商业广告与传统文化（精选12篇）
商业广告与传统文化 篇1
现代广告中总是大量、反复地使用某些元素, 例如, 婴幼儿广告中的母亲形象, 食品广告中的帝王形象, 还有现代广告持续讲述英雄的形象, 时时影响着无数的消费者, 使广告品牌成为特定文化的象征。这些都涉及到广告原型与传统文化。如, 中国建设银行的新广告, “善建者行”的字样, 源自道家创始人老子的名著《道德经》。由于传统文化对人们潜移默化的影响, 当人们观看到或阅读到某些广告情节或广告场景时, 便会联想到它们背后所蕴藏的传统文化。于是, 成功的广告原型创造出一个个传统文化具有相同潜意识元素的现代“神话”。
一、原型与广告原型概述
原型的英文“archetype”和“prototype”分别来源于希腊文“arkhe-tupos”和“prototupos”。它们的字根都是“tupos”, 表示“模型”。字首“arkhe”意为“chief”, 有“首要”的意思, 其绝对术语常用“perfect”表示, 意思是最重要的、最有代表性的。字首“proto”是“pro”的最高级, 由“最~”引申为“最初的”、“原始的”意思。可见, 两个词都有“最初的模型”这一基本含义。但archetype还有强调重要性和代表性的一面, 而prototype比较强调的是一个原型作为标准型的含义。所以arche type可以用在比较抽象的观念上, 而prototype的所指就比较具象。荣格的原型是指历史上积淀下来的人类集体无意识的内容, 抽象而深藏于意识之下, 对人类活动具有重要的意义, 故用archetype表示。它可以以符号象征和主题的形式不断再现于文学和绘画等领域中。工业制造、设计等领域中的原型是指可以作为样本的标准型, 故以prototype表示。当然, 这种差别不是绝对的。例如, 认知过程和心智活动过程中的原型习惯上都用prototype表示, 它在意义上有“标准的、典型的样本和模式”的含义, 但在存在形态和表现形式上都是心理的、抽象的。
总之, 具象的原型, 其涵义比较确定, 是指最初的、原始的模型, 是后来模仿生产、加工制作、修改创作的标准和参考。而抽象的原型, 其涵义虽然源于“最初的、原始的模型”, 但由于此处的“模型”已作多种变通的抽象解释, 因此原型的涵义有所不同。本文根据自己的研究目的, 确定自己的原型概念, 再予以基本内涵的阐释。我们将这一层面的“原型”概念作这样种概括和界定:原型是具有多维表现形式的心理范畴的原本模型。它是构成人们知觉、想象、思维、体验任何事物的基础的那种先在形式, 包含着对事物本原的追寻的抽象和心理过程的模式化。它既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。在语用上, 原型既是抽象的形式, 也可以是某种具象的典型[1]。
目前学界还没有关于广告原型明确的定义, 本文认为广告原型包括:一是广告形象, 其中包括广告中的人物角色;二是广告意想, 其中包括场景、道具及时空设置等;三是广告叙事, 其中包括主题、情节及程序等等, 这些普遍存在的、大量反复出现的元素都具有某些共同属性或共有特征的外显性象征, 这些象征具有可追溯至传统文化的内核。广告原型和人类的潜意识一样是抽象的、无形的, 广告原型显意识的形态或形式能对消费者产生极大的影响。于是, 广告中设计的情节、意象的固定、叙事的方式、人物的形象等都成为广告原型的外显性表现, 而在把握广告原型中, 继承和置换传统文化成为我们的一种最基本的固化形式。
二、现代广告原型对传统文化的继承
原型把人类多年来所积淀下来的精神中的精华以其特殊的方式保留下来, 对于某些永恒主题、某些终极问题昭示了人们对其的关注, 这意味人类共同的基本原型传承。原型能够追踪溯源, 因而, 现代广告原型建构时不可避开的路径就是对传统文化的继承。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值, 对传统文化进行了很好的继承[2]。下面结合我国传统文化中的“孝”来展开说明。
孝, 是中国传统哲学中特有的概念。冯友兰在《中国哲学史新编》中写到, 依据儒家观点, 子孙能“嗣亲”, 即为孝子贤孙, “嗣亲”即生子生孙, 以继承祖先的生命和事业。“嗣亲”之道, 谓之孝道。“嗣亲”之道分为肉体、精神两方面, 其中, 肉体方面的内容有三:一是养父母的身体;二是须生子生孙, 以续传父母的生命, 孟轲说:“不孝有三, 无后为大”;三是保护自己的身体———这是父母的遗体, 《祭义》说“天之所生, 地之所养, 无人为大。父母全而生之, 子全而归之, 可谓孝矣”。精神方面的孝。包括“先意承志, 偷父母于道”, 意思是, 顺从父母的意志, 但有错误要尽力规劝, 更主要的是继承发展祖先的事业。精神方面的孝是“大孝”、“达孝”, 较肉体方面的孝更重要。《祭义》中将孝分为三个层面:“大孝尊亲;其次弗辱;其下能养”, 大孝之人能使父母因自己而受到人们的尊敬;其次是不使父母因自己而受人们的辱骂;再其次是能养活父母的身体。
威力洗衣机的电视广告, 就是以“孝顺母亲”为主题而获得成功的典型例子:
苍翠的大山, 宁静的山庄, 清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。 (画外音) “妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西。”
一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。 (画外音) “威力洗衣机, 献给母亲的爱。”
这则广告在短短30秒的时间里, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇, 实则清新携永, 蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。
类似的例子还有香港京都念慈庵枇杷总厂的川贝枇杷膏印刷广告, 广告讲述的川贝枇杷膏产生的历史故事甚为感人。故事说的是清代有一个叫杨谨的孝廉, 为治其母气弱痰涌、咳嗽不掇之疾, 不惜千里躬求名医叶天士。叶感其孝心, 授之药方。杨孝廉按方拣药, 依法炼制成膏, 早晚伺候母亲服食。老夫人果然病愈, 活到80多岁。后来, 杨孝廉以“念慈庵”之名炼制此膏, 凡有患咳嗽、气弱、痰涌等症者, 皆施药救治。“念慈”即纪念慈亲之意。该川贝枇杷膏名字起得好, 故事感人, 疗效也不错, 所以从清代到现在皆被咳喘患者视为治病的良药。
在以上的广告中, 通过符号象征———广告中的产品 (威力洗衣机、川贝枇杷膏) 、人物 (妈妈、儿子) 、场景 (大山、山庄、小溪、简陋的屋子) 等承载着中国传统儒家文化精髓的“孝心”, 借助传统文化概念进行传播诉求, 这样的广告往往具有浓郁的文化色彩, 能得到润物无声的效果, 进而激发出消费者对母亲回报的深深情感, 达到了情感传播的效果。
三、在传统文化继承中对现代广告原型的建构
在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 其主要表现在用传统文化中的故事人物形象在形式上诠释新的意义, 使之成为现代流行的神话[3]。中国建设银行近期推出的新广告就是这方面的典范。
中国建设银行的新广告, 无论在中央电视台播出的视频广告, 还是在报刊 (如《经济观察报》) 、杂志 (如《台海》) , 以及诸多户外广告中都以黑红相间的方式鲜明地亮出“善建者行”的字样, 令人耳目一新。除了直观上突出“建行”这个人们耳熟能详的“中国建设银行”简称, 其内在还蕴藏着“善者建行”的意思。当然如果到此为止, 那也很难让人有标新立异之感。其实, 其独具匠心的地方在于平面广告下方还有一行小字“善建者不拔, 善抱者不脱。———《道德经》”。如此看来, 意思十分明显。有了这句话, 受众自然明白“善建者行”有出处, 而且这个出处着实不简单, 不是典出别处, 而是源自道家创始人老子的名著《道德经》。
这部经典创作于距今久远 (约2500年) 的春秋战国时期。中国人历来有着祟古、尚古、怀古的传统, 《道德经》的作者老子本人也十分推祟古人。老子说:“执古之道, 以御今之有。能知古始, 是谓道纪。”于此, 老子明确古为今用之理, 肯定能做到博古通今, 便是真正把握了传统, 也可以说是继承了传统。因此, 建行新广告推出《道德经》诚然别出心裁, 有助于在民众中树立起建行倡导传统文化, 勇于继承传统文化, 从而有助于消解世人对银行业为富不仁的成见, 即重经济效益而忽视社会人文关怀的思维定式。因为在深受传统文化浸染的中国百姓心日中, 钱常常与不仁、不学无术等等相关联。建行新广告推出“善者”当有其不仅要在物质文明建设方面继续贡献力量外, 还要在精神文明、生态文明乃至制度文明方面起表率作用的意图[4]。
《道德经》中“善”字出现了52次, 其中“七善”说最为突出:“居善地, 心善渊, 与善仁, 言善信, 正善治, 事善能, 动善时。”央视广告中出现的铁路、水利工程、大厦、桥梁等关系民生的已建成的工程图片以及工程师的现场测量情景, 无不意味着社会建设背后有建行的无形推动力。同时, 伴随有画外音:“守成者失, 求变者通, 为公者益, 善建者行, 善者建行, 中国建设银行”。不过, 出现字幕的只有“善建者行”和该行的标志、名称 (含英文) 。“善建者行”及其前三句都以整齐划一的四字同样的格式, 最后重点落在“善建者行”上, 并且有意地拉长“行” (xing) 的读音, 以强调建行在突破已有成就, 求变为公方面能行 (xing) 。其实, “善建者行”还能与《道德经》第二十章中的“善行无辙迹, 善言无理滴, 善数不用筹策, 善闭无关健而不可开。善结无绳约而不可解”数句相呼应。可见, 建行新广告能推出“善建者行”当是其精心策划的杰作。
其实, 现代广告原型不断对传统文化进行现代叙事, 唤醒与强化蕴藏在人类内心深处的原型, 并成为深深吸引消费者的独特力量。广告为原本无个性无意义的大量工业复制品赋予了丰富的意义, 并且创造了神奇的品牌忠诚与品牌信仰, 因此, 广告确实是不折不扣的“今日神话”[5]。
摘要：原型既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值。在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 并成为深深吸引消费者的独特力量。
关键词：现代广告原型,传统文化,继承
参考文献
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[5]苟耀春, 车俊英.从传统美学到现代广告设计[J].文艺博览, 2009 (2) .
