可口可乐北京奥运推广案例分析

可口可乐北京奥运推广案例分析（通用3篇）

可口可乐北京奥运推广案例分析 篇1

可口可乐北京奥运推广案例分析

一、公司背景

可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐公司是世界最大饮料公司，也是软饮料市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家和地区，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

二、案例基本描述

可口可乐公司自1928年赞助奥运会以来，从未停止过赞助奥运活动。在2008年北京奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。可口可乐作为有着80年奥林匹克合作历史的大品牌自然不会放过这次的奥运契机，更想借此契机继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。在2008年北京奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。

在最初的奥运圣火传递阶段，北京城内到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品，可以说可口可乐已经成功打响了奥运营销的第一炮，成为整个活动当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的赞助商，在北京城内掀起了一场红色旋风。

在奥运赛事期间，可口可乐更是放出豪言：“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”可口可乐立志把北京营建成奥运营销的主场，并在世贸天阶、朝阳公园和奥林匹克公园等地设置可口可乐体验中心和畅爽地带。与此同时，可口可乐有着30年历史的传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也正式在北京启动，可口可乐公司为此早已做好充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。一枚小小的纪念章不仅承载了可口可乐的品牌诉求，更是借助纪念章交换活动的盛行将可口可乐品牌获得极大的关注度，提升了品牌影响力。

在整个奥运会举办期间，可口可乐可以说是在营销上不放过任何一个角落，奥运会期间各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是由可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列要超过百事可乐三倍以上。在奥运村内外可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个。可口可乐公司充分利用媒介，大大提高了可口可乐的曝光率。

在代言人选择方面，可口可乐公司也要充分体现北京奥运精神，所选代言明星要拥有广泛的粉丝群体和积极向上的精神面貌，并结合可口可乐公司组织的奥运火炬手投票活动，最终确定由体育明星刘翔、姚明、郭晶晶和影视歌红星周迅、梁咏琪、王力宏、韩庚一起组成明星代言阵容进行2008年可口可乐中国区的代言活动。

三、案例分析

任何一个广告主都希望他们的广告引起消费者的注意，受到消费者的视听，为什么有的广告就能如愿以偿呢，其中人们的知觉起到了很大的作用。

在北京奥运会期间，自圣火传递开始，可口可乐掀起了一场红色旋风，免费发放饮料等纪念品，加大广告投入，让人们处处可以看到可口可乐的广告，满眼都是可口可乐的经典红色。广告媒体不论是报纸杂志还是新闻电视，都或多或少的受到空间和时间的限制，印刷版面过小，播放时间过短都会让精心设计的广告淹没在广告大军中，在这时联想律就起到了很大的积极作用，它让消费者在看到或听到某些语言文字图像之后，马上联想到有共性的产品，在心理上很大程度的扩大和延伸了广告的时间和空间，增强了广告的效果。在这一系列的奥运营销中，可口可乐公司利用大幅的广告和大面积的红色，给消费者的知觉带来了强大的刺激，引起注意，取得消费者的重视；大大面积的红色是消费者在看到红色很容易就联想到了可口可乐，广告效果显而易见。

在此之后，可口可乐又设立体验中心和畅饮地带，并开展有着近30年历史的纪念章交换活动，公司为了此次交换会发行了近500种纪念章，其中不少价格在网上已经翻了好几倍，这次活动吸引的不仅是可口可乐年轻的拥护者，更是吸引了大量的奥运收藏爱好者和世界各地来此参加奥运盛事的人们。纪念章交换的盛行，既让消费者参与到可口可乐的活动中，增加了消费者与公司的互动，又让大众参与到奥运活动中，更深刻的感受到了奥运气氛，同时可口可乐公司在品牌的口碑传播的过程中极大的提升了影响力和引起了消费者的高度关注。

除了这些显而易见的动作之外，可口可乐更是不放过每一个角落，它冠名的各种奥运周边产品处处可见，并且在繁华地区的多个大型商超的堆头、端架等优势的位置，其系列产品的陈列面要超过百事可乐3倍以上；再加上奥运村内外一天一次或两次的新闻发布会和影视歌体育红星的代言，种种方式让可口可乐的曝光率大幅提高，引起了消费者的注意，产品大卖就是水到渠成的事情了。

四、重要启示

随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。可口可乐公司的奥运营销战略给我们带来了极其重要的启示。

