央视春晚公益广告

央视春晚公益广告（共6篇）

央视春晚公益广告 篇1

1 央视春晚公益广告简介

2013年央视春晚首次插入两则公益广告,分别是《美丽中国》和《回家·迟来的新衣》。据了解,在央视春晚31年的历史上,插播公益广告尚属首次。这两则广告引起了观众的强烈共鸣,受到了一致好评。为此,接下来的2014年央视春晚插播了三则公益广告,分别是感谢篇《感谢不平凡的自己》、筷子篇《幸福中国味》和中国年篇《中国年让世界相连》。2015年央视春晚插播四则公益广告,分别是《只盼着一天》《名字篇》《中国字中国年》和《时光倒流篇》。

2 传播者:作为国家主流媒体的央视

2.1 履行社会规范强制功能的央视

拉扎斯菲尔和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》一文中,特别强调了大众传播的社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世,能唤起普遍的社会谴责,将违反者置于强大的社会压力之下,从而起到强制遵守社会规范的作用[1]。同样,对于符合社会基本规范和社会道德的行为进行褒扬,赋予其合法性及社会荣誉,通过大众传媒的动员功能,在社会上形成良好的风尚[2]。

央视春晚公益广告中融入了较多的中国传统文化,将过年回家、浓浓的亲情、美丽中国展现的淋漓尽致,唤起了无数个中国人对于家的依恋、对于回家过年的渴望,充满人文情怀。央视春晚公益广告,引起社会的强烈反响,为推动社会主义精神文明建设起到了很好的促进作用。公益广告是一盏灯,对于中国传统文化的弘扬永远不过时。

2.2 履行社会职责的央视

中央电视台作为中国重要的新闻舆论机构,是党和政府的喉舌,代表中国最广大人民的根本利益。大众传媒必须从事一定的经营活动来维持自身的生存与发展,但兼顾经济利益的同时,必须受到公共性与公益性的制约。央视作为国家主流媒体,经营活动受公共性和公益性制约比较大,必须时刻传递社会正能量,履行其社会职责,服务公众。

2011年,央视春晚广告总招标价就达到了3.488亿元,其中“零点报时”的价格就达到了创纪录的每秒500万的天价,比当年奥斯卡颁奖典礼的广告价格高了17倍[3]。近年来,春晚这个创造巨大收益的舞台,开始逐步缩减商业广告,逐步增加了公益广告的数量。2013年播出了2个,2014年增加到3个,2015年更是增加到5个,数量在逐步增多的同时,受到的好评也是与日俱增,彰显了社会责任与服务公众的功能。央视作为中国最具权威的媒体,给地方卫视起到了很好的表率作用,相信公益广告的份额会进一步增大。

3 传播内容——社会正能量的传递

仔细分析,可以将央视春晚公益广告分为三大类别。第一类是关于中国对外传播,将美丽中国、中国年传播到世界各地。《美丽中国》展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明,表达的是美丽中国的主题。《中国年让世界相连》讲述的是四海同庆,全球共度中国年。第二类是关于中国传统文化,涉及回家团圆、民俗文化、亲情等。《筷子篇》将筷子与家庭连接在一起,谱写家的味道。广告用充满情感的镜头传递出筷子里蕴含的家的味道。《回家·迟来的新衣篇》出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后,讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。见到女儿的那一瞬间才能真正感觉到家的温暖,家人围坐在一起吃着团圆饭是对他们这一年辛劳最好的安慰。《中国字中国年》围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔之时,展开叙述。将中国字之于中国人的意义娓娓道来,令人心生感慨。中国的年和中国的字或许是这个世界上最复杂最古老的传统文化元素,将这两个元素融合到一起的这部广告短片,通过大量的特写画面,让全国人再一次见证了中国文化的博大精深,唤起了人们对“中国字”的热情。第三类是励志类,感谢篇《感谢不平凡的自己》就是此类。影片通过黑龙江边防战士在冰天雪地里依然守卫边疆,上海一大学生为了寻找工作日夜奔波不停,哈尔滨一失聪舞者一遍遍练习舞蹈动作,北京一菜场小贩冒着严寒仍旧卖菜,广州一公司高管辛苦工作之余照顾生病的父亲等生活片段向人们传递出生活的艰辛,但他们从未屈服,反而更加努力,这是否引起了你的共鸣,成为你逆境生活中一盏明灯?

