英语广告翻译研究

英语广告翻译研究（通用12篇）

英语广告翻译研究 篇1

随着全球一体化和国际贸易的发展, 广告无处不在, 而英语作为一种非常重要的商务语言, 使英语广告在国际市场上有着举足轻重的作用。在英语广告语言中, 隐喻被广泛用到, 而且效果很明显。换句话说, 隐喻是广告的灵魂, 广告的翻译就是隐喻的翻译。但是由于英汉两种语言的差异以及东西方文化差异, 译者在广告隐喻翻译实践中会遇到很多问题, 那如何解决这些问题, 是值得我们思考的问题。

一、广告中的隐喻

隐喻能使得语言更加有色彩, 用一种更加生动的方式表达我们的情感。隐喻的一个实际用途就是使得抽象的观点得到更加具体的表达。另外一个值得提到的观点是隐喻趋向于用来表达情感和态度。Lakoff和Johnson在1980年提到过, 在英语日常生活的表达中, 有超过七成是有隐喻性的。隐喻的目的是“用文学语言尽可能全面并且简练的描述一件事情或者品质” (Newmark, A Textbook of Translation104) 。当在广告中插入隐喻时, 它能使得广告语言更加有意思, 更加吸引人, 并且使得宣传的产品或者服务更加生动。因此, 隐喻的应用能成功的达到广告需求的最终效果。

二、广告隐喻翻译问题

既然广告中的隐喻如此重要, 那我们在翻译广告时, 最关键的就是把广告中的隐喻很准确的翻译出来。但是就如引言当中所说, 广告隐喻翻译会受到很多因素的影响, 从而导致很多问题的出现。广告在一定程度上是一项商业活动, 而广告翻译的目的也是为了在目的语文化中取得原语中等同的宣传效果, 因此在翻译英语广告中的隐喻时, 所面临的语言层次上及文化层次上的常规问题有待于研究讨论。

由于英汉语本身属于两种不同的语言体系, 广告英语本身是一种特殊的文体即商业应用文体, 翻译是否实现广告本身预期功能应该是评价光加翻译成功与否的标准。隐喻是一种特殊的修辞格, 它可以传递一系列弱暗含义, 给读者以丰富的审美体验。广告隐喻中存在着一系列矛盾, 有原文形式与实现广告预期功能, 传达广告主意图与满足读者的视野期待, 还有隐喻理解对语境的依赖性与可传达性等, 本章主要从语言及文化层面来讨论广告英语中隐喻翻译的问题。

在词汇方面, 由于英语语言以简洁、随意, 而汉语言以严肃正式来取得广告宣传的效果, 因广告涉及的行业领域相当广泛, 其所采用的词汇也有所不同, 有时为了达到文本预期的功能, 英汉语所采取的词汇并非属于同一词汇类型, 在英语广告中, 动词常常在被翻译之后会被形容词所取代以达到相应的语境效果。在句法方面, 英语语言属于层次结构, 句子紧凑, 但在广告英语中, 其句子结构偏于简短, 多省略, 祈使句用得较多, 被动式等句子尽量避免, 但是一些句子结构在译者翻译过程中不能趋同于原文。由于语言不同的限制与文体风格的要求, 在隐喻翻译的过程中经常会出现语义增加和删减的现象。

三、广告隐喻翻译技巧

(一) 隐喻———隐喻。

源语的隐喻在目的语当中也能引起读者相同的感受, 那我们就可以直接把这个隐喻翻译过来, 如果源语的隐喻在目的语中意思变了, 那我们就要在目的语中找意思对等的隐喻来代替, 还有一种情况, 目的语读者能理解源语的隐喻, 但单纯用语言表达又不自然, 那我们就要加意义补充, 比如说:

You can spread your wings with open Studies. (Cui55)

开放型大学让你展翅飞翔。 (tr.Cul55)

在这则大学的标语中, 广告者选取了隐喻的表示方式“spread your wings”来说明, 学生们能自由的做他们所感兴趣的, 就像鸟儿在空中自由的飞。这个句子使得广告的含义清晰明了, 观众能通过必要的想象理解这句话的意思。因此广告者的意图得到了清晰的表示, 广告获得了最大的关联性。

(二) 隐喻———明喻。

当源语中的喻体能被目的语接受, 但是直接用目的语翻译出来又不够自然, 这时我们就翻译成明喻, 但保留喻体。另外一种情况就是把隐喻翻译成明喻, 但加意义补充, 使目的语读者能够很容易明白, 下面有一个例子能说明这种情况:

Aussie Hair gives your hair super shine, super body, and leaves it a meadow一Aussie Hair (Wu and Hu 105)

沃思洗发水使你的头发质地柔软、熠熠生辉, 恰似绿草地一般清新芬芳。 (tr.Wuand Hu106)

在这则广告中, 草地是隐喻的手法, 因为人们的头发不可能是真的草地, 而只可能像草地。这个隐喻向观众展示了洗发水的高品质, 他们只要通过适当的想象就能理解它的意思。广告商的意思也得到了清晰的表达, 广告获得了最大的关联性。

(三) 隐喻———非隐喻。

由于认知环境不同, 有些源语的隐喻很难用目的语表达出来, 那译者干脆放弃修辞, 直接把意义翻译出来。还有就是当广告不能同时满足形式与内容时, 那我们还是要选择内容, 因为广告的目的是向大家传输信息, 所以有时会删除一些隐喻。不过, 如果要删除一则隐喻, 需要保证隐喻的功能在文章的其他地方体现出来, 不然删除就是不正确的。例如:

The Ritz-Carlton evidence that treasures can still be found on the beach.

-Ritz-Carlton, Palm Beaeh (Chen and Ding15)

里兹-长尔顿旅馆, 海滩上的宝藏。 (tr.Chen and Ding15)

广告商使用隐喻“evidence”来表明, 旅馆是海滩上的宝藏, 并且清晰的向观众传达了这个信息。观众通过必要的联想就能明白这则广告的意思并且理解其语境。如果按照字面上的意思翻译, 这则广告的中文翻译就是“里兹-长尔顿旅馆证明海滩上依然可以找到宝藏。”这样听起来比较奇怪并且可能在某种程度上引起误解。如果删除“evidence”, 翻译家能保留原有的语境, 并且能传达这则隐喻的主要意思。但是它不会阻碍观众对这则广告的主要意思的理解, 并且使得句子在目标语言中能更好的表示。

摘要：本文分析了英语广告隐喻翻译存在的问题, 并根据问题探讨了一些隐喻翻译的技巧, 希望对广告实践翻译起到一定的指导作用。

关键词：广告,隐喻翻译,问题,翻译技巧

参考文献

[1].Lakoff G, Johnson M.Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicago Press, 1980

