可口可乐公司中国市场调查报告

可口可乐公司中国市场调查报告（共8篇）

可口可乐公司中国市场调查报告 篇1

社会实践调查报告

报告题目： 西安中萃可口可乐饮料有限公司调查 专 业： 行政管理专

分 校： 直属一分校 学 号： 1261101453366 姓 名： 任柏琛

题目：西安中萃可口可乐饮料有限公司市场调查

一、前言

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

1899年，本杰明· 富兰克林· 托马斯和詹姆士· 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。

1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。

1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

如今，可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。

二、正文

调查时间：2014-4-3

调查单位（地点）：西安中萃可口可乐饮料有限公司

调查方式：实地考察、采访专家、查找资料

概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：

第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。

第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：

第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品。

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

三、报告总结

（一）、可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考

就整体而言，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的，并且在实践中取得了非常显著的效果，为可口可乐系列产品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。

然而，完美的事物在现实的世界中总是不存在的，可口可乐在中国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，以这样三个方面的待处理问题最为迫切：

一、在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；

二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题；

三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。

（二）、对策建议：

1.在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。2.可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

3.对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。

这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客户服务的水平，将各层次人员的关注中心同意集中到更好的利用客户资源，引导消费者更多消费公司产品的工作中来，提升消费者对产品及品牌偏好度。

4.强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

可口可乐公司中国市场调查报告 篇2

2006年2月15日, 我国财政部颁布的新企业会计准则引入了公允价值计量模式, 并规定了利得和损失的定义, 这些利得和损失一部分计入企业当期损益, 而另一部分利得或损失则计入资本公积———其他资本公积项下, 没有计入当期的利润表。这些会计处理导致的直接结果就是传统的利润表未能全面的反应企业的全面收益状况, 使得资产负债表与利润表关于所有者权益变动的勾稽关系存在缺陷。

2009年6月11日, 财政部发布《企业会计准则解释第3号》规定:企业应当在利润表“每股收益”项下增列“其他综合收益”项目和“综合收益总额”项目。“其他综合收益”项目, 反映企业根据企业会计准则规定未在损益中确认的各项利得和损失扣除所得税影响后的净额。“综合收益总额”项目, 反映企业净利润与其他综合收益的合计金额。自此, 我国会计准则中第一次正式提出综合收益的概念, 利润表也实质上变为“综合收益表”。

2009年12月24日, 我国财政部在其发布的《财政部关于执行会计准则的上市公司和非上市企业做好2009年年报工作的通知》 (财会[2009]) 中提出, 企业应当按照企业会计准则及其解释第3号的规定编制2009年利润表, 同时对所有者权益变动表项目进行了调整, 并对在附注中需详细披露的其他综合收益项目规定了统一的格式。在此规定中, 对其他综合收益的项目的明细信息的披露格式也做出了规范。本文将就2009年及2010年中国上市公司综合收益信息的披露情况作出分析。

二、中国上市公司综合收益信息披露情况的总体分析

由于2009年是财政部与证监会要求上市公司披露其他综合收益信息的第一年, 从总体情况看, 2009年信息披露情况不理想, 只有少数公司在利润表中披露了其他综合收益的信息。本文根据国泰安数据库年度财务报告数据用EXCEL统计发现, 2009年只有15.12%的A股上市公司披露了其他综合收益信息, 2010年的情况有了较大的改观, 这一比例达到了43.31%。笔者通过查阅这些上市公司的年报发现, 在2010年披露了其他综合收益的公司绝大部分都对上一年的其他综合收益信息进行了重述。从此可以看出, 随着时间的推移和公司的重视程度的提高, 其他综合收益信息的披露情况有了较为明显的改善, 但“解释公告3”的执行情况仍然不够理想。

2009年已披露其他综合收益信息的公司中, 报告其他综合收益为负值的有74家, 占披露总数的28.9%;报告其他综合收益为正值的有191家, 占披露总数的72.1%。这一情况在2010年发生了明显变化, 2010年度报告其他综合收益为负值的有562家, 占披露总数的61.42%;报告其他综合收益为正值的有353家, 占披露总数的38.58%。产生这一变化的主要原因是一方面是由于在2010年度我国股市普遍不景气, 导致上市公司持有的可供出售金融资产公允价值降低带来的损失, 另一方面是因为美元的贬值造成外币报表折算差额产生的损失, 从而导致大部分公司其他综合收益为负值, 对综合收益总额产生了抵减效应。

三、基于盈余清洁程度的描述性统计及分析

1. 其他综合收益对综合收益总额产生的影响

本文以国泰安数据库提供的A股上市公司年报数据为依据, 分别对2009年和2010年度披露了其他综合收益信息的企业的净利润、其他综合收益及综合收益总额三项数据进行了简单的描述性统计, 统计结果如表1、表2所示:

从表1、表2的统计结果可以看出, 2009年其他综合收益的平均值为103601926元, 中位数为1674987元, 二者均为正值, 对综合收益总额的影响为增加;2010年其他综合收益的平均值为-73053905元, 中位数为-278914元, 二者均为负值, 对综合收益总额的总体影响为抵减。如前文所述, 产生这个现象的原因主要是宏观经济环境的变化, 导致国内股票市场在2010年度整体不景气和外币资产贬值造成的外币报表折算差额发生的损失。而这些利得或损失在传统的利润表中无法披露, 虽然未在报告期实现, 但对企业未来的会计盈余和资产的变现能力将产生影响。由此可见, 其他综合收益信息的披露将使得关于企业收益的评价更为全面。

2. 盈余清洁程度的测量

为进一步考察其他综合收益信息披露的影响, 本文参考Lo a nd Lys (1999) 对美国美国上市公司1962-1997年间的不洁盈余程度测量的方法对中国上市公司2009-2010年的不洁盈余程度进行了测算。在Lo and Lys (1999) 的论文中, 不洁盈余程度的测量是计算综合收益和GAAP净收益之间的绝对值占综合收益绝对值的比例, 具体计算方法为:不洁盈余程度= (—综合收益总额-净利润—) /|综合收益总额—。该指标能够反应其他综合收益金额对综合收益的影响程度, 或者也可以理解为净利润偏离综合收益总额的程度, 不洁程度越大意味着其他综合收益在综合收益总额中所占的比重越大, 其他综合收益信息越重要。对上市公司的盈余清洁程度进行测量, 有助于我们进一步观察中国上市公司会计盈余数据与综合收益的差异。

由于在中国要求上市公司披露其他综合收益信息始于2009年年报, 相关制度的执行情况尚不够理想, 未披露其他综合收益信息的原因可能是其他综合收益确实为零, 也可能是未执行解释公告3的要求。由于作者未能找到确凿的证据证明未披露其他综合收益信息的公司是源于何种原因, 为了方便比较, 以下分析均以2009年及2010年全面披露了其他综合收益信息的公司为样本, 剔除了数据库中显示其他综合收益为零的和极少数极端值样本。表3按年度列举了中国上市公司2009年度和2010年度样本的总体描述性统计结果;表4反应了分年度的不洁盈余程度分布情况。

表3、表4均为删除占总数1%的最大值和最小值样本后的统计结果。

首先从年度总体分布上看, 表3显示, 极小值为0, 极大值为7.7, 中位数为3%, 均值为23%, 表明上市公司两年中的不洁盈余程度较高。其中2009年的样本中, 中位数为5%, 均值为22%;2010年的样本中中位数为2%, 均值为23%。与Lo a nd Lys (1999) 得出的中位数为0.4%, 均值15.71%相比较要高出很多。