4 受众一一使用与满足

4.1 受众对广告传播内容的理解

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。拉扎斯菲尔德提出了“选择性接触”假说,人们更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容,而对与此对立或有冲突的内容有一种回避的倾向[4]。公益广告的素材主要来源于社会公众的日常生活,大多是发生在身边的事,央视春晚公益广告努力走到老百姓的心坎里去,讲大家真实的梦想,生活的喜乐,渴求的温暖。受众会根据自己的社会背景对进行理解,形成自己的体会。

4.2 受众的使用与满足

受众会根据自己的需求对媒介内容进行选择来满足自己。央视公益广告中包含很多中国传统文化因素,如家国理念、对团聚的渴望、对亲人的爱、对中国元素的骄傲会引起无数中国人的共鸣,让无数中国人倍感骄傲与自豪。当观众看完这些公益广告后,内心会感到深深的共鸣,体会到作为一个中国人的自豪感。

本文以传播学为视角,在对央视春晚公益广告梳理的基础上,从传播者、传播内容和受众三个角度对央视春晚公益广告进行解读。央视作为国家主流媒体,借助春晚这一平台播出的公益广告效果好,影响力大,对社会公众产生了积极影响。

摘要：自2013年央视春晚首次插播公益广告以来,央视春晚公益广告已成为春晚的一大特色,成为无数中国人期待的重头戏。央视春晚公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事,触发人们的情感,引发观众强烈的情感共鸣。本文以传播学为视角,在对央视眷晚公益广告梳理的基础上,从传播者、传播内容和受众角度对央视春晚公益广告进行解读,以期更好地理解央视春晚公益广告。

关键词：央视春晚,公益广告,解析

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.

[2]董红兵,骆正林.央视公益广告“Family”的传播学解读[J].媒体时代,2012(8).

[3]央视春晚零点报时广告每秒500万高出奥斯卡17倍[EB/OL].(2012-03-02)[2016-07-01]http://media.people.com.cn/GB/40724/17270734.html.

[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.

央视春晚公益广告 篇2

2. 生态文明始于心，和谐包河践于行。

3. 你举手投足间的文明，是包河最美的风景。

4. 加快文明脚步，提升幸福指数。

5. 包河同心，文明同行。

6. 美丽中国梦，品质包河情。

7. 魅力城市激情无限，文明包河精彩有约。

8. 包河一家亲，文明齐步走。

9. 雷锋精神铭于心，志愿之城践于行。

10. 文明锻造城市风骨，文化浸润城市灵魂。

11. 做到的模范，当包河好人。

12. 人人需要文明包河，包河需要人人文明。

13. 爱在心里，美溢包河。

14. 学好人做好人好景怡人，讲美德传美名哉包河。

15. 点滴细节凸显城市风景，一举一动铸就文明包河。

16. 包公故里建和谐，庐州新城话文明。

17. 文明创建个个参与，和谐包河家家受益。

18. 扬千年包公文化，展文明包河风采。

19. 让心灵与美景呼应，让文明与包河同行。

20. 把文明守在身边，让包河笑在每天。

央视春晚公益广告 篇3

伴随Tivo音像录影机的面世, 广告业必须面对生死存亡的考验。这种名为Tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告, 以便不让这些广告影响他们观看节目。Tivo音像录影机深受人们的追捧, 投入市场便获得大卖。在这种情形下, 广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。只有创新才有可能绝处逢生。

植入式广告便是在这样的情况下应运而生, 异军突起。

植入式广告 (Product Placement) 又称植 (置) 入式营销 (Product Placement M arketing) (也称“隐性广告”、“软性广告”) , 是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中, 通过场景的再现, 让观众留下对产品及品牌的印象, 继而达到营销目的的一种营销方式。[1]

一、植入式广告倍受推崇的原因分析

随着市场竞争的日益激烈, 在传统打断式广告被诟病的同时, 植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式, 有其深刻的原因, 综合来说主要有以下三方面:

首先, 从消费者的层面来看, 在消费者和广告之间存在一个恶性循环:伴随消费者的日益成熟, 传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降, 而吸引力的丧失则导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放, 在广告轰炸下, 受众显示出愈来愈明显的逆反倾向, 对广告产生不信任感, 继而表现出麻木和冷漠, 最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中, 广告面对警觉的消费者, 就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理, 使之乐于接受广告信息。与传统广告相比, 植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性, 被称为“不再是广告的广告”, 这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度, 因而具有相对较高的认可度。

