经典平面广告案例分析

经典平面广告案例分析（共7篇）

经典平面广告案例分析 篇1

案例1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告

1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？

答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。

（2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。（4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。

2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？

答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。

孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；

二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；

三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。

知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。

美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。

虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。

因为美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言。

所以，先提高企业的品质，再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大，以期获得预期的信赖利益，是市场经济企业的必然选择。一般情况下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的。案例2 “动感地带”——我的地盘听我的

1．对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？

答：（1）在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。

（2）在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说 1 边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。（3）在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

2．简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”（M-ZONE）定位在新奇；拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”；“动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容；“动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。

3．请列举其他成功再现目标群体亚文化特质的广告案例。案例3 脑白金广告

烦归烦效果才是硬道理

1．你是如何评价脑白金广告的？

答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。

答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？

答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。

但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。案例4

脑白金的营销策略

1．“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？

答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，因此，脑白金的迅速成功也在所必然。（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。

（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：

一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。

二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。

（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。

（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。

（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。2．“脑白金”在给产品做市场推广时，采取了哪些营销策略？ 答：（1）市场定位

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。（2）目标市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。案例5

红牛品牌内涵策划

1．红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？

答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。2．大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？

答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非 3 常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。

也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。

答：整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？

答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。

上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关 4 怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。

5．红牛为什么与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？

答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。6．在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？ 答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。案例6

百年麦肯

1．在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？

答：现代社会传播事业极为发达，广告客户需要广告公司提供全面服务，以满足其各方面的需要。只有具备一定规模和水准的广告公司，才有条件和能力为客户提供全面的广告策划和计划执行。广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即：研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务——制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，形成一整套为客户提供全面服务的体制。它收集市场信息，分析消费趋势，把握流行动向，提出产品开发的意见。同时对于企业形象建设，企业的发展战略，企业文化建设，售后信息收集与分析等等提供咨询服务和建议。科技发展的日新月异，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通讯设备的发明，以及由此带来的信息技术革命，使广告作为一种行业得以成熟，广告公司也彻底摆脱了媒介掮客的角色，最终成为现代信息产业的重要组成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？

答：同发达国家广告业发展水平相比，我国的广告业已经大大落后于世界广告的发展水平，主要存在四个方面的欠缺与不足，即：尚未形成具有国际竞争力的民族广告企业集团，能够为企业提供全面品牌服务的广告公司为数甚少，广告创意、5 设计水平同国际先进水平差距明显，先进设备、技术、材料在广告业中的应用还不够广泛。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。而我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作方面的人才。广告人才素质有待提高，是急需解决的突出矛盾和问题。而加快发展我国广告事业的关键是培养人才，培养人才的核心就是教育。广告人才的培养必须加强系统性。继续坚持两条腿走路，一方面抓好行业培训和职业教育，区分不同的档次，除了一般的从业资格培训外，广告监督管理机关和行业组织要注意抓好高级广告经营人才的培训和业务交流，为我国的民族广告业开辟国际市场做好人才储备；另一方面抓好学历教育，注意广告业内部专业人才的定向培养，各院校结合自己的学术和教学优势，各有侧重地办好广告专业。如，新闻院系可以侧重于媒介经营人才的培养和传播学基础的教学；经济院系可以侧重于市场调查、品牌策划的人才培养和工商管理学基础的教学；艺术院系可以侧重于广告设计、制作人才的培养和美术养后备人才。同时加强校企合作，为广告公司输入德才兼备的新型广告人才。案例7

熊猫GM800手机的“质感”选择

试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析熊猫GM800的《质感篇》广告的得失成败。

答：作为一款国产手机，GM800的广告策略是非常成功的，其聘请了具有国际影响力，刚刚拍摄完巨片《英雄》的影帝梁朝伟作为代言人，并拍摄了一张突出其招牌摄人眼神的宣传照片，做成海报投放在各地城市的车站广告上，通过影星自身高贵的气质搭配上知名的效应，从广告宣传上牢牢抓人们爱明星、爱模仿的心理，从而为自己的手机通过偶像深刻地留在人们的脑海之中。

围绕男性时尚主题，开展GM800手机的广告创意，挑选梦想中的魅力男人－－英俊洒脱、温文尔雅、事业有成、爱情甜蜜的梁朝伟作为形象代言人，首先就从清一色女性代言人中脱颖而出，有种“万红丛中一点绿”的强烈对比效果。熊猫GM800手机的广告创意以感性诉求为主，一方面表现梁朝伟的个人魅力，一方面将之嫁接到GM800手机上：梁朝伟的“一个眼神”对应“熊猫彩屏同GM800”；“一丝浅笑”对应“65536真色彩”；“一些欢喜”对应“40和弦铃声”；“一些领悟”对应熊猫手机的其他基本功能。然后提出“一种质感，两样表情”，通过“质感”这个共同点将产品与名人紧密的联系起来。最后，由梁朝伟提出品牌主张－－“有质感，才有时尚”，嘎然而止。