其次, 从区间分布来看, 从表4可以看出, 第一, 两年中上市公司不洁盈余程度整体分布不均匀;第二, 36.97%的样本的不洁盈余程度分布在0~1%间, 68.14%的样本不洁盈余程度在10%以下, 表明大多数样本的不洁盈余程度偏低, 也即68.14%的样本其他综合收益对综合收益总额的影响在10%以下, 但不洁盈余程度超过10%的样本比例达到31.86%, 这一比例也远超过美国的14.4%。

产生这种差距的原因可能是我国与美国在其他综合收益计算口径上的不一致造成的, 也可能是数据筛选中本文将其他综合收益为零的样本剔除所致。但从2010年的数据看, 有273个样本 (含异常值) 其他综合收益超过综合收益总额10%, 占不剔除样本总数的14.99%, 仍然可以得出其他综合收益信息对收益评价存在较大影响的结论。

四、分析结论与启示

1. 全面收益观逐步被接受, 但仍存不足

2010年度其他综合收益信息披露情况明显好于2009年, 完整披露其他综合收益信息的公司数增长了247%, 但仍然有50%以上的上市公司未能提供完整的其他综合收益信息。可见, 财政部《企业会计准则解释公告3》的执行有效性正在逐步得到提高, 全面收益观正在被上市公司逐步接受, 但仍然不够理想, 有待监管方对上市公司信息披露情况加以更加严格的监管。

2. 不洁盈余程度较高, 但分布不均

如上文所述, 我国上市公司盈余不洁程度较高, 均值达到23%, 意味着其他综合收益的信息可能带来有价值的信息含量, 对综合收益总额的影响较大。但分布不够均匀, 大部分公司盈余不洁程度在10%以下。

3. 综合收益信息的披露要求和国际上比较还有差距

中国的综合收益信息披露目前正在稳步推进, 但目前的要求仅仅只是在原来传统的利润表中加上了其他综合收益和综合收益的数据, 也要求在报表附注中相信说明其他综合收益的明细项目。虽然已经初步体现了全面收益观, 但尚未对综合收益报告的结构做出实质性的重大调整。这种渐进式的改革道路是出于会计准则的长期稳定性和改革成本考虑, 但从三大主表的勾稽关系, 总括收益观的全面实行上看, 目前的利润表还不能称作严格意义上的综合收益表。我们相信, 准则制定者在未来不长的时间内推出真正体现全面收益观、与国际惯例相协调的、结构更加合理的综合收益报告。

参考文献

[1]唐国平, 欧理平.“其他综合收益”具有价值相关性吗?——来自沪市A股的经验数据, 会计论坛, 2011.1[1]唐国平, 欧理平.“其他综合收益”具有价值相关性吗?——来自沪市A股的经验数据, 会计论坛, 2011.1

[2]葛家澎.损益表 (收益表) 的扩展—关于第四财务报表.上海会计, 1999.1[2]葛家澎.损益表 (收益表) 的扩展—关于第四财务报表.上海会计, 1999.1

[3]段婧.改革后的综合收益表的SWOT分析.会计师, 2010.03[3]段婧.改革后的综合收益表的SWOT分析.会计师, 2010.03

[4]田斌, 王瑞华.中国上市公司盈余清洁程度分析.现代管理科学, 2011.8[4]田斌, 王瑞华.中国上市公司盈余清洁程度分析.现代管理科学, 2011.8

可口可乐戴嘉舜:中国市场最大 篇3

《新沪商》:2010年上海世博会给可口可乐带来什么样的发展机会?

戴嘉舜:可口可乐公司是2010年上海世博会上为数不多拥有自己展馆的企业之一。2010年上海世博会有望成为历史上规模最大的一次世博会,预计将有7000万中外游客参观上海世博会。因此,这次世博会是可口可乐公司向全世界展示公司愿景的一个独特平台。

此次世博的主题是“城市,让生活更美好”,这与我们可口可乐公司内部的经营哲学是一致的,我们也是这样来看待可口可乐品牌的,也是这样去看待我们的员工和合作伙伴的:积极生活、积极工作和积极宣传——这是我们在全球范围内对可口可乐品牌、经营之道和社区建设的共同期愿。

我们邀请所有的游客都来参观我们的可口可乐企业馆——“快乐工坊”,将带给参观者在社交、数字影像、品牌体验,以及环保方面绝佳的亲历感受,带领参观者一起踏上独特而奇妙的快乐旅程,探索他们钟爱的产品背后的故事,一同见证我们为这个行业带来的畅爽和创新。

《新沪商》:中国目前是可口可乐的第三大市场,您认为中国何时将成为可口可乐最大的市场?

戴嘉舜:可口可乐有一个“2020愿景”发展战略,并制定了相应的发展规划。目前,在可口可乐全球市场中,中国市场位居世界第三,但中国饮料行业总体市场份额目前是世界排名第二的。我相信,在不久的将来,中国肯定会超越美国,成为世界第一。在未来十年中,中国市场将是可口可乐最具增长力的市场之一。如果看一下中国快速增长的相关数字,比较世界上其他国家的增长速度,就可以断定,中国迟早会上升至世界第二,最终成为世界第一。

《新沪商》:请问您如何看待后世博时代?也就是说,2010年世博会结束以后,公司将如何进行可持续发展?

戴嘉舜:去年年初,可口可乐公司宣布了未来三年20亿美元的在华投资计划,这项与可口可乐装瓶商相关的投资项目数额相当于1979年至2008年可口可乐在华的投资总额。很明显,我们在中国的投资额在大幅提升。如果你留意比较一下1979年到2007年的数字和2009年到2011年的数字,将会发现很大的增长,我们的投资用于在华建设的创新性项目,如上海全球研发中心的建成便是。

去年我们还投资了三个很有吸引力的项目,分别位于新疆、江西和武汉三地。今年我们有两项新计划,一个在广东地区,另一个在内蒙古的呼和浩特。目前我们正在河南酝酿另一项计划,这一项目有可能成为我们在华的最大投资计划。我们的投资还在继续,除了产品层面的投资,我们在原材料、分销系统、物流和冷藏设备方面均有投资,还有在品牌和经营大区上的投资。所以我们的20亿美元投资计划正步入正轨。我们很兴奋,跟我们的合作伙伴——中粮饮料、太古饮料,还有公司自己的装瓶商投资集团一起并肩作战。

我们希望在中国形成一种可持续运营的良性发展商业模式,为中国社区多样性发展做出贡献。在我们的常规业务之外,我们为建设可持续社区在村庄、乡镇和城市等各个地方投入大量物理和财力,我们支持学校、教育和水资源保护等多项公益事业,也联手WWF做大型公益项目,积极参与中国政府“为了明天更美好”的工程项目。

公司市场调查报告 篇4

夏邑白酒市场的销售状况，时为9天，范围包括夏邑县城区及所辖的26个乡镇。

二、调查的方法

按照swot的对点调查形式进行，运用普查、统计、重点抽样、数据收集、酒店商超老板的直面交流、促销员的直面交流、数据和调查资料的整理分析、信息查询等，分别对夏邑白酒市场的优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。执行这些工作的形式为：对乡镇计划两天的时间，早上7点出发，拿着地图、表格、稿纸等。与渠道沟通时采取以上的终端进行直面沟通，向他们了解夏邑市场情况，以较坚决的态度向他们传播我们必做的决心。在城区同样是按照每天的数据，每天整理分析，包括信息在内。

