商务英语广告翻译论文

商务英语广告翻译论文（精选12篇）

商务英语广告翻译论文 篇1

一、商务英语广告翻译的重要性

随着中国加入世界贸易组织，中国与世界各国在商务上的往来越来越密切。越来越多的中国企业和商品有机会进入国际市场，与此同时，也有越来越多的国外企业及产品不断进入国内市场。在激烈的产品市场竞争中，商家靠什么来克敌制胜?最有利的武器当然是商务广告。各个国家、企业都会支付庞大的费用来塑造自己的企业形象，宣传自己的产品。随着时间的推移，国际竞争将会越来越激烈，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显。无论是中国企业，还是外国企业，都面临一个广告国际化、全球化的问题，这无疑会涉及到商务英语广告的翻译。商务英语广告有何特点，要如何来翻译才能适应时代的需要、市场竞争的需要，这已经成为商务人事关注的焦点问题。

二、商务英语广告的语言特点

1. 商务英语广告的词汇特点

（1）杜撰新词

善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词造成新词。新词不失原意，更添新意，赋予广告极大的魅力。

例如：

The orangemostest Drink in the world.世界上最最纯正的橙汁饮料。

在这则橙汁饮料的广告中，用most和est两个表示形容词最高级的词拼凑在一起，形成了“orange+most+est”，暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。

(2）错拼

错拼就是指将原英语单词故意拼错，并造成一种新奇的视觉效果，从而给读者留下深刻的印象。

例如：

We know eggsactly how to sell eggs.我们真不知如何卖蛋。

这是一则销售禽蛋的广告。句中的eggsactly来自exactly, 由于该广告是有关禽蛋的，所以，故意将exactly拼成有egg(蛋)的eggsactly，以增强egg给人留下的印象，这种错拼可谓是精妙绝伦。

2. 商务英语广告的句式特点

（1）句式简单

为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告商们总会绞尽脑汁, 用简洁有力、节奏急促的短句和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。

例如:

Make dreams come true.让梦想成真。 (迪斯尼乐园)

(2）多用疑问句

据统计, 每30句广告英语中就会出现一句疑问句。疑问句口语色彩浓厚、浅显易懂, 能够突出主题，增加渲染力度，在引起人们共鸣的同时, 又不留痕迹地突出了商品的特征。

例如:

What are luxury car should be?豪华汽车应该是怎样的? (林肯汽车)

这则广告以疑问句形式出现, 目的在于引起人们的好奇心, 吸引读者去思考, 去寻求答案。“What are luxury car should be?”看似简单, 言下之意却是“林肯”这个顶级汽车品牌, 旗下汽车都是顶尖、奢华之作 (luxury car) 。

(3）巧用祈使句

广告的最终目的是鼓动、劝说读者去购买商品。作为一种“鼓动性语言” (loaded language) , 广告英语多用祈使句这种既有很强的感召力, 又大众化、口语化的句式，以达到行文简练又使人印象深刻的目的。

例如：

Just do it.只管去做。 (耐克运动鞋)

Focus on life.瞄准生活。(奥林巴斯)

3. 商务英语广告的修辞特点

广告是一种实用文体，更是一门艺术。要实现其语言的艺术性，就必须使用一定的修辞手法。恰到好处地运用修辞手法，能够赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 大大增强语言的表达效果，从而达到预期的目的。这些修辞方法包括比喻、双关、拟人等。在商务英语广告的翻译中，译者必须把源语中的修辞手法在译语中再现出来。

(1）比喻（analogy)

比喻就是通常所说的打比方，也就是用本质不同却有相似点的另一种事物来说明或描述该事物，通常有明喻(simile)和暗喻(metaphor)之分。明喻通常用到like, as等词，而暗喻通常把寓意留给读者去品味。

例如：

Today, Sakura Bank is like a thriving Sakura.如今，樱花银

行就如一颗茂盛的樱花树。

(2）双关（pun)

在广告中使用双关，能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。

例如：

Ask for More.再来一支，还吸摩尔。 (摩尔香烟)

这则摩尔香烟的广告，可谓是使用双关的典范。广告巧妙地使用了more一词的双重意义：more既表示副词“更加”，大写之后又成为商品的品牌，这样既直接宣传了香烟的品牌，又具有向广大烟民劝购的作用。

(3）拟人（personification)

拟人是把没有生命的东西或生物当成人来看待，赋予各种“物”以人的言行或思想感情，从而给读者留下深刻的印象。商务英语广告中常用到拟人，使读者感到广告中的内容亲切易接受，从而激发他们的购买欲。

例如：

Unlike me, my Rolex never needs a rest.不像我，我的劳力克斯从不休息。(劳力克斯)

三、商务英语广告翻译的策略

1. 直译

所谓直译，就是在翻译时要求原文与译文在词汇、语法结构及表达方式上保持一致，即不仅表达原文的内容，还要保留原文表达的形式。它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告语。

例如：

Feel the new space.感受新境界。(三星电子)

Anything is possible.一切皆有可能。(李宁)

2. 意译

所谓意译，就是在翻译时摆脱原文束缚而只表达原文内容。以灵活变通的手法，对原文进行有意识的省略、增补或顺序调整。意译一般采用形象、生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会很好的效果。

例如：

A diamond lasts forever.钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯钻石)

Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

3. 补译

所谓补译，也叫增补法。这类翻译包括两种情况，一种是对原文某些关键词进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现;另一种是根据中文表达习惯，在翻译时多用四字成语，言简意赅却能锦上添花，给人留下深刻印象。

例如：

Crest whitens the whites.佳洁士牙膏使牙齿白上加白。(佳洁士)

4. 套译

所谓套译，就是在翻译时借用译入语中某些固定的结构、框架来反映原文的意思。常常套用译语中的俗语、谚语、诗句或名人名言来进行翻译。套译，又叫仿译。

例如：

Tasting is believing.百闻不如一尝。

这是某粮油进出口公司的一则广告。英文广告词套用了著名的谚语“Seeing is believing”，而中文广告套用了中国俗语“百闻不如一见”。读起来琅琅上口, 使人耳目一新, 经久难忘。

四、结语

总之，商务广告具有自己独特的语言特点，商务英语广告翻译的策略也是多种多样，我们在翻译的时候要在透彻了解其语言特点的前提下，灵活采用各种翻译策略。既要译出原文的内涵，又要译出原文的风采和感染力，从而刺激和激发消费者的购买欲望，实现广告的商业目的。

参考文献

[1]贺雪娟.商务英语翻译教程[M].北京:外语教学与研究出版社, 2007.

[2]汤静芳.商务英语翻译[M].北京:对外经贸大学出版社, 2007.

[3]苏瑜, 杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].长沙师范专科学校学报, 2007, (3) .

商务英语广告翻译论文 篇2

由一则广告看广告英语的语言特色与翻译

当今社会广告已成为现代生活的一个重要组成部分,作为推销商品和服务的理想媒介,以各种形式影响着人们的生活.广告英语作为一种应用语言,有着自己独特的语言风格和特点.本文从一个广告的`翻译出发,着重分析了广告英语的语言特色,同时也对广告英语的翻译方法进行探讨.