作为一款得到声势浩大的推广的手机产品，熊猫GM800在各方面的表现还比较平均，在外观方面，对于不少消费者都是一个很大的诱惑，会象影帝梁朝伟一样对熊猫GM800一见如故。但是在功能方面，虽然在屏幕和铃声两大方面的硬件配置都做到了高起点，但是其他功能的配合明显落后了一点，而且诸如高端手机理应具备的GPRS、MMS、JAVA等功能熊猫GM800都不具备。而且市场价格却不输于具有这些功能的手机。但要是对功能方面没有过高要求的话，为追求质感和个性的消费者提供了一个完美的选择。案例8

嘉士伯媒体推广计划

通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。答：主要利用各种传播媒体（包括大众传播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时本身的特点和特性对于广告的优势和劣势；媒体计划包括其内容以及如何制定合理的媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在做广告时的优势。

广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。

广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。通过广告和公共关系，企业加强整合营销传播，而广告和公共关系都需要通过媒体传播有关的信息，直接或间接的影响消费者，达到沟通的目的。

广告和媒体相互依存。在大众传媒经营活动中，大众传媒提供各种信息服务，需要一定的资金支持，而广告收入则是其主要的经济支柱。作为一种信息服务，广告传播需要依存于节目、版面中，凭借公众对大众传媒的信任和好感而达到一定的效果。这种相互依存的关系促进双方的发展。

媒体计划不是一个简单的过程，它的选择项目除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体之外，还包括户外广告、运输工 6 具广告和电子广告牌等户外媒体。各种辅助媒体，比如直接销售、交互式媒体、促销性产品广告和市内售点广告，也必须考虑在内。

择之所以很复杂，部分原因是因为媒体自身的性质。电视能将音像结合起来，是它独特的优势；杂志能够传递更多的信息，可以使信息在更长的时间内为潜在购者所用。因此对每一种媒体的特征都要加以考虑，同时还要顾及许多其他因素。众传播媒体和小众传播媒体特点和总体情况的介绍，分析不同媒体在做广告时的优势和劣势，提倡媒体组合的优势作用；媒体计划的含义以及组成部分，各部分的作用以及基本的概念，这就是嘉士伯推广能够成功的原因。案例9 丰田瞄准“Y世代” —— 一个汽车巨人的游击营销

1．在推出新品牌Scion时，为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略，而将目光投向“Y世代”？

答：根据J.D.Power & Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。

2．所谓的“Y世代”具有什么样的特征？针对这一特定群体，丰田公司开展了哪些特殊的营销活动？

答：“Y世代”（Generation Y）他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的“Y世代”（Generation Y）。

为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。3．在具体的广告投放上，丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体？具体采取了什么样的投放策略？

答：经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。

为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略，来对付难捉摸的“Y世代”。借助活动，低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。4．请简要评析丰田公司的这场“运动”，并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。

答：为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。事实证明这场“运动”是成功的。

从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有 7 受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。

广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。

广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。

广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。

广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。

通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有选择性。案例10 广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试

1．事前测试一幅广告作品的效果应注意哪些问题？

答：由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。

2．以你周边的广告作品为例，试作一事前测试。案例11

“兰贵人”化妆品违法广告案

1．该广告的违法之处在哪里？

答：（1）广告谎称，“一九九1996年8月，广州各新闻媒体竞相报道了《兰贵人‘牛奶面容嫩白露’——走红广州！》的消息”；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾客迟迟不肯离去”；刊用的“纷纷争购”场面的照片也不是在广州拍摄。

（2）广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’”的资料，未有出处。

（3）广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。

（4）广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除“粉

刺”的医疗作用。

（5）广告刊用张××等４人对比照片及证言，又引述×××教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆

品效用。2．指出判断其违法的法律依据。

《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。3．作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？

答：企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，《广告法》、《广告管理条例》、《化妆品广告管理办法》等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。8 “成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。同时要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故事”，否则就是虚假，要承担法律责任。

广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤”和“过滤器”的作用。案例12

TBWA 与绝对伏特加酒

1．ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？

答：在TBWA的策划之下，ABSOLUT伏特加将自己定位在大欧洲的文化背景之上，并以此为中心，向世界各种文化推进；揉合时尚元素，迎合人们对精神、文化与生活品质的永远追求，树立起一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且创造了一种全新的广告模式，缩短了广告和艺术的距离。

所有广告的焦点都集中在瓶形，同时配以沿用至今的经典广告台词，即以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组作为溢美之词，譬如绝对完美（perfection）、绝对纯净（clarity）等等。至此，由广告的独特诉求产生的独特性准确地传播了产品的个性。

绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。

2．TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？

答：（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。

（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。

（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。

经典平面广告案例分析 篇2

Kress&Van Leeuwen的著作《阅读图像:视觉设计的语法》讨论了多模态语篇分析的理论框架,形成了再现意义、互动意义和构图意义的视觉语法框架,依次对应于韩礼德提出的语言的概念功能、人际功能和语篇功能三大元功能。国内外张德禄、穆志刚、李战子、朱永生、Bateman等人对此做出深入研究。随着研究不断深化,多模态语篇分析理论框架也受到一定的质疑,Painter&Unsworth在此基础上提出视觉叙事,将研究对象从单个图像扩展至多个图像或电影等复杂叙事语篇;引入情感和环境等因素,使其更加全面、丰富。

1多模态语篇

模态(modality)来源于“mode”,人类通过感官(如视觉、听觉等)跟外部环境(如人、机器、物件、动物等)之间的互动方式叫做模态。多模态则为英语中的multimodality,多模态是指在一个交流成品或交流活动中不同符号模态(semiotic mode)的混合体,同时也可以表示不同的符号资源(semiotic resource)被调动起来,在一个特定的文本中共同构建意义的各种方式。日新月异的多模态(multimodal)表达形式正不断深入到人们生活的方方面面。张德禄、王璐指出,“作为口语的语言模态和作为书面语的语言模态以及其他模态往往是交织在一起的,在信息传递语境中它们同时存在,同时运作。”多模态语篇可分为运用单一感官的多符号语篇或启用多感官的多符号语篇,比如看既有文字又有图片的电影海报或既有图像又有声音的电视节目。

2多模态语篇分析

随着信息技术的发展,人们的生活中出现了大量的多模态语篇,这就需要系统理论分析不同模态如何协作共同完成意义构建。Kress&van Leeuwen借助Halliday的系统功能语言学理论,提出比较完善的视觉图像分析的语法框架,为多模态语篇分析提供了扎实的理论基础和切实可行的分析方法。Painter et al.对Kress&van Leeuwen的多模态语篇分析理论从以下三个方面进行修改和完善:就人际意义而言,Painter et al.区分客观视角和主观视角,主观视角更能使读者身临其境,在情感上引起读者共鸣;在概念意义方面,提出任务表征方式与任务关系的框架、视觉叙事中事件关系的框架、图像的背景变化关系;在组篇意义层面,将信息值框架改为版面布局框架。

3视觉叙事语篇中的概念意义及其应用

概念意义中事件关系系统强调视觉叙事中相关事件之间的联系,分为展开和投射两种。事件展开又分为事件按先后顺序发生和同时发生两种;事件投射则分为以行为过程为线索的真实事件和以思维过程为主的想象事件。视觉叙事概念意义彰显了同一语篇中不同事件之间的联系,为使用语篇展示某产品等特定事物演变历程、还原某事件发生过程、演示某工作流程提供了理论支持和操作方法。充分利用多模态、多媒体等信息技术,采用顺叙、倒叙或者二者结合的方式,多渠道传递丰盈信息。

顺叙能一气呵成地讲述,使读者或观众跟随语篇节奏了解事情发生前因后果;倒叙紧扣人心,能有效调动受众者好奇心,激发读者或观众预测事件,事情发展节奏比顺叙缓慢;顺叙和倒叙相结合则张弛有度,节奏时快时慢。这些理论知识对广告设计非常有用,有利于广告设计者有效控制事件发展速度快慢。现结合保时捷经典广告Class reunion为例具体阐释。

保时捷经典广告Class reunion视频长四分五十一秒,以三位中年男士的Class reunion为背景,回忆快乐的同窗少年时光。该视频为音频、音乐、视频、文字等相结合的多模态语篇。视频通过三位主人公记忆里的四件物品串起童年的回忆,其叙事顺序为Class reunion—手链—回忆关于手链的故事—奖牌—回忆关于奖牌的故事—弹弓—回忆关于弹弓的故事—保时捷杂志—回忆关于杂志的故事—关于人生的感悟。视频首先设置同学聚会的大背景,然后通过一位主人公拿出的手链,切换至过去的有关此手链的场景。场景切换以主人公的服装和形象为明显标志:现在是三位中青年男士,过去是三位小少年。三位小少年远远地注视着优雅的女生经过,突然女生的手链悄悄滑落,于是小少年们争先恐后地去抢那条手链。第一个回忆场景结束,叙事的背景又通过一枚奖牌转回到现在,继而又围绕奖牌回忆过去。三位小少年游泳获胜站上领奖台,并挽肩合影留念。视频由三位少年合影切换至三位中青年合影留念,且保持相同姿势,形成强烈的对比效果。跟随三位主人公的脚步,视频背景切换至儿时教室。一位中年男士拿出儿时的弹弓,弹指间,时光回到儿时课堂上,老师在黑板面前讲解,却被调皮的小少年用弹弓打中耳朵,童年的顽皮劲儿跃然纸上。随着一句time again,老师步入教室拿出一本封面为保时捷车辆的杂志,强调突出广告主题,时光又切换回少年时光。小少年偷偷瞄了几眼杂志,却被老师无情没收,但老师也经不起诱惑忍不住看了几眼杂志。最后,走出教室,三位男士驾车离去,畅游在蜿蜒的山路上。视频找到同学聚会这一切入点,击中观众内心脆弱的情感,更能打动观众人心。

