广告英语翻译方法探讨（精选9篇）
广告英语翻译方法探讨 篇1
摘要：广告英语是语言在特定社会条件下的一种变体, 它目的明确, 用词优美独到, 句法简练而内涵丰富, 耐人寻味。双关是广告英语中常用的一种手法。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智, 起到旁敲侧击, 借题发挥的作用, 能很好地突出广告的特点, 达到广告的目的。本文列举了语音双关、语义双关、句法双关及文化双关在英语广告中的运用, 也提出套译法、意译法、侧重译法、补偿译法、转译法等几种翻译方法, 对英语广告中双关语的翻译作了些探讨。
关键词：广告英语,双关语,翻译方法
在经济全球化加速及市场经济高速发展的时代, 广告是企业推出新型产品最有效的方式之一。为了在激烈的市场中赢得一席之地, 提高产品的知名度, 树立产品良好的国际形象, 商家会精心设计, 制作自己的广告。广告就是利用推销原理, 采用各种各样的手段和方法, 充分运用广告的视觉形象要素和听觉形象要素达到广告的目标。美国广告协会ANA (Association of national Advertising) 把广告的目标ACCA视为广告成功的要求, A代表为认知 (awareness) , 两个C分别为理解 (comprehension) 和说服 (conviction) , A是行动 (Action) , 意为好广告能在瞬间引起读者认知、理解、刺激, 说动其购买欲望, 最终促成购买行为。
双关是广告常用的一种修辞手法。《辞海》定义双关为利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉两件事, 是在特定的语言环境中一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义。巧妙的双关语应用能使语言含蓄、幽默、生动, 给人以回味和想象的余地。
一、广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象, 做起来并不容易
双关语简洁凝练, 风趣幽默, 新颖别致, 能够突出广告的特点。常见的双关有语音双关、语义双关、句法双关及文化双关。
1. 语音双关
语音双关是利用拼写相似, 发音相同或相近的词表达本意。语音双关幽默风趣, 能很快吸引顾客注意力。如一家电话运营商的广告:Make your every hello a real good-buy.该广告就是利用good-buy和good-bye的谐音以引起消费者的注意, 既指对话从hello开始, 以good-bye结束, 又让good-buy传递出货物质量好, 价格合理, 买得好的内涵。再如一则海滨浴场的宣传广告:More sun and air for your son and heir.该广告巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音词, 让人读起来朗朗上口, 和谐悦耳, 让人颇有想象空间, 取到了让广大消费者都想来海滨浴场度假的作用。
2. 语义双关
语义双关利用一词多义借题发挥, 由此及彼, 这种用法委婉, 含蓄深沉, 增强了语言的表达效果, 读者很容易感觉到。如美国强生公司的牙线广告:You need the strongest line of defense against gum diseases.该广告中的“line”一语双关, 既指“清洁牙齿的牙线”, 又指“预防牙病的防线”, 让读者明白使用该牙线能很好地清洁牙齿, 达到预防牙病的效果。该广告还用最高级the strongest鼓动, 夸张该商品的功能, 让顾客感到购买, 使用该产品就能“筑起牙龈疾病最坚固的防线”。再如一家航空广告:Different countries.Different languages.Different customs.One level of comfort worldwide.该广告中的“customs”既有风俗习惯之意, 又有海关的意思。该航空公司意在表明无论来自哪个国家, 说什么语言, 有什么样的风俗习惯, 本公司都会让你感受到专业贴心的服务。
3. 句法双关
句法双关是在形式结构上套用著名警句, 谚语的句式。这些广告以人们原有的社会, 文化知识为基础, 以鲜明独特的语言形式形成双关, 既增强了广告的艺术性和内涵, 又让读者回味, 容易记住, 从而达到广告的目的。如丰田汽车的广告:Where there is a way, there is a Toyota.该广告套用了一个常见民谚的模式:Where there is a will, there is a way.人们熟悉名言, 由此及彼就能很快记住该广告。再如一家美食店的广告:Tasting is believing.很明显这则广告借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.” (百闻不如一见) 。该广告表明其食品质量上乘, 吃了绝对让顾客回味无穷。
4. 文化双关
文化对语言影响巨大。文化双关是指一些有明显文化因素和语言艺术的习语。广告制作者善于运用源于英语文化中的习语, 这样更容易吸引消费者的注意。如一则甜玉米的广告:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.这则广告中“ear”有两层意思:玉米穗和耳朵。英语语言中“from ear to ear”是指某人非常高兴, 以致合不拢嘴, 也可指某人非常喜欢该玉米, 他吃了一穗又一穗。读者看到这则广告, 定会回味无穷。还有著名的时代杂志 (Times) 的广告词:We take no pride and prejudice.读者马上意识到简·奥斯汀的代表作《傲慢与偏见》“Pride and Prejudice”。这则广告能立刻吸引读者的注意, 并容易记住, 同时传递出该杂志坚持正义和真相, 读者大可信任他们这样的内涵。
二、双关语的翻译方法探讨
双关语的翻译一直是翻译界的难点, 甚至有人认为双关语根本不可译, 这是由不同语言的特性所决定的。如萨丕尔·沃尔夫假设所指出的那样:人的思维完全由其母语决定, 而一种语言的范畴和分类是该语言系统所特有的, 是其他语言系统所不能比较的, 但美国著名的翻译理论家奈达在他的著作中The Theory and Practice of Translation《翻译理论和实践》及From One Language to Another《从一种语言到另一种语言》中指出:翻译的根本任务是为了求得译文和源文对等, 但无论是语内交际还是语际交际, 两篇不同话语之间都无绝对的对等可言, 译者所追求的是最切近的自然对等, 在使用中发挥同样的言语作用或者交际功能, 即功能对等理论。
从功能对等角度来看, 翻译广告中的双关语要根据商家宣传的产品项目及广告的特点, 采用适当的汉语表达出来, 以避免原文信息的流失, 又保持原文的风格。
1. 套译法
英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等获得文体效果, 汉语也不例外。套译法就是根据广告意义套用汉语中已有的成语、谚语、短语等翻译广告。如丰田汽车的广告Where there is a way, there is a Toyota.可译为:车到山前必有路, 有路必有丰田车。“车到山前必有路”是汉语中妇孺皆知的谚语, “有路必有丰田车”倒是一个创新, 这样以汉语谚语翻译英语谚语, 完美体现了广告的目的, 也很好地突出了丰田汽车广布天下的主题。
2. 意译法
意译法是译者完全领会英语广告的意思, 用更生动的语言串起字面意思和内在意义。如摩尔香烟的广告:I’m more satisfied.Ask for More.它可译为:摩尔香烟让我更满意, 再来一支, 我还要摩尔。因为摩尔香烟 (More) 跟更多 (more) 音同意不同, 使广告有一语双关的效果。译文还用“更”, “再”, “还”强化广告的目的。再如Weight-Watcher冰淇淋的广告:Spoil yourself and not your figure.此广告可被译为:尽情大吃, 不增体重。Spoil yourself是指“纵容自己, 让自己快乐”之意, spoil your figure则指突然变胖。此处“spoil”就是一个双关, 翻译时要翻译出两重意义。
3. 侧重译法
侧重译法是因为广告中有多重双关而难以全部顾及时, 翻译时就只好牺牲形式, 保留其概念意义和传递广告产品及服务所要达到的目的。侧重译法通常容易失去原文诙谐、机智, 又暗含寓意的趣味, 只能以一种较平铺直叙的语言表现出来, 是译者不得已的选择。读者从如下例子能看出原因, 三菱汽车的广告:No all cars are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks.For the new 2 little 4cylinder Galant engine, Mitsubishi said instead“Performance and Economy”;then set out to achieve it.此句中又两个明显的双关语, No all cars are created equal马上让人想到美国独立宣言中一句话:We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.Performance or economy?That’s the question every car buyer asks让人想到莎士比亚《哈姆雷特》剧中的名句“To be or not to be?That’s a question.”翻译该广告时很难找到同样内涵丰富, 韵味深长, 让人印象深刻的汉语译句, 因此只好舍弃美好的形式, 把内涵翻译出来。一般译为:不是所有汽车造起来都是平等的。是性能优越还是经济实惠?这是每个购车者都会问的问题, 也是每个制造商必须寻求最佳答案的问题。而对2立升4缸的新款加仑特发动机, 三菱则说“既要性能优越又要经济实惠”, 并为之而奋斗。本广告突出了三菱公司的汽车具有性能优越, 经济实惠的双重优势, 这样能有效说服顾客想购买三菱的汽车, 达到广告的目的。
4. 补偿译法
补偿译法是当译者译出双关语的一层意思后, 另一层意思不能得到完整表述的时候, 这时就要采取一些手段来进行补偿。广告最常用的补偿手段就是利用承载广告的媒体, 如通过电视, 广播的影音图像或报章杂志的图文设计达到目的。如一则经典的眼镜广告:OIC.三个简洁的大写字母形状如眼镜, 读音为“Oh, I see.”该广告充分利用了读者的感官, 视觉上, 形状如眼镜的字母吸引了大众的注意力;听觉上, 这样的发音很容易让视力不佳的顾客感到舒服。但是该广告的翻译同时很难兼顾视觉和听觉, 只好译为:哦, 我看到了!视觉上只能通过广告的载体, 影像, 图形等弥补译文无法传递的信息。
