公益广告的纪实性研究

公益广告的纪实性研究（共7篇）

公益广告的纪实性研究 篇1

摘要：社会的持续发展仅仅依靠经济的高速发展是远远不够的,只有精神财富才能对大众的价值观作出约束和指引,这种形式下挖掘身边的正能量显得尤为重要。纪实性的公益广告的出现,打破了传统公益广告中对时间和场景的束缚,从文化传播的层面更好地反映了社会上一些震撼人心的现象,通过主体打动人心的经历,再加上电影或者纪录片的手法烘托感情,用来源于生活并且高于生活的艺术态度,使电视观众通过叙事对核心价值得以更好地理解。因此,纪实性的公益广告,是我国未来公益广告发展的一种趋势。

关键词：公益广告,纪实性,趋势,核心价值观

一、纪实性公益广告作用日渐凸显

2O世纪初,近代广告的发源地美国诞生了世界上第一则公益广告,而我国的公益广告最早可以追溯到贵阳电视台1986年播出的“节约用水”的广告。由此,公益广告开始了它的发展道路。

纪实摄影诞生时,西方人希望这种摄影方式能够像历史书一样记载和传承,而且胶片就像人的眼睛一样不会造假。写实的摄影家们带着守护历史的使命,在获得被摄主体的同意后,以对所想纪录的事物按下一次次快门的方式,为我们后人还原当时的场景。

法国摄影家欧仁·阿特热最早在摄影作品中使用“纪实”这个词。他认为纪实性不仅仅体现在可以传达信息,它还可以指导观看者从它透露的真相中认知社会的某些层面。纪实性的公益广告既自然地表现了客观现实,又不等同于现实世界,它在叙述事实的过程中用直观的形象引发人们的思考,引导社会舆论,推动社会的和谐发展。纪实性公益广告的出现,打破了传统公益广告中对时间和场景的束缚,从文化传播的层面更好地反映了社会上一些震撼人心的现象。

纪实性公益广告具有三个特点:第一,真实性。体现在它可以揭露社会各个方面的问题,以及弘扬社会正能量,因而影响深远。第二,独特性。体现在其改编自真实事件,与专业演员所表演的公益广告有所不同,因而带给观众震撼程度反增不减。第三,单一性。纪实性公益广告可以简明扼要地反映出社会各方面的问题所在,并使观众在情感上获得共鸣。实践证明了纪实性公益广告所具备的特质,即广告语越简单越能打动人心,主题越贴近“人”越能贴合公益广告的本质。这也使从普通人身上挖掘出的精神与社会所需要的核心价值观更容易联系起来。

现代社会思想大师让·鲍德里亚说:“我们生活在一个信息愈多,而意义则愈加匾乏的世界中。”现代社会信息量的激增,给人们带来了便利也更容易让人迷失,受众会把看到的信息和其现实生活中的经历进行对比,来判断该信息的描述是否符合现实或常规,公益广告传达价值观、传播生活理念的核心就能被更好理解。所以纪实性的创作融合所有公益广告的要素以及对人类和社会极具价值的关怀,并且以真实的态度打动观众,不失为一种最佳的传播方式。

二、国内外纪实性公益广告各具特色

到目前为止,我国已经制作了一些具有典型性和能够引起社会共鸣的公益广告。如,社会上反响强烈的公益广告《打包篇》,取材于杨先生和他父亲之间的真实故事,简单质朴的爱感动了神州大地无数人。《妈妈做的饭》是根据一位几近失明的母亲历经磨难走出大山,只为给女儿做顿饭的真实故事改编。这些根据真实事件改编的公益广告,使无数人把“常回家看看”的口号变成了现实。

在表现形态上,纪实性公益广告多用真实的人物或者是特型演员来出演真实社会样本,以强烈的生活气息和真挚情感打动人心,虽在情节上加以艺术渲染的效果,但尽可能地保证了传播核心的作用。

从哲学角度理解,纪实性公益广告是社会问题现象的一种折射。公益广告的影响不仅深入千家万户,也促使一些明星跻身公益人行列。这无疑证明,社会的持续发展仅仅依靠经济的高速发展是远远不够的,只有精神财富才能对大众的价值观作出约束和指引,这种形式下挖掘身边的正能量显得尤为重要。这是我们国家所坚持的精神支柱,只有运用良性的方式推广核心价值观,才能获得“价值观”被提出的预期效果。

在泰国根据真人真事改编的一则公益广告《垃圾侠》中,老师给孩子们布置了题为“我想成为的超级英雄”的作文,小主人公“朋蔡”很另类地想成为“垃圾侠”,原来他的妈妈是位环卫工人,在清洁过程中曾经被汽车撞伤,小男孩想要化身为垃圾侠带妈妈安全回家。另一则十分火爆的公益广告《给予就是最好的沟通》讲述了面店老板替小男孩付了三瓶药和蔬菜汤的钱,30年后小男孩却意外成为了面店老板的主治医生并为他免去了所有医药费。泰国公益广告的独特创意思维使其在国际舞台上广受好评。

据统计,2016年全球首要面对的危机是全球变暖,因此2016年成为兼具挑战和希望的一年,有关生态的公益广告从来就没有移出过我们的视野。广告是改变社会存在的客观因素,人们不应仅把对公益的希冀托付在广告上,更应该得到公益的是心灵。

三、纪实性公益广告前景广阔

越来越多的公益广告自发形成纪实性的风格,其真实感和感召力可圈可点。2015年春节前一系列关于回家的公益广告进入了人们的视野,包括《回家》《筷子篇》等。其中《回家》有一个镜头是务工人员集体骑摩托车回家,有南方的观众说:“村子里很多人都在广东务工,年底骑车回家已经成为一道风景线。”《筷子篇》中有一句台词是:“多个人多双筷子撒。”乡音的使用也符合南方古村落过年的气氛。国内一系列带有纪实特征并具有辽阔地域特色的公益广告的出现,为公益广告事业填补了空白。

纪实性公益广告通过主体打动人心的经历,再加上电影或者纪录片的手法烘托感情,用来源于生活并且高于生活的艺术态度和对生活最真实的展现,使得观众的思想受到潜移默化的影响,引发共鸣。以纪念抗战胜利70周年为主题的公益广告《忠义守墓人》、改变了社会对90后固有印象的公益广告《支教女孩赵小亭》是同类型广告中的杰出代表。纪实性公益广告的发展也是对社会活动的支持,常常展现的都是伟大的人性力量,其所形成的冲击和改变,至少会使人反思。纪实性公益广告在形态上与纪录片有着异曲同工之妙,这让人们通过影像的力量去更好地正视历史。

国家广电总局2011年曾下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》,要求严格按规定时长播出公益广告,播映公益广告的数量得到了保障,这也为更多优质公益广告的诞生积淀了优质的土壤。近年来,央视及地方台对公益广告的播放次数和数量明显得到了提高,公益广告为建设人类精神文明家园发挥了积极的作用。但如同很多震撼人心的事件没能被改编成电影一样,目前仍有很多社会中优秀的事迹没有被制作成公益广告,这就需要广告创作者在已知的真实事件中发掘灵感。在未来,公益广告可以从感动中国人物等真实事迹中提炼符合核心价值观的精华,用纪实风格的影像来记录和宣扬,然后将社会主义核心价值观作为公益广告的主题,让观众细细体会公益广告的核心。纪实性公益广告以其独特的视角正迸发出强大的生命力。虽然纪实性的公益广告随着新媒体的普及而迅速发展,但正处于发展期的公益广告,仍有待于被更多人熟知与理解。一些广告创作者仍在“艺术化”公益广告,追求画面的高质量及优良的影音效果,常常忽略“公益”的创作初心。我们生活在信息化时代,大众需要社会最健康的核心价值观引导。古往今来,我国需要被弘扬的真人真事还有着无限的可能被公益广告这一媒介挖掘。纪实性公益广告的播出,能够引起观众的强烈共鸣,用真诚打动观众,是我国未来公益广告发展的一种趋势。

参考文献

[1]李佳.试论纪实摄影及其人性视角[J].祖国,2012,(18):120.

