公益广告经济价值研究（共8篇）
公益广告经济价值研究 篇1
公益广告,顾名思义即以维护公共利益与弘扬社会风尚为核心而呈现出来的广告。目前,我国公益广告的合作投资方一般都为政府兼少数的广告公司,广告主题与内容一般都是社会风尚、环境保护、节约能源等社会热点,设计目的及理念则普遍是宣扬政府职能与阐述企业责任,主要功能则是通过塑造企业美好形象、提升企业社会知名度,来展示自身经营的社会价值性所在,以为企业后期发展与盈利做好铺垫。
1 广告营销的全新观念
随着我国社会物质文化的进一步发展,以及民众生活与消费观念的转变,我国的广告营销也有了不同于以往的全新的经营与设计理念。在我国广告事业的发展与运行中,企业最初只是简单将广告目标限制在狭义层面,即经济性广告,也就是商业广告目的。这类广告直接与最终目的都是占有市场、扩大企业经济收益。随着社会生活方式以及生活理念的改变,企业逐渐开始意识到为实现自身企业与人类的长远发展,必须发挥广告广义上的意义与作用,即非经济性广告,也就是公益广告的作用与影响。公益广告改变了商业广告单一的经营理念,将保护环境,实现可持续发展添加入广告的宣扬理念及目的中来,企业在追求经济财富的同时,承担起相应的社会责任与义务,这不仅可以美化企业形象,提高企业知名度,还可以增强企业的市场竞争力,实现企业社会与经济价值的双赢。
2 品牌形象的塑造
品牌是一种可以给持有者带来经济增值的企业资产。目前,我国公益广告在本世纪取得了不小的进步,随之而来的社会与经济价值不言而喻。社会公众对于企业产品的支持是企业实现再发展的必要条件,提高企业品牌效力是目前企业提高发展,实现长期繁荣的必然手段。目前,我国公益广告还处于发展初级阶段,企业在筹划公益广告时,虽然有体现其自身社会责任感的理念与想法,但仍旧还是以经济利益为追求目标。我国各企业在追求经济回报这一方面最主要、最直接的方式是在公益广告上标注企业名称或者商标,或多或少会影响公益广告本身固有的价值量,使公益广告的社会作用有所折扣,最终影响到企业公益广告目的的实现程度。
公益广告的对象主要是社会公众,社会公众从公益广告中感受目前社会风尚与社会主流意识,并由此而与企业产生一种共鸣,关注并认可企业。因此,企业特别重视公益广告的社会效应,社会效应的高低程度直接反映企业公益广告的成功与否。成功的企业广告可以以一种侧面的或者说无形的方式,引导群众关注企业以及企业的商品服务,以一种更为科学与稳妥的方式帮助企业提高自身实力。这种模式打破了以往传统的商品入驻市场方式,避免了消费者由于抵触商业广告而抵触企业产品服务的现象。公益广告相较于商业广告,转变了自身的思考与切入角度,开始站在民众的角度展开企业营销,以一种共同利益者的身份参与公众活动,拉近其与公众之间的距离,了解公众消费心理,消除公众对于企业的不满,获得公众对于企业的肯定与支持,最终从侧面完善企业品牌,实现企业的良好发展。
3 品牌价值的提升
公益广告的投资看似是一种无偿性投资,其实它带来的企业经济价值不可估量。公益广告的作用不像商业广告那么立竿见影,主要是以一种长远性与绵长性价值而呈现出来。企业进行公益宣传不仅是一种社会责任感承担的展现,也是一种长远经济效益的追求。企业不应目光短浅,实现长远发展才是最终目标。此外,方便的银行借贷、颇高的市场可信度以及亲民度也是企业投资公益广告的利益所在。企业经济效益提高与投资公益广告是一种良性循环发展,一方面企业可以借助公益广告发展自身实力,累积资产实现长远发展;另一方面,企业可以再利用现在的经济与品牌力量,再次进行公益广告投资,追求长远效应。这种良性循环作用是目前公益广告兴盛发展的原因所在。
公益广告另一项强大的社会作用是改变企业与消费者的关系,将自己本身与消费者同置于一个境地,消除消费者对于企业商品的生疏与防备,实现企业与消费者的深层次沟通,为企业深化改革、提高商品服务质量做好基础准备。
4 结语
总之,投资公益广告是本世纪企业谋求自身发展,获得长远利益的有效手段。公益广告不仅可以完美诠释企业的经营理念与方式,还可以通过展示企业正义感与责任感,提升企业形象、塑造企业品牌,最终实现企业的长远、健康、有序发展。
摘要：从上世纪90年代公益广告首次落户央视开始,我国的公益广告事业取得的成就颇为可观。公益广告除自身良好的社会效应以外,其对于资助方——政府或者企业来说,也有相当大的经济与品牌价值。本文通过研究公益广告投资与价值回馈之间的关系,分析讨论公益广告的潜在经济价值,以期有助于我国公益广告事业的发展。
关键词：公益广告,经济价值,品牌
参考文献
[1]陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海:上海大学,2010.
[2]高翔.公益广告中的互文性分析[D].长春:吉林大学,2011.
[3]李鹏,焦玉河.论我国公益广告的经济价值[J].东岳论丛,2013,(11).
