及英语广告, 以陈述句和祈使句居多。

(3) 除叙事式广告使用过去时外, 英文广告为了强调现时性和营造身临其境的气氛, 多用现在时或者现在完成时, 为了达到亲切自然的效果, 多用主动语态。在这一点上, 汉语广告和英文广告是一致的。

(4) 汉语广告在使用中尽量避免使用否定词是因为读者往往喜欢正面的陈述, 而且否定句容易使人产生相反的联想, 但是在英文广告中偶尔有使用否定词的情况, 这种情况下的否定词多为警示, 规劝, 或者说是为了烘托某些重点。

2 英文广告的体裁特点及修辞特点

2.1 英文广告的体裁特点

英文广告的体裁不拘一格, 各种体裁均使用, 充分体现了独特的广告创意。具体的体裁使用有以下三种, 分别为:对话体:对话题形式撰写的广告多为电视、广播广告, 给人以生动, 亲切的感觉。更加贴近日常的生活。书信体:以致消费者信件的形式出现, 为的是拉近与消费者的距离。故事体:用故事体撰写的广告, 可以增加广告的趣味性, 吸引消费者

2.2 广告的修辞特点

广告语言常用的修辞手法有比喻、拟人、重复、套用、夸张等。

拟人:拟人是一种将无生命的事物看做有生命的事物的修辞方法, 使用它的目的是要赋予商品以人性化的感情及特征, 这样就能够吸引消费者的购买欲望。

重复:重复是一种把这样的词或者同样的词组不断反复使用, 以强调内容的修辞手法。反复常常在广告中以加强语言的节奏感, 增添旋律的优美性, 取得让人容易记忆的目的。

套用:套用广泛用于广告翻译中, 由于英汉语言文化的差异, 广告的英汉互译, 难以实现忠实的对应, 直译的效果一般不好。因此一般都会按照一个固有的做为参照, 然后进行套用。

夸张:夸张是一种通过丰富的想象把某样东西描绘的使之听起来与实际相比显得更大或更小、更糟或更好的修辞方法, 在广告中使用夸张的写作手法能够加强商品特征描述, 并且能够给读者留下深刻的印象。

3 英文广告的翻译方法

英文广告的翻译方法在于:直译法、顺译法、套译法、增补译法等其他译法。

(1) 直译法是指在不破坏原文的文本交际功能的前提下, 尽可能地保留原文的语言结构。

(2) 顺译法是指在把握原文意思的前提下, 根据译语特点, 对原文语言结构进行调整, 是符合译语习惯的。

(3) 套译法是指用译语中的固定表达, 可以是现成的广告套语, 也可以是俗语, 成语, 诗句, 诗歌等。

(4) 增补译法是指为了使广告目的表达地更为明确, 通过挖掘原文的深层含义或填补必要的文化信息, 从而使得译文的意义明显超过原文。

(5) 在翻译的时候还可以采取其他译法:在广告的翻译中, 还可以使用缩减译法, 编译法和改写法等方法进行翻译。

本文仅对广告文体翻译的相关问题进行了简单的论述, 但是就目前经济形势来看, 广告在日常生活中的地位将会越来越重要, 同样, 广告文体的形式将会越来越复杂, 那么对于广告翻译来说, 也将越来越困难。但是广告翻译对于我们经济体制, 或者说是企业的经济效益来说, 具有更加重要的地位。要将我们中国好的产品销往国外, 没有一个地道的, 适合于国外消费者所能接受的广告, 是不能够完成这项艰巨而又伟大的任务。因此, 对于广告文体的翻译是不能够松懈的。

参考文献

[1]陈建平.翻译与跨文化交际[M].北京:外语教学与研究出版社, 2012.

[2]李长栓.非文学翻译[M].北京:外语教学与研究出版社, 2012.

[3]许钧.翻译概论[M].北京:外语教学与研究出版社, 2012.

[4]胡晓云.世界广告经典案例[M].北京:高等教育出版社, 2004.