三、调查的目的

1、掌握夏邑市场白酒的销售状况;

2、了解渠道特征、消费习惯;

3、为“十里酒巷”在夏邑找准切八时机;

4、为下一步招商和征服夏邑市场奠定基础;

5、找出夏邑白酒销售中存在的问题(区域品牌认识、渠道的不满等)。

四、调查内容

1、竞品状况(促销、价格、手法)

2、消费特征(喜好、品牌忠诚度等)

3、市区与乡镇的消费区别;

4、市区与乡镇渠道的销酒的特征;

5、本地经销商现状(代理品牌、公司规模)

6、酒店和商超的销酒特征;

7、竞品在渠道中销酒的形式;

8、宣传媒体(价位、竞品宣传的方式、时间等)

9、着重掌握与我品牌相等的品牌(比肩幅动)

五、市场概况：

夏邑位于河南商丘东南处，全县人口为105.3万，其中城区人口13.6万，各乡镇区人口14.8万人，各乡镇交通半径在23公里以内，路况较好。夏邑有两个较大的乡镇，会亭和车站;这两个乡镇的消费水平几乎接近城区。在会亭镇有五个厂均靠近永城市的国道两侧，镇上的回族较多，有3家较大的乡镇二批商，其中最好的为“娃娃超市”。主营浏阳河，其对镇上的酒店和零售都有供货包括其周边的小点的乡镇，该镇的镇区总人口为1.6万人，是镇区人口最多的一个。另外一个为车站镇，该镇紧靠虞城县，镇上有火车站，镇区人口为8500多人，镇上的各种二批商较旺，经销酒的有四家，较大每年销酒总量接近一万件。其中茂源酒业在当地的网络较好，据他自己反映，每年参不多可以销上近万件。在车站镇与杨集镇的沿路乡村，是夏邑县的食用菌生产基地，有近50家已经形成企业(外商投资)，经济水平相对较高。在镇上有一家白酒专营店和一家a类超市，另外在车站镇有一个宾馆有住宿和餐饮。镇上较好的酒店有四家，营业额平均每天在1500元左右;在县区范围内这两个集镇一个在南方向，一个在北方向;这两个镇的消费对周边的影响力很大，原因是一方面其经济水平相对较高，另一方面其覆盖面广，并且周边的小集都很小，它们能够形成一种流行风。这两个镇通过走访和老板的反映的信息看，基本可以代表全县乡镇70%以上的消费特征。在26个乡镇中有两个紧靠县城，一个是城关镇，另一个是曹集乡。还有就是相对较好的乡镇有郭店乡、济阳镇、火店乡、王集乡，以上为乡镇的基本概况;另外在各乡镇有个富达连锁超市。

夏邑城区情况，县城内南北两条主干道和一条市场街，分布着酒店、大商超和食品批发一条行业;东西四条主干道，如北环路、康复路、县府路、人民路。其中县府路和人民路是最繁华的路段，也是行政单位和大商超的集中区。分布着服装、it行业、酒店等。在县城的西南角有个叫冯园的村庄，紧靠城湖，是ab类酒店的集中区，共有26家，生间民相当红火。县城以内的b类以上酒店分别在北环路，孔祖大道和县府路上，还有一家较大的酒店是集餐饮、住宿为一体的孔祖大酒店，在昌盛街与北环路交叉口。城区酒店a类以上“中华园”、“一家人”、“晋味苑”、“香四海”、“阳光小店”、“振原脊骨刀削面”、“小东北”这七家酒店的包间均在10个以上，并且生意都很好。较大的商超有“上海华联”、“天冠连锁”、“冰中红量贩”、“栗客隆”、“苏果”，后三个为卖场。乡镇终端数量统计的有316家，包括酒店在内，对重点调查沟通的89家也包括酒店在内。城区内终端数量，含连锁超市已记录的有156家，酒店128家，其中a类的8家，bcd类120家，不含夜市，人民路和康夏路夜市46家。总的终端数量记录646家。县内只有一个批发市场“步行街”，经营着烟酒、日化、副食等。这些是夏邑范围内的大概市场情况。

六、白洒市场情况

1、城区内：

(1)品牌

在城区内主流品牌分别为：“河套”、“宋河”、“黑土地”、“枝江”、“古井”、“张弓”，这六类品牌在夏邑的操作时间均已超出了十八个月，并且是区域强势品牌，消费者的点名购买率较高，终端的认可度也很高。

(2)价位

在城区交流的价位为20元、30元、40元这是酒店的售价，超市的价位为15元、20元、25元、30元、35元。其中河套红合装30元酒店售价，供价为14元，宋河为40元酒店售价，供价为25元，张弓一星酒店售价20元，供价12元。再低一点的在10元一瓶，供价酒店6.5元，(种子酒十里八村)。

(3)促销

河套在县城a类酒店分派的都有促销员，较大的酒店每店两名，略小的是一名。河套在酒店的促销奖有盒盖奖，20元/瓶的5元现金，40元的有10元现金;宋河在酒店没有促销。难得糊涂，在酒店20元的有5元现金，30元有7元，40元的有10元，并且在酒店张贴的有写真画面和用卡纸打印的促销说明，上的有促销员，并且有700元的旅游奖金。酒店老板给“张弓”、“河套”、“宋河”在酒店挂的都有灯笼，宋河在a类酒店里送的有白瓷水壶。张弓20元一瓶的为五送一，仰韶40元每箱的为十送一，黑土地在夏邑没上促销(近期)。十里八村在酒店里同等价位实行买断制(10元)枝江在部分酒店上的有促销员。河套华联超市给促销员每28元/瓶的一箱提8元，38元/瓶的一箱提15元，枝江买100元以下的送不锈钢杯子一个，100以上的送茶具一套，白杨买任何一种送蓝啤啤酒一包。

(4)广告：

河套、张弓、宋河、黑土地在夏邑的广告主要是以店招和条幅为主，枝江在孔祖大道上做了灯杆广告牌，难得糊涂做的有出租车单透广告。皇沟、老贡、难得糊涂在夏邑电视台每年8月至第二年的4月都会上。通过城区内几家较大的二批商了解到以上几个主流品牌在上市时都没有进行过大型的市场推广活动，这里城区内没有公交车广告，主要媒体有户外广告牌、灯箱楼体看板、条幅、出租车。

(5)包装

县城内的酒店和商超对包装提出几个方面的要求，一是看上去要喜庆;二是要抢眼;三是要显得大方、上档次;四是要新颖。

二、乡镇

(1)主流品牌。

在夏邑各乡镇目前流行的品牌在城南方是“浏阳河”“黑土地”，在城北方是“枝江”、“白杨”、“毛府”、“皇沟”。这是镇区主流品牌，在乡村没有品牌意识。

(2)价位。

在会亭和车站两个大镇上2.5元-10元档次的酒都可以销售出去，其它的一些乡镇的价位都在5元-15元档次的。

(3)促销

在乡镇上20元以上的酒盒内有打火机没有现金奖，浏阳河和毛府在开货时采取五送一的形式，种子10元一瓶的是十送一，白杨采取的也是十送一活动。

(4)广告。

几个流行品牌在乡镇的广告宣传形式都是以店招和过街条幅体现，公交车也很看到有酒的广告，在问及乡镇经销商为什么会只有这两种广告形式时，一大部分人都反映说那些酒差不多，都是知名的品牌不会在一个小县城和乡镇上投什么花样的广告的，通过对乡镇的走访发现也没有墙体广告，并且宣传方式很单一。