[2]孔明安.技术、虚像与形而上学的命运-鲍德里亚对形而上学问题的哲学反思[J].哲学动态,2002,(10):37-40.

公益广告的纪实性研究 篇2

一、背景介绍

现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，在二战期间，美国著名广告人詹姆斯.扬提出了“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有力的传播方式，广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”的全新广告理念，这也是最早的关于公益广告的理念。二战后，美国的“美国广告机构”(Th。

Advert1SingCouncil)提出了一个指导原则:向这个国家所面临的诸多问题宣战，只要广告能够提供帮助。因此，公益广告从诞生之日起，就与社会公益事业结下了“使命关系”，在社会发展中起到了重要作用。

我国的广告业起步较晚，公益广告事业则更为落后。自恢复广告事业以来，商业性无容置疑的占据了广告业的主导地位，公益广告在很长一段时间里根本无从进入公众视野，直到1986年贵阳电视台的“节约用水”广告和1987年中央电视台的《广而告之》栏目的开播，才有了我国广播电视公益广告事业的滥觞。从1996年起，公益广告开始为高层所关注，在国家工商行政管理局的主持下，每年都举办了主题公益广告活动。进入新世纪以后，我国公益广告事业步入了初步繁荣时期，并保持强劲的发展势头，逐步走上经常化和长期化发展的道路。

在我国广告业发展初期，社会对公益广告认知首先是一种无偿广告，广播和电视媒体是最早涉足这一广告领域的先行者，在改革开放初期的十年间，我国公益广告已经出现，并有所发展。早在1978年，公益广告就开始出现在电视屏幕上，中央电视台已经播出类似今天公益广告的节目，八十年代初期，广东电视台还曾以“立此存照”为题，播出过公益广告，遗憾的是这些节目都如昙花一现，没有造成太大的社会影响，由于年代久远，已经无从考证它的具体特征，但是它们确实为公益广告发展开了先河。

1982年国务院和工商行政管理总局发布的《广告管理暂行条例》及《实施细则》中首次提到了“要正确发挥广告„„为建设社会主义精神文明服务”的要求，正式为公益广告的发展开辟空间。直到1987年，《中国广告年鉴》数据统计表明，当年各种电视广告所在比例中，公益广告已有了0.4%的份额，也正是这微不足道的0.4%，才有了日后中国公益广告事业的大发展。纵观改革开放的前十年，公益广告虽然还呈星星之火状，但是从这些火种中我们依稀可见燎原的态势。

1987年10月26日《广而告之》在中央电视台第一套节目中开播，在中国公益广告史上开创了划时代的意义。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，《广而告之》的问世，给观众带来的绝不仅仅是一个电视栏目，它为中国公益广告事业的发展有着重要贡献。首先，在观众和人才两方面为以后中国公益广告事业的大发展奠定了基础，由于中央台的地位和影响力，该栏目为我国的大众传媒和广告行业树立了一个榜样，从而带动它们积极投身于公益广告事业;其次，《广而告之》的出现最终深刻地影响了中国广告业最高领导层关于开展全国性公益广告活动的决策，它是1996年“中华好风尚”主题公益广告月活动的先声;最后，正是《广而告之》，使得中国的公益广告活动一跃而成为具有一定目标、规模和系统的经营性活动，它是中国公益广告事业史发韧的开端，改革开放十年后，我国广告业终于开始了公益广告的扬帆起航。

在改革开放以后的三十年间，我国广播电视公益广告发展大致经历了以下四个阶段: 第一阶段，起步期，从1978年到 1985年间的公益广告萌芽期，随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。尽管这一时期电视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。

第二阶段，发展期，从1986年至1993年，1986年贵阳电视台《节约用水》公益广告标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。1987年10月26日，中央电视台《广而告之》正式打开了公益广告发展史，公益广告从此逐渐深入人心。《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应，其他许多省市电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。电视公益广告的专业化水平提高，媒体刊播公益广告的自觉性也大大增强。

第三阶段，成长期，从1994年至2000年，是中国电视公益广告的成长期。在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点。这一时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。尤其是每年的年度公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚迈向新世纪》系列等。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。

第四阶段，繁荣期，从2001年至今中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。政府和相关部门的组织管理力度加强。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，出现了“媒体搭台，企业唱戏”的局面。进入2008年，随着奥运会的即将到来，中央文明办和中央电视台联合举办了“迎奥运，讲文明，树新风”公益广告活动，我国的公益广告迎上一个崭新的台阶。

二、研究结果

1、本研究的对象是我国广播电视公益广告主题，研究范围是改革开放30年来我国的广播电视公益广告的发展历程。研究分析的公益广告，样本来源于1982年至2008年的中国公益广告。

2、广播电视公益广告主题分布

统计结果表明，二十多年来我国公益广告主题分布上，公共道德规范类公益广告占据最大的比重，达到24.20%，说明我国广播电视公益广告从诞生那天起，基本上就是以宣传社会道德、构建文明社会为主;在自然环境问题和关爱生命主题方面，二者分别有16.44%和13.01%的份额，位居第二三位，这类主题公益广告在发达国家有着重要地位，而我国也给予了较多关注，说明我国的广播电视公益广告是具有普遍性的;而比较有中国特色的是，我国的公益广告中，社会热点话题和政治政策宣传类主题较多，达到了8.9既和14.16%的比例，这也是我国公益广告的一个鲜明特点;最后，我们的公益广告对社会公益事业关注不够，只有3.20%的广播电视公益广告主题是推广社会公益事业，这种现象说明了公益事业在公益广告中处于缺失的地位(见图3.1)。

3、广播电视公益广告主题变化趋势 统计结果表明，从整体上看，我国广播电视公益广告主题变动幅度很大，基本没有规律可寻，其中自然环境问题、公共道德规范、关爱生命健康和其他公益事业四类主题变化的趋势相对较小一些(如图3.2.1)，前两个主题每年占所有主题的比例基本上平均保持在10%至30%之间，关爱生命健康类主题的比例则平均10%至20%左右，而其他公益事业主题虽然没有大的波动，但是这类主题显然一直没有受到重视，平均每年的份额不足5%。自然环境问题是当今世界的头号公共问题，在我国现阶段的经济增长模式下，环境问题尤其明显，因此这类选题也长期受到关注;随着经济发展水平的上升，个人的价值重要性会越来越凸显出来，关爱生命、关注个体的健康主题在近些年一直增加，正是反映了这种潮流;公共道德问题之所以长期占据公益广告的头条也是和我国社会现状分不开的，社会变革所带来的价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，社会文明和谐也是我国发展的首要目标。

