广告语言与民族文化

广告语言与民族文化（共10篇）

广告语言与民族文化 篇1

摘要：随着社会经济的发展, 广告已经渗入社会的每个角落。广告能提高产品的形象和知名度, 同时也能展示特定的文化。本论文从三个角度来具体说明在广告语言上中西方文化的差异。

关键词：广告,广告语言,文化差异,中国文化,西方文化

Ⅰ、Introduction

Today, with the development of the technology and the diversity of the mass media, advertising has influenced us pervasively in our daily life.

No countries and nations are without their cultures.Since culture is what people do, or“the total life ways of a people, the social legacy the individual acquires from his group”. (O’Guinn1998:137) .The advertisement is a kind of manifestation of culture, it’s under the influence and restrict of local culture while national culture influences and restricts the development and expression of advertising language which is the core content of advertisement.The aim of the paper is to lay out three aspects to illustrate cultural difference in China and Western countries in advertisement.

Ⅱ、Collectivism vs.Individualism

It believed that advertisements that follow the value and belief of people are to be more persuasive.In Chinese ads, Collectivism is a term used to describe any moral, political, or social outlook that stresses human interdependence and the importance of a collective, rather than the importance of separate individuals.Collectivists focus on community and society, and seek to give priority to group goals over individual goals (wikipedia) .The traditional Chinese culture was of an ethical nature and it can be called“morality-worshipping”culture.

This concept is often reflected in advertising language.For example:

走中国道路, 乘一汽奥迪 (一汽)

喝孔府宴酒, 做天下文章 (孔府宴酒)

咱老百姓的好药 (葵花药业)

情系中国结, 联通四海心 (中国联通)

以产业报国、以民族昌盛为己任 (长虹)

海尔, 中国造 (海尔)

孔府家酒, 叫人想家 (孔府家酒)

每喝一杯农夫山泉, 就为中国奥运捐出一分钱 (农夫山泉)

中国平安, 平安中国 (平安保险)

From above, we can see that Chinese strive to achieve unity and compatibility.But this character is radically opposed by westerns who advocate individualism.Individualism refers to a doctrine advocating freedom from government regulation in the pursuit of a person's economic goals (wikipedia) .This doctrine holds that the interests of the individual should take precedence over the interests of the state or social group.This is due to their history different from the Chinese.So they prefer to be unique individual.This concept can also be found in these ads:

Just do it. (Nike)

The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself. (Coca-cola)

"Doing what we do best", and later"Something special in the air". (American Airlines)

Obey your thirst. (Sprite)

We lead.Others copy. (Ricoh)

"I'm lovin'it!" (McDonalds)

"The Power to Be Your Best. (Apple)

From the above, we can see that the westerns often regard uniqueness and difference as the best quality of products.They pay attention to diversity and changes of material, emphasis specially on the change and difference of the nature and stress personal freedom self-development and personal enterprise.Compared with Chinese ads, they don’t focus on“society”and“authority”because it takes for granted that individuals know best and the public authority or society has he right to interfere in the person's decision-making process only when a very compelling need to do so arises.

Ⅲ、Past Orientation vs.Future Orientation

The Chinese culture has formed the richest cultural accumulation in the world.Since Chinese cultural has a long history, in the advertisements, esp.in the alcohol advertisements, the emphasis on history is important for customers to accept this product.From the following examples, we can see that:

品味的历史, 430年:国窖1573 (泸州老窖)

千古佳酿, 万代留香, 中华酒宗, 汝阳杜康 (杜康酒中华酒宗系列)

往事越千年, 陈酿白云边 (白云边酒)

回味唐朝 (剑南春)

传奇品质, 百年张裕 (张裕)

The word“old”usually prefer to stress the point that their companies and their products are traditional ones, such as“百年老店” (a shop with a history of a hundred years) , “老字号” (ageold brand) , “老招牌” (age-old shop sign) , “历史悠久” (with a long history) and“祖传秘方” (a secret recipe handed down from generation togeneration) (Shi, 2007) .

The Western countries insisted the short term oriented culture;the main reason is that their history is shorter than China.They don’t do the business like Chinese who often use the factors of history and tradition, but use the strong and direct marketing strategy (hard sale) , a product of the“immediate results”as a selling point.

“True success, ”the young people explained, “is not a matter of money or position.It’s a matter of self-fulfillment.And selffulfillment of reaching one’s goals and achieving happiness in one’s own way without paying attention to rules, duties, or the opinions of others.”This history has cultivated the future-oriented culture, which is different from the Chinese.We can also see that from the following examples:

The choice of a new generation. (Pepsi)

To me, the past black and white, but the future is always color. (Hennessy)

The future's bright-the future's orange (Orange)

Instead of soap, try a whole new way to wash your face.New pond’s leaves your skin feeling soft and smooth.Try it and see (Pond’s)

Ⅳ、Conservativeness vs.Openness in Sex

Chinese are more traditional than Western people.Talking abou sex is controversial because sex has long been a taboo subject in China.Once a report in China Daily Let’s do it, not taking revealed that the Chinese have sex much more often than the global average but are still too shy to talk about it with their partners.

Sexually suggestive ads are banned in China.In daily life Chinese people are not accustomed to express their ideas directly but to use the euphemism, tortuous way to express.Han nationality affected by Confucian ideas is modest, introverted and conservative This is unlike European and American national export and lively personality.In France, for example, a perfume advertisement:“The one drop is to the beauty, two drop is for the lover, three drop is enough to lead to one love affair.” (Zhu, 1999:28) .French people think that this expression is very romantic and attractive, but Chinese consumers think it hard to accept this extreme expression.For the following ads of condoms, most Chinese people will find hard to accept it:

Better Shape, Better Sex.

Good news for your sex life, bad news for beds. (Durex)

There's life after sex. (ad against AIDS)

Ⅴ、Conclusion

Culture has a significant influence on advertising.Successful advertisements will be produced on the basis of local culture and advertising culture.As long as we pay attention to the cultural difference between China and western countries, we can draw our customer’s attention, activate their interest, stimulate their desire, strengthen their memory and induce action finally.

参考文献

【1】Leech, Geofrey N.English in Advertising[M].London:Longman, 1996.

【2】李悦娥、范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.

【3】朱春梅, 从中英文广告看东西方文化差异[J].考试周刊, 2007 (39) .

【4】朱华, 产品广告与民族文化[J].江南大学学报 (人文社会科学版) , 1996 (4) .

【5】WWW.Wikiepedia.com

【6】Vestergaard, Torben.The Language of Advertising[M].Oxford:Blackwell, 1985.

广告语言与民族文化 篇2

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********** 摘要：如今各类广告填充着我们的生活空间，广告语言作为广告的核心部分，它顺从着社会的文化心理，本文从实际的例子出发，在社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等四个方面解析了社会文化对广告语言创意的影响，并简要叙述了现代广告语言创意对社会文化产生的作用，让大家了解到广告语言创意与社会文化心理之间的关系并对广告语言创意提出了一些期望。关键词：广告语言；广告语言创意；社会文化

在如今的信息时代，广告作为一种信息传播的方式，已逐渐渗透于人们的日常生活之中。广告的主要组成元素通常包括有画面、语言文字和声音三个方面，而无论是平面广告，还是广播广告，亦或是如今最多的电视广告、多媒体电脑网络广告，语言文字总是必不可少的部分，所以说广告效果的50%-70%都来自于言文字部分，广告语言决是决定广告成败的关键。

而语言则是我们名族的语言，做广告的人和接受广告的人都是属于社会的，为了迎合社会大众的心理需要，任何一个广告语言无不带有社会文化的痕迹，所以社会的民族心理、生活态度、伦理道德和世界观、人生观等方面都会对广告语言的创意产生影响，同时，广告语言也影响着社会文化心理。可以说广告语言创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。下面从几个方面来具体分析广告语言创意与社会文化心理之间的关系。

一、民族心理

民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常是生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

图吉利、讨口彩是中华民族共有的一种文化心理，因此在我国有关发财、好运、幸福的内容的语言在广告中运用普遍并且很受欢迎，例如:（1）岁岁平安。（保险公司广告）

（2）人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品广告）

怀旧思乡作为中华民族的另一种心理特征，也被充分运用到了广告的语言创意中，如今很多人都是在外工作或是出国了，对家人、朋友及故乡的思念更能引起人们的共鸣，从而达到给人影响深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊广告)（4）有种滋味，一生回味；献给妈妈的爱（太太乐鸡精广告）

很多人对太太乐鸡精的广告记忆深刻，就是因为广告中“献给妈妈的爱”，用太太乐来回味妈妈做的饭菜的味道。

重集体，轻个体也是中华民族的一种心理特征，大家都喜欢把自己和国家联系起来，置于一个在国家一样高的境地，以祖国荣誉为重，这样的广告大气又让人积极深刻，例如：

（5）以产业报国，以民族昌盛为己任（长虹电视广告）（6）海尔，中国制造（海尔电器广告）

（7）四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏广告）

中华牙膏的广告一语双关，既是再说中华民族一直在心中，表现爱国情怀，也在夸奖中华牙膏在人们的日常生活中影响甚大，我们不得不佩服想这句广告词的人。

对联、诗词也是从古至今传下来的中华瑰宝，从小到大我们或多或少都会接触对联、诗词，里面对称、押韵的特色在中华民族的语言文化中也是影响深远，而如今各式各样的广告语中自然也少不了这一特色，既有对称及并列美，又能体现产品特色、方便记忆，例如：

