广告文本论文（精选8篇）
广告文本论文 篇1
一、编码与解码
从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。
在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰„„接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。
这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。
能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。
“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。
事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。
以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹果电脑所推行的品质上。
意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。
例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。
二、横组合与纵聚合
符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐性的。
罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。
罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系统。
这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了方便。
上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。
广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人„„怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，瘦身成功，逃狱成功。
在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照„„醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。
再看中国内地的方面便广告，大都太直白，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”。老百姓看厌了!横组合系元素太没“创意”，纵聚合系自然无法延伸。在我看来，所谓“旧元素，新组合”的创意哲学，无非是符号的重新排列组合，无非是横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入暇思的多个聚合因子的相互阐释，所谓言外之意、想象空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义和意义的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于符号的编码过程，继而作用于符号的解码过程。在前者，文本得以构建；在后者，它为接受者敞开无限丰富的意义空间。
广告文本论文 篇2
李蓂 (2007) 指出, 在广告翻译中, 情景误置是一种较为严重的错误。李蓂提到了情景因素的重要性, 体现了对非文本因素的关注。对非文本因素的忽视往往会导致无效、甚至错误的译文。撇开非文本因素单纯讨论文本翻译不但毫无意义, 更可能以讹传讹, 将广告翻译和相关研究引入歧途。笔者将出现在国内核心期刊上的广告误译归纳整理如下, 并提出修改意见, 希望能抛砖引玉, 引起人们对非文本因素的关注。
2 非文本因素与广义互文性理论
本文所说的非文本因素指的是非文字, 严格来说是非原文文字的社会符号。文本 (text) 的概念经历新批评、符号学和后结构主义阶段已经得到了极大的拓展, 远远突破了文字文本的局限。与文本理论息息相关的互文性理论 (intertextuality) 划分为广义互文性和狭义互文性两大流派。前者局限于诗学范畴, 关注语言系统内部的问题;后者则研究文学文本对其他非文学甚至非语言的符号系统 (即各种社会实践) 的转换。后者的代表人物为符号学大师朱丽娅•克里斯蒂娃 (Julia Kristeva) 和罗兰•巴特 (Roland Barthes) 。克里斯蒂娃意图将文本归于“文化或 (社会) 文本”的大文本概念下进行研究 (Kristeva, 1980:36) 。巴特认为“任何文本都是互文本:在一个文本中, 其他文本以不同的可辨度, 在不同层面出现;任何文本都是过去引言的新组织 (tissue) ;各种符码、公式、韵律模式、社会语言片段等, 都进入文本并重新分配 (Barthes, 1981:39) 。由此可见, 广义的文本面对的是开放的符号世界, 绝非局限于传统狭义的文字文本, 声乐、图像、影视、文化、意识形态、社会历史等都是社会符号, 均可纳入广义互文研究的范畴。
广义互文理论这种开放性思维显然可以极大拓展广告翻译研究的视野。广告翻译不再局限于对原文文字的忠实, 而是可以将文化习俗、意识形态、营销策略、产品特征、消费群体、传播媒介、声音图像等诸多广义互文因素涵括在内。从这个意义上说, 广告翻译应该是一种多符号、跨文化的互文重建过程, 绝非仅仅追求对原文的忠实对等。哈蒂姆在谈到互文性翻译时指出“若仅仅借助信息含义, 任何互文指涉都无法转换成另一种语言” (Hatim&Ian, 2001:137) 。广告译者所面对的是原文语境和译文语境下的两大互文网络, 翻译的过程即是各种互文因素相互交织、冲撞、中和的过程。仅着眼于原文提供的文字信息, 往往会失之偏颇, 导致不当的译文。笔者仅就品牌定位、译语规范和广告画面三种非文字互文因素, 结合实例, 剖析互文性之于广告翻译的重要意义。
3 广告中的非文本因素与广告误译
3.1 品牌定位
广告翻译应是建立在市场分析与品牌定位基础上的复杂决策过程。单纯立足于广告的原文文字的翻译往往难以在目标市场达到预期广告效果。原文文本只能是信息供源之一。广告译者只有在充分了解品牌定位与目标消费群体特征的基础上, 才能全面准确地把握原文的要义, 保证译文在译语社会、文化语境中发挥合宜的作用。需要引起注意的是, 目前广告翻译中依然存在忽视目标群体、一味求雅的做法。以百事可乐为例, 它是一种大众化的碳酸饮料, 品牌定位是“年轻”。百事为扩大消费群体, 将青春的含义拓展到心态的年轻, 广告词“it’s Pepsi for those who think young”就是为了表达百事的这种意图。下面是一则被反复引用的百事英文广告翻译:
Catch that Pepsi spirit, Drink it in.
Now it’s Pepsi for those who think young.
Have a Pepsi Day.
原译:
君饮百事可乐
精神爽朗快乐
欲使青春常驻
天天喝它一喝
原文采用的是活泼平实的歌谣形式, 而译文却是对仗工整的五言诗, 措辞也显得过于文绉绉, 体现不出原文的轻松和活力。译为“欲使青春常驻”非但与原义有出入, 更使译文像保健品广告, 不符合百事可乐的产品定位。
改译:
百事可乐
年轻的精神
畅饮百事可乐
畅享青春每天
3.2 译语规范
广告翻译必须符合译入语文体特点, 这是为国内翻译界普遍认可的观点。国内也有许多论文对于英汉广告文体差异、英汉语言特点作出论述。此处笔者并不想讨论文体与翻译, 而是想指出某一类产品、某一行业在译入语中往往有规范的译名。这种语言规范往往反映出固定的认知图式 (schemata) , 即特定消费群体对某类商品所持有的知识结构。一旦广告译本不能顺应已有的认知图式, 就会令消费者产生隔阂感, 甚至误解, 最终消费者会忽略或者质疑广告内容。例如:
At last, a moisturizer that perfect skin.See the impact.
原译:
终于有了湿润皮肤的Lancôme。请看效果。
Moisturizer在美容界固定译成“保湿乳液”, 而且护肤品广告中也很少用“湿润皮肤”这样的表达, 译为“滋润肌肤”“润泽肌肤”“保湿”更容易被接受。国际知名品牌Lancôme对应的中文译名是“兰蔻”。这样的译文对于熟悉护肤品广告的女性消费者而言, 无疑是生硬突兀的, 此处若结合译语规范这一互文因素, 则译文会更易于接受, 也更能激发消费者的购买欲望。
改译:
兰蔻保湿乳液, 全面完善肌肤, 效果看得见!
3.3 广告画面
优秀的广告往往是声音、文字、图像的完美结合。广告画面是构成非语言语境的极其重要的互文因素, 翻译广告时, 应该重视文字与画面的相关性。如一则西铁城手表的英文广告词为:
What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
广告画面是一位绅士手挽一位美女, 手腕上佩戴着西铁城手表。广告图文浑然一体, 都包含了名表佳人的对照。原译为“好马配好鞍, 靓表衬俊男”与画面一搭配, 显得不伦不类, 有贬低女性之嫌。不如改译为“西铁城——君子好逑!”, 与画面配合更显妥帖。
目前国外广告翻译研究已经突破文字文本的局限, 而开始对视觉图像这一非文字因素展开深入研究。Smith (2008) 通过研究中国市场的国际广告, 运用巴特的符号学理论, 就广告中的视觉效果传译展开深入探讨。Torresi (2008) 研究国际广告的图像、排版等视觉因素的符际翻译。相比较而言, 国内广告翻译研究在这方面明显滞后。
4 结语
广告翻译绝不可以只关注原文文本, 而应在社会文化层面上将更多的非文字互文因素纳入研究范畴。且这些因素也远非只有本文提到的品牌定位、译语规范和广告画面, 而包含风俗文化、审美心理、营销策略、产品特征、传播媒介、传播时效、法律法规等诸多社会符号因素。国内的广告翻译研究依然强调对原文的“对等” (动态对等或功能对等) 。即便有大文本研究, 也多局限于语言形式、典故、文化习俗, 尚无对视觉、传播媒介、声乐等广义文本符号的专文研究。将广告翻译研究置于广义互文性理论视域下进行, 有助于突破当前国内广告翻译研究的局限。
摘要：广告翻译的研究对象不能只局限于文字因素。国外广告翻译研究范围已经拓展到了对声音、传播媒介、视觉图像等非文本因素。相比较而言, 目前国内广告翻译研究对象缺乏开放性。由于研究视角仅仅局限于狭义的文字文本, 而且由于忽视非文本因素, 许多广告翻译出现误差, 这些误译甚至还被作为佳译一再引用。本研究搜集流传已久的广告误译, 结合品牌定位、译语规范、广告画面等非文本因素对其进行分析与修正, 并提出在广义互文性理论的大文本开放性视域下进行广告翻译研究的必要性。
关键词：文本,广告误译,广义互文性
参考文献
[1]Barthes, R.Theory of the Text[A].In R.Young (ed.) Untying the Text:A Post-Structuralist Reader[C].Boston:Routledge&Kegan Paul, 1981:31-47.