商业广告与传统文化 篇2
广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。
文化和文化心理对广告的影响
1、文化和文化心理对广告影响的方式。
文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。
例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。
2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。
同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。
例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。
在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。
新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。
所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。
中国文化和文化心理对广告的影响
1、中国文化和文化心理的特性。
在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。
2、中国文化对广告的影响。
当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。
中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。
国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。
3、中国文化心理对广告的影响。
北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?
广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。
北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”
广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。
中国传统文化与现代广告的融合 篇3
关键词：传统文化；现代广告；融合
一、 中国传统文化
提到传统文化有人就想到儒家文化，就误解为四书五经，以为是穿古装、裹小脚，其实不然。存世的哲学、史学、文学、艺术、医学、伦理等，中国人的衣食住行、言谈举止，我们的宇宙观、人生观、忠孝观、义利观，无不留有传统文化的印记。所有这些都是传统文化，又不是完整的传统文化。其实，并不是历史上有过的文化都称为传统文化，只有那些具有重要价值和生命活力并得以积淀、保存下来的文化才称之为传统文化。儒家文化是一种在人性、人道、人生价值、人际关系思想基础上建立起来的包括天人之学、求知之论、为学之方、做人之道、为政之说等内容的社会学系统学说。
二、 现代广告中传统文化的体现
（一）广告对“仁”的把握
“仁”学即人学。儒家文化中“仁”可以从三个不同角度加以阐释：一是“爱人”，这是对仁的本义说明，如“樊迟问仁。子曰：‘爱人。”二是“孝弟也者，其为人之本与。”则说明仁与孝悌是密切联系的，“仁”之爱人是从爱父母、兄弟、亲人发展到爱一般人。三是“克己复礼为仁”则从仁与礼的关系角度释。其实不管从哪个角度都体现了对人的肯定与尊重。现代社会提倡人性化产品与服务，所以广告中仁的体现举不胜举，如小霸王学习机的广告：“望子成龙，小霸王学习机。”表达父母对儿女的关爱与期待；威力洗衣机广告道出了子女对母亲深深的爱与关怀。在平实的广告语中蕴涵了中华远远流传的传统美德，折射出传统文化中“仁”的思想，打动了千万消费者的爱人之心。广告必须以文化为其内涵，触动人们思想深处那根弦。
（二）广告对“义”的体现
“义”作为道德范畴是经济基础的产物，但又反作用于经济基础，因此，一方面“利”是“义”的基础，“居利思义”；另一方面，“义”又促进和制约利的发展，“夫义，所以生利也”。以中国移动企业公民推广活动为例：中国移动还没有达到一定规模时，或许多少会对顾客或社会有所回报。要它推行“责任移动、爱心移动、平安移动、教育移动、环保移动”活动，无异于天方夜谭，不太可能。现在中国移动已拥有强大的经济实力，可以履行“企业公民”义务，真诚回报广大消费者和社会了。通过推行该活动，可以得到更多消费者的喜爱与信赖，为企业实现经营目的铺路。如果它没有此种“义”举，可能它的竞争对手会这样做，势必造成大量消费者转而使用竞争者的产品，其结果是少利或无利。中国移动的做法很好地体现了义利关系，有助于人们理解社会现实。
（三）广告中“礼”的表现
“礼”即礼仪、礼节、礼教，是维护封建等级制度和社会秩序的伦理规范。没有“礼”社会就一片混乱，所以“礼”在现代社会中仍然扮演着重要角色。从“礼”与“仁”与“义”的关系看，很多方面都体现“礼”的约束作用，这在广告中也多有体现，如广告中晚辈对长辈的孝敬之礼、学生对老师的尊敬之情等是礼文化在广告中运用的证明。值得注意是，现代广告对“礼”的阐释有变异之嫌疑。很多广告把“礼”解释为礼品大打过节送礼之旗帜，以此促进产品销售，如耳熟能详的脑白金广告。看到脑白金借此成功，许多广告群起仿效之，形成送礼广告大军，如黄金搭档，血尔、浏阳河酒等等。
（四）广告中“智”的表现
“智”被孔子认为是一种重要的道德品性，“知者不惑”，并提出“知者利仁”，突出“知”服从于“仁”的思想。“智”可以解释成智慧，后来孟子把“智”解释成明辨是非。在现代社会，随着经济与科技的发展，出现了许多高科技产品，针对高端人群，广告就不能以价格为其优势进行诉求。广告或者以使用这一产品的都是“智慧”之人为出发点，或者以产品本身的“智慧”内涵引起消费者注意。这些概念以品牌文化内涵的方式体现在广告中，如有强调女人智慧的信用卡广告、有表现IT 产品智能的广告、有智慧升华的茶饮料和酒广告等。
（五）“信”与现代广告
就其性质而言，有两种不同意义上的诚信：一是伦理意义上的诚信；二是法律意义上的诚信。我们讲的诚信更多的是指前者。古代“信”指的是守信、诚实、真实。其实在伦理道德意义上的“信”，古老的社会就已经开始被重视，“人而无信，不知其可也”、“信则人任焉”都说明信的重要。然而儒家诚信有其两面性，一方面，它主张和提倡讲诚实、守信用，认为诚信有利于维持社会秩序，也就是他们所说的“民无信不立”、“己所不欲，勿施于人”等优秀的思想品德。另一方面，儒家的“诚信”伦理又是维权的，是为统治阶级和强势群体服务的。
三、传统文化融入现代广告
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用， 广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
【参考文献】
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中国传统文化与广告创意 篇4
中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题,不偏不倚,追求中庸。同时,中国人缺乏冒进心理,总是平稳行事,不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中,其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响,人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约,讲求诚信,自谦、尊老爱幼,追求真、善、美,重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。
一、中国传统文化传递与交融的宏观环境
2008年8月8日,第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会,是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手,是世界文化与中国文化的一次深度交汇,也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30年来,中国更多地是以产品和世界“交流”,展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办,为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契机。从中国印到福娃,从祥云火炬到“金镶玉”奖牌,从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装,“中国元素”遍及奥运会场内外,由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村,更席卷了全世界。
奥运会的举办,不仅促进了中国经济的飞速发展,更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会,不仅为我们留下了丰富的物质遗产,更留下了宝贵的精神财富;其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流,更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象屹立在世界的东方。
二、中国传统文化元素在广告创意中的应用
中国拥有强大的经济消费潜力,并以第三世界集团迅速崛起,而现今,在全球刮起“中国风”的同时,世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。
随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内的不断增长,中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中,如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标,由文化元素衍变为时尚潮流。
(一)广告创意的本土化原则
广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端,它的存在,几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中,随着人们物质与精神生活的不断提高,简单的广而告之早已不能满足受众的需求,因此,增添多样的创意新元素,为受众带来视觉和感官的双重冲击,融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情,以多元视角带动流行风潮,将时尚与焦点附着产品之中,经过提炼和糅合,再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。
与此同时,在广告行业中流传着一句的古话———“越是民族的,越是世界的”。
从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场,至如今的“红红火火,新年第一瓶”的广告语,十几年的探索,其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮,而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中,可见,一个大型跨国公司在探索与发展的同时,也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土,志存九天”、“天地无私,所以长久”、“追潮见辽阔,逐浪识惊涛,观海知天下”、“车到山前必有路,有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现,无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。
当然,我们深知中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。
(二)中国传统文化元素与广告创意的交叉
