商业英语广告

商业英语广告（精选12篇）

商业英语广告 篇1

广告语言除了宣传商品信息的真实可靠之外, 更要让消费者接受你的消费劝导, 认同你的价值取向。采用直截了当的方式, 很容易被认为是自吹自擂, 故意夸大产品的功效而招致反感。因此, 大多数广告并不直接或不正面说出语言的实际意义, 而是采取迂回曲折的方式委婉含蓄地表达, 把不便明说的言外之意寄托于押韵、排比、重复、拟声、夸张等修辞手法中, 以达到曲辞达意的效果。本文通过实例分析来赏析在广告英语中利用修辞手段所带来的语言美, 以期为英语广告的翻译和创作带来些许启示。

一、押韵

押韵 (Rhyme) 是指在句子间的相应位置出现十分相似或相同的重音, 重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。广告采用押韵修辞手段, 有益于广告的传诵, 扩大产品的影响, 进一步提高产品的知名度, 如:

Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.Pepsi-Cola is the drink for you.

译文:百事可乐击中要害, 分量十二盎司, 五分镍币即可喝上两份, 百事可乐是您的可乐。在这则百事可乐的广告, 双行压尾韵 (aabb) 四音步扬抑格, 具有匀整和谐、韵律优美的特点, 清新可诵, 易记能唱。

二、排比

排比 (parallelism) 是把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的方法, 是英语广告中富于表现力的修辞格。排比使广告语言语义畅达, 语气贯通, 层次优美, 在视觉和听觉上都有一种气势磅礴之感, 能增强表现力, 从而引起消费者的注意, 如:

Think once, think twice, think bike.

译文:想一想, 再想一想, 想我们的自行车吧。该则广告重章叠句, 一唱三叹, 语音绕梁, 令人怦然心动, 欲罢不能, 令人跃跃欲试。

三、重复

重复 (repetition) 是强调一个陈述或表达一种强烈的情感, 重复使用同一词语或同义词组, 借以突出主题思想, 抒发强烈的感情和增强语言节奏感。恰当的重复, 可以使广告词更加有力, 加强对消费者的心理冲击, 如:

Give me good cup of coffee and I will drink for a day.

Teach me a good cup of coffee and I will drink for a year. (Peet's Coffee)

这广告两次重复a good cup of coffee, 并通过不同的动词“give”和“teach”, 这说明喝咖啡的结果“I will drink for a day”和“I will drink for a year”。正因为这样, Peet's Coffee是好咖啡, 是值得品尝的。

四、拟声

拟声 (Onomatopoeia) 指摹仿某种声音, 是在音、义之间建立联系的一种方式。拟声修辞手段在广告中的运用, 能使广告很好的展示产品的特征, 还能使广告顺口、好听、易记, 如:

Shhhhh…, super silent dish washer…超级微声洗碗机。

这是一则高级无噪音洗碗机的广告, 为了强调产品运转的无噪音, 广告运用了“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声, 同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词, 暗示大家静下来注意广告的内容。

五、夸张

夸张 (exaggeration) 是从主观出发, 运用丰富的想象, 有意识地对产品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染, 以把其特点更好地体现出来, 从而加深消费者的印象, 以达到突出事物本质的目的。夸张有别于广告中不着边际的吹嘘, 是加强语言力度的一种修辞手法, 如:

Little wonder they don’t build cars like they used to.Building a pen is difficult enough.

译文:难怪他们不再像过去那样制造汽车了。光是制造一支钢笔已经够难的了。

该广告夸大了钢笔制造工艺的复杂程度, 从反面衬托了该产品制造的精湛工艺。达到了吸引顾客的注意, 推销产品的目的。

综上, 利用各种修辞手段创作出来的富有美的语言和新意的广告词提高了广告语言的美感, 这样的广告词用来宣传商品的特点, 传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受, 不仅增加了广告的生动性和趣味性, 产生好的宣传效果, 而且广告语言本身的魅力也在很大程度上得到体现, 从而最终达到宣传、推销产品, 刺激消费者的购买欲的目的。

商业英语广告 篇2

关键词:广告;翻译;词汇;句法;修辞

英语广告文体语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的说服力(persuasive power),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。

1词汇特征

作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。

1.1运用使用频率较高的词

广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。

1.1.1使用口语词汇

如:Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫杀杀杀

析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。

1.1.2常用简单动词

因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:Start Ahead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发液)

We bring high technology home.—— NEC

我们把高科技带回家。(日本NEC电气)

1.1.3常用形容词运用频繁

作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。

例如:There’s never been a better Time.从未有过的好时代。(《时代周刊》)

Minolta,finest to put you finest.第一流美能达,第一流的你。

1.2创造新词新字,增强吸引力。

独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。

1.2.1加后缀拼法

如:Drink a Pinta, Milka Day.析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为Drink a Pint of Milk a Day.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成 / ǝ /,这正是与a的发音

相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。

1.2.2复合创新词,引人瞩目

如:Give a Timex to all, and to all a good time.拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。

析:这是“天美时”表的广告标题,Timex由Time+ Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。

1.2.3故意错拼,杜撰怪词

如:We Know Eggsactly How to Tell Eggs.析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式

构成了一个引人注目的新词、怪词。

2句法特征

广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。

2.1使用单词或短语替代整句

商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。例如:A work of art.—— Scotch Whisky.艺术精品(苏格兰威士忌酒)

Without all taste,without all the fat, and cholesterol.(食品广告)

2.2大量使用祈使句和各式疑问句

如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。

2.2.1祈使句

广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。例如:Catch that Pepsi spirit Drink it in.喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)

Come to where the flavor is come to Marlboro Country ——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)

2.2.2各式疑问句

广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。

如:Are you going gray too early?

—— Who can tell that builds the best family wagon?

—— put them to test.(美国克莱斯乐汽车公司)

3商业广告英语的修辞特点

在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其代理人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。

3.1重 复

词汇重复可以增强语气渲染气氛,而这恰恰是广告语言所追求的效果。例如:Whatever you’re eating, drink Maeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, always right.析:这则广告连用了四个always,可谓一气呵成,扣人心弦。

3.2押 韵

使用押韵这一修辞手法使广告词富有节奏感,读起来琅琅上口、赏心悦耳,给广告受众一种美的享受,从而达到记忆该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、尾韵和耳韵等押韵方式。

例如:Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for sony.析:Hi-fi 即high fine(quality),Hi-fun即 high fun,Hi-fashion即high fashion其无论是读音还是词形都给人以耐人寻味的启示。

例如:Pepsi-Cola hits the spot.Twelve full ounces,that’s a lot.Twich as much for a nickel,too

Pepsi-Cola is the drink for you.析:这里spot与lot押尾韵,too与you押耳韵(即两者听起来发音相似),读起来句整和谐、韵律齐整产生美感。

3.3拟 人

拟人也是广告英语中常用的一种修辞手法,它把所宣传的事物人格化,赋予商品以人类情感的生命,给消费者一种亲切感和人情味。

例如:The first bra to understand the facts of life.(某胸罩广告)

析:这里使用拟人手法不仅将所宣传商品人格化,还使其能像人一样充分感受生活的真谛,贴近消费者的心声。

3.4仿 拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。例如:Not all cars are equal.析:这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。美国人当然了解原话是出自 Thomas Jefferson所写的《独立宣言》(…that all men are created equal.)林肯总统也在他的葛底斯堡演说中再次引用了这句话。日本人的精明之处在于成功地将所引用地原话稍作变动改为:Not all cars are equal,并巧妙地移植到促销广告中去,从而在另一方面突出了其产品地卓越品质,同时也借助这种“原汁原味”的语言来营造一种亲切感,打动美国人的购买欲望,成功的起到了“广而告之”的效果。

3.5比 喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法。不仅加强广告词的表达力,使广告产品更加形象生动,而且更拉近产品和消费者之间的距离,产生亲切感,激发购买欲,从而达到广告宣传的目的。

例如:Go for the Gold

Goldstar

The brightest star in electronics

析:Goldstar电子公司的广告,用The brightest star表示Goldstar。采用换喻的手法,使人们在惊奇的同时加深了对该电子产品的记忆。

4小 结

在现代社会中,广告已渗透到人们生活的各个方面。它已成为人们生活的一个重要组成部分,只有真正掌握了英语广告文体的特点,才能把汉语广告英译好,也为我们能够更好地为国内企业和产品走向国际服务。

商业英语广告修辞的的语言魅力 篇3

[关键词] 商业英语广告 修辞 广告修辞

随着我国经济的发展及对外交往的加深与扩大，广告已逐步发展成为企业促进销售，开拓市场的一个主要手段，同时又是企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的信息特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推广的目的。本文就从商业英语广告修辞法的角度来谈谈英语语言的魅力。

一、比喻

比喻是广告英语中常见修辞手法它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好心理联想。如：The most sensational place to weal-on your lips．把口红比喻成satin(缎子)，显然是这种口红涂在唇上好似穿上光亮柔滑细薄透亮的绸缎一样，使唇更富于激情。又如：consulate香烟广告:cool as a mountain stream，cool fresh consulate(似山中溪流，给你新鲜气息)，读者看了会觉得此烟可给读者以神仙般的感受。再如:Like a good neighbor， State Farm is there．(State Farm Insurance)此例中，运用常用的比喻词llke，将保险公司喻为好邻居。圣经以爱邻如己训导世人，在信仰基都教的国家里，自然人人皆知。就是在中国，也有 “远亲不如近邻”的老话。现在有州农场保险公司为邻，随时为您服务，亲切之情油然而生，且这一比喻颇富文化底蕴能打动人之常情。

二、语言幽默的双关

利用双关可以收到诙谐幽默的效果,达到广告宣传的目的，提高广告语言的艺术性，能收到言有尽而意无穷的效果。如:“7 up…The Uncola The un and only．”(七喜…非可乐惟一的非可乐)文中的“un”一方面是法语词，意义近于“one”，而英语习语“one and only”意为“惟一”；另一方面，“un”是一个前缀，“uncola”(非可乐)，这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。又如:“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing neds and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小却通篇双关，且是谐音双关与语义双关并用，颇引人注日。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”。也可以是“钉鞋跟”。属于语义双关。而dyeing与dying同音。sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

