平面广告文本

平面广告文本（共7篇）

平面广告文本 篇1

1 引言

李蓂 (2007) 指出, 在广告翻译中, 情景误置是一种较为严重的错误。李蓂提到了情景因素的重要性, 体现了对非文本因素的关注。对非文本因素的忽视往往会导致无效、甚至错误的译文。撇开非文本因素单纯讨论文本翻译不但毫无意义, 更可能以讹传讹, 将广告翻译和相关研究引入歧途。笔者将出现在国内核心期刊上的广告误译归纳整理如下, 并提出修改意见, 希望能抛砖引玉, 引起人们对非文本因素的关注。

2 非文本因素与广义互文性理论

本文所说的非文本因素指的是非文字, 严格来说是非原文文字的社会符号。文本 (text) 的概念经历新批评、符号学和后结构主义阶段已经得到了极大的拓展, 远远突破了文字文本的局限。与文本理论息息相关的互文性理论 (intertextuality) 划分为广义互文性和狭义互文性两大流派。前者局限于诗学范畴, 关注语言系统内部的问题;后者则研究文学文本对其他非文学甚至非语言的符号系统 (即各种社会实践) 的转换。后者的代表人物为符号学大师朱丽娅•克里斯蒂娃 (Julia Kristeva) 和罗兰•巴特 (Roland Barthes) 。克里斯蒂娃意图将文本归于“文化或 (社会) 文本”的大文本概念下进行研究 (Kristeva, 1980:36) 。巴特认为“任何文本都是互文本:在一个文本中, 其他文本以不同的可辨度, 在不同层面出现;任何文本都是过去引言的新组织 (tissue) ;各种符码、公式、韵律模式、社会语言片段等, 都进入文本并重新分配 (Barthes, 1981:39) 。由此可见, 广义的文本面对的是开放的符号世界, 绝非局限于传统狭义的文字文本, 声乐、图像、影视、文化、意识形态、社会历史等都是社会符号, 均可纳入广义互文研究的范畴。

广义互文理论这种开放性思维显然可以极大拓展广告翻译研究的视野。广告翻译不再局限于对原文文字的忠实, 而是可以将文化习俗、意识形态、营销策略、产品特征、消费群体、传播媒介、声音图像等诸多广义互文因素涵括在内。从这个意义上说, 广告翻译应该是一种多符号、跨文化的互文重建过程, 绝非仅仅追求对原文的忠实对等。哈蒂姆在谈到互文性翻译时指出“若仅仅借助信息含义, 任何互文指涉都无法转换成另一种语言” (Hatim&Ian, 2001:137) 。广告译者所面对的是原文语境和译文语境下的两大互文网络, 翻译的过程即是各种互文因素相互交织、冲撞、中和的过程。仅着眼于原文提供的文字信息, 往往会失之偏颇, 导致不当的译文。笔者仅就品牌定位、译语规范和广告画面三种非文字互文因素, 结合实例, 剖析互文性之于广告翻译的重要意义。

3 广告中的非文本因素与广告误译

3.1 品牌定位

广告翻译应是建立在市场分析与品牌定位基础上的复杂决策过程。单纯立足于广告的原文文字的翻译往往难以在目标市场达到预期广告效果。原文文本只能是信息供源之一。广告译者只有在充分了解品牌定位与目标消费群体特征的基础上, 才能全面准确地把握原文的要义, 保证译文在译语社会、文化语境中发挥合宜的作用。需要引起注意的是, 目前广告翻译中依然存在忽视目标群体、一味求雅的做法。以百事可乐为例, 它是一种大众化的碳酸饮料, 品牌定位是“年轻”。百事为扩大消费群体, 将青春的含义拓展到心态的年轻, 广告词“it’s Pepsi for those who think young”就是为了表达百事的这种意图。下面是一则被反复引用的百事英文广告翻译:

Catch that Pepsi spirit, Drink it in.

Now it’s Pepsi for those who think young.

Have a Pepsi Day.

原译:

君饮百事可乐

精神爽朗快乐

欲使青春常驻

天天喝它一喝

原文采用的是活泼平实的歌谣形式, 而译文却是对仗工整的五言诗, 措辞也显得过于文绉绉, 体现不出原文的轻松和活力。译为“欲使青春常驻”非但与原义有出入, 更使译文像保健品广告, 不符合百事可乐的产品定位。

改译:

百事可乐

年轻的精神

畅饮百事可乐

畅享青春每天

3.2 译语规范

广告翻译必须符合译入语文体特点, 这是为国内翻译界普遍认可的观点。国内也有许多论文对于英汉广告文体差异、英汉语言特点作出论述。此处笔者并不想讨论文体与翻译, 而是想指出某一类产品、某一行业在译入语中往往有规范的译名。这种语言规范往往反映出固定的认知图式 (schemata) , 即特定消费群体对某类商品所持有的知识结构。一旦广告译本不能顺应已有的认知图式, 就会令消费者产生隔阂感, 甚至误解, 最终消费者会忽略或者质疑广告内容。例如:

At last, a moisturizer that perfect skin.See the impact.

原译:

终于有了湿润皮肤的Lancôme。请看效果。

Moisturizer在美容界固定译成“保湿乳液”, 而且护肤品广告中也很少用“湿润皮肤”这样的表达, 译为“滋润肌肤”“润泽肌肤”“保湿”更容易被接受。国际知名品牌Lancôme对应的中文译名是“兰蔻”。这样的译文对于熟悉护肤品广告的女性消费者而言, 无疑是生硬突兀的, 此处若结合译语规范这一互文因素, 则译文会更易于接受, 也更能激发消费者的购买欲望。

改译:

兰蔻保湿乳液, 全面完善肌肤, 效果看得见!

3.3 广告画面

优秀的广告往往是声音、文字、图像的完美结合。广告画面是构成非语言语境的极其重要的互文因素, 翻译广告时, 应该重视文字与画面的相关性。如一则西铁城手表的英文广告词为:

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.

广告画面是一位绅士手挽一位美女, 手腕上佩戴着西铁城手表。广告图文浑然一体, 都包含了名表佳人的对照。原译为“好马配好鞍, 靓表衬俊男”与画面一搭配, 显得不伦不类, 有贬低女性之嫌。不如改译为“西铁城——君子好逑!”, 与画面配合更显妥帖。

目前国外广告翻译研究已经突破文字文本的局限, 而开始对视觉图像这一非文字因素展开深入研究。Smith (2008) 通过研究中国市场的国际广告, 运用巴特的符号学理论, 就广告中的视觉效果传译展开深入探讨。Torresi (2008) 研究国际广告的图像、排版等视觉因素的符际翻译。相比较而言, 国内广告翻译研究在这方面明显滞后。

4 结语

广告翻译绝不可以只关注原文文本, 而应在社会文化层面上将更多的非文字互文因素纳入研究范畴。且这些因素也远非只有本文提到的品牌定位、译语规范和广告画面, 而包含风俗文化、审美心理、营销策略、产品特征、传播媒介、传播时效、法律法规等诸多社会符号因素。国内的广告翻译研究依然强调对原文的“对等” (动态对等或功能对等) 。即便有大文本研究, 也多局限于语言形式、典故、文化习俗, 尚无对视觉、传播媒介、声乐等广义文本符号的专文研究。将广告翻译研究置于广义互文性理论视域下进行, 有助于突破当前国内广告翻译研究的局限。

摘要：广告翻译的研究对象不能只局限于文字因素。国外广告翻译研究范围已经拓展到了对声音、传播媒介、视觉图像等非文本因素。相比较而言, 目前国内广告翻译研究对象缺乏开放性。由于研究视角仅仅局限于狭义的文字文本, 而且由于忽视非文本因素, 许多广告翻译出现误差, 这些误译甚至还被作为佳译一再引用。本研究搜集流传已久的广告误译, 结合品牌定位、译语规范、广告画面等非文本因素对其进行分析与修正, 并提出在广义互文性理论的大文本开放性视域下进行广告翻译研究的必要性。

关键词：文本,广告误译,广义互文性

参考文献

[1]Barthes, R.Theory of the Text[A].In R.Young (ed.) Untying the Text:A Post-Structuralist Reader[C].Boston:Routledge&Kegan Paul, 1981:31-47.

