可口可乐广告策划分析

可口可乐广告策划分析（通用9篇）

可口可乐广告策划分析 篇1

可口可乐广告分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题“可口如一”和“每刻尽可乐”。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句“永远的可口可乐”也被替换成了“可口如

一”。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的“可口如一”。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，“可口可乐”全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐”和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

1、这张广告由几数十个、形状、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人们被画面而产生的强烈视觉冲击力所深深吸引着。这张广告色彩设计的很丰富，可口可乐瓶子运用红色引人注目，让人有想喝可乐的冲动，一种热情澎湃。从艺术的角度看，红色是一种暖色，让人有一种喝了可乐会很温暖，极易使人兴奋，让人情绪高涨。在红色的感染下，人会产生强烈的战斗意志和冲动有想购买可乐的欲望，可口可乐正是巧妙的运用红色把可口可乐积极、向上、有活力的精神表现的淋漓尽致。抓住了消会者的心，喝可口可乐热量高, 喝了有活力, 意志力得到加强。同时也说明了可口可乐在全世界“很红” 生命力之强，可口可乐独一无二的好味道，好像可乐就是可口！同时丰富的色彩，可以加深人们的印象，可口可乐正是运用这点，强化了可口可乐在在消费者心中的记忆，提升了消费者对产品的注意，同时丰富的色彩让消费者产生浪漫、高雅的产品联想，它也意味着幸福、温馨、爱情等，它还提高广告记忆效果的作用。“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，只有可口可乐，才是真正的可乐！总觉得可口可乐的广告怎么做都比百事可乐的经典！这就是色彩的力量 力量 力量 力量吧

可口可乐广告策划分析 篇2

关键词：视觉传播技巧,百事可乐,广告,猴王世家

一、百事携手美猴王获赞

2015年12月29日,百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持,讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。

“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站,根据腾讯社交广告提供的数据来看,这则广告收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”,看得热泪盈眶,只能说,望这份情怀永久流传,于此情怀,弥足珍贵。可以说,百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”,把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合,其情感丰富、制作精良,得到了各方的称赞。

二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读

(一)视觉说服技巧:通过视觉形象说服受众

在说服性传播研究中,视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为,如果要探究视觉说服的意义和效果,首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来,都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。

视觉的形象性在两个方面作用于受众,达成说服效果。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应。[1]2016年是农历猴年,一提到猴,人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说,86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象,无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在,更能激发观众的情感反应。其次,视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公,在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史,画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境,专注于视觉画面呈现的故事之中。

视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出,从普遍意义上讲,任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力,在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。[2]简言之,就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这一背景下,六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处,电影院中的群众边看电影边喝百事可乐,最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句:“六小龄童老师,祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应,就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来,在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。

(二)视觉修辞技巧:用视觉传递观点

“修辞”起源于古希腊和罗马时期,是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后,修辞学有了迅猛发展,现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上,其研究对象已经延伸到视觉符号上,形成了视觉修辞学。

现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧,百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”,主要运用了以下几种视觉修辞方式,达到了视觉说服目的:

第一,示现。从广告的角度讲,将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境,引导观众进行创造性的想象,最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中,六小龄童以第一人称的口吻谈到,清朝末年,自己的曾祖父就在民间扮演美猴王,被人称作“活猴章”;自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大,成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧,结合真实故事,通过想象把过去无法目睹的场景,即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来,增加画面的真实感,满足观众的想象。

第二,列锦。在广告中,“列锦”作为视觉修辞技巧的一种,其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题,使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》,这四组内涵相近的镜头组接的叠加,凸显出同一个主题:“有的人一上台就下不来了,我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱,同时与百事可乐历经百年,依旧伫立的坚守相契合。

第三,象征。如果把“象征”放置到广告中来理解,那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中,并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来,让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的,其中事物的象征意义在广告中运用得较多,百事可乐猴年广告中,猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代,也把快乐带去每一户人家,这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此,颜色也具有象征意义,该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色,因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后,人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家,更象征着一种时代精神。片中有一句话:“当时代造就了你,你也创造了时代”,猴王世家创造了经典,而百事可乐也创造了属于自己的新时代。