三、和谐悦耳的韵律

黑格尔在《美学》中说:“音节和韵是诗的原始的惟一的愉悦器官的芬芳气息。押韵是运用语音的声音规律，使广告成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合，达到声情并茂的效果，增强广告的感染力。如:Spare， shapely and sensational——one step dressing．省料、匀称、激情——一步裙。其中的spare， shapely及sensational 3个单词均押字母“S”或说押辅音[S]的头韵，3个词从短到长，逐步加深印象，令人过目难忘。又如:Mind your own business．这是一句常用的口语，汉语的意思是“别管闲事”。用这句口语来做招聘广告的标题，巧妙运用字面意义，意为:自己的事自己管。具体意思是:到我们这里工作，你可以选择自己的场所，雇佣自己的办公人员，并自己管理日常事物。试看一则女士泳装广告:Flash．Dash．Classic splash!闪光、炫耀、经典的飞溅一该则广告只有4个词，其中3个词押[』]的尾韵。营造出水边丽人身着亮丽泳衣一跃入水，溅起美丽水花的美妙意境。

四、拟人

拟人在广告中颇受青睐。其原因在于把要推销的商品拟人化。赋予产品人的性格与思想感情，让其自我介绍。自己向读者宣传，这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，给人鲜明的印象，且让人读起来倍感亲切，从而引起共鸣。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts，we’11 heal it”(不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合)，运用拟人手法，把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。又如She has her own spirit and it graces everyone she comes near． 她有自己的精神，所到之处，人人因之更加美丽。此广告将香水拟人化，She既指广告画上钟爱此种香水的佳人，又指香水本身，还自然而然地点明，其专为女性所用。再如:Oscar de la Renta knows what makes a woman beautifu1．Oscar de la Renta深知女人的美丽之道。这种表达要比明确讲出产品的优点含义更丰富，更能打动那些具有强烈爱美之心的女士。

五、结 语

从以上的各种实例来看，广告英语是一种商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想像，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。掌握好英语广告的相关特点，从中了解英语国家的文化、价值观念和社会风情，对有效宣传本国产品，促使其占领国际市场，有一定的现实功效。

参考文献:

[1]周晓 周怡:现代英语广告[M]．上海:上海外语教育出版社,1998

[2]崔刚:广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993

[3]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1995

商业英语广告翻译原则与策略 篇4

一、商业广告的翻译方法

广告英语作为一种特殊的应用语言, 其翻译方法亦是多变的, 译者在翻译英语广告时必须打破成规, 突破寇准原文的翻译方法, 在保持原文意义的情况下, 根据不同的语境进行翻译, 严复老先生曾在《天演论》中的译例言提出:“译事三难:信、达、雅”, 即忠实原文, 言辞长达、有文采。因此, 广告英语翻译最基本的就是要达到不偏离原文的意图和宗旨, 在此基础上, 针对不同的商业活动特点进行灵活变通, 进而找到恰当的翻译方法, 呈现广告的语言价值及欣赏价值, 吸引更多的消费者并实现其经济价值。从翻译角度来看, 商业广告英语的翻译方法主要有以下几种:

1.直译法。直译法主要采取一一对译的方法, 将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行一一转换, 同时表达句子表层和深层的意思, 原文中的比喻、形象和民族地方色彩必须注意, 从而更加形象生动的表达广告所传达的文化内涵。

2.意译法。相对于直译法而言, 意译法比较灵活、自由, 在充分考虑目标读者在民族文化上的差异, 其译文在读者看来比较地道、容易理解。意译法的宗旨是:取原文内容舍其形式。

3.创意法。所谓创意法, 就是在简单的翻译方法不能完成翻译目的时, 但其并不是简单的创造, 而是突破源语言的句式和内容, 通过使用一种或几种不同的修辞, 淋漓尽致地表达源语言的意义。

4.音译法。音译法即利用英文商标发音, 找到相同、相近或相似的汉语字词进行翻译。英文商标大多采用音译法来进行宣传, 通过音译法可以保持原商标名的音韵之美, 且能体现商品的异国情调, 更好地宣传产品, 使其得到广大消费者的认可。

5.套译法。套译法是英语广告翻译中常见的翻译方法, 那就要求译者必须对对译语国家文化传统和表达习惯有相当深刻的了解, 这样才能在套用了译语中的固有表达模式后, 翻译出符合读者心理的琅琅上口、生动形象的译文。

二、商业广告的翻译原则

商业英语广告不仅应具有经济价值、更应具有语言价值及欣赏价值。

1.商业英语广告具有语言魅力和活力的广告, 在经济活动中能够充分激发读者的兴趣、诱导消费、促进企业的发展, 所以在进行英语广告翻译时, 首先要遵循一定的基本原则。

(1) 音美。这就是说, 商业广告必须要有其独特的音韵美, 节奏感鲜明、生动形象。如麦斯威尔咖啡的广告:Goodto the last drop. (滴滴香浓, 意犹未尽。) 此译文不仅句式工整, 韵律也较齐, 对原文的发挥淋漓尽致。这则广告语言优美, 符合人们饮咖啡时的恰意心境, 使人在醇厚的咖啡浓香中产生美好的联想。

(2) 形美。形美即要求商业广告翻译过程中避免生僻字眼的出现, 一定要遵循简单易懂、容易记忆的原则。如东芝电子的广告:Take TOSHIBA, take the world. (拥有东芝, 拥有世界) 此广告语言恰当得体、精炼易懂, 以小见大, 便于记忆。

(3) 意美。所谓意美即意境之美。如万宝路香烟广告Cometo where the flavor is. Marlboro Country (光临风韵之境—万宝路世界) , 此广告译文意境优美, 大大的激发了消费者的兴趣及购买欲望, 提升了万宝路香烟的形象, 为企业创造了更高的经济价值。

2.商业广告又具有一定的目的性, 此特点决定了商业广告的语言具有其独特的风格。从语言运用的角度看, 广告应富有创意, 具有语言魅力和活力。因此, 在进行广告英语翻译时遵循以下原则也是至关重要的。

(1) 诱导原则。商业广告的最终目的是为了引起消费者的购买兴趣诱导其购买行为。因此, 在翻译商业广告时, 可参考“挨达” (AIDA) 原则。“挨达”即“挨次而达”之意。挨达 (AIDA) 原则, 即A (Attention) 注意;I (Interest) 兴趣; D (Desire) 意愿;A (Action) 行动。

(2) 灵活原则。在进行商业广告英语的翻译时, 掌握语言的灵活性是十分重要的, 缺乏灵活性不仅会影响语言表达的效果, 而且可能损害其原则性。随着经济全球化的发展, 国际商业活动涉及各行各业多个领域, 因此翻译商业英语广告时, 可参照“10C”原则, 即:Conciseness ( 简洁) 、Clearness (清楚) 、Correctness (正确) 、Courtesy (礼貌) 、Concreteness (具体) 、Character (个性) 、Concinnity ( 优美) 、Completeness (完整) 、Considerateness (体贴) 、Conscientiousness (诚意) 。

根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时, 就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息;该传达“个性”特征时, 就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强, 且风格、特色各异, 容易达到商业广告希望取得的效果。例如:摩尔香烟广告:I’m More satisfied. (摩尔上口, 感觉更优。) 在这则广告中, more是双关语, 既表示“更加, 更多”, 也同时是香烟品牌名称“摩尔”。此则广告灵活巧妙的运用双关手法, 所以在翻译时也不需要逐字处理, 需要运用灵活的语言, 使译文能完整地表达出此产品的特点以及该广告语的内涵。

(3) 自然原则。商业广告英语的翻译, 只求字面对应英汉互译是不可以的, 我们还要考虑各个国家不同的背景以及风俗习惯等因素, 只有这样才能使译文不会显得生硬, 更不会让读者觉得不知所云。因此, 在翻译商业英语广告时, 应提前对译入语的国家背景风俗等进行了解, 使用其国民所能接受语言表达方式, 用自然顺畅的语言来传达出源语言的信息。只有这样的语言才会使消费者倍感亲切, 才能在其心目中留下深刻印象, 从而更好地宣传广告。例如:李维斯牛仔服饰广告:Levi’s: quality never goes out of style. (“质量与风格共存”) 。作为世界著名的牛仔品牌之一, 它的产品一直以个性化的特点展现在消费者面前, 众所周知消费者对品牌的认知需要一个长期的过程, 因此李维斯牛仔服饰在不断变化的时尚浪潮中, 紧紧抓住年轻人向往“酷”的特点, 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力, 得到了消费者发自内心的认可。这条广告语的翻译采用了反说正译, 自然流畅地突出了此产品的特点。

(4) 准确原则。商业英语广告的主要功能是尽可能地传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售, 这就意味着实现商业广告的功能的前提必须是准确。译文的准确性可视为广告翻译的生命, 如果译入语误传了源语的广告信息, 就会导致错误的广告效果。这种错误的信息不仅会误导消费者, 而且会给商家信誉带来相当大的不良影响, 甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此, 我们在进行商业广告英语的翻译时, 首先要详细了解该产品的基本情况和相关背景, 千万不可以信手拈来。例如:轩尼诗酒广告:To me, the past is black and white, but the future is always color. (对我而言, 过去平淡无其;而未来, 却是绚烂缤纷) 此句如果望文生义, 再与中国家电的发展相联系, “black and white”就极有可能想到是指黑白电视机, 而“color”自然就是“彩电”了, 这可就是大错特错了, 由此可见, 准确地了解产品的基本信息, 对商业广告英语的翻译多么重要。

(5) 生动原则。商业英语广告的目的就是要打动消费者, 激发其购买欲望。这就需要我们在翻译商业英语广告时根据需要, 精心遣词造句, 酌情运用不同的句式和修辞手段等, 从而使译文生动、形象、引起注意、耐人寻味, 以征服消费者。商务广告语常用的句式有:陈述句:You can’t beatthe feeling.挡不住的感觉 (可口可乐) ;疑问句:Don’t eventhink about it.可乐分享?想都别想! (百事可乐) ;感叹句: Impossible is nothing! 没有什么是不可能的! (阿迪达斯) ;省略句、短语、词组等:Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 (梅·塞德斯—奔驰) 。

商业英语广告的语言魅力不仅展现在各种句式中, 也常常通过一些修辞手段来展现语言的魅力, 例如:双关:冰淇淋广告Spoil yourself and not your figure. (宠爱自己, 不损形体) 该冰淇淋专为节食者生产。英文广告语中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意, 形成语意双关, 提醒大家关爱自己, 在“尽兴”吃冰淇淋的同时, 也让大家放心不会发胖, “不会损害体形”, 语言生动、幽默, 吸引消费者; 比喻:旅馆广告What it’s like to be small but good. (旅店虽小, 服务周到) ;夸张:欧米茄表广告The Sign of excellence. (凝聚典雅) ;对偶:食品广告Once tasted, always loved. (一旦品尝, 爱之终生) ;押韵:汽车广告Most Spacious andLuxurious. (空间宽敞, 豪华舒畅) ;重复:招聘广告A NewYear, A New Career. (迎新年, 换新岗) 等。

由上可见, 灵活恰当地运用英语不同的句式和修辞手段, 往往能使简单的语言产生独特的效果, 易读易记, 给人留下生动形象, 耐人回味, 同时使广告更具感染力和亲和力, 从而增加语言的魅力, 更有效地激发消费者的购买欲望。

综上所述, 商业英语广告作为英语语言学的重要组成部分, 在对其进行翻译时, 我们应充分理解广告的内涵, 注重中英文化差异, 恰当的运用正确的翻译方法, 遵循基本的翻译原则, 使广告译文充分展示信、达、雅的翻译风格, 收到达意传神的表达效果, 发挥广告的经济价值、语言价值及欣赏价值, 更好的把产品展示在国际舞台, 提升我国企业的形象, 促进我国的企业在经济全球化的局势下快速发展。

参考文献

[1]成昭伟.新汉英翻译实务[M].国防工业出版社.2007.

