英语广告文体研究（共9篇）
英语广告文体研究 篇1
广告英语作为一种具有商业价值的实用性语言, 在经历了长期的发展和演变后形成了其独有的艺术风格及鲜明的语言形式, 呈现出显明的文体特征。刘茜红、朱汉雄 (2000) 指出成功的广告往往应具备以下四个条件:1) 推销能力 (selling power) 、2) 记忆价值 (memory value) 、3) 注意价值 (attention value) 、4) 可读性 (readability) 。广告英语运用各式文体策略实现这些特点, 达到传达信息、唤起需要、说服、促使行动等作用, 最终使厂商盈利。该文就广告英语中的文体策略展开讨论, 剖析广告英语中如何传情达意, 发挥其独特作用。
1 广告英语中的表层结构变异 (Surface-structure De-viation)
变异是一种违法常规 (violation of the norm of standard) 的文体形式, 包括表层结构变异及其深层结构偏离 (王守元, 2001) 。在表层结构变异种中, 在广告英语中最常见的是语音变异和词汇变异两种。
1.1 语音变异 (Phonological Deviation)
为了吸引消费者, 英语广告语中常使用一些浅显易懂的缩略词, 省略其词首短元音、词尾辅音或改变其发音, 例如:
例1) Finger lickin'good.—KFC广告语
例2) A little dab'll do ya.—知名洗发水Brylcreem广告语
例1) 形容肯德基的食物非常美味, 吃完后吮指都是香的, 广告语中clicking缩略了词尾辅音的发音, 显得非常口语化, 易于引发人们的通感。例2) 中用ya代替了you, 给人带来一种亲切自然的感觉, 简洁地表明该洗发水功效显著, 一点点用量即可使消费者神采飞扬。值得注意的是, 采用语音变异方法的这些词, 大部分源于日常生活中人们的口头语, 符合大众的用语习惯, 有利于增强消费者对产品的好感。
1.2 词汇变异 (Lexical Deviation)
随着科学技术的不断发展, 英语广告新词也不断涌现。为了吸引消费者, 广告撰写者总是殚思极虑, 推陈出新。复合构词法 (Compounding) 是广告达到标新立异、新颖醒目常用的文体策略, 既有广告语的独创性又易为读者理解, 大大增强了广告的新词和生动的情感色彩。例如:
例3) Bring on the real Thirst-Quencher!—7-up饮料广告语
例4) A newspaper not a snooze-paper.—Daily Mail广告语
例3) 的复合词Thirst-Quencher醒目地告知消费者7-up是出色的解渴饮品, 有效地传播了商品信息。例4) 的复合新词snooze-paper是让人打瞌睡的报纸的意思, 该广告语让读者心领神会, 每日邮报有别于其他报纸, 其信息重要且令人关注, 是值得订阅的报纸。
2 广告英语中的深层结构偏离 (Deep-structure Devi-ation)
偏离是一种突破常规的语言现象, 它不仅是文学语言得以诗意化的重要途径, 也是广告语言得以吸引大众的有效方式。深层结构的偏离主要指语义的偏离;从这个意义来讲, 深层结构的偏离主要通过修辞手段 (rhetoric devices) 的运用呈现出来。下面我们例举广告英语中常常采用的修辞手段。
2.1 矛盾 (Contradiction)
矛盾主要包括矛盾修辞法 (Oxymoron) 以及似非而是 (Paradox) 两种, 读者初遇此类广告时总会因广告所提供的自相矛盾的信息而感到不解, 经仔细推敲便豁然开朗, 这也正是广告的引人之处。例如:
例5) The more you spend, the more you earn now.
—美国著名休闲服饰品牌Gap官网广告语
这则广告语的信息似乎矛盾, 花钱和赚钱能成正比吗?Gap官网打出这一醒目的广告语让人有点摸不着头脑。再一看, 原来是网址的满就送gapcash优惠劵活动, 只要订单满$50即返换$25的GAPCASH, 满$100即返换$50的GAPCASH, 满$150即返换$75的GAPCASH, 满$200即返换$100的GAP-CASH, 满$250即返换$125的GAPCASH, 而gapcash可以直接充当现金使用。这则看似矛盾的广告语似非而是, 令人印象深刻, 对消费者的诱惑力和说服力不可小觑。
2.2 转换 (Transference)
转换是一种通过文学的手段引领人们从更生动形象的层面思考描述对象, 并深入理解描述对象的修辞方式, 转喻 (Metonymy) 和比喻较为常用。如:
例6) He is too fond of the bottle.—某汽水广告
而这则广告运用的是转喻手法, 其中“the bottle”所表示的是“the drink in the bottle”, 即“瓶中的饮料”, 用容器代替容器内所装之物, 独到新颖。下面我们再看一例:
例7) Put a tiger in your tank.—Esso Gasoline广告
Esso (埃索) 汽油广告语中把“老虎”比作汽油, 简洁形象地表明了该品牌汽油高质劲猛, 能使汽车如虎添翼, 是车主的上佳选者。
2.3 欺骗 (Deception)
此处的“欺骗”并非我们生活中所说的欺骗, 而是艺术层面的善意的夸大或缩小, 这种修辞手法我们经常遇到, 夸张 (Overstatement) 手法就是“欺骗”的一种方式。例如:
例8) A day without orange juice is like a day without sunshine.
这是弗罗里达州柑橘委员会为本州的柑橘做的广告。该广告运用夸张的手法告诉人们“不喝我们的橘子汁的一天就像没有阳光的一天”, 画面感十足地表明其橘子汁实在是人们每日必不可少的饮品, 它优质上乘, 给人们带来每天的好心情。
2.4 歧义 (Ambiguity)
这里所指的歧义并非通常所指的一种语法错误, 而是指双关, 包括了同音异义、同形异义及一词多义。这一手法使得同一句子或同一语段能同时表达两种不同的涵义, 使语言更加活泼诙谐。广告英语中的双关现象更是频繁, 其运用机智幽默, 往往令人过目不忘。例如:
例9) A deal with us means a good deal to you.—某百货公司广告
在这则广告中, “a good deal”包含了“许多, 很多”和“一笔好的交易”两层意思, 一语双关, 妙不可言, 恰符合消费者心中所想, 起到很好的说服和促使行动的作用。
3 广告英语中的语音过分规则现象 (Phonological Overregularity)
广告英语语言也大量使用语音过分规则的文体手段, 其中常见的就是押韵。而根据押韵位置的不同, 主要可分为押头韵 (Alliteration) 和押尾韵 (Rhyme) 如:
例10) Push Button Publishing (点击, 推送。)
一Blogger.com广告
此则广告中利用Push, Button和Publishing三个单词的重读音节读音靠近的特点, 组织成句, 使之形成押头韵的形式, 显读起来更是朗朗上口, 便于记忆, 提示大众部落格的使用极为简便, 给消费者留下深刻印象。再看:
例11) Big thrills, small bills. (大刺激, 小花费。)
—Budget出租车广告
这则广告不仅巧妙地运用了对比, 且采用了押尾韵的方式, 把thrills和bills这两个尾音均为[ls]的单词放在一起, 使之读起来富有节奏感, 音韵和谐, 突出了该出租车公司的质好而价廉的优点, 容易为消费者所牢记。
例12) It's much less bovver on a Hover.
