公益广告语言（共12篇）
公益广告语言 篇1
1 公益广告的含义
公益广告是公众广告中的一类,属于非赢利性广告。它向社会公众传播有利于人类社会发展的道德观念、行为规范和思想意识等信息,以维护社会公众利益为目的。
2 公益广告的语言特征
2.1 语言的情感化
公益广告要让人们接受其倡导的观念,并贯彻以行动,就不能高高在上地把公众当成被教育的对象来看待,而应以平等的姿态,用富有人情味的语言调动公众的情感。将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中,引起公众强烈的心理共鸣,使公众自觉、自愿地接受广告中所倡导的行为规范。
2.2 语言的形象化
公益广告传播的内容是抽象的观念和思想。它的宣传对象是社会大众,而社会大众的理解能力、文化层次各不相同,这就要求公益广告的语言要适合大众口味,要形象具体。形象化的语言不但使人们理解起来轻松,而且会印象深刻,易于接受。
2.3 语言的含蓄化
中国人深受传统思想的影响,以含蓄为美,同样在语言上也讲求含蓄接受心理。因此,公益广告语言在传播信息的过程中的表达方式也注重含蓄,这样才能符合受众的接受心理,达到其表达效果。
3 公益广告的语言功能分析
3.1 信息功能
信息功能顾名思义就是广告通过广告语言传递信息以到达让受众了解、认知接受广告中所倡导的价值观念、思想品德和行为的功能。
比如,“一滴血,一份心,一份爱!”。这样的广告语用3句话,9个字,重点突出,简洁明了地把公民义务献血的作用和意义表达出来。
“拥有树木,地球才有脉搏。”众所周知,脉搏是人生命的象征,没有了脉搏人类会失去生命。该广告把树木比做地球的脉搏,将树木对于地球和人类重要性的信息传递出来。
“吸烟有三大好处:一是保持冷静,香烟刺激神经;二是防盗,吸烟的人经常咳嗽,盗贼不敢进屋;三是永葆青春,吸烟的人不等衰老就死。”这则广告巧妙地运用反语的修辞手法,通过风趣幽默的方式把吸烟的坏处通过所谓的“好处”表达出来,不但使人读起来饶有趣味,给人深刻的印象,而且还将吸烟会刺激神经、危害肺部、危及生命等信息传递出来。这样通过反面来说比正面说的效果更好。
3.2 劝导功能
公益广告的劝导功能,就是指运用规劝、引导等方式,把人们的思想道德和行为规范引导到符合社会发展要求的正确轨道上来。它通过运用各种艺术表现形式传播信息、表达思想,改变受众的预期认知和态度,最终影响受众的价值取向和行为选择。
“劝君莫打三春鸟,子在巢中盼母归。”该广告把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予鸟类,劝大家枪下留情。该则保护动物的公益广告运用了情感化的语言,用人类共通的情感来劝导人们保护动物。这样不仅能感动人们的内心,还能使人们乐于接受该广告中所传递的信息。
“1+1=2,一棵树+一棵树=一片森林。”这个句子是由两个分句构成的复句。前一个分句运用了“1+1=2”这个十分简单、亲切的数学公式;后一个分句仿照前一个形式,巧妙地提醒了人们积少成多这个很容易忽略的问题,突出了每一棵树的重要性,也告诉我们保护好每一棵树就是保护森林,呼吁我们保护树木,保护环境从小做起。
“鲜血诚宝贵,救人品更高。”借用也是公益广告常用的一种修辞手法,广告中借用诗词、成语来进行表达不仅能拉近与受众之间的距离,还能增加该广告的文学内涵。这则是无偿献血的公益广告,就是借用了匈牙利著名诗人裴多菲《自由与爱情》这首诗中的一句“生命诚可贵,爱情价更高”。创作者积极调动公众的文学常识,诠释了血液虽然十分宝贵,但是在救人面前,什么都不如鲜血救人重要,从而呼吁大家积极献血,为生命护航。
3.3 反映功能
优秀的、能打动人的广告语言是来源于生活的。广告有时候可能会天马行空,但是它都是以社会现实作为蓝本,因此,广告语言具有反映社会现实的功能,这一特点在公益广告中体现尤为明显。
“多一些润滑,少一些摩擦。”该则公益广告运用了对偶的修辞手法:“多”对“少”、“润滑”对“摩擦”。该广告表面上看是指机械方面的润滑和摩擦。但实则是指人与人,国家与国家之间能多一份和谐、和平,少一份冲突甚至战争。该则“渴望和平,反对战争”的广告富含哲理,读起来既新颖,又符合情理,让人产生联想,产生意味,更反映了当代和平与发展的时代主旋律。
“人无远虑,水有近忧。如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。”“人护绿,绿护人。”“水体污染!水资源减少!没了!死亡吧!”这三则广告都是环保类公益广告,第一则开头借用孔子《论语》中的“人无远虑,必有近忧”,将其巧妙地改写成了“人无远虑,水有近忧”,突出水资源缺乏的困境,并且通过警示的方式写出了“浪费水资源”行为的严重后果,对心灵造成极大的撞击。第二则采用回文的方式,写出了人与自然是相互依靠不可分割的关系,人们保护环境,自然环境也会保护我们,倡导人与自然要和谐相处的理念。第三则采用层递的方式运用不到16个字就把人类破坏水资源的行为到结果描述得淋漓尽致,到最后“没了!死亡吧!”具有很强的警示作用,警示人类再不珍惜生命的源泉,只有死路一条。这三则公益广告都通过不同的方式反映出现今社会保护环境、与大自然和谐共处的主题。
3.4 建构功能
公益广告语言通过对人、事物或现象的描述,在人们心中建立起对某一人、事、物的思维模式或印象,能动地影响人们的思想和行为,并最终参与到社会现实建构中去。公益广告语言的建构功能是潜移默化的也是影响最深的一种功能。
“君当如兰,幽谷长风,宁静致远;君当如竹,高风亮节,坚韧不拔;君当如菊,洁身自好,寒芳自赏;君当如梅,笑迎霜雪,傲骨不折。”
这是一则阐释生命意义的公益广告,该公益广告化抽象为具体,巧妙地用兰、梅、竹、菊的特性比喻君子应该有的品格,把宁静致远、高风亮节、坚韧不拔、傲骨不折这些品格特征赋予君子,在人们的心中建构出君子应有的品德和形象。传播一种正确的人生观,呼吁人们,做人就该像君子一样才会找到人生的意义。“天人合一”“知行合一”“以和为贵”。这三则公益广告都是强调“和谐”这个主题。“天人合一”是中国古代的一种政治哲学思想,它的核心就是讲究自然与人的和谐。“知行合一”这种思想发展到今天可以理解为它强调的是人与人、人与社会的和谐关系。“以和为贵”的和谐思想早就根植于博大精深的中国传统文化中,古代先贤们早就倡导“和谐”思想,儒家“礼之用,和为贵”的思想发展到今天其实就是强调人与人之间的和谐以及全社会的和谐。在当代“和谐”更是时代的主旋律。如今这些公益广告中所传达的这种“和谐”传统思想已经成为中国人的一种价值观念,无形中支配着人们的思维与行为方式,进一步的构建和谐社会。
近年来对公益广告的研究更多是着眼于语言形式上。注意到广告语言的功能分析的人则为数不多。本文通过对公益广告语言功能的分析,说明语言不仅仅是供人们使用、传播信息的工具,与此同时其在传播过程中更起到反映社会主题、劝导人们遵守社会公德、能动地影响人们的思维模式、参与社会现实建构等具有现实意义的功能。
参考文献
[1]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报(哲学社会科学版),2005(2).
