平面公益广告（精选10篇）
平面公益广告 篇1
平面公益广告与社会生活密切相关,无论是民族文化、传统节日、经济动态,都可以作为平面公益广告的题材。平面公益广告要想更好地达到宣传效果,广告设计风格十分重要。着重研究平面公益广告的设计风格,选择符合大众需求、符合公益广告设计的元素,可以更好地拉近与受众的距离,引发共鸣,达到公益广告宣传的目的,进而促进公益事业的更好发展。
一、平面公益广告的概述
平面公益广告是伴随着我国公益事业的发展而产生的一种广告,公益广告的性质是公益性。从某种意义上讲,公益广告的水平直接反映了一个国家、一个城市、一个地区的民众文化道德水平以及社会风气。从创意上讲,平面公益广告的创作相对更自由,其题材可以涉及社会生活的各个层面,对好的现象、行为、政策加以倡导,对不好的则予以警示,对公众发挥教育作用。公益广告的投放平台主要有电视、广播、杂志三大媒介,其中电视公益广告最多,覆盖面最广,效果也最好。而随着新媒体的出现,平面公益广告投放平台也日益多样化,为平面公益广告的发展带来了动力[1]。
二、平面公益广告的设计风格
平面公益广告的设计风格是由其题材所决定的,针对不同的题材,公益广告的设计风格也会不同。而公益广告设计题材可以涵盖社会生活的各个层面,如政治、经济、卫生、环保等,公益广告题材的广泛性丰富了公益广告的传播内容,使其展现出多种多样的风格特征。
(一)文化主题
文化是社会发展的精神动力,优秀的文化是我国劳动人民智慧的结晶,这些传统的文化可以更好地激励群众奋发向上。在公益广告中,我国优秀的传统文化依然符合文化公益类广告设计的需求,将这些文化元素融入公益广告中符合了当代社会发展的需求。例如牡丹象征着富贵,在公益广告加入这种传统文化素材,可以更好地让受众接受公益广告,进而达到广告效果[2]。
(二)教育主题
教育是一项公益事业,促进教育事业的发展对教育对象以及我国现代社会有着积极的作用。教育可以引导公众树立正确的人生观、价值观、思想观。在社会矛盾日益突出的背景下,以教育为主题的广告必然成为公益广告投放的方向。加强教育公益类广告设计可以宣传教育的重要性,起到连环效应,促进我国社会的健康、和谐发展[3]。
(三)环保主题
长期以来,我国社会一直采用粗放型的经济增长方式,以牺牲环境为代价来获得经济效益,不仅制约了我国经济的发展,同时也使得人们赖以生存的环境质量越来越差。在这样的环境背景下,国家、社会、群众开始重视环保问题[4]。公益广告作为推动我国公益事业发展的重要途径,以环保为主体的公益广告也备受关注,例如“保护地球,人人有责”的一则广告。
(四)和平主题
武力、战争使得人们背井离乡、家破人亡,人们对于和平问题越来越重视。在21世纪的当下,建设和平世界是各国共同的目标。在平面公益广告中,设计师用自己的语言来劝解那些发动暴乱的人放下心中的执念,通过反战主体来倡导和平建设,向受众传达和平建设的重要性[5]。
三、平面公益广告的设计对策
(一)合理选择平面公益广告题材
平面公益广告题材比较广泛,不同的题材所表现的设计风格也会不同。故此,在平面公益广告设计中,要合理地选择广告设计题材,更好地促进平面广告设计风格的发展。另外,设计人员要多角度地挖掘平面广告题材,达到广告的目的。
(二)合理定位平面公益广告风格
对于平面公益广告而言,广告设计风格直接影响到公益广告的发展。作为公益事业的重要组成部分,平面公益广告要想更好地发展下去,应该认真地进行情感定位、努力地增加亲和度。平面公益广告设计风格和设计语言应该亲切感人,体现人文关怀,进而达到广告预期的效果[6]。
四、结语
作为一种社会教育手段,平面公益广告在我国社会的发展过程中具有重大作用。平面公益广告是为公众谋福利而设计的广告,平面公益广告设计题材涉及了社会生活的方方面面,也正是因为平面广告设计题材的广泛性,使得其设计风格存在很大的差异性。为了促进平面公益广告的更好发展,必须合理选择广告设计题材,合理定位平面公益广告设计风格,进而更好地推动社会公益事业的发展。
摘要：在公益事业发展的同时,公益广告也随之兴起。公益广告是为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告,与百姓的生活息息相关。作为一种艺术表现形式,加大平面公益广告设计有助于推动我国社会的更好发展。在平面广告中,设计风格的好坏直接关系到平面广告的发展,加大设计风格的研究,对平面公益广告以及公益事业的发展具有积极的作用。本文就平面公益广告设计风格进行了相关的分析。
关键词：平面公益广告,设计风格
参考文献
[1]刘静瑜.浅谈平面公益广告设计风格[J].大众文艺(理论),2009,(11):79-80.
[2]高云.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].中国报业,2012,(12):143-144.
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平面公益广告 篇2
院 系 计算机与软件学院
专 业
班 级
学 号
学生姓名
指导教师：
2010 年 6 月 6 日 计算机与软件学院 毕业设计（论文）诚信承诺
我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《浅谈平面公益广告设计与运用》，系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释与说明，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）： 2010年 6 月 6 日 摘要
平面广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。平面广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。而公益广告就是其中的一种表现对象，平面公益广告有传播社会文明，弘扬道德风尚的作用。目前我国的平面公益广告作品数量很多，分类也很多，但是大多没有达到宣传的目的，并没有引起公众足够的重视，原因除了所处的环境以外更多的是作品本身的问题，主要就是作品本身没有灵魂，没有创意。
恰逢此次毕业设计结合自身所学专业知识，设计了该节约水资源公益广告，是我根据所学专业知识Photoshop各个功能模块，处理所用到的图片，使其达到理想的效果，从而加以运用，利用了CorelDRAW的矢量图形编辑特点将矢量图形和像素图像相结合，同时综合运用CorelDRAW的各个工具来设计的，结合了公益广告易于理解、可持续运用、受众广泛、丰富的社会应用等特点而设计的，其中还包括了Photoshop和CorelDRAW中一些常规知识点。此次设计是结合社会现象来设计的，有一定的现实意义。Abstract Plane Advertisement is indispensable in the developed countries.It also has an extensive presenting content, from the national policy, to a single commodity that can be an object to be expressed.While Public Service Ads is a manifestation of these objects, Print Public Service Ads have the functions of spreading social civilization and developing the moral standards.Now our country has a great many of Print Public Service Ads works, and their categories are also many.But most did not achieve the purpose of publicity, and did not attract enough attention to the public, the reasons in addition to the outer circumstances more than is the work itself, mainly for work itself without a soul, and no creativity.Precisely when this graduation design combining my expertise, I designed this Water conservation public service ads.I learned expertise in Photoshop according to each functional module, processing the images used, to achieve the desired effect, so to use.Use of vector graphics editing features