中国特色的公益广告（通用3篇）
中国特色的公益广告 篇1
一、公益广告的基本问题
(一)公益广告的产生与发展
真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国。为了引起社会公众对于工业化大生产所引发的社会问题的关注和响应,公益广告作为一种有力的工具应运而生。
(二)公益广告的定义
所谓公益广告,是指不以营利为直接目的,采用艺术性的表现手法,向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动,以促使其态度和行为上的改变。其形式活泼短小、表现手法多样,易为公众所接受。
这个定义突出了以下特点:
第一,公益广告的一个很大的特征是不以营利为目的;第二,公益广告要借助于艺术性的表现手法,而不是新闻的,而且公益广告是短小活泼的,表现方法也是多种多样的,衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受;第三,公益广告传播的是对社会公众有益的社会观念而不是其他;第四,公益广告的目的是为了促使公众态度和行为上的转变。
二、泰国公益广告的制作分析
近年来,泰国公益广告凭借其独具特色的表现形式和深入寻常百姓家的日常内容在全球广告业内赢得广泛关注。其中尤以感人广告最为成功,独特的风格和创意具有一定类型化和模式化的特点。
(一)悲剧的内容形式
悲剧作为一种基本的艺术形式,就是引导观众达到同情和感动的最佳形式。在泰国公益广告中,大多主人公的命运在最开始都是充满了悲剧色彩的。例如,在泰国潘婷广告《飞扬的卡农》中受人欺负、无人理解的聋哑女孩;《我,女儿与凤梨》中贫困、一切都要靠自己的母女俩;《想摆脱的人》中得了绝症的姐姐。
然而,虽然广告主人公一开始的人物设定是悲剧的,但他们的命运最后都出现了转折。受众的心理即为人们总是渴望以弥补缺陷的方式达到圆满,最终实现真善美。例如,上述列举的例子中《飞扬的卡农》里的聋哑女孩最终实现了自己的梦想;《我,女儿与凤梨》中,女儿最终学业有成;《想摆脱的人》中的姐姐和妹妹和好如初。这些最初的悲剧都能够得以扭转,让受众产生感动的情绪。
(二)共鸣的情感表现
作为企业进行公益营销的一种重要方式,公益广告在造就企业形象上起到了极其重要的作用。公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势,能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象,其看似一时没有效益,但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同,则是从任何商业广告中都无法获得的。当受众产生情感进而推动他们的行为时,最终商品宣传的目的就能得以实现。公益广告如果只有悲剧的感动,而没有获得移情到自身处境的共鸣,相应的行为也就无法产生,所以泰国公益广告的另一重要元素就是共鸣。
产生共鸣的一个重要条件就是情感的普遍化和普通化。所以要想让观众产生共鸣,最好的途径便是以人类普遍情感作为题材进行广告创意设计。
例如,通讯软件Line的广告《其实,我一直在你身边》讲述了青春期少女在其母亲去世后与父亲的相处及沟通问题。父亲与女儿之间的情感交流往往有些不便或更加内敛,尤其是正值青春期的少女在心理和生理上都更需要一个母亲角色的介入和引导。该广告提醒民众更加关注父女间的感情,重新审视那些一直强烈存在却很少显露出来的父爱,从而产生共鸣。
(三)案例分析
由泰国True Move电信公司制作的视频公益广告《给予是最好的沟通》凭借其高超的创意结构和故事表达能力在全球广告界获得广泛好评。
该广告讲述了30年前一个偷药的小男孩获得了面店老板的帮助,30年后老板突发疾病并面临巨额医药费,当老板的女儿准备卖掉店铺时,发现医药费已经提前被别人支付,而支付者正是老板帮助过的小男孩,他是老板的主治医生。在影片的结尾,出现这样一句广告语——给予是最好的沟通。
