户外广告的人文公益性

户外广告的人文公益性（共6篇）

户外广告的人文公益性 篇1

随着媒体科技的发展, 人们每天的生活都被广告无孔不入地包围着。走出家门, 随时随地都会接触到户外广告, 无论你是否意识到它的存在, 其真正意义都是在于使观者对其产生情感共鸣。

现在的商家如果只注重产品本身的宣传, 而忽视了现代人所关注的人文理念, 那广告就不会起到充分的作用。因为人文精神是人们的想象、幻想、激情、冲动闪射的光芒, 是一种生长在感性之中、与感性统一的精神, 而这种精神正是现代人感性诉求的本源[1]。优秀的户外广告应当注重“如何使用创意, 去打动消费者, 提高消费者对品牌的认知与认同, 继而使该广告与众不同, 进而脱颖而出”。商家应该立足于挖掘人性, 以人为本, 满足人性心灵深处的渴求与祈愿, 体现人的价值所在, 而户外广告就应如此。如何体现户外广告人文公益性的价值, 是现代人所关注的问题之一。生态文明、和谐社会是现代城市建设的基本要求, 在营造环境的过程中, 户外广告将成为城市文化与生活品位的载体。它不仅是一种媒体环境, 更是一种人文环境, 一种融入城市空间的人文景观, 也是沟通城市与市民、联络物质与精神的窗口。

一、人文公益性在户外广告创意中的构成要素

1. 图形的人文公益性

图形使广告的视觉传达语言, 具有生动的直观形象性, 它能传达人们的思想、情感和信息, 是情感符号的载体。图形具有吸引注意力的功能, 是人们理解画面内容的一种特殊语言。图形可以将不同的符号元素通过创造性组合产生新的图形语义, 具有深刻的内涵及可通译性。所以在户外广告的创意过程中, 图形融入人性的、亲和的、传统的、自然的力量, 才能与受众产生共鸣, 进而达到传播信息的目的。户外广告的受众是人, 目的是引起消费者的注意, 激发消费者的共鸣和欲望[4], 所以户外广告创意要在“人文文化”上下功夫。个性鲜明的图形能够唤起人们情感上的记忆, 触发情感上的联想, 更具感染力, 如“希望工程的那个小女孩, 那清澈的双眸让人久久不能忘怀”。

2. 文字的人文公益性

文字是户外广告的第二大视觉要素, 其中包括文稿和广告语等。文字在户外广告中不仅可以起到说明的作用, 更主要的是与图形相得益彰, 共同起到交流思想和传情达意的作用。在户外广告创意中文字的表达要抓住消费者的心理诉求, 结合图形所要表达的主题, 运用简洁明了的语言直叩消费者的心弦[2]。文字运用得当, 会起的画龙点睛的作用。如王老吉在短短5年时间内崛起并迅速成长为具有全国影响力的饮料销售冠军, 而且博得了良好的社会美誉, 其秘诀在于广告语“怕上火, 喝黄老吉”, 切实地抓住了人们吃火锅、烧烤时的心态, 挖掘了人性。

3. 色彩的人文公益性

色彩作为视觉刺激语言, 在户外广告创意中的作用是不可忽视的, 色彩运用的好坏将直接决定户外广告的成功与否。合理巧妙地运用色彩的感情规律、色彩的联想可以充分发挥色彩暗示力的作用, 强烈吸引人们的注意力, 并引起人们心理上的共鸣。色彩应从整体性出发, 注意色彩的对比与调和, 注重色彩的感情、联想及象征性, 注重各构成要素之间色彩关系的整体统一, 主次分明, 形成一定的层次感。在广告创意中, 运用好色彩的情绪感, 能够有效地使受众产生激情、联想、欲望、回忆、喜悦等情绪, 从而达到广告“从视觉的角度引起人们心理的变化”的艺术效果[3]。如平安保险广告中大型油漆桶从高楼顶端倒下, 色彩缤纷的油漆把下面的汽车都吞噬了, 看来不买保险是不行了!

二、人文户外公益广告的成功案例简要剖析

优秀的人文户外公益广告不仅要有图形、文字、色彩的完美结合, 更要从公益文明的角度吸引观者, 与观者产生情感共鸣。下文从贴近人们日常生活的价值观和打造人文社会的公益性两方面阐述广告的影响。

1. 贴近人们日常生活的价值观

汽车已成为现代人们出行不可或缺的代步工具。商家如果能准确把握买家求安稳的心态, 再加上独特形式的创意表现, 则会相辅相成, 相得益彰。图1是奔驰的一款车型SMART在西班牙做的一个户外广告, 从整体形式上看, 相对于两旁平行的广告牌, 这个广告牌是倾斜的, 但是SMART却是与地面平行的。“全新SMART拥有电子稳定系统”, 可以在倾斜中保持稳定, 格外引人注目。从这则广告中我们可以看出, 寓意体现的是一种求安稳的人文精神, 不仅展示了SMART追求卓越、开拓进取的优越品质, 而且暗示了驾驭者自信、拼搏、进取的人生价值取向。

然而在享受开车的同时, 我们也承载着家人人身安全的寄托。酒后开车最易引发交通事故, 图2是以色列的一则戒酒公益广告, 20米高的巨型酒瓶状广告, 使用了80辆车祸后报废的汽车焊接而成, 重达15吨, 位于以色列最繁忙的交通要道旁, 条幅上的字是“Don’t drink and drive” (请勿酒驾) 。事实上, 汽车事故日益增多, 呼吁人们善待生命, 安全第一非常重要。庞大的户外广告与后现代的装置艺术形式很相似, 其观念是“将熟悉的事物陌生化, 将清楚的事物模糊化, 将简单的事物复杂化”, 以破除人们思维的单一化、有限化、简单化的鉴赏模式。突破常态的创意赋予了户外广告千变万化的形态, 结合户外广告本身的内容采用一些异形的、立体的甚至实物模型的表现手法会给人带来新鲜感和强烈的视觉感受。