（8）我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来（养生堂天然维生素e广告）（9）爱生活，爱拉芳（拉芳广告）

二、生活态度

生活态度指的是人们在日常生活中形成的态度和心理，一般包括消费心理、风俗习性、生存要求等。改革开放以来，中国传统的生活态度在不断发生着改变，为了达到好的效果，广告语言也要紧跟时代的步伐。

积极进取一直是很多中国人保持的生活态度，很多广告就利用了在这一点，举一例：

（10）世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高广告)又如，有乐同享也是很多人的生活态度，再把快乐的元素加进去，广告语言也是很有创意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（广州好迪广告）

而随着国际化的日益加强，很多国外消费观念也影响着国人的生活观念，例如超前消费，银行便顺应“潮流”打出了这样的广告：

（12）花明天的钱，圆今天的梦（中国建设银行）

三、伦理道德

伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束力更为普遍。所以广告语言自然少不了道德的体现。中华传统的伦理道德主要有“仁、义、礼、智、信”忠、孝等等，合乎道德伦理的广告才能让人易于接受并且体现在生活之中，让人时时想起。在此举几个突出的例子：

（13）孝敬爸妈，脑白金（脑白金广告）（14）爱使万家乐（万家乐广告）

真诚最能打动人，在广告语中，加入与爱和真诚相关的此类广告一般来说都是很成功的。

四、世界观、人生观

每个社会都有其独特的对世界的认识，广告语也在受着这种影响，例如：（15）李宁，一切皆有可能（李宁运动品牌广告）（16）串起生活每一刻（柯达广告）

根据大多数人的人生观、价值观来设计广告语不得不说是一个很高明的想法，贴近生活现实，广告语中出现与大家相似的世界观、人生观时很能引起大家的共鸣，在运动时、思考时、看到一件事物时很容易不由自主的想到广告中的话语，这样广告进入生活，效果就显而易见了。

五、结语

广告语言的创意要从社会文化中挖掘，可以说广告语言来源于社会文化的心理，同时又在微妙地影响着社会文化。广告的最主要要求——简洁、有特色也是附和着社会文化中叙事要言简意赅的特色，其内容的创新通过上述分析我们也大致了解了，而反过来，广告语言创意在顺应社会文化心理的同时，由于创新的成分也或多或少影响着社会文化，特别是现今广告多如牛毛，很多已经赶超我们的“思”所能及，看多、听多了广告的孩子们开始用广告语中的内容思考问题了，积极地话固然好，但我们也看到了一些不好的影响，例如孩子们喜欢在平时的说话中老是引用广告语中的内容，其中很多是不适合他们年龄的东西，这样势必会影响将来的社会文化，所以广告语的创意有时还是要顾及对社会文化的影响的。

总之，广告语言的创意来源于社会文化心理，同时社会文化心理也在不同程度受着广告语言的影响，不论是广告语言设计者还是接受广告者，我们都不应该把广告语言作为社会文化的全部体现，了解自己民族的社会文化要分多途径，而设计广告时，既要跟从社会文化也要考虑到对社会文化的微妙影响，这样才能创造出大家喜闻乐见的广告语来，广告来源于社会也要回归于社会。参考文献：

旅游广告语言风格与外宣翻译 篇3

关键词：旅游广告 语言风格差异 外宣翻译

1 旅游宣传语的语言风格概述

旅游广告的目的在于通过运用各种媒体手段，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，诱发受众的旅游需求并促进其最终采取行动。出于共同的目的，汉英旅游广告在遣词造句方面也表现出一些旅游广告共同的特征。

1.1旅游宣传语的语体特征—口语化突出，简短易记，节奏鲜明

现代旅游广告突出的语言特征就是口语化，口语化的语言可以留给旅游者亲切、自然、没有压迫感的印象。如上海旅游广告语“新上海、新感受”，一语道破上海优势；大连的“浪漫之都，中国大连”这些广告都充分体现了旅游广告口语化语言特点，这些简短易记的广告语可以使旅游者在轻松记住该广告的内容精髓和意图。

1.2 旅游宣传语的用词特征—文化影响下的词性差异

旅游广告的目的是鼓励即时消费和预订，促进旅游者对旅游机构的好感以及对旅游产品的购买欲望，促使游客采取行动。所以英文旅游广告总是动词先行，如美国运通的广告，假日酒店集团广告，等皆以动词开头，呼唤旅游者立即采取行动而汉语旅游广告反而是名词罗列比较突出，因为汉语旅游广告大多是以托物寄情，以美好情景的描述带动旅游者对旅游地以及旅游产品的向往，同时中文中名词可以根据需要的意思和语境动词化，既能达到吸引旅游者的目的有符合中文思维方式与习惯。如“长沙-多情山水，璀璨星城”“东营-齐鲁神韵，豪情山水”“南京-江南佳丽地，金陵帝王洲”。

旅游广告最常用的代词是“你”和“我”。人称代词“我”和“我们”的使用的目的是更好的向旅游者提供一份真诚的承诺，一种充满信心的保障。而代词“你 ”的使用可以达到提高旅游者对特定广告的下意识反映和注意，提高旅游信息提供的针对性的语用功能。如世界之窗“世界与你共欢乐，您给我一天，我给您一个世界”； 宋城“给我一天，还你千年”，这些广告都针对“你”而发，呼唤“你”的行动。

1.3.旅游宣传语的修辞特征

旅游广告宣传语大量使用各种修辞手法比喻，生动形象地突出旅游机构产品的特点，或使用比喻如海口“椰风海韵 南海明珠”，杭州“爱情之都，天堂城市”，或使用双关，使旅游者产生广告设计者期待的联想意义，如“昆明天天是春天 ”， “乌镇-古老的神话”，“中国新疆：掀起你的盖头来”，西班牙旅游局针对欧洲潮湿地区推出 “阳光普照”等都使用了双关修辞手法；或使用对比，突出自身优势，如“桂林山水甲天下”，美國佛罗里达棕榈度假区的 “尽善尽美”；或使用排比，增强句式，如成都的旅游广告“成功之都，多彩之都，美食之都”，美国洲际航空公司的 “ 努力工作，安适飞行 ”；或使用重复，如福州“福山福水福州游”，乐山“乐山乐水乐在其中”；或使用夸张如广州“一日读懂两千年”，锦绣中华“一步跨进历史，一日畅游中国”一语道出当地旅游资源的特色和优势。汉英旅游广告都大量使用了这些修辞技巧，起到了形象生动，促进旅游者的购买欲望的作用。

2 英汉语旅游广告语言风格差异

2.1汉语托物寄情，英语写实直观

一般来讲，汉语措辞往往侧重华丽词语的描写，而英语则侧重明快的陈述。在主观情理和客观物象的关系上，汉民族突出通过物象表现情理，强调客观融入主观，喜欢托物寄情，遗形写神（贾文波，2000，73）。汉语喜用虚空之词写景抒情， 多凝练含蓄、音韵和美。汉语深受儒家哲学和美学传统影响， 遣词造句多空灵叵测、虚幻神异， 利于营造意境， 因为“ 意境创造的极至就是创造含蓄美、朦胧美， 也就是模糊美” （ 孙迎春， 2002） 。最典型的是红树林的旅游广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，湖北武汉市“高山流水，白云黄鹤”皆强调“可意会而不可言传之美”。而西方哲学则强调分析型抽象理性思维，在主观与客观的物象关系上，强调更多的是摹仿和再现。西方民族的这种思维方式反映在语言表达方式上，就是英语重形式，重写实，重理性的特点。如法国航空公司的“我们的目标更高远”，新加坡章仪机场的 “享受当下”都是比较写实的语言的典范，其句式结构严整，表达思维缜密，行文注重逻辑理性，用词自然简洁，充分体现了描述可感的特有风格。

2.2汉语多修饰词，英语多写实词

汉族螺旋型综合式思维方式与西方直线型分析式思维方式的差异体现在语言使用上。中国传统哲学观是综合、系统或整体的观念。而西方哲学和文化则侧重将整体分为部分进行研究和探索。这两种不同的思维方式，对中英的语言结构和语言风格产生了不同的影响，这种影响也反映在了旅游广告语言的使用上。

中文旅游广告总体体现了中国人重“意合”的思维方式，汉语词汇词组具有很大的灵活性，文章的行文风格、谋篇布局以及谴词造句完全依据语义逻辑决定词语和句子的排列顺序。汉语广告撰写倾向于提供作者从整体出发抽象概括出的信息，让读者接受旅游景区或服务的整体印象。但对许多重要的旅游信息分项内容，如景区的周围环境、到达的途径、游览的最佳线路则一笔带过。又因汉语行文用字的习惯，因而语气所到之处常常出现一连串的并列修饰词语；在汉族人民看来，汉语这种多修饰词语的表述方式十分贴切，符合中华文化，如若删去则意思表述欠完整。而英文旅游广告则多写实词，句子结构严谨。