余下四类主题变化波动较大(如图3.2.2)，社会热点类主题比例在前几年一直大幅增加，2000年达到最高的24%，之后又急剧下降，到2004年后的只有5%;公共价值取向主题在1997年曾高达3既的比例，到2000年和2004年后却不足5%;政治政策宣传和科学教育事业主题虽然没有在高峰出现后一直下降，但这两类主题比例很不稳定，都曾有超过25%比例的年份，同样也有不足5%的时候，年度间起伏较大，是这几个主题的共同特点。政治政策宣传和公共价值取向等在2000年前比例较大，和当时的社会背景有着密切的关系，1997年到2000间我国发生了许多国家重大政治事件:香港回归、三峡大坝截流、十五大的召开、抗洪救灾、澳门回归等标志中华民族伟大复兴的开始，因此公益广告在这一时期以政治政策宣传居多，它们不但配合了国家政治的宣传，而且也大大增强了民族凝聚力，很多公益广告正是这段时间国民精神的写照。另外，随着我国经济体制改革的深入，下岗问题开始出现，成为社会热点问题，为了配合营造社会舆论，众多鼓励下岗再就业的大量的自强、奋斗实现自我的价值取向广告，它们诞生也是契合了时代背景，同时这些相关社会热点的公益广告也应运而生，而进入新世纪后，随着社会环境变化，热点问题开始转移，许多类似主题的广告比例锐减。

4、不同时期广播电视公益广告主题分布

5、广播电视媒体不同公益广告主题分布

媒体的投放是公益广告获得效果的关键，根据倪宁所做的中国公益广告受 众调查分析结果表明，(如图3.4.1)我国公众有85.8%的人认为电视是公益广 告投放的最佳媒体，在受众当中广播媒体和报纸、杂志、网络等地位相当，远没有电视影响力大，这说明电视作为公众接收信息的主要媒体，在公益广告 投放及表现形式上比其他媒体更有优势。

三、综合讨论

1、我国公益广告主题发展的特点

根据内容分析结果，分析我国广播电视公益广告主题的变迁历程，我们会发现我国公益广告在选题上特点比较鲜明，每年的主题分布也比较集中，和社会发展变化紧密联系，结合我国自身的国情特点，可以将我国公益广告主题发展变化中的特点总结如下: 第一，选题具有一定的共性，那些关乎人类生存命运和共有的社会问题都会引起各国公益广告的关注，我国也不例外，对比国外公益广告选题，在自然保护，环境污染，资源有限等自然环境问题上;远离毒品，防止艾滋，交通安全等关爱生命问题上;献血，骨髓移植，疫苗等公益事业上;这些国外普遍关注的选题在我国都占有一定的比例，说明公益广告实际上是人类共通的语言，无论国籍、肤色，公益广告都能挖掘出人性至善至纯的共通点，我国广播电视公益广告和世界各国一样，也是为了改变人类的命运，创造更美好的生存空间为出发点，有着共同的永恒的公益广告主题。

第二，公共道德规范是改革开放以来我国公益广告的最重要的主题，这说明规范社会公德与建设精神文明，是我国公益广告的一直以来的首要任务，社会背景决定了我国现阶段社会公共道德问题要占据主要地位，我国处于社会主义初级阶段，社会文明程度还有待完善，改革开放后剧烈的社会变革也带来了价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，建设社会主义文明一直是媒体的重要职责，公益广告自然成为媒体舆论宣传的一个有力工具。

第三，选题一般比较宏观，这一特点在1996年后尤其突出。在此前提下，公益广告主题多是一些涉及国计民生的长远利益、民族精神、国家前途、爱党爱国等重大命题，公益广告活动成为政府宣传和教育的重要手段之一，这种特点在一定的时期内，积极地配合了党和政府的中心工作，起到了良好的宣传效成了颇具中国特色的“大公益广告”战略思想。

第四，紧密联系社会热点是我国公益广告又一重要特征，我国公益广告在主题的选择上往往比较宏大，并且密切结合当时时代背景，这和国家政府部门对公益广告的主导是分不开的，从改革开放以来国家主导的年度大型公益广告活动大力推动了我国公益广告事业的发展，同时也为我国大部分公益广告限定了选题的方向，这些方向都和当时社会热点有关，如1997年的“自强创辉煌”，1998年的万众一心的抗洪精神，2003年的“众志成城，抗击非典”，2007年的“迎奥运讲文明树新风”等等，都是社会热点问题直接或间接的反映。

第五，主题选择范围在一直扩大，进入新世纪以后，随着社会生活的不断丰富，新的社会问题也在不断地增加，中国公益广告的选题范围也随之拓展，企业和广告公司的加入给公益广告事业增添了动力，也开阔了视野，许多以前不受关注选题，如关注弱势群体，少年儿童教育，毒品问题，打击盗版，网络健康等主题的公益广告出现在了媒体上，既体现了公益广告的社会人文精神，又丰富了公益广告的内涵。

2、我国公益广告主题发展的问题

对公益广告主题的发展进行评价，我们可以发现我国公益广告主题发展中的现存问题，在以后我国广播电视公益广告主题发展过程中，这些问题或许还会存在。

第一，公益广告主题阶段性强，选题集中，这样就造成公益广告在某一时期千篇一律，之后这些主题又会消失很长时间，主题波动较大，没有规律性，其背后是我国公益广告主题选择机制的不健全，也是我国举国公益广告体制的问题之一，国家大型公益广告活动主题一出台，立即就有大量应景公益广告作品制作出来，缺乏相应规划和长远的计划，我国公益广告还处于初级的阶段。

第二，我国公益广告选题相对单一，类似“弘扬民族精神”、“自强不息创辉煌”、“思想道德建设”等占据比重较大，在这样的主题选择背景下，容易出现一些空泛说教式的公益广告作品，对比国外公益广告发达的国家，我国公益广告缺少平实的从受众角度出发的作品，单一的主题类型，也不利于创意人员发挥才智，创作出受众乐于接受的优秀公益广告作品。

第三，我国公益广告媒体间的差别不够明显，广播与电视间公益广告主题差异不大，电视媒体无疑是改革开放以来最为强势的，而进入新世纪以来，广播媒体随着私人汽车的增多又焕发了活力，电视和广播各有特点，电视的表现力和感染力更强，视听兼备，而广播干扰较少，受众明确，接收程度更高，也更加灵活，如果不同媒体的公益广告结合自身的特点，制作和播放不同主题和类型的公益广告作品，从公益广告可以达到更好的传播效果。

第四，公益广告选题的区域性特征并不显著，由于举国公益广告体制，1996年后，我国各个媒体无论中央还是地方，公益广告都是配合大型公益广告活动的方式确定公益广告主题，地方媒体或者广告公司也是从当年的公益广告活动主题出发，创作公益广告作品，因此，我国公益广告选题中，另外一个不足就是，对待地区性特有的社会公益问题上广告并没有给予太多的关注。

综合而言，我国公益广告主题更多是在规范社会公德与建设精神文明的领域，在功能上，舆论宣传的特征也比较明显，公益广告在解决社会公共事务领域问题作用就相对有限，这是我国公益广告主题现存的主要问题。改革开放后中国公益广告主题的演变，在某种意义上，代表的是中国广告以及中国时代变迁的足迹。