公益广告语和商业广告语 篇5

l、比喻

“新星的土壤，知识的海洋。”（《新知》期刊）《新知》是“土壤”，《新知》是“海洋”。青少年的.成长离不开“土壤”，青少年要成材需泛舟“知识海洋”。这里，广告人形象地突出了《新知》期刊对青少年成长、成材的重要性。

“牛奶香浓，丝般享受。”（德芙巧克力）牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。

2、拟人

“一握农行手，永远是朋友。”（农业银行）和农行握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。

“显然刚被飞利浦吻了一下。”（飞利浦电动剃须刀）将剃须刀人格化，赋剃须刀人情味。一个“吻”字“吻”出了剃须刀的温柔体贴，“吻”出了顾客对剃须刀的友好信赖。

3、双关

“中华永远在我心中。”（中华牙膏）“中华”——中国，“中华”——中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。

“要想皮肤好，早晚用大宝。”（大宝化妆品）“早晚”——早晨和晚上，“早晚”——迟早。一箭双雕，既强调了“大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。

4、反复

“VC、VC，果味VC，要想宝宝长得好，请_乞果味Vc。”（果味Vc）反复强凋vc，吸引受众注意，加深受众印象。

“集美沙发，牛！真牛！”（集美沙发）“牛！真牛！”——间隔反复，突出商品特色——棒！传给顾客信息——买1

5、回环

“万家乐。乐万家。”（万家乐电器）

“康必得，得必康。”（康必得感冒药）巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。

6、设问和反问

“今年夏天喝什么？828蔬菜汁。”（828蔬菜汁）

“借问仙境何处有？人人遥指桃花村。”（桃花村风景区）先问后答。问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。

“我身如茵，踏我何忍？”（广场绿地标语）

“关键时刻，怎能感冒？”（海王银得菲）只问不答，语气强烈，语意没商量，增强了广告效果。

7、对仗

“穿金猴皮鞋，走金光大道。”（金猴皮鞋）

“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”（可口可乐）商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。

“聚科技群星，创电子先河。”（星河音响）“星河”巧入对仗中。“星”聚科技之长，为我所用；“河”入电子之先，独占鳌头。音响之王，舍“星河”其谁？

8、夸张

“今年八十，明年十八。”（白丽香皂）乍看，逻辑错乱，不合事理；细想，夸张有度，情理之中。因为这则广告的真正意思是要提醒公众：白丽香皂具有美容功能，经常使用可显得年轻一些。

“不老宣言。”（某抗皱霜）与上一则异曲同工，表面“言过其实”，实则适度夸张，吸引公众注意，增强宣传效果。

9、借代

“今天，‘老鼠’已成为人类的朋友。”（鼠标器）

“盼盼到家，安居乐业。”（盼盼防盗门）

“老鼠”——鼠标器；“盼盼”——防盗门。指代商品，前者借形状，后者借商标，引人联想，加深印象，扩大了商品的知名度。

10．顶针

“骆驼进万家，万家欢乐多。”（骆驼电风扇）

“买电视就买金星，买金星就是放心。”（金星电现）

商业英语广告 篇6

【关键词】顺应论 英语商业广告 翻译策略 运用方式

前言

英语是世界上应用最为广泛的一门语言，英语顺应论在英语商业广告也得到了广泛的应用，对英语进行翻译是英语商业广告的一个主要工作。良好的广告语，不但能够把商品的优势展示出来，激发消费者的购买欲望，提升企业效益，还能让众人对其留下深刻印象，成为语言中的经典。但是，由于受到民族之间文化、宗教、语言使用习惯等因素影响，导致翻译过程中出了很多问题。如何进一步提高英语翻译水平，保证翻译后的广告语魅力和特点不变是翻译人员高度重视的一个问题。为此，进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式对于提高英语翻译水平、准确性具有重大现实意义。

一、顺应论的实质

顺应论也可被称为“语用顺应论”，它主要是由西方研究学者维索尔伦所提出的一个语言概念。他指出，语言在使用的过程当中包含有内因以及外因两方面的因素，其本质是为了达到某一种目的而不断进行灵活选择的一个过程。顺应性是语言一个显著特性，顺应的最终目的是促使交际成功。人们在使用语言过程中之所以不断进行选择以及顺应，主要是因为语言包括有商讨性、变异性以及顺应性三个基本特征。所谓的商讨性主要语言在选择过程中并不是机械式，而是在灵活策略以及语用原则之上来进行的；变异性主要是指语言具有一系列可供选择的可能性；顺应性主要是指对语言进行灵活变通以便达到交际目的。三个特性之间具有严格的顺序，密不可分。維索尔论主要是从语境关系、结构客体关系、顺应动态性以及顺应过程的意识程度等四方面对顺应性进行阐述。正确、灵活的使用语言是顺应论的核心内容，语言的变化也标志着心理、意识形态的变化。

语言是一种意识形态，它象征、蕴含了一个国家的文化底蕴、历史发展、风俗习惯等等。每个国家在语言的表达形式上都会有所不同。伴随着语言顺应论的大力推广以及应用，翻译是获取语言信息的一个重要途径。要想真正的翻译一门语言，仅仅从字面上去进行直接翻译是远远不够的，还需要结合其国家的背景文化做出改变。尤其是对于英语商业广告翻译来说，对于翻译技巧更为讲究。当把顺应论应用在英语商业广告翻译过程中除了要遵循保证原意的基础之上，又不能与翻译后的语言国家母语使用习惯互相冲突的翻译原则之外，还要确保翻译后的语言带有广告性以及导向性，达到本质的宣传目的。

二、如何进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式

1.对目的语的语境进行顺应。维索尔伦认为，我们需要在具有明显交际价值的语言结构选择上给予更多的关注，对语言某一层次上的语言结构做出顺应的选择。对于每一种语言来说，语言标准和语境也会有所不同。在对语言运用中加入顺应论是极其有利的，特别是应用在英语商业广告的翻译当中效果更佳显著。英语和汉语是两种表达方式不同的语言，对于英语来说注重用语言形式进行衔接，而汉语在这个方面则没有太大要求。例如：在中国蒙牛企业中有这样一句广告词：“蒙牛，只为点滴幸福”，翻译成英文为“Little happiness matters”该英文广告在使用过程中受到了很大的质疑，因为当把“Little”翻译成中文之后，与蒙牛企业坚持的销售宗旨存在偏差。很多使用英语作为母语的国家认为这个广告是缺乏合理性。如果那么多人质疑这个商业广告，则代表这个商业广告是不成功的，把若“Little”改成为“A little”，则在翻译之后就会符合广告的宗旨。

2.对目的语消费者心理世界进行顺应。心理世界主要包括有交际者的情感、个性、信念、期望、意愿等等。在英语商业广告翻译当中，要顺应消费者的心理世界，才能有利于激发消费者的购买欲望。消费者的心理世界一般包括有认知以及情感两个主要因素。例如：广告“钻石恒永远，一颗永流传”把其翻译为英文后为“The diamond for modem women， for you，for now，for ever.这句中文广告在我国受到了极大的认可，不仅仅是因为他使用了中文的五言绝句，让人朗读中非常顺口，最重要的是它顺应了消费者内心世界，希望商品永保品质价值，希望爱情永恒。在进行英语翻译的过程当中，翻译者为了能够进一步顺应消费者的心理，通过运用重组法变换了句式，连续使用四个“for”。有此以来，翻译后的英语广告和愿意同样强烈节奏和情感表达，在很大程度上满足了消费者对商品的期望，激发了消费者的购买心理。又如：在张裕特制的灵芝酒广告当中广告语“美女话西施，美酒推灵芝”。在这句广告语中主要运用了类比的方法，通过和“西施”的类比进而烘托出灵芝酒的美。但是由于国家不同，在消费观念、选择存在差异。如果在译文当中仅仅出现西施以及灵芝的拼音，那么这则广告比较难以被英语国家消费者认可接受。为了进一步顺应消费者的心理世界，在翻译过程中加上“the Emperor favorite ”等句式，不但使得译文与原文一样整齐，还保证了翻译后朗读同样具备顺口性，在保证原意不变基础之上更利于消费者的理解。

3.对目的语消费者的社会世界进行顺应。一门语言如何进行使用主要由周围环境的影响和决定的。即文化表现方式、政策法规、宗教信仰任何外界信息都会给英语商业广告的表现形式产生影响。例如：“衣食住行，有龙则灵”是我国建设银行中龙卡的主要广告语，把其翻译成为英文则是“Your everyday life is very busy；our Long Card can make it easy”。中西方在理解龙的概念上是有所差异的，龙在中国看来是正义的化身，但对于西方国家来说却是邪恶的代表。为此，在进行英语翻译中，应该把“Long Card”表示龙，这样一来主观可信度得到了大大的增加。又如我国著名饮料品牌哇哈哈曾经提出过这样一个广告语“非常可乐，非常选择”，哇哈哈公司自身所使用的广告语是“A special Cola.A special choice”，但对其直接进行翻译则为“Extraordinary Cola will be better”。这主要是因为如果直接进行翻译，与英语母语国家的制定的相关政策发生冲突，而用“A special Cola.A special choice”不但可以赢取民众感情的偏向性，也不会与国家政策发生矛盾。只有这样，才能从根本上提高英语翻译的质量。