CorelDRAW vector graphics and pixel images will be integrated, and comprehensive use of various tools CorelDRAW design, whit a combination of public service ads is easy to understand, sustainable use, audience broad, rich social applications, and so forth.This also includes Photoshop and CorelDRAW point in some general knowledge.This design is combined with social phenomena, it has some practical significance.Key Words：Plane Advertisement；Public Service Advertising；Photoshop； CorelDRAW 目 录 摘要 3 Abstract 4 第一章 绪论 1 第二章 公益广告概述 3 2.1公益广告基本概念 3 2.2公益广告主要作用及分类 3 2.3公益广告创作原则 4 2.4公益广告与商业广告区别 5 2.5公益广告创作过程 5 max.book118.com 主题的来源 5 max.book118.com 撰写文案 5 max.book118.com 制作 6 第三章 方案整体设计及作品分析 7 3.1 方案的策划及创意来源 7 max.book118.com 方案的策划 7 max.book118.com 创意来源 7 3.2 作品分析 7 max.book118.com LOGO 8 max.book118.com 主题海报 9 max.book118.com 手提袋 10 max.book118.com 包装盒 11 max.book118.com 三折页 13 max.book118.com 名片及挂件 14 第四章 产品出样及印前准备 16 第五章 总结与感想 18 5.1 总结 18 5.2 感想 18 致 谢 20 参考文献 21 第一章 绪论我国平面公益广告的历史应当比广播、电视、网络类公益广告悠久得多。广播、电视这些媒体出现在我国民众的日常生活当中已经相对滞后，而真正意义上的电视公益广告出现在1986年贵阳电视台，当时他们制作名为《节约用水》的电视短片，在贵阳产生了非常大的反响。而典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今已经近八十年。由于受媒体手段的限制。在当时公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画。公益广告的发起多是自上而下的或是政府、媒体、各种社会团体自发组织。中国的公益广告运行机制尚不完善，这是我国公益广告的大背景。在这种背景下，平面公益广告的运作存在各种问题，中国的公益广告缺乏资金保障体系，公益广告制作复杂，而收益少。一些急功近利的广告主不愿意投入资金。目前对于用作公益广告的专项资金微乎其微。据2001年8月7日的中央电视台国际消息：2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2％。而发达国家这比例是持平的!这一问题导致公益广告的创作水平不高，精品不多，许多作品流于空洞的宣传，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的运行机制，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，外加一幅象征性的画面。这样的沟通效果就可想而知了，轻则使观众视而不见，重则引起公众反感，与公益广告的初衷背道而驰没有资金投入的保障，用平面公益广告的形式来传递公益信息似乎最为合适，纸媒比起电媒成本自然少许多，关键是广告创作如何以创意为灵魂，全心投入。近年平面广告的报纸媒体受印刷质量及时效性差的限制，发展不快。但户外广告不断受到重视，成为城市一景。大多城市把户外广告作为城市的窗口，以户外广告来树立城市形象，提升城市品味、文明程度。有数据表明，中国在1990年户外广告的投入是6.11亿元，而到1999年上升为47.3亿元。可见这种古老的广告方式日渐重受到人们的欢迎。但与之不相称的是，户外公益广告的现状还是比较滞后。就北京这个全国政治文化中心来说，户外公益广告多是在广告位的空刊时发布，是用做广告位招商临时过渡之用。设计制作仍然比较随意，创意平平。虽然如此，中国的许多广告人已经开始把心用到公益广告的创意上来了，公益广告在中国是一个方兴未艾的事业。平面公益广告与所有公益广告一样具有广阔的创作空间。前面我说到平面公益广告因受到种种局限而更需要创意。但平面公益广告象所有形式的公益广告一样，比商业广告更具广阔的创作空间。因为平面公益广告远离了销售目的，不会受到广告主及市场等诸多因素的制约，使创作者更加游刃有余。举一个典型的例子来证明这一点：戛纳广告节是享誉全球并且有权威性的一个广告奖项，设奖的前几年，几乎所有的大奖得主都是公益广告。正是由于在创作空间上的不平等，使戛纳广告节组委会给公益广告另设奖项，以求得商业广告公平竞争的机会，所以公益广告被称为“不戴枷锁的舞蹈”。第二章 公益广告概述
2.1公益广告基本概念
公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。2.2公益广告主要作用及分类
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
公益广告从广告发布者来分，可分为三种，如图2.1、图2.2、图2.3所示：
1.发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体 的责任和义务。
2.社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。
3.企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
从题材上分：可分为节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境（如图2.1所示）、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒 如图2.2所示、希望工程等；历史文化类，如文物保护等；政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和反腐倡廉（如图2.3所示）等。
2.3公益广告创作原则
中国素以文明古国、礼仪之邦著称于世。中华民族历史悠久，文化源远流长，为人类文明做出了重大的贡献。近年来，随着中国经济的不断发展，国力的不断增强，人民文化素质的不断提高，公益广告事业取得了长足的进步。
创作公益广告除了要遵循一般广告的创作原则，还要体现公益广告的个性原则。一个国家的广告必须符合该国的国情，不能违反国家的法律，因此公益广告必须把思想政治放在首位。思想政治性要求公益广告具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。公益广告在向公众推销观念或行为准则时，应以倡导的方式进行。传受双方是对等的交流，不能摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气表达。公益广告的倡导性要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。发布公益广告的作用是要让公众看到后能接受。
2.4公益广告与商业广告区别
首要区别在于：前者向公众传达有关信息、认识和观念，而后者向公众推销相关商品和商业服务信息。比起商业广告来，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告常受到广告主的制约，而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，突出主题，受制约相对较小，创作者有很大的发挥余地。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。2.5公益广告创作过程
max.book118.com 主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。也许你的灵感是来自生活中的所见所闻，比如有人在阅读报纸时，根据一则新闻创作了一系列的公益广告。以上两种方式带有偶然性。最为普遍的一种是先选好所要表现的主题，再设计制作。不管是公益广告还是商业广告，这都是常用的方式，许多大的广告公司常采用这一模式。
max.book118.com 撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者。他不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。一个好的文案应该是：