四、展望与思考

5.1建立中国公益广告主题发展之路

中国公益广告事业伴随改革开放走过了30年，从目前对主题的研究和机制的特点来看，毫无疑问，我们的公益广告还处于初级阶段。没有专门的行业管理机构，没有常态的选题、运作以及播放体系，针对这30年公益广告的发展状况，业内有两种基本的观点: 第一种观点，中国公益广告获得了长足发展，正面居多。如广而告之广告公司的创意总监俞伟祖认为，目前国内的公益广告无论是制作环境还是媒体播出投放环境都有了很大发展，一方面是国家政策法规规定各电视媒体的广告播出时间中要留有一定比例的时间用于公益广告的播出;另一方面随着中国国民经济的快速发展，国民自身素质的提高，公益广告越来越为社会所认可，好的公益作品甚至在社会中引起了强烈的反响和共鸣，这些都是好现象，这些就是公益的力量。公益广告从最初直白的大声疾呼，到如今的有着深刻内涵，制作精良的公益广告，其间也反映了我国公益广告体制各方面的进步。

第二种观点则认为，我国公益广告资金落后，机制很不健全，亟待改革和发展。我国公益广告起步较晚，与国外相比，政府主导推动的力量更大一些，虽然国家大型公益广告活动的推动使公益广告进入了大众视野，但是由于公益广告拍摄资金的缺乏，我们媒体上能看到的多种多样的主题的公益广告始终有限，伴随着改革开放获得巨大发展的是我国企业，甚至很多以牺牲资源来换取自己高速增长的企业。随着企业规模的扩大，很多企业开始意识到了公益广告对改善企业形象的作用，但我国公益广告仍然没有形成常态的发展模式，不被重视是中国公益广告的现状。

其实这两种观点都有一定道理，但是对我国的公益广告事业不能只看到简单一面就得出结论，无论如何，目前我国公益广告事业比起发达国家来相对落后是事实，探索适合我国国情的公益广告选题机制也就势在必行，在发展过程中如何借鉴国际上公益广告选题发展运作的先进经验，成为了当前需要迫切解决的问题。

5.2.1整合传播下的公益广告

当今，新媒体发展日新月异，网络已经成为大众经常接触和使用的媒体，3G的正式开通又使手机电视变为现实，媒体更加细分，整合传播已成为一个基本趋势。我国公益广告也是如此，综合性、立体化的传播是潮流所在，因此尽快建立我国的公益广告管理机构，以整合营销传播的理论为指导，统筹安排，增加公益广告的宣传力度，保持“一种声音，一种面目”，获得最大程度的社会认知是我国公益广告的发展方向。(l)强化电视媒体的舆论引导优势 目前，电视媒体在大众传播中的舆论引导领袖地位还未改变，尤其是像央视这样的强势国家媒体，具有其他媒体不能比拟的品牌优势和信源的高可信度，长期以来，电视是我国公益广告宣传最重要的媒介形式，未来这种优势要继续发扬，进一步强化电视媒介的公益意识，制作精良的公益广告作品，开创专门的公益专栏或节目，对商业广告与公益广告的播出进行合理的量化控制，开辟公益广告固定时段，广泛介入公益广告宣传的“造势”活动。配合多种方式的公益广告融资和宣传活动，利用新闻报道的形式，进行多角度、延续性的事前、事中、事后报道，发挥媒介在舆论引导中的造势作用，唤起整个社会对公益广告活动的关注与大力支持。

(2)公益广告与网络媒体结合的出路

在传统环境下，公益广告通过广播、电视的传播，媒体之间公益广告主题和内容没有太大的变化，这些传播方式起到的效果其实没有太大的差别，并且它实际到达的人群大约占受众总人数的30%。但是网络媒体的高速发展改变了这一现状，互联网和互动媒体则给公益广告主题的延伸提供了更大的空间和更有效的传播途径，使得与受众的深度沟通成为可能，而且网络媒体受众的参与程度和价格优势都比较明显，这就给民间公益机构提够了更多可能，网络媒体也乐意为公益广告提供空间。因此，笔者认为网络媒体和公益广告的结合，是我国公益广告发展的一个重要突破口所在，公益广告是否会随着网络出现更多的机会，时间会给出我们答案。

(3)公益广告线上和线下的整合 现在，公益广告不仅要整合不同媒体的优势和劣势，对公益广告媒体进行组合运用，如广播、电视、报纸、路牌等发布同一公益广告，弥补单一媒体的不足，以达成观众最大程度的认知，线上和线下的整合也是必不可少。2005年10月由北京电视台策划的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，2006年的由中华慈善总会，世界医药卫生理事会，中国宋庆龄基金会等多家公益机构联合参与的“全国公益倡议联盟行动”，2006年的全国妇联和国务院防止艾滋病工作委员会共同发起的关注孤儿万户爱心家庭公益行动等，这些公益活动都是结合多种媒体和多种传播方式，取得了良好的社会效果，这也意味着当下和未来线上、线下结合的公益活动将会更多的把公益关怀带到人们身边，公益活动的宗旨是发起以及唤醒大众的意识，更多的参与公益活动，所以线上和线下的整合也变成了一种趋势。

5.2.2企业参与下的公益广告

企业更多的参与到公益广告中去，是一个不可逆转的态势，有以下两方面的现象值得关注:(1)企业与媒体联手进行公益广告活动

企业可以置入或参与到媒体策划的活动当中，通过赞助、捐助等形式完成公益行为。今后，类似这种企业参与的各种公益广告行动会越来越多，已经有企业和媒体开始了一些尝试，如上海第一财经频道推出的一个高端访谈的节目，在开播一段时间后，媒体作为桥梁，使得一些想上学而上不起学的小孩得到这些采访对象的资助，媒体记录并且全程报道。这样以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。正是这些有益的尝试，预示着媒体首先开始寻求公益事业的突破，成为了当下的一支生力军。与西方国家渐进式的发展轨迹相比，在我国经济飞速发展的今天，孕育的诸多机遇.使公益事业的推进显现出多种可能。西方社会的公益广告体制是基于它们高度发达的市场体制以及特定的政治制度。由非营利组织来推动公益事业，是有深厚的背景因素的。中国目前的经济还处在上升阶段，市场体制还不完善，如果我们也要完全依靠非营利组织来引领公益广告，是不现实的。所以.在企业有大量公益动力的情况下，我国又没有相应的主管机构，接下来有可能出现的是百花齐放的局面。(2)企业进行公益宣传的动力不断增强

同日本的公益广告不出现企业名称或者标志不同，中国企业更多会选择商业的公益广告，这是现实。在社会长足发展过程中，必然会碰到各种各样的问题，贫富差距、环境遭到破坏、致命疾病的传播等等，这些都是我们无法回避的问题。现在我国很多企业越做越大，逐步走进国际市场。它们是第一批重新回头并检视自己行为的身体力行者。它们开始有能力并且把对社会的回报提上了议程。

北京奥运会的举行，也给企业提供了公益宣传的平台。很多企业把体育、公益、企业形象.与产品结合起来。如2007年获得莫比广告奖的统一方便面的《希望篇》公益广告，〔“7]通过这个广‘告，向受众传递企业在中国青基会设立了“统一千禧之爱公益基金”的信息。这是一个有益的尝试，也是对公益和体育精神的一种表达。当然，对公益广告的制作上，我们还没有建立起一种常态的机制来保障。国外的广告公司通常会有一到两家公益机构客户，这部分业务基本是不营利的，我们国家的广告公司还没有这方面的运作，有的只是项目式的短期合作。黄升民认为，中国的公益广告要得到长足的发展，必须发展商业的公益广告。这种 说法无论是否正确，但趋势已成事实，很难去改变，最为重要的我们应该确保此类公益广告不要失去它的本质。