[2].Lillebill Grahs and Gustav Korlen, eds.Theory and Practice of Translation[M].New York:Lang, 1978

[3].陶炜.广告语言的文化差异和翻译艺术[D].河北师范大学

[4].魏平.“隐喻的翻译方式”[J].山东省农业管理干部学院学报, 2003, 19:121

[5].许钧.译事探索与译学思考[M].北京:外语教学与研究出版社, 2002

英语广告翻译研究 篇2

翻译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯,易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下,注意一些基本的技巧和方法。

二、直译

译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。

例1:Look young in only two weeks.(两周之内变年轻)

这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词:“今年二十,明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法,使广告产生了极大的艺术感染力。

三、套译

所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。

例1:随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(A friend in need is a friend indeed)

这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语,应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。

日本三菱汽车公司向我国市场销售产品时使用下面广告:“古有千里马,今有三菱车”。该广告词巧妙地利用了中国谚语，使中国消费者读来有亲切感，进而引起了购买欲。

四、意译

当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。

例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.(涵盖一切的篮球鞋)

广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。

例2:本品可即开即食。(Ready to serve)

若直译为Opening and eating immediately，会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。

注意事项

英语广告翻译研究 篇3

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

英语广告翻译研究 篇4

在大学英语第二学年, 完成了大学英语四级考试之后, 笔者在课堂上引导学生作了一次商品宣传材料的翻译实践。首先和学生一起对翻译材料进行分析, 部分翻译难点給与提示;之后让学生自己试译, 翻译过程可以借助词典, 也可以同学之间合作;然后作者给出一个译本让大家评价分析, 同时引入翻译理论, 方法和策略, 英汉语言特点对比, 文化对比等话题, 最后让学生再次翻译。整个教学过程学生积极参与, 表现出很大的兴趣。

一、译例介绍与分析

(一) 原文介绍与分析

原文:云南高山大龙豪明前绿茶, 产自云南高山云雾之中, 清明前精心采制, 外形壮实似龙, 汤色绿明, 滋味鲜浓, 内含物质丰富, 是无污染天然健康饮品。

这是一则中文的商品宣传材料, 涉及茶文化, 节气, 商标 (商品名称) 翻译, 汉语审美及语言表达特点等五个方面。翻译难点包括涉及商品名称和茶文化的“大龙豪”, 涉及茶文化与节气的“明前绿茶”, 关于汉语审美和茶文化的“高山云雾之中”, 以及汉语语言四字排比句式的独特之美, 还有汉语独特的“龙”文化。

(二) 译本评价与分析

让学生试译之后, 作者给出了如下翻译让学生评价 :

译文:Dalonghao Mingqian Green Tea grows on the mountain peak admist the cloud and mist and is carefully collected and prepared before the TombSweeping Day. Its appearance resembles that of the dragon and its soup is brightly green. Fresh in fl avor and rich in wholesome substance. DalonghaoMingqian Green Tea is a natural and healthy drink free from pollution.

该译文从字面上看, 字字对应, 语言流畅, 一开始, 大多数学生认为这是一篇很好的参考译文, 没有不妥之处, 但在笔者的引导下, 学生逐渐意识到从译入语读者的接受角度来体会译文, 提出译文中的误译以及翻译不当的地方。

1. 词汇处理

商品名称的翻译:“大龙豪”与“明前”译文采用音译的方式, 商品名称不够简洁, 对于英语人士过于拗口。“明前”指的是在清明以前, 是采茶的时间。清明节之前采茶最适宜, 采出来的茶最好, 质量最优。简单的音译不加任何的解释, 对于不了解茶文化的英语人士来说没有任何意义, 也不能使他们产生和我们同样的感受。

文化词语的翻译:“清明节”作为中国的节气通常被译为“the Tomb-Sweeping Day”。但是作为茶叶这一饮品的宣传材料, 其中出现“扫墓”一定会让英语读者感到莫名其妙, 甚至可能因为对坟墓的忌讳而对商品产生抵触心理。“龙”在中国象征吉祥尊贵, 而英语中的“dragon”是凶狠, 邪恶的火龙, 如此翻译无法让译入语读者和原语读者产生同样的感受。

词汇误译:“soup”指的是菜汤, 肉汤等, 而广告中的“汤色”指的是茶叶冲泡出来饮品的颜色, 如果翻译为soup, 就改变了商品的性质。

2. 句子处理

透过句子更能够反映语言表达的特点。句子处理不能一味字对字直译, 要结合语言的特点传达原语的意图。原文的“产自云南高山云雾之中”是为了说明茶叶的珍贵, 稀有以及天然无污染。中国人一惯采用诗性思维, 用高山云雾之中可以增加美感, 更加突出了茶文化的“雅”。原文翻译成“grows on themountain peak admist the cloud and mist”并不能让译入语读者产生与原文读者同样的感受, 而且不符合英语的表达习惯。

原文“外形壮实似龙, 汤色绿明, 滋味鲜浓, 内含物质丰富”使用排比句式读起来朗朗上口, 从形、色、味、营养四个方面说明该茶叶质量上乘, 而前三句涉及茶文化, 直译过去对不懂茶文化的英语人士没有任何意义;也可以解释性翻译, 但是广告文体的特殊性不允许大篇幅的文化解释。这里就要考虑广告翻译的策略:如何能让译入语消费者对商品产生同样的认可和购买欲望, 也就是达到功能对等。

由此笔者向学生引入美国著名翻译理论家、语言学家尤金·奈达博士的翻译理论。1964年, 奈达在《翻译科学探索》中首次提出“动态对等”, 指原文与译文具有相同的超语言的交际效果。“动态对等”翻译原则的目的是要使译文表达自然流畅, 尽量在译文接受者及其与本族文化语境相关的行为模式之间建立联系, 使译文和原文功能对等。 (Nida, 1964:159) 1969年在《翻译理论与实践》中奈达对“动态对等”作出了进一步的阐释:“所谓翻译, 是在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现源语的信息, 首先是意义, 其次是文体。” (Nida和Taber, 1969:12) 1986年奈达在与瓦德尔合著的《从一种语言到另一种语言:论圣经翻译中的功能对等》中将“动态对等”改为“功能对等”。1993年在《语言、文化与翻译》中, 奈达指出“功能对等的程度则可以通过比较原文接受者理解和欣赏原文的方式与译文接收者理解和欣赏译文的方式得以确定。” (Nida, 1993:116) 功能对等翻译理论的核心就是从读者的接受角度, 比较原文读者对原文的理解和译文读者对译文的理解。这与广告考虑读者接受程度的特点吻合。

结合课本上学过的中文菜名“蚂蚁上树”的翻译, 让学生进一步体会汉语与英语表达的差异。汉语重意合, 在菜肴命名和商品介绍上讲求意境和美感;英语则相对直接, 朴实, 进而引起学生对英汉思维差异的探索。

经过再次翻译, 学生可以翻译出如下译文:

Darihal Fine Green Tea , nourished by the cloud-capped mountain of Yun Nan , carefully picked before the Clear and Bright Festival , the most appropriate time, it is a pure, natural and wholesome green beverage, with the highest qualityin shape, color, taste and mineral substance.