一、有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，还对社会各方面的知识都有所了解。
二、熟悉广告表现手段，善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
max.book118.com 制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
第三章 方案整体设计及作品分析 3.1 方案的策划及创意来源 max.book118.com 方案的策划
广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。
图3.3 LOGO效果图 max.book118.com 主题海报
结合本次设计的主题我设计了一幅海报，如图3.4所示。为了突出和表现主题，色调也是在本次设计的色系范围内，这次海报是通过一些数字和简单易懂的图形相结合设计而成的，总共运用到了三种字体，分别是：方正大黑简体，Franklin Gothic Heavy，创艺繁超黑。颜色采用深蓝和黑色，有一种严肃在里面，其中右下角的一句话的句首采用了醒目的大红色，是为了起到一个警醒的作用，在通篇的蓝色里面很是显眼。数字的表现实际就是年代的体现，这只是一个大概的概念，因为实际的时间谁又能说的准呢，也许比这还要快？这幅海报是受那一句广告语的启发设计的，就是：地球上的最后一滴水将是人类的眼泪。整体设计无论是色彩上还是图形上都注意到了平衡的设计原理，很好体现了视觉中心，从而达到理想的效果。这幅海报表面看起来简单，实际却有很深的寓意在里面，地球上表面虽然70%都是水，但是真正能用的淡水资源却是有限的，如果不珍惜，淡水资源总有一天会用尽的，也许要不了多少年。现在我们可以从自来水管得到想要的水量，十年后呢？还有那么顺利吗？再十年呢？我们不能不考虑这个问题，因为这不仅仅关乎我们的命运，到时也关乎我们子孙后代全人来的命运，这不是杞人忧天，不要让你的眼泪成为地球上的最后一滴水！
图3.4 主题海报效果图 max.book118.com 手提袋
这次总共设计了两款手提袋，是投不同人之所好，一款有带子且开口处有异型变化，一款是正规的形状，两款图案大体相同，都以简洁为主，色彩搭配恰当，兼顾了实用和美观，max.book118.com。总共用了三种字体，分别是：行楷一简体，方正细黑简体，Commercial Script BT。
图3.5 手提袋效果图
（一）图3.6 手提袋效果图
（二）max.book118.com 包装盒
包装盒体积比较小，形状是一个长方体，设计的过程中我想过尝试其它形状的，但最后都被否决了，因为设计要考虑的很多，保证设计还要考虑到它的用途，就本次设计来说，主题是关于水的工艺性质的，所以这个包装盒的用处无非就是装盛一些小小的纪念品或者礼品类的，而且由于节水是一个严肃的话题，所以不需要很多花哨的东西，所以我最终决定设计这个最正统的样式来设计，中英文字体搭配。主要用到的字体有：方正大标宋简体，创艺简行楷，行楷简体，Commercial Script BT。之所以选这些字体是因为包装盒是是介于宣传折页和手提袋之间的一个设计，要兼顾图形和文字，文字不能过于简单，字体也不能过于单一，不然的话就会让人产生阅读疲劳，从而达不到理想的效果，失去了设计的意义，所采用的这些字体结合运用，起到了既美观又耐读的作用，如图3.7所示。
图3.7 包装盒效果图 max.book118.com 三折页
三折页是阅读性的传达作者思想的载体，所以在字体的设计和排版上要尤其注意，绝对不能让受众有阅读疲劳的感觉；另外为了不至于显得花哨而又不至太过单调同时还要注意主题思想的体现，虽然只是小小的点缀图像也是花费了我大量的时间来思考和设计的。由于是大段落的文字，所以字体上不能做太多的变化，那为了使其有一定的阅读性，我就在部分字体的颜色上做了一个渐变，这样比单纯的黑色看着就舒服多了，为了不致显得太复杂，段落文字都采用了方正黑体简体的字体，max.book118.com。
图3.8 三折页效果图（A面）图3.9 三折页效果图（B面）max.book118.com 名片及挂件
名片是形象宣传的作用，内容不能繁杂，要有品位。我设计了三款，一款是竖着的，稍做了一点变化，字体给予上面几幅作品上加了方正大黑简体，这个字体是一般的印刷品里面文字性的首选字体。挂件设计的目的是用在钥匙扣上面的，当然也可以做手机挂件，由于其颜色是采用了有青花瓷一样的蓝色，所以看上去典雅而又不老气，可以说是适合各个年龄阶层的人佩戴。设计时我参照了很多国内外的优秀作品，集众之所长，设计出了几款，如图3.10、图3.11、max.book118.com。
图3.10 名片效果图
（一）图3.11 名片效果图
（二）图3.12 名片效果图
（三）图3.13 挂件效果图
第四章 产品出样及印前准备
设计作品出样前要考虑很多问题，比如采用的打印方式，纸张的类型尺寸选择，还有图片输出时一定注意的问题等等，下面就这些方面简单介绍一些印前技术：一般大包装盒 超过8K的 不用拼版，直接交印刷厂套晒就可以了。尽量在合开的前提下，把拼版工作做到最紧凑，但包装盒牵涉的后道工艺比较多，轧盒 切出边缘并压折痕线 是最关键的，这时需要注意拼版时最近的两个边线间距不小于3mm，否则在排刀版的时候会很麻烦，以至于影响产品质量。当你完成拼版后，最好能出一份原大的刀版胶片，以方便印刷厂排刀。可能搞打字复印做名片的盟友有这样的经验，一张名片纸上做 8张名片，然后用切卡机切出来。其实这样做很浪费，一张名片纸可以做10张名片 如下图，不用切卡机，如果数量少的话，可以用尺、刀，如果数量很大，就借用印刷厂的切纸机，非常方便，而且很节约。如果只做
一、两盒名片，正好又是彩色的，又恰好你手中有个封套要做，那么就把封套的空白处利用起来[2] 黄刚，《平面构成》.杭州：中国美术学院出版社，2007.6 [3] 李伟，束新水，李安东，卞雅清，《色彩构成》.北京：化学工业出版社，2003.1 [4] 俞凌娣，《PhotoshopCS3经典广告设计精解》.北京：科学出版社，2008.12 [5] 龙马工作室，《Photoshop经典创意设计300例》.北京：人民有点出版社，2006.3 [6] 周建国，《Photoshop CS3图像创意与设计实例精讲》.北京：人民邮电出版社2008.1 [7]J法瑟，《色彩管理》.黑龙江：电子工业出版社2005.3 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 装 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 订 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 线 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 毕业设计（论文）报告纸 共 22 页 第 21 页 图2.1 环保公益广告 图2.2 反毒公益广告 图2.3 反腐倡廉公益广告
平面公益广告 篇3
公益广告传播的文化内涵是一个民族和社会在精神气质方面的集体性特征。现代平面公益广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的文字信息，而是关注受众的价值取向。公益广告设计师为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。从内容上来看，公益广告的主题大多属于社会性题材，因而平面广告广告的主要作用在于解决基本的社会问题，这样更容易引起公众的共鸣。而如何运用让公益广告更容易深入人心，形成良好的公益传播效果，是平面公益广告设计制作环节的关键要素。
平面广告特效制作的主要特点
平面公益广告的特效表现不仅仅是新技术的引用，其中还包含有对公益广告本身素质的提升，对观众的视觉吸引力、心理共鸣影响、广告传播效果等诸多方面的因素。因此，分析特效制作对平面公益广告的重要影响及其作用能为平面公益广告的设计制作、效果表现、广告传播、广告效果等环节提供可靠的依据。
平面公益广告的创意要通过创新式的思维劳动才能获得，卓越的公益广告创意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至骇人的方式来表达与传递广告的诉求目的。平面公益广告主题的巧妙表现，往往能够收到更好的平面广告宣传效果。
特效制作的主要特点是运用计算机辅助设计软件将普通素材需要进行数码处理，变为具有视觉震撼力的图片。图像经过数码处理变得更加精细、更具有视觉美感，产生新的视觉感官效果，并对受众的心理产生强烈影响。在对特效制作所运用的技术进行分析研究后，还需在特效图形与特效色彩对受众视觉及心理进行深入的研究，从而了解特效制作对于平面公益广告发展的重要促进作用。
平面公益广告特效制作的主要形式
运用计算机辅助设计软件进行特效制作与处理表现的平面公益广告主要在表现形式上有着明显的优势效果：