2.3汉语独特的四字结构法

吕叔湘在《现代汉语双单音节问题初探》中指出：“2+2的四音节是现代汉语里一种重要的节奏倾向。”他还指出：“四音节的优势特别表现在现代汉语里大量存在着四音节成语，即‘四字格’这一事实上。” 近年来，四字格结构也进入旅游广告中。四字格在广告语言中的出现，使现代广告普遍具有口语化的特征，简洁易记，朗朗上口，节奏鲜明，有现场感，传物传情，语言时尚，脍炙人口。（金惠康，2004，414-418）如东方之珠；远离尘嚣；活力北京等。汉语的四字结构非常盛行，因为其工整对仗，词义丰富，文采华丽，语气连贯，读起来给人畅快淋漓之感，同时，四字结构结构整齐，符合人们的审美观，如：“长沙：多情山水，天下洲城”“东营：齐鲁神韵，豪情山水 ”皆以整齐的结构，第一时间吸引游客眼球。

旅游广告常见模拟生造新词的情况。因汉语词汇词组灵活性强，故汉语旅游广告多用中国人耳熟能详的四字成语、俗语改换如“山西-晋善晋美”；随遇而安——随寓而安（宾馆）。这样的改写，在语言上形成闭合的逻辑，并给受众逻辑想象的空间，形成一种回味悠长的感觉，给人以深刻印象。

2.4.语音特征差异

旅游广告句式常使用节奏明快、合乎韵律的语句来达到让人琅琅上口，过耳不忘的效果。汉语广告语常常通过音节的重叠和押韵来实现音韵美。重叠是汉语所特有的， 押韵为旅游广告所共见；如黄鹤楼旅游广告“天下名胜处处游，心中唯记黄鹤楼 ”采用了押韵的方法起到节奏明快、使人耳熟能详的效果。“乐山的广告：乐山乐水乐在其中”；“福州市：福山福水福州游”而诸如此类的音节重叠， 富有节奏美，也给人以美妙的音乐感、韵律美， 便于口头宣传。

3.旅游广告外宣翻译策略

3.1本土文化的传真—异化原则

纽马克（ 1988： 10） 指出： 翻译不仅是知识的传递， 理解的创造， 而且是文化的传递。译者应该敏感、仔细地反映这些层面。中国灿烂的文明与悠久的历史， 一直是国外游客注目之焦点。在翻译旅游宣传广告文时， 应尽可能保留原文化， 即孙致礼先生所言之“ 文化传真”， 将源语中蕴含的所有文化信息尽量完备地传达到译语中去。（ 孙致礼： 2002： 43） 。例如在上海世博会各主体展馆地区形象宣传语翻译中广东宣传语：广东骑楼， 绿色生活翻译中“骑楼”这一个文化词采用了音译Qilou。，骑楼这一词字典中目前尚未收录， 外国网站上也很少有出现。在世博会这个特定环境中将它直接音译，配上展馆中的相关图片和说明， 这个音译词也是向世界宣传广州特有文化一个很好的机会，这种异化处理的方法可以满足海外游客对中国文化求知、求新、求奇的心理。同时在尽可能缩小理解距离的同时， 努力保持民族文化的个性。

3.2. 思维与句式结构的差异—归化原则

翻译汉语旅游广告时，也应灵活使用“归化”之原则，充分考虑目标语言接受者的文化心理与文化习惯，用符合英文习惯的、贴切的、准确的译文表达。如在兰溪济公纪念馆有关济公传奇中文介绍如下： 济公劫富济贫， 深受穷苦人民的爱戴。 译者在济公专有名词进行音译后加上解释，把济公比作英美文学中的侠客罗宾汉。这一译法将文化预设置于受众认知域和对异域文化了解的期待范畴内， 从而满足了他们来华旅游期待了解华夏文明的猎奇心理期盼， 使西方人看到就立刻產生一种熟悉感和亲切感。

3.3美学风格的等化

旅游广告强调生动形象、 引人入胜、 具有强烈的感染力与促销力。因此， 在广告文的创作上， 为渲染景点气氛， 酒店优势等， 旅游广告文多重以华丽的笔墨， 高雅的格调作用于潜在游客的视觉， 以唤起其美的享受和购买冲动。在旅游广告外宣翻译中，应尽量进行美学风格等化原则下的翻译。

四、结语

旅游广告属于“情感诉求”和象征元素大量使用的文本，涉及到广告目标群体和受众群体之间的文化，所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异，在进行外宣翻译时，应充分考虑不同思维方式、文化传统和审美习惯的差异进行再创造。

参考文献：

[1]Newmark ，P. A Textbook of Translation ，Prentice Hall，London，1988

[2]陈宏薇 汉英翻译教程[M].上海外语教育出版社，1998

[3]贾文波 汉英时文翻译[M].中国对外翻译出版公司， 2000

[4]金惠康 跨文化交际翻译续编【M 北京： 中国对外翻译出版公司，2004.404-419

[5]孙迎春 意境0 译法探索[M ] . 中国翻译， 2002，5

[6]许渊冲 美化之艺术[ J] . 中国翻译， 1998，4

广告语言与民族文化 篇4

一、广告传播的重要载体———语言

语言是传播广告信息最重要、最准确、最经济的载体, 尽管广告中有各种非语言的信息, 但不论是早期的口头广告还是现代的电子广告, 都离不开语言。

广告传播的信息总是通过一定的载体或信码传递的。广告中传递信息的信码有许多形式, 它们可以归类为语言和非语言两种形式。如光亮、颜色、图像、音乐、动作、体态等是非语言形式, 口头语和用书写符号文字形态出现的书面语是语言形式。

语言信码是广告的语言和非语言两种信码形式中最重要最不可缺少的。早期的口头广告用的是口语, 后来的印刷广告用的是以文字形态呈现的书面语, 即便高度现代化的电子广告, 大量利用了声、光、图像、音乐等非语言手段传达信息, 但语言文字仍然是广告使用最多、最广泛的信息载体。广告中语言文字部分不一定都占大部分空间或时间, 但广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的, 文案的成功决定了广告的成功。我们很难想象没有语言文字的广告将如何准确有效地传播信息, 即使纯粹的形象广告, 也需要用语言文字表达公司名称、品牌名称或广告口号。

语言本身的功能和性质决定了语言在广告信码中的重要地位。

1. 语言的全民性。

语言是全民族的共同财富, 由全体成员约定俗成的符号系统, 共同创造并为大家所掌握、理解和使用。语言不属于某个阶层或社会团体, 不因人们职业、阶层、年龄、性别、社团等因素的差异而影响自身作为交际工具的功能, 正是语言的这种全民性, 使得它成为人们使用最频繁、最广泛也最普遍的交际手段。人类也用其他的交际符号交际, 如文字、旗语、红绿灯、电报代码、数学符号、化学公式等等, 有时我们在广告里也能看到这些符号, 但它们与语言相比, 往往缺乏全民性, 有些只有部分成员或专门群体才能理解其信息含义。

2. 语言与其他信息符号相比, 更难准确地表达信息。

语言虽然有其模糊性, 如我们会难以确定“个子高”的准确高度和“夜间”的具体时间, 有时我们会遇到难以用语言表达的感情或感觉。尽管如此, 语言词汇系统的开放性和语言结构的能产性, 使得人类能够用以表达各种复杂的情感、思想, 描述宇宙间千姿百态的事件。任何其他人工语言, 如符号逻辑语言、计算机语言、数学语言、旗语、灯语、手势语等, 在推广时都需要借助语言来约定和解释它们的含义, 而它们对思想、情感和事件的描述能力远远达不到语言的精细程度和覆盖能力。而图形、音乐、色彩和其他一些抽象符号, 不仅传达的信息模糊, 有的人理解, 有的人不理解, 而且歧义性很大, 这个人这么理解, 那个人那么理解。

3. 语言是最经济的交际工具。

语言, 不论是口头语言还是书面语言, 它的适用的范围更广, 操作更方便, 信息量更大, 又更能准确地表述复杂的信息。广告考虑的是一种投入和产出的经济行为, 必然要利用语言这一最经济的信息载体。

二、文化的载体———语言

语言作为文化的载体, 其特殊性就在于, 它不仅作为思维和交际工具, 而且以其独特的方式拥抱人类文化的其他方面。概括地说语言反映、制约着文化。

1. 语言反映文化。

语言的萌芽标志着人类创造文化的开端, 语言的发展从根本上看是文化发展的结果。一种文化在发展过程中所呈现的种种特点往往在其语言中得到充分表现。考察一个民族的亲属称谓, 可以发现这个民族的婚姻家庭中的人与人的关系, 从而发现人类社会中的重要的文化因素。如汉族的称谓便体现了父系氏族中以父亲为中心的特点, 汉族的母方称谓、兄弟的子女称“内×”, 如内侄;父方的姐妹之女称“外×”, 如外侄。而有的亲属称谓是为了避讳的需要, 有意识地改变一些叫法, 则更体现了文化心理的选择。

另外, 在全世界的各种语言中, 存在根植于各自的民族文化传统中的熟语。例如, 在西方文化中, 狗是人们忠诚的伙伴, 所以英语中有这样的成语:“Love me, love my dog.”意思是:“爱我而爱我的狗。”这同汉语中的“爱屋及乌”很相似。但在中国文化中, 狗则代表一切丑类, 故中国的成语中不乏“狗仗人势”、“狗嘴里吐不出象牙”这样的成语。

2. 语言对文化的影响。

文化的生命就在于传播, 语言是文化的载体, 是文化传播的工具, 并且对文化的传播有着极大的制约作用, 甚至是决定作用。语言对文化有着深刻的影响, 概括起来, 主要体现在以下三个方面。