[2]Hatim, B.&I.Mason.Discourse and the Translator[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
[3]Kristeva, J.Desire in Language:a Semiotic Approach to Literature and Art[M].trans.Gora, T.New York:Columbia University Press, 1980.
[4]Smith, V.Visual Persuasion:Issues in the Translation of the Visual in Advertising[J].Meta LIII, 2008 (1) :44-61.
[5]Torresi, I.Advertising:A Case for Intersemiotic Translation[J].Meta:Translators’Journal, 2008 (1) :62-75.
[6]李蓂.论广告的可译性与适译性[J].西北大学学报 (哲学社会科学版) , 2006 (4) :147-150.
品牌形象类微电影广告的文本解读 篇3
袁方琴
微电影自诞生以来便受到了各业界与受众的共同关注，其所蕴含的文化内涵和价值观念帮助人们了解时代，理解社会。由于微电影传播方式碎片化、传播内容新鲜化以及其具有的“微”特征，使得微电影几乎一出现便与广告结下了不解之缘。目前，华语地区都出现了不少微电影广告，尤其是品牌形象类微电影广告的佳作颇多。在微电影广告呈现井喷之势的“微”时代，品牌形象类微电影广告通过体现人文关怀的主题寓意、精妙的叙事策略和成功的人物形象塑造最终脱颖而出，获得了点击率和口碑的双丰收。
一、从抒情写意到人文关怀的主题寓意
亲情、友情、爱情、梦想等是人生永恒的主题。华语地区涌现的品牌形象类微电影广告正是抓住了人生的母题，契合了牵动受众心灵深处的情感脉络，以此来观照生活引起受众的共鸣，可谓“滴水现光辉，砂粒见天堂”。“从某种意义上来讲，微电影载沉载浮、见微知著，将时代的吉光片羽凝缩提纯，于时光断切面熔铸永恒的‘木乃伊’情结，是一种颇具生存智慧的‘微缩景观’。”［1］
(一)传递触动内心的情感
虽然“态度蕴含理智，但其根确实扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，所以在广告说服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更为重要’。”［2］品牌形象类微电影广告向受众传递触动内心的情感，实现与受众的心灵沟通，从而润物细无声地实现品牌价值的传递。百事在春节期间推出的《把乐带回家》表达了对家庭亲情的重视与思念;佳能的《看球记》让人看到了感人的父子亲情;台湾汇丰银行借助电影《那些年，我们一起追过的女孩》的人气，推出的《那些年，我们一起追的8027专员》延续了电影中未完成的爱情。这些品牌形象类微电影广告立足于“情感”，利用“情感”贴近受众，从而达到树立品牌形象的目的。
在主题立意上颇为成功的品牌形象类微电影广告要数台湾大众银行推出的系列微电影。《梦骑士》、《母亲的选择》、《马校长的合唱团》，都立意于“不平凡的平凡大众”，紧扣“关怀、真情、梦想”。《梦骑士》改编自真人真事，讲述的是五位老人为了昔日骑摩托车环岛旅行的梦想，拔掉针管、丢掉拐杖、舍弃药丸、积极锻炼，最终实现梦想的故事。片头一句追问“人为什么活着?”结尾回答一个字“梦”，触动了受众心中的激情。《母亲的选择》同样由真实故事改编而成，讲述了一位从未出过远门、从未坐过飞机的老母亲，为了在异国刚生产完的女儿，只身上路给女儿送补品的故事。受众在观看微电影广告时都会联想到自己和父母的故事，联想到属于自己的亲情。
(二)体现人文关怀的价值观
广告主除了通过微电影广告来传递情感，还通过微电影广告的表达来体现人文关怀的价值观，从而更加贴近受众，赢得受众对品牌的认同。最典型的微电影广告为新浪在2012年推出的“大雨”系列微电影，该系列微电影是根据北京“7.21”大雨事件中的真人真事改编而成，一共十则故事。每个故事都从一个生命个体出发，展示了在面对北京突然而至的罕见大雨时，不同生命个体的温暖态度。每则故事中的人从焦躁到宁静、从矛盾到和谐、从不满到感动，观众在接受感人故事的同时也接受到了背后传达的品牌价值信息。故事和品牌发生关联，使受众产生一种品牌情结，人文关怀的背后潜藏着企业建立品牌忠诚度的野心。
台湾大众银行的微电影广告《生命树》亦是一部难得的佳作，它讲述的是67岁的陈云卖掉了辛苦一辈子的公司，把得到的钱全部买树、买森林的故事。他每天和树说话，他相信树有生命，他所做的一切只是为了还树一个生存的权利。《生命树》并不仅仅是一部环保主题的微电影，它之所以获得超高的关注与口碑是因为该片在更深层次体现的是一种面对四周疑惑不解的坚定、一种知恩图报的传统美德，以及对待世界上每一个生命个体的尊重。微电影广告正是将企业的品牌理念根植于故事情节之中，再悄无声息地技巧灌输，最终建立受众与品牌的联结，通过与受众共享相同的价值观，在受众心中树立起具有社会责任感的品牌形象。
二、从精妙结构到悬念突变的叙事策略
成功的品牌形象类微电影广告，无论其主题立意多高，都必须辅之以精妙的叙事策略才能真正吸引受众的关注。由于微电影的“微”特征，使它必须在短时间内迅速抓住观众的眼球，因此微电影广告就须在叙事结构和悬念设置上下足功夫，把受众包围在叙事的视觉享受当中。
(一)叙事结构的视觉奇观
“我们的生活不停地和叙事、和讲述的故事交织在一起，所有这些都在我们向自己叙述的有关我们自己生活的故事中重述一遍……我们被包围在叙事之中。”［3］微电影广告的“微”特征主要表现在时长方面。在篇幅有限的微电影广告中，讲述一个完整的故事并传达品牌信息是个艰难的任务。为了抓住受众的注意力，微电影广告必须截取受众最感兴趣的那部分，所以大多微电影广告没有按开端、发展、高潮、结尾这样的经典叙事模式来推动剧情的发展，而是掐头去尾，极力展现故事高潮的段落，并且无限放大该段落的戏剧张力，让观众立刻陷入剧情的同时享受到一场惊人的视觉奇观。
最典型的案例要数《一触即发》了。该片讲述了男主角吴彦祖为了完成一笔交易，与女助理联手上演了一场调虎离山计，并最终成功完成任务的故事。尽管《一触即发》只有短短的90秒，但全片大气磅礴，戏剧张力极强，影片没有解释交易的前因后果，而是直接进入剧情高潮，从男主角吴彦祖准备交易却被围追堵截开始，整片几乎都在展现火爆的追逐场面。该片几乎全是吸引眼球的兴奋点，里面有俊男美女、时尚跑车，有惊险的追车、刺激的逃亡和成功的狂欢，让观众享受刺激紧张的同时大饱眼福，凯迪拉克的品牌形象也深深地印在受众的脑海中。《母亲的勇气》采用倒叙结构，一开始便是老母亲被机场扣留的紧张场景，随后的叙事中更是极力展现老母亲为女儿独自奔走三个国家、两万三千公里的段落，片中没有展现母亲被扣留后的故事，女儿也只有一闪而过的画面，短短两三分钟的影像全是母亲在机场大厅的孤独与坚定。
(二)悬念与突变层层嵌套
如果微电影广告没有悬念的设置就会如同记流水账一般无趣。悬念是“在剧情中设置的使观众产生好奇、期待、焦虑不安、急于探明究竟或对下文做出种种揣测的戏剧性情节。”［4］悬念的设置有两种方式:一种是“作者会把故事的谜底有意识地泄露给读者，只瞒着故事中的人物。我们预先知道下一步将会发生什么事，或可能会发生什么事，只是不知道它们究竟如何发生，也不能将我们了解到的危险告诉故事中的主人公，只能一旁为他深深地担忧，而这却正是悬念特有的快感，一种混杂着痛感的快感。”［5］另一种是观众与剧中人物知道的内情一样有限。品牌形象类微电影广告中的悬念与突变层层嵌套，始终满足着观众继续收看下去的好奇心。