综上所述,视频自然地从现在过渡到过去,又从过去过渡到现在,主要借助于特定物品、主人公的服装、事件发生背景,使视频叙事主线清晰明了。视频选定同学聚会这一切入点,采用叙事的方式,有利于引起观众情感上的共鸣。

4结语

本文从视觉叙事角度出发,利用概念意义和叙事相关知识分析了一则保时捷Class reunion经典广告,并分析广告成功之处,但视觉叙事所涉及的内容极其广泛,难以通过一篇文章将其方方面面谈到,还需要日后进一步的研究和分析。

摘要：本文从语篇分析入手,比较多模态语篇分析和视觉叙事语篇分析的优劣,抓住视觉叙事语篇分析的概念意义特征,分析保时捷经典广告Class Reunion的叙事线索。

中国十大经典广告营销案例解析 篇3

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;

(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情••金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

汇源果汁——“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬?

营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示

USP是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”；这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

经典广告策划案例 篇4

（三）高承远

最近，笔者已经连续推出两期广告策划马后炮，经典策划案例分析文章，又不少行业同仁发来邮件与笔者交流，有一个大三的学习广告专业的本科生邮件中说到，我分享的案例非常有意思，对他了解策划更有帮助。但是，他觉得这种提纲挈领的概括，能学习到的东西毕竟有限，能不能在以后的分析中更加详细。

没有问题，笔者会尽量更加详细的论述遇到的问题、背景，采取的方法和策略，最终实现的结果，以期能够给更多希望了解策划或者某行业策划希望更加深入的人一些借鉴。有两件事情需要澄清，第一，本分析总结完全是学术意义，虽然我在文章中会回避广告主的名称等公司信息，但不可避免的会提到一些内部资料，笔者会尽量回避不可公布的私密信息。第二，我们都知道广告策划不可能是一个人完成的，财经作家高承远所分析的案例都是自己参与的案子，但是整个广告策划、设计过程都是一个团队的功劳，在此说明。今天想要与大家分享的案例是一个知名的家电品牌策划过程。