公益广告的纪实性研究 篇3

关键词：电视公益广告；特征；表现形式

电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。

1 我国电视公益广告的发展与现状

近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978—1985)；发轫期(1986—1993)；成长期(1994—2000)；提速期(2001—至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、发布随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。

2 我国电视公益广告的特征

2.1 我国电视公益广告的特点

电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。

2.2 我国电视公益广告的特征

首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。

其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。

3 我国电视公益广告的艺术表现形式

3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式

电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。

3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素

电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较内敛，重国、重家、重情，在我国电视公益广告中也不断体现着这种文化。从微观层面来说，电视公益广告的作品因素及制作团队、制作费用是影响电视公益广告艺术表现形式的重要因素。

综上所述，中国电视公益广告相对于欧美发达国家来说起步較晚，在不断地探索中形成了自己独有的风格。中国电视公益广告在我国的和谐社会构建中担任着不可或缺的角色：传播正确的价值观念、伦理道德，规范社会大众的行为、对人们的行为进行引导，促进人文理念的传播等。我国电视公益广告形式多种多样，比如名人说服型、情景动画型等；内容涉及范围也很广泛：环境、道德、交通等；创意也越来越新颖，由原来的宣传语居多向创意故事性发展。新技术的发展，我国电视公益广告还不断融入3D技术，进行3D电视公益广告的创作，将电视公益广告与发达国家的距离拉近。

参考文献：

［1］ 郝大微.公益广告的主题及其表现形式［J］.东方艺术，2005.

公益广告的纪实性研究 篇4

关键词：公益广告,纪实,美学

谈到纪实类公益广告就不得不提及公益广告的含义, 所谓公益广告, 就是指以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任, 表明自己追求的不仅仅是从经营中获利, 而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告, 它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。那么何为公益广告的纪实美学呢?巴赞在其纪实美学理论中指出, 内涵丰富的单镜头、长镜头可以让观众注意一个事件或人物的活动过程, 并从中获得更客观的外在现实感受。且不谈其他传播形式的公益广告, 仅以视频广告为例, 主体想要传达出一种正确的价值导向, 仅仅用抽象的理论或空喊口号是不行的, 要想达到更好的传播效果、更易于受众接受的传播方式, 最好的办法就是采用纪实的手段, 同时运用视频剪辑技巧作为结构手段, 才能使传播效果最优化。

一、纪实手段的运用

纪实手段在公益广告中的运用主要有两种, 其一体现在其表现形式上, 其二体现在其内容上, 或二者兼而有之。广告可以由演员扮演, 也可以真实记录。在《妈妈, 洗脚》这则广告中, 祖孙三代都是由演员扮演的, 但是广告内容却是借由真实发生的情节来展现, 可以说它是借助了纪实的形式来传达“父母是孩子最好的老师”以及“关爱老年人”的价值观念。在《真诚沟通》栏目播出的公益广告《济南福利院的孩子们》中, 其内容不仅是真实发生的, 里面的所有人物也都是真实存在的, 通过摄影机的记录, 这些孩子们被真实的记录下来, 纪实类电视公益广告是从事实出发, 用真实的人物和事件表现主题意义, 从而展现其公益性和美的价值。

二、公益广告怎样保持纪实性

第一, 保持纪实性的本源——真实性。

纪实类电视公益广告美的本质表现即为真实性, 真实本身就具有审美价值, 质朴而本真的事物是人类永恒追求的美的所在。纪实类电视公益广告最引人耳目的美点是其人物及故事取材的真实性, 它源于生活, 源于生命的本质。这类广告一般截取真实生活的一个横断面, 让观众深刻感知到这是真实的, 就是发生在自已身边的一些事, 这种强烈的真实感可以拉近观众与公益广告中所描述的人物的距离, 增强贴近感和心理的认同感, 从而回味咀嚼, 品味感悟人生的真谛。

第二, 坚持公益广告的社会作用——传递正能量。

传递社会正能量是纪实类电视公益广告美的灵魂表现。

人是一种感性的动物。纪实类电视公益广告要赢得观众的认可和赞美, 离开了情感美就像是缺少了灵魂的冰冷无趣的岩石。情感是纪实类电视公益广告的灵魂, 它从内心上打动观众, 让观众在情感的调动下自然而然地产生心理认同, 从而接受观念, 改变观众对周围环境的态度和行为。

还是以《妈妈, 洗脚》为例, 广告描述了一个非常简单的情节, 但是相信所有看到广告的人都会为之动容并产生共鸣, 并回想自己有没有给妈妈洗过脚, 洗脚其实只是一种形式, 广告真正想传达的是, 每位父母的一举一动都会被孩子所效仿, 若想更好的教育自己的孩子, 必须从自己做起。

第三, 广告意识传达的高效性——制作水平精良。

广告是一种艺术, 也是一种科学。制作水平是广告美的表现之一, 广告形象往往代表并展现着其艺术美, 而艺术美又是广告美的外在形象展现。现今的公益广告大多已不再是简单的喊口号式的了, 它们开始关注广告创意、镜头语言与蒙太奇的运用, 特别是在央视播出的几则公益广告, 它们开始在故事情节上下更多的功夫。有一则关爱痴呆症父亲的广告, 当儿子不理解父亲的行为甚至觉得他丢人时, 父亲只是说了一句:“我儿子爱吃。”这句话通过前面的情节铺垫产生了动人的效果, 这正是现如今公益广告制作精良的体现, 不仅镜头语言与电影的表现方式逐步贴近, 故事内容也更加动人。

三、公益广告采用纪实手段的意义

公益广告的一大特点就是关注客体, 通过记录客体的生活情境或所思所想提供正确价值观, 通过采用纪实的手段, 公益广告产生了独特的魅力, 其表现在以下几点:

第一, 小人物低视角, 充分体现人文关怀。

此类公益广告中表现的大多都是各种各样的小人物, 如《真诚沟通》栏目曾经播出过的几则广告中有结伴环球旅游的老夫妻、开包子铺而成功创业的大学毕业生, 还有在北京胡同里卖服装的老外, 通过广告展现在观众面前的是不同年龄、不同行业、不同经历的草根人物和他们的平凡故事。 这些平凡的人正是因为某种特别的精神力量让平凡的生活焕发出不一样的光彩, 这种点石成金的魔力就是对生活的热情、积极的人生态度、可贵的品格操守和对良知的坚持。

这些看似简单的坚守所承载的其实正是我们社会的核心价值, 节目发现他们, 传播他们, 将这些有着特别意义的人物展现在荧屏之上, 感染观众, 感动观众, 继而让观众思考自己的人生。在表达方式上, 导演也是尽可能地用平民视角进行平民表达, 竭力避免拔高和升华, 即使是栏目里偶尔出现的社会精英人物, 节目也将他去掉光环还原为一个普通人。

第二, 真实的感染力来源于真实的社会个体。

纪实公益广告, 特色在于纪实, 魅力源于真实。真实地表达将这类具有“好人好事”宣传倾向的题材所容易产生的生硬说教化为无形。在片中, 人物和故事是真实的, 人物对于内心的表达和呈现的生活状态也是真实的, 广告中真实的个体呈现出的生活状态是对观众最强大的感染力。在这些广告中, 人物还在继续过着自己的生活, 镜头只是悄悄地伸了进去, 带着观众走进了他的生活片段, 人物在摄像机和摄制组的影响之中仍然处于原生态中, 我们看不到有一丝的刻意做作。