作 者：俞晓霞  作者单位：湖州职业技术学院 刊 名：内江科技 英文刊名：NEIJIANG KEJI 年，卷(期)：2007 28(12) 分类号：H3 关键词：广告英语   语言特色   翻译  

商务英语广告翻译论文 篇3

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

商务广告翻译策略与研究 篇4

一、成功商务广告翻译方法研究

由于广告千变万化, 文体具有不同的功能和特点, 因此有专家呼吁:广告翻译时译者要敢于冲破死扣原文的传统译法, 在与原意不冲突的情况下, 按照原文的行为方式进行合理翻译。刘法公指出:广告汉英翻译的基本准则是:自然、准确、易懂, 即译文要用流畅、准确、通俗的语言反映原文。我们认为, 商务广告翻译, 首先且最基本的就是确保译文不失真、不偏离原文的意图和主旨。这就要求译者能够以译文读者、译入文化为中心, 做到不离题, 不失意。在此基础上, 译者能够灵活处理, 适度变通, 针对一则广告, 从不同方面入手, 力求找到最恰当的译法, 获得读者的认可, 引发消费行为。

本文通过对如下15家不同行业的知名公司的商务广告进行了研究, 其中英文如下:

从翻译角度来看, 其主要翻译方法是直译法 (5条) , 意译法 (4条) , 创译法 (3条) , 增补法 (2条) , 套译法 (1条) 。

1. 直译法。

直译法尽量保持原文的内容、风格和形式, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行最近似的对应转换, 词汇基本一一对译。如A word to wealthy. (一言致富。) 其语言特点是简洁明了、准确明晰、形象生动, 既体现了花旗银行的忠诚品质, 又对顾客充满无限诱惑力。

2. 意译法。

“意译”是一个相对于“直译”而言的概念, 通常只取原文内容而舍其形式, 容许译者有一定的创造性, 这类翻译考虑到了目标语读者的语言习惯及理解方式, 便于读者理解, 可读性强。UPS快递公司在“UPS.On time, every time.”的广告语中“on time, every time”通过汉译“准时的典范”中“准时”一词体现出来, 但整句话与英文形式却大不相同。

3. 创译法。

在直译和意译都不能用时, 就应打破源语言的句式及内容的束缚, 进行一定意义上的创造性翻译。切记, 创译法并不是纯粹的创作, 即使在源语中很难找到相对应的词, 其广告功能的传递性也能表现得淋漓尽致, 句子精炼, 可读性强。

4. 增补型翻译。

对原文关键词的词义进行挖掘、引申或扩充。这类翻译通常使得意境更加深远, 内容更加贴切, 且多使用汉语的四字成语或四音节词, 使译文富有修辞美。多数时候无法将原语译成目标语时, 我们都采用增译法。在以上15条商务广告语翻译中, 现代汽车公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。

5. 套译法。

有些广告本身采用了仿拟修辞手法, 这时可采用套译法, 即将原文的修辞手法译成目的语中大家都较熟悉的习语等。此类翻译充分尊重文化差异, 形象生动, 可读性强。只有我们对两个国家的习语都非常了解时才能灵活运用。

二、商务广告翻译原则

通过对以上15家不同商务广告的分析, 我们可以得出广告翻译的基本原则:音美、形美、意美。

1. 音美。

音美即商务广告的音韵美。广告翻译本身发音响亮, 节奏分明, 富有乐感, 在听觉上给人以美的享受。在15条商务广告译文中, 浪琴手表广告就具备这个特点。“优雅态度, 真我性格”声音和谐悦耳, 语出不凡, 瞬间引起消费者的高度关注, 强烈刺激消费者的购买欲望。

2. 形美。

所谓形美是指商务广告译文易看、易懂, 具有极高的记忆价值, 避免生僻字眼。在15条广告译文中, 东芝公司和苹果公司对“形美”的处理极具特色。东芝公司“拥有东芝, 拥有世界”的广告, 短小精炼, 四字短语恰当得体, 以小见大。然而有趣的是, 苹果公司“不尝不知道, 苹果真奇妙”趋于口语化的广告译文, 没有过多辞藻, 却亲切自然, 让人记忆犹新。

3. 意美。

所谓意美, 即意境之美。在15条广告译文中, 万宝路香烟的汉译“光临风韵之境, 万宝路世界”意境优美, 境界深远, 让广大消费者跃跃欲试, 从而提升了万宝路香烟的形象, 其经济价值骤然提升。

三、商务广告翻译对我国企业的启示与借鉴

不同国家由于政治、经济、文化、宗教的不同, 产生了不同的价值观和审美观。纵观国内外知名企业, 在进入中国市场前, 无不进行长期了解与反馈。这是由于存在文化等方面的差异。商务广告翻译时, 一定要注意其翻译技巧, 尊重文化差异, 根据目的语文化, 合理而有效地翻译译文;切勿生搬硬套, 产生歧义, 以致阻碍其产品销售, 影响经济效益。上述15条广告翻译都充分考虑了这些因素。

在国内企业产品对外宣传的商务广告语中, 大多巧妙地运用了这些翻译技巧, 如联想集团和联通公司。联想集团曾以“失去联想, 人类将会怎样”的广告语, 在国内市场引起了极大轰动。其英语译文为“Without Lenove, Without Life”, 将“Lenove”与“Life”联系一起, 二者缺一不可, 直截了当地表明了联想集团的重要性, 气势磅礴。联通集团的经典广告语“情系中国结, 联通中国心”, 其英语译文为“Your emotions in a Chinese knot, connecting you to the whole world.”此广告语最先出现在香港凤凰卫视中, 广告语一出, 就获得了极大的美誉。不论中文还是英文, 都承接流畅、亲切自然, 一个象征和平的中国结完整体现了“音美、形美、意美”的原则。

与此同时, 中国企业也有很多商务广告, 没有很好地借鉴翻译基本技巧与原则, 从而降低其销量, 影响其形象, 造成了很大的经济损失。蒙牛集团算是最典型的案例。2012年, 蒙牛提出“只为点滴幸福”的宣传语, 其英译文为“Little happiness matters.”。此广告语引起轩然大波。原来其英译文与汉语原意截然相反。英文为“幸福并不重要”。中国译协针对此事指出, 广告语是企业形象的主要体现, 应给予充分重视。

四、结语

广告是语言和文化的统一, 商务广告也不例外。进行商务广告翻译时, 应在了解众国文化的基础上, 巧妙地运用翻译方法, 遵循“音美, 形美, 意美”的翻译原则, 通过广告语清楚、准确、简洁地将其产品展现出来, 提升企业形象, 发挥广告语的经济价值, 力争在国际市场上具备竞争优势。

参考文献

[1]刘白玉, 窦钰婷.语言经济学视野下全球十大品牌翻译原则探讨.江苏商论, 2011, (3) .