2. 打造人文社会的公益性

现代广告竞争激烈, 商业性强, 消费者在广告世界的包围中很容易产生抵触心理。我们应该从人文公益性出发, 挖掘人性, 消除这种抵触心理。图3Tibits是瑞士的一家大型连锁素食快餐馆, 这则户外广告以树为背景, 带有Tibits餐馆标志的叉子看起来像插在树冠上, 配上广告语“Very, very fresh vegetarian food” (非常新鲜的素食) , 生动形象。一方面揭示了本餐饮业的特点, 另一方面更好地传达给消费者生态环保理念:要想继续享受美食, 就要环保, 让自然更美好。

在环保的同时, 应关注游离在人们身边的残疾儿童, 给予他们温暖。图4是印度慈善组织呼吁关心肢体残疾儿童的系列户外宣传海报。失去双腿的小女孩和小男孩的身体仅仅是由钢管和树干支撑着, 观后不禁让人一阵哆嗦。但是尽管如此, 他们还是重新站起来了……经历这样的体验感受后, 如广告文案所言, “帮助一些人再次站起来” (Help some one stand tall again) 的怜悯之情会油然而生。这则户外广告通过平面展示与路旁的柱子有机结合, 强烈刺激过往行人的视觉感官, 在如此触目惊心的体验中, 广告欲以唤醒善良的人们去关注那些被忽视的人群。

通过上文案例解析, 特别强调贴近人们日常生活的价值观, 从人性出发, 更贴心地去创造更适合消费者的户外广告。

三、人文公益性在户外广告创意中的价值

1. 与城市环境有机结合, 塑造城市形象

户外广告是所有广告中唯一能够与城市环境融为一体的, 成为城市环境组成部分的显现视觉媒体。无论是在广场的大型电视墙播出的电视广告, 还是在地铁里的灯箱广告, 都应归为户外广告之列。无论是在国内还是国外, 凡是发布传达广告信息, 只要是在户外, 无一不是城市环境的组成部分, 哪怕是挂一条横幅, 竖一块标牌看板, 都在城市环境范畴之内。因此, 户外广告必须注重与城市环境的有机结合, 特别是在城市的主要街道、商业中心以及旅游景点, 更要注意完美结合, 重视和谐性, 塑造城市形象。

2. 体现时代特征和社会价值

广告中的人文精神所体现和关注的不仅仅是社会中的某个人, 而是整个社会以及人们所接受的文化。也就是说, 广告不仅仅是对广告目标受众的个体关怀, 而且也要考虑到整个社会、文化和环境的发展, 具有时代精神、先进和谐的理念。这就是人文精神所体现的时代特征和社会价值。

3. 有助于实现商业利润的最大化, 提高市场竞争力

人文公益性不是说户外广告的商业性为零, 而是在贴近消费者内心需求的基础上, 使户外广告的商业性最大化, 如前面的素食快餐馆广告。户外广告只有充分尊重受众的价值和人格, 尊重他们的情感需求, 与消费者建立起平等对话和双向交流的关系, 才能使广告信息传播得更为充分和有力, 进而使受众发生情感转移, 接受广告所宣传的商品, 从而使商品在激烈的市场竞争中占有一席之地, 达到商业价值的最大化。

可见, 只表现物质的商业广告时代已经过去, 人文公益性的融入使户外广告多了一份“人情味”, 多了一份对人性的关爱。人文性与商业性融合, 很好地表达了品牌或机构所要宣传的目的。户外广告商通过刺激消费者的感性诉求, 引发消费者的情感体验, 通过人们的情感过程来引导和支配人们的消费行为, 从而达到户外广告宣传及促销的目的。

因此, 做好户外广告创意, 在学会基本的图形、文字、色彩等基本要素外, 还要从人本性出发, 考虑环境的和谐性, 使创意出奇制胜。

现代户外广告创意侧重人类情感因素[4], 在这个物质文明和精神文明极度丰富的时代里, 利用信息交流媒介空前发展的条件, 最大程度地发挥创意, 借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟, 户外广告必将以崭新而丰富的形式, 服务于大众。

户外广告作为一个地区文化、市场经济和商业文明的“招牌”, 记录着正在消失的过去和正在经历的现在。传递有效信息、美化城市环境已成为户外广告设计的行业使命。在商业化时代, 户外广告创意综合人文公益性, 丰富了现代人文精神需求, 提高了城市文明发展的程度。

结语

优秀的户外广告创意, 不仅可以使户外广告传递信息的作用加大, 同时也能够使人们产生情感上的满足和共鸣, 唤起人们对真、善、美的追求。在广告创意中强调以人为本, 关注人们的感性诉求, 突破传统, 挖掘人性的本能, 体现人文精神的内涵, 突出艺术的感染力, 与环境有机和谐结合, 能使户外广告的创意在信息激流中脱颖而出。

摘要：在竞争激烈的商品经济社会中, 各类商品琳琅满目, 与此同时户外广告也充斥着人们的眼球。在这样一个信息迅速传递的时代, 如何使户外广告脱颖而出就显得至关重要。本文分析了广告中图形、文字、色彩等基本要素, 从人文性出发, 考虑环境的和谐性, 结合案例分析, 将突出人文公益性作为户外广告创意的新切入点。

参考文献

[1]唐纳德·A·诺曼[美].设计心理学[M].北京:中信出版社, 2003

[2]胡川妮.品牌广告塑造[M].北京:中国人民大学出版社, 2003

[3]柳沙.设计艺术心理学[M].北京:清华大学出版社, 2006

[4]樊志育、樊震.户外广告[M].上海:上海人民出版社, 2003

公益广告的营销情节 篇2

当公益广告很“体面”、很“崇高”地在各种媒体游走，当那些戒烟戒酒、防火防盗、保护环境、珍惜资源、尊老爱幼、爱国爱民、崇尚科学、讲究文明等公益广告层出不穷，很多企业的眼睛被一下子擦亮了，公益广告绝对是众广告中最能亲近消费者的一种，所以，公益广告再不是企业附庸风雅之作，而是一种实实在在的营销策略。