1，抓住品牌传播中的关键点；消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。可口可乐公司正是正确运用了这一原理，将其产品的广告做的恰到好处。首先，可口可乐公司将“红”进行到底，众所周知，中国人非常喜爱红色，正直奥运喜庆的时期，可口可乐的“红”为消费者带来了鲜艳的视觉效果；其次，可口可乐公司大力赞助中国奥运会及奥运队员，赢得了中国人的支持，刘翔亲手制作的奥运章及之后的500多枚纪念章，触动了中国人的购买欲望，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐公司的关注力和影响力获得了极大的提升。

2，抓住品牌传播中的机遇；2008年北京举办奥运会，可口可乐作为多界奥运会赞助商，更是不能放过4年一次的机遇，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。将“红”宣传的恰到好处，另外交换纪念章，正是抓住了顾客心理，借助社会热点，因此，及时抓住机遇，使得可口可乐公司的知名度和影响力。3，抓住品牌传播中的创新点；创新是事业快速、健康发展的巨大动力；创新是事业竞争取胜的最佳手段；创新是个人事业获得成功的关键因素。没有创新的企业是没有希望的企业。可口可乐公司始终如一地坚持创新理念，创造了“红”，创造了奥运纪念章，正是由于创新理念，可口可乐的广告总是能够为顾客带来惊喜，吸引顾客的眼球。也为其带来了丰厚的利润。从可口可乐公司的奥运营销中，不禁引起了中国企业对于可口可乐公司成功营销的深思。首先，中国企业渴望淘金奥运会。奥运商机可谓是巨大的，无数企业垂涎三尺，然而，我们能否像可口可乐一样取得成功却是未知，毕竟奥运营销失败的不乏其人。其次，赞助奥运会，国内企业面临严重的资金问题，抛出巨额投资款后，是否有充足的流动资金为企业所用？我们是否能够有可口可乐公司足够的资金作为坚实的“后盾”？另外，国内企业明显缺乏体育营销的经验，许多中国企业不是从品牌战略的角度去思考体育营销，只是局限于简单的广告牌或者服装logo，这些是远远不够的。最后，一个公司要做到成功，不是单单靠广告就能够决定的，还要制定一套可用的营销策略，缺一不可。因此，国内企业在这方面营销还存在许多不足之处，还需要在今后借鉴成功企业的优秀之处，做到成功营销！

可口可乐北京奥运推广案例分析 篇2

2008 年奥运会将在中国北京举行, 这不仅促进中国体育产业的发展, 同时更是牵动中国政治、经济、文化等各个领域协调发展的一项伟大工程, 它关系到首都北京的经济建设和长远发展, 也关系到整个北京地区及周边城市的经济建设, 甚至对中国未来经济发展都具有重要的作用和深远的影响。

北京奥运会的举行, 对中国具有重要的政治、经济、文化、科技意义。就此从以下几个方面来论述奥运经济对中国的经济影响。推动中国体育产业的商业化。扩大投资需求, 刺激北京乃至全国经济增长刺激北京房地产市场的发展。促进中国证券市场的发展。制创新。增加中国的就业岗位和就业机会。推动全国旅游业的发展。[1] 现代奥运会已经顺应了时代发展的潮流，融入了市场经济发展的步伐，身为一项世界性体育盛会，给举办国带来了巨大的经济效益和社会效益。回顾近几届奥运会的经济收益，我们不难发现，洛杉矶奥运会给南卡罗来纳地区带来了32.9亿美元的收益；巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；亚特兰大奥运会为佐治亚州带来了51亿美元的总效益；悉尼奥运给澳大利亚的新南威尔斯州带来了63 亿美元的收益。据著名投资机构高盛证券的分析，北京申办成功后，从2002 年起到2008年，中国经济增长速度每年将额外增加0.3％。北京奥运会将有助于举办国的经济发展，有助于解决劳动力就业、经济结构调整等棘手的经济问题。但是同时也会给主办城市和主办国的经济发展带来“奥运低谷效应”，因此既要考虑奥运会举办的经济和社会效益问题，更要考虑到奥运会所带来的不利经济影响，充分发挥奥运会的北京奥运会是一个非常好的商业机会,无论是和体育相关成果的展示,奥林匹克价值的推广还是进行社会改良的教育,奥运会都提供了宽阔平台。现代奥运具有多元价值,它对主办国,尤其是主办城市的经济增长有明显的拉动作用。2008年奥运会在中国这个热爱体育的大国举行,给中国提供了展示其举办最伟大的国际体育赛事的机遇。中国是世界上经济发展最快的国家,2008 年北京奥运会将为中国提供一个非常好的营销前景和机会世界上最伟大的和最容易识别的品牌——奥林匹克品牌,能够和中国合作、和世界上一系列的领先品牌合作,将共同搭建一个无与伦比的营销平台。申办北京奥运会的成功将带来大规模的经济建设，直接拉动经济的增长。我国为举办奥运会的总投资将达到350亿美元，而国家的投资又会带动民间的投资，最终转化为首都经济增长的动力。[2] 所谓奥运经济, 就是举办国的直接受益和举办国产业直接与间接的巨大诱发效益的总和。奥运经济对举办国经济发展的推动作用主要通过以下几个方面实现: 参加奥运会的各种人员的参观旅游与商业活动: 通信、电子媒介等方面的投入;赞助者的广告、文化项目、展览等活动;奥林匹克场馆和奥运村的运营;当地居民与奥运会有关的支出;奥林匹克来自三方面: 指定赞助商的赞助、电视转播权销售收入和门票收入等等。[1] 北京举办奥运会的直接收入主要来自电视转播权、TOP 计划(全球赞助商成员计划)赞助收入的分成、组委会赞助商、特许经销商、奥林匹克纪念币和邮票、门票、捐赠资产处置、体育彩票等的收入。北京奥运会的举办对增加就业机会、提高收入水平有直接影响。随着奥运会的到来, 各种服务性部门的工作量也大为增加。以往奥运会都在一定程度上缓解了举办国尤其是主办城市的就业压力。据专家估算,北京奥运会将会带来210万个就业机会。此外，举办奥运会加快了承办地区产业结构调整的步伐，非货物贸易行业成为新的经济增长点。[2]

