广播公益广告（精选9篇）
广播公益广告 篇1
以大众传媒为主要传播载体的公益广告旨在“关心人, 关心人的生存状态, 关心人自身的完善, 关心人与人、人与社会、人与自然的和谐”, 在新时期构建社会主义和谐社会中担任着不可或缺的角色。广播媒体作为传统媒介中的一员, 对公益广告的传播有着重要责任:对公众进行教育, 树立和引导正确的舆论导向, 进行人文关怀, 传播先进的社会文化, 对人的思想和行为进行熏陶和洗涤等。如何有效发挥这些功能, 使目前的广播公益广告“更上一层楼”, 创新势在必行。
传播载体, 避短扬长
广播有着不可避免的先天缺点, 首先, 其传播的信息完全依靠有限时间内的声音传播, 信息的终端只能是受众的耳朵。没有画面, 没有色彩, 没有动感, 也没有广告标题和任何提醒, 受众收听的随意性使得广播公益广告很难抓住受众的注意力。
其次, 其线性传播特质使受众不能主动参与“阅读”, 受众必须完整收听完一则广告, 才能了解这则广告的内容。
再次, 不适合传播过于复杂的信息, 尤其是广告传播。公益广告强调对人的观念和行为的巩固和劝服, 单一的声音传播很容易走向公益广告“单纯说教”的误区, 受众对这样“板起面孔说教”的公益广告会持逆反心理。
现今, 汽车流动听众的增多, 使广播受众有了量和质的提升。通过对广播载体特点的有效分析, 合理化应用, 避短扬长, 结合现实信息环境, 不断创新, 可以迎来广播事业的第二个春天。避短并非逃避, 而是把劣势转变成优势。研究“声音”的传播特点, 凸显声音, 用创新的“声音”元素组合向受众展现“画面”、“色彩”、“动感”, 带给受众更多的联想与思考。“声音”使广播公益广告独具特色。
广播依然具有它的“个人魅力”:传播的即时性、传播范围的广泛性、受众收听的便利性等。此外, 广播公益广告的制作播出技术相对于电视、印刷媒介来说更加容易, 费用也相对低廉, 这将更有助于广播公益广告的传播。
避免说教主题创新
公益广告的大忌是“说教”。我国公益广告的发展已经过了“单一说教, 标语口号”的年代。没有可视的图文与影像, 单靠声音去传达信息, 广播公益广告容易陷入这样的误区。现阶段, 广播公益广告要不断创新, 提高传播和说服技巧, 才能有效地影响受众。
公益广告的永恒主题是为“公众利益服务”。目前我国公益广告的通病是主题创新不强, 贴近社会实际需求、满足受众实际需要的精品公益广告太少。大多数的公益广告还是在比较直白地演绎标语口号。广播公益广告尤其如此。如曾经有网友批评某广播电台的公益广告, 这则广告的大意是:
孩子:妈妈, 地球在哪里啊?
母亲:我们就住在地球上啊!
孩子:哎呀!要是土地没了, 那该怎么办呀?
母亲:所以啊, 我们要保护土地资源!
网友评论道:“这广告放了大概一年了吧, 每天三遍 (可能还不止) , 听到这广告, 我已经忍无可忍了。再这样下去, 不在沉默中爆发, 就在沉默中呕吐!” (1)
这样的批评反映了不少听众的心声。不能低估听众的水平, 更不能只拿公益广告作为门面和幌子。尊重受众的接受能力和意愿, 尽量把大的道理细化成生动的生活场景和知识, 这样听众才“买账”。对于大家都已经熟知的大道理, 再用简单的“告知”方式来劝服, 久而久之必会招致受众的反感。比如在上则广告中, “保护土地资源”的主题和内容可以进一步深化细化, 演变成“如何保护土地资源”、“土地资源保护现在有哪些阻碍”等具体的题目, 而不是单纯靠宣传一句口号就行。
再来举个例子。例如“道德”这个主题, 可以细化成多个子题, 每个子题下面又有子题。我们的公益广告主题应尽量细化到底, 而不是停留在空中, 摆弄宣传概念口号。如图:
不可否认的是, 目前大多数公益广告还停留在直白说教, 主题也空大, 如“要保持良好社会公德”、“我们要尊老爱幼”等, 所以改革势在必行。不断开拓深入群众生活的、生动的、感人的、实用的公益广告子题, 是尊重听众智慧的行为, 也是广播媒体的社会责任, 在保证“量” (2) 的同时, “质”也至关重要。如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系 (蜡烛篇) 》, 是表现公民道德建设的主题, 但它选取了更细微的“子题”:邻居间借东西。这样的“子题”是活生生的, 可借鉴性和可信度很强, 篇幅虽短, 却能给人以理性启迪。
《邻里关系 (蜡烛篇) 》:
音效:电视机里播放紧急求救的场面。戛然而止。
女:真讨厌!刚到热闹处, 就停电。
男:嘿!搬来第一天就停电, 真够倒霉的。
音效:按门铃声
男:来了, 来了!
女:谁呀?停电了还串门?! (走动的声音)
(开门声)
孩子:阿姨, 你们家有蜡烛吗?
女:没有! (没好气)
音效:“哐”的一声, 门关上 (音效夸张一点)
女:刚搬来就让小孩来借东西, 这往后还怎么相处啊?!
男:贪小便宜也没见过这样的。
女:好啦, 好啦, 赶紧找蜡烛吧, 看看有没有, 黑灯瞎火的!
音效:门铃声, 开门声。
女:怎么又是你?!
孩子:阿姨, 这是妈妈让我给你送的蜡烛。
(音乐渐强)
旁白:屋里黑啦, 心里也亮啦! (3)
形式创新多样表现
广播公益广告需要通过各种声音的有机组合, 来传达信息, 是声音的艺术, 是“以声夺人”的艺术, 其声音包括有声语言 (人物的同期声、解说) 、音响音效 (自然音响和效果音响) 和音乐三部分。
音响音效和音乐起烘托、陪衬、说明的作用, 为这个整体目标服务。如在上则《邻里关系 (蜡烛篇) 》中, 用声音构建情景, 创造气氛, 塑造人物, 听后不仅有听觉冲击力, 而且有影视的画面感。
值得一提的是, 在广播公益广告中, 有声语言始终要占据主导地位, 有声语言作为传达讯息的主要手段, 是使广播公益广告具备说服力和影响力的关键。
巧用有声语言的表现形式来进行广播公益广告的创作, 也是创新的关键一环。目前常见的广播公益广告的形式主要有以下几种:
告知型。告知型广播公益广告就是把广告所要传达的讯息, 直截了当地传达给听众。主要目标是传达讯息, 适合于听众还不熟知的知识或观念的传播。但此种方式比较生硬, 多数观念性公益广告的传播不适宜用这样的方式。
小品型。小品型广播公益广告就是借用戏剧小品的形式, 呈现生动的场景, 生动活泼地传达信息和观念。这种类型具有比较强的表现力和感染力, 有不言而喻的教育效果。
号召表率型。号召表率型公益广告通常由一个有权威的、受人尊重的人, 或能起到引领普通人的观点和行为的人, 利用传者的现身说法来达到说服效果。这在名人参与的公益广告里面比较多见。
歌曲型。歌曲型广播公益广告也就是通常所说的公益广告歌曲。这种形式传情达意, 便于传唱, 是广播公益广告最为得力的表现类型, 经久不衰。如2005年北京电台优秀广告评选中公益类三等奖的《说唱版——环境保护篇》, 就是利用了青少年喜爱的流行歌曲的形式, 达到了良好的传播效果。
新闻型。新闻型公益广播广告是以新闻写作技巧做出的广告, 特点是“真、新、短、快、活”。这类公益广告通常是配合社会重大突发事件, 以最简捷、最迅速的方式发布出来, 如重大自然灾害后公布的捐款呼吁和信息为内容的公益广告等。其他表现形式如戏曲型、评书型、快板书型、相声型、诗歌型等。表现形式也在不断创新, 并不以上述为局限, 关键在于配合主题和选题, 用最恰当的形式来表现。
此外, 把握发布时机, 配合广播节目编排, 也是增强广播公益广告的传播效果需要注意的问题。如2005年全国广播电台公益广告金奖《七子之歌之——台湾, 最后的失地》 (4) , 就是配合了当年台湾国民党主席连战等访问祖国大陆的两岸形势, 呼吁隔岸兄弟早回故里, 期盼两岸早日统一制作的, 取得了良好的社会反响。
2006年世界杯足球赛期间, 上海东方广播电台101.7频率, 制作了世界杯公益广告关系篇、健康篇、休息篇, 在节目中循环播出, 十分贴近年轻时尚受众群的生活。
2008年北京奥运会前后, 也涌现出许多优秀的广播公益广告。由中央电视台播出的“每天都有新记录, 奥运就在你身边”就是一个很好的案例。
音效:敲门+开门
男:大叔, 这是您的包裹。我是一名邮递员, 每天将来自全国的信件送到每一个人手中。我算了算, 今天共送了260件邮件, 今天我创造了新纪录。
音效:自行车铃铛声
男:我是一名送水工, 每天将一桶桶水送给每个客户。今天订单特别多, 得抓紧时间喽;瞧, 从一楼到六楼不到1分钟 (音效:喘气声+爬楼梯声) , 今天我创造了纪录。
音效:汽车行驶+喇叭
男:我是一名长途司机, 每天迎着太阳, 伴着月亮从一个城市走到另一个城市。干我们这一行, 安全是第一位的。想想我已干了12年, 没有出过一次交通事故, 今天我创造了新纪录。
音效:扫地声
女:我是一名清洁工, 每天清晨, 都为这个城市梳洗化妆, 今天是个值得纪念的日子, 因为到今天, 我负责的路段总长有3万多公里, 今天我创造了新的纪录。
男:每天都有新纪录, 奥运就在你身边!