[2]Hatim, B.&I.Mason.Discourse and the Translator[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[3]Kristeva, J.Desire in Language:a Semiotic Approach to Literature and Art[M].trans.Gora, T.New York:Columbia University Press, 1980.

[4]Smith, V.Visual Persuasion:Issues in the Translation of the Visual in Advertising[J].Meta LIII, 2008 (1) :44-61.

[5]Torresi, I.Advertising:A Case for Intersemiotic Translation[J].Meta:Translators’Journal, 2008 (1) :62-75.

[6]李蓂.论广告的可译性与适译性[J].西北大学学报 (哲学社会科学版) , 2006 (4) :147-150.

[7]李蓂.广告语篇的语境及忽略语境因素所导致的误译[J].西北大学学报 (哲学社会科学版) , 2007 (7) :97-101.

平面广告文本 篇2

在成熟和迷惘的交织中，XX悄然流逝了。在我眼里，设计室也是一个没有硝烟的战场，它能磨炼人的意志，淡泊人的心灵，平面设计能得到快速提高，人的心理也能快速成熟起来，这无不凝结着每位领导的英名决策和正确指导。

年终岁末的时候，人总是特别感叹生命的蹉跎，回首与展望会是两个亘古不变的主题。下面我将从工作情况与内部合作两个大的方面来分析自己一年来的得失。

作为一名平面设计人员，工作能力的提高是重中之重。

XX年的时间里，我对我们所从事的工作流程，方法等有了较深的认识，对平面设计规范也有了一定的了解。能力来源于实践，实践检验能力；一年来，我对自己的坚持一步一步地脚踏实地走过来，我能熟练的掌握photoshop等设计软件，加以自己对平面设计的理解，能作出一般的单体效果图，但是还需要不断的学习和实践。

一年来，我参与了公司的部分的平面方案的设计，我跟随设计组的领导一起查阅资料，埋头苦干，并虚心向同事请教，圆满完成了既定任务。在独立设计的过程中，我发现了自己的很多不足之处，特别是对复杂设计方案的把握还缺乏基础理论性的认识，这都是在以后的工作中必须首要加强的。

2021年平面设计师工作学习心得体会文本【二】

时间过得很快，现在对我今年上半年以来的工作情况进行简要的总结，算是对公司、也是对个人这段时间的工作的一个交代。

一、工作方面

我之前一直从事广告平面设计方面的工作，也经历过不少公司平台，积累了不少经验，来到xxx，对我来说即是新的机遇也是新的挑战，我很喜欢设计，我也不知道为什么，所以，我想证明自己，证明自己的能力和一颗真诚而执著的心。明天会怎么样，谁也不知道。至少今天我要对得起自己。很多时候，日常的工作是繁琐的，我们只有自己从中找到乐趣，才不会觉得枯燥；在工作中，我学到了很多东西，从不懂，到有点懂，再到熟悉。这中间的过程，只有我自己最清楚。

任务大小不一，处理时间有长有短，但我都是认认真真保质保量，按时完成。掐在工作上，与刚进公司的去年相比，我越来越感觉得心应手，自身的素质与才能也得到了一定的提高，尤为难得的是，内心深处我也愿意做到与公司荣辱与共。公司的平台很大，让我在从事设计工作以外，还能参与客户的交流，开阔了眼界，另一方面也拓宽了设计思路，使我的作品更能契合公司和客户的需要，非常感谢公司给我这个成长的平台。

二、与客户沟通

对于广告业来说，与客户的沟通是尤其重要的环节，在上半年，我也接触不少的客户，有蛮不讲理的，也有和蔼可亲的，不过我能始终保持原则，在不违背公司的利益下，与客户充分沟通交流，和客户在意见上发生分歧时，大部分我可以很轻易的用我的设计专业方面的知识说服客户，甚至可以现场做出效果来改变他们的主意。感谢公司！让我从客观上对自己在以前所学的知识有了更加感性的认识，使自己更加充分地理解了理论与实际的关系。

三、建议和意见

我觉得公司前段时间组织的活动很好，加强同事之间的感情，加强了团结协作的能力。让我更加热爱这个集体，热爱每一个可爱的xxx人！设计人员在公司的地位还没有得到足够的尊重，基于公司的行业特殊性，在工作上，肯定是设计先行，可遗憾的是，我们从事设计的人员却没有感受到这点！与同行相比，在待遇上，我们应该是偏低的，希望公司在下半年的计划安排上，能充分理解我们设计人员的工作辛苦，能在待遇上予以应有的倾斜。

我为自己制定了新的目标，那就是要加紧学习，更好的充实自己，以饱满的精神状态来迎接下半年工作的挑战。我心里在暗暗的为自己加油鼓劲。要在工作中站稳脚步，踏踏实实，多向同行学习，取长补短，相互交流好的工作经验，共同进步，争取更好的工作成绩，为公司做出更大的贡献。

2021年平面设计师工作学习心得体会文本【三】

经过了三年的理论学习和近九个月的顶岗实习，使我对于平面设计这个专业也有了一个系统的学习和掌握。

在九个月的实习过程中，我深深地感受到作为设计师通常缺乏足够的市场和管理上的经验，做出的设计作品经常会与市场经济脱节；而作为管理者通常缺乏设计基础和审美能力，往往为了追求市场效益，过多地拘束设计师的思维与创新，忽略了设计要素的重要性，造成了设计的庸俗化。所以仅仅通过在学校所学的理论知识是远远不够的，这就需要我们去实践，走进设计公司，将所学理论与实践相结合。

通过九个月的工作实践，公司的设计流程已不再陌生。从客户提出要求，然后设计主任根据客户的需求程度，结合每位设计师的设计特点，合理的分配任务，尽量发挥出每位设计师的优点，让设计做到尽量让客户满意。而有的客户会盯着设计师把设计任务做完，往往这种方式基本上是按照客户的意愿做出来，设计师们最不喜欢的就是这类的客户，很容易造成设计缺乏创意与创新，因为大部分的客户还是不了解设计的，他们更多地追求设计时效性，明艳、鲜亮的色调是客户的首选，因为他们认为这样会更加吸引消费者的眼球。而这种基调如果把握不好，就会造成设计的庸俗化。

经过了琐碎的设计任务的锻炼，使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触，我们工作的目的就是要让客户满意，当然在不能缺乏创意的同时，还要兼顾它在市场上的时效性。并不是说，有创意的设计就一定适应市场的竞争，这就涉及到设计的营销与管理的重要性。如何让设计达到预期的市场效应，首先就要对所涉及到的市场进行剖析性分析，找到最恰当的目标消费群，进行市场定位，然后确定项目的核心，一切设计行为都围绕着核心概念展开，这样才能使策划项目不偏离市场。

通过这次的实习，我认识到了很多在书本上或老师讲课中自己忽略了的或有些疑惑的地方，从实际观察和同事之间指导中得到了更多的宝贵的经验。一个设计团队是否优秀，首先要看它对设计的管理与分配，将最合适的人安排在最合适的位置，这样才能发挥出每个人的优点；团队精神非常重要，一个优秀的设计团队并不是要每个人都非常的优秀，这样很容易造成成员之间的意见分歧。所以在共同进行一个大的策划项目的时候，设计师之间一定要经常沟通、交流，在共同的探讨中发现问题、解决问题。在共同商讨的过程中很容易就能碰出新的闪光点，使策划项目更加的完备。

从学习中也让我更深刻的了解设计行业的个性和潜力。而作为将来的设计者其中一员，不仅要将设计的理论掌握好，更要充分的去认识市场、了解市场。作为一个设计师，要不断地开拓思路去填补设计者与管理者之间的鸿沟，让设计与市场更加融合，使设计更加市场化、市场更加设计化。

2021年平面设计师工作学习心得体会文本【四】

回顾过去一年，工作上取得满意得成果。涉及到胶印，制版，印刷，画册展示等不一样种类。有设计衬衫包装盒、外贸商品包装盒、纸箱包装；有教务部门各季招生所需的招生简章、招贴、宣传单页，各类证书卡片、规章制度的编排，打印等；也有技术部负责的学院网站的整体形象规划，设计风格定型，具体设计以及不定期的改版更新工作；也有开发中心目前着手开发的各科课件的模板、栏目、各种题标；还有超多的图片扫描处理等。等。所以不得有丝毫的马虎大意，稍不细查，就有可能出现失误，直接影响到我公司的对外整体形象，更会造成直接的经济损失。能够说凡是需要突出我们网络学院整体形象的地方，就需要美编参与工作。