文体广告的概念 篇7

目前，“广告类文体”阅读理解题在全国各省市高考题中出现得越来越多，其原因是广告阅读属于语用性阅读，它能考查考生运用英语解决生活实际问题的能力，从而，使我们在平时教学中认识如何组织教学。

关键词：

广告类文体 多元思维 解题方法

一、“广告类文体”在高考题中的设题形式与特点分析

近5年各省的高考题中，广告类文体都占了一定的比例，表现形式均以考生熟悉的图表、数字、图画、电子邮件、网页截图等形式呈现，题目的设置体现了考查学生运用英语解决生活实际问题的能力。现把真题呈现如下：

2011年高考广告类文体分布及考查情况

省份篇目文体内容题量题号及设题内容

新课标卷D篇四则招聘启示，分别招聘制片人、圣诞老人、财务助理和软件培训师（图表）467. Who should you get in touch with if you hope to work in a radio station?68. We learn from the ads that the Enterprise Shopping Centre needs a person who .69. Which position is open to recent school graduates?70. What kind of person would probably apply to Palmace imited?

天津卷A篇为申请在英国家庭寄宿的英语学习者介绍homestay的信息。436. The passage is probably written for .37. Which of the following will the host provide?38. What can be inferred from Paragraph 3?39. According to the passage, what does continental Breakfast include?

重庆卷B篇Mapping Your World（视图题） 460. According to the passage, which of the following is a characteristic of Green Maps?61. Which of the following icons is most probably NOT used in Green Maps?62. Map Mashups is named with the word “mashups” because .63. What do Green Maps and Map Mashups have in common?

安徽卷A篇高速公路和全球变暖，让人感受时代变迁456. The Information Highway .57. How does MR. Cool manage to travel the Information Highway so fast?58. What can be learned from Passage 2?59. Passage 2 is most probably .A. a poster about a lecture

B. an ad for a new bookC. a note to a doctor in a university

D. an introduction to a professor

陕西卷A篇曼彻斯特歌剧院门票预订方式、优惠政策的广告宣传。（图表）346．If you want to join Live Card to save money on tickets, you can call .47．How can you pay for a ticket when you book by post?

48．What benefit can group bookers enjoy according to the text?

江西卷B篇从多个角度介绍了专门为青少年设计的一项账户服务Winners Club561. The Winners Club is a bank account intended for .62. Which of the following is TRUE about the Winners Club?63. The Winners Club provides magazines which .64. If you want to be a member of the Club, you must .65. What is the purpose of this text?

1. 广告类阅读文章的内容多样化。如产品广告、招生广告、房屋出租、演出广告、风景名胜介绍、宾馆介绍、服务介绍等。从文章的表达方式上来看广告类阅读文章主要有两类：一类是就一个话题进行说明的单个主题的阅读材料，如介绍一个组织，推荐一本好书等；另一类是就同样的一个话题由多个内容组成的一篇阅读材料，但讲述的是同一个内容，如旅游、演出等。

2. 广告类阅读文章的语言比较简练。有的用短小精悍的形式和幽默活泼的语言来陈述，有的以活泼的形式或优美的辞句来衬托所要表达的内容。例如，在推销产品或介绍活动时，为了突出产品的或活动的或价值，广告商会添加一些生动有趣的表格、图片等。

3. 广告类阅读文章与平时的语言有很大的差别。广告类阅读文章语句精练，形象生动，且信息量大。常常使用省略句和缩写词，表达方式千变万化。生词较多，特别是产品名称、地点名称、人名等。

二、破解“广告类文体”的设问惯用方式，培养考生的多元化解题思维

“广告类文体”的语篇选材贴近时代，贴近生活，贴近学生，阅读材料多选于英美国家近期报刊杂志上的文章，反映了外国的生活，语言规范、地道、真实，且难度适中，符合中学生学习英语的目的和实践，是近几年高考英语阅读理解最常考的题材，在阅读理解的选材中占有很大的比重。如2004年的15套高考试卷中有10套试题涉及了广告类阅读，而2005年全国16套试题中，有11套试题涉及了广告类阅读。这就要求师生熟悉广告类文体的设问惯用方式：