社会动员整合传播
优秀公益广告的制作和播出, 不仅有助于社会风气的健康和社会关系的和谐, 亦可以拉近广播电台和受众间的距离, 打造良好的广播媒体形象。随着信息传播的数字化和网络化, 广播上网使得广播公益广告有了更广阔的传播空间。广播上网可以改变广播传统的播出形态, 使这一声音媒体文字化、视觉化。在传统广播中, 因频率资源和时间限制不能实现或充分实现的交流, 在网站得以延伸, 使广播与网站互动, 听众的自主性得到了极大的提高, 可以实现电台有什么, 听众就可以随时接收。互联网的应用还打破了原有的地域界限, 使电台用很小的投入就将节目内容迅速传向全球。广播媒介的生存空间得以扩大, 这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。
此外, 社会力量的加入也为广播公益广告的制作传播“拾柴增焰”。随着社会成员信息传播技术水平的提高, 个人网络广播、播客的涌现, 传统电台的公益广告可再次进入网络传播, 个人也可利用软件自己制作公益广告传播。全社会的共同关注和参与, 必定会推进广播公益广告走得更远、更好。
参考文献
[1]海宁论坛百姓话题http://www.haining.com.cn:8088/viewthread.php?tid=89630
[2]国家广播电影电视总局《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》中对广播电台的公益广告播放作出如下规定:“各级广播电视播出机构每天均应在每个自办频率、频道中播放不少于其广告播出总量3%的公益广告。其中, 广播电台、电视台必须在各自黄金时段的每小时内播放不少于三条的公益广告。”http://www.sarft.gov.cn
[3]中央人民广播电台广告部http://www.cnradio.com/home/ad/html/sanji/zskc-z5.html
[4]《2005全国广播电台公益广告金奖花落成都》, http://www.zghxgg.cn/Article/ggxw/200509/109.html
广播公益广告 篇2
2. 学雷锋做好事 我奉献我快乐
3. 践行雷锋精神 争当道德模范
4. 学习道德模范先进事迹，弘扬中华民族传统美德
5. 学模范 知荣辱 讲正气 树新风
6. 学习道德模范，树立文明道德风尚
7. 评道德模范，树群众典型，倡导文明新风
8. 诚信经商 和谐发展
9. 倡导诚信经商理念 增强诚实守信意识
10. 以诚信求发展 以发展铸诚信
11. 以诚实守信为荣 以见利忘义为耻
12. 环境保护 人人有责
13. 保护环境 造福人民
14. 保护环境是每一位公民应尽的责任
15. 建立诚信体系 保障食品安全
16. 增强食品安全意识 提高全民身体素质
17. 深入开展“道德讲堂”活动，全面提高公民文明素质
18. 以道德立身 以诚信立业 做文明公民
19. 家庭多一份温馨，社会多一分安宁
广播公益广告 篇3
关键词：广播公益广告,社会功能,大众教育,人文关怀
作为大众传播方向之一, 广播公益广告应以正确舆论为引导, 发挥其社会功能, 依照民主法治、公平正义、诚信友爱的要求, 传播有利于团结和调动全国各族人民致力于建设富强、民主、文明、和谐的社会主义国家的信息。
一、社会舆论导向
广播公益广告是为公益事业提供传播服务, 以声音推广有利于社会的国家政策、公益观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 是促进社会主义精神文明建设的工具。
国家在政治、经济、文化方面大的动作和转变, 一般情况下需要新闻方式去传播和解说, 但利用广播公益广告, 也是一种比较有效也很常见的手段。2013年3月, 中央文明办下发了“讲文明树新风”公益广告征集活动的通知, 主要是为推进社会主义核心价值体系建设, 充分发挥公益广告在传递文明、引领风尚方面的重要作用, 培育知荣辱、讲正气、作奉献、促和谐的良好风气。根据这一通知精神, 惠东人民广播电台创作了《关爱空巢老人、关爱留守儿童》, 获得了惠州市2012年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖。其文案如下:
(白天的蝉鸣、鸟鸣音效;老人接受采访场景——)
老年女:女儿半年没回家啦……
(《寂静的山林》音乐缓出——)
小女孩:好久没看见爸爸了, 我想给他看看我画的房子……
(夜晚的蟋蟀声、远处的狗吠声、昆虫叫声等音效;老人接受采访场景——)
老年男:儿子也许过年就回来啦……
(和缓音乐出——)
志愿者:大娘, 让我来帮您洗洗衣服吧……
大爷, 让我来帮您理理头发吧……
小妹妹, 你看房子的门这样画, 爸爸就从这个门回家啦……
(音乐渐扬——)
旁白:文明城市关爱空巢老人、关爱留守儿童!
(《常回家看看》歌曲高潮部分出——)
现今社会竞争激烈, 许多年轻人不得不离开家去外面打拼, 以致出现了越来越多的“留守老人、留守儿童”。谁来“关爱”他们值得我们去深思。而这则广告在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来, 既是巧妙地构建了“关爱”这一主题, 又让大众对“关爱”给予提倡和高度重视。
正是这样, 广播公益广告以具体的形象语言传达给听众公共信息, 引发大众对社会、人生的关注, 唤醒大众内心的真善美。广播公益广告通过这种生动的方式服务于社会, 引导社会舆论导向趋向正轨, 以一种柔情的方式来促进整个社会的精神文明建设。
二、润物细无声的大众教育
广播公益广告就是一种公众文化, 同时也是社会公众文化教育传播工具, 承担着重大的社会大众教育责任。随着经济的发展, 各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的恶劣行为相继出现, 简单空洞的说教难以纠偏, 广播公益广告恰如其分地充当着大众教育的执行者。
语言的意蕴和声音的表现相得益彰, 可以形成巨大的感染力。心理学研究结果也表明, 人们对听到的信息内容, 要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。生活为广播公益广告创意提供了取之不尽、用之不竭的素材。感人至深的语言, 丰富的音响, 优美激荡的音乐, 都可以使广播公益广告显示独有的魅力。如惠东人民广播电台获得惠州市2011年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《低碳生活, 我享受我快乐!》, 其文案如下:
(塑料袋声——)
老年女人:呐, 这只卤鸭带给你婆婆尝尝, 可香呢!一次性筷子也带着。
中年女人:妈, 这吃的东西呀, 我还是用食盒装吧。 (饭盒声——) 以后咱家可别用塑料袋和一次性筷子了, 不卫生也不环保。人家书上说啊, 降解一个塑料袋得用1000年的时间, 中国因为生产一次性筷子每年就毁掉3000亩森林呢。
(吃惊地——)
老年女人:哎哟, 那可真不能用啦!