广告英语的特点及翻译策略 篇5

一、我们来看一下什么是广告，它有哪些作用，又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品，服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播，现在也出现在网络上。按照它的用途，我们可以把它分为商品广告，公益广告，服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的，包括标题，正文，口号，商标，附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时，要强调译文的效果，不仅要提供充分而且易懂的商品信息，还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受，同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异，因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费心理的功能，所以从某种意义上来说，能实现广告主要目的的译文就是好译文，要达到预期的商业效果。

二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告商总是选择新颖别致的词汇，简洁的语句和生动的修辞为商品加分，以赢取消费者的享受，广告通常有以下几个特点：lexical, grammatical, rhetoric.今天我们也从经典英文广告的语言特点，词、句、形来进行简要的分析。

1、经典英文广告的用词特点，① 造词新颖，颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法，包括添加词缀，拼凑词汇，模仿词汇等。

e true.让梦想成真，也使读者体会到童话色彩。

最后一个例子，Time is what you make of it.天长地久，即说明时间，也宣传了表的经典品质。

②下面我们看下祈使句，我们来欣赏段视频，视频的最后一句话 Ask for more.渴望无极限。这个是百事的经典广告。More 表示更多，翻译成无极限也是对商品的重要性的一种愿望。

我们来看看耐克的广告。Just do it.典型的祈使句，与彪马的turn it on，都表达了行文简练又能使人印象深刻的目的。而祈使句作为鼓动性语言，有利于吸引消费者眼球，引起人们强烈好奇的购买欲。

③ 下面我们看看祈使句。省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息，加强广告的传播效果。

“我们领先，他人效仿” 这则广告只用了“lead”“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能，和理解品牌在同类产品中的优先地位。可以说是构思巧妙，一举两得。

而中国电信的“Always with you.”中 always 更形象的表明电信覆盖面广的特点，同时也拉进了与顾客之间的距离。

④ 巧用疑问句。疑问句式的特点就是口语色彩浓厚，浅显易懂，具有浓烈的生活气息，没有距离感，引起人们的共鸣的同时，又突出产品特性，润物细无声。

Where do you want to go today?

What are luxury car should be?

这两则广告都是站在客户立场以问句的形式出现，目的在于引起人们好奇心，吸引读者思考，去寻找答案，What are luxury car should be? 看似一个简单问句，其含义是林肯汽车作为顶级汽车品牌，旗下汽车都是顶尖奢华之作。

⑤ 英文广告语又一大特点在于使用单个名词或词组来描述一个完整的概念，这些单词或词组高度凝聚了商品的特征描写和公司的经营理念，往往能够引人思考，给人想象。

3我们再从下面这六个方面来看看英文广告中所应用的修辞格。

①我们来看看第一个同源修辞，它是指两个或两个以上相似的单词在同一个句中使用。这个图片是佳洁士的广告，我们看看它的广告语中Chrest whitens whites.里面有一个white, 又有一个whiten, 使用了这种修辞，增强了广告语的渲染效果，强调商品的使用价值。

②仿拟修辞是通过模仿已有的方式、方法、篇章、格式等表达新的含义，通过耳熟能详的谚语、名言等增强亲切感，使其深入人心。

我们都知道的一个谚语Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。而

丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.正是采用了这个谚语作为广告，是读者有亲切感。

③双关修辞格，是指词或句在特定的条件下拥有两层含义，一层是表义，一层是隐含意。

恰当使用双关语，可以使广告语言显得更含蓄、诙谐，同音异形和一次双关在英语广告中常见。

我们看例子里的 O I C, 这是一个眼睛公司的广告，于“Oh, I see.”谐音。意味着我看见了。同时 I see 也使品牌和眼镜产品质量巧妙的结合在一起。

I‘m More Satisfied.Ask for More.这是一个双关的典范。摩尔香烟的广告巧妙的使用了more 这个词的双重含义。“more”既表示更加，大写之后是商品的品牌。消费者很容易讲摩尔香烟与“更多”的词义联合起来，直接宣传香烟的品牌，又引起消费者购买欲。

④ 对偶修辞格，结构相似，语义对等或对立是对偶修辞格的特点，它能突破事物的属性和特性。第一个例子，用了ever, never，使得广告中突出了表的品质，与品牌化。

⑤我们再看看夸张修辞。为了宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理。

例子里面最后一个东芝广告语，与world 结合使用，使消费者看见了这个品牌的全球实力。两则广告使用了夸张，巧妙的体现了商品非凡的品质。

⑥ 最后一个比喻修辞，包括明喻、暗喻、拟人等，也能增加语言的魅力和表现力，给消费者带来好感。

Home is where the Honda is.这是一个暗喻，把本田车比喻为家。

Apple thinks different.这里把Apple 赋予了生命，是一种拟人的手法。

三、以上研究了广告的词、句、形。下面我们要明确一点，广告英语的另一种特点就是在任何文化背景下，广告功能是一致的，都是刺激消费者的购买欲望，使其消费。我们在翻译之前，还要了解一些中国文化与外国的差异。从而避免出现不必要的错误。

1、我们来看看第一个语音效果的差异，它能产生不同的听觉效果，在不同的语言文化背景下，同样的语音，会引起不同的效果和反应。例如东芝公司曾用过一条广告语，一些年轻人开玩笑念谐音，成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西。”

2、语义联想差异。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着民族的特征。不仅包含着民族的历史和文化背景，而且也蕴含着该民族对人生的看法，生活方式和思维方法。例如，上海产的白翎钢笔，翻译成英文white feather，但是却在英语国家无人问津，因为，To show the white feather 是临阵逃脱，胆小鬼的意思。

3、修辞含义的文化差异，广告中的修辞使表达的内容形象化、具体化或使主要词语鲜明突出，加强语言效果，但若掌握不好也会出错。

我们都知道白象方便面，翻译成英文很自然就会想到是“white elephant”，“a white elephant”是固定用语，在英文中式沉重的负担，无用累赘，所以不能想当然。

我们看例子里的这个夏普的广告，非常的经典，运用了双关，表明产品性能好，高科技。另外，spirite，雪碧，也是非常成功的例子，汉字配上饮料的味道，给人清爽，舒畅的感觉。同样的“clean and clear”，也采用了谐音的翻译。

四、我们了解了这么多，下面我们就来看看广告翻译的策略。直译或者叫异化翻译，意译，增补形翻译。

1、首先我们来看下直译，把原来语言的语法结构转译成译文语言最近似的结构，保留原文的格式，和原文的语言特色。读起来虽然可能不像母语原创流程，但是所表达的信息非常明确。

2、意译，翻译手法比较自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者理解差异。因此，不拘泥于广告原文的形式，从读者的角度看比较地道，可读性比较强。

我们的例子中ask for more, 我们翻译成渴望无极限。

在某种程度上，意译虽然表达了原文的句式结构，一些关键词也有出入，但原广告词的精髓或深意得以保留。

3、最后一种是增补翻译，对原文广告进行内容的补充，它可以对原文的某些关键词的词义进行挖掘，引申或补充，也可以缩减，给人留下深刻印象。

五，在最后，我要对翻译提一些建议。

1、了解商品特点，掌握商品的特征，包括商品的质量、产地、作用、性能以及工艺水

平、价格，信誉度等。

2、其次要了解原广告策划的6M。

市场：对广告目标市场的选择，及其特征的把握，包括消费人群、年龄、性别、职业、生活，教育程度等

信息：广告的卖点，确定广告效果的正确信息

媒体：广告选择什么媒体将信息传递给消费者

活动：广告相关的促销活动

评估：对广告的数量，包括事后，事中，事前的各种评估

钱：广告投入的经费量

3、了解不同民族的传统和禁忌

比如英国人不喜欢大象，却喜欢熊猫；日本人喜欢樱花；法国人认为和他、孔雀、菊花不吉利；土耳其禁止用花色物品布置房间，认为是凶兆。

从广告英语特点看英汉翻译策略 篇6

广告英语（English in advertising）作为一种应用语言，是英语文体的一种,有着自己独特的语言风格和特点。例如，广告英语用词优美，句式简洁有力，大量使用省略句、祈使句等特殊句式；修辭变化多端，常使用夸张（hyperbole）、双关（pun）、省略（ellipsis）、押韵（alliterationconsonance）等修辞手法以增强说服力；同时，广告英语具有大众化（popular）以及引人注意（impressive）等特点。