这种译法会有些许遗憾, 但是有些情况下能通过一些补偿原则, 还有充分考虑到广告的载体, 有时也能够起到出奇制胜的效果。
5. 转译法
文化习俗对人们的语言和思维模式有很大的影响, 英式思维与表达和中式思维与表达分别受自身的文化习俗影响, 翻译时很难彼此理解。英语广告也一样, 有些思维方式很难被中国人接受, 因此翻译时应该做些转换工作, 使之尽量适应中式思维和中式表达方式, 以便更能发挥广告在中文地区的作用。如理光复印机 (Ricoh copier) 的是一则广告:We lead, others copy.本广告中的copy就是一个双关, 一方面它指该机器的功能, 做复印之用, 另一方面是指效仿、抄袭等。该广告显示了理光复印机在该领域一直领先, 而其他产品只是模仿它。字面上我们可译为:我们领先, 他们效仿。但是这种过于自信的字句不符合中式思维, 中式思维中人们对自我总是很谦虚, 谨慎。因此翻译该句时需要做些许改动, 可译为:完美科技, 超凡先机———尽在理光复印机。这种译法也显示了理光领先于该领域, 同时以第三人称来称赞其功能, 让习惯于中式思维的人更能接受它。
三、结语
综上所述, 双关语是英语广告中常见的一种修辞手法, 但同时也在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。广告用语有很强的目的性, 遵循KISS原则。KISS指Keep It Simple and Sweet.Simple是要求广告语言简洁、通俗、易懂;Sweet是要求广告语言有吸引力和说服力。广而告之是其浅层次的目的, 取得社会经济效用才是最终的追求。因此翻译时不仅要考虑翻译的广度, 更要重视其深度;上文提出五种广告双关语的翻译方法, 在实际翻译中还要结合具体广告所要传达的信息, 对英语广告的背景及特定环境作些分析, 使“译文和原文达到最大限度的对等”。
参考文献
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广告英语翻译方法探讨 篇2
要】
为了实现广告的特殊的劝说功能 ,广告商用尽各种策略 ,修辞则是其中重要策略之一。修辞作为一门劝说的艺术能帮助广告商实现其预期的目标。文章从心理语言学的角度 ,探讨多种修辞格运用的心理语言学基础。
当今社会广告无处不在 ,作为引进国外科学技术和介绍国内产品的一座桥梁 ,广告英语也愈来愈被人们关注。由于广告的劝说功能 ,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功地劝说受众 ,能激起大众的兴趣以期最终采取购买行为。广告商运用各种策略 ,而运用修辞格则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术 ,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。心理语言学是通过研究语言和言语 ,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。广告商运用了多种修辞格使得广告能产生较好的效果 ,本文将以此为基点 ,探讨其心理语言学基础。
一
隐喻隐喻研究源远流长 ,有人说 ,隐喻是一种修辞格;有人说 ,隐喻是一种范畴错置。本文将把隐喻作为一种修辞格来看待。Carroll(1999∶ 145)指出 ,隐喻的理解首先要从心理词汇(lexicon)中提取消息 ,选择适当的那部分意义 ,最后识别本体与喻体之间的关系。束定芳(2000∶ 17)指出 ,隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉。而在两者发生互动反应时 ,通常是更为熟悉的事物的特点和结构被影射到相对陌生的事物上 ,因而喻体可以帮助认识本体的特点和结构 ,因而也具有了认知的功能。由此可看出 ,隐喻中喻体与本体的相似性应该说是构成隐喻的基础 ,对于不能很好地直接地表达出的意义 ,运用隐喻也就更易被理解。1)High EfficiencyOur Big Bird can be fed even at night2)Kodak is Olympic color第一则为法国货运航空公司的广告标题。公司的班机被比作随时待命的巨鸟 ,而货物则是喂 “鸟” 的食物。如果用 “Our planes Pairlines ”代替 “Our BigBird”,那么标题显得平淡无特色 ,喻体 “Big Bird” 的运用能使人们产生诸如雄鹰展翅等很多的联想!使得广告更生动。第二则是柯达彩色相片的广告 ,喻体“Olympic” 首先给予受众是 “最好” 的直觉 ,且会联想到运动场上角逐激烈 ,瞬息万变 ,精彩的刹那本不易捕捉 ,但柯达则能快速、精确地把这些灿烂瞬间拍摄下来。
二
双关一般来说 ,人们为了清楚地表达自己 ,常常要避免歧义 ,但歧义并不都是只有负面影响 ,如果正确地利用 ,适当的控制则能使歧义产生很好的语言效果。广告商运用的多是词义双关而非句法双关。Carroll(1999∶ 123 —125)指出 ,在语句的理解过程中 ,歧义的多种意义暂时都激活 ,但歧义的主要意义和上下文会很快消除歧义性。当上下文和歧义词主要意义都指向同一方面:即都偏向同一主要意义 ,那么词汇的歧义性对语句的理解不会有何影响 ,在这种情况下似乎第二种意思都不被激活。因此 ,在歧义不会影响语句理解的前提下 ,而且其双关意义被受众解读后能留下深刻印象 ,不难看出广告商为何如此青睐双关修辞格。
1、语义双关。利用词语的多义性使语句表达的内容有两种不同的理解时就是语义双关(Homographic pun)。3)I’ m More satis fied“More” 首先被解读为一个副词修饰过去分词“satis fied”,显示此种烟的优良质量。接着 ,由于“More” 的第一个字母大写使读者很快想到此烟的品牌名 ,因此这句广告词就被理解为: “是摩尔烟使得我更满意”。这种在品牌名和词的主要意义之间的双关 ,在广告中甚为常见。4)Give a Timex to all , and to all a good time这则手表广告的关键词是 “time”。人们首先反映是 “此表能给我们提供正确的时间”,然后其延伸意义很快也反映出来: “a good time” 即表达 “此表能给予你特别的快乐”。
2、谐音双关。当利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解时就是谐音双关(Homophonic Pun)。5)Seoul Food这一则南朝鲜餐馆的广告 ,Seoul 即指汉城 ,又暗指 Soul(心灵),受众一领会到此种涵义 ,广告印象也就更加深刻。6)More sun and air for your son and heir在这则旅游广告中 “sun” 和 “son” 同音 , “air ” 与“heir” 同音 ,受众一读到这广告就会有押韵的感觉 ,增加了对广告的记忆 ,再解读广告意义: “这里会给予你的儿子、继承人更多的太阳和空气”,受众对此诱惑更难以抗拒。
三
夸张夸张此词源自于希腊语 huperbole ,意义 excess(超过)。通俗地说 ,夸张就是言过其实。Carroll(1999∶ 148)指出 ,话语的相互影响内容(interactionalcontent)即传达说话者态度的内容 ,对话语的保留和记忆是非常重要的因素。有些语句仅仅对听者传达信息 ,而有些对听话者传达了说话者的态度。话句的相互影响内容含量高 ,那么这话语容易被记忆、保留。夸张手法的运用就是向听者传达态度的一个典型。英语中有使用数词、使用形容词或副词的最高级形式 ,使用短语和使用动词等等来进行夸张。广告英语最常使用的是形容词或副词的最高级形式和数词。7)The richest , f reshest , Irishest taste in all theworld这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级 ,以此来体现该产品的优良品质和口味。而且这三个形容词都以Pist P 结束 ,使得该广告有很高的记忆价值。8)We’ ve hidden a garden of vegetables whereyou′ d never expect ,in a pie.这则馅饼广告的夸张体现在 “a garden of ” 一词上 ,这个数量词的用法比程度副词 “much ,a lot of ” 等等都更形象、更具体 ,更能体现 “很多蔬菜”。
四
仿拟李诗平(1998∶82)指出 ,parody 一词源于希腊语paroidia ,意为 “mock —song”。即故意模仿某一著名的诗歌、某一名言、警句或某一谚语 ,改动部分词语而表达一种新的思想 ,从而达到讽刺、嘲弄或幽默的目的。从语言的理解与记忆角度来看 ,因为警句、谚语已被理解熟知 ,如果改动其部分词语而使其成为广告词 ,因为人们头脑对警句、谚语有了已知的信息 ,这样的新广告词由于已知的信息而容易理解 ,且新的广告词的新增添的内容能加深已有信息 ,使得新广告词的记忆更为深刻。因此 ,我们不难看到仿拟在广告中的广泛运用。9)One man’ s disaster is another man’ s delight!The sale is now on!这一广告是仿拟谚语: “One man’ s meat is anoth2er man’ s poison”(对甲有利的未必对乙也有利)而来的。广告以 “disaster ” 和 “delight” 这两个词巧妙地替换了原谚语中的 “meat” 和 “poison”,一方面这样的广告更易被人们理解 ,同时也告知人们商店大甩卖对店主是 “灾”,但对顾客来说却是 “福”。这种模仿就使得广告有一种幽默而又俏皮之感 ,使得人们对此的记忆能更加深刻。10)When it pours , it reigns例10 为水晶酒具广告 ,是对英语谚语 “ When itrains , it pours” 的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置 ,且使用 “rain”的同音词 “reign”,即保留了谚语原来的语法结构 ,同时新增加的语义使得广告更具注意价值 ,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述 ,其实 ,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。仿词(noncewords)是特意地在某特定场合对人们熟知的词语进行派生 ,新杜撰出来的词语不生疏 ,且具有新的语义。11)We know Eggsactly How to Sell Eggs.第11 例为鸡蛋广告。受众读到新造词 Eggsact2ly ,就能猜到其意义是 “exactly”。而且在此广告中广告产品 “egg” 被两次重复 ,加强了对产品的促销。12)Compucessories , a new word ? Yes …We’ vejust coined it to describe those Data Processing Acces2sories without which your computer can’ t function wellwith full efficiency.例 12 中的新造词 “Compucessories ” 派生于两个为人熟知的词 “computer”和 “accessories”。此新造词不仅意思很容易被解读 ,而且因为是由 “ computer”和 “accessories” 两词派生而来 ,给人留下新的印象。