公益广告经济价值研究 篇2
2. 教育兴则国家兴，教育强则国家强。
3. 教育在现代化建设中具有基础性先导性全局性作用。
4. 国家发展希望在教育，办好教育希望在教师。
5. 贯彻纲要精神，弘扬高尚师德。
6. 贯彻全国教育工作会议，推进教育事业科学发展。
7. 全面贯彻落实全国教育工作会议精神;扎实有效推进轻负担高质量教育。
8. 积极推进改革创新，全面促进教育内涵发展。
9. 为学生造就高水平的教师，为社会培养高素质的学生。
10. 扎实推进“双高目标”办学，加快实现龙湾教育现代化。
11. 百年大计，教育为本;教育大计，教师为本。
12. 爱岗敬业，为人师表;学为人师，行为世范。
13. 尊重知识尊重人才尊重教师。
14. 关心教育重视教育支持教育。
15. 人民教师，无尚光荣;教书育人，无私奉献。
16. 社会发展，教育先行;教育振兴，全民有责。
17. 十年树木，百年树人;千秋基业，教育为本。
18. 晨曦细雨育桃李，金秋硕果慰园丁。
19. 大力倡导教育家办学，建设高水平高素质教师队伍
20. 争当育人模范，勇为教学专家。
21. 静心教书，潜心育人，做受学生爱戴让人民满意的教师
22. 教育需要大厦大师，更需要大爱。
浅谈电视公益广告的美学价值 篇3
关键词：公益广告；艺术形式；美学价值
一、公益广告之我见
关于公益广告的界定有很多不同定义，综合相关资料笔者认为，公益广告是区别于商业广告，面向大众的针对社会现实问题和不良风气的非盈利性广告。它通过广告的形式，传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善社会风气，实现社会稳定、和谐健康、有序发展。我们可以把公益广告比喻为一盏明灯，它时刻传递着文明和良好的社会风尚，同时它也像一本美学教科书，以独特的艺术感染力，对良好社会风气的形成和各种道德规范的培养起着潜移默化的作用。
二、公益广告的审美价值
审美价值贯穿于任何一种艺术种类中，公益广告作为一种创造性的劳动产物，它的审美价值是公益广告综合价值中不可或缺的核心部分。公益广告是以艺术化的形式呈现给观众的。黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两部分，一是内在的，即内容。二是外在的，即形式①。公益广告的审美价值就是从它的内容和形式两方面进行美的创作。现代公益广告的内容所提倡的真与善往往能够唤起人们心灵和良知之间的碰撞，使人们的心灵受到深刻启发和内心情感的共鸣。创作者往往通过具体、动的、形象的广告以巨大的感性冲击力作用于人们感官的同时也传递正确的价值理念，从而使公益广告的审美价值得以充分体现。
（一）公益广告之真
真，是指客观世界的规律性，它是衡量人的社会实践活动是否符合自然界的规律、人对客观规律的认识和把握是否科学准确的标准和尺度，是三种境界的基础也是一切事物美的基础和广告美的基础②。真实是公益广告的生命，广告因真实而感人。
近年来，围绕我国社会热点创作的 “社会公德”“保护生态环境”“关心留守儿童，孤寡老人”等主题电视公益广告，都是从社会的真实生活中挖掘素材进行创作的公益广告。例如，中央电视台的《关爱老人·打包篇》讲述了这样一个故事，《打包篇》中讲述了这样的故事，一位年迈的爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。但是有一次儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”爸爸的回答让儿子愣住了，原本以为爸爸已经忘记了一切，可是却从未忘记对儿子的爱。这则公益广告就取材于社会生活中的一个真实故事进行艺术创作，简单的画面，简单的故事情节，和再平常不过的语言，却令所有电视机前的观众为之沉默，也让更多的人陷入了“孝”的沉思之中。
（二）公益广告之善
善，是人类实践活动中所追求的有利于或有益于人类的功利价值，它既能满足人类的生理和直接的功利需要，也可提供精神食粮，从此意义而讲，善是美的灵魂。
众所周知，在商业广告中，人们关注的是商品的形象和质量，而公益广告关注的中心是人，这包括人自身的完善，是人与人，人与自然，人与社会的和谐③。多数公益广告是以人文关怀为视角对社会弱势群体给予关注，用较为委婉的方式对社会问题进行思考或批判。出发点始终是与人为善，劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。这些都体现了公益广告中“善”的表达。
（三）公益广告之美
大千世界，美的事物千姿百态，都以多种多样的形式呈现于人们的视野中， 公益广告的美，也不例外，它是内容与形式美的统一。公益广告的形式之美表现在进行艺术创作时所运用的构图，色彩，音乐，动作，节奏等诸多表现手段来展示公益广告之美。例如，中央电视台名为《心在一起》的公益广告，从头至尾没有任何语言描述，只是运用主题音乐和生动温暖的画面表达内容，富有韵律感的音乐不仅把受众带入一种温暖的氛围同时也让我们投入这美妙的音乐，广告所表达的是，世界这么大，只要心在一起，一切都是美好的。这则广告虽没有一种非常明确的主题事件描述，却是一种正能量的传递。公益广告的内容之美表现在广告所要表达的主题是来源于生活而又高于生活的艺术之美。近些年来，以央视为例，电视荧屏上出现的都是温情广告，内容上多是传达现实社会所出现的客观问题和事件，它不仅通过艺术的形式展现社会现实，更多的是给受众一种温暖的正能量。央视公益广告《我看见你》这支短短一分钟的广告，有19位央视名嘴逐一亮相，演绎关爱听力残疾人的温情故事。广告采用黑白画面，缓缓的钢琴声作背景音乐，整部片子没有一句台词，而是平日荧幕上家喻户晓的主持人用手语演绎为所有听力障碍人士传递生活的爱和勇气。由此可见，公益广告的内容和形式之美统一于一体，在给人以形式美感的同时也能引起心理上的愉悦。这样不仅能够增强公益广告的叙事性，也丰富了公益广告的内涵美，从而增强了广告的艺术感染力。
现如今，公益广告能够体现一个国家，一个城市，一个地区的文化道德水平和社会文明的程度。在传播社会文明，弘扬社会道德风尚方面体现了重要的价值意义。它拥有丰富的文化意义和美学价值，愿公益广告之路能够始终从真善美的角度出发，宣传和弘扬社会正能量。
注释：
①黑格尔.《美学》 朱光潜译，商务印书馆，1997.
②③祁聿民，苏扬，李青.《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003.
参考文献：
[1]刘叔成.美学基本原理[M].上海人民出版社，2001.
[2]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].中国人民大学出版社，2003.
[3]黑格尔，朱光潜译.美学[M].商务印书馆，1997.
