可口可乐英语广告语

可口可乐英语广告语（共4篇）

可口可乐英语广告语 篇1

因为有了张力,弓才能将箭射向远方,发条才能驱动指针运转,张力越强,箭才能射得越远,钟表的指针才能运转得越久。同样,只有具备强大的艺术张力,一则全球性的品牌广告,才能在空间的向度穿越地区与国界、种族与文化,以艺术的震撼力携带着品牌信息实现无远弗届地传播。

本文试图在互文性理论视角下来探讨可口可乐2014年世界杯广告是如何创造艺术的张力并良好地传达其品牌形象的。

一、理论背景

上世纪六十年代,“互文性”这一概念首次由法国符号学家、后结构主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出,她认为“所有文本都是由引文镶嵌而成的,任何文本都是对另一文本的转换和吸收。”[1]这种观点强调,一个文本是通过与其它相似的或不同的文本在彼此的关系中为观众制造意义的。而推动互文性理论真正形成的重要人物之一———罗兰·巴特则指出:“任何一种写作都并非原作;文本是引文的编织品,而引文则来自文化的无数个中心”。[2]虽然罗兰·巴特是以此论强调读者的主体地位,但实际也指出了一个貌似独立的文本实质上存在着多维空间,所有的创作作品最终都是互文性的, 即所有文本都在不同程度上彼此相互关联。

按照尤里·米哈伊洛维奇·洛特曼(俄罗斯著名的文艺理论家、符号学家以及塔尔图符号学派的代表人物)的说法,文本并不局限于以语言文字型构的作品,诸如绘画作品、雕塑、电影、戏剧甚至一个仪式———总之具备完整意义的客体———都可视作文本。[3]因此一则广告作品无疑就是一个完整意义的文本,由此以互文性理论将广告作品从文本的角度加以研究是合理的。

二、理想与现实

在可口可乐2014年世界杯的电视广告片最后一个镜头中,在“Cocacola”的经典标志下,该广告片的主题显示出来———Eeverybody’s invited。无论民族的大小与强弱,无论性别、种族、文化与信仰,无论是处于哪一块大陆、战争抑或是和平,你都被邀请。这一信息传达了相对我们自身之其他文化群体的权利,以“承认”与“平等”对待的多元文化主义诉求,正如片中所言,“we want to show the world that we e xis t”。在多元文化主义的视角下,所有群体都是平等的,有意或无意将任何群体视作弱势群体的行为都是不恰当的。[4]与这一理念相对应的,广告片的画面则展示了如表一所示的符号群。

结构主义思想的奠基人、符号学家索绪尔曾认为,对文本意义的考查应从构成文本符号要素间的关系着眼,符号要素间的彼此差异性、相对于文本整体中的个体位置以及在各个位置上发生的各种结合与关系才是建构意义的根本,而并非是符号本身。[5]互文性理论的视角正是着眼对文本与文本之间的关系以及构成文本各要素之间关系的考查,力求从“联系”中发现文本意义的建构。在国别层面,广告片涉及了南美的巴西、东欧的罗马尼亚、亚洲的日本、中东的巴勒斯坦;片中一些具体的场景也颇具代表性,如亚马逊河与丛林、东欧风格的建筑、拉姆安拉城、海啸后的大槌町,这些符号指代了自然原始的风貌、战争冲突后的废墟、自然灾害后的破败以及经济落后的小镇风貌。在四个主要构成场景中,都或明或暗地以一些具有明显象征意味的符号将彼此串联。如奔跑这一要素串联了巴勒斯坦与日本,而巴西与罗马尼亚两个场景中踢球的男子都赤裸着上身。更鲜明的对立关系则在性别这一要素中体现出来。巴西丛林中围绕着足球的人们,既有成年的男子也有未成年小女孩,拉姆安拉城中空地上则是戴着头巾背着足球的女孩以及脱掉头巾尽情踢球的女生,这与我们意识中所熟悉的穆斯林女性是矛盾的。在这些符号群中,呈现出明显的彼此呼应、彼此渗透的关系,在互相牵联中建构了一个完整的意义体———向世界展示自我的存在。