微电影广告《一触即发》始于一场交易，在观众还没有反应过来时剧情急转直下，交易被激烈的追逐打断，男主角能否最终逃脱且完成任务成为了全片的悬念。台湾大众银行微电影广告《梦骑士》中，观众始终在关注影片中的五个老人能否最终实现不平凡的梦想。《母亲的勇气》中的老母亲为何只身出现在外国机场并被机场扣留，也是影片一开始的悬念。《生命树》中的老人为何要卖掉奋斗了一生的公司只为还树木一个生存的权利等疑问，始终成为让观众继续看下去的动力。在支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中，郑定祥是会坚持找到货物的失主还是会卖掉万元货物给老婆看病，也是影片设置的巨大悬念。
纵观华语地区众多优秀的品牌形象类微电影广告，它们拥有人文关怀的主题立意也好，运用了精妙的叙事策略也罢，终究都是为了将受众带入预设的剧情当中，使观众在获得审美愉悦的同时接受其背后的品牌价值传递。
三、从梦境拼贴到精神补偿的人物形象
“电影作为艺术从本质上讲，是以一种梦的方式进行表意。”［6］微电影广告中的各个段落组合正是梦境的拼贴，正如有学者指出的，电影与梦的本质上的联系，存在于共同的语言机制和共同的心理功能上。微电影广告的受众将影片中的故事情节照进现实，与片中的人物产生感情共鸣，仿佛自己置身于故事中，得到了理想的生活方式，拥有了理想的生活情感，从而获得了某种精神补偿。
(一)理想的大明星
“明星就是那些‘名字成为制作电影资产，并且构成吸引观众的动力因素’的演员。”［7］明星既是影片的关注点、剧情的推动者，也是片中传递品牌形象的代言人。明星是受众向往的对象，他们在微电影中展示的生活正是受众向往的生活，仿佛如果使用了明星代言的品牌，受众就成为了如明星一样的完美人物，拥有了和明星一样的理想生活。微电影广告通过塑造完美的人物，诱惑消费者产生心之向往的心理，在潜移默化中重塑受众的理想生活与消费观念，最终达到促使消费行为的目的。
台湾偶像林依晨在微电影广告《代课老师》中展现了与原住民小朋友在一起的舒适生活，既塑造了理想的人物形象，又完美契合了服装品牌LATIV“回归简单舒适”的品牌理念。《一触即发》中，由吴彦祖饰演的男主角被成功地塑造成了一个完美的英雄人物，他在凯迪拉克汽车高端设备的帮助下成功逃脱，最终帅气地完成任务。由明星代言的品牌形象类微电影广告为受众编织了一个令人神往的梦境，让受众憧憬的不仅是明星代表的完美形象，更是一种理想的生活方式，而这种生活方式又是与相关品牌的消费理念和消费水平关联在一起的，受众在观看了某品牌的微电影广告后就会产生消费行为，因此微电影广告始终在暗示消费者:想拥有这样的生活，那就买“我”的商品吧。
(二)真实的小人物
微电影广告的故事贵在真，因为用真情才能换得受众对品牌的真心。品牌形象类微电影广告将故事中的“真”发挥到极致，聚焦于平凡的人、真实的事，通过镜头重现了感人故事，塑造了真实的小人物。如《梦骑士》中五个追梦的“不老骑士”，《母亲的勇气》中为女儿独自奔走三个国家、飞行两万三千公里的老母亲，《生命树》中为还树一个生存权利的陈云等。
支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》中“缺钱不缺德”的郑定祥让人印象深刻。郑定祥是重庆一个以帮人挑担为生的“棒棒”，他文化程度不高、家境艰苦。在一次帮客人挑担的过程中和客人走散，但仍将货物完好保存，直到14天后找到失主。在这14天中，他老伴住院、自己高烧，为找寻失主没有收入。郑定祥在周围的人劝他放弃并卖掉价值万元的货物时，坚定地回答“我缺钱不缺德。”一时间，郑棒棒“缺钱不缺德”的故事感动了许多人。在这部微电影广告中，郑棒棒的诚信品格与“支付宝、知托付”的品牌形象十分符合。郑定祥是一个普通人，但他十分真实，他可以是我们身边的任何一个不起眼的小人物，影片塑造这样的人物就是为了让受众在自己的生活中找到原型，这个原型可以是自己，也可以是身边的人。微电影广告正是利用真实的人物塑造攻克人心，引起受众与人物的情感共鸣，从而在受众心中树立良好的品牌形象。
综上所述，品牌形象类微电影广告成功地确立了从抒情写意到人文关怀的主题寓意，精妙地安排了从结构到悬念的微电影叙事策略，完成了从大明星到小人物的人物形象塑造，为今后的品牌形象类微电影广告提供了有力的创作蓝本。可见，只有抓住人文关怀的精神内核，实现品牌与受众的情感交流，才能获得受众对品牌的青睐。
［1］黄颖.见微知著，造微入妙——微电影功能特征探析［J］.当代电影，2013(5):126.
［2］朱月昌.广播电视广告学［M］.厦门:厦门大学出版社，2000:241.
［3］(美)阿瑟·伯杰.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事［M］.姚媛，译.南京:南京大学出版社，2000:11.
［4］黄会林.电视文本写作学［M］.北京:北京广播学院出版社，2000:366.
［5］罗刚.叙事学导论［M］.昆明:云南人民出版社，1994:89.
［6］苏珊·朗格.关于电影的笔记［J］.世界电影，1987(1):62.
［7］陈犀禾，徐文明.西方当代电影理论思潮系列连载二:明星研究(下)［J］.当代电影，2008(5):98.
借助文本学语言,跳出文本用语言 篇4
贵港市港南区桥圩镇南兴小学 林勤荷
语言的品味和运用是语文学习的重要方式。而对学生进行严格的语言基本功训练是语文教学的首要任务。同时，学生运用语言的能力如何也是衡量语文教学效果的最基本的标志。但是，目前不少语文教师在课堂教学中不够重视对学生进行语言训练，课堂上把相当一部分精力放在“课文分段”、“概括段意”、“归纳中心”、“分析人物”和“研究表达方法”等偏重于抽象思维的训练上，不重视对学生进行基本的语言文字训练，不是将“言语内容”与“言语形式”脱节，就是将“理解”与“运用”进行“隔绝”，还有的语言文字训练内容贪多求全，训练过程“走过场”，是造成目前语言文字训练效果不佳的突出问题。
那么阅读教学究竟如何落实语言文字训练呢？《语文课程标准》指出：语文课程是学生学习运用祖国语言文字的课程。我认为，不妨“借助文本学语言”──要求我们要关注语言表达与习得，落实语言训练，引领学生正确运用祖国语言文字；“跳出文本用语言”──要求我们要创新语言训练策略，落实语言训练目标。唯有此，我们的语文课才能上成“语文”课。
一、关注句式训练，让表达从“模仿”中起步
众所周知，小学生有极强的模仿能力。而语文教材中的很多文章都经过精挑细选，蕴含着佳句美段，甚至有的课文整篇都是经典美文，语言生动，用词准确，逻辑清晰，句式典型，是小学生“模仿”的范本。教师则需要用一双慧眼，筛选言语材料，提炼训练要点，指导学生运用学到的精妙语言和语言表达方式，通过替换或重组语言材料，生动、准确地表达出来。
例如教学《白杨》，教师根据文中的“哪儿需要它，它就在哪儿很快地生根发芽，长出粗壮的枝干。不管遇到干旱还是洪水，它总是那么直，那么坚强，不软弱，也不动摇”设计仿写练习。教师以课文中句式为模板，要求学生用上“哪儿„„哪儿„„”、“不管„„不管„„总是„„”写一段话，引导学生“串珠连线”。
生：不管是严寒还是酷暑，不管是狂风还是暴雨，青松总是挺立在高高的山崖上。
生：哪儿的建设需要爸爸，哪儿就有爸爸的身影。不管边疆的工作环境多么差，不管边疆的生活多么苦，爸爸总是坚持在边疆工作。
生：我爸爸是司机，哪儿需要车运输，他就把车开到哪儿。不管路途多远，不管刮风下雨，他总是能顺利完成运输任务。
生：老师就像白杨，哪儿的孩子需要知识，哪儿就有老师传播知识的身影。不管环境如何恶劣，不管条件如何艰难，老师总是默默奉献，不求回报。
生：长大后，祖国哪儿需要我，我就到哪儿去工作。我要像白杨一样，不管风吹雨打，不管严寒酷暑，总是在祖国需要的地方努力工作。
学生通过语言实践，不仅学习使用了这一组比较复杂的关联词语，而且对课文思想内容也有了更深的理解。通过关注句式进行仿写练习，可以及时了解学生对词语的掌握程度。教师这样做，从模仿入手，由易渐难，步步为营，扩大思路，达到仿中有创，练得十分酣畅，实现让表达从“模仿”中起步。正是在这种反复练习之中，学生的语言、思维训练不断深化、扩大。这种扎扎实实的训练手段，是很值得借鉴的。