[2]熊炜炜.浅议公益广告语言的说服策略[J].科学咨询(决策管理),2009(5).
[3]唐锋.广告语言的建构功能——批判性话语分析[J].语言文字应用,2005(3).
[4]仲崇涛.论广告语言的诱导功能[J].南京师范大学文学院学报,2001(2).
公益广告语言 篇2
论文关键词:社会语言学 公益广告用语 礼貌原则
论文摘要:本文从社会语言学的角度,对公益广告用语的语用基础进行了初步的探索。我们对收集到的公益广告的语言进行分析之后发现,公益广告制作者根据其主题的需要,对礼貌原则采取了灵活运用。
一、引言
众所周知,在广告的诸多因素之中,广告的语言对人们的影响力是最不容忽视的,它对人们的心灵产生冲击,使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣,最终达到广告的效果。可以说,语言的活力在广告语言中体现的最为显着,因此,有学者提出:“新世纪对语言学界也提出了新的使命,走出书斋,关注社会语言的运用,对广告创意、广告语用的研究进行切实的考察和科学的研究,这是社会语言学家当前重要的`研究课题之一。”
二、公益广告的界定
关于公益广告的定义,目前国内还没有一个统一的说法。余明阳在新时期的着作《公益广告的奥秘》一书中综合其他各家说法的精髓而给出以下定义:所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。
三、公益广告用语的语用基础
语用学是理解语言、使用语言的学问,是讲究语言合适、得体的学问。广告是社会用语的一个重要组成部分,它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作,并随着社会的发展和经济的繁荣,这种影响将日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段,是社会语用学的一个重要研究课题。在运用礼貌原则时,公益广告用语有其自身的特点。礼貌原则及其运用如下:礼貌是人类社会普遍存在的社会规范,言语交际行为也必须遵从这种社会规范。礼貌原则即是言语交际中应遵从的礼貌规范。英国语言学家利奇把礼貌原则划分为六类准则:A.得体准则:尽量少让别人吃亏,多使别人收益。B.慷慨准则:尽量少使自己得益,多让自己吃亏。C.赞誉准则:尽量少贬低别人,多赞誉别人。D.谦逊准则:尽量少赞誉自己,多贬低自己。E一致准则:尽量减少与别人的分歧,增加与别人的一致。F.同情准则:尽量减少双方的反感,增加双方的同情。其实,这几点概括起来说就是:说话人说话时往往都尽量多给别人一点方便,尽量让自己多吃一点亏,从而在交际中使对方感到受尊重,同时反过来获得对方对自己的好感。
公益广告与商业广告不同,商业广告制作的目的是希望公众了解它的产品或商标,从而作出购买行为,这实际上是一种不礼貌的指令性行为,因为它实质上是不同程度地指使受众做事(购买它的产品)。所以,它往往以隐藏交际意图为策略,大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞来打动消费者的心,通过言语内容刺激消费者的情感,产生购买的动机。而公益广告是无偿为广大受众服务的,它的最终目的就是希望公众过的更好,所以本质上并不存在礼貌与不礼貌的问题。大多数时候,公益广告用语是遵循礼貌原则诸准则的,它让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图,或者接受它传播的主题。
大部分公益广告用语是遵循礼貌原则的,因为它是与公众的对话,目的是让公众接受它的宣传。但有的时候,如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评型等主题时,只是一味遵循礼貌原则并不能达到它的目的,这时就要通过违反其中的一个或几个准则,达到更好的传播效果。例如下面一组以尊重和保护知识产权为主题的平面公益广告:
“不能……杨白劳——劳而不获”
“我们不愿意看到一部分知识分子成为现代的杨白劳,心血和劳动白白成为别人的大餐。
站出来吧,保护自己!”
“反对……齐白食——不劳而获”
“知识产权的盗版者和部分无知的消费者
不要在继续下去了。
停止吧,你们!”
这组广告是由广东黑马广告公司制作的“白劳与白食”公益广告,获得最佳创意奖。它用短小的字句与字序,义正词严地规劝人们要尊重和保护知识产权。很明显它违反了赞誉准则和一致准则,夸大了对那些知识产权的盗版者和部分无知消费者的贬损,表现出自己对他们的极大愤怒,同时也表达了对一部分知识分子不会维护自己合法权益的不满。但是它的规劝说服效果却十分的好,因为它揭露了盗版者的丑陋面孔,对他们提出了严正警示,也道出了对一部分无辜的知识分子的同情,容易引起人们的共鸣。
礼貌原则是当代语用研究为促进言语交际提出的两条重要的准则,它们对各种言语交际都具有普遍的指导意义,公益广告语言也不例外。它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的,所以它更要遵守言语交际的基本规则,从而增进受众合作的积极性,以实现好的交际效果。
参考文献:
[1]Yule, G. The Study of Language[M]. Cambridge: Cambridge University Press, .