广告英汉翻译要成功，就要结合这些特点，使用相应翻译策略使广告翻译目的语（target language）与源语言（source language）等效。

二、广告英语翻译具体需要注意的翻译策略

广告的目的是要说服受众购买其产品，为此，在广告翻译中，传达表面信息的同时还要要达到言外之意的准确传达，使受众产生购买欲望，这需要多条翻译策略与技巧的综合使用。

（一）广告英语中的词汇翻译策略

广告英语中常见的有动词、形容词和复合词等的翻译；不同的词要用不同的翻译方法。

动词和形容词的翻译要注意近义词的翻译，近义词在表示程度，感情方面其实仍存在差别。eg：like与love，hate与detest这些词存在细微的情感差异；对其汉语词汇的选用也需斟酌；fine在英文中只是一个形容词，但译成汉语，则需根据语境进行分析，是翻译成“好”还是“优秀的”。

广告英语中多即兴创作的复合词，这些词通俗易懂，形象生动；在翻译时，要根据广告的口语化和大众化，结合复合词的这些特点进行操作，使得广告达到预期效果。例如，顾维勇（2005:45）认为：“在英语广告中，创作人员故意把一些大家熟悉的字词拼错或者加上前缀、后缀，以达到生动有趣引人注意的目的，通过这些词语有效地传播商品信息。”这种做法在语言学中称为coinage，是广告英语中屡用不爽的策略。eg：“天美时”牌手表Timex是“time+excellent”的结合，充分体现了手表的精确。翻译这种词汇时，要理解源语作者使用这种词汇的用意，在译文中体现其用意，必要时，在其译文中也可使用谐音等加以体现。

另外，要掌握目的语在用词方面的特点，中文喜欢用四字短语，那么在广告英译汉中，则可能要多使用成语，典故，eg：英文“perfect”若译成中文“天衣无缝”或“无懈可击”就会让观众耳目一新，更易接受。

（二）广告英语中的句式翻译

广告中的句式翻译，要了解源语句式特点，翻译时，还原或者是模仿原文句式，力求在忠于原文结构的基础上，达到等效。例如，广告英语中大多以简单句为主，多使用并列结构。

方梦之（2003:228）认为：“广告英语是面对人民大众的，因而只能采用那些简单、口语性强的句式。”鉴于观众对于冗长的句子的认知能力有限，广告英语中的句式以简单句为主，少见冗长的复杂句。翻译时，要根据源语言的句式特征进行翻译，能用简单句绝不用复杂句。

但这并不意味对原句式进行生搬硬套，必要时，需要本着广告用语的句式特点原则将其改编成符合目的语认知习惯的句式。根据“功能对等”的原则可知，翻译追求的是功能作用的一致，和审美效果的相同，并非对原句式进行死译，强行实现英汉句式的等同。因此，广告的句式需要进行具体问题具体分析。

（三）广告翻译中巧妙使用修辞

广告中的使用修辞已经是众人皆知，广泛使用的修辞有：双关（pun）、拟人（personification）、夸张(hyperbole)、暗喻（metaphor）等。在对含有修辞的广告用语的翻译中，首先，要确定的是原文中使用的修辞手法，该修辞在此预期效果是什么；其次，需考虑在翻译时能否既能继续使用该修辞，又能否达到应有效果；若不可，就需要灵活变动，看是否需要取消这种修辞的使用，使用直译或者是套译等翻译方法。

例如，在对于双关这种修辞的翻译上，翻译界内有一种共识，即在写出原文之后，再在后面的括号里解释言外之意。在张鑫友的《高级英语学习指南》中，就对《高级英语》一书中The Trial That Rocked the World 一文中使用修辞手法的一句广告DARWEN IS RIGHT INSIDE的翻译中使用了括号里解释的方法。他译为：达尔文，没错——就在里面（这是小达尔文的服装店）。

由此可以看出，修辞的使用也不能生搬硬套，需时情况而定，灵活使用。

三、结束语

一则广告英汉翻译成功的策略还有很多，例如，译者必须对汉语文化有深刻理解，要对英汉文化进行比较，深入了解其差别等。但首先必须了解广告英语特点，在对其翻译时，掌握其词汇句式，和修辞等方面的特点，及其深层含义，然后在符合汉语习惯的基础上进行增删修改。基于广告特点之上的翻译实践更易达到预期甚至更好的效果，具有很强的现实指导作用。

参考文献：

[1]Nida, Eugene A & Taber,C.R.1969.The Theory and Practice of Translation. Leiden: E.J.Brill

[2]方梦之·实用文本汉译英·青岛：青岛出版社，2003

[3]冯庆华·实用翻译教程·上海：上海外语教育出版社·，2002

[4]傅敬民 张顺梅 薛清·英汉翻译辨析·北京：中国对外翻译出版公司，2005

[5]顾维勇·实用文体翻译·北京：国防工业出版社，2005

[6]贾文波·应用翻译功能论·北京：中国对外翻译出版公司，2004

[7]张汉熙·高级英语·北京：外语教学与研究出版社，2008

[8]张鑫友·高级英语学习指南·武汉：长江出版社，2007

商务英语广告翻译论文 篇7

在大学英语第二学年, 完成了大学英语四级考试之后, 笔者在课堂上引导学生作了一次商品宣传材料的翻译实践。首先和学生一起对翻译材料进行分析, 部分翻译难点給与提示;之后让学生自己试译, 翻译过程可以借助词典, 也可以同学之间合作;然后作者给出一个译本让大家评价分析, 同时引入翻译理论, 方法和策略, 英汉语言特点对比, 文化对比等话题, 最后让学生再次翻译。整个教学过程学生积极参与, 表现出很大的兴趣。

一、译例介绍与分析

(一) 原文介绍与分析

原文:云南高山大龙豪明前绿茶, 产自云南高山云雾之中, 清明前精心采制, 外形壮实似龙, 汤色绿明, 滋味鲜浓, 内含物质丰富, 是无污染天然健康饮品。

这是一则中文的商品宣传材料, 涉及茶文化, 节气, 商标 (商品名称) 翻译, 汉语审美及语言表达特点等五个方面。翻译难点包括涉及商品名称和茶文化的“大龙豪”, 涉及茶文化与节气的“明前绿茶”, 关于汉语审美和茶文化的“高山云雾之中”, 以及汉语语言四字排比句式的独特之美, 还有汉语独特的“龙”文化。

(二) 译本评价与分析

让学生试译之后, 作者给出了如下翻译让学生评价 :

译文:Dalonghao Mingqian Green Tea grows on the mountain peak admist the cloud and mist and is carefully collected and prepared before the TombSweeping Day. Its appearance resembles that of the dragon and its soup is brightly green. Fresh in fl avor and rich in wholesome substance. DalonghaoMingqian Green Tea is a natural and healthy drink free from pollution.