五
排比广告商使用各种策略来使广告达到预期的效果 ,对广告的记忆充分体现广告的效果。Carroll(1999∶149)指出 ,精细复述(elaboration)是指新接收的信息和已存在长久记忆的信息相关 ,因此加深了对新信息的记忆的这一过程。越是复述得详细 ,那么对词、句、语篇的记忆将保持得越好。排比、反复修辞格是这一种策略的典型体现。排比(parallelism)是将结构相同或相似、意义并重 ,语气一致的语言成份排列在一起。13)Think Once , Think Twice , Think Bike14)Don’ t show me any other , just show meBlack sister这上面两例都为排比句在广告中的运用 ,它们语言简练 ,结构平衡匀称 ,声调铿锵有力 ,意义鲜明突出 ,给人以一气呵成之感。此外反复(repetition)修辞格的运用也体现了同样的心理语言学基础。反复不等于累赘和罗嗦 ,而是对某个词或语言成分进行重复 ,借以加强语气和感情 ,增加感染力。15)Everything is ext raordinary , Everythingtempt s.16)Dish af ter dish af ter dish , People expect us tobe bet ter.第15 例为卡地亚饰品(Cartier)广告意为 “件件超凡脱俗 ,样样都吸引诱人。”因为此品牌是为人熟知 ,因此只须强调 “ext raordinary” 就能增强感染力。在第 16 例广告中 , “dish” 重复使用三次 ,给人刻画出一幅极为生动、妙不可言的画面:一碟碟佳肴美味 ,使人如见其色 ,如嗅其香 ,感染力非同小可。
结束语随着中国加入世贸 ,与国际接轨越来越密切 ,广告英语成为了非常重要的工具。对广告英语的研究也就愈发显得重要。本文仅仅浅谈了某些修辞格的心理语言学基础 ,其实还有更多的修辞格值得从此角度去研究 ,希望能为广告界的朋友提供相关的帮助。【参考文献】
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彭聃龄.语言心理学[M].北京师范大学出版社 ,1991.[5 ]
体育用品英语广告的语言特色探讨 篇3
【关键词】体育用品;英语广告;语言特色
1引言
在现代交流媒介中,好的广告离不开声音、图片、动作等非语言手段的衬托,但是语言作为广告内容的主要信息载体仍然是缺一不可的,是广告成功的重要因素。在这样一个广告宣传俯拾皆是的世界里,如何使用恰当的语言使广告脱颖而出、吸引大众注意,从而取得消费者的认可,提高销量,对于广告人来说是最大的挑战。广告人需要探索各种各样的语言手段和消费者的心理以刺激消费者实现最佳关联,激起消费者的购买意图。本文拟从报纸、杂志、网络和电视收集的一些关注度高的体育用品英语广告为实例,从词汇、句式、文体和修辞四个方面对其语言特色进行分析。以期抛砖引玉,一方面使广告人更加了解体育用品英语广告语言的本质,设计出更好的作品;另一方面帮助读者鉴赏其风格,准确解读其含义。
2词汇、句式的选择和应用
广告语一般情况下遣词造句简洁、干练,这主要由两个原因造成:首先,受广告媒体资源限制,登广告费用不菲,尤其是一些高收视率的电视、网络节目和发行量大的报纸、杂志;其次,据调查,观众对于广告的注意力最长可以持续30秒钟,并且8个词以内的广告最容易被记住。因此,在这短短的时间和有限的资源里,选用简洁有力的语言引起观众的注意是广告人的首选。体育用品广告受其商品特点限制在选择词汇和句式上尤其如此,例如:UMBRO(茵宝)广告只有两个词构成:one love(情有独钟),表明了商家的期盼,使消费者过目不忘。
2.1选择常见的单音节动词
体育用品英语广告中常见的动词有get, buy, do, move, need, keep, make, give , love, like, bring, take等。例如:安踏广告:Anta, keep moving. (安踏,永不止步);NBA广告:I love this game. (我热爱这项运动)。詹姆斯在NIKE(耐克)广告中的一句广告词:you'd better bring(你最好全心关注),cause I’ll bring every I’ve got it .(因为我会全力以赴)。这些广告中出现的动词与消费者发生直接联系:一方面反映了消费者对商品感情,例如:love,另一方面暗含了消费者和商品之间的动态关系,如 keep, moving, bring, get。
2.2选择具有积极意义的单音节形容词
形容词可以做定语修饰作为商品的名词,美化商品,树立企业形象,激起消费者的购买欲望;形容词还可以做表语和宾语补语,赋予商品感情色彩,使消费者与商品产生心灵上的共鸣。根据语言学家Leech统计,英语广告中出现频率较高的形容词有:nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright, extra, safe, special等等〔1〕。体育用品广告也不例外,这些形容词可以用来不描述商品的性能,彰显消费者使用商品时美妙的感受。
例如罗斯在Adidas(阿迪达斯)广告中的广告词:This is true, I’m quiet.(这是事实,我不爱张扬)Don’t have to shout. (从不大声嚷嚷)Don’t need to bark, (也不会朝人大吼大叫) run my arms or top smash. (更不会喋喋不休,或是贬低别人)Don’t need to jump high to attract, (我不需要刻意表现自己)for you understand one thing, don’t have to say a word. (我甚至可以一言不发,行动就是我的语言)Because I’m fast. (因为我快如闪电)I’m D-Rose, and fast don’t lie. (我是德里克?罗斯,我只用速度说话)。这则广告中一共出现了5个形容词:true, quiet, high,两个fast,这些词或作表语或作宾补,没有作定语直接描述商品,这正是体育用品广告的特点,通过使用者的感受间接美化商品,暗示消费者使用此产品也能拥有这样的品质和优势。其他商品广告人喜欢用形容词的比较级或最高级去描述所推销商品比同类商品在质量、价格或者其他方面更卓越,体育用品广告却很少出现这类词去引起消费者的关注。
2.3人称代词的使用
在体育用品英语广告中频繁出现不同的人称代词,用来体现不同群体从该商品中获得的各种收益,使广告词更精练,读起来亲切、热情,这可以增强消费者的参与感,拉近商品与消费者的距离,易于打动消费者。人称代词也往往比名词更加简短。 一般情况下,第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第三人称用来指代读者熟悉或能理解的人。例如:kappa(卡帕)广告:He who loves me follows me. (爱我就跟随我)。这则广告中用了第一和第三人称,第一人称“me”可以认为指代广告商,也可以指代商品,第三人称“he”指代消费者。其实在大多数体育用品英语广告中第二人称代词的使用频率更高,例如Puma(彪马)广告:Always be yourself.(永远保持真我);Reebok (锐步) 广告:Discover you potential. Design your future.(发现你的潜力,设计你的未来)。这两则广告中的“yourself”和“your” 都指代消费者,或者说指代读者熟悉或能理解的人,也就是潜在的消费者。第二人称代词的使用给人以家人和朋友般的亲切感,消除消费者与商品的陌生感,引起消费者的共鸣和购买欲望。
2.4句式简洁、干练,多为简单句、祈使句
体育用品英语广告常常选用短小精悍的句子作为广告的主题句或口号。简单句经济实惠,又能在短时间内抓住观众的注意力,读起来朗朗上口,易于记忆且影响深刻。
最经典的短小广告语非NIKE(耐克)莫属:Nike,just do it.(想干就干)。还有Pepsi (百事):Ask for more.(渴望无限);Convert(匡威):It's Converse for Comfort. (匡威就是舒服);Peak (匹克):I can play.(我能打);Reebok(锐步):I am what I am. (我就是我);Puma(彪马):Always be yourself.(永远保持真我)。我们对这些广告语可以信手拈来、耳熟能详,除了商家的宣传力度大以外,绝大部分与广告词的简洁有力、深刻动人有关。我们可以发现在这些广告词中有一半是祈使句。祈使句的作用有命令、劝说、鼓励、请求、建议,商家正是带着这样的口吻鼓动消费者立即行动购买商品。另外,省略了主语的祈使句更加简练有力,煽动性极强。
3口语语体
体育用品英语广告多采用通俗易懂、夹杂着大量俚语、主语为“you”或者“I”的口语语言向观众传达其商品的特质、企业精神,使消费者立即领会广告传递的信息,并感同身受,如沐春风,好像这则广告专门为他量身定做一样。例如贝克汉姆为阿迪达斯做的这则广告:
My name is David Beckham and this is my story. I still look back to 98. Of course I wish it hadn’t have happened. How I sort of reacted as a young boy. I think I cried for about 5 or 10 minutes literally…You will go through tough times, it’s about coming through that.