1.图形特效处理方面
图形特效制作能将现有图形根据需要进行必要的裁切及修剪，并对现有图形进行夸张、扭曲、变形等特效制作，从而强化图形要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。
2.色彩特效表现方面
色彩搭配的效果会直接对最终的效果表现产生重要影响，运用计算机辅助设计软件的特效制作效果，可使平面公益广告中各素材的色彩进行调节与处理，使之在色相、饱和度、明度、对比度等色彩属性上更具视觉冲击力；另外，平面公益广告中的平面化色彩也可通过相应的特效制作，制作成为渐变色彩，产生立体化、真实化的逼真视觉效果，从而强化色彩要素在平面公益广告中对受众的视觉及心理影响。
3.特效制作工艺方面
特效技术处理制作的关键在于计算机辅助设计软件的合理运用，通过相关软件的加工处理，使广告表现元素能更好的把握受众对平面公益广告主题的视觉冲击力，在心理效应上产生极大反响，从而使得平面公益广告在信息传播、说服、教育等方面的影响大大增强。
平面公益广告特效表现形式对受众视觉及心理的影响
图形作为构成平面公益广告的主要视觉元素，它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现效果的醒目性，能有效提高人们的注意力，达到预期的广告效果。平面公益广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。
特效图形是平面广告主题内容，经过创意表现而产生的图形效果，相比普通的图形在视觉上更具视觉冲击力。图形的浑厚感与排列的规整化，能给观众在视觉上规律、满足的感观；心理上有可靠、稳定的感觉。创意图形是用视觉形象来进行创造性思维的，以寻求视觉传达的独创性意念和构想。创意图形既有以绘画形态来进行构成形态的，也有以摄影再经过电脑加工组合成图像的。创意图形强调以图像歧义产生的语义，又利用视觉上的错觉来构成图形、图像上的整体效果，从而体现设计者对平面广告中设计意图和设计中的艺术风格的表现。
平面公益广告传播效果分析
伴随着社会公益信息传播的发展，平面公益广告通过大量视觉元素来进行相应地信息传达，视觉元素成为交流广告信息的主要通道，使人们在充斥于环境的各种符号中迅速识别，加以记忆。
公益广告的主题具有社会化的特性，其主题内容在表现上存在这深厚的社会基础，它取材于日常生活中的点点滴滴。但其关键在于运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。在平面公益广告的设计与制作过程中，运用计算机辅助设计软件进行特效制作能够有效提升平面公益广告的广告效果，抓住受众的视觉感官，影响其心理要素，并在实际的公益性宣传中起到良好的广告传播效果。
（作者单位：长江职业学院）
作者简介：朱雄轩（1983-），男，湖北武汉人，硕士，长江职业学院艺术学院讲师，研究方向为艺术设计和广告设计。
平面公益广告创意之我见 篇4
一、平面公益广告创意的概念
平面公益广告是指运用平面媒体以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 呼吁公众关注某一社会问题, 以合乎公众利益的准则去规范自己的行为, 支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非商业性广告。创意即创造性的想法, 是表现平面公益广告主题的新颖构想、意念、主意或点子等, 是科学与艺术相结合的产物。因此, 平面公益广告创意是以平面公益广告策略为基础, 对所倡导的抽象观念、思想意识等予以具象的艺术表现, 是一种创造性的思维活动。
二、平面公益广告创意的特征
(一) 导向性
导向性就是鲜明地表示什么是对的, 什么是错的, 一目了然, 毫不含糊。平面公益广告主题涉及的都是当前现实中存在的各类社会问题、道德问题、行为规范、行动准则等等。平面公益广告运用公众媒体, 向社会传播某种观念, 以唤醒人们的公益意识, 呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为, 形成并维护良好的社会风尚。传播某种积极的观念是平面公益广告创意区别与其他广告创意的最本质特征。
(二) 针对性
平面公益广告创意具有很强的针对性。它从社会现实出发, 取材于现实, 它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动, 或者是针对当前社会上存在的问题, 目标明确、有的放矢。平面公益广告创意要产生实效, 首先表现在选材有要针对性, 选择那些最有时代意义、最迫切需要解决的问题作为素材;其次就是受众要有针对性, 可以是全民, 也可以是部分人。
(三) 通俗性
通俗性是由平面公益广告对象的广泛性决定的。由于平面公益广告的对象是全社会的成员, 包括不同阶层、不同职业、不同文化程度的观众。因此, 为了能收到尽可能大的传播效果, 平面公益广告创意应尽可能通俗易懂。同时在短短的几十秒甚至十几秒的时间里, 把一个故事, 一个立场, 一个建议或者一种规劝说得清楚明白, 就要适合广大受众的欣赏水平, 让大家都能看懂, 都能理解。只有这样, 平面公益广告才能有更直接的功效, 给人以最直观的引导。
(四) 艺术性
艺术性特征是指把抽象的观念形象化, 把常见的人物典型化, 能更好地感动人, 使人久久难忘。平面公益广告是现代文明的产物, 它与传统意义上的宣传和教育不同, 它传递社会提倡的精神和美德, 让人们在潜移默化中受到教育和影响, 不断完善自我, 从一个自然的人成为一个社会的人。平面公益广告创意就是要在思想深刻的前提下, 不断提高其艺术性, 来增强吸引力和感染力, 使平面公益广告创意集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。
三、平面公益广告创意的几点思考
平面公益广告作为一种缩微的艺术, 是弘扬真善美、鞭挞假恶丑的一种独特的社会艺术形式。“真, 善, 美”是平面公益广告创意的三大追求:“真”是其根基, 它比其他大众传媒更富有影响力;“善”是其灵魂, 它关注的中心是人, 是人自身的完善, 是人与社会、与自然的和谐, 它持有“与人为善”的态度;“美”是其魅力, 处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等关系, 能增强其艺术魅力。
(一) “真”是平面公益广告创意的根基
平面公益广告创意只有来源于现实, 根植于生活, 才能枝繁叶茂, 反之则给人以虚假造作之嫌。平面公益广告的影响力来源于平面公益广告创意的真实度和可信度, 它让人们感觉这些事情来自生活, 而不是杜撰, 贴近生活又不是简单的复制生活, 而是经过取舍、加工、提炼, 让人感觉来源于生活又高于生活。生活不可能提供给平面公益广告创意现成的素材, 而是需要创意者自己去捕捉、去发现。这不仅需要创意者具备对生活的准确把握, 还需要拥有自己的真知灼见, 其作品才能充满对生活的真情实感。
(二) “善”是平面公益广告创意的灵魂
平面公益广告创意关注的是人, 关注人自身的完善, 关注人与自然的和谐发展。其出发点是人, 达到与人为善;内容是劝人为善;最终目的是惩恶扬善。其出发点也是其最后的归宿点, 善是平面公益广告创意的灵魂与主宰。如果说一个人通过良好的学习教育, 可以成为一个文明的人、善良的人, 那么, 他与社会就能更好的和谐相处;反之, 便会走向更加野蛮和粗暴, 与社会不融。除了劝人为善, 与人为善也是平面公益广告创意的一个重要表现, 对其表现对象无论是赞美歌颂, 还是冷嘲热讽都应该很好地把握分寸, 一般说来, 平面公益广告创意正面规劝的成分较多, 只有这样才能最终达到预期的“惩恶扬善”的效果。
(三) “美”是平面公益广告创意的魅力
平面公益广告作为一种独特的艺术形式, 其创意应该是真、善、美的和谐统一。尤其当表现善时, 又与生活美有着密切联系。平面公益广告创意的魅力来自两方面:首先, 是它所表现出来的内容所体现的魅力。这包括所表现的社会生活本身具有的审美属性, 和艺术家在反映生活时表现出来的情感态度和审美理想两个层面;其次是进行表现时所体现出来的艺术上的完善程度。
平面公益广告创意的艺术表现对受众的心理感受就是美感。一则小小的平面公益广告的创意, 不仅需要别具一格的思维方式, 还需要高度的浓缩技巧。同时还必须体现出人文关怀, 平面公益广告的传播对象是人, 应把尊重人作为前提, 以一种睿智、平等、智慧的方式关注人文环境、生态环境、生存环境, 关注人与社会的过去、现在和将来。
摘要：在人们因物质生活水平高度发达而带来一系列社会问题困扰的同时, 作为一种社会孕育的产物, 平面公益广告带着有别于商业广告利润唯一化的清新姿态亮相于大众面前。它更多地体现出对社会的关怀、对民众的关怀, 是政府舆论宣传、文化传播的得力工具;它是一条“弘扬真善美, 鞭挞假恶丑”的无形教鞭, 同时又是具有艺术美感的一种独特艺术形态, 在人们生活的方方面面实施和执行着倡导和教化的职能。
关键词：平面,公益广告,创意,特征,发展
参考文献
[1]蒋旭峰, 杜骏飞主编.广告策划与创意.北京:中国人民大学出版社, 2006.