如教学《桂林山水》一文中描写漓江水的语段语言规范、表达优美、句式整齐。在理解品味之后，教师引导学生从这一段话中概括出语言的表达句式，接着引导学生赏析文本运用排比句式逐层写出事物的各个特点的方法。根据这样的句式来表达：“××真×啊，×得×××”先总述，后分述，写具体。然后让学生由此及彼，推想一下这样的表达句式还可用在什么事物的描写上，促成知识的迁移；最后设计练习，让学生运用这一表达句式描写校园的“洁、静、美”，学生就能在具体的片段练习中掌握了这一表达句式。
语文课程中提供给学生阅读的文本，是学生学习语言的载体。课文中有许多优美的词语、精彩的句段、特别的句式，是我们在阅读教学中对学生进行语言 2 表达训练的最佳结合点，是提高学生语言运用能力的有效途径。课堂上，我们可以借助这种典型性的句式，指导学生关注句式的特点进行“仿写”，让学生的表达从“模仿”中起步，达到跳出文本用语言的目的！
二、把握文本内容，让表达在“复述”中生成
阅读一篇文章，要能完整、准确把握文本内容。新课程标准指出：在教学中尤其要重视培养整体把握的能力。所谓“整体把握”，首先是把文章作为一个有机的整体来对待，要“整体入手”，让学生整体直觉地解读文本，涵咏沉潜于作品之中，凭借直觉，对文本整体作灵感式的体悟。而这些都必须通过文本的语言文字去赏析。在阅读教学中，先要会理解，即会理词、析句、明段，最后读懂全篇；使学生理解学习语言要认真训练，教会学生理解语言运用的训练；对一些重点词、句、段不但要读懂，而且还要掌握，还要能够运用，让表达在“复述”中生成。
《爬天都峰》一课中，“犹豫”是要求造句的词，会运用“犹豫”是本课的教学目标之一。教学本课第二自然段，当学生感受到天都峰的“高”和“陡”时，让学生设想“我”当时心里的想法：
生：这又高又陡的天都峰，我能爬得上去吗？ 生：天都峰这么高，这么陡，我能不能爬上去呢？
师：请同学们找找“我”想上去又不敢上去的心情。可以用文中的哪个词语来概括？
生：犹豫。
师：你能用“犹豫”以“我”当时的心情说一句话或几句话加以表达吗？而且“犹豫”一词的位置不相同。
生：天都峰又高又陡，我能上得去吗？我犹豫了。
生：看这又高又陡的天都峰，我犹豫了，我能爬得上去吗？ 生：我犹豫了，是因为天都峰又高又陡，我担心自己能否爬上去。师：你们真聪明！好，精彩！妙极了！请同学们读下面的三个自然段，就课文中的内容，用“不再犹豫”写一句话。
生：看见一位年龄比我爷爷还大的老爷爷也来爬天都峰，我不再犹豫了，决心攀登天都峰。
生：我不再犹豫了，因为我看见一位年纪这么大的爷爷都敢爬天都峰了，我下定决心攀登天都峰。
生：看见一位年龄比我爷爷还大的老爷爷有勇气敢来爬天都峰，我下决心要攀登天都峰──我不再犹豫！
师：真妙！真棒！你们说法虽然不一样，但是表达的意思是一样的，令我佩服！那就课文内容，你能用“犹豫”“不再犹豫”连起来说话吗？
生：„„
这样，学生前后把“犹豫”用了三次，一次比一次深入，而且是不断变化的，在这一次又一次的“运用”与“变化”中，加强语言的训练既落实了语言文字训练的目标，又能帮助学生很好的把握和复述、理解文本内容。这样做，在不脱离文本的原则上，师生都可以把注意力集中在语言表达的形式上，致力于掌握语言运用的规律，采取“跳一跳”的方式把握课文内容，表达也就在“复述”中生成了。
三、适度拓展延伸，让表达在“灵感”中翱翔
“教材无非是个例子。”语文教学既要以本为本，还要适度拓展延伸，丰富资源，让语文课堂有张力，有厚度，更要凸现灵感。为此，阅读教学中，教师要根据文本的语言文字进行适当设计“拓展延伸”，伸展文章的触角，让学生的表达能在“灵感”中翱翔。
如教学季羡林的《怀念母亲》这一课，对于文中“我的愿望”的理解，很多学生只停留在文字的表面上，有的学生甚至理解为“我的愿望就是随母亲于地下”，简直是一叶障目，这就需要教师进行适当的拓展延伸了，借助课外资料和巧妙练笔予以补充说明，达到升华情感。
师：“我真想随母亲于地下。我的愿望没能实现，是灵魂不全的人。”你是怎样理解“我的愿望”的？
生：我觉得从这两句话可以看出作者对母亲的眷恋，对母爱的渴望。因为作者觉得只有拥有母爱，自己的灵魂才是完整的。
生：作者的愿望不是“随母亲与地下”，而是悔恨母亲在世时没能尽到自己的义务去照顾、赡养母亲。
生：从这两句话可见母亲的离去，带给作者很大的伤痛。母亲的去世，更是作者的终生遗憾。作者可能一辈子都不能实现好好孝敬母亲的愿望了。
师：是呀，正如作者自己所说“世界上无论什么名誉，什么地位，什么幸福，什么尊荣，都比不上呆在母亲身边。”（出示资料：我暗暗地下定了决心，立下了誓愿：一旦大学毕业，自己找到工作，立即迎养母亲。然而没有等到我大学毕业，母亲就离开我走了，永永远远地走了。古人说“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”，这话正应到我身上。我不忍想象母亲临终时思念爱子的情况，一想到，我就会心肝俱裂，热泪盈眶。当我从北平赶回济南，又从济南赶回清平奔丧的时候，看到了母亲的棺材，看到那简陋的屋子，我真想一头撞死在棺材上，随母亲于地下。我后悔，我真后悔，我千不该万不该离开了母亲。世界上无论什么名誉，什么地位，什么幸福，什么尊荣，都比不上呆在母亲身边，即使她一字也不识，即使整天吃“红的”。）读了这则资料，你又明白了什么？
生：我知道了作者因为无法迎养母亲而更加感到遗憾。
生：我明白了文中提到的“我的愿望没能实现”这句话，我想这个愿望就是作者赡养母亲的愿望。
生：我体会到了作者因为不能实现赡养、孝敬母亲的愿望而一辈子都感到悔恨。
师：是呀，当作者即将大学毕业，即将有能力赡养母亲的时候，母亲却离开了自己，这怎么不让作者难过、悔恨？带着这种感受，请以作者的身份写下难过、悔恨、遗憾的话语，以告慰永远沉睡在地下而不能再见面的母亲吧。
„„
生：母亲，儿在深情的呼唤您！原谅儿的不孝，原谅儿的不敬！现在的我，唯有带着这份眷恋和遗憾，努力学习，专心工作。
生：母亲，我心存悔恨！后悔自己没能力让你过上好日子，恨自己没在您身边尽一份孝！我要将这种悔恨化作力量，化作动力，好好生活，不辜负母亲给予我的一切！
生：如今，一味地难过、悔恨、遗憾终究是没用的。我唯有将悲痛化为力量，唯有将眷恋化为动力，坚强地活着，好好对待另一位“母亲”，才能告慰地下的您的在天之灵！的确，补充的资料更能让学生深切、清晰地体会到作者的“愿望”，而适度拓展延伸后的“练笔”更能让学生感悟到作者对母亲无限而深沉的爱。学生感受到这份浓烈的母爱──“愿望”，不仅为学生提供了理解作者对母亲情感的支撑点，还丰满了学生对课文及作者的感悟，练笔自然而然就“灵感”涌出，产生情感的共鸣，与作者“心有灵犀”了。
四、倡导读写结合，让表达在“迁移”中提升
叶圣陶先生说过：“语文教材无非是个例子，凭这个例子要使学生能够举一反三，练成阅读和写作的熟练技巧。”现行小学语文教材的课文是最好的范文，为读写结合提供了良好的物质材料。及时寻找读写结合点，进行读写结合训练，既可提高学生对所学课文内容的理解、感悟，又可提高学生的写作水平。
如《老人与海鸥》这一课，学生在理解、感悟的基础上，寻找读写结合点：“是呀，海鸥们把心中想对老人说的千言万语以大声的鸣叫、炸了营似的扑过来的特殊方式来表达。那么，你能用笔写下海鸥想对遗像中的老人说的话吗？如果老人此时会说话，他会说什么？选择其中一个角度写下来。”以此来作为读写结合点，一定会起到推波助澜的作用。下面摘录了部分学生的练笔：
生：老爷爷，你若还在的话，请您再一次呼唤我们的名儿，唯有您的呼唤是那么亲昵；请您再一次来到翠湖边给我们喂美味的饼干吧，唯有您做的饼干丁儿最诱人！
生：爷爷，爷爷！我是独脚！您最疼我了！每次等您喂完了其他的同伴，就来单独给我喂食了。我忘不了您对我的嘱咐：坚强地活下去！可是您却„„您听见我说话了吗？
生：爷爷，爷爷，我是老沙！我脚上的环就是我的标志！多么怀念我们在一起的情景啊！十多年了，您一如既往，对我们不离不弃，如今，您却与我们永别了！我们多么舍不得啊！