在物质不断丰富的现代社会,人们更渴望回归人与人之间的信任与关爱。这则公益广告之所以打动人心,相当程度上就是由于准确捕捉了人们对现代商业社会快节奏、高压力、冷漠与缺乏人性关怀的厌恶,以及对人与人之间重拾关爱与奉献的丰裕精神世界的内心渴求。True Move电信公司是泰国三大移动运营商之一。作为移动运营商,其提供的产品和服务就是沟通,而沟通服务本身是较为同质化且不易被消费者识别的。这则广告通过讲述小男孩与老板间施恩与报恩的故事,巧妙传达了给予在沟通中的重要性。这种给予的价值观不仅与当下主流的社会价值观形成共振,更高效地建构起True Move电信公司注重给予顾客、给予社会的良好企业品牌形象。
三、泰国公益广告获得成功的原因
(一)真实性
泰国公益广告大多不用明星拍摄,他们多用真实的人物演绎真实的故事,以真挚的情感和缜密的细节传达美好的事物;在内容上确保真实性,并且利用泰式幽默及夸张的表现手法,将真实故事抒情化,挖掘深入人心的诉求点。例如,泰国军人银行励志广告片《漂浮在水上的足球俱乐部》讲述了泰国南部最好的足球俱乐部攀易足球俱乐部的建立过程:在泰国攀易岛的一个小渔村里,几个热爱足球的孩子在水上搭起了简陋的小球场,他们努力练习踢球,最终取得成功。
(二)故事性强
泰国广告最值得中国广告人学习的一点就是他们从不采用说教的方式教导观看者,说教的表现手法极易引起受众尤其是青少年的抵触情绪。例如,泰国电信公司公益广告《怜悯是最好的沟通》中讲述了在世界大战期间,一位外国战俘做善事的故事。广告片的最后交代了怜悯是最好的沟通。这支广告故事情节完整,吸引力强,很好地塑造了该公司的企业形象。
四、结语
从以上的分析可以看出,泰国公益广告的异军突起,首先是从主题上深入人心,贴近寻常百姓的生活,进而在后期的创意表现上要借鉴优秀作品的表达手法,取其精华、总结规律,由此才能创作出真正带给人震撼、给人以启迪的作品。
中国特色的公益广告 篇2
公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。我们还必须认识到的是其商业运作的模式——广告主以付费的形式来买断媒体的控制权传播特定的内容即公益话题。从这个意义上说，公益广告不存在所谓的“ 纯洁性”，它产生的不仅仅是社会效益。如果一定要强调这些的话。那就不是公益广告而是公益宣传。因此。公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。无论是平面媒体、广播、电视、以及新媒体如网络、移动媒体等都可以发现公益广告的影子，各种主题、各种独特的创意成为了广告家族中艳丽的成员，由于其人性关怀的特殊性更是提高了其在广告家族中的地位，如果商业广告是广告家族的护卫军，那么公益广告就是广告家族中的王后，被人们广泛接受和欣赏。无论在社会主义中国还是国外等一些资本主义国家，公益广告在社会传播中发挥着很大的作用，但却由于各种原因，国内和国外的公益广告也存在显著的差异。让我们一起分析一下中国公益广告与国外公益广告独特的魅力。
历史沿革：公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。而中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
中国公益广告与国外公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。
1、国内与国外公益广告现状分析。
中国作为新崛起的国家，广告发展进入了稳定高速的时期，广告大量出现，公益广告更是在近几年大量出现，无论是吸引力，说服力和创意也显著提高，但与国外相比，尤其是发达国家，还是显得较为稚嫩，西方发达国家广告发展历史悠久，公益广告更为成熟、多样。经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体,许多企业开始关心社会,或唤醒人们重视家庭关系,或强调环境保护的重要，公益广告从而在受众心目中塑造起企业良好的形象，公益广告占到企业广告发布的40%。同时都有许多共同的公益广告主题：环保、儿童关注、残疾人、动物保护、艾滋病等疾病防治、家庭问题等。