平面广告创意思维分析 篇5
【关键词】平面广告 创意思雏 应用
创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中，设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中，让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。
1 创意思维在平面广告中的重要意义
平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程，广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系，通过一定的联想与思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力，使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，广告的价值才能最终体现出来。
优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感，在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同，他们都运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，优秀设计者都有着一个共同的特征——拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。
2 创意思维在平面广告中过程
简单的主观臆想不是创意思维，创意思维也不是凭空产生的，而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托，并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件，切实了解基本情况，依靠设计者自身的创造力和创新能力，并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析，重组元素。
基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确，迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中，设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境，善于在创作中发现问题，并把前期准备工作充分做好，为后期的创作设计打下良好基础。
基本资料在收集完善后，广告的知识也需要仔细检查分析，并用心去体会、感悟广告内容，使思想自由发展，使元素的重组能够有效的实现。
创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下，潜意识和无意识的互相碰撞中，促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑，解放自身思想，在经过咀嚼材料后，出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正，将整合思考所得的内容融合一起，实现集中思维的转变，并产生实际性的创意。
3 创意思维在平面广告中的方法
3.1 逆向思维与发散思维
所谓发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔，并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受，大脑中存在的多种设计元素被积极地调动，通过丰富的想象力大胆创新，从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。
所谓逆向思维也叫求异思维，是指从结果到原因进行反向思考，敢于“反其道而思之”，从而达到良好的广告宣传效果。
3.2 全面及系统的创意思维
平面设计是一件十分复杂的事情，全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之，设计者只是敷衍了事，往往就会从自己的主观出发，设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性，这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部，而全貌则无法表现出来。
平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。
3.3 深入思维以及重点思维
除了重视全面性思维外，平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点，因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出，能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如，大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容，使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。
所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式，重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识，若已知规律，那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如，某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴，并拉上拉链，头上画了一个任务大叉，引人深思，让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。
4 平面广告创意思维途径
4.1 结合各种设计元素进行创意组合
在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递，文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如，不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达，仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重；文字的图形须与形状进行协调整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。
4.2 准确定位广告设计目标
平面广告受众是社会大众，只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时，尤其是商业广告设计，积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析，应先提出设计方案再实施设计，同时必须找准适合的创意点。
4.3 选择合理的广告设计工具
平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷，其用于设计的工具越来越先进，广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势，不断颠覆人们的想象力，但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具，相比之下，功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。
结语
平面公益广告 篇6
1. 平面公益广告
公益广告是由可识别的广告主通过各种媒介进行的, 为了提高人们的道德水平, 扭转社会不良之风的, 通常是无偿的、有组织的、综合的和引导性的信息传播活动。和一般商业广告的区别简单的来说在于公益广告是无偿的, 不以商业盈利为目的, 并且从广告内容、创意思维到表现形式以及表现方法等各方面都和商业广告有着本质上的区别。从一般意义上来讲, 公益广告就是从道德的角度来影响和改变一个人的观念和行为, 而且这种改变和影响是持久的。平面公益广告只是以平面的传播媒介进行信息传递, 比如招贴公益海报、报纸公益广告、杂质公益广告、灯箱公益广告、户外新媒体创意广告等。
2. 平面公益广告的社会影响和社会作用
公益广告作为广告的一个新品种, 它有着不可忽视的社会效应, 是宣扬社会文明、提升公民道德、改变社会风气的公益行为, 也是一种教育和感化全民大众的文化。对于唤起大众的社会责任感, 引导人们关注和认识社会问题, 促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用, 同时, 公益广告是社会良知的体现、社会进步的象征和社会文明的标志。公益广告的核心和本质是创造社会效益, 是从人们的灵魂深处感化和引导社会公众, 使其在潜移默化中陶冶人们的情操, 净化人们的心灵, 规范人们的言行举止。在人们对于物质文明极度满足的当下社会给人以精神需求, 公益广告在无声中传递着中华民族优秀的传统文化, 让人们在和公益广告的情感碰撞中受到启发和教育, 使一个自然的人成为一个社会人。公益广告在我国也是时代发展的产物, 是随着社会的发展和伴随着一些社会问题的出现而产生的, 肩负着宣扬本民族优秀文化、把握新时代新文化的历史走向、有效的参与社会主义和谐社会构建的巨大的历史使命。
二、公益广告的受众心里特点
公益广告和商业广告所传播的内容有很大的不同, 公益广告向受众宣传的是一种纯粹的道德观念, 虽然现在的一些商业广告除了宣传商品本身外也宣传一种观念, 即消费观念, 但却与公益广告所宣传的道德观念是有本质区别的, 所以, 公益广告的受众在接受心理上也表现出了极大的差异。
1. 在公益广告中给受众提供切实的利益点
商业广告是通过发现、刺激和创造消费者的需求以达到广告的营销目的, 而且受众可以从广告中明显感受到切实的利益点。但是公益广告就不同了, 公益广告是旨在向公众传达某种道德观念, 并倡导某种行动, 受众很难从公益广告中直接获得切实利益, 甚至有时候, 公益广告还倡导受众付出, 比如募捐类公益广告, 所以, 公益广告想做到说服受众达到广告的目的是比较困难的, 这就需要更加高的说服技巧。我们应该借鉴商业广告创作中的经验, 把公益广告宣传的道德观念当做一种商品来营销, 也给受众提供一个切实利益点, 以增强广告的劝服力, 达到更好的传播效果。
2. 忌口号、说教式的公益广告
大多数平面公益广告都是配一个简单的插图, 然后以喊口号或者说教的形式出现在街头巷尾, 宣传形式流于空泛, 达不到理想的宣传效果, 并且浪费资源。
公益广告的创作应该基于对受众心理的研究, 从受众的情感体验、生活背景、受教育背景等出发, 研究受众的心理, 揣摩受众到底想看到怎么样的广告作品, 怎么样的广告作品不会让受众感到厌烦, 进而提炼出能够触动受众心灵的创意点, 创作出好的公益广告作品, 使受众看了作品后能够在潜移默化中改变态度, 从内心深处达到对公益观念的认同, 进而改变行为或者采取行动。
三、公益广告的表现形式
公益广告的表现形式在遵循创意基本原则的情况下, 可以根据公益广告的主题、受众的期待心里、具体的投放媒介等具体情况, 灵活运用各种不同的表现形式, 更有效的传达公益观念, 实现公益广告的创作目的。
公益广告的表达方式可以分为理性表达、感性表达、理性表达和感性表达相结合的方式进行表现, 但在个体的运用过程中就衍生出了很多种风格不同的表现方式, 下面做详细介绍。
1. 哲理式表现方法
有些公益广告, 蕴含着一定的哲理性, 广告作品通常以简明的图形和文字的配合揭示一个深刻的人生道理, 让人们在感悟中体会广告主题, 从而达到对公益广告宣传的观念的认同。这类公益广告一般会采取具有信息保留性的媒体进行发布, 比如报纸广告、杂志广告、户外招贴广告等。
在运用哲理式表现方法的时候要禁忌表达过于隐晦或者抽象, 要在研究了受众心理的基础上做到尽量贴近生活, 与受众的理解能力相吻合, 便于理解和领悟, 以达到预想的沟通效果。
图1、图2是两幅反对皮草的获奖广告作品, 作品通过图形和文字的搭配告诉人们一个道理, 当作为父母的受众看到这样一幅公益广告作品时是不是会联想到自己的孩子, 会不会从中感悟出穿皮草就是残忍的这样一个广告主题呢?回答是肯定的。
2. 劝诱提示式表现法
公益广告作为一种宣传观念的广告类型, 应该根据受众的心理特点和生活经验, 层层递进的引导受众在观看广告作品之后主动去感悟和思考广告作品所宣扬的观念, 最终自然自愿的接受并有所行动。
在运用劝诱提示法的时候要注意:首先, 劝诱提示的时候要站在受众的立场, 真诚可信的陈述厉害关系, 要让受众能感受到和自己的切身利益相关联。比如说, 当受众观看了这则广告, 认同了这种观念并付诸行动后对自己有什么好处, 反之有什么坏处。广告只有提供给受众充分的接受理由, 才可以使得广告作品和受众之间产生共鸣。
图3为一幅禁烟类公益广告, 就采用了劝诱提示表现法, “42”表示的是广告中主人公的年龄, 但是作品中人物的年龄明显大于42岁, 为什么呢?说明吸烟有害健康, 会加速女性提前衰老。这则广告利用人们所熟悉的过生日的场景来宣传吸烟有害健康, 加速女性衰老的广告主题, 让人们很自然的接受了这种观念。
3. 情感式表现法
情感是不分国界, 不分种族的, 不管是爱情、亲情、友情, 同情或是怜悯之情。此类公益广告在创作的过程中可以深刻挖掘受众的情感世界, 提炼出最能够引起受众共鸣的情感因素来进行广告作品的创意和表现, 从而使受众在情感认同的基础上取得进一步的感性和理性沟通。
图4、图5、图6是一组关爱老人的公益广告, 通过这组作品很容易让常年在外工作的人群想起辛辛苦苦抚育我们成长, 如今在家无依无靠、年岁已高的老父老母。让我们可以想到, 我们有一天也会年老, 也会需要有儿女在自己身边, 这一组广告似一声呼唤, 唤起受众心中的亲情。
4. 幽默式表现法
幽默的表现方法是一种能够迅速抓住受众眼球, 可以使受众在轻松幽默的气氛中领会广告所传达的主题的一种表现方法, 可以提升广告的魅力。在现代社会的快节奏生活中, 人们整天为了生活奔波, 轻松幽默也是受众在工作之余所追求的一种精神状态, 再者, 幽默是一种国际化的通用语言, 在一定程度上也有利于广告信息的传播。在使用幽默式表现法的时候要注意:首先, 不能为了幽默而幽默, 简单的追求形式上的幽默而忽略了广告的内涵。其次, 幽默的取材应来源于受众的生活, 使受众一看就能会心一笑, 从而明白广告所要传达的主题。
香港李奥贝拉广告公司创作总监黄颂贤, 曾经创作过“关怀艾滋”篇系列广告。该系列广告运用风趣幽默的口吻告目标受众——一群不小心的着急男人:不带安全套, 染上性病还属幸运, 如果感染上艾滋绝症那后悔就来不及了。广告作品用雅致的水墨元素来表现这个话题, 用戏谑的口吻嘲讽那些在发生性关系的时候不戴套的男人, 风趣幽默, 起到了很好的传播效果。
5. 恐惧式表现法
在公益广告中, 创作者也经常会利用受众对于危险的惧怕心理采用恐惧式表现法。先向人们展示不良行为会产生怎么样的严重后果, 然后再进行劝服, 应该如何做才有可能避免这样的后果发生。在恐惧式表现法的运用过程中要注意适可而止, 做到恰如其分就好, 以提高受众对于广告作品所传达的这样一种后果的可信度。
图7为2007年戛纳平面公益类广告金奖, 是一则禁烟公益广告, 广告主题为“Your booy is your home.Don’t smoke.”