(三)镜头叙事技巧:通过镜头语言完成广告叙事功能

所谓“镜头语言”,是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。[3]对于以时空为存在的镜头画面而言,其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。

内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏,它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关,这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看,“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主,为了加强镜头叙事的写实性,使用自然光效,运用自然光与人工光的照明手段,最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看,片中黑白与彩色相衔接的两个镜头,以色彩划分了时空,黑白影像与人的某些心理经验相契合,体现六小龄童儿时的记忆,具有一种真实感,而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。

外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说,蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来,结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。[4]首先,是对叙事蒙太奇的使用,该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述,从头至尾、由因到果,达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时,在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插,书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次,是对隐喻蒙太奇的运用,在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面,而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折,以此丰富和深化主体形象。最后,是对心理蒙太奇的使用,片子通过声像手段将人物的心理活动视听化,一句“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”,既抒发了六小龄童的心理状态,又激发了观众的情感体验,同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。

三、结语

百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧,发挥形象性、标志性和真实性的作用,在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果;通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧,把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境,在观众不反感的前提下传递品牌观点;通过使用镜头叙事技巧,一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度,一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象,让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化,以此打造情怀路线的百事产品,以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用,使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众,在短时期内取得了巨大的反响。

参考文献

[1]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:233.

[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:10.

[3]彼得·沃德.电影电视画面[M].北京:华夏出版社,2004:113.

可口可乐广告策划分析 篇3

关键词 CCCS；斯图亚特·霍尔；编码和解码；可口可乐

一、介绍

1.伯明翰当代文化研究中心（CCCS）

文化研究这一术语由Richard Hoggart在1964年创造，当时他建立了伯明翰当代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.汤普森，斯图亚特·霍尔。研究所致力于文化研究，所以又称为伯明翰学派。研究中心于2002年关闭。

2.斯图亚特·霍尔的编码和解码理论

斯图亚特·霍尔是出生在牙买加的非洲黑人后裔，英国战后第一代移民。他是著名杂志《新左派评论》的第一任主编，1968年接替霍加特成为伯明翰大学当代文化研究中心主任。霍尔开辟的这一研究模式也最终形成了英国文化研究流派的重要社会理论标志，它不仅在媒体理论研究领域具有里程碑意义，而且具有深远的阅读政治学意义。霍尔最具代表性的作品是他撰于1973年，先是在圈子里内部流传，修改后收入1980年出版的《文化、传媒、寓言》一书中题为《电视话语：制码和解码》的文章。在书中，霍尔提出了电视话语“意义”产生于传播的三个阶段。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“编码”阶段。第二阶段是“成品”阶段。霍尔日内未，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予电视作品意义的语言和话语规则，此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段。观众面对的德不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。观众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。通过霍尔的解码理论。文章分析了可口可乐广告文本意义，并指出可口可乐广告的成功是生产商与观众共同作用的结果，之后文章特别分析了观众的反应和他们对品牌的消费心理，文章主要从名人效应和广告精神两个层面分析了可口可乐广告。

二、可口可乐和霍尔的理论

1.可口可乐和明星效应

可口可乐是美国亚特兰大公司生产的一种碳酸饮料，它的销售遍布于全球200多个城市。通常简称为“可乐”，他的创始人是Asa Griggs Candler，他的营销目标是将可口可乐打造成21世纪世界第一的碳酸饮料。对于可口可乐公司的广告，公司的前任总裁Erntst-Woodruff曾说过，“可口可乐是由99.61%的水和糖制造出来的。如果我们不用广告扩大宣传，没有人会喝的。”通过回顾公司的历史，可以看出可口可乐公司在广告上投入金额巨大，每年差不多要花上6亿美元在世界各地的广告上，仅在中国的广告投入每年达到上千万美元。1985年，可口可乐公司制作了第一个广告，当时的代言人是一位年轻的波士顿女演员。现在，公司的代言人都是受欢迎的明星，因为这些明星能够向人们传递一种时尚的讯息，发型，衣着，甚至是喝的饮料人们都会竞相模仿。可口可乐公司就是利用名人的效应来扩大产品的销售，把名人代表的活力、健康的形象也无形得融入到了消费者对于产品的印象中去，在消费者心中为品牌树立一种积极正面的形象。进入20世纪以来，全世界掀起了一股“追星”的热潮，遍布各个年龄段，尤其在年轻人中，这种情况更为显著。他们模仿自己喜爱的明星的行为举止，穿衣打扮等等，以这种方式来表达他们对明星的喜爱。可口可乐公司就是从这一热潮中抓住了商机，他们通过找来明星代言来扩大产品的知名度和销售量，除此之外，名人通常被消费者视为是可靠的，可信的，所以他们代言的产品也在某种程度了增加了消费者对其的信任。