—Hoverspeed牌家用电器广告
这则广告巧妙地采用了押尾, 把“bovver”和该品牌名称“hover”, 这两个结尾音节均为[vər]的单词放在一起, 使之读起来富有节奏感, 音韵和谐, 突出了该品牌的家用电器性能好且安全指数高, 增加了广告的说服力。
广告英语的语音过分规则现象也在拟声 (Onomatopoeia) 中加以体现, 通过绘声绘色的拟声词来刺激读者的感官, 例如:
例13) Snap!Crackle!Pop!—Kellogg爆米花广告语
这则爆米花广告非常的形象生动, 用snap, crackle, pop这三个拟声词描述咬爆米花时发出的清脆、趣巧的声音, 该爆米花好吃好玩的形象跃然纸上, 容易激起消费者们的好奇心并促使其购买该产品。
4 广告英语中的句法过分规则现象 (Syntactic Over-regularity)
句法过分规则现象在广告英语中主要是指重复 (Repetition) 和并行结构Parallelism) 。重复往往是某个词语在一句广告语中的多次反复出现, 较易运用与识别, 而并行结构 (Parallelism) 与重复的不同之处在于后者并非完全重复词语, 而是讲究结构上的相互一致, 通常是由两个或两个个以上结构相同或相似, 或意义相关的句子组成, 具有强调与加强语势的作用, 例如:
例14) Baby Gap is gift
Baby Gap is newborn
Baby Gap is spring
Baby Gap is jeans
—Baby Gap Clothing广告语
这则广告采用排比的修辞手法, 读起来朗朗上口、富有节奏感。通过对“Baby Gap”这一品牌的反复强调, 吸引了消费者的目光、让消费者在文字的享受中理解了该品牌产品的特点:Baby Gap是上天的恩赐, 象征着新生, 孕育着春天的新希望, 恰符合该产品的投放对象。
5 结束语
广告英语在当今竞争日益激烈的商业领域, 其作用愈加凸显, 好的英文广告帮助企业树立产品形象, 扩大销售市场。广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息 (许银鱼, 2010) , 而广告英语中所运用的各式文体策略不仅丰富了广告的信息也使广告英语更具艺术价值, 并且增强了其商业宣传价值, 是值得我们在广告英语创作中学习与借鉴的。
摘要：广告英语为实现有效宣传企业商品的作用, 其设计与创造显示出明显的文体特征。该文从文体学层面分析各式文体策略在广告英语中的应用。
关键词：广告英语,表层结构变异,深层结构偏离,语音过分规则现象
参考文献
[1]刘茜红, 朱汉雄.广告英语文体特点评析[J].建材高教理论与实践, 2000 (6) .
[2]许银鱼.浅析广告英语的文体特征[J].漳州职业技术学院学报, 2010 (5) .
[3]王守元.英语文体学要略[M].济南:山东大学出版社, 2001.
英语广告文体研究 篇2
商务英语广告的文体特征及翻译原则
通过实例分析总结英语广告语言的`文体特征,包括词法、句法、修辞和语篇特征.由于商务英语体裁和商业目的多样性,商务英语翻译标准也应该具有多样性,国际广告翻译应该有其适合的翻译指导原则.
作 者：张华德 ZHANG Hua-de 作者单位：集美大学,外国语学院,福建,厦门,361021刊 名：重庆工学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY年，卷(期)：21(12)分类号：H315.9关键词：英语广告 文体特征 翻译原则
旅游广告的文体特征及其翻译研究 篇3
关键词： 旅游广告；外宣资料；文体特征；翻译研究；
中国分类号：F590.8
据国家旅游局最新统计，2011年1—6月份累计入境旅游6627.12万人次，比上年同期增长1.15%；1—6月份，全国旅游外汇收入累计测算数为225.50亿美元，比上年同期增长1.60%。在2011年7月的全国旅游局长研讨会上，国家旅游局提出要继续加大对入境旅游市场宣传推广力度，积极运用现代信息技术和其他科技手段，创新营销理念、营销方式和营销模式，使入境旅游保持持续发展后劲。由此可见，旅游的对外宣传在促进旅游发展上有着举足轻重的作用，其外宣资料的撰写和翻译也受到了越来越多人们的关注。
一、旅游广告的含义及种类
旅游广告主要是指通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促其最终采取行动是重点考虑的内容。
其种类有：1、新闻广告。以报纸、杂志、电视和广播等四种新闻媒体为主要手段。2、户外广告也称路牌广告。主要有交通类、建筑类两种类型。如在各种车体以及候车室、候机室、候船室等处设置、张贴的旅游广告。或在商店或饭店、大楼等建筑物的外墙、霓虹灯等上面制作的广告。3、户内广告。是指在各种旅游设施内部，如饭店、宾馆、游乐场所、表演场所内张贴的广告。4、印刷品广告。旅游企事通过海报、明信片、电话本和挂历等宣传品，大规模、撒网式进行散发。5、声像广告。主要以旅游城市繁华路段的电子显示大屏幕为主，滤布 通过图文、影像、音响等宣传。6、馈赠品广告。它是以各种小巧价廉的馈赠品，如打火机、钥匙圈、购物袋等为媒体的旅游广告。
二、旅游广告的主要特点
1、传播迅速，覆盖面广，表现形式多元化。旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游企业除了提供立体化的旅游信息外，还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种多元化、多层次的形式，传播迅速及时，受众范围广，能达到直观的传递效果，达到培养和推广旅游产品的目的。
2、创意独特，潜印象深。创意是广告的灵魂。不少旅游广告运用“创意需独特这个原则，如海南三亚市针对人们认为“三亚一年四季皆很热，只适合冬季避寒”的偏见，在全国众多主流媒体打出广告“夏季到三亚来避暑”，广告创意独特富有说服力，利用事实根据有效的解读了三亚的“清凉攻略”，改变了公众以往的想法。
3、传播文化，趣味性强。旅游商品的基本内涵是旅游资源，中华民族五千年的历史文化凝聚古今人类劳动智慧的结晶，具有鲜明的历史性、民族性和艺术性，因此旅游广告在指导旅游活动之外，还具有宣传的功能和欣赏的价值。旅游广告使人在轻松愉快中获得知识，获得艺术享受，因而又具有趣味性。
4、旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性。异地文化、民俗民风、生疏环境等会给旅游者带来陌生感和奇异感。这就要求在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告，推广旅游产品和旅游地形象。
5、旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化。旅游产品的综合性，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息和纵向信息，诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
三、旅游广告的写作要求
1、撰写内容要遵纪守法，真实可信。撰写旅游广告时，必须坚持实事求是的原则，不得弄虚作假，洗煤滤布 蒙骗消费者。毕竟，广告宣传的目的在于说服、影响消费者，只有真实的广告，才能建立旅游诚信。
2、刻画主题要鲜明突出，目标明确。在撰写旅游广告时，应有一个集中、鲜明、突出的主题，要了解、明白消费者的需要，从标题到正文都要围绕主题考虑内容和形式，同时还要考虑宣传对象的特点。
3、表达形式要新颖活泼，形象优美。旅游广告的表达形式要突出多样，可采用文字、路牌、声像和物品等各种形式形象而生动地表达内容，以增强宣传效果。在撰写过程中，要做到注意新颖、给人留下深刻的印象，或是以确凿的事实和充足的理由说服消费者购买旅游商品，或是深入人心地倾听消费者心灵的呼唤，主动出击，以奇制胜，满足人们的欣赏心理。
四、旅游广告文本的翻译策略
1. 地方旅游外宣广告的创意要有强烈的地方特色。首先要深入挖掘地方旅游景点独特的文化韵味，体现其特色，淋漓尽致地表现其价值，使译文对英语旅游者产生的效果大致与原文对汉语旅游者产生的效果相当。如：一则介绍昆明的广告是这样写的：Kunming is a charming place where spring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.（昆明是美丽的地方，四季如春，万花争艳。）句中hover和riot用得十分贴切，针对性很强，紧紧抓住了昆明四季如春、万花争艳的独特风景，大大增强其对游客的新鲜感，让他们产生诗情画意的联想。endprint
2.地方旅游外宣广告的文风要轻而不飘，重而无痕。地方旅游外宣广告要根据不同的景点或不同的游客精心处理，以不同的文风赋予外宣广告新的内涵和活力，同时使用浓缩的语言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨铭心的记忆。如“桂林山水甲天下”这一名句能夠传播八百多年，妙就妙在 “甲”字的用法！甲有“号称第一”的气势，令人耳目一新，精神为之一振，准确地反映出了桂林山水美得无与伦比，译出了“甲天下”的传神之韵！正如古诗句“春风又绿江南岸”中的形容词“绿”字被用作动词那样，让人如沐春风，Guilin tops the world by its scenery。
3、注解（Interpretation）。即在翻译必要时添加适当的解释。在旅游宣传资料中，有大量的神话传说或民间故事，名人的身份，即音译的人名、地名、物品名和官名，作为目的语读者的英美人因缺乏相关的文化背景，如果直译这些内容，就会造成他们理解上的困难，从而影响到信息的有效接受。适当地注解可以帮助他们更好地理解。例：原文：吴宫大酒店是一家旅游涉外三星级酒店，坐落在闹市的中心特色文化街福州路上，东靠南京路，南临城隍庙，西近人民广场……。对于大多数西方游客他们并不知道“城隍庙”的含义，如果直译就会失去原名中所包含的文化蕴意和地方特色。因此为了传达原语中的文化特色，译者有必要做出一些注解，也为宣传城隍庙做铺垫。
注解：Yuyuan Garden and Yuyuna Bazaar（Yuyuan is also called Chenghuang Temple，a popular Chinese traditional shrine for City God.Chinese people used to believe that the shrine and god could protect the whole city and city dwellers from natural disasters）....