二、大学英语课程教学要求与翻译

教育部2007年《大学英语课程教学要求》指出:“大学英语是以外语教学理论为指导, 以英语语言知识与应用技能、跨文化交际和学习策略为主要内容。”“大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力, 特别是听说能力, 使他们在今后学习、工作和社会中能用英语有效地进行交际, 同时增强其自主学习能力, 提高综合文化素养, 以适应我国社会发展和国际交流的需要”。从课程设置上, “大学英语不仅是一门语言基础课程, 也是拓宽知识、了解世界文化的素质教育课程, 兼有工具性和人文性。因此, 设计大学英语课程时也应充分考虑对学生的文化素质培养和国际文化知识的传授”。教学模式“实现从教师为中心、单纯传授语言知识和技能的教学思想和实践, 向以学生为中心、既传授语言知识与技能, 更注重培养语言实际应用能力和自主学习能力的教学思想和实践的转变”。 ( 教育部高等教育司, 2007:8-14)

乔治·斯坦纳认为语言是人类进行交际的基本工具, 而翻译是实现交流的最基本的活动之一。吕叔湘在《中国人学英语》修订本序中指出:“我相信, 对于中国学生最有用的帮助是让他们认识到英语和汉语的差别, 在每一个具体的问题——词形、词义、语法范畴、句子结构上都尽可能用汉语跟英语作比较, 使他们通过这种比较得到更深刻的领会。”而翻译是了解英语和汉语差异最好的方法。

结束语

达到大学英语四级要求的学生, 已经具备了语篇翻译的能力。通过在大学英语课堂中导入专门文体的翻译训练, 可以增加课堂授课形式的多样性, 提高学生兴趣和学生的自主学习能力, 让学生了解不同文体的特点, 提高学生的交际意识;在语言学习方面可以对学生进行遣词、造句和篇章的写作训练, 提高学生的综合语言应用能力, 帮助学生了解汉语和英语的语言差异、思维差异;引导进行文化对比训练可以增强学生的文化意识和跨文化交际的意识, 以及人文素质, 并提高学生的学习兴趣和动机。

如何强化专门文体的翻译训练呢?首先从课程设置上, 增加翻译选修课与必修课课时;其次从教材上, 丰富可供选择的优秀大学英语翻译教材。再次, 也可以通过多种形式提高大学英语教师的翻译理论和实践水平, 满足授课需求。

摘要：本文从在大学英语课堂导入一则商品广告的翻译谈起, 讨论翻译教学对大学英语教学的作用和重要意义。建议加大大学英语教学中的翻译教学的力度, 让学生在翻译的过程中体验文化以及具体语言文字的差异, 既可以提高学生的跨文化交流意识, 又增强了学习的兴趣和动机。

关键词：广告翻译,大学英语教学

参考文献

[1]Nida, Eugene A.Toward a Science of Translating[M].Leiden:E.J.Brill, 1964.

[2]Nida, Eugene A.&C.R.Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden:E.J.Brill, 1969.

[3]Nida, Eugene A.Language, Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.

陈欧广告词英语翻译 篇5

你只看到富帅的中华，却没看到屌丝的红塔 你有你的男神，我有我的女屌 你嘲笑我三分女友，我可怜你为钱生逼 你可以轻视我的眼光，我会证明屌丝虽比富帅穷，但心比富帅红 屌丝是注定默默地逆袭，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎么样，哪怕遍体鳞伤，也要逆的漂亮!我是屌丝，我为自己代言!

You only see the rich handsome Chinese, but did not see the Cuckoo silk red tower you have your goddess, I have my cocks you laugh at my third girlfriend, I pity you for the money to force you can underestimate my vision,I will prove that the wire than the rich handsome poor, but the heart than the handsome red silk is destined to silently counterattack, and ultimately on the road question and ridicule, but then how, even black and blue, but also against the beautiful! For their own endorsement!

广告英语的语言特点及翻译策略 篇6

［关键词］广告英语语言特点翻译策略

一、引言

随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

二、广告英语的语言特点

广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。

广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的词汇特点

广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。

(1)简明易懂，通俗易记

广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋潤非同凡响 )。

(2)创新拼写，增强吸引力

在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)针对性强

广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。

2.广告英语的句法特点

广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。

（1)多用简单句

广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。——电脑 )。

（2)多用祈使句和疑问句

在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one free.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神）。

3.广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。

(1)排比

排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意——IBM广告）。

(2)拟人

广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息——手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。

(3)押韵

押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高乐趣,高时尚,只来自索尼)。

(4)反复

反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量——食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。）

(6)双关

Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）

（7)借用谚语

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。

三、广告英语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。

1.直译与意译

直译（Literal Translation）还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意参半。如，Chanllenge the limits.挑战极限（三星广告）, For next generation.新一代的选择。（百事可乐）。从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。

2.增译与创译

增译，就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如，Elegance is an attitude. (优雅态度，真我性格——浪琴表)。Connecting people （科技以人为本——诺基亚）。从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用增译，创译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。

四、结束语

广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。

参考文献:

[1]赵静:广告英语外语教学与研究出版社1993

[2]吴希平:英语广告修辞种种中国翻译1997(5)

[3]陈苏东陈建平:商务英语翻译高等教育出版社2005

[4]周晓:现代广告英语上海外语教育出版社1998

[5]王治奎:大学英汉翻译教程山东大学出版社2004

浅议广告英语的翻译技巧 篇7

一、广告英语翻译的前提和基础

1、充分了解所译广告的内涵及商品的属性

在翻译中, 必须清楚广告到底要表达什么信息, 想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价, 进而采取什么样的行为等问题, 从而做出对等的翻译。例如, 有人把cash cow译成现金母牛, 换句话讲, 母牛可以挤奶, 是赚钱的产品, 就像肚子里装满现金的奶牛, 一挤就有, 所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。

2、了解英语国家的文化传统和消费心理

跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响, 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉, 这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义, 暗含质次低价的意味, 而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品, 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝, 但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津, 后来找到原因, 原来是对产品进行翻译时除了问题。Lotus Root Starch这个产品名称中Starch (定粉) 一词, 因为多吃starch容易发胖, 而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powder or pudding, 消费者就会增加了。

3、熟悉广告英语的常见风格, 注重创新

要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等, 只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法, 大大的增加语言的表达效果, 从而使广告更加深入人心。有些广告语言还玩弄文字游戏, 利用倒拼, 错拼制造新词。美国有一种奶粉, 它的牌子叫klim, 是把milk倒拼而成的。这在修辞上称为回文。回文有时还就用词序的回环往复而激发读者的兴趣。如:So when he can’t find his wayhome, home can find its way.

