百事可乐

2024-08-30

百事可乐（精选12篇）

百事可乐篇1

百事可乐是美国百事公司, 在可口可乐公司取得成功之后, 紧接着推出的一种碳酸饮料, 是目前可口可乐公司的主要对手之一, 在进入市场20 多年后, 因财务问题宣布破产。过了8 年以后, 百事可乐被一家糖果公司的主席收购, 从而使百事可乐再次走进了人们的视野。可口可乐公司比起百事可乐公司成名得更早, 于1892 年成立, 美国乔亚州亚特兰大作为总部, 全球市场占有率约为48%, 可谓全球最大饮料企业。本文拟对二者的营销战略做对比分析。

一、本土化策略

可口可乐从上个世纪的90 年代初期至21 世纪初, 其本土化品牌策略缓慢进行, 一直都是小心翼翼地创新, 在广告宣传方面我们可以看出来, 同样在产品线延伸以及渠道营销等一系列指标上, 各个方面都可以看出一些端倪。这段时期可口可乐在尽自己全力想要占领中国市场, 目的是为了尽自己最大可能融入整个中国社会环境, 想要能够贴近消费者, 这样才能够获得消费者的认可。在这一段时间里, 整个可口可乐有限公司在整个中国市场的地位可以说得到了极大的提高, 在曾经的称谓之中, 浓缩液制造商的称谓下, 不断寻求销售渠道更大、更灵活的主控力。与此同时, 加强对于中粮集团的股权以及一些别的公司股权的收购, 实现一种更高层次战略方面的定位。另外, 为了达到更好的效果, 在宣传方面, 可口可乐也不断实施本土化的广告策略来找出本地市场的具体需求, 可口可乐公司首次聘请中国广告公司进行设计, 初次选择了中国公民喜欢的影星, 同时在中国采景。可口可乐公司的此次举动开始说明了其真正关注内地百姓的需求、从一定的程度上开始切实贴近消费者, 可以说是整个本土化营销策略的开端。此外, 多品牌营销战略在我国的市场也同样展开来, 2001 年可口可乐公司开始设计专门满足中国消费者口味的饮品, 推出全新系列的“美汁源”果汁饮料, 并且紧接着又推出了雪碧、芬达、健怡可口可乐以及醒目果味饮料、雀巢冰爽茶和冰露纯净水等一系列全新的产品。另外, 20 世纪90 年代中后期, 采取分销结合直销的模式, 成为可口可乐的主要销售运作模式。可口可乐深知其为劳动密集型产业, 为了能够获得更多的利润, 关键就是以“无所不在”满足消费需求, 从而能够获得更多的市场份额, 从一定程度上可以实现股东利益的最大化。自从其实施本土化品牌策略后, 在上个世纪最后的十年时间里, 实现销量近20 倍增长, 且在本土市场始终保持着排名前三甲的良好佳绩。

百事可乐知道品牌可以说是一个产品最为重要的部分之一, 在中国发展了这么久, 已经渐渐明白了, 目前的中国己经进入品牌营销的时候, 对于品牌的竞争, 可以说是每一个企业必争的方面, 因为品牌的战略意义已经不容置疑。企业想要能够在国外进行营销, 就必须能够拥有一个承载了公司文化的深厚内涵的品牌, 品牌的作用不仅仅是能够反映公司本身的价值理念, 同时还反映了整个民族的文化、社会道德观念等许多方面。由于其在人类的需求中处于十分关注精神层次方面的追求, 因此这是本土化中最为关键的一个环节。可口可乐就是为了能够在我国这样的基本国情下, 凭借自己的理解, 根据中国人民的消费理念、偏好和支付能力等因素, 创造出本土化的品牌。

二、多元化的品牌策略

在多元化的品牌策略方面, 可口可乐不断聘请为年轻人所喜欢的、充满生机、健康向上的明星、奥运冠军进行代言, 在能够实现以品牌策略本土化进行的基础上, 再加以影视、奥运明星这样的突显各方特色的差异化广告策略, 这样进一步对观众进行感染, 从而能够赢得消费者的好评。可以说在已经通过本土化的广告策略获得了广大消费者好评的同时, 为能够和中国的饮料生产商进行全面的对抗, 在不断本土化的同时也在潜移默化地侧重产品差异化战略的宣传, 如对可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐这几款产品的宣传就各有侧重, 可以说每一款之间都没有必然的联系。以清爽解暑、提神解渴的可口可乐为主导品牌, 清凉纯洁、激爽超凡的“雪碧”为主打产品, 配之以鲜嫩果肉、营养丰富的“美汁源”做外围, 各有侧重, 各有重点, 从不同方面博取不同性别、不同职业的年轻人喜爱。

百事可乐的多元化发展主要体现在, 它不仅仅着重看中饮料方面的品牌发展, 更多去发展影视、广告、服饰等一系列的产品, 当然这一系列产品的研究, 也都说明了整个百事可乐的多元化发展已经取得了一定成功, 多元化发展品牌策略也不失为一个很好的发展策略。

三、包装策略

可口可乐在新品牌树立的时候, 可以说是用心良苦。在本世纪初的时候, 可口可乐公司决心在包装方面进行一次全面的改动, 采用新型研制的标识。对全球所有的可口可乐加盟店进行一次大换面, 可口可乐的中文标识也进行了可口可乐来到大陆以来的第一次全面的更换。此次换装包括了可口可乐的所有型号包装瓶, 甚至各种广告宣传, 这笔支出在我国大陆就超过1000 万元, 其中最主要是换了包装的瓶子以及在广告宣传方面也进行了改进, 可以说是可口可乐公司在中国再一次全面的突破, 主要是为了适应中国这种快节奏的社会、生活意识不断改变和市场竞争日益激烈带来的重要变化, 从而能够跟上时代的脚步。可口可乐公司在重大节日中, 在特殊活动中对包装设计进行了全方位改变:春节款方面的包装, 采用全新的理念, 跟中国民俗相结合。在拓宽中国市场的同时, 更是体现了本土化战略的重要性。可口可乐在学习中国文化的同时, 推崇中国文化, 在春节版的可口可乐中加入中国元素, 最让人记忆犹新的是十二生肖和剪纸, 以及一些中国特有的春节元素和图案。

百事可乐的包装模式一般比较新型, 相信让人印象最深刻的就是前几年那种球星系列, 或者歌星系列的, 因为与众不同的特点, 让整个百事可乐好好地火了一把。

四、形象策略

大家都知道, 一个企业想要获得更好的发展, 最主要的影响因素是来自于政府和社会对企业的影响, 相信大家知道这两个方面的作用的重大意义。因此, 一个成功的企业, 一定是要与政府和社会相处融洽的企业, 是一个受到社会和政府全力支持的企业。但是能否获得政府的全力支持, 或者社会的认同, 对一般的企业来说是至关重要的。因此, 公关活动是一个企业成功的前提, 争取为自己的发展增添强劲的动力。可口可乐把握住了中国人重视体育文化以及教育等方面的特点, 所以分别从这些方面来进行渗透, 从而提升整个品牌的形象, 提升品牌的美誉度, 从而可以增进企业和政府之间的关系, 得到社会的认可, 这样才能拥有一个好的发展环境, 才能确保产品的销售。可口可乐积极参与奥运体育的赞助活动, 在做广告的同时发扬了奥运精神, 三者之间的联系变得紧密起来, 让可口可乐渐渐地被广大群众所熟知。效果是明显的, 可口可乐似乎成为很多事情的象征, 这绝对离不开和奥运体育的长期合作。我们可以这么认为, 可口可乐公司取得了令人意想不到的成功。