(我是大卫?贝克汉姆,这是我的故事:回想1998年,我真希望一切都没发生过,当时我的表现简直像个孩子,后来我哭了足足10分钟……“你将经历一些艰难的日子,但是所有这些终将过去。)
在这则广告中,第一人称“I”(贝克汉姆),采用讲故事的方式娓娓道来,诉说了个人不堪回首的过去,但他没有放弃,继续向前,最后终于迎来了个人的辉煌与成功。“you”指代读者或者消费者。一方面读者深深地沉浸在贝克汉姆的故事中,被他的经历鼓舞;另一方面读者不知不觉地领悟了商品的特质和企业文化内涵。
4修辞手法多样,例如:反复,夸张
体育用品英语广告中修辞手法运用多样,例如:比喻、拟人、夸张、排比、反复、双关等。修辞运用恰当,能够使广告语言生动、形象,产生强烈的艺术感染力和激发生动的想象力,在不经意间打动消费者,达到事半功倍的效果。本文将介绍两种在体育用品英语广告中最常见的修辞手段:反复和夸张。
4.1反复
在广告中,反复是指通过重复使用某一词或者句子强调商品特质,突出企业文化,给人留下深刻印象。例如科比在耐克中的广告词:
If you really want it, you'll push back pain, use it, and control it. (只要你有决心,就能征服痛苦,利用它,控制它。) If you really want it,living your dreams. (只要你有决心,就能实现梦想。) If you really want it, learn from the fails, learn how to win. (只要你有决心,从挫折中学习,学习胜利。) If you really want it, everything to your fire, all the pain, failures, criticisms, glory.(只要你有决心,将所有燃烧成激情,包括痛苦、批评、荣耀。)Take the ball, take the last shot.(出手夺球, 出手绝杀。) You can do anything you want to, if you really want it. (你可以做到任何事, 只要你有决心。)
“If you really want it ”(只要你有决心)这句话一共出现了五次,这种猛烈的语言冲击力,使我们强烈地感受到了科比必胜的信念,以及耐克的企业理念。
4.2夸张
广告常常使用夸张的词语或句子突出商品特质,加强宣传力度,启发消费者的想象力。
例如:Adidas(阿迪达斯):Impossible is nothing.(没什么不可能的)。李宁:Everything is possible.(一切皆有可能)。YONEX(尤尼克斯)羽毛球运动鞋广告语: Even a raw egg rebounds without cracking,believe your choice. (即使是生鸡蛋碰到鞋上也会完好无损地弹起,相信你的选择)。
在上述三个例子中,前两个是我们耳熟能详的、经典的体育用品企业宣传口号。第三则广告中用恰当、生动的语言,形象地描述了商品的性能。
5结束语
著名广告大师(Raymond Rubicam)雷蒙?罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使观众争相购买它的产品,而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。在广告比比皆是的现代生活中,体育用品广告商要想使自己的作品引起消费者的注意和购买意图,且耐人寻味、经久不衰,就必须了解和研究本领域广告的语言特点,在文字上下足功夫,适应市场和消费者的需求。
参考文献
〔1〕Leech, Geoffrey N Advertising in English〔M〕 .London: Longman, 1966.
广告英语翻译方法探讨 篇4
艺术设计背景下的广告专业大多设立在艺术学院或设计学院中, 专业设计存在其明显的优势, 首先, 艺术设计背景下的学生创造性思维活跃, 擅长创意表现并能将理念转化为视觉形象。学生动手能力强, 操作层面技能掌握较好。其次, 艺术设计学院多学科交叉, 专业涉及范围较广泛, 专业知识渗透较好。在大学四年的学习中学生有机会接触到包括纯艺术、建筑环境设计、工业设计、动画、新媒体、材料技术等多方面的知识, 视野较广阔。再次, 在艺术设计背景下团队合作形式多样化, 不出学院学生就可以完成多重形式的团队合作并产出可以直接使用的专业作品, 让学生能够进行锻炼。但是艺术设计背景下的广告专业也存在很大的问题, 这在整个的教学过程中表现突出。例如, 学生对于理论课程的学习理解较困难, 对于逻辑思维的能力较差。广告专业注重策划与逻辑推导, 但艺术设计背景下的学生往往系统分析能力较差, 分析问题较主观, 对资料信息整理与转化能力较弱, 往往不能将信息有效的整合梳理。艺术设计背景下的广告专业教学多数课程为设计表现课程, 对广告理论、专业方向课程涉入不深, 很多学校存在因人开课或因人不开课的情况, 根据自身师资情况开设课程, 使的学生知识结构不完整, 对广告专业了解较为片面。学习的课程较宽泛, 空洞与市场需求脱节或只注重某一方向的讲述。如何在教学过程中培养学生专业技能、建立系统知识体系并与专业背景相结合形成鲜明的专业特色是课程改革与研究中需要考虑的问题, 也是扭转目前广告设计教学局面的切入点。
广告调查 (又称市场调查) 是广告活动的重要环节, 对广告活动的分析、策划以及效果评价关系重大。高校广告教学体系中针对广告活动的调查环节开设了专门的广告调查或称市场调研的课程, 旨在培养学生收集市场动态、消费者信息的能力, 并将资料转化为服务市场的策略。在教学改革与教学方法研究的过程中希望能够利用课程教学环节解决广告教学中面临的一些问题。广告调查课程由于课其实践性强, 实施范围广泛的特点可以与艺术设计背景下的广告专业特色结合, 从“广告调查”跨越到“设计调查”通过教学内容与方法的改革培养学生能力, 突显专业特色。
广告调查课程来源于广告行业的市场调研与分析环节, 希望通过调查与分析市场对广告策划、广告活动以及广告效果进行分析与总结, 获得结论或提供策略。由于课程实践性与时效性较强, 课堂讲述内容往往显得空洞或难以理解。课堂上选择讲解的示范案例往往不是一手资料就显得空洞、不切实际。艺术设计学院中开设的调研课程由于专业限制往往也存在理论指导的欠缺。结合教学上存在的具体问题以及艺术设计背景下广告专业实际情况, 对广告调查课程的教学进行了一些思考, 从课程架构、教师与学生三个角度切入并对调查主题、方法、目标等进行调整 (如图一) 。
(1) 结合学科优势突显专业特色、立足于广告服务于设计。市场调查服务广告, 为广告市场、活动提供帮助。在艺术设计学科背景下的广告教学应当将教学与学科优势结合, 在广告调查中结合艺术设计的专业特色, 让调查为设计服务。在调查的选题与研究方向上从艺术设计的专业需求入手, 将市场调研细化为产品设计调研、产品研发调研、受众人群调研。结合设计活动与设计需求进行专题调查, 为设计活动提供必要的支持。结合艺术设计多学科交叉的优势为环境艺术、工业设计、平面设计等提供专业调查。。在教学内容上以广告调研为基础, 引入设计调查的概念, 课程上有更多鲜活的案例, 学生在接受过程中也更加容易, 并且对学生拓宽技能应用范围加深专业了解意义重大
(2) 抓住学生思维特点, 调查方法为主基础理论为辅。广告调研课程为工具课程, 最终要求学生运用调查方法进行市场和项目分析。艺术设计背景下的学生往往理论学习能力较欠缺, 以调查流程与调查方法学习为先, 让学生掌握调研的基本流程与方法, 了解调查步骤, 并以定性调研为主掌握重要的定性调研方法, 通过对二手资料、访谈信息的收集整理获得一手的资料与初步结论。在教学过程中调查过程以专题的形式开展, 让学生在梳理调查流程与方法后制定调查计划控制调研时间。在实施的过程中回忆老师教授的理论, 将理论消化在方法的实践中。
(3) 细化调研目标, 使结果更有针对性。在以往的广告教学中选择的题目往往都是虚拟的课题, 题目大多较宽泛。例如, 全国大学生消费心理调查、都市白领洗发产品调查等学生在实施过程中经常没有针对性调查的结果现实意义不大。将广告调查转换为设计调查时可以将原本较大的课题通过设计步骤或设计需要拆分成更小的题目, 例如, 针对手机的调查仅从产品设计角度就可以划分成多个课题, 让学生从材质、外形、功能等进行调查。这样既可以细化调查内容调查结果也更有针对性甚至可以直接指导设计。将原来一个小组进行的广泛、笼统的调研课题分配给一个班级, 将维度划分的更加细致, 调查的结果也更加丰富。
(4) 实地调查获取一手资料, 亲身体验促进团队协作。在调查课程中主要锻炼学生实地调查以及团队协作的能力。在定性调查过程中学生需要自己制定调查计划。调查计划中包括实施调研过程中的调查路线、访谈对象、访谈脚本、访谈实施等。这些都要求学生以团队形式进行合理分工后完成, 在进行访谈调研后获得一手资料。在调查过程中由于步骤繁琐工作量大学生必须进行细致的分工与合作才能顺利完成任务。让学生根据调查计划进行实践, 在课堂上汇报调查进度与成果。