该译文从字面上看, 字字对应, 语言流畅, 一开始, 大多数学生认为这是一篇很好的参考译文, 没有不妥之处, 但在笔者的引导下, 学生逐渐意识到从译入语读者的接受角度来体会译文, 提出译文中的误译以及翻译不当的地方。

1. 词汇处理

商品名称的翻译:“大龙豪”与“明前”译文采用音译的方式, 商品名称不够简洁, 对于英语人士过于拗口。“明前”指的是在清明以前, 是采茶的时间。清明节之前采茶最适宜, 采出来的茶最好, 质量最优。简单的音译不加任何的解释, 对于不了解茶文化的英语人士来说没有任何意义, 也不能使他们产生和我们同样的感受。

文化词语的翻译:“清明节”作为中国的节气通常被译为“the Tomb-Sweeping Day”。但是作为茶叶这一饮品的宣传材料, 其中出现“扫墓”一定会让英语读者感到莫名其妙, 甚至可能因为对坟墓的忌讳而对商品产生抵触心理。“龙”在中国象征吉祥尊贵, 而英语中的“dragon”是凶狠, 邪恶的火龙, 如此翻译无法让译入语读者和原语读者产生同样的感受。

词汇误译:“soup”指的是菜汤, 肉汤等, 而广告中的“汤色”指的是茶叶冲泡出来饮品的颜色, 如果翻译为soup, 就改变了商品的性质。

2. 句子处理

透过句子更能够反映语言表达的特点。句子处理不能一味字对字直译, 要结合语言的特点传达原语的意图。原文的“产自云南高山云雾之中”是为了说明茶叶的珍贵, 稀有以及天然无污染。中国人一惯采用诗性思维, 用高山云雾之中可以增加美感, 更加突出了茶文化的“雅”。原文翻译成“grows on themountain peak admist the cloud and mist”并不能让译入语读者产生与原文读者同样的感受, 而且不符合英语的表达习惯。

原文“外形壮实似龙, 汤色绿明, 滋味鲜浓, 内含物质丰富”使用排比句式读起来朗朗上口, 从形、色、味、营养四个方面说明该茶叶质量上乘, 而前三句涉及茶文化, 直译过去对不懂茶文化的英语人士没有任何意义;也可以解释性翻译, 但是广告文体的特殊性不允许大篇幅的文化解释。这里就要考虑广告翻译的策略:如何能让译入语消费者对商品产生同样的认可和购买欲望, 也就是达到功能对等。

由此笔者向学生引入美国著名翻译理论家、语言学家尤金·奈达博士的翻译理论。1964年, 奈达在《翻译科学探索》中首次提出“动态对等”, 指原文与译文具有相同的超语言的交际效果。“动态对等”翻译原则的目的是要使译文表达自然流畅, 尽量在译文接受者及其与本族文化语境相关的行为模式之间建立联系, 使译文和原文功能对等。 (Nida, 1964:159) 1969年在《翻译理论与实践》中奈达对“动态对等”作出了进一步的阐释:“所谓翻译, 是在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现源语的信息, 首先是意义, 其次是文体。” (Nida和Taber, 1969:12) 1986年奈达在与瓦德尔合著的《从一种语言到另一种语言:论圣经翻译中的功能对等》中将“动态对等”改为“功能对等”。1993年在《语言、文化与翻译》中, 奈达指出“功能对等的程度则可以通过比较原文接受者理解和欣赏原文的方式与译文接收者理解和欣赏译文的方式得以确定。” (Nida, 1993:116) 功能对等翻译理论的核心就是从读者的接受角度, 比较原文读者对原文的理解和译文读者对译文的理解。这与广告考虑读者接受程度的特点吻合。

结合课本上学过的中文菜名“蚂蚁上树”的翻译, 让学生进一步体会汉语与英语表达的差异。汉语重意合, 在菜肴命名和商品介绍上讲求意境和美感;英语则相对直接, 朴实, 进而引起学生对英汉思维差异的探索。

经过再次翻译, 学生可以翻译出如下译文:

Darihal Fine Green Tea , nourished by the cloud-capped mountain of Yun Nan , carefully picked before the Clear and Bright Festival , the most appropriate time, it is a pure, natural and wholesome green beverage, with the highest qualityin shape, color, taste and mineral substance.

二、大学英语课程教学要求与翻译

教育部2007年《大学英语课程教学要求》指出:“大学英语是以外语教学理论为指导, 以英语语言知识与应用技能、跨文化交际和学习策略为主要内容。”“大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力, 特别是听说能力, 使他们在今后学习、工作和社会中能用英语有效地进行交际, 同时增强其自主学习能力, 提高综合文化素养, 以适应我国社会发展和国际交流的需要”。从课程设置上, “大学英语不仅是一门语言基础课程, 也是拓宽知识、了解世界文化的素质教育课程, 兼有工具性和人文性。因此, 设计大学英语课程时也应充分考虑对学生的文化素质培养和国际文化知识的传授”。教学模式“实现从教师为中心、单纯传授语言知识和技能的教学思想和实践, 向以学生为中心、既传授语言知识与技能, 更注重培养语言实际应用能力和自主学习能力的教学思想和实践的转变”。 ( 教育部高等教育司, 2007:8-14)

乔治·斯坦纳认为语言是人类进行交际的基本工具, 而翻译是实现交流的最基本的活动之一。吕叔湘在《中国人学英语》修订本序中指出:“我相信, 对于中国学生最有用的帮助是让他们认识到英语和汉语的差别, 在每一个具体的问题——词形、词义、语法范畴、句子结构上都尽可能用汉语跟英语作比较, 使他们通过这种比较得到更深刻的领会。”而翻译是了解英语和汉语差异最好的方法。

结束语

达到大学英语四级要求的学生, 已经具备了语篇翻译的能力。通过在大学英语课堂中导入专门文体的翻译训练, 可以增加课堂授课形式的多样性, 提高学生兴趣和学生的自主学习能力, 让学生了解不同文体的特点, 提高学生的交际意识;在语言学习方面可以对学生进行遣词、造句和篇章的写作训练, 提高学生的综合语言应用能力, 帮助学生了解汉语和英语的语言差异、思维差异;引导进行文化对比训练可以增强学生的文化意识和跨文化交际的意识, 以及人文素质, 并提高学生的学习兴趣和动机。

如何强化专门文体的翻译训练呢?首先从课程设置上, 增加翻译选修课与必修课课时;其次从教材上, 丰富可供选择的优秀大学英语翻译教材。再次, 也可以通过多种形式提高大学英语教师的翻译理论和实践水平, 满足授课需求。

摘要：本文从在大学英语课堂导入一则商品广告的翻译谈起, 讨论翻译教学对大学英语教学的作用和重要意义。建议加大大学英语教学中的翻译教学的力度, 让学生在翻译的过程中体验文化以及具体语言文字的差异, 既可以提高学生的跨文化交流意识, 又增强了学习的兴趣和动机。

关键词：广告翻译,大学英语教学

参考文献

[1]Nida, Eugene A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:E.J.Brill, 1964.

[2]Nida, Eugene A.&C.R.Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden:E.J.Brill, 1969.

[3]Nida, Eugene A.Language, Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.