4、省译（Deletion）。适当的省译在翻译旅游外宣资料中十分必要，在处理时译者要压缩大量重复和堆砌的词语，删改华美言辞做到简练平实，多运用口语化的表达以软化僵硬呆板的语气。例：
原文：张家界的山，奇峰叠翠，拔地而起，高耸入云。悬崖峭壁上，生长着茂盛的灌木；舒卷飘逸的云雾缠绕在山腰，时而升腾，时而泻落；山顶上长满了苍劲的松树，参差错落，非常壮观。张家界山的形状千姿百态；有的似猛兽，有的像剑戟，有的像窈窕淑女，有的像关西大汉。
译文：Zhangjiajie is best known for its towering peaks，cloaked in cloud and mist，and covered in different shades of green.Thick shrubs cover the cliff surface，and pine flourish on the mountain tops. Various shapes can be
discerned in its peaks——of animals，swords and humans。在该译本中译者省去了大量四字词语使之更加符合英美人的审美习惯和阅读方式，突出了信息量，又不失适当的描述。
5.重构（Restructuring）。在翻译某些特殊文本时，译者常常会为了避免中式英语或翻译痕迹而对文本做一些创造性的工作，这就是翻译中的重构。通过删除或增加并重新组织原语的方法传达原语文本的精髓，通过这种方式，译者会改变或重组原语文本的内容或结构，以改进原文本，使之更加通俗易懂便于接受。
参考文献：
[1]金惠康.跨文化旅游翻译的探讨[J].上海翻译，2007，（1）.
[2]杨敏，纪爱梅.英汉旅游篇章的跨文化对比分析[J].外语与外语教学，2002，（12）.
英语广告的文体特征 篇4
一、词汇特点
由于广告文体要具备可读性, 其语言必须大众化、口语化。广告语言属于“鼓动性的语言”, 有着强烈的感召力和说服力, 它有一条最根本的规律, 即“鼓励读者来读它”。因此, 其语言文字是具有特色的。英语广告的词汇特征突出地表现在以下几个方面:
1.大量使用形容词及褒义词
为了推销商品, 广告商难免要对商品进行装饰、美化, 这自然需要使用大量的形容词。如:beautiful, good, real, delicious, wonderful等。广告的目的是为了推销商品, 因此, 在选词上必须考虑到一点。一般来说, 广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇 (G·Leech) 教授曾对广告选词作过调查, 按使用频率的大小排列, 最常采用的20个形容词是:new, good、better、best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra safe, rich, 其它赞扬性的形容词还有:fantastic, superb, perfect, unique等。下面我们看一则推销床上用品的广告, 形容词竟占单词总数的三分之一。
例1 An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding, intimate apparel and personal accessories, for discerning adults and some very fortunate children.
这则简洁的广告使用8个形容词, 不仅具有强烈的说服力, 而且让人耳目一新。另外, 为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品, 广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现, 间或也以比较级的形式出现, 以便达到鉴别、比较的目的。如:
例2 On the highway, it can go 799 miles between gas stations.The world's most comfortable car.
2.人称代词的使用
人称代词的使用, 在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中, 代词的使用也常见, 特别是You 和We, 使得广告语言更亲切、生动, 使广告和人的关系靠得更加紧密。
例3 In the past several years, we have turned our company inside out to deliver lasting quality to you.
3.杜撰新词
广告商总是不断地挖空心思, 创造新词、杜撰怪词、借以标新立异, 吸引顾客, 因此, 杜撰新词成了英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词主要通过合成 (compounding) 和拼缀 (blending) 两种途径来实现。比如:
(1) 合成法 (compounding)
Mouth-watering food (令人垂涎的食物) , Sun-drenched beach (洒满阳光的沙滩) 。
(2) 拼缀法 (blending)
Coolmint (cool+peppermint) 清洁液, Nutrigrain (nutrition+grain) 营养粮食。
4.前、后缀构词法的运用
英语广告有时还酌情使用一些前缀和后缀, 以构成新词或商品名称。虽然英语广告用词缀构成新词的情况并不太多, 但其中有不少用前、后缀构成的新词或商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力。前缀super-, extra-在英语广告中使用最多, 表示“超-”、“超级”等义, 对词根的语义加以修饰或限制, 比如:
例4 The extra smooth cologne for an extra - special man. (特别的古隆香水给特别的人。)
后缀以-ex和-y最为突出。“在许多英语国家的商标中后缀-ex极为常见”。-ex一般被认为源自excellent一词, “x”又与“科学”有某种联系。因此, 有许多由-ex后缀所构成的商标名出现, 如:一种名为Kleenex的纸巾, 它是由clean+excellent所构成;一种门窗玻璃清洁剂Windex, 由window+excellent构成。
而由后缀-y构成的新词则表示“有点—的”、“带有—色彩或特征的”等意义, 具有浓厚的口语色彩, 读来颇感通俗、亲切。如:bubbly beer, milky flavor, silky fabric, splashy spectacles, toasty bread等。
二、修辞手段
修辞手段能够增加广告语言的生动性, 给人以美的享受。广告商为了渲染气氛, 烘托主题, 鼓动顾客购买商品, 常使用各种修辞手段来美饰语言。
1.拟人。
拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 让其自我介绍, 自己向读者宣传。例如:
例5 Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)
例5中的拟人手法赋于商品以生命的情感, 使它变得富有人情味, 给消费者的印象是可爱、可亲、可信, 同时也衬托出鲜花的勃勃生机。
2.双关。
双关语是利用语言文字的同音或同义, 同音异义的关系, 使一句话涉及两件事, 做到一明一暗、一真一假, 既可引人注目, 又能引起联想, 加深记忆。双关修辞手段如果运用得当, 可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果。例如:
例6 If you aren't getting More You're getting less
由于香烟名More和“多”的比较级是同一个词, 产生了一语双关的效果, 这个广告包含一个非常明了的信息:不会有比More更好的香烟选择了。
3.比喻。
比喻包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动, 易为人们所接受。
明喻 (simile) 的使用在于可以更鲜明、简洁、生动地描述本体, 可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。例如:
例7 Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate. (Consulate 牌香烟广告) 运用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点, 表现得淋漓尽致。
暗喻 (Metaphor) 的作用与明喻一样, 往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物, 从而更形象、深刻地说明事理, 力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。例如:
例8 The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker. (派克笔广告) 。例8可翻译为“千军万马难抵大笔一挥——此乃派克笔。”广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签定削减战略核武器条约时的照片, 显然是以剑喻军备竞赛 (武) , 以笔喻签定条约 (文) 。广告商通过对这一重大历史事件的描述, 表达了“文胜于武”的含义。
4.韵格。
英语是一种韵律十分丰富的语言, 韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。头韵法 (Alliteration) 简明生动, 渲染对比效果强烈, 因而这类广告俯首即拾。例如:
例9 Mexico, non-stop
It'll make your grin grow, gringo.
——British Airways
该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo, 它本是一个贬义词, 原指生活在拉美、西班牙等国的英美人, 此刻将这一词巧妙地运用在这里, 不仅收到一种音韵上的独特艺术效果, 而且还给广告增添了几分幽默, 具有一种令人忍俊不禁的感染力。
叠韵 (Assonance) 的主要作用是使广告作品具有节奏感, 音韵和谐, 悦耳动听, 便于记忆。一则火车广告写道:
例10 Let the train take the strain.