工作上不足的地方：

1、设计眼界不高，只能局限于当前的事物。不能处理好细节处，画面做好后很粗糙，美观度不够，不能很好的认识到如何修饰。

2、不能熟练的掌握元素中的联系点。画面中各个元素孤立，影响整体画面的协调性。

3、软件使用的熟练度不够，目前只能熟练掌握PS、CorelDRAW，其他软件如：AI等只能说是会用，虽说目前工作对PS以外的软件要求不高，可是以后公司要向高水平设计公司迈进，要求软件掌握面会很大。

4、没有计划性。要做什么不做什么都没有明确性和强制性，时光总是在犹豫不觉中浪费，有时因为没有合理安排导致工作中的遗漏，更重要是每一天在忙碌中过去但却没有太高的效率。

明年务必要改善的地方：

1、从设计风格上，自我从以往偏爱的个人风格、简约风格向多元化风格转变，将多种设计元素结合大众喜好做出方案。

2、学无止境，时代的发展瞬息万变，各种学科知识日新月异。我将坚持不懈地努力学习各种设计相关知识，并用于指导实践，大胆创意！

3、“业精于勤而荒于嬉”，在以后的工作中不断学习业务知识，透过多看、多学、多练来不断的提高自我的各项技能。

4、不断锻炼自我的胆识和毅力，工作上、做人做事上都要十分细心，提高自我解决实际问题的潜力，并在工作过程中慢慢克服急躁情绪，不能鲁莽行事，用心、热情、细致地的对待每一项工作指令。

最终：

很多时候，日常的工作是琐碎的，我们仅有自我从中找到乐趣，才不会觉得枯燥；很多时候当我们做设计刚有灵感的时候，会突然有其它的工作布置下来，我们仅有自我调整好自我的心态，统筹安排好自我的工作，才不会手忙脚乱，顾全大局。这样才能对自我的工作不会感到厌倦或者是不胜任，才能持续饱满的精神去工作。

设计工作是痛苦与欢乐的炼狱，每当面临重大的设计任务时充满了压力，开始搜集各种资料（包括文字的、图片的），接下来寻找设计灵感，沉思、焦灼，经过痛苦煎熬，最终有了满意的创意时倍感简单。每当经过艰苦的磨砺，自我的劳动成果得到大家的肯定时，便是工作中的欢乐！充满了快意。

当然，工作中的痛苦与欢乐首先要求有坚定的政治信念与立场，遵纪守法，爱岗敬业的强烈职责感和事业心。

因为热爱自我的工作，所以精通本岗位的专业识和业务技能，熟悉有关行业规范，关注行业的发展趋势。时刻持续强烈的创新意识。

钢铁纪律预示着非凡的成绩，遵守规章制度，坚守工作岗位，以极高的工作热情主动全身心地投入到自我的工作当中去，加班加点，毫无怨言。很好的理解自我工作，出色的履行了岗位职责，能够高质、高效的完成本职工作。

2021年平面设计师工作学习心得体会文本【五】

新的一年又开始了，在我们昂首期待未来的时候，有必要对过去一年的工作做一个回顾，总结以往的经验教训，以待在新的一年有所改进。

回顾过去一年，工作上取得满意得成果。涉及到胶印，制版，印刷，画册展示等不同种类。有设计衬衫包装盒、外贸商品包装盒、纸箱包装；有教务部门各季招生所需的招生简章、招贴、宣传单页，各类证书卡片、规章制度的编排，打印等；也有技术部负责的学院网站的整体形象规划，设计风格定型，具体设计以及不定期的改版更新工作；也有开发中心目前着手开发的各科课件的模板、栏目、各种题标；还有大量的图片扫描处理等等。所以不得有丝毫的马虎大意，稍不细查，就有可能出现失误，直接影响到我公司对外的整体形象，更会造成直接的经济损失。可以说凡是需要突出我们网络学院整体形象的地方，就需要美编参与工作。

工作上不足的地方：

1、设计眼界不高，只能局限于当前的事物。不能处理好细节处，画面做好后很粗糙，美观度不够，不能很好的认识到如何修饰。

2、不能熟练的掌握元素中的联系点。画面中各个元素孤立，影响整体画面的协调性。

3、软件使用的熟练度不够，目前只能熟练掌握PS、CorelDRAW，其他软件如:AI 等只能说是会用，虽说目前工作对PS以外的软件要求不高，但是以后公司要向高水平设计公司迈进，要求软件掌握面会很大。

4、没有计划性。要做什么不做什么都没有明确性和强制性，时间总是在犹豫不觉中浪费，有时因为没有合理安排导致工作中的遗漏，更重要是每天在忙碌中过去但却没有太高的效率。

明年必须要改进的地方：

1、从设计风格上，自己从以往偏爱的个人风格、简约风格向多元化风格转变，将多种设计元素结合大众喜好做出方案。

2、学无止境，时代的发展瞬息万变，各种学科知识日新月异。我将坚持不懈地努力学习各种设计相关知识，并用于指导实践，大胆创意！

3、“业精于勤而荒于嬉”，在以后的工作中不断学习业务知识，通过多看、多学、多练来不断的提高自己的各项技能。4、不断锻炼自己的胆识和毅力，工作上、做人做事上都要非常细心，提高自己解决实际问题的能力，并在工作过程中慢慢克服急躁情绪，不能鲁莽行事，积极、热情、细致地的对待每一项工作指令。

最后：

很多时候，日常的工作是琐碎的，我们只有自己从中找到乐趣，才不会觉得枯燥；很多时候当我们做设计刚有灵感的时候，会突然有其它的工作布置下来，我们只有自己调整好自己的心态，统筹安排好自己的工作，才不会手忙脚乱，顾全大局。这样才能对自己的工作不会感到厌倦或者是不胜任，才能保持饱满的精神去工作。

设计工作是痛苦与快乐的炼狱，每当面临重大的设计任务时充满了压力，开始搜集各种资料（包括文字的、图片的），接下来寻找设计灵感，沉思、焦灼，经过痛苦煎熬，终于有了满意的创意时倍感轻松。每当经过艰苦的磨砺，自己的劳动成果得到大家的肯定时，便是工作中最大的快乐！充满了快意。

当然，工作中的痛苦与快乐首先要求有坚定的政治信念与立场，遵纪守法，爱岗敬业的强烈责任感和事业心。

因为热爱自己的工作，所以精通本岗位的专业识和业务技能，熟悉有关行业规范，关注行业的发展趋势。时刻保持强烈的创新意识。

阅读文本中人物的平面化 篇3

1、课本的误导

新课程改革虽然强调阅读的个性化, “但教科书中仍然还包含着许多明显的价值判断, 学生对于这些认识很多时候只好无条件地接受, 而且不容质疑。”当然对于全社会都认同的一些价值观念应该占一定的比例, 但其他更多的内容应当是丰富多彩的, 这样可以为学生认识复杂的现实世界奠定了基础。比如人教版小学语文教材五年级下册第19课《草船借箭》, 文章第一句话:“周瑜看到诸葛亮挺有才干, 心里很妒忌。”虽然《三国演义》中也有丑化周瑜的倾向, 但却不可能说得如此直白。小学生在学了这篇课文以后, 周瑜这样一个妒忌心很强的小人形象将会永远刻在头脑中。

说完了作品中人物形象的误导, 再来看看对于作者的误导。人教版高中语文课本对于杜甫, 一共选了七首律诗, 分别是:《秋兴八首 (其一) 》《咏怀古迹 (其三) 》《登高》《蜀相》《登岳阳楼》《旅夜书怀》和《阁夜》。我们可以发现在这七首诗歌当中, 除了《蜀相》所作时间稍早, 剩下的全都是杜甫生命最后的悲歌。高中三年对于杜甫的学习都是在这种基调下进行的, 如果教师再没有去对杜甫的形象进行补充, 那么留在学生心中的自然只剩下“寂寥”和“哀怨”的映象。