第一, 语言是文化的载体, 语言巩固和传播文化。语言是思维的重要工具, 是物质化了的思维形式, 思想通过语言才得以巩固下来。而且, 思想的进一步明晰化, 必须经过语言加工和整理。这样, 物质化了的思想才能在社会中进行传播交流, 从而使个人的思想变成集体的财富, 人类的文明才会不断向前发展。语言是创造人类文化的必要条件, 并且是形成文化成果的参与者。语言是文化的符号, 文化就包孕其中, 可以这样认为, 文化就是一系列语言符号的集合。后代的人通过语言的学习从而掌握前代人所拥有的文化财富。

第二, 语言本身形成了一种特殊的文化。语言是形式和意义相结合的符号系统, 具有能产性、模糊性、随机性。这就为形成某些特定的传统文化提供了必要和充分的物质基础。语音的简约严整、词义的多向歧义、语法的多种组合都为各族人民形成自己独特的传统文化提供了条件。作为人类交际重要的工具, 语言蕴涵了相当多的文化信息, 一种语言, 它的背后必然有一个特定的社会文化背景, 没有文化背景的语言是不能称其为语言的。语言不但与文化密切相关, 而且, 语言本身就是文化的一部分, 是一种特殊的文化现象。语言反映文化。语言的一个重要职能就是记录其他文化现象。文化具有鲜明的民族性, 不同的民族, 文化也自然不同, 而这种不同就明显地表现在他们各自的语言中。语言是一个民族历代智慧的积累, 是民族文化的结晶体, 它包含了这个民族长期创造性活动的成果。英国语言学家帕默尔就说过:“语言忠实地反映了一个民族的全部历史和文化, 忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”

第三, 语言的变迁影响了文化的变迁。语言的变迁给社会文化的变迁所带来的影响主要表现在两方面:一是促进了文化变迁的历程, 二是抑制和消解了传统文化的某些内容。

当相当数量的外来成分进入语言中的时候, 这些成分本身所负载的文化信息也就进入了该语言所表达的社会文化系统中, 影响着社会文化的发展。如, 中国近现代时期所引进的“科学”、“民主”、“共产党”、“苏维埃”等词语, 在中国传统文化平静的湖面上掀起了革命的狂潮, 对中国传统旧文化的抑制和消解起到了很大的作用。

三、文化对语言的影响

在传播过程中, 语言对文化产生着巨大影响, 文化对语言也产生着巨大影响, 文化对语言的影响表现在很多方面。

1. 文化影响语言内部要素。

文化对语言内部要素的影响又具体地表现在语法、语音、语用三方面。文化对语法的影响就可以从汉语的构词法来看。汉语构词法的语序体现了汉族独特的文化理念。在并列结构的词或词组中, 尊卑有别、老幼有序的文化引发了特定的词语结合方式。如“天地”、“天长地久”、“开天辟地”等, 反映了一种以天为尊、以地为卑的文化视角;“男女”、“夫妇”、“男耕女织”等语序则体现了男尊女卑的传统思想;“父子”、“师生”、“兄弟”、“姐妹”等词序则主要受“尊长卑幼, 以上为尊, 以下为卑”的传统文化观念的影响。

文化对语音也有着重要影响。文化对语音的影响, 最常见的就是由于借词的关系使语音系统发生某些变化。

一个民族的文化心理, 往往是根深蒂固的, 就算受到强烈的外来文化思想的冲突也不会发生较大的变化。这就是文化对民族的语言运用的影响。在汉语中, 几千年的农耕文明影响着人们现实生活中的语音交际。由于对宗法制的血亲关系的重视, 在与亲属中的长辈交谈时, 人必须使用称谓, 这是有礼貌和有教养的表现。另外, 中国人强调人际关系的和谐, 强调个人的社会属性的调查表明, 为了强调集体, 中国人在代词的使用上常常用复数来代替单数, 比如在一些学术论文中不说“我认为”, 而是说“我们认为”等。

2. 文化影响语言观念。

语言观念, 又称为“语言态度”, 是指本族人对自己母语的使用价值的看法, 其中包括对语言的地位、功能以及发展前途的看法。语言观念从属于文化观念, 是文化观念在语言问题上的表现。

语言地位是某种语言或语言变体在人们心目中的权威程度。就语言的性质而言, 世界上任何语言都是平等的, 绝无高低贵贱的区别, 但是有些语言或者变体对于某些社团的人来说更具有权威性, 这主要是由于文化的影响。通常, 强势文化所覆盖的语言更具有权威和交际的渗透力。如我国是一个方言极其复杂的国家, 而在诸多方言中, 北方方言占据着主要地位, 成为各地区各民族共同使用的交际语, 这也是由该语言所处的文化地位所决定的。

语言感情是每一个民族在使用某一语言时对该语言的感情、态度, 是语言观念的具体内容之一。老乡在异地相见用家乡话聊天, 都是倍感亲切的。语言情感其实就是乡土感情、民族感情在语言上的反映。而乡土感情、民族感情是一个民族的文化长期积淀的结果。因此, 语言感情是文化影响的结果。

文化常使语言具有某种魔力。原始人对大自然的畏惧反映在语言上, 就是语言所具有的神秘功能。在许多文学作品中, 存在着很多关于语言魔力的记载, 如《一千零一夜》中的阿里巴巴, 只要说一声“芝麻, 开门”, 于是藏有珠宝的山洞大门就立刻开了。不同的民族文化, 是影响语言魔力的主要原因。随着社会的发展, 科学的进步, 人们认识到在交际中, 语言并不是有特殊的魔力, 魔力语言更多地成为心理状态的调节和委婉语的使用。

摘要：广告传播信息最重要的载体是语言, 语言也是文化的重要载体。特别是在广告语言传播这一双边活动中, 涉及许多语言的文化现象, 并将三者紧密联系在一起。

关键词：广告,语言,文化

参考文献

[1]于根元.广告语言概论[M].中国广播电视出版社, 2007.

[2]王军元.广告语言[M].汉语大词典出版社, 2005.

广告语言与消费心理 篇5

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

广告语言与民族文化 篇6

一、广告的地位与作用

众所周知, 广告是一门集语言、文学、绘画、音乐等为一体的综合性很强的艺术, 广告的语言设计在整个广告宣传中处于灵魂的地位。广告语, 又称广告口号, 广告标语, 是在广告活动中较长时期内反复使用的一种简短用语。它的目的是使消费者理解和记牢一个商品观念, 这个观念无形中成为人们熟悉广告或购买广告中商品的依据。广告语不是一般的简短词句, 它是广告主要信息的浓缩, 是使消费者建立一种观念, 就形式而言, 可单独使用。如中央电视台黄金时段的广告, 许多都是由画面加广告语构成。就使用频率而言, 必须在一段时期内反复使用, 如长虹彩电的广告语“太阳最红, 长虹更新”就出现在不同形式的广告中。好的广告语对产品或企业的形象塑造至关重要。广告语是广告作品的精华, 在被记忆的同时, 还向消费者传递广告的主要信息, 灌输一种简洁易懂相对稳定的商品观念, 这个观念无形中成为人们选购商品的依据。从这个角度来看, 广告语是塑造产品或企业形象的重要手段。

广告语言既要达到介绍商品、推销商品的经济目的, 同时要给人以美的享受, 无论是自然美、社会美、还是艺术美, 广告通过语言的魅力来引发人们美的愉悦。在激烈的商品竞争中, 企业要想让商品占领市场, 必须要树立良好的企业形象, 通过广告的艺术语言来传达企业文化。在广告语中蕴含着企业文化理念, 更能吸引更多的消费者, 使企业文化深入人心, 从而打开商品市场, 带来更多地经济效益。例如, “诚信”是企业之根本, 也是企业文化理念的一种表现。海尔的广告语“真诚到永远”, 为它赢得了海内外众多的消费者的信赖。看似非常质朴的语言, 却蕴藏着一种博大的文化理念。“没有最好, 只有更好”是澳柯玛冰柜向全国人民的真情表白。正是如此至诚至真的文化内涵, 通过艺术的广告语言, 显示着其巨大的商品魅力, 让众多的消费者心有所属。

二、广告的语言设计与企业文化的关系

企业文化可以有多个层面, 但其中的核心精神文化层是尤为重要的, 是企业中形成的共同价值观念, 表现为观念形态的各种因素, 包括企业精神、企业核心价值观、经营管理思想、职业道德等。核心价值观是企业秉承的核心观念和做事原则, 比如“以人为本”、“诚信为本”等。任何优秀的企业文化都不可能不重视消费者, 关键是如何把这样的理念传达给消费者, 让他们切实感受到。所以, 企业在商品广告中如何集中提炼自身的核心文化理念, 并转化为广告的语言, 真诚面对消费者, 必然会获得消费者对企业及产品的忠诚。企业可以通过商品广告语言的设计, 来传播企业文化的诸多内容:企业的技术实力和使命, 企业的远大理想和责任, 企业的宗旨和口号。但这一切的基石都应该是市场中的消费者。关爱消费者, 就是关爱企业自身的发展。换言之, 产品生产的定位、产品销售的定位、企业文化的定位和企业广告语言的定位一定要符合消费者的基本需求, 因为这是基础, 离开它, 即便是品牌也会变成无源之水, 无本之木。企业进行人性化深度定位的过程, 就是要实效地定义企业的核心价值, 它要求始于行业特性, 基于产品功能, 联系企业实际, 忠于消费者需求。