二、广告英语翻译的技巧

广告翻译是一种再创造的过程, 译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性, 使译文更符合译入语习惯, 易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下, 注意一些基本的技巧和方法。

1、直译法

译文在符合译入语语言规范, 又不会引起错误联想的前提下, 既保留了原文的内容, 又保留原文的形式。例如: (1) “一切皆有可能” (李宁服饰) ——Anything is possible. (2) “给我一个机会, 还你一个惊喜” (嘉亨印务) ——Give me a chance, and you’ll have a big surprise. (3) “拥有完美肌肤的秘诀”——The secret for perfectskin.

2、意译法

由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异, 当遇到中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时, 应采用意译。译者必须摆脱原文形式, 充分发挥想象力, 使广告更符合译入语文化。例如:Apple thinks different. (苹果电脑广告) 。——苹果电脑, 不同凡“想”。原文只有三个字, 短小精悍, 十分醒目。若汉语译成“苹果电脑想得就是不一样”之类, 虽然意思表达的无误, 其拟人手法也译出来了, 但于原文相比显得罗嗦, 缺少原有的力度和美感。因此, 译文采用仿拟的手法, 将“不同凡响”仿成“不同凡想”。一字之别, 既译出了原文的“thinks different”, 又一语双关, 取得了很好的宣传和艺术效果。从某种程度上说, 译文超过了原文。

3、音译法

这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词, 就采用音译法将其译出。

如:Coca Cala (可口可乐) 、Nike (耐克) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名。

4、套译法

所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句, 以便营造一种亲切的氛围, 使译语读者有一种似曾相识的感觉, 从而引起共鸣。例如:一则安全宣传驾驶的公益广告“Better late than the late.” (迟到总比丧命好) 。该广告的翻译是仿拟英语成语“Better late than never.” (晚来总比不来好) 的结构, 同事巧妙利用late一词的双关之意:late表示“晚的, 迟到的”, the late则指the dead。再如:“Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is a Toyota” (有山就有路, 有路就有丰田车) 该广告来自于谚语:“Where there is will, there is a way” (有志者事竟成)

5、补偿法

有些广告口号具有双关的特征, 在翻译时不能同时把双关意义翻译出来, 这时就可以运用补偿法。这种方法常用于对电视, 收音机等媒体广告口号的翻译。例如A diamond is forever. (de Beers钻戒) ——钻石恒久远, 一颗永流传。这是一个使用夸张的例子, 直接翻译的效果肯定不及原文好。原文体现钻石恒久不变的珍贵, 并暗示爱情的永恒 (钻戒一般是在结婚时戴) , 译者在处理时根据原文的意境, 将译文稍加拓展, 使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵, 富有诗意充满浪漫。这一则已成为经典的广告口号。

6、侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”, 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。例如:The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义 (干燥的;没饮酒的) 构成双关, 对司机很有警示作用。翻译时, dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥, 司机安全;司机清醒, 道路安全。

三、结束语

总之, 广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上, 应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上, 采用直译法、意译法及语用翻译法, 或者同时结合几种不同的翻译方法, 借助译入语的文化优势, 进行补偿性翻译, 从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法, 力求再现原文的创意。

参考文献

[1]谢金领:《世纪商务英语翻译教程》, 大连理工大学出版社, 2007年。

[2]贺雪娟:《商务英语翻译教程》, 外语教学与研究出版社, 2008年。

[3]金惠康:《跨文化交际翻译》, 中国对外翻译出版社, 2003年。

[4]李建军:《新编英汉翻译》, 东华大学出版社, 2004年。

广告英语的特征及其翻译技巧 篇8

广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术, 广告英语作为一种应用语言, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言, 用词造句与普通英语也有许多差异, 随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。经过长期的发展, 其在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的词汇特点

(1) 形容词及其比较级、最高级的使用。

形容词频繁出现可以增强商品的描述性及吸引力。

Finest food, most attractive surrounding and a friendly dispo- sition.这是一家餐馆的广告, 意思是风味独特, 环境优雅 , 服务周到。形容词的频繁出现增强了商品的描述性及吸引力。

Good to the last drop.滴滴香浓, 意犹未尽。 (麦迪威尔咖啡)

(2) 缩略词和复合词可以节省广告篇幅。

广告英语中尽可能地缩减篇幅, 节约成本的同时简单印象深刻。

We offer 3 -R guarantee, namely guarantee repair, replace- ment, and refund.

我们实行三包:保修、包退、包换。

3-R是guarantee repair, replacement, and refund的缩略语。

Fresh-up with seven-up.

提神醒脑喝七喜。

(3) 词汇的重复使用。

词汇的重复使用起到强调的作用, 增强感染力, 使消费者易于留下深刻印象、易于记忆。

Special cola, special choice.

非常可乐, 非常选择。

To smoke or not to smoke, that is a question.

烟, 吸还是不吸? 这是一个值得考虑的问题。

2.广告英语的句法特点

(1) 简单短句多 , 醒目易懂。大家看得懂 , 容易记忆 , 行文口语化。

Coca-Cola is it.还是可口可乐好!

For the road ahead. (Honda)

康庄大道。 (本田)

Everything is possible.

一切皆有可能! (李宁)

(2) 祈使句的使用, 具有强烈的鼓动色彩。

Ask for more.

渴望无限 (雀巢咖啡)

Take time to indulge

尽情享受吧! (万宝路)

3.广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞方法有比喻、拟人、夸张、双关、押韵, 等等。

A Mars a day keeps you work , rest and play.

一天一块玛斯巧克力, 让您工作像工作, 娱乐像娱乐。

广告语言会引用一些人们耳熟能详的俗语, 以鲜明独特的语言形式形成双关, 既增强广告的吸引力, 又体现广告语言的艺术性, 更使广告有令人回味的弦外之音。

As soft as mother’s hands.