随着国门的打开,我们不难看到,中国广告在初始时总重复广而告之的步调,创新思维的开拓少之又少,因此,中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟,多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎呐国际广告节奖项,而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是,中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中,以此提高产品知名度和文化含量,借此提升广告品位及品牌地位。
近年来,中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中,如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法,利用动画制作出一派田园风光,荷塘春色间,弱柳扶风,脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水,踏水无痕,只惊动了荷叶底的小鱼,完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻,将中国古典气韵之美与现代科技完美结合,更是给消费者留下了极为深刻的印象。
再者,在广告片“南方黑芝麻糊”中:深深的老街,轻轻的吆喝,孩子恋恋不舍的童稚,悠远、朴实、亲切的民谣音乐,所有这些无不向我们表达一种江南古镇的悠远、深沉,处处流露出一种亲切、温情的感觉,让我们回想起一种逐渐逝去的家的感觉,在不知不觉中拉近了与品牌的距离。
无论从任何角度来看,传统文化与现代广告并不属于同一历史层面,前者是继承历史与文明的发展脉络,而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此,当“创新”与“传统”碰撞在一起时,必然会产生激烈的火花,而这种效应如同一枚硬币,永远存在着正、反两方面。
(三)广告创意中的文化禁忌
如果说中国传统文化存在于悠久的历史长河中,那么对于炎黄子孙来讲,民族尊严是千百年来永恒不变的信念。
随着中国改革开放和对外交流的融合,时代不断发展,广告人的创新步伐也在加快,个性、另类、后现代主义的广告词句源源不断地涌现在平面、户外、网络、电视等四大媒体中,如果说创意元素变革是一部历史长卷,那么奥运会的契机就是本土化原则和全球中国热旋风的一次归纳点。
“跨文化广告创意”也就在这个时代背景和广告创新开拓中逐渐浮出水面。而“文化禁忌”也成为广告创新手法中所不得不触及和磨合的起点。
“文化禁忌”并不是中国独有的事物。即便是在西方国家,由于宗教、文化、道德、法律等诸多的因素,对于广告的创新意识也是有一个底线的。如果没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,那么本土化策略的使用,再好的创意也会被大众唾弃和批判。
作为中国人,对民族象征性的古老标志“龙”、“狮”均是深入骨髓的尊崇与敬重,而拿上述两种元素进行广告创意中的哗众取宠,便是严重违反和践踏了中国象征高贵、尊严以及权力的文化符号。如《汽车之友》2008年第12期杂志上的“丰田霸道”广告尤其令国人生厌。在这则平面广告作品中,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。另一则为“丰田陆地巡洋舰”广告,该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地点为可可西里。在广告刊登后,大众普遍认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。考虑到卢沟桥、石狮子、抗日战争三者之间的关系,更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,很多人则认为,广告图中的卡车系国产东风汽车,绿色的东风卡车与中国的军车非常相像,认为这是一条侮华广告。
“龙”与“狮”在中国文化中象征尊严与庄重,这些文化禁忌是历史上自然形成的。而广告是一种应该和本土的文化融合在一起的作品。“丰田霸道”广告牵涉到日本,由于中国和日本的历史因素,决定了民众对此则广告的表现会更加敏感和愤慨。
再让我们来看看“绝对伏特加”引进中国元素的广告,同样使用的文化符号为石狮,但是并未引起受众批判与指责,原因何在呢?因为“绝对伏特加”在引用中注意到中国传统文化情感中石狮子的应用,只是巧妙地把自身产品与原物的石球替代,从整体布局看并未影响狮的威严与民族情结,反而将中国文化与“绝对伏特加”品牌有效地结合起来,使受众感到情感共鸣。
综上所述,历史和文化遗留的独特因素,无论是精华还是糟粕,对于商家来说,进行产品策划及品牌定位时,必须要考虑周全,广告产品的推广与发展,不能寻求踩踏文化的创意而特立独行。
三、跨文化与广告创意
中华民族自古以宽广胸怀借鉴和融合着外来文化及文明的精华。随着中国改革开放,全球经济一体化的迅速变革,打开国门的中国经济市场,中国广告事业,迎接的不仅是跨国广告集团的簇拥,更多的是文化及文明的相互交流。而“越是民族的,越是世界的”早已成为人们共识的文化突破口,因此,在广告流入与产出中必定会产生所谓的文化传播及文化冲突。所谓跨文化是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识,并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。当前世界上有200多个国家和地区,有2 500个民族,共有6 000多种文字。因此,在此种情境下我们就要适应文化的多样性原则,无论是本土文化还是西方文化,虽然介于不同的地域、不同的历史特征、不同种族、不同生活习俗等多方面的因素,但不可否认的是文化的多样性已成为当今世界的一个基本特征,并将是人类继续存在和发展的持续方式。
与此同时,中国也从发展中大国走到了世界舞台的中心,中国对世界的影响更加明显。据有关统计,至2010年全世界学习中文的人数将突破1亿大关,可见,世界在关注中国,在了解中国,在研究和探索中国古老文化体系。
中国文化崇尚情感和境界,追求“随风潜入夜,润物细无声”的审美趣味,我们不断追求创作的意境,就如同中医的经络般,使得文化渲染上神秘的色彩,而在中国认为是上乘之作的“劝君多采撷,此物最相思”之广告语,却使大多数欧美人士茫然不知所云。
所以,我们应该看到,广告创作在文化禁忌和文化交融中不能只立足于自我思维方式,要放眼未来,立足国际,将本土文化重新组合,力求适应多元化环境,尊重各地区的文化传统,使作品超越本民族的文化疆域,融入到销售地的本土文化中去迎合受众的消费心理。
就中国广告文化而言,“跨文化广告创意”的运用必须在尊重中国传统文化核心价值观及中国广告法规的基础上,将中国本土文化注入其中,只有在符合民族情结和民族感情的层面中的广告创意,才能立足于中国广告市场,因此在实施广告创意中,我们应站在一种国际化的文化视野角度,使“跨文化”创意点既具有本土化风情又不失国际化风韵,不断繁衍,结合产品自身优势推广,这样企业的产品和品牌才能顺应时代潮流不断向前推进和发展。
摘要：随着北京奥运会的圆满落幕,“中国文化热”在全球范围内不断升温,在全球经济一体化和多样化的变革中,广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象,但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义,没有理解文化元素符号的使用意义,使得很好的创意被大众唾弃和批判。
关键词：传统文化,民族感情,广告创意,价值核心,本土化
参考文献
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[4]刘艳秋,马晨晔.台湾广告中中国传统文化元素的应用[J].新闻界,2009,(2).
网络广告与传统媒体广告之比较 篇5
网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：收入11。4亿美圆;20亿;年44亿。估计，美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。
或许可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。
已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团(PPN)为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势，使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。
五，网络广告的发展趋势
在美国，我想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET 成为主要媒体，第一媒体;网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事;几乎所有的公司都已经上网;个人上网的费用少得可以忽略不计。在这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见--如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你。网络广告发布管理有专门的法律法规。
在中国，我希望网络广告的发展能保持“起步就与世界同步”的态势，能在向英美等先进市场经济国家学习的同时，结合国情，面向世界，创出自己的风格。当然，我也知道，我们的网络广告事业要在中共中央的领导下，要以小平同志的理论为指导，要走有中国特色的社会主义网络广告道路。所以，我只能以我的美好愿望作为我对网络广告发展趋势的预测。
六，蛇足
其实论文已经写完了，但还有一些另类的思考，一并写出，是为蛇足。
1，科技是第一生产力。
小平说，科学技术是第一生产力。在美国或许如此，但在中国，未必。
网络是生产力的变革吧?但至今，国内没有见到网络对国民经济作出如何大的贡献。
回顾历史，国内每一次大的经济发展，如50年代，如78年后，都是因为理论或说观念，制度的改变。
在中国，技术即使有再大的突破，没有观念，制度的相应保证，都起不到“第一”的作用。
网络虽然是新经济，虽然是新的生产力的代表，但制度不改，它的作用不可能体现。
所以又有问题。网络广告的发展虽然有一批广告人已经
看到了潜力与希望，但没有广告主，广告主管部门观念上的改变，没有大众意识上的接受，有可能发展起来吗?
2，政治原因阻碍网络发展?
中美WTO谈判达成协议没有新闻产业方面内容。估计短期，甚至相当长一段时间内国家不会放开对新闻产业的控制。而网络自诞生之时起，就与国际风险资本血缘相连。
所以有个问题。网络短期内不会成为国内的第四媒体?!网络近期不可能或得新闻自采权?在新闻方面，网络只能跟在传统媒体的屁股后头?网络对传统媒体的超越短期内不可能实现?
3，曲线上市。
传统媒体发展路上出现过“电广传媒”现象。即湖南几家媒体的广告部门合并，组建新集团，然后借壳上市，积累到足够资金，再回头用来支持媒体的发展。
现在网站上市难于上青天，可否向电广学习?十几家网站的广告业务抽调出来组建新型广告公司，然后上市，积累资金发展?
列美国DOUBLECLICK公司上市路以为参考。DC成立于19，起初做广告管理软件发家，积累到一定资金后，开始吸引各站点加入其广告站点网络，要求加入者必须有相当的访问量和影响，拥有访问者群的一些基本数据和背景资料。后来网络发展到500多家战点，所有广告业务由DC统一代理，从而迅速发展。年2月上市，获得资金，返还支持加盟站点发展。
4，公信力。
回顾电视，广播，报纸等传统媒体广告发展历程可知，任一媒体广告发展未成熟前，都经历一段迅猛期，一段广告泛滥，随意插播，信息污染以致影响整体公信力的时期。网络广告目前正处于这一时期?
美一市场研究公司99年10月组织的调查工作表明：常常看网上广告的人从16%下降到9%;绝不看的人从38%上升到48%;横幅广告的点阅率由前几年的2。5%跌到大约0。5%。
5，理论研究。
一种新媒体，一种新的广告形式出现，必然要求与之相适应的新的指导理论出现。但在国内，网络媒体，网络广告的从业者们好象只顾研究如何学习美国，如何与国际接轨，与世界同步，而忽略了自己本国的理论研究?--我的论文恰恰犯了这个毛病。
6,大跃进。
网络是第四媒体，好象是已成定论。但在美国，1998年网络用户达到5000万，达到了占总人口25%的下限，可以称为大众媒体，与电视广播报纸并称。在中国，到1999年底网络用户才890万，不到总人口的1%，也能叫“第四媒体”吗?一味追求“与世界同步”，是不是有点“大跃进”?