(5)包装

乡镇消费者对包装的看法是以喜庆和上档次为主，他们觉得花较少的钱能买到很有档次的酒，对他们来说就觉得很有面子，也很有实惠感。

七、渠道情况

1、经销商。

在夏邑有家较有影响力的经销商，代理的白酒品牌有“仰韶”、“张弓”、“西凤”、“白杨”、“皇沟”经济实力很强，公司老总叫童福建，据他说最高峰时一年销量达1570多万，公司有十一辆配货车。目前他所面临的困境有两个方面：

一是公司的管理比较混乱，苦于找不到合适的管理人员;

二是公司代理的品牌太多在其网络中已经出现撞牌现象。排在第二位的是做宋河代理的司俊华其公司实力和网络也很强，公司除白酒以外代理的还有统一绿茶，有一家小型卖场，再有就是东方商贸公司代理的品牌是黑土地，公司经营的时间接近xx年的时间，目前正打算选择一个新品牌操作。枝江的代理公司中兴商贸，金六福代理公司繁荣副食，赊店代理公司栗星副食。在夏邑县强势经销商有三家，张弓代理公司，宋河代理公司，黑土地代理公司。

2、酒店

在城区内有9家a类酒店和鱼村的14家，都是包间超出8个以上的店。渔村共有26家酒店，bc类以上酒店统计在册的有98家，乡镇酒店生意较好统计在册的有28家，在乡镇已统计的酒家都有四个以上的包间，并且生意也是相对较好的。

城区内酒店的销酒。特点有几个方面

一是要求要较大的利润空间;

二是大部分的不愿让上促销因为担心促销员的素质过低会影响自己的生意;

三是一般点酒的客人，都靠老板推荐;

四是不太愿销不知名的酒;

五是担心酒的质量和包装问题;

六是b类以上的店销酒的价位主要在20、30、40之间。

在乡镇上的酒店老板最担心的是价位和质量，他们所销的酒的价位大部分都是在15块钱一瓶的和10块钱一瓶的，这两者的区别最明显的地方就是价位，另外还有度数和品牌。乡镇酒店销酒目前没有促销，基本上是靠老板的介绍，这是一个特征。在城区内的a类店都要进店费，根据店的大小从500元到3000元不等，这些酒店全是个人开的。目前城区酒店状况是一部分酒店的客人已被渔村酒店吸引过去，其原因是渔村酒店的菜有特色，环境好、价格也不产高。另外，还有一个现象是县城内的夜市很繁华主要集中在人民路、康复路段，数量按统计的有46家，他们所销的酒都在10元以下的。渔村的酒店已被张弓、难得糊涂、枝江等品牌做上店招和灯笼。河套也在酒店内上了促销员，酒店老板对河套的促销员的素质很认同，对难得糊涂很反感，原因是其素质很低，只顾推销自己的酒，还说酒质也不好。枝江也在渔村的部分酒店上了促销，所有酒店供货都是上压下的货，再有就是在这个季节不太愿意接受白洒进店，城区内生意较好的a类店有“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“阳光小店”、“振原脊骨”、“香四海”、“冯家鱼馆”、“冰湖园鱼馆”、“咱家鱼馆”共计九家。这些酒店是目前夏邑餐饮消费代表群。

3、商超

城区内的大小商超统计在册的有156家，普查率已达到95%以上，乡镇上的商超、零售店的普查率都在95%以上。城区内商超有两家连锁店华联、天冠，三家卖场为冰中红、栗客隆、苏果。上海华联的进场600元，剩下都说等进场时再谈的费用，还有一个情况是栗客隆不愿进。不知名的酒，原因是卖不掉还要占地方，现在商超内华联、苏果、冰中红上的有河套的促销员，其它的都没有上。在上货时他们对品牌的要求很高，一般不知名的酒不让上柜，进场后如上促销还要加收管理费。在向他们了解情况时，首先问的是产品线和供货价，而且很看重。

在城区内中小型超市和乡镇超市销售的的特点是只要给的利润空间大，并且是上压下的货都愿意去卖。这类渠道群体销酒的比重很大，可以达到50%以上。这类渠道有个担心较多的问题，怕卖到假酒，因为店是自己的心血，一但卖的有假酒，让消费者知道后影响自己的生意。这300多家超市的规模都是在2-4个店面，有的乡镇超市还兼营批发，往乡村店供货。在这中间一年，卖白酒最多的高达近万件，最低的也卖到接近1000件。现在在这些渠道当中除河套、难得糊涂、枝江、白杨外，其它厂家都没有促销推广活动，主要的原因是夏季的来临。

八、竞品的现状

目前，在夏邑市场上与我品牌相等的有宋河、河套、枝江、难得糊涂、浏阳河、黑土地、白杨、皇沟，前三者会在市区对我品牌产生一种抵制，后面的浏阳河、枝江、白杨、皇沟在乡镇市场将会对我品牌产生影响。它们的现状是，宋河在城区酒店主推30元、40元价位的，并且将自己的酒完全摆在吧台的最显要位置，而且陈列的产品有5个系列，在商超除货架上大面积的陈列以外，还有大面积的堆头。

何套在陈列和堆头上同宋河相等，其又加了一个在路边和社区超市的店面空箱堆头，并且在酒店边都上了促销员，广告方面暂时还没有现有什么动作。难得涂涂在城区的酒店只有吧台三个系列的陈列上的也同样有促销员，促销的形式是：

1、喝“难得糊涂”老窖(20元/瓶)送太子奶2盒。

2、喝“难得糊涂”红啤乐酒(30元/瓶)送1.252可口可乐或雪碧一瓶。

3、喝“难得糊涂”银牌酒(48元/瓶)送帝豪烟1名或多彩内裤1条或蓝带啤酒2瓶。但市场反映不好，河套和宋河市场点名率目前是最高的。在乡镇中枝江、浏阳河、白杨、黑土地也是最高的在乡镇牌中浏阳河，白杨在开货时有十送一的优惠措施，其他的都没有促销，也没有广告表现形式。从市场气氛看这些品牌都抱着观望的态度，另外，据乡镇的二批反映，枝江、黑土地在市场上由于价格透明了，利润每箱也只有两三块钱，并且还都是现款进货，已出现不愿意卖的情绪。白杨在市区的部分二批商零售店同样也出现这种情况。从这些情况看目前市场几个竞品已有三个品牌有萎缩的市场现象，有两个品牌宋河，河套有上升的趋势!

