可口可乐广告语

可口可乐广告语（精选7篇）

可口可乐广告语 篇1

因为有了张力,弓才能将箭射向远方,发条才能驱动指针运转,张力越强,箭才能射得越远,钟表的指针才能运转得越久。同样,只有具备强大的艺术张力,一则全球性的品牌广告,才能在空间的向度穿越地区与国界、种族与文化,以艺术的震撼力携带着品牌信息实现无远弗届地传播。

本文试图在互文性理论视角下来探讨可口可乐2014年世界杯广告是如何创造艺术的张力并良好地传达其品牌形象的。

一、理论背景

上世纪六十年代,“互文性”这一概念首次由法国符号学家、后结构主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出,她认为“所有文本都是由引文镶嵌而成的,任何文本都是对另一文本的转换和吸收。”[1]这种观点强调,一个文本是通过与其它相似的或不同的文本在彼此的关系中为观众制造意义的。而推动互文性理论真正形成的重要人物之一———罗兰·巴特则指出:“任何一种写作都并非原作;文本是引文的编织品,而引文则来自文化的无数个中心”。[2]虽然罗兰·巴特是以此论强调读者的主体地位,但实际也指出了一个貌似独立的文本实质上存在着多维空间,所有的创作作品最终都是互文性的, 即所有文本都在不同程度上彼此相互关联。

按照尤里·米哈伊洛维奇·洛特曼(俄罗斯著名的文艺理论家、符号学家以及塔尔图符号学派的代表人物)的说法,文本并不局限于以语言文字型构的作品,诸如绘画作品、雕塑、电影、戏剧甚至一个仪式———总之具备完整意义的客体———都可视作文本。[3]因此一则广告作品无疑就是一个完整意义的文本,由此以互文性理论将广告作品从文本的角度加以研究是合理的。

二、理想与现实

在可口可乐2014年世界杯的电视广告片最后一个镜头中,在“Cocacola”的经典标志下,该广告片的主题显示出来———Eeverybody’s invited。无论民族的大小与强弱,无论性别、种族、文化与信仰,无论是处于哪一块大陆、战争抑或是和平,你都被邀请。这一信息传达了相对我们自身之其他文化群体的权利,以“承认”与“平等”对待的多元文化主义诉求,正如片中所言,“we want to show the world that we e xis t”。在多元文化主义的视角下,所有群体都是平等的,有意或无意将任何群体视作弱势群体的行为都是不恰当的。[4]与这一理念相对应的,广告片的画面则展示了如表一所示的符号群。

结构主义思想的奠基人、符号学家索绪尔曾认为,对文本意义的考查应从构成文本符号要素间的关系着眼,符号要素间的彼此差异性、相对于文本整体中的个体位置以及在各个位置上发生的各种结合与关系才是建构意义的根本,而并非是符号本身。[5]互文性理论的视角正是着眼对文本与文本之间的关系以及构成文本各要素之间关系的考查,力求从“联系”中发现文本意义的建构。在国别层面,广告片涉及了南美的巴西、东欧的罗马尼亚、亚洲的日本、中东的巴勒斯坦;片中一些具体的场景也颇具代表性,如亚马逊河与丛林、东欧风格的建筑、拉姆安拉城、海啸后的大槌町,这些符号指代了自然原始的风貌、战争冲突后的废墟、自然灾害后的破败以及经济落后的小镇风貌。在四个主要构成场景中,都或明或暗地以一些具有明显象征意味的符号将彼此串联。如奔跑这一要素串联了巴勒斯坦与日本,而巴西与罗马尼亚两个场景中踢球的男子都赤裸着上身。更鲜明的对立关系则在性别这一要素中体现出来。巴西丛林中围绕着足球的人们,既有成年的男子也有未成年小女孩,拉姆安拉城中空地上则是戴着头巾背着足球的女孩以及脱掉头巾尽情踢球的女生,这与我们意识中所熟悉的穆斯林女性是矛盾的。在这些符号群中,呈现出明显的彼此呼应、彼此渗透的关系,在互相牵联中建构了一个完整的意义体———向世界展示自我的存在。

从文本的表面看,人人平等、平权的理想与战争、隔阂的现实构成了一对极为紧张极富张力的矛盾关系,而从符号学的角度来看,则正是一系列符号的所指即理想与现实这样一种互文关系,才造就了广告作品的强大艺术张力,文本的互文性与艺术作品的张力在此实现了统一。理想在艺术的表现中得以升华,而回过头来现实的无情又与前者形成了极大的落差,最终这一矛盾在“Every’s invited”的广告主题中归于平衡。文本要素的互文结构造就了广告片的艺术张力,影片主题则藉由张力得到了有力地传播。