像妈妈的手一样温暖。 (童鞋)

比喻在广告语言中的运用, 就是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比, 形象地突出广告的特点。这里将鞋子比作妈妈的手, 形象生动, 符合儿童对鞋子柔软舒适的要求。广告语温暖贴切, 使人印象深刻。

二

翻译是指一种语言文字转换成另一种语言文字。简言之, 翻译是一种用不同的语言文字将原文作者的意思准确地再现出来的艺术。广告翻译与其他类型的翻译遵循的技巧大体相同, 但是广告翻译的目的是使商品和消费者之间建立感情联系, 激发购买的冲动, 要求在翻译时要与原文有相似的宣传效果、信息传递功能和情感感召功能, 使读者更加容易接受。因此不同类型广告应有所差别, 我们不能千篇一律地使用一种方法进行翻译, 翻译时要在把握功能对等的原则下, 注意一些基本的技巧和方法。

1.直译literal translation

直译注重意义的准确传达, 符合语言规范, 倾向于保持原文的结构成分 (如句法规范) 。

如: Good teeth, Good health.

牙齿好, 身体好。 (高露洁)

无论是内容还是形式, 都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点。

2.意译free translation

意译, 指单词在从一种语言翻译到另一种语言时, 根据其意思而不是根据其读音进行翻译的方法。

Good to the last drop.

滴滴香浓, 意犹未尽。

这则广告翻译得非常美, 做咖啡是一种艺术, 所以喝咖啡也是一种艺术。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。词句意译法再适合不过。

3.套译Equivalent translation

套译指在翻译外国词汇时, 既不音译, 又不试用新词意译, 而采取折中方法, 采用本国语言文字中已有的词汇套用之。采用文化色彩浓厚的名言佳句, 以便营造亲切的氛围, 使译语读者有一种似曾相识的感觉, 从而引起共鸣。

A diamond is forever.

钻石恒久远, 一颗永流传。

这样翻译类似于绕口令朗朗上口, 便于记忆, 给顾客留下深刻印象。这样比直译更能引起共鸣。

综上所述, 广告作为商品经济的产物, 随着经济的迅猛发展, 广告英语的地位变得愈为重要, 对广告英语特点及其翻译方法的研究要不断深入, 使译文更加流畅有感染力。

摘要：广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中可谓无处不在、无孔不入, 广告英语越来越起着举足轻重的作用, 对广告英语的研究具有十分重要的意义。广告的翻译如同广告的写作一样, 应使读者在阅读之后, 知道商品的有关信息, 产生购买的欲望与冲动。本文结合广告英语的特征, 进一步论述广告英译的翻译技巧。

关键词：广告英语,特征,翻译技巧

参考文献

[1]王燕.广告英语.对外经济贸易大学出版社, 2004-6-1.

[2]陈新.英汉文体翻译教程.北京大学出版社, 1999.

[3]张培基.英汉翻译教程.上海外语教育出版社, 2009.

浅谈英语广告的翻译特征技巧 篇9

广告的英语是advertisement, 源于拉丁语advertere, 其意思是“通过语言或者画面引起大众对某种事物的注意, 并囿于特定的方向所使用的一种手段”。广告语言是人类文化和积淀和浓缩, 精彩的广告, 往往匠心别具。英语广告以其独特性成为具有特殊意义的应用性语言类广告。掌握了广告英语的语言特点和翻译技巧就可以更好的将其展现在消费者面前, 从而到达最终推销产品的目的。

1. 1 广告英语的词汇特点

1. 1. 1 形容词的使用: 形容词的主要功能是描绘、修饰名词, 可以把其中富有的感情色彩表达的更加丰富、更加生动, 引人入胜。例如, Good to the last drop. 这是麦迪威尔咖啡的广告语, 意思是滴滴香浓, 意犹未尽。形容词的使用使得商品更具活力, 增强其吸引力, 让人更有购买欲。

1. 1. 2 口语词汇和简单动词的使用: 口语词汇会让人更加容易记住。例如, 可口可乐的广告语是Enjoy coca - cola ( 畅享可口可乐) , enjoy的使用让人能够感受到饮用可口可乐时酣畅淋漓感觉, 这种广告语的运用更具渲染力。

1. 1. 3 活用词汇, 生动形象: 广告语的运用就是让消费者尽快的记住并购买产品。因此, 要抓住产品的特点和优势, 用生动形象的语言表达出来, 使消费者对其功效一目了然。例如, Tide’s in. Dirt’ s out, 意思是汰渍放进去, 污垢洗出来。这是汰渍洗衣粉的英文广告语。很形象的说明功效, 未用太多的单词却清楚地表达明了, 让人心领神会。

1. 2 广告英语的句法特点

1. 2. 1 简洁短句, 醒目突出: 广告语就应该简短精炼。例如, Fresh Up with Seven - up。这是七喜广告语, 意思是君饮七喜, 提神醒脑。简单好记, 能够抓住受众, 引起兴趣。

1. 2. 2祈使句, 增强感召力: You’ re worth it ( 你值得拥有) ! 这是欧莱雅的广告语。运用祈使句, 给顾客留下深刻印象, 同时减少广告费用, 用简洁有力的形式和具有诱惑力的语言达到宣传商品的最佳效果。这也是一种鼓动性语言, 是具有号召意义的一种句式。

1. 2. 3 灵活运用习语和俗语: 习语和俗语与我们的生活更加贴近, 这种表达方式和意义在人们心中更加容易根深蒂固, 很难改变。例如, A Dove a day keeps you work, rest and phy” ( 一天一块德芙巧克力, 给你工作、休闲、娱乐添活力) 。这则巧克力的广告语不仅在语言上运用俗语, 还运用习语, 让人倍感亲切, 印象深刻。

1. 2. 4 多用现在时: 在顾客心中, 高质量的产品都应该是耐用的。广告策划者根据大众的这种心理, 在广告语的设计上也运用现在时, 意味着所宣传的商品经久不衰, 为商品增添持久永恒的色彩。例如, Persil takes care of whiteness. 这是一款洗衣粉的广告, 意思是这款洗衣粉能够使你的衣服洁白无瑕。给人一种永恒的感觉, 表示此款比别的洗衣粉洗的都干净。

1. 3 广告英语的修辞特点

广告语为了让人过目不忘甚至流传于社会中, 往往运用修辞手法, 使得广告独树一帜, 惹人耳目, 同时也增强了广告语言的艺术性和吸引力, 以期达到商业目的。

1. 3. 1 双关修辞。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear ( 尝尝我们的甜玉米, 你就会眉开眼笑) 。句中ear既指耳朵, 也指玉米的穗, 生动幽默。

1. 3. 2 拟人修辞。The world smiles with Reader’ s Digest。这是 《读者文摘》的广告语, 意思是 《读者文摘》 给全世界带来欢笑, 又意味着这本阅读刊物能给你带来意想不到的快乐。商家为了宣传产品的人性化特点, 在其中运用拟人修辞, 增加商品的亲切感。