九、消费习惯

在夏邑对白酒的消费习惯很明显，主要集中三个方面，

一是对酒的度数，在城区一大部分人喜欢喝高度的酒(45°)以上，他们觉得花了几十块钱买瓶没劲头的酒，总感觉不值得一样，还有就是高度酒可以节约一瓶两瓶的;

二是绝大部分对徽酒不太感兴趣，除古井以外都觉得不怎么样;

三是体现在品牌知名度上。

在乡镇中，在三个方面中只有第一个有所区别，另外两项基本一样，乡镇上的一部分人喜欢喝低度酒，他们最直观的就是高酒价格高，喝低度的酒一方面不那么冲，另一方面还体现了自己的酒量。还有一种情况在一些bc类酒店一部分人没事喝酒时基本自带15元以下的酒，酒店也允许带。乡镇上喝酒频率较高的时间在春节前后和结婚时期而且量相当的大，以40-60元/箱为主，其它的基本上同亳州的习惯差不多。

十、调查分析(swot)

1、优势、劣势、机会、风险

市场优势：夏邑市场有三方面优势是有利我品牌在这里开拓市场：

一，本地市场容量较大，人口较多是商丘较大的三个县之一;

二、消费水平与十里酒巷的定位较吻合，

三、距公司较近容易配货和作战反映快。

十里酒巷优势：我品牌是一个新生企业，自身的活力很强，灵活性也很强这是一;

二是公司的经营理念和营销from emkt.com.cn思路都很前卫，

三是公司的营销队伍很干炼，并且对夏邑市场又是重点，容样易形成集合众力聚点爆破的效果，四是公司上下对市场征服的决心和恒心是坚定的。

市场劣势：本地市场对亳州的产品酒较为反感，认为酒厂太多，酒的质量没有保障，同时还担心对市场的操作后劲跟不上。

十里酒巷劣势：

一、我们尚属新生企业，产品线单一，会在市场被众多白酒品牌淹没;

二、品牌无知名度、影响力，在销售过程难以被消费者所接受;

三，在市场中会形成一种怀疑或担心的心理，担心我们酒的质量。

市场机会：

一、夏邑县在的白酒市场同其它一样是混乱，并且没有一个强势品牌存在，这对新品牌进入是一个契机，因为不会受到强势的抵制。

二、农村春节前后用酒量相当大，主要是婚宴。

十里酒巷机会：我们推出的有个新产品概念，ops，这在以往的白酒市场中极少听到，对消费者来说会产生一个好奇心理和会联想到白酒的时尚性概念，这就相当于在农村告诉大家自己会开飞机撒农药一样;

二是我们对这里的市场做了详细的调查，又在产品没上市的情况下发布了品牌形象广告。

市场风险：

一方面会被地方的保护全义困绕，

二是由于本地的几家大的经销商相互的关系都不错，一旦产品大动作进入会受到众力的排斥，

三，在所有的市场工作，做到位后仍不能被消费者接受，会形成很不利的被动局面，那样不仅耗费人力、物力、财力、还耽误了时间。从而会对公司的以后发展产生影响，这几个方面是与十里酒巷的风险并存的。

针对swot中在夏邑调查所体现出的问题里，通过做工作是可以得到解决的，因为在一个县级市场当中其规模是可以掌控的，无论是从了解市场信息的速度和深度，或是市场作战的反映速度都是可以鞭及到的，因此，本调查报告将在下一内容中对劣势和风险提出一些建议性的解决办法。

十一、解决办法

劣势：针对夏邑市场对亳州的酒存有疑虑的`问题和“十里酒巷”自身的一些劣势问题，提出几方面的建议解决办法：

1、本地的商家和消费者对亳州产品酒有个共同的认识，就是只要去注册一个商标，有几间房就可以生产白酒。加上有些小酒厂在这个市场中操作的不景气，更让本地人加深这种思想观念，这有种绿树耸朽林的感觉。

解决办法：鉴于此可从三个方面在市场拓展中进行改变：

1、以五粮液为标准，让我们的酒进行对比。方式为制作一批精美的类似相框的壁画，将五粮液的执行标准和我们的执行标准印刷上去并配上五粮液的图片，分别挂在各终端;

二是在本地以新闻发布会的形式召开评酒会或品酒会，邀请本地政府官员，退休干部，媒体等实施一次公关活动;

三是同质检部门联合设定假酒举报奖，凡是发现以次充好的现象，经确认后给予奖励，鼓励社会监督、制造公众与论，通过这三种直观的方式向夏邑市场展现我们就是一棵健康的绿树!

2、十里酒巷自身的几方面劣势也是影响在夏邑市场发展的因素，如若处理不好可能会延长市场成长的时间或者不被接受。

解决办法：

1、产品单一，我们可以着重的宣传我们提出的包装概念“ops”，将消费眼球和好有心吸引过来。从时尚、环保、新颖方面通过不同的媒体进行宣传，这样可以加深消费者对我们的认识程度。

2、品牌知名度没有的问题，这不是短时间内可以改变的，但可以化逐步的增加。我们可以制定计划，比如今年可以设定两个主题，一是十里酒巷渠道建设年，二是十里酒巷品牌塑造年，在今年下半年中通过户外广告、电视广告、公益广告赞助活动、热点炒作等，从不同的角度来向消费者传播着十里酒巷的品牌思想、品牌价值、品牌性格，从而让公众感受一个系统的十里酒巷品牌塑造过程。

十二、竞品存在的问题：

通过近9天时间对夏邑市场调查中发现几个竞品在夏邑出现了一些不足的地方，具体如下：

1、如难得糊涂虽然在这个季节促销力度很大，但是到目前为止一直不被终端和消费者认同，问题的根源是反映酒质不好!

2、宋河、枝江在商超的陈列都很乱，同一个品牌的酒摆放的哪个位置都有给人以零乱的感觉，这说明他们的市场终端管理的软弱以及工作态度的散慢体现。

3、几乎在夏邑县市场几大白酒企业都是以经销商负责制操作市场，有的只派了业务员负责督导一下市场，重视的程度不够。

根据市场机会当中，我们也存在着急需补充的地方，主要是产品线的充实，最好能在8月前开发。两个适合农村市场价位(40-60元/箱)的酒，若不然将会失五部分的农村市场销量经销商也会丧失积极性。因此，请公司领导考虑。以上几方面竞品所存在的不足问题，恰恰是我们创造卓越的一个机会，别人做的不足的地方，我们用心去做好就是征服市场的一种递进途经。

十三、调查综述

此次对夏邑白酒市场的调查，从6月1日开始来到本地共用了9天的时间。依据初到市场中所定的工作指导思想“发现、蓄锐、征服、奔腾”，以及工作的态度“认真、细致”在次中展开了掌握夏邑白洒市场的调查工作。这调查为了给公司下一步拓展夏邑市场提供一份有价值的市场参考报告，我们对夏邑县城区及所辖的26个乡镇中进行了密集性的普查工作，本着多出一滴汗，多抓一条信息的原则，将各地终端的信息资料进行了统计。这里要感谢的是公司所给予的车辆支持，这才使得调查工作全面顺利的完成。有了车给调查工作带来了很大的方便，是全面了解夏邑的一个保证。在这作个说明，在夏邑的乡镇上有两个没有去，分别是中峰和罗庄。原因是据周边乡镇人反映这两个地方的白酒市场情况基本和他们差不多，而且都是过路集很小。

本次调查已达到了几个方面的目标，

一是已经掌握夏邑白酒市场近来的动态和结构;

二是已掌握了夏邑范围内终端的资料，并且边了解他们销酒的特征;

三是已理出几个主导品牌目前市场操作的状况，

四是已与夏邑各重点终端建立了联系，

宝洁公司中国市场促销策略研究 篇5

宝洁公司中国市场促销策略研究

2010级地理一班张鹤

摘要：随着社会经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。一个企业的促销策略，不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且影响着企业利润水平的高低。宝洁公司意识到了促销的重要性，做出了吸引和受消费者欢迎的促销策略。