奥运经济的核心是奥组委市场开发计划、场馆及附属设施的建设投资涉及到大量的企业。它们的材料设备、服务及其上下游产品, 构成了奥运经济的产业链条。在品牌推介上既需要以一部分优秀的代表性品牌作为重点推介的工作内容同时也需要政府关注整体品牌的推介。参与奥运会市场开发计划的企业既需要一笔入门的费用还需要高出入门费用几倍的后期宣传和运作的费用因此, 存在着现实的风险和困难。如果由政府从城市牌的角度进行整运的企业的一些风险和难题, 理清政府支持与市场消化的关系促进企业寻找和把握奥运商机。[3] 市场经济角度：目前中国是在市场经济的体制之下，虽然还有许多不成熟、不完善的地方，探索在中国这种社会条件下举办奥运会有着特殊的意义。魏纪中认为，简单的把其它市场经济体制国家举办奥运会的模式、办法搬过来，将会有许多不适应中国国情的地方。因此，结合中国国情的奥运经济如何开展，将是个大课题。市场经济就是要算投入产出的问题，成本、效益和利润的关系需要处理好。应当从整个市场的环境角度，来研究和改善市场投资、运行条件，使北京和全国众多企业能够受益。

企业角度：企业是奥运经济的主体，只有企业能够从奥运商机中受益，才能说奥运经济收到了成效。魏纪中认为，企业参与奥运会决不等同于出钱出物赞助，出了钱和物的企业应当利用奥运会的赞助机会产生社会效益和经济效益。与赞助奥运会经验老道的国际跨国集团相比，中国企业参与奥运会的起点和投入是不同的，当然收益也会不同。我们的企业应当着重研究在进入赞助商行列后如何得到更大收益的问题，力争得到短期和长期的利益。[5]

比如：对陶瓷行业五大利好

首先,从奥运建设对陶瓷产品的需求看,可以为我国陶瓷工业提供难得的商机,增加企业盈利。其次,从奥运建设对陶瓷产品的要求看,有利于陶瓷工业开发新品,调整产品结构。再次,从奥运会在世界的影响看,有利于陶瓷工业开拓国际市场,争取国际投资。第四,从奥运建设的竞争性看,有利于陶瓷工业提高技术和管理水平,增强竞争能力。第五,从奥运精神对全民族的影响看,可以为陶瓷工业提供比物质效益更大的收获。[4]