2.可口可乐和体育运动

1970年，运动风刮遍了全世界，美国的年轻人疯狂地迷恋上了各种体育运动。而运动的目的也不仅仅是为了娱乐，更重要是为了挑战自我，表达一种反叛意识。现在，由于奥运会的深入，人们对于体育锻炼的认识也越来越深刻。拥有健康强健的体魄对于现代人是越发显得重要了。而可口可乐一直以来也是将自己的品牌定位于运动方面。公司邀请大量的运动明星作为广告的代言人。在中国，体育健将姚明、刘翔时常出现在可口可乐的广告宣传里。这样做的目的是为了在消费者心目中为产品树立一种健康的形象。除了采用体育明星外，可口可乐公司自1928年在阿姆斯特丹成为奥运会的首家赞助商之后，就一直为奥运会做赞助。总之，可口可乐公司广告的成功，不仅在心理上成功的捕获消费者而且也很好的地解码了人们行为背后的信息。广告在视觉上满足消费者的审美需求、欲望、情感体验的同时也使消费者认同了广告中传达给他们的讯息。在某种意义上说，解码者在可口可乐的广告中建立了一种情感关系，这种关系能引起编码者和解码者的共鸣。

三、结论

在现代商业市场中，广告策略无疑是一种非常重要又颇有成效的营销手段。对于广大公司而言，是产品扩大销售的第一选择。除此之外，广告对于消费者的购买行为产生潜在的影响。可口可乐，作为世界一流的碳酸饮料公司，拥有成功的销售战略和策略。它不仅运用明星效应吸引消费者，还在产品的宣传中加入了运动健康的元素，是非常有积极意义的。

参考文献：

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

百事可乐广告案例分析 篇4

“新一代的选择”是百事可乐的广告语，从这则广告语中我们就能体会到它的市场定位。定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。

定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。

百事可乐从4P和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。所以百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。例如：1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。百事可乐的广告的创意都源于它的市场定位。

从广告的投放来说，百事可乐的广告铺天盖地加上定位准确，促进了它的 销售上升。消费者对广告的态度1 对广告的总体态度2 对电视广告的态度：在广告发展史上，相对印刷和广播广告来说，电视广告是后起之秀，但在各媒体广告中，它最具有影响力，也是最受消费者关注各最有争议的。因为电视屏幕上的百事可乐的广告重复播出，使消费者对这个产品产生了注意。

首先分析它的广告怎么引起的受众的注意的。它利用了广告信息的新异性；利用对比性——它的许多平面广告中经常出现的手法；利用活动变化性；选择恰当的时空位置；提高重复率——百事可乐的广告铺天盖，在电视屏幕上重复出现；增加趣味性——广告中充满趣味；增强艺术性——影视广告做的非常有艺术性，基本上以蓝色为主色调；利用悬念。通过以上手法是受众对其引起了注意。

然后分析百事可乐的广告是怎么让受众记住的。首先和引起注意一样，需要适当的重复；广告信息容量要恰当；利用语言特点；广告内容形象、有意义；广告形式新颖独特；增强广告的互动性；广告编排位置恰当；多种感觉器官同时参与记忆。

根据AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。

百事可乐的主要竞争对手是可口可乐。首先看看两者的广告语与定位差别： 可口可乐:全球定位瓶罐随时随地传信息 ；可口可乐定位于运动迷们的饮品；百事可乐定位于“新一代的可乐”；百事可乐定位于“年青人的可乐。

与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另开一路，自建市场：找到适当的广告诉求点：在设计其广告，形成其广告创意时，凭空的构想很难达到有效的宣传效果。一个良好的创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题。然而不同的消费者群体，他们的消费者心理、消费行为均不同。首先是正确地运用媒体；选择有效的广告表现手段或方法。例如：百事可乐在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事这些年在中国的营销策略包括：