浅议广告英语的翻译技巧 篇8

一、广告英语翻译的前提和基础

1、充分了解所译广告的内涵及商品的属性

在翻译中, 必须清楚广告到底要表达什么信息, 想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价, 进而采取什么样的行为等问题, 从而做出对等的翻译。例如, 有人把cash cow译成现金母牛, 换句话讲, 母牛可以挤奶, 是赚钱的产品, 就像肚子里装满现金的奶牛, 一挤就有, 所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。

2、了解英语国家的文化传统和消费心理

跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响, 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉, 这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义, 暗含质次低价的意味, 而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品, 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝, 但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津, 后来找到原因, 原来是对产品进行翻译时除了问题。Lotus Root Starch这个产品名称中Starch (定粉) 一词, 因为多吃starch容易发胖, 而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powder or pudding, 消费者就会增加了。

3、熟悉广告英语的常见风格, 注重创新

要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等, 只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法, 大大的增加语言的表达效果, 从而使广告更加深入人心。有些广告语言还玩弄文字游戏, 利用倒拼, 错拼制造新词。美国有一种奶粉, 它的牌子叫klim, 是把milk倒拼而成的。这在修辞上称为回文。回文有时还就用词序的回环往复而激发读者的兴趣。如:So when he can’t find his wayhome, home can find its way.

二、广告英语翻译的技巧

广告翻译是一种再创造的过程, 译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性, 使译文更符合译入语习惯, 易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下, 注意一些基本的技巧和方法。

1、直译法

译文在符合译入语语言规范, 又不会引起错误联想的前提下, 既保留了原文的内容, 又保留原文的形式。例如: (1) “一切皆有可能” (李宁服饰) ——Anything is possible. (2) “给我一个机会, 还你一个惊喜” (嘉亨印务) ——Give me a chance, and you’ll have a big surprise. (3) “拥有完美肌肤的秘诀”——The secret for perfectskin.

2、意译法

由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异, 当遇到中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时, 应采用意译。译者必须摆脱原文形式, 充分发挥想象力, 使广告更符合译入语文化。例如:Apple thinks different. (苹果电脑广告) 。——苹果电脑, 不同凡“想”。原文只有三个字, 短小精悍, 十分醒目。若汉语译成“苹果电脑想得就是不一样”之类, 虽然意思表达的无误, 其拟人手法也译出来了, 但于原文相比显得罗嗦, 缺少原有的力度和美感。因此, 译文采用仿拟的手法, 将“不同凡响”仿成“不同凡想”。一字之别, 既译出了原文的“thinks different”, 又一语双关, 取得了很好的宣传和艺术效果。从某种程度上说, 译文超过了原文。

3、音译法

这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词, 就采用音译法将其译出。

如:Coca Cala (可口可乐) 、Nike (耐克) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名。

4、套译法

所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句, 以便营造一种亲切的氛围, 使译语读者有一种似曾相识的感觉, 从而引起共鸣。例如:一则安全宣传驾驶的公益广告“Better late than the late.” (迟到总比丧命好) 。该广告的翻译是仿拟英语成语“Better late than never.” (晚来总比不来好) 的结构, 同事巧妙利用late一词的双关之意:late表示“晚的, 迟到的”, the late则指the dead。再如:“Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is a Toyota” (有山就有路, 有路就有丰田车) 该广告来自于谚语:“Where there is will, there is a way” (有志者事竟成)

5、补偿法

有些广告口号具有双关的特征, 在翻译时不能同时把双关意义翻译出来, 这时就可以运用补偿法。这种方法常用于对电视, 收音机等媒体广告口号的翻译。例如A diamond is forever. (de Beers钻戒) ——钻石恒久远, 一颗永流传。这是一个使用夸张的例子, 直接翻译的效果肯定不及原文好。原文体现钻石恒久不变的珍贵, 并暗示爱情的永恒 (钻戒一般是在结婚时戴) , 译者在处理时根据原文的意境, 将译文稍加拓展, 使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵, 富有诗意充满浪漫。这一则已成为经典的广告口号。

6、侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”, 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。例如:The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义 (干燥的;没饮酒的) 构成双关, 对司机很有警示作用。翻译时, dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥, 司机安全;司机清醒, 道路安全。

三、结束语

总之, 广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上, 应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上, 采用直译法、意译法及语用翻译法, 或者同时结合几种不同的翻译方法, 借助译入语的文化优势, 进行补偿性翻译, 从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法, 力求再现原文的创意。

参考文献

[1]谢金领:《世纪商务英语翻译教程》, 大连理工大学出版社, 2007年。

[2]贺雪娟:《商务英语翻译教程》, 外语教学与研究出版社, 2008年。

[3]金惠康:《跨文化交际翻译》, 中国对外翻译出版社, 2003年。

[4]李建军:《新编英汉翻译》, 东华大学出版社, 2004年。

商业英语广告翻译原则与策略 篇9

一、商业广告的翻译方法

广告英语作为一种特殊的应用语言, 其翻译方法亦是多变的, 译者在翻译英语广告时必须打破成规, 突破寇准原文的翻译方法, 在保持原文意义的情况下, 根据不同的语境进行翻译, 严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出:“译事三难:信、达、雅”, 即忠实原文, 言辞长达、有文采。因此, 广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨, 在此基础上, 针对不同的商业活动特点进行灵活变通, 进而找到恰当的翻译方法, 呈现广告的语言价值及欣赏价值, 吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看, 商业广告英语的翻译方法主要有以下几种:

1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换, 同时表达句子表层和深层的意思, 原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意, 从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。

2.意译法。相对于直译法而言, 意译法比较灵活、自由, 在充分考虑目标读者在民族文化上的差异, 其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是:取原文内容舍其形式。

3.创意法。所谓创意法, 就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时, 但其并不是简单的创造, 而是突破源语言的句式和内容, 通过使用一种或几种不同的修辞, 淋漓尽致地表达源语言的意义。

4.音译法。音译法即利用英文商标发音, 找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传, 通过音译法可以保持原商标名的音韵之美, 且能体现商品的异国情调, 更好地宣传产品, 使其得到广大消费者的认可。

5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法, 那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解, 这样才能在套用了译语中的固有表达模式后, 翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。

二、商业广告的翻译原则

商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。

1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告, 在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展, 所以在进行英语广告翻译时, 首先要遵循一定的基本原则。

(1) 音美。这就是说, 商业广告必须要有其独特的音韵美, 节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告:Goodto the last drop. (滴滴香浓, 意犹未尽。) 此译文不仅句式工整, 韵律也较齐, 对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美, 符合人们饮咖啡时的恰意心境, 使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。

(2) 形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现, 一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告:Take TOSHIBA, take the world. (拥有东芝, 拥有世界) 此广告语言恰当得体、精炼易懂, 以小见大, 便于记忆。

(3) 意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Cometo where the flavor is. Marlboro Country (光临风韵之境—万宝路世界) , 此广告译文意境优美, 大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望, 提升了万宝路香烟的形象, 为企业创造了更高的经济价值。

2.商业广告又具有一定的目的性, 此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看, 广告应富有创意, 具有语言魅力和活力。因此, 在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。

(1) 诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此, 在翻译商业广告时, 可参考“挨达” (AIDA) 原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达 (AIDA) 原则, 即A (Attention) 注意;I (Interest) 兴趣; D (Desire) 意愿;A (Action) 行动。