2、考试的指挥

如今的学习, 考试是最重要的事情。而现在的考试又“背离了母语、汉语教育的特点和语文考试的传统, 盲目引进西方的标准化测试, 使语文测试成了纯粹技术性的操作。”很多题目都有着固定的答案, 这其中就包括了对人物的一些评价和看法。在这样的考试方式的指挥下, 为了获得更好的成绩, 学校的老师将各种人物的“特点”变为条条框框的“知识点”灌输给学生。这样的训练完全抹杀了学生的自主意识, 机械而单一的答案一遍遍地进行着巩固, 那些“躺在试卷上”的人物自然而然就“平面化”了。

再者这样的学习十分枯燥无味, 死记硬背知识点容易导致学生的厌恶情绪, 使他们失去了对于原本丰富多彩人物进行理解的兴趣, 这样就不可能再去挖掘人物更深层次, 更多角度的东西。

3、教师的影响

新中国成立后, 我国在各方面都在效仿前苏联, 语文课堂也不例外:“解题→介绍作家作品→划分段落并概括大意→分析文章内容→归纳中心思想→总结写作特色”。教师经常将教参上的中心思想或者对于人物的评价直接灌输给学生, 学生也习惯了这种学习方式。如果有谁违背了教参上的中心思想、人物特点, 那就是离经叛道的行为。这种教学模式一直维持到了新课程改革时期, 虽然新课程改革强调“尊重和理解多元文化, 鼓励学生善于从不同的角度和层面去对问题进行阐发、评价和质疑”。但现在绝大多数老师学生时期都是接受的“苏联模式”教育, 在不知不觉中会把当年的一套带到课堂中去。

另外一点就是教师自己对于一些人物和情节的理解, 难免会把自己主观的一些认识灌输给学生。比如在讲《林黛玉进贾府》这篇课文的时候, 可能由于老师对于王熙凤这样一个人物的厌恶, 就在解读课文的时候将王熙凤的“奸诈、狡猾、逢迎”进行无限地扩大, 将学生的思路往自己原有的理解上进行引导, 那么如此课堂下的学生就只能“爱屋及乌”了。但事实上有很多学生将王熙凤作为自己在红楼梦中最喜欢的人物, 因为她的精明与能干, 如果在当今的社会是绝对的“女强人”。如果老师一味地按照自己的理解去解读文章, 就会扼杀学生许多多元化的想法。

4、中国人“贴标签”的习惯

“贴标签”现代汉语词典解释:“比喻对问题不作具体分析, 只根据教条对人或事物生搬硬套地加上一个名目。”也不知道这个词从何时起源, 但给人贴标签这种做法在历史上随处可见:纣王是昏君、暴君;尧、舜、禹是明君;陶渊明是不为五斗米折腰的隐士;李白是浪漫无羁的诗人······这导致人们很容易把事物看得过于简单, 举个生活中简单的例子来说:电影放映的时候, 半途来看的人总会问影片中的某某人是好人还是坏人。“好人”“坏人”便是标签。其实在实际生活中, 哪有什么绝对的“好人”和绝对的“坏人”?所以学生们在接触课本中的人物时, 便会有意无意去给那个人找一顶帽子戴上或者找一个标签贴上。

二、如何让课本中的人物立体化

1、教科书的编写

首先在选文的时候, 尽量尊重原文, 删改以后势必会加入编者对于原文的理解, 更加不能明显地加入编者的主观感受, 例如前文中提到的《草船借箭》。其次在单元的编排上, 不能牵强地将几篇文章按照某一主题结合在一起。比如苏教版高中语文教材必修五将《陈情表》《项脊轩志》《长亭送别》等文章编为“此情可待成追忆”这一主题单元, 其中编者将《陈情表》编入, 就是想让学生体会祖孙之间那种浓浓的亲情。这样的学习让学生将“孝顺”与“李密”牢牢地连在了一起。但熟悉《陈情表》背景的人肯定明白, 这其实是李密身为前朝官员, 不想为当朝效力的一个借口, 体现了一个“忠”字。到底是更“忠”还是更“孝”无法说清楚, 这要学生自己去品味。相比而言人教版教材则把《陈情表》按文体列入了古代散文单元, 这样便不存在上述的问题了。第三是在课后习题上, 编者不能因为自己的理解而设置有暗示性的题目。人教版七年级下册第一单元第一课《从百草园到三味书屋》的第三题则设置得非常好, 这道题为学生提供了作者三种可能的思想感情, 让学生自己去揣摩。文章思想感情的确立会牵涉到对文中部分人的价值判断, 所以学生对于寿镜吾老先生的评价也会根据自己的感悟而多元起来。另外就是对于名家篇目的一些选择, 一定不能局限在特定的一种风格, 这就使学生对于某位作家的理解过于狭隘。比如杜甫的作品应当添加早期一些意气风发的作品, 即使不作为讲读课文, 设置链接作为拓展阅读我想是十分必要的。

2、考试的变革

上世纪八十年代末, 世界上许多地区都在逐渐废除标准化考试, 就连它的发源地———美国也为了扭转中小学生语文能力急剧下降的局面而呼吁废除标准化考试。但就在这样的背景下, 标准化考试在中国大陆却得到了迅速的推广。“标准化考试只适合考察求同思维, 不适合考察求异思维;它只能考察思维的结果, 不能考察思维的过程。”在这样的考试制度下人物就渐渐有了同一个特点, 而且不注重为什么会得出这样一个结论, 所以每当做到关于杜甫的诗歌鉴赏题时“老弱病残、忧国忧民”这些词便频频用到答案之中, 就算是牵强附会也要加进去, 美其名曰:“知人论世”。现在的考试除了作文以外几乎都是求同思维的体现, 客观题自不必说, 主观题在评卷过程中也是“踩点得分”。学生在经过长期训练后会尽量去揣摩出题者的心思而不是作者的想法, 逐步丧失了自己对于文章本身的理解。立即废除标准化考试肯定是不可能的事情, 但在题目的呈现, 答案的设置上, 我们必须得下工夫, 把自由感悟文章的权利还给学生。

3、教师素质的提高

新课程改革要求教师要由知识的传授者变为师生共同学习的参与者, 语文课是教师与学生平等对话的一个活动。即使这样, 教师的一言一行, 教师的思想对于学生的影响还是很大的。首先教师的专业知识储备一定要丰富, 俗话说要给学生一杯水, 自己要有一桶水。如果说教师自己对陶渊明的认识只有“不为五斗米折腰的隐士”的话, 那么怎么能够让学生更加丰富地去理解陶渊明呢?其次教师要培养严密的逻辑能力, 自己对于一个人物理解非常全面, 掌握的资料非常多, 但这样也容易导致思维上的混乱, 无法有条理地让学生去掌握这些知识。第三教师在讲课过程当中一定要避免自己的喜好, 做到公正客观地去看待课本当中的每一个人物。最后教师要有能力而又敢于去创造让学生自由感悟的平台, 这样学生才能有机会去发表自己的看法, 同时吸取别人的经验从而将人物立体化。

4、需要注意的问题

对于人物多元立体化地理解并不是说天马星空地去进行理解, 一定要避免相对主义的诡辩论的说法。比如在讲到武松打虎的时候就不能有武松不保护野生动物这样的说法。像这样明显错误的或者说是片面的解读一定要及时进行纠正和指导。学生如何能去多元化地理解一个人物的形象, 教师的引领作用显得尤为关键。每一个作品都是一个时代的产物, 对每一个人物的评价也都会受到时代的影响, 教师一定要引导学生进行正面的、多元的理解, 这样才能为学生形成科学的世界观、人生观和价值观。

参考文献

[1].郑国民著《新世纪语文课程改革研究》, 北京:北京师范大学出版社, 2003年版

[2] .潘新和著《语文高考:反思与重构》, 福建人民出版社, 2009年版

平面广告文本 篇4

根据英国翻译理论家纽马克 (Peter Newmark) 在其专著A Textbook of Translation中提出语篇功能分类学说, 广告文本属于呼唤鼓动类语篇, 呼唤型语篇的主要目的是感染读者, 在引起读者注意的前提下将信息传达给读者, 并给读者留下深刻的记忆, 让读者采取行动。由于中西文化和思维方式的差异, 在翻译过程中, 单纯的语义对等无法实现呼唤型语篇的主要目的。奥古斯特·格特在《翻译与关联:认知与语境》一书中, 对关联论与翻译的关系作了精辟的阐述:“关联原则对翻译中意欲传递的内容及其表达方式起着极大的约束作用。因此, 翻译应该做到两点:一是译文要与译文读者产生充分的关联, 即提供充分的语境效果;二是译文的表达方式不要让译文读者付出任何不必要的努力而能产生预期的理解”。