4.对目的语消费者的物理世界进行顺应。维索尔伦中指出，可把物理世界划分为时间指称、空间指称、发话人解话人以及语言的物质条件等四个方面。在英语商业广告翻译过程中，虽然时间指称、空间指称出现的频率较少，但也不能对其忽视。例如：我国茅台酒有这样一句广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。大家都知道，茅台酒是我国的国酒，享誉盛名，不仅仅是因为他香醇，更因为它具有悠久的历史，广告语中的源远流长也指出了其历史悠久的特点。在翻译的过程中，翻译者在后面标注年份，让消费者进一步了解茅台酒的历史，在很大程度上激发了消费者的购物欲望和探究兴趣。

三、结束语

商业英语广告中修辞的运用及赏析 篇7

一、修辞的功能与商业英语广告语言

修辞学源于两千年前的古希腊时代,是研究语言艺术的一门科学。修辞是通用语言的艺术,它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表连方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一,包括消极修辞和积极修辞。修辞作为语言学的一个学科,既研究语言更研究语言的使用,着重考察人们在社会交际中的言语规律和特点。修辞是增强语言表达效果的有力武器。

商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,它不只是单纯的商业语言,而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言。它集中反映了顾客的需要、动机、选择,同时又充分表达出产品信息,树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能。

商业英语广告中大量使用修辞手段来增强语言的表达能力和表达效果,使语言形象生动,令人产生联想。不仅宣传了产品的特征,传达了产品的信息,也使得大部分广告在口语化的基调上平添了许多文学色彩,大大提高了广告及产品的品位和吸引力,强化了其传播功能,以求最大程度地实现商业广告各类价值及功能。

二、商业英语广告中修辞运用的及赏析

恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明,更加成功。修辞方法包括:比喻、拟人、双关、仿拟、夸张、押韵、反语、重复等等。这里将选择其中常见的一些进行分析。

1. 双关

双关(Pun)又称Paronomasia,是指用语言文字的同音同义、同音异义的关系,使一句话涉及到两件事,做到一明一暗、一真一假,从而达到言此及彼的特殊效果。双关修辞手段如果运用得当,则可达到生动有趣的增色效果,提高广告语言的艺术性。下面的例句就是用谐音双关修辞手法创意的广告词。

例1.Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches.(英国劳埃得银行广告)

此广告中Branch一词用得很巧,在此有两层意思。一为字面含义,承接上句中的trees,指树枝;而更深一层的含义则为分行、支行,即该银行的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行,这样他们的钱就会不断增加。看了广告,不得不感叹广告设计者的匠心独运。

2. 夸张

夸张(Hyperbole)修辞手法的最大特点是用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小,进行艺术渲染,从而起到突出主题,渲染气氛的效果。夸张是为了不使任何的信息遭受损失的有效的语言中介手段。艺术性的夸张效果通常通过形容词最高级或副词的使用来得以实现。

例2.The most unforgettable women in the world wear Revlon.(露华浓牌化妆品广告)

此广告中形容词最高级most unforgettable充分利用了女士们的爱美心理、时髦心理及炫耀心理。产生出美好的意境,让人向往。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓,试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢?商业广告的表达功能和引导功能得到淋漓尽致地发挥。

3. 比喻

比喻(Metaphor)是广告英语中常见的修辞手法,它用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,以增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的一种心理联想。比喻又分为明喻(Simile)、暗喻(Insinuate)和借喻(Trope)。

例3.light as a breeze,soft as a cloud.(一则服装广告)

此广告形容其服装用料“轻如拂面之微风,柔如天上之浮云”。消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购买的冲动。

4. 拟人

拟人(Personification)就是把非人的事物当成人来写.把本来只能适用于人的动词、形容词、名词、代词等用于物,使读者感到这样的物具有人的属性。使用拟人这种修辞方式可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,从而引起共鸣,达到促销的目的。

例4.Peony Stands out for Fragrance.(牡丹香烟广告)

在这则广告里,stand本是人的行为,被用于描述香烟,使香烟活生生地展现在人们面前。

5. 仿拟

仿拟(Parody)是一种巧妙、机智而有趣的修辞格,它故意模仿现成的通俗易懂、寓意深刻、释理精辟、影响深远的常用词、成语、谚语、格言、警句、名句乃至文章体裁等语言形式,立足于“仿”,即对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当地加以“改头换面”,既仿照又变化地融入自己的语言,构成一种新奇的表达形式,其效果是文字表达生动、新颖,引出全新意境,增强文字的表现力和感染力。

例5.Give me Green,or give me yesterday(绿世界牌系列晚霜广告)

“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日青春容颜。”此广告仿拟了美国大革命时期杰出的演讲家,领袖和爱国诗人Patrick Henry的名句:“Give me liberty,or give me death”(不自由,毋宁死)。这一仿拟使消费者心理上产生共鸣和奇妙联想,进而激发他们的购买欲望。商业广告的注目价值和引导价值得以巧妙体现。

6. 押韵

押韵(Rhyme)一般是指两个或两个以上单词的音节具有相同的音韵,或在词的开头或结尾重复相同的辅音。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用使得广告词成为诗一般的语言,琅琅上口,易于记忆。英语广告中主要使用头韵(Alliteration)和尾韵(Ending Rhyme)。头韵多指一个组词,一句话或一行诗里第一个音相同或相近的单词的连续重复。尾韵指各词尾音的同韵。一般是诗歌或歌谣的一种表现手法。

例6.Fresh-up with Seven-up.(七喜汽水广告)

“提神醒脑,喝七喜。”这则广告看似简单,内容却详实,五个单词把商品的卖点与商品的名称巧妙地联系并烘托出来,更重要的是读起来琅琅上口,让人过目不忘,无疑这正是利用尾韵的修辞手法增强了广告的记忆价值。

三、结语

商业广告将语言艺术、商业心理、营销策略和商品知识有机地融合在一起。优秀的商业广告语言有着无穷的艺术魅力,这些特点都可以通过巧妙地运用各种修辞手法来体现。修辞方法的运用是商业英语广告文体特征的一个重要方面.它能增加广告的生动性和趣味性.能激发人们的想象力,从而使商品得到很好的宣传。给消费者以深刻的印象,最终达到宣传、推销商品的目的。熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧,懂得欣赏这些修辞所带来的广告语言美的魅力,有助于对英语广告的阅读、理解和翻译,尤其是广告标题或核心句的翻译。本文仅对一些常用的方法进行了初步的探讨,希望能对人们了解商业英语广告有所补益。

摘要：商业广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言,恰当的修辞能让一个商业英语广告更加色彩鲜明,更加成功。本文从商业英语广告的修辞特征出发,阐释了各种修辞手段在商业英语广告中的运用,并进行具体赏析。

关键词：商业英语广告,修辞

参考文献

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[5]方梦之:译学辞典[M]:上海,上海外语教育出版社,2004.178

商业英语广告 篇8

一、文本功能理论

文本是其发送者和接受者之间交换信息的交际符号组合。在早期的文本分类模式中, 德国心理学家布勒于1934年提出的“原则模式”影响最大。他以语言使用的目的为标准, 将文本分为“表达类文本”、“信息再现类文本”和“广告类文本”三类, 即表现为三种文本功能:表达功能;信息再现功能;广告功能。之后, 德国功能派翻译理论家莱斯在“原则模式”的基础上, 从功能的角度, 对源语文本进行了分类。她以源语文本的主要交际功能为标准, 将源语文本分为三类:信息类文本、表达类文本和劝说类文本, 即表现为信息功能、表达功能和劝说功能三种文本功能。在《翻译问题探索》一书中, 英国翻译理论家彼得·纽马克根据不同的内容和文体, 将文本分为表达功能、信息功能和呼唤功能三种。由此可见从不同的角度去分析文本功能会导致不同的分类结果。从广告翻译研究的角度来看, 较为合适的方法是将布勒 (1934) 、雅克布森 (1960) 、纽马克 (1981) 、莱斯 (1971) 等学者的观点综合起来, 归纳出广告文本的二大基本功能。

1、劝说功能

劝说功能 (Reiss 1971) , 指的是文本通过某种形式向文本接受者传达某种信息, 而文本并非只单纯传达这些信息, 而是有一个明确的目的。目的在于引发文本接受者行为反应, 刺激接受者采取某种行动。其文本类型包括所有以“感染”为主要目的的文本:广告、布道、宣传、以致讽喻等文本, 这里“接受者”的行动或感受是中心, 要强调读者的反应。劝说功能又包含抒情功能、评价功能、告知功能、指导功能、教导功能等子功能。

2、呼唤功能

呼唤功能 (Nord, 1997a;Newmark, 1981) 指文本对读者内心已有的思想情绪、经历、感情等个人意念的呼唤、诱导、抒发等作用, 目的在于引起文本接受者的共鸣, 并做出反应。因此有的学者把文本的这种功能称为“意动功能” (Nord, 1997a:42) 。其中包含解说功能、劝告功能、教育功能及广告功能等子功能。

二、广告文体特征及其文化美学特征

广告一词原出于拉丁语“advertere”, 意思是“引起注意”, 其目的是为了向公众推销介绍某种产品或是服务。纽马克 (1981:13) 在他的《翻译方法》一书中提出广告应被列入呼唤性文本。莱斯把广告归入“劝说功能”文本。因此商业广告必然是以消费者为中心, 投消费者之所好, 供消费者之所需, 以打动他们的心弦。“语言的文体都是与其功能密切联系的” (张德禄, 1998:46) , 不同类别的文体有不同的目的和功能, 对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同。广告的文体风格是为促进其功能的实现。广告文体的风格和其主要功能决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译不同的翻译标准, 运用不同的翻译方法和策略。

商品在市场上能否成功在一定程度上取决于其广告语是否符合大众审美需求。广告语把商品营销的艺术、语言、文化、美学等集于一身, 不少商品能通过其广告语闻名遐迩。大众审美心理与广告语的翻译存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识, 涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。因此, 广告语的翻译不仅要遵循社会文化习惯, 还要迎合大众审美心理。笔者认为, 广告语的翻译主要涉及到三个方面的文化美学特征。第一, 应符合受众的普遍接受力和审美观, 尽量使用具有美好内涵的词汇, 使译文与社会群众的普遍接受力和审美观相一致。第二, 应符合译语文化中消费者的购买心理和风俗。我们在进行广告语的翻译时, 应注重考虑消费者的购买心理和风俗习惯, 为达到这个目的, 译者应该灵活变通。第三, 要与商品的性质和功能相呼应, 以便于受众识别。

三、实际英语商业广告汉译的案例分析

从上述“文本功能”理论的观点可以看出, 广告文本翻译是一种“以读者为中心”的翻译, 因而译者在整个翻译过程中更应注重译文在译语文化环境中所期望达到的广为受众所接受的目的, 即能达到文化语境层面的对等, 实现与源语广告对源语受众相同的功能 (李国庆, 2008) 。以文本功能理论为指导, 一篇好的广告语译文就是要采用恰当的翻译方法和技巧, 能再现源语广告语的文化美学特征, 使译文具有与原文相同或相似的效果。能否运用正确的翻译方法对于实现广告的目的是至关重要的, 广告翻译的方法繁多, 根据文本功能理论的指导, 以下对广告语内涵的文化美学特征及其翻译策略进行一些探讨。

(一) 直译

所谓直译, 即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下, 在译文中既保留原文内容又保留原文形式。直译能使广告语与商品的性质和功能相呼应, 以便于译语受众识别。

例1.Valueaddedwindows and no value added Tax.