2、公益广告模式：主要体现在政府对公益广告的监督和引导分析。在中国，公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
在国外，公益广告由商业公司制作发布，在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等。
3、发展趋势分析。
由于公益广告的发布和制作由社会机构和商业企业担任，所以就决定了公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。所以公益广告从出生起就贴上了商业性的标签，而发展趋势也是公益广告的商业化趋势，只是商业性程度不同而已，这是由其运作模式决定的。不管是中国还是国外都能体现。但是中国公益广告由政府主导，发布媒体也是由政府媒体发布，所以其公益广告的商业性较为浅显。但商业性仍然是其发展的趋势。同时，商业广告也出现了公益性的趋势。尽管两者有不同的原因。
4、政治体制决定了公益广告的模式。中国是社会主义国家，媒体由政府控制监管，由于目前我国还没有专门从事公共广告的非赢利性民间组织，公益广告主要运作模式是由政府发起（可以是行政指令也可以是一般提倡），由媒体制作播发；或由媒体制作后，进行拍卖，由获署名权的企业出资，挂企业名发布；也可以由企业出资制作，购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名，多多少少带有赢利性质，因此也不是严格意义上的公共广告。但是由于企业赞助广告的主要目的不在赢利，而是出于一种社会责任，因此其公益性大大超过赢利性，因此被称为“公益广告”是合适的。这样的运作模式也是符合我国的实际的。政府起着主导作用。
国外则是商业机构、企业为主导地位。也是由其资本主义国家的性质和体制决定。政府在其中环节作用不明显，所以公益广告的公益性也更能体现其最初的目的。
4、文化差异决定了公益广告的类型和内容的百花齐放
中国文化道德观念强烈，法律发展也逐渐完善，这些都能体现在广告的方方面面，在公益广告中也能体现出来，对传统文化的保护，对“仁义礼智信”的宣传等。但是随着更多的道德问题的出现，随着社会对更多的人性关怀，公益广告的主题也会增加。随着发展的逐渐成熟，也会更加有创意，更加深入人心，作用会更大。国外不同于中国的文化，其内容的禁忌等也有所不同，尤其在犹太、基督教、伊斯兰等不同文化地区，公益广告内容各有特色。
5、政府在其中发挥的独特作用及利弊分析。
中国公益广告中政府作用明显，在商业化的运作中，政府部门要扮演的角色是组织者和管理者。政府在公益广告发展中主导地位这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情，在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展。在改革开放初期，甚至是到二十世纪九十年代，政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的。但是，随着社会的发展，政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端，并越来越影响着公益广告活动的健康发展。一是政府管理虚化，取而代之的则是媒体；二是多头管理并缺乏权威性；三是公共资源被侵占，政府保持沉默的态度；四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害，是非常值得政府有关部门深思的。从企业、媒体以及广告公司的立场出发，具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾，对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。