1. 3. 3 比喻修辞。Feather water: light as a feather ( 法泽瓦特眼镜: 轻如羽毛) 这则广告将这款眼镜的重量比喻成羽毛, 形象生动, 把产品的特点惟妙惟肖的表现出来, 引发消费者的心理需求。

1. 3. 4 押韵。Live well, snack well ( 美好生活离不开香脆的饼干) , 这是斯奈克威尔饼干的广告语。押韵修辞的使用使得语言富有强烈的节奏感, 听起来让人心情舒畅, 赏心悦目, 读起来朗朗上口、抑扬顿挫、韵律整齐, 具有美感, 方便记忆。

1. 3. 5 设问修辞。广告语中运用问句, 一问一答, 口语色彩浓重, 活泼巧妙地传达商品信息。例如, 乌发乳广告 “Are you going grey too early? ( 您的乌发过早变白了吗?”, 采用一种关切的口吻, 使得消费者能够感受到商家的关心之意, 令消费者乐于接受, 从而激发对产品的购买兴趣。

2 翻译技巧

在翻译英文广告语, 在充分了解其文体特征的同时, 还要考虑到语言文化上的差异、修辞手法及语言变异等现象, 使得广告达到预期的社会效应, 达到最佳效果。因此不同类型广告应有所差别, 我们不能千篇一律地使用一种方法进行翻译, 注意一些基本的技巧和原则。

2. 1 注重文化差异。中西方文化存在很大不同, 无论是审美还是风俗习惯都存在比较大的差异。所以在翻译广告语的同时要考虑到各方面的因素, 注重语言文化上的差异。众所周知 “白象”牌子的电池一度畅销, 出口时译为white elephant, 在英语中还有 “无用而累赘的东西”, 这个广告译文在国外市场中带来了很不好的后果, 所以对于广告的翻译必须有所技巧, 否则会事倍功半。

2. 2 直译。直译的方式翻译广告尽量不要改变原文原句的风格和句式。例如, Make dream come true ( 让梦想成真) , 这是迪斯尼乐园的广告语; Take TOSHIBA, take the world ( 拥有东芝, 拥有世界) 。这两则直译的广告语让广告的目的表达的淋漓尽致, 达到了广告原创的目的。

2. 3 意译。所谓意译, 就是对原文进行意义的挖掘、引申或者扩展, 有时出于表达习惯的需要, 也会使用工整对仗的句式, 朗朗上口且意义深刻。Intelligence everywhere ( 智慧演绎, 无处不在) , 这是摩托罗拉手机的广告。这种意译的方式恰当好处的表达了产品的特性, 所产生的的效果更佳有效。

2. 4 创造型翻译法。指翻译者基本脱离翻译的范畴, 重新创造。例如, Motorola: wings ( 摩托罗拉, 飞越无限) 。 其中的“wing”s原意是 “翅膀、“羽翼”。在这个广告中, 译者将原意进行扩充、引申, 形成四字对偶, 恰到好处。

2. 5 语言审美性原则。对于广告不能仅仅翻译出来就行, 还要注意美感, 这不仅能给人们带来视觉上的享受, 还能表达优美的寓意, 引起人们注意, 达到共识, 实现心灵的震撼。如, 苏州旅游广告语 “水中城, 城中水, 江南风景, 东方风情, 让我们融入苏州。”有人译为 “A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’ s go to Suzhou”, 虽然翻译出了所要表达的基本要点, 但是平淡无趣, 让人感受不到对苏州的向往。但是把它译成 “Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’ s your ideal destination for tour”, 语言展现了苏州城的美丽景象, 相信看到这则广告的顾客很肯定会有一种想去苏州城看看的冲动, 这就实现了广告的根本目的。

2. 6 文化矫正性原则。毕竟英汉两种语言在文字上有所差异, 所以译者在翻译时应该注意文化间的转换和消费者的心理特点。例如, “If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”, 这则广告充分体现了英语国家中尊重个人意愿的劝慰性特点。如果将这则英文广告语直接译成 “如果开车就不要喝酒; 如果喝酒就不要开车”, 显然不能起到警示人们的作用。但是如果翻译成 “严禁酒后驾车”就会更加符合用语习惯, 同时也能让驾驶员引起重视, 考虑到自身和他人的安全, 不酒后开车。

3 结语

从上述分析来看, 广告英语在结构上追寻简洁明了, 虽然有些广告语句有点复杂, 但是对于意思的理解, 是显然易见的; 在文体上, 广告英语趋于口语化和创新化, 使读者在新鲜环境下, 第一时间接收到新的信息, 同时, 广告英语中还大胆启用新编单词、复合词, 大大增加了英语广告的独特性。比喻、拟人、双关、押韵、反复等修辞手法, 更是随处可见, 生动活泼; 同样在艺术效果上, 广告英语通常都是有点抽象, 这样是为了使消费者主动了解广告内容及含义, 让消费者把抽象的语句自己给形象化, 起到调动消费者消费意欲的作用, 令消费者主动了解自己的商品。当今时代, 广告已经成为经济社会不可或缺的组成部分。广告是现代商品经济的润滑油, 是发展经济的催化剂, 是架构产、供销的纽带和桥梁。厂家依赖广告推销产品, 开拓市场, 顾客则依赖广告进行消费。

当今社会, 人们的生活节奏越来越快, 人们翻阅报纸杂志的时间很少, 甚至只有几分钟, 在广告上停留的时间就会变得更短, 往往只有几秒钟。如果没有撼动人心、吸引眼球的广告语, 怎能吸引人们购买。一条好的广告语, 会诱使人们在快速浏览中返回重读, 激发人们的阅读兴趣和记忆心理。总而言之, 广告的成功往往就在一句话上。广告语就像乐章里的主旋律, 诗歌中的诗眼, 摄影中的焦点, 使人们更加深刻形象的记住商品本身。为此, 广告作为一门创造性的艺术形式, 竭尽能事地利用多种表现方法, 抢夺时间, 抢占空间, 吸引受众, 刺激消费者尽快做出购买决策。无怪乎广告作为一种商业推销手段, 备受人们关注。全球化的经济发展趋势, 让广告跨越了地域界限, 成为世界性的经营理念。我国加入WTO后, 国际经济活动更加频繁, 对外贸易更加活跃。坚实的英语基础成为我们欣赏、学习国外广告的先决条件。也只有具备了这个先决条件, 我们才能可能从国外优秀广告中取其精华, 提高我国广告制作水平, 创世界一流的广告宣传效果。