一、XF电器（以下简称为“XF”）问题诊断

1、品牌在老去；

2、消费者在远去；

3、市场在失去；

二、解决办法

1、品牌在老去——【新】

新在何处？新加坡，新的品牌背景；TZ、洗衣机，新的产品„„„„ 为品牌注入新的元素——聚合成新的品牌形象。

2、消费者在远去——【亲】

如何亲近？不能盲目的年轻化和时尚化；不能丢掉XF28年的累积的人群特征„„

找准人群，悉心洞察，抓准需求，各个击破。

3、市场在失去——【信】

取信于何？XF的品质。——XF广告做得好，不如XF电器好。

XF的坚持。品牌理念的坚持，不盲目的跟随。

不盲目求变，先挖掘市场对XF的信赖点，稳住市场，再求突破。

三、战略核心

重塑品牌，争取到XF目前最能争取到的消费人群。

聚焦优势，稳住市场，形成XF自己的核心竞争力。

四、品牌重塑策略

1、从竞争形势看XF品牌重塑的机会

一线品牌：

美的（海尔、西门子不是直接竞争对手，而是标杆企业）。

综合性全能品牌，资源多，品牌活跃度高，以全屋家电和品位生活为品牌传播方向。

XF与他们的区别：

专注冰箱28年，让更多人轻松享受高品质。

二线品牌

美菱、容声，没有明确的品牌形象，品牌价值模糊，没有明确的导向和积累。但有一定的性价比优势。

美菱的雅典娜、容声的艾菲尔，都在简单的模仿卡萨帝和凡帝罗，品牌核心价值不明确，难以真正打动高端消费人群，只能成为低价的替代品。

XF与他们的区别：

无论是节能、杀菌、保鲜，还是对绿色科技的坚持，都是行业的佼佼者，名副其实的实力派。

2、从XF品牌价值积淀确定品牌重塑的价值核心

XF对品质和理念的坚持：

1、节能王不断突破日耗电记录；

2、SGW最好的杀菌性能；

3、TZ让高端冰箱价格回归；

4、对绿色科技持之以恒的追求；

XF广告做得好，不如XF电器好！

同样表明XF的品牌精神与内涵：专注品质。

品牌价值关键词：品质、节能、健康、绿色

XF以领先品质，定义长久的品牌价值，取信市场。

3、从目标人群洞察寻找品牌重塑的传播路径

A、谁是XF的消费者或潜在消费者（从经济条件区分）

第一类人群：

用过XF，用一定经济基础，对XF有好感，信赖XF的品质。

第二类人群：

第一次自住选择品牌，经济基础薄弱，觉得XF价格合理，品牌不差，说得过去。

B、他们为什么会选择XF？（从购买动机区分）

第一类人群：

在二次购买（使用）冰箱时，希望升级品质，因为对XF品质有信心，所以不愿意冒然改换其他品牌。

人群心态：好品质，就是好生活。

第二类人群：

在预算不多的情况下，无法追逐更好的品牌，经过理性的对比后，觉得XF的性价比恰到好处，刚好适合自己。

人群心态：只选对的，不选贵的两类人群共有特征：理性、追求品质、不盲目

C、解决品牌老化，清晰界定XF的核心目标人群（从年龄层面及综合性因素区分）

XF现有目标人群以中年为主，但并未清晰界定，导致传播沟通缺乏明确对象，不够聚焦，品牌缺乏凝聚力。

界定XF的核心目标人群。

理性、追求品质、不盲目、且有购买力的人群——70后（30~40岁，中青年）XF品牌老化的问题解决：中年→中青年，一定时期内稳定后，可继续向年轻过渡

五、70后人群的特征洞察

1、他们在XF最繁盛的年代（1990~2000年）期间，处于青少年阶段，对XF存在将强烈印象，并在生活中有一定接触。

2、30~40岁的年龄，已经摆脱对事物盲目追求的阶段，看待事物和选择更理智。

3、上有老，下有小的人生阶段，虽然收入稳定，但生活压力更大，考虑事情更加周全。

4、注重长久的生活品质，而非图一时之快。

六、为什么不是80后，或90后？

1、消费观念仍属于冲动型，对品牌要求高，且具有强烈的忠诚度，宁缺毋滥是他们对事物选择的态度。

2、对时尚和外观需求较高，与XF的现状差距较大。对品牌的追求是希望藉此证明“我活得不差”。

3、XF现阶段的品牌调性和产品个性上，都难以满足他们的需求。

七、XF目标人群构成核心：70后（30~40岁）

辐射：60后（40~55岁）80后（20~30岁）

八、品牌概念提炼

竞争优势：品质领先，让更多人能轻松享受；

品牌优势：专注品质的实力派，行业先锋；

人群洞察：理性选择，追求品质，不盲目；

九、XF品牌重塑传播主张

【XF电器，实全实美】

1、XF，28年来专注品质，想到做到的务实派，品质、节能、绿色的行业先锋。

2、将XF的品牌沉淀和核心人群的洞察进行整合提炼、诉求。让XF的消费人群稳定、聚焦，形成影响力，为进一步扩大打下基础。

3、简单易记，直白表达，而又联想丰富，传达品牌概念同时，又有更美好的寓意。

4、实全，从理性诉求XF作为务实派品牌，在功能上的领先性。实美，从感性的层面与目标人群进行沟通。实在的，适合的，才是最完美的。

5、是对“XF广告做得好，不如XF电器好”的深入演绎，将为XF品牌

注入新鲜元素和活力，与70后目标人群产生共鸣，同时传承换购人群对XF品质的认同。

十、对创意的指引

在大众传播方面

1、表现XF28年专注品质的领先成果：品质、节能、绿色的呈现；

2、以TZ和滚筒洗衣机作为XF的形象产品，以70后理性的中高端人群（如工程师、医生等）为模拟消费人群，表现XF高品质带给生活的高享受、高品质。（理性的选择，有品质感的品位生活。）；

3、在创意表现层面，注重与消费者的沟通，尽量避免从品牌的角度进行诉求，力求融入消费人群的生活情景。

在终端传播方面

1、TZ、滚筒洗衣机以有品质的生活方式为主要诉求，力求树立形象，并以品质传承吸引换购人群。

2、SGW、节能王等中端走量产品，用更实在的利益诉求，打动主力购买人群，促成购买。

3、其他低端产品则成为促销主力军，吸引购买力不足的辐射人群，提高人气，提升市场占有率。

在网络传播方面

1、发起网络话题：将XF对品质的执着精神，与80后的梦想结合，做成系列励志、畅享未来的热点话题。让XF逐渐融入80后的视线和生活，作为品牌培养的潜力消费人群，并未下一步人群过渡打好基础；

2、品牌形象方面，表现XF对品质的执着追求；

3、品牌传播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌传播话题；

4、不同产品树立不同产品的市场目的，消费人群，制定相应的传播内容和表现形式；

美国网络广告行销经典案例 篇5

案例一: Ford(福特)

挑战

福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在末，福特公司采取新的广告策略，对他的F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。

在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。

商业活动

这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。

这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是/其中最大的一次广告活动。

方法论

Marketing Evolution公司对看到广告的电视观众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution将Insight Express 作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。