随着社会的进步，科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、性能、价格、信誉等方面已日渐接近，伯仲难分。消费者很难从各企业向公众传播的日趋同一的产品信息中感受到各企业的独特魅力。实践证明，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。正因为如此，在激烈的商战中，有眼光的企业家在推销自己产品的同时，更注重在公众面前传播自己的独特经营理念，塑造自己的良好整体形象。

公益广告在塑造企业形象方面的确具有商业广告无法替代的独特功能。公益广告在塑造企业形象方面的巨大魅力，正为国内外许多企业的营销实践所证实。美国柯达胶卷公司在与富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，于1988年汉城奥运会慷慨解囊资助日本体育代表团。这一招有效地赢得了日本人民的好感。从此，柯达在日本几乎是家喻户晓了。日本松下电器公司做公益广告的费用远远大于商业广告，松下电器的名字和形象也随着公益广告画面产生的视觉冲击和影响而名扬天下。这也不难理解何以公益广告在某些发达国家可与商业性广告平分秋色，相映生辉。可喜的是，在中国，成功运用公益广告的企业并非凤毛麟角，且呈迅速普及之势。广东太阳神集团曾于1993年9月慷慨解囊120万元在中央电视台做了一则制作规模和创意水准堪称一流的公益广告——“太阳神与奥运精神同在”。广告显示了太阳神愿意与中国体育事业和中华民族的命运紧密联系在一起的社会责任感和民族荣辱感。与此同时，太阳神集团的整体形象也随电视屏幕走进千家万户，给亿万电视观众留下了太阳神愿与民族共荣辱的深刻印象。在上海，大众出租汽车有限公司以善做公益广告而著称于上海市。几年来，大众公司把上千万元的资金用来免费接送建设功臣和上海市民观光，免费接送产妇、老人和儿童等等，用实际行动向社会传播了大众公司关心社会、尊老爱幼的独特经营理念，成功塑造了“大众出租为大众服务”的良好企业形象。迄今为止，大众公司的无形资产已经超过一亿元。上海家用化学品厂，江苏东台长城广告公司，盐城燕舞电器集团，琴岛·海尔冰箱集团……从南方到北方，从沿海到内地，不同性质和规模的企业，借助各种形式和不同的传播媒介，正在热心投入公益事业，积极利用公益广告形式，成为公益广告世界的一支最有活力的方面军。

公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。

公益事业是树立企业形象的最优选择，注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是一本万利的营销之道。一位南京企业的老板曾言：如今企业越来越追求“少花钱多办事”，那种缺乏个性的广告方式没有明显的效果，还在作较大的投入。公益广告则能用较少的的投入获得较好的效果，而且更容易得到社会的认同。据上海大学生的一份抽样调查表明，社会各界对做公益广告的企业普遍有一定的好感。有人曾做过测算，人们对公益广告的回报率可达60%-70%，甚至更高。

企业公益广告，淡化了对金钱的欲望和利益的追逐，把企业的商业性目的深深掩藏于对公益事业的积极支持和参与之中，让“上帝”在欣赏以至钦佩中接受企业及其推销的产品和服务。对广告商而言，制作公益广告所表现出来的精巧创意和服务观念，本身就是宣传公司制作能力和服务水平的上乘之作；对协办企业而言，协办一次公益广告则是一个展示企业形象、促进企业营销的绝好机会。当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的地毯式狂轰滥炸的时候，再感受企业这些不避社会责任、饱含正义、温馨和爱心的公益广告的绵绵情意，怎不对这些企业及其推销的产品和服务情有独钟呢！

正是因为公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式，所以企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。我们应当看到，公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来；广告主从发布公益广告中必然获得的商业收益，只是其发布公益广告的副产品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上绝大多数国家和地区电视台在播出公益广告时，画面上不标注企业名称，更不标注品牌，足见公益广告必须符合公益广告之非商业属性。企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规，否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何利益。有的企业急功近利，对时髦的东西趋之若鹜。济南交警成为全国公安系统的排头兵后，一时间许多企业都纷纷送去了自己的慰问品，其实这些慰问品有的交警根本派不上用场。有的企业好做表面文章，不能掩人耳目。某企业捐建路牌，厂名写得比公益广告的文字还要大。主次颠倒，喧宾夺主，直接用心，昭然若揭。南辕北辙，效果可想而知。有的企业则无视国家有关法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也不例外。”这是某烟草企业借助新闻媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝戒人们不要吸烟的公益广告，实际上则是一则诱导人们吸烟的违法烟草广告。

户外广告的人文公益性 篇3

关键词：公益广告,人文关怀,叙事批评

1. 引言

公益广告不同于商业广告, 它不以赢利为目的, 传播的是精神形态的观念, 而不是物质形态的商品。它的目的在于使公民自醒, 关注某一社会性问题, 规范行为并且身体力行, 以形成良好的社会风尚, 或支持某种社会事业。随着以赢利为目的的商业广告四处横溢, 以及近年来不断的天灾、人祸, 以人为本的公益广告在人文关怀中显得越发重要。这种人文关怀如何通过公益广告得以建构, 对于我们解读这类广告的公益性具有十分重要的意义。