(2) 灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时, 掌握语言的灵活性是十分重要的, 缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果, 而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展, 国际商业活动涉及各行各业多个领域, 因此翻译商业英语广告时, 可参照“10C”原则, 即:Conciseness ( 简洁) 、Clearness (清楚) 、Correctness (正确) 、Courtesy (礼貌) 、Concreteness (具体) 、Character (个性) 、Concinnity ( 优美) 、Completeness (完整) 、Considerateness (体贴) 、Conscientiousness (诚意) 。

根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时, 就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息;该传达“个性”特征时, 就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强, 且风格、特色各异, 容易达到商业广告希望取得的效果。例如:摩尔香烟广告:I’m More satisfied. (摩尔上口, 感觉更优。) 在这则广告中, more是双关语, 既表示“更加, 更多”, 也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法, 所以在翻译时也不需要逐字处理, 需要运用灵活的语言, 使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。

(3) 自然原则。商业广告英语的翻译, 只求字面对应英汉互译是不可以的, 我们还要考虑各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素, 只有这样才能使译文不会显得生硬, 更不会让读者觉得不知所云。因此, 在翻译商业英语广告时, 应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解, 使用其国民所能接受语言表达方式, 用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切, 才能在其心目中留下深刻印象, 从而更好地宣传广告。例如:李维斯牛仔服饰广告:Levi’s: quality never goes out of style. (“质量与风格共存”) 。作为世界著名的牛仔品牌之一, 它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前, 众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过程, 因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中, 紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点, 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力, 得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了反说正译, 自然流畅地突出了此产品的特点。

(4) 准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售, 这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命, 如果译入语误传了源语的广告信息, 就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者, 而且会给商家信誉带来相当大的不良影响, 甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此, 我们在进行商业广告英语的翻译时, 首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景, 千万不可以信手拈来。例如:轩尼诗酒广告:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无其;而未来, 却是绚烂缤纷) 此句如果望文生义, 再与中国家电的发展相联系, “black and white”就极有可能想到是指黑白电视机, 而“color”自然就是“彩电”了, 这可就是大错特错了, 由此可见, 准确地了解产品的基本信息, 对商业广告英语的翻译多么重要。

(5) 生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者, 激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要, 精心遣词造句, 酌情运用不同的句式和修辞手段等, 从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味, 以征服消费者。商务广告语常用的句式有:陈述句:You can’t beatthe feeling.挡不住的感觉 (可口可乐) ;疑问句:Don’t eventhink about it.可乐分享?想都别想! (百事可乐) ;感叹句: Impossible is nothing! 没有什么是不可能的! (阿迪达斯) ;省略句、短语、词组等:Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 (梅·塞德斯—奔驰) 。

商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中, 也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力, 例如:双关:冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure. (宠爱自己, 不损形体) 该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意, 形成语意双关, 提醒大家关爱自己, 在“尽兴”吃冰淇淋的同时, 也让大家放心不会发胖, “不会损害体形”, 语言生动、幽默, 吸引消费者; 比喻:旅馆广告What it’s like to be small but good. (旅店虽小, 服务周到) ;夸张:欧米茄表广告The Sign of excellence. (凝聚典雅) ;对偶:食品广告Once tasted, always loved. (一旦品尝, 爱之终生) ;押韵:汽车广告Most Spacious andLuxurious. (空间宽敞, 豪华舒畅) ;重复:招聘广告A NewYear, A New Career. (迎新年, 换新岗) 等。

由上可见, 灵活恰当地运用英语不同的句式和修辞手段, 往往能使简单的语言产生独特的效果, 易读易记, 给人留下生动形象, 耐人回味, 同时使广告更具感染力和亲和力, 从而增加语言的魅力, 更有效地激发消费者的购买欲望。

综上所述, 商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分, 在对其进行翻译时, 我们应充分理解广告的内涵, 注重中英文化差异, 恰当的运用正确的翻译方法, 遵循基本的翻译原则, 使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格, 收到达意传神的表达效果, 发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值, 更好的把产品展示在国际舞台, 提升我国企业的形象, 促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。

参考文献

[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.

商务广告的诱导功能与翻译策略 篇10

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 其传播需借助一定的媒介物, 其宣传对象必须明确, 其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务, 其制作和宣传应针对消费者的需要, 能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒 (Karl Bühler) 曾于1934年提出, 文本有三个基本功能:指称信息功能 (informative function) 、表情功能 (expressive function) 和感染功能 (appellative function) 。在此基础上卡塔琳娜·赖斯 (Katharina Reiss) 于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论 (text-typology) , 并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型, 按照主体的交际功能, 主要有传意 (informative) 、表情 (expressive) 、使役 (operative) 的分类;另一种是语篇体裁或变体, 按照语言特征或惯例常规分类, 如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为, 每种文本类型都可能包括多种不同的体裁, 但一种体裁 (如书信) 不一定只涉及一种文本类型:情书可为表情文本, 商务信函可为传意文本, 求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说, 广告 (试图劝说某人去买某物或做某事) 是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应, 翻译时应采用适应性方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。

综上所述, 广告作为一种语篇体裁, 其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能 (appellative/operative function, 二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义, 下文统一称之为诱导功能) , 翻译时应采用与之相适应的方法, 使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三商务广告诱导功能的有效实现途径

1. 一般途径:直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现, 也可以通过一些带有指示 (信息) 或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现, 比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1, Do your right choice, not always the expensive one.只选对的, 不买贵的。 (雕牌洗衣粉)

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组, 语言简洁凝练, 符合消费者的心理, 译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择, 有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2, Sleek.Sophisticated.Powerful.What more could youhope for this season?The SL500.造型优美, 技术尖端, 功率强大, 此时别无他求。 (奔驰SL500)

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练, 掷地有声, 开头连用三个形容词sleek, sophisticated, powerful突显新款奔驰车的卓越品质, 继而用反问句“What more could you hope for this season?”来加重劝说购买的语气, 最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接 (使用反问句) 和直接 (使用正面描述评价的形容词) 的语言修辞手段, 充分发挥了商务广告的诱导功能。

2. 特殊途径:互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性 (intertextuality) 。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响, 而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响, 而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异, 这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓, 因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性, 就会造成误译。

互文性的表现形式有很多, 诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中, 引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用 (citations and quotations) , 即直接引用前文本;用典 (allusions) , 即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型;仿拟 (parody) , 即故意模仿现成的语言形式 (如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等) , 形成新的词语句篇。 (同上)

例3, Ludanlan cosmetics——Love me tender, love metrue.“绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics” (化妆品) , 使消费者一见便知产品属何种类别, 更巧妙的是, 译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender, love me true.” (温柔地爱我, 真诚地爱我) 。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓, 给广告抹上了浓厚的感情色彩, 仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的爱抚一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中, 削弱了商品作为物质的现实意义, 升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告, 不仅让人心动, 更能让人行动。

例4, At home you are your own boss.In China yourAladdin’s lamp is at CITS.在家靠自己, 出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号, 旨在告诉人们:国旅提供一流的国际旅游服务, 是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于, 它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯” (Aladdin’s lamp) 出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》 (The Arabian Nights) 。神话中讲, 少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环, 并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详, 阅读广告后很可能产生联想:国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需, 提供极其令人满意的服务。

例5, 一则药品 (速效救心丸) 的广告词为:“随身携带, 有备无患;随身携带, 有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然, 译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓, 译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中, 其寓意是不言而喻的:既宣传了此药品的功效 (如患难之交值得信赖) , 又传达出一种亲切感 (需要时就会像朋友一样出现, 救人于危难) 。正是由于译文所引起的积极的互文联想, 才有效拉近了该药品与消费者的心理距离, 因而能深入人心, 获得良好的促销效果。