1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

3、独特的音乐推销。

4、大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

百事可乐的包装以红与蓝为主色彩。实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。

无论广告表现上多好，最重要的是消费者的购买需要。马斯洛的需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。生理需要、安全需要、归属和 爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。消费者需求行为的变化越来越流行化消费，消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。其次，商品大众化，流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。再其次，消费趋向品牌化。现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。最后，消费者倾向于感性消费。消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。

所以百事可乐的广告如何诱发消费者的需要呢？

首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。

综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。

百事可乐广告策略分5

析

可口可乐饮料营销策划 篇5

目录

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析

（4）威胁分析

（5）可口可乐发展建

可口可乐广告策划分析 篇6

“中国人自己的可乐”——非常可乐诞生于1998年, 诞生之初立刻在国人心中掀起渲然大波, 多面的评论一直伴随着它。从去年冬天开始, 借着过年的欢庆气氛, “中国人自己的可乐”着实又“火”了一把, 电视广告红红火火, 终端铺货密密麻麻, 一片欣欣向荣的景象。这又把我们的目光吸引到了它身上, 让我们对它投入更多关注。

面对可乐市场的强大竞争压力, 非常可乐有其自身的优势, 民族品牌优势、价格优势、农村销售渠道优势。非常可乐, 这个自1998年面世的中国式可乐, 打破了两乐不可战胜的神话, 正以燎原之势席卷中国大地。娃哈哈经过十多年的历练, 已具备了与世界大品牌进行竞争的条件, 而且中国的中小城市发展迅速, 面临着消费升级, 必然会越来越多地消费可乐。娃哈哈集团经过摸爬滚打, 已经在全国铺就了一个密如蛛网的销售网络, 对市场需求非常了解。而洋品牌对中国的情况特别是农村市场不是很了解。

1998年, 娃哈哈经过十多年的历炼, 经过两年多的精心研制, 推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐", 在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势, 打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐, 非死不可", "非常可乐, 非常可笑"的预言, 也打破了可口可乐、百事可乐不可战胜的神话, 鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐面对品牌集中度较高的可乐市场, 发现市场空白, 把自己定位于中国人自己的可乐, 强调民族性, 有喜事自然非常可乐。自从非常可乐上市以来之所以得到广大消费者认可的主要原因是非常可乐的民族性概念。一个令国人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中找到了自己的位置, 形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立, 三分天下的局面, 造就了一段传奇般的经营神话。

然而这种知名度与经济收益之间存在着不对称。没有人不知道非常可乐, 但真正要选择购买的人却不多;广告打响了, 牌子创出来了, 然而效益并未相应增加, 面对这样奇怪的现象, 让我们对比下与之竞争的可口可乐与百事可乐是怎么让可乐品牌与品质一同深入消费群体的。

可口可乐:1886年5月, 可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店, 至今已122岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司, 也是软饮料销售市场的领袖和先锋, 透过全球最大的分销系统, 畅销世界超过200个国家及地区, 是世界第一品牌。

百事可乐:百事公司是世界上最成功的消费品公司之一, 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员, 2006年销售收入293亿美元, 为全球第四大食品和饮料公司。1898年8月28日, 是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。一百多年来, 百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中, 随着时代的步伐, 与美国和世界一起成长、壮大。百事品牌的理念是“渴望无限”, 倡导年轻人积极进取的生活态度, 寓意是对年轻人来说, 机会和理想有着无限多的空间, 他们可以尽情地遐想和追求。

可口可乐的广告通常比较传统, 而非常可乐就学习了可口可乐这一传统的优势打造其富有民族性的广告, 相比之下, 百事可乐的广告则较为活泼, 无论是画面构图, 还是动画运用, 都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间, 便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球, 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影, 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功, 百事可乐的网络广告独具匠心, 气势非凡的画面采用了有动感的水珠, 传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语, 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起, 并与其他宣传高度一致。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料, 可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球, 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。百事可乐最精彩的策略之一就是添加了音乐元素在广告中, 包含有百事音乐的主题活动, 巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。强大的宣传, 疯狂的明星代言也是百事可乐品牌宣传的又一大亮点。