公益广告的商业价值 篇4
从贵州电视台在1986年播出了以节约用水为主题的第一个公益性广告一直到今天,短短28年内,公益广告在国内取得了明显的进步。公益性是公益广告最本质的特征,它无偿地引导着人们形成正确的价值观,弘扬社会文化价值体系。在一定程度上,公益广告反映出了国家的精神文明,是国家理想的标志。当企业投资于公益广告时,便表明了自己追求的不仅仅是从经营中获取利润,也参与到了社会主义公共事业的建设中,通过这种方式给企业树立了良好的企业形象,赢得了较好的口碑,从而实现了经济效益与社会效益的完美结合。
公益广告的内涵
1.公益广告的概念
公益广告是指以一种以提高社会公德修养、促进社会文明进步为宗旨的非商业性广告。它可以包含多种内容,通常都是取材于平民百姓,服务至社会大众。一般情况下都是由政府部门来制作公益广告,但如今越来越多的企业参与到广告的资助中或者全权负责广告的整个制作,在这个过程中,企业更好地向社会各界展示了企业理念,提高了企业的形象。
2.公益广告的作用
(1)免费推销正确的意识和主张,促进公众树立正确的道德观念
公益广告都是以关怀人文和负责社会为基本准则的,把社会公众的利益放在首要地位。从平民百姓日常生活和工作的小事情着手,通过公益广告来引导舆论向积极向上的方面发展,张扬正气。比如“给妈妈洗脚”就引导公众重视孝道,广告中的小男孩成了许多同龄儿童的榜样,给社会传递了正能量。
(2)将生活中易被忽视的问题展现出来,让公众对社会有全面的认识
比如在水源充足的南方人民根本体会不到缺水的痛苦,自然而然长期生活在南方的百姓也就没有很强的节水意识,在这种情况下,有关节约用水的公益广告就显得至关重要。一些公益广告在这方面就表现得较为突出,它们通过展现北方布满裂缝的旱地或者缺水地区孩子黝黑的脸庞和迷茫的眼神,让各个地区的公民认识到水源的稀缺性,从而呼吁社会公众对水源的节约。
(3)及时播报社会急需,呼吁社会不同领域不同阶层的人投身到公益事业中
很多时候,医院会缺少某种血型的血源,而有能力捐血的公民可能并不知情。这时候公益广告就可以把这种信息传递给观众,鼓励可以捐血的观众积极主动地捐出自己的血,不仅解决了医院的燃眉之急,也能团结社会群体无论从大的方面还是小的方面致力于公益事业。
公益广告的商业价值
在当今重点发展经济的时代,衡量事物的价值只有唯一的标准——事物的商品价值。那么,公益广告是以纯粹为公众服务的形式存在,还是也赋予其商业价值成了社会需要思考的问题。然而现有的公益广告除了公益性的社会价值有哪些潜在的商业价值呢?公益广告作为广告中的新领域,无疑对观众有着很强的吸引力,再加上它本着全心全意为人民服务的态度,更是加强了观众对它的关注程度。尤其在全民文化大大上升的今天,消费者不再单纯地只是跟随商业广告的指引,他们越来越注重类似于企业的信誉那些稳定的因素。当企业投资于公益广告时就可以在为企业赢得利润的同时提高企业的形象,有助于企业日后的发展。
如今公益广告的商业价值并没有得到很好的实现,主要表现在对公益广告的认识不够全面,只看到了公益广告的社会价值,忽视了它的经济价值;其次也是因为社会各界对公益广告活动操作的积极性不高,主题的匮乏、资金的短缺都在一定程度上影响了对公益广告商业价值的挖掘。
如何充分挖掘公益广告的商业价值呢?可以通过以下方法来实现公益广告与商业价值的结合。
1.有针对性地选择一定深度的主题
公益广告其实就是将社会问题通过广告的形式传递给观众,激起公众对社会问题的关注和思考。前几年盛行“孝道”、“环保”以及“奉献”的公益主题,公益广告也对这些社会热点问题进行了解读,宣传正确的价值观念和主张。然而公益广告的刊播数量是有限的,公益广告的主题并不能覆盖全部的社会问题,往往都是与最有社会需求或者最能体现社会价值的热点问题有关。要想在有限的媒体资源中获取更多的商业价值,就需要整合公益广告的主题,同时将企业的特点融合进来,从而使得企业借助媒体的宣传优势宣传企业理念。
2.创新公益广告的播报方式
由于公益 广告的商 业价值被 忽略了,造成参与公益广告投资与制作主体的缺位,资源与资金供应不足必然会影响公益广告的制作质量。除了要展现公益广告的商业价值,还要创新广告的播报方式,才能促进国内公益广告的稳步发展。要一改传统公益广告哭天抹泪地诉说,增加乐观轻松的故事来打动更多的观众。同时公益广告要避免官方化,用平民化的方式亲近观众,让更多的观众乐意进入荧屏,加强广告与公众的互动。
3.丰富公益广告的素材
俗话说“巧妇难为无米之炊”,只有拥有优秀的公益素材,公益广告才能具有深度的价值观念,这就需要不断完善公益广告的制作模式,使其走向成熟化。全方位搜集媒体资源,通过整合更新不断优化媒体库。
公益广告未来的发展
经济快速发展的同时也给人类社会带来了许多问题。资源能源的过度消耗、环境污染的加重以及生态平衡的严重破坏等等,这些问题都深深影响着我们的生活环境,降低了我们的生活质量,推广“可持续发展”成了全球发展的必然之路,同样是永久之路。而公益广告作为给社会公众传递正能量和引导社会向正确方向发展的媒介,将很长时间把“环保”“节约”等作为公益话题。面对这种发展方向,需要探索出更加适应时代发展的公益广告的商业运作模式,对此以下提出几点观点。
1.将公益广告法制化
一直以来公益广告的发展都受到资金来源的困扰,过去常常硬性要求企业对公益广告进行投资,他们必定对此很不满意,从而提出各种附加条件来寻求心理上的平衡。因此,公益广告发展的当务之急就是寻求新的集资渠道,应当建立有关公益广告的基金会,吸引更多人士主动投资促进公益广告的发展。
2.通过回馈获取企业的支持
当企业对公益广告有了投资时,可以在广告播出的时候采取企业冠名或者附上企业标志以此来帮助企业更好地宣扬企业理念,提升企业的形象。由此得到更好发展的企业也就愿意积极对公益广告进行投资。
3.以实现社会效益与经济效益的最大化获取媒体的支持
广告的作用就是引人注目,然而加上明星等公众人物的支持,企业在广告中就大大扩大了对社会的影响,而公益广告更是给企业塑造了良好的形象,同时正确地指引了观众的思考方向,实现了社会效益与经济的完美融合。
结束语
公益广告的社会文化价值探析 篇5
广告是商品经济的产物。目下, 商业广告铺天盖地, 无处不在, 无时不有, 无论在街上, 还是电视节目。广告早已融入了我们社会生活之中, 或者说广告业已成为我们生活的一部分。公益广告是广告发展过程中一种重要的社会传媒文化形态, 它向社会传播有益的社会观念, 能升华人们的心灵, 凸显人文关怀。公益广告具有明确的导向性与指向性, 有时还具有即时性和应景性的特色。其以劝服提醒等方式承载与传播先进社会道德文化、优化社会风气、改善社会生存环境、促进人类社会的文明与进步, 能倡导积极进取、自强不息的人生理念, 在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用, 成为推动社会和谐进步的特殊力量。为社会主义精神文明建设服务。
在当前的社会转型期, 特别是在社会主义市场经济条件下, 人们较重视对物质利益的追求, 随着人们生活水平的进一步提高, 物质财富的日益丰富, 人们的精神文化层面也应该不断得到加强和发展。在这种背景下, 研究公益广告的社会文化价值不仅具有理论意义, 更具有深远的现实意义。
二