生：独脚、老沙！我的孩子，你们不要悲伤！要知道还有更多像我这样的人来保护你们、喜欢你们。你们要幸福、快乐地活下去！
生：我的儿女们！我忘不了与你们朝夕相处的时刻。虽然我不能再像以前那样给你们送最好吃的饼干丁了，虽然我不能再像以前那样亲昵地呼唤你们的名字了，但我相信，人类一定会像我一样对待你们，爱你们的！
生：“独脚”、“灰头”、“红嘴”、“老沙”、“公主”„„你们还好吗！我来看你们了！你们不要伤心，现在我可以与你们永远在一起了。虽然我可能不会说话，但我知道，我们之间的感情不需要用语言来表达的！你们应该还要像以前那样，快乐幸福地生活着！
“夫缀文者情动而辞发”，学生与文本的深层次对话，在学生的情感世界里激起层层涟漪。可以说，教师创造性地运用教材，凭借读写结合的方式，引导 7 学生把文本语言内化为自己的语言，从而实现语言的外化，达到“跳出文本用语言”，加深对文本的感悟。
租班车合同(文本) 篇5
甲方：
乙方：
根据需要，经甲、乙双方协商，按照平等、自愿、有偿的原则，签订本合同，双方共同遵守。
第一条、项目
乙方为甲方提供班车服务业务。
第二条、期限
1．本合同有效期为年月，自年月日起至年月日止。合同期满后，根据甲、乙双方工作需要，由双方协商，确定是否续订合同。
第三条、接送路线及时间
1、大班职工（上班）：经****—****—****—****—****等站。（下班反方向）
2、小班职工（上班）：****—********—****—****公司—*****等站。（下班反方向）
3、接送时间：按甲方规定时间接送。周一至周六每天大班4趟、小班6趟；周日及节假日小班6趟。
第四条、费用及付款方式
1．按月结算，每月*****元（大写*****元）。
2、乙方于次月初开出上月费用发票，甲方依据发票扣减乙方违约罚款后于***日前支付费用。
－１－
3、在合同签订时，乙方向甲方一次性缴纳安全风险抵押金*****元（大写*****元）。
4、根据市场油价调整，经甲、乙双方协商同意，签订费用变更补充协议后，执行新的费用标准。
第五条、甲方的权利和义务
1．甲方应按本合同第四条的规定向乙方按时支付费用。
2、甲方享有车辆的调度权。
3、甲方员工应按约定时间、地点准时等车。
4、甲方有权要求乙方更换不称职的司机和不合格的车辆。
第六条、乙方的权利和义务
一、乙方提供的车辆必须符合国家相关安全标准，保证两辆客车，分别达到***座和*****座，并办理各种保险。要定期检查车辆，出车前保证良好的车辆状况，甲方发现问题可拒绝使用，并要求乙方改换其他合格车辆，费用由乙方承担。
二、乙方司机必须持有相应的驾驶执照，否则，必须更换合格司机。
三、乙方司机驾车接送甲方员工期间，要严格遵守交通法则，文明开车，不准危险驾车（包括高速、爬头、紧跟、争道、赛车等），严禁开疲劳车和酒后驾车，保证甲方员工乘车安全。
四、乙方保证班车按时到达目的地。
（一）、乙方每天按甲方规定的时间接送甲方员工上下班。
1、大班职工：
（1）、上午上班：****（7：10）—****（7：13）—****
（7：18）—****（7：25）—****（7：35）。下班时间：11：35从****公司发车。
（2）、下午上班：****（7：10）—****（13：30）—昊****（13：35）—****（13：42）—****公司（13：52）。下班时间：18：00从****公司发车。
2、小班职工：
（1）、零点班：****（22：44）—****（22：48）—****（22：54）—****（22：58）—****（23：00）。下班时间（次日）：每周一、三、五9：10，每周二、四、六、日8：40从****公司发车。
（2）、捌点班：****（6：44）—****（6：48）—****（6：
54）—****（6：58）—****（7：00）—****（7：04）—*****（7：10）—****公司（7：35）。下班时间：每周一、三、五17：10，每周二、四、六、日16：40从****公司发车。
（3）、肆点班：****（14：44）—****（14：48）—****（14：54）—****（14：58）—****（15：00）—****（15：04）—****（15：10）—****公司（15：35）。下班时间（次日）：0：30从****公司发车。
（二）、甲方根据季节变化或其他原因须改变接送员工时间，应提前书面通知乙方，乙方应按甲方变动时间执行。
（三）、乙方因自身原因无法准时到达甲方指定的乘车地点，耽误、延迟甲方员工上下班，乙方按每趟***元向甲方支付违约金。
五、其他。
1、乙方必须严格按甲方规定路线行驶、停靠，进站后方可停车上下人。若无特殊情况，双方不能随意改变线路，若确实需要改变，由双方协商后才能改变。
2、乙方承担所用车辆的一切费用。
3、乙方要保持车辆的干净清洁，否则，每发现一处从承揽费中扣除**—***元。
第七条、违约责任
1、甲方应按本合同第四条的规定向乙方支付用车费，如果逾期未付，每逾期一天按银行同期利息向乙方偿付违约金。
2、乙方因车辆损坏或其他原因无法正常接送甲方员工上下班时，应及时调换车辆。如果导致甲方员工无法正常上下班，所造成甲方职工上下班的交通费（含包车、租车、乘坐出租车或公交车）由乙方承担，甲方并将按乙方车辆实际接送员工趟数结算费用。
3、乙方在接送甲方员工上下班期间，发生交通事故所造成的一切损失均由乙方承担。
4、乙方因交通事故导致甲方乘坐人员受到伤害需要赔偿时，乙方应承担全部赔偿责任。
第八条、合同变更
合同期内，甲、乙双方根据需要，可解除本合同，但须提前30天书面通知对方，方可终止合同。
第九条、合同纠纷
在履行本合同中，如发生争议，由双方协商解决。经协商达不成一致意见时，交由*****仲裁委员会裁决。
第十条、本合同从双方签字之日起生效。
第十一条、本合同一式四份，甲、乙双方各执二份，具有同等法律效力。
甲方：********公司
甲方代表：
乙方：***********公司
乙方代表：
年月
注重文本语言积累 篇6
——走出庖丁解牛的误区，注重文本语言的积累。
云梦县隔蒲祥山中学 余国福
内容摘要：我们农村中学在全力打造语文高效课堂的过程中，有些老师一味重视训练学生对课文的意思、思想内容和思想感情的理解，而忽略了培养学生正确的的语感、以及学生对文本语言的积累。我个人认为，这是一种误区，应该悬崖勒马，两者均不可忽略，而要齐头并进，齐抓共管，并把两者有机地结合起来。
关键字：农村 中学语文 高效课堂 现状思考
导语
时代在前进，教育在发展。从传统的讲解法——传道授业解惑，到启发式教学——培养学生的思维能力，再到今天的高效课堂——培养学生积极自主创新思维的习惯。这一过程体现了教育发展的必然规律和人类认知规律的循序渐进。然而，在农村中学大力推广语文高效课堂的今天，往往只注重对文本的理解，甚至打破砂锅问到底，无异于庖丁解牛，把一个本来完美无缺的美文解得支离破碎，鲜血淋漓。当然，注重对课文理解，这也本来无可厚非，只是光重视理解，而忽略语言积累，这无疑是把语文高效课堂引向了一个极端，是不正确的，应该既注重理解，又不忽略积累，把两者有机地结合起来，并根据不同文本的不同特点，因材施教。
正文
既然在中学语文教学中，对文本内容的理解和积累文本语言都十分重要，那么应该怎样才能做到两者兼顾，而不再走进庖丁解牛的误区呢？
在此，我仅根据自己教学实践和思想实际毛遂自荐，谈谈体会，供各位同仁参考。
这里，我们先要从思想上正确认识选入教材的文本在教学中的作用，不然，思想上没有足够的重视，会导致教学中走向极端，走进误区。其实，大家都比我更清楚：老生常谈文本是语言的工具性和思想性的完美统一。所以，在学习文本时，不仅要理解它的思想性，还要欣赏文本语言的完美性。被选入教材的文本，它在思想内容方面对学生有很好的教育引导作用，对培养有用的人才起到至关重要的作用；它的语言也具有一定的完美性，它是学生学习的典范，对学生形成正确的语感和积累美词美句有不可忽视的作用。如果只注重其一个方面，都违背了文本被选入教材的意图，发挥不了文本对学生的双重教育教学作用，也不符合语文学科的教育教学特点。