这则广告暗含着一个事实, 由于车太多, 交通阻塞不断, 自己驾车已不是件快捷轻松的事, 难免使人感到紧张和疲劳不堪 (strain) 。建议人们坐火车, 避开自己开车的烦恼。广告通过train与strain叠韵和句子轻重音构成的节奏, 带来良好的修辞效果, 琅琅上口。
三、结语
一切广告都试图影响人们的生活和对商品的选择。广告是一种付费的信息传递和商品促销手段, 其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”, 劝说他们改变想法, 购买某种商品或接受某种服务。英语广告文体在修辞手段及词汇特征方面有其个性、新颖之处, 使之形成了别具一格的实用性文体。
摘要：广告文体是一种具有高商业价值的实用文体, 有独特的词汇、语法、修辞特点, 用词标新立异、句式简洁、精炼, 采用多种修辞手段, 形成鲜明、独特的语言形式和文体风格, 从而构成了广告体英语的特殊标志, 本文就词汇与修辞两方面来探讨广告语的问题特征。
关键词：英语广告,问题特征,词汇,修辞
参考文献
[1]LEECHG N.Advertising in English[M].London:Longman, 1966:83.
[2]VESTERGAARD, TORBEN&SCHRODER, KIM.The Language of Advertising[M].Oxford:Basil Blackwell, 1989:87-89.
[3]黄瑞红.英语广告体的修辞手段及词汇特征[J].杭州医学高等专科学院学报, 2003, (6) .
[4]李中行.广告英语[M].长沙:湖南教育出版社, 1986:67.
[5]宁建新, 陈观亚.实用广告英语[M].郑州:河南人民出版社, 1997:16.
[6]王佐良, 丁往道.英语文体学引导论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987.
英语广告文体研究 篇5
Modern society will not be complete without the active participation of diversified advertisements,which everyone is exposed to everyday wherever he is.There are advertisements on T-shirts,shoes,papers,pencils,on the side of buses and taxis,or even on the door of the bathroom.They can appear in almost any place people are likely to go to.In fact,advertisements are helpful for people to achieve different purposes.It can help manufacturers and corporations to promote products and help government to publicize issues,events and thoughts,etc.
A famous definition of advertisement is as follows:“Advertising is the non-personal communication of information,usually paid for and usually persuasive in nature about the products,services or ideas by identified sponsors through the various media”(Bovee&Arens,1992,as cited in Dong Qiming,2008,p.165).From different perspectives,advertisements can be classified in different ways.“By medium,there are newspaper ads,magazine ads,television ads,radio ads,direct mail ads,outdoor ads,human body ads,Internet ads,etc.By audience,there are consumer ads,business ads,service ads,specified ads,charity ads,etc”(Dong Qiming,2008,p.166).Consumer advertisements are commonly known as a means to persuade the potential consumers to buy the products.
Nowadays,the Internet plays a vital role in modern society.Manufacturers and corporations can not miss the chance of making full use of the Internet to market their products.This paper is to analyze an advertisement from the official website of Clinique Laboratories,LLC,which will reveal how the persuasive effects of this advertisement arise.It is hoped that this will benefit the interpretation of this advertisement and other ads.
2 Sample analysis
The Sample Advertisement
Say YES to great skin
Clinique’s 3-Step Skin Care System
Just 3 products,3 minutes,twice a day—it is that easy.Cleanse.Exfoliate.Moisturize.Three simple actions,morning and night.Yet when custom-fit to your specific needs,this dermatologist-developed system reveals your skin’s best version of itself:clear,radiant,glowing.At Clinique,we believe any skin can be great skin.Guaranteed or your money back.
2.1 At the graphological level
2.1.1 Skillful use of capitals
This device can personify and highlight a specific lexical term and is often used for emphasis.In this advertisement,all the letters of“yes”is capitalized,which easily attracts readers’attention.This word not only shows the confidence of the corporation,but also gives consumers more confidence and trust in the product.
2.1.2 Flexible use of full stops
Full stops can produce short sentences or fragments so as to bring about emphatic effects.For example,“Cleanse.Exfoliate.Moisturize.”This advertisement shows very clearly the three steps of the skin care system.Readers can easily find what the three steps are,because each sentence has only one capitalized word.It is powerful,logically-clear and easy to recognize.
2.1.3 Use of dashes
Dashes can both indicate a sudden break or interruption and mark off a parenthesis.They can attract the reader’s attention and have rhetorical effects.There is one example in this sample advertisement—“Just 3 products,3 minutes,twice a day—it is that easy.”The use of dash here is to emphasize that it is quite easy to use the products to protect skin with only 3 steps within 6minutes per day.
2.1.4 Full use of illustrations and colors
Illustrations are much more attractive because of vividness.The different colors lead readers to pay more attention to the words in marked colors.This advertisement illustrates a vivid and fresh image of three bottles of the products with some dropping water,which creates a feeling of cleanness and refreshment.The slogan of the products is in light purple which arouse readers’attention and show the function of the products in a conspicuous position.
2.1.5 Clear identification of the advertiser
In the sample,the advertiser CLINIQUE is well-marked on the bottle,in the headline,in the body copy,etc.The highly-frequent usage of the brand name can make readers remember it.
2.1.6 Use of Arabic numerals
Surrounded by English letters,Arabic numerals are more eye-catching and impressive.This feature is shown in the following sentences:
Clinique’s 3-Step Skin Care System
Just 3 products,3 minutes,twice a day—it is that easy.
2.2 At the lexical level
2.2.1 Careful choice of the brand name
The choice of the brand name is of vital importance to a company.If the name can produce favorable associations,the potential customers are more likely to buy the products.In this sample,the name“Clinique”has the meaning of clinic and hospital which can make the consumers feel professional,scientific,sanitary,healthy,harmless,safe,and reliable.These good impressions can increase the consumers’trust in the products.
2.2.2 Wide use of affirmative and commendatory words and expressions
The ultimate purpose of advertising is to persuade the potential customer to buy the products so that the description of the products usually uses affirmative and commendatory words and expressions to impress readers with good quality.This advertisement includes the following active and favorable adjectives:easy simple,custom-fit,specific,dermatologist-developed,best(superlative comparative adjective),clear,radiant,glowing,great,and guaranteed.Compared with adjectives,verbs seem few,but they are powerful and persuasive:cleanse,exfoliate,moisturize,reveals and believe.Some adverbs of degree are also impressive such as just and that.All of these words are so emotive and evaluative that they tempt the potential customers into purchasing the products.
2.2.3 Use of nonce words and neologisms
Advertisers resort to neologisms and improvised adjective structures to stress uniqueness or novelty of a product(Qian Yuan,2006).In this advertisement,the custom-fit,dermatologist-developed,and 3-step are nonce words.In compound forms,they create an unforgettable mental image.
2.2.4 Common use of personal pronoun and possessive pro-noun
The use of personal and possessive pronoun is very common In this sample,your and we are used.In this way,the language is friendlier in tone and more considerate towards the potential consumers so as to lure them to buy the products.
2.2.5 Use of the indefinite determiner
This advertisement uses an indefinite determiner,any,to indicate the reference is universal.This confident tone has a powerful effect.
2.2.6 Occasional use of technical terms
Apart from the above features,technical terms and scientificsounding terms are occasionally used to impress the potential consumers.The word dermatologist from this advertisement gives the customer an impression that this product is produced on the basis of medical advances and that the product has already been tested by professional experts and is safe to buy and use.
2.3 At the syntactic/grammatical level
2.3.1 Preference for minor sentences and short simple sentenc-es
Minor sentences and short simple sentences can make the message easy to understand and are more striking as well as space-saving.Sometimes,an ungrammatical sentence may appear in the advertisement to achieve the simplicity and informality of language.In the sample,this feature is shown in the following sentences:
Just 3 products,3 minutes,twice a day—it is that easy.(informal)
Three simple actions,morning and night.(ungrammatical,informal)
At Clinique,we believe any skin can be great skin.