在美国, 公益广告称为“公共服务广告”。“公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的, 它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注, 并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止, 实施或强化社会教育, 策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业, 从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。就其根本属性而言, 公益广告是一种强大的社会教育力量。”[1]我们现在所说的现代意义上的公益广告于20世纪40年代产生于美国。当时美国的一些社会学家和传播学家想努力改变精神领域中一种不安定的社会风气与态势, 力图以公益广告的形式对社会进行教育, 激励人们自强不息, 积极向上, 帮助受众树立正确的价值观人生观。
中国在20世纪70年代末期改革开放后, 商业广告于1979年出现, 随后的1987年中国第一个公益广告“节约用水”诞生。同年, 中央电视台在黄金时段开播公益广告, 尔后, 各地电台、电视台及报刊纷纷出现公益广告。至此, 中国公益广告事业逐步走上正轨, 发展到至今已颇有一些成效。例如:中央电视台在公益广告方面做出较大的贡献, 在水资源保护、节能减排、生态绿色环保等方面每每到关键时刻都能看到央视播出大量的公益广告。一些有责任的企业也热心资助, 以公益广告的方式回报社会, 彰显了一些企业的社会责任感和爱心。
三
当今世界, 商业广告到处都是, 在此情形之下, 我们研究探讨公益广告, 具有更加巨大的社会现实意义。公益广告在传播人文关怀, 传递健康的道德文化中的作用举足轻重。我们主要阐述如下几点社会文化价值取向:
1. 重视人文精神关怀
目下, 社会迫切需要沟通和更有效的传播手段来传播正确的社会理念, 理应更加注重人文精神关怀。人文精神关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标。公益广告作为高效传播手段日益受到重视。它关注的是人性的价值与为人的尊严, 促进人们对社会和公众利益的关注与贡献, 劝导与说服人们摒弃某种不良行为, 以升华人们的心灵, 解除心中的困惑, 在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。
而情感是人文精神关怀的基础。在公益广告中诉求包括理性诉求和感性诉求两种, 其中感性诉求的手法往往使用的比较多些。这种方法就是用富含人情味的内容来调动受众的感情, 将深刻的主题融于浓郁的情感之中, 以达到传播的效果。正如美国著名的广告人罗宾斯基所说:“我们坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以, 我们每次都刻意在广告中注入强烈的感情。”[2]例如:如“妈妈洗脚”这个公益广告。人间的亲情和关爱通过洗脚这一细节彰显出来, 体现出中华民族敬老爱老的传统美德。因此, 公益广告不论倡导什么理念, 首先要打动人的情感。
2. 传播健康的社会道德文化
公益广告对人们整体素质的提高所作出的贡献功不可没。当今, 我国出现了社会经济高速发展然而道德领域滞后不进的态势。这是我们必须正视的问题。所以, 社会大众在努力创建社会主义市场经济的同时, 应该共同推进社会主义道德文化建设。社会主义道德文化建设既要重视道德理想教育也要重视道德责任教育。所谓道德责任就是道德主体所承担的道德义务及履行这种义务的职责和行为。
作为传播道德文化的公益广告对此起着十分重要又具有直接影响力的作用。公益广告是否传承崇高的思想必定会影响公众道德行为的选择, 并也影响受众对现实问题的道德实施。公益广告面对的是社会广大的公众, 它所传播的是一种精神形态观念, 反映的是公众普遍关注的社会问题, 目的就是敦促社会公众思考关注某个社会问题, 且最终希望能在一定程度上影响公众并形成良好的社会风尚。因而, 多层面提升经济社会中人们的整体素质正是公益广告的重要使命。在现实条件下, 人的文化素质的提高是文化发展的前提和最终决定力量。
当然, 我们欣喜地看到, 当国家出现一些困难乃至灾难的时候, 我们大家齐心合力共度难关的动人场面和一些高尚的道德行为。例如:无论是“5·12”汶川地震, 还是“7·23”动车事故中, 媒体大张旗鼓地刊播“抗震救灾”公益广告, 呼唤社会密切关注受灾群众的生活, 引导他们勇敢地面对灾难和困苦, 呼吁全国人民积极捐助, 要求全国人民与灾区人民团结一致共同战胜暂时的困境。这是道德传播的重要形式。
3. 注重规范伦理的归真
近年来, 网络色情暴力、欺世盗名等道德失范问题屡屡出现, 尤对未成年人的影响, 更是严重。公益广告作为道德升华的手段, 在建立传播公共领域的规范伦理秩序等理念方面发挥重要作用。社会规范意识, 就是人们对各种社会规范—————如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、艺术规范、日常生活规范、娱乐休闲规范、生产劳动技术规范等等—————形成一定的信念和深层选择。[3]“规范伦理的目的主要是建构有关行为规范的基本原则, 以作为我们日常生活中面临道德问题时的行为指导”[4]
4. 倡导做人的积极信念
公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它的主要内容是倡导积极进取、自强不息的人生信念, 对于增进受众树立正确的人生观、世界观、价值观, 促进受众改变“根深蒂固”的不良习惯, 正确认识一些社会现象, 并进而促进人类进步具有重要而深远的意义。公益广告历来就肩负着承载发扬先进文化激励人生奋斗的历史重任。在对待社会上一些浪费水资源、浪费电资源等不良现象的问题上或直言不讳或委婉批评地提出自己看法, 这对教育广大受众, 激励人们不怕失败、积极向上、热爱生活, 具有很好的影响力。公益广告具有巨大的传播力。“大众传播具有强大的信息生产和传播能力, 其传播活动对社会政治、经济、文化和道德都具有广泛而强大的影响力。因此, 大众传播作用的发挥必须受到社会公共性和公益性的制约, 必须充分发挥和利用本身的能力对社会和公众承担一定的责任和义务。”[5]
四
公益广告不仅是物质产品, 又是精神产品。对构筑社会精神文明, 启迪人们思想文化, 陶冶高尚情操, 弘扬真善美等意义非凡。公益广告对儿童的学习生活影响极大。儿童是祖国的花朵, 是社会的未来。公益广告中的人物模特以及广告反映出来的思想会深深根植于孩子们的头脑, 并逐步影响他们的行为规范。公益广告应立足人文关怀、关注社会人生、关注弱势群体的命运。要用最平实的创意表现方式力求达到一种润物细无声的效果。所以, 就媒介而言, 对传播健康的精神文化肩负着义不容辞的社会责任。
公益广告的社会文化价值和社会效果是巨大的, 它能启迪心智, 唤起良知。现代科技日新月异, 在新媒体环境下中国公益广告已得到广泛的应用, 但我们应该清醒地认识到我国的公益广告与发达国家公益广告之间的差距, 应不断借鉴其他国家先进的成功经验, “他山之石可以攻玉”, 努力做好我国的公益广告事业。
注释
1[1]张金海, 20世纪广告传播理论研究, 武汉大学出版社, 2002:192
2[2]卢泰宏, 广告创意100, 广州出版社, 1997:97
3[3]李顺德, 《价值新论》, 中国青年出版社。1993:268
4[4]林火旺, 伦理学入门, 上海古籍出版社, 2005:17
公益广告的思想政治教育价值 篇6
关键词：公益广告,思想政治教育,价值
随着社会精神需求的发展,弘扬社会主流意识,加强对社会群体和个人正确思想观念的引导已经不仅仅是停留在授课式的传播方式上了,在科学技术日益先进的今天,娱乐媒体的广泛发展,公益广告成为社会主流意识传递的一项重要途径。通过媒体进行公益广告来传递正能量,对于社会思想政治教育具有重要的价值。