6. 夸张式表现法
夸张的表现法是指在公益广告的创作中, 在形式上运用艺术的夸张手法进行渲染广告主题, 增强广告作品的视觉冲击力和震撼性, 以求达到更好的广告诉求目的。如图8、图9以禁烟为主题的广告作品就是运用了夸张的艺术手法进行渲染广告主题, 警示受众吸烟的危害。
7. 性感式表现法
性感式表现法即在这类平面公益广告的创作中恰当的运用与性有关的元素, 从而使用这种人类最基本的情感, 最能给受众带来强烈视觉刺激的图形元素在不失审美的前提下进行作品创作, 以达到更好的传播效果。在运用性感式表现法的时候要切忌流于俗套, 低级无趣, 要在审美的基础上恰当使用, 并且在元素运用的时候要切合主题, 不能为“性”而“性”。
图10、图11、图12一组公益广告是以预防乳腺癌为主题的公益广告, 大胆的采用了性感式表现法, 但又不失审美, 结合插画的方式很好的传达了乳腺癌对人类的危害。
综上所述, 在公益广告的创作过程中有很多表现方式可以供创作者根据广告主题的不同选择而运用, 我们虽然在研究的过程中为了弄明白每一种表现方法进行了分类研究, 但是在广告创作的实际过程中, 很多表现方式都是可以综合运用的, 以达到“无法胜有法”。
参考文献
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平面公益广告 篇7
一、数字化图像增强公益广告情感交流
摄影作为一种新的媒体传播方式, 最大的特点是传播快速, 便利。如梁智所说的“图像世界正以惊人的速度不断扩张, 新鲜活泼的大众视觉文化甚至将古典的文本文化挤压到边缘, 大有成为主流文化媒体的趋势。”[1]在这个以逐渐趋于视觉文化的时代, 数字化图像已经渗入到各行各业。动物摄影是摄影中的一个小分支, 主要是记录动物的生活习性与状态, 平面公益广告中运用动物摄影的次数频繁, 无论是直接运用还是通过电脑后期加工的方式, 动物图像以它特有的方式与公益广告紧密相关。动物图像直观、真实, 带来强大的视觉冲击力, 平面公益广告中的动物图像以这种视觉冲击力来激发受众的情感, 传递的公益氛围时时刻刻影响着受众的思想观念和行为方式, 并且增加受众的情感交流。当代的设计师可以给无声的平面公益广告增添“声音”, 以及真实的“触摸感”, 与传统的图形相比, 图像的优势是显而易见的, 在平面公益广告中使受众先建立起真实的感性认识, 以情感诉求为主的动物摄影通过直观的表达, 以情动人, 才能使观众产生共鸣, 达到预期效果。
二、视觉言语加强公益信息理解
视觉语言是一种表达思维观念的语言。亚里士多德曾说“一切源于眼睛”, 图像是人类最直接简单的认知手段, 人类与生俱来就具备理解和思考图像的能力。动物摄影作为视觉语言的一种, 通常能够使人立刻领会动物图像的意义, 这种语言相比较文字及其他传统的媒介方式更容易传播。以动物视觉语言为主导的平面公益广告, 让受众在最短时间内迅速捕捉公益信息, 追求快速沟通。其次, 动物摄影这种视觉语言具备符号性功能, 不同的动物代表不同的情感特征, 特别是现在公益广告越来越趋向于以物拟人, 动物图像具备逾越语言、文字等现实地域文化区隔的沟通功能。尽管平面公益广告中的视觉语言多种多样, 动物摄影的视觉语言相对于其他艺术形式更加明确, 受众也更容易在公益广告中找到认同价值与归属感。视觉语言由静止的转化为运动的, 审美情感基于一种思想而表现出来的, 具有浓郁感情色彩。“情感在观念的渗透过程中起着催化剂的作用, 所以只有在情感上引起受众的共鸣, 才能使他们自愿地、发自内心地接受公益广告所传递的观念。”[2]平面公益广告最终是唤起人的情感, 动物图像之所以能再次成为情感交流的公共介质, 具有抽象文字和绘画图形无法比拟的视觉张力。当我们综合了公益广告的信息后, 得到的感受就不再只是停留于表面的视觉信息, 而是知觉信息。
三、知觉定势加深个体受众记忆
从心理角度来看, 人类从动物发展至今, 知觉能力已经有了最高的水平。人类发展的各个阶段的知觉水平又各不相同, “所谓知觉定势就是指知觉主体对刺激对象作特殊反应和特殊组织的准备。”[3]受众在观看平面公益广告时, 所呈现对画面主体内容的反映和思考, 就是受众最直接的知觉感受, 以动物摄影为载体的平面公益广告, 受众的外部感觉首先建立在动物图像上, 凭自己的感官、感觉来感受在动物身上看到的东西, 从而形成内部知觉, 并且能够引起受众精神上的愉悦。“知觉定势主要来自两个方面:早先的经验和象需要、情绪、态度和价值观念这样一些重要的个人因素。”[4]对动物以往的情感经验会影响受众对平面公益广告的理解, 受众用经验去组织知觉对象的公益信息, 设计师创作平面公益广告时, 需要不断诱发受众的知觉感受, 使客体对象信息与主题情感相互作用、融为一体, 便于增加受众情感记忆, 使知觉定势变得更加丰富, 深刻起来。与此同时, 动物与人的亲密关系, 使受众对记忆有延续, 对情感有延续, 公益意义才能无限的传承下去。
四、唤起受众情感诉求
“在人类物质文明达到满足的状态下, 人们对精神生活的需求超过了物质文化需求。”[5]当代社会人们物质生活越来越好, 对精神生活的需求也越来越高。由于公益广告的泛滥, 受众对公益广告的注意力逐渐麻木, 平面公益广告假如没有创意, 就不能引起受众的注意, 想要唤起受众对平面公益广告的情感诉求, 就需要在公益广告中注入人文关怀的理念, 才能引起受众的情感共鸣。贝里尼认为唤醒分为“渐进性”唤醒, 紧张的情绪获得适度递增;“亢奋性”唤醒, 指情感超过可意的程度而剧烈上升。在平面公益广告中唤醒受众的情感诉求, 一如唤醒理论的两个阶段。动物摄影在视觉上首先唤起受众的部分共同情感, 再将公益内容结合起来, 以过去的经验 (诸如饥饿、环保等) , 唤起或影响受众的精神层面的情感。在现实生活中, 动物无处不在, 部分动物与人的生活紧密相连, 更容易使人产生情感, 在平面公益广告中正是运用这一点的关系, 让受众身临其境的感受。这一点在WWF (世界自然基金会) 的平面公益广告中的运用是比较好的。
五、结语
摄影不算是一种新颖的表现手法, 动物摄影也多是真实的记录动物的生活习性, 或者是再现动物的肖像。和平面公益广告的结合, 使动物摄影图片变得更加的有现实意义, 不仅能够增加受众之间的情感交流, 并且视觉语言由单一化向多元化转变, 由视觉感受转向知觉感受, 加深受众对公益主题的记忆, 延伸情感记忆, 利于公益内容的传播, 能够唤起人们唤起缺失的情感。未来, 设计师在创作平面公益广告时, 要更多的考虑人的情感, 人文精神。
摘要：当代社会的迅速发展, 导致人与人之间缺乏沟通, 情感冷漠。动物摄影作为平面公益广告的其中一种表现方式, 动物与人的紧密关系也是动物摄影适用于平面公益广告中的原因之一, 能够有效的传播公益主题, 数字化的图片视觉冲击力强, 增加受众之间的情感交流。同时, 动物摄影图片使视觉语言由静止的画面向运动的转变, 受众的情感也随之变化, 知觉定势增加受众的记忆, 使情感延续发生, 最终达到唤起人与人之间缺乏已久的情感。
关键词：动物摄影,平面公益广告,适用性
参考文献
[1]梁智.图像意义与文化权利[J].北京:装饰, 2006 (12) .