关键词：促销市场营销广告效应促销策略

促销策略概述

1促销的含义

促销是促进产品销售的简称，从市场营销学角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2促销的功能

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下的功能：

（1）传递信息，强化认知。

（2）突出特点，诱导需求。

（3）指导消费，扩大销售。

宝洁公司中国市场促销策略分析

1宝洁公司简介

宝洁公司，简称P&G，始创于1873年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政，公司全年销售额为514亿美元。2006财政，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2宝洁公司的广告促销

美国营销协会的定义委员会所定义的广告：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。” 企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。宝洁公司的广告策略有着其独特的特点，下面就对其广告策略进行详细分析。

（1）USP广告策略

USP——“独特的销售主张”理论是著名广告大师罗瑟瑞福斯于20世纪50年代提出的。USP理论从产品出发强调本身具有的特殊功效和利益，并将由其功能性展出的“诉求点”作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。USP理论的核心是告知产品的利益点，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种逆反心理。宝洁公司抓住消费者这种心态的变化，对消费者心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得了我国广大消费者的认同。我们在宝洁的广告当中随处都可看到USP理论以及诉求一个利益点的身影。比如说，“海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生”，将“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中反复宣传这一利益点，以致人们在提到去头屑的时候就会立刻想到海飞丝。

（2）广告投放媒体策略的多元化

宝洁公司的广告投放媒体主要是电视广告，我们几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告。虽然宝洁公司在杂志、报纸等主要媒体都投入一定的广告费用，但由于其主要生产日常生活用品，所以他把大部分广告费投放在电视这一大众媒体上。

宝洁公司在中国的广告是常年无间断进行的。有些品牌会使用跳跃式广告或是等销售旺季来临之前进行大量广告宣传，但宝洁却始终如一的播放。宝洁公司的这种做法，不仅获得了消费者的心理认可，同时也逐步培养了一批固定消费群，使得宝洁的市场占有率进一步提高了。

但像玉兰油这一品牌，宝洁格外重视《瑞丽》《时尚》高档消费人群阅读的时尚杂志，这主要是基于玉兰油通过明星策略来强化他对中国白领女性的吸引力。

3宝洁公司销售促进与公关促销策略

（1）销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。

（2）公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。

宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。1993年8月，宝洁开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例；1996年8月，宝洁公司向希望工程捐款200万元人民币，在中国兴建13所宝洁希望小学；1997年8月，宝洁公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建30所宝洁希望小学；1998年4月，宝洁公司申请向清华大学捐款1070万元人民币，支持该校的科研工作，并与同月公司启动了“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一份力等等。可以说，宝洁公司在中国公共这一块做的是相当的到位，这不仅树立的宝洁公司在国人心中的良好企业形象，更稳定了其市场份额，促进了销售！4宝洁公司促销策略对我国企业的启示

宝洁公司在中国的成功是跨国营销的一个成功缩影，对它的研究，能给我国同类企业的营销上带来很大启示。宝洁公司的成功不是偶然的，是从其理念到实践一步一步走过来的。它有自己独特的公司理念，其公司宗旨是：我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而另我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。而这些，都是我们企业值得学习的，要一切从消费者本身出发，本着为消费者服务的理念，我们终究会有自己信赖的企业和品牌！

（1）跨国文化广告营销，注重本土化

在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。

（2）公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公共关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动，为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！

结论

促销策略的合理应用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。在现代市场，企业不仅要注重产品、价格、销售渠道，更需要制定正确的促销策略。每个企业应该在充分了解消费者市场的情况下，同时根据自身不同的特点，配合环境变化特点及竞争对手的优势来定制选择不同的促销策略。只有有效的向消费者传递商品信息和企业信息、刺激和诱导消费者进行购买，才能吸引客流，扩大销售，提高销售额，提高利益，从而立足于市场。本文根据文献资料以及实地调查，对宝洁公司中国市场促销策略进行分析，最终为我国同类企业的发展得出了一些启示。

参 考 文 献

装饰公司市场报告 篇6

一．项目的市场前景及动因

1.装饰行业是一个永不落的阳光产业

我国经济持续高速发展，城镇化进程加快，城乡居民消费观念的变化及收入的增加，以及对居住环境要求的不断提升，使得我国房地产业持续升温。目前政府对房地产行业的投入总量和增长速度有所调控，目的是为了房地产业的良性健康发展，随着房地产业的迅速发展，装饰行业的发展也是水涨船高，据中国西部家装峰会透露：2008年贵阳家庭装饰工程净产值达到50亿，其中精装修达到20亿，由此可见，装饰行业是一个永不落的阳光产业，市场前景一片光明。

1.贵阳及周边地区装饰行业市场前景十分看好

贵阳市作为贵州省的首府城市，下辖五区（南明、云岩、小河、金阳、花溪、白云）目前政府对金阳及周边地区的大项目及交通房地产行业大手笔的投入，随着政府的“宜居贵阳，爽爽贵阳。”的规划于打造，明年贵阳的少数民族运动会的召开，势必会让更多的人了解贵阳，同时对房产行业也将是一个驱动，终上所述房产业的牛市就是家装行业的牛市。随着贵阳各种宜居条件的逐步改善，装饰行业势必前景一片光明。

二.项目概况

1.项目投资方式：共同出资

2.项目地址:贵阳市喷水池

3.项目定位：市场以高端客户做利润，中低端客户做品牌及社会效应。

4.项目办公规模：办公场所租用面积为200平米，分为洽谈区，设计工作区、总经理办公室、财务室。市场部及工程部统一暂定至洽谈区办公

5.项目投资规模营业面积120-160平米，租写字楼，租+押金，租金按50元平米计算，大约6千房租，押金+租金共计1.8万，开业前装修：10万。购置办公设备4万员工工资：6-10人，一名运营主管约为4000元，一名业务主管约为2500元，设计师3名平均工资3500元，客服一名1000元，业务员4名底薪（1000）+提成4%约为7200元共计约为1.82万网站建设4000元百度推广短信群发广告费用合计7600元流动资金5万总预算费用为37万

三.项目建设目标、经营及管理

1.项目的建设目标

充分利用各种社会资源及公司市场部的努力，把本公司建设成为立足贵阳，并向周边城市辐射的专业装饰设计公司，建立专业管理机构，配备专业人才，不断加强公司的管理和优质的经营服务，把公司打造成贵阳市一流装饰企业。

四.项目效益分析

1.项目效益分析：据初步估算，平均每年装饰公司的生产总值为200万（按200㎡办公规模公司保守估计），装饰行业通常工程预算的毛利润为0%，其中办公室费用及人员工资房租费用，税收占0%，杂费开资5%，净利率为0%，也就是说当年即可收回全部投资，0万的产值按12个月划分，平均每月0万，按每个客户签单产值为0万计算，也就是说每个月只需要能签3—4单即可完成任务。未尽最大开发员工工作热情，公司员工统一采用底薪+提成+奖金的办法。

可口可乐公司中国市场调查报告 篇7

8月1日, Atomos在华设立的公司——原斯科技 (上海) 有限公司正式成立, 宋慧桐先生出任亚太区销售及运营副总裁, 全面负责中国区以及亚太其他地区的业务。

Atomos致力于为专业视频制作人士提供速度更快、质量更高、成本更低的工作流程和解决方案, 产品包括4K&HD监视记录仪、4K&HD机架式录像机、便携式记录仪、信号转换器和供电基座等。Atomos总部位于澳大利亚的墨尔本, 此前已在美国、日本、欧洲设立分公司, 并拥有遍布全球的经销网络。Atomos中国在北京、上海、深圳均设有区域办公室, 将对用户提供更快速、更有效的本地支持与服务。