四、自媒体时代的公益广告该如何发展

公益广告的纪实性研究 篇5

文化惠民给力幸福

文化,是创造力、发展力,更是幸福的动力。放眼壮乡瑶寨,文化新风扑面而来:广场上,歌声嘹亮、舞姿翩翩;图书馆里,求知似渴的身影比比皆是;农村篮球场上,球赛正酣,露天电影让人目不转睛……近年来,在自治区党委、政府统一部署下,广西积极推进公益性文化事业发展,文化设施建设日益完善,群众文化活动如火如荼,百姓幸福指数节节攀升,一道道‚文化为民、文化乐民、文化惠民‛的亮丽风景精彩呈现。

从“免费开放”到“文化地标”

惠民“绘”共享

2012年5月18日,‚吉金华章——宝鸡青铜器珍品特展‛在广西民族博物馆免费开展,慕名前来的参观者不计其数,市民小王说:‚足不出‘省’,就能品味到国宝级青铜‘盛宴’,真是‘赚’了!‛自2008年起,广西逐步实行纪念馆、博物馆免费开放;2011年,全区公共图书馆、文化馆(站)加入了‚无障碍、零门槛进入‛的免费开放行列,并由自治区财政厅拨发当年专项保障经费1.1亿元,用于保证免费开放后的场馆正常运转。

文化场馆是公共文化服务体系中必不可少的硬件,是‚文化惠民‛的前提。

据不完全统计,全区已完成的800个村级公共服务中心,正日渐 1

成为文艺展演的‚大舞台‛,科技培训、科普宣传、政策知识宣讲的‚大讲台‛;文化信息资源共享工程服务网络覆盖全区95%的县、乡、村,数字化服务体系为基层送去更多知识与欢乐;已建成‚农家书屋‛

1.231万个,覆盖全区85.7%的行政村,并有望在2012年实现‚村村有书屋‛的目标,进一步发挥农民‚文化粮仓‛的作用;已完成6.6508万个20户以上自然村‚村村通‛建设任务,解决了约183万户近900万边远地区农民群众收听广播、收看电视难的问题;农村电影公益放映超过18.0097万场,提前完成国家下达的‚一村一月放映一场电影‛的任务……在各基层文化场馆‚遍地开花‛时,广西美术馆、广西铜鼓博物馆、南宁民族艺术基地、桂林市大剧院、来宾市文化艺术中心等广西‚文化地标‛呼之欲出……

多元投入、多种需求,政府买单、群众受益。‚覆盖城乡、布局合理、功能健全、使用高效‛的公共文化服务网络,使文化成果人人共享,八桂人民的幸福生活烙上了深刻的文化印记。

从“独乐乐”到“众乐乐”

惠民“绘”欢乐

周一大早,自治区群众艺术馆舞蹈室里,乐曲悠悠,舞姿飞扬。一支业余中年女子舞蹈队正在排练舞蹈《唱天谣》。领队告诉记者,每周一她们都集中到排练室,接受专业老师的免费悉心指点,她们这支舞蹈队已多次在群众文艺汇演中获奖。

‚独乐乐‛不如‚众乐乐‛。从2004年起,全区开展基层文化骨干培训大行动,由自治区群众艺术馆牵头,组织音乐、舞蹈、戏剧、小

品、美术、戏剧、摄影等领域的专家系统培训各市群众艺术馆的工作人员,逐步形成省级培训市级、市级培训县级、县级培训乡镇、乡镇培训村屯的培训网络,有助基层文化人才茁壮成长,从而带动群众文化活动。

有了活跃的基层文化队伍,群众文化活动常办常新。2010年,一场声势浩大的以‚和谐文化在基层‛为主题的千团万场群众文化活动在全区铺开。‚周周演‛‚月月比‛‚季季赛‛‚年年奖‛的新颖形式,吸引了全区成千上万百姓的积极参与,欢声不断、笑语不停,掀起了广西群众文化活动的新高潮。

在广西各地,独具特色的群众文化活动品牌不断涌现。南宁‚绿城歌台‛载歌载舞,以歌传情,以歌会友,成为‚天下民歌眷恋的地方‛;桂林‚漓江之声‛重在‚全民参与‛,为本土艺术工作者、爱好者和本土文艺作品大放异彩提供大舞台,成为‚欢乐上演‛的代名词;柳州以‚百姓天天好心情‛为宗旨创办‚柳江之夏‛,通过群众文艺演出,宣传科学文化知识,使柳州的企业文化、校园文化、社区文化、乡村文化呈现大发展大繁荣景象,由此摘取全国社会文化政府最高奖——全国‚群星奖‛项目类大奖……

群众生活,群众演;群众演戏,群众看。做好服务,有效激发壮乡百姓参与文化、自办文化的热情,各展其长、各得其乐,文化生活越过越滋润。

从“送文化”到“种文化”

惠民“绘”实惠

百年老戏台、百年老剧团、千年长鼓舞,是贺州市富川瑶族自治县城北镇凤溪村人不可多得的‚宝贝‛——2011年秋,在市县旅游局、文化艺术等部门的业务指导下,凤溪人拓宽思路,大力开发民俗风情旅游,将文化‚三宝‛融入自编自演的实景演出《印象凤溪》中,一炮打响。目前,凤溪瑶寨民俗文化旅游已成为贺州乡村旅游的一大亮点,每年接待游客3万多人次,直接吸纳就业人员38人,带动瑶锦瑶绣和瑶家土特产等销售百万元以上。

将‚送‛文化向‚种‛文化转变。让群众成为文化‚主角‛,从文化产品的享受者变成文化产品的生产者,才能让文化在泥土中‚扎根‛。

在探索具有典型示范意义的社会主义新农村文化推动社会经济健康发展的模式中,我区文化管理部门创建和培育了5条‚种文化‛的致富路:文化项目带动型的‚阳朔模式‛、民族生态文化型的‚靖西模式‛、文化知识致富型的‚横县模式‛、休闲文化旅游型的‚恭城模式‛、农业生态文化型的‚北流模式‛。这些因地制宜的‚文化致富‛模式,对充分发挥当地文化资源,促进农民群众脱贫致富,改善当地的生态、文化环境,起到了良好的示范带动作用。

2011年,广西以‚文艺‛为助推器,以‚惠民‛为着眼点,以‚千村万户‛为‚肌体‛,在全国率先开展‚千村万户文艺惠民工程‛,通过创建、命名一批文艺村、文艺户,广泛组织开展公益演出、艺术培训、专业指导,引导农村文艺活动从‚穷开心‛向‚富娱乐‛转型,从‚要我唱‛到‚我要唱‛转型,从‚文艺装门面‛到‚文化自觉‛

转型,塑造了农村文化新风貌。

公益广告的纪实性研究 篇6

关键词：公益广告；儿童；形象；视觉传播；综述

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0146-02

一、引言

在日益崛起的公益广告业中，越来越多地利用到儿童形象。这使得媒介广告中的儿童形象，尤其是平面公益广告中的儿童形象，在大众传媒中的儿童形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。

作者提炼出“公益广告”、“儿童”、“形象”、“视觉传播”等几个关键词，基于外文数据库（Communication & Mass Media Complete、Sage、Wiley）和中文数据库（知网、万方、维普）进行了文献检索，挑选出1994年至今共20年的相关领域研究六十余篇，并加以分析。公益广告中的儿童形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，提出有意义的假设，为今后的研究提供参考。