效果

电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。

网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的数据显示: 在广告商业活动中，49.6%的因特网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的广告，1.9%的用户看到了两种广告。

网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。

汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。

这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。

调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。

引示

电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。

对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系: 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。

同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。

案例二: ING

挑战

ING是荷兰一家金融服务组织，要把其整个品牌推向美国市场。品牌挑战包括如下内容: 建立基本品牌熟悉度是商业活动的首要目标，购买欲和品牌概括是次要目标。

商业活动

商业活动进行了6个月，包括电视广告、杂志广告和网络广告。商业活动的预算比例是68%给电视、17%杂志、15%网络。

方法论

Marketing Evolution公司随机调研了部分ING目标客户。这些受访者都有接触到ING的电视、杂志和网络广告。另外，对网络受访者的附加抽样包括提供网络广告影响的附加分析。这些受访者在商业活动进行前，进行中和完成后都接受了调研(所谓的连续性跟踪研究)，通过此研究衡量品牌认知度的提高与电视、杂志和网络广告的关系。对于网络附加试验，受访者分为两组进行调查: 一组接触网络广告(通过cookies跟踪)，另一组不接触，而是看一个非ING的广告。由于数据收集伙伴的限制，MarketingEvolution公司无法提供一个真实的体验设计，这是标准XMOS过程的一部分。Marketing Evolution公司使用了他们专有的净化程序来匹配曝光与非曝光的受访者，使分析的结果接近真实的试验设计。

效果

研究最重要的发现是: 事实上，在商业活动中，为每种媒体进行的预算分配是达成多种活动目标的最优组合。更重要的是媒体组合比单一媒体本身带来的效果更好。ING的15%的预算分配给互动广告，在商业行为中被证明效果是很理想的。

Marketing Evolution公司创造了一个索引来衡量营销目标回报率，查看每种媒体单独的广告效果及组合在一起的效果。运用这种成本效益衡量方式，对品牌认知有相当提高并想了解最优价格的是看到三种媒体广告的受访者。

提升品牌熟悉度在商业活动中是一重要目标。杂志广告与网络广告的组合与三种媒体组合相比，成本效率略微偏高。电视广告与三种媒体组合相比，如果达到同样的效果，需要花费双倍的成本。在提升购买欲和传达品牌信息上，ING展示了其新的想法。研究还发现，至今为止三种媒体结合比单种媒体的广告效果好很多。

在网络频率方面，四种展示对于提升熟悉度和购买欲都是最有效的。

引示

对于某些商业活动，单一的媒体方式证明是最有效的。这个案例，三种媒体的结合对于达到商业目标是最理想的。在这个商业活动中，15%的预算分配给网络广告是最理想的。

网络广告作为商业广告的组成部分证明可以改进的一种方式是限制频率，这种频率限制平均起来比四种展示的优化要高。如果商业行为能有一个较低的频率，转换相同的预算而不是两倍、三倍的增长，商业行为将会更成功。

案例三: VerSign(威瑞信)

挑战

威瑞信寻求重新定位它在商业消费者的头脑中的形象，将从域名和电子商务解决方案的提供者，转变成值得信任的，有事业心的网络和电信解决方案的基础企业级服务提供者。同时，商业活动有一个直接的反馈目标，这一目标是设计用来为有资格的领导者引导威瑞信销售力量的。

一些关于威瑞信新服务的白皮书用来做为重要的资料。目标受众是对安全、通信和身份管理做出决定的管理者。

商业活动

商业活动在一些商业和技术杂志中进行，包括福布斯、CIO、计算机世界、网络计算，也通过网站锁定B2B技术的受众。杂志用一到两页刊登大建筑项目的黑白照片，用来类比威瑞信的基础设施是值得信赖的。在网上，这些广告基本类似，但更简单。一般形式是主要版面、大的长方形和摩天楼模式。加上强调安全服务的文字。

商业活动的目标很多。首先，广告力图提高认知度、联合受众、提高熟悉度和购买欲望。让人们认为威瑞信是安全、电信和直接服务的提供者。其次，广告应传达具体的品牌信息。如威瑞信关注用户，可依靠，富于创新、可信赖、技术领导者等等。最后，商业活动分离出两大要素: 一是品牌目标，二是一个直接的授权: 即，白皮书中的引领在线下载。就在线广告而言，白皮书下载被认为是一半的广告工作，而直接反馈的授权只占30%的杂志广告的工作。

方法论

Marketing Evolution调研了印刷品读者和网络读者对威瑞信品牌的态度。在商业活动前后，杂志用户对杂志提供的邮件地址接受了全程的调研(所谓的先前研究)。研究的在线部分调研了网站。这些网站包含了威瑞信推出商业活动时和在活动进行到结束时的广告研究(所谓的连续性跟踪研究)。通过此研究衡量受众对商业活动认知度的增长情况。在线广告是基于一种显现与非显现的方法来衡量的，而没有使用Marketing Evolution所推崇的著名的试验设计(归咎于数据收集合作伙伴对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。还通过调研在线受访者的阅读习惯，来衡量杂志与交互式广告的协同作用，