其次, 从媒介环境的层面来看, 现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例, 在激烈的市场竞争中, 中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今, 电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告, 因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长, 与此同时, 电视频道和节目播出时间的剧增又加速了受众的分化, 相当一部分广告讯息会遭到屏蔽或相互抵消, 这就严重降低了广告的有效性。总之, 广告发布环境的日趋复杂、环境噪音的逐渐增大, 使广告接触率严重下降, 形成了广告拥堵的局面, 因此广告主急需找到新的优质传播渠道。较之传统的硬性广告, 植入式广告以其独特的传播方式和作用模式, 开辟出较为宽松的传播环境, 绕开了嘈杂的广告信息环境, 因而能够带来更为有效的传播效果。

第三, 从商品本身的特性来看, 每件商品自投入市场开始就要经历四个阶段的生命周期, 分别是导入期、发展期、成熟期和衰退期, 在这个过程中, 广告投入的增加并不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知, 处于导入期的商品需要硬性广告来推广, 但处于发展期以后的商品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可, 如果一味采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。植入式广告以其独特的信息传播方式, 迎合了处在企业产品生命周期中后期的老品牌的需要, 通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识, 在潜移默化之中建立起对品牌的好感。

综上所述, 植入式广告因其区别于传统打断式广告的优点而迅速发展, 在西方已经经历了半个多世纪的历史, 在植入手段、形式和植入所依托的载体运用上都相对成熟, 而且也取得了相当好的广告效果。但在中国, 植入式广告还处于起步阶段, 从电影《没完没了》首开中国植入式广告先河之后, 《大腕》、《无间道》、《手机》、《天下无贼》等一部部带有植入式广告的电影相继浮出水面。植入式广告在电视媒介中的演绎更是风生水起, 从电视剧到新闻、体育、娱乐、法制等各类电视节目, 植入式广告可以说是无孔不入, 这其中有一个特殊的电视节目, 成为植入式广告梦寐以求的载体, 那就是每年一度的央视春节联欢晚会 (以下简称春晚) 。

二、虎年春晚的植入式广告盘点

如果说植入式广告在2009年央视春晚上还是小试牛刀的话, 那么在2010年的央视春晚上则是有点大张旗鼓了, 因此在刚刚落下帷幕之时就引起了一番轩然大波, 评头论足之中褒贬不一。2010年春晚的植入式广告在形式上没有突破, 还是在台词、道具、情节、画面等环节植入, 下面试归纳一下虎年春晚的部分植入式广告:

(一) 道具植入广告

在我们接收到的外界信息中, 83%以上的信息是通过眼睛获得的, 因此利用人们的视觉感受来植入广告获得的效果也最为明显, 2010年的春晚舞台上利用视觉植入广告较之去年来得更为明显。明确被植入广告的节目有:小品《五十块钱》里, 两个主人公身上的围裙, 黄底红字很显眼地写着“鲁花”两个字, 且桌上也放着鲁花牌压榨花生油;小品《捐助》和《家有毕业生》中被摆在舞台中央的国窖1573和洋河蓝色经典, 一红一篮分外显眼;刘谦的近景魔术中摆在桌上的汇源果汁;还有歌舞节目《拍拍拍》, 伴舞演员手中高举着佳能相机, 这个节目在网络上被戏称为佳能相机的一个超长版本的广告。

(二) 台词植入广告

在春晚舞台上, 利用台词植入广告的现象也很多, 可分为主持人的台词植入和语言类节目的台词植入。主持人的台词植入广告主要体现在由欧阳夏丹和任鲁豫主持的春晚贺电榜中, 语言类节目中台词被植入广告的要算赵本山的小品《捐助》最为突出, 众所周知《捐助》被植入三个广告, 分别是搜狐 (含搜狗) 、国窖1573和海南三亚, 这三个品牌都在小品台词中有所体现, 如:“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人, 我是主持人阳阳……” (小沈阳) ;“大爷, 搜狗不是搜寻狗, 而是一种输入法, 可以在上面找到你们的名字” (于洋) ;“你看, 国窖1573” (王小利) ;“过完年我带你去三亚, 那里空气老好了, 我们去旅游, 有大海” (赵本山) 。

(三) 情节植入广告

小品《家有毕业生》疑为土豆网量身定做, 整个故事情节围绕青年创业者卖土豆展开, 还刻意套用了一系列植入痕迹明显的广告词:“土豆, 一切皆有可能”、“土豆恒永久, 一颗永流传”、“假如没有土豆, 世界将会怎样”。此外, 在刘谦的近景魔术中也被植入一个小情节, 桌面上安排一瓶汇源果汁, 刘谦在热身表演时喝了一口, 并煞有介事地说了一声:“这是汇源果汁”, 这个小插曲博得现场观众一阵心照不宣的笑声。