四商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能, 翻译时应采用适应性的方法 (adaptive method) , 在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言, 本文作者认为, 适应性的方法就是在充分考虑目标语文化 (target culture) 背景的前提下, 根据不同的语境、不同的译文目的, 采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6, 百事可乐广告词:Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces, that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.百事可乐顶呱呱, 十二盎司毫不差。五个美元买两打, 百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣, 其中文译法可谓深得原文之精妙, 将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式, 不仅符合中国消费者的阅读审美心理, 且读来朗朗上口, 易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合, 类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起, 使得此中译广告语雅俗共赏, 因而广为流传。

例7, Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中, 这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵, 女士用了它, 会更加妩媚艳丽, 男人会更加疯狂地追求, 神魂颠倒, 而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传, 会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦, 甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心, 因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到, “毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义, 不能引起受众对应的互文联想, 按字面意思直译只会适得其反, 于是根据该品牌的读音, 选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能, 以若干真实的商务广告翻译实例为依据, 提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径, 以及基于目标语文化的灵活翻译策略, 期望对这一话题的探讨有所裨益。

摘要：商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段, 商务广告文本是具有诱导功能的文本类型, 其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段来实现, 也可以通过特殊的互文性手段来实现。商务广告的翻译应在充分考虑目标语文化背景的前提下, 采用灵活务实的策略和方法广而告之。

关键词：商务广告,诱导功能,互文性,翻译策略

参考文献

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[5]廖国强.论商务英文广告的呼唤功能[J].商场现代化, 2006 (12)

[6]万玲.功能翻译理论在广告文化转换中的作用[J].长春理工大学学报 (社会科学版) , 2010 (6)

[7]王洪涛.互文性理论之于翻译学研究:认识论价值与方法论意义[J].上海翻译, 2010 (3)

[8]张红.互文性理论与广告翻译[J].边疆经济与文化, 2009 (11)

[9]张玲.从互文性视角看商务广告翻译[J].牡丹江教育学院学报, 2009 (6)

浅谈广告英语的语言特点及其翻译 篇11

【关键词】广告英语; 语言特点; 功能对等

中图分类号:G841 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0167-01

广告英语(advertising English)是英语语言学的一个重要组成部分,是英语的一种特殊变体。广告英语经过长期的发展和演变,已逐步从英语家族中脱颖而出,形成其独有的艺术风格、语体特色。

1 广告英语的语言特点

1.1 广告英语的词法特点

1.1.1 多用口语词

口语用词通俗易懂,适合男女老少、贫贱富贵各个社会阶层,达到家喻户晓的效果。例如一则Guinness牌啤酒广告My goodness! My Guinness! My goodness! 原为口语中表示惊叹的说法,My goodness与My Guinness头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,容易记忆,又微妙微肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象。

1.1.2 创造新词

广告语言具有很大的灵活性和自由性,广告合成新词具有别出心裁,引人注目且便于读者记忆的效果。如一则广告“We know eggsactly how to sell eggs.”。其中“eggsactly” 源自“exactly”一词。

1.1.3 频繁使用形容词

广告语言力求生动、形象、富有感染力,所以要用大量的修辞词。形容词使用的频率最高。如:new、good、fine、fresh、great、delicious、rich、special、easy等。这些形容词在广告英语中起者修饰、描绘的作用,为广告英语语言增添了极大的魅力。

1.2广告英语的句法特点

1.2.1 多用简单句

简单句使语言高度简练。另外,它可以节省版面或时间有效地传达信息,积极地鼓动观众的热情。如:Forty-one firemen couldn’t put it out. (摩托罗拉移动电话广告标题)

1.2.2 常用并列结构

并列句比复合句更容易理解。广告中使用并列句,既可节省篇幅,又能减轻读者的理解负担,使读者把注意力更多的集中在广告的内容上。如: A Mars a day helps you work, rest and play.( Mars牌巧克力广告)

1.2.3 多用祈使句

祈使句具有鼓动性,能使读者在心理上兴奋起来。如:Go well. Go shell. (Shell指壳牌石油公司);再如一则太阳镜广告:Buy one pair, Get one free.

1.3 广告英语的修辞特点除了以上特点

在广告英语中,各种修辞手法也得到了很广泛的应用,如比喻、拟人、双关、压韵、重复等等。它们被用来宣传商品的特点,传播商品的信息或通过诉诸情感,引起消费者的注意和加深印象。除此之外,广告中还广泛应用设问、夸张、拟人、反语、对偶等修辞手法,使广告语言极具多样性、复杂性和生动性。综上所述,广告英语的這些语言特点,最终都是为了是引起读者对所推销产品的注意和兴趣,加深对推销产品的印象,从而最终采取行动购买。

2广告英语的翻译

译者在翻译过程中不仅要抓住其中的信息内容,还要将广告译得富于鼓动性,尽量保持其原文的说服功能和诱惑功能,尽可能地再现原文的独特艺术风格、巨大的说服力和感召力。著名的翻译家尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过,翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。广告翻译应以功能对等为准则, 有效地再现原文所能产生的效应,使译文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。笔者认为,应注意以下几点:

2.1 体现商品特点

选择恰当的译法和恰当的汉字等途径来实现让消费者从译文中了解商品因有的特征。试举一例:Cilai gives you a sense of our time,a true yourself and a pretty girl利莱时装、真我个性、淑女形象。这是广东利莱时装时装有限公司的广告语。虽没有四平八稳的结构,但创造出诱人的景象,体现出现代人所追求的独特个性、个人审美、自我意识、与众不同的现代服饰特点。

2.2 生动活泼、引人联想

为达到广告的注意价值和记忆价值,译文总是力求在谴词上标新立异,栩栩如生,以唤起消费者对产品的感情,或称之为“移情”,能使消费者对新产品有一种期待值,对之产生愉快的联想,产品广告通过满足顾客这种心理来加强他们对商品的印象。试举一例:Fresh up with Seven-up君饮七喜,提神醒脑。这是Seven-up的广告口号,译文优美,朗朗上口,对消费者颇具感染力,让人联想起喝了“七喜”后精神振奋,头脑清醒,使人们在了解商品质量或使用商品之前就对它产生好感,这是一个很典型的由译名实现了商家目的的具体例子。

2.3 通俗简洁

上口易记 广告塑造形象和含义的大众化,使创造雅俗共赏的广告非常重要,通俗大众化的译文才会引起消费者的共鸣,产生特有的效果。如美国的Coca-Cola问世已经一百多年了是当今世界上最畅销的饮料之一,可谓名扬天下、誉满全球。译者不仅使译名保持其双声叠韵,使之琅琅上口,使原有的四个音节变成了类似汉语中的四字成语结构,充分发挥了汉字的特点,而且使“可口可乐”即显示饮料功能又显示了消费者的心理要求。如今,“可乐”已成了饮料的代名词,其功效已超过了原名。

总之,广告是以最简单明了的语言表达最复杂含义的艺术,语言的活力和魅力在广告语言中得到最充分的体现。而在翻译过程中,译者在正确理解广告内容的基础上,应力求广告翻译做到“功能对等”。

参考文献:

浅析英语广告的修辞特点及翻译 篇12

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001