哈特 (1997) 指出, 叙事愉悦人们, 因而使人解除武装, 叙事唤醒人们冬眠的经验和感情, 叙事因而以一种微妙的方式提出主张。叙事以一种令人不设防的方式进行说服与说理, 叙事批评便是要发觉这种说服的理性基础 (林静伶, 1999:95) 。在叙事批评中, 叙事通常包含几个因素:背景、人物、情节、行动、时间序列和主题等。本文试图从叙事批评的角度分析公益广告中人物、受众和主题, 来看人文关怀的建构, 发掘公益广告中叙事的作用和说服力, 以及叙事给受众提供了何种世界观。

2. 叙事批评与公益广告

20世纪70年代末80年代初, 叙事批评逐渐被视为修辞批评方法的一种。费雪 (1987) 出版《视人类沟通为叙事:叙事、价值与行动的哲学》 (Human Communication as Narration:Toward a Philosophy of Reason, Value and Action) 一书, 对叙事典范、叙事理性、好理由的选择作了整体的阐述, 指出叙事典范是一种有关推论、价值和行动的哲学。在费雪提出叙事典范之后, 叙事批评被应用于许多传播相关领域, 如:口头诠释 (oral interpretation) 、媒体研究、政治传播、修辞研究等。费雪在提出叙事典范时比较关注的是哲学层面、理论层面的问题, 因此对叙事批评并未规划具体分析框架或方法。佛思 (1996) 建议在进行叙事批评时可以从几个叙事元素的分析开始, 包括叙事中的场景、角色、叙事者、事件或情节、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等。佛思 (1996) 建议在分析故事中个别的元素之后, 研究者应该思考哪些叙事元素是关键性的元素。

文学批评或媒介批评中的叙事批评可能较偏向从美学的观点分析故事结构或形式, 而修辞批评领域的叙事批评则较偏向从功能的观点出发。也就是叙事批评比较关心的是论述中的故事如何达到某些修辞功能 (如说服、论辩) , 或意图达到什么修辞功能, 以及通过什么样的叙事内容与叙事方式来达到某些目的 (林静伶, 1999:99) 。从修辞观点看, 哈特 (1997) 指出说故事本身也是一种推论 (reasoning) 的过程。言者借某些故事推论是一种间接的、不明确的推论方式。故事能使听者解除武装 (disarm) , 而使听者在较不自觉的情况下受到影响。哈特称这种“有目的地讲故事” (story-telling-with-a-purpose) 为“修辞的叙事” (rhetorical narrative) 。如公益广告中叙事短小精悍、形象生动、贴近生活, 涉猎了从个人教养到社会公德, 从邻里关系到国家法律等人民生活、社会现象的方方面面。通过讲故事, 公益广告避免和取消了标语口号、居高临下的宣传, 而是以叙事的方式提醒、规劝、批评受众, 使其进行自省、认同。公益广告很少对话, 只有一两句警句式字幕, 其所诉诸观众的是直接生动的表演 (有目的地讲故事) ;它避免了宣传意图的赤裸、直白, 做到了以情感人、以情动人、以情育人, 最终引发公益行为。

修辞批评方法中的叙事批评尝试探讨人如何透过故事达到说服目的。所谓的“故事”经常包含几个基本因素:背景、人物、情节、行动、时间序列等。这些因素与戏剧中的基本因素几乎一致, 因此叙事批评也是一种戏剧观点的分析取向 (林静伶, 2004:95-96) 。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点, 寓情于形, 把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中, 以此告诫世人、警惕世人。正是这一以人为中心的特点, 本文确定角色、叙事对象和主题为公益广告叙事的关键因素进行深入分析和讨论。

3. 公益广告的叙事批评分析

公益广告中人文关怀的建构都是相似的, 即通过叙事来层层铺设, 向受众不断渗透理念, 在潜移默化中作用于人的心灵和举止。在公益广告中, 角色、叙事对象和主题是建构人文关怀最重要的因素。曾获CCTV国际电视广告大赛公益广告作品金奖, 名为“爱心传递篇”的公益广告, 其中呈现了这样的画面:一位劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的母亲端过一盆热水洗脚, 母亲心疼地说:“忙了一天了, 歇会吧。”年轻妈妈说:“不累, 烫烫脚对您身体有好处。”这一切被年轻妈妈的小儿子看到了, 受妈妈的感染, 他吃力地从走廊里端来一盆水, 在妈妈寻找的目光中出现, 水花溅得他眯着眼睛说:“妈妈, 请洗脚。”这样的公益广告, 让人看了怎能不感动, 怎能不受教益, 上至七八十岁的老人, 下至五六岁的孩子, 都会从中领悟到一些东西。本文以此公益广告为例, 对公益广告中的叙事关键因素进行深入分析和讨论, 进而揭示叙事的实质内容、叙事形式、叙事意涵 (动机) 和叙事效果。

3.1 公益广告中角色分析

角色 (人物) 的塑造不仅仅是一个纯粹的视觉符号, 它具有深刻的内涵, 包括人格魅力和气质因素。叙事中的人物是指叙事中刻画或塑造的角色。这些角色的之间的关系、各自的身份背景都在叙事中传达着某种意图, 起着说服的作用 (佛思, 1996) 。

这则公益广告中有三个角色:儿子、年轻妈妈和老母亲。这三个角色的塑造都有其内在动机。先看儿子, 只有五六岁, 从属性上来说是儿童, 处于受教育的阶段, 对外部世界的认识还没成形, 需要大人的引导, 容易被周边人物和环境影响。这样一个角色, 必然会对同类的叙事对象产生深刻影响, 起引导与反思作用。国内外许多研究与讨论也指出电视是儿童社会化过程中重要机制。但儿童被视为是“特殊的观众群”, 因其生理、心理、认知等方面的发展尚未成熟, 缺乏“建立价值的参考经验及辨认虚幻与真实的能力” (吴翠珍, 1991) 。儿童习惯性地收看电视的结果是其基本见解与感性、暴力倾向及安定性、职能指数、读写能力、想象力、游戏能力、语言模式、批判性思考、自我意识、知觉及价值观等都会受到影响 (谢鹏雄, 1984) 。此公益广告中这个儿子的角色看到妈妈累了一天还细心地给她的妈妈洗脚, 这其中的亲情、子女对长辈的孝顺和关爱叩启了儿子这个角色的善良和孝顺的天性。塑造这样一个角色, 传达了“爱心是可以传递的”, “父母是子女最好的老师”的价值观与世界观, 对于教育孩子再次论证了“身教重于言传”这一人文关怀理念, 对同类的孩子起到了启迪和教育的作用。