三、多维空间中的苦难与坚韧、压抑与生存

影片对空间的摘选涵盖了四个大陆(南美、东欧、东亚、中东),它们彼此在文化、宗教、信仰等方面都存在着不同与差异,共同的是都经历着战争破坏、自然灾难的蹂躏或是与世界其它文化族群的隔阂,这些场景彼此勾联共同建构了苦难、压抑、隔阂等意义。因此广告片中亚马逊丛林中的土著、东欧小镇上的居民、战争废墟上的少女、海啸过后的男子……已不再具有单纯的意义,而是构成一个苦难与坚韧、压抑与生存的意义体系,这个意义体系也正是由四个场景在文本内部的互文关系得以突显强化。正如索绪尔曾说过:“符号不是通过内在价值,而是通过他们的相对位置起作用的”,文本的“意义源于关系,特别是符号间的关系”[6]。

如果影片仅止于视觉形象的累积与叠加尚不能建构强大的艺术效果。视觉背后的深层意义必然要与人类的某种命运或者说对命运的搏击相对应、相联系方能呈现更加深刻的意义。在这些空间符号的叠加过程中,影片又借其中角色之口道出,“足球使我们有勇气继续前行,(足球)使我们向世界展示我们的存在,(足球)使我们与世界相联”,这种坚韧、生存的意念与生存的现实状况形成了鲜明的矛盾与对照。艺术品呈现于人类的直接感官,但是基于感官的知觉通常是有局限的。如果要在此基础上,实现艺术的强大表现性必然要依靠人类在感知某种特定形象时所体验到的知觉力的基本性质,诸如扩张与收缩、上升与降落、对立与一致、生机与衰败等,进一步而言如果能将这些能动的性质与人类命运相结合形成象征与被象征的关系,那么艺术的表现就会呈现一种更为深刻的意义。 [7]鲁道夫·阿恩海默这番评论虽然是针对视觉艺术而言的,显然也完全适用于视觉性的商业广告。可口可乐的2014世界杯全球广告的每一个构成段落乃至每一个画面都构成了这种经验知觉与人类命运的强烈张力与象征关系,由此而看该广告片能呈现出一种远远超越商业的深刻意义就不足为奇了。

四、商业与艺术

互文理论在其发展的过程中,力图突破结构主义的封闭性,从关注作品的文本间性,逐步将视野扩展到文本的主体间性,[8]一切影响作品的因素皆可纳入考查的视野。那么针对广告这样一种独特的文本而言,隐藏于其背后的主体至少有广告的创作者———广告主———消费者三个方面。这三个主体间的互相角力与互动,无疑会影响文本的最终走向。相较于广告创作者对艺术的追求,广告主更加重视品牌的市场表现与利润回馈,而消费者在这个三角关系中却又有着自己的独特地位———文本的解读者。在互文性理论的发展过程中,法国批评家、符号学家里法尔泰将读者的要素引入了互文性理论的视野。他将文本的互文性作为读者解读文本的线索与信号,强调互文性在建构文本意义的同时也给予文本的解读者以足够的重视,读者在阅读的过程中会依据自己的认知、理解与文本进行互动,在这个过程中对文本解码以理解文本的完整意义。现实中消费者正是一则广告文本的读者,创作者力图将作品拉向艺术的一端,广告主则时刻关注着市场与利润,商业性在与艺术性的拉伸中,都平衡进消费者的视野。正如艺术张力理论认为的,艺术经验要求一种对立的紧张,这种对立紧张的关系使艺术作品也使广告文本具有一种内在的活力。齐白石曾言到:“善写意者专言其神,工写生者只重其形。要写生而后写意,写意而后复写生,自能神形俱见”。之于可口可乐2014年世界杯全球广告,广告的主题“Everybody’s invite d”则可视为“意”,可口可乐的品牌形象则可视为“生”———“意”与“生”,即艺术性与商业性这矛盾的两极, 不仅得到了统一,还在统一的过程中,创造了文本的存在价值,在与消费者的互动中拓展了文本传播的空间,实现了自身存在与相关空间的高度统一。

五、阅读与生产———互文性在广告艺术中的跨越

相较于对文本的生产而言,互文性理论更多地是强调对文本的解读,“互文性理论关注的重点只是文本间的相互关系而不是这种关系在文本再生产过程中所起的作用。”[9]然而与理论不同的是,在广告业的实践中,互文性早已超越了解读工具而已经成为广告创作人员屡试不爽的创意工具,在广告文本的生产中表现出强大的能量。

绿箭口香糖曾借用七夕牛郎织女相会故事以动漫手法表达广告创意。七夕鹊桥上牛郎正准备亲吻织女,不想织女却被牛郎严重的口气所吓跑,牛郎失望之际仙鹤送来绿箭牌口香糖,尴尬随之化解,牛郎织女重归于好。这则广告将创意植入中国民间传说之中,现代商业与传统文化的矛盾,戏谑与严肃的对立,使广告创意在与外部文本[10]———民间传说故事的互文中创造了强大的艺术张力,实现了广告在单一诉求的基础上生成无限的表现空间。

除了利用外部文本形成互文关系,广告创意在与具体社会事件、文学叙述手法、既有广告作品以及广告作品内部构成要素的互文运用方面都有耀眼表现。如铁达时手表的广告语“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”是广告文案对北宋秦观的著名词句“两情若是长久时又岂在朝朝暮暮”的互文改写。统一润滑油的广告语“多一些润滑少一些摩擦”则是基于 美伊战争这一惊动全球的战争事件的互文创造。可口可乐2014年世界杯全球性广告是典型地将一个外部的全球性事件设置为广告片的主题场景,而各大洲不同的生活片断则在广告片内部形成互文关系。