从文本的表面看,人人平等、平权的理想与战争、隔阂的现实构成了一对极为紧张极富张力的矛盾关系,而从符号学的角度来看,则正是一系列符号的所指即理想与现实这样一种互文关系,才造就了广告作品的强大艺术张力,文本的互文性与艺术作品的张力在此实现了统一。理想在艺术的表现中得以升华,而回过头来现实的无情又与前者形成了极大的落差,最终这一矛盾在“Every’s invited”的广告主题中归于平衡。文本要素的互文结构造就了广告片的艺术张力,影片主题则藉由张力得到了有力地传播。

三、多维空间中的苦难与坚韧、压抑与生存

影片对空间的摘选涵盖了四个大陆(南美、东欧、东亚、中东),它们彼此在文化、宗教、信仰等方面都存在着不同与差异,共同的是都经历着战争破坏、自然灾难的蹂躏或是与世界其它文化族群的隔阂,这些场景彼此勾联共同建构了苦难、压抑、隔阂等意义。因此广告片中亚马逊丛林中的土著、东欧小镇上的居民、战争废墟上的少女、海啸过后的男子……已不再具有单纯的意义,而是构成一个苦难与坚韧、压抑与生存的意义体系,这个意义体系也正是由四个场景在文本内部的互文关系得以突显强化。正如索绪尔曾说过:“符号不是通过内在价值,而是通过他们的相对位置起作用的”,文本的“意义源于关系,特别是符号间的关系”[6]。

如果影片仅止于视觉形象的累积与叠加尚不能建构强大的艺术效果。视觉背后的深层意义必然要与人类的某种命运或者说对命运的搏击相对应、相联系方能呈现更加深刻的意义。在这些空间符号的叠加过程中,影片又借其中角色之口道出,“足球使我们有勇气继续前行,(足球)使我们向世界展示我们的存在,(足球)使我们与世界相联”,这种坚韧、生存的意念与生存的现实状况形成了鲜明的矛盾与对照。艺术品呈现于人类的直接感官,但是基于感官的知觉通常是有局限的。如果要在此基础上,实现艺术的强大表现性必然要依靠人类在感知某种特定形象时所体验到的知觉力的基本性质,诸如扩张与收缩、上升与降落、对立与一致、生机与衰败等,进一步而言如果能将这些能动的性质与人类命运相结合形成象征与被象征的关系,那么艺术的表现就会呈现一种更为深刻的意义。 [7]鲁道夫·阿恩海默这番评论虽然是针对视觉艺术而言的,显然也完全适用于视觉性的商业广告。可口可乐的2014世界杯全球广告的每一个构成段落乃至每一个画面都构成了这种经验知觉与人类命运的强烈张力与象征关系,由此而看该广告片能呈现出一种远远超越商业的深刻意义就不足为奇了。

四、商业与艺术

互文理论在其发展的过程中,力图突破结构主义的封闭性,从关注作品的文本间性,逐步将视野扩展到文本的主体间性,[8]一切影响作品的因素皆可纳入考查的视野。那么针对广告这样一种独特的文本而言,隐藏于其背后的主体至少有广告的创作者———广告主———消费者三个方面。这三个主体间的互相角力与互动,无疑会影响文本的最终走向。相较于广告创作者对艺术的追求,广告主更加重视品牌的市场表现与利润回馈,而消费者在这个三角关系中却又有着自己的独特地位———文本的解读者。在互文性理论的发展过程中,法国批评家、符号学家里法尔泰将读者的要素引入了互文性理论的视野。他将文本的互文性作为读者解读文本的线索与信号,强调互文性在建构文本意义的同时也给予文本的解读者以足够的重视,读者在阅读的过程中会依据自己的认知、理解与文本进行互动,在这个过程中对文本解码以理解文本的完整意义。现实中消费者正是一则广告文本的读者,创作者力图将作品拉向艺术的一端,广告主则时刻关注着市场与利润,商业性在与艺术性的拉伸中,都平衡进消费者的视野。正如艺术张力理论认为的,艺术经验要求一种对立的紧张,这种对立紧张的关系使艺术作品也使广告文本具有一种内在的活力。齐白石曾言到:“善写意者专言其神,工写生者只重其形。要写生而后写意,写意而后复写生,自能神形俱见”。之于可口可乐2014年世界杯全球广告,广告的主题“Everybody’s invite d”则可视为“意”,可口可乐的品牌形象则可视为“生”———“意”与“生”,即艺术性与商业性这矛盾的两极, 不仅得到了统一,还在统一的过程中,创造了文本的存在价值,在与消费者的互动中拓展了文本传播的空间,实现了自身存在与相关空间的高度统一。