可口可乐与百事可乐在其外包装的色彩上也有个特殊的寓意, 可口可乐选用的是红色, 在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样, 白字在红底的衬托下, 有一种悠然的跳动之态, 红白相间, 用色传统, 显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色, 在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”, 蓝字在白底的衬托下十分醒目。众所周知, 蓝色是精致、创新和年轻的标志, 百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。非常可乐在这一点上也学习了可口可乐, 非常可乐的包装独具中国特色, 大红的包装代表着中国的喜庆, 在喜庆的日子, 则会想到非常可乐地广告语。

可口可乐是最早深入消费群里的可乐品牌, 在多年的竞争中, 百事可乐以“后来者居上”的态度占到了一席之位, 作为中国人自己品牌的可乐, 非常可乐, 在向以可口可乐为代表的强手挑战中, 应当学习当年百事可乐的精神, 特别是要学习百事可乐的竞争手段, 找准定位。

从百事可乐广告的成功中, 我们能吸取到这样的经验, 广告应当成为一种长期行为, 同时在旺季还要抓住重点集中投放, 设法利用广告吸引目标消费群, 必须保持广告的连续性和一致性, 注意媒介组合的多样性, 注意各期营销广告活动内在的连续性, 即营销广告主体的一致性, 自己的营销广告要有独特性, 必须与对手有所不同。

广告语对于一个品牌来说也是至关重要的, 百事可乐“新一代的选择, 渴望无限”“祝你百事可乐”“突破渴望, 敢于第一”“全民携手, 舞动中国”, 将百事可乐定位于一种时尚潮流之感, 我们从非常可乐的“喝中国人自己的可乐”, 到“非常可乐, 非常选择”, 到“有喜事, 当然非常可乐”的广告语中, 也能体会到非常可乐浓厚的民族风, 走的是中国特色可乐之路。

非常可乐是我国民族品牌的代表, 它的发展, 对于我国民族品牌的发展无疑是一种预示, 没有强有力的流行与时尚的元素, 靠的是国人支持, 走的是民族特色, 虽然对品牌初期发展有一定助力, 但长此以往, 不加以改变发展的话, 就会使品牌陷入一种无法拓展的困境之中, 就如非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜, 它并没有在国内继续创造发展的奇迹, 而且无疑阻碍着非常可乐境外市场的拓展。“民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡助, “食之无肉, 弃之可惜”。

可口可乐广告策划分析 篇7

[关键词] 营销渠道现代渠道渠道深挖

20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要阶段，可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略可以说是成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐，更使得可口可乐不得不仔细审视它的营销渠道策略。

一、可口可乐公司（中国）市场营销渠道主要特点与发展压力

1.可口可乐市场营销渠道系统的特点

可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。

为了实现其“无处不在”的营销策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。

可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。

2.可口可乐市场营销渠道系统的发展压力

(1)全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时，在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见，可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。

(2)竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有，但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究（CMMS）”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐，但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，而且这种趋势还在润物细无声般地进行着，2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。

二、可口可乐公司（中国）营销系统主要问题

可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，问题也恰恰出在这里，主要表现在以下几个方面。

1.渠道运作中的统一协调及利益分配问题

(1)特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。

(2)现代渠道快速成长带来的问题。现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题;建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题;未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题；如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题；如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。

2.合作伙伴和批发商积极性和效率不高

可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。

造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成客户销售积极性不高的重要原因，也是区别于批发商的原因。

3.渠道服务团队的人员管理及效率问题

可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。

三、可口可乐公司（中国）营销渠道系统对策思考

1.完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统

(1)推行中国客户管理模式。在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之間的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。

(2)加强培训和沟通。可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

(3)制定统一利益标准。对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。

2.促进各渠道间沟通，调动积极性，共同进步

(1)平衡和保持与各区域合作伙伴的关系。

①努力重视提高合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，维持客户的积极性。

②保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡。這种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。

③在重点发展项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商特有的销售网络覆盖市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场。

(2)专业造就诚信。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

3.把渠道“挖深”，使其更加完善

百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处，也有许多值得借鉴的地方。其成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力。