互文性作为一种有效的广告艺术创作手段已生产出无数优秀广告作品。与其它文学艺术文本相比广告文本具有自己的特殊性,其在空间与时间的维度上极为狭窄,而广告却又讲究创意与原创,在这样的矛盾中对互文性有效运用有助于广告作品艺术性的提升。

六、结语

实际上一些文艺理论家认为,所有创作作品最终都是互文性的,即所有文本在不同的程度上都彼此互相关联。[11]可口可乐这则广告,将南美文化、东欧文化、东亚文化、中东文化, 生活的理想与现实,可口可乐与足球,以及镜头、音乐、文案彼此互相关联,这些符号在彼此的关系中创造了一个全新的意义整体,这正是互文性理论力图考查的着力点之所在。

当然广告作品同一般意义上的艺术仍然有着本质的区别。有些批评者指出,当广告的创意者和制作者在采取这种互文性技巧以图扩大艺术的张力为观众带来震撼力的同时, 有可能会出现一种“拼凑式杂烩”,这种手法通过一种极为表面化的空洞方式对形象或概念进行拼接,完全沦为娱乐的手段而没有更深层的意义,甚至广告的惟一目的就是瞄准消费者 [12]。所谓拼凑式杂烩实质上是对互文性的滥用,正所谓过犹不及。互文性意在通过文本间的关系建构出全新意义,这是一种创造性的劳动,完全不同于“抄袭复制”或“机械组合”。在广告创作中采用互文性的手段不能以牺牲品牌信息、迷失广告目的为代价,如果能够将单一明确的广告诉求置于文学、艺术、影视、历史的无限时空中,将简短精炼的文案有效地与脍炙人口的名言名句相参照,以及在构造广告作品的过程中实现要素的有效互联,那么广告明确的商业目的必然与无限的艺术空间良好交融而无所谓矛盾可言,也更不会沦为“拼凑式杂烩”,这已为广告创作的事实所证明。

可口可乐广告语 篇2

1964广告词：可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965广告词：充分享受可口可乐

1966广告词：喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968广告词：一波又一波，一杯又一杯

1970广告词：这才是真正的，这才是地道货广告词：可口可乐真正令你心旷神怡

1971广告词：我原拥有可乐的世界

1972广告词：可口可乐---伴随美好时光

1975广告词：俯瞰美国，看我们得到什么

1976广告词：可乐加生活

1980广告词：一杯可乐，一个微笑

1982广告词：这就是可口可乐

1985广告词：一踢;一击;可口可乐

1989广告词：挡不住的感觉

1993广告词：永远是可口可乐

1994广告词：永远是可口可乐

1995广告词：这是可口可乐

广告词：这是可口可乐

广告词：Coca-cola.广告词：Enjoy

广告词：Life广告词：tastes广告词：good

广告词：尽情尽畅，永远是可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：每一个回家的方向都有可口可乐

广告词：要爽由自己

广告词：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

广告词：可口可乐，爽动美味。

试析可口可乐公司的中国广告策略 篇3

随着世界经济全球化、一体化的逐步发展，世界经济体之间的联系日益密切，跨文化广告传播已成为必然。可口可乐公司作为改革开放后第一个进入中国的外企，在中国每年广告投入高达几千万元，赢得了亿万中国消费者的喜爱。然而中国的经济文化环境和美国截然不同，文化差异的存在往往成为广告跨文化传播的障碍。那么在中国，可口可乐公司是采取什么策略跨越障碍取得成功的？它在中国的广告策略经历了一个怎样的发展历程？

起初可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。此时的广告策略可以说是完全族群中心式的传播。但因为此时正值中国改革开放初期，一定程度上满足了中国消费者对洋货的好奇，所以也收到了比较良好的广告效益。

然而，随着改革开放的深入推进，临近20世纪末，中国消费者的主体性、文化意识逐步提高，可口可乐公司意识到，要当中国饮料市场的领导者，广告必须融合中国文化。此时，可口可乐公司重新审视了自我与他者之间的关系，采取了对话式传播的跨文化广告策略，体现出以下特点：

一、中国式思维

东方的思维方式通常特点是精神的、感性的、内向的、综合的、主观的，因此与国外客观真实的例举产品优质性能的宣传手法相比，中国式的广告表现手法更为含蓄、委婉，更倾向于打“感情牌”，以情感人，通过创造出一种良好的氛围，博取观众好感。如1991年春节,可口可乐公司在台湾推出的一个新广告，画面上首先出现闽南传统的寺庙建筑,赶路团圆的回乡游子,一个巨大的中国书法“福”字……接着一个特写镜头晶莹的可乐在有可口可乐印记的杯中泛着诱人的泡沫,背景是贴春联、烧佳肴、亲人团聚畅饮的场面……这一广告针对中国人的文化心理和文化背景,用简练含蓄的手法,以归乡游子的心理价值和情感价值为创意的立足点,从中开掘出一份浓浓的深情和关怀的意蕴,创造一种温馨动人的氛围,令人向往不止,回味深长。