(5) 建立一手资料概念, 求真尚智多维度思考。不论是广告调查还是设计调查最终的目的都是为决策提供有效的支持。在课程初期就应当给学生灌输实事求是、严谨科学的工作态度。让学生树立“一手资料”的概念, 通过自己的调查获得真实有效的资料。“求真尚智”是对学生的最高要求, 鼓励学生在学习方法与实践的过程中培养严谨求真的态度, 任何结论与数据都要有理有据, 不做无辜的猜测与假象。这样获得的调查结论才能更好的服务广告与设计。对于设计来说这样的精神与要求更加重要, 希望通过前期的调查与分析能够为设计提供强有力的支持, 让设计不再仅仅是艺术, 而是一项严谨而美丽的科学。在调查的过程中要求学生将调查过程详细记录, 认真落实到访谈、拍照、录音、记录的各个环节。通过图片资料、影像资料、文字资料等使调查更加真实可信。
广告学是一门交叉性较强的新兴学科, 与社会、市场发展联系紧密。艺术设计背景下产生的广告专业有它存在的必然性, 艺术设计学院中的广告设计专业可以结合多学科交叉优势拓宽学生知识面, 培养学生团队合作能力与把握全局的意识。将广告专业知识结合艺术设计课题引入教学环节, 让学生在熟悉和容易接触的领域最大限度的掌握和理解知识, 并能够服务于设计项目。让学生在学习与设计实践中找到自己的位置, 明确专业优势增加专业学习热情与信心, 使艺术设计背景下的广告专业教学更加有特色。
参考文献
[1]张咏梅.高校广告设计教育如何促进中国广告业的发展.《职业圈》2007年14期.
[2]魏炬.我国高教广告专业在模式探索中出现的问题与对策[C].中国广告年鉴, 2004:66-68.
[3]戎青.郑丽勇.广告教育的焦虑_2010广告前沿问题国际学术研讨会综述《现代传播》2010年第10期.
[4]黄合水等.《中国广告教育状况研究报告》.广告大观理论版2008年第6期.
英语广告语言修辞特征探讨 篇5
广告的兴起要追溯要十七世纪中叶的英国, 当时的英国在工业蓬勃发展的推动之下展开了大规模的商业活动, 广告就是在这样的时代背景之下作为“商业上的告示”开始兴起。不管是美国市场营销协会 (AMA) 还是著名的广告专家, 他们在对于广告的定义上都有一定的相似度, 那就是认为广告的内涵中包括“传递信息”这一功能, 也可以称为是主要的功效。英语广告中使用的广告语言必须起到传达准确的产品信息和形象信息这一功用。
广告作为一种人与组织之间特殊的交往方式, 能够为广告主提供很多受众, 但是因为这样的交际方式实际上是一种单向交际, 受众并没有和广告主交换信息的机会, 因此广告语言在选择上就必须非常谨慎。在广告语言上, 必须充分起到语言的表达和引导的功能, 另外一个不能忽视的功能就是语言的美学功能, 这三个功能的互相结合才能够使得受众关注并且接受广告所传达的信息, 刺激消费者对于产品或者服务的消费的欲望。对于文学作品来说, 大量的优美的词句可能是非常必要的, 但是作为广告来说, 必须要运用巧妙的修辞手法用简洁独到的词句来给消费者留下深刻印象。在市场上充满了同质化产品的今天, 广告的作用就显得尤为重要, 在传达产品信息的同时还必须给人留下深刻印象, 刺激消费愿望。
二、英语广告中利用语言修辞特征的意义和重要性
(一) 广告的多样化要求广告语言的使用更加精炼和富有技巧
英语广告在利用语言修辞手法的道路上已经走了很远, 这些修辞手法很大程度上丰富了语言的表达效果和所传递的信息[1]。广告的发展日新月异, 广告所采用的渠道和方式越来越多的今天, 但是无论如何, 最有力的广告工具永远是语言, 如何更加巧妙的使用英语中的修辞手法, 使得英语广告给手中留下深刻印象, 甚至是广为流传都是需要修辞特征的修饰的。
(二) 巧妙的使用修辞手法能够使得广告所传达的信息更加鲜明
虽然广告不能称之为完全的文学体, 但是语言文学却是广告的最基础的组成部分, 语言的精妙的运用在英语广告中的重要性不言而喻。巧妙的修辞手法对于广告的作用不仅仅存在于能够使得广告更加精炼, 更加的让人印象深刻, 最关键的是这样的语言运用手法能够更好的帮助消费者记住这则广告, 是这则广告起到广告商所期待的的经济效应甚至是社会效应, 这样的效果才是制作广告的首要目的。接下来的部分对于常用的英语广告中的语言修辞特征进行了介绍, 在介绍过程中还结合实际的案例进行了探讨和分析。
三、主要的语言修辞特征
(一) 明喻和暗喻修辞
明喻和暗喻都属于比喻的一种, 都具备比喻的相应特征。比喻抓住了两种事物之间的相似点, 利用一种事物来喻指另外一种事物[2]。在广告中运用这样的修辞手法能够非常巧妙的将两种事物联系起来, 而语言则是这样的联系的桥梁。在英语中, 明喻和暗喻的区别非常明显。明喻的词句中往往带有“as (作为) ”, “like (像) ”这样非常明显的比喻词, 例如在“Our eyebrow pencils are as soft as petals (这件衣服像云一样) ”中, 就非常直接的将眉笔比作了花瓣, 利用人们对于花瓣的认知来传递这支眉笔非常“香软迷人”的信息和印象, 将原本非常抽象的感觉实质化, 给消费者留下生动而深刻的印象, 而这样的独特的宣传手段是图片或者视频广告所达不到的效果。暗喻则是不会明确的使用比喻词的句子, 例如“Shanghai is a huge stage” (上海是一个大舞台) 这样的广告词, 这句话并没有明明白白的说出比喻词, 但是却利用舞台在人们印象中的精彩纷呈喻指上海这个城市的蓬勃生机和富有变化的形象。在英语广告中巧妙的运用比喻能够非常好的营造广告的意境美和内涵美。
(二) 排比和对偶修辞
排比和对偶之所以放在一起介绍是因为这两种修辞手法都具有非常明显的节奏美, 在英语广告中运用排比和对偶所产生的并不是意境或者丰富的内涵, 而是视觉和听觉上的双重冲击。排比和对偶在视觉上表现出来的是一种整齐的美感, 在听觉上表现出来的是一种节奏感, 这两样不仅仅能够让消费者对于广告语言的整齐和精简留下深刻印象, 最重要的是能够让消费者对于这个品牌产生一种富有生机和趣味性的印象。下面的例子就是在英语广告中运用对偶手法的一个典型的例子:You've got a lot to live.Pepsi's go t a lot to give (百事可乐英文广告) [3], 不仅仅给消费者留下了深刻的印象, 还塑造了充满趣味感的品牌形象。从这则广告中可以看出排比和对偶的一个重要特征, 那就是非常突出广告词的重点, 使得广告词的重点一目了然, 这样朗朗上口的广告词还能够产生非常生动的音律上的美感。
(三) 双关修辞
双关的修辞手法是对于英语语言的另外一个巧妙的运用。在特定的语言环境中, 利用单词的同音或者多义的条件, 使得语句具有双重含义, 言此意彼的含蓄表达就是指双关。双关的语言特点在于能够加深语言的语意, 以一种幽默和含蓄的语言表达给受众传达消息, 使得人们在接受信息的同时产生非常富有趣味性的脑内形象。有一家银行在做英语广告时就在广告词中利用一词多义的条件运用了双关:Money does not grow on the trees.But it blossoms at our branches[4].双关和排比有着相同的富有生趣的优点, 能够很好的体现广告商的独具匠心。
结语
英语广告中对于修辞手法的运用越来越广泛, 这正说明了语言的修辞手法的运用对于广告经济效果和社会效益的重要性。英语语言修辞手法的表达能够达到其他广告手段达不到的特殊的表达能力和表达效果, 使得语言形象生动, 令人产生无限的联想。这样独特的广告手段不仅仅宣传了产品, 传达了广告所需要传达的产品的信息, 还使得消费者对于产品的品味和定位更加清晰, 更重要的是对于提供产品或者服务的企业产生了独特而有趣的印象, 这样的品牌形象使得消费者能够对该品牌产生消费欲望。
摘要：英语广告中的语言修辞手法已经被运用了很多年, 这样的广告宣传方式的独特性使其受到了越来越多的关注和运用, 本文详细地介绍了各类主要的英语广告的语言修辞特征。
关键词：广告,英语,语言修辞
参考文献
从接受美学视角探讨广告翻译 篇6
随着经济全球化的推进, 各国商品开始在世界市场上流通, 全球的商品经济竞争愈演愈烈。推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。如今, 中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题, 即广告翻译的问题。广告是一种实用性很强的文体, 能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论
接受美学 (Aesthetics of Reception) 又称接受理论, 是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯 (hans Robert Jauss) 和伊瑟尔 (Wolfgang Iser) 。接受美学将读者提升到突出重要的地位, 把文学史看成“读者的文学史”, 认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。其主要观点有:
读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。尧斯认为, 在作家、作品和读者的三角关系中, 后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节, 它本身便是一种再创造历史的力量。在接受活动开始之前, 任何读者已有自己特定的“期待视野”, 即“对每部作品的独特的意向”, 又称对某类作品的“前理解” (pre-understanding) 。这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前, 头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备, 如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时, 读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。审美经验使人产生一种潜反射的审美态度, 如读者在生活中接触到大量的人物事件, 在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受, 形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界, 那样, 这些较早的本文就被改动、修正、改变, 或者甚至干脆重新制作了”。所以, 作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。文学文本总是有许多的空白, 等待读者在阅读过程中调动想象去填充。伊瑟尔指出, 唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构, 即本文的召唤结构, 用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中, 它可以激发读者想象, 使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。
3接受美学理论指导下的广告翻译
根据接受美学理论, 任何读者在进行阅读活动之前, 都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。接受美学强调以读者为中心, 满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”, 召唤读者潜在的想象力, 达到作品的预期效果。在接受美学的启示下, 广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆, 将其导入特定的体验中并唤起他们的期待, 然后在购买行动中激发或改变这种期待。
3.1以读者为主体, 满足或高出消费者的期待视野
接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。广告宣传的效果能否实现, 关键取决于受传者是否接受这个宣传。为了成功实现广告翻译目的, 译者必须关照读者, 把握其主观能动性, 与读者在视野上相互融合。“期待视野”是指在阅读作品时, 读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向, 是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。期待视野使译者感受到读者的需要, 不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处, 或是高于其期待视野之处, 从而接受这则广告。
例如, 耐克的广告“just do it (跟着感觉走) ”体现了商家尊重作为个体的消费者, 符合受众 (运动群体) 的期待, 即凸显个性、彰显自我, 因而容易被接受。又如, 某典当行广告语“上当不吃亏”, 若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验, 即他们认为典当是落魄和丢脸的。如果译成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。
3.2了解读者的审美情趣, 充分调动消费者的审美体验
接受美学理论指出, 读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验, 这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节, 译前必须了解目标群体的审美心理, 有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本, 进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境, 以扣动读者的心弦, 使其在获得审美的同时, 能产生联想。
例如, 某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌, 倾国倾城芳香”, 有效地迎合了女性消费者的爱美心理, 与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受, 然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力, 从而激励她们去购买。又如, 某茶叶广告:“开汤审评, 清香四溢, 滋味鲜醇, 回味甘甜, 余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”, 一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验, 具有强烈的美感功能, 能激起消费者想马上去尝试的冲动。
3.3构建能唤起读者想象的译本结构, 实现广告的召唤功能
为了实现广告的移情功能, 广告翻译要有吸引力, 唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句, 唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与, 从而使其进入广告的角色, 完全沉浸于广告所创造的气氛中。
例如, 别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型, 唤起读者的共鸣, 让他们对别克车有着无限的遐想, 将读者引入一个译者创造的美好氛围中, 激起他们的欲望。又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。译成“Let WIC work for you.”。由于西方消费者提倡独立, 反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反, 译文巧妙的使用“work for”, 让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性, 从而参与到这个独立工作的活动中来。
4结语
接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心, 揭示出广告的信息和价值, 充分考虑到消费者的期待视野和审美经验, 将其引入特定的氛围, 唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时, 译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本, 提高大众的品味, 吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
摘要：广告在商业化时代的作用举足轻重, 广告翻译是商品进军国际市场的主要手段。从接受美学理论的视角研究广告翻译是一个新的研究方法。广告译者应以读者为中心, 考虑受众的视野期待和审美情趣, 唤醒读者的想象和欲望, 从而达到促销目的。
关键词：接受美学,广告翻译,读者中心
参考文献
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[3]洪明.论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J].外语与外语教学, 2006, (8) .
广告英语翻译方法探讨 篇7
一、从广告现象的观察调研开始
广告是一种大众传播现象, 借助媒体公开发布是现代广告的一大特征, 尤其是随着现代媒体的发展, 广告已成为我们生活的一部分。因此, 只要用心, 任何人都能从广告现象着手进行研究, 而通过对广告现象的观察入手, 也是学习广告最直接、最原始的途径。在上世纪80年代中期我国广告业刚刚起步时, 我国第一批广告人很多都是通过广告现象展开探索的。学生关注身边的广告现象, 不但能培养对广告的兴趣, 而且能培养职业敏感度和捕捉最新市场动向的能力, 动手动眼能力也能得以锻炼。这种引导学生从身边做起, 关注广告现象的教学模式, 是学生最直接、最方便的实践形式, 它既不受学生个人所占有资源的影响, 又不受环境影响, 只要用心、勤奋、善于思考, 学生就能获得机会, 就能有所收获。
要引导学生观察身边的广告现象, 教师就要主动引导, 精心设计课堂, 帮助学生应用科学途径、正确的调研方法, 结合教材, 有目的、有意义地展开观察与调研。下面是我的实践教学方法。