郝瑞英:《广告语言的违规》,《四川教育学院学报》,.5。
公益广告语言 篇3
关键词：公益广告；管理策略；韩国
1 我国公益广告管理存在的问题
1.1 政府的扶植力度不足
可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。
1.2 政府管理职能制约
我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。
1.3 广告业管理体系不顺
公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。
2 韩国公益广告管理体制经验借鉴
2.1 韩国公益广告管理体制
韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。
2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊
我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。
从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。
3 我国公益广告管理策略建议
3.1 完善公益广告的监管责任
我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]
3.2 调动社会力量的参与度
目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。
3.3 倡导行业自律
与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。
在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。
3.4 提高公益广告质量管理
政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。
参考文献：
浅议公益广告语言的说服策略 篇4
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国, 也称公共服务广告、公德广告, 是为公众服务的非盈利性广告。我国近年播出的公益广告, 最早出现的是1986年贵州电视台播出的《节约用水》。同年10月26日, 中央电视台开播《广而告之》栏目, 由此揭开了我国公益广告的新篇章。
作为公益广告的核心, 其语言的说服策略是一种以感性诉求为主, 通过广告语言的表达, 使受众对广告核心内容形成深刻而良好的印象, 进而影响其思想行为模式的一种有效方式。我们知道, 受众的认知、情感、意向三因素在说服过程中有着非常重要的作用, 而语言作为具有社会意义的社会刺激物在说服过程中也有着相应的特点及规律, 因此, 从受众心理分析各类公益广告的语言表达方式和特点就显得尤为重要了。下面将公益广告划分为几种类别, 对其语言说服策略进行逐一分析:
一、政策法规类
政策法规类的公益广告, 包括制度法规、科学发展观、推进民主、扶贫及计划生育等多方面的内容, 这一类型的公益广告语言比较强调的是内容的严肃性和问题的严峻性, 目的是使受众通过广告自觉规范自我思想意识行为。如:实施GMP管理, 药品质量有保证 (国家药品管理局药品管理广告) , 这则广告通过简洁有力的一句话, 向受众直接而明确地指出了药品质量保证的有效手段是实施GMP管理, 以此促进更多的受众去了解GMP管理的内涵, 从而真正起到保证药品质量的作用;家事国事天下事, 计划生育是大事 (柳州市计划生育宣传广告) , 这则广告语旨在宣传国家计划生育政策, 较好地考虑到了受众群体的广泛性, 用语通俗易懂;你现在回家吃晚饭还不晚!——廉洁自律也许与晚饭有关 (反腐倡廉的公益广告) , 这则广告语言表达委婉, 受众乍一看或许不能明白其中的意义, 但细细读来, 确能明白此中的真意, 作为人民的公仆, 要清正廉明, 吃喝宴请这样的事情已经逾越了人民公仆的工作范畴, 因此, 该广告旨在告诉大众, 回家吃饭才最好, 既做到了廉洁奉公, 同时与家人共进晚餐也是一件温馨的事情;为了不使你的偶像变形, 请杜绝盗版 (打击盗版的公益广告) , 这条广告的语言颇为幽默, 但其中也暗含着深意, 粉丝们都是因为喜爱所以才去购买书籍、光碟等宣传品, 但如果购买的是盗版, 实际上是对正版的不尊重和不支持, 对政策的不遵守, 因此, 本则广告从粉丝们喜爱偶像的心理诉求着眼, 号召购买正版的重要性, 很有新意;我们的口号:同住一个地球、同享数字人生 (中国信息化扶贫联盟的广告语) , 这条广告语用语十分精彩, “同住一个地球”表明我们的生命息息相关, “同享数字人生”表示地球村的人们, 机会应该是平等的。地球上的每一个人都享有人身、言论及财产的自由, 生活在地球上的人也应该拥有分享数字红利的自由。这则广告以受众的社会责任感为诉求点, 告知受众消除贫困、消弭数字鸿沟是艰巨而伟大的任务, 需要全人类共同努力。
二、社会焦点类
社会焦点类的公益广告涵盖的内容比较广泛, 包括地震灾区、奥运精神、希望工程、下岗再就业、家庭暴力、儿童受教育权利、关注艾滋病人、留守老人、儿童等诸多方面的内容, 此类广告旨在提出社会热点问题, 希望人们给予弱者最大的关心, 给予焦点问题最深的关注, 如:反对家庭暴力 (全国妇联广告) , 这是一则维护妇女权益的公益广告, 以妇女通常是弱势群体为诉求点, 明确提出了家庭暴力的受害者——妇女, 提醒广大妇女学会保护自己的合法权益, 同时, 号召人们都来关注家庭暴力问题, 学会尊重妇女, 也是尊重你的母亲、妻子及女儿, 起到从根本上解决家庭暴力的作用;新北京, 新奥运 (北京市奥申委广告) , 这条广告的亮点在于简洁、明了, 使人一目了然, 而其所蕴含的意义又十分丰富, “新北京”指为了奥运加强对首都北京的精神文明建设和物质文明建设, “新奥运”指一个崭新的开始, 新一届的奥运会, 第一次在中国这片土地上举办的奥运会, 语言表达出一种朝气蓬勃的意味;种下一棵树, 收获一片绿荫;献出一份爱心, 托起一份希望 (希望工程广告) , 这则广告以“树木变绿荫”为出发点, 实则要强调“有爱心就有希望”, 旨在告诉受众, 一点微薄之力就可以帮助千千万万的失学儿童, 让祖国花朵的明天有更美的希望;我们在一起 (地震灾区公益海报广告) , 连小学生都能看懂的简简单单的5个字, 亲切而温情, 告诉广大受众, 不管发生什么事, 不管有什么困难, 我们将永远在一起, 共同去面对, 共同去承担, 因为我们是一家人, 这则广告语言有着很强的感召力;共建和谐社会, 关爱留守儿童 (广元电视台公益广告) , 根据第5次人口普查结果显示, 在3亿6千万儿童中, 有留守儿童近2000万, 也就是说每18个孩子中, 就有1人无法与父母共同生活。这则广告号召受众对留守儿童给予高度的重视和最大的关注, 使我们的社会更加和谐, 使留守儿童有一个温馨的童年, 温馨的家。
三、文明和谐类
文明和谐类公益广告, 包括绿色生态环保、身心健康、义务献血、个人道德修养、禁烟、禁毒、保护文化遗产、保护珍稀动物等等。此类型的公益广告, 语言一般较为贴切、口吻随和, 旨在告诫、劝说受众自我约束, 养成自觉利他行为, 如:伸出您的臂膀, 共同托起生命的希望 (北京市献血办公室广告) , 这则广告以形象地“伸出您的臂膀”为基点, 进而延伸到“托起生命的希望”, 给予受众强烈的社会责任感和荣誉感, 具有较强的号召力;如果人类不珍惜水, 在这个地球上, 我们看到的最后一滴水将是自己的眼泪 (节约用水的公益广告) , 这条广告经典之处在于, 并没有口号式提出“节约用水”这个概念, 而是将“水”与“眼泪”相结合起来, 虽然自然之水与泪水并不属于同一范畴, 但在特点的语境中相提并论, 显得意味深长, 具有很强的号召力;开慢点吧!我们已经忙不过来了——棺材匠 (美国伊利诺斯州交通安全广告) , 该条广告语言中透露着浓烈的黑色幽默, 以一个棺材匠的名义发出对超速行驶者的紧急呼叫, 一方面表明因超速行驶而丧生的人已不在少数, 另一方面, 告诫准备超速或正在超速行驶者注意安全行驶, 珍惜生命;远离毒品, 关爱未来 (禁毒公益广告) , 这则告诫式的公益广告很注意用语和措辞, 虽然是祈使句, 但并没有很浓重的说教口吻, 反而把重点放在了“关爱未来”四个字上面, 潜台词是“沾染了毒品, 就没有未来可言”, 向人们一针见血地指出毒品的危害性, 对广大受众有很好的教育警示作用;除了相片, 什么都不要带走;除了脚印, 什么都不要留下 (环保公益广告) , 该条广告用语形式上优美, 内容上深刻, 有较强的哲学意味, 给人以鲜明的印象, 起到了很好的说服作用。
综上所述, 公益广告, 由于其自身的非营利性特点, 用语要注意传授双方的平等性, 切勿居高临下, 随便说教, 要对受众“动之以情, 晓之以理”;注意语言应尽可能贴近生活, 贴近一般受众群体, 防止使用晦涩难懂的语言, 造成曲高和寡的局面, 达不到宣传的效果;还应顾及受众群体的广泛性, 让各种年龄、性别、文化知识水平的受众都能接受语言的表达方式和内容, 勿使受众产生心理偏差, 方可取得好的说服效果。
参考文献:[1]白光.中外最具诱惑力的广告短语集成[M].北京:中国广播电视出版社, 2003;[2]白光.经典广告语创作技巧[M].北京:中国广播电视出版社, 2005;[3]迟双明.广告文案创作50法和精彩实例[M].北京:中国国际广播出版社, 2004。
参考文献
[1]白光.中外最具诱惑力的广告短语集成[M].北京:中国广播电视出版社, 2003;
[2]白光.经典广告语创作技巧[M].北京:中国广播电视出版社, 2005;
公益广告广告词 篇5
2、权是双刃剑，荣辱一挥间。
3、临清流则慕廉洁，睹松竹则思节操。
4、堂堂正正做人，兢兢业业做事，清清白白做官。
5、100(先进)-1(腐败)=0(功劳) 100(成功)-1(腐败)=0(失败)
6、戒酒戒色戒贪欲，律己律妻律子女。
7、宁可清贫自乐，不可浊富多忧。
8、贪污一根针，刺痛百姓心。
9、腐败一块冰，寒透百姓心。
10、莲因洁而尊，官因廉而正。
11、人心如秤称量谁轻谁重，民意似镜照出孰贪孰廉。
12、钱遮眼睛头发昏，官迷心窍人沉沦。
13、一正辟三邪，人正辟百邪。
14、大事小事秉公办事，大节小节守廉为节。
车主也需要公益广告 篇6
我曾经很羡慕国外以及港澳台地区的公益广告策划，那种细致入微的人文关怀让人如沐春风的同时，还能把很多知识点牢记于心。中国的汽车保有量超过了2亿，私家车主也超过了1亿，这么大的一个群体，却一直没有相应的公益广告来帮助他们，或许他们不是弱势群体，但是他们在路上的一举一动，也会牵扯到整个社会的脉搏。作为厂家，不能把车卖出去之后就撒手不管，或者认为这是驾校的责任；作为媒体，也不能只做车型的宣传，而忽视了用车安全的重要性。一个好的公益广告，就会帮助很多车主避免错误，减少损失，这也是为构建和谐社会做出了一份努力。
对于很多厂家和媒体而言，公益广告不如产品广告的传播效果那么有效，很多时候会觉得花钱没有收益，这不能不说是一个悲哀。我们的宣传永远都是那么直接，却没有半点人文关怀；永远只想把车卖给消费者，却没有让他们感受到信任：永远都只是宣传产品的亮点，却忘记教给消费者怎么去使用它们。这样的汽车社会，真的是健康的么?