三、如何利用广告语言宣传商品, 体现企业文化

广告语言是广告的重要构成因素, 在广告中是信息的主要载体。有创意的广告宣传就应该体现企业形象和企业文化。现在许多名牌产品、名牌企业的广告语犹如磁铁一样吸引住人们, 有的成了家喻户晓的“口头禅”, 从而超越广告, 成为具有文化张力的一种文化现象。这正是名牌广告讲求语言的艺术性, 使广告语具有联想性、哲理性、幽默性、形象性、情感性、针对性等特点, 从而产生了“磁场效应”。广告要向受众传播信息, 需要经历吸引注意、引发感知、诱发思维、存储记忆和说服购买的过程, 通过形象的语言来激发人们的联想, 促进人们比较和选择, 是广告制作中一个较好的手段。在市场经济中, 商品企业的名称、品牌等是商品企业树立形象、讲求信誉的标志, 广告语言切中牌名, 反复强调, 会给人留下深刻的印象。如:“鄂尔多斯羊绒衫, 温暖全世界”——鄂尔多斯羊绒衫广告;“乐华、乐华, 乐满中华”——乐华音响广告;“天姿天姿, 美的使者”——天姿化妆品广告;“中意冰箱, 人人中意”——中意冰箱广告, 这些都是用品牌的名称通过多义、转义、重写等方法, 突出特征, 使消费者留下深刻的印象。戴尔比斯钻石的“钻石恒久远, 一颗永流传”将人性中浪漫爱情演绎得如此完美, 艺术化的语言不仅道出了钻石的真正价值, 而且从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 美的钻石、美的爱情, 相依相伴, 真是一种美妙的感觉。广告口号和广告标题一样, 在功能上都必须反映出商品或劳务的特征, 引导消费, 促使购买行为, 在遣词造句上都应简洁, 精炼, 并能引人注目。广告口号在创作过程中要调动各种艺术手段, 使用幽默的、富有人情味的、引人联想的言语来显示商品的优点, 引发人们对美好生活的想象, 从而在“美”的意境的设置中, 达到推销其商品或劳务的目的。

消费心理学认为, 消费者的情感直接影响着意志的行为过程。成功的广告既是宣传品, 又是艺术品。所以现代广告越来越注重情感在广告中的渗透, 达到以情感人。在广告的创意中加强心理攻势, 可以最大限度地消除广告受众读、视、听的被动性。广告口号在设计时可运用各种文艺手段, 追求一种主格调, 或优美清纯, 或幽默风趣, 或气势磅礴, 或柔情似水, 或设置悬念, 以此唤起消费者情感上的认同, 对美好生活的向往, 达到广告的目的。雀巢咖啡, 以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号, 以家庭温馨、朋友情谊为主题, 语言具有强大的冲击力, 不仅树立了良好的品牌形象, 而且几乎改变了一代人的饮食习惯。罗丹说:“在艺术中, 有性格的作品才是美的。”广告口号只有与众不同, 具有独到之处, 才能使这一产品在众多的同质产品中脱颖而出, 引起消费者的注意。因此, 广告口号要有创意。广告作为一门综合艺术, 其口号要起到鼓动作用, 同时又须结合广告主题, 突出商品、劳务或企业的特色, 并尽量使用形象化的语言, 以便于加深理解, 在消费者中间形成深刻印象。“全心全意小天鹅”, 既突出其良好品性和销售服务, 同时也注重了情感上的渗透。“好空调, 格力造”, 既强调其过硬质量的主题, 语言又极具鼓动性给人以强大的诱惑力。广告语强调产品或企业的特点, 有助于击败竞争对手, 在消费者的心目中树立起明确的商品观念。强调商品带给消费者的好处这类广告语, 是将企业、产品的特长, 化作给予消费者的利益.以颂扬的语气直截了当说出来。如广州宝洁海飞丝洗发水的广告语“头屑去无踪, 秀发更出众”, 以及潘婷洗发水的“拥有健康, 头发当然亮泽。”

广告在商品经济时代对经济发展起着重要的促进作用, 同时它作为一种特定的社会文化现象冲击着现代人们的生活方式和思维习惯。无论是诗歌一般的语言, 还是富含哲理的语言, 其背后都蕴藏着一种至诚, 蕴涵着一种文化理念, 这自然成为商品广告语言艺术的重要特点。

摘要：随着社会经济的发展, 越来越多的企业利用广告来宣传自己的商品。因此, 企业必须要树立良好的广告形象。而广告作为商品的一种无形资产, 是受企业理念和企业文化所支配的。企业通过广告的艺术语言来传达企业的文化理念。

关键词：广告,语言,企业文化

参考文献

[1]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]李旭.广告语鉴赏[M].大连:大连出版社, 1993.

[3]王安平.广告用语创作技巧[M].中国纺织出版社, 1997.

广告语言在文化世界中的偏离 篇7

广告语言, 顾名思义, 就是广告中所运用的语言。它可以从广义和狭义两方面来解释。从广义上说, 是指广告用来传递商品或服务信息的各种符号, 它包括一些非语言符号, 如声音语言、画面语言、动作语言等;而狭义的广告语言就只指广告传播中使用的语言符号, 即文字语言和声音语言。我们这里所论述的广告语言为后者。

广告语言的主要职能虽然是表现广告、服务广告, 推销商品或服务, 但是广告与文化的关系是密不可分的, 它无时无刻不在记录和体现着一定的社会文化。广告语言作为一种以商业诉求为目的的功能语言, 它必须以受众的接受为前提。而一则广告要取得受众的接受, 就必须根植于民族文化的土壤, 获得受众的文化认同。因此, 广告语言所阐述的理念、主题必须与民族文化的价值观保持一致, 广告语言所表现的情感也应契合受众群体的民族情感, 广告语言的诉求核心必须与受众所生活的文化世界保持高度的一致, 必须能够担负起传承和发扬民族文化的功能, 否则就是对文化世界的偏离。

概括地说, 汉语广告语言在文化世界中的偏离主要表现在两个方面:一是对中国古典文化的偏离, 二是对传统价值观的偏离。

广告语言对古典文化的偏离

中国古典文化源远流长, 其中古典文学更是一枝独秀, 已成为中国民族文化的精髓而占据中华传统文化的核心地位。优美的古典文学以其典雅、古朴的风格和深邃的内涵为广告语言提供了丰厚的素材和养分。广告文案制作者从古典小说、古典诗词或成语中获得灵感, 大量借鉴古典文学的创作方法、表现风格, 或者直接引用经典句段, 大大提升了广告语言的艺术美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯” (西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯) 、刘禹锡的“唯有牡丹真国色, 花开时节动京城” (牡丹电视) 、杜牧的“借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村” (山西杏花村酒) 、曹操的“何以解忧, 唯有杜康” (杜康酒) 等, 无一不是广告人借用的古诗词的典范。这些广告借用人们熟悉的诗句, 在当时以最便捷、最有效的方式达到了广告诉求的目的, 同时也很好地传承了中国古典文化。

但是在现实生活中, 直接引用古诗词作为广告词很难实现广告目的, 因此, 很多广告制作人为了达到诉求目的, 往往会不顾民族文化的传承, 甚至不惜践踏古典文化, 这就形成了对古典文化的偏离, 这种偏离表现在两个方面:一是任意篡改经典名句或成语, 二是无谓的滥用。

任意篡改经典名句在广告语言中十分常见, 为了凸显商品名称, 更换嫁接, 将古诗词掐头去尾, 或者强行改变原文中的个别词汇, 或直接套用古诗词, 我们看看下面这些广告:

1.“恨不相逢未‘驾’时” (台湾自动变速车)

2.“三十功名创传奇, 八千里路驰江铃” (江铃牌载重汽车)

3.“海上‘申’明月, 雅庐度人生” (海申花园)

看得出来, 例1来自唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂, 恨不相逢未嫁时”, 将其中的“嫁”改为同音的“驾”, 原诗的感情基调是悲悲切切的, 更改之后, 意境和感情基调发生了很大的改变。例2借用了岳飞《满江红》中的“三十功名尘与土, 八千里路云和月”这一名句, 去掉几个尾字, 将要诉求的品牌植入。例3借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月, 天涯共此时”, 同时又把“生”换成“申”, 同前面的“海”构成“海申”, 后半句进行仿造。

这种现象在成语中更为常见, 成语是汉语中最具生命力同时又是最经典的语言文化形式, 但是在广告语言中却变得面目全非, 如“步步为赢 (营) ”———运动鞋、“咳 (刻) 不容缓”———止咳药、“衣衣 (依依) 不舍”———服装、“默默无蚊”———蚊香、“骑 (其) 乐无穷”———摩托车、“随心所浴 (欲) ”———热水器、“丰 (风) 华正茂”———美容产品、投桃报利 (李) ———招商广告, 等等。在汉语中, 成语的意义和用法是十分稳定的, 每个成语背后都有其深厚的历史文化背景, 因此, 这种人为的篡改, 就将这一切都抽剥干净了, 剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥了经典和成语的原初意义和文化内涵, 粗暴地将优美的文化遗产攫取, 使它们成为一个特定商品的附庸, 进而导致成语或经典的传统意义丧失, 这种偏离古典文化的做法对于文化的传承毫无借鉴之处。