(高跟鞋声由近及远、小孩跑步声由远及近——)
儿童女孩:妈妈, 您没带车钥匙。给您……
中年女人:宝贝, 妈妈今天走路不开车啦。少开车能减少废气排放, 就会减少对环境的污染了。
(关门声、关电视声——)
儿童女孩:外婆, 我把电视关了, 咱们去楼下玩吧。
老年女人:宝宝, 记得关掉电视后, 还要关掉电源开关, 待机时间也费电呢!
(关电源开关声、儿童女孩、老年女人声渐远渐弱——)
儿童女孩:什么是待机时间啊?
老年女人:就是……
三人合:低碳生活, 我享受我快乐! (欢快音乐渐扬——)
这则广播公益广告没有画面, 只是以生活中一个普通的对话场景为案本, 即表现出“低碳”的重要性, 没有简单严肃的说教, 却深入人心;特别值得一提的是, 作者仅以自己一个人的声音的巧妙运用——“变声”, 就表现出老、中、幼各层次的声音特质。整则广告非常生活化, 现场感很强, 在能源极度短缺的今天, “低碳生活”是全社会都在呼吁和倡导的, 而这则广告正是迎合了大众思潮, 在平和中把所要表达的理念不着痕迹地传递了出来, 既是巧妙地构建了“低碳生活”这一主题, 又让大众对“低碳生活”给予提倡和高度重视, 教育功能明显, 巧妙而不着痕迹。通过声音激发听众的联想, 这也正是广播公益广告所需要把握和寻求新的创意的空间。
成功的广播公益广告, 其教育功能不像现实中纯粹的教育那样灌输, 而是在无声无息中发挥作用, 传达的是积极、健康、向上的社会观念, 其主题内容取材于老百姓的生活, 存在着深厚的社会基础, 使听众于潜移默化中接受熏陶。它不仅反映了社会生活, 而且通过全社会的倡导产生良好效应, 达到润物细无声的效果。
三、直抵心灵的人文关怀
以人为本, 是广播公益广告的制作理念;情感是人类共同拥有的内心灵动的音符。广播公益广告要达到的一个目的, 就是要实现一种沟通, 通过一种细腻的人文关怀, 激发听众内心深处的情感, 引发他们对人性光辉的赞美, 对真善美的向往。
我们通常所说的“联觉作用”, 就是给人一种“如见其人, 如临其境”的感觉。广播公益广告就是要利用“联觉作用”的原理, 制造出这种效果。这就要求广播公益广告要设身处地为听众着想, 赋予公益观念以情感, 通过各种声音的有机组合, 语言表意, 音响表真, 音乐表情, 直抵听众灵魂的最深处, 引发强烈的共鸣。好的广播公益广告作品, 要在创造出巨大表现力的同时, 也体现着人文关怀。如惠东人民广播电台获得惠州市2004年度广播电视节目政府奖广播广告创意一等奖的作品《别忘了给妈妈打电话》, 其文案如下:
(公路上, 声效。拨电话声。男青年恭敬而又急切的声音)
“喂?你好!是王总吧?我是小杨。其实也没什么事, 这不是周末了么, 给您打个电话, 问候一下, 祝您周末快乐!身体健康!天天好心情!……哎, 好的, 好的, 那就不打搅您了, 有事没事打个电话, 常联系啊……”
(拨电话声。男青年调侃的声音。)
“喂?是小丽吗?……嗨, 是我。怎么连我的声音都听不出来了?没什么事, 非得有事才能打电话呀?周末到了, 祝你好心情, 越长越漂亮!你呀, 工作再忙, 也别忘了朋友, 有事没事, 打个电话……”
(这时, 男青年手机铃声响起, 接电话声音。)
“喂?哪位呀?”
(老年女性关切而又急促的声音。)
“喂?是小军吗?”
(男青年疑惑的声音。)
“妈?怎么是你呀?怎么了?有事吗?”
(故作轻松的老年女声。)
“没事!没事!就是好久没见你给家里打电话了, 你在外面还好吗?是不是病了?天冷了, 可要多穿点, 这么久没打电话, 是不是钱不够用啊?……家里都好, 你不要挂念……”
(男青年哽噎的声音)
“妈——我……”
(满文军的歌曲《懂你》高潮部分扬起“把爱全给了我, 把世界给了我……”音乐渐弱后, 插入话外音。)
“惠东电台提醒出门在外的人, 有事没事, 别忘了也给妈妈打个电话!”
(满文军的歌曲《懂你》“……多想靠近你, 依偎在你温暖寂寞的怀里……”音乐渐弱。)
有道是“感人心者, 莫先乎情”, 以声音作为主要传播手段和传播资源的广播是最具情感色彩的媒体之一。这则公益广告取材现实, 关注了一个社会现象:当代人过年过节互打电话拜年问候时, 特别记得领导, 记得朋友, 但偏偏忘了对家人的关怀。这个广告触及了当代人心灵中一个被忽略的角落, 还原了亲情在人内心最应该占据的位置, 体现了一种深切的人文关怀。此中流动的声乐不是煽情, 而是对被世俗阴霾遮掩的人性的呼唤。生活需要情感, 需要彼此的关怀, 需要心灵深处的沟通, 公益广告可以充当精神孤独的当代人的知心人, 在切切关怀中完成它向真向善向美等诸多功能。
广播公益广告 篇4
音效: 电视机里播放紧急求救的场面。嘎然而止。
女：真讨厌！刚到热闹处，就停电了。
男：嘿！搬来第一天就停电，真够倒霉的。
音效：按门铃声
男：来啦，来啦！
女：谁呀？停电了还串门？！（走动的声音）
（开门声）
孩子：阿姨，你们家有蜡烛吗？
女：没有！（没好气）
音效：哐的一声，门关上（音效夸张一点）
女：刚搬进来就让小孩来借东西，这往后还怎么相处啊？！
男：贪小便宜也没见过这样的。
女：好啦，好啦，赶紧找蜡烛吧，看看有没有，黑灯瞎火的！
音效：门铃声，开门声。
女：怎么又是你？！（音效淡入）
孩子：阿姨，这是妈妈让我给你送的蜡烛。
（音乐渐强）
旁边：屋里亮啦，心里也亮啦！
小丫的学费 湖北台
(推门声，乡村农舍里的鸡鸣声)
小丫：娘„„，今天的鸡蛋卖了9块多呢，您看，凑学费够了吧？
娘：（音乐渐进）小丫，你爹死得早，我又瘫在床上，这学咱甭念了吧，啊„„？
村长：（打断小丫娘的话）谁说不念书了？
小丫、娘：（异口同声地）哦，村长„„，村长伯伯„„
村长：小丫的学费给解决了！省里的叔叔跟你结上了帮扶对子，还寄来了200块学费呢！
小丫：真„„的？！
村长：真的！（音乐渐弱）
旁白：您的帮助，将会改变她的命运，扶贫帮困，社会美德！
创作：王芳
演播：王曼、华岳、晓何、林岚
制作：陈安详
诚信主题公益——曾子杀彘 山东台经济频道
（悠远的古乐）
男声：两千四百多年前的一天，曾子老先生的老婆要去赶集。
男童：妈妈，我也要去！我也要去嘛！
女声：贝贝啊，听话啊！在家玩，你不是喜欢吃肉吗，妈咪回来给你杀猪吃！
男童：好呀！
（音乐过渡）
（音效：磨刀声．．．．．．）
女声：老公啊，我回来了！唉，你磨刀干什么？
男声：杀猪给孩子吃肉啊！
女声：哎哟，那不是哄孩子吗？别当真！
男声：“婴儿非与戏也。”你糊弄他一次，以后他再也就不信你啦。
（音效：杀猪声）
男声：华夏文明，源远流长；诚实守信，血脉相承。
蒙娜丽莎的眼泪 上海东方台
女：你知道这画上的蒙娜丽莎为什么笑吗？
男：开心啊！
女：那蒙娜丽莎为什么有的时候会哭呢？
男：嗯，因为，因为，蒙娜丽莎，因为她被盗版了。
旁白：保护知识产权，知识才会微笑！
主创人员：吕民生、武平
环境保护（审讯电池篇）深圳台
（模拟古代的公堂上的审讯场面——、京剧背景音乐——）
（威——武——）
男：把两名犯人带上公堂！
（拍板声——）
犯人纽扣电池，你污染了６０万升的海水，杀害了众多的海洋生物，还有你，犯人１号电池，你使得一平方米的土地不能再利用，还产生了有害物质，严重妨碍了农作物的生长。你们两个，知不知罪！
男、女合：冤枉啊，大人！
男２：小人本来打算告老还乡，回到属于我们的废电池回收箱，可是人类用完我们以后，就随处乱扔。
女：大人，有罪的应该是那些把我们随意丢弃的人才对阿！
男１：唔，说的有理，来人——，把真凶缉拿归案！
众人：是！
男（旁白）：不想成为破坏环境的罪人，请把废旧电池投进回收箱！
女（旁白）：使地球充满生机，共建你我的绿色家园！
计划生育宣传（流动人口篇）厦门台
(家庭环境, 电视里《超生游击队》的背景声——)
夫：老婆，快来看，你的偶像又出来了。
妻：拉倒吧，瞧把咱外地人埋汰的
夫：就是，咱们和他们不一样，咱们来厦门，那可是支援特区建设，不是为了超生。
妻：没错，咱们有暂住证、有婚育证明，有办查验手续，而且只生一个，谁象他们，生多了，名儿都不好起，什么海南岛、吐鲁番、少林寺的，没文化。