厂商和媒体，都应该把汽车公益广告当作自己的一份责任，除了把那些绚丽的车型广告没日没夜地搬上荧幕之外，也请把公益广告稍微做上那么一两个。相对于那些潜在消费者，更多的车主才是维系品牌发展的重要基石，很多厂商在抱怨中国消费者的忠诚度不高，却从来不问问自己，有什么值得消费者来忠诚的地方，做过什么值得消费者忠诚的事情。
公益广告语言 篇7
公益广告的内涵及功能
广告,即“广而告之”,它是为了达到某种目的,借助一定的传播媒介,以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式,早在几千年前存在商品经济开始,人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告,到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等,广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同,广告的类别多种多样,一般将广告分为经济广告和非经济广告两类。
公益广告最早起源于上世纪四十年代初的美国,我国公益广告主要由电视台、广播、报纸等媒体以及政府、事业单位等社会组织机构发布,最早的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。近年来,公益广告日益受到政府部门、公众的支持和重视,随着市场经济的深入发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,形形色色的公益广告充实着民众生活,使人们沐浴了一股现代文明之风,其功能也日渐凸显。
我国公益广告发展中存在的问题
1.缺乏良性的资金保障体系
与商业广告相比,公益广告属于公益事业的组成部分,制作更加复杂,收益少,多无收益或者只有隐性收益,因而存在较大风险性,需要依赖一定的资金保障才能正常运作。然而,目前,我国公益广告创作的资金来源多为政府、广告公司或企业的短期投入,缺乏长期稳定保障,因而在数量上远不如商业广告占广告总数的份额高。作为最大的广告主,仍有相当一部分数量的企业不能充分认识到公益广告的长远效应,因而不愿意长期投入。
2.缺乏高水平的公益广告创意
我们从“量”上对当前公益广告发展中存在的问题进行了简要分析;从“质”上看,我国公益广告发展又如何呢?由于种种原因,国内公益广告的创意水平偏低,是不可回避的现实。由于公益广告的主要目的在于宣传教育,创作原则表现为较强政治性、倡导性,在追求这些目标的同时,必然忽视了公益广告作为一种广告形态本身所应体现的受众导向性,抛开商业广告的业绩导向和经济回报,创作者将更多焦点关注于完成发布者的使命,极易将广告变成单向传播。受思维定势影响,在广告题材的选择上,多围绕英雄政治人物形象塑造等方面,广告文案公式化、程序化,广告语言普遍重说教而轻交流,因而表现出雷同、缺乏新意的情况,造成了受众的审美疲劳,教育效果大打折扣。
公益广告的构思与设计
1.把握好度,注重区别公益与商业
从本质上来讲,同样作为社会广告,公益广告与商业广告并不是绝对对立。公益广告是建立在商业广告基础之上的,是高一层次的商业广告;另一方面,公益广告其实也是一种商品,从其创作的各环节来看,存在着多重商业性。但就其功能来看,公益广告担有更大社会服务责+895任,始终不以直接盈利为目的。因此,在进行构思与设计时,必须把握好度,清晰定位,将公益广告与商业广告明显区分开来。对广告主而言,利用公益广告的隐性诉求和广泛的社会性,实现自身长远发展,不断寻求广告创作与企业效益之间的相关性,是其不懈追求。既给受众以潜移默化的影响,又保证了公益广告的独立性,这样的传播效果往往事半功倍。
近几年,各类婚恋交友真人秀节目纷纷登上电视屏幕,相亲题材电视剧、婚恋交友网站大火,成为社会公众关心的话题。
2.学会运用创造性思维
创意是广告的灵魂,公益广告对创意的要求格外高。创作者受以往经验、思维定势影响,极易在广告设计中产生习惯性思维,束缚了创意因子的迸发,影响广告创作水平。
近几年,央视推出一系列公益广告,无不是创意与情感的集合,《妈妈的等待》《回家》《老爸的谎言》《过门的忐忑》《别让等待成为遗憾》等广告的推出,每一则投入播放,都在网上引起广泛转发,将公益广告重新推向大众视野,借助公益广告“润物细无声”的教育功能,在全社会范围内引起极大反响,引发了公众对于孝顺父母、关爱老人等传统美德的反思。特别是由中央电视台委托盛世长城(上海)国际广告有限公司制作的公益广告《打包篇》,在第60届戛纳创意节“影视类”奖项中更是斩获铜狮奖。《打包篇》以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。该作品自2013年2月在中央电视台多个频道播出,播出总计3000余次。“他也许忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的广告语一度成为网络流行语,网络分享、转发、评论量过百万。该作品的创意在于,当父亲在众人面前抓起盘里剩下的两个饺子,直接放入口袋时,包括儿子在内,观众都觉得十分丢脸,但当父亲说出那句“这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个”的时候,除了羞愧、自责,更多的是感动。运用了侧向思维,效果不言而喻。
结束语
公益广告语言 篇8
关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境
一、引言
公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。
二、言语行为理论
英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。
说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。
三、语境与公益广告理解
《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。
当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。
四、语境因素对理解公益广告的具体影响
公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。
(一) 言内行为
言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。
(二) 言外行为
众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。
(三) 言后行为
言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。
五、总结
笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。
参考文献
[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.
[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.