目前，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定，这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动，认识不到自己承担社会责任的义务和意义，很多人做公益广告，目的只是为了参赛，这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务，遇到全国性的盛事、大事，就发布一定量的主题公益广告，没有任务时就可发可不发。政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。在公益广告运作中主导权的问题上，政府应该把更多的权力下放给媒体、企业以及广告公司，让它们在不违反广告法律法规的情况下，按照市场规律建立一个有效的运作模式，来进行公益广告活动的运作，而不是利用红头文件强制其对已经规定好的有关主题进行公益广告的制作与播放，这样并不会产生良好的传播效果。
中国特色的公益广告 篇3
中国经过几千年的历史发展, 在特定的自然环境和经济结构等因素的作用形成了独特的包括伦理道德、价值观念、行为规范和思维方式等在内的文化体系, 并在传统文化的作用下, 积累流传了独特的民族心理。中国的公益广告以本土为基点, 其传播者和受众更深受中国文化的熏陶, 因此, 中国公益广告从制作到传播的各个环节必然摆脱不了作为中国整个社会文化背景的传统文化心理的影响和制约。
一、作为文化语境:互动沟通的“基点”
列维-斯特劳斯认为, 文本的深层叙事结构反映了一种内在的思维逻辑。这种内在的思维逻辑在很大程度上就是传统文化心理的体现。公益广告作为一种传播形式, 将传播者想要传达的价值观念编码成为包含声音、图像、文字的广告话语, 向受众表达意义, 是传播者和受众互动沟通的中介。施拉姆提出传播活动得以进行的前提条件, 即传播双方必须具有“共同经验范围”, 公益广告的传播也必须依赖于传播者和受众共知的经验, 他们都深处中国的文化环境中, 传统文化心理也已真实存在于内心, 成为全体国民的集体无意识, 由此成为双方共有的经验和认知背景。
传统文化心理是广告语境的核心部分, 它不仅关系到广告传播活动能否实现, 其作为宏观的背景语境, 也必然会影响和制约公益广告作品本身的具体语境。传统文化心理化于无形, 又无处不在, 为公益广告的创作和传播提供了基础的语境环境。
由北京人民广播电台创作的《祖国统一》公益广告是运用中国传统文化心理作为沟通语境进行传播的优秀作品。以下是该公益广告的文案[2]:
男:看啊, 月亮又圆了。
女:真想回家看看家乡的圆月。
男:四十年了, 月圆月缺, 数不清多少回。
女:记得那首诗吗?
男:小时候, 乡愁是一枚窄窄的船票, 我在这头, 故乡在那头。
女:到现在, 乡愁是一湾浅浅的海峡, 我在这边, 亲人在那边。
男:是啊, 该回家了。
中国传统文化是在宗法制和血缘关系的基础上发展起来的, 由此形成了家庭本位的社会宗法结构。统治中国的儒家文化同样重视家庭血缘关系, 强调“家国同构”的概念, 并建立了一整套以“礼”为核心, 以家庭为本的宗法制度。因此中国人既有“修身齐家治国平天下”的志向, 又有“每逢佳节倍思亲”的乡愁。同时, 作为文明古国的中国自古建立起以土地为根本的农业文明, 并导致了相应的农业文化心理和价值取向。国人崇拜土地, 把土地看做生存的根本, 安土重迁和落叶归根的心理充分体现了土地和家乡在国人心目中的重要性。这则公益广告借助中国传统的家人团圆的中秋佳节作为广告语境, 运用中国人重视家庭和血缘亲情的文化心理, 将台湾比喻成很久没回家的亲人, 巧妙地将国的概念转换成家的概念, 将祖国统一与家人团圆同构于一篇广告文案中, 借助台湾诗人余光中的诗《乡愁》表达了盼望祖国统一、两岸团圆的心愿。月圆思乡、亲情团圆、两岸统一, 这些独具中国传统文化色彩的语境为受众理解公益广告所传达的盼望祖国统一的主题提供了语境基础, 成为传播双方互动沟通的基点。动之以情, 寓理于情, 增强了公益广告的感染力、说服力, 其中的深刻意蕴和匠心独运恐怕也只有国人才能看透。