二、广告文本翻译中的语义信息丧失现象及处理

美国哲学家、行为语义学家莫里斯认为, 任何符号都是由三部分组成的实体, 即符号载体、符号的所指与解释者, 这三部分之间的关系构成符号学三方面意义:言内意义、指称意义和语用意义。下文以关联理论为理论依据, 从指称意义、内涵意义、和语用意义三个方面分析广告文本翻译中意义的丧失与处理。

1.指称意义的丧失。指称意义体现符号与其所指称或描写的实体与事物之间关系, 它是符号所传递的最基本的信息, 即概念意义或字典意义。

关于三亚南山文化旅游区天竺圣迹佛陀馆的英译名, 在2010年三亚南山文化旅游区游览图中将“天竺圣迹”译为“Historic Site in India”, 而在目前三亚南山文化旅游区网站上的景点介绍中将该景点译为“The Nepal Pavilion”。

目前三亚南山文化旅游区网站对“天竺圣迹佛陀馆”的景点介绍为:“上海世博会尼泊尔国家馆迁建三亚南山, 成为南山佛教文化研究中心天竺圣迹项目的主要承载, 该馆以大型佛塔形式为主体, 周围环绕数个代表不同历史时期的尼泊尔民间房舍, 以佛教创始人释迦牟尼佛的本生故事为背景, 植入佛教发源地的民俗文化节和建筑文化, 完整地阐释佛教起源和释迦牟尼佛伟大、智慧的一生……”由此可见, 此景点并非“Historic Site in India”, 与印度历史遗迹无关。“Historic Site in India”这个译名使译文读者的联想与客观事实不符, 无法向译文读者传达原文客观信息, 表面上虽看似保留原语在语言上的指称意义, 但却丧失了客观上的指称意义。而“The Nepal Pavilion”让译语读者所产生的关联更符合客观事实, 因为景点与尼泊尔建筑文化和民俗文化有关, 而且该馆为上海世博会尼泊尔国家馆的化身。

以上例子表明, 为了避免指称意义的丧失或错误, 保证译语指称或描写的实体与事物关联, 我们不能断章取义, 而应该查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境, 谨慎地确定词语的指称意义、确保文译语指称呼意义的准确性。

2.言内意义的丧失。言内意义即符号相互之间的关系体现的意义, 是作者利用语言自身在音系上、语法上、词汇上的特点, 以达到某种特殊的修辞效果, 如运用语言的韵律美等。在索尼Xperia™ Z1手机的产品宣传册中有这么两句话:“It’s slim and light so you can take it anywhere.It’s also durable so you can use it in the rain, or wash off any dirt that gathers on it.” 在语法形式上, 这两句话采用“It’s ...so you can ...”强调句型, 显得简洁明了, 工整对仗。但是汉语中没有完全对应的强调句型, 如果将这种英语独有的强调句完全按照原来的语言形式用汉语表达, 则会丧失原语的言内意义, 无法传递原语语言形式的美感, 无法感染译语读者, 达不到刺激目的语消费者购买欲望的目的。因此, 在这种情况下, 为了符合原文作者的交际意图和译文读者的期待, 我们只能舍弃原语的语言形式, 采用目的语中可达到同样效果的表达方式传达原语的言内意义。笔者将这两句话译为:纤巧轻薄、方便携带、经久耐用、可在雨中使用或用水冲洗表面聚集的污垢。译文不拘泥于原文的句式结构, 而采用汉语的四字结构铺排叠加, 采用合译法将原语中的 “slim and light” 两词译为“纤巧轻薄”, 采用省译法将“so you can take it anywhere” 译为“方便携带”, 从而与前面的“纤巧轻薄”对仗, 使译文既能传达原语信息, 即表达手机的特点, 又具有韵律美感, 更好地传达原语的言内意义, 使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受, 在一定程度上做到语义相符、风格相近, 达到与原语同样的呼唤效果。

3.语用意义的丧失。语用意义体现符号与使用者之间关系, 是符号对符号使用者产生的影响, 也就是蕴含意义或隐含义。三菱汽车公司在美国市场的其中一则广告是“Not all cars are created equal.”, 美国人立刻会联想到《美国独立宣言》中的“All men are created equal”通过仿效美国人都知晓的这句名言, 美国消费者对这则广告和三菱车的印象更深刻。而三菱公司向中国宣传产品时, 用了“古有千里马, 今有三菱车”的广告词, 中国人自然会联想到韩愈《马说》中的名言“千里马常有, 而伯乐不常有”。古人常以千里马来比拟不可多得的人才, 因此, 这句广告语能让中国人由千里马联想到三菱车的优越性能。这就是原文与汉语语境的最佳关联。虽然这一广告语与原文的指称意义不同, 但巧妙地运用了我国古谚语中对偶的修辞方法, 生动形象, 既保存了广告语用的特点, 又符合汉语广告接受者的消费心理和消费愿望, 传达了原语的语用意义。

如果只将原广告语的指称意义译出, 译为“并非所有的汽车都有相同的品质”, 则无任何关联, 丧失原语的语用意义, 不能完全实现原文的交际意图。

三、结论

为避免广告文本翻译中指称意义、言内意义和语用意义的丧失, 译者应查阅词典和相关背景资料、结合原文意义和语境, 谨慎地确定词语的指称意义、保证译语指称或描写的实体与事物正确关联;在译语中寻求合适的形式传达原语的言内之意, 使译文读者获得与原文读者同等的信息和类似的感受;分析原文的语用意义, 寻找原文与译文语境的最佳关联, 并将这种最佳关联传达给译语读者。

参考文献

[1]Ernst-August Gutt.Translation and Relevance:Cognition and Context[M].上海:上海外语教育出版社, 2004.

[2]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社, 1997.

平面广告文本 篇5

作为现代社会不可或缺的一部分, 广告不仅影响到人们的生活方式, 而且对社会经济、文化和意识形态也造成了一定影响。一直以来, 广告语篇备受各大研究领域所关注, 如语言学、符号学、文体学等。然而, 对广告语篇进行修辞学研究的较之甚少。本文以肯尼斯·伯克的认同说为基础, 试以新的方式分析广告语篇, 揭示广告语篇的修辞过程及其所体现的修辞目的, 加深读者对修辞学理论的理解。

二肯尼斯·伯克的认同说

认同是肯尼斯·伯克新修辞学理论的核心思想, 是其整个动机理论的重要概念。他认为:“哪里有劝说, 哪里就有修辞。哪里存在意义, 哪里就有劝说。”他把修辞学定义为“使用语言来形成态度或诱导行为, 强调认同”。也就是说, 想要成功诱发他人的行动, 修辞者必须使用符号尤其是语言与受众取得认同。人们通过共同或相似的情感、价值或思想与别人取得认同, 但就其个体而言他依旧是独特的, 也就是个体之间相互孤立和分隔。从这个意义上说, 修辞就是试图沟通自然的、不可避免的隔离状态。

伯克还指出, 认同是劝说的关键, 认同过程是人际交往的基础, 可以创造或凝聚一个社会团体。修辞者的成败实际上就取决于受众对修辞者的认同。针对认同, 伯克从三个方面加以阐释, 即同情认同、对立认同与误同。伯克称修辞就是研究取得认同的各种可能的方式, 且每一种修辞方式都是一种认同模式。

三广告语篇的认同策略

在广告情景中, 生产商与广告受众都有其各自的特性, 存在分隔。正是这种分隔, 交往才有必要进行。买卖双方在交往中寻求共同点、消除分隔、取得认同。

1. 广告中的同情认同

同情认同强调人与人之间的共同情感, 通过这种情感说话者与受众建立亲情关系。在这种认同策略中, 说话者试图让受众在情感上认同自己, 从而顺利实现劝说目的。众所周知, 广告受众的行为在很大程度上受到情感因素的驱使, 那么准确把握和满足受众的情感需求在广告交际中就尤为重要。在广告情景中, 广告制作者可以视同情为一种交流方式, 从广告受众的情感出发, 通过满足他们的情感需求、关切他们的感情状态、分享他们的感情经历, 与受众消除分隔, 建立同一。