2.3.2 Frequent use of imperative sentences
The use of direct imperative sentences can prompt action Five out of nine sentences in this advertisement are imperative sentences.“Guaranteed or your money back”in this sample is both a guarantee and an appeal to the consumer to buy the products.The three simple but direct imperative sentences—Cleanse Exfoliate.Moisturize.—are clear and the three actions are practicable and easy to perform.Another sentence in this advertisement is more emotive:Say YES to great skin.
2.3.3 Use of simple present tense
“Advertising mostly uses the present time tense to imply a universal timelessness”(Tian Yuan,2008,p.178).This can show the present quality of the product,and give customers the impression that the good qualities are universally true and can last a very long time.For example,the sentence in this advertisement—“Yet when custom-fit to your specific needs,this dermatologistdeveloped system reveals your skin’s best version of itself:clear radiant,glowing”—can make the product trustworthy.
2.3.4 Use of active voice
The whole of this advertisement is used in active voice which can give the reader the feeling that they have the“right to choose”rather than they are forced to buy.
2.4 At the rhetorical level
In order to add color to advertisements,advertisers usually use different rhetorical devices,which can“help to make the advertising message original and mnemonic,sharpening the impact of persuasion”(Qian Yuan,2006,p.230).
This sample advertisement is characterized by verbal repetition.It repeats Clinique 6 times and numeral 3 three times in the whole part of the advertisement.After the frequent appearance the reader is comparatively hard to forget the brand name and that there are three steps of skin care system.
3 Conclusion
This paper analyzes an online consumer advertisement from the perspective of stylistics.According to the above stylistic analysis,the sample advertisement possesses many stylistic features of advertising,which are skillful use of capitals,flexible use of full stops,use of dashes,full use of illustrations and colors,clear identification of the advertiser,use of Arabic numerals;careful choice of the brand name,wide use of affirmative and commendatory words and expressions,common use of personal pronoun and possessive pronoun,occasional use of technical terms,use of the indefinite determiner and neologisms;preference for minor sentences and short simple sentences,frequent use of imperative sentences,use of simple present tense and active voice;and the repetition.The most striking feature is the simple but powerful language.Although there are some weak points,such as the lack of diversified rhetorical devices and exclamation marks,this adver-tisement as a whole is alluring and successful.
参考文献
[1]Dong Qiming.English stylistics:A new course book[M].Bei jing:Foreign Language Teaching and Research Press,2008.
[2]Qian Yuan.Stylistics:A coursebook for Chinese EFL students[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2006.
英语广告文体研究 篇6
关键词：文体学,广告,诗学功能,交际模式,商业价值
广告, 就是广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义:广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非个人介绍及推广。我们要让外国了解中国, 了解中国的产品;要把我国的广告提高到一个新的水平, 很有必要借鉴外国广告的长处, 并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究;从而设计出更多、更好的汉语广告和英语广告。
一、雅各布森的诗学功能—交际互动的六个因素和语言的六个功能
雅各布森 (Jacobson) 对现代文体学的最重要的贡献之一就在于他确定了语言标准, 即表明言语在交际中所显示的功能。他认为, 信息除了有传送意义的功能外, 还有交际功能。雅各布森的对语言功能的描述是以“言语事件的六个构成因素”为基础的。发话者将信息发给受话者。为了能运作, 信息需要有一个能被受话者所抓住的语境;语码, 至少应为发话者和受话者所共有;最后, 接触是连接发话者和受话者的物理渠道和心理链接, 可以使发话者和受话者都能进入交际状态并做以停留。所有这些必然会卷入语言交际中的因素, 其图示可表示如下: (图1)
这六个因素分别决定语言的六个功能。雅各布森认为言语的功能是依赖于言语事件中这六个构成因素的一个或多个方向。因此, 与图1相平行的图2可以表示出语言的六个功能, 其中每一个功能都可以表明指向言语事件中一个特别的因素。
当语言交际侧重于某一因素时, 相应的功能便由此产生。不难看出, 雅氏的交际理论是建立在社会语言学的因果原则之上的。在这一体系中, 对语言要素的解释要根据其具体的语用环境来确定。他不仅把诗学语言与其所表达的信息要旨相结合, 而且还考虑了语境关系, 借此来讨论发话者和受话者之间的接触和交流, 从而有机地把这些因素统一起来, 其多维的交际观显而易见。但是由于历史的局限性, 雅氏在具体的文体分析中并未走得更远。
信息的焦点决定了主体间性, 例如, 对于所有参与谈话的人而言—信息在交际情景中所起到的以上所提到的这些作用是应该能够被看出来的。情景功能通过确定信息焦点的位置获得了这种主体间性。焦点决定着在言语事件中究竟是什么因素与信息的解释最相关。从某种程度上来说, 为了交际的目的, 焦点确保了发话者和受话者对于言语事件以及信息在其中所起到的角色采取的是同一观点。因此, 在言语事件中, 正如在现象结构叙述中所描述的一样, 领悟的基本主体现象为了能够在发话者和受话者间能够进行交流, 必须要获得充分的主体间性。
根据雅各布森所提倡的现实语言学, 其实本没有什么东西是“新的” (new) , 或者纯粹“诗学的” (poetic) 或“文体学的” (stylistic) , 它们都是为了赋予其文体而被注入进普通信息中的。而作为语言学本身的主体问题, 即语码的相同的联系和区别, 也可以以稍微有所不同的方式重新应用于信息之中。从这个意义上看, 雅各布森的文体学可以看作为在信息分析中的语言学 (对语码的研究) 分析原理的投射。其实, 广告就是传递信息的一种方式, 它是以现实为基础的, 同时又超越于现实。所以, 通过对广告文体的分析, 人们就可以知道通过信息焦点的作用, 受话者是如何领悟发话者的真正用意。
二、广告的交际模式:语言在广告商与消费者的信息传递过程中的作用
根据雅各布森的交际模式, 在言语行为中, 发话者在特定的语境条件下通过“接触途径”向受话者发出双方共知的信息代码。信息与语境在交际过程中都有语言功能。如果信息强调的是发送者, 就会凸现表达功能;如果强调的是接受者, 就会凸现意动功能;如果强调的是代码本身, 就会凸现元语言功能;如果强调的是双方的接触方式, 就会凸现交感功能。可见, 信息是交际的核心, 广告也是一种交际方式, 所以, 信息也是广告交际的核心。如果广告受众的反应达到发布者的期望要求, 交际就是成功的。因此, 广告发布者的意图与受众的反应对广告语篇的产生和理解有重要的影响。比如:广告“We treasure each encounter”
这是China Airlines的一则广告, 也许看起来是与言语事件中的发话者角色有关, 如表达出了公司的工作理念。这就构成了该信息的情感表达功能。事实上, 该信息同样也可以理解为与受话者有关, 如重视同一种情感感受的乘客可以选择该家航空公司, 而放弃以往所搭乘的航班, 以此来实现意动功能。再联系雅氏所说的语境和所指, 这一信息除了考虑到发话者和受话者在言语中的角色之外, 其实是在完成描述工作理念的任务。
事实上, 广告是一种大众的多向交际方式, 即向未知不同层次消费者传递信息的方式。广告商不可能在真空中传递信息, 而必须通过一系列代码, 并且借助某种媒介来实现。胡壮麟等学者根据用途及目的的不同, 将语言划分为七大功能, 其中的表达功能 (同雅各布森的情感功能) 、唤起功能、元语言功能 (雅各布森提出的) 、交感功能、指示或引导功能以及信息或传递功能恰好与广告中的信息传递作用一一对称。
三、广告的商业价值
早在1964年, 美国的心理学家就提出期望理论, 认为人一旦建立了所期望的目标, 就能激发其欲望和积极性。商业广告的目的就在于激发受众的兴趣和欲望, 从而达到提供信息、交流信息、沟通产销、扩大贸易、开拓市场 、推动竞争、改进管理以及树立企业形象、宣传企业服务的目的。商业广告借助大众传媒, 已渗透于社会生活的各个领域, 从消费到审美, 从经济到文化, 人们已经无法回避广告无处不在的影响。现代社会中商业广告亦越来越成为引人注意、改变人们态度乃至支配人们行为的工具。商业广告在引导大众消费的同时, 广告本身所负载的文化内容、价值取向也在影响人们的道德情感、价值观念。广告在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学, 甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的, 具有多方面的研究价值。研究广告英语是希望能够做到“洋为中用”, 借鉴其长处, 使我们设计出更多更好的广告, 更好地融入到经济全球化的大潮中, 为经济建设服务。
参考文献
[1]LEECH, G.N.&SVARTVIK, J.A.Communicative Grammar of English[M], London:Longman, 1976.