试译:盎格鲁门窗增质不增值。

———AnglianHomeImprovements (门窗广告)

TheobserverOctober7.2007

这则广告在译文中不仅保留了原文的内容又保留了原文的形式, 尤其通过谐音双关:“质”和“值”保持了原文“value”的双关。原文中“value”有两层语义场涵义:1) 商品价钱;2) 商品质量。译文通过谐音双关不仅直译出了原文的内容, 也保持了原文的修辞手段, 从而让受众一目了然。从接受者的角度来看, 译文能够使接受者根据文本发送者的意愿来理解文本, 很好的传达了产品的信息, 使之与商品的性质相一致, 便于受众识别。

(二) 意译

广告的意译要求为使译文能正确表达原文作者的意图, 可以不拘泥于广告源语文本的形式。意译即结合上下文理解该词汇的含义, 把广告文本贴切的语义表达出来。在广告语的翻译中“意译”是一种不可或缺的翻译策略, 他不仅能使译文符合受众的审美观, 更能迎合消费者的购买心理。而在具体的英语广告的汉译过程中, 实现“意译”又有如下几种具体的翻译方法:

1、以四字词语、对偶句等翻译策略弥补源语广告的修辞美感缺失。

在修辞方面, 广告有“半文学体”之称, 因此英语广告中经常使用修辞手段。但由于广告语翻译中必须更注重译语文化语境, 因此译文有时很难保持源语的修辞手段。例如, 英语广告语中常用押头韵, 而在汉语中却没有这种修辞手段。而四字词语、对偶句都是深受中国广告受众接受的广告语形式, 因其不仅朗朗上口, 而且便于记忆, 符合广告语的文体特征, 可以用来弥补源语广告修辞美感的缺失, 保留源语广告的文化美学特征。

例2.StylishSlimlineSamsung——Splendid!

———Samsung显示器

试译1:精简婉约时尚卓越

试译2:外显精简婉约内藏时尚卓越

The observer October 21.2007

这则源语广告运用了押头韵的语音修辞手段, 但在汉语中没有押头韵这么一说, 为了弥补源语在翻译后的美感缺失, 译文 (1) 中用了四字词语的翻译策略;译文 (2) 中用了对偶句的翻译策略以达到文化语境层面的对等。两则译文虽然没有保留源语语篇的修辞手段, 但根据文本功能理论的指导, 其已经在译语文化中达到了源语的文本功能。译文不仅向文本接受者传递了相关信息, 而且从美学角度来看, 也符合中国受众的审美标准。

2、增译法

增补型翻译, 包含两种情况, 一种是对原文某些词的词义进行挖掘、引申或扩充, 将原文的深层意思加以发挥;另一种是译出原文含而不露的内容, 使其隐含意思凸显。这种翻译方法也属于“意译”策略的范畴。根据广告文本的功能, 这种翻译策略在广告语篇的翻译中尤其适用。

例3.Eco———friendly cars,

Wallet friendly prices.

———Renault汽车

试译1:选择环保选择实用选择雷诺汽车

试译2:环保经济质优价廉———雷诺汽车

The observer July 8.2007

根据这则广告原文中所用的词汇:“Eco———friendly”, “Wallet friendly”, 这两个词表层含义只有环保、价廉这两层意思。但深入挖掘源语广告, 我们就会发现“Ecofriendly”, “Wallet friendly”这两个词的引申意, 其实原文中暗含经济、质优等意思, 译文 (1) 和译文 (2) 都用了增译法, 把原文暗含的意思通过四字词语表达了出来。对偶句、四字词语是中国受众普遍接受的一种修辞手段。因此译文也同样达到了原文的文化美学特征, 实现了其文本功能。

(三) 仿译

仿译即仿拟译法, 指译者为了在译语中实现广告的宣传目的, 不拘泥于源语的语言形式和内容, 故意模仿目的语中现成的语言形式或内容而形成新的语料的翻译方法。恰当的仿译可以“以旧换新”, 产生一种幽默的交际效果并加深受众对译语广告的记忆, 更好地实现广告文本的文本功能。仿译能使译文接受者产生无限美好的联想, 留下美好、深刻的印象。符合受众的普遍接受力和审美观。

例4.Bring it all Together.

试译:英国电信———万水千山, 近在咫尺。

———BTTotalBroadband英国电信宽带

TheobserverDecember2.2007

这则英国电信的广告译文也是仿译了中国电信的广告语, 从而使中国消费者一见到广告语就能联想到其广告商品, 以此实现了源语广告的文化美学特征, 从而达到了广告文本的功能。

为了更好的宣传产品, 促进其销售, 广告语翻译不但要有“劝导力”, 同时还需要有“可读性”。因此在文本功能理论的指导下, 在进行广告语翻译时要注重广告语的文化美学特征, 应本着“翻译不是翻版而是创作”这一原则, 保证广告的翻译标准, 才能更好的实现其文本功能。

参考文献

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[8]平洪, 文本功能与翻译策略[J].《中国翻译》, 2002, (5) :19.

商业英语广告 篇9

关键词：标记理论,广告英语,受众,心理效应

一、标记理论

标记理论认为:“世界上的各种语言中, 某些语言成分比其他的更基本、更自然、更常见 (是为无标记成分) , 这些其他的语言成分称为有标记的。”标记性和非标记性会随着语境的动态变化而相互转化。

Greenberg (1966) 通过研究发现无标记是简单的, 有标记是复杂的。一对语言特征包括两个对立体, 有标记的和无标记的。无标记在意义上具有一般性, 因而分布比有标记项要广。

心理语言学家Boucher&Osgood提出了Pollyanna假设:人们倾向于“看到 (和谈到) 生活的光明的一面。”因而逐渐习惯于将具有肯定值的词作为无标记成分, 将具有否定值的词作为有标记成分。Lakoff&Johnson从认知的角度出发认为:由于人们是“直立行走”的, 是前视的, 经常处于运动状态之中, 认为“自己”基本是“好”的, 因此, 就形成了以“我”为中心的基本认知规律, 从一般到特殊、从单数到复数、从近到远、从高到低、从肯定到否定等。前者是以“我”为中心的, 被认为是无标记项;而后者是背“我”而去的, 被认为是有标记项。

二、广告英语特点

广告目的在于吸引广告消费者, 达到宣传效果。国际广告心理学基于AIDAS公式, 即吸引注意 (Attention) , 刺激兴趣 (Interest) , 唤起欲望 (Desire) , 购买行动 (Action) , 买后满足 (Satisfaction) 。该公式既包含一般的无标记又有特殊的有标记。

广告英语是生产商与消费者之间的交流, 既传递信息, 又担负着刺激受众消费心理的功能。因此, 广告英语词需以Leech的四条重要原则为基础, 即:可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。

可理解性原则要求说话者的话语表达易于听话者迅速理解。在广告英语中, 由于时间及篇幅限制, 广告商必须注意语言的可理解性, 这样才能引起受众的足够注意。

清晰原则分为:透明准则;保持语义和语音结构之间是一种直接和透明的关系;歧义准则;避免歧义。广告英语的清晰使受众能准确捕捉广告的内涵信息。

经济原则要求在不引起歧义的前提下尽量用较少的语句或词或音节表达意义。语言简洁、明快既能够给产品商带来可观利润, 又能敦促受众产生购买的欲望。

表达生动性原则主要指人们从审美的角度, 在语言交际中力求表达生动有趣, 语音和谐、协调, 结构整齐、平衡。达到这些效果的手段包括重复、节奏和语调等。广告英语的一系列修辞手段既突出了产品的优势, 又能达到琅琅上口的效果。

三、广告英语中的标记分析

丰富多彩的广告词汇颇具鼓动性和感染力, 便于受众理解、记忆, 捕捉到所传递的信息。

1. 无标记词迎合受众的求好心理

积极形容词在社会标准的体系中强调一种正面价值观, 体现了理解上的经济性, 符合人类思维的“求好”原则, 因其意义概括、分布广、信息处理所需时间短而受到广大广告策划者的青睐。如:

(1) Good to the last drop.滴滴香浓, 意犹未尽。 (麦斯威尔咖啡)

(2) Feel the new space.感受新境界。 (三星电子)

(3) Great time, great taste, Mc Donald's.美好时光, 美味共享。 (麦当劳)

以上下划线描绘性和评价性形容词皆为无标记词, 他们容易通过受众的求好心理投射。

2. 标记词体现受众复杂的认知心理

有些广告英语策划者用标记形式传达更精确、更具体的信息, 体现了清晰原则, 如:

(4) Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz) 人类精神的动力。

(5) Safety, Security and Simplicity.安全, 安心, 实用。 (手机)

形容词的比较级和最高级是形容词原级的有标记项, 他们既能显示该产品比其他产品所具有的优势, 还可以促使受众进行产品对比。如:

(6) Let's make things better.让我们做得更好。 (飞利浦电子)

(7) To be the best rather than the largest.不求最大, 但求最好。 (中国光大银行)