这则公益广告中年轻妈妈这一角色担任了双重身份:一个是女儿, 给母亲洗脚, 关爱长辈;另一个是妈妈, 照顾、教育儿子, 爱护子女。作为女儿这个角色, 她传达了孝敬、善待、抚养、关心父母的职责和义务, 引发所有观看此广告的子女思考:作为儿女是否做到了应尽的义务, 是否关心自己的长辈, 是否因工作原因忽视了亲情, 等等;作为妈妈, 她以身作则, 无形之中教育和引导孩子树立正确的世界观、人生观、价值观, 使孩子养成高尚的思想品质和良好的道德情操, 也因此促使天下望子成龙的父母思考:对孩子的教育是否得当, 作为父母在给孩子制定条条框框的要求时, 自己是否以身作则, 是否反过来自省过, 等等。作为父母必须清醒地认识到, 教育孩子是父母不可推卸的责任, 父母的一言一行都将对孩子产生不可忽视的影响, 有时候这种不易察觉的影响也许会伴随孩子的一生。

年轻妈妈的母亲这一长辈、老人角色的塑造才有后续的爱心传递, 儿子模仿妈妈关爱亲人, 给她端来洗脚水的这一行动。作为老人这一角色, 向观众传递的信息是应受到尊重、爱戴和关心。社会应对于这一类弱势群体引起重视, 给予特殊照顾, 传达人文关怀。

3.2 公益广告中叙事对象分析

叙事对象指的是叙事意图打动或说服的对象。叙事对象的分析为叙事评估提供参考基础, 就是视叙事的合理性与说服力是针对什么叙事对象而言 (佛思, 1996) 。此“爱心传递”公益广告的叙事对象根据广告中角色定位可以看出是子女和父母, 延伸开去可以是晚辈和长辈。对于广告中儿子、年轻妈妈和老母亲三个角色的塑造是针对当今社会上亲情的忽视, 成年子女由于工作等原因疏远了和家人的关系这一普遍现象, 提醒和警示人们不要忘了中华民族的传统美德:尊老爱幼, 注重亲情。年轻妈妈这一关键角色与形象的叙说正是符合传统社会对子女要孝顺、善待和关爱父母, 以及家长要以身作则, 教育和关爱孩子的要求, 并与社会文化中的主要、主流叙事吻合。

给妈妈洗脚这则公益广告的叙事企图便可以这样理解:从洗脚这一细微的生活细节, 引申出子女对于父母应该做到:1.留意看, 观察父母日常的生活习惯和作息时间, 注意他们平日的身体状况与健康情况。2.细心听, 和父母谈话时可以尝试听听父母的想法、需求、担忧和压力。3.多言讲, 早上要向父母说声“早安”, 外出时向父母说“再见”和交待预计回家的时间;多利用言语表达你的关心, 亦可以用小字条表达心意, 做错事时要坦诚认错, 主动和父母倾谈自己在学习或工作上的情况。4.常常做, 安排固定时间协助父母做家务, 尽力做好自己本分, 努力读书学习, 对工作负责及投入, 在节日或父母生日时表达心意, 如送礼物给父母或一同外出游玩。

3.3 公益广告中主题分析

叙事主题是指叙事通过人物、事件所传递的理念和表达的目的 (佛思, 1996) 。这则广告的叙事:睡觉前妈妈给儿子洗了脚, 然后又给自己的妈妈洗脚, 孩子看到后, 便给妈妈打来一盆洗脚水, 稚嫩的童声:“妈妈, 请洗脚。”孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。母亲慈爱的声音, 儿子稚嫩的声音, 人与人之间的亲情和关爱通过洗脚这一细节传递出来, 它所体现出的是中华传统美德, 又宣示了“身教重于言传, 父母是孩子最好的老师”的真谛。这样的公益广告, 让人看了怎能不感动, 怎能不受教益, 上至七八十岁的老人, 下至五六岁的孩子, 都会感受到小男孩端给妈妈那盆洗脚水的份量, 从而从中领悟到一些东西。润物细无声, 在潜移默化中弘扬中华民族的传统美德。

有时公益广告的叙事作用胜过千军万马, 用这种形式教育人和鼓励人, 会产生事半功倍的效果。一个小伙子在晨跑的过程中非常乐于助人, 帮人推车、捡球, 当看到地上的易拉罐时, 一个潇洒的动作将它踢到垃圾箱中, 不料差了一点, 易拉罐落在旁边了, 这时有一位晨跑的姑娘把它捡起来, 丢进垃圾箱中。这些举手之劳, 体现了爱人爱己的良好道德, “关心别人、快乐自己”的叙事主题, 这是一则名为“晨跑篇”的公益广告, 它利用一种看似简单的叙事形式呼吁社会关注公共道德。

4. 结语

公益广告站在公众的角度, 以知心朋友的形象出现, 从而引起公众的共鸣。从公益广告的发展趋势看, 创意逐渐向富有人情味的情感诉求转化, 融入人文关怀, 进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展, 公益广告让受众在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了自身的道德意识和社会规范, 达到劝说和说服的效果。