也有一些直接将经典名句用于广告语言的, 但是从消费者角度而言, 看不出这些广告语是诉求什么的。“野火烧不尽, 春风吹又生”, 这是一则治疗脚气病的药品广告;“老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼”是一则广告公司的广告, 从广告本身来看, 我们无法知晓它们的诉求内容是什么。王希杰指出:“有一种小小的偏离, 说话和听话的人, 写作和阅读的人, 都不太关心或者还没有觉察到的偏离形式。”[1]191其实, 广告制作者绞尽脑汁制作一则广告语言, 其目的并不是想在多大程度上得到语言学家的认同, 而是希望得到消费者的认同。也就是说, 广告的诉求重点是它所描述的商品, 消费者能通过这句话或者这个标语, 去关注这样一个产品, 并激发购买欲。美国著名广告人奥格威在他的《一个广告人的自白》中开篇就说:“我认为广告佳作是不引起公众注意广告本身就把产品推销的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”, 而是我从来没有听过这种产品, 我一定要买它来试试。”[3]也就是说, 使用这些经典名句作为广告语言, 没有达到交际的效果, 是一种滥用经典名句的语言行为, 实际上也是对古典文化的偏离。

广告语言对传统价值观念的偏离

不同的民族, 由于他们所生活的文化环境的不同, 其传统的价值观念会有很大的区别。中国人受儒家思想的影响极大, 儒家所提倡的伦理道德原则已经成为国人绝对的价值尺度。评价任何人或事, 都以伦理道德为标准。符合伦理道德就是有价值的, 反之, 则被认为是无价值的。西方思想家孟德斯鸠曾经说过:“中国人把整个青年时代用在学习这种礼教上, 并把一生用在实践这种礼教上。”[4]广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念, 而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化, 将这种价值观念植入到广告语言中。我们看以下这些广告:

4. 亲近“阳光”, 新鲜自然 (阳光牧场)

5. 健康世界, 太极无限 (太极集团)

6. 自然给你更多 (蒙牛)

7. 多一些润滑, 少一些摩擦 (统一润滑油)

8. 静心送给妈, 需要理由吗 (太太口服液)

9. 春节回家, 金六福酒 (金六福酒)

1 0. 大家好才是真的好 (好迪)

1 1. 年年鲜橙多, 家家欢乐多 (统一鲜橙多)

1 2. 团团圆圆 (达利园)

中华民族传统的价值观念里, 人们敬畏自然, 崇尚天人合一;讲究仁爱、和谐、孝顺、家庭团圆、夫妻恩爱, 渴望吉祥安康;生活上, 提倡勤俭节约;思想上, 趋于保守、含蓄和谦虚。上面这些广告, 无一不是这种文化价值观的体现。但是我们在制作广告的时候, 有时候却偏离了这一优秀的传统价值观。请看下面这些广告:

1 3. 今年过节不收礼, 收礼还收脑白金 (脑白金)

1 4. 你有二房吗? (某楼盘)

1 5. 换个老婆带回家 (某口服液)

16.如果你不能给她一个名分, 那就送她一套房子 (某楼盘)

看得出来, 这些广告都与传统的消费观念和价值观念发生了偏离。例13是人们最熟知的一则保健品广告语, 但是可以肯定地说, 没有人会欣赏它。看似倡导孝敬, 实际上在人们头脑中的反应却已经变味了:它诉求的不是产品的质量效用, 而是倡导一股送礼之风!

谦虚、尊重他人一直被视为中华民族的传统美德, 《尚书》言:“谦受益, 满招损。”广告语言与其他交际语言有所区别, 因为它宣传的是产品的优良性能或服务的完美体贴, 所以它需要对自己的宣传对象进行适当的夸饰, 但是这并不等于广告可以盲目地自吹自擂, 可以随意去贬抑其他同类产品。它同样要遵循谦虚和尊重他人的原则, 才能构成对其他产品或受众的尊重、理解、真诚和帮助的定势效应。

另外, 中国人重视家庭伦理、夫妻恩爱。“天长地久”、“执子之手, 与子偕老”是中国人对婚姻的审美理想。德威地板的广告语“好男人不变心, 好地板不变形”一直被学界所称道, 因为它符合人们对美好家庭和和谐婚姻的期盼, 因此也取得了较好的传播效果。但是我们看例14、例15和例16这几则广告语故意利用语言的某些修辞技巧, 想要取得某种意外的效果, 但是因为它们偏离了我们传统的生活方式和家庭观念, 没有遵从民族文化, 折射出的是腐朽的生活方式。

广告语言在宣传产品的同时, 也在宣传一定的民族文化。因此, 作为广告制作者, 一定要担负起继承和传播民族优良文化的责任, 在语言的使用上, 一定要字斟句酌, 既要考虑广告语言的经济效益, 又不可偏离我们的优秀文化传统。同时, 有关部门也要有一个执行标准, 要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响的基础上, 严格广告语言的文化批评标准, 限制广告语言可能对社会文化产生的负面影响, 培育广告界的文化意识, 在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。

摘要：广告语言必须与文化世界相适应, 汉语广告语言根植于汉民族文化环境中, 因此必须适应汉民族的文化传统, 现今传播于媒体的汉语广告语言对文化世界的偏离主要表现在对中华古典文化和传统价值观的偏离。

关键词：广告语言,偏离,古典文化,价值观

参考文献

[1]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社, 1996.[1]王希杰.修辞学通论[M].南京:南京大学出版社, 1996.

[2]王希杰.论归纳的辞格和演绎的辞格.池州师专学报, 1993 (3) .[2]王希杰.论归纳的辞格和演绎的辞格.池州师专学报, 1993 (3) .

[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦, 译.中信出版社, 2008.[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦, 译.中信出版社, 2008.

广告语言与民族文化 篇8

作为语言学中的一门分支学科, 语用学自20世纪80年代逐步形成以来, 目前已经发展成为一个相对独立的学科体系。广告语言以其鲜明的时代特色, 在语言使用中发挥着重要的作用。因此, 将语用学与广告语言进行巧妙结合将是广告语言研究的崭新领域。基于语用学理论对广告语言进行诠释, 将规范语言的应用范围并提升语言的学习能力。陈新仁从语用预设的视角分析广告语言对其利用的方式。Keiko Tanaka将语用学理论应用于英、日两国广告语言的现状与发展趋势。笔者将从语用学的分支视角———跨文化语用学来解读广告语言的内涵。

一、跨文化语用学

20世纪80年代随着语用学蓬勃发展, 跨文化语用学由此产生。它的理论基础是对比语言学和语用学。跨文化语用学的产生是以语用学的诸多理论为基础的 (言语行为理论、礼貌原则、关联理论、会话含义等) 。正如英国语言学家G.N.利奇在《语用学原理》中所言, 人类交际功能的原则具有普适性, 但在不同的文化、社会以及语言环境中其重要意义有所不同。因此, 诸多语用学家转向跨文化语用学研究。

基于跨文化交际的动态性, 跨文化语用学不应局限于语言的表面形式及层次结构, 而应对语言文化行为的差异性加以研究, 并以此为基础, 把握语言的语用动态性, 着重分析语言所蕴含的语用策略以及规则, 同时掌握系统的内部架构。

我国近些年在跨文化语用学研究方面也取得了一些进展, 不仅深化了跨文化语用学的理论基础, 同时也进行了一系列的实证研究。国内第一部从中华文化角度阐述语用学的著作是由著名学者钱冠连所著。该著作中所阐述的建构体系与语言背景为英语的语用学有相同之处, 也存在一些区别。该书内容旨在结合原汁原味的中国文化实际, 真实反映并符合中国文化的语用学原理和应用方法。国外学者Vershueren认为, 不应把跨文化交际当做特别的一种交际方式, 应该结合具体语境, 在跨文化语用学视角下进行研究。主要应体现在如下四个方面:言语行为、语际语言、对比及社会文化语用研究。本文从语际语言和言语行为两方面, 在跨文化语用学视角下分析广告语言。

二、基于跨文化语用学的广告语言分析

(一) 基于语际语言的广告语言分析

语际语用学 (Interlanguage Pragmatics) 初步形成后, 成为第二语言习得研究领域的一个新兴分支学科, 也有学者将其称为中介语语用学。语际语用学被认为是对语际语言的语用学研究, 也就是对第二语言习得过程中具体语用行为的研究。作为语际语用学的研究代表, Kasper认为, 语际语用学是非母语的第二语言学习者习得第二语言的方式。因此, 语际语用学是在语用学的视角下分析语言学习者语际语言中的语用特征, 并研究这些特征产生和作用规律的一门学科。语际语用学的研究内容大致可以划分为如下四个方面:一是理解语际语言中的话语的策略;二是分析语际语言中的语言行为;三是研究语际语言中的语用迁移, 包括社交语用迁移和语用语言迁移;四是在跨文化语言交际中探讨语际语言的语用效果和语用失误。就广告语言来讲, 尤其是中英文双语广告语言, 其直接意图是要让国内外越来越多的人熟悉广告内容, 激发消费者的购买热情, 使产品能够为大多数人所接受和认可。所以, 广告语言通常采用不止一种表达方式和表达手段, 从语言学方面来讲, 采用双关语及多语混合使用多为常见。

例1:大宝护肤霜的广告语:“要想皮肤好, 早晚用大宝。”

Applying“Dabao”morning and night, makes your skincare a real delight.