百事公司取得的成绩与它灵活多变、执行力透彻的推广方式方法分不开。从形象策略方面对比, 表面上百事公司与可口可乐, 两家公司都堪称演绎精彩。然而更深层次了解后, 发现百事公司似乎略胜一筹。百事公司曾在中国市场推出了各种相关世界杯活动的换领和换购足球明星奖品等活动。到了这个世纪的初期, 百事公司逐渐推出了一系列的促销活动, 例如“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”等, 包括现场摇奖、集卡兑奖等方式。这些活动不仅仅涉及很多方面, 而且带来了巨大的影响, 对提高销量起到了积极作用。对于经销商, 百事还会采取其他有针对性的促销措施, 比如说价格折扣和产品的销售等。尽管百事公司的产品批发价与其他公司相比有很大的竞争力, 但是百事公司往往还会注意在其他方面做些调整, 比如说加量不加价都是一些比较新颖的措施, 如此一来, 就大大增加了竞争力。这一系列的策略都给百事赢得了一批经验丰富的经销商。不管是从攻心或者是在诚信方面, 百事可乐采取的这种厚积薄发的效果, 足以让很多人眼红不已。

参考文献

[1]刘江南.成都可口可乐营销渠道管理问题的研究[D].成都:电子科技大学, 2009.

[2]伯特·罗森布洛姆, 宋华译.营销渠道[M].第7版.北京:中国人民大学出版社, 2004:314-319.

[3]沈立权.百事可乐 (中国) 公司营销渠道冲突管理策略研讨[D].上海:上海海事大学, 2005.

[4]向彦璋.湖南华文俪制终端营销方案研究[D].长沙:中南大学, 2009.

[5]廖成林等.寡头垄断行业防降价均衡博弈分析[J].科技管理研究, 2005, 44 (14) :159-161.

[6]舒燕, 将建华.基于博弈论的我国药品价格虚高分析[J].江苏商论, 2009, 27 (7) :38-39.

百事可乐篇2

百事可乐:

1.经典的蓝色,红白蓝的色彩搭配

2.良好的区隔性: 如果遭遇竞品的恶意模仿竞争,可以形成良好区隔和自我保护

3.年轻化: 时尚,炫,代表时尚潮流

4.实用性: 留有足够的可供阶段性促销文字位置,但在无促销时也要有完整的形象 5.运输,保存的安全和方便 6.制作和罐装的成本考虑

可口可乐：1.一千六罐装的外包装采用的是塑料，而现在采取的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，他还是具有很多的优越性，例如可以回收利用，有更高的抗压强度，可平板状折叠……….2.新的包装设计保留了为全世界所熟知的红色，但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。根据公司的评价，新包装吸收了简约，真实和原始的风格。

3.以前的包装拉缓和罐体分离，而新包装拉换来开后和罐体相连，可以避免环境污染。

4.结实的纸板联合包装对小罐起到保护作用，可以让客户把更多的产品带回家，使用很方便。这种新的Cluster-Par纸板箱可以促使消费者一次购买更多的饮料，并帮助可口可乐在满足老客户需求的同时吸引新的客户。

5.应用了美德西维科连体包装形式。包装图形设计虽没特别“抓眼球”之处，但总体比较清爽，重点突出可口可乐的英文字母。

Cluster-Par 纸托很精巧，简简单单但牢牢靠靠的把六联330ml的金属罐卡在纸板里面。分析

中国可乐市场争夺战当前的局面多少让人觉得有些„„糊涂。

在大多数国家，可乐市场的两大竞争品牌都可以按颜色加以区分：可口可乐公司的可乐罐是红色，而百事公司则是蓝色。然而在中国，百事可乐在新的促销活动中一反常规地推出了红色可乐罐。百事公司的管理人士称，为了支持中国国家运动队，他们给百事可乐罐配上了中国国旗的颜色。

不过除一道蓝色条纹外通体红色的新可乐罐也令不少人感到惊讶，原因是它与可口可乐奥运纪念罐的外观颇为相似。与可口可乐瓶罐设计类似的是，百事也在包装上印制了体育明星的形象，当然这和可口可乐瓶罐上的明星不同，因为可口可乐与一些体育明星签有独家代理合同，此外，这家公司还取得了2008年北京奥运会官方赞助商的资格。而百事公司则是中国国家

队的赞助商，这只队伍代表中国参加包括亚运会在内的各项国际运动赛事。百事公司为配合新可乐罐而制作的广告已经在视频网站YouTube上出现。

可口可乐换装一千六罐装的外包装采用的是塑料，而现在采取的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，他还是具有很多的优越性，例如可以回收利用，有更高的抗压强度，可平板状折叠……….新的包装设计保留了为全世界所熟知的红色，但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。根据公司的评价，新包装吸收了简约，真实和原始的风格。

以前的包装拉缓和罐体分离，而新包装拉换来开后和罐体相连，可以避免环境污染。

结实的纸板联合包装对小罐起到保护作用，可以让客户把更多的产品带回家，使用很方便。这种新的Cluster-Par纸板箱可以促使消费者一次购买更多的饮料，并帮助可口可乐在满足老客户需求的同时吸引新的客户。

应用了美德西维科连体包装形式。包装图形设计虽没特别“抓眼球”之处，但总体比较清爽，重点突出可口可乐的英文字母。

Cluster-Par 纸托很精巧，简简单单但牢牢靠靠的把六联330ml的金属罐卡在纸板里面。

总结

好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。消费动机

商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。

动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：

(1)生理需要：吃、喝、空气等；

(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；

(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；

(4)尊重的需要，对荣誉成就需要；

(5)自我现实需要。

设计中的心理因素

(1)引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。

在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者

情感联想的作用。

(3)成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

小贝不再百事可乐篇3

对于万人迷小贝和百事“分手”的原因，网上版本大约有两种，一是说小贝提出不再续约，原因是他开始筹划推出以贝克汉姆命名的矿泉水品牌。在自己的个人品牌已然是国际品牌时，小贝也许更愿意自己当老板，而不是给人打工靠广告赚钱；另一说法则是认为金融危机下百事利润下降，正在通过全球范围内裁员以及缩减广告预算来压缩开支，而小贝每年的代言费用高达200万英镑(约合290万美元)，此时百事忍痛割爱放弃小贝也在情理之中。然而不管是谁想离开谁，小贝和百事分手已成事实。

少有企业和明星代言人牵手10年的。在这10年间，小贝也曾球场失意也曾绯闻缠身，也曾饱受伤痛，也曾前途黯然，但百事对他却不离不弃；而小贝在百事众多代言人中始终独具魅力亦在百事营销史上创造了许多经典许多神话。