3. 成对标记项同时出现迎合受众的审美心理

广告英语中不乏一对对应标记项在同一语境中的同时运用, 显得结构对称, 意义对照鲜明, 形式匀称整齐, 在修辞学上称之为平行对照, 其音、形、义的重复强调与反衬对照显得广告语言内容韵味十足, 能引起受众的充分关注。例如:

(8) Hot When It’s Cold. (赛车广告)

(9) Big thrills, small bills. (出租车广告)

(10) Tide's in, dirt's out. (汰渍洗衣粉)

4. 杜撰新词迎合受众的猎奇心理

一些广告商富有创意地杜撰或者拼错相关的新词、怪词, 将一些受众所熟悉的无标记词变为标记词, 使受众耳目一新, 符合Leech的表达生动原则。如:

(11) The Orangemostest Drink in the World. (饮料广告)

Orangemostest是由orange+most+est构成的, 相对而言, 前者为有标记, 后者为无标记。标记词突出了这种橙汁饮料的高质量、高纯度。

(12) Going East, Staying Westin。 (宾馆广告)

无标记词Western被转换成有标记宾馆名Westin, 使人联想到与East对应的West, 达到了标新立异的效果。

(13) In a Cookout, It Outcooks. (烧烤广告)

杜撰词“outcook”是由前缀“out” (胜过) 加上“cook”构成, 传递“胜过厨师”之意, 是“cookout”的标记项, 使受众联想产品的超能。

(14) Kripsy cream doughnuts. (甜面包圈广告)

K和C发音相同, 但K比C不仅从视觉上更能吸引受众, 而且易使受众产生对这种面包圈的口感的联想。

(15) We know Eggsactly How To Sell Eggs. (鸡蛋广告)

Eggsactly是exactly的标记项, 在形态上与“egg”相对应, 达到了诙谐的效果。

(16) For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday. (旅游广告)

在这则为夫妻俩人提供旅游休假的广告中, 标记词twogether取自together之音, 又取“两人”之意, 比together更形象, 既倍添情趣, 又具有诱惑力。

5. 标记颠倒激发受众好奇心理

美国语言学家Givon认为标记性取决于语境。在不同语境下范畴的标记值 (marked value) 会发生颠倒, 这种现象被称为标记颠倒。广告英语常借这种标记现象在特定的语境中以简洁、风趣的语言传递表面和内涵的双重意义, 符合Leech的经济原则, 这在修辞学上称为双关, 是广告英语常用的修辞手段之一。

(17) I’m more satisfied.Ask for MORE. (香烟广告)

MORE为more的标记使用, 不仅诱导受众将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来, 直接宣传了香烟的品牌, 又达到了劝购的双重作用。

(18) From Sharp minds, come Sharp products. (夏普电器)

Sharp一词出现两次, 相对于前者的普通意义, 后者就成了标记项, 达到了宣传该电器的效果。

综上所述, 别出心裁的广告英语纳入了受众的心理因素, 因为不同的受众对广告词会产生不同的心理效应, 而精彩的广告英语基于对标记理论灵活运用, 并以Leech的四条重要原则为标准, 使受众在注意、理解、吸收广告语的过程中会潜移默化地产生购买意念, 发挥了广告英语在商品-广告-消费行为过程中的沟通作用。

参考文献

[1]王佐良 丁往道:英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1997

[2]桂诗春:新编心理语言学[M].上海:上海外语教育出版社, 2002

[3]束定芳:中国语用学研究论文精选[M].上海:上海外语教育出版社, 2003

[4]高文成:标记理论与外语教学[J].美中外语 2004年第11期

商业英语广告 篇10

1 互动式元话语

Hyland(2005)[1]将元话语视为广义概念,指用来协商语篇互动意义的自反表达形式,帮助作者表达态度和立场,促进读者共同参与构建语篇。他主张元话语是显示读者和作者互动的话语,旨在建立共同联系,顺利实现作者观点的表达及与读者的交流。引导元话语涉及作者组织篇章的方式及对读者知识的评估。互动元话语显示作者和读者的互动关系。本质上说元话语具有评估性和参与性,体现读者和作者亲疏关系,表达作者态度,显示读者参与程度(徐赳赳2010)[5]。Hyland(2005)[1]将互动元话语分为五个子范畴:模糊语(hedges)、增强语(boosters)、态度标记词(attitude markers)、自称语(self mentions)和介入语(engagement markers)。

2 商业广告中的互动元话语资源

商业广告最终目的是建立与消费者的某种关系,影响其思想观念并激发其消费欲望。只有有足够的创意,消费者才会实施购买行为。作为广告创意的表现形式,广告语言对广告效果发挥着重要作用。文章从网站上选取实际商业广告语篇,基于Hyland互动式元话语理论,分析广告语篇中作者如何使用互动元话语实现与消费者的互动,激发其消费欲望。

2.1 模糊语

模糊语用于减弱对命题的肯定程度,表示作者采用间接方式表达命题信息(Hyland,2005[1];徐赳赳,2010[5]),如generally,about,probably等。商业广告旨在引导劝说消费者实施消费行为。广告撰写人不仅要通过使用增强语加深消费者对产品和服务的良好印象;而且需要运用适当语言,既不引起消费者对过度推销的反感,又为自身留有余地,不向消费者绝对承诺,提供协商空间以免生成纠纷。如:

例1 The clients individualized treatment program may include FDA approved medication,proprietary herbal supplements,a custom meal plan and detailed exercise programs.

(自http://www.franchiseopportunities.com/Zor_992527/Dr_G_s_Weight_Loss_Wellness.htm)

例2 In the past,IPL treatments were aimed at the relatively wealthy public.No+Vello has introduced a significant change in this market,by bringing affordable treatments within the price range of everyone.

(自http://www.franchiseopportunities.com/Zor_1009813/No_Vello_USA.htm)

例1为一美体机构加盟广告,向消费者描述加盟项目。模糊语may的参与使商家的承诺变得不绝对,从而为加盟活动的开展和执行留有了余地和可选择空间。从这个意义上讲,商家使用模糊语进行宣传更倾向于维护自身利益。例2是来自一家美容机构,展现了商家对整个行业的影响力,实现了服务的亲民化和大众化。Relatively放在wealthy public前表明相对而言此项服务为贵族提供。模糊语的相对意义表现出商家对此行业之前发展情况的客观分析,排除明显的主观情绪。这种措辞易让消费者建立企业客观公正的形象,减少对企业过度虚假宣传的负面印象。

2.2 增强语

增强语用于肯定和加强命题,如definitely,indeed,in fact等。它强调产品或服务的特有优势或强大功效,增加广告文本的可信性和消费者的购买信心。如:

例3 We are fortunate to work with an successful management team and franchise concept in 18|8. that 18|8 is the next big solid franchise opportunity.

(自http://www.Franchiseopportunities.com/Zor_953552/18_8_Fine_Men_s_Salons.htm)

例3是美发沙龙的加盟广告,extremely作为副词增强语修饰successful,强调公司管理团队的高度职业化及加盟理念的成功性。There is no question直接强调了加盟的明智性,似乎给加盟商吃了一粒定心丸,增加其对企业的信心。

2.3 态度标记词

态度标记词指作者对命题的情感态度,传递赞同、反对、惊奇等重要信息(Hyland,2005[1])。商业广告作为一种营销手段,需要向消费者展示产品或服务的优质性,以此得到认同。如:

例4 The Glamour Nail–Nail Art Vending Machine allows users to print amazing nail art directly on to their nails...The quality of images and photos printed on to nails is .Customers love using Glamour Nail!

(自http://www.franchiseopportunities.com/Zor_1021466/Glamour_Nail.htm)

例4是一种美甲机的促销广告。通过使用amazing商家明确生动的展现出产品作用于消费者身上的效果,展现了商家对自身产品质量的认可。情感体验的分享会增强消费者对商品的认同感及购买欲望。

除了词汇元话语资源外,近些年标点也逐渐进入元话语研究范围之内。标点元话语指的是标点、括号和下划线等体现元话语特征的标记(徐赳赳,2006)[7]。Hyland和Tse(2004)[4]认为元话语可以把单调的零散的篇章组成相互关联的、读者所喜爱的篇章,还可把篇章跟语境联系起来表达作者的人际意义,提高篇章可信度,提高读者兴趣。如上例中的感叹号直接表达商家态度,充分体现对自身产品的自信,同时把这种赞同通过叹号传递给消费者,实现隐性沟通。

2.4 自称语

自称语指作者在语篇中使用第一人称谈及自己,是一种明确的自我表达方式(Hyland,2005)[1]。例5是美容按摩公司的加盟广告,商家要为潜在加盟商提供完善的创业加盟指导及支持。商家需要将自己塑造成经验丰富的指导者或可仿效的成功范例。自称语的使用,既可实现自我形象的树立,又可促进与潜在消费者的互动。

例5 provide training at headquarters and in your spas through manuals,video and supporting materials,through training organizations staff and through multi-media and Internet based content.

(自http://www.franchiseopportunities.com/Zor_873351/MassageLuXe.htm)

通过第一人称复数形式we及其所有格形式our,商家与加盟商构建了一个平等的对话关系。一方面体现企业团队优势,展示其拥有良好的专业团队,具备完善的管理体系;另一方面也充分表现出企业自身的规模和特色,让消费者充分了解企业的综合性及完善的创业支持,最终提升其可靠性。

2.5 介入语

根据Hyland(2005)[1]的理论,介入语是引起读者注意进而将读者引入语篇的一种显性手段,关注读者的介入与参与。此文中我们主要分析介入语中的第二人称代词you及其所有格your。广告撰写人通过使用这类元话语,实现与潜在消费者的模拟对话,增进亲密感,促使消费者接纳产品。如:

例6 Start off as small as desire,and expand business at own pace.Work full-time or part-time.(引自http://www.franchiseopportunities.com/Zor_739492/The_Back_Rubber.htm)

例6是一款按摩椅的广告。文中第二人称代词you及其所有格your是主要介入语。一般情况下,如果受众认为这类商品和服务与自身关系密切,就会给予广告内容更多关注(付晓丽,2009)[8]。商家通过借助介入性人称代词直接与消费者构建虚拟对话,让消费者感觉为自己量身定制,这种相关性恰恰迎合了消费者心理从而促动消费。

3 结束语

该文以实例分析互动元话语在英语商业广告中的应用,体现出其在整个语篇互动性方面的重要作用。互动元话语不仅支持命题内容增加其可信性,同时辅助商家与潜在消费者建立对话关系,实现虚拟互动。

文章着重对互动元话语进行功能分析。由于范例数量有限,研究有一定局限性。但我们仍可以通过分析为广告撰稿人提供相对有效的语言策略,实现商业广告的说服功能,同时提高消费者对广告的欣赏力和鉴别力。

摘要：元话语是作者组织语篇的重要手段。根据Hyland(2005)[1]理论,作为元话语重要的次范畴,互动元话语对将读者引入语篇,实现作者和读者的良性互动发挥着重要作用。文章从模糊语、增强语、态度标记词、自称语、介入语五方面探讨其在英语商业广告中的应用,展现广告如何实现与消费者的互动及劝说功能。

关键词：元话语,互动元话语,英语商业广告,互动,劝说功能

参考文献

[1]Hyland K.Metadiscourse:Exploring interaction in writing[M].London:Continuum,2005.