(四) 画面植入广告

在电视机前的观众还通过镜头发现一些明显是广告的画面, 如小品《五十块钱》里, 该小品背景有一个很明显的吊牌广告, “平安”二字赫然出现, 屏幕右下角还反复出现“中国平安, 平安中国”字幕。

春晚刚落下帷幕, 对春晚的讨论已经如火如荼, 根据各大网站的调查显示, 虎年春晚网民投票满意度相当之低, 最大的一个原因在于对植入式广告的不满。明目张胆的广告植入不但冲淡了春晚的年味, 更令观众大有眼球被“绑架”之感, 极大伤害了观众的情感, 甚至有网友发出了“春晚, 请不要在广告中插播节目!”的揶揄, 专家学者也公开质疑, 声称春晚“钱景”下的前景让人不敢轻易想象。确实, 作为一档举世瞩目的重量级电视节目, 央视春晚理应重视公共性、公益性和民俗特征, 过多的广告及背后的利益无疑会给春晚这个品牌, 甚至央视品牌造成伤害, 这也使得我们应该从中吸取经验教训, 深刻反省和思考植入式广告的传播策略的应用。

三、运用植入式广告进行品牌传播的关键环节

笔者认为, 运用植入式广告进行品牌传播应重点注意以下一些环节:

(一) 植入式广告的情节安排

植入式广告, 顾名思义就是要使广告作为一个不可分割的部分, 植入媒介对象中, 使其成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分, 以便在人们欣赏剧情的同时, 使广告信息悄无声息地潜入人们大脑, 当人们在准备购买时, 又能够浮现在眼前, 影响其购买决策。所以, 情节的巧妙设计是植入式广告应用的重中之重, 情节的安排必须同时满足剧情和营销传播的需要, 如果过分强调营销效果, 就可能大大影响了剧情。反之, 如果单纯为迁就剧情传播, 则可能导致资源被浪费, 营销传播效果大打折扣。因此, 作为完美的植入式广告, 其产品应该与电影、电视情节浑然一体, 广告必须“不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中, 与媒介的情节、人物有机结合”。[2]

美国庄臣父子公司将旗下的产品玻璃清洗剂Windex植入影片《我的巨型希腊婚礼》中, 巧妙的情节和场景设计使人们在喜欢上这部电影的同时, 也对Windex留下了深刻印象, 影片播出后, 伴随影片的巨大成功, Windex的销量也扶摇直上, 可以说是植入式广告中相当成功的案例。反观虎年春晚的植入式广告, 其最受观众批评的便是节目被强行生硬植入广告, 情节的不合理大大影响了节目的艺术效果, 例如《捐助》中的“寡妇”, 家境很差, 正因为没钱上不了学才需要捐助, 然而接下来的情节却安排她提着高价名酒来登门感谢, 这与剧中人物身份产生了极大的矛盾, 因而引起观众的强烈反感, 最后的后果可能是, 人们既对这个小品喜欢不起来, 又无法对品牌产生良好的联想度。

(二) 植入式广告的表现形式

伴随信息社会的高度发展, 人们生活在一个信息爆炸的时代中, 传统打断式广告所面临的一个很大问题在于受众无法在高度专注的状态下接受广告信息, 因而广告往往在做无效传播。而植入式广告的最大优势就在于其“接触质量”, 隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性, 很少会遭到受众的抵触与拒绝, 受众经常是在专心致志地观赏节目中下意识地记住了被植入的品牌。正因为如此, 所以植入式广告最忌讳做深度的说服。试想, 正当人们沉浸于剧情或节目之中时, 突如其来一段广告式的理性诉求或功能诉求, 其后果是可想而知的。

而这种说理式的植入式广告恰恰在春晚的舞台上出现。2009年春晚小品《不差钱》红极一时, 其中已经有为搜狐打广告的台词, 而2010年春晚中搜狐的植入广告更是变本加厉。在小品《捐助》中出现了一段说理式的植入广告台词, 备受诟病, 戏中“大长脸”说:“没事, 大爷是这么回事, 搜狗是个输入法, 只要在这输入法上打上二位的名字, 哎, 马上就出来了。不光电脑上有, 手机上也有。”这样明目张胆的广告式台词可以说是严重损害了节目质量, 春晚的舞台可以说是“一秒千金”, 如果让亿万电视观众在领略小品“抖包袱”的快乐中, 还要聆听这么一段说教味道十足的台词, 确实是大煞风景的事情。