公益广告语言 篇9
这则广告对公益广告的功能和社会作用作了生动形象的解说。
怎样才能使公益广告这盏灯更亮一些呢?这是应该思考的问题。依照笔者的理解, 为了把公益广告这盏灯拨得更亮些, 至少要在三个方面作出努力:一是创作大量的优秀公益广告作品供刊播;二是有媒体的积极主动参与;三是有理论的批评和总结。只有从这三个方面协同努力, 才能把公益广告这盏灯拨得更亮一些, 让它在我们的社会生活中发挥更大、更积极的作用。推动和繁荣公益广告创作, 动员大众传媒积极参与, 已引起社会广泛关注, 有关部门也采取了许多有力措施, 但对公益广告的理论研究还未能引起社会足够的重视。现在人们通常只是在研究商业广告时附带提及公益广告, 鲜有专门刊物和论著对它进行深入的研究和讨论。这对“让公益广告这盏灯更亮些”来说, 少了一种拨动和修剪“灯芯”的力量。理论的缺位不能不给公益广告的发展带来一定的不利影响。不过, 近来情况开始有了改变。
从人类传播史来看, 在历史上曾经出现过三种不同性质类型的广告:政治性广告, 传播政治文化的信息, 为建设政治文明服务;经济性的商业广告, 传播物质文化的信息, 为建设物质文明服务;社会文化性的公益广告 (笔者更愿意把这类广告称之为社会文化性广告, 一则可以使之名实相符, 二则可以把它和政治性广告区别开来。按照约定俗成的习惯, 在此仍称之为公益广告。详见拙著《广告的革命———社会文化广告论》, 湖南大学出版社2001年版) 传播社会精神文化的信息, 为建设精神文明服务。这三类广告在不同的历史时期适应不同时代的需要, 它们各自有着不同的发展。经济性的商业广告在西方随同资本主义市场经济的发展而得到长足发展。经过两百多年的实践已积累了丰富的经验, 写出了一系列的关于广告制作和传播的论著, 可谓汗牛充栋。但这些都只能算是商业广告学的范畴。由于公益广告在很长的历史时期内都未得到充分发展, 当然也就不能引起人们足够的注意, 更难有人去总结它的经验了。在西方也只有到20世纪中期, 随着西方社会矛盾的凸显和尖锐, 为了缓和与化解矛盾, 表达各自的观点和意见, 我们所说的公益广告才得到了较大较快的发展。在我国, 公益广告受到社会的关注并有较大的发展也不过是最近这20多年的事。其中, 头一个十年是我国公益广告在媒体主导和推动下积极开展的初创时期。这一时期公益广告的制作和刊播, 在没有现成的经验可以借鉴又没有现成的理论可以指导的情况下, 只能是摸着石头过河, 边实践, 边总结。在这一过程中, 逐步积累了一些经验, 也总结出一些符合中国国情的公益广告理论。后一个十年是由政府引领指导下发展的十年。由于政府的重视和倡导、社会各方面的积极参与, 公益广告的制作和刊播都有了很大的发展。随着实践经验的积累和丰富, 有关公益广告的评论和理论研究也逐步开展起来, 出现了一批论文和著述。但是, 从总体上说, 这种理论研究仍然是很不够的, 总是赶不上实践发展的需要。公益广告制作和刊播中出现的问题未能得到足够的重视和深入的研究, 已有的实践经验也未被较为系统地总结和概括。公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验, 并用它来指导公益广告实践活动积极、健康地开展;发现和研究实践过程中出现的问题, 探寻解决问题的方法和途径, 以便推动公益广告事业又好又快地发展。
正是基于上述认识, 当读完汤劲所著的《现代公益广告新探》之后, 笔者的欣喜之情不言而喻。汤劲女士怀着对公益广告研究的饱满热情, 长期广泛地搜集有关公益广告的各种资料, 十几年如一日地静心研究和执著探求, 才结出了今天的硕果。这是一件值得称道的好事。这不仅对作者本人而言是这样, 更主要的对公益广告界而言也是这样。因为有了作者, 公益广告事业又增添了一位拨动和修剪“灯芯”的人;她著作中一些闪光的亮点, 或者将帮助人们提高对公益广告重要性的认识, 引发人们对公益广告的兴趣和热情;或者将启迪人们的思想, 帮助人们找到解决问题的思路;或者将拓展人们的思维, 把问题的思考引向深入;或者将给人们带来创作的灵感, 激发出新的创作激情;或者将给人们提供一面镜子, 从中发现自己工作或创作中的得失, 等等。总之, 这将是一本能推动公益广告事业健康发展的好书。
《现代公益广告新探》的一个最大特点在于它的“新”:资料新, 视角新, 架构新, 观点新。说它资料新, 是因为该书搜集的资料全是作者长期以来点点滴滴细心积累起来的, 她没有走捷径, 借助现代科技手段来“速成”。这里不是资料的堆积, 而是分门别类、条分缕析, 融注了作者的消化理解和思考。从国内到国外, 从20世纪中期到现在 (特别是近十年来) , 从文字媒介到图像媒介, 从电子媒体到户外媒体等各个方面、各种形式的公益广告, 她都做了悉心的搜集和整理, 所以本书给笔者的第一个印象是资料厚实。她把一切立论都建立在事实的基础之上。说它视角新, 是作者跳出了现有广告学的套路, 另辟蹊径, 从现代传媒的视角切入。这样就使她能集中精力把握和考察公益广告活动和媒体有关的诸多问题, 而对诸如公益广告创意和制作过程、传播过程和受众接受的心理过程等就可以略而不谈或少谈, 在论述结构的安排上就可以随意而为, 从而展现出一种新的风貌。说它架构新, 是指作者在结构全书时做了别具一格的处理, 在历时性的叙述中, 概略地描述了现代公益广告发展的历史过程;揭示了公益广告的性质、特点和社会价值, 总结了公益广告创意、诉求、文案等方面的基本经验;然后又在共时性的论述中, 分门别类地概述了报刊、广播、电视、网络、手机短信及户外等各类公益广告的特点和现状。这样, 作者为我们在纵横坐标系中立体地全景式地展现了公益广告的总体风貌。说它观点新, 是说作者能紧跟现实, 与时俱进, 敏锐地提出和回答现实中的新问题, 提出自己的新观点、新思路。这集中反映在第三章中。作者对现实公益广告运作中存在的诸多问题, 诸如企业在公益广告主中的缺席问题、公益广告在建构和谐文化中的地位和作用问题、公益广告在建设我国社会主义新农村应该发挥的作用问题, 都提出了自己的思考和建议。这种探索的热情及其所表现出的社会责任心是难能可贵的、值得赞许的。
当然, 我国当前公益广告运作中存在的问题以及值得我们关注和思考的远不止作者在书中所探讨的这些, 比如, 如何建立一套适合中国国情的公益广告的运行机制的问题, 这需要在实践中不断探索, 从体制上加以创新解决, 同时也需要从理论上进行探索和回答;如何用战略的眼光, 从精神文明建设的高度来整体策划公益广告的运作问题;如何把公益广告的运作与社会营销相结合, 以求得更佳的社会效益问题;如何提高公益广告的创意和制作水平, 使之更贴近生活, 更具吸引力和感染力的问题;如何加强公益广告的评论和理论研究, 以能更好更有力地推动公益广告事业的发展问题, 等等。这众多的现实课题, 需要更多的学人从传播学、政治学、文化学、社会学、伦理学、社会营销学、心理学、艺术美学等多学科领域进行深入细致的研究, 加以创造性地解决。