7，网络是不是媒体。
商业广告与传统文化 篇6
关键词：版权文化；版权制度；商业传统；法治理念
文化是人类在社会历史进程中所创造的物质财富和精神财富的总和。一个国家、一个民族集体的思想观念、价值标准势必会渗透在这个国家、这个民族社会生活的方方面面，包括制度的建设和执行。版权文化在版权制度的运行中起到不可忽视的作用。缺乏有力的文化支撑，合理的制度也无法阻止权利的失落。起源于西方的现代版权制度建立在相应的版权文化基础之上，而西方商业传统和法治理念在现代版权文化的形成过程中扮演了重要的角色。
一、商业传统是版权贸易的实践基础
西方商业的繁荣为版权的商品化提供了普遍的社会认同和成熟的运作模式。纵观西方历史，我们发现商业传统伴随着西方社会发展的全过程，尤其是近代以来，商业传统对于商业的重视促使资本主义自由经济得到充分的发育，帮助西方国家走向富强。而西方商业传统的核心价值也是社会各项制度包括版权制度得以有效运转的重要保障。
1.西方商业传统的形成
西方商业传统起源于古代腓尼基地区。古代腓尼基人善于航海和经商，他们乘风破浪，来到许多被认为是世界尽头的地方，建立殖民地、播撒商业的种子。古希腊人继承这两大技能，他们活跃在地中海各地，从事贸易和其他活动，面对无法预测的风云变幻和猖獗的海盗，人們采用流动和冒险的方式保持团队的生存与发展。
海上贸易利益与风险并重。古希腊国家出台法律和政策来保护和扶持贸易，商人对于国家经济繁荣的重要性得到凸显和认可。但自此开始的商业传统的发展并非一帆风顺。进入中世纪，欧洲战争频繁，经济发展停滞，商人也倍受歧视。随着后期城市经济的发展，人文主义思想萌出，通过劳动取得金钱成为人的权利和快乐，经商活动和财富的积累才再一次受到歌颂。商人地位的提高促进了贸易经济的发展和商业文化的繁荣。文艺复兴时期地中海内海贸易发达，自由市场欣欣向荣，西方社会对于商业和商人的认同度不断加强，人们怀揣发财梦迎来大航海时代，由此催生的资产阶级革命大大促进了资本主义的发展。
启蒙运动宣扬理性，为商业传统的迅速发展推波助澜。人们在实践中认识到工具的有用性，追求事物的最大功效，以此实现功利的目的。这导致极端的个人主义和功利主义，追求私利成为人们行为的出发点。但是另一方面，对于私利的追求和满足同时也被市场供需牵引，这在客观上导致社会财富的流动。在英国，自由主义经济模式逐渐建立起来，商业获得极大的发展，商业意识渗透进社会的每一个角落。
商业立国在美国同样大行其道。17世纪，来自英国的早期移民与宗主国英国进行物资的往来，他们把原料和奢侈品运输出殖民地，从英国换回本地人陌生的工业产品，波士顿等港口城市因此兴盛起来。独立之前，英国在殖民地推行的重商主义政策加剧了美国沿海地区与英国的商业往来。随着北美殖民地逐渐发展壮大，北美开始为独立而战，争取独立发展自己的工商业，最终也获得成功，国家快速发展。南北战争后，美国政治和经济彻底摆脱殖民统治，经济继续速发展，商业活动越来越得到社会的认同和政府的鼓励。随着西进运动、领土拓展、美西战争等一系列的扩张运动，美国逐渐成为资本主义强国。19世纪下半叶，政府干预的自由主义经济政策令私人企业大放异彩，到了20世纪初，美国已经成为经济总量居世界首位的国家。
两次世界大战中，美国的重商政策更显露无疑。柯立芝总统曾经宣称：“美国的事务就是做生意。”血液中流淌着冒险精神的美国人在战争中再次磨炼了敏锐的财富洞察力，在各种冒险中变得更加勇敢、投机、充满野心，崇尚商业成功的传统由此形成。
商业传统的发展伴随欧洲经济的起源、发展和繁荣，更助推美国成为世界经济最强国。极为可贵的是，在不断战乱、分裂的西方社会发展历史上，商业传统的成长有过低谷，却从未没落、断层。持续的传承赋予西方商业文化坚实的实践根基，商业意识和贸易观念渗透在西方社会各阶层。公元前3世纪的罗马已经出现了西方最早的图书业，尽管在此后漫长的手抄书时代乃至印刷时代中，作者的权利并没有立刻被意识和发现，但是承载知识信息的图书被当作商品进行买卖，这一交易不仅仅是对纸张和油墨等物质价值的肯定，也是对知识信息价值的认可。1667年4月27日，约翰·弥尔顿将《失乐园》书稿以10英镑的价格转让给出版商萨缪尔·西蒙斯，并签订合同，约定弥尔顿不得自行或再交由他人印刷或出版《失乐园》或与《失乐园》类似的图书或原稿。在1710年《安娜法》明确作者的权利之前，作为作者与出版商之问的交易，《失乐园》具有代表性，弥尔顿获得的10英镑除了书稿本身的价值，也包含允许他人印刷或出版其作品的个人权利。而在作者的权利逐渐被认识到后，版权作为一种无形财产，成为可以自由买卖的商品，在崇尚商业竞争的社会环境下，是一件顺理成章的事情。
2.西方商业传统尊重个人权利
在漫长的商业活动中，商人们逐渐形成一套共同遵守的行为规则和办事程序，它不仅与一定的历史时期、一定的需要和目的相结合，同时也与商业活动所在的社会环境发生互动，与人们的思维方式、心理结构形成一定的契合度，迎合并且影响人们的价值取向和道德观念。版权制度能够在欧洲大陆和美国得以良性运转，西方商业传统对于个人权利无限尊重的核心价值是其重要保障。
以文艺复兴为起点的西方近现代文化崇尚商业，人们的商业活动体现商品经济要求和资本主义生产方式。思想文化领域的作品无不关注现实，秉持以人为本的主张。乔万尼·薄伽丘所著《十日谈》是欧洲文学史上第一部现实主义巨著，意大利近代著名评论家桑克提斯将其与但丁的《神曲》相提并论，称为“人曲”。新兴的资产者和市民积极表达自己的主张和利益，宗教神权的统治受到巨大的冲击。随后肇始于英国的工业革命很快席卷整个西方世界。在大机器代替手工劳作的过程中，尽管人的价值被质疑，但是随着大量集体协作作业的出现，人的价值和需要终究得到凸显。在工业革命早期，人们举家从村庄来到城市，投入大工业生产。城市生活的卫生、医疗、交易、养老、治安等问题开始涌现，社会福利保障体系的建设逐步展开并趋于标准化。同时，不断丰富的物质资源也使人们的生活水平得到提高。在工业化过程中，工人阶级逐渐形成，他们建立组织、学习谈判，加速了西方民主的进程。随着人的利益和力量不断被发现和放大，个人权利也越来越受到尊重。
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西方的这种对个人权利的尊重是伴随资本主义经营活动规则的确立而形成的，与之并行发生的，还有商品经济的成熟和完备。商品等价交换的客观要求进一步加深了平等的观念；商品冲破各种障碍和疆界，根据人们需要自由流通的要求促进自由意识的发展；商品交换过程中的谈判议价、充分表达买卖双方意愿的成交方式强化了民主意识。这些在商品经济不断成熟和完备的过程中所形成的精神文化内容也正是西方社会文化大环境在商业领域的投射。平等、自由、民主的商业文化内核在商业活动中的反映集中体现在商人把赢利建立在尊重顾客的基础之上，即所谓的“顾客是上帝”。在充分尊重和强调消费者权益的同时，西方商业文化对于个人利益、个人自由的追求有利于激发个人的创造性，这赋予商业活动不断创新、灵活应变的能力。同时，价值主体自我化唤醒人的主体意识，商业活动的参与者需要拥有绝对的自主权，而商人实现自我的价值取向偏重实用和功利，追求实际利益的最大化。
版权作为一种私权，代表着作者针对作品的独立的权利。对于个人独立选择、表达意愿无限尊重的西方商业文化的核心，与基于自由贸易建立起来的版权制度有着内在的契合。社会文化对于人们行为的约束是自发而有力的，它对于制度运行的保障作用无可替代。版权在商业传统的延续中实现自由交易，而尊重私权的商业文化又给予这种交易以可靠的保障。世界上最早的版权法《安娜法》是当时各方利益角逐妥协的产物，但不可忽视的是，只有当书业发展到一定程度，读者对于阅读产生更多需求的情况下，作品及与之相关权利的价值才会成为人们关注的焦点，而在趋向成熟的商业环境下，作者的个人权利才有可能得到尊重。
二、法治理念是版权制度运行的思想基础
西方商业传统的发展为承载精神劳动的各类作品提供了交易的可能和依据，而交易的公平合理离不开对权利归属的确认。现代版权的私权属性得到认可，其背后的版权文化中存在法治理念的支持。亚里士多德在《政治学》一书中对法治有简洁的阐述，他认为法治应具有两层含义：其一，已有的法律得到普遍的服从；其二，普遍被服从的法律是良法。可见，法治包括两方面内容，一方面需要确认法的地位，另一方面需要确认法的内容。就法的地位而言，法治要求法具备至高无上的权威；就法的内容而言，法要体现善的原则。
1.西方社会法律至上观念的形成
现代版权受法律保护，对于法律的普遍服从是版权得以被保护的前提。法律至上的观念确认版权作为一种私权的神圣不可侵犯。关于西方社会法律至上观念的建立，我们能够从西方法治传统中找到其渊源。
从西方民主制度的实施来理解法律至上。首先，法律的制定和运作都存在民众直接或者间接参与的路径，这令法律具有一种全民契约的性质，不论在现实中遇到怎样的问题，都更容易得到民众的尊重和服从。其次，法律强调个人权利的实现和保护，这使法律与普通民众的利益密切相关，更容易得到民众的关注和接近。最后，“三权分立”下的司法机构在长期的司法实践中积累了较高的权威和人们的信赖。
从西方法治传统来看，“法律至上”的形成最早发生在古希腊城邦政治逐渐建立的过程中。《荷马史诗》中的“狄凯”被看作正义女神，“特弥斯”则代表着法律和惯例，史诗中，英雄们视正义为法律的基础。亚里士多德主张法治优于人治，并且认为法律应该由多数人制定，多数人的意见比少数人或者一个人的意见更正确。他的主张中含有法律作为一种权威和法律应该是一种良法的概念。雅典人基于对公平、正义的认同与追求而崇尚法律，这为西方民主和法治奠定了基础，并且延续到近代。近代以后，基于商品交换的活跃所带来的利益，资产阶级启蒙思想家对于“法治”进行过系统论证。洛克在《政治论》一书中这样论述法律和权力的关系：“法律一经制定，任何人也不能凭他自己的权威逃避法律的制裁；也不可能以地位优越为借口，放任自己或任何下属胡作非为，而要求免受法律的制裁。公民社会中的任何人都不能免受它的权力的权威性。”卢梭、孟德斯鸠等人把法治看作是维护自由和平等的屏障，能够阻止凭借个人意志为所欲为的专制统治。潘恩和杰弗逊全盘接受了欧洲关于民主和法治的启蒙思想并运用于他们在美国的治国实践中。他们宣布，法律应该成为国王，国家的权力来自宪法，宪法来自于人民的契约。19世纪末，英国宪法学家戴雪提出法律面前人人平等，宪法是个人权利与自由的结果，没有超越法律的权利和自由。西方近代法律至上的观念由此基本成型。