例如：北京奥运给我国旅游业带来了巨大的商机,特别对北京旅游业产生积极和深远的影响。据美国高盛公司估计,从2002 年起到奥运年,中国旅游收入的年增长率将达到18 %。国内许多专家也对2001-2008年北京旅游创汇收入的增长预测,增长率都在10 %以上。旅游业是窗口行业,北京奥运为首都带来丰富的国外客源,其精神风貌、服务质量等从某种意义上代表着一个国家的精神面貌和整体素质。近年来,国家出台了《导游人员管理条例》等政策,地方旅游部门协同有关机构进行随时监督、检查,对遏制这一现象取得了积极的效果,但是,面对北京奥运临近,国外游客日渐增多的现状,国家还必须采取更为有效的监督机制,才能保障国外游客的权益,提高国家的旅游现象。国内旅游公司以北京奥运旅游为契机,通过提高从业人员的外语水平,整体上增强其服务能力和国际竞争力。[6] 再如单单在旅游业上：四本文从历届奥运会对举办国旅游的影响入手，通过运用文献资料法、专家访谈法、个案分析法、逻辑演绎法从理论层面、历史层面分析了2008年奥运会将会对北京市旅游的影响，描述、评价了北京市旅游的市场环境，并以此提出了2008年奥运会北京市旅游的发展对策，得出以下结论：

1．2008年奥运会的举办将会对北京市的旅游产生一定的影响。首先奥运旅游的最直接效应就是国际游客的大幅度增加，而最长远的效应就是能够提高北京的国际知名度和旅游形象，同时奥运会的举办还会大大促进北京旅游大环境的改善，增加北京新的旅游吸引物，也会增加新的信息传播渠道和能力。

2．奥运会给北京市旅游带来积极影响的同时，也存在着某种程度上的负面影响，例如旅游人数的大量增加，会对北京市的旅游资源造成一定程度的破坏，其是那些不可再生性的旅游资源。但是，如果采取有效地积极地应对措施，这些负面影响是可以避免或减小到最低限度的。

3．奥运会对于北京市旅游业来讲，只是提供了一个千载难逢的历史机遇，但这并非意味着2008年奥运旅游一定会成功。旅游业是一个比较脆弱的行业，受很多因素的影响，例如，经济的下滑、航空油料价格的上涨、犯罪率上升和恐怖主义活动、严重的传染疾病（例如SARS）、出入境限制增加等等。因此只有合适积极的内外部环境，采取有效的行动措施，才会把希望变成现实。

4．在影响奥运旅游的内外部环境中大多因素都是主办城市无法单方面控制的，因此，为了2008年奥运会旅游的成功，我们应该采取积极的对策，例如旅游产品的整合、旅游形象的定位、积极的市场促销、赛后的强化和保持等对策。即使这措施不能保证奥运旅游的成功，那么对于一届成功的奥运会而言也是非常必要的。[7] 北京奥运会也会让北京市民分享到奥运会带来的城市进步成果。市民将对改善了的交通条件、自然和社会环境感到满意。奥运会也将积累丰富的城市管理经验, 提高整座城市的运行效率, 促进北京与全国各省市的经济文化交流与合作。体育运动的良好习惯, 形成健康、乐观、创新和强烈公德意识的社会文化环境。奥运会的收获也会转变为奥运经济的收获促进城市经济产生新的发展理念和发展模式,形成新的经济增长点和新的发展平台。奥运经济必将带来富裕、文明、充满活力的新北京。[3]

参考文献：

可口可乐北京奥运推广案例分析 篇3

通过知识产权分析对北京奥运会会徽的保护路径

根据我国的法律法规，按照国际奥委会保护奥林匹克知识产权的做法和国际惯例，吸取近几届奥运会的成功经验，北京奥组委为保护北京奥运会会徽已经采取了三种法律措施。第一是商标保护。北京奥组委向国家工商行政管理总局商标局提交了北京奥运会会徽商标注册申请，申请范围覆盖了45类所有商品和服务类别。北京奥运会会徽在台湾和国外的商标注册事务，已经由国际奥委会知识产权代理机构办理。北京奥运会会徽在香港、澳门的商标注册事务，也已经在发布之前办理了手续。第二是版权（即著作权）保护。北京奥组委自北京奥运会会徽创作伊始，就与作者、修改作者及其他相关人员签订了委托创作合同。北京奥组委对会徽享有完整的著作权，并在北京市版权局办理了版权登记。第三是奥林匹克标志保护。根据《奥林匹克标志保护条例》和《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，北京奥运会会徽属于奥林匹克标志。根据《奥林匹克标志备案及管理办法》，北京奥组委已将北京奥运会会徽在国家工商行政管理总局商标局进行了奥林匹克标志备案。

北京奥组委在取得上述知识产权的过程中，完全是脚踏实地地严格依据我国的法律法规办事，经过了所有的合法程序。在商品流通领域，我国工商行政管理部门负责对包括北京奥运会会徽在内的奥林匹克标志保护工作。