本文从叙事批评的角度从公益广告的人物 (角色) 、叙事对象和主题对一则“爱心传递”的叙事动机进行深入分析和探讨。公益广告面对的是人, 首先把尊重人作为前提, 在传达社会理念或规范社会行为的时候, 要以倡导的方式进行, 叙事者和受众进行平等的交流, 真正“入心、入脑、入耳”, 而不是以教育者的架势, 居高临下, 教训他人。正是这一叙事特征指引了本文从角色、叙事对象和主题来探讨其人文关怀的建构。角色的背景、特性和身份决定了其叙事动机和叙事对象的定位, 以及要传达的主题。通过直观的视觉刺激和氛围的熏陶, 对角色的感同身受, 不用讲道理, 受众都能体会到尊重老人、爱护幼小是我们义不容辞的责任和义务。其中所传达的人文关怀、亲情和关爱便由叙事一步步建构起来。本文列举了“爱心传递———洗脚篇”这一大家耳熟能详的公益广告来详细分析角色、叙事对象和主题, 有其狭隘性, 但对于针对公益广告的以人为本的特性, 从叙事批评中、叙事的关键因素去研究, 还是具有理论价值和实践意义的。至于对叙事评估这一块, 限于手段和材料有限还有待于进一步探讨和研究。

参考文献

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校园公益广告的媒介形式研究 篇4

校园公益广告的媒介形式概述

校园公益广告是指以各种校园传媒为宣传平台，通过传播思想政治教育信息，引起全体受教者共鸣，影响受众思想观念、政治观点、道德规范、提高教育对象精神文明素质，最终促使一种和谐校园风气形成的非营利性广告。校园公益广告的传播，离不来媒介的协助。媒介是广告的载体，校园公益广告的媒介，是将校园公益广告的信息传达给校园群体的中介，离开了校园公益广告传播媒介，校园公益广告就失去了与受众沟通的渠道，校园公益广告的传播作用也就无从实现。

各种类型的广告媒介在传播功能上各有特色，也各有缺点，它们在校园公益广告活动中发挥的作用及所产生的效果各有千秋。通过对不同类型媒介进行比较分析，有利于信息传播者选择更加适合自身广告的广告媒介，达到最佳的传播效果。对广告媒介进行系统分类方法很多，不同视角出发有不同的分类方式，如按受众数量，可分为大众广告媒介、中众广告媒介、小众广告媒介；按地点可分为室内广告媒介、户外广告媒介。本文主要按媒介形式的时代性将校园公益广告媒介分为传统媒介形式与新型媒介形式。

校园公益广告的传统媒介形式

传统媒介是相较于近些年出现的网络媒介、数字媒介而言的，只有新媒介的出现，才有传统媒介这一说。校园公益广告的传统媒介可以理解为信息传播主体所运用的，将校园公益广告的信息传播给校园信息受众群体的传统的大众传播方式。校园公益广告的传统媒介可以分为传统印刷媒体、传统电讯媒体两种类型。

1.传统印刷媒介

印刷媒介主要是指利用纸质印刷品进行信息传播的媒介，在校园公益广告信息传播过程中，主要的印刷媒介包括杂志、书籍、海报、标语、宣传单等方式。校园随处可见的标语，例如“让早饭走出教室”、“打造无手机课堂”、“青青小草、脚下留情”等标语，也属于校园公益广告的一种传播方式，标语这一媒介承担着传播教育信息、达到公益目的的功能；同时校园公益书籍也能起到媒介传播的作用，校园主体可以通过自制校园公益主题书籍或是引入校外公益书籍，供学生、教职工阅读。虽然印刷媒介是传统的媒介传播方式，但通过海报、宣传栏布置、标语等方式，有利于校园营造良好的公益广告文化氛围，在校园公益广告的传播过程中仍具有举足轻重的作用。

2.传统电讯媒介

所谓电讯媒介是指包括电视、电影、广播等的传播方式，电视应该是社会公益广告使用较为频繁的一种传播方式，不少公益广告通过视频制作、电视播放的方式达到宣传的目的。但我们需要认识到，因校园设备、生活环境的原因，校园受众群体，尤其是学生，接触到电视直播的机会不多，电视并非校园公益广告的主要媒介之一。校园公益广告比较常用的电讯媒介为电影和广播。几乎每一所高校都有校园广播，通过校园广播传递给听众“正能量”的信息是校园公益广告的目的所在。同时集体观影公益广告主题电影，也是不少高校采取的方式之一。

校园公益广告的新型媒介形式

伴随着信息化社会的发展，计算机技术、网络在现当代社会扮演着重要的角色，同时公益广告的媒介形式随着时代的发展发生变化，相较于传统的媒介形式，依靠现代化数字技术的新型媒介形式横空而出，对校园公益广告的传播产生重大影响。

1.社交网络

社交网络起源于计算机网络的发展和基于计算机网路上的网络社交。随着时代的变迁和科学技术的快速发展，社交网络称为今天人们相互联系的主要媒体，同时为人们的生活提供更便捷的交流平台。当今校园公益广告主要利用以下社交网络平台：微信、微博、人人网、飞信、论坛、音频网站等，现在基本每一所高校都有各自的微信公众平台或是微博官方账号，通过这些便捷、新颖的平台来推送引人向上、积极正面的信息，引发受教者共鸣，提高受众精神文明素质。同时将各类网站的公益广告视频、图文材料转达给受众，也是传播的一种方式。

2.电子设备

校园公益广告传播需要利用的电子设备媒介主要包括电子杂志和电子屏幕两种。电子杂志主要以flash为主要载体独立于网站存在，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给受众，这也是校园主体经常采用的方式，通过制作关乎公益的电子杂志，在室外电子屏幕、多媒体教室、校内网站等平台公布，也能达到良好的宣传教育作用。

结语

随着科学信息技术的不断发展，受教者已经不再是被动的信息消费者，拥有了更多自主选择权。同时我们也需要认识到传统传播媒介和新型传播媒介都有其利弊，在传播校园公益广告的过程中，要将二者进行有机结合，实现效果的最大化，既要充分权衡各媒介形式的利弊，也要考虑各媒介形式的花费情况，更要把握校园受众群体的真正需求，选择正确的校园公益广告媒介形式。