法律至上的观念影响着西方国家民众对于规则和法律的态度。一方面，人们尊重各种成文或者不成文的法律法规，其行为自觉受限于制度的安排；另一方面，人们对于违背规则和法律的行为持敏感态度，不允许规则之外的行为发生。从《安娜法》问世至今，西方版权法律制度建设随着人们创作活动的丰富不断发展，法律的保护对象超越文字作品而涵盖了几乎所有类型，权利内容也逐渐从复制權扩大到包括人身权和财产权在内的十多种权利。随着传播技术的不断进步，版权制度也不断面临考验，但是在一种普遍的对法律的尊重之下，作品的使用保持着规范和有序。
2.西方法律以个人权利为出发点
西方法治理念除了要求法具有至高无上的地位，还要求法在内容上体现良善。西方法律以个人权利为出发点，所谓良法即能够保障人的权利的法。西方法律以个人权利为出发点，法律的价值在于确认和维护个人在经济、政治上的一系列权利，并在此基础上形成有利于个人生存发展的社会秩序。
西方法律重视个人权利，是思想上对于商业实践尊重个人权利的制度化。罗马人的《十二铜表法》作为成文法的开端，尽管维护的是当时的奴隶制社会制度，但是它的制定过程充满了平民阶层向贵族阶层争取权利的斗争，反映了平民在政治、经济、法律地位上的利益诉求。现代西方法律体系中，不论成文法系还是判例法系，法律制度背后均存在权利的观念。德国在反思纳粹政权的社会文化背景下，其法治文化更加注重人性尊严的满足，德国宪法对于个人意愿、个人选择、个人决定以及个人隐私的规定都以完整的人格概念为框架，并对权利的内涵做出细致的描述。美国人的权利意识则在1620年移民们乘坐五月花号到达美洲海岸时就已经非常明确，他们签订公约，将彼此的“同意”作为约定组成政治社会的前提。
现代版权作为作者的权利得到明确认可之前，经过了一个漫长的认识过程。在口传与手抄时代，由于缺乏控制手段，作品经口述或者手抄，作者便失去对其传播过程进行保护的可能，创作者在其中的劳动价值无法得到体现。而在古登堡印刷术发明后的两百多年问，欧洲图书业快速发展，陆续出现与出版相关的法令，尽管在《安娜法》颁布之前，诸多出版审查和特许制度虽涉及有关出版的权利却未曾有一部法律或者命令明确作者的权利，但是，这些制度中已经出现了作者的身影，这隐约浮现出人们对于作者因创作而拥有权利的认识。1642年英国平民院的一项命令要求自1652年以来出现的图书在印刷时必须附加作者的姓名及其同意的说明。尽管其目的在于控制那些政治上不易被接受的图书的流传，但它也清楚地认识到最终对书负责的应当是作者。可以说，现代版权是西方法治在对出版行业相关权利的确认过程中逐渐被认识和形成的，正是强烈的权利意识促使由创作而产生的权利归属于作者。法律对于权利的强调使人们对于自身权利以及他人权利的边界有了清晰的认识，不容越界。
在媒介融合的背景之下，出版已成为围绕版权所进行的资源配置和文化传播活动。版权制度的完善与实施不论在对内传播抑或对外传播中均为版权交易与管理的制度保障。当我们对现代版权文化的形成进行追根溯源的观察时，可以看到商业传统与法治理念是其最为显著的基础。而中国早在宋代已有国家禁止民间擅自刊刻的记录，民间也有刻书机构的明确声明，如眉山程合人宅刊《东都事略》的牌记中有“已申上司，不许覆版”字样。这些与《安娜法》颁布前欧洲的原始版权概念如出一辙，且在时间上更早。数百年前东西方版权文化跨越千山万水的联系有待探究。当下中国经济与世界经济的融合渐入佳境，版权贸易方兴未艾，由经济互动带来的文化融合也将提醒国人重新认识创作的价值，并助其在实践中成长壮大，最终形成足以支撑制度实施的版权意识。
商业广告与传统文化 篇7
二战以来, 美国经济更加迅速地攀升, 稳居世界第一大经济体, 美国政府大力发展基础建设, 许多美国城市面临城市发展新老交替的问题。城市更新运动也随之展开, 形成了一些经典的做法, 美国城市规划设计的脚步领先全球, 他们在城市设计中的许多经验都被他国广泛借鉴。
美国在发展城市的同时为了保护老城文化、建筑, 选择在老城边上新建新城的做法, 新城新老两个城区的城市规划, 这种方法也被中国广泛运用在城市建设中。而新建的新城区基础设施相对老城有明显的优势, 所以经济中心与政治中心都被转移到新城, 造成老城相对萧条的局面。而在带动经济方面商业步行街起到了很好的作用, 有意识地限制机动车通行的现代步行街就源于美国, 其目的是为了将顾客从钢铁包裹的汽车中吸引进入大型购物中心购物, 这种做法正解决了新老城交替的问题。将老城的传统社区景观改造成商业步行街, 带动老城的经济发展的同时, 可以宣传美国传统文化, 带动旅游业的发展, 形成城市的名片。
美国的圣地亚哥老城区与旧金山渔人码头便是在传统历史街区人居退化后, 被赋予艺术风格与商业气息的美国传统商业社区景观的代表。
2 美国传统商业社区景观的性质与功能
随着文明的进步, 人们需要更优秀的城市基础设施与更丰富的物质文化遗产, 而两者并不矛盾。圣地亚哥老城区与旧金山渔人码头就是对历史街区、文化遗产的保留, 对艺术风格的再现, 以商业元素的融入使人居退化问题得以解决的美国传统商业社区景观。
圣地亚哥 (San Diego, 又译圣迭戈) 是美国的一座新兴城市, 滨临太平洋, 在加利福尼亚州南部, 近年来该城市发展迅速, 已跃居美国第七大城市。港湾良好, 一直是美国西海岸的海军基地, 由于气候温湿和干爽, 冬暖夏凉, 冬季最冷不低于10℃, 夏季最热一般不超过25℃。但无论冬夏, 中午气温总在22℃左右, 适宜人居, 吸引了大批工商业者来此谋生存发展, 不仅造就了新城与工业区, 也推动了现在的圣地亚哥老城区的改变。
圣地亚哥VISTA居住区等交通便捷、基础设施齐备的新兴居住区的诞生, 使老城的人居退化严重, 但是老城还是保留了自身不可替代的优势:美国原住民与墨西哥人的文化遗产与历史街区。这激活了老城的经济体系, 圣地亚哥老城商业步行社区景观的建成, 意味着一个新的城市名片的出现。如今其通过特有的原住民文化、墨西哥文化及西部牛仔文化景观带动着整个老城的旅游与经济。
旧金山的美国朋友说, 要认识旧金山, 应该先到渔人码头转转。可见其已经成为了当地的一个城市名片与城市缩影。渔人码头过去曾是意大利渔夫的停泊码头, 如今是旧金山最热闹的休闲地。渔人码头的成功不仅是对意大利船舶文化与渔业文化、生物多样性的保护, 更重要的是融入商业步行街, 从而形成具有文化气息的传统商业社区景观。
3 空间、色彩与文化风格
3.1 美国传统商业社区景观的空间分析
美国传统商业社区景观在空间上也有其丰富、独特的文化特点。圣地亚哥老城区作为圣地亚哥原本的城镇中心, 保留了市政中心、传统居住区、广场与社区公园绿地。在空间上圣地亚哥老城的街道, 都是由底层集合住宅构成, 4条南北、东西向的主干道将社区划分成块状区域, 但是每个区块间并没有明确的几何边界线, 而是运用绿化作为区块与主干道间的边界。主干道没有明确的道路边界与铺装, 可以推测以前的道路就是泥土路延伸至建筑下或绿化下, 非常具有美国西部的感觉。区块中的建筑并没有一个明确的排布和形状规则, 而是随意、松散地建立在区块之中。区块中除去建筑的区域便是绿地与小路联系着。连接建筑间的小路都铺设比较精致的铺装, 以红色的铺装规则式的铺制, 而建筑与建筑间的这些街道、社区并不是根据城市规划或者建筑法规的规定而出现的, 而是根据多年来不成文的规定自发产生的, 是规划的城市中所看不到的, 是人的智慧与自然条件共同产生的美丽结晶 (图1) 。
圣地亚哥气候条件虽好, 土质却很差, 整个城市原本都是一片荒漠。在老城区住户与住户之间用绿地围合成小小的庭院, 摆着椅子和花钵。这些观赏植物大多是经济的盆栽植物, 大抵是过去人们房前屋后、窗台上放置的破盆与小容器所栽植的观赏植物。社区景观绿地并没有一个统一的栽植方式, 大体都是居民在自家门前屋后栽植的花园。圣地亚哥气温温和, 亚热带和温带植物都能露天生长。热带的鹤望兰、四季海棠、何氏凤仙、大岩桐、苏铁、油棕, 也都开花茂盛, 南非的马蹄莲、君子兰, 东亚的朱槿、南天竹, 欧洲的风信子、三色堇等都已落户本地。
在社区内还拥有几处院落式的区域, 原本是居民演出与集会的场所, 现在成为一个以建筑围合式的广场空间。四周的两层式建筑以餐饮与商业为主, 两层高的建筑因D/H≈1, 给了广场内的人一种安全与亲切的感觉, 而站在二楼也可以观看院落内的表演。在分隔建筑内商铺、餐饮等商业气氛与广场内表演空间时, 运用了1~2m左右的各种多浆类植物组成的花境式的景观绿篱。
如果把由于内部原因自发产生的街道称之为“内部秩序”的街道, 把按照规划从外面建造的街道称之为“外部秩序”的街道, 那么, 就会深切感到, 在这种“内部秩序”的街道上, 可重新发现大城市居民所看不到的人情味与自然的爱抚。
这种小空间的价值也体现在了旧金山渔人码头。这里以其最著名的39号码头区域为例子, 渔人码头在空间布置上采用了立体双层的方法, 通过在木质建筑二层之间架设连通的木平台步道和联系对面建筑的天桥, 形成上下交流的空间, 来达到不同的空间体验, 使原本狭小的码头社区拥有非常丰富的空间 (图2) 。木质的码头街道并非笔直地布置, 而是沿着建筑的排布蜿蜒曲折地前进, 形成了相对丰富多变的空间体验, 并与建筑组合成多种多样的建筑阴角, 形成独特的交往空间, 为人们提供休闲的空间, 这样构造更可以避免海风在社区形成“弄堂风”。在一层、二层街道两旁都有连接海边步道的小巷, 可以方便行人出入商业步行街, 形成良好的渗透作用。渔人码头在空间布置上同样更找不到一丝城市规划与建筑法规的规定的影子, 其建筑的排布更随意与松散, 但是这使其小空间的围合尺度有着更好的亲切感。
在码头靠海的一侧都建有防风的玻璃墙, 为在海边边喝咖啡边看风景的游人提供场地。码头的观景平台的风景相当迷人, 站在码头可以远眺旧金山的地标金门大桥与知名岛屿恶魔岛, 起到良好的借景效果。渔人码头另一个吸引着游客前来的景观, 就是为海狮歇息搭建的人工木平台, 上面躺着大大小小数十头野生海狮, 这也成为了渔人码头的标志之一。为海狮的生存提供了空间, 这样的景观并非人工所建, 而是大自然的独特景观, 在建设码头的同时保护生物栖息地是非常重要的案例 (图3) 。