二、主题

在中国，公益广告的历史不长，我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告于1986年贵阳电视台播出。而目前，儿童形象大量运用于公益广告当中， 有一种泛用的倾向。

以下从四个方面来分别梳理这个研究的领域的相关文献。

1、公益广告与视觉传播。

对于广告之于视觉传播的关系，前人进行了多方位论述。广告在本质上是说服消费者或者受众认同广告中的事实或观念，最终促发其行动。今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。读图时代，运用图像的视觉说服成为广告说服的重要手段。而实际上广告利用视觉说服也有其心理学的依据，“人脑在处理视觉信息的速度比处理文字和声音的速度要快得多，通过视觉观察到的图景往往比较容易记忆”。广告界素有“3B”原则，意思是利用儿童形象（baby）、美女形象（beauty）和动物形象（beast）是进行广告创作的有效方法。广告中的儿童，可以被视为“baby”的延伸，他们因为与婴儿一样天真、可爱，且更善于言说、行动和思想。因此儿童形象大量运用于广告（尤其是公益广告）当中。（刘娅静，2010）

《我国公益广告探究》（张明新、余明阳，2004）是较早的对公益广告的全面研究。公益广告在美国被称为“公共服务广告”， 即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

2、弱势群体的形象。

儿童作为一个特殊的群体，是人类社会一个重要的组成部分。同时，儿童的形象也一直是文学、社会学、教育学等学科所关注和探讨的主题之一。儿童形象既反映了社会中成年人对儿童的期望和角色定位、社会发展水平以及社会文明程度，同时也反映了这个社会中占主流地位的价值观念、传统意识和社会心理。（余姣，2010）

对于儿童的“弱势群体”形象，基于两个方面的讨论。（1）儿童本身处于弱势（如伤病、贫穷等）；（2）儿童在别人眼中处于弱势（以反肥胖偏见为主要研究方向）。

孔婧的《中国公益广告中弱势群体的形象建构》发表于2012年，可算作这个领域的最新研究成果。该文通过内容分析的方法，对于公益广告中的弱势群体形象进行了分析，得出了我国公益广告弱势群体形象：（1）广告中以儿童弱势群体为主，形象单一，表面上的生理性弱势，实际上的经济性弱势；（2）警示性的公益广告少，模特种类偏向明显，旁白性别特征明显的两个特点。并与我国现存的弱势群体结构予以对比，发现公益广告中的弱势群体形象与实际状况有一定的偏差。

Bissell， K.， & Hays， H. （2010）. 在Understanding anti-fat bias in children： The role of media and appearance anxiety in third to Development of TV advertising sixth graders implicit and explicit attitudes toward obesity一文中针对601名3-6年级的男孩和女孩做了检测，探讨了媒体和形象焦虑对儿童关于肥胖偏见的显性及隐性态度的影响。结果表明，面对超重儿童的视觉印象和对形象负面评价的恐惧是形成显性肥胖偏见的最强的两个测量变量。搞清楚影响这些偏见的形成和发展是非常关键的，因为这些偏见可以导致对目标人群的长期偏见和歧视。

Does Evil Have a Shape？ - Comparing Body Types of Heroes and Villains in Disney Animations中提到，根据H，T，G和T2004年做的一个关于儿童媒体的内容分析显示，有关形象的重要性和已经讨论过的身体类型的信息在大多数儿童视频中得以展示。考虑到那些超重的人通常会更懒、更笨、也更不容易作为朋友被接受，对待超重个体的态度倾向于负面。这种显而易见的反肥胖偏见的流行，既存在于媒体中，也存在于媒体的消费者中。关于各种媒体的内容分析都赞同与那些身材匀称的人相比，超重个体的形象通常都被负面地刻画了。

3、实证性内容分析。

宋晓兵， 董大海作于2006年的《广告情感效果及其前因的实证研究》，结果表明广告特性的4个维度（有趣性、享受性、实用性和可信性）都会对喜欢产生显著影响； 而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明， 可信性直接影响偏好， 有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好， 实用性既直接影响偏好， 也通过喜欢间接影响偏好。这个调查及结果对于公益广告的情感效果研究有非常值得肯定的借鉴意义。

《当代平面公益广告的创意特点》（王德胜，2009）指出，广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。（1）倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。（2）公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

4、新媒体视野下的视觉文本分析。

《电视广告中儿童形象及语言的运用研究》（曹雁，2010）创新性提出了广告中儿童形象的艺术表现原则重要一条：重视以儿童为核心表现家庭温暖，拓宽受众领域。重视家庭是中国人的传统习惯，而孩子又是家庭的重心。人性是内在的。这种手法带来的通常不是激烈的情绪起伏，而是淡淡的思绪，还有心底一丝似曾相识的温暖，符合中国人的传统理念，是把“人性关怀”引入广告。

《公益广告的情感诉求》（张莉，2006）分析了公益广告情感诉求的内在需求（1）前沿性（2）责任性（3）探索性，这一结论对研究儿童广告的形象是有启发性的。

左晓娜（2009）在《网络公益广告的可持续发展之路》中展望了公益广告在新媒体环境下的未来。网络公益广告则是公益广告与互联网络广告相互渗透与融合的产物，利用网络为载体，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传社会道德，弘扬社会正气。有关专家的调查结果显示，网络公益广告的效果与报纸持平，比杂志和广播要高，随着时间的推移，这种新兴媒体会发挥越来越大的作用可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提高，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。

三、理论框架

根据美国广告学家克劳德·霍普金斯对广告的定义：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”（克劳德· 霍普金斯，1998）广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。

Small， D. A.， & Verrochi， N. M. （2009）撰写的The face of need： Facial emotion expression on charity advertisements一文是本研究的主要理论借鉴。慈善机构的广告通常会展示那些他们帮助的人的照片来引起人们的同情心和给予。该文检测那些受苦者的面部表情是如何影响人们的这两个行为的。根据情绪感染和同情心的理论，作者提出：（1）人们会捕捉到这些表情；（2）与看到欢乐的或者中性的表情相比，悲伤的表情更能引起同情心和人们的捐款。与情绪感染相一致，参与者在看到受害者悲伤情绪的时候自己会更悲伤。这种悲伤会调节他们同情心的情感表达，情绪感染的作用是自发而不可推测的，但这种作用会随着刻意的思考消失。本文作者讨论了在慈善或者其他市场需求中应用微妙的感情表达能起到什么作用。在慈善事业中，广告图片的选择是人们是否施以同情或给予的一个关键。

在日益凸现重要性的公益广告中，儿童形象成为最主要的角色，因此广告中儿童形象的塑造具有重要意义。在人类社会理性发展的过程中，作为最重要传播手段之一的广告，在传播商品信息的同时，传播着文化、价值观念。

四、结论

基于以上综述，在该领域的研究当中可以注意这些问题：（1）提高内容分析的科学性，丰富更多分析角度，完善数据库。（2）深化理论思辨，充分借鉴和学习西方文化研究的各种理论，在此基础上构建适合中国国情的理论和范式。（3）重视文化传播背后的政治经济学关系，避免单独使用文本分析，以防将意义仅限于文本。（4）扩大儿童形象的研究范围，改变偏重于电视广告研究的现状。（5）加强个案研究，用具体实例支持宏观分析，用历史层面拓宽微观分析。

笔者提出以下假设：

1、不幸者的表情图片可以系统性的改变人们的捐赠倾向

2、公益广告中的儿童形象有积极和悲观的区分，悲观类更易引起人们的公益行为

3、合理利用儿童形象能带来更大的慈善收益

4、新媒体（以微公益为例）平台上的公益广告更注重儿童形象的建构

有待于下一步的具体调查和实验进行论证。

参考文献

[1]霍普金斯， & 邱凯生. 我的广告生涯； 科学的广告： My life in advertising. 中国人民大学出版社. 2008

[2]莱斯特， 霍文利， 史雪云， & 王海茹.视觉传播： 形象载动信息. 北京广播学院出版社. 2003

[3]梅萨里， Messaris， P.， & 王波.视觉说服： 形象在广告中的作用. 新华出版社. 2004

[4]宋晓兵， & 董大海.. 广告情感效果及其前因的实证研究. 管理科学， 2006，19（3）， 51-58.