1 公益广告的概念
公益广告是一种非商业性的广告,它是一种为公共事业服务的新型的大众传播模式,旨在弘扬和推动社会发展所需要正确的思想道德观念和品质,弘扬社会主流意识的一种传播形式。公益广告是广告众多形式之一,商业广告进行的目的是通过传递信息获得利益,其目的是盈利性的,而公益广告则与之相反,它主要是满足社会生活的需要,为社会公众提供服务。
2 公益广告的特点
(1)明确的目标导向性。公益广告的目的是为公众服务,满足社会公众的需求。因此,公益广告在传递的内容上有着明确的目标,针对社会生活中备受关注的种种社会现象和问题进行创意,形成一种既直观又能反映社会现实的信息传递,引导社会群体积极关注,并对观众的心理进行渗透,引起公众产生共鸣。具体的说,公益广告在其目标价值的导向性上体现出倡导社会新风尚,矫正社会歪风,提醒和警示不良风气,向社会公众传播利于社会发展的思想观念和道德品质。
(2)较强的服务性。公益广告与其他广告最大的不同点就是其服务性,公益广告是非盈利性的广告形式,旨在满足社会群体的需要,传播社会发展所需要的道德品质,倡导和谐社会,推动社会事业的向前发展。这些都是不以赚取社会财富为目的的,具有较强的服务性。
(3)直观的教育性。公益广告实质上可以说是一种思想道德教育的方式,在思想政治教育的过程中公益广告成为了其中的一个重要的传播载体,在精神层面、思想领域里都为我们营造了一个良好的环境。公益广告并不是采用简单的说教的方式进行,而是采用比较直观的吸引人们眼球的方式来对人们的思想观念、道德规范进行潜移默化的影响。
(4)与时俱进的艺术创意。广告是一种艺术性极强的大众传播媒介形式,同样,作为广告的一种形式,公益广告同样具有较强的艺术性。艺术来源于生活又高于生活,因为艺术在于创新,创新是一个民族不断进步的动力,广告创作讲究的就是创意性、新颖性。公益广告在创作理念上紧紧跟随着时代主流意识的发展,同时又遵循着广告应具备的必要条件,即创新性,因此不仅满足受众的需求,还在一定程度上传递着社会道德的要求。
3 公益广告的思想政治教育价值
公益广告已经成为社会生活中不可缺少的一个重要组成部分,从直观的图画到生动的视频,都在宣传着社会发展的道德观念、价值需求和伦理要求,在一定程度上引导着社会公众的世界观、人生观、价值观,不断推动着思想政治教育的生活化,为思想政治教育的实效性发挥着重要的作用。
3.1 引导正确的价值观念
思想政治教育的目的在于引导人们形成符合一定社会要求的正确的思想观念、政治观点和道德规范。公益广告正是这样一种思想观念、政治观点、道德规范的传播方式,公益广告对于社会正确的思想观念、道德品质具有重要的引导作用。尽管,广告在传播思想道德观念时采用的方式或是无声的视频、或是抽象的图片、或是没有文字说明,都在表达着某种观念、思想,体现着某种价值要求,在人们接触公益广告的同时也在对其有蕴含的某种道德观念、价值取向的解读和认识。
3.2 促进文明社会的发展
公益广告的素材来源于社会生活,它是对社会生活中存在社会现象的一种反映,通过对社会生活中存在的不良生活习惯的反映和再现,倡导或警示人们养成良好的生活习惯,树立良好的价值观念,摒弃不良道德观念或生活习惯;另外,对于社会生活中优良的社会品质进行积极发扬,弘扬社会主流意识,推动全民形成文明的生活方式,积极向榜样学习。
3.3 维护社会生活秩序的稳定
公益广告在社会生活中传播信息的主要目的就在于维护社会秩序持续、健康、稳定地发展,这样一种广告宣传就是针对社会中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人与人关系冷淡等现象进行的一种警示和规劝,在一定程度上从思想观念、意识层面对这些社会群体进行疏导和教育,通过正确的舆论导向、优良的社会风尚、高尚的道德情操的宣传来维护正常的社会秩序。在一定意义上公益广告促进了社会生活中个人思想观念的转变,推动着个人的社会化进程,帮助人在社会中摆正自己的位置、端正自身态度,养成良好的行为习惯。潜移默化地使个人接受社会公众认可的行为规范和价值观念,达到个人与社会价值取向的一致性,从而真正实现维护社会秩序的稳定。
4 公益广告的思想政治教育价值优化
公益广告是思想政治教育过程中的一种重要方式,因此,在思想政治教育过程中应充分发挥公益广告的思想政治教育价值,充分发挥其教育人、引导人、传播主流社会价值的作用,同时,也需要加强对公益广告的思想政治教育的优化来增强其思想政治教育价值。
(1)深入实际、创造价值。公益广告是对现实生活的现象的反应,其创意的产生来源于生活。创作者只有深入到社会生活实际中,才能发现生活中的普遍现象和典型问题,通过创作者对社会生活的感同身受,并用正义的道德评价和观念去审视社会生活,在创作中反映现实生活,引导人们思考和判断,最后产生共鸣。
(2)注重满足社会需求。公益广告主要是来源于社会社会中的优良品质或是不良现象,体现着百姓的生活现状。公益广告的主题应该在一定程度上反映社会大众生活,着重处理现实生活中的问题。公益广告的目的是满足社会大众的需求、提高社会大众的道德观念和素养,因此,公益广告的产生也要符合大众的文化生活的需求,在社会生活中倡导什么、反应什么、批评什么都需要在广告中生动地表现出来,反映社会生活的同时要从社会公众的根本利益出发,结合公众利益,达到引导社会主流价值观、传递正能量的目的。
(3)注重创新与社会效益。公益广告是一种反映现实生活,短小轻便的广告,通过短小的故事吸引公众的眼球激发公众的兴趣,这就需要具备创新精神和创新意识。广告要引起人们关注就一定要有创新,不仅要突出主题,还要具有艺术性。公益广告不仅需要充分体现主题色彩,还需要满足社会生活发展的要求,满足社会公众的需要,这样才能更好地实现公益广告推动社会生活向积极健康的文明社会发展。公益广告的思想政治教育价值的实现就体现于公益广告的社会效益的实现,通过公益广告的形式传递的思想政治教育信息需要具有说服性,满足社会公众的需要,使受众从思想和认识上符合社会主流意识的发展。
(4)注重文化信息的传递。公益广告在传递社会思想价值、道德观念的过程中,要注重与文化思想意识的沟通,文化是社会中物质文明和精神文明的总和。思想政治教育就是进行思想道德教育和进行精神文明建设的实践活动,这就需要在公益广告的传递过程中结合社会文化的层次和水平,制作出适应于社会文化气息并能与公众实现有效沟通的作品。这样不仅能充分发挥公益广告的思想政治教育价值,还能更好地实现信息在受众中的传递,进而实现受众自身行为与思想政治教育要求相一致。
公益广告的发展和传播对于思想政治教育价值的实现具有重要作用,在一定程度上通过公益广告传递了社会主流意识思想,积极弘扬社会优秀价值思想和道德品质,也在一定程度上对社会中存在的不良现象和歪曲的价值观念进行监督和遏制。所以无论是公益广告主题的选择,内容的搜集应充分发挥其思想政治教育价值,以更好地传递社会优秀文化传统和倡导文明和谐的价值观。
参考文献
[1]陈万柏,张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京:高等教育出版社,2007.
[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2000.
[3]戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊,2013(8).
[4]王贤卿.论传播学受众理论与思想政治教育创新[J].思想教育研究,2009.