夫：太对了，就生一个，所以咱们孩子的名字也得起个独一无二的。
妻：（思考地）叫什么呢？
夫：我早就想好了，咱们孩子呀，就叫日光岩吧。
（众人的笑——）
播音：我国人口数量大，生育需要有计划，请自觉实行计划生育。
策划：杨启航
演播：宋康、闻涛
录音合成：曹磊
规范网吧之网吧游戏篇 常熟市
出网吧音响效果：打斗等游戏效果声、网吧嘈杂声
母亲：（气急败坏）好啊，找了一整天，原来你又躲在网吧打游戏，跟我回去！
儿子：（哀求苦恼）妈，你再让我打一会儿吧，我马上要赢了„„
母亲：（气愤地抢白）赢，赢，不读书，你能赢什么？！
出电脑游戏胜利的效果声
儿子：（兴高采烈、极度兴奋）啊，我赢了！妈你看，我不是赢了嘛。
（渐低）你还不相信我，哎，我赢了！我赢了！！
（压混）男声（庄重地）：沉溺网吧，赢了游戏，输了未来！
创意：李后起、金震茅
播音：廖缤、陆晴、徐小明
制作：秦锦春
乌龟悲情 江苏台
（涓涓水声，江南雅韵）
旁白（男声Ａ）：很久以前，骆驼拜访江南好友乌龟。
乌龟（男声Ｂ）：骆驼小妹，临别再喝一口江南的水吧。
骆驼（女声）：哇！真甜哪！江南的水，龟大哥的情，小妹永远都不会忘记！
（风沙声，骆驼声）
旁白（男声A）：若干年后，骆驼和乌龟在荒漠中再次相见。
乌龟（男声B）：（虚弱地）骆驼小妹„„
骆驼（女声）（疑惑地）：咦，你是？
乌龟（男声B）：我是乌龟大哥啊！
骆驼（女声）：啊？你的背上怎么也有了驼峰呢？
乌龟（男声B）：唉！人类恣意破坏水资源，河都干了，迫于生计，我的背上也有了储水的小山峰。为了找水，只好背井离乡啊！
骆驼（女声）：唉！可惜了啊„„
旁白（男声A）：保护水资源，不能让乌龟的悲剧重演！
创意：韩文根
文案：韩文根、伍慕梅、常珩
演播：邓煌、孙达、郭欣
互联网 南京雷迪欧广告公司
（伴随着咳嗽声„„）
女：您不会同意，您的家中乌烟瘴气„„
（水声„„噪音„„）
男：您一家不能接受，您的房间藏污纳垢„„
（伴随着噪音„„玻璃破碎声„„）
女：您决不能容忍您的家人备受骚扰„„
男：您一定会采取行动！
（音乐——）
女:INTERNET 互联网——我们的精神家园我们要它清洁、安全、可以信赖„„
男：行动起来，清除网络污垢，折断毒害源头。
女：互联网——整洁的网、健康的网„„
（歌声中结束„„）
退耕还林 贵州台
（音乐淡入„„）
灰喜鹊：红松大爷，你们家族好兴旺哟，真是满坡满岭的呀！
红松：是灰喜鹊呀！
灰喜鹊：往年，这里都是些庄稼地呀？
红松：哈哈哈，退耕还林罗，我们都回来了。瞧，还有紫杉、银杏、香樟，都回来了！
灰喜鹊：回来还干老本行？
红松：对罗，保持土壤，涵养水源。这回我们该“发”罗！
（音乐淡出．．．．．．）
播：退耕还林，改善生态，利国利民。
创意：彭鸿书、晏茂愚
制作：马小军 赵培义
音效：刘晓梅
监制：蒋金林 姚世权
成都夜色 成都台
忙了一天，终于可以轻松一下了。
（歌：听花开的声音，看，星星的表情）
小虫都忙碌起来了。
（歌：啊，歌从远角处飘来，像在月亮中散开）
我们，感动起来了。
美丽夜色成都造，我爱成都。
雪灾 新疆台
广播声音效果: 各位听众，我是新疆人民广播电台记者，在阿勒泰为您做口头报道，入冬以来阿勒泰地区„„大量的牲畜和野生动物被困在深达半米的雪地里，苦苦挣扎，生命垂危，一路上，我们不时看到雪地里被冻僵的牲畜和动物的尸体。
小孩：爸爸，我们去滑雪吧！
女：老公，你看，外面的雪景多美呀！
男：嘘„„别吵，听广播！
女播：冰天雪地，其乐融融！
男播：冰天雪地，冷酷无情！
女播：别忘了，灾区人民需要您的帮助！
创意：张雷、胡小红
主播：彭公益、何剑云
录音制作：冯锐
公德从小事做起 天津台经济频率
（音响）：马路上车辆行人嘈杂效果，停车声„„
（妈妈）：乖儿子，快走。
（儿子）：妈妈，你看是红灯。
（妈妈）：现在没有车，警察叔叔也没在，乖，快走吧！
（儿子）：不行。过马路绿灯才能走呢！
（主持人）：朋友，生活中您遇到过这样的事情吗„„
编辑：周伟、刘陈寅
播音：周海涛、胡月、虎子
录音：沈红敏、赵毅
公德篇 广东台
男：（吟诵）仙女散花落九天
（玻璃碎声）
女：谁在楼上丢东西呀？
男：吞云吐雾赛神仙
（咳嗽声：咳„„咳）
女：烟雾缭绕，受不了啦！
男：满园春色摘一朵
（鸟叫声）
女：花草何以遭此劫？
男：不甘人后勇争先
（汽车、人群声：别挤啦！别挤啦！）
男：啊哈，终于抢到了座位，舒服！
童声：叔叔，你不能这样！老师说只顾自己是不对的！（残响）不对的！„„
编辑：黄红星
录制：梁忠诚、徐捷
演播：刘远飞、徐靓、董欣昕
人与自然对话 山西台
（音乐 压混）
女A：有一天，我正经过一座花坛，这时，一个其、八岁的小女孩挡住了我的去路——
小女孩：阿姨，先别过去，那儿有一只蝴蝶，你别把它吓了。
（另一场景）
女B：有一天，我正在花店卖花儿，这时候，进来了一个有着绅士风度的男士—
男A：小姐，请把橱窗里得花儿拿出来一部分，好吗？
女B：好的，先生，您要买多少？
男A:对不起，我不买花，我看它们太拥挤了，怕它们被挤坏了。
（背景音乐切换）
男B：因为拥有童贞，我们的眼睛变得透明/因为充满爱心，我们的世界将不断延伸„„
（乐扬起）
创意：李惠文
录音：张丽
演播：陈新、古岩、张翊、苏莘等
清洁广州，从我做起 广州台
当你漫步在洁净的二沙岛沿江长堤，欣赏珠江美景的时候„„
（小鸟欢鸣，轻快音乐„„突然被粗鲁的咳嗽，吐痰声打断„„）
当你走在熙熙攘攘的上下九步行街观光购物的时候„„
（随手扔可乐罐的声音„„）
又或者漫步在麓湖公园的幽静小路上„„
（“哎呦”，“小心”，“谁这么缺德，随手扔香蕉皮啊？„„”）
你的心里是否也会感到一丝遗憾„„
（旁白）：可爱的广州我的家，清洁广州，从我做起！
创意：陈奇林
监制：迟明秀、郭一曲、陈坤、卢坚梅
演播：黎广怡等
一定要常常看妈妈 武汉广电局
在夜的黑暗里，思念像长了翅膀似的到处乱窜，真想打电话和你说会二话。可是，妈妈，我怎么也找不到天堂里您的联系号码。
怅然若失的我，坐在电脑前，轻击键盘，告诉一个又一个认识和不认识的朋友：记得一定要常常回家，记得一定要常常打电话，记得一定要常常看妈妈！
编辑：马兰、司尚沛
播音：叶蕾
制作：魏玮
手机作弊，贻害无穷 青岛新闻频率
（音效：手机铃声1）
（男声：语言电话模式处理）“老朋友，最近忙什么呢„„？”
（女声：亲切）——用手机传递一声声真挚的问候。
（淡入：清新的乐曲„„）
（转接音效：手机铃声2）
（女声：阅读短信—清晰、缓慢）“„„今晚6点一起去看电影„„”
（女声：甜蜜的微笑，开心）“„„他终于约会我了！”
（男声：真情）——用手机可以表达浓浓的情意。
（淡入：吉他乐曲声„„）
（女声：转折预期）“可有时„„”
（转接音乐：神秘与震撼，寓意窃取与卑鄙）
（男声：语言电话模式处理）“1C 2B 3A 4A„„”
“没听清？！„„”
（转接音乐：剧烈的电子音乐）
（男声：心切/肺腑之言）“手机作弊，危及社会公平原则，（音乐：结束场）贻害无穷！”
创意：陈湛
制作：刘程煜、李金武
演播：林岚、王奔
监制：毛元辉、高峰
噪音篇 陕西台
（连续十秒的各种刺耳噪音，例如：电锯、工地噪音等等）
男：仅仅十秒钟，您就接受不了了吧！
（鸟鸣，音乐起————）
珍爱环境，拒绝噪音
编创：倪俊、李照、高峰
监制：吉广利
请给小鸟一个生存空间 郑州台
（鹦鹉，麻雀叫声）
（用动画片变调形式对播）
鹦鹉：喂，小麻雀，你们这是去哪呀？
麻雀：鹦鹉大哥，我们要去一个空气清新，环境优美的地方。
鹦鹉：唉，我可真羡慕你们能自由自在地在蓝天上飞翔，想去哪就去哪，还有那么多朋友。
麻雀：唉，我们更羡慕你，有吃有喝，还有漂亮的家，我们天天风餐露宿，无家可归！
鹦鹉：为什么会这样呢？你们的家呢？
麻雀：我们的家都被人类先后给砍伐破坏了，我们饮水的那条小河也被工厂排出的污水给污染了，这儿的环境一天天变坏，我们无法在这儿生存下去了。再见了，鹦鹉大哥。
鹦鹉：（悲伤、沮丧地说）你们都走了，我没有朋友了。