第1个作业:“在北京三环沿线寻找30句出众的文案, 并进行解析”。大部分学生用手机、数码相机进行拍摄, 并将图片、文字做成PPT, 然后由我在课堂进行点评。学生通过劳动深刻理解了文案的重要性, 充分认识了各大户外媒体类型。这种比较简单的作业适合一年级学生刚刚开始学习专业课的初级阶段。
第2个作业:学生在大三阶段学习《广告策划》这门核心专业课时, 由于已经学过《广告文案》、《广告设计》、《传播学》等其它专业课, 加之很多学生已经具有一定的短期工作经验, 因此, 在这门课程的讲授过程中, 我设计了一些难度稍高的广告现象调研作业, 比如“连续关注62路公交‘从和平街北口—亚运村小营’这段沿线的站台广告的投放情况, 并建议学生从广告内容、创意风格、广告客户类型、广告受众特征、媒体更换时间几个方面着手调研, 时间期限为2个月, 不间断连续观察, 最后以PPT文本的形式提交调研报告”。学生在做的过程中不断发现问题, 经过与我的交流获得收获, 事后学生做的文本内容丰富、形式美观, 很多学生均表示收获很大。
第3个作业:“让学生自由组成作业小组, 深入北京的大型超市进行售点广告调研, 并与百货公司的售点服装广告展开对比”。通过这个作业, 学生可以掌握终端广告, 即售点广告的一些知识。这次活动由于没有指定分析方向, 出现了明显的问题:同样的调研结果, 却得出了完全不一样的分析结论;有的小组调研得很仔细, 但是没有得出有价值的结论。因此, 在课堂总结与讨论过程中, 我专门找了两组有代表性的学生作业进行对比, 教导学生如何科学地分析, 如何最大效益地利用获得的资料, 使学生养成善于分析问题的能力。
二、案例讨论是实践教学的有效手段
实践教学的核心精髓是实现校园内外的信息互动, 在有限的课堂, 受时空的约束, 用案例进行研讨互动教学不失为实践教学的有效方法。我一直尝试采用案例教学, 并取得了良好的教学效果。我认为案例教学要注意如下事项:
1.案例选择要适当, 要贴合学生的学习阶段, 要紧密结合教学内容, 教师不能为了案例而案例。
2.案例要适当更新。广告行业是与时俱进的行业, 广告创意、广告媒体和广告受众都在随着时代不停前进, 因此教师选择教条的、陈旧的案例, 不但不能激发学生兴趣, 而且不能更新自己的知识储备。
3.注意案例的选择来源。我的经验是第一手资料优于第二手资料, 第二手资料优于第三手资料。我曾经在广告公司工作过一段时间, 其间收集了很多广告案例, 现在这些资料就成为我课堂教学的宝贵财富。当然由于各种主客观条件的限制, 第一手资料不够充足, 教师可以考虑准备第二手资料, 即设计一个主题, 然后收集准备各种素材, 经过自己的归纳、整理、分析, 将其做成一份完善的PPT课件。这种经过自己整理过的第二手案例, 由于融入了新的思考, 变得有血有肉。
4.案例的选用要注意有正有反, 即不但要有优秀案例, 而且要有一部分比较失败或者是不够完美的案例。因为只有提供一些反面案例, 学生才会增强明辨是非的意识。
5.案例的讲授过程要讲究技巧。每一个案例都蕴涵着学问与技巧, 因此, 教师在讲解过程中要注意跌宕起伏, 要有悬念, 有问题, 有思考的方向, 这些预留的空间都需要由学生投入和填充, 只有这样才能避免造成教师“一言堂”。
三、师生互动是实践教学的和谐意境
实践教学的最终目标是提高学生的学习主动性, 增强学生的理解力, 要达到这样的效果, 教师必须通过课堂改革使学生与教师积极互动。我尝试过以下手段:
1.期刊选读与编撰
广告是一个信息密集的行业, 也是一个信息更新迅速的行业。在广告行业, 谁先占有信息, 谁占有的信息量越多, 谁就拥有话语权。因此, 引导学生关注行业信息具有很大意义。身处校园的学生, 在信息的获取方面其实是占有优势的, 因为高校期刊杂志丰富, 信息网络齐全, 学生又有时间, 所以从新生入学开始, 我就一再提醒他们注意收集信息。目前, 反映行业信息最集中、最具时效性的是网络和行业期刊, 比如广告行业的《国际广告》、《现代广告》、《广告世界》、《中国广告网》、《中国营销网》等都是我国广告信息的媒介先锋, 只要多留意这些信息平台, 学生就能轻松做到“秀才不出门, 便知天下事”, 就能轻松实现“先行一步, 尽快走出去”的梦想。
我曾经动员学生自己编撰广告周刊, 即将《国际广告》《现代广告》《广告世界》这几本广告杂志定期收集、整理, 提炼其中的重大新闻、行业的重大事件、有趣的行业个案, 然后重新编撰, 做成PPT, 每周五下午拿出半个小时与全班同学共同分享, 结果受到学生的热烈欢迎, 课堂气氛热烈, 收效良好。
2.大型模拟作业
由于条件限制, 学生往往欠缺实践机会, 因此, 教师有责任为学生多创造一些机会。在学期结束时, 教师结合学期教学布置学生一些大型模拟作业, 不但可以使学生将学期所学知识融会贯通, 而且可以对学生学习状况进行摸底, 及时发现问题。
在教授《广告策划》这门课程时, 每学期期中我都会给学生提供分组作业, 比如选择超市的瓶装饮料, 假设有6个品牌, 就将学生分成6组, 每组学生负责一个品牌的节日促销广告策略, 即根据产品性能、产品现阶段市场状况进行一次完整的广告策划, 要求有市场调查、受众分析、广告策略、公关活动策略等内容的广告策划书, 然后在期末的时候, 通过提案的形式进行成绩评定, 并记入期末成绩。
通过大型作业, 我最大的收获是让学生感受到作业流程, 培养其团队协作能力。
3.组织动员学生参加社会性广告竞赛
广告竞赛是近两年的潮流活动, 例如一年一度的广告金犊奖就是高校的广告盛事, 每年广告专业很多学生参加。通过参与广告竞赛, 学生不但能掌握必备的广告技能要领, 而且能增强学习兴趣和积极性。最有意义的是, 在大型广告竞赛上获得的奖项不但能扩大学院专业的社会影响力, 而且能成为学生毕业时的资历, 2009年毕业的学生就有拿着有社会影响力的奖状证书敲开了4A广告公司大门的。
广告英语翻译方法探讨 篇8
关键词：广告学,艺术类学生,知识构成,理性思维
广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上, 进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律的学问。 (1) 广告学要求学生具有较好的文化课基础, 特别是语文、历史、哲学方面的基础。然而, 对于艺术类学生来说, 这些恰恰是他们的弱项。
在日常的广告学专业教学中, 艺术类学生的优缺点体现的十分鲜明。他们的优点往往在于艺术鉴赏力和实际动手的设计能力;他们的缺点则体现在由于文化课基础薄弱造成的理论知识的领悟力较差, 最突出的表现是对文字的驾驭能力差。
一、广告学专业艺术类学生的缺点
(一) 知识构成上的先天不足
对于艺术类学生来说, “文、史、哲”等文科基础知识薄弱是他们在知识构成上的先天缺陷。“文字积累不足和文字敏感度不足”就是其中一个非常典型的例子。
在广告文案写作课上, 经常会要求学生做一些写作练习, 在这个过程中, 因为文字积累不足而导致的词汇量缺乏现象十分明显。例如要求学生使用形容词来描述汽车发动机动力强劲, 在这个过程中, 学生用的最多的词汇是“动力十足、动力强劲”这些词汇, “十足”和“强劲”作为形容词固然可以用在这里, 但由于广告语言的目的是增强吸引力、感染力和鼓动性, (2) 因此这些基础性词汇在表现力上不够生动形象, 过于枯燥无味。
(二) 理性思维能力差
艺术类学生的另外一个缺点是理性思维能力相对较差, 从根源上来讲就是右脑能力强于左脑。人脑的工作原理是将情景以模糊的图像存入右脑, 左脑一边观察右脑所描绘的图像, 一边把右脑的形象思维转化为抽象的语言、符号。 (3) 长期的美术、音乐等艺术专业的学习使得他们的右脑得到了很好的锻炼, 具备了很好的形象思维能力, 但理性思维能力却有所欠缺。
(三) 自学能力差
艺术类学生由于中学阶段文化课基础的相对薄弱决定了他们的自主阅读能力、自主思考能力较差, 在由传统教学模式向引导式、互动式教学模式的转变中, 他们普遍体现出了比较明显的不适应。
在日常的课堂教学中, 笔者经常尝试让学生自己从教材或广告案例的阅读中归纳出主题, 梳理出逻辑线索, 然而学生的表现通常是在经过一段时间的自主阅读后仍然无法从纷繁的信息中寻找出核心信息, 归纳出主题, 对逻辑线索的梳理也显得比较混乱。
二、艺术类学生的优点
(一) 艺术鉴赏力强
广告学不仅是以理论为主的单一学科, 它还同诸如美术学、心理学、社会学等其他学科具有明显的交集, 艺术类学生在美术学方面的积累使得他们的艺术鉴赏力有所提高, 而这种艺术鉴赏力又能在以后的广告艺术设计中起到指导性作用。当笔者要求学生从艺术设计的角度对广告设计作品进行鉴赏时, 艺术类学生的鉴赏水准明显高于文科学生, 他们能够更好地运用自己掌握的理论来分析广告设计作品。
(二) 设计能力强
广告业被称为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业, 它要求广告专业人才既具备宽广的人文素养和深厚的专业素养又具备娴熟的广告活动操作技能。 (4)
与文科类学生相比, 艺术类学生的另一个优势是他们自身具备的较强的设计能力。这种设计能力不仅体现在他们能够在艺术理论基础指导下进行设计, 还体现在他们对于很多工具性设计软件的熟练掌握。
(三) 执行能力强