五、阅读与生产———互文性在广告艺术中的跨越

相较于对文本的生产而言,互文性理论更多地是强调对文本的解读,“互文性理论关注的重点只是文本间的相互关系而不是这种关系在文本再生产过程中所起的作用。”[9]然而与理论不同的是,在广告业的实践中,互文性早已超越了解读工具而已经成为广告创作人员屡试不爽的创意工具,在广告文本的生产中表现出强大的能量。

绿箭口香糖曾借用七夕牛郎织女相会故事以动漫手法表达广告创意。七夕鹊桥上牛郎正准备亲吻织女,不想织女却被牛郎严重的口气所吓跑,牛郎失望之际仙鹤送来绿箭牌口香糖,尴尬随之化解,牛郎织女重归于好。这则广告将创意植入中国民间传说之中,现代商业与传统文化的矛盾,戏谑与严肃的对立,使广告创意在与外部文本[10]———民间传说故事的互文中创造了强大的艺术张力,实现了广告在单一诉求的基础上生成无限的表现空间。

除了利用外部文本形成互文关系,广告创意在与具体社会事件、文学叙述手法、既有广告作品以及广告作品内部构成要素的互文运用方面都有耀眼表现。如铁达时手表的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是广告文案对北宋秦观的著名词句“两情若是长久时又岂在朝朝暮暮”的互文改写。统一润滑油的广告语“多一些润滑少一些摩擦”则是基于 美伊战争这一惊动全球的战争事件的互文创造。可口可乐2014年世界杯全球性广告是典型地将一个外部的全球性事件设置为广告片的主题场景,而各大洲不同的生活片断则在广告片内部形成互文关系。

互文性作为一种有效的广告艺术创作手段已生产出无数优秀广告作品。与其它文学艺术文本相比广告文本具有自己的特殊性,其在空间与时间的维度上极为狭窄,而广告却又讲究创意与原创,在这样的矛盾中对互文性有效运用有助于广告作品艺术性的提升。

六、结语

实际上一些文艺理论家认为,所有创作作品最终都是互文性的,即所有文本在不同的程度上都彼此互相关联。[11]可口可乐这则广告,将南美文化、东欧文化、东亚文化、中东文化, 生活的理想与现实,可口可乐与足球,以及镜头、音乐、文案彼此互相关联,这些符号在彼此的关系中创造了一个全新的意义整体,这正是互文性理论力图考查的着力点之所在。

当然广告作品同一般意义上的艺术仍然有着本质的区别。有些批评者指出,当广告的创意者和制作者在采取这种互文性技巧以图扩大艺术的张力为观众带来震撼力的同时, 有可能会出现一种“拼凑式杂烩”,这种手法通过一种极为表面化的空洞方式对形象或概念进行拼接,完全沦为娱乐的手段而没有更深层的意义,甚至广告的惟一目的就是瞄准消费者 [12]。所谓拼凑式杂烩实质上是对互文性的滥用,正所谓过犹不及。互文性意在通过文本间的关系建构出全新意义,这是一种创造性的劳动,完全不同于“抄袭复制”或“机械组合”。在广告创作中采用互文性的手段不能以牺牲品牌信息、迷失广告目的为代价,如果能够将单一明确的广告诉求置于文学、艺术、影视、历史的无限时空中,将简短精炼的文案有效地与脍炙人口的名言名句相参照,以及在构造广告作品的过程中实现要素的有效互联,那么广告明确的商业目的必然与无限的艺术空间良好交融而无所谓矛盾可言,也更不会沦为“拼凑式杂烩”,这已为广告创作的事实所证明。

可口可乐英语广告语 篇2

2. 1929世界上最好的饮料.

3. 1932太阳下的冰凉.

4. 1933一扫疲惫,饥渴.

5. 1937美国的欢乐时光.

6. 1938口渴不需要其它

7. 1939只有可口可乐.

8. 1940最易解你渴.

9. 1942只有可口可乐才是可口可乐,永远只买最好的.

10. 1945充满友谊的生活,幸福的象征.

11. 1947可口可乐的品质,是你永远信赖的朋友.哪里好客,哪里就有可乐.

12. 1950口渴同样追求品质.

13. 1951好客与家的选择.

14. 1952你想要的就是可乐.

15. 1955就像阳光一样带来振奋.

16. 1957好品质的象征.

17. 1958清凉,轻松喝可乐.