二、作为创意内容:价值引导的“利器”
中国几千年的发展历史, 造就了具有丰富内涵的传统文化心理。“以农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的中国社会文化体系既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续, 又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美趣味、风尚习俗等主体形式存在和延续。”[3]这些丰富多彩、包罗万象的文化形式为公益广告的创作提供了丰富的源泉, 成为公益广告创意内容的重要来源。不仅如此, 中国传统文化心理博大精深, 有众多精华在现代化的今天仍然具有重要的时代意义和现实意义, 这些精华本身依然是现代公益广告宣扬的主题和价值观。传统文化心理作为宣扬主题和创意来源, 成为公益广告价值引导的“利器”。
象棋是中国特有的传统的文化艺术形式, 深受国人的追捧和喜爱。在1998年的众多抗洪救灾公益广告中, 一则“为我们的抗洪战士喝彩”[4]的公益广告赢得了广泛赞誉。该公益广告以受众喜闻乐见的中国传统象棋作为创意内容, 运用象棋中的“士”、“将”、“帅”等元素进行创意。滔天巨浪冲击着“楚河”, 然而堤岸坚如磐石, 岿然不动。原因就是“将”、“帅”们身先士卒, 与“士”、“卒”共同筑起钢铁长城, 抗击洪水。广告颠覆了传统象棋的游戏规则, “将”、“帅”不再留守大本营接受保护, 楚河相隔的红黑双方也不再对抗斗争, 而是红黑双方的所有将帅士卒全部奔赴前线, 形成统一战线, 在千里之堤上筑起坚固的钢铁长城。该公益广告巧妙地运用象棋冲击了受众长期存在的“领导至上”的封建观念, 歌颂了子弟兵的抗洪精神、领导干部的以身作则、身先士卒, 以及部队共同抗洪的团结精神。该广告以受众喜闻乐见的元素表达了鲜明的主题, 成为现实生活的真实反映, 意义深远。
由北京捷先广告公司创作的“思想道德”系列公益广告之《爱心传递篇》也是运用中国传统文化心理进行创意的成功典范。该作品通过表现日常生活中一个典型的画面, 妈妈帮孩子洗脚后, 又去为老人洗脚, 孩子耳濡目染, 也端水为妈妈洗脚。妈妈用自己的爱和实际行动教会了孩子如何表达爱和传递爱, 表现了尊老爱幼的主题, 是以小见大的优秀之作。尊老爱幼是中国传统伦理道德文化所尊崇的理念行为, 在传统的儒家伦理文化中, “老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼”的观念深入人心, 孝悌思想成为中国传统文化根本的伦理道德观, 尊老爱幼的主题在现代社会仍然具有重要的时代意义。同时, 中国自古以来强调“言传身教”的重要性, 有“子不教, 父之过”的责任心理。该广告以尊老爱幼的传统伦理道德为主题, 以一家三代之间的互爱亲情和母子的孝悌之心为创意内容, 将母亲的言传身教作为爱心的传递方式, 运用充满童真的日常生活画面表现了尊老爱幼的大主题。该广告充分运用了传统文化心理中的伦理道德因素, 很好地契合了受众的心理。
三、作为传播手段:创意表现的“载体”
恰当的喜闻乐见的传播手段能够为实现公益广告理想的传播效果提供砝码, 在个性化的时代, 怎样让广告传达的意义为受众所接受, 成为广告传播者重要的研究课题, 宣扬主流价值观的公益广告更是如此。以受众喜闻乐见的传统文化心理作为表现形式和载体的公益广告能够有效地吸引受众的注意力, 迎合受众的心理需求, 有助于实现良好的传播效果。因此, 在中国元素成为全球热点的情况下, 作为创意表现形式的传统文化心理被越来越多的公益广告所运用, 成为普遍运用的重要传播技巧。