例1:Nothing is impossible. (阿迪达斯)

渴望得到尊重, 是人类最基本最普遍的情感需求。因此, 为了满足人们被尊重的情感需要, 广告制作者常常试图通过多种手段, 使广告受众与广告同一起来。在这个例子中, 运动品牌阿迪达斯借世界足球巨星贝克汉姆之口为其产品做推广, 很好地实现了与观众的情感认同。因为消费者对名人所推荐的产品会更加信任, 容易产生档次高、质量好、实力强的好印象, 从而产生积极的情感效应。广告制作者通过满足受众被尊重的情感需求, 引发他们的购买兴趣。

2. 广告中的对立认同

对立认同是一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式。对立的实体基于共同的“敌人”或“问题”形成联合。这里的对立面可能是人, 可能是物, 也可能是人类所处的生存环境。在广告中, 对立认同主要是通过人们的共同努力来解决社会生活与工作所面临的问题或挑战而实现。采用这种认同方式的广告往往以问题——解决模式组织语篇:广告制作者首先把受众引向生活或工作中的问题或挑战, 随后和受众共同努力, 提供出解决的方案, 通过解决问题或消除挑战改善受众所面临的处境。

例2:画面上接连出现城市人口浪费粮食的场景……这时, 一个面黄肌瘦、衣着破旧的农村儿童呈现在屏幕上:他正手捧坏损的空碗饥饿地注视着镜头。随之出现字幕:当你随手倒掉热菜热汤时, 有没有想到山区人民正在忍受饥饿和寒冷的折磨? (公益广告)

这是一则呼吁节约粮食的公益广告。广告中的对立面“粮食浪费”是广告制作者在具体修辞情境中面临并试图要解决的问题。广告通过描述山区儿童对粮食的渴求, 让受众认识到浪费粮食的可耻之处, 从而得到受众的认同。通过这种方式, 受众就会在无形中意识到问题所在并采取行动解决问题——节约粮食。利用对立认同, 广告制作者可以集合集体意志, 借伦理道德来调动广大群众合理解决社会生活中威胁人类发展的问题。

3. 广告中的误同

“误同”是肯尼斯·伯克认同理论中最深奥也是最具哲学意义的观点。误同由不正确的认知引起, 在现实生活中普遍存在。这种认同在无意识的层面下进行劝说, 是一种最强有力的作用。通常广告制作者在运用该策略时会为受众建立一个形象, 借助这种形象使受众产生错觉, 误将自己的形象投射到广告中的人物身上, 共享他们使用广告产品的体验。这种不真实的体验促使广告受众认同广告中的人物, 从而接受广告产品。许多广告制作者都是借助这种策略与其潜在客户达成认同的。

例3:有人追求外在风度, 有人在乎内心温度。我选择, 内外兼修, 有温度更有风度。 (利郎男装)

这则广告借助著名演员陈道明的冷峻深沉, 成功地塑造了一个魅力男士的形象。当广告受众在被这个社会认可的形象所吸引时, 很可能会在无意识中将自己与广告中这个成功男人的形象认同起来, 误以为只要穿上广告中的西装就会像陈道明一样风度潇洒, 获得成功。这个错误的认同最终会导致受众认同广告中的品牌并采取购买该服饰的消费行为。这种认同的特色就在于在含蓄之中提出满足“欲望”的实现方式。

四结论

肯尼斯·伯克的认同说是新修辞学思想的核心理论。该理论认为人们可以通过同情认同、对立认同、误同这三种认同策略跨越分歧, 取得认同。本文以认同说为理论基础分析广告语篇, 解析了广告制作者如何通过以上三种策略取得与广告受众的同一, 为广告语篇的分析提供了一个新的理论视角。然而, 对伯克认同说的研究我国尚处起步阶段, 希望更多学者能够关注该领域的研究。

参考文献

[1]柴改英.当代西方修辞研究[M].北京:国防工业出版社, 2012

[2]陈莉红.肯尼斯·博克的同一理论与写作活动[J].福建教育学院学报, 2006 (7)

[3]陈汝东.认知修辞学[M].广州:广东教育出版社, 2001

平面广告文本 篇6

英国著名翻译理论家纽马克根据语言功能把文本类型分为三类: 表达功能文本,信息功能文本和召唤功能文本。表达功能文本多强调向外界表达作者对某事的主要观点或者抒发某种情感; 信息功能文本强调文本的真实和语言外的现实,一般信息蕴含量极大,主要功能是传递某种信息; 召唤功能文本主要用来感染读者,唤起读者采取某种行为,如,广告、导游词等( 陈婧,2004; 邓微波、廖涛, 2005) 。广告词作为典型的召唤型文本,具有很强的功利性、审美价值和诱惑性,强调读者至上,就是为了更好地对外宣传自己。文本类型理论是根据语言功能进行分类并归纳不同文本的具体特点,这对属性强的广告文本翻译起到很强的指导作用。

广告词的基本要求是简短易记、突出特点、号召力强、 适应需求( 吴柏林. 广告策划实务与案例. 北京: 机械工业出版社,2010: 167) 。另外,广告词一般文辞优美,语言高度凝练,常常使用谐音、比喻、排比等多种修辞来使行文更富有文采、朗朗上口、便于记忆。文字内容更是寥寥数语就把产品的主要特点和优势勾勒出来,抓住受众的深层需求。

二、iPhone6翻译实例分析

文本翻译理论以文本类型为导向对i Phone 6广告翻译,更好地把握广告文体本身的定位,具有很好的指导作用。文章将分别从标题翻译,经典句子翻译和段落翻译三方面来研究广告词的翻译策略。

(一)标题翻译:简练,醒目,突出特点

例 1 : Bigger than bigger

大陆: 比更大还更大

台湾: 岂止于大

i Phone 6发布会最重要的宣传语“Bigger than bigger” 一露面就霸气十足,吸引众多目光。发布会进行的同时, 大陆和台湾同时进行现场翻译,一开始苹果大陆官网译文是“比更大还更大 ”,非常口语化,比较俗气。而台湾官网的译本“岂止于大”则比较文雅简练,在“屏更大,功能更强大”的基础上给人更多想象的空间,符合广告类文本的标题文字简洁、醒目的要求。同时,“岂止于大”还切合发布会的庄重热烈的氛围,语言凝练有气势,韵味无穷,更符合i Phone 6的贵族气质。

例 2 : Faster wireless. Far and wide.

大陆: 更快无线连接,连接更宽广 。

台湾: 更快无线连接,纵横四方 。

英文原文强调i Phone 6的无线连接速度比以前更快, 信号更强,距离更远。大陆译文稍好,使用顶针,第一句 “连接”结尾,后一句“连接”开头比较好,只是文字过多。 而台湾版本的“纵横四方”,则让人不知所云,“纵横”常见的搭配如“纵横四海”、“纵横千里”,“四方”也是在非常大的范围的语境中使用,如,“四面八方”,“四方有难,八方支援”。这两个词,属于典型的大词小用而显得不合适。 同时,标题应尽量避免使用标点,句末的句号应去掉。

笔者试译: 快连无线,沟通无限。用同音词“无线”和 “无限”,重复出现,一个是连接速度更快,一个是连得范围更大,使用汉语惯常的四字格,前后对仗、简洁凝练。而一个“快”字非常传神,一是呼吁你赶快连上无线,另外一层意思则可以突出连接无线的速度很快。

另外,英文和中文都采用了模糊词语来修饰i Phone 6的好,比如,英文的“bigger,faster,far,wide”和汉语的“大, 快,远”,但i Phone 6到底具体有多大,什么叫比更大还更大,连无线速度到底有多快,都没有很详细的用数字分别加以说明,只给人一个很朦胧的概念,形成一种朦胧美。

(二)典型例句翻译:行文流畅,简洁为美

例 3: More people take more photos with i Phone than with any other camera.