二、中国式的审美观

在中国人的审美标准中，重含蓄重教养，喜轻柔，讲“中庸”……属于柔性审美，对于女性美、色彩、声音等方面都有独特的喜好。遵循这一审美特点，可口可乐一方面积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，2001年又推出当红偶像张柏芝，紧接着就是中国跳水皇后伏明霞等。据称起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。另一方面，尊重“中国红”。“红色”在中国代表热情、喜庆。可口可乐1997—2002一系列的春节贺岁片多以红色做基调，选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐的经典造型也是红色的包装，红色不仅能吸引人的视线，同时能刺激食欲，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。单纯的红色形成一种集中的视觉力量，更是让消费者过目难忘。可以说这一时期的广告努力通过采用以上策略以及其他符合中国人审美特点的元素打造细腻、唯美的风格，拉近与中国人的审美距离。

三、中国式的价值观

中国属于高语境文化国家，注重集体主义价值观念，重视集体的荣誉和家庭的归属感等；而美国属于低语境文化国家，重视个人价值，崇尚个性和自由。因此在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，画面上经常是一个狂放不羁的年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景，以展示美国式的自由、激情、与众不同。而在中国“没有一种感觉赶得上回家”的广告语契合了中国人恋家、落叶归根的故乡情结，同时突出了与众人共同享受的集体主义情结，因此获得中国消费者的认同就成为必然。新世纪以来，可口可乐在北京发行的以传统生肖为主题的可乐罐，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分连贯；而后又推出象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的阿福等卡通形象，这些承载着中国传统价值观念、极具中国文化特色的形象迎合了中国消费者的口味。

可口可乐公司在新时期的广告拍摄中体现出了对中国文化和价值观念的尊重。所谓对话式传播即在在传播中对话双方的文化特点、相似性和差异都被承认并受到尊重，二者相互独立又相互依存。这是传播学对20世纪中期苏联哲学家巴赫金提出的对话理论的借鉴。巴赫金认为对话“几乎是无所不在的现象，浸透了人类生活的一切关系和表现形式，总之是浸透了一切蕴涵着意义的事物。”对话首先强调的是平等性，重视双方的相互依存关系，自我只有在与他者的关系中才构成真正的存在；其次要尊重差异性。广告的本质无疑即是对话。可口可乐正是充分理解了与中国消费者之间的相互依存关系，在广告中开始尊重中国传统文化，承认中国文化的特质和差异性，采取了一系列成功的跨文化传播策略。

总之，跨文化广告传播，由于各种文化之间的差异程度不同，产生误解的可能性大小也不同。跨文化传播成功的关键是在自我与他者之间寻求更多的共性，尽量减少误解，使对话成为可能。可口可乐公司的跨文化广告传播由于有了一种全球眼光，坚持对话意识，走文化融合之路，最终取得了如此好的营销效果，值得中国广告跨文化传播借鉴。

可口可乐广告语 篇4

1.1 表现风格的游戏化和时尚化

1.1.1 游戏化

游戏化(Gamification)是指“将游戏思维和游戏机制,注入到原本并非游戏的内容中,用来增加用户的粘合度以及解决难题”[1],强调现代广告创意风格偏向于幽默、夸张、荒诞。可口可乐在2012年伦敦奥运会开赛前推出的一组名为《可口可乐:奥运小鸟的逆袭》的广告,用当下非常流行的游戏“愤怒的小鸟”作为广告蓝本,还根据此则广告制作了相关的手机游戏。这一组广告采用游戏化的风格,还货真价实地与电子游戏相结合,产生了极佳的效果:其一,数字时代快餐文化成为一种流行,人们对这类短小精悍、轻松愉快风格的广告更为关注;其二,吸引了更多人参与到游戏中,奋力闯关,借此扩大受众群;其三,将可口可乐近年来推行的“传递快乐”主题传播得更广,由此提升消费者对品牌的好感。

1.1.2 时尚化

早在2010年,可口可乐便与时尚大帝、香奈儿的灵魂人物卡尔·拉格菲合作,设计出一款健怡可口可乐的限量版包装,而2011年的新款包装在广告上甚至还说服了拉格菲本人亲自掌镜,拍出了一套极具时尚风潮的平面作品。作为饮品的可口可乐虽然与时尚界相去较远,但其却非常善于运用时尚元素来做广告,用世界顶尖时尚大帝设计并代言限量款的可口可乐,进行强有力的品牌推广,颇有王者之风,进一步使其产品脱离一般的饮品行列,创造出无与伦比的品牌价值,其在消费者心中的成功地位也就毋庸置疑。这是非常值得其他企业借鉴的。

1.2 表现内容的概念化

2013年夏季,可口可乐将拍摄的一部动画短片每一帧画面都印在T-shirt上,选出一部分支持者穿着这些T-shirt拍摄照片,连接起来之后组成了一部动画电影,他们像是将这部电影“穿”在身上。可口可乐通过推广其特制的T-shirt来传播“穿”电影这一概念,吸引消费者关注其传播动态。概念化扩展了其广告内容,通过推出特定概念,展现产品或活动的核心价值,使广告表现内容更加新颖,从而不断地推出各具特色的创新广告形式,引导潜在消费者。