(三) 植入式广告的创新技巧

植入式广告不是简单地摆一下道具, 布置一下场景或者若有若无地说几句台词就可以了, 在一个广告信息铺天盖地的时代, 只有把广告做得不像广告, 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受, 才能取得最好的效果。因此, 植入式广告的露出是非常讲究创意和技巧的, 不能凌驾于内容之上, 但又要融入于内容之中。影片《天下无贼》就有这么一次植入操作:两个主人公在汽车上发生争执, 导致车在路上失控, 与对面一辆大卡车险些碰撞, 观众在惊险刺激的场景中能够看到呼啸而来的卡车正面和侧面赫然写着五个大字:长城润滑油。这样的植入就是很讲究技巧的, 来源于现实又不露痕迹, 没有破坏电影的艺术性, 反而增添了真实感。网络上也盛传今年春晚小品《一句话的事》中牛莉所使用的手机是夏普手机的植入式广告, 这种质疑尚未验明, 但笔者认为纵使这是个植入式广告, 那么也算是成功的, 因为这种植入手法合情合理, 现实中我们也的确使用夏普手机, 这样的植入是现实生活的真实再现, 更何况该品牌的标识都丝毫未在节目中展现, 也算是很低调的植入操作。

(四) 植入式广告的数量控制

“过犹不及”向来是颠扑不破的真理, 植入式广告除了要注意“质”的提升, 还要把握“量”的控制。而现在有很多电视节目中的植入式广告过于泛滥, 多得让人无法忍受, 要知道人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于打断式广告过多的媒体, 因为打断式广告太多, 受众可以选择逃避, 而植入式广告太多, 受众则无处可逃, 无疑会产生被“绑架”的感觉。所有的媒体都离不开广告, 这本无可厚非, 但如果强行植入广告已到了过于泛滥的地步, 这就不足取了。更何况植入广告数量过多, 广告信息之间的干扰也会大大削弱其效果的发挥。可以断言, 如果不懂得如何调控广告的植入数量, 植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者屏蔽的地步。

(五) 注意植入式广告与受众的关系

唐·E·舒尔茨曾经精辟地指出:传统营销沟通强调“请消费者注意”, 整合营销沟通则强调“请注意消费者”。看上去仅仅是单词位置的互换, 但其中的理念却存在巨大的差异。消费者是敏锐而成熟的, 在植入广告的时候, 应该充分考虑消费者的感受, 与消费者达成有效沟通。正确的做法应该是:用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心编码, 使受众在纯粹的信息接收环境中, 以无意识的状态接收广告信息的刺激, 从而潜移默化地接受商品和品牌信息。只有这样, 消费者才能是“心甘情愿”的。如果只是急功近利、想方设法地为品牌广而告之, 而低估消费者的判断力, 使消费者觉得自己受到了愚弄, 那么不但会影响到消费者对影视剧或节目的态度, 更会对广告所宣传的产品产生厌恶心理、逆反心理甚至是报复心理。目前, 网络正在兴起网友集体抵制“春晚商品”的活动, 内容包括果汁不买汇源, 喝酒不喝国窖, 上网不上搜狐, 这种现象就是观众对春晚植入式广告逆反心理的集中反映, 所以, 消费者的感受无小事, 任何时候都要注意和消费者沟通。

(六) 注意植入式广告与节目的关系

在植入式广告中, 广告永远不是中心, 不是主体, 它只有通过细枝末节起作用, 这样才能做到不干扰人们正常的媒介使用。一个好的植入式广告, 宣传的商品和品牌必须贴近节目、融入节目, 这样才能取得植入式广告的最佳效益。只可惜, 现在很多植入广告刻意追求主体地位, 一些广告商恨不得在节目的每个环节都植入广告, 一旦遇到植入的镜头又牵强附会地进行渲染, 这样本末倒置的做法, 反而欲速则不达, 既伤害了媒介载体又降低了品牌本身的传播效果, 可以说是得不偿失。

植入式广告在我国作为一种新兴的广告形式应该得到善待, 我们反对采取“竭泽而渔”、“覆巢毁卵”等滥用植入式广告的短期行为, 提倡的是“取之有度”、“用之有节”的长远经营目标, 只有这样, 植入式广告才有可能走上可持续发展的道路。否则, 不但是植入式广告的末日指日可待, 最后连带受损的还有媒介载体和商品品牌。

参考文献

[1]薛敏之.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告, 2005, (6) :76-78.