试论公益广告的规范伦理价值 篇7
一、公益广告的产生和发展
(一) 公益广告的含义
自公益广告在中国诞生以来, 其定义一直是业界专家探讨的焦点。
“公益广告, 是指经媒体发布、为公众利益服务的、不以盈利为目的的广告。它旨在传播某种公益观念, 促使人们形成良好的公益行为, 进而促进某些公益事业的发展。”[1]
公益广告与商业广告有以下几点不同: (1) 商业广告所宣传的内容多为有形的产品和劳务, 而公益广告所传播以及倡导的主要是对社会公众有益的观念和行为; (2) 商业广告的诉求是加强人们现有的行为模式, 说服人们去购买某种品牌的商品, 并促使其产生偏爱;公益广告的诉求则是为了试图改变人们的行为习惯, 鼓励人们为整个社会或个人的长远利益去停止某种不良行为, 改而采取积极的、有利于社会愿望的行为。所以, 商业广告是说服性的, 公益广告是提倡性的。 (3) 商业广告是以广告主营利为目的, 公益广告则是谋求社会性、公共性效果, 要使每个人和整个社会都受益。
近几年学界提出了“大公益广告”的概念, 将公益广告分为三类:一是无商业动机的公益广告。二是准公益广告, 即冠以赞助者名称的公益广告。三是较有争议的样式, 指带有公益成分的商业广告。
(二) 公益广告的发展和现状
在经济发展和人类生活中, 道德在其中的作用是显而易见的。在人类的生活中一定存在着一些共同的规则, 这些规则使人类生活得以可能, 这些规则称为道德规则。
在国外, 公益广告是从伦理学角度反观社会发展的产物。1941年美国为呼吁人们承担战时的社会责任而成立了广告理事会组织, 并催生出了“公益广告”这种独特的道德教育形式, 公益广告也凸显其伦理价值。
公益广告在国外最早见于美国、法国等全国性大电视网。随后欧美一些跨国企业开始制作公益广告。现在欧美的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织发布的, 如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会等。一些大公司在公益广告的发布上也显现了其地位, 他们在注重商业广告发布的同时, 看到了公益广告在突出企业的社会责任意识以及树立企业良好的社会形象方面的积极意义。
在我国, 公益广告经历了由社会政治导向性向公众服务导向性转变, 在内容、形式上由单一性到多元化的过程。20世纪70年代后期, 一些地方媒体零星发布一些公益广告, 内容大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。我国现代意义上的公益广告是以1986年的电视广告“节约用水”为标志。自1996年以来, 国家有关部门开始对全社会的公益广告进行统筹规划。发展到现在, 各大城市的公共汽车、道路、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加, 在媒体中电视广告发展是最快的。现在, 全国几乎所有市级以上的电视台, 都留出了公益广告的播出时间。
二、从罗斯的义务论角度看公益广告的规范伦理价值
公益广告以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 帮助人们认识规范, 培养人们的规则意识, 促使人们以合乎公众利益的准则规范自己的行为。
规范伦理学目的是为人类提供行为规范和生活指南。它的任务在于说明人们遵从何种道德标准, 才是道德上的善。在元伦理学出现以前, 规范伦理学一直是西方伦理学的基本形式。在规范伦理学中, 义务论与后果主义相对应。义务论又分为以康德主义为代表的一元论和以罗斯为代表的多元论。罗斯之前的伦理学理论如康德主义和后果主义所提出的道德标准都是一元的。然而, 无论康德的绝对义务论, 还是功利主义的最大多数人的最大幸福准则, 都有无法解决的例外。
义务论一般可以分为两种类型, 一种是行为义务论, 一种是规则义务论。大多数的义务论者采纳规则义务论的理论, 规则义务论者认为人们在作出道德判断时利用了不同的道德规则。罗斯认为我们可以通过直观来发现及应用道德规则。道德规则主要具有两个方面的特点:一是这些道德规则是无法证明的, 但只要通过反思, 任何正常人就能发现这些道德规则是自明的。二是道德规则不能被归纳为一个原则, 是“多元的”, 即它具有不可还原性。道德生活中统一不出一个最高的原则。罗斯认为, “在原则上讲, 没有理由预期, 任何成为我们义务的行动都是出于同一种理由的。”“而如果经过反思, 我发现这两种理由都不可还原成对方。”[2]
罗斯提出的多元义务包括诚信的义务、赔偿的义务、感恩的义务、公正的义务、行善的义务、自我完善的义务、不伤害的义务。罗斯的这七种“显见义务”并不是通过严密的论证得出的, 也无法通过逻辑论证得出, 而是靠某种类似直觉的领悟, 是建立在人们的反思以及理性的基础上的。“显见义务”指的是人们日常中的普通的常识性义务。罗斯是从这些普通的常识性义务中归纳出这七种不可被还原的“显见义务”。在实际生活中, 哪种显见义务或哪几种显见义务成为我们必须要履行的义务, 即“实际义务”, 靠的是实际情形。而公益广告正是通过人们喜闻乐见的形式、以贴近人们生活的形式培养人们的常识性义务, 让人们明晰常识性的道德规则, 从而践行规则。