有了以上认识，我们就不会产生或少犯走进误区的错误。
一、有些课文既要重视对文本的理解，又要重视对文本语言的积累 有些课文的思想性和语言的工具性都很强，都不能忽视，也不能厚此薄彼，需要平衡使用力量。如我在教学七年级下册的《在沙漠中心》的过程中，我是这样把握文本在教育教学中的双重作用的：这篇课文的思想内容是探险的意义和探险的精神，这是学习的一个重点，所以教学时我设臵了这样一些问题：圣埃克在沙漠中心遇到了哪些困难？是怎么样克服的？他在这样一个过程中思想上心理上有哪些变化？在这个过程中圣埃克表现出什么样的精神？从而看出他是个什么样的人？再让学生结合北京大学学生因参加探险活动而死亡的事实谈谈自己对探险意义的理解和认识。这些问题设臵好了，就让学生在充分朗读默读课文的基础上去思考，并把朗读贯穿于始终。因为读本来就是理解的过程，也是语言积累的过程。老话说得好，“读书百遍其义自见”，“读书破万卷，下笔如有神”，说的就是这个意思，如果我没有说错的话，前者说的是读能帮助理解，后者说的是读能培养语感积累语言。所以，当学生回答圣埃克遇到的困难是缺水和寒冷的时候，我便问：“你找到的这些困难是从文中哪些句子看出来的？找出来读给大家听听，好吗？”学生连忙读出了这样一些句子：我的血液因缺水而循环不畅；我的牙床冻得格格作响，身子也跟筛糠似的；沙漠就像大理石那么光滑；晚上只会让你在寒风中没有一点儿遮蔽；寒风就像平原上的骑兵向我直冲过来------然后让学生讨论这些句子在遣词造句和修辞运用等方面有哪些特点，再请学生在理解句子写法的基础上读出自己的理解。如此类推，下面的问题都一一这样解决，都是一边读一边理解一边积累词汇学习遣词造句的方法。
二、有些课文需要把重点放在对文本内容的理解上
可是有些课文在语言上没有太多特点，但在语意上比较深奥难懂。因此，在教学这类课文时，应把重点放在理解上，而不能平均使用力量，当然也不能完全忽略读更不能完全忽略语言的积累。如我在教学七年级下册的《华南虎》这篇课文时，一方面重点让学生在读中理解华南虎的形象，明确华南虎的象征意义，从而让学生学习华南虎敢于与困难抗争和追求自由的精神。为此，逐一让学生理解“观众”，理解“两道鉄栅栏”，理解“笼子”，理解“火焰似的眼睛”，理解“灰灰的水泥墙壁”，理解“苍苍莽莽的山林”，理解它们的象征意义。当然，另一方面也有少数句子写得好，词用得精当，也让学生一边读一边简单地欣赏了一下。
三、还有些课文需要把重点放在对文本的语言积累上
还有些课文在单元里是个自读课文，在语意上没有什么深奥难懂的，但是在语言的遣词造句上和语言的写法上有太多值得学习的地方。因此，教学这类课文的重点应放在语言的积累上，当然，也不能完全忽略对课文的理解。如七年级下册的《马》这篇课文，从词到句到课文的理解都是浅显易懂、一目了然的，无非是写了两种情况下的马的特点，表达了作者对人工驯养的马的同情，对天然的野马的强烈赞美。因此，我在教学这篇课文时，除了让学生一边读一边简单地理解了一下课文内容外，重点让学生在读中积累词汇，学习文中处处运用对比的写法：丰富的词汇是本文的一大特点，词语成语随处可见，而且由于在作者的笔下马已不是纯粹的马了，而是一种人的形象的化身，所以，这些词语成语都人格化了，富有趣味性和幽默感，值得让学生学习品味和积累，词语成语这里不一一列举；至于对比的写法，更是本文一大语言特点，更是值得让学生在读中明确对比写法的作用：通过对比，突出了马比其它动物的形象更完美，使读者对此毋庸臵疑。与此同时，让学生逐步积累了运用对比来叙事说理的经验。
结语
广告文本论文 篇7
翻译策略。该模式对于广告翻译具有深远的启迪。
1 诺德的文本分析模式
1.1 文本的四个基本功能
诺德 (2006) 指出文本功能的不同模式可以用作译员培训的起点。了解文本的功能对于文本的理解分析具有重要的指导意义。她借鉴了布勒, 赖斯以及雅各布森等人的研究提出文本具有四个基本功能:指称功能, 表情功能, 诉求功能, 寒暄功能。 (张美芳, 王克非, 译, 2005) 而这四个基本功能又可以分出许多子功能。
指称功能包括对真实或虚拟世界中物体和现象的所指。根据所指物体或特性, 指称功能可分为传达信息功能, 元语言功能, 指令功能等。表情功能指发话者对世界物体和现象的态度。表情功能可以是表达情感, 评价, 态度等。诉求功能用来引导接受者按特定的方式做出回应。诉求功能的直接表现包括祈使句或反问句。也可以借用其他三种功能来间接表现其功能, 例如用形容词的比较级或最高级来表情进而实现诉求功能。寒暄功能用以在话语发出者和接受者之间建立联系, 维持联系或终止联系。
当然某个具体的文本可能只有单一的一种功能, 也可能兼有多种功能。在翻译实践中, 把握好原文本的功能有助于我们更好地理解并对比原语和译语所要实现的预期功能, 从而制定恰当的翻译策略。
1.2 原文分析的作用及目的
德国功能学派强调翻译要以实现译文功能或目的为首要原则。这种观点突破了传统的“忠实”“对等”这些以原文为主体的翻译标准。然而许多批评家指出功能学派过分强调目的原则, 对原文语言特色的关注不够。为了弥补这个缺陷, 诺德提出了文本分析模式, 并强调了原文分析的作用。
首先, 诺德认为没有原文就不会有译文的存在, 译文是译者根据预期的文本功能要求对原文的再创造。没有基于原文的翻译就不能称之为翻译。然而, 需要注意的是比起译文应当实现的预期功能来讲, 原文的重要性应排在第二位。这是由译文目的, 源语与译语文化差异, 译文读者知识背景等因素决定的。需要指出的是翻译目的也为决定原文哪些成分保留, 哪些改变提供了标准。
其次, 原文分析对翻译过程也具有指导作用, 它为判断翻译任务是否可行, 判断原文中哪些信息与功能翻译相关, 以及判断采用何种翻译策略使译文符合翻译纲要提供了依据。
总之, 在确定好翻译目的后, 做好对原文的分析, 才能顺利有效地进行翻译。
1.3 文本分析的文本外和文本内因素
诺德指出原文文本所处于的交际情景的因素对于原文分析具有重要作用, 因为他们决定了文本的交际功能。而这些因素就被称为文本外因素, 与之相对应的是文本内因素。文本外因素通常在阅读原文之前分析, 译者了解文本外因素不仅可以预测文本内的特征而且可以更好地与译语的交际功能进行对比。另一方面, 文本内因素的分析可以帮助译者更加透彻地了解文本并制定相应的翻译策略。
诺德把文本外因素分成以下8种:
(1) 文本发送者:文本发送者指的是利用该文本向读者传达某种信息或制造某种效果的个人或组织。原文文本发送者不一定等同于作者, 一般情况下, 文学作品中作者和文本发送者是同一个人, 而在非文学作品中比如广告, 二者通常是不一致的。这时的文本发送者可以是个人也可以是某个组织。
(2) 发送者的意图:发送者的意图是指发送者创作文本的目的, 它不等同于文本功能或者效果。翻译中应做到不与之相违背, 这也是诺德的功能加忠诚原则的要求之一。发送者的意图决定了文本在内容和形式上的结构安排, 文本类型以及文本的预期功能等。同时, 它也影响了文本创作的媒介, 时间, 地点等文本外因素。
(3) 文本接受者:文本接受者的特征如年龄, 性别, 社会背景, 职务等都直接影响着文本发送者对文本主题的选择和对某些文本细节的省略或强调。同时, 它也间接影响了译者的翻译策略。通过原文本接受者与目标文本读者的对比, 译者可以决定如何调整文本。
(4) 媒介:媒介指的是文本传送给读者的方式或工具。媒介可以分为口头媒介和书面媒介。媒介不仅影响了文本创作, 文本信息安排的方式如句子类型, 而且还决定了文本的影响范围。例如, 全国性的日报与简易平装版的书就表现出不同的效应。
(5) 地点:地点指的是文本创作和接受的场所。当某种语言有多种变种时, 比如英语, 地点这个因素就更为重要。不论是文本发送者还是译者都需根据不同的接收地点而选择不同的语言变种。另外, 地点不同也就意味着政治文化经济法律等的不同, 而这些差异都将制约文本的创作以及翻译的过程。