例2:《理财》杂志的广告语:“你不理财, 财不理你。”

If you leave“Managing Money”alone, Money will manage to leave you alone.

例1和例2中的广告语言显然是经常出现在媒体中的双语广告, 除此以外, 相似的广告语言为数不少, 如美国可口可乐公司的Coca-cola is it. (还是可口可乐好) ;再如七喜饮料的Fresh Up with Seven Up! (君饮七喜, 精神倍增) 等。国内很多商业机构都采用英文译名与其中文名称相对应, 特别是在可视媒体中, 中英文广告名称常会相伴展示给观众, 如果观众难以理解其中的英文含义, 那么观众就会感到不知所云, 进而对该广告所宣传的商品产生抵触心理。这种现象在现实生活中比较普遍, 在中英文广告语言翻译过程中, 人们对中英两种语言制作的同一广告的理解往往会出现差异, 也即出现语用意义的差异。

我们经常会遇到带有双关语色彩和多语混合使用的中英广告语言, 也当然也容易使人们曲解广告语言的真实含义, 需要在日常工作和学习中加以研究和区别。

(二) 基于言语行为的广告语言分析

言语行为理论 (Speech Act Theory) 由英国哲学家约翰·朗肖·奥斯丁 (John Langshaw Austin) 于1962年首次提出。奥斯丁首先是把言语行为分为施行式和表述式两种。在此基础上, 奥斯丁进一步对其言语行为理论加以修订, 提出人在讲话时会发生三种行为, 即言内行为、言外行为、言后行为, 其中言外行为和言后行为需要在听者的判断推理下才能完成。下面, 我们以奥斯丁的言语行为理论为基础, 举例而言:

例3:好消息, 为答谢新老顾客长期以来对本店的关心和厚爱, DHC (蝶翠诗) 牌卸妆油200ml跳水价销售。原价258元/瓶, 现价198元/瓶。特价商品一经售出, 不可退换。机会难得, 数量有限, 售完为止。

奥斯丁认为, 广告语言中包含明示语和暗示语, 明示语在广告中被直白表达出来, 而暗示语在广告中并没有直接提及, 需要顾客通过判断、推理来理解。上面这则广告的明示语包括三层意义:一是卸妆油品牌为DHC (蝶翠诗) , 二是该批卸妆油目前按每瓶198元特价销售, 三是该商品一旦售出不予退换。暗示语含有:该卸妆油让利很多, 卸妆油可能会有质量问题, 顾客在购买之后发现质量问题, 商家不任何承担责任。

根据奥斯丁的言语行为理论, 该店廉价出售名牌卸妆油, 必然存在质量瑕疵。商家通过暗示的手段去表明这一观点, 并通过言外行为来透露潜在信息。而顾客会做出两个言后行为, 要么选择原价出售的同一款卸妆油, 要么选择这批促销商品。因此, 按照奥斯丁的言语行为理论来分析, 这则广告中的暗示语是具有确定性的。因此, 言语行为理论为顾客更好地理解广告信息、促成交易、避免纠纷起到了积极作用。

结语

综上, 本文站在跨文化语用学的视角探讨和分析了广告语言的语用因素及其特点, 旨在为今后拓展语用视角, 将其应用到其他职业领域打下基础。基于跨文化语用学的广告语言研究范围广泛, 以语用学理论分析广告语言, 有助于避免语言使用误区, 促进和规范广告语言的应用。

摘要：伴随科学技术与商业的交互融合, 广告语言以其比较广泛的影响和动态活跃的魅力而逐渐成为语言理解及语用学语言研究方向的一个新领域。从跨文化语用学视角出发, 整理近年媒体上宣传的广告语中选择有代表性的广告语言, 应用语用学语际语言和言语行为来分析广告短语中的语用因素, 能够进一步深化对广告语言的认识和理解, 从而规范语言的应用范围并提升语言的学习能力。

关键词：跨文化语用学,广告语,翻译

参考文献

[1]于根元.广告语言规范[M].北京:语文出版社, 1995.

[2]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语 (上海外国语大学学报) , 1998, (5) :54-57.

[3]Keiko Tanaka.Advertising Language[M].London:Routledge, 1994.

[4]王建华.跨文化语用学研究刍论[J].浙江教育学院学报, 2003, (6) .

[5]胡文仲.胡文仲英语教育自选集[M].北京:外语教学与研究出版社, 2006.

[6]Verschueren, Jef.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2000:6-7.

[7]姜占好.中介语语用学研究及其对提高学生语用能力的启示[J].山东外语教学, 2003, (2) :64-67.

[9]Kasper, G.and Blum-Kulka, S.Interlanguage Pragmatics[C].OUP, Inc., 1993.

广告语言与民族文化 篇9

关键词：商业广告,图像语言,传统文化,视觉元素

在现代生活中, 广告已经成为生活中必不可少的一部分, 无论是电视广告、贴图广告还是网络媒体广告, 都是以图像为重点, 将图像化的语言不断传到我们面前, 其中, 电视广告是最具代表性的一种。电视广告视觉性的特征对于我们来说, 其图像化的语言将带来的是一种直观性, 更能突出电视广告的视觉冲击力。图像化语言日渐呈多样化发展趋势, 而且它在广告之中起着非常重要的作用, 那么, 如何将传统文化与图像化语言有机地结合在一起, 就成了一项重要议题。

一、运用科技手段将传统实物文化合理地融汇在图像里

随着科技的进步, 现今的科技手段能将图像做得更加精工细化, 然后展现在电视媒介中, 所以, 电视广告成为一种较为普遍的形式出现在生活里, 其中的视觉元素不断地刺激着受众的眼球, 传统文化也广泛应用到广告之中。合理谨慎地运用文化精神, 并且在消费者中间不会起到误导作用, 将中国传统元素广泛地传播出来, 从而不曲解传统元素的本意, 在广告中具有较为现实的意义, 充分挖掘了商品在市场中的潜在内涵, 把中国传统元素在广告图像中表现出来, 通过对传统元素的文化来塑造商品的品牌, 更好地体现商品的价值所在。

在中国电视广告这个市场中, 通过对地域优势以及中国特有的传统元素结合起来, 深入挖掘和利用传统元素表现在企业的品牌价值之中, 进一步深化品牌效应。同时, 电视广告中通过整体的广告策划, 更好地使得中国的广告通过传统元素的语言融入其中, 使得电视广告能够真正地形成价值心理的认同和感情的共鸣。

传统文化中, 实物文化有很多。例如, 中国书法、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、四合院、古代家具、篆刻印章等等, 这些“文化”看得见也摸得着, 将这些物品合理地加入到现代广告的设计中, 其所包含的传统文化元素, 则很容易引起消费者的文化共鸣, 这些元素将成为国人与国家文化之间的感情纽带, 成为电视广告中主打品牌力量。充分利用传统审美造型元素, 激起了观看者的文化怀旧感, 迅速建立起受众与广告之间的情感纽带, 使得品牌效应突出, 起到良好的宣传效果。

作为中国传统元素, 这种旧的东西在当代电视广告中却成了一种新的组合出现在大家的面前。例如, 在2008年北京奥运会电视广告中, 能够看到吉祥物“福娃”运用藏羚羊、沙燕风筝、鲤鱼、熊猫、敦煌火焰纹等中国元素重新组合在一起, 形成新的创新点。

随着中华文化的复兴, 中国传统文化逐渐成为时尚界的宠儿, 海内外市场消费对中国传统元素同时也产生了浓厚的消费指向, 所以, 在电视广告中充分利用其关键元素, 以传统元素作为电视广告的设计核心, 成为现代时代的潮流所在。

中国传统元素的传承使得传统文化在现代电视广告中能够以不同的方式继续彰显其独特的魅力, 为现代电视广告注入“中国特色”。虽然当代电视广告的设计复杂多变, 但大多数广告仍然只使用现代元素去进行感官冲击, 所以, 必须加入“与众不同”的成分, 以不同凡响的内容提高广告的吸引力, 从而更好地提高品牌效应。在电视广告设计中合理地利用中国传统元素, 需要具备一定的相关知识与综合技能, 正确理解中国传统要素, 将自己所要设计对象合理地通过传统要素体现出来, 运用合理的表现手法进行美妙的艺术组合, 形成能打动人的作品。

二、将中国传统节日作为广告的图像语言表现出来

“春节”是中国人日常生活中最为关注的民俗, 也是中国传统文化的重要组成部分。中国人对春节本意上也是要阖家团圆、欢聚一堂。而作为电视广告用表示春节的符号象征。例如, 春联、鞭炮、灯笼、烟花、福娃等形象频频出现在电视广告中, 营造了一种热闹的节日气氛。为了迎贺新春, 可口可乐公司特别制作的广告, 一个留着福娃头的小男孩儿和一个梳着两个髻的小女孩儿, 胖乎乎的小脸, 穿着中国传统对襟的唐装服饰, 在一起开心地欢笑, 欢快地玩闹, 如此喜庆的画面正好符合春节人们过年的节日气氛。通过这样的电视广告, 更好地表现出人们对中国传统元素的理解与广泛应用。