画外音：小鸟是我们人类的朋友，请给它们一个生存空间！
作者：王晓冰
编辑：许敏学
演播：聂晶 赵小丽
经历风雨，再见彩虹 湖南台经济频率
男：我们不愿听到的消息。
旁白：湖南省气象局发出预告，说今年6月份的雨情跟1998年非常相似。
男：我们不希望再出现的声音。
旁白：到了生死攸关的时刻，战士们发誓“严防死守，人在堤在„„”
男：但我们永远有获胜的坚定的信心。
旁白：中国人民是不可战胜的。
男：经历风雨，再现彩虹，在我们心中有一道永远坚固的防洪大堤！
自觉回收废电池 吉林市台
（森林里小溪的流水声，小鸟的叫声„„）
孩子：爸爸，我要和小溪照相。
爸爸：别急，相机没电了。来，帮爸爸拿着这个废电池。
孩子：爸爸，我想让这个电池在小溪里去游泳。
爸爸：哎，那可千万不行。
孩子：它不是没有用了吗？
爸爸：可是你知道吗？一粒纽扣电池能污染60万升水。这些水，一个人一生都用不完。一节1号电池能使一平方米的土地寸草不生。你要是把它扔到小溪里，那整个小溪不就都被污染了吗？
孩子：一节废电池的危害这么大呀！爸爸我记住了。
（音乐渐起„„）
广播公益广告 篇5
公益广告的内涵及功能
广告,即“广而告之”,它是为了达到某种目的,借助一定的传播媒介,以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式,早在几千年前存在商品经济开始,人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告,到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等,广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同,广告的类别多种多样,一般将广告分为经济广告和非经济广告两类。
公益广告最早起源于上世纪四十年代初的美国,我国公益广告主要由电视台、广播、报纸等媒体以及政府、事业单位等社会组织机构发布,最早的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。近年来,公益广告日益受到政府部门、公众的支持和重视,随着市场经济的深入发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,形形色色的公益广告充实着民众生活,使人们沐浴了一股现代文明之风,其功能也日渐凸显。
我国公益广告发展中存在的问题
1.缺乏良性的资金保障体系
与商业广告相比,公益广告属于公益事业的组成部分,制作更加复杂,收益少,多无收益或者只有隐性收益,因而存在较大风险性,需要依赖一定的资金保障才能正常运作。然而,目前,我国公益广告创作的资金来源多为政府、广告公司或企业的短期投入,缺乏长期稳定保障,因而在数量上远不如商业广告占广告总数的份额高。作为最大的广告主,仍有相当一部分数量的企业不能充分认识到公益广告的长远效应,因而不愿意长期投入。
2.缺乏高水平的公益广告创意
我们从“量”上对当前公益广告发展中存在的问题进行了简要分析;从“质”上看,我国公益广告发展又如何呢?由于种种原因,国内公益广告的创意水平偏低,是不可回避的现实。由于公益广告的主要目的在于宣传教育,创作原则表现为较强政治性、倡导性,在追求这些目标的同时,必然忽视了公益广告作为一种广告形态本身所应体现的受众导向性,抛开商业广告的业绩导向和经济回报,创作者将更多焦点关注于完成发布者的使命,极易将广告变成单向传播。受思维定势影响,在广告题材的选择上,多围绕英雄政治人物形象塑造等方面,广告文案公式化、程序化,广告语言普遍重说教而轻交流,因而表现出雷同、缺乏新意的情况,造成了受众的审美疲劳,教育效果大打折扣。
公益广告的构思与设计
1.把握好度,注重区别公益与商业
从本质上来讲,同样作为社会广告,公益广告与商业广告并不是绝对对立。公益广告是建立在商业广告基础之上的,是高一层次的商业广告;另一方面,公益广告其实也是一种商品,从其创作的各环节来看,存在着多重商业性。但就其功能来看,公益广告担有更大社会服务责+895任,始终不以直接盈利为目的。因此,在进行构思与设计时,必须把握好度,清晰定位,将公益广告与商业广告明显区分开来。对广告主而言,利用公益广告的隐性诉求和广泛的社会性,实现自身长远发展,不断寻求广告创作与企业效益之间的相关性,是其不懈追求。既给受众以潜移默化的影响,又保证了公益广告的独立性,这样的传播效果往往事半功倍。
近几年,各类婚恋交友真人秀节目纷纷登上电视屏幕,相亲题材电视剧、婚恋交友网站大火,成为社会公众关心的话题。
2.学会运用创造性思维
创意是广告的灵魂,公益广告对创意的要求格外高。创作者受以往经验、思维定势影响,极易在广告设计中产生习惯性思维,束缚了创意因子的迸发,影响广告创作水平。
近几年,央视推出一系列公益广告,无不是创意与情感的集合,《妈妈的等待》《回家》《老爸的谎言》《过门的忐忑》《别让等待成为遗憾》等广告的推出,每一则投入播放,都在网上引起广泛转发,将公益广告重新推向大众视野,借助公益广告“润物细无声”的教育功能,在全社会范围内引起极大反响,引发了公众对于孝顺父母、关爱老人等传统美德的反思。特别是由中央电视台委托盛世长城(上海)国际广告有限公司制作的公益广告《打包篇》,在第60届戛纳创意节“影视类”奖项中更是斩获铜狮奖。《打包篇》以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。该作品自2013年2月在中央电视台多个频道播出,播出总计3000余次。“他也许忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的广告语一度成为网络流行语,网络分享、转发、评论量过百万。该作品的创意在于,当父亲在众人面前抓起盘里剩下的两个饺子,直接放入口袋时,包括儿子在内,观众都觉得十分丢脸,但当父亲说出那句“这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个”的时候,除了羞愧、自责,更多的是感动。运用了侧向思维,效果不言而喻。
结束语
广播公益广告 篇6
关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境
一、引言
公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。
二、言语行为理论
英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。
说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。
三、语境与公益广告理解
《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。
当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。
四、语境因素对理解公益广告的具体影响
公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。
(一) 言内行为
言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。
(二) 言外行为
众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。
(三) 言后行为
言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。
五、总结
笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。
参考文献
[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.