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[4]克雷奇, 等.心理学纲要 (下册) [M].北京:文化教育出版社, 1981 (12) .
平面公益广告 篇8
关键词：公益广告,言语行为,语言语境,非语言语境
一、引言
公益广告属于非商业性广告, 是社会公益事业的一个最重要部分, 以为公众谋利益和提高福利待遇为目的, 追求解决社会问题和环境问题等关系社会公众切身利益而设计的广告。在当今社会, 人们的温饱问题得到解决, 社会安全也有保障。随着社会文明化程度的不断提高, 人们开始关注社会问题、环境问题、民生问题等, 公益广告也因此越来越多。而随着科技的发展, 公益广告的形式越来越丰富, 从最开始的纯语言文本形式发展到图片、视频、电视广告等形式。在宣传公益的过程时, 最重要的环节就是让受众把握广告的内涵以采取积极有效的行动。公益广告也是一种言语行为, 包含了言内行为、言外行为和言后行为。目前的研究表明, 语境因素对语篇理解有解释作用也有限制作用。借助语境因素人们可以准确理解言内和言外之意从而采取符合话语意图的言后行为。本文试从言语行为理论入手, 以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告为例, 探究语境因素在理解公益广告语言内行为和言外行为过程中的影响。
二、言语行为理论
英国哲学家奥斯汀 (1962) 在《怎样用词做事》中提出言语行为理论。他认为, 语言研究的对象不应该是词和句子, 而是应该通过词和句子所完成的行为;任何一个言语行为都由三个次行为构成, 即言内行为、言外行为和言后行为 (奥斯汀, 1962) 。言内行为是指交际过程中说话者话语的字面意思。言外行为也称言外之力, 是指说话人的交际意图。而言后行为是指说话者的交际意图被听话者领悟后可能产生的影响或效果以及听话者可能的行为反应。言内行为的理解能够促进言外行为的领悟, 进而做到说话者所期望的言后行为, 从而达到说话者的交际目的。
说话者A和听话者B进行交流。A说I’m so hot (我很热) 。这句话的言内行为为其字面意思, 即A说她很热。听话者B就需要理解这句话的言外行为, 即A的言外之意。可能是A想把窗户或空调打开, 或者是想让B给她扇扇子, 抑或者想吃冰西瓜。言外行为的推测和理解与具体的语境有关。情景不同, 说话者表达的言外之意不同。言后行为即是B理解A的意图之后做出相应的行为, 或是把窗户打开, 或是去买西瓜等等。这三种行为是一个有机的整体, 既有其连续性又有其动态性。连续性指言内行为、言外行为和言后行为是一个连续体, 不会有时间上或空间上的断裂。动态性指在说话者的言语行为中, 其言内行为促成听话者对言外行为的理解进而做出相应的言后行为的动态的过程。
三、语境与公益广告理解
《符号学辞典》中指出, 语境是指在任何特定的所指单位之前的或伴随该单位的语篇, 语义赖之而存在。但有时候语言语境并不足以使人们理解语篇意义 (胡壮麟, 2002) 。随着语言学的发展, 更多的语言学家持语境多元化的观点。语境不仅存在于语篇内部还存在于语篇外部, 即语言语境和非语言语境。而萨伊德 (1997:182) 则把语境知识分成三个方面:物理语境中可估计到的;已经说的话中可找到的;背景或共享知识中可找到的。第二点是语言语境, 其他两点是非语言语境, 包括空间和物理情境、背景、社会文化知识等。语境因素对语篇或话语的理解至关重要。不同语境下可能会产生不同的理解。并且一个语言单位可能会在特定语境下拥有特定的意义, 语境改变, 特定意义就消失。
当今社会公益广告的形式不仅仅局限于用语言表达, 可能会是一个视频, 也可能会是一张图片。在理解公益广告时如果只关注它的纯语言文本形式, 可能无法把握它所表达的深层含义和它的意图。因此, 结合公益广告所处的空间物理情境、社会背景及社会文化知识等非语言语境因素能使我们更好地理解广告, 实现公益广告本身的价值, 促使人们做出相应的行为。
四、语境因素对理解公益广告的具体影响
公益广告也是一种言语行为, 它的目的是为了实现自身的交际意图, 唤起公众对各种社会问题的关心, 使之产生共鸣并采取行动来促进社会的发展和进步。在这一部分笔者将研究语境因素在理解公益广告言语行为的过程中产生的影响。本文以2009年哥本哈根全球气候大会举办时气候变化组织联盟“tcktcktck”以及绿色和平组织联合推出的系列环保公益广告为例。广告中的人物头像是用电脑模拟出的各国现任元首2020年的苍老头像。本文中笔者只选择其中一则公益广告进行分析。该则广告图片中左边是人物头像, 左上角的文字是2020;右边主要是文字, 其中右上角为“I’m sorry.We could have stopped catastrophic climate change…We don’t.” (对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。) 右中部分是“Copenhagen2009 act now-change the future” (哥本哈根2009从现在做起——改变未来) , 右下角为“tcktcktck Greenpeace” (气候变化组织联盟绿色和平组织) 。
(一) 言内行为
言内行为是指该言语行为所传递的表面意思, 字面含义。广告中各部分文字的意思分别是“2020年”, “对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”“哥本哈根2009从现在做起——改变未来”, “tcktcktck绿色和平”。从这些字面意思中我们能知道这是一则和气候变化有关的公益广告, 旨在呼吁人们从现在开始行动, 改变未来。然而单只看字面意义, 受众群体仍存在一些不解之处, 如tcktcktck这一串看似毫无规则、毫无意义的字母组合表达的是什么意思?萨伊德 (1997:182) 指出语境知识可从背景或共享知识中找到。共享知识包括社会文化知识、常识、百科知识、现实世界知识等。通过搜索社会文化知识, 并且借助上文“改变未来, 阻止气候灾难”的语言语境因素, 我们可以得知“tcktcktck”是一个气候变化组织联盟, 为全球气候变化做出了积极贡献。同样地, “Greenpeace”的意义也不仅仅是字面上的“绿色和平”, 而是指绿色和平组织, 一个致力于保护环境的国际非政府机构。“Copenhagen 2009”指的是2009年哥本哈根全球气候大会。语境因素使受众更好地理解这则公益广告语表达的意义, 使广告达到更好的宣传效果。
(二) 言外行为
众所周知, 言语行为是带有目的性的, 言外行为即指说话者话语的意图。公益广告语想要传递给大众的含义并不只局限于字面意思, 它和商业广告一样有其想要达到的目的。在该则广告的场景中, 一位国家领导人白发苍苍, 神色凝重, 目光注视远方。左边是2020, 右边是一句话。我们可以看到场景中表达的是这位领导人在未来的2020年对民众道歉说“对不起, 我们本可以阻止这场气候变化灾难, 然而我们没有这样做。”2020年还没有来到, 其言下之意是如果各国领导人还不积极采取任何措施来保护环境、改善环境, 那么广告画面中的这一幕就会真实上映。这句话的意图是呼吁并敦促各国代表在2009年哥本哈根全球气候大会上通过切实可行有效的协议, 尽早采取行动保护地球环境, 改善气候, 给未来的一代一个绿色的环境。“act now-change the future”字面意思是“从现在做起—改变未来”, 而做什么又要改变什么并无法从中获知。结合上文的语言语境, 可以知道这句话的言外之意是从现在开始阻止未来可能发生的气候变化灾难。根据上下文的语言语境以及背景图片的非语言语境, 我们可以推测出广告语的言外行为, 更好地把握公益广告语的意图。
(三) 言后行为
言后行为表示说话者的意图被听话者领悟之后可能产生的效应或影响或听话者可能采取的相应行动。在理解了该则公益广告语的言内行为和言外行为之后, 各国领导人可能会努力提出切实可行的协议, 人们可能会开始减少尾气排放, 工厂可能会安装烟囱净化装置。如果广告受众把广告的意图付诸于行动, 那么广告的言后行为就完成了。当语境改变, 言外之意改变, 言后行为也会随之改变。
五、总结
笔者认为公益广告语也是一种言语行为, 它的目的是为了传递信息, 呼吁人们采取相应的行动从而实现交际意图。本文以2009年哥本哈根全球气候大会的公益广告语为例, 研究语言语境和非语言语境在理解广告语言内行为和言外行为时所起的影响和作用。研究表明, 语境因素能够帮助广告语受众更好地理解广告意义, 把握广告意图, 从而付诸行动, 完成交际。在以后的研究中, 笔者要将语境的作用更加细化, 并且进行概括分类。
参考文献
[1]奥斯汀.怎样用词做事[M].牛津:牛津大学出版社, 1962.