总计5111人接受了此测试。

效果

这次商业活动在达到其具体品牌目标上取得了微小的成功。对于他们自身，杂志最成功的地方是传达这个品牌的可信赖度(提高8点)和革新性(提高6点)。在线广告在频率层面上，使品牌特性达到了中等的水平。(从可信赖度4点提高到科技领导者7点，受众焦点7点)。当读者同时看到杂志和在线广告时，他们对安全和直接服务的意识、联合性、和购买欲上升3到4个百分点，他们对品牌创新的印象也上升4个百分点。

对于白皮书下载，是衡量在线广告成功与否的一半尺度，互动广告在这方面效果显著，产生多个下载。与杂志广告所带来的16个下载比较，这个数字超过了商业活动的目标(尽管事实上杂志广告分担了1/3的白皮书下载任务)。

引示

结果证实: 印刷品广告为高层次职称提供了更有效到达率(每千人成本降低)，而互动广告证明在提升产品认知度和联合性更有效，伴随高的到达率，提升了产品形象。

但是网络与非网络广告创造性交流策略的不同，使得媒体成本效益的直接对比很困难。在品牌重新定位，在认知度和直接反馈等多个目标上，印刷品广告和在线广告都作出了有意义的贡献。Marketing Evolution认为11%的在线投入(这是研究中用到的相同估算值)，建议做附加的调研来决定在线投入在较低的频率里是否更成功地转变品牌形象(它能导致从互动广告中跨越直接反馈，扩大指令系统的影响)。

案例四: UNIVERSAL STUDIO(环球影城)

挑战

环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。

商业活动

电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。

方法论

Marketing Evolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前，推广中和完成后都进行了调研，以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。

结果

研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只占预算的一小部分，但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如，只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD，同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买，25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如，在电视广告观众中39.4%明白，看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白，看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。

大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所能影响的观众仅有10%。

引示

以营销目标回报为基础，浮动覆盖广告成本效率最高，即使他们的每千人成本价格高于旗帜和电视广告。

根据这些分析，Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的到达率分配给电视广告，收到的效果会最好。不增加任何附加预算费用的话，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，新产品的认知度也能提升12个百分点。

案例五: 联合利华多芬香皂

活动

联合利华公司通过电视、平面以及互动的广告组合来宣传他们的护理香皂。活动的目标是: 提高核心品牌衡量，其中包括消费者的认知程度，产品形象，以及购买欲。消费目标是美国的成年女性。

挑战

联合利华希望通过改变在每种媒体上的花费等级来取得更好的结果。而其中最主要的挑战就是寻找到最优化的媒体组合方式。

他们是如何做的

Marketing Evolution的研究人员Rex Briggs和联合利华的研究人员Charles Newman，用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准，并且把品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周，第一周通过印刷品，第二周加上在线广告，第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分，它也被用于计算增加品牌衡量所带来的花费。

他们发现了什么

交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预算不变的情况下，将在线广告的支出从2%提高到15%: 联合利华发现: 在全部的品牌衡量上提高了8%; 在购买欲上提高了14%。

案例六: 麦当劳烤鸡腿汉堡

竞争

麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是: 提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是: 成年人，尤其是18～24岁的成年人。

挑战

麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。

他们如何做的

麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。

他们发现了什么

通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。

网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9个百分点; 消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。

案例七: 高露洁

商业活动

高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是: 提高消费者的购买欲。消费目标人群: 18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。

挑战

对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。

他们如何做

通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。

他们得到了什么

高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。

通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%; 通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%; 而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。

网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购买欲提高3.4%。

案例八: 金佰利

商业活动

金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以及网络广告的形式来宣传它们的软包装面巾纸。商业活动的目标是: 建立认知程度并领导潮流。目标人群: 之前难于影响到的消费者。

挑战

金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力，这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。

他们如何做的

公司分配了全部资金的75%给电视广告，23%的资金给印刷品广告，2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力，这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。

他们发现了什么

经典平面广告案例分析 篇6

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“肠”治久安——金双歧

30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。

来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖

市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市

场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册 这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