大陆: 越来越多的人喜欢用i Phone来随时随地拍摄照片。

台湾: 越来越多的人选用i Phone来拍更多的照片,而非选择其他相机。

大陆译文比较灵活,增译“随时随地”强调i Phone的便捷,而台湾译文,则忠实原文,行文自然流畅。笔者试译: 钟情i Phone,更多照片定格更多精彩。语言简洁,连用两个“更多”第一个暗指用i Phone的用户不断增加,第二个指i Phone用户更喜欢用i Phone拍照而拍出更多出彩的照片。“定格精彩”则属于意译勾勒出照片拍摄的效果。 “钟情”一词则更加直接说出了用户对i Phone的喜爱。

例 4: With a smooth metal surface that seamlessly meets the new Retina HD display.

大陆: 光滑圆润的金属机身,与全新Retina HD高清显示屏精准契合,浑然一体。

台湾: 光滑的金属机身,与全新的Retina HD显示器无缝接合。

大陆译文中Retina HD display从用户角度保留“Retina HD”增译“高清”,译为“高清显示屏”,让读者对“Retina HD”熟悉很多,简单地知道是一种清晰度很高的显示屏。笔者从广告词文本文辞华丽的角度试译了一下: 光滑圆润的金属机身与全新的Retina HD高清显示屏浑然一体,相得益彰。这个译文语言更富有文采,多次使用四字成语,形成一种无形的形式美。

(三)段落翻译:整体把握,雕琢细节

例 5 : The biggest i OS release ever.

i OS 8 is the world's most advanced mobile operating system. And with incredible new capabilities and features designed to make the most of a larger display,i OS 8 doesn't just work seamlessly with i Phone 6. It makes every experience feel bigger and better.

大陆:

有史以来极其重大的i OS版本

i OS 8是超前的移动操作系统,它以令人惊叹的全新功能和特性,将大显示屏的优势尽致呈现。对i Phone 6来说,这不仅仅是一次软硬件间宛如天成的绝佳匹配,更是创造了一种将每个细微之处,都变得大为出众的绝佳体验。

台湾:

历来最重大的i OS版本发布

i OS 8是世界最先进的行动作业系统。拥有令人称奇的全新功能与特色,让大尺寸荧幕的优势尽情展现。i OS 8不只能与i Phone 6合作无间,还让一切体验更大、更精彩。

综合来讲,大陆的译文更像是产品说明书而不是广告词,语言平实地说明一件东西,而台湾译文更多地使用口语词汇,如“更大”“更精彩”,比大陆版更容易让人接受, 更亲和。然而,“biggest”译为“极其重大”“最重大”有待考量,而且“重大”和操作系统“i OS”这个词不搭配,系统只能说是更“强大”而不能是更“重大”。原文表达的意思应该是i OS系统功能无比强大,因此译为“最强i OS”,更好一点。下面是笔者试译:

史上最强i OS,重磅来袭

作为世界首屈一指的移动操作系统,i OS 8功能全新,特性惊人! 配合大屏,优势极致呈现。让i Phone 6披上无缝天衣i OS 8,带你体验美好与强大。

文中更多地使用汉语常见的四六格句式,语言简练, 辞藻华丽,更像一则纯正的广告词。标题一个“最强”,一个“重磅”极力说明i OS 8的重要性和巨大影响。特别是最后一句采用祈使句“让……”直接发出呼喊,加上把“i OS 8”比喻成“无缝天衣”,巧用比喻,利用汉语广告词常见的修辞把无形的系统化作有形的“天衣”,这样能在瞬间抓住人们的眼球,抒情效果也明显,更能唤起顾客心中的购买欲。

三、结语

综上,我们可以发现文本类型理论对呼唤功能为主的广告文本翻译具有很强的导向作用。在文本类型理论的指导下,抓住广告文体本身的特点,使语言精练,流畅自然,增强情感和号召力。其次,在译文中巧妙使用修辞手法,如,排比、对仗、双关语或有文化寓意的词汇或流行语, 会起到意想不到的艺术效果。最后,多从读者角度出发, 抓住产品最主要的特色和受众最大的购买需求,按照汉语常用的表达习惯和遣词造句的方式来翻译,尽可能使译文行文流畅自然,简洁优美,突出特点,增强广告的号召力。 使广告译文真正成为广告,真正履行广告的使命来刺激消费者的眼球,刺激消费者潜在的消费欲望,从而达到预先的翻译目的。

摘要：纽马克文本类型理论对翻译召唤型为主的广告文本提供很好的指导作用。以i Phone6的广告词典型的标题、例句和段落的翻译三方面来剖析广告词翻译策略并总结相关翻译技巧。

平面广告文本 篇7

具有劝说功能的广告文本同样存在性别语言。韩礼德 (Halliday) 在《功能语法导论》中指出, 语言的人际功能 (interpersonal function) 是指语言具有表达发话人态度并试图影响受话人使其采取相应行为的功能 (李战子, 2002:10) 。广告实务中, 目标消费人群的性别不同, 广告语言具有传递广告商态度并促使潜在消费人群采取积极购买行动的功能, 即其人际功能的实现手段也会有所不同。迎合男女性话语习惯的广告语言尤其能受到目标性别消费人群的亲睐。针对男性消费人群的商业广告, 多诉诸于男性的理智, 这类硬卖型广告通过逻辑说理的方式来实现广告语言的人际功能。针对女性消费人群的商业广告, 多诉诸于女性的情感, 这类软卖型广告侧重于唤起一种朦胧的好感或美感, 通过鼓动女性的情感来实现广告语言的人际功能。本文拟以韩礼德的系统功能语法为理论框架, 从词汇和句式两个方面探讨英语商业广告文本中性别语言的人际功能。

1 不同词汇的人际功能

心理学的研究表明, 男性更习惯于抽象思维, 更喜欢探究思索, 在个性倾向上更容易显示出“物体定向”, 因而言语更重视逻辑性;女性更习惯于形象思维, 心理感受程度较高, 在社交和情绪方面其辨别能力显得更为敏感, 在个性倾向上更容易显示出“人物定向”, 因而言语更带有浓厚的感情色彩 (孙汝建, 2010:226) 。心理特点的不同决定了言语特点的不同。

在以言语作为沟通手段的人际交往中, 男女两性所使用的词汇有别。广告是一种单向交际行为。交际过程中, 广告商和目标消费人群之间没有互换信息的机会。为了能最大限度地吸引男女性消费者并有效传递商品信息, 广告商会充分考虑男女两性的措词习惯。

1.1 形容词及起强调作用的词语

女性的情感不仅更丰富, 而且也更敢于表露。纵观女性用品广告, 带有浓厚感情色彩的形容词高频出现。这类词语不仅迎合了女性的话语习惯, 而且能唤起女性的好感、促使其浮想联翩, 其人际功能在于拉近广告商与女性消费者间的时空和心理距离, 减少其对广告商品的抵触之情, 为建立良好的对话关系提供条件, 最终激起消费欲望、购买冲动。

(1) The fast, gentle, longlasting way to eliminate unsightly hair and keep your skin looking smooth, silky and sensual. (去毛霜)

广告中, 堆砌的七个形容词感情色彩鲜明, 美化了商品, 所营造的感觉极易操纵女性消费者, 影响其对商品的态度, 并使其产生心理认同感。

(2) Styles can be lean and elegant, full andflowing, worn over short skirts or the other way around.In short, long is sexy. (裙子)

四个形容词“lean”、“elegant”、“full”和“sexy”再现了女子的柔美气质。潜在的女性消费者很容易进入广告所描绘的美好境界中, 对广告商及其商品解除戒心, 在不知不觉中受广告的影响。

传统观念认为, 不管是在家庭还是在社会中, 女性均处于从属男性的次要地位。拥有弱势话语权的女性为引起受话人的注意, 更善于运用起强调作用的词语以赋予言语强烈的感情色彩, 增强被修饰词语的语义。

(3) DAYLIFT, with alpha-hydroxy acid, goes far beyond moisturizing to reveal dramatically firmer, smoother, youngerlooking skin. (护肤品)

三个形容词比较级“firmer”、“smoother”、“youngerlooking”并列使用更能增强该款护肤品对女性消费者的诱惑力, 引发美好联想, 让她们对使用产品后的自我形象产生陶醉。起修饰作用的副词dramatically更突出了产品的功效。

(4) At last, a shaped pad that’s thicker in the middle and stays in place to protect your shortest shorts, latest leotards, and active afternoons. (卫生巾)