[2]Williams M J.Style:Ten Lessons in Clarity and Grace[M].Boston:Scott Foresman,1981.

[3]Vande Kopple W.Some exploratory discourse on metadiscourse[J].College Composition and Communication,1985(36).

[4]Hyland K,Polly T.Metadiscourse in academic writing:A reap praisal[J].Applied Linguistics,2004,25(2).

[5]徐赳赳.现代汉语篇章语言学[M].北京:商务印书馆,2010.

[6]崔敏,冯彦.商业广告语篇中的人际资源探究[J].山东外语教学,2008(3).

[7]徐赳赳.关于元话语的范围和分类[J].当代语言学,2006(4).

浅谈现代商业广告 篇11

商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或者间接的介绍商品或服务的广告，是一种典型的营销手段。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；同时也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。目前，市场上企业之间竞争激烈，商业广告作为一种有力武器，被各个企业广泛使用。

一、针对性商业广告竞争

“在营销活动中，广告是指特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。”[1]针对性商业广告，具有一定的攻击性，目的明确，旨在击败对手企业，广告内容侧重于竞争者产品的不足之处，在广告中体现自己产品的优势。这样的广告，多出现在不相上下的同类产品之间的竞争。

（一）宝洁与联合利华之间的“斗争”

宝洁与联合利华，作为当今快消品行业中屈指可数的行业先锋，由于其产品的极大相似性而出现激励竞争。以洗发水为例，宝洁的主要产品是：海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐等，联合利华主要产品为：清扬，力士，夏士莲。重点解析海飞丝与清扬之间的广告战争。海飞丝作为宝洁的王牌品牌，主要在于去屑功能，而联合利华推出了根据男性女性皮肤特质不同的清扬男女去屑洗发露，这一创新思维在市场引起广泛关注，吸引了消费者的眼球。并且，清扬请徐熙娣（台湾知名女艺人）作为女性款洗发露代言人，在广告中露骨地说出：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它。我需要真正持久的洗发露，在清扬法国技术中心，终于找到了说话算数的”，并且在广告中代言人用手推开的对比洗发露，从外形来看与海飞丝的瓶身相同。还有“信任不是谁都配得上的”，“留念过去就等着过气”等广告语，都在直接或者间接地攻击了宝洁的海飞丝。不仅如此，为了体现清扬的将消费者分为男女的细致理念，又请知名影星Rain（韩国知名男艺人），国际球星 C.罗纳尔多作为男式洗发露的代言人。此外，联合利华在电视上还推出了以清扬产品研发销售为背景的极具广告性质的电视剧《无懈可击之美女如云》。在清扬的一系列攻击之下，海飞丝不得不做出反击，也推出了海飞丝男式专用，请甄子丹，彭于晏作为代言人，不断强调“去屑实力派，当然海飞丝”以及蔡依林代言广告词“有实力就是不一样”，通过对自己产品实力的反复强调，来巩固自己的市场地位。

（二）可口可乐与百事可乐之间的“斗争”

可口可乐是可乐的创始人，在市场上所占领的份额绝对是具有优势，而百事可乐作为后起之秀，向“大腕”发起挑战，并且发展到今天与可口可乐公司不相上下的局面，势必也是有一场激烈的广告战争。关注到网上，有一个“百事可乐恶搞可口可乐”的广告：一个男孩在自动贩卖机前购买了两罐可口可乐，踩在脚底下后买到了百事可乐。这则广告中的含义明显是对可口可乐公司的一种讽刺，这样的广告是一种调侃，作为一种典型的商业性广告，针对性极强。而可口可乐反击所推出的广告是：一个男孩取出两罐百事可乐踩在脚底下拿到了可口可乐，但在走之前，将地上的百事可乐放回原位。这则广告借鉴了百事可乐的创意，同时传递出了可口可乐公司的谦和有礼的态度，无疑是一次漂亮的反击。

二、价值传递性商业广告

目前，越来越多的竞争性，商业性意图明显的广告充斥消费者眼球，在长期的审视疲劳之后，企业也在不断思索着如何在广告上进行创新。而价值性传递广告无疑是一种新颖且易于被消费者接受的方式。

（一）广告形式多样化

改变传统广告的风格，采用歌曲，微电影，加入代表性卡通人物等甚至几种元素混合的方式，让消费者在观看广告的时候去猜想这是什么，这传达的是什么，这是哪个企业的广告，让消费者耳目一新的感觉。比如：联想平板电脑的广告，是通过微电影的方式，讲述青年男女的恋爱故事，无形间融入联想的产品，一句“爱一个人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句广告词，在无意间已经把联想品牌植入到消费者脑中。

（二）广告内容情景化

一个广告讲述一个故事，或者一个广告中几个故事，已经是现在企业喜欢采取的方式。故事内容多是打动人心，传递人文关怀或者其他积极向上的主题。例如：大众银行2010年推出的《母亲的勇气》这一则广告，根据真实故事改编，讲述了一位63岁的母亲为了去国外看望女儿，不会英文的她途径3个国家带中药材进机场被拘捕的故事。传递出的是“坚韧，勇敢，爱”，而最后一句“不平凡的平凡大众”运用精妙，契合故事主题，也让消费者知道了这是大众银行的作品。潘婷的泰国广告《You can shine》，中文译作《你能型》，同样是一则感人肺腑的故事广告。该广告讲述一个失聪的女生，重获勇气和信心，去坚持自己拉小提琴的梦想，最终破茧成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才让观看者知道这是潘婷的一则广告，感动之余也会欣赏潘婷的创意，达到了比直接做产品功效广告更好的效果。

从上述实例论证分析中可以看出，企业都试图通过广告推销产品，传递企业的价值理念，把企业文化植入消费者心中。尽管本文简单地将之分为两种，但是已经可以看出广告中的创意竞争。未来我们还能通过更加多的渠道接收广告，广告也将会以更加意想不到的形式展现到大众面前。

参考文献：

商业英语广告 篇12

关键词：Oxymoron,修辞格,构成方式,广告

修辞是有效运用语言, 以求得最佳表达效果的一种艺术。美学修辞又称为修辞格, 是长期以来, 人们根据不同语言环境而创造出来的鲜明具体、形象生动的表现手法。英语修辞格很多, 大致可分为音韵修辞格 (Phonological rhetorical devices) 、句法修辞格 (Syntactical rhetorical devices) 和词义修辞格 (Semantic rhetorical devices) 三大类。顾名思义, 音韵修辞格是利用词语的语音特点创造出来的修辞手法, 主要包括拟声、头韵、尾韵和半谐音等;句法修辞格是通过句子结构的均衡布局或重点突出而创造出来的修辞手法, 主要包括对照、排比、渐进、突降、反复、设问、倒装等;而词义修辞格则是借助词语的变化和语义的联想创造出来的修辞手法, 主要有明喻、暗喻、讽喻、提喻、引喻、转喻、拟人、拟物、反语、夸张和矛盾修辞。本文介绍的仅为矛盾修辞法, 即Oxymoron。

一、Oxymoron的定义

英语中的Oxymoron, 是一种特殊而有趣的语言修辞手段。Edward Corbett和Robert Connors在Classical Rhetoric for the Modern Student中将Oxymoron定义为“the yoking of two terms which are ordinarily contradictory”。《朗文当代英语词典》) (LONGMAN Dictionary of Contemporary English) 中的定义是:“a deliberate combination of two words that seem to mean the opposite of each other, such as‘cruel kindness'”根据以上定义, 矛盾修辞法是将通常相互矛盾的两个词语或概念结合在一起的修辞法;或是将意义相抵触的、甚至相反的词语并列, 通过矛盾碰撞来产生修辞效果。如:a deafening silence (震耳欲聋的寂静) 、a mournful optimist (悲伤的乐天派) , 以及cruel kindness (残酷的仁慈) 等等。这种排列组合往往产生一种不合逻辑、荒唐离奇、令人惊讶的效果, 但仔细一想却蕴含着唯物辩证法的观点、十分耐人寻味。实际上, 矛盾修辞法正是利用同一事物所包含的两个相互对立的因素, 使其交相辉映, 用以描述事物微妙的内涵与寓义, 非常适合于表达矛盾的心理状态、复杂的情感纠葛, 以及那些似是而非, 似非而是的情景表象。

Oxymoron这个术语实为希腊人的创造, 即希腊语中的oxusmoros, 其词根oxus意谓sharp, keen (聪明、敏锐) ;而moros意谓foolish (愚笨) 。Oxymoron的字面意义就是一个矛盾结合体, 意思是“聪明的愚笨”或“敏锐的迟钝”, 真可谓名副其实的矛盾修辞。

二、Oxymoron的构成

1. 外部词类结构

Oxymoron属于词义修辞格, 词汇构成手法多样, 结构灵活。从外部结构上说, 其词汇的搭配模式有下面8种类型:

(1) 形容词+名词

这是矛盾修辞法中最重要的结构, 属于一种偏正结构, 表示修饰语与被修饰语之间既相互排斥又合二为一的本质特征。例如:

a bitter smile (苦笑)

a noble lie (伟大的谎言)

an honest thief (诚实的小偷)

an open secret (公开的秘密)

(2) 形容词+形容词

这是一种呈并列关系的矛盾修饰结构。两个意义相背离的形容词并列在一起, 用以表示人与事物内部矛盾的两个方面, 形成强烈的对比与反差。例如:

bad good news (令人沮丧的好消息)

bitter-sweet memories (苦甜参半的记忆)

cruel-sweet love (残酷而甜蜜的爱情)

poor rich man (精神空虚的富翁)