[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.
广播公益广告 篇7
这则广告对公益广告的功能和社会作用作了生动形象的解说。
怎样才能使公益广告这盏灯更亮一些呢?这是应该思考的问题。依照笔者的理解, 为了把公益广告这盏灯拨得更亮些, 至少要在三个方面作出努力:一是创作大量的优秀公益广告作品供刊播;二是有媒体的积极主动参与;三是有理论的批评和总结。只有从这三个方面协同努力, 才能把公益广告这盏灯拨得更亮一些, 让它在我们的社会生活中发挥更大、更积极的作用。推动和繁荣公益广告创作, 动员大众传媒积极参与, 已引起社会广泛关注, 有关部门也采取了许多有力措施, 但对公益广告的理论研究还未能引起社会足够的重视。现在人们通常只是在研究商业广告时附带提及公益广告, 鲜有专门刊物和论著对它进行深入的研究和讨论。这对“让公益广告这盏灯更亮些”来说, 少了一种拨动和修剪“灯芯”的力量。理论的缺位不能不给公益广告的发展带来一定的不利影响。不过, 近来情况开始有了改变。
从人类传播史来看, 在历史上曾经出现过三种不同性质类型的广告:政治性广告, 传播政治文化的信息, 为建设政治文明服务;经济性的商业广告, 传播物质文化的信息, 为建设物质文明服务;社会文化性的公益广告 (笔者更愿意把这类广告称之为社会文化性广告, 一则可以使之名实相符, 二则可以把它和政治性广告区别开来。按照约定俗成的习惯, 在此仍称之为公益广告。详见拙著《广告的革命———社会文化广告论》, 湖南大学出版社2001年版) 传播社会精神文化的信息, 为建设精神文明服务。这三类广告在不同的历史时期适应不同时代的需要, 它们各自有着不同的发展。经济性的商业广告在西方随同资本主义市场经济的发展而得到长足发展。经过两百多年的实践已积累了丰富的经验, 写出了一系列的关于广告制作和传播的论著, 可谓汗牛充栋。但这些都只能算是商业广告学的范畴。由于公益广告在很长的历史时期内都未得到充分发展, 当然也就不能引起人们足够的注意, 更难有人去总结它的经验了。在西方也只有到20世纪中期, 随着西方社会矛盾的凸显和尖锐, 为了缓和与化解矛盾, 表达各自的观点和意见, 我们所说的公益广告才得到了较大较快的发展。在我国, 公益广告受到社会的关注并有较大的发展也不过是最近这20多年的事。其中, 头一个十年是我国公益广告在媒体主导和推动下积极开展的初创时期。这一时期公益广告的制作和刊播, 在没有现成的经验可以借鉴又没有现成的理论可以指导的情况下, 只能是摸着石头过河, 边实践, 边总结。在这一过程中, 逐步积累了一些经验, 也总结出一些符合中国国情的公益广告理论。后一个十年是由政府引领指导下发展的十年。由于政府的重视和倡导、社会各方面的积极参与, 公益广告的制作和刊播都有了很大的发展。随着实践经验的积累和丰富, 有关公益广告的评论和理论研究也逐步开展起来, 出现了一批论文和著述。但是, 从总体上说, 这种理论研究仍然是很不够的, 总是赶不上实践发展的需要。公益广告制作和刊播中出现的问题未能得到足够的重视和深入的研究, 已有的实践经验也未被较为系统地总结和概括。公益广告理论研究的价值就在于不断地总结实践经验, 并用它来指导公益广告实践活动积极、健康地开展;发现和研究实践过程中出现的问题, 探寻解决问题的方法和途径, 以便推动公益广告事业又好又快地发展。
正是基于上述认识, 当读完汤劲所著的《现代公益广告新探》之后, 笔者的欣喜之情不言而喻。汤劲女士怀着对公益广告研究的饱满热情, 长期广泛地搜集有关公益广告的各种资料, 十几年如一日地静心研究和执著探求, 才结出了今天的硕果。这是一件值得称道的好事。这不仅对作者本人而言是这样, 更主要的对公益广告界而言也是这样。因为有了作者, 公益广告事业又增添了一位拨动和修剪“灯芯”的人;她著作中一些闪光的亮点, 或者将帮助人们提高对公益广告重要性的认识, 引发人们对公益广告的兴趣和热情;或者将启迪人们的思想, 帮助人们找到解决问题的思路;或者将拓展人们的思维, 把问题的思考引向深入;或者将给人们带来创作的灵感, 激发出新的创作激情;或者将给人们提供一面镜子, 从中发现自己工作或创作中的得失, 等等。总之, 这将是一本能推动公益广告事业健康发展的好书。
《现代公益广告新探》的一个最大特点在于它的“新”:资料新, 视角新, 架构新, 观点新。说它资料新, 是因为该书搜集的资料全是作者长期以来点点滴滴细心积累起来的, 她没有走捷径, 借助现代科技手段来“速成”。这里不是资料的堆积, 而是分门别类、条分缕析, 融注了作者的消化理解和思考。从国内到国外, 从20世纪中期到现在 (特别是近十年来) , 从文字媒介到图像媒介, 从电子媒体到户外媒体等各个方面、各种形式的公益广告, 她都做了悉心的搜集和整理, 所以本书给笔者的第一个印象是资料厚实。她把一切立论都建立在事实的基础之上。说它视角新, 是作者跳出了现有广告学的套路, 另辟蹊径, 从现代传媒的视角切入。这样就使她能集中精力把握和考察公益广告活动和媒体有关的诸多问题, 而对诸如公益广告创意和制作过程、传播过程和受众接受的心理过程等就可以略而不谈或少谈, 在论述结构的安排上就可以随意而为, 从而展现出一种新的风貌。说它架构新, 是指作者在结构全书时做了别具一格的处理, 在历时性的叙述中, 概略地描述了现代公益广告发展的历史过程;揭示了公益广告的性质、特点和社会价值, 总结了公益广告创意、诉求、文案等方面的基本经验;然后又在共时性的论述中, 分门别类地概述了报刊、广播、电视、网络、手机短信及户外等各类公益广告的特点和现状。这样, 作者为我们在纵横坐标系中立体地全景式地展现了公益广告的总体风貌。说它观点新, 是说作者能紧跟现实, 与时俱进, 敏锐地提出和回答现实中的新问题, 提出自己的新观点、新思路。这集中反映在第三章中。作者对现实公益广告运作中存在的诸多问题, 诸如企业在公益广告主中的缺席问题、公益广告在建构和谐文化中的地位和作用问题、公益广告在建设我国社会主义新农村应该发挥的作用问题, 都提出了自己的思考和建议。这种探索的热情及其所表现出的社会责任心是难能可贵的、值得赞许的。
当然, 我国当前公益广告运作中存在的问题以及值得我们关注和思考的远不止作者在书中所探讨的这些, 比如, 如何建立一套适合中国国情的公益广告的运行机制的问题, 这需要在实践中不断探索, 从体制上加以创新解决, 同时也需要从理论上进行探索和回答;如何用战略的眼光, 从精神文明建设的高度来整体策划公益广告的运作问题;如何把公益广告的运作与社会营销相结合, 以求得更佳的社会效益问题;如何提高公益广告的创意和制作水平, 使之更贴近生活, 更具吸引力和感染力的问题;如何加强公益广告的评论和理论研究, 以能更好更有力地推动公益广告事业的发展问题, 等等。这众多的现实课题, 需要更多的学人从传播学、政治学、文化学、社会学、伦理学、社会营销学、心理学、艺术美学等多学科领域进行深入细致的研究, 加以创造性地解决。