加强语气的“at last”、形容词的比较级“thicker”和最高级“shortest”、“latest”, 共同打造出一款女性消费者渴望已久的产品。

(5) Never has a perfume provoked such emotion. (香水)

(6) But only Dr.White’s gives me two kinds of comfort. (卫生巾)

(7) Colors that last so long.Blend so smooth.Stay so true. (眼影)

(8) The 40’s in particular make Tampax tampons a really economical buy. (卫生巾)

(9) When I stopped using soap and started using Dove, my face just wasn’t dry anymore. (香皂)

具有装饰性的“never”、“such”、“only”、“so”、“really”、“just”符合女性话语习惯, 更渲染了产品的特色, 达到了加深印象、增强记忆的效果。

1.2 代词

在以男性为主导的传统社会中, 处于无权势社会地位的女性倾向于随和亲切的语言风格, 因而人称代词更频繁地出现在软卖型广告中, 其人际功能是加强女性消费者的参与感, 营造亲密氛围, 创造一种亲和力, 体现广告商对女性心与心的交流, 从而吸引其对产品进一步了解。

(10) Because you’re worth it. (护肤品)

(11) I am your skin’s strength.Rely on me. (护肤品)

女性比男性更容易受他人影响, 易于被说服, 易受暗示, 易产生从众行为。此外, 女性比男性更易产生移情, 即将自己置身于他人的情绪空间之中, 体验他人的情感感受。以下四个人称代词“me”、“she”、“my”、“I”出现在针对女性消费人群的证言式广告中, 借助某位真实或虚构的商品功效的见证人将其主观感受说出来。当女性消费者对某一款新产品犹豫不定的时候, 别人的亲身体验就像是催化剂, 更能挑起她们的购买欲望。这样的广告词更富有人情味, 减少了女性消费者对产品的抵触之情。

(12) Because only Dr.White’s gives me two kinds of comfort. (卫生巾)

(13) Maybe she’s born with it.Maybe it’s Maybelline. (彩妆)

(14) She usually complains about my anniversary gifts, but this year she is going to smile. (香水)

(15) My new Kenmore not only zigzags, it has nine stretch stitches…Sewing relaxes me.But I do want a sewing machine to have as many automatic features as possible. (缝纫机)

1.3 数词及专业色彩的词汇

男性普遍具有一种强者心理, 显得冷静客观、坚定果断 (李红梅, 2007:97) 。男性的言行多诉诸于他们的理智, 这就使得男性的言语直截了当, 语气稳重。针对男性消费者的广告较多使用以迎合男性话语习惯的数词及专业色彩的词汇, 其人际功能在于以客观的说理左右男性的心理, 促使其对广告商及其商品建立起信任, 进而产生“希望拥有”的冲动。

(16) The six-cylinder charisma, the smooth automatic transmission, wheel suspension that straightens out the curves and first-class comfort—they are already enough to make the Volvo 960 a very special car…Advanced six-cylinder, 24-valve engine, 2.5-and 3.0-litre versions.Intelligent automatic gearbox.Sophisticated rear suspension.Volvo’s complete design, including the Side Impact Protection System.Specification may vary from market to market. (汽车)

这则针对男性消费者的Volvo汽车广告中, 专业色彩词汇“cylinder”、“automatic transmission”、“wheel suspension”、“gearbox”、“rear suspension”、“Side Impact Protection System”如实、清楚地描述了商品的特性。这种没有过多形容词及起强调作用的修饰语的平实风格正好符合男性冷静理智的形象。具有说服力、吸引力的数词“six”、“24”、“2.5”、“3.0”, 客观具体, 以细微的方式对男性消费者产生了拉力。

2 不同句式的人际功能

传统的社会文化赋予男女不同的角色认定。传统观念中, 男性被认定其需具有阳刚之气, 要成为社会的支柱、家庭的中心、命运的主宰, 竞争心要强, 自我意识要强。而女性被认定其需具有阴柔之美, 生活重心应是家庭与子女, 应对别人之需求非常敏感, 依赖性强, 并且顺应社会的要求等。为了贯彻男女各自的性别角色, 人们常会利用教育来达成目的, 故此男女两性在其言语发展过程中不同的句式受到不同程度的鼓励或抑制。

英语商业广告文本中, 有目的地选用具有显著性别差异的句式, 能有效消除目标性别消费人群的戒备心理, 最终达到促销的目的。

2.1 祈使句

拥有强势话语权的传统男性喜欢直截了当地表现自己的权威、自信, 并果断行事, 而不习惯于事事征询他人意见。因而男性言语中多见的是命令句、陈述句, 其次才是征询意见的疑问句。简单、直接、强势的命令句能彰显男性的自信、霸气, 确定其统治地位和领袖身份[5]428。

(17) Go for Gold. (酒)

(18) Enjoy the world’s No.1 Scotch whisky. (酒)

(19) Take a purposeful drive in a Sauber-Mercedes. (赛车)

(20) Come to Marlboro country.Come to where theflavor is. (香烟)

不转弯抹角、直接以动词“go”、“enjoy”、“take”、“come”开头的祈使句更能规劝男性消费者, 操纵其心理诉求, 实现语言的人际功能。

2.2 疑问句

拥有弱势话语权的传统女性缺乏主见、遇事迟疑、事事不敢断言、把握程度较低。言语交流时, 女性较常表现出更多地借助他人的意见加以肯定或加强, 故疑问句的使用远远多于命令句 (孙汝建, 2010) 。

(21) Your perfume turns him on.Will your breath turn him off? (牙膏)

(22) Why sacrifice?Let L’Eggs Smooth Silhouettes do the work. (连裤袜)

(23) What is soap doing to your face?Listen to women who stopped using it. (肥皂)

(24) When you were growing up, did you know what you wanted to be?A mother?A dancer?A glittering success?And did you know that whatever your path, something inside you would always shine through?Ghost Myth, the new fragrance by COTY.You can’t see it, but you know it’s there. (香水)

商业广告文本中, 疑问句先提出一个问题, 然后十分自然地引导受话人联想解决问题的方法, 这样更能满足女性消费者的心理认同感, 更能变被动理解为主动理解, 诱导其行动。

2.3 感叹句

在世界的许多文化中, 多愁善感、感情外露一向被看作是女性的天性, 而男人却应当谨慎言行, 不轻易表露内心的感受 (赵蓉晖, 2003:52) 。因而广告词中富有感情色彩的感叹句, 对女性更具推动力, 更能博得女性的亲睐。不过广告英语中, 常见的不是由how、what引起的感叹句, 而是感叹号。

(25) Aging.A fact of life challenges it! (抗衰老化妆品)

(26) SAFE, EASY, QUICK&with FUN! (蔬菜加工机)

(27) Domestos kills all known germs—dead! (厕所消毒杀菌剂)

(28) NEW!GLAMOURWEAR CATALOGUE! (内衣)

(29) It’s the only way to feel confident when you’re working against time and have important decisions to make! (卫生巾)

受生理、心理、社会、文化等诸多因素的影响, 不同性别的人在言语发展、言语表达上有着明显的差别。针对不同性别的目标消费人群, 广告商会巧妙地选择性别语言。英语商业广告文本中, 有着鲜明人际功能的词汇和句式, 在交际双方间构建一座桥梁, 使受话人认同发话人传递的信息, 并对所广告的商品作出积极反应。

摘要：性别语言是社会、文化、历史等诸方面对男女两性语言的规范与限制, 也是男女两性对这些方面的认识在语言上的反映。英语商业广告文本中, 性别语言是实现语言人际功能的重要手段之一。针对不同性别目标消费人群所使用的词汇和句式有着鲜明的人际功能, 即表现广告商和消费者的存在, 拉近双方的心理距离, 同时有效地促使潜在消费人群采取积极购买行动。

关键词：广告,性别语言,词汇,句式,人际功能

参考文献

[1]Coates, J.Women, Men and Language:A Sociolinguistic Account of Gender Differences in Language[M].New York:Longman, 1993.

[2]陈晶辉.浅析性别语言模式及其形成原因[J].哈尔滨商业大学学报, 2005 (1) .

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[5]李红梅.英语商标词的性别差异[J].桂林航天工业高等专科学校学报, 2007 (4) .

[6]孙汝建.汉语的性别歧视与性别差异[M].武汉:华中科技大学出版社, 2010.