广告语是一种面向潜在客户的特定语境下的特殊交际形式, 有其独有的特征。由于公众个体和认知情况的差异, 为广告语的创作带来了些许自由发挥的空间, 但是在翻译过程中仍要遵循相关原则。运用广告语的交际特征, 通过语言、文字、图片等多种方式突破公众对常规的认识, 使得产品更具魅力, 凸显其特点, 重新建构商品在人们心目中的地位, 起到广而告之的语境效果。广告是以最简单的语言表达最复杂含义的艺术、语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的表现。无论是在修辞, 还是翻译技巧方面都要个性十足、新颖独特, 使之形成别具一格的语体。广告正在不经意间的影响或改变着我们的生活。因此, 了解广告英语的这些语体特征, 才能了解不同的产品类型、不同的广告类型、不同的销售对象、不同的文化背景, 这样才能更好的用英语拟写出精妙的广告, 从而使自己的产品在竞争中处于领先地位。广告大师大卫·奥格威曾经说过: “我们的目的是销售, 否则便不是做广告”。随着时代的进步, 广告英语也在不断地更新, 许许多多新颖别致的词汇不断呈现。因此, 只有紧紧跟随语言的发展步伐, 才能更好的翻译英文广告语, 才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献

[1]陈新.英汉文体翻译教程.北京大学出版社, 1999.

[2]韩颖.广告语中歧义的认知研究.浙江社会科学。2011.

[3]刘静奇.广告设计.高等教育出版社, 2010.

[4]邹威华.文化视角中的汉英“广告语”解读.西南民族大学学报, 2004.

浅析英语广告的修辞特点及翻译 篇10

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001

浅谈广告英语翻译特点及技巧 篇11

关键词：广告英语 翻译 特点 要求 策略

在现代生活中，广告的地位举足轻重，并已家喻户晓，随处可见。无论是经济文化层面，还是政治层面，广告的影子都无处不在。其中在商业活动交流中，广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义。而对于广告来说，广告语言作为一种媒介，其语言魅力无疑是至关重要的。所以要想妥帖地翻译现代广告英语，传达原文广告所具有的的独特艺术风格，必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控，并深入研究其翻译技巧。

一、现代广告英语的翻译特点

在英语翻译中，译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺。而除却此类基本翻译规则，广告英语翻译还具备如下特点。

（一）文化因素

在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘，例如政治、文化、风俗以及语言等。若单纯参考词汇意思单纯进行翻译，则译文必然会与其原文文化相悖，这是译者们需要特别注意的一点。以“The mills of God grind slowly.”这一句为例，若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”，这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应，然后译文含义却让人不知所云，十分费解，从而导致广告效应受到严重影响。而考虑到文化差异的转换，我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联——“天网恢恢，疏而不漏”。从字面意思来看似乎并不搭界，但从原文表达的交际意图来看，“天网恢恢，疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词。译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知，这是非常可取的。

（二）翻译应具有精确性

广告语言不仅具有极强的创造性，更富有语言张力与想象力。因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾。富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理，然而广告信息首先应该是可靠与真实的。相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们，应核实翻译后的广告信息，确保其与原文相符。

（三）翻译应具备时尚性

翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入，同时还应跟随英语发展步伐，在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念。对于现代广告英语翻译者来说，漠视时尚、思维僵化是不可取的，落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭，且大多是一厢情愿。因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素，做到与英语语言发展相契合，保持时尚性。

二、广告英语翻译技巧

广告作为一种商业行为具有竞争性，其投放目的在于争取消费者，所以广告始终围绕消费者展开，投其所好，最后促其购买。因而要想妥善地翻译广告英语，首先应对其语言特点有充分了解和把握，然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来。

（一）直译

对于一部分可译的辞格应尽量保持直译，也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来，尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现，即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现。直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义，直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理。直译策略下得到的译文，其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达。以法航（Air France）的一句广告语为例，原文为“Winning the hearts of the world.”，译文为“赢得天下心”，这样的直译效果鲜明而直接，流畅而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意译

直译法适合一部分简单易译的辞格，与之相应，意译则适用于加工难译的辞格。所谓意译，是指抛弃原文形式而取其表达含义，属于消化加工后所得的语内翻译。英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异，为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来，并具有较强可读性，译者不得不将原文辞格形式舍弃，转而通过意译法将其确切含义传达出来。意译具有较为灵活和自由的翻译手法，且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑，此类译文通常比较地道，具有较强的可读性。

（三）直译与意译的结合

顾名思义，直意结合就是将译文一分为二，分别采用直译和意译的方法处理。以美国饮料seven-up为例，直译则是“七上”，这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”，虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩，但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩，且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上，令人欢喜”的含义，直译“seven”而意取“up”，seven-up由此成为中国市场上的“七喜”。

三、结语

总而言之，在翻译广告英语过程中应保持灵活多变，牢牢抓住翻译的侧重点，在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力，最终实现促销的目的。

参考文献：

[1]虞江.词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译[J].山西广播电视大学学报，2011；16

[2]刘洁.商业广告英语模糊性词语的使用及翻译[J].商业时代，2010；23

[3]薛玢.广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法[J].企业导报，2011；7

[4]侯艳丽.目的论视角下广告英语中双关语翻译的探讨[D].上海大学，2010

小议英语广告中双关语的翻译 篇12

一、英语广告中双关语的翻译

关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从瞿秋白的“等同概念” 到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义, 隐含意义等。

在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限, 一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。本文将根据从英语广告实例中归纳出的翻译技巧, 阐述和探讨双关语的翻译方法。

1.对应译法

如果原文中一词两义的词在汉语中也有相对应的词, 这时就可以对译过来, 保留原文的双关, 这是广告双关语翻译的最理想状态, 以下几则广告翻译就可说明。

(1) The label of achievements.Black Label commands more respect.

译文: 此酒标志成功, 黑色标志更显尊贵。

这是一则威士忌酒的广告. “Label”有两层含义, 一为“标志”, 二为酒的牌子——Black Label (黑色标志) 。该广告通过双关手段, 既强调了此酒与成功相联系的形象, 又便于人们对品牌的记忆。

(2) From sharp minds, come Sharp products.

译文: 智慧产品, 来自夏普。

这是著名的夏普产品的广告, 在词语上运用了双关修辞. “夏普”是一种高科技产品, 而“sharp”一词大写是产品的品牌, 小写则有“精明的, 智慧的”意思. 因此, 这句广告词巧妙地把拥有高科技产品“夏普”同拥有智慧结合起来, 以赢得人们的认同。

(3) Have a good trip, buy—buy!

译文: 祝君旅途愉快, 拜拜/快买!