回首往事，贝克汉姆颇为动情：“和百事的合作，我留下的只有美好的印象。我扮演过一个角斗士，一个牛仔，一个冲浪运动员，我和碧昂斯和珍妮弗·洛佩斯合作过，还有很多很多世界著名球星。我希望每个看过这些作品的人都能得到享受，就像我享受它们一样。”而百事可乐仿佛也万般留恋地盛赞贝克汉姆是他们全球品牌推广历史上最为成功的合作伙伴之一，并称“大卫·贝克汉姆的足球传奇将得到延续，百事的每个人都希望他未来能继续成功”。

尽管百事可乐并非一个运动品牌，但这并不妨碍它进行体育特别是足球营销，事实上足球是百事最重要的品牌资产之一，出现在百事广告中足球明星的数量或许是各知名品牌中最多的。而对于球迷，对于百事的年轻消费者，贝克汉姆这个名字就是一种无形号召力。他英俊潇洒的外貌，他独特的魅力不仅影响体育界。也同时影响着时尚界，在他的身上，体育价值和时尚价值已经有机地结合在一起。环顾当今的国际足坛，也许再没有第二个球星能比大卫-贝克汉姆制造出的新闻更多，这个英国球场上的“万人迷”和他的“辣妹”太太总是媒体追捧的对象。在百事的动感广告中小贝时而扮演勇猛的角斗士，时而又成为帅气的剑道大师，尤其在全世界投播超过1000万次的西部牛仔造型广告片中，小贝的表演更被球迷们津津乐道。无数年轻人因为小贝而成为百事的忠实消费者，单从小贝的人气来讲，百事也许短时期内还无法找到替代者。

小贝也一直都很欣赏百事激情的创意，在足球版《角斗士》拍完后，小贝曾玩笑说：“以后不要叫我大卫了，在片中我是百事·马克西姆斯。我太喜欢这套服装道具了，一定要带回家去。”其实，贝克汉姆之所以能成为新时代的时尚符号，与众多国际知名企业的赞助息息相关，10年来，百事这样的国际巨头为他量身定制的许多宣传方案为小贝成为偶像巨星加分不少。所以与百事解除合同对于已经33岁的贝克汉姆也许是个信号，虽然他依然是全球金牌代言人，虽然他依然爱比赛并希望自己能够踢到40岁，但绿茵场充满激情也充满残酷，小贝近年在绿茵场上的表现也正在影响着他的经济收入。正像有些分析师认为的那样：大卫·贝克汉姆已经不再是一位世界一流的运动选手了，所以他对部分公司的吸引力减弱了，而确实，极少有体育明星在赛场的表现每况愈下，而在赞助商中的人气会依然上升的。

2008年4月的《福布斯》杂志曾估计贝克汉姆是世界上报酬最高的足球选手，其2007年的收入为4900万美元。然而辉煌难再，小贝在美国的足球事业经历坎坷、困扰，所效力的洛杉矶银河表现糟糕，MLS(美国足球职业大联盟)联赛的电视收视率也很惨淡。贝克汉姆刚登陆美国赛场不久，就与宝洁旗下的“吉列”品牌分道扬镳。更早前，意大利品牌宝丽思也因由贝克汉姆代言的太阳镜品牌在销售量方面递减明显，而放弃了和小贝的合约。虽然目前小贝仍然代言着摩托罗拉，阿迪达斯、阿玛尼等世界级的大品牌，但2008年以来真金白银的流失也许已经让小贝有了些许危机意识，所以才会极力打造属于自己的贝氏品牌吧。

百事可乐输在哪儿? 篇4

我们有理由相信, 百事可乐没有故意要去侵犯蓝野酒业的商标权。但两年的诉讼, 300万元的赔偿, 如果能够防患于未然, 这一切都不会发生。

【案例简介】

2003年12月14日, 蓝野酒业申请取得了注册号为第3179397号“蓝色风暴”文字、拼音、图形组合注册商标, 核准使用商品为第32类:包括麦芽啤酒、水 (饮料) 、可乐等。

2005年开始, 上海百事可乐公司推出蓝色作底、印有“蓝色风暴”字样的百事可乐产品。蓝野酒业认为, 百事可乐该系列产品在包括贴纸及瓶盖上均印有“蓝色风暴”字样, 在没有获得许可证的情况下, 在同一种商品上使用与注册商标相同的商品装潢, 侵犯了其注册商标专用权;为此, 向法院提起诉讼, 请求判令百事可乐公司停止侵权, 赔偿300万元及合理开支1.1万余元。

一审法院认为, 百事可乐公司在其产品上使用“蓝色风暴”标识并非商标使用, 同时百事可乐公司的行为不构成对公众的误导, 也不会造成公众的混淆。因此, 蓝野酒业公司对商标侵权的请求缺乏相应的事实依据和法律依据, 不予支持, 判决驳回蓝野酒业公司的诉讼请求。

蓝野酒业公司不服, 提起上诉。

二审法院认为:

1.“蓝色风暴”事实上已经成为一种商标。考量一种标志是否属于商标, 主要应审查该标识是否具有区别商品或服务来源的功能。本案中, 百事可乐公司投入大量的资金, 通过多种方式, 长时间地在中国宣传“蓝色风暴”产品的促销活动, “蓝色风暴”标识已经在消费者心中产生深刻印象, 其区别商品来源的功能已经得到充分的彰显。百事可乐公司通过其一系列的促销活动, 已经使“蓝色风暴”标识事实上成为一种商标。

2.百事可乐公司对“蓝色风暴”的使用构成商标的使用行为。本案中, 百事可乐公司不仅将“蓝色风暴”商标用于宣传海报、货架、堆头等广告载体上, 还在其生产的可乐产品的容器包装上直接标注“蓝色风暴”商标, 百事可乐公司的上述行为, 明显属于商标的使用行为。

3.百事可乐的行为已经构成了消费者的混淆。是否会使相关公众对商品的来源产生误认或混淆的判断, 不仅包括现实的误认, 也包括误认的可能性;不仅包括相关公众误认为后商标使用人的产品来源于在先注册的商标专用权人, 也包括相关公众误认在先注册的商标专用权人的产品来源于后商标使用人。本案中, 百事可乐公司通过一系列的宣传促销活动, 已经使“蓝色风暴”商标具有很强的显著性, 形成了良好的市场声誉, 当蓝野酒业公司在自己的产品上使用自己合法注册的“蓝色风暴”商标时, 消费者往往会将其与百事可乐公司产生联系, 误认为蓝野酒业公司生产的“蓝色风暴”产品与百事可乐公司有关, 使蓝野酒业公司与其注册的“蓝色风暴”商标的联系被割裂, “蓝色风暴”注册商标将失去其基本的识别功能, 其受到的利益损失是明显的。故应当认定百事可乐公司使用的“蓝色风暴”商标与蓝野酒业公司的“蓝色风暴”注册商标构成近似。

综上所述, 法院判决百事可乐公司在其商品上使用“蓝色风暴”商标的行为, 侵犯了蓝野酒业公司“蓝色风暴”注册商标专用权;赔偿蓝野酒业公司的经济损失300万元人民币。