(6) 时间:时间包括文本创作和接受的时间。随着时间的推移, 每种语言在用法和规范上都不断变化着。同一篇文本对于不同时代的读者会产生不同的期望以及影响。
(7) 动机:动机指的是文本创作的原因和目的。动机决定了文本的特征, 包括内容, 词汇, 句子结构, 超音段特征以及非语言成分等。
(8) 功能:功能指的是文本在创作和接收所要实现的交际功能。通过分析原文的功能, 译者可以判断译文功能与原文本的哪些成分相兼容。
而文本内因素包括以下8种:
(1) 主题:在文本主题方面, 译者应该判断以下几点:是否有多个主题, 主题所处的文化语境, 自身的专业知识是否足够, 翻译任务是否可行。
(2) 内容:包括文本的含义和连贯性。
(3) 预设:预设包括文本发送者认为文本接受者所熟知的一切信息。同样, 译者需要假设参加者了解翻译情境的现实因素, 并调整原文中所预设的信息, 在译文中给予必要的说明。
(4) 篇章结构安排:包括微观结构和宏观结构。宏观结构指章节或段落安排, 例如商务信函中规定的日期, 地址, 称谓, 正文, 落款这些基本格式。微观结构就是句子层面的构架。
(5) 非语言因素:借用非语言的符号来补充, 说明, 解释或者强调某种信息的因素就称之为非语言因素。它包括插图, 斜体, 大写, 表情, 姿势手势等。非语言因素和文化情境相关。
(6) 词汇层面:词汇包括方言, 语体, 语域和特定的术语, 通过词汇有时可以分析出文本外因素。
(7) 句子结构:句子的形式, 功能及语体特征对于文本的分析具有重要作用, 句子结构的分析可以帮助我们了解主题特征, 预设内容以及媒介, 文本功能等文外因素。
(8) 超音段特征:超音段特征包括口语中语言成分的重读, 节奏, 韵律等以及书面语中语言成分的斜体, 空格, 粗体, 引号等。
2 英汉语广告介绍
2.1 广告的功能分析
从文本的四个基本功能来看, 广告所要实现的主要功能是诉求功能。无论是商业广告还是非商业广告, 广告都是某个组织或个人用来让公众了解某种产品, 服务或观念, 唤起人们购买或响应的欲望并最终引导消费等预期行为。当然有些广告也具有表情功能, 指称功能等, 如公益广告, 旅游广告。具体来说, 广告的功能集中体现在AIDCA模式, 吸引注意 (attention) , 引发兴趣 (Interest) , 刺激欲望 (Desire) , 博取信任 (Conviction) , (李灵, 2005) 最终促使购买或其他预期行为 (Action) 。广告是组织或个人借以引导接受者按特定方式做出回应的渠道。其在本质上是一种有策略的沟通, 一种有所选择的说服艺术。
2.2 英汉语广告的语体特点
首先从上文可知, 诉求功能的直接表现包括祈使句和反问句, 有时也借用形容词, 名词来强调作用。这正印证了英汉语广告在特点上的共性。为了更有效地表现诉求功能, 英汉语广告都要求广告语言通俗易懂, 自然准确, 醒目简洁, 便于记忆, 富有创意, 富有感染力。此外, 由于广告还受文化传统, 风俗习惯, 法律制度, 经济水平, 政治规定等因素的制约, 广告语言也应注意保持谨慎。除了这些共性, 英汉语的广告语体还存在以下一些差异:
汉语广告在词汇上喜欢用四字结构, 用词比较夸张, 讲究词藻华丽言简意赅, 讲究对仗押韵朗朗上口。在句型上主要以陈述句为主。另外, 祈使句, 省略句, 简单句等也经常出现。英语广告经历了几百年的历史发展, 在各方面都更加成熟。在词汇上经常创作新词, 或者故意拼错单词使表达新奇而生动。在句法上首先大量使用名词性或形容词性无动词小句, 使广告语简练生动, 信息量大。其次, 频繁使用祈使句, 疑问句及各种修辞手段如排比, 押韵, 仿拟等来劝说鼓动受众消费。此外, 为了使表达简洁易懂, 英语广告中也大量运用省略句和并列结构。
3 文本分析模式对广告翻译的启发
3.1 英汉语广告翻译中的原则
作为一种实用文体, 广告一般都应遵循KISS原则, 即“keep it short and sweet”。 (袁晓红, 2009) 表达简洁不仅节省投资而且便于记忆, 而语言生动能够捕获消费者的心。因此这是广告翻译中应首先遵循的基本原则。此外, 正确, 通达, 适切, 快捷这些应用文体翻译中应遵循的原则在广告翻译中同样适用。而结合文本分析模式, 我们可以发现广告通常是生产某产品或服务的公司, 带着宣传推销意图, 以销售为动机, 面向消费者大众, 通过网络, 报纸, 海报, 电视, 广播等大众传媒途径, 在一定的时间和地点呈现的。这些文本外因素在翻译中尤为重要。另一方面, 广告语的预设内容, 非语言因素, 结构安排等文本内因素也直接影响了英汉语广告的撰写。因此, 在广告翻译中要注意对比原广告语与译入语在这些文本因素上的异同。例如, 因为中外文化差异, 消费者的习俗观念等颇有出入, 这时就要尽量采取入乡随俗的原则。有部关于福建历史和文化的英文电视宣传片, 片名是Magic Fujian, 该片脚本由一个外国朋友编写, 翻译成中文时题目改写成了《老外看福建》。这是因为“Magic”一词能够吸引西方读者了解东方文化, 而对于国内受众, 当得知是从老外视角看福建时, 他们阅读的兴趣也会提升。又如当地点因素变化时, 译者就应考虑不同地点对于广告法律, 敏感话题, 文化习俗等的影响, 采取因地制宜的原则。例:黑人牙膏不用Darkie而用Darlie, 以免被认为有种族歧视之嫌。“世界首创, 中国一绝。天然椰子汁。”这个广告被译为:“Natural Coco Juice:a world special with an enjoyment beyond all your words.”在中国, 广告语喜用夸张手法突出产品, 而英语广告要求不得违背事实, 吹嘘产品, 消费者也对夸张的广告嗤之以鼻。因此, 该译文直接用special和enjoyment beyond words来替代原来的世界首创, 中国一绝。
3.2 广告翻译中的翻译问题
在诺德看来, 翻译问题不等同于翻译困难。前者是客观存在的, 而后者是主观的。翻译问题包括语用, 文化, 语言, 和文本四个方面的问题。广告翻译也存在这四个方面的问题。语用问题产生于具体情境的差异, 这时就要结合文本外因素来进行问题分析。文化问题产生于两种语言在语言和非语言的使用规范和常规差异上, 这时译者就要结合自身知识, 搜集信息, 并理解文化在原广告文本中的体现。语言问题产生于句法或超音段特征的差异, 而文本问题存在于特定的文本中。针对这些翻译问题, 广告翻译中应仔细分析原广告语的文本内外因素, 找到具体存在的问题, 再寻求解决办法, 从而为广告文本制定最佳的翻译策略。
3.3 广告翻译的策略
译者在广告翻译中通常受翻译委托人的具体要求, 翻译目的以及上述翻译问题等的制约, 面临重重挑战。为了更好地完成任务, 需要巧妙地运用策略。结合上述英汉语广告语体特征, 广告翻译的原则, 问题, 和文本分析模式, 现略谈以下几种策略。当然在具体操作中, 译者应当结合实际灵活变通, 采取最恰当的策略。
(1) 直译与意译:当原广告语的词汇, 句法, 修辞等比较简单, 与译语在文本外情境上没有太大冲突, 且上述四种翻译问题不明显时, 一般采用直译方法。例:Drops, studs, baubles and Clusters:this shimmering selection proves the finest things often come in pairs.译文:水滴状, 钉子状, 珠宝, 串珠状:这些熠熠闪光的精品向世人证明:最好的总是成双成对的。当广告翻译无法做到与原文形式对应, 存在文本外语境及语言, 文化等差异, 或者为了使广告语读起来押韵, 更有味道时, 可适当采用意译。例:A Mars a day keeps you work, rest and play.译文:一日一块玛斯巧克力, 令你工作玩乐不知疲!