户外广告的人文公益性 篇5

公益广告的内涵及功能

广告,即“广而告之”,它是为了达到某种目的,借助一定的传播媒介,以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式,早在几千年前存在商品经济开始,人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告,到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等,广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同,广告的类别多种多样,一般将广告分为经济广告和非经济广告两类。

公益广告最早起源于上世纪四十年代初的美国,我国公益广告主要由电视台、广播、报纸等媒体以及政府、事业单位等社会组织机构发布,最早的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。近年来,公益广告日益受到政府部门、公众的支持和重视,随着市场经济的深入发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,形形色色的公益广告充实着民众生活,使人们沐浴了一股现代文明之风,其功能也日渐凸显。

我国公益广告发展中存在的问题

1.缺乏良性的资金保障体系

与商业广告相比,公益广告属于公益事业的组成部分,制作更加复杂,收益少,多无收益或者只有隐性收益,因而存在较大风险性,需要依赖一定的资金保障才能正常运作。然而,目前,我国公益广告创作的资金来源多为政府、广告公司或企业的短期投入,缺乏长期稳定保障,因而在数量上远不如商业广告占广告总数的份额高。作为最大的广告主,仍有相当一部分数量的企业不能充分认识到公益广告的长远效应,因而不愿意长期投入。

2.缺乏高水平的公益广告创意

我们从“量”上对当前公益广告发展中存在的问题进行了简要分析;从“质”上看,我国公益广告发展又如何呢?由于种种原因,国内公益广告的创意水平偏低,是不可回避的现实。由于公益广告的主要目的在于宣传教育,创作原则表现为较强政治性、倡导性,在追求这些目标的同时,必然忽视了公益广告作为一种广告形态本身所应体现的受众导向性,抛开商业广告的业绩导向和经济回报,创作者将更多焦点关注于完成发布者的使命,极易将广告变成单向传播。受思维定势影响,在广告题材的选择上,多围绕英雄政治人物形象塑造等方面,广告文案公式化、程序化,广告语言普遍重说教而轻交流,因而表现出雷同、缺乏新意的情况,造成了受众的审美疲劳,教育效果大打折扣。

公益广告的构思与设计

1.把握好度,注重区别公益与商业

从本质上来讲,同样作为社会广告,公益广告与商业广告并不是绝对对立。公益广告是建立在商业广告基础之上的,是高一层次的商业广告;另一方面,公益广告其实也是一种商品,从其创作的各环节来看,存在着多重商业性。但就其功能来看,公益广告担有更大社会服务责+895任,始终不以直接盈利为目的。因此,在进行构思与设计时,必须把握好度,清晰定位,将公益广告与商业广告明显区分开来。对广告主而言,利用公益广告的隐性诉求和广泛的社会性,实现自身长远发展,不断寻求广告创作与企业效益之间的相关性,是其不懈追求。既给受众以潜移默化的影响,又保证了公益广告的独立性,这样的传播效果往往事半功倍。

近几年,各类婚恋交友真人秀节目纷纷登上电视屏幕,相亲题材电视剧、婚恋交友网站大火,成为社会公众关心的话题。

2.学会运用创造性思维

创意是广告的灵魂,公益广告对创意的要求格外高。创作者受以往经验、思维定势影响,极易在广告设计中产生习惯性思维,束缚了创意因子的迸发,影响广告创作水平。

近几年,央视推出一系列公益广告,无不是创意与情感的集合,《妈妈的等待》《回家》《老爸的谎言》《过门的忐忑》《别让等待成为遗憾》等广告的推出,每一则投入播放,都在网上引起广泛转发,将公益广告重新推向大众视野,借助公益广告“润物细无声”的教育功能,在全社会范围内引起极大反响,引发了公众对于孝顺父母、关爱老人等传统美德的反思。特别是由中央电视台委托盛世长城(上海)国际广告有限公司制作的公益广告《打包篇》,在第60届戛纳创意节“影视类”奖项中更是斩获铜狮奖。《打包篇》以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。该作品自2013年2月在中央电视台多个频道播出,播出总计3000余次。“他也许忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的广告语一度成为网络流行语,网络分享、转发、评论量过百万。该作品的创意在于,当父亲在众人面前抓起盘里剩下的两个饺子,直接放入口袋时,包括儿子在内,观众都觉得十分丢脸,但当父亲说出那句“这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个”的时候,除了羞愧、自责,更多的是感动。运用了侧向思维,效果不言而喻。

结束语

廉政公益广告的社会化生存 篇6

廉政文化建设，作为我国精神文明体系建设的重要一环，对于净化社会风气，促进社会和谐影响深远。如何将廉政文化建设落到实处，深入人心，无疑是培养文化自觉所要关注的重点之一。要实现这一目标，廉政公益广告作为宣传廉政文化的重要形式，意义重大。对于正在迅速发展中的廉政公益广告来说，培养文化自觉的要求，正成为其摆脱对文化扶持的过度依赖，寻求社会化生存之路的新契机。

长期以来，承担我国廉政公益广告管理主体职责的主要是政府相关部门。在我国廉政公益广告发展之初，行政扶持对廉政公益广告的萌芽和发展起到了保驾护航的作用。但从长远看，行政式的管理模式对廉政公益广告的阻碍作用远远大于促进作用。首先，若干行政部门的交叉管理导致政出多门的混乱局面，各部门要求标准各不相同，导致在具体运作层面就难以施行，管理效率低下，资源浪费。其次，缺乏明确的责任主体，公益广告管理主体空心化。由于责任不清，各个部门往往避重就轻。好事抢着管，坏事没人管。再次，行政式管理容易引发行政命令式公益广告，违背传播规律，使公益广告效果大打折扣。