1.3 表现形式的精准化和互动化

1.3.1 精准化

2013年夏季,可口可乐不仅在中国推出印有消费者姓名加流行语的包装,在以色列更是首次“定制”私人道路:在APP中输入姓名,接近可口可乐户外广告牌时,巨形广告牌显现出个人姓名。这种定制型的户外广告牌,采用数字与传统相结合的广告形式,将精准传播用到了极致,满足了人们渴望拥有“私人道路”的虚荣心。可见,可口可乐在数字时代运用精准传播,准确识别个性化需求,为细分后的消费者提供匹配信息,促成消费的同时培养其品牌忠诚度,广告效果可见一斑。

1.3.2 互动化

2012年2月,零度可口可乐推出“Make It Possible Project“活动,邀请世界各地的编舞者在网站上提交舞蹈创意,选出胜利之舞并在下一个环节征选此舞的各种演绎版本,最终基于这个活动而诞生的全新广告短片上线。这则广告短片运用网络平台,让可口可乐的粉丝和消费者亲自参与到广告创意过程里去,二者像朋友一样交换创意,产生良好效果:一来可以有效地推动可口可乐结合数字新技术进行的促销活动顺利进行,二来则可以大大推进对其品牌的广告传播。

2 数字时代可口可乐广告表现变化的原因

2.1 数字技术的高速发展。

高度发达的数字技术为可口可乐提供广告片制作、新式营销推广所需的先进技术;而面对百事可乐、七喜等竞争对手在广告方面的强势出击,可口可乐开发运用新技术进行广告传播,创新广告表现,显然势在必行。

2.2 消费者审美心理的变化。

随着经济发展、文化变迁,消费者更倾向于幽默、荒诞、可被猎奇的快餐文化,他们对名牌的追求、时尚的崇拜远比过往要深。可口可乐正是认识到消费者这些心理变化,适时创新广告表现。

2.3 企业自身变革的必要性。

在如今这样一个信息技术高速发展的时代,企业若是不思创新,即便不在激烈的斗争中衰败,也必然会被时代所淘汰。而像可口可乐这样的百年老字号,则更需要与时俱进,保持品牌的年轻,才能在数字化时代站稳脚跟。

3 结语

可口可乐在数字时代的广告表现变化趋势值得业内借鉴,但还存在一些不当之处。

参考文献

[1]赵丹妮.浅析企业游戏化的应用与意义[J].艺术与设计(理论),2013,(2):39-41.

可口可乐历年的广告语范文 篇5

1886 Drink Coca-Cola

最早的宣传语，与自由女神（Stayue of liberty）同年出生，也是使用频率最多的标语，畅行一百余年历久不衰。

1904 Delicious and Refreshing

一九O四年至一九一七年间，可口可乐正处内销成长巩固期，功能性的标语提示了美国国民，可乐的神气之处，同时期西方世界的爱因斯坦发表了相对论，人类开始认知到天才的正确定义。东方的中国此刻正从帝制剧烈地转型到国民共和阶段。

1917 Three Million a day

观望了三年，中立的美国终于加入世界大战的行列，三百万瓶的日销量，宣告了可口可乐销售开始狂增的起点，以及世界品牌的地位。

1922 Thirst Knows No Reason

因应消费者习惯，早期的可乐厂只有夏季开张，可口可乐此时张说服大众，北纬三十至四十五度左右的美国，四季都是喝可口可乐的好时光。

好莱坞（Hollywood）发行人类第一部彩色电影《海上钟声》，可惜因制作成本太高的关系，无法再持续制作彩色片。

1925 Six Million a day

此标语与可乐丽池男孩（Ritz Boy）广告同步推出，是广告天才阿契．李（Arch Lee）的经典杰作，同年中国国父孙文逝世。

1927 Around the Corner from everywhere

一九二七年至一九二九年，为可口可乐的第一波大扩张，中南美与欧洲是其主要重点，中国也名列其中，这句标语的正展露出当局的全球化企图。同年有声电影问世，可口可乐也在这一年放送广播广告。

1929 The pause That Refreshes

一九二九年十月二十四日华尔街股市大崩盘，开启了人类史上最严重的经济大萧条，一片哀鸿遍野的股灾确实需要片刻的清凉时刻。同时，德国加入可口可乐生产行列。

1932 Ice cold sunshine

等待经济复苏的黎明来到的同时，东方的日本及西方的德国正将军事主意扩张到极至，紧绷的情绪将各国的关系降到冰点。期待可口可乐带来和平的曙光．．．．

1963 It’s the refreshing thing to do

与是可口可乐公司最常用，也最有信心的功能性字眼，除了可乐的冰镇消暑，卓别林的<摩登时代>同样让你清凉快意。

1938 The best friend thirst ever had

喉咙的干涸需要可乐，那么面对经济信心的危机呢？超人（Superman）选择在此时诞生，美国的自信于是有了依靠。同年澳洲、奥地利与南非加入可口可乐的大家庭。

1939 Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice cold Coca-cola

这是历年来最长的标语，内含二十一个单字，如同爱情片中的对白，整句念完需要花你一点时间。经典名片<乱世佳人>（Gone with the wind）成功地风靡全世界，超人的死对头蝙蝠侠（Batman）也是在这动荡的年代出世。