【案情分析】

一、什么是商标侵权行为

商标侵权行为是指未经商标注册人的许可, 违反法律规定从事各种使商标注册人的商标专用权受到损害的行为。商标专用权又称商标权, 是指法律赋予商标权人对其商标进行支配的权利, 包括使用权、禁止权和处分权。就注册商标而言, 使用权和处分权都要求商标权人或商标权受让人在核定使用的商品或服务上使用核准注册的商标;但禁止权的范围却不限于此, 商标权人可以禁止他人未经允许在与核定使用的商品或服务相同或类似的商品或服务上使用与注册商标相同或近似的商标。

我国商标法第3条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标, 商标注册人享有商标专用权, 受法律保护。”我国民法通则第96条规定:“法人、个体工商户、个人合伙依法取得的商标专用权受法律保护。”由此可见, 经商标局核准注册的商标, 注册人享有商标专用权并依法受到法律保护。任何侵害他人注册商标专用权的行为都构成商标侵权行为。二、如何认定商标侵权行为

一般地说, 构成侵权行为必须具备4个要件:一是有违法行为存在;二是有损害事实发生;三是违法行为与损害事实之间有因果关系;四是行为人主观上必须有过错。

商标侵权行为是一种特殊的民事侵权行为。因此, 认定商标侵权行为无疑要考虑上述4个基本要件, 同时, 还应充分注意到商标侵权行为自身的特殊性。

商标侵权不以存在过错为前提。新商标法将原法第38条第 (2) 项“销售明知是侵犯注册商标专用权的商品”的“明知”删除, 即取消了认定此行为侵权的主观构成要件, 确认适用“无过错责任”原则。也就是说无论侵权人主观上故意或过失, 都应承担法律责任。

我们有理由相信, 百事可乐没有故意要去侵犯蓝野酒业的商标权, 因为这种行为不会给自己带来利益。但是, 在商标侵权, 乃至整个知识产权侵权案件中, 是否存在过错并不影响侵权的成立。如果你拥有一项知识产权, 就好比是在这个领域划定了一个“势力范围”, 不管别人是故意进入还是无意中闯进, 只要进入了权利的边界, 那就构成侵权。

【律师提示】

这是一个小企业对抗跨国公司的经典案例。一审中原告全面败诉, 二审全面胜诉。个中缘由, 值得仔细回味。

一、商标侵权案件不一定都是小企业故意傍名牌, 大公司的行为也可能构成侵犯小企业的商标权。这个涉及商标法上的“反向混淆”的概念。

二、所谓反向混淆 (R E V E R S E CONFUSION) , 是与传统意义上的混淆 (正向混淆) 相对而言的, 即在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度, 以至于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。

如果我们说“正向混淆”是穷亲戚傍“大款”, 那反向混淆就是“大款”利用自己的影响力, 挤压草根阶层的生存空间。这同样构成侵权。

三、跨国公司在知识产权风险管理方面也会存在疏漏。百事可乐公司如果能够在进行“蓝色风暴”市场推广之前进行商标查询, 搜索是否存在在先的商标权, 然后进行风险评估, 那就可能避免上述事情的发生。两年的诉讼, 300万的赔偿, 再加上高昂的律师费用, 如果能够防患于未然, 那这一切都不会发生。

【法规链接】

商标法第9条:申请注册的商标, 应当有显著特征, 便于识别, 并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

第31条:申请商标注册不得损害他人现有的在先权利, 也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。

《关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》

第10条:

原告请求禁止被告在不相类似商品上使用与原告驰名的注册商标相同或者近似的商标或者企业名称的, 人民法院应当根据案件具体情况, 综合考虑以下因素后作出裁判:

(一) 该驰名商标的显著程度;

(二) 该驰名商标在使用被诉商标或者企业名称的商品的相关公众中的知晓程度;

(三) 使用驰名商标的商品与使用被诉商标或者企业名称的商品之间的关联程度;

百事可乐与可口可乐的营销策略篇5

1886和1894年两个美国药剂师误打误撞发明了百事可乐和可口可乐，之后的一个世纪，两大品牌统治着全球的饮料市场。

1928年、1981年可口可乐与百事可乐分别进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。双方在中国市场采用了各自的营销策略。双方都采用了多元化和本土化的品牌策略，但可口可乐凭借多年的特许经营经验，在渠道经营方面具有优秀。百事可口则凭借其独特的音乐推销，强调着自己的品牌是属于年轻一代，以此来与可口可乐抗衡，双方各有优势。

一、公司简介

1、可口可乐公司

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer，水果国度以及大浪。

2、百事可乐公司

百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司、啤咂餐馆、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

3、可口可乐vs百事可乐

翻开可口可乐的发展历史，有很多光辉灿烂的篇章。最令人感动的莫过于二战期间，象征着美国精神的可口可乐公司庄严承诺，美国大兵可以包括战争前线内的任何地方以5美分的价格买到可口可乐。为了这个承诺，很多可口可乐的员工失去了生命。当1945年战争结束的时候，大批美国人成了可口可乐的忠实拥护者，可口可乐也由此将他最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场。

1963年，战争的阴影渐渐从人们心中消散，百事可乐将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人，BBDO广告公司和百事可乐合作，并为其提出了“百事新一代”的广告策略。将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口，强调着自己的品牌是属于年轻一代，并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心，可口可乐也因此成为老气、守旧的代名词。此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略，对此可口可乐在面对百事可乐年轻化的品牌定位几乎没有招架之力。

2005年12月12日，纽约证交所更是呈现了历史性的变化百事可乐股价攀升，市值被推上了创纪录的984亿美元，一举超越了可口可乐。

二、在中国的营销策略比较

1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，正式进入中国市场。在中国，百事可乐依然处于挑战者的地位。

1、多元化的品牌策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。可口可乐的旗舰品牌有可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、原味茶饮料、冰露等。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。

2、本土化战略

本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势，具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化则是一个长期的过程。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。

目前，直接从事百事可乐和可口可乐饮料行业的中国员工近2万人，同时，拥有至少五倍与这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商的渠道参与有关业务。

不只是人员的本土化，在品牌的包装和广告都在尽力本土化，在本土品牌的所有包装和广告中，都注明了“可口可乐公司荣誉合作”或“百事可乐公司荣誉合作”字样。这实际是在提升和强化公司品牌，此外，与本土品牌饮料友好的合作关系，以及本土品牌饮料特有的亲和力，是其有更好的人缘、地缘。

另外，在保持一线品牌的同时，使得二线品牌不但可以从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可以保持自己的个性，有对市场形成多方面的渗透，占领不同的细分市场，最大限度的发挥品牌的市场力量。

3、特许经营策略

特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。虽然百事可乐同样采取特许经营的经营方式，但难以与可口可乐匹敌。

4、强强战略联盟策略

可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。而百事公司则与多个快餐企业联合，近期百事与康师傅的联盟使可口遭到强劲挑战。通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。这种营销策略通过异业联盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。

5、百事可乐独特的音乐推销

1998年，百事可乐推出最新的蓝色包装，随着珍妮、杰克逊、马丁、王菲、郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。郑秀文、F4、周杰伦等的加盟使百事可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

由于历史原因，百事难以在年长顾客的品牌忠诚上与可口竞争，所以百事强调着自己的品牌是属于年轻一代，百事独特的音乐推销显然抓住了年轻人的心。百事可乐的音乐推销成功在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的信息，品牌的理念自然也深入人心。