这是某机场商店的一则广告, buy—buy (买—买) 与bye—bye (再见) 同音。 机场商店向旅客道别, 同时又不失时机地提醒大家, 临行之前买些礼品或其它东西带上吧。 “Buy—buy” 幽默诙谐, 构思巧妙, 令人拍案叫绝。译文”拜拜/快买”保留了英语双关语的含义。

2.拆译法

在某些情况下, 译者无法用一句话来表述双关语的双重含义, 为使双关语的双层意义再现于译文中, “也可以采取变通的办法, 将双关语剥开, 拆成两层来表达。”[1]但拆译法必须以忠于原文为前提, 它是广告双关语翻译中必不可少、可去可行的译法。

(4) Ask for more.

译文:摩尔香烟, 再来一支。

这是摩尔香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用“more”一词的双重意义:此词大写即是香烟的品牌 (摩尔牌) , 小写有“更多”的意思。在翻译的过程中, 这种一语双关的效果通过一分为二的办法拆译成汉语的四字结构, 读来朗朗上口, 不仅使人们轻松地记住了商品的品牌, 而且给人留下了深刻的印象:该产品优于同类产品。此广告也可用对应译法翻译为“再来支摩尔”, 但文字效果上显得欠缺些。

(5) Trust us. Over 5, 000 ears of experience.

译文:相信我们吧!历经5000多只耳朵的检验, 有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。它巧妙地利用了ears与years谐音的特点, 在字里行间既说明该产品已经受到了众多消费者的考验, 又充分暗示了其历史悠久、质量上乘的特点, 让人回味无穷。

(6) The Unique Spirit of Canada.

译文:别具风味的加拿大酒, 独特的加拿大精神。

这是一则刊登在加拿大《多伦多报》上的酒广告, 其中spirit一词是传神之作, 它既可作“烈性酒”解, 又有“精神”之意, 为了保留它的双重意义, 将它拆开翻译更能体现原文的内涵。

不过, 从以上两例可以看出, 这种翻译方法尽管保留了双关语的双重含义, 但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

3.套译法

有些双关语的翻译是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式, 对英语广告进行翻译。

(7) Better late than the late.

译文:迟到总比丧命好。

这是一则交通公益广告, 它妙就妙在不仅引用了习语Better late than never (晚来总比不来好) 的结构, 还利用了late的双关意义, the late在这里指the dead。采用套译法来翻译广告语, 使双关的运用在广告中产生了强大的震撼力, 给司机以警示, 取得了良好的广告效果。

(8) We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语, 它源于Jane Austin的一部传世名著Pride and Prejudice。报社援引该书名做广告, 以标榜自己不偏不倚, 主持公道。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说, 这种译法的双关内涵便不言自明了。

套译法的长处在于它传递广告原文的文化内涵, 同时又能基本保证原文简洁、凝练的语言特征, 但双关的内涵往往不能充分展示, 所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

4.意译法

意译是指译者不得不舍弃或改变原文的形式或者修辞, 使用目的语的习惯表达法, 或运用目的语读者易懂的切合原文意思的词语, 并选用恰当句式来传达原文的含义和精神。在翻译含有双关语的英语广告时, 由于有不少双关语涉及到英语的语言习惯或文化习俗, 而它们的语言形式或文化背景又不为译文读者所熟悉, 因此只能意译。

(9) Spoil yourself and not your figure.

译文:尽兴地吃吧, 别担心体重。

这是“Weight-Watcher”冰淇淋的广告标题, 这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商标名称中, 广告中的”spoil”也是双关所在。“Spoil yourselt”的意思是“enjoy oneself to heart’s content”, 即“尽兴”, 而 “spoil one’s figure” 意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关, 让欲大饱口福又担心体重者能放心食用, 使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(10) FACE VALUE

Exceptional skin care. Excellent value.

译文:脸面的价值

超群的皮肤护理, 超值享受。

这是一则护肤品广告, “face value”原意是“面值”, 指票据或货币纸面上标明的价值, 这里指“脸面的价值”, 一语双关, 意指人的脸部皮肤最重要或者说最值钱, 因此必须使用超群的皮肤护理品来呵护, 此处用意译法来处理较为妥当。

(11) Part-time Job

Earn Xtra Money.

译文:业余兼活, 外快多多。

这则兼职广告直译的意思是:业余工作, 赚额外收入。广告中杜撰词“xtra”从语音、语义和语境中可以看出是从单词“extra”变异而来。字母“x”代替了原词中的“ex”, 从而使原词在其本义的基础上深化了内涵意义, 极大地增强了原词的表达效果。因为字母“x”不仅与字母组合“ex”同音, 而且在数学术语中表示“未知数”的含义, 这样使广告语平添了新的意蕴, 给人以无尽的联想。并且“extra”本就是“额外的, 特大的”的意思, 谁看了这一诱人的广告能不跃跃欲试呢?因此只一字之变就收到了新奇的修辞效果, 实则妙哉!

5.侧重法

(13) “ Put it all behind you.”

译文:一切尽抛脑后。

这是本田汽车所做的广告。原文中的“”具有双重含义, 一指别的汽车, 亦指世事、公务或烦心的事。若将“”中的双重含义都表述出来, 译文就显得太长, 不能给人一种快速向前飞奔的感觉。因此, 翻译时只能偏重其隐含意义。

(14) Pick an Ace from Toshiba.

译文:卓越来自东芝。

这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题。“Ace”是扑克牌中最大的, 在广告中暗示东芝公司产品的高质量, 译文也只侧重其隐含意义。

从以上两例可以看出, 侧重法只侧重双关的隐含意义, 而舍弃其字面意义。这样一来, 双关的双重含义在译文中就很难同时顾及, 所以译文也就没有双关可言了。事实上, 这种译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

二、结语

总之, 双关是使广告文体更具吸引力、更富有内涵的有效手段, 在英语广告中普遍使用。以上只讨论了英语广告中双关语翻译的几种方法, 在实际翻译中, 要真正做到译文和原文最大限度等值, 使双关语的翻译传神而又恰如其分, 必须从具体情况出发, 在翻译理论的指导下辩证地选择合适的手段来传达原文的意义。由于英汉语中都经常使用双关辞格, 而两种语言中词语意义往往不能对等, 因而在英译汉中如实地再现英语中的双关语是十分困难的, 双关语的翻译之难也一直是众多学者所公认的。广告中双关语的翻译问题值得进一步研究。

摘要：双关作为一种有效的修辞手段而备受广告商的青睐。由于两种语言中词语含义的不对等以及词语音义结合的任意性, 在汉语翻译中很难再现英语双关的修辞效果, 而英语广告中双关语的翻译则更为复杂。

关键词：英语广告,双关语,翻译

参考文献

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