[2]胡壮麟.语境研究的多元化[J].外语教学与研究, 2002, 34 (3) :161.
平面公益广告 篇9
1)视觉修辞的含义。
视觉修辞,是指为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。视觉修辞是结合新时代的发展产生的新领域研究,视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学。1964年,法国著名文学理论家、评论家、结构主义思潮代表人物罗兰·巴尔特发表了著名的论文《形象的修辞》,在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这样一个既新颖又传统的研究领域,并且“产生了一门交叉学科,图像修辞学或视觉修辞学,它主要以图像传播规律作为研究对象,探讨图像建构艺术,包括摄影、摄像艺术以及相关的图像处理艺术”。最早提出视觉修辞概念的是法国当代思想界的先锋人物,著名文学理论家与批评家罗兰·巴特及其学生雅克·杜兰德。它主要探讨以视觉形象为主的修辞行为规律。
2)视觉修辞在电视公益广告中的必要性。
作为当代社会人们接触最广泛的媒介之一,电视带给人们强有力的冲击力和画面感,在现代媒体中有着混合的感染力,广告为了吸引人们的注意,不仅要传递各种信息,更重要的是吸引受众观看,并且给人留下深刻印象。不仅体现在商业广告上,公益广告更是如此。通过视觉修辞的研究,我们可以更好地促进公益广告的传播效果,吸引观众,在实践中进步。
2“关爱老人篇”公益广告中的象征意义
1)“关爱老人篇”视觉修辞中的传达作用。
(1)参与者与观众的关系。视觉修辞中参与者和观看者不断接触,从而促进关系的传达。通过排列和分析34个镜头,发现接触类的镜头只有一处,其他多数为单独表述的镜头,所以提供内容的镜头往往多于直接表意的镜头。在第二种类型的图像中,父亲目光忧伤的看着来访者,内心的苦闷无法排解,只能寻求观众的帮助。而第一类图像通过讲述故事向观众提供信息,观众只需要自己接受。广告中父亲很少有语言交流,多数是自己安静地看着屋内。尽管我们能看见父亲的表情,但是他与观众还有一定的距离感。因此,参与者和观看者之间没有联系,视频中的人物是并不存在的。
(2)参与者与社会的关系。在三个系列的34个镜头中,近距离人物镜头有5个,分别被特写镜头放大,这种方法将细节表现的同时突出了影响力。在这些特写镜头中,我们可以看到父亲脸上的皱纹,流泪的眼睛,擦拭泪水时候的落寞眼神和动作,这都可以给观众留下印象。近距离社会镜头有2个,远距离社会镜头也是2个,人物动作通过远景和全景完全的展示出来、在相互作用的关系下,人物关系更加清晰,更加突出气氛和意境的渲染和表现,从而加强影响力。
(3)制作者与观众的真实情态。图像的情态表达通过色彩构图等方面体现,烘托氛围和表达情感往往需要通过色彩体现,制作者会运用特别的颜色来烘托氛围,表达内容,体现主题,吸引观众。在公益广告“关爱老人篇”中,制作者主要运用暗色调,例如黑白灰等,创造一种低沉压抑的场景,来吸引观看者的注意。这样强烈对比的色彩区分,使广告的感染力更加的强烈,从而充分体现了的广告宣传主旨。
2)“关爱老人篇”视觉的表现手法。
电视广告会融合各种技术手段来传递视觉信息,而更为重要的是其间包含的每个视觉成分都肯定是有意识的,而非无意识的,都是以通过精心安排达到更优秀的视觉传播效果为最终目的。通过观察和研究视觉修辞的出现规律,我们不难发现,一些优秀的或是点击率高的热门公益广告视频中往往运用了视觉修辞。并通过视觉修辞来呈现各自的视觉说服目的。通常的公益广告有九种视觉表现手法,本文仅就“关爱老人篇”中出现的手法来分析。
(1)白描。指视频中对现实的描写引发共鸣,以纪实的镜头描述为主。公益广告中白描类视觉修辞占有极大的比例,依靠内容不尽相同的镜头队列形成层层叠加的累积效果,继而突出一种观念或者主题。
比如《妈妈的等待》通过陪伴孩子、注视孩子、等待孩子3个部分展现母爱的绵长与伟大,凸显了孝顺与陪伴的孝道文化。
(2)象征。指视频中用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念。隐藏的寓意和真挚的情感。简单来说就是“以物征物”的修辞方式。在公益广告中,把赋有特殊寓意的视觉形象隐含于一组镜头序列或者单独镜头之中,同时通过一些结合语境的相应强化和暗示,达到预想的目的。在呈现出来的公益广告画面中,既有直接明显的鲜明内容,又有由广告创意者赋予意义的象征画面组成的潜在内容。
(3)示现。就是通过想象和比喻的方式,把过去、未来、或不存在的事物,通过图像表现出来。一般来讲,传播者通过这种视觉修辞来创造一定意境,引导观众发挥自己的想象和创造力,最终达到传播者与观众的心意相通。
比如《妈妈的等待》中利用了一组长镜头对一位母亲与孩子的大半生相处模式集中展现,营造了一种时间飞逝场景反复出现但逐渐变化的人生情景,从而揭示了母亲的晚年需要孩子来陪伴的主旨。
3“关爱老人篇”公益广告的传播效果
公益广告为了吸引公众关注、巩固和重塑社会公共价值观念,主要通过传播思想观念、规范行为方式和设定道德准则这三个方面引导人们的行动。如上提到的几则以老年人为题材的公益广告自出现在央视上开始,以高强度的播出频率和引人入胜制作精良的古树,成功吸引了广泛的社会关注,取得了良好社会效益。
公益广告的营销情节 篇10
当公益广告很“体面”、很“崇高”地在各种媒体游走，当那些戒烟戒酒、防火防盗、保护环境、珍惜资源、尊老爱幼、爱国爱民、崇尚科学、讲究文明等公益广告层出不穷，很多企业的眼睛被一下子擦亮了，公益广告绝对是众广告中最能亲近消费者的一种，所以，公益广告再不是企业附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。
随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。
公益广告在塑造企业形象方面的确具有商业广告无法替代的独特功能。公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，正为国内外许多企业的营销实践所证实。美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业，积极利用公益广告形式，成为公益广告世界的一支最有活力的方面军。
公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。
公益事业是树立企业形象的最优选择，注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。一位南京企业的老板曾言：如今企业越来越追求“少花钱多办事”，那种缺乏个性的广告方式没有明显的效果，还在作较大的投入。公益广告则能用较少的的投入获得较好的效果，而且更容易得到社会的认同。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%，甚至更高。
企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵情意，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！
正是因为公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式，所以企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。我们应当看到，公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来；广告主从发布公益广告中必然获得的商业收益，只是其发布公益广告的副产品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上绝大多数国家和地区电视台在播出公益广告时，画面上不标注企业名称，更不标注品牌，足见公益广告必须符合公益广告之非商业属性。企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何利益。有的企业急功近利，对时髦的东西趋之若鹜。济南交警成为全国公安系统的排头兵后，一时间许多企业都纷纷送去了自己的慰问品，其实这些慰问品有的交警根本派不上用场。有的企业好做表面文章，不能掩人耳目。某企业捐建路牌，厂名写得比公益广告的文字还要大。主次颠倒，喧宾夺主，直接用心，昭然若揭。南辕北辙，效果可想而知。有的企业则无视国家有关法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草企业借助新闻媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝戒人们不要吸烟的公益广告，实际上则是一则诱导人们吸烟的违法烟草广告。