公益广告所宣扬的道德准则及规范并不是唯一的、一元的, 也不可能是唯一的。如公益广告《帮助别人, 快乐自己》《心在一起》《真诚沟通——献血生命的延续》所诉求的道德观念是行善的初始义务。在广告《心在一起》中, 一连串的助人行为带来人们温暖的感受。罗斯认为如果我们能够帮助他人, 能使他人变得更加善良、更加高兴时, 我们就有一个显见的理由去帮助他人。如公益广告《诚信恒久远, 国富伴民安》《诚实守信, 从我做起》《守着的是一份诚信》倡导诚信, 凸显诚信的这一显见义务。罗斯认为如果人们以直接或间接的方式作出了某个承诺, 那就有义务去遵守这个承诺。再如一些倡导廉洁的公益广告词“大事小事秉公办事, 大节小节守廉为节”突出了人们有公正这一显见义务。罗斯认为“如果某人获得了他所不应该得到的东西, 而我处于可以纠正这种不公正的情况, 那我就有一个初始义务去行动。或者说, 如果我有能力去防止不公正的利益的分配, 那我就有这样一个初始义务去防止这种事情的发生。一般, 政府官员、立法等机构可以防止不公正的利益分配, 因此, 公正这一显见义务可以给他们提供行为的初始理由。”[3]
而这些“显见义务”并不能统一为一个最高原则, 如功利主义的效用原则。相比起一元论, 多元的显见义务反而更能贴近现实的道德生活, 会起到更显著的现实作用。公益广告所宣扬或倡导的观念不是一元的, 更接近罗斯最初提出的多元初始义务。
三、从斯密的同情理论看公益广告的规范伦理价值
在规范伦理学涉及的各种问题中, “是”与“应当”的关系无疑是比较重要的一个问题。该问题最初是由休谟提出的。道德问题上的理性主义者, 如苏格拉底和洛克等人, 都认为人的理性天生就有辨别对错的能力。斯密认为, 人的言语和行为并不是由理性决定的, 而是由人的感情决定的。人们何以有德, 以及为何赞同一类行为和品质或反对另一类行为和品质, 其根源在于人性中的同情的特质。他认为, 某个人无论怎么自私, 这个人的天赋中总是存在关心别人的本性, 尽管他看到别人幸福只感到高兴以外, 别无所得。斯密认为这种本性就是同情。斯密的同情指的是旁观者在想象中将自己置身于当事人的立场, 考虑他会产生的情绪。斯密后来又说到, 他所说的“同情”确切来说, 是用来表示人们对任何一种激情的同感。斯密认为, 同情或同感是道德判断的基础, 把人们同感的感情是否一致作为评价行为是否合宜的标准。道德原则是一种“共同的感觉”, 这种感觉经过后天习惯的强化而逐渐成为一种规范, 被人们所认可。“我们对他人行为不断的观察会不知不觉地引导我们为自己订立关于什么事情适宜和应该做或什么事情不适宜或不应该做的某些一般准则。”[4]通过对他人行为的观察, 人们会意识到, 有些行为会引起愤怒, 看到其他人也有憎恶和不满的情绪, 会强化这种感觉, 就会自然把这些行为归类为被禁止的行为。另一方面, 一些行为引起我们的赞同, 同时也受到其他人的称赞, 那么这种行为就会被强化巩固认为是正确的行为。我们也因此而订立一条规则, 这类行为是正确的。
公益广告《有时间多陪陪孩子》中演绎了一个小女孩在获得奖状后热切地希望爸爸回来和爸爸一起分享, 这将唤起父母的共情, 能想象得到孩子希望父母多陪陪他们的心情。在公益广告《同升一面旗, 共爱一个家》中通过共同升旗这一行为将大家的感情联系在一起, 引起共鸣。在《观影关闭手机》的公益广告中一位看电影时打电话的男士遭到周围人不满的评价, 广告最后打出广告语:“每一位看电影时关闭手机的人, 你们都太酷了。”观影时打电话这一行为引起周围人不满的情绪, 这一情绪强化了观看该公益广告人们的感觉, 人们自然会将该行为归类为禁止的行为。在《关心别人快乐自己》的公益广告中一男士在跑步锻炼的路上不断地帮助别人, 受到周围人的赞许与肯定。观看这一广告的受众通过同感自然能感觉出助人的行为是正确的。
公益广告帮助人们更好地了解规范, 使人们更确信何种行为是善的, 何种行为是恶的。培养人们正确的规则意识, 从而更自觉的践行社会规范。公益广告在引导个人行为规范和宣传公共生活规则方面具有明显的意义。
个体行为中包括规范与失范两种行为, 对于个体而言有时很难作出明确判断, 什么样的行为是符合规范的, 什么样的行为是符合社会公德的。公益广告以一定的媒介方式为受众示范正确的行为方式, 为更好地达到引导个体行为规范的目的。如公益广告词:“保护知识产权, 是我们应尽的责任和义务。”“争当文明驶者, 莫做违章醉人”等。在公益广告《垃圾分类从我做起》中, 马大姐介绍了可回收垃圾和不可回收垃圾的分类, 并举例了北京一年通过可回收分类能节约的纸张, 相当于560万棵大树, 该广告通过正确的行为示范引导人们在今后垃圾倾倒时要注意分类。
社会公共生活规则, 也叫社会公德, 公益广告如《跳跳蛙公益广告》系列篇宣传在公共场合不占用消防急行道、公共场所禁止吸烟、文明用餐、旅游地不随意攀爬等社会公德。公益广告《请勿占道堆放杂物——麦兜篇》宣传公共用地勿站道堆放杂物。公益广告《遵守规则安全出行》《平安回家团圆中国》《请您在开车时放下手机》等倡导遵守交通规则。公益广告《没有买卖就没有杀害》系列篇宣传保护珍稀野生动物, 不买卖野生动物制品。中央电视台推出的公益广告《预防甲流公益广告兔子篇》《预防甲流公益广告甲流篇》《预防甲流公益广告饮食篇》等, 宣传在公共场所如何做到不传播甲流病毒的行为常识。
将公益广告纳入规范伦理的视角, 从规范认知进行道德教育, 帮助人们认识规范, 培养人们的规则意识, 从而自觉践行规范。
参考文献
[1]苏士梅.广告伦理学[M].河南大学出版社, 2010.[1]苏士梅.广告伦理学[M].河南大学出版社, 2010.
[2]戴维·罗斯 (著) , 林南 (译) .正当与善[M].上海译文出版, 2008.[2]戴维·罗斯 (著) , 林南 (译) .正当与善[M].上海译文出版, 2008.
[3]Stephen Darwall.Philosophical Ethics[M].Westview Press, 1998.[3]Stephen Darwall.Philosophical Ethics[M].Westview Press, 1998.