6、百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略

长期以来，百事可乐始终致力于建设“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事及其他公益事业。可口可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。很难说那种策略更好，但这两种营销策略为百事可乐和可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度。

7、广告策略

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查，82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。百年品牌历史的可口可乐以其巧妙的广告创意锻造了亲切的产品形象。

可口可乐的目标消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的本色就成为可口可乐广告表现的重要记忆点。因此，可口可乐曾经聘请港台和内地的当红年轻明星为其品牌代言。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。相比可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。

三、策略的结果

1、百事可乐公司

百事品牌的经营理念从“心新一代的选择”到“Ask For More”,由形象到实践，是一种更高成次的品牌核心价值，百事可乐无疑是成功了。他的成功实际上是“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群这一战略指导思想的成功。取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。另外，百事可乐取得成绩也与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密不可分的。通过线上于线下的互动，百事可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而突出了媒介结合的有效性。

2、可口可乐公司

可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。可口可乐公司的现代营销策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的保证。

四、启示

百事可乐篇6

关键词：品牌，可乐，形象，视觉

如果说我们的非常可乐是一种产品，但是品牌--可口可乐--却不仅仅是这些。

非常可乐在两大强敌的攻势下，如何进行品牌调整，是一个值得深思的问题。两乐在长期的竞争中有着很多可鉴之处：现在闻名于世的的"Pepsi"（百事可乐）就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，提升并巩固了市场地位。在两乐力求品牌形象差异化时代中，我国的非常可乐基本上是仿照可口可乐的视觉形象，如此跟随岂能成功。从上世纪四十年代以后，企业界就普遍认识到"好的设计就是好的销售"，这也是百事可乐在特定的历史时期，选择改进企业视觉形象系统原因。但是，我们必须注意的一点是：企业形象系统设计只是企业市场销售活动的一部分，我们既要注意企业形象系统的重要性，也要清楚它不是万能的。摆正了态度才能更有效的发挥和利用企业形象系统的作用。

一、可口可乐、百事可可与非常可乐的品牌形象、品牌战略比较

（一）三者品牌个性比较。具有各自品牌作用的品牌，林恩·阿普绍归纳出有六种，产品品牌的品牌作用更大一些，可乐这个行业就属于产品品牌。我们知道，由于中国市场的独特性，可口可乐与百事可乐进入中国以来，展现在消费者眼前的品牌个性必然会发生一定的变化，也就是说，普遍简单地用"可口可乐具有正宗、传统、快乐形象；百事可乐具有年青、活力、激情四射的品牌形象。"这样的观点是建立在本土美国才成立的。据有关可靠数据证明：在中国广泛的市场上，百事可乐的年轻活力的品牌个性并不明显，相比之下，可口可乐的年轻、活力的品牌个性比之较强。所以两者在竞争中，可口可乐自然有更强劲的优势。正如沃尔·巴菲特所说的："你的品牌最好能够提供某些特殊的东西，要不然就不能获得生意。"

而我国的非常可乐与前两者相比则是一个非常年轻的品牌，在开始时期模仿了两乐的视觉形象系统。品牌的个性为：红红火火、喜庆。这样的品牌个性是因为它的市场定位在农村。非常可乐的品牌口号是"中国人自己的可乐，"这样的品牌形象是一把双刃剑，虽然短期有利于在本土拓展市场，但它从一开始就脱离了全球化市场，也失去了中国的主要市场。

（二）非常可乐与两乐的品牌战略比较。从国家上来看，两乐公司的总部都是在美国，都在一定程度上代表了美国文化。为什么这么说呢？美国是一个历史短暂的国家，两乐的成长历程基本上伴随了国家的发展历程。喝可口可乐犹如我们国人喝茶，已经成为一种生活的习惯。这两种产品在口味相似的情况下谁胜谁负，品牌的定位自然起到了决定性的作用。我国的非常可乐则是年轻的品牌，它的品牌定位民族情结和价格优势上。现在非常可乐占据我国可乐界的第三把交椅，主要依靠的是民族情结，以及农村包围城市的销售策略和价格优势。但价格优势在品牌战略上持续的优势只有不到60天，非常可乐能有今天的成绩，在于它的农村包围城市销售策略，在于它的总公司娃哈哈集团已拓展的市场销售渠道。但农村包围城市销售策略是一把双刃剑，从现在非常可乐的状况来看--弊大于利。百事和可口两个企业都定位在年轻、时尚，经过了很长时间的宣传与推广，也被人们所接受、默认，其主要消费群体也是年轻人。而我国的非常可乐的广告的特点--红火、喜庆，而这些在早时期容易为城镇居民，农村居民所接受，在前些年的农村和乡镇二、三级消费市场取得一定成功。但是，我国城镇人口高数增长，城镇居民消费意识，思想水平也快速提高。城镇人口比重由九十年代末的10%，到现在的50%以上，这也是为什么越来越难在市场上看到非常可乐。非常可乐的品牌目标在当时锁定了当时人口多的群体，但这个群体并不是主要消费群体，并且在时间的推移中不断缩小；可见非常可乐的目光并没有放长远。虽然宣扬民主情结起到了一定作用；但对于这个民族的可乐，与前两者任何一者相比依然都相差甚远。

二、可口可乐和百事可乐在品牌形象上的区别

就整体而言百事可乐的颜色有象征着科学、创新的蓝色，可口可乐则是成熟、活力的红色，两种颜色互补，一为冷色，一为暖色。我们将百事可乐的品牌标志放在前，可口可乐放在后做一下比较。构成上：前为圆形块状；后者为线性。插图：前多以人物为主，后者多以矢量插图，如水花，旗条。广告代言人：前者多以时尚影视明星；后者多为运动明星。标志设计方法：前者是图形；后者是字体。瓶形：较为简洁直线条；后者为带有传统流线型结构。合作伙伴：前者肯德基、中国市场上的淘宝等，后者为麦当劳、还有在中国市场的腾讯等。赞助：前者是世界杯等；后者是奥运会。字母：前为大写；后为大小写。品牌语言：英语汉字并用；后者为汉字标志为主。文化倾向：国际化；美国文化。标志演示：动态演示；平面演示。除了上面所提到的还有很多的不同，但无论在什么时期这两个品牌的主色和标志的基本型都不会发生改变。这就符合了一个客观的事实，二十世纪四五十年代是美国企业形象进入成熟阶段的时期，保罗·兰德曾在这个时期说过："一个标志要是想长期存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式，往往都应该是非常简单的，基本的。"今天回过头来我们再看看两乐的标志，确实是符合了这点，如果没有这么优秀的企业形象设计，我想他们也不会有今天上百亿元的品牌价值。字体上我们可以看到百事为简洁的大写字母，可口可乐为带有装饰线的大小写字母。这两种字体，也不是随便用的，百事的简洁无装饰线代表了现代，不断变革、创新。可口可乐的旗条纹装饰线的大小写字母组成的标志自上世纪初使用，一直沿用至今，代表了历史的悠久与品牌发展的成熟。

三、总结

百事可乐与可口可乐在长达百年的竞争中，是一个不断成长的过程，通过前面的分析，可以清楚的了解到品牌形象系统的重要性。既然百事可乐能够利用它取得成功，相信我们的非常可乐如果做得好，也能够取得成功。非常可乐在前期模仿可口和百事两个大品牌也不能够说是错误的；但是，随着时间的推移，应当不断地树立自己独特的形象。就像百事和可口一样，在时代的不断变化中，完善自己的企业形象，和竞争对手予以区分。非常可乐在品牌战略定位上出现了失误，最重要的是在时代的发展中，没有及时的调整自己的品牌战略，才导致越来越小的市场比重。

非常可乐所要做的是：调整好品牌战略，做好品牌相应的形象设计；同时提高产品的质量等，才能够取得成功。才能够像当年的百事一样异军突起。百事的突起告诉我们"好的设计就是好的销售"。相信我国现在的设计师也能为非常可乐设计出新一代的，更好的设计！

参考文献：

[1] 刘威.品牌战略管理实战手册[D].广州：广东省出版集团，2004.