[2]LEECH, G.N.Principles of Pragmatics[M], Longman Group Limited, 1983.
[3]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社, 1995.
[4]夏政.英文广告实用手册[M].成都:西南财经大学出版社, 2003.
[5]李悦娥, 范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.
[6]胡壮麟, 等.语言学教程[M].北京:北京大学出版社, 1998.
英汉广告文体与翻译方法 篇7
从语言学角度分析, 广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告, 都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有, 无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品, 使人产生购买欲并能过目不忘。因此, 英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。
词语方面的相似性。用词精练, 增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅, 用词普通而凝练, 具备很强的概括性和描写性, 可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构, 如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语, 有的则是随意组合的词组, 简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动, 内容一目了然, 英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇, 其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Just do it” (耐克) 、“Obey your thirst” (雪碧) ;如汉语四字结构的并列、重叠、排比, 英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活, 组合时限制很少。
借用外来词, 加强传播效果。英语在长期发展中, 吸收了不少外来语, 英语广告中常出现外语字眼, 以体现商品所拥有的异国风味或较高质量, 吸引消费者的注意。例如法文有“boutique” (妇女时装用品小商店) 一词, 众所周知法国的服装闻名于世, 广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店;再如“Take Toshiba, take the world” (Toshiba个人电脑) 。而汉语则崇尚国际时髦产品, 注重品牌效应, 在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词, 如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高, 从而产生信任感。
语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂, 便于记忆, 方能吸引人们, 唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能, 英汉广告语言的句式往往很简单, 用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法, 却又精练, 直截了当, 让人一看就懂。
普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果, 广告的最终目的在于吸引读者, 使读者对所推销的商品有深刻的印象, 并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦, 因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。
经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的, 广告应尽量使用鼓动性语言, 以增强说服功能或劝诱功能, 祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用, 因而常用于广告语中。此外, 广告直接关系人们的生活, 因此, 英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obey your thirst” (雪碧) 、“让一切自由连通” (联通) 。
频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答, 使他们对所提问题进行思考, 从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心, 留下较深的印象。如:Are you still feeding your six-monthold an infant formula? (介绍一种婴儿食品) 这则英文广告的言外之意是, 该种婴儿食品的许多优点你了解吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告:海尔滚筒洗衣机好在哪里?”“人类失去联想, 世界将会怎样?” (联想集团)
修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的, 以美的享受使读者过目不忘, 在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多, 限于篇幅, 本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。
押韵:英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果, 英汉两种语言都有利用各种发音特征, 进行音韵上的处理, 使语言具有音乐感。例如“Hasty, Tasty” (某快餐店广告) 、“My Goodness, My Guinness” (健力士啤酒广告) 。
比喻:比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法, 利用本体和喻体相似的关系, 展示产品的特性, 形成鲜明生动的意象, 唤起消费者对产品美好的心理联想, 进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例:Like a good neighbor, State Farm is there. (明喻, 州农场保险公司) 将保险公司喻为好邻居, 《圣经》中以“Lovethy neighbor as thyself” (爱邻如己) 训导世人, 在中国也有“远亲不如近邻”之说, 读者的亲切之情油然而生, 唤起共鸣。
双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的, 通常利用单词或词组的多重含义或相似发音, 达到言此及彼的效果, 只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品, 为足下增光” (某鞋油广告) , “足下”既可指消费者本人, 又能指产品所服务的对象———鞋。又如“Every Kid Should Have An Apple After School” (Apple PC) , 此广告中的“Apple”是苹果, 也是苹果牌电脑。英语中有句谚语“An apple a day keeps the doctor away”, 意指苹果富含营养, 补充人的体力, 有益健康;而后者能增长才智。
英汉广告的翻译方法
广告语言的这种特点决定了广告翻译不同于文学翻译和科技翻译, 应该有自己的标准:首先, 广告语的翻译要对等, 符合企业文化, 展现企业形象, 体现商品特性, 给人以积极的联想;其次, 拗口、生涩、过长的英汉翻译即使与原文再对等, 也会削弱消费者的购买欲。广告语的翻译应做到自然流畅、音美韵雅、易读好记, 才能得到顾客的喜爱;再次, 广告语的翻译必须注重实效性, 也就是要具有煽情性, 不能催生消费观念的翻译, 就没有达到广告翻译的实际效果。综上所述, 本文对英汉广告语翻译提出以下几种方法:
直译。直译是指译文不但表达原文的内容, 而且还保留原文表达的形式, 如原文所使用的比喻、形象, 原文的民族特色等。按作品源语的文化习惯来传递原文内容, 不惜打破目标语言的常规, 以求保留原文的异域性。如“西门子公司的Theworld market is our strength” (世界市场就是我们的力量) 。
意译。意译是指不拘泥于原文的表达形式而只是将原文的意义传达出来。按目标语读者的审美意识、文化传统、接受习惯等, 用流畅、易懂的目标语言来传递原文意思, 尽量淡化原文陌生感;将文化因素转换翻译进译语文化时, 要求源语的文化因素作某种改变和调整以迎合或适应译语文化的表达, 从而产生归化效果, 是源语的文化因素的本民族化、本国化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up” (君饮七喜, 提神醒脑) , 译者巧妙地将“up”译为符合中国文化的“喜”, 不能不说是神来之笔。
替代。相同的事物, 对来自不同文化背景的人往往有着不同的联想。这些不同意味使语言背上了各自的文化特征。当事物暗含的文化意味大于事物的外形, 而源语的形式对目标语读者来说过于陌生, 可以使用目标语读者熟悉和自然的形式来替代源语中的表达形式, 如上海名牌凤凰自行车, 汉语的凤凰使人联想到“尊贵、吉祥、如意”, 而在英语文化国家, 凤凰是一种浴火重生的鸟, 有一种“死而复生”的联想, 试问:谁会愿意去骑这样一部车呢?