1942 The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself

由十个单字组成，连续出现两次。一九四二年至四四年间也是第二次世界大战最

炽热的时期，由于喝不到正牌的可口可乐，德国境内出现了冒牌货(Afri-Cola)，可口可乐公司于是推出了此一标语，告诉德国军要尊重利权，杜绝盗版。

1944 Global high sign

由字里行间越略可看出，美国对第二次世界大战<诺曼地登陆>的信心与期待。这个心战喊话同时也是可乐标语第一次与饮料意象的脱离。

1948 Where there’s Coke, there’s hospitality

首度出现在广告标语——温情与可乐同在。同年可乐进驻香港，<印度的良心>甘地亦与此时遭刺，愿他所敬仰的神与他同在。

1949 Coca-Cola along the highway to anywhere

四O年代末乃至整个五O年代是汽车文明走向主流的开始，高速公路将可乐更快地送达每一个角落，同年冷战随着北约组织的建立展开，两大阵容间的心理距离极需可乐来化解。澳门于本年开放可乐进驻。

1952 What you want is Coke

新力(Sony)发展电晶体收音机，这个革命使得家电进入到全新的领域（随身听、收录机都是它的后代），但此时普遍单价仍高，可口可乐还是得到欢畅的最佳选择。爱而兰于本年停止了自英国内销可乐，卷起袖口自己来。

1956 Coca-Cola makes good thing taste better

猫王Elvis Presley推出首张迷人专辑，立即获得榜首佳绩，好风味的可口可乐是摇滚乐最佳良伴。伊朗亦于同年与可口可乐相会。

1957 Sing of Good Taste

李政道、扬振宁获诺贝尔物理奖，象征着华人的智慧在世界舞台开始绽放。可口可乐瓶罐此时正值发展新品种的关键期，一九五六年至五九年连续推出四个标语，证实了高层的重视。同年台湾开始生产可口可乐。

1958 The cold, crisp taste of Coke

是可口可乐五O年代最喜欢使用的动词，如同<足球之神>比利是当时运动界的动词，五八年的世界杯为其初登版，他同时也带回了雷米金杯给祖国。同年安哥拉(Angola)开始畅饮可口可乐。

1959 Be really refreshed

芭比娃娃出现，小女孩与父母间有了具建设性的讨论话题。对于小男孩，我们则建议<可口可乐>小汽车。从本年开始，衣索匹亚有了自己的可乐厂。

1963 Thing go better with Coke

美国总统甘乃迪于达拉斯遇刺。香港推出了<心旷神怡万事胜意>，这是当地最早的标语。柬埔寨可乐厂亦于同年开始运作。

1969 It’s the Real thing

美国太空梭登陆月球，本世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯壮达成，香港当年的标语为<真是好嘢>。

1975 Look up America

越战的结束带给美国难以忘却的挫折感，可口可乐的出现则适时地协助人民疗伤止痛。1976 Coke adds life

可乐开始关注到日常生活的意象，香港则称之<可口可乐添情添趣>。同年毛泽东逝世。1976 Have a Coke and a smile

美国与中华人民共和国建立交，同年可乐再度输入中国。当年香港的当地广告语为<可口可乐添欢笑>。

1982 Coke is it

香港称之<梗是可口可乐>，为另一个相当受欢迎的标语，尤其其广泛印制在可乐衍生商品上。1986 Coca-cola red, white and you

除了一九四九、五六年两年外，四八至八六年间，跃居标语的主角。可乐百年周年纪念推出为开头，作为其复辟的开始。八O年代中期是红底白字商标，运用在瓶罐的旺盛阶段。同年挑战者号升空七十三秒后爆炸，留下全世界电视机前错愕的观众。1987 Can’t beat the feeling

台湾称为<挡不住的感觉>，香港称为<无可挡的感觉>。就台湾而言是最受欢迎，也印象最深的一句可乐广告语，当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩文。

1990 Can’t beat the real thing

延续上一个好感觉，仅将改为，只是续集的名气及人气往往不若首部曲，而这个定律显然不只适用于电影。柏林墙的倒塌，象征了民主成为东德的。1993 Always Coca-Cola

简短有力的宣传，造就可乐史上最成功的标语，台湾成为<永远是可口可乐>，香港称之<永远系可口可乐>。这个长寿的标语历时八年，跨过九二、九六奥运，九四、九八世界杯以及千禧年，为自以九一七年以来，最持久的宣传语。同年NBA公牛队(Chicago Bull)完成第一次三年霸，公牛王朝确定。（一九九八年的为足球专用的标语）