[2] Stuart Craiaer， Des Dearlove. The Ultimate Book of Business Brands [M]. London：CAPSTONE， 2003.

[3] 王受之.平面设计[M].北经：中国庆年出版社，2011.

[4] 陈楠.设计思维与方法[D].湖北长江出版集团，2008.

百事可乐篇7

关键词：视觉传播技巧,百事可乐,广告,猴王世家

一、百事携手美猴王获赞

2015年12月29日,百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持,讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。

“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站,根据腾讯社交广告提供的数据来看,这则广告收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”,看得热泪盈眶,只能说,望这份情怀永久流传,于此情怀,弥足珍贵。可以说,百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”,把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合,其情感丰富、制作精良,得到了各方的称赞。

二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读

(一)视觉说服技巧:通过视觉形象说服受众

在说服性传播研究中,视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为,如果要探究视觉说服的意义和效果,首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来,都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。

视觉的形象性在两个方面作用于受众,达成说服效果。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应。[1]2016年是农历猴年,一提到猴,人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说,86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象,无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在,更能激发观众的情感反应。其次,视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公,在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史,画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境,专注于视觉画面呈现的故事之中。

视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出,从普遍意义上讲,任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力,在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。[2]简言之,就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这一背景下,六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处,电影院中的群众边看电影边喝百事可乐,最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句:“六小龄童老师,祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应,就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来,在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。

(二)视觉修辞技巧:用视觉传递观点

“修辞”起源于古希腊和罗马时期,是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后,修辞学有了迅猛发展,现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上,其研究对象已经延伸到视觉符号上,形成了视觉修辞学。

现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧,百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”,主要运用了以下几种视觉修辞方式,达到了视觉说服目的:

第一,示现。从广告的角度讲,将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境,引导观众进行创造性的想象,最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中,六小龄童以第一人称的口吻谈到,清朝末年,自己的曾祖父就在民间扮演美猴王,被人称作“活猴章”;自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大,成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧,结合真实故事,通过想象把过去无法目睹的场景,即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来,增加画面的真实感,满足观众的想象。

第二,列锦。在广告中,“列锦”作为视觉修辞技巧的一种,其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题,使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》,这四组内涵相近的镜头组接的叠加,凸显出同一个主题:“有的人一上台就下不来了,我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱,同时与百事可乐历经百年,依旧伫立的坚守相契合。

第三,象征。如果把“象征”放置到广告中来理解,那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中,并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来,让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的,其中事物的象征意义在广告中运用得较多,百事可乐猴年广告中,猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代,也把快乐带去每一户人家,这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此,颜色也具有象征意义,该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色,因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后,人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家,更象征着一种时代精神。片中有一句话:“当时代造就了你,你也创造了时代”,猴王世家创造了经典,而百事可乐也创造了属于自己的新时代。

(三)镜头叙事技巧:通过镜头语言完成广告叙事功能

所谓“镜头语言”,是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。[3]对于以时空为存在的镜头画面而言,其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。

内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏,它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关,这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看,“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主,为了加强镜头叙事的写实性,使用自然光效,运用自然光与人工光的照明手段,最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看,片中黑白与彩色相衔接的两个镜头,以色彩划分了时空,黑白影像与人的某些心理经验相契合,体现六小龄童儿时的记忆,具有一种真实感,而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。

外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说,蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来,结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。[4]首先,是对叙事蒙太奇的使用,该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述,从头至尾、由因到果,达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时,在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插,书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次,是对隐喻蒙太奇的运用,在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面,而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折,以此丰富和深化主体形象。最后,是对心理蒙太奇的使用,片子通过声像手段将人物的心理活动视听化,一句“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”,既抒发了六小龄童的心理状态,又激发了观众的情感体验,同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。

三、结语

百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧,发挥形象性、标志性和真实性的作用,在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果;通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧,把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境,在观众不反感的前提下传递品牌观点;通过使用镜头叙事技巧,一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度,一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象,让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化,以此打造情怀路线的百事产品,以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用,使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众,在短时期内取得了巨大的反响。

参考文献

[1]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:233.

[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:10.

[3]彼得·沃德.电影电视画面[M].北京:华夏出版社,2004:113.

可乐让肾脏不“可乐” 篇8

可乐、汽水不但是小孩的最爱，还是很多成人的最爱，但现在，研究人员发现可乐喝得太多会引发肾脏疾病。由于可乐中含有大量磷酸盐类，这种物质和肾结石及肾脏病有极大关连，那么汽水和可乐有何差别呢?

此前的相关资料大多是轶闻或旁证，直到去年，才由美国国家卫生研究院的一组专家进一步揭开面纱，并将这项研究结果刊登在2008年1月号的美国《流行病学期刊》上。这些专家比较了465位慢性肾脏病患者的和467位健康的人，对他们做各种不同的饮食安排，结果发现每天喝两杯以上的可乐，引发慢性肾脏病的几率就高出两倍，但是每天喝两杯以上非可乐的碳酸饮料，就没有这种危险。

研究人员也认为需要再进一步详细的研究，但是这和另一项研究结果却很相近，即可乐会减少骨骼中的钙质，这很可能会增加肾结石、肾衰竭和其他肾脏疾病的几率。

百事的创意传播篇9

本土化传播

对于跨国公司来说, 深入了解当地的文化传统, 结合当地的风土民情, 制定独特的营销策略是非常重要的。对于在中国的跨国企业, 融合中国传统文化, 进行本土化传播更是一条深得民心的路径。

春节, 对于所有中国人来说, 是一年中最重要的节日。忙碌了一年的人们开始为过年进行着大采购, 年货中, 饮料自然是必不可少的。在超市的饮料货架上, 一款包装独特的百事可乐引起了小美的注意。她发现, 百事可乐经典的蓝色变成了象征富贵吉祥的金色, 更加让她惊喜的是, 包装上, “春”、“福”、“喜”、“吉”等中文字样中都巧妙嵌入了百事的logo, 如此浓郁的中国特色让她毫不犹豫地将百事可乐从货架上放到购物车中。同时, 她对百事可乐的认同感也更上一层。

据了解, “造字”是中国人节庆时的传统习俗, 每当遇到春节等重大节日时, 中国家家户户的门窗上都会贴上如“招财进宝”、“福”、“禄”、“寿”等具有丰富内容和喜庆意义的文字。而近几年随着网络文化的发展, 年轻网民中也掀起了一股“网络造字”风潮, 比如“”、“”、“Orz”等等, 这些前所未有的“趣字”充分展现了当代中国年轻网民的想象力。