18. 1959可口可乐的欢欣人生,真正的活力.

19. 1961可口可乐,给你带来最佳状态.

20. 1963有可乐相伴你会事事如意.

21. 1964可口可乐给你虎虎生气,特别的活力.

22. 1965充分享受可口可乐.喝了可口可乐,你再也不会感到疲倦.

23. 1968一波又一波,一杯又一杯.

24. 1970这才是真正的,这才是地道货,可口可乐真正令你心旷神怡.

25. 1971我愿拥有可乐的世界.

26. 1975俯瞰美国,看我们得到了什么?

27. 1976可乐加生活.

28. 1980一杯可乐,一个微笑.

29. 1982这就是可口可乐.

30. 1985一踢;一击;可口可乐.

31. 1989挡不住的感觉!

32. 1993永远是可口可乐.

33. 心在跳!我们努力活出真精彩!

可口可乐英语广告语 篇3

1.1 表现风格的游戏化和时尚化

1.1.1 游戏化

游戏化(Gamification)是指“将游戏思维和游戏机制,注入到原本并非游戏的内容中,用来增加用户的粘合度以及解决难题”[1],强调现代广告创意风格偏向于幽默、夸张、荒诞。可口可乐在2012年伦敦奥运会开赛前推出的一组名为《可口可乐:奥运小鸟的逆袭》的广告,用当下非常流行的游戏“愤怒的小鸟”作为广告蓝本,还根据此则广告制作了相关的手机游戏。这一组广告采用游戏化的风格,还货真价实地与电子游戏相结合,产生了极佳的效果:其一,数字时代快餐文化成为一种流行,人们对这类短小精悍、轻松愉快风格的广告更为关注;其二,吸引了更多人参与到游戏中,奋力闯关,借此扩大受众群;其三,将可口可乐近年来推行的“传递快乐”主题传播得更广,由此提升消费者对品牌的好感。

1.1.2 时尚化

早在2010年,可口可乐便与时尚大帝、香奈儿的灵魂人物卡尔·拉格菲合作,设计出一款健怡可口可乐的限量版包装,而2011年的新款包装在广告上甚至还说服了拉格菲本人亲自掌镜,拍出了一套极具时尚风潮的平面作品。作为饮品的可口可乐虽然与时尚界相去较远,但其却非常善于运用时尚元素来做广告,用世界顶尖时尚大帝设计并代言限量款的可口可乐,进行强有力的品牌推广,颇有王者之风,进一步使其产品脱离一般的饮品行列,创造出无与伦比的品牌价值,其在消费者心中的成功地位也就毋庸置疑。这是非常值得其他企业借鉴的。

1.2 表现内容的概念化

2013年夏季,可口可乐将拍摄的一部动画短片每一帧画面都印在T-shirt上,选出一部分支持者穿着这些T-shirt拍摄照片,连接起来之后组成了一部动画电影,他们像是将这部电影“穿”在身上。可口可乐通过推广其特制的T-shirt来传播“穿”电影这一概念,吸引消费者关注其传播动态。概念化扩展了其广告内容,通过推出特定概念,展现产品或活动的核心价值,使广告表现内容更加新颖,从而不断地推出各具特色的创新广告形式,引导潜在消费者。

1.3 表现形式的精准化和互动化

1.3.1 精准化

2013年夏季,可口可乐不仅在中国推出印有消费者姓名加流行语的包装,在以色列更是首次“定制”私人道路:在APP中输入姓名,接近可口可乐户外广告牌时,巨形广告牌显现出个人姓名。这种定制型的户外广告牌,采用数字与传统相结合的广告形式,将精准传播用到了极致,满足了人们渴望拥有“私人道路”的虚荣心。可见,可口可乐在数字时代运用精准传播,准确识别个性化需求,为细分后的消费者提供匹配信息,促成消费的同时培养其品牌忠诚度,广告效果可见一斑。

1.3.2 互动化

2012年2月,零度可口可乐推出“Make It Possible Project“活动,邀请世界各地的编舞者在网站上提交舞蹈创意,选出胜利之舞并在下一个环节征选此舞的各种演绎版本,最终基于这个活动而诞生的全新广告短片上线。这则广告短片运用网络平台,让可口可乐的粉丝和消费者亲自参与到广告创意过程里去,二者像朋友一样交换创意,产生良好效果:一来可以有效地推动可口可乐结合数字新技术进行的促销活动顺利进行,二来则可以大大推进对其品牌的广告传播。