Atomos中国公司成立之后, 将致力于进一步开拓中国及亚太市场, 并正式授权北京雷特世创科技有限公司作为Atomos全系列产品中国大陆地区总代理商。

可口可乐公司中国市场调查报告 篇8

一、可口可乐公司在中国市场的迅速扩展

可口可乐，全世界碳酸饮料的代名词，至今已有127年的历史，在全球软饮料市场拥有48%的市场占有率。目前公司在200个国家拥有超过500个饮料品牌，产品覆盖汽水、运动饮料、果汁、乳类饮品、茶、咖啡等领域。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个，分别是可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。在全球最具价值品牌排行榜上，可口可乐曾连续13年蝉联榜首。据全球品牌顾问公司Interbrand发布的最新“2013全球最佳品牌”报告显示，2013年可口可乐品牌价值达792亿美元。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，被列入吉尼斯世界纪录。在中国市场上，漂洋过海的可口可乐可谓是一波三折：1927年，可口可乐在中国建立第一家瓶装厂；1949年，由于政治原因撤出； 1979年，重返中国大陆市场；1980年在北京兴建第一家装瓶厂；从1989到2006年，实现了销量增长近30倍的奇迹；2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场，目前已成为全球第一大市场。在中国碳酸饮料市场上，可口可乐曾多年占据半壁江山。据国家统计局发布的数据显示，2012年可口可乐公司产品在中国的市场占有率分别为：碳酸饮料21.9%，饮用水25.7%、果汁品类22.2%。2012年可口可乐在中国总营业收入465.42亿美元，利润85.72亿美元。经过多年本土化的品牌经营和卓有成效的市场推广，可口可乐目前已成为中国家喻户晓的饮料品牌。可口可乐与同类产品相比，在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面都一直高居榜首。作为一个外来品牌，可口可乐在中国是怎样生根发芽并茁壮成长为一颗参天大树的呢？可口可乐的成功固然有很多方面的因素，但“Think local，Act local”的本土化思想绝对功不可没。

二、可口可乐公司推进本土化策略的做法

所谓本土化，又叫本地化，通俗的说就是要入乡随俗，即一个品牌在进入另一个国家和地区市场时， 其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取差别化策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。可口可乐公司推进本土化策略的具体做法如下：

（一）人员本土化

人员本土化是本土化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化。当地人员无论是在语言上、对当地消费者的了解上还是与当地政府的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地法律、政策，文化、风俗习惯等，跨国设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。可口可乐中国公司无论是管理人员还是一般员工都实现了本土化。目前在中国3万多名员工中99.5%是中国籍；所有文件往来均使用中英文两种文本；所有管理人员均能用流利的中英文交流。人员本土化策略的实施，为可口可乐公司节约了管理资源，使管理更符合中国实际，与当地政府和员工的关系也更加密切；同时，培养了大批本土化管理人才、业务人才，为长远发展提供了强有力的后劲。可口可乐中国有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功不可没。

（二）产品本土化

目前我国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，也是世界上潜力最大的饮料消费市场。可口可乐在中国饮料市场一直处于领先地位。然而随着饮料市场的发展，生活水平的提高，人们对多种饮料的需求渴望更加强烈。中国市场上出现了越来越多的饮料种类，可口可乐也开始进入其它产品市场，实施多元化、差异化策略。为了降低生产成本，发挥价格优势，迎合中国消费者的口味，可口可乐公司在中国大力推行产品本地化策略。目前可口可乐在中国的20多家工厂生产的每一瓶可乐，只需可口可乐母公司提供0.31%的原浆，其余99.69%的水、碳酸等原材料都是在中国本土采购、调配的。另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004年推出的本土研发、“土生土长”的品牌——“美汁源”果粒橙果汁饮料最为成功。2008年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、香港、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20多个市场。今天，“美汁源果粒橙”已成为全球销量最大的果汁品牌之一。

（三）品牌译名本土化

当今社会可谓是一个品牌社会，很多消费者在购买时都是看牌购买，品牌的重要性毋庸置疑。每个国家都有其独特的文化，在一种文化背景下寓意很好的一个品牌在别的文化背景下也许是天壤之别。所以，在全球化背景下，企业一定要给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌。说起“可口可乐”在中国的译名还有一个曲折的过程呢：1927年，可口可乐刚进入中国时被翻译成“蝌蝌啃蜡”，我们知道中国在形容东西难吃时有一个成语叫“味同嚼蜡”，可想而知一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料的销量了。后来一位深谙中英文的教授蒋彝将其翻译成“可口可乐”。说这一译名为可口可乐公司在中国的成功立下了汗马功劳一点也不夸张。“可口可乐”的这一译名即传神又达意，不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、发音相似，还比英文更有寓意。可口可乐这四个中文字的意思是“可口”和“快乐”，分开来看，“可口”说的是味道，作为味道至上的饮料来说是很有杀伤力的；“可乐”形象地形容消费者喝完该饮料之后的心情。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵，因此“可口可乐”被认为是世界上最成功的译名。可口可乐公司的其它产品如雪碧、酷儿、醒目、阳光、美汁源等品牌在中国的译名也很传神。特别值得一提的还有“Sprite”——“雪碧”。 “Sprite”英文意为“精灵、妖精”，如果直接翻译成汉语试问有多少人敢喝？“Sprite”在刚进入港澳市场时译作“是必利”，但由于没有特色而销量欠佳。直到后来改名为“雪碧”再加上“晶晶亮，透心凉”的广告口号，才完成完美蜕变。雪碧这一品牌译名好就好在它非常突出产品的特性——清凉、解渴，让人在在炎炎夏日里感觉到难以抵挡的诱惑。endprint

由可口可乐公司成功的产品译名我们可以得出这样的启发：企业在品牌命名时一定要有全球化意识，给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌；或者至少在进入国外市场时，根据当地的风俗文化，重新翻译一个品牌。

（四）广告传播本土化

可口可乐前任总裁伍德沃夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那么还有谁会喝它呢？”可口可乐的广告做得好，在于它能根据不同产品的特性和不同环境进行广告定位。可口可乐可以说是积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。纵观可口可乐在中国的广告历史，不难发现其广告策略由国际标准化向本土化的转变。最初可口可乐在中国的广告都是美国版本，到了20世纪末，可口可乐意识到要当中国饮料市场的领导者，融合中国文化才是长久之路。于是从1997年起，可口可乐公司的广告策略发生了显著的变化，完全采用中国本土策略。广告传播本土化最显著地表现就是广告创意本土化。可口可乐在中国的广告很好的结合了中国文化。这方面最突出的例子就是其系列春节贺岁广告了。如可口可乐于2002-2005年春节连续四年分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列广告：“春联篇”、“剪纸篇”、“滑雪篇”、“金鸡舞新春”篇。特别是2005年，可口可乐非常成功地把握住了中国人回家过年的心理感受，以飞人刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇融汇在一起，传递了中国人传统的价值观——过年回家团圆，而一句“没有一种感觉赶得上回家”的广告语更是传递了无限的亲情和家的温馨，实现了国际化与本土化的完美融合。这些广告创意中，可口可乐结合中国民俗风情，根据中国消费者的喜爱和文化背景，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过放鞭炮、烟花，贴春联，挂灯笼等具有强烈中国色彩的民俗活动，来表现浓厚的乡土味。这种乡土形象的系列广告，达到了与中国消费者更好沟通的效果。通过这些年的努力，可口可乐已俨然成了中国本地产品。