理论研究对于实践的指导意义是一个已为实践所证明了的问题, 无需多论。作为我国公益广告事业初创期的参与者和当事人, 笔者亲身经历和见证了我国公益广告的发展过程。20世纪80年代中后期, 广东、湖南、贵州、河南等一些省市电视台都先后在不同的栏目中探索性地发表过一些公益性广告, 比如湖南电视台在《湖南新闻》节目前插播“给你捎句话”, 用简洁精炼的话语就人们日常生活中不文明、不道德的行为进行善意的规劝和提醒。当时只用字幕打出文字, 没有影像, 只配有画外的朗读声。这种形式虽然简单, 但播出的效果很好, 公众感到很新颖别致, 在市井的喧闹声中, 它像春风一样给人以和煦清新的感觉, 令人神清气爽。探索的形式多种多样, 但有一点是共同的:这是一种对社会公众理性的呼唤, 是不收费的公益性的广告, 是电视台的社会责任心的表现。1987年10月26日中央电视台开播了《广而告之》栏目。在它的带动下, 许多电视台相继开播了自己的公益广告栏目。各电视台的广告同仁们碰在一起时就交流这一工作的心得体会。当聚集在一起的同仁越来越多时, 大家就要求召开公益广告研讨会, 讨论公益广告制作和播出中遇到的一些问题。于是, 在中广协电视委员会和中央电视台广告部的参与和组织下, 才有了1994年10月召开的全国首届公益广告研讨会。与会者抱着对公益广告讨论的极大兴趣, 来探讨和解决工作中遇到的一些实际问题。当听了一些专题学术讲演并有所收获之后, 他们欣喜地表示:茅塞顿开, 收获不小, 对开展公益广告的创作和播出有很实际的帮助。这样, 才有了以后陆续召开的各次研讨会。每次研讨会都有一个主题学术讲演, 总结和回答现实创作和播出中遇到的各种实际问题。因而这种研讨会又能反过来推动公益广告活动的健康、深入开展。因此, 参加研讨会的人数和单位一次比一次增多, 开办公益广告栏目的电视台数目也不断攀升, 就像滚雪球一样, 越滚越大, 大大地堆进了公益广告事业在我国的开展。当越来越多的电视台都开播了公益广告的栏目之后, 又面临创作力量不足、片源太少、等米下锅等情况。为了解决这一问题, 与会者商定在每次研讨会上各个电视台之间进行公益广告片交换, 互通有无, 无偿供给各电视台播出。这样, 又在实际工作的层面上, 帮助解决了现实的困难, 把公益广告活动向前推进了一步。正是由于初创期的这些探索、总结和积累, 才为后十年的发展奠定了坚实的基础。
中共十七大和十一届全国人民代表大会的召开, 为我国公益广告的大发展提供了最好的机遇期。据新华网2008年3月17日报道, 全国人大代表、安徽省旌德县洪川村党支部书记余的娜在上一届邓志芳等30名代表于2007年联名提出制定《公益广告法》的提案之后, 于今年再次在人代会提出国家应制定《公益广告法》的提案。她认为:“公益广告对于提高公众素质有着不可替代的作用, 但当前我国公益广告投入不足, 管理体制不健全, 亟待制定一部可操作性强的公益广告法。”为公益广告立法已经提到全国人代会的议事日程上了, 这预示着我国公益广告的发展将进入一个崭新的历史时期。这位代表还根据自己的切身体验, 特别强调了公益广告在农村精神文明建设中的重要作用:“在社会主义新农村建设中, 向农民进行普法宣传, 建设法治新农村, 树立良好的生活方式, 倡导社会主义新风尚, 弘扬爱国主义精神, 宣传优秀民族文化, 倡导社会公德等, 公益广告有着不可替代的作用。以情感人、以理服人、富有哲理、制作水平高的公益广告, 对公众生活正在发生而且将持续发生着巨大影响。”这段话充分强调和肯定了公益广告在建设社会主义新农村中的巨大作用, 同时也表达了农村对公益广告的殷切期盼。农村对公益广告的需求必将产生一种巨大的推动力, 促成公益广告面向农村的大发展。这将为公益广告的理论研究开辟又一个广阔的新天地, 值得有志于此的学人去开垦耕耘。
媒体公益广告探究 篇8
关键词：媒体公益广告,运行管理,发展趋势
我国媒体对公益广告的传播和支持由来已久, 从1978年最早播出的电视公益广告, 到今年央视成立“公益广告专项工作组”打造“公益广告年, 这些都是媒体地位的显现。但由于媒体的自觉性不够以及过于追求最大效益属性, 商业化的公益广告频频出现, 违背了公益广告纯粹性和非营利性。笔者认为问题的主要原因是在管理上, 因为缺少成熟的运作模式, 对组织、制作、发布等环节没有明确的负责单位, 导致媒体公益广告运行混乱。在国外, 媒体公益广告大致分为社会主导型、企业主导型、慈善机构主导型和媒体主导型发展模式, 当下, 我国公益广告管理水平也应逐步完善, 向世界看齐, 努力实现社会效益第一。
一、媒体公益广告的内涵与功能
(一) 媒体公益广告的内涵
公益广告是为社会公众制作发布, 不以营利为目的, 通过某种观念的传达, 呼吁关注社会问题, 以合乎社会公益的准则去规范自己的行为, 支持或倡导社会事业和社会风尚。[1]它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
媒体公益广告就是把媒体作为面向社会公众的信息传播工具, 利用媒体为社会公众服务的公益观念, 并通过生动形象的艺术形式, 引导符合公共道德的正确态度。1986年贵阳电视台播放的《节约用水》是我国现代最早播放的媒体公益广告。作为推动社会规范有序运转的因素, 媒体公益广告有以下特点:一是媒体公益广告是区别于商业广告的不以营利为目的的。二是媒体公益广告要借助媒体这个传播载体传达给社会公众某种观念或行为意识, 失去媒介平台, 公益广告就失去了意义。三是媒体公益广告传播的内容是对于社会的发展、人类的进步都是不无裨益的社会观念, 是为构建文明社会传播正能量。四是媒体公益广告的目的是为了促使公众在态度和行为上规范自己, 它是一双无形的手, 通过感官去影响或纠正个人基本道德品质。同时媒体是公益广告的主要传播力量, 可以得到最广泛的受众以及强有效的影响力。
(二) 媒体公益广告的功能
媒体作为信息传播的载体, 能够通过公益广告来呼吁公众对某一社会问题进行关注。公益的社会功能包括规范道德行为与引导价值观念功能、社会教育功能、舆论导向功能和文化传承与文化整合功能, 媒体公益广告就是通过人们的视觉和听觉的思想灌输, 引导人生价值的正确选择。
《和谐广州、文明城市》是广州市精神文明建设委员会办公室在媒体上发布的一条视频公益广告, 内容是行走在城市的道路上不要忘记德行、孝道、童真和信诺。这体现了媒体公益广告推动和促进社会主义精神文明建设的功能。
除此之外, 媒体公益广告还具有形象塑造功能, 通过国家 (区域) 形象的塑造, 稳定社会秩序, 凝聚人心, 促进一个国家 (地区) 的国际地位和无形价值, 给参与到媒体公益事业的组织机构和社会团体塑造形象并带来经济效益。
二、我国媒体公益广告的现状、问题与成因
(一) 我国媒体公益广告的发展现状
20多年来, 媒体公益广告向社会传播良好的思想、行为、道德和安全应急知识等内容, 不仅促进社会和谐健康发展, 同时也让媒体公益广告随着社会和经济的发展向前迈步。据有关分析数据得到公益广告主题投放量比重:社会公德类超过30%, 科学教育类超过15%, 自然环境类占17%, 同时, 政治政策宣传与公共价值取向占有比例也较高, 分别保持在10%与5%的比例以上。
在管理主体上, 我国公益广告由中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、国家广播电视总局 (现更名为“国家新闻出版广播电影电视总局”) 等政府机构联合管理, 颁发具备法律效力的法规、指示。各市县级政府根据指令制定相应管理条例, 市委宣传部负责公益广告统筹规划、综合协调, 市场监督管理部门负责媒体的监督管理。