(1)良好的渠道管理。建立良好的渠道管理对企业至关重要。市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式可口可乐始终没有忘记对渠道的开发和控制。

(2)灵活多变的促销策略。促销是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。以百事为例，其取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑地挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。

(3)严格系统的销售人员管理。严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。今日的中国市场，即使拥有了高质品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

参考文献:

[1]戴静鸿:渠道管理[M].商贸经济.2001.12(69-72)

[2]AC尼尔森:《迈向10亿———当今全球品牌回顾》[R].2001

[3]张金萍:解析渠道发展中存在的难题[J].哈尔滨商业大学学报.2004年第5期

可口可乐经典广告词 篇8

2、 1904 新鲜和美味 满意——就是可口可乐

3、 1905 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐

4、 1906 高质量的饮品

5、 1907 可口可乐—带来精力，使你充满活力

6、 1908 可口可乐，带来真诚

7、 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

8、 1911 尽享一杯流动的欢笑

9、 1917 一天有三百万!(人次)

10、 1920 可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

11、 1922 口渴没有季节

12、 1923 口渴时的享受

13、 1925 真正的魅力

14、 1925 六百万一天(人次)

15、 1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

16、 1927 在任何一个角落

17、 1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

18、 1929 世界上最好的饮料

19、 1932 太阳下的冰凉

20、 1933 一扫疲惫，饥渴

21、 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

22、 1937 美国的欢乐时光

23、 1938 口渴不需要其它

24、 1939 只有可口可乐

25、 1940 最易解你渴

26、 1941 工作的活力 可口可乐属于----

27、 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的

28、 1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

29、 1945 充满友谊的生活 幸福的象征

30、 1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

31、 1946 yes

32、 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

33、 1948 哪里好客，哪里就有可乐

34、 1949 可口可乐----沿着公路走四方

35、 1850 口渴，同样追求品质

36、 1951 好客与家的选择

37、 1952 你想要的就是可乐

38、 1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻

39、 1955 就像阳光一样带来振奋

40、 1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明

41、 1957 好品味的象征

42、 1958 清凉，轻松和可乐

43、 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力

44、 1961 可口可乐，给你带来最佳状态

45、 1963 有可乐相伴，你会事实如意

46、 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

47、 1965 充分享受可口可乐

48、 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

49、 1968 一波又一波，一杯又一杯

50、 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡

51、 1971 我原拥有可乐的世界

52、 1972 可口可乐---伴随美好时光

53、 1975 俯瞰美国，看我们得到什么

54、 1976 可乐加生活

55、 1980 一杯可乐，一个微笑

56、 1982 这就是可口可乐

57、 1985 一踢;一击;可口可乐

58、 1989 挡不住的感觉

59、 1993 永远是可口可乐

60、 1994 永远是可口可乐

61、 1995 这是可口可乐

可口可乐营销思想策划书1 篇9

1、在维持原产品的价格和质量的前提下，增加同一产品的规格，型号和款式

2、增加不同品质和不同价格的同一产品

3、增加与原产品相类似的产品 追求创新，积极开发新产品 针对不同的目标市场，开发不同的商品 紧跟市场需求，开发被人需要的产品 开发反季节饮料 低成本策略 要让人人买的起 注意最低利润，不到逼不得已不进行价格折扣策略 差别定价，不同产品，不同型号价格不同 统一交货定价，在各国内统一价格 渗透定价法，以相对较低的价格，吸引大量消费者 浮动定价，中间商根据市场需求，制定合理价格 价格策略： 合理利用明星效应 产品的名字也是成功的重要因素 吸引普通人的欲望，吸引住年轻人 入乡随俗，广告本土化，还要遵守法 积极赞助体育活动，影视动画拍摄和科技研发等 招聘创新人才，成立广告创意小组 网络宣传，成立可口可乐网博 利用电视，公交车显示牌，出租车宣传 利用比较潮流的涂鸦艺术 进 行宣传 利用创意logo，比同类产品更出众 品牌策略： 分类品牌，不同产品不同的品牌 品牌定位：

1、消费者个性定位：活力，激情

2、用户定位：主要是年轻人

3、属性定位：清凉解渴