3.2 美国传统商业社区景观的色彩与文化风格分析
在色彩运用上, 美国传统商业社区景观并未打破其所属地区在传递国家、地域和文化印象的配色。
当走在圣地亚哥老城的街道, 真有种说不出的感受。以湛蓝的天空为背景, 白色的墙面与红色的屋顶的建筑, 沿着灰色的主干道排布在绿色的植物, 金色与黑色的小品, 深深地让人感受到美国西部风情带来的震撼 (图4) 。自然的存在可在社区城镇里感觉到, 在强烈阳光下, 城镇里灿烂的红色、洋红色、橙黄色以及九重葛的粉红色, 可以与黄桔的盛开并置在一起。墨绿色高大的仙人掌上开满了绿、黄、红的花, 在建筑白墙的映衬下格外醒目。一天中的光线变化, 通过一分钟一分钟记录的话, 色彩的光谱排列从深蓝到蔚蓝到紫到火红到金黄, 对视觉来说真是过于华丽。
在观察圣地亚哥老城出售的商品与城市景观小品中也同样发现了浓厚的文化与色彩。充满着印第安文化色调的黑色铁质太阳、青蛙等饰品出现在白色的外墙上, 纳瓦特尔人的民间艺术与手工制品充分触入进社区景观中。街道旁与宅前屋后的陶瓷器、科约特佩克黑陶、编结与纺织、普埃布拉的瓦、阿卡特兰的大烛台与陶瓷雕塑、锡器、塔克斯科的银制品等艺术品及手工制品提升了圣地亚哥老城独特的地域文化特色, 也凸显出陶斯印第安人的建筑风格。这里想表达什么?美国是一个多元化的国家, 这里同样有着西部牛仔的文化元素, 壁挂的猎枪、马车与水桶组成的雕塑、鲜艳的牛仔的雕塑花境、马蹄铁与车轮、随处可见的灰色酒桶也成了小品之一。这些小品都是源自于当地人的生活劳动之中。渔人码头的色调相对轻快, 与圣地亚哥整体的暖色调相反运用了大量的天蓝色, 如标识牌、阶梯的扶手、树池、花坛、遮阳伞、雨篷和部分店面都运用了这一色调, 让人觉得很愉快、很清凉。蓝色具有净化人的心灵、使人镇静的功能。改变冷色系的明度与纯度后, 纯度越高, 清凉感、清爽感就越强;明度越高, 温和、安逸的印象越强烈。夏日晴空和映照着阳光的海水, 以及清爽、健康的印象则随之产生, 容易使人联想到海洋与天空, 感受到自然的清凉感与爽快感。除海洋提炼的蓝色元素外, 还运用了较多灰、褐色, 这是因为码头传统商业社区是以木质结构搭建的, 木头经海水浸泡后形成这种稳定、安逸的颜色。灰褐色可以使人心情平静, 并且接近自然, 有质感, 充分体现渔人码头传统历史悠久贴近自然的特点。
在观察中, 运用在码头的小品能体现出码头以前传统生活中的文化, 如主入口处都布置了醒目的雕塑, 类型包括螃蟹、舵、鲨鱼牙、鹈鹕等, 还在雨篷、墙面上绘制了各种螃蟹、海贝、海狮、鲨鱼的LOGO, 街旁公交车都设计成快艇的外形, 绿化也有修建成海马的盆景, 这些都是和当时生活在海边码头的渔民们密不可分的事物。
渔人码头在绿化上并未栽植高大的乔木与灌木, 而是运用盆栽、垂直绿化、花境和立体型花坛的形式, 城镇建筑与海边, 海水的pH值并不适合栽植植物景观, 而且都是木质结构, 比较难做花坛的水土保持, 而小的花钵悬挂在空中、垂直绿化, 还有格式盆景等很好地解决了这一问题, 使码头绿意盎然, 更添情趣。
4 结语
传统商业社区景观是特定区域的土地上的自然与文化的特征, 包括由人类生产、生活对自然改造形成的有一定历史的景观, 也包括在这块土地上天然的、由自然成因构成的景观。
本文以美国圣地亚哥老城与旧金山渔人码头为例, 强调传统文化景观在商业社区景观营造中的作用, 总结出适合应用于传统商业社区的景观元素。
(1) 建筑:平面布局、色彩、细部雕刻等;
(2) 植物的生长特性, 地域性等;
(3) 小品:可以反映当地特有的民族文化及生活习惯等;
(4) 铺地:其材质能体现地域特征, 如渔人码头运用码头的木板, 圣地亚哥运用当地的红色石材铺路;
(5) 水体等景观元素;
(6) 在城市进程快速调整的时代, 城市建设中并非一定要拆除老城区, 建造新城市, 而应该合理地规划老城区, 保护文化特色浓厚的社区, 并加以改造形成以步行为主的传统商业社区景观, 从而解决老城区人居退化、基础设施落后等使老城区落寞的问题。合理地运用当地的文化与自然资源, 开发成商业、休闲、旅游为一体的传统商业社区能够使老城起死回生, 并迸发出鲜活的生命力, 最终成为城市的名片。
摘要：指出了美国城市规划的脚步领先全球, 在传统商业社区景观上也值得中国借鉴。通过此次美国景观规划设计的体验之旅, 对美国的传统商业社区中的圣地亚哥老城区与旧金山渔人码头进行了初步调查与分析, 重在了解其历史街区的景观艺术风格、文化遗产、空间与色彩上的特点, 及如何应对老城区人居退化的问题。学习其文化、设计手法等方面经验, 作为今后此类设计的参考依据。
传统广告的发展与未来 篇8
一、传统广告
第一, 传统广告的优势。电视、广播、报刊等传统媒体, 是中国大众认知度较高的媒体, 有着自己的独特优势。一是传统媒体在信誉、品牌、形象、权威性等方面具有先天性优势。二是中国传统媒体相对于其他国家媒体有着巨大的市场优势, 中国的阅读市场呈增长的趋势。而同期, 在欧洲等国阅读市场呈下降趋势。三是强大的软硬件系统支持能力。20世纪80年代以来, 国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年, 又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来, 为报刊资源网络化提供了前提。四是人力资源储备丰富。随着传统传媒竞争的加剧, 各单位加速人才流动, 形成了一套训练有素的人力资源储备。五是强大的广告组织、代理与发布网络。无论是平面广告, 还是影视广告, 传统媒体都居于龙头地位, 具备强大的广告代理与发布网络。
第二, 传统广告的劣势。一是传播地理范围有局限性。地方台和中央台覆盖的地理范围和影响力不可同日而语。二是信息单向传播, 带有强迫性。如在电视连续剧中插播商业广告, 消费者被动接收, 不看也得看。三是重复性。电视上的黄金搭档广告, 成年累月的播放, 连小孩都知道。重复性播放, 对观众的心理承受是个考验, 会让观众产生厌烦心理, 达不到预期的传播效果。四是传统广告资金投入大。在中央台做广告按秒计算费用, 投入惊人。原来山东曲阜的孔子酒业, 因为承受不了巨额的广告费用负担, 而寿终正寝。
二、网络广告
网络广告是指在互联网站点上发布的各种经营性广告。与传统广告相比, 网络广告有着自身的特点与优劣。
第一, 网络广告的特点。一是信息容量大。网络广告提供的信息容量是不受限制的。网络上公司可以把所有的信息, 包括公司的介绍, 产品的性能、价格、外观形态等制作成网页放在自己的网站中。只要网站空间允许, 可以不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是不可想象的。二是信息传播范围广。通过互联网发布的广告, 传播范围广, 不受时间和地域的限制。三是时效性强。根据需要随时更新广告信息, 即时传播最新的产品信息。四是保存时间长。网络媒体可以长久保存广告信息。五是视听效果好。由于嫁接了多媒体技术, 网络广告具备传统媒体在文字、动画、三维空间等方面的所有功能, 在传播信息时, 可以给大众视听觉方面强烈震撼。六是广告投放准。网络广告将商品广告定点投放到相应的消费站点上, 目标市场划分明确, 有的放矢。七是费用低廉、收费方式灵活。与传统广告媒体相比较, 网络广告的费用低廉, 并有多种收费方式满足不同客户的需求, 为客户节省大量的广告预算。
第二, 网络广告的优势、劣势。网络广告的优势:传播时空大而远;互动性强;信息传播的非强迫性;广告投放准确;广告内容直观;广告效果可评测;收费合理、经济。网络广告的劣势:一是无序状态。主要原因是缺乏对网络广告经营者主体资格的资质审定, 缺乏对违法网络广告的审查力度和处罚手段。二是行业自律差。某些商业网站, 为了提高点击率, 往往违背职业道德, 传播虚假报道和低俗新闻, 以引起广大网民的注意。虽然信息容量巨大, 但良莠不齐, 充斥大量的虚假信息、垃圾信息, 难以分辨。三是诚信度低。网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障, 缺乏监管, 广告欺骗行为时有发生, 导致网络广告市场混乱。四是违法证据难确定。违法证据确定起来很困难。因为网上电子文档可任意修改, 不留痕迹, 当事人可以对违法事实加以否认。五是违法责任追究难。违法广告经营者给的并非真实的信息, 因而寻找真正的违法责任人很难, 行政处罚执行起来更难。
三、加速融合, 进一步拓展发展空间
传统媒体与网络媒体融合的根本目的就是充分发挥各自优势, 实现优势互补。利用新媒体, 进一步拓展传统媒体的资源优势, 延伸品牌效应, 激发竞争活力, 拓展发展空间。实践证明, 积极推进与新媒体的相互融合, 确是拓展生存空间的有力举措。
第一, 通过融合, 进一步拓展资源优势。传统媒体通过建立网站, 进一步推进媒体融合, 扩大传统媒体的影响力。如通过媒体网站, 把传统媒体无法在报纸上发布的新闻产品, 在网站上发布出来, 给读者深层次的解读。网上可实现延伸阅读, 弥补报纸的局限性, 扩大传统媒体在网络上的影响力。
第二, 通过融合, 进一步延伸品牌效应。可以采用各种方法和手段, 向新媒体延伸传统媒体的品牌效应。这样, 一方面使新媒体不断增强社会公信力和权威性, 逐渐树立新品牌;另一方面通过品牌延伸, 进一步扩大影响力, 增强竞争力。
第三, 形式多样化, 吸引更多读者。通过开辟各种新平台, 以丰富多彩的形式, 吸引更多的读者。如打造视频新闻、手机短新闻、开办论坛博客等, 多与读者、网民互动交流, 增强传统媒体的“魅力”, 吸引更多年轻人成为传统媒体的新读者。
四、传统广告的未来
传统媒体必须借助网络平台, 建立传统媒体网站, 发挥资源优势, 实现优势互补, 与读者及客户建立更加直接、互动的联系渠道。网站可以运用最新的技术成果, 以更低成本和更高效率为社会大众服务。所以, 这为传统广告的发展提供了前所未有的机会, 传统广告会越来越好。
参考文献
[1]、于美成.广告与传媒[M].黑龙江美术出版社, 2010.