公益广告经济价值研究 篇8
1 用真实的力量打动人心
2014年,公益广告与社会主义核心价值观研讨会在京召开,会议指出,要从身边凡人善举中挖掘出来公益广告题材。任何艺术创作都不如真实的力量能打动人心。在2014年中国公益广告黄河奖作品评比中,有两部作品《最美湖区医生》和《良心秤:诚则兴信则旺》就是靠真实的力量获得大奖。湖区医生张波坚守十七年保护着微山岛上居民的健康,他把患者视若家人,坚持“先看病后给钱”,多年来为湖区居民垫付40多万元的医药费。这则公益广告没有使用多少艺术加工技巧,靠着记录人物最本真的生活状态来打动人心。尤其是一些细节的运用,比如一摞摞账本、一笔笔被勾销的欠款记录特写镜头都体现了这名湖区医生的“医者仁心”。
2014年黄河奖另外一部获奖公益广告《良心秤:诚则兴信则旺》选取的也是一个真实的人物——武汉做秤老人江远斌,江家人200多年坚守良心、恪守公平,做好每一杆秤。“良心秤”虽小,却彰显了社会主义核心价值观的大道义。
现在各地都有感动人物、道德模范的评选,每天都有不少凡人善举值得我们称赞,这些生活中一切向上向善的东西都是我们创作的原料。如果选取的是本地的凡人善举,观众看起来会更真实,榜样的力量会产生更大的带动作用。随着更多以凡人善举为元素创作的公益广告的播出,能再一次释放正能量,激发公民自觉弘扬民族精神和时代精神,做一个正直善良的人,一个爱国、敬业诚信和友善的人。
2 有创意的载体或剧情
一个缺少创意的公益广告,就如同白纸一样,没有色彩,不会被人重视,更不能给人们带来内心的启发和感受[1]。创意是公益广告最难最重要的环节,有没有创意的载体或剧情决定了公益广告创作的成败。
2.1 寻找创意的载体
在2014年中国公益广告黄河奖作品评比中,一些作品就找到了很好的创意载体来表达主题。如天津电视台制作的公益广告《倒下的“不倒翁”》巧妙地以贪图金钱的不倒翁作为表现载体,通过不倒翁贪婪吸收金币直到失去平衡跌碎的故事,暗喻贪欲带来的后果就是毁灭。如果我们定下倡导安全驾驶的公益广告命题,相信大多数创作者的场景会设置在马路上,镜头中肯定少不了汽车、司机的元素。而陕西广播电视台创作的一篇《安全驾驶》公益广告并没有选择这些常规的元素,而是巧妙地利用了一部没有人接听的手机作为载体来表达,一句“不要留给亲人一部打不通的电话”的主题词触动人心,让人自然而主动地接受安全驾驶的倡议。2014年春晚央视推出的公益广告《筷子篇》非常有创意地选取了筷子——这个既有民族特色,又与人们密切相关的生活物品为抓手。以筷子串联起天南地北的中国人的亲情、乡情、邻里情的情感线,同时,它也成为连接“启迪、明礼、传承、关爱、睦邻、守望”的红丝线,最终推出主题字幕:“一双筷子承载着中国数千年的情感,有滋有味,幸福中国。全片立意精妙,轻松自然,紧扣创意载体“筷子”,纵横驰骋,有情有味地将公益主题做了淋漓尽致的生动演绎。
2.2 剧情构思要有创意
除了创意的载体,创意的剧情也是打动人心的法宝。央视《关爱失智老人(打包篇)》公益广告就是剧情巧创意的典范之作。老父亲患了老年痴呆症,他找不到家门在哪儿,不记得刚刚做的事,甚至连儿子也不认识了。聚餐时,老父亲颤巍巍地把盘子里剩下的饺子装到了兜里,儿子觉得很难堪也很不解。老人痴痴地说:“这是留给我儿子的,我儿子最喜欢吃这个。”一句话瞬间击中了观众心中最柔软的地方。最后那句主题词“他忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”让很多观众飙泪。虽然这部公益广告只有一分钟的时长,但整体感觉很像一部微电影,在几十秒的铺垫中迅速积累起观众的感情并在结尾瞬间引爆泪点。
陕西广播电视台创作的另一则获得黄河奖的公益广告——《父母的礼物(密码篇)》讲述了一对年迈父母给儿子买车的故事。老父亲把存有购车款的银行卡交给儿子,交代儿子卡的密码是母亲的生日。而当儿子欢天喜地去付车款时却发现自己已经不记得妈妈的生日。故事简短却很有创意,很容易触动观众的内心深处,引领观众反思我们对父母的关爱是不是太少了。现在,公益广告创作者越来越需要会讲故事。因为爱听故事是人的天性,一个有好剧情的公益广告,在传播中更有优势,因为我们感性的大脑更容易被故事打动。
3 幽默表达,适度夸张
公益广告以社会问题为创作主题,主题的严肃性很容易使公益广告步入说教的误区[2]。不能否认,我国的电视公益广告与国外一些优秀作品还是有差距的。比较突出的一点就是不擅长幽默和适度夸张的表达。泰国一则节能减排的公益广告给人让人印象深刻。短片中一名妙龄性感女郎在一间咖啡馆里婀娜出境,美貌瞬间吸引住了众人的目光。就在大家的视线从女郎漂亮的脸庞下移时却发现了极不协调的一点:美女的腿一点都不美,她右腿比较正常,左腿却异常粗壮,让曼妙身姿大打折扣。在众人疑惑的眼神中,女子出门用左腿使劲发动摩托车。大家恍然大悟,原来常用左腿发动摩托车是她有着粗壮左腿的原因。这则倡导泰国年轻人节能减排、少骑摩托车的公益广告就是使用了幽默和夸张的手法,让观众会心一笑、印象深刻。
宣传社会主义核心价值观看起来很严肃,其实大可不必“皱着眉头”去创作。相比于那种刻板的说教、吓人的警示,处在快节奏工作生活压力下的现代人更喜欢欣赏一些用幽默手段来表现的公益广告。央视播出的《文明中国人》系列公益广告“一秒变野人”的情节就是使用了幽默和夸张的手法,让受众在一种轻松、愉快的气氛中不知不觉地接受做个文明人的倡导。
4 深入受众内心
公益广告创作者还要深入实际,真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯,找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人。在这个过程中,贯穿始终的就是“人性”。笔者2013年创作的公益广告《尽孝不能等》的创作灵感来源于和两位6旬老人的聊天。当问到他们这个年龄最大的幸福是什么,他们的回答是:“回家喊声‘娘’还有人答应、大年初二还有娘家可回。”听到这两句话,笔者的内心感到深深的触动,当即就决定邀请两位老人拍摄一则以“孝道”为主题的公益宣传片。两位老人偎在各自的老母亲身边,真实地表达这个年龄对幸福的阐释。主题词为:尽孝不能等,因为父母不能永远在原地等你。这部没有脚本的公益广告取得了不错的播出效果,获得2013年江苏省广播电视社教公益广告二等奖。2014年笔者创作的另一部公益广告《孩子成长路请用心陪伴》获得江苏省第二届网络短片大赛最佳公益短片奖。这部作品巧妙地运用了一个女孩的“小心思”来表达主题。片中的小女孩希望爸爸能多陪陪她,但是在她眼中,爸爸已经被手机“抢”走。如何让爸爸看看她,用心陪她,小主人翁想到了一个主意——把手机贴到了脑门上,一句“爸爸这样你能看看我了吧”的请求让人心酸、心疼。电子时代,倡议大家别被手机“绑架”,重拾那些被忽略的亲情。“把手机贴到脑门上”这样一个创意点其实并不是笔者凭空想象出来的,同样是因为身边的孩子有类似的举动而受到启发。这些体现人性化、注重情感因素的运用的公益广告更容易让观众产生共鸣。优秀的公益广告不能概念化、口号化,应该人性化。
现在业内外都有电视黄金时代已逝去的论调,但这个时代却是创作公益广告的黄金时代。当电视荧屏被很多负面报道充斥的时候,越来越需要公益广告来美化,实现教化功能。刚刚修订的《广告法》新增的一个重要内容就是国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,大众传播媒介有义务发布公益广告。各级电视媒体必会将公益广告提升到一个新的高度,电视公益广告的空前盛世已经到来。尤其是当前宣传培育社会主义核心价值观的关键时期,呼唤我们的电视荧屏上有更多集聚思想性、艺术性、趣味性的“走心”作品,让社会主义核心价值观真正“入心”,促进社会的文明进步与健康发展。
摘要：虽然越来越多的优秀公益广告在各级电视台有序播出,但是在具体创作中,也出现了良莠不齐的现象。最突出的问题就是缺少创意、说教性强。如何能更好发挥公益广告的力量,让核心价值观深入人心?笔者认为只有把公益广告做得“走心”,社会主义核心价值观才能“入心”。
关键词：公益广告,真实,创意,幽默
参考文献
[1]郑晓迪.浅谈公益广告的创意原则[J].祖国,2013,(8).