中国传统的书法绘画艺术蕴含了国人丰富的处世哲学和独特意蕴。广而告之广告公司为中央电视台创作的形象宣传公益广告“相信品牌的力量”之“水墨篇”, 以中国的传统文化和独特的水墨画艺术为表现形式, 旨在诉求“任何‘有形’的广阔, 都莫如‘无形’的包罗万象, 任何‘有界’的平台, 都未有‘无疆’的境界深远”的创意概念。广告片由在水中晕染开来的一滴墨展开, 接着, 山峦、大海、仙鹤、游龙、长城、太极等中国元素通过水墨形态的不断变幻依次表现出来, 蕴含着国人传统的天人合一、神韵自然的心理意境, 令人赏心悦目。同时, 广告片通过灵动的水墨晕染将中国传统的文化形式与现代科技有机串联, 通过中国传统文化中蕴含的灵动无形的“道”很好地诠释了品牌从无到有的建立和发展过程, 以及“有界”的品牌所产生的“无疆”的巨大影响力。该广告将水墨的表现形式贯穿始终, 变换灵动, 立意高远, 是运用中国传统文化作为创意表现载体的经典之作。
还有一则荣获《南方都市报》主办的以“为2008喝彩”为主题的“责任中国全国广告大赛”金奖的平面公益广告作品“奥运图谱”也恰到好处地利用了传统文化为表现载体。该作品结合了中国的历史、神话、民间故事和小说人物, 利用人们熟知的艺术形象再现了现代奥林匹克运动中的比赛项目, 如哪吒脚踏风火轮代表自行车项目, 周处杀蛟龙代表游泳项目, 后羿射日代表射箭项目, 不落俗套。所选用的人物不仅在内涵上很好地契合了奥运会项目的特色, 而且形象也生动活泼, 栩栩如生。该广告利用传统艺术形象与现代奥林匹克运动所具备的共同特征, 将传统的艺术形式作为现代运动理念的表现载体, 在趣味盎然中成功传达出了所要表现的主题。
四、作为效果呈现:影响受众的“双刃剑”
传统文化心理以其旺盛的生命力扎根于受众内心, 具有很强的稳定性。但是, 由于受众所处的环境和积累的经验都不尽相同, 每个人都有独特的心智结构。受众会根据个人经验和实际情况的变化逐渐对内化于心的传统文化心理形成新的理解和观点, 甚至会对其作出调整。受众根据自身储备的传统文化和心理需求对公益广告进行选择性和创造性解码, 解读出符合自身利益和需求的意义。因此, 公益广告的传播者应有效利用具有普世价值的受众普遍认同的传统文化心理, 以便于将公益广告传达的理念有效植入受众的心理。
另一方面, 公益广告的传播是一种点对面的大众传播活动, 受众往往被置于传播活动的弱势方。同时, 公益广告作为政府、机构、企业和社会团体等向公众宣扬价值观、倡导正确行为的一种途径, 对受众的价值理念、行为方式、生活方式等产生潜移默化的植入性影响, 加之在信息狂轰滥炸的传媒时代, 受众更表现出理解和接受信息的机械性, 因此, 公益广告本身应消除目前存在的传统文化心理的糟粕和误区, 以正确的方式倡导正确的价值观。
中国目前的公益广告还存在许多传统文化心理的误区, 影响了公益广告传播效果的实现, 甚至造成适得其反。如在南方一所县中学的门口, 写着这样的公益广告:“考得上好大学穿皮鞋, 考不上好大学穿草鞋”、“请勿忘———你还是农村户口”[5]。这些公益广告不仅语气生硬, 说教性强, 容易造成受众的反感抵触情绪, 更重要的是, 它们所宣扬的理念中渗透着封建时代的“学而优则仕”的思想以及“阶层歧视”的心理, 违背了平等、自由、开放的现代社会的发展理念, 不仅起不到应有的宣传教育的作用, 反而给受众的价值观念造成了不良的影响。
广告的传播者应充分利用受众在传统文化熏陶下形成的心理, 在公益广告的制作和传播中做到求实尚礼, 动之以情, 晓之以理, 并祛除中国传统文化心理中不适应现代社会发展的方面, 用恰当的方式传播正确的价值理念。
五、结语
传统文化心理在中国公益广告的发展中形成了独具特色的规律和传播机制, 其影响渗透到公益广告制作传播链条的每个环节。它既提供了传播所必需的语境要素, 成为创意内容的重要来源, 又是受众喜闻乐见的传播方式和技巧。对传统文化心理的科学运用是公益广告实现传播意图的重要砝码, 因此, 公益广告的制作传播者应充分认识到传统文化心理的重要性, 掌握它的传播机制, 提高公益广告运用传统文化心理的系统性和有效性, 以实现公益广告的传播使命。
参考文献
[1]陈培爱.广告策划[M].北京:中国商业出版社, 1996:38.
[2][4]罗兰秋.文化让广告疯狂[M].成都:天地出版社, 2003:30-31, 24.
[3]童慧刚.试论现代广告创意于传统伦理文化[J].上海大学学报 (社会科学版) 2004, 11 (6) .