涉外商业文化与语言翻译 篇9
关键词：涉外商业文化,语言翻译,全球经济复苏
一、涉外商业文化
(一) 什么是涉外商业文化与其独特性
所谓涉外商业文化就是:以商品为载体, 以各国商人之间相互的经贸活动为纽带, 反映、传播、创造、弘扬各国本土的物质文明和精神文明的总称。涉外商业文化作为商业文化的一个分支, 隶属社会文化整体, 它既能积极的反映和传播世界各国文化, 又能创造出具有商业特色、商业概念、商业内容的新文化。满足人类对世界文化及人类文明的不断追求, 强化了文化在人类社会进步和经济发展中的推动作用。
涉外商业文化是在国与国之间的商贸活动中产生的, 随着世界经济体系和人类生活水平的不断提高而发展壮大, 对世界经济的影响度和作用力与日俱增。这种不断强化的力量再通过涉外经贸的市场价值表现出来。涉外商业文化在世界经济运行中具有独特性:
第一, 由于世界各国在不同的历史背景熏陶下, 语言、文化、政治与经济体制存在着巨大差异。体现在经济上必然会造成世界贸易中的诸多不便。那么, 涉外商业文化在世界经济运行体系中所扮演的角色便是文化冲撞与文化融合的桥梁。了解、运用、掌握好涉外商业文化有助于增进世界各国贸易间合作、沟通与理解。
第二, 涉外商业文化还具有强化国际市场竞争力的作用。把世界各国独有的文化背景引入到单一的外贸体系中, 吸引更多人的关注, 迎合人们对文化魅力不断追求的心理, 从而提高本土产业的世界贸易影响力与竞争力。
(二) 涉外商业文化推进中国经济和谐与稳定的发展
1. 中国现阶段涉外经贸与经济发展现状
“引进来”和“走出去”是涉外经贸发展的核心词, 是根据我国现代化进程和当代国际政治经济大局早已提出面向21世纪长远发展的战略方针, 是中国经济由发展中的大国融入世界, 成为当今的“金砖四国”, 并走向世界经济强国的重大战略部署。据有关资料数据显示, 我国国内生产总值对涉外贸易的依存度占60%以上, 涉外经贸对外来技术的依存度占50%以上, 这两个依存度表明中国经济发展离不开涉外经贸。我国凭借技术许可、顾问咨询、技术服务、生产合作和成套设备或关键设备等方式进口技术, 并通过引进外资, 鼓励外商直接投资的政策, 实现了中国经济的高速增长, 为中国经济的跨越发展做出极为突出的贡献。
2. 涉外商业文化推进经济发展的意义与前景
商品贸易中的文化内容日益加强, 随着各国、各民族经济收入的增长, 人们生活水平的提高, 对商品服务的文化内涵要求也越来越高。无论生产者、中间商都要最大限度满足消费者的各方面需求。商品本身的文化内涵、商人经商的文明程度不仅作为附加价值体现在商业成果中、经济利益上, 也将成为贸易增长的决定因素。
论之涉外商业文化在经贸发展中的效用, 不得不让我们想起北京奥运会前前后后给中国带来的巨大世界影响力及经济利润。2008年8月8日, 中国人百年梦想实现的那一天, 让世界动容的是开幕式中传递出的中华文化, 吸引世界人眼球的是那些神奇的中国古典乐器、四大发明, 再到中国文字、书画、国剧等, 奥运会开幕式收视率国内为八亿四千万, 美国收看中国奥运开幕式的观众比观看美国亚特兰大那次收视率高8.4%。这就是人们对文化魅力的追求。利用人们对历史悠久、古老文化的热切向往与追求, 将其融入进单一的商业体系中, 创造出独具特色的各国本土商业文化。经过一系列严格的文化模式推敲与市场优化, 使其最大化适应商业全球化的运行理念, 促进各国之间进一步跨文化商业往来, 加快全球经济复苏的脚步, 推动世界经济增长。研究并做好涉外商业文化对推进全球经济发展的意义是重大的。
二、语言翻译与文化
(一) 语言与文化
只有人类才有文化, 其他动物之所以没有文化, 主要是因为动物之间缺少语言。语言是文化载体的一种, 而文化是孕育语言的土壤。在语言的活动中处处都有文化的烙印, 时时可见文化的踪迹。
语言和文化的关系就应是相互依存, 密不可分的。文化的极其重要有机组成部分之一是语言。语言和文字又起到了记录人类文化的发展历史, 传播和延续文化发展的作用。我国语言学家罗常培先生说过:“语言文字是一个民族文化的结晶, 这个民族过去的文化靠它来流传, 未来的文化也仗着它来推进。”
(二) 文化导入是语言翻译发展的必然趋势
美国著名汉学家李达三 (John Deeney) 教授曾指出:“每一种语言都从文化中获得生命和营养……”。
在一次观看世界散打比赛时注意到, 中国的一名选手人送绰号为“傲世苍龙”。中华文化认为龙是权威、腾飞的象征, 是中华民族精神的图腾;“傲世”在汉语中表达出一种大无畏的精神, 两者合二为一, 体现了该名中国籍选手的气概非凡、本领超强。然而如不考虑文化导入将其绰号直译为“le dragon orgueilleux” (法语, 骄傲的龙) , 就其法国文化, 这名选手将被视为“傲慢邪恶的家伙”。因为在法国文化中, “龙”被视为一种邪恶的生物, 如同在英美文化中, 龙同鳄鱼等被视为凶残的怪物, 邪恶的象征一样。从所译语国家的文化背景考虑, 雄鸡被视为法国民族文化———高昂、神圣与美丽的象征。所以笔者认为不如将其绰号译为“le coq majestueux” (法语, 威严的雄鸡) 。
脱离文化, 语言翻译就像花儿失去了颜色, 显得暗淡无光, 毫无美感。正如美国翻译理论家尤金·奈达所说:“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚比掌握两种语言更重要。因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”
三、涉外商业文化与语言翻译的关系
(一) 涉外商业文化需要语言翻译。
涉外商业活动中跨文化的交流日益增多, 包括先进科学技术交流, 经营管理方法、产品服务交流、知识交流。连带出大量人才、信息的流动, 不同语言国家的人们交流必须依赖语言翻译。涉外商业文化需要更为优化的语言翻译。语言翻译能够减弱涉外商业文化融合的阻力, 加快涉外商业文化融合的速度。
(二) 语言翻译如何从涉外商业文化中获得新生
语言翻译来源于社会实践活动, 语言翻译将从涉外商业文化实践中吸取经验、增长见识, 不断改进与创新。一个民族的经济发展确实为其语言注入不少活力, 经济的迅猛发展带动语言不断发展和广泛传播。在现代英语中, 与美国和西方其他国家政治、经济、科技和文化发展密切相关的词语层出不穷, 无论是人们日常会话, 还是新闻、报纸杂志与文献中有关经济领域的大量词语俯拾即是。涉外商业文化将带给语言翻译所需吸收的养分, 增加其文化知识的内涵, 从而提升语言翻译质量。
1. 新生词汇丰富语言翻译
随着世界经济的不断发展, 我们都有这样一种感觉, 新词、陌生词、外来语和新生科技、商业术语比比皆是。且不谈众所周知的诸如BBS (电子布告栏) 、Cybersalon (网络咖啡厅) 等电脑术语, 像IMF (国际货币基金组织) 、CEO (首席执行官) 、和G-7 (七大工业国集团) 等词汇深深影响着当代人的语言。研究涉外商业文化, 首先必须认知这些人类社会各学科发展前沿的新生词汇。在涉外商业文化语言翻译过程中, 这些新生词汇无疑会让我们的翻译更加生动、贴切。
(2) 了解涉外商业文化, 增强翻译知识与技巧
通过了解涉外商业文化这一平台使我们尽可能多的了解西方国家的文化。涉外商业文化是涉外商贸发展的土壤, 经济利益是果实, 语言翻译则是获取果实的一种工具。认真研究翻译好这些具有文化含量的语言。洞悉语言中所浸含的文化内容, 将语言艺术、商品信息、消费心理有机的融合在语言翻译过程中, 必将使我们的翻译更加自然流畅、含义隽永丰富。
总之, 把语言翻译同涉外商业文化放在一起思考, 将语言翻译看作涉外商业文化中的一分子来研究, 挖掘、掌握并运用语言翻译在人类跨文化系统交流的桥梁作用, 弥补涉外商业文化由于语言因素带来的内涵差异。在二者相互推动、共同发展的前提下, 研究国际商业文化交流, 确保世界经济复苏稳步回升的脚步。
参考文献
[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2003.