央视公益广告词 篇4

央视公益广告词一：

世界那么大，

只要我们心在一起，

爱会让每个角落发光，

心有多宽，舞能就有多大

“让世界记住我们的声音”。

央视公益广告词二：

即使你拥有挑战大自然的勇气

无所不能

镇定自若

即使你双腿如梭

即使你拥有雄鹰般犀利的目光

即使你拥有天鹅般优雅的姿态

这一切虽然铸就了你完美的身躯

但这一切却无法证明你的伟大

除非你明白

心

才是身体最强壮的部分

央视公益广告词三：

“知而获智,智达高远”

央视公益广告词四：

高高兴兴上班去，平平安安回家来

央视公益广告词五：

生活没有彩排，人生也没有彩排。

总会有些时候，满心期待换来的是失望或者是不体谅。

环顾四周，是乎只有你自己在徘徊。

努力了好像还是看不见希望。

你甚至一度认为，没有人比你更加的不如意了。

渐渐的，你会开始不自信不勇敢不愿向前。

然而，每当这个时候，你都能在心中听到一个声音，清晰而见、再来一次。

当生活的哨声响起， 再一次，选择责任与担当; 再一次，为成长积蓄力量;

再一次，只为追逐的梦想更近些;

再一次，为了更多人能分享阳光;

再一次，相爱在通往年轻的路上;

再一次，坚守心中的完美。

这一刻，每个平凡人旧的自我离开，新的自我诞生。

成功与否并不重要，因为这不仅仅是为了自己。

我们总会在逆境中汇聚起再一次的能量，这个民族只会越挫越强，这个世界永远欣赏每一个敢于再来一次的人。

再一次，为平凡人喝彩!

央视公益广告词六

《读书-主持人篇》

1、与书相伴的每一分钟都是对人生最大好的奖赏。

——李潘

2、阅读是要让真正的阳光住在心里。

——欧阳夏丹

3、在书中，不仅有眼前，更有诗和远方。

——白岩松

4、在书中可以和优秀的人物为伴，思想共舞。

——月亮姐姐

5、过日子也要放飞灵魂，读书与后者有关。

——张越

6、阅读，让自己内心强大。勇敢面对抉择与挑战。

——郎永淳

央视公益广告词精选：

1、高高兴兴上班去，平平安安回家来

2、公德比赛，今天正式开赛

3、留点时间给父母

4、心有多大，舞台就有多大

5、站得更高，所以看得更远

6、梦想有多大，舞台就有多大。

7、这里，是我们赖以生存的环境，许多时候，我们的选择，可以改变环境，一个小小的习惯，带来的效益，可能超乎想象，改变，其实是对我们的未来负责，所有的所有，都是为了，我们自己，低碳生活，从现在开始。

8、高度决定视野，角度改变态度，尺度把握人生

9、知识改变命运

10、“知而获智，智达高远”

央视春晚公益广告 篇5

1)视觉修辞的含义。

视觉修辞,是指为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。视觉修辞是结合新时代的发展产生的新领域研究,视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学。1964年,法国著名文学理论家、评论家、结构主义思潮代表人物罗兰·巴尔特发表了著名的论文《形象的修辞》,在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这样一个既新颖又传统的研究领域,并且“产生了一门交叉学科,图像修辞学或视觉修辞学,它主要以图像传播规律作为研究对象,探讨图像建构艺术,包括摄影、摄像艺术以及相关的图像处理艺术”。最早提出视觉修辞概念的是法国当代思想界的先锋人物,著名文学理论家与批评家罗兰·巴特及其学生雅克·杜兰德。它主要探讨以视觉形象为主的修辞行为规律。

2)视觉修辞在电视公益广告中的必要性。

作为当代社会人们接触最广泛的媒介之一,电视带给人们强有力的冲击力和画面感,在现代媒体中有着混合的感染力,广告为了吸引人们的注意,不仅要传递各种信息,更重要的是吸引受众观看,并且给人留下深刻印象。不仅体现在商业广告上,公益广告更是如此。通过视觉修辞的研究,我们可以更好地促进公益广告的传播效果,吸引观众,在实践中进步。

2“关爱老人篇”公益广告中的象征意义

1)“关爱老人篇”视觉修辞中的传达作用。

(1)参与者与观众的关系。视觉修辞中参与者和观看者不断接触,从而促进关系的传达。通过排列和分析34个镜头,发现接触类的镜头只有一处,其他多数为单独表述的镜头,所以提供内容的镜头往往多于直接表意的镜头。在第二种类型的图像中,父亲目光忧伤的看着来访者,内心的苦闷无法排解,只能寻求观众的帮助。而第一类图像通过讲述故事向观众提供信息,观众只需要自己接受。广告中父亲很少有语言交流,多数是自己安静地看着屋内。尽管我们能看见父亲的表情,但是他与观众还有一定的距离感。因此,参与者和观看者之间没有联系,视频中的人物是并不存在的。