理论研究对于实践的指导意义是一个已为实践所证明了的问题, 无需多论。作为我国公益广告事业初创期的参与者和当事人, 笔者亲身经历和见证了我国公益广告的发展过程。20世纪80年代中后期, 广东、湖南、贵州、河南等一些省市电视台都先后在不同的栏目中探索性地发表过一些公益性广告, 比如湖南电视台在《湖南新闻》节目前插播“给你捎句话”, 用简洁精炼的话语就人们日常生活中不文明、不道德的行为进行善意的规劝和提醒。当时只用字幕打出文字, 没有影像, 只配有画外的朗读声。这种形式虽然简单, 但播出的效果很好, 公众感到很新颖别致, 在市井的喧闹声中, 它像春风一样给人以和煦清新的感觉, 令人神清气爽。探索的形式多种多样, 但有一点是共同的:这是一种对社会公众理性的呼唤, 是不收费的公益性的广告, 是电视台的社会责任心的表现。1987年10月26日中央电视台开播了《广而告之》栏目。在它的带动下, 许多电视台相继开播了自己的公益广告栏目。各电视台的广告同仁们碰在一起时就交流这一工作的心得体会。当聚集在一起的同仁越来越多时, 大家就要求召开公益广告研讨会, 讨论公益广告制作和播出中遇到的一些问题。于是, 在中广协电视委员会和中央电视台广告部的参与和组织下, 才有了1994年10月召开的全国首届公益广告研讨会。与会者抱着对公益广告讨论的极大兴趣, 来探讨和解决工作中遇到的一些实际问题。当听了一些专题学术讲演并有所收获之后, 他们欣喜地表示:茅塞顿开, 收获不小, 对开展公益广告的创作和播出有很实际的帮助。这样, 才有了以后陆续召开的各次研讨会。每次研讨会都有一个主题学术讲演, 总结和回答现实创作和播出中遇到的各种实际问题。因而这种研讨会又能反过来推动公益广告活动的健康、深入开展。因此, 参加研讨会的人数和单位一次比一次增多, 开办公益广告栏目的电视台数目也不断攀升, 就像滚雪球一样, 越滚越大, 大大地堆进了公益广告事业在我国的开展。当越来越多的电视台都开播了公益广告的栏目之后, 又面临创作力量不足、片源太少、等米下锅等情况。为了解决这一问题, 与会者商定在每次研讨会上各个电视台之间进行公益广告片交换, 互通有无, 无偿供给各电视台播出。这样, 又在实际工作的层面上, 帮助解决了现实的困难, 把公益广告活动向前推进了一步。正是由于初创期的这些探索、总结和积累, 才为后十年的发展奠定了坚实的基础。
中共十七大和十一届全国人民代表大会的召开, 为我国公益广告的大发展提供了最好的机遇期。据新华网2008年3月17日报道, 全国人大代表、安徽省旌德县洪川村党支部书记余的娜在上一届邓志芳等30名代表于2007年联名提出制定《公益广告法》的提案之后, 于今年再次在人代会提出国家应制定《公益广告法》的提案。她认为:“公益广告对于提高公众素质有着不可替代的作用, 但当前我国公益广告投入不足, 管理体制不健全, 亟待制定一部可操作性强的公益广告法。”为公益广告立法已经提到全国人代会的议事日程上了, 这预示着我国公益广告的发展将进入一个崭新的历史时期。这位代表还根据自己的切身体验, 特别强调了公益广告在农村精神文明建设中的重要作用:“在社会主义新农村建设中, 向农民进行普法宣传, 建设法治新农村, 树立良好的生活方式, 倡导社会主义新风尚, 弘扬爱国主义精神, 宣传优秀民族文化, 倡导社会公德等, 公益广告有着不可替代的作用。以情感人、以理服人、富有哲理、制作水平高的公益广告, 对公众生活正在发生而且将持续发生着巨大影响。”这段话充分强调和肯定了公益广告在建设社会主义新农村中的巨大作用, 同时也表达了农村对公益广告的殷切期盼。农村对公益广告的需求必将产生一种巨大的推动力, 促成公益广告面向农村的大发展。这将为公益广告的理论研究开辟又一个广阔的新天地, 值得有志于此的学人去开垦耕耘。
媒体公益广告探究 篇10
关键词：媒体公益广告,运行管理,发展趋势
我国媒体对公益广告的传播和支持由来已久, 从1978年最早播出的电视公益广告, 到今年央视成立“公益广告专项工作组”打造“公益广告年, 这些都是媒体地位的显现。但由于媒体的自觉性不够以及过于追求最大效益属性, 商业化的公益广告频频出现, 违背了公益广告纯粹性和非营利性。笔者认为问题的主要原因是在管理上, 因为缺少成熟的运作模式, 对组织、制作、发布等环节没有明确的负责单位, 导致媒体公益广告运行混乱。在国外, 媒体公益广告大致分为社会主导型、企业主导型、慈善机构主导型和媒体主导型发展模式, 当下, 我国公益广告管理水平也应逐步完善, 向世界看齐, 努力实现社会效益第一。
一、媒体公益广告的内涵与功能
(一) 媒体公益广告的内涵
公益广告是为社会公众制作发布, 不以营利为目的, 通过某种观念的传达, 呼吁关注社会问题, 以合乎社会公益的准则去规范自己的行为, 支持或倡导社会事业和社会风尚。[1]它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
媒体公益广告就是把媒体作为面向社会公众的信息传播工具, 利用媒体为社会公众服务的公益观念, 并通过生动形象的艺术形式, 引导符合公共道德的正确态度。1986年贵阳电视台播放的《节约用水》是我国现代最早播放的媒体公益广告。作为推动社会规范有序运转的因素, 媒体公益广告有以下特点:一是媒体公益广告是区别于商业广告的不以营利为目的的。二是媒体公益广告要借助媒体这个传播载体传达给社会公众某种观念或行为意识, 失去媒介平台, 公益广告就失去了意义。三是媒体公益广告传播的内容是对于社会的发展、人类的进步都是不无裨益的社会观念, 是为构建文明社会传播正能量。四是媒体公益广告的目的是为了促使公众在态度和行为上规范自己, 它是一双无形的手, 通过感官去影响或纠正个人基本道德品质。同时媒体是公益广告的主要传播力量, 可以得到最广泛的受众以及强有效的影响力。
(二) 媒体公益广告的功能
媒体作为信息传播的载体, 能够通过公益广告来呼吁公众对某一社会问题进行关注。公益的社会功能包括规范道德行为与引导价值观念功能、社会教育功能、舆论导向功能和文化传承与文化整合功能, 媒体公益广告就是通过人们的视觉和听觉的思想灌输, 引导人生价值的正确选择。
《和谐广州、文明城市》是广州市精神文明建设委员会办公室在媒体上发布的一条视频公益广告, 内容是行走在城市的道路上不要忘记德行、孝道、童真和信诺。这体现了媒体公益广告推动和促进社会主义精神文明建设的功能。
除此之外, 媒体公益广告还具有形象塑造功能, 通过国家 (区域) 形象的塑造, 稳定社会秩序, 凝聚人心, 促进一个国家 (地区) 的国际地位和无形价值, 给参与到媒体公益事业的组织机构和社会团体塑造形象并带来经济效益。
二、我国媒体公益广告的现状、问题与成因
(一) 我国媒体公益广告的发展现状