(3) 名词+名词

两个意思相对立的名词并存, 形成强烈对比。这种逻辑上的矛盾和意义上的对立会在读者心中引起震撼。例如:

a fire-water state (势不两立的状态)

a love-hate relationship (爱恨交织的感情纠葛)

frozen hot chocolate (冰冻热巧克力) life-death decisions (生死抉择) (4) 副词+形容词

这类结构中的副词用以修饰与其意义相反的形容词, 可表示事态发展的性质、状态、程度等, 衬托出人物矛盾交织的思想感情。例如:

falsely true (虚假的真实)

idly busy (无事忙)

politely wrong (高雅的错误)

wisely stupid (自作聪明, 实则愚蠢)

(5) 动词+副词

这种组合中的动词被一个后置的、意义相反的副词所修饰, 常用来描述动作与方式之间有趣的反差与对比。例如:

die merrily (快乐地死去)

groan loudly (大声地呻吟)

hasten slowly (慢慢地快起来)

shine darkly (暗淡地发光)

(6) 现在分词+名词

这种结构代表一种持续的矛盾状态或情感。例如:

a living death (一个活死人)

a living hell (人间地狱)

loving hate (亲亲热热的怨恨)

(7) 副词+现在分词

这种结构可以用来描述同一事物互相排斥、互相对应, 既矛盾又统一的某些本质特征。例如:

deliciously aching (既让人愉快, 又令人头疼)

changelessly changing (既是始终如一, 又是变化多端)

(8) 过去分词+名词

这也属于偏正结构, 表示一种特殊的矛盾统一。例如:

a vanquished victor (被征服的胜利者)

well-known secret (众所周知的秘密)

long-lived death (虽死犹生)

unlimited limits (无限的限度)

2. 内在语义结构

从内在的语义结构出发, 又可将Oxymoron分为两大范畴:

(1) 反义关系, 即两个反义词并列, 对照因素针锋相对。例如;

crowded solitude (拥挤的独处)

bitterly happy (苦涩的快乐)

impious purity (不虔诚的纯洁)

luxurious poverty (奢侈的贫穷)

(2) 准反义关系, 即并列的两个词语并非针锋相对形成对照, 对照因素在语义学上并不构成严格的反义关系。例如:

a sweet torment (一种甜蜜的折磨)

sacred garbage (神圣的垃圾)

sweet sorrow (甜蜜的悲伤)

traitorous trueness (不忠的忠实)

上述这些例子虽然字面上语义对立, 但在内涵上高度融合, 极富生活哲理, 耐人寻味, 发人深省。

三、Oxymoron的特点

Oxymoron在英语文学作品和广告中运用十分广泛, 它不仅具有寓意深刻、妙趣横生、引人注目的语言效果, 而且因其自身跌宕多姿、新颖独特、不落俗套, 使得很多文学家和广告设计者对这种修辞格情有独钟。西方经典语言大师莎士比亚就是一个绝佳的例子。

莎士比亚似乎对Oxymoron有特别的嗜好, 在他的作品中, 这种修辞手法屡见不鲜。Oxymoron具有特殊的语言组合结构和复合的语义内涵, 非常适合表达特殊而且复杂的情感。众所周知, 莎士比亚作品的语言既丰富多彩又寓意深刻, 其中Oxymoron的使用也是功不可没, 它和其他修辞手段一起在莎士比亚的戏剧和诗集中交相辉映, 使之达到了思想内容与艺术形式的完美统一。

在莎士比亚戏剧中, Oxymoron通常是由两个相互对立的概念组合而成, 用来表达人物极为矛盾复杂的心理状态。例如在《罗密欧与朱丽叶》里, 当得知表哥提尔伯特在决斗中死于罗密欧剑下的噩耗之后, 朱丽叶异常愤怒, 情绪失控, 她把罗密欧形容成为:

Beautiful tyrant!Fiend angelical!

Dove-feather’d raven!

Wolfish-ravening lamb!

Despised substance of divinest show!

Just opposite to what thou justly seem’st;

A damned saint, an honourable villain!

(美丽的暴君!天使般的魔鬼!披着白鸽羽毛的乌鸦!豺狼般残忍的羔羊!圣洁外表包裹着的丑恶本质!内心与外表截然相反, 一个万恶的圣徒, 一个可敬的恶棍!)

莎士比亚接连用了六个矛盾修辞结构, 给“暴君”穿上“美丽的”外衣、给“圣人”贴上“万恶的”标鉴、给“魔鬼”戴上“天使般的”花环、给“恶棍”一顶“可敬的”桂冠, 并把罗密欧斥为“披着白鸽羽毛的乌鸦”和“豺狼般残忍的羔羊”等, 把一对对互相矛盾的词组合在一起, 造成逻辑意义上的自相矛盾, 语言上的激烈碰撞, 表达了朱丽叶听到噩耗后痛苦万状、悲愤交集的心理状态, 入木三分地刻画了朱丽叶此时对罗密欧既恨得咬牙切齿又不乏柔情蜜意的矛盾心理, 同时, 还表达了她内心对罗密欧外表高雅而内心冷酷这种双重品格的困惑心情。这种矛盾的冲突, 极大地强化了悲剧的力量, 给读者带来心灵上的强烈撞击。在朱丽叶这段内心独白中, 连续的矛盾修饰法起到了加强语势的作用, 将多种情感统一在同一语境中, 语义微妙, 极具艺术感染力。

四、Oxymoron在广告中的功能

与文学语言一样, 广告语言也是要感染读者, 引起他们的共鸣。然而, 广告语言的功能还不仅如此, 它还有更重要的功能, 那就是以最快的速度吸引读者的注意力, 并赢得他们的青睐。广告一词源于拉丁语动词”advertere”, 意思是“使转向”。进入法语之后, 转为“avertir”, 意思变为“通知“和“引起注意”, 再进入英语, “advertise”就有了广而告之的意思了。广告语言集信息与移情功能于一身, 优秀的广告语往往是广告的点睛之笔, 而且可以深入人心, 历久弥新。在广告中使用Oxymoron是最自然不过的事情了。

广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量, 清楚地说明购买该商品的理由, 引起大众对它的注意和好感, 并立即产生购买的欲望。在广告如林的时代, 广告设计在商业竞争中显得越来越重要。为使自己的广告独树一帜, 引人注目, 广告设计者往往需要巧妙地借助一些修辞手段, 以增强广告语言的吸引力。在这一点上, Oxymoron常常有其独特的功效。

广告设计者们都知道, 人们阅读时, 大脑有点儿像是在云中漫步, 舒缓而又平稳。但如果突然撞上了一个Oxymoron, 思维就会戛然而止:大脑给人的信号是:这里有些不对劲儿!它需要时间对这个“荒谬的”视觉映像进行分析判断, 这样一来, 广告设计者的“计谋”就得逞了——他们成功地抓住了读者的注意力!

Oxymoron是一种有趣别致的词语组合, 其表面形式的超常规奇特搭配, 极易引起读者的注意。通过表面的不和谐造成冲击, 打破常规习惯和视觉平衡, 从而让读者产生迫切的解读心理。下面请看几个例子:

例1:Freezer burn

大家知道, 冰箱里的冷冻食品存放久了, 会因脱水而变得干燥发硬, 虽不算是变质, 但影响食品的口味。这种情况称为“freezer burn (冷冻灼伤) ”, 是“冰箱”和“烧伤、灼伤”组合而成的Oxymoron例子。后来, 研究人员研制出了一种包装薄膜, 可以有效防止冰箱里的冷冻食品干燥发硬。有趣的是:广告设计人员就把这种薄膜命名为“freezer burn”, 很有点儿“以其人之道还治其人之身”的味道。

例2:Cool fire

在这个Oxymoron中, “寒冷的火焰”, 属于两个语义基本相反的准反义关系范畴, 构成了一个矛盾结合体。其作用是揭示一件商品同时拥有两种似乎不能兼而有之的优秀品质, 同时也是要造成一种出人意料、引人入胜的效果。Cool fire是个很受人青睐的商标名, 挪威Helly Hansen公司的女式无袖运动T恤就有这个牌子。Cool表示透气凉爽, 还有风度;fire表示厚实暖和, 兼有激情。另外, 还有电脑墙纸和网络黑客也都叫做Cool fire的。

例3:Sunless Tanning Lotions

Sunless tanning lotions are a great invention.They allow you to easily get a beautiful tan without exposing yourself to UV rays. (免晒型美黑露是一项了不起的发明;有了它, 你不必暴露在紫外线之下就可轻而易举地拥有黝黑美肤。)

这则美肤露广告中的Sunless Tanning表面上看来自相矛盾:不经日晒, 哪来日晒后的棕褐色皮肤?读者第一次看到这类广告时, 一定会感到好奇, 从而激发他们读下去的欲望。广告设计者抓住了英美人既希望自己的皮肤有日晒后光泽自然的棕褐色, 又担心皮肤遭受到强烈阳光刺激而引发病变这一矛盾心理, 利用Sunless Tanning这个字面上似乎自相矛盾的修辞手法, 明白无误地告知人们这种护肤品拥有的两全其美之功效——既不用日晒又可获得日晒后的那种健康肤色。Oxymoron在宣传这种护肤品的良好性能方面的确有过人之处, 足以激发消费者的购买欲望。

例4:Before our designers create a car, they talk to outside experts. (在我们的设计人员对汽车进行设计之前, 他们与业外的专家进行过讨论。)

汽车设计理所当然应该是业内专家的工作, 那么, 这则汽车广告的设计者为什么要刻意提到“outside experts” (业外的专家) 呢?这也是一个Oxymoron的例子。Outside和experts似乎很不相配。但这正是Oxymoron的功效所在:吸引读者注意, 让他们认真地想一想。将外行尊称为专家, 一则是为了表示尊重;二则也是事实, 即每位消费者都是他们各自行业的行家, 而业外人士的看法也可以代表广大消费者的看法。经广泛听取了业外各界人士的意见和建议之后, 再由业内专家精心打造的一款汽车, 想必是消费者十分期待、十分满意的概念车吧!这则广告的设计者成功传达了这样一个信息, 即这款汽车是集思广益、博采众长的产物, 是众望所归的理想车型。