(2)参与者与社会的关系。在三个系列的34个镜头中,近距离人物镜头有5个,分别被特写镜头放大,这种方法将细节表现的同时突出了影响力。在这些特写镜头中,我们可以看到父亲脸上的皱纹,流泪的眼睛,擦拭泪水时候的落寞眼神和动作,这都可以给观众留下印象。近距离社会镜头有2个,远距离社会镜头也是2个,人物动作通过远景和全景完全的展示出来、在相互作用的关系下,人物关系更加清晰,更加突出气氛和意境的渲染和表现,从而加强影响力。

(3)制作者与观众的真实情态。图像的情态表达通过色彩构图等方面体现,烘托氛围和表达情感往往需要通过色彩体现,制作者会运用特别的颜色来烘托氛围,表达内容,体现主题,吸引观众。在公益广告“关爱老人篇”中,制作者主要运用暗色调,例如黑白灰等,创造一种低沉压抑的场景,来吸引观看者的注意。这样强烈对比的色彩区分,使广告的感染力更加的强烈,从而充分体现了的广告宣传主旨。

2)“关爱老人篇”视觉的表现手法。

电视广告会融合各种技术手段来传递视觉信息,而更为重要的是其间包含的每个视觉成分都肯定是有意识的,而非无意识的,都是以通过精心安排达到更优秀的视觉传播效果为最终目的。通过观察和研究视觉修辞的出现规律,我们不难发现,一些优秀的或是点击率高的热门公益广告视频中往往运用了视觉修辞。并通过视觉修辞来呈现各自的视觉说服目的。通常的公益广告有九种视觉表现手法,本文仅就“关爱老人篇”中出现的手法来分析。

(1)白描。指视频中对现实的描写引发共鸣,以纪实的镜头描述为主。公益广告中白描类视觉修辞占有极大的比例,依靠内容不尽相同的镜头队列形成层层叠加的累积效果,继而突出一种观念或者主题。

比如《妈妈的等待》通过陪伴孩子、注视孩子、等待孩子3个部分展现母爱的绵长与伟大,凸显了孝顺与陪伴的孝道文化。

(2)象征。指视频中用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念。隐藏的寓意和真挚的情感。简单来说就是“以物征物”的修辞方式。在公益广告中,把赋有特殊寓意的视觉形象隐含于一组镜头序列或者单独镜头之中,同时通过一些结合语境的相应强化和暗示,达到预想的目的。在呈现出来的公益广告画面中,既有直接明显的鲜明内容,又有由广告创意者赋予意义的象征画面组成的潜在内容。

(3)示现。就是通过想象和比喻的方式,把过去、未来、或不存在的事物,通过图像表现出来。一般来讲,传播者通过这种视觉修辞来创造一定意境,引导观众发挥自己的想象和创造力,最终达到传播者与观众的心意相通。

比如《妈妈的等待》中利用了一组长镜头对一位母亲与孩子的大半生相处模式集中展现,营造了一种时间飞逝场景反复出现但逐渐变化的人生情景,从而揭示了母亲的晚年需要孩子来陪伴的主旨。

3“关爱老人篇”公益广告的传播效果

公益广告为了吸引公众关注、巩固和重塑社会公共价值观念,主要通过传播思想观念、规范行为方式和设定道德准则这三个方面引导人们的行动。如上提到的几则以老年人为题材的公益广告自出现在央视上开始,以高强度的播出频率和引人入胜制作精良的古树,成功吸引了广泛的社会关注,取得了良好社会效益。

从央视公益广告看中国传统文化 篇6

任何国家的公益广告都是社会公益事业的重要组成部分,是主体社会成员参与并直接受益的活动,也是最能体现其民族社会价值认同的窗口。公益广告的主要作用之一就是传播社会文明,弘扬道德风尚。在公益广告中运用传统文化元素,既可以发扬我们优秀的传统文化,又能够提高公益广告的传播效率｡对于中国传统文化和公益广告来说都有着良好的帮助和作用。央视许多著名的公益广告都是在融入了我国传统文化元素的基础上来实现其宣传效果的,本文着重从“孝文化”和“家庭文化”两方面结合实例来分析中国传统文化在央视公益广告中的运用。