乐智公关负责百事项目的负责人告诉记者, 在百事2010年的新包装上, 百事集合了传统、时尚、网络等多重元素, 尤其创新结合了“中国传统造字艺术”与当下流行的“网络造字热潮”, 将百事经典logo嵌入“春”、“福”、“喜”、“吉”等中文字样中, 以此来祝福所有消费者百事可乐, 非常具有时尚感与节日感。

这一创意在百事2010年的新春贺岁广告片中继续加以运用。广告片中, 百事代言人黄晓明与著名导演冯小刚联袂合作, 上演父子情深, “冰雕艺术家”黄晓明在受到了百事新“春”包装创意的启发, 在他的冰雕作品中镶入“春”字与百事Logo, 当在冰块中灌入百事可乐时, 一个全新的极具创意的百事可乐“春”字诞生, 最终黄晓明以创意赢得了冰雕大赛的冠军, 而与此同时, 帮助黄晓明夺冠的新“春”包装也给人们留下了深刻印象。

据介绍, 百事并非第一次在包装上结合中国传统文化大做文章。每年春节, 百事可乐都会推出一款特别的包装。2 0 0 9年的生肖包装就充满了“中国特色”, 据介绍, 2010年新春包装可谓是为中国新年“量体定做”。

2009年, 百事公司董事长兼首席执行官卢英德表示, 中国将成为百事全球最大的机遇市场, 也是最大的学习场所, 在中国的创新和竞争经验都可以给全球其他市场借鉴。为此, 她表示百事有必要调整运作模式去适应中国的本土市场。

创新音乐营销

对很多品牌来说, 音乐营销并不是一种陌生的方式, 比如伊利巧乐兹冠名“我爱记歌词”, 步步高赞助“快乐女声”, OPPO音乐手机的广告歌, 等等。百事更是将音乐营销发挥的淋漓尽致。

早在上世纪80年代, 百事可乐以500万美元的“天价”聘请美国流行天王迈克尔·杰克逊为“百事巨星”, 并连续制作了由迈克尔·杰克逊担任主角并配乐的电视广告片, 此后, “百事可乐, 新生代的选择”这一口号一炮打响。进入中国之后, 百事在营销上依然沿袭了音乐路线, 张国荣、刘德华、郭富城、王菲、古天乐、蔡依林等一大批受到年轻人追捧的音乐巨星相继成为百事的形象代言人。

然而, 年轻人的喜好瞬息万变, 一个品牌要想长久博得他们的钟爱, 必须要领先潮流。百事从最初的“新生代的选择”到“渴望无限”, 再到如今的“百事我创”, 这种品牌口号的变化也代表了百事与年轻一代俱进。随着传统的音乐营销模式的泛滥, 百事开始探索一条新路。据了解, 中国乐队文化正蓄势待发, 大量有着创作能力的地下乐队缺乏浮出水面的平台, 为此, 百事策划了一个乐队选拔活动——“百事群音”, 由此, 百事的音乐营销也从模式化的巨星代言走向对创意、创作精神的支持。

2009年9月12日, 对于来自天津音乐学院的5个年轻男孩来说, 是一个值得庆祝的时刻。他们组成的聚点翻转乐队在“百事群音”全国乐队大赛总决赛中脱颖而出, 成功加冕百事群音“明日天团”。11月, 他们赶赴美国洛杉矶, 开启“好莱坞镀金之旅”。据了解, 百事为他们安排了许多明星级课程, 这支年轻的乐队将接受多名美国著名音乐人的培训, 并与他们进行互动。

之所以有乐队大赛的想法, 百事对当下中国年轻一代进行了调研和分析。“我们发现, 年轻人中有两个趋势, 一是团队, 一是创作。”百事中国市场副总裁董本洪在接受媒体采访时说, 2008年的汶川大地震和北京奥运会让人们看到了不一样的年轻新一代, 他们不再是家里身为独生子女的“我”, 而是希望团结起来为大伙做点事, 成为付出的“我们”。另一方面, 他们拥有无穷的创作冲动。“而乐队既是团队, 又有创作, 正好涵盖了这两个需求, 自然会赢得年轻人的情感共鸣。”

百事群音的活动中, 从策划到运作的每一个环节, 百事都有介入。在董本洪看来, 如果只是冠名, 企业就只能做媚俗的事, 因为任何媒体都有商业压力。只有通过对活动的全程介入, 百事才能对整个活动中“什么是焦点、什么是副产品”进行明确的把握, 确保不会偏离百事所要宣传的创作精神。

此外, 2009年7月, 在百事群音的大平台下, 群音文化就此创立, 它为从百事群音节目中走出来的“明日天团”提供包括音乐制作、艺人经纪在内的本属唱片公司提供的服务。百事由此跨界进入音乐领域, 音乐营销也变得更加专业和深入。

整合网络营销

在年轻人的世界中, 网络越发变得像水和空气一样, 成为他们生活中不可或缺的资源。他们对新媒体的熟悉和青睐远远超过传统媒体。百事更是“投其所好”, 将网络作为与年轻消费者沟通和互动的利器。

在“百事群音”活动中, 除了与电视这一传统大众媒体——浙江卫视合作, 为十强乐队打造连续12场的“百事群音”大型乐队音乐主题节目, 百事将更多的精力放在了新媒体上。在门户网站方面, 百事与新浪携手。除了开通官网外, 通过博客、播客、论坛、无线等众多互动平台持续吸引网民关注。同时, 网友还可以通过官网参与的方式直接影响现场赛制。

在北京读书的大学生周黎正是通过新浪博客认识了聚点翻转乐队, 从此开始关注这支乐队的一举一动。据介绍, 新浪博客团队特别为10强乐队就如何经营博客进行了培训。乐队可以通过新浪博客与各自庞大的粉丝团展开互动交流, 及时发布精彩照片, 并尽情书写自己的音乐志向、生活追求与网民进行真实的情感交流。

为了弥补浙江卫视播出赛事的时间限制, 土豆网开辟了专门的赛事频道, 全方位跟踪赛事, 为百事“盖世群音”提供了强有力的媒介传播平台。此外, 土豆网以百事“盖世群音”为主题, 展开了乐团粉丝招募活动, 土豆集结了超过2000名铁杆粉丝, 通过社区互动, 网友评论, 百事“盖世群音”所涵盖的百事品牌信息进行快速的人际传播和病毒式扩散。业内人士表示, 通过乐迷对赛事的关注与追逐, 活动潜移默化地培养了受众的百事品牌意识, 积累了品牌好感度, 进而改变消费者的饮品购买习惯。

可乐吧篇10

两个调皮的孩子在闲谈:“我敢打赌，你不能空腹吃两个苹果。”

“这有什么难的?”另一个回答道,同时吃了一个苹果。

“现在你不能再空腹吃第二个了，因为你已经吃了一个苹果。”

火车什么时候进站？

“下列火车什么时候进站?”一个小孩问。

“小淘气鬼，我已经给你讲了5次了，火车进站时间是4点44分。”

“我知道。”小孩回答，“我喜欢看你说4点44分时胡子往上一翘一翘的样子。”

买橘子

一个人要买橘子，他看到一个卖橘子的水果店，走到店跟前问老板:“你这橘子甜不甜?”