20多年来, 媒体公益广告向社会传播良好的思想、行为、道德和安全应急知识等内容, 不仅促进社会和谐健康发展, 同时也让媒体公益广告随着社会和经济的发展向前迈步。据有关分析数据得到公益广告主题投放量比重:社会公德类超过30%, 科学教育类超过15%, 自然环境类占17%, 同时, 政治政策宣传与公共价值取向占有比例也较高, 分别保持在10%与5%的比例以上。
在管理主体上, 我国公益广告由中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、国家广播电视总局 (现更名为“国家新闻出版广播电影电视总局”) 等政府机构联合管理, 颁发具备法律效力的法规、指示。各市县级政府根据指令制定相应管理条例, 市委宣传部负责公益广告统筹规划、综合协调, 市场监督管理部门负责媒体的监督管理。
在制度建设上, 为规范媒体公益广告活动, 2011年由北京市工商局, 市委宣传部、市发展和改革委员会、财政局、地税局等5部委联合下发了“关于促进北京市发展的广告的意见”明确规定电视、平面媒体播放公益广告不得少于3%。每日具体标准:广播、电视公益广告的时间每天不得少于商业广告时长3%, 上午十一点至下午一点之间的无线电, 公共服务广告广播数不得少于4次, 报纸、期刊、网站和固定形式的印刷媒体发布的公益广告布局应不小于商业广告页面。[2]
在内容制作上, 根据下达的主题活动要求, 一部分是由政府媒体和政府机构利用专项公益广告宣传经费出资制作, 在媒体上播出或刊登并对媒体公益广告的效果及时进行调查反馈;另一部分, 由招标得到署名权的企业出资制作, 挂企业名在媒体 (广播媒体除外) 免费发布。此类广告就是经常在公益广告画面里出现不到5秒或在版面上看到占版面五分之一的企业名称和商标的媒体公益广告。
在广告发布上, 主要的投放群体包括政府机构、商业企业与非政府组织。其中, 政府投放所占比例最高, 通过预算申报和财政审批之后, 使用专项公益广告经费制作发布。公益广告条例规定中的3%发布量内免费, 超出发布量部分的应当优惠发布, 经应急管理部门认定为临时性、突发性等重大事件, 主管部门应按照申请即时安排发布, 即使超出发布量也应是免费的。国家当局发布的规章和规范性文件、行政信息, 和其他公共信息和主题视频不属于这个类别的公共服务广告。
我国公益广告规范化发展相较于发达国家仍显落后, 应多发现媒体公益广告建设精神文化不足的原因, 找出影响传播效果的不和谐因素, 使媒体公益广告无论是数量质量还是资金投入都有所改善。
(二) 我国媒体公益广告的运行管理存在的问题
(1) 政府管理缺失与方向混乱。在我国, 政府运用带有行政命令性的管理完成组织工作, 而在执行监督过程中, 政府往往因制度缺失出现多头管理、管理无依据、监管无力、管理虚化等现象。例如, 政府发出指令, 地方层级政府为了落实, 强制媒体发布量, 由于公益广告的播放所占的比重都是由媒体自主申报, 统计时“水分”很大, 主要监管部门没有进行抽样检查或反馈调查, 只注重形式上的数据信息, 反映出我国媒体公益广告管理的盲目性和规划不足。
(2) 运作方式不完善。由于国内对媒体公益广告没有统一的认识, 在运作流程上与商业广告相似:集中决定内容、组织创意, 委托广告公司制作, 各家媒体统一对外筹资的操作办法。这种模式下, 媒体公益广告主题内容的决定权在媒体和企业手中, 而不是由社会公众决定。媒体与企业通过自身的文化思想和价值观确定内容, 并把广告策划及制作统一交给广告公司, 制作完成的公益广告缺少社会调研、相关作品的审核、评价等工作程序。
(3) 资源的投入不足与有限的公共资源被占用。本该由多方支持的媒体公益广告没有得到重视, 技术、人才和资金等资源投入量不够, 导致现今发布的公益广告从创意到技术制作上缺乏高水准。为了吸引资金, 媒体不惜违背公益广告的“纯粹性”, 发布带有商业性的企业署名广告。同时政府机构在特殊节日制作的, 国家重大自然灾害、意外事故的公益广告均占用媒体3%的版块资源。媒体不需要花钱制作, 只需要提供3%的时间和版面, 重复播放节日宣传、重大灾害和商业性渗透, 导致我国媒体公益广告的题材有限, 创意不足。
(4) 地区发布不均衡。对于突发类媒体公益广告需要及时的播报, 使受众及时增强安全意识或社会意识。在晋城贴吧里发现这样一个帖子, 其内容反应2013年初我国华北大部分地区连续出现雾霾天气, 1月13日, 中央电视台多个频道以新闻播报或飘字等形式播发“公益广告”提醒广大群众注意天气变化, 保持良好身体状况, 在饮食饮水穿衣出行等问题上多加注意。但是晋城大大小小新闻媒体单位没有一家播报类似的广告信息。媒体投入公益广告应该是不以盈利为目的的, 这是政府与媒体履行社会责任的一种途径, 有些地方政府对公益事业的不作为导致了公共教育、舆论沟通、信息共享的失衡。
三、促进我国媒体公益广告发展的对策建议
发达国家的媒体公益广告基本形成了政府、媒体、企业、广告公司等多方参与的操作模式, 明确公益广告组织、出资、制作、发布的责任主体, 为其事业发展提供了多方面的保障。为了克服我国媒体公益广告发展过程中所存在的问题, 应借鉴国外经验提出我国媒体公益广告的管理策略。
(一) 深化媒体公益广告管理的体制改革, 建立可靠的管理机构
我国需要成立公益广告组织, 但是建立何种性质的公益广告机构必须依照国情。就目前我国国家性质以及国民的社会意识责任, 政府有承担组织、建立机构的责任。第十二届全国人大通过了《国务院机构改革和职能转变方案》, 国务院将组建国家新闻出版广播电影电视总局, 这标志着我国媒体广告将由多头分散管理集中到统一领导的组织机构管理, 解决分散无序的管理模式下出现的弊端。媒体公益广告管理机构既需要宏观的组织管理, 又需要负责确定主题内容、筹集资金、与企业、媒体、社团组织沟通、协调资源优化配置、建立长久有效的一体化制度、组建评定小组跟踪反馈效果等规范化运作的职能, 随着“大部制”的推进和“大文化部”的建立, 将实现媒体公益广告的文化管理与科技创作结合的专业机构团队。
(二) 成立专项发展基金会, 为媒体公益广告提供资金支持
社会资金短缺是媒体公益广告发展的瓶颈, 借鉴法国慈善捐赠的办法, 我国应该建立由政府拨款、企业赞助、社会捐款组成的专项资金保持媒体公益广告良性运作的支持。对此, 中央电视台于2013年设立“中国电视公益发展基金会”, 鼓励动员全国力量开展媒体公益广告事业。
(三) 将媒体公益广告纳入法制化管理
在媒体公益广告的法规建设方面需考虑规范媒体公益广告的定义和属性, 防止商业广告侵占公益广告市场。明确媒体公益管理主体、发布者、经营者、社会大众的权利和义务, 规范媒体公益广告行为。依靠法律加大对公益广告创意、设计、制作等知识产权的保护力度, 结合监督评估制度, 对公益广告市场行为主体活动进行依法管理。
(四) 吸引社会力量