在制度建设上, 为规范媒体公益广告活动, 2011年由北京市工商局, 市委宣传部、市发展和改革委员会、财政局、地税局等5部委联合下发了“关于促进北京市发展的广告的意见”明确规定电视、平面媒体播放公益广告不得少于3%。每日具体标准:广播、电视公益广告的时间每天不得少于商业广告时长3%, 上午十一点至下午一点之间的无线电, 公共服务广告广播数不得少于4次, 报纸、期刊、网站和固定形式的印刷媒体发布的公益广告布局应不小于商业广告页面。[2]
在内容制作上, 根据下达的主题活动要求, 一部分是由政府媒体和政府机构利用专项公益广告宣传经费出资制作, 在媒体上播出或刊登并对媒体公益广告的效果及时进行调查反馈;另一部分, 由招标得到署名权的企业出资制作, 挂企业名在媒体 (广播媒体除外) 免费发布。此类广告就是经常在公益广告画面里出现不到5秒或在版面上看到占版面五分之一的企业名称和商标的媒体公益广告。
在广告发布上, 主要的投放群体包括政府机构、商业企业与非政府组织。其中, 政府投放所占比例最高, 通过预算申报和财政审批之后, 使用专项公益广告经费制作发布。公益广告条例规定中的3%发布量内免费, 超出发布量部分的应当优惠发布, 经应急管理部门认定为临时性、突发性等重大事件, 主管部门应按照申请即时安排发布, 即使超出发布量也应是免费的。国家当局发布的规章和规范性文件、行政信息, 和其他公共信息和主题视频不属于这个类别的公共服务广告。
我国公益广告规范化发展相较于发达国家仍显落后, 应多发现媒体公益广告建设精神文化不足的原因, 找出影响传播效果的不和谐因素, 使媒体公益广告无论是数量质量还是资金投入都有所改善。
(二) 我国媒体公益广告的运行管理存在的问题
(1) 政府管理缺失与方向混乱。在我国, 政府运用带有行政命令性的管理完成组织工作, 而在执行监督过程中, 政府往往因制度缺失出现多头管理、管理无依据、监管无力、管理虚化等现象。例如, 政府发出指令, 地方层级政府为了落实, 强制媒体发布量, 由于公益广告的播放所占的比重都是由媒体自主申报, 统计时“水分”很大, 主要监管部门没有进行抽样检查或反馈调查, 只注重形式上的数据信息, 反映出我国媒体公益广告管理的盲目性和规划不足。
(2) 运作方式不完善。由于国内对媒体公益广告没有统一的认识, 在运作流程上与商业广告相似:集中决定内容、组织创意, 委托广告公司制作, 各家媒体统一对外筹资的操作办法。这种模式下, 媒体公益广告主题内容的决定权在媒体和企业手中, 而不是由社会公众决定。媒体与企业通过自身的文化思想和价值观确定内容, 并把广告策划及制作统一交给广告公司, 制作完成的公益广告缺少社会调研、相关作品的审核、评价等工作程序。
(3) 资源的投入不足与有限的公共资源被占用。本该由多方支持的媒体公益广告没有得到重视, 技术、人才和资金等资源投入量不够, 导致现今发布的公益广告从创意到技术制作上缺乏高水准。为了吸引资金, 媒体不惜违背公益广告的“纯粹性”, 发布带有商业性的企业署名广告。同时政府机构在特殊节日制作的, 国家重大自然灾害、意外事故的公益广告均占用媒体3%的版块资源。媒体不需要花钱制作, 只需要提供3%的时间和版面, 重复播放节日宣传、重大灾害和商业性渗透, 导致我国媒体公益广告的题材有限, 创意不足。
(4) 地区发布不均衡。对于突发类媒体公益广告需要及时的播报, 使受众及时增强安全意识或社会意识。在晋城贴吧里发现这样一个帖子, 其内容反应2013年初我国华北大部分地区连续出现雾霾天气, 1月13日, 中央电视台多个频道以新闻播报或飘字等形式播发“公益广告”提醒广大群众注意天气变化, 保持良好身体状况, 在饮食饮水穿衣出行等问题上多加注意。但是晋城大大小小新闻媒体单位没有一家播报类似的广告信息。媒体投入公益广告应该是不以盈利为目的的, 这是政府与媒体履行社会责任的一种途径, 有些地方政府对公益事业的不作为导致了公共教育、舆论沟通、信息共享的失衡。
三、促进我国媒体公益广告发展的对策建议
发达国家的媒体公益广告基本形成了政府、媒体、企业、广告公司等多方参与的操作模式, 明确公益广告组织、出资、制作、发布的责任主体, 为其事业发展提供了多方面的保障。为了克服我国媒体公益广告发展过程中所存在的问题, 应借鉴国外经验提出我国媒体公益广告的管理策略。
(一) 深化媒体公益广告管理的体制改革, 建立可靠的管理机构
我国需要成立公益广告组织, 但是建立何种性质的公益广告机构必须依照国情。就目前我国国家性质以及国民的社会意识责任, 政府有承担组织、建立机构的责任。第十二届全国人大通过了《国务院机构改革和职能转变方案》, 国务院将组建国家新闻出版广播电影电视总局, 这标志着我国媒体广告将由多头分散管理集中到统一领导的组织机构管理, 解决分散无序的管理模式下出现的弊端。媒体公益广告管理机构既需要宏观的组织管理, 又需要负责确定主题内容、筹集资金、与企业、媒体、社团组织沟通、协调资源优化配置、建立长久有效的一体化制度、组建评定小组跟踪反馈效果等规范化运作的职能, 随着“大部制”的推进和“大文化部”的建立, 将实现媒体公益广告的文化管理与科技创作结合的专业机构团队。
(二) 成立专项发展基金会, 为媒体公益广告提供资金支持
社会资金短缺是媒体公益广告发展的瓶颈, 借鉴法国慈善捐赠的办法, 我国应该建立由政府拨款、企业赞助、社会捐款组成的专项资金保持媒体公益广告良性运作的支持。对此, 中央电视台于2013年设立“中国电视公益发展基金会”, 鼓励动员全国力量开展媒体公益广告事业。
(三) 将媒体公益广告纳入法制化管理
在媒体公益广告的法规建设方面需考虑规范媒体公益广告的定义和属性, 防止商业广告侵占公益广告市场。明确媒体公益管理主体、发布者、经营者、社会大众的权利和义务, 规范媒体公益广告行为。依靠法律加大对公益广告创意、设计、制作等知识产权的保护力度, 结合监督评估制度, 对公益广告市场行为主体活动进行依法管理。
(四) 吸引社会力量
媒体公益广告发展水平与公众整体的生活质量和社会共同利益息息相关, 其管理活动应源于社会, 服务社会。题材上媒体公益广告不仅要围绕社会主义政治文明、精神文明和物质文明的要求, 更应该贴近群众, 面向全球投票选出公益广告主题、组织创意, 向全社会征集优秀作品。调查显示受众收看广告的意愿提高49%, 广告的记忆度则提高30%, 利用最人文的方式传教道理, 弘扬精神。同时, 监督评价也由社会各界人士参与, 以投票的方式选择最佳年度媒体与最佳公益广告作品, 促使企业自觉地承担社会公益责任。
(五) 媒体资源组合配置, 合理利用
媒体要使公益广告传播效果最大, 需要考虑媒介如何组合配置, 任何一个公益宣传靠某单一媒介很难实现价值。选择组合媒介进行推广, 可控制媒体公益广告的传播范围, 增强主题公益宣传力度。公益广告除了通过中央电视台等传统媒介推动传播, 还能整合新旧媒体进行融合宣传。
公益广告的商业价值 篇9
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
结束语