2 数字时代可口可乐广告表现变化的原因

2.1 数字技术的高速发展。

高度发达的数字技术为可口可乐提供广告片制作、新式营销推广所需的先进技术;而面对百事可乐、七喜等竞争对手在广告方面的强势出击,可口可乐开发运用新技术进行广告传播,创新广告表现,显然势在必行。

2.2 消费者审美心理的变化。

随着经济发展、文化变迁,消费者更倾向于幽默、荒诞、可被猎奇的快餐文化,他们对名牌的追求、时尚的崇拜远比过往要深。可口可乐正是认识到消费者这些心理变化,适时创新广告表现。

2.3 企业自身变革的必要性。

在如今这样一个信息技术高速发展的时代,企业若是不思创新,即便不在激烈的斗争中衰败,也必然会被时代所淘汰。而像可口可乐这样的百年老字号,则更需要与时俱进,保持品牌的年轻,才能在数字化时代站稳脚跟。

3 结语

可口可乐在数字时代的广告表现变化趋势值得业内借鉴,但还存在一些不当之处。

参考文献

[1]赵丹妮.浅析企业游戏化的应用与意义[J].艺术与设计(理论),2013,(2):39-41.

可口可乐历年经典广告语 篇4

1886年广告词：请喝可口可乐

1904年广告词：新鲜和美味广告词：满意——就是可口可乐

19广告词：可口可乐—保持和恢复你的体力广告词：无论你到那里，你都回发现可口可乐

19广告词：高质量的饮品

19广告词：可口可乐—带来精力，使你充满活力

19广告词：可口可乐，带来真诚

19广告词：无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

19广告词：尽享一杯流动的欢笑

19广告词：一天有三百万!(人次)

19广告词：可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年广告词：口渴没有季节

1923广告词：口渴时的享受

1925广告词：真正的魅力

1925广告词：六百万一天(人次)

1926广告词：口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐

1927广告词：在任何一个角落

1928广告词：可口可乐–自然风韵，纯正饮品

1929广告词：世界上最好的饮料

1932广告词：太阳下的冰凉

1933广告词：一扫疲惫，饥渴

1935广告词：可口可乐–带来朋友相聚的`瞬间

1937广告词：美国的欢乐时光

1938广告词：口渴不需要其它

1939广告词：只有可口可乐

1940广告词：最易解你渴

1941广告词：工作的活力广告词：可口可乐属于—-

1942广告词：只有可口可乐，才是可口可乐广告词：永远只买最好的

1943广告词：美国生活方式的世界性标志—-可口可乐

1945广告词：充满友谊的生活广告词：幸福的象征

1946广告词：世界友谊俱乐部—只需5美分

1947广告词：可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948广告词：哪里好客，哪里就有可乐

1949广告词：可口可乐—-沿着公路走四方

1850广告词：口渴，同样追求品质

1951广告词：好客与家的选择

1952广告词：你想要的就是可乐

1953广告词：充满精力—安全驾驶广告词：仲夏梦幻

1955广告词：就像阳光一样带来振奋

1956广告词：可口可乐—使美好的事情更加美好广告词：轻轻一举，带来光明

1957广告词：好品味的象征

1958广告词：清凉，轻松和可乐

1959广告词：可口可乐的欢欣人生广告词：真正的活力

1961广告词：可口可乐，给你带来最佳状态

1963广告词：有可乐相伴，你会事实如意

1964广告词：可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965广告词：充分享受可口可乐

1966广告词：喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968广告词：一波又一波，一杯又一杯

1970广告词：这才是真正的，这才是地道货广告词：可口可乐真正令你心旷神怡

1971广告词：我原拥有可乐的世界

1972广告词：可口可乐—伴随美好时光

1975广告词：俯瞰美国，看我们得到什么

1976广告词：可乐加生活

1980广告词：一杯可乐，一个微笑

1982广告词：这就是可口可乐

1985广告词：一踢;一击;可口可乐

1993广告词：永远是可口可乐

1994广告词：永远是可口可乐

1995广告词：这是可口可乐

广告词：这是可口可乐

广告词：Coca-cola.广告词：Enjoy

广告词：Life广告词：tastes广告词：good

广告词：尽情尽畅，永远是可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：每一个回家的方向都有可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

广告词：可口可乐，爽动美味。