（五）社会宣传本土化

可口可乐的主要消费群体为年轻人，为了吸引年轻消费者，公司在塑造企业形象时，特别重视年轻人的崇拜偶像心理，从1999年起，开始选择华人年轻偶像做形象代言人，先后聘请过张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞、刘翔等文体明星为其产品代言，借助名人的知名度提升了可口可乐在中国的名气和销售量。这种本土化策略，受到了中国民众的欢迎，在起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销量增长了24%。在可口可乐本土明星代言人中，刘翔的故事尤其值得一提。双方先后合作过“过年回家”、“跨栏篇”等经典广告，这些广告受到了绝大多数消费者的欢迎。但随着刘翔在2008年北京奥运会因伤退赛、2012年伦敦奥运会意外摔倒事件，有不少广告商纷纷弃刘翔而去。与此截然相反的是，每一次可口可乐都力挺刘翔，比如在2009年可口可乐刘翔父子篇广告中有这样的台词：“人生就是会遇上很多大大小小的困难，努力地跨过去，就是向着目标更进一步。跌倒了可以爬起来，要有不服输、不气馁的精神，跨的是栏，更重要的是超越了自己。”2012年伦敦奥运会之后：“从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！”继续用刘翔做代言人避免了中国人对商人“重利轻义、唯利是图”的传统看法，迎合了国人对刘翔的关心和鼓励这一主流民意。借助“失败营销”打感情牌很好地化危机为转机。

（六）包装本土化

商品外包装是产品给消费者的第一印象。根据中国消费者的习惯更换包装是可口可乐的一贯做法。可口可乐曾推出过十二生肖系列包装、福娃系列包装等均取得了良好的效果。十二生肖系列包装是在一套12听装的可乐外包装上印制了“魔术龙”、“柔道狗”等生动可爱的12生肖卡通形象，这些具有浓郁本土特色的包装，不仅有利于吸引中国消费者，还具有很高的收藏价值。

为迎合年轻消费者，2013年可口可乐中国公司主动出击，推出“昵称瓶”包装，把网络萌文化发展到包装标签上，创作出了共24款系列“卖萌”新包装产品：如“闺蜜”、“喵星人”、“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”、“文艺青年”、“吃货”、“小萝莉”、“粉丝”等，这些标签几乎涵盖了近两年来中国所有网络流行称呼。这也是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的最大规模的包装本土化活动，这一卖萌做法赢得了广大年轻消费者的欢心，有利于吸引年轻群体对碳酸饮料的热情。

（七）公关本地化

可口可乐中国公司在公关方面不仅充分利用了本地化策略，也十分具有策略性，其公关活动以“回报社会”为主题，这也是公关本土化的反映。可口可乐公司在中国的公关活动主要是赞助体育活动和赞助教育事业。比如可口可乐公司曾发行了“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”等3款意义非凡的奥运纪念罐，记录了中国奥运史上的经典时刻。另外，可口可乐还积极赞助了中国足球等体育事业。

可口可乐公司的社会捐赠十分具有策略性，它没有把捐助之手挥向音乐会、博物馆、艺术收藏等，而是更注重实际地选择了中国的扶贫事业。其投入巨资实施的“农村教育扶贫项目”、“健康之旅，关心贫困孩子的营养”、“农民培训和就业，用知识消除贫困”、“打井造林，改变了干旱地区居民的生活方式”等项目都是和人民生活息息相关的。通过这些公关活动，塑造了可口可乐良好的公关形象，使可口可乐受到中国社会各界的一致认可、接受和喜爱，扩大了知名度与美誉度，赢得了深厚的群众基础。

三、对中国企业“走出去”的几点启示

（一）深刻了解消费者，全方位实施本土化

一个企业要想在全球化时代发展壮大就必须要深刻了解各国消费者消费者的不同需求，从产品设计、品牌命名、广告传播等方面进行全面的本土化， 满足消费者个性化的需求，这样才能在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。可口可乐公司进入中国30多年来，始终是作为一家本土化企业在运作。可口可乐中国公司的成功是其在人才、产品、品牌、广告、包装、公关等方面全方位实施本土化策略的结果。中国企业在全球化时不要仅在某一方面实施全球化，而要根据目标市场的特点全方位实施本土化，不断对产品和营销策略进行创新，使之真正符合目标市场消费者的需求。endprint

（二）入乡随俗，避免不同社会文化的对立

在国际化过程中，怎样跨越各国文化的差异性这一障碍是跨国企业的一个重要课题。可口可乐公司在中国的成功是入乡随俗，适应中国文化的结果。无论是针对中国消费者推出的果汁饮料、茶饮料等产品还是品牌命名、传播、包装等，都体现了中庸思想和集体主义价值取向等中国文化的内涵。文化差异也是中国企业海外拓展最大障碍。很多中国企业在进军国外市场上都遭遇过“水土不服”的问题，连全球化最成功的企业——海尔也不例外。海尔尽管在产品研发、广告制作、宣传等方面进行了本土化，却也在跨越文化障碍方面败走过麦城。例如海尔在国内有一套叫“6S“模式的负激励方法，每天让工作表现不佳的员工站在“6S”大脚印上当众高声检讨自己的不足，这种管理方式在中国取得了很好的效果。在海尔刚进入美国市场时，管理人员把这套管理模式照搬过去却由于冒犯了美国法律和文化的禁忌而惹祸上身：美国员工根本不愿意站在大脚印上充当“反面教员”。原来美国企业特别忌讳在职工中公开比较，老板喜欢谁属于隐私。优秀的职工，拿到工资单或年终奖金就明白自己得到了什么，别人都不知道。这样职工不仅得到了实际的奖励，而且和同事的关系也比较好相处。海尔当然不懂这些，让犯错误的职工公开检讨，这在美国人看来是当众羞辱，所以美国的工人受不了这一套，结果劳资双方产生了一定的矛盾。于是，中国管理人员迅速调整，改成让表现好的职工站在大脚印上介绍自己的工作经验，对不称职者则私下沟通，在一定程度上降低了因文化差异引起的冲突。因此中国企业在进军海外市场时一定要入乡随俗，避免不同社会文化的对立。

（三）保持特色，避免本土化陷阱

可口可乐公司在中国市场上取得巨大的成功主要是其传统特色饮料品牌如可口可乐、雪碧、芬达等，这也是其竞争优势。尽管公司为迎合中国消费者的口味曾投入巨资先后推出过“天与地”、“岚风”、“阳光”、“茶研工坊”、“原叶”等茶饮料品牌，但现在大多数已难匿踪迹。可口可乐在推广中国茶饮料失败的原因有很多，比如目标消费群体定位模糊，价格定位偏高、营销方面没有创新等，根本原因还是对中国茶文化了解不够深入，这点就不如康师傅、统一和娃哈哈等企业了。可口可乐中国茶失败的教训告诉中国企业：在进行全球化时不要仅凭以前成功的经验来操作，要因地制宜地进行创新；同时还要保持自己的特色和竞争优势，避免一味地迎合本土文化，陷入本土化的陷阱。

（四）回报社会，与当地经济共同发展