2000 Coca-cola.Enjoy

香港称之<起欢可口可乐>，为续后，最受消费者欢迎的动词。同年可口可乐注入北韩。

2001 Life tastes good

可口可乐广告语 篇6

“中国人自己的可乐”——非常可乐诞生于1998年, 诞生之初立刻在国人心中掀起渲然大波, 多面的评论一直伴随着它。从去年冬天开始, 借着过年的欢庆气氛, “中国人自己的可乐”着实又“火”了一把, 电视广告红红火火, 终端铺货密密麻麻, 一片欣欣向荣的景象。这又把我们的目光吸引到了它身上, 让我们对它投入更多关注。

面对可乐市场的强大竞争压力, 非常可乐有其自身的优势, 民族品牌优势、价格优势、农村销售渠道优势。非常可乐, 这个自1998年面世的中国式可乐, 打破了两乐不可战胜的神话, 正以燎原之势席卷中国大地。娃哈哈经过十多年的历练, 已具备了与世界大品牌进行竞争的条件, 而且中国的中小城市发展迅速, 面临着消费升级, 必然会越来越多地消费可乐。娃哈哈集团经过摸爬滚打, 已经在全国铺就了一个密如蛛网的销售网络, 对市场需求非常了解。而洋品牌对中国的情况特别是农村市场不是很了解。

1998年, 娃哈哈经过十多年的历炼, 经过两年多的精心研制, 推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐", 在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势, 打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐, 非死不可", "非常可乐, 非常可笑"的预言, 也打破了可口可乐、百事可乐不可战胜的神话, 鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐面对品牌集中度较高的可乐市场, 发现市场空白, 把自己定位于中国人自己的可乐, 强调民族性, 有喜事自然非常可乐。自从非常可乐上市以来之所以得到广大消费者认可的主要原因是非常可乐的民族性概念。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置, 形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立, 三分天下的局面, 造就了一段传奇般的经营神话。

然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。没有人不知道非常可乐, 但真正要选择购买的人却不多;广告打响了, 牌子创出来了, 然而效益并未相应增加, 面对这样奇怪的现象, 让我们对比下与之竞争的可口可乐与百事可乐是怎么让可乐品牌与品质一同深入消费群体的。

可口可乐:1886年5月, 可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店, 至今已122岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司, 也是软饮料销售市场的领袖和先锋, 透过全球最大的分销系统, 畅销世界超过200个国家及地区, 是世界第一品牌。

百事可乐:百事公司是世界上最成功的消费品公司之一, 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员, 2006年销售收入293亿美元, 为全球第四大食品和饮料公司。1898年8月28日, 是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。一百多年来, 百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中, 随着时代的步伐, 与美国和世界一起成长、壮大。百事品牌的理念是“渴望无限”, 倡导年轻人积极进取的生活态度, 寓意是对年轻人来说, 机会和理想有着无限多的空间, 他们可以尽情地遐想和追求。

可口可乐的广告通常比较传统, 而非常可乐就学习了可口可乐这一传统的优势打造其富有民族性的广告, 相比之下, 百事可乐的广告则较为活泼, 无论是画面构图, 还是动画运用, 都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间, 便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球, 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影, 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功, 百事可乐的网络广告独具匠心, 气势非凡的画面采用了有动感的水珠, 传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语, 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起, 并与其他宣传高度一致。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料, 可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球, 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。百事可乐最精彩的策略之一就是添加了音乐元素在广告中, 包含有百事音乐的主题活动, 巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。强大的宣传, 疯狂的明星代言也是百事可乐品牌宣传的又一大亮点。

可口可乐与百事可乐在其外包装的色彩上也有个特殊的寓意, 可口可乐选用的是红色, 在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样, 白字在红底的衬托下, 有一种悠然的跳动之态, 红白相间, 用色传统, 显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色, 在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”, 蓝字在白底的衬托下十分醒目。众所周知, 蓝色是精致、创新和年轻的标志, 百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。非常可乐在这一点上也学习了可口可乐, 非常可乐的包装独具中国特色, 大红的包装代表着中国的喜庆, 在喜庆的日子, 则会想到非常可乐地广告语。

可口可乐是最早深入消费群里的可乐品牌, 在多年的竞争中, 百事可乐以“后来者居上”的态度占到了一席之位, 作为中国人自己品牌的可乐, 非常可乐, 在向以可口可乐为代表的强手挑战中, 应当学习当年百事可乐的精神, 特别是要学习百事可乐的竞争手段, 找准定位。

从百事可乐广告的成功中, 我们能吸取到这样的经验, 广告应当成为一种长期行为, 同时在旺季还要抓住重点集中投放, 设法利用广告吸引目标消费群, 必须保持广告的连续性和一致性, 注意媒介组合的多样性, 注意各期营销广告活动内在的连续性, 即营销广告主体的一致性, 自己的营销广告要有独特性, 必须与对手有所不同。

广告语对于一个品牌来说也是至关重要的, 百事可乐“新一代的选择, 渴望无限”“祝你百事可乐”“突破渴望, 敢于第一”“全民携手, 舞动中国”, 将百事可乐定位于一种时尚潮流之感, 我们从非常可乐的“喝中国人自己的可乐”, 到“非常可乐, 非常选择”, 到“有喜事, 当然非常可乐”的广告语中, 也能体会到非常可乐浓厚的民族风, 走的是中国特色可乐之路。