省略。省略即省略源语文本中无关轻重的文化内容。在运用过程中, 译者必须根据读者类型转化对文化内容轻重的判断标准。如果读者完全不在意源语的文化含义, 只想从文本中看到与本国的不同, 译者可以略去那些需要大量文化背景知识才能理解的文化内容。
对于肩负着介绍国外商品及其文化, 并把中国商品及文化介绍给国外的双重重任的中国译者来说, 除了具备基本的翻译技能之外, 还必须根据翻译的目的侧重、文本语言结构中的文化因素态度、译语读者的态度以及译者的翻译倾向等因素, 比较分析各种方法所能够达到的翻译效果, 选择能够最佳传递源语文化的方法, 力争做到文本信息的最佳传递。
参考文献
[1].包惠南:《文化语境与语言翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。
[2].郭贵龙、张宏博:《广告英语文体与翻译》, 上海:华东师范大学出版社, 2008年版。
[3].郭建中:《文化与翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。
广告日语的特殊文体色彩 篇8
一、形成广告日语文体的制约因素
广告日语是在广告环境下使用的特殊文体的日语, 要达到宣传推广商品的理念, 必定要受到特定的语言环境、接受对象、表现方式、和要实现的目的的影响。
1. 特定的语言环境
广告日语是企业为了提高商品或服务的销售额, 宣传本企业的经营理念在有限的时间和空间下进行的有偿性宣传言语。
2. 接收对象
企业在通过广告日语进行宣传和提高商品或服务时并非能吸引所有人的眼球, 只能是有重点的吸引一部分对其感兴趣的人群。因此, 企业总是采用最适合够买自己产品人群的广告语言。
3. 表现方式
广告日语往往是通过新闻、电视、海报、报纸等各种广告模式, 配以声音、文字、图片等的解析, 将信息最快速的传递给人们。
4. 目的
广告日语不同于其他体裁的文体, 必须具备一定的推销能力, 具有很强的说服能力去激发人们内心的购买欲望, 给人以深刻印象, 让人念念不忘推销的产品的优点。最终达到销售产品提高营业额、提升企业形象的目的。
二、广告日语的具体文体特征
由于上述诸多要素影响制约着广告日语的文体表现, 因此, 本文将从词语特征、语句特征中着重分析广告日语有别于其他文体体裁的特殊文体特征。
2.1 广告日语中的词语特征
从本质上来讲, 广告语言作为一种“鼓动性的语言” (2) , 为唤起买者的购买欲望, 广告日语必须具备充分的感染力、号召力。因此广告日语在词语的选择上做了大量的推敲, 经过不断地总结, 形成了广告日语独具特色的词语特征。即:用词简练、新颖;富有的趣味性;口语性强, 具有亲和力。
2.2 广告日语中的语句特征
广告为了达到抓住顾客心理必须是语言表达生动新奇、易于留下记忆。而广告日语在长期特定的广告语言环境下, 在语句上形成了鲜明的特点。即:
1. 语句成分不完整, 易省略, 口语性强。
因为广告日语是应用在广告环境中的语言, 面向的群体主要是一般消费大众, 加之广告的表现方法, 随着近代经济不断发展, 广告模式逐渐从最初的报纸、海报发展到电视等有声有色的表现方式。因此语句上更偏重于口语化。
例:1.1始めませんか、年齢に負けない肌づくり (在春馆制药所朝日新闻2006.11)
1.2いのりの国へ、いのちの旅へ。 (3)
富有意境的广告背景往往需要给人无限想象空间的语言加以点题突出主旨。在这三个广告中均采用省略语句成分 (或名词结句1.1;或格助词结局1.2) 的方式突出各自广告的主旨, 均以一种口语交谈的口气, 向读者劝诱或介绍商品或介绍观光地, “不逊于年龄的肤质、去往生命的旅途、保留回忆的街巷”等等都给阅读者无限的遐想空间。能够促使一些产生共鸣的阅读者快速行动起来, 加入他们的消费行列。
2. 语句色彩丰富。
例:2.1その香りと奥の深さをお楽しみください。 (一种酒的广告)
2.2人に豊かさと潤いを (環境ステーション株式会社) (4)
2.3春の装いと暮らしを彩る、うれしいニュース (百货公司“高岛屋”的广告)
广告日语多采用丰富的、肯定性的色彩词汇来形容介绍事物的优点, 如酒广告形容其香气、环境公司讲述对人的益处、百货公司提及装点春装和生活的色彩, 用令人喜悦来定位看到该广告的心情等等。让消费者在看到该广告时即可根据文字的色彩和感情在脑海中勾勒五彩斑斓的画面。从而做到吸引消费者继续关注的眼球。
3. 易采用修辞手法、让人浅显易懂。
例:3.1男の年 (6 (资生堂男子用化妆品TCC年鉴1964:63)
3.2一瞬も一生も美しく (资生堂广告) (5)
在两个例句中采用了比喻、夸张对比的修辞手法化抽象为具象, 将看不见的男人的年龄化为视觉可见的年轮, 将美丽夸张对比为一瞬间即可拥有一生的美丽。让人既可浅显易懂的理解产品的效果, 也可给与消费者无限的想象空间。
4. 语句感情抑扬顿挫、易采用感叹句、祈使句。
例:4.1見て!すべてのしみとしわが消えた。 (某美容液广告)
4.2冒険足りないと、いい大人になれないよ!青春18きっぷ (JR西日本)
4.3お気に入りのワインに出会ったら、ワインの香りの世界に遊んでみましょう。 (一种白葡萄酒广告)
综上所述, 广告日语的文体色彩受到各种因素的制约, 已形成了独具特色的文体风格, 不论从词汇还是从语句中均可看出其特殊的文体色彩, 词汇上表现出用词简练、富有趣味性;口语性强, 具有亲和力。语句上成分易采用省略句、感叹句、祈使句感情色彩丰富、易理解记忆、鼓动性强。广告日语配合独特的广告背景通过有限的时间、空间, 有限的文字表达将无限的韵味和想象空间发挥到极致。
摘要：广告日语作为信息传播的重要手段, 在日本现在经济社会中随处可见。主要是借助各种不同的言语符号来宣传商品, 向人们传递商品信息, 借助公众对新事物的好奇心激发其购物愿望, 达到推广宣传的效果。
关键词：广告日语,广告文体,色彩
参考文献
[1]李秋忠:《日语广告中的“醒目标题”》[J], 《解放军外国语学院学报》1983年第3期.
英语广告文体研究 篇9
英语写作作为语言的一个输出型技能集中地体现了学习者的总体英语水平。在我国, 写作却一直是英语教学中最为薄弱的环节, 尽管英语教师做出不少努力, 但是收效甚微, 学生的写作能力始终未能达到预期目标, 离教学大纲的要求相距甚远。据统计, 自1987年写作列入四六级考试项目以来, 学生的作文平均分一直在5到7分之间徘徊 (总分为15分) (蒋家平, 1995) 。写作教学在外语整体教学中存在严重滞后的现象。近年来, 国内外的研究者对于提高英语写作做了大量的研究, 研究也出现了从写作客体向写作主体的转变、由理论探讨向实证分析的转变。这些研究中就包括正处于研究活跃期的图式理论。最初被认知心理学家用来解释心理过程的图式理论出现于上世纪70、80年代, 国内对于这一理论的研究从上世纪80年代末开始, 但集中运用于揭示语言输入等心理过程, 近些年来研究者们开始注意到图式理论对于语言输出即口语和写作方面的影响。“但是在验证某种教学法的效果或者比较不同教学方式的优劣时, 以系统的统计数据为基础的实证研究显然要比空洞的论述更具说服力。” (姚兰、程骊妮, 2005) 因此本文试图用实证研究的方法进一步研究文体图式理论对英语写作教学的影响。
2 研究的依据与设计
本文研究的理论基础是图式理论。由于图式来源于重复、可由部分特征激活等优点, “图式理论被用来解释语言行为以及外语教与学多个方面的心理过程” (韦汉、章柏成, 2004) 。而文体图式作为四种图式中的一种, 包括语篇中的组织结构和形式的知识, 在写作中可以看作是存在于作者心目中的文章的标准样式。因此英语写作教学中教师加强培养学生的文体意识, 应该可以帮助提高学生的写作水平。由于图式论特别是其文体图式理论部分更关注的是篇章结构、文章衔接等非语言因素层面的问题, 注重对二语习得者语言思维能力的培养, 因此理论上来说基于文体图式论的教学模式应该更适合于语言基本功比较扎实的学生。而这一假设已在龙欢2008年的研究中得到了论证 (龙欢, 2008) 。但是也有研究表明“将图式理论应用到大学英语写作中对非英语专业的学生, 特别是对非英语专业低水平学生写作能力的提高具有明显效用。” (曲萍, 2009) 此外笔者在研究的前期问卷调查和写作测验中也发现, 88.3%的学生认为语法是写作中最大的问题, 78.3%的学生在写作时没有考虑过文章结构和体裁等问题, 85%的学生写作是先用中文打腹稿再将其翻译成英语。而这些学生的英语写作水平都不高。这说明大多数英语水平不高的学生根本没有意识到篇章结构在英语写作中的重要性, 同时这些作文存在跑题、观点表述不明、逻辑矛盾等问题。因此帮助增强其英语文体图式知识, 可以减少上述问题, 从而提高其写作水平。