当今中国传统节日在现代电视广告设计中利用程度还不足, 可以说传统节日元素尚处于缺失的境况。所以在现代电视广告中应该充分注意应用传统节日的作用和影响力, 努力挖掘传统节日元素, 并将其运用到现实电视广告之中, 更好地培养现代化的社会人格和文化人格, 做好传统元素充实下的现代电视广告。

合理利用中国传统节日去创新现代电视广告设计。对于设计者而言, 立足于本土文化, 从表现形式、文化内涵上, 为现代电视广告设计提供丰富的素材。要分析、重新解读传统节日的文化精华与精神, 并结合现代人的思维方式, 利用独到的审美观点, 使传统节日元素合理地成为一种新的形态, 并具有良好的视觉性。将中国传统节日与现代电视广告设计相结合, 赋予中国节日新的文化内涵, 形成具有中国特色的文化底蕴的现代电视广告设计, 充满神秘的东方色彩, 其视觉传播力更加广泛, 也更富有鲜明的文化特色, 使得风格更具有良好的国际性, 起到国际传播和交流的作用。

三、如何将传统文化元素与现代广告图像有机地融合

传统文化与现代元素相结合, 并不是一件简单的事情。英国著名学者大卫·科恩曾说过:“人人都具备成为学习者的潜力, 通过获知一些相似的事物和独特的方式, 使发现新的事物、看到不同的世界变成可能。”[1]我们就是要从传统文化中发现新的东西, 寻找挖掘与现代元素的联系之处, 在现有基础上进行创新, 引起广泛的共鸣, 从而在认同中得到肯定。然而, 凡是创新就必然会有风险, 谁也无法预测“革故鼎新”是否会被大众所认可。因此, 创新如不遵循原则, 那么很可能就会产生非常负面的效果。

首先, 中国文化源远流长, 传统文化既有经典, 也有渣滓, 要长于扬弃, 取其精华去其糟粕, 中华上下五千年的传统历史文化, 深远地陶染现代广告的发展与进步。现代广告在运用传统文化时, 必须从批驳与辨析中去寻找真谛。由于传统文化中有相当一部分属于封建伦理残余, 此皆不可取也。例如, 皇帝与奴隶、女人缠足、男尊女卑等。若是不加分辨地进行传扬, 则会造成某些“三俗”趣味以及品质低劣的需求。我们采取扬弃的方式, 对传统文化进行筛选, 取精去糟, 之后再将它们与现代元素合理生动地融合在一起, 发挥广告良好的效应。

其次, 结合时代背景, 引领社会潮流, 策划新颖匠心独运的现代广告。广告内容中的现代元素要引领社会风尚, 与传统文化结合时, 要顺应时代的大背景, 积极倡导当代主流价值观意识, 与之相符合的传统文化道德, 可以更好地宣扬正确的价值导向, 传播正能量。例如, 弘扬科技进步、鼓励创新、学习中国优秀的传统道德等。只有在广告中恰当地选择和运用传统文化与现代元素, 使二者相得益彰, 才能在当代广告的潮流中脱颖而出, 引起广大受众的注意和认同。

最后, 找准“契合点”非常关键, 无论是传统文化还是现代元素, 二者结合必须相辅相成, 浑然一体。现代广告设计要勇于突破传统思维, 运用现代元素时要胆大心细, 找准与传统文化的契合点, 通过对时代的潮流和主流文化领域的观察与吸收, 进一步丰富传统文化的内涵, 在此基础上更完美地定制广告的价值取向以及创意, 使其在新时代的背景下蓬勃发展。在“古今结合”的广告中, 传统文化是创意的灵魂, 而现在元素是灵魂的载体, 只要找准契合点, 将二者融会贯通结合在一起, 左右开弓进行展现, 就可以使受众群体对广告内容产生思想上和感情上的双重共鸣。

四、结语

中国传统文化博大精深, 且深深植根于人们的日常生活之中。艺术源于生活又高于生活, 而广告则源于文化, 又高于文化, 源于艺术, 又不单是艺术。广告之中所体现的独特个性, 必然源于其民族文化中无可取代的特性, 将传统文化符号加入现代广告的设计中, 在形式与内容上活跃而大胆地展现“民族风”, 古代的建筑与神话传说、近代的书法与绘画等等, 不拘一格、皆可利用, 从而使得设计者获得强大的精神支柱和灵感源泉, 广告表述标新立异, 颇有古人之风。现今, 中国文化在世界广泛传播, 并日益加深, 将传统文化融入广告之中, 可以加快中国广告走向世界的步伐, 进而增加同世界顶尖广告设计相互交流、加深了解的机会。现代广告运用传统元素不能流于表面, 要对其进行更深层次的发掘, 为现代广告设计不断提供新鲜活力的源泉, 争取更大的诉求效果, 这对于现代广告的发展具有非常重要的意义。

参考文献

[1]大卫·科恩, 斯科特·安德森.英国设计基础系列-视觉语言[M].上海人民美术出版社, 2012.

[2]梁文娟.中国经典传统文化[M].西安:西北工业大学出版社, 2010.

[3]赵孝思.影视剧作的叙事艺术[M].上海大学出版社, 2001.

广告语言与民族文化 篇10

一、楼盘的名称

楼盘的名称一般分为两部分:专名和通名, 比如“金色家园”中的“金色”是专名, “家园”是通名。关于24个楼盘名称的音节选择的统计发现:这两大地产商的楼盘名称以四音节居多, 占了总数的一半。四音节结构是由“双音节+双音节”形成的, 构成了两个节拍的音节, 例如, “西山-庭院”, “翡翠-别墅”等。其次是三音节楼盘名称, 它是由“双音节+单音节”这样的结构组成, 如“翠屏-湾”等。在这24个楼盘名称中, 四音节也可以说是双音节的使用最为频繁常见。

楼盘名称的音节采用“双音节+双音节”结构的做法, 是人们在语言实践中追求美的一种必然结果 (吴建勇, 2006) , 这体现了“语言的力的平衡规律”。这源于中国人自古以来崇尚整齐均匀对称的审美心理。“双音节+双音节”在听觉上可以给人一种愉悦的心理感受, 读起来也更自然、更舒服。因此, 大部分房地产商会采用四音节的楼盘名称来满足人们的这一心理。

同样受中国传统文化背景的影响, 楼盘名称中, 以“湾、湖、溪、山”这样的字词居多。其中, 楼盘名称中通名选用湾、湖、溪的占的比例最大, 关于山、岭的通名仅次于前者。为什么以前者为名的楼盘居多呢?这反映的也是中国的一种传统文化———仁者乐山、智者乐水、天人合一的传统思想。现在都市人渴望回归大自然, 欣赏质朴的美, 他们向往宁静、自然、简单的生活, 所以这些词山、湾、湖、溪等字才会成为楼盘名称中的首选词。

二、楼盘广告宣传语

从广告语言的文本类型来看, 其基本特点可以归纳为“语法简单, 句子短小, 单词、短语、从句独立成句” (曹明伦, 2006:87) 。在这24个广告语中, 这一点得到充分体现, 如“居中央, 观天下” (中海·观园国际) , “居住改变城市” (万科品牌) 等。同时, 为了吸引消费者, 商业广告大多“构思精巧, 匠心独运, 佳句、妙语、新词层出不穷” (曹明伦, 2006:87) 。除了以上的语言的基本特点以外, 本文主要对24个楼盘广告语的修辞手段进行分析。

1. 对比

对比是把具有明显差异、矛盾和对立的双方放在一起、进行比较的表现手段。这样有利于充分体现双方的矛盾, 突出被表现事物的本质特征, 有助于加强文章的感染力和艺术效果。

例如:“外揽地广天舒, 内藏精巧细致”———璟晖华庭。在这一句中, “内”和“外”是一对明显的对比, 一句话点出了中海楼盘内外优势, 既有独特的地理优势, 又有精致的建造以及品质, 可以让消费者安心购买中海的房子, 加强了感染力。

2. 反复

反复就是带有目的地重复同一个词语或是句子, 为了达到突出某种感情, 强调某种意图, 如加深读者的印象。

例如:“未来住宅, 未来生活”———朗润园。万科的这一句广告语给了要买房的消费者一个“未来”;简短的八个字, 两个未来, 给读过的人留下深刻印象:朗润园会给你一个美好的未来生活, 这就是你要的, 心中向往的那个住宅。

3. 对偶

在楼盘广告中出现大量简短的对偶, 其以短小的篇幅给人留下深刻的印象, 使人们产生共鸣, 以达到宣传的效果。

例如:“是生活场景, 也是心灵风景”———花城湾。这句话中的“场景”和“风景”形成对偶, “花城湾”这样一个美丽的住宅区, 可以是消费者每天生活的地方, 也是他们心中向往的美丽的地方, 会让消费者内心产生很强烈的共鸣。

三、总结

无论是楼盘名的音节的选择, 还是楼盘名字中的字词的选择, 都体现了受中国传统文化的深刻影响, 如习惯成对儿的字词, 喜欢山水、质朴的生活, 因此楼盘名字中四音节的名称居多, 并且带有“山、水”这样与大自然相关的楼盘名称占一大部分。

并且房地产商为了更好地销售楼盘, 会使用带有一定修辞手段的广告语, 以给消费者留下深刻印象, 与消费者产生共鸣。虽然句子短小, 但构思精巧, 匠心独运。以上两点成为楼盘是否受欢迎的重要因素。

参考文献

[1]曹明伦.广告语言的基本特点及翻译[J].中国翻译, 2006.