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[8]孔婧.. 中国公益广告中弱势群体的形象建构. 东南传播， 2012（11） 021.

[9]曹雁. 电视广告中儿童形象及语言的运用研究. 新闻世界， 2010.（10X）， 93-94.

[10]张明新， & 余明阳.. 我国公益广告探究. 当代传播， 2004（1）， 032.

公益广告的纪实性研究 篇7

摘要：随着时代的进步和社会的发展，社会主义精神文明建设已经成为我国社会主义建设的重中之重，关注民生已经成为社会共同关注的焦点，强调公益广告宣传，坚持以人为本的公益广告设计越来越受到社会各界的关注，公益广告宣传能够进一步提高社会主义精神文明建设的进程，促进文明社会的和谐发展。本文的研究对象是“以情动人”创意手法在公益广告设计中的应用，从公益广告的概述和发展历程入手，分析了公益广告传播特点与功能，研究了“以情动人”创意手法在公益广告设计中的运用以及表现形式。结合心理学的研究，阐述以情动人的创作手法在公益广告中的表现效果，并对其表现形式和出现的问题提出建议以及改进方法，以便于使我国的公益广告在创作上更加的富有情感。

关键词：公益广告；广告设计；创意手法；感情；应用

一、公益广告定义

公益广告是人们在日常生活中常见的一种广告形式，它产生的主要目的是为广大人民群众谋取利益的，是社会组织表现其社会责任的一种形式，社会组织不仅仅要以盈利为目标，还要关心社会问题及各类环境问题，从社会大众的根本利益着手的广告。

二、公益广告的社会功能

公益广告具有传播的功能，公益广告通过简短的广告形式对社会公众进行思想和行为的指导，从而达到人与自然和谐发展的目标，促进社会快速、健康的发展。公益广告只有传播了正确的思想理论和科学知识，才能够提高全社会的科学文化素质和思想道德素质。

公益广告具有指导功能，任何一个公益性质的广告，无论其内容有没有文字，它都能用画面体现出一种思想观念及价值标准，让社会公众在收看广告的同时不断的认同它。

三、情感理念的概述

在日常生活中，人们随时会产生各种悲喜情绪，人的一切活动都是充满感情色彩的，所以，在这里所说的情感主要是指人的情感。

第一，心理学方面，心理学认为，情感就是指个人的心情，是人受到外界刺激以后而形成的心理反应，例如，开心、生气、恐惧等。

第二，哲学方面，从哲学角度来讲，情感是人最基本的一种表现方式。有很多哲学家都把情感归结到美学问题中，用情感来解释各种审美现象。也有很多哲学家认为，事物的美感主要是人的情感来决定的。

第三，生物学方面，生理学认为，情感是人与生俱来的，是对外界事物的一种心理反应，是人在面对客观事物时，所表现出来的一种心理特征，并把这反应分为两种，一是感觉，二是感情。例如，天气变化时身体会感知冷、暖，这种反应称为感觉，身体出现冷暖感觉时会引发内心的悲喜反应，这种反应成为感情，所以，两者结合称之为情感。

四、情感表现的必然性

在通常情况下，人们往往把伦理学作为调整人际关系、维护公共秩序的一种理论基础。国家运用强制手段来维护社会的正常秩序是非常重要的，但仅仅这样也是不够的，还必须重视公众的自觉行为要求。公益广告的产生，便把不同个体的思想感情融合成一体，形成一种和谐的社会精神。公益广告全面的考虑到社会公众的需求和情绪，使广告的内容对公众产生一种积极的情绪，避免发生消极的情绪，提升社会公众的积极性。这样，人与人在相处时就多了一份信任，少了一份矛盾，公益广告的号召性和凝聚力便成为合理的表现形式。

五、以社会主题的公益广告中“以情动人”的体现

随着社会的不断进步，社会中存在的多样化的问题，已经逐渐成为社会各界共同关注的焦点，例如社会环境问题、自然生态问题、孤寡老人、留守儿童等。社会是不断变化的，在每个时代都有不同的社会形态，公益广告所表现的意识和理念也不相同。公益广告所体现的是对道德观念的规范，对人们行为准则的规范，从公益广告中体现人文主义思想和社会理念，从而实现公益广告的传播价值。这就要求它的社会主题必须和人的情感、思想、观念相一致，传播公益广告的正能量。

公益广告关注人与自然、人与社会的平衡发展。通过公益广告的传播和宣传，批判社会中的不良现象，引起人们的广泛关注，从而提高全社会的人文素质。现如今，信息化网络发达，电视媒体等传播方式普遍，公益广告的传播速度越来越快，公益广告有利于社会和谐发展，提高全民素质，提高社会责任感。公益广告对社会进步，促进人与自然的和谐发展，促进社会利益和生态利益的平衡，公益广告没有商业目的，更多体现的是对社会公共道德的规范，对社会责任的要求以及对人的情感的感化。

六、以个体为主题的公益公告中“以情动人”的体现

在经济高速发展的社会，人们生活质量大幅度提升，人们不用为物质需求苦恼而是开始越来越注重精神层次的提升。而公益广告设计中合理的融入了个体的内在情感，对于个体的内在情感的公益广告越来越受到广大人民群众的喜爱。通过心理需求和精神需求为基础，使公益广告传播的内容一起人们内心深处的觉醒，产生一种情感共鸣。

以个体为主题的公益公告中，必须通过真实的情感表达，引起广大人民群众的共鸣，激发人们内心深处的情感，促使人们正确的理解人生，品味人情，给人内心一种强烈的影响力。公益广告不仅是一种内心的情感体现，还是对社会文化的传播，弘扬中华民族传统美德，唤醒人们内心深处的情感，促进人文主义和谐社会发展。

七、结语与展望

本文的研究对象是“以情动人”创意手法在公益广告设计中的应用，从公益广告的概述和发展历程入手，分析了公益广告传播特点与功能，研究了“以情动人”创意手法在公益广告设计中的运用以及表现形式。结合心理学的研究，阐述以情动人的创作手法在公益广告中的表现效果，并对其表现形式和出现的问题提出建议以及改进方法，以便于使我国的公益广告在创作上更加的富有情感。

通过对公益广告设计中“以情动人”的创意手法的研究，提高设计者的公益广告创作理念，增加公益广告对受众心理情感上的冲击，提高广大人民群众通过公益广告宣传的思想观念和人生价值观，营造良好和谐的社会环境，促进社会积极向上的风气，加速我国社会主义精神文明的建设。在未来的公益广告设计中，应该加强对社会主题和个体主题的情感表达和情感设计理念，揭发社会不文明现象，引起人们内心深处情感，提高人们精神文明建设，共建和谐社会。

【参考文献】

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作者简介：

仲笑笑，海口经济学院学生。