[2]罗顺江, 马彦华.法汉翻译理论与实践[M].北京:外语教学与研究出版社, 2004.
[3]杨晓荣.翻译批评导论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2005.
传统商业与电商发展的较量 篇10
今年我国传统商业的民生内需成为了商业发展的强大动力。当前市场的消费陷入困境, 尤其被网络经济以及电商网购所影响, 有些商业企业, 欠缺自信心与上进心, 而使得一些商业企业在积极寻求动力, 实际上, 动力无需通过积极寻找。随着我国城乡消费需求的攀升, 消费市场的潜能较大, 消费主导型经济越发明显, 这为我国商业的创新及优化升级迎来了无穷的动力, 这是无法取代, 也无需置疑的。
必须要确立消费主导型经济, 打造全新的消费环境, 开发新的消费动力, 建立新的消费热点, 掌握新的消费趋势。将互联网的思维结合到商业企业当中, 从内心深入去“讨好”客户, 只有具备好的情缘, 才能够拥有好的财富, 这明显是传统商业经营与商业买卖较难形成的效果。通过全新的产业、技术、模式、业态来开拓市场规模及提升经济效益。
商业发展应朝着城市新区发展, 透过创建商业综合体、社区购物中心等方式, 为各区域的经济以及产业经济的发展做出贡献, 将现代商业资源和现代商业发展的成果进行共享。
2015年电商的发展将会迈向国际化, 并不断扩大发展的区域。在2014年, 越来越多的电商逐步将自身的业务范围朝外扩张, 让消费者享受更多的海外购物的畅快感, 并让消费者的资金获得保障, 所以, 今年依旧会在海外市场的开拓以及引进国外品牌方面做出积极的努力。互联网金融的扩展方面, 一定要加强政策的执行。在2014年, 各商家在金融方面制度的改革, 让我们不难看出电商在互联网金融方面的野心, 所以从行业规定方面而言, 互联网金融的规范非常重要。产业群互联网化加快更多垂直电商的形成, 电商只有将线上和线下连接好, 通过多方合作的方式, 建立一个完整的生态链, 加强服务类型, 才可以令电商的未来展现出良好的趋势。
由于群体的不断扩大, 使得社会已经步入电商的时代, 而电商平台也正在朝着“微”商方面发展, 透过佣金的降低等方式获得更多卖家, 而今年这样的形势依旧会保持良好状态。
商业广告与传统文化 篇11
在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。
于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。
一、广告与时尚、流行相互建构
首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。
其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。
由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。
由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。
广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。
广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。
二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里
把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。
在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。
宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。
体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。
明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。
其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。
动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。
三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望
在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。
1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。
另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。
当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。
四、广告与时尚艺术融合的对策
广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。
另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。
广告和时尚相融合的表现模式有：
1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。
2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！
文化与城市立体广告的关系 篇12
现代城市充斥着各式各样的商业广告, 在城市中随处可见, 让人无法忽视它们的存在, 曾经关注的那些传统节日的精神早已被商家替换为事关广告营销的物质主义, 并已挥霍, 甚至是与驯服式的压制相关联的特殊节日。城市的公共空间已成为商家屡屡得胜的营销阵地, 腐蚀了我们的理想, 那些值得珍视的事物也荡然无存。比比皆是的广告营销手段绝非我们思维分享的理论切片, 限制广告是一种使精神得到洁净的力量, 我们所有物质环境的混乱均可归因于精神环境的被玷污。我们现在只能了解城市文化的皮毛, 但却能认出几百甚至上千的商业品牌。广告提倡全球化的过度消费以及谎言, 却明显地与社会进步相违背。商业高速发展的背后将对文化多元性构成严重灾难, 而保护文化的其中一条道路就是将之限制在规范化的、伦理的专业行为框架下进行阐释:这也能为全球化可能的减速注入文化的免疫基因。
一、商业和城市文化的关系
城市形象是一城市文化的外显, 是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征, 是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域, 包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市文化建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段, 是城市品牌化的过程。
商业广告是城市景观的特殊构成要素, 是城市文化的有形体现, 户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。现代广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式。目前越来越多的广告对城市文化起着严重的侵蚀作用。
商业广告随意设置, 缺乏整体性。因为没有整体规化或者没有很好地贯彻整体规化, 户外广告在一定程度上危害了城市的形象。如火车站广场周边完全被商业广告画面所淹没;有的建筑物的采光、通风等使用功能因为商业广告的设置而被迫丧失;有的建筑物楼小牌大, 楼小牌多, 对称、均衡、节奏、韵律等形式美感被损伤;还有一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙。这些都破坏了现代城市的形象, 商业广告美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染, 构成了对城市市容市貌的危害。商业广告的创意、设计、制作等水平不高, 以至影响城市形象。一些户外广告在城市形象建设中存在一些根本性的问题。创意设计内容不尽如人意、漏洞百出甚至于低俗, 一些煽情的图像和粗俗的色彩使户外广告与城市精神文明建设格格不入。错别字、用词不归范等经常出现在一些小型的商业广告上。
例如, 一则内衣广告中女模特儿摆出挑逗的姿势, 这样的广告庸俗的成分大于艺术的美感, 造成视觉上的污染。
二、设计立体广告
(一) 互动可重复撕贴的标签设计
标签装潢面图案主要以商业品牌标志元素为主, 以文字信息排版为辅, 将北京、上海、广州三个城市的城市色彩归纳, 共设计了三个系列, 北京通过对故宫红墙归纳城市色彩为红色, 上海根据像海上帆船一样向前发展, 然后归纳上海的色彩为蓝色, 广州根据城市建筑的色彩, 归纳城市色彩为黄色 (黄色是佛教用色, 广州光孝寺是羊城年代最古、规模最大的佛教名刹) 。文字通过大小对比产生秩序美, 并且让人很容易看出城市中历史悠久建筑的建成时间, 体会到古建筑深厚的文化底蕴,
(二) 立体海报中的城市建筑模型设计
先在网上收集古典建筑的图片, 然后用六角大王对古建筑进行归纳总结, 并建出简单的3D模型, 导入到纸艺大师中生成展开图, 再打印出来, 叠在白纸上切割出形状, 用废弃水性笔压痕, 用白纸折成古建筑模型, 并用白乳胶粘合。
(三) 高楼字体模型设计
1.字模型是完全印在平面的纸张上的, 制作是一个从平面到立体的过程, 难度相当高。2.立体广告也属于空间构成。立体广告是用一定的材料, 以视觉为基础、力学为依据, 将造型要素按照一定的构成原则组合成美好的形体的构成方法。它是以点、线、面、对称、肌理由来, 研究空间立体形态的学科, 也是研究立体造型各元素的构成法则。其任务是, 揭开立体造型的基本规律, 阐明立体设计的基本原理。立体广告是一门研究在三维空间中如何将立体造型要素按照一定的原则组合成赋予个性的美的立体形态。整个立体海报的过程是一个分割到组合或组合到分割的过程。任何形态可以还原到点、线、面, 而点、线、面又可以组合成任何形态。立体海报探求包括对材料形、色、质等心理效能的探求和材料强度的探求、加工工艺等物理效能的探求这样几个方面。立体广告是对实际的空间和形体之间的关系进行研究和探讨的过程。空间的范围决定了人类活动和生存的世界, 而空间却又受占据空间的形体的限制, 设计师要在空间里表述自己的理念自然要创造空间里的形体。立体海报中形态与形状有着本质的区别, 物体中的某个形状仅是形态的无数面向中的一个面向的外廓, 而形态是由无数形状构成的一个综合体。3.高楼组成的字体设计。通过研究高楼的形状和字体的比例, 对高楼组成的字体进行设计, 形成立体高楼字体, 从顶视图看是字体, 其他角度是高楼, 在美观的同时更立体的高楼字体能带给人们强烈的视觉感觉和启发。
三、总结
环保立体广告主要是运用纸模型手法来完成的。根据中国经典古建筑制作纸模型, 我结合了整体的设计理念, 在立体海报中增强人民对保护城市文化的意识。让人们知道因为现在商业无限制的高速发展对城市文化产生了严重的损害, 一座座中外古建筑被拆, 这就是商业对城市文化的侵蚀。首先从对被破坏的城市文化的例子进行了解, 发现保护城市文化的重要性。现在城市大多千城一面, 很大程度上是以“功能城市”代替了“文化城市”。保持城市个性和特色, 就要留住城市的文化记忆和城市自己的故事, 所以我要做这个课题来提高人们保护城市文化的意识。
现代建筑模型上贴满了商业品牌的标志, 其模型的投影投在原生态的古建筑上, 来体现对城市文化的一种破坏, 整个城市纯色和彩色对比鲜明, 强调原生态的城市环境。并用立体的城市模型, 视觉冲击力十分强烈, 给人留下深刻的印象, 增强人们保护城市文化的意识。平面海报通过拍摄的纸模型, 然后商业标志对这些纸模型有个逐步侵蚀的过程来体现我的设计思想, 让人感受到被商业侵蚀的城市将是什么样子。另一组平面海报用商业标志拼成古建筑的一角, 让人们感受到古建筑上被贴满商业广告的一个景象, 警示人们保护城市文化。
纸模型都是自己手工制作完成的, 商业对高楼的商业化装饰, 失去了城市本身的特色, 而是千篇一律, 从而使人民知道保护城市文化的重要性, 设计就是解决问题的, 所有我非常喜欢公益海报图, 因为它能给人正确的引导方向, 从而使我们的环境越来越好。
参考文献
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