老板说。“不甜不要钱。”

“好，给我来10斤不甜的。”

没用

虫虫:“小花，你用我的铅笔了吗?”

小花:“没有，我没用。”

虫虫:“你真没用?"

小花:“我真没用!”

虫虫:“唉，你是第17个承认自己没用的人了。”

胡桃

公园的椅子上坐着一位老妇人，一个小孩子走过来。

“婆婆，您的牙还行吗?”

“已经不行了，都掉了。”

百事可乐篇11

奥运年的战略三部曲

2008年对很多企业来说都至关重要，因为奥运会将为它们带来巨大的商机。对于像可口可乐等已经获得奥运赞助商资格的企业来说，它们无疑已在这场营销大战中抢得了先机，而像百事可乐等非奥运赞助商也决不甘心就此认输。由此，奥运年的营销大战悄然上演，百事正在精心布局并实施着自己的营销战略。

百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此体育营销和音乐营销一直以来都是百事营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。此次北京奥运会，可口可乐的奥运攻势依然凶猛，它不仅再次获得了奥运赞助商的资格，而且其“组建”的奥运明星阵容也空前强大。尽管百事也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育明星前来助阵，但依然无法匹敌由姚明和刘翔这两位当今中国最顶级的体育明星所领衔的可口可乐奥运军团。于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用这一营销策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还可以在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上说更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。

去年5月底，百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动可以被看作是百事奥运年营销战略的第一个组成部分。在这个活动中，百事大胆突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充当百事的代言人，他们的头像将出现在百事可乐的包装上。通过选秀这一目前在国内非常流行的活动方式进行前期预热，不仅能为百事吸引不少媒体的关注，而且也可以帮助它在广大草根一族中攒足人气，为后续活动的开展打下了一个非常好的基调。

紧接着，百事奥运年营销战略的第二个组成部分在去年9月初被启动，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装—“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像。百事的这一举动再次引起了业界极大的关注和争议。此次换红装活动在百事奥运年的营销战略中起到了承上启下的作用。首先，通过将草根明星的头像印在这款为2008年奥运会特别设计的红色包装上，就可以对前期选秀活动中所聚集起来的注意力和人气进行有效引导。其次，百事通过此次活动也等于向所有人发表了“百事即便不是奥运赞助商，但依然支持奥运”的宣言，而这一颠覆性的“怪招”既能让人们对此番宣言印象深刻，同时也吸引了更多媒体的兴趣，为百事的后续活动在人气上继续添砖加瓦。但与此同时，百事在“红色营销”上也显得小心谨慎，唯恐一不小心为他人做嫁衣。因为红色终究不属于百事的专用色，而换红策略也只是百事为迎接2008年北京奥运会采用的应对之策，它终将换回属于自己的蓝色包装。如果对红色价值进行过度提炼，百事可能一不小心就帮了老对手可口可乐的忙。毕竟，在这个行业中红色是属于可口可乐的颜色。

时间进入到2008年，百事真正的重头戏即将上演……

“爱中国”计划的致命失误

百事在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008年“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国运动员加油助威。

据此，广告谜团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群中流行开来。

然而，广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。首先，百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们用“Ｖ”型手势表示胜利或快乐，用竖起中指的手势表示挑衅……人们在日常生活中使用某一手势的频率高低取决于代表这一手势的意思是否需要被经常提及和使用。传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅是鼓励或喝彩，比如定义为“加油”，那么它才有可能在为中国运动员助威时被反复用到。

虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为中国运动员助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效的提示（灌输这样的信息）则可以弥补上述不足，比如出现这样的画面：当中国运动员进行比赛时，现场观众大声喝彩并使用这个手势。但可惜的是，除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其他几则广告中观众完全看不到任何提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因。或许百事觉得2008年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的方式为中国运动员助威，因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误使百事的设想化为泡影。

百事的2008年“爱中国”计划除了上述问题外还隐藏着两大风险。首先，百事的目标人群大都比较感性且普遍具有很强烈的爱国情结，当商家在利用他们的爱国情结作为商业营销活动的主题时是有着一定的风险的，一旦在具体的营销过程中稍有偏差极易引起目标人群的反感。而这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。其次，很多事物能在年轻人当中流行开来并非由商家的主观意识所决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式表达情感，如果对他们采取强行灌输的方式，不仅需要投入较高的费用，而且有可能会让他们产生逆反心理，结果是适得其反。或许百事也注意到了这一点，因此在《格里杰夫爱中国篇》中它采用了“街舞”这种年轻人喜爱的运动来演绎所要传达的信息。但遗憾的是，在该系列的其他几则广告中，我们无法看到这样的创意，取而代之的是“脑白金”式的强行灌输法。

2008年3月3日下午，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，球星贝克汉姆参加了启动仪式，并在仪式上继续演绎着拇指手势的故事。百事的“舞动中国”草根体育活动将在全国的100个城市举行，比赛项目也将从足球比赛扩展到多个体育项目，并且设立“舞动中国”全国运动日。尽管百事为此次活动取了一个非常响亮、能与“爱中国”这个名字相媲美的名字，但它的实质依然是通过明星及各种活动来推广“爱中国”计划的内容，它依然遵循着自己的草根营销路线，因此此次活动可以被视为“爱中国”计划的一个组成部分。

被遗忘的营销利器

正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器—音乐。没错，这个看似与竞技体育并无多大关联的“朋友”，却能对百事的奥运年营销战略起到至关重要的作用。虽然百事不具有奥运官方资源，其体育名星阵容也不及可口可乐的华丽，但百事通过长期坚持走音乐营销的路线，早已在音乐营销方面积累了丰富的经验和资源。单从这一点上说，百事不仅不逊色于任何对手，甚至形成了自己的一大特色和优势。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？

音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而奥运会会歌所能表达的东西不仅有限且只能从大方向上去把握，因此在曲风的选择上也受到了很多限制，而百事的机会正在于此。相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。如果百事能从目标人群的需求出发，在歌曲的中心思想、作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。说到这里，不得不提到美国NBA联盟，因为它是这方面的行家。为了加强民众对NBA季后赛的关注度并提高球票的销售量，NBA曾将美国当红女歌星Christina（克里斯蒂娜）的最新单曲《fighter》（战士）制作成了一则广告MV。摇滚曲风加上Christina的激情演绎，将NBA季后赛所展现的激情，甚至是疯狂的一面表现得淋漓尽致。除此以外，NBA各球队还有属于自己的队歌，比如中国球星姚明所加盟的休斯顿火箭队就将英国著名歌手Elton John（艾尔顿·约翰）的《Rocket Man》（火箭人）作为自己的队歌。歌曲曲调抒情，它向球迷们宣扬了火箭队特有的球队文化，展现了火箭队球员团结一致、努力拼搏的精神风貌。球队将歌曲高潮部分制作成了15秒左右的广告MV，在电视台转播火箭队比赛的间隙进行播放，取得了非常好的营销效果。即便像姚明这样的球员也拥有了自己的歌曲。