（一）考题设问一般考查以下几种思维：

1．理解主旨和要义: main idea 

2．理解文中的具体信息： detailed information

3．根据上下文推断生词的词义: guess the meaning of the new words

4．做出简单的判断和推理：judgments and reasoning

5．理解文章的基本结构：the basic structure 

6．理解作者的意图、观点和态度：intentions, opinions and attitudes 

(二)考题设问一般有以下几种形式：

1. The writers purpose in writing the text is to .

2. Which of the following statements would the writer agree to ?

3. What would be the best title for this passage?

4. The underlined word “detour” in Paragraph 5 means .

5. The news brief covers ?

6. Judging from the writing style of the passage, it is .

8. The intended readers of the passage are .

9. What information will probably be provided following the last paragraph ?

10. Which of the following websites/telephone/address offers information about the show ?

11. The Program is designed in a ?

12. The author writes this passage in order to ?

三、“广告类文体”的多元化解题思维和方法

广告类阅读文章与我们平时所见的语言有很大的差别，考生如何才能够正确地解答此类试题呢？

首先，阅读广告类文章前，先浏览一下试题的题干，以便阅读时有的放矢。有时题目的设置是对同一类情况进行考查，这样我们就可以忽略不必要的信息；有时题目的设置是对细节的考查，这时，可直接在原文相关的内容中找到答案。在阅读的过程中，遇到省略句时，要注意利用非谓语动词的不同形式来补充不完整的句子，以确定句意。从高考试题来看，有些广告类阅读文章的内容尽管难度很大，但试题设置并不难，对此类题目不要在短文上花费太多时间，尽量从题干出发，然后依据相关信息到文章中找答案。

其次，带着问题看文章，对于信息量较大，文字较多的广告，可先浏览大致的内容，明白广告的内容后，根据题目所含信息重点，在广告中找出可作为解题依据的段落或句子，然后加以分析对比，进而找出正确答案。

第三，计算类题目是广告阅读中常考的一种题型，考生要根据题干的要求找出广告中的有效数字，然后结合广告内容或题干的要求进行计算。

最后，在此类阅读中还有一些主旨大意题、推理判断题、意图推断题，考生应该仔细观察，运用推理、归纳、排除等方法来进行综合分析。通过对近五年各省市高考题中的广告类文体进行归类分析，特作如下归纳： 

1. 排序题

方法：“首尾定位法”。即找出第一个动作和最后一个动作，缩小选择范围。如2011年山东卷D篇：

73. Which of the following shows the path of the signals described in Paragraph 5? 

A. scalp→computer→cap→wheelchair 

B. computer→cap→scalp→wheelchair

C. scalp→cap→computer→wheelchair

D. cap→computer→scalp→wheelchair

2.图形辨认题

方法：“按文索图法”。即找出描绘图形的句段进行文图对照。如2011年重庆卷。

61. Which of the following icons is most probably NOT used in Green Maps?

3. 数字换算题

方法：“列表推算法”。即找出与题干相关的数据或列表进行一些加减乘除计算。 

4. 表格理解题

方法：“文表分析法”。即把题干、选项与表格进行对照分析。

5. 事实信息题 

方法：“题干定位法”。即直接阅读题干，在文中找答案，不进行全文的阅读。

6. 释义猜词题

方法1：上下文联系法。文章中的某些生词需从上下文中才得到解释或说明。这些解释通常以下定义、定语从句、标点符号（逗号/破折号/括号）、解释词（or/that is /that is to say/in other words）、表语等形式出现。

方法2：在一些文章中，下文所举的例子（如 for example/for instance/such as/like/namely）给考生猜测词义提供线索。 

方法3：考生依据构词法方面的知识对生词进行猜测，特别要掌握常见的前缀和后缀。

前缀：super（超）,inter（在……之间）,mini（极少的/微型的）, micro（极微小的）,re（再/反复）, sub（分支/底下）, co（共同）, post（后）, pre（前）, trans（超/转换）, under（在……之下，低于/不足）, un/in/im/dis/non（不，非）, anti（反,防）, mis（误）

后缀：proof（防……的，）,some（易于……的）,less（不，无）,ish（如……的，有点儿……的）,hood（状态，性质，时期）,wards（向）

方法4：对比法。根据词语之音的对等（and, or）或相反（but, however, on the other hand, though）关系猜测词义。

方法5：常识法。考生利用生活常识、英语语言常识、英语国家的文化常识进行词义猜测。

概括来说，广告类文体属于语用性阅读，所涉及的阅读技巧绝大部分适用于一般的阅读。因此，教师在阅读教学中应注意培养学生“广告类文体”的多元思维与解题方法。我相信经过小专题训练，再加上平时的积累，考生对英语广告类应用文阅读理解的解题能力会有较大的提高。

参考文献

1. 普通高中 英语课程标准 . 人民教育出版社.

2. 孙小丽. 广告英语与实例 . 中国广播电视出版社，1995.

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收稿日期：2011—09—12