在教学过程中, 笔者发现了一个十分有趣的现象:文科生往往体现出对理论的过度依赖, 他们擅长于总结理论、表述理论, 但是在执行时, 复杂的理论体系却成为了阻碍他们进行实践的绊脚石。与此相对应, 艺术生则会在掌握理论之后更好地用自己的实践来执行和贯彻理论, 他们的执行能力往往强于擅长理论的文科生。
三、在教学中扬长避短, 发挥艺术生的优点, 补足他们的缺陷
(一) 针对知识构成的不足进行知识积累
“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是艺术生在知识构成上的先天缺陷, 作为教师应该针对这种缺陷进行有意识的“知识补足”工作。
1. 补足语文基础知识和文学常识
文科基础知识的学习与积累不是一朝一夕就能够完成的, 这必将是一个点滴积累、循序渐进的过程, 因此, 在讲述常规教学内容的同时, 笔者会在“广告文案写作”这样的课程中开辟一定的学时作为语文基础知识和文学常识的补足。在这个过程中, 既有中学阶段语法知识的回顾, 也有文学常识的补充。除此之外, 还会在课外安排学生阅读一些能够提升自己文学素养、提高写作能力的文学作品和经典广告文案的赏析。
2. 大量进行课堂写作练习
在教学过程中, 笔者通常会安排一半的学时作为广告文案写作的课堂练习和点评。在布置好写作任务之后, 学生们必须在规定时间里完成。在之后的点评中, 笔者会挑选最具有代表性的文案作品进行点评 (最好的和最差的) , 对于最好的文案, 在点评的过程中会公布姓名, 以起到鼓励学生写作积极性的作用;对于最差的文案, 则只点评、不公布姓名, 以避免挫伤学生的写作积极性。
(二) 锻炼理性思维能力
1. 引导学生了解哲学方面基础知识
在锻炼学生理性思维能力方面, 主要通过引导学生了解哲学方面的基础知识来进行。笔者会安排学生在课外时间阅读一些浅显的哲学理论, 如辩证法和矛盾论, 这些基础哲学理论的学习能够帮助学生在思考问题和处理问题的过程中加强逻辑性与思辨性。
2. 在课堂上设置“模拟场景”, 鼓励学生发言
仅仅学会理性地思考问题还不够, 为了解决学生语言表达能力差的问题, 还应在课堂上尽量多地安排互动环节, 鼓励学生发言。在日常教学中, 笔者经常把课堂模拟成“广告作品说明会”或者“招聘面试现场”, 在“广告作品说明会上, 设计者 (学生) 必须针对自己的设计对广告主 (教师) 进行充分描述, 进而说服广告主采纳自己的设计;在“招聘面试现场”, 应聘者 (学生) 可能会受到招聘者 (教师) 的“百般刁难”, 他必须在语言表达上做到条理清晰和逻辑严密, 才能够“全身而退”。
(三) 针对艺术生的优点引导他们大量欣赏优秀设计作品
1. 在教学过程中大量安排优秀广告作品赏析
优秀广告作品的赏析对于广告学专业的教学非常重要, 在“广告创意与策划”课中, 笔者会安排学生欣赏国内外优秀的广告设计作品, 在欣赏完之后, 请他们进行分组点评, 点评内容通常包括:“你认为这个作品好在什么地方?不好在什么地方?如果让你来设计, 你会怎么做?”。通过这样的赏析, 学生对自己原先掌握的艺术专业基础知识会有更深层次的认识。
2. 布置相关的设计作业
在赏析完成之后, 笔者会布置相关方面的设计作业, 要求学生按照自己在分组讨论中的思路进行设计。与赏析相比, 作业的布置量应适中, 繁重的作业会挫伤学生设计的积极性, 以学期为时间单位来说, 一学期安排2次这样的作业比较适宜。
结语
笔者接触过很多街边打字复印店的学徒工, 他们的操作技法十分娴熟, 对于平面设计软件的掌握已经到了相当熟练的程度;然而他们的缺点也同样明显, 由于理论知识的匮乏使得他们缺乏设计理念, 很难自主完成设计, 最后只能成为设计指令的执行者。由此不难看出, 知识构成的欠缺对于设计者来说是十分致命的。
广告学专业的艺术类学生特点十分鲜明, 作为任课教师应该在教学环节的设计中尽量扬长避短, 把他们的优点最大程度的发挥出来, 同时针对他们在知识构成等方面的缺陷进行补足。这样一来, 能够使理论与实践、艺术与设计做到更完美的结合。
注释
11 王君;论广告学教育多元集成的辩证关系[J].湖南科技学院学报, 2008, 10:223
22 陈培爱;广告文案创作[M].厦门:厦门大学出版社.2008:47
33 赵洁;广告创意与表现[M].武汉:武汉大学出版社.2007:18
高职英语文化导入方法探讨 篇9
2000年教育部高等教育局印发的关于《高职高专英语课程教学基本要求》中明确指出：“高职高专英语课程是以培养学生实际运用语言的能力为目标。突出教学内容的实用性和针对性。”“高职高专学生学习英语不是为了进行科学研究，或学术交流，而是为了从事有关的涉外业务工作”。也就是说，在他们毕业以后的工作中，他们可能直接和外国人通过口头或者书面的方式打交道。那么，他们能否从打招呼、道谢等简单的日常生活进行到深层次的交际中取得成功，完全取决于他们的英语交际能力的强弱。而语言和语言的应用不可能脱离文化而单独存在，也就是说作为英语学习者，没有对英语文化背景知识的掌握，就无英语交际能力可言。所以，英语教学中的文化导入显得尤其重要。
二、如何在高职英语教学中成功地进行文化导入
文化是人类在社会历史发展过程中创造的精神财富和物质财富的总和。到目前为止，文化背景知识在我国还没有形成一门专门的学问。从教学角度看，根据语言的交际性原则，它应是实践课的一个组成部分，文化背景知识的传授应是一种密切结合语言实践的教学，它应与实践课同步进行，而不能脱离实践另搞一套。换言之，传授文化背景知识的目的是为了使学生更深刻地理解英语，更恰当地使用英语。因此，在教学过程中应加强文化背景知识的传授，其方法主要有以下几点：
（一）改变陈旧的英语教学模式，强化教师的文化教学意识。
目前，在高职英语教学中，许多教师往往比较重视语言的外在形式和语法结构，只注重要求学生造出合乎语法规则的句子，而不注重培养学生了解语言内涵、懂得不同场合使用不同表达方式的交际能力。原因是多方面的。第一，教师的文化教学意识淡薄;第二，英语教学仍受传统教学方法及应试教育的影响，教师忙于完成规定的教学任务及应付各种考试而无暇顾及;第三，缺乏文化教学的有效手段。要改变这一现状，首先要抓住主要矛盾，从根本上解决问题。大部分高职英语教师都不重视语言的文化教学，认为只要完成课文内容的讲授、语法语言点的教学，再加上大量机械性的模仿练习，教学任务就算完成了。针对这个问题，各校在根据《基本要求》制定英语课程教学大纲时，可以把英语界定为一门技能与素质教育并重的课程，有意识地强调文化教学对培养提高学生语言实际应用能力的重要性和必要性。要组织英语教师学习，强化教师的文化教学意识。认识到文化教学的必要性和重要性，教师自然会注意积累语言中所蕴含的文化背景知识，积极提高自身文化修养，钻研文化教学的手段和方法。这样，教师就能够正确处理教学与测试的关系，为学生营造学习语言文化的氛围。
（二）教师在课堂上介绍和解释文化点。
首先，教师要善于发现教科书中出现的难理解的文化点，然后讲解给学生。比如，教材中出现的fireplace, pudding, sandwich都是西方文化所特有的。一提到landlord，我们马上会产生“地主”这个贬义的概念，但是英美人却不会产生这种联想。再如课文“Lady Hermits Who Are Down But Not Out.”描述了一群流落纽约街头的妇女形象和生活，她们性情古怪，好交际，几乎把自己封闭起来。当被问及该课文有什么意义时，学生会认为没什么意义，或认为是反映了美国下层劳动人民的现实生活。但再问他们为什么作者说这群妇女是“潦而不倒”，他们却无言以对。这就需要联系她们赖以生存的美国文化以及美国人的价值观念。由此来看，作者是怀着对这一群体抱着积极甚至欣赏的态度来写作，因为她们具有“享受自由，不受社会约束”这些性格特征，而独立和自由正是美国人性格的写照，是他们价值观念中极其重要的一部分。这样一来，学生们的疑惑和误解就全然消失了，对美国文化就有了更多了解，对原文的理解就更透彻。
（三）运用多媒体手段，创造文化氛围。
实践证明学习一门语言和文化最好的办法是置身于该语言环境中进行语言习得和文化习得。因此，教学中教师要利用多媒体教学所具有的画面、语言、音响和形象紧密结合的特点，把社会的真实场面带进课堂为学生提供良好的英语学习情景和使用环境。教师可根据教学内容的要求将电影电视、VCD和网上的精品内容剪辑制作成多媒体课件。学生置身于活生生的语言环境中，直接获取鲜活的语言和交际要素，开阔了视野，从而能更直观地感受中西文化的差异，身临其境地体会外来文化的细微之处。
（四）鼓励学生进行广泛阅读。
引导学生在阅读文学作品、报刊杂志时留心和积累有关英美社会的文化背景、社会习俗、社会关系等方面的材料。文学作品是了解一个民族的心理状态、文化特点、风俗习惯、社会关系等方面最生动、最丰富的材料;阅读报刊杂志是了解当前英美社会各阶层、各种社会问题最直接的途径，通过阅读可培养学生对英美文化的敏感性和洞察力。
三、结语
总之，任何一种语言的学习不仅仅意味着对该语言系统本身的学习，还包含着对这种语言赖以生存的文化背景及社会习俗等方面的知识的获取。高职英语教学应重视目的语的文化渗透，重视培养大学生对目的语文化和本土文化的文化意识和文化态度，有的放矢地培养和强化大学生的文化认知能力，为其今后顺利使用目的语和胜任跨文化交流工作打好基础。高职英语教师应该加强文化教学的意识，在教学中不断研究、探索，找到适合高职英语文化教学的方法。
参考文献
[1]胡文仲.文化与交际[M].北京:商务出版社, 1994.