(2) 删译与增译:原广告语与译语的受众心理的不同, 地域文化, 时间差异乃至媒介的不同等各种因素, 都要求译者在广告翻译中考虑周到, 做出必要的删译或增译。比如当原文预设的内容在译文中需稍作补充以便于理解时, 就要采用增译法。例:You’re at 35000 feet.Your head is in New York, your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.身在35000尺的纽约上空, 巴黎的浪漫仍系在心中。唯你的劳力士可两地兼容。而当原文内容全译会显得冗长复杂时, 就应采用删译法。例:酱香突出, 优雅细腻, 酒体醇厚, 回味悠长, 空杯留香持久, 历届国家名酒评比之冠, 尊为国酒。 (茅台酒广告) 译文:Carefully Brewed;Pure and Mellow;With a long-lasting Aroma。中文广告喜欢用词藻华丽的四字结构, 如果直接译成英语势必会显得冗长而空洞, 不可能给目标受众留下好印象, 更不用提激发他们购买的欲望了。
(3) 套译:套译是指为了更好地符合译语文化, 吸引消费者注意, 而套用译语中现成的成语, 谚语, 名句等。例:Where there is a way for car, there is a Toyota.译文:车到山前必有路, 有路必有丰田车。这句译语直接套用了名句, 使得受众听来倍觉熟悉而诙谐, 可以起到一定的鼓动作用。
(4) 改译:改译是为了达到预期目的而对原广告语进行一定程度的改变。改译给了译者更大的创造空间和自由。例:Connecting People (Nokia) 译文:科技以人为本 (诺基亚) 。有时候为了实现预期功能, 甚至可以允许译者大范围地改动。作为一种特殊的文本创作, 广告语的翻译最经常使用的应该是改译。在现实生活中, 为了更好地实现预期的广告功能, 甚至把改译拓展成了改写。
总之, 在现实的广告翻译中, 译者可以根据文本分析模式, 对比出广告文本在创作意图, 接受者, 媒介, 地点, 时间等因素上的异同, 灵活制定翻译策略, 进而调整文本内因素的安排创作出最好的广告译语。
4 总结
广告本身也是一种商品, 译者便是宣传商品的推销员。除了了解好这个商品的特点和功用外, 译者还应掌握译入语受众的消费心理, 文化传统, 政治规定等因素, 从而制定适宜的翻译策略。通过运用诺德的文本分析模式简要对比原广告语与译语在八个文本外因素上的异同, 译者可以概要分析出影响广告翻译的因素, 并对原广告语的八个文本内因素做出必要的调整。该模式为广告翻译提供了一个独特的视角。
摘要：广告是最常见的实用文体之一, 其文本功能以及语体的特殊性决定了广告翻译的策略需要适合的翻译理论来指导。功能学派的代表人物之一诺德提出的文本分析模式旨在分析文本内外各种相关因素并为翻译教学, 翻译评估和翻译策略制定提供依据。该文将尝试探索该模式对广告翻译的启发。
关键词：广告,文本分析模式,广告翻译策略
参考文献
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[2]Christinane Nord.译有所为—功能翻译理论阐释[M].张美芳, 王克非, 译.北京:外语教学与研究出版社, 2005.
[3]李灵.目的性原则与广告翻译[C].福建省外国语文学会2005年年会暨学术研讨会论文集, 2005.
[4]魏玉杰, 赵亚莉, 黄修权, 唐晓燕.英语广告手册[M].北京:北京机械工业出版社, 1995.
源于文本，回归文本 篇8
关键词：词汇教学；文本教学；普通高中
著名的语言学家D.A.Wilkins说过：“Without grammar very little can be conveyed，without vocabulary nothing can be conveyed.”（没有语法，不能很好地表达，而没有词汇，表达不了任何东西。）的确，词汇是英语中最细微也是最必不可少的部分。而词汇教学，穿插在英语教学的方方面面，在新授课中，在阅读课中，在练习讲评课中……这其中，阅读文本中包含着大量的词汇和语言知识，如何帮助学生学习和掌握这些词汇，也成了教师不断思考的一个问题。
众所周知，公开课是一种磨炼，更是青年教师成长过程中不可缺少的垫脚石。而我，有幸在这次的校级公开课中获得了这么一次磨炼的机会，虽然苦，虽然累，但是也收获到很多。让我知道要上好一堂课，是多么不容易的一件事情。
2012年10月，我有幸参加了学校的教学节教学展示活动，本着“源于文本，回归文本”这一新的词汇教学的理念，我走上了一种新的词汇教学模式的摸索之路。
这一颠覆传统的词汇教学模式一开始确实让我们手足无措。在我们的印象中，词汇教学无非是词性，中英文含义，一些相关词组和例句，一个词讲完接着下一个词，机械性地重复着一个又一个词汇，学生听着也觉得索然无味，课后早已忘得一干二净，第二天又像没上过上一节课那样脑中一片空白。那么，究竟如何使学生化被动为主动学习呢？新课程理念告诉我们“教育不是管束人，而是发展人；不是死守教室，而是走进生活；不是灌输知识，而是学会创造；不是记住别人的思考，而是产生自己的思考。体验才是真正的学习、深刻的学习，是学习的核心，是开发悟性的途径，也是素质教育的特征。”正是在这种理念的引导下，我们高二的备课组也开始了长达一年的摸索，从而形成了现在我们高三词汇教学的一种新的模式，并且我相信这种摸索一定会继续地延续下去。
如果细细品味这一理念，就会发现其实“源于文本”，也是我们英语教学的根本所在。文章是由句子组成，句子又由词组组成，而词组是由单词组成的，所以，构成文章的关键就是单词，而这也是学生的薄弱所在。词汇的教学离不开文本，只有理解了一个生词在句子中的含义，才能够举一反三，从而引申出更多的含义，而这个过程最好是让学生来完成。但是，经过多次的试讲，发现学生并不能很快地定位到我所需要的句子，导致了时间很紧张，而最后的输出环节也由于难度太大而无法起到预期的效果。
于是，我把整个第一环节变成以直接提问的方式进行复习，这样就能节省更多时间留给最后的输出环节了。而其中的很多问题也经过了精心的设计和修改，又如，第一个问题，从一开始的“In todays tourism industry， what is more and more important？”变成了“In todays tourism industry， what is increasingly important？”而最后则直接变成了“Which era are we in？”每一次的修改，都能够使学生更容易地定位到所在的句子，为课堂节省很多宝贵的时间。
在这堂课中，我设计了两个练习，来为所学到的内容进行巩固和拓展。这是一个半开放性的题目，学生有任何的想法都可以通过今天新的知识进行展现。
这一次公开课教学，不仅让我增加了勇气，同时也让我对如何上好一堂词汇教学课有了更多的想法。我认为：
1.词汇教学问题设计值得斟酌，巧妙的问题不仅可以使课上得更加有趣味，同时也会使学生乐于参与到活动中，从而提高上课效率。
2.词汇教学一定要有具体的语境，在阅读课的教学中进行词汇的理解，应该把生词的理解与教学放在与文章相关的语境中进行，从而使学生有一个领会和使用生词比较规范的语境。
3.词汇教学应当遵循循序渐进的过程，词汇的教学首先应该让学生对生词赖以生存的语境有一个初步的认识，暨：“源于文本”，要引导学生理会它在这个语境中的含义，然后再熟悉它的用法和搭配，最后在实际中进行使用，即“回归文本”。
“教师有两种：一种是用自己的教法去筛选适合教法的学生，于是筛出了一些不合格的学生。学困生就是这样被筛出来的。另一种教师是用自己的学生去筛选适合学生的教法，于是筛出了一些不合格的教法，从而改进教法，因材施教，让学生成才。”“宝剑锋从磨砺出”，相信经过我们的不断摸索，对于“源于文本，回归文本”的教学方法进行不断完善与改进，我们一定能磨好词汇教学这把“宝剑”。
参考文献：