欧米尚品（新疆）文化传播有限公司，是乌鲁木齐首家基于国外先进虚拟交互平台开发3D虚拟现实整体解决方案供应商，年轻而充满创意。公司总部位于富有诗意的厦门市，其旗下分别设立数字化展厅部、房地产三维动画事业部、企业形象展厅设计事业部、网络营销事业部。公司以技术为先导，以自主产品为核心，以人才为优势，为用户提供各种层次的优质服务和解决方案。服务领域包括：数字城市、规划仿真、虚拟楼盘、电子沙盘、工业仿真模拟、古建复原、虚拟旅游、科博馆展示、地下空间可视化、环幕投影系统、院校仿真实验室、数字娱乐设备系统等。秉承一切围绕用户价值为中心的经营理念，始终处于稳健、高速发展的态势。公司宗旨是利用先进的3D技术手段给用户提供更好的营销手段, 扩大企业形象。有致力以创意表现视觉为核心，用专业标准为客户提供与从策划创意到设计制作的全方位创意表现视觉服务，帮助客户有效接近并最终达成目标，最终给客户带来前所未有的虚拟体验，带动更大的销售市场。

欧米尚品文化传播有限责任公司

副总经理刘环

电话:***

传真:0991-8752236

美肤宝汉方经典电视广告全新出炉 篇7

5月16日，宁静随同拍摄工作人员来到摄影场地，又一次与矢志打造中国知名民族品牌的美肤宝携手合作，成为传递美肤宝经典美丽的使者。为拍摄这期广告，美肤宝特别诚邀国内顶级影视广告组，包括化妆师、发型师及摄影师等，精心准备，制造古代宫廷奢华排场。拍摄当天，宁静身穿一袭具有中国传统气质的大红长裙闪耀登场，一现身全场一片哗然，惊叹!所有的目光全都聚焦在她美丽的容颜上，其举手投足间尽显宫廷贵妃高贵、典雅、神韵气质。

娇姿美态，尽显贵妇风采

“越是民族的，越是世界的!”美肤宝品牌全力打造知名民族品牌，把中华民族传统文化发扬光大。而宁静形象的代言绝妙的诠释了美肤宝新汉方的美丽传奇。

一袭大红裙，低领口，露出丰满的胸部，面似芙蓉，闭月羞花的古典美人的轮廓，艳丽脱俗，一头黑发挽成美人髻，一口淡红润泽的香唇微微上扬，仰望眼前的佳人，姿色绝美，双眸闪耀无限光芒，俏脸羞红，娇姿美态，宛若宫廷贵妃。

演绎红玉润颜膏跨世传奇这次宁静代言的广告片是美肤宝的经典推崇产品、凝聚中国千年智慧沉淀的非凡圣品——汉方经典红玉润颜膏。而以出演过“孝庄皇后”的影视红星宁静来演绎东方女性容颜之美，有一拍即合的绝妙，值得我们期待。此次以汉方经典为主拍摄的广告片将在中视八套节目中高频率、高视角的播放，敬请原谅期待。

引领奢华传承经典不老传奇

美肤宝汉方经典系列传承中国古代宫廷养颜文化，结合中医汉方经典与美学理论，以“凝聚汉方精粹·绽放肌肤之美”作为理念，用心塑造美肤宝品牌，开创汉方护肤新纪元。汉方经典系列以中草药添加剂为特色，研究中国古代宫廷美容秘方及民间经典美容验方，古为今用，弃去糟粕，糅合了本草精华与现代生物科技的最新成果，突破性萃取了多种珍贵东方本草精华，如人参、灵芝、藏红花、白芍、玉竹、甘草、当归、白丁香、黄精、白茯苓、益母草等，汲取中医独有的“平衡理论”和“整体观念”，将凝聚中国千年美容文化的“平衡·调·养”理念发扬光大，致力于实现心、肌、灵的完美和谐，呈现中国女人的柔、秀、媚的灵动之美。

汉方经典系列产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，从而焕发自然、个性、健康根源之美。既符合当今人类回归大自然的发展潮流，又饱含上千年东方文化的底蕴，充分继承了中国传统医学精华和美容精粹。

“由内而外，千年古方浸没浮华尘嚣；返本自然，汉方经典渲染不老容颜”。

美肤宝，与你共享肌肤护理和身心平衡“东方之美”的至要秘诀……

五珍还幼系列——御廷五珍，驻颜新生

穿越千年智慧，

呈现非凡瑰宝，

沉淀5千年的美学观念，

开创最繁华的文化盛世。

千载流转后的今天

千年沉淀升华的圣品，

在汉方经典五珍还幼系列中再度盛放，

为独一无二的尊贵顾客雕塑青春神采。

匠心独具的精神，

鬼斧神工的精致，

结合五味东方珍贵的护肤草药，

重现您一个肌肤新生的梦想。

在古代宫廷流传的“不老”秘方中，藏红花、玉竹、人参、灵芝、当归，这五种珍贵汉方护肤植物最为常用。据《本草纲目》记载：玉竹， “其叶光莹像竹，养阴润燥，驻颜润肤”；当归，“调血，活血疗斑，细致美白”；番红花，“主心气忧郁，又治惊悸，活血养颜，平衡肌理”；人参，“补五脏、安精神、定魂魄、止惊悸、除邪气、明目益智，抗衰美白，减皱驻颜”；灵芝，“益气血，安心神，延年驻颜”。