这次研究的时间为一个学期, 共16周, 对象是两个自然班的非英语专业本科生, 这些学生在入校时被分入B班, 即高考成绩在100分以下的班级, 他们的英语水平不高, 英语写作水平也比较差, 其中一个班是控制班共74人, 使用传统的方法进行写作训练, 另一个班为实验班共69人, 用文体图式理论指导其写作训练。由于学生人数过多, 能力有限, 所以只从每个班中随机选取30位学生的问卷和作文进行相关数据的采集和分析, 得出的数据用Excel2003软件进行统计分析, 以验证之前提出的假设。
3 研究过程及结果分析
为了确保两个班学生的英语写作水平基本相同, 实验第一周首先对比了这两个班的学生在大学英语2的期末英语考试中的作文分数。满分为15分的作文中, 控制班的平均分数是6.918, 实验班的平均分为6.905。两个班的差距不大。
实验第二周两个班的学生都被要求以“How to Live a Meaningful College Life”为题, 在30分钟内写一篇不少于120字的作文。两位老师根据四级作文的评分标准对两个班共60篇作文进行评分后再取其平均分。第一次写作完成后学生还要根据自己在之前写作时的真实情况填写问卷调查表。
实验的第3周至第14周共12周的时间内, 分别在英语读写课上对两个班的学生进行了不同的写作训练, 其中练习作文3篇, 老师批改后选取其中一些作文进行讲解。
实验的第15周, 以相同的要求让学生以“HowShould Parents Help Students to Be Independent”写作文, 之后再次要求学生填写问卷调查表。作文的评分方式和标准与第2周时相同。
我们用Excel软件对两个班的两次作文成绩进行了描述性统计, 以得出各班成绩的平均分、标准差和显著度, 见下图:
从图中我们可以看出, 第一次作文测试中控制班的平均分为5.533, 实验班的平均分是5.633, 其中的差距是0.10。这再次说明两个班之间的差距不明显。第二次测验中, 两个班的平均分虽都有提高, 但是控制班的两次成绩之间的差异没有统计学意义 (p=0.271>0.05) , 而试验班的数据中p=1.161E-06<0.05, 说明试验班的对比结果差异显著。
分析问卷调查的结果可以帮助我们了解实验班的成绩显著提高的原因。以调查问卷中的两道题为例:第5题“写作文时句子语法和单词拼写是我的首要关注对象”, 第一次问卷结果中, 控制班有63.3%的学生选择了“这个观点比较符合我的情况”, 试验班中具有相同观点的学生为56.7%, 经过14周的相关作文训练后, 对同一问题的回答, 控制班中66.7%的学生仍选择“这个观点我基本同意”, 而试验班中具有相同观点的学生是46.7%。而对于第7题“写作时我会有意识地围绕主题句进行论述”的回答, 第一次问卷里控制班选择“这个观点比较符合我的情况”的学生为23.3%, 第二次问卷里选择相同答案的学生仍为23.3%, 但是在试验班中第一次问卷中选择这个答案的学生占20%, 而第二次问卷中比例提高到了53.3%。
从上述的数据中我们可以看出即使学生的英语整体水平不高, 写作水平也较低, 但在教学时若能帮助学生建立相关的文体图式意识, 就可以有效地减少学生在写作中出现的结构不合理、内容不相关等问题, 从而提高他们的英语写作水平。
4 研究启示
这次研究只是对用文体图式理论指导写作教学的一次验证性尝试, 其中仍有诸多问题需要改进。如只用四级的评分标准给学生的作文评分, 显得过于简单, 无法直接从作文评分的变化中判断学生在语篇结构等方面有无进步, 而只能间接地从问卷调查的结果中推断;此外本次研究中所有的写作训练都是围绕议论文体裁展开, 这显然有明显的应试倾向, 不利于学生今后的写作实践, 也容易让学生对英语写作产生厌恶情绪。
但本次研究也带来了不少积极的启示, 对于英语教师来说, 英语写作教学不能只拘泥于纠正语法和拼写错误, 帮助学生了解汉英语篇结构的差异和构建英语文体图式, 对提高学生的英语写作能力有着重要的意义。这次研究中的教学阶段笔者积累了一些教学方法, 想在此与同行们共同探讨。
其一是强化写作中的“围绕主题”意识。大部分学生写出的作文是“英语的肉, 汉语的骨”, (吕欣、邬静洁, 2009) 而对于那些英语水平较低的学生来说, 他们头脑中已有的关于英语文章的具体文体图式更是少之又少, 所以他们的英语作文基本上是想到什么就写什么。这个问题在第一篇作文“How to Live a Meaningful College Life”中表现得特别突出。60篇学生作文中有24篇作文一开始就用超过60字的大段篇幅回顾了自己刚进入大学时的心情和感受;而几乎1/5的学生整篇作文都在讲为何大学生涯要充实有意义, 只在结尾处像喊口号一样地“点题”。因此笔者除了在教学中介绍相关的英语图式以外, 还在写作训练中“强制”学生养成切题的习惯。比如要求实验班的学生在写作中标明文章标题中的中心词和每段的主题句, 虽然这种要求会让学生的写作较为死板, 但是对于写作水平不高的学生来说效果却很明显。在第二次的作文“How Should Parents Help Students to Be Independent”, 控制班中有4篇作文大篇幅列举父母为独生子女包办的各种事项, 另有11篇作文出现了诸如“现象句——危害句——现象句——建议句——原因句——建议句”等混乱的文章结构。而试验班在这篇作文中没有出现“跑题”现象, 其中20篇作文在每段的段首有清晰表达的主题句, 而这20篇中有9篇在段落写作中紧扣主题句展开。由此可见对于英语表达水平本就不高的学生来说, 构建相关的英语文体图式能让他们更直接明了地表达自己的观点, 避免了“没话找话说, 多说多错”的问题。
其二, 结合阅读材料用“先写后读”的方法培养和扩大图式。由于非英语专业的学生没有专门的英语写作课程, 所以在读写课程中将读和写相结合也能对图式的建构有益。对于阅读教材上文章结构的讲述, 控制班采用的是传统的由教师引导学生划分段落并概述段落主题的方法。而实验班则在阅读材料之前由教师引导学生为相同的主题构思提纲。如学习《新视野大学英语》第三册第六单元How To Prepare for Earthquakes之前, 教师可以以同样的题目让学生口头列举出地震时保护自己的方法, 再引导他们将每种方法进行铺陈进而形成围绕主题方法的段落。但学生的陈述可能有泛化、不精准的问题, 这时引入阅读材料就能助学生对已有图式进行自行修正, 从而构建更抽象、更稳固、更准确的图式。“先写后读”的方法不仅能让学生学习自己建构图式, 还能通过阅读积极修正或扩充已有的图式, 从而有效提高他们的写作水平。
5 结语
本项研究中尚需改进之处不少, 但也有积极的意义。研究证明将文体图式理论应用到大学英语写作教学中, 对非英语专业学生, 尤其是低水平学生写作技能的提高具有实际价值。此外以图式理论指导英语写作教学, 能更好地调动学生的积极性和参与性, 使学生成为教学中的主体, 而教师则成为引导学生学习的指导者, 从而顺应新型教学模式的要求。但写作教学中仅有文体图式的构建是绝对不够的, 本次研究中学生成绩虽有提高, 但困扰他们的语法和拼写问题仍然存在。如何将图式建立与扩展与语言层次的训练相结合、如何让学生的英语写作能力在语言层面和非语言层面都得到提高, 如何在探索新的写作教学模式的同时又能发挥传统课堂教学的优势, 这些都需要我们的进一步研究和不断的尝试。
摘要：本文以文体图式理论为依据, 对60位非英语专业英语水平较低的学生进行了为期16周的实证研究, 旨在验证文体图式的构建是否有助于提高他们的英语写作水平。研究的结论是:将文体图式理论应用到大学英语写作教学中, 对非英语专业学生, 尤其是低水平学生写作技能的提高具有实际意义。
关键词：文体图式,低水平学生,英语写作
参考文献
[1]蒋家平.努力提高学生的英语写作能力[J].外语界, 1995 (4) :23.
[2]龙欢.形式图式在大学英语写作教学中的应用研究[D].外国语学院:湖南师范大学, 2008.
[3]吕欣, 邬静洁等.图式理论与大学英语写作[J].安徽工业大学学报 (社会科学版) , 2009 (3) :114.
[4]曲萍.图式理论对低水平非英语专业学生提高英语写作能力的应用研究[D].辽宁师范大学, 2009.
[5]韦汉, 章柏成.图式理论与中国外语教学研究的回顾与前瞻[J].西安外国语学院学报, 2004 (3) :63.