另一方面，公益广告事业自身蕴含的活力在政府的过度管控下也无法得到充分释放。随着我国市场经济体制的不断完善和广告行业的飞速发展，一定程度上，廉政公益广告已经具备了实行市场化运作的物质条件。而公益概念的深入人心以及社会组织对公益广告活动的参与热情，也为廉政公益广告在更广阔环境中的发展做了思想上的铺垫。因此，行政部门继续直接参与廉政公益广告运作的各个流程已经没有必要，反而阻碍了更多的社会资源以及社会关注向廉政公益广告事业的投入。

新时期，社会化生存将是我国廉政公益广告事业今后发展的必然道路。如何扩大公益广告的社会基础，保证廉政公益广告社会化运作的健康持续性，需要机制、理念和运营等各方面的具体举措。

首先要做的就是成立专门机构负责公益广告运作活动，这是促进公益广告发展的必然趋势。行政力量的退出并不意味着统一管理模式必然结束。公益广告的运作与商业广告不同，其具有公共属性，追求社会效益而非经济效益，是公共资源的一种，广告主题更敏感，社会影响更大。因此，如果没有科学的管理主体，就会造成公共资源的巨大浪费，公益广告的发展就很有可能在商业化的环境中坠入歧途。无论是理念的贯彻传达，还是提高管理、运作的科学性统筹性，都需要一个统一的机构对公益广告进行专门、专责的管理。这也是保证各项措施落到实处的根本保证。

培养文化自觉这一要求的根本点在于唤起社会大众对于优秀文化的关注和认识。而“大廉政”理念正是这一要求的具体化和延伸。因此，必须以“大廉政”理念贯穿廉政公益广告运作的全过程。提到廉政概念，许多人的第一反应便是“这只是政府公务员的事，与我无关”。这种错误观念严重阻碍着社会各界参与廉政公益活动的积极性，我们必须建立新的“大廉政”理念，破除这种错误认识，并将其贯彻在廉政公益广告运作的全过程中。

“大廉政”具有两方面的涵义。一方面，为了改变那种认为“廉政只是政府机关和公务员的事”的错误印象，有必要预防职务犯罪纳入廉政公益广告的宣传主题中。广告的作用机制在于唤起人们对于客体的共同感情，对普通公众而言，政府机构和政府行为可能是一个过于遥远和抽象的概念，但是医院、学校等却是每个人都具有直接生活经验的。将这些职务犯罪行为纳入到广义的廉政公益广告宣传中，既是预防职务犯罪工作的题中之意，也更能引起大众对廉政广告诉求的共鸣。另一方面，“大廉政”理念要求我们将廉政宣传工作下沉、扩展，在全社会范围内进行廉政公益宣传。公益广告不同于一般的商业广告，其一般不存在特定的目标受众，而期待在社会范围内形成某种共同理念、舆论导向，进而潜移默化地规范人们的社会行为。要达到此种目的，必然要在全社会范围内进行宣传。以往的廉政广告主要针对政府工作人员进行宣传，忽视对社会整体舆论氛围的培养，虽然针对性较强，但从长期来看等于自动抛弃了社会舆论环境和舆论压力这一公益宣传的重要力量。

众所周知，要与各色广告竞争，关键需要把广告做得精彩。不仅要把廉政理念的宣传触角深入到社会各个角落，而且要使受众对广告感兴趣。广告抓住人们眼球的保证第一在于创意精彩，第二则是制作精良。而这两点在廉政公益广告制作上，具体则体现为有关行政部门与广告商的紧密合作。创意来源于生活，以检察机关预防部门为例，他们身处预防工作第一线，对廉政工作认识最深，从其工作中，往往就能提炼出精彩的创意。另一方面，行政部门应该将“大廉政”理念引入广告制作环节，广泛动员社会力量参与，群策群力，为创作提供不竭的动力和源泉。对于本身而言，也是一次出色的宣传营销活动，借此可以将更多社会注意力吸引到廉政宣传上来。而在广告具体制作中，则要更多依赖广告商的专业水准。如何将创意最终形塑为符合广告传播规律的精彩广告，广告业内人士无疑最有发言权。如果越俎代庖，结果只能使双方的优势方面无法完全发挥。

另外，推动廉政公益广告的社会化生存，必须改善廉政公益广告获取社会资源的能力和条件，提高企业参与廉政公益广告制作的积极性。当行政扶持逐渐退出以后，如何促使社会力量积极参与到公益广告运作中来，将是保证廉政公益广告事业稳步发展的不竭动力。尤其是企业和非政府性组织，更应该成为公益广告活动的重要主体。但现状是其他公益广告的企业参与红红火火，廉政公益广告却成为企业不愿触及的领域。究其原因，一定程度上，是由于其特殊的敏感性令企业望而却步，最终转向其他公益广告类型。同时，难以寻找廉政主题与企业品牌的联通点，也是阻碍企业参与的重要因素。

提高企业参与的积极性，关键在于跳出原有思路和模式，促使企业寻找到有效的社会效益与自身效益的结合点。曾有学者提出：在廉政公益广告运作机构形成后，企业参与公益广告活动并不一定直接在广告中植入品牌标志来实现其自身效益，而可以通过其公益广告机构成员的身份来增加其社会知名度和美誉度。笔者认为，这为我们今后发动社会力量，参与廉政公益活动，提供了一种新思路。

廉政公益广告的社会化生存之路仍然是漫长而艰难的。正如新从温室移栽到室外的小树，必然遇到雨雪和严寒。但因为其得到了能够真正扎根于社会中的机会，因而能够获得最充分丰富的养料，更可期其结出更加丰硕的果实。文化自觉的理念要想在社会中生根发芽，首先必须扎根在行政管理者的思想中，需要行政部门做好从直接管理者到宏观监管者的转变，为廉政公益广告的健康发展维护良好的产业生态环境。■