媒体公益广告发展水平与公众整体的生活质量和社会共同利益息息相关, 其管理活动应源于社会, 服务社会。题材上媒体公益广告不仅要围绕社会主义政治文明、精神文明和物质文明的要求, 更应该贴近群众, 面向全球投票选出公益广告主题、组织创意, 向全社会征集优秀作品。调查显示受众收看广告的意愿提高49%, 广告的记忆度则提高30%, 利用最人文的方式传教道理, 弘扬精神。同时, 监督评价也由社会各界人士参与, 以投票的方式选择最佳年度媒体与最佳公益广告作品, 促使企业自觉地承担社会公益责任。
(五) 媒体资源组合配置, 合理利用
媒体要使公益广告传播效果最大, 需要考虑媒介如何组合配置, 任何一个公益宣传靠某单一媒介很难实现价值。选择组合媒介进行推广, 可控制媒体公益广告的传播范围, 增强主题公益宣传力度。公益广告除了通过中央电视台等传统媒介推动传播, 还能整合新旧媒体进行融合宣传。
央视:汇聚力量的公益广告 篇11
2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。”尤其是对于央视来说，社会效益远比经济效益更加重要。
基于社会效益的广告美学
央视的公益广告一直以来秉持这样一种理念：一方面要遵循艺术创作的美学规律，另一方面要强调对弱势群体、苦难境况者的人文关怀，以及对美好人性和良好风气的提倡与肯定。公益广告的最终目的是为了促进社会良性循环与和谐发展，展示人性的“真、善、美”。
公益广告要取得最好的传播效果，就必须符合受众的观赏品位和审美标准，符合受众的收视心理，因此公益广告就必须具有广告美学特征。另一方面，公益广告能否取得良好的社会效果，也是衡量其成功是否的一个重要标准。
由青少年发展基金会与央视联合拍摄的“希望工程助学行动”公益广告就是广告美学与人文关怀相结合的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”—苏明娟当时是安徽省金寨县（国家级贫困县）张湾小学一年级学生。在黑白相间的画面中，一双渴望知识的大眼睛里充满着梦想与悲伤，仿佛在向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。
无论是从艺术角度还是从情感诉求方面，“大眼睛姑娘”都给观众带来巨大的视觉冲击和心灵的强烈震撼，引起社会普遍关注，唤醒了各界人士的爱心意识。因为观看公益广告，人们对这些渴望知识却无法求学的孩子充满了同情，强有力地促进了希望工程的发展。
希望工程实施十几年来，累计接收社会捐款超过35亿元，在农村贫困地区援建希望小学13000多所，为农村家庭经济困难的304万学生提供资助，其中资助了十几万名大学生。
央视公益广告的特征
回顾央视30多年来的公益广告史，不难看出，其制作的公益广告取得了巨大的社会效应。正是由于秉持了广告美学与社会效益相结合的传播理念，央视公益广告具有鲜明的风格和特征。
首先，央视公益广告针对社会热点、难点问题，顺应、引导主流观念。比如，1998年，围绕下岗职工再就业问题，央视邀请刘欢、那英等明星拍摄《从头再来》、《脚步》等公益广告，引起社会各界人士普遍关注；2003年，央视邀请韩红等明星拍摄《生命永不言败》等抗击“非典”公益广告，不仅在舆论上给予全国人民抗击灾难的力量，同时唤醒社会各界人士的爱心意识；汶川地震和玉树地震发生后，央视在第一时间推出抗震救灾公益广告。央视公益广告之所以能够取得良好的社会效应，与其对时代精神的理解、对社会发展趋势的把握是分不开的。遵循主流意识形态，针对社会热点、难点问题梳理价值需求，是央视公益广告取得成功的关键。
其次，以引导文明的社会风尚为重点，央视推出了一系列公益广告。比如，1999年央视联合李嘉诚先生推出“知识改变命运”系列公益广告，2001年推出“爱心传递”系列公益广告，2009年推出“扬正气，促和谐”系列公益广告，2011年推出“文明出行”系列公益广告。一系列公益广告为公众提供了文明行为的价值标准，公众在公益广告传播的价值理念影响下，逐渐接受了公益广告倡导的生活方式和行为方式，在潜移默化中改变了自己的行为。
再次，央视整合社会资源，鼓励企业积极参与，为中国公益广告事业带来了更多的生机和活力，为公益广告运作注入资本的力量。从第一则公益广告开始，中国公益广告运作形成了政府行政化运作、媒体免费运作的模式。而20世纪90年代中期，针对当时资金短缺的情况，央视开始通过多种渠道进行社会化融资。1994年年初，央视以企业冠名方式吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团六厂在央视播出系列公益广告。2003年，海尔集团赞助抗击“非典”公益广告。2008年北京奥运会举办前夕，统一方便面以《希望篇》公益广告向社会传递“统一千禧之爱公益基金”信息，将公益精神和体育精神完美地融合到一起，取得了良好的社會效益。事实上，企业参与公益广告，可以在商业利益和公益事业之间找到一个平衡点，企业的商业利益以公益利益为基点，传播健康的品牌形象，促进企业发展。
最后，作为一个强势媒体，央视选择在最佳时段播出公益广告，承担了自己的社会责任。央视认为，一个有力量的媒体一定要有引领主流价值观的力量。作为国家电视台，央视有责任为13亿中国人构建一个精神家园，倡导良好的道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。自2007年3月起，央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告40多条。为了加大宣传力度，央视分别在晚间19︰51和21︰45两个黄金时间段，开辟1分钟和2分钟两个播出平台。2007年5月，央视《新闻联播》播出《相信篇》公益广告，时长2分钟，以濮存昕的感人话语—“文明就在我们身边”，为即将举办的北京奥运会营造良好的社会氛围。
公益广告的未来
央视公益广告强调“汇聚力量、传播文明”，希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假、恶、丑，弘扬真、善、美。
央视广告经营管理中心副主任何海明介绍说，央视2012年推出“汇聚力量、传播文明”公益广告项目，并采取七项举措：成立“公益广告专项工作机构”；推出100支以上的电视公益广告；组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告，并邀请50位以上的各界名人参与；安排更多的时间播出公益广告，力争在多个频道安排固定时段播出；面向社会，征集公益广告主题、创意及成片；拨出专项资金，用于公益广告创作和研究；呼吁并推动设立中国国家级的公益广告奖项。
央视开展的公益广告系列活动，无论是数量、质量还是影响力，都达到了新的高度，改写了中国公益广告发展史。央视面向未来所采取的一系列措施，也必将对中国公益广告事业产生巨大的推动作用。
公益广告的商业价值 篇12
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
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