非常可乐是我国民族品牌的代表, 它的发展, 对于我国民族品牌的发展无疑是一种预示, 没有强有力的流行与时尚的元素, 靠的是国人支持, 走的是民族特色, 虽然对品牌初期发展有一定助力, 但长此以往, 不加以改变发展的话, 就会使品牌陷入一种无法拓展的困境之中, 就如非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜, 它并没有在国内继续创造发展的奇迹, 而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的拓展。“民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡助, “食之无肉, 弃之可惜”。

百事可乐猴年广告的成功原因探究 篇7

由于春晚并未邀请六小龄童作为表演嘉宾, 而美猴王形象又深入人心, 因而引起了微博粉丝一片骂声, 事件持续发酵, 长时间占领话题榜前位。六小龄童和百事可乐可谓赚足话题, 成功“吸睛”, 不得不说, 从广告片的宣传到后期的营销, 百事可乐都成功吸引了大众的视线。笔者就以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》这一广告片为例, 分析广告中文化传播的力量。

1百事可乐猴年广告宣传简述

1.1主要内容

众所周知, 1986年, 电视剧版《西游记》一经播出就引起热议, 并不断在电视上重播, 这一经典名著已经成为一代人的童年回忆。六小龄童先生也成为最经典的孙悟空扮演者, 美猴王已成为他的标志。2016年正值六小龄童版《西游记》开播30周年, 在这一个背景下, 六小龄童无疑是猴年最合适的“代言人”。

百事可乐在猴年力邀六小龄童参与广告制作, 推出猴王情怀微电影《把乐带回家之猴王世家》, 讲述章家四代人对猴戏的坚持, 视频以六小龄童本人的口吻, 讲述他成为“美猴王”的一生, 广告最后巧妙地将美猴王把欢乐带给观众的主题, 与百事可乐“把乐带回家” 相连接, 同时, 推出为猴年特殊打造的 “乐猴王纪念罐”, 将六小龄童的人生故事同猴年主题以及百事可乐完美结合, 展开了一场成功的广告营销传播活动。

1.2 《把乐带回家之猴王世家》的文化力量

近年来, 在大众层面比较流行的词语有很多, “情怀”就是其中之一。人们越来越注重个人的情怀和整个时代的情怀, 并且, 随着网络的高速发展, 广大网友的发言变得越来越有力量和说服力, 受众的力量变得不可小觑。

同时, 人们的价值取向也有了多元化的发展, 人们越来越关注传统的、个性的、小众的、拥有情怀的事物。而《把乐带回家之猴王世家》正是抓住了广大网民的这种文化倾向, 历史感和怀旧意味浓厚的美猴王已经成为一种文化价值和情怀的体现, 能全方位诠释这种文化价值的人, 非六小龄童莫属。这是一种价值符号, 是中国人对传统文化的热衷和珍视。当熟悉的音乐响起, 每一个看广告的人都会热泪盈眶, 因为这是一代中国人集体的回忆, 更是整个中华民族的传统文化。

百事可乐的这则广告, 彰显中国的传统文化和人文情怀, 因而引起人们的广泛共鸣, 并且, 这一余温仍将持续下去。 不得不说, 百事可乐将自己的企业文化同中国的传统文化和中国人的人文情怀紧密地结合在了一起。

2百事可乐猴年广告成功原因

2.1现代与传统相结合, 引发记忆共鸣

六小龄童及美猴王的形象, 首先触发了受众的历史记忆, 不管是70、80还是90后, 这部横跨了30年的经典电视剧《西游记》, 是几代人的共同回忆, 当熟悉的音乐和经典的台词响起时, 能立即将受众带回那个年代。

2016年是猴年, 一切与猴相关的信息, 都会更轻易进入受众的视野, 这就是场景记忆。在这特殊的场景里, 能触发人们情感记忆的代表人物一出现, 自然就会引起化学反应, 使传播更加深入人心。

2.2真实与情感相碰撞, 加速文化传播

首先, 广告开篇就告诉受众, 广告里的故事是由六小龄童真人真事改编的, 这就增加了广告的真实性, 更能触发人们的真情实感, 这种真实性和可信度是一般广告达不到的。选取这么一个具有代表性并受人尊敬的人物, 并且其故事又极具真实性, 既增加了广告的可信度, 又能引起观众的共鸣和情感的认同。

其次, 这则广告所表现出来的稀缺性也是值得肯定的。章家的故事不只是章家与美猴王之间的故事, 更体现了一种代际间的传承精神。这种传承精神也是整个中华文化可以流传五千年而不停息的根本所在, 它是中华民族文化的缩影, 是民族精神和文化的具体表现。

最后, 广告中表达了一种精神, 即匠人精神。中国的传统民间艺术是非常丰富多彩的, 但很多已经失传, 有些艺术之所以能留存下来并被我们所熟知, 正是由于那些民间手艺人不断传承、不断突破、不断进取和追求极致的结果。 这种匠人精神也是中华文化的民族精神, 是值得敬佩和学习的。