一、孝文化

“孝”是中国传统文化的核心内容,千百年来一直作为伦理道德之本、行为规范之首而倍受推崇。孟子的“仁之实,事亲也者”(《孟子·离娄上》)、《孝经》上的“孝,德之本也,教之所由生也”,“百善孝为先,百德孝为首,百教孝为始”,千百年来一直作为伦理道德之本、行为规范之首,而备受推崇。中国孝文华源远流长,在中国历史上和现代社会中都发挥了举足轻重的作用。

中央电视台将孝文化巧妙地融合到公益广告的创作中去,采用观众喜闻乐见的内容和方法,以含蓄优美的表达手段达到最佳的宣传效果,警示国人继承和发扬亲老、敬老和养老的传统美德。

案例:房间中,一位母亲在给五六岁的儿子洗脚,讲故事。母亲说:“你自己看,妈妈待会儿再给你讲。”母亲提水,然后进入另一个房间。年迈的老奶奶坐在轮椅上,母亲蹲下身给老奶奶洗脚,老奶奶用手亲抚母亲的额头,说:“忙了一天了,歇一会儿吧。”母亲说:“不累!妈,烫烫脚对您的腿有好处。”老奶奶欣慰而舒服地长长出了一口气。好奇的儿子此时正趴在门边看着这一切。随后,儿子跑开,双手端着一盆清水,边朝母亲走过来边说:“妈妈,洗脚……”画外音:其实父母是孩子最好的老师。从案例中我们可以看到:广告秉承尊老爱幼,母慈子孝的传统美德,通过父母言传身教,孝和爱一代代顺承下来。

案例:合唱演出,父亲在台下认真地听着,竖起大拇指。画面转换,孩子长大了,手捧鲜花,在台下聆听父亲退休后的第一次合唱演出。然后父子俩相扶远去。出现字幕:关爱老人,用心开始。从案例中我们可以看出:广告展现出老有所养,老有所乐,角色转换,孝文化代代相传。

“孝”的内容十分丰富,不仅要养父母之身,而且要养父母之心、父母之志,不能让他们常常担心、孤独。《论语》为政篇“子游问孝。子日:今之孝者,是谓能养。至于犬马,皆能有养。不敬,何以别乎!”孔子说:现在所称为孝的,只是说能够奉养父母。跟犬马一样,人都能豢养他们,如果没有敬重之心,那跟圈养犬马有什么区别呢?随着现代化进程加快,社会老龄化程度的加速,空巢老人越来越多,已经成为一个不可忽视的社会问题,空巢老人一部分是孤寡老人、五保户,但也有很多是儿女子孙均在外忙事业的。现在的一部分人不懂孝,以为能够养活爸妈,有饭给他们吃,有钱给他们花,就是孝了。但父母更希望得到子女的敬重和关心。

而2013年始央视正在播出的《爸爸的谎言》讲述了为了不让女儿为父母担心,年老的父亲隐瞒了老伴住院的真相,用一切都好的“谎言”安慰孩子好好工作,广告画面朴素,情感却真实动人,不少网友评价这个广告看得让人“心酸泪奔”。同时,央视又陆续推出了《妈妈的等待》、《春节回家》、《关爱失智老人》等系列公益广告,呼吁每个人都“别爱得太迟,常回家看看”。

二、家庭文化

春节,是中国最重要的传统节日,是中华几千年传统的文化沉淀,也是亿万中国人的情感聚合。2013央视“让爱回家”是首次为春节量身打造的主题系列公益广告,成为中国公益广告事业的一大创举。该系列并没有简单呈现节日的喜庆气氛和传统习俗,而是寻求国人的情感共鸣,挖掘春节的现实意义。

“回家”系列是央视首次为春节量身打造的主题系列公益广告,也是央视近年来在公益广告事业上最大的一次投入。中央电视台广告经营中心副主任何海明表示,“如今城市化进程加速,大批农村劳动力涌入城市,‘留守儿童’、‘空巢老人’、‘春运’这些问题应该引起我们全社会更多的关注和重视,我们希望通过这个‘春节回家篇’可以呼唤更多中国人回家,与亲人团聚,这才是我们春节真正的意义。”

该系列五支广告层层铺垫,不断地拨动观众情感共鸣,并在最后得到完全释放。《关爱老人-爸爸的谎言篇》、《关爱老人-妈妈的等待篇》、《关爱老人-打包篇》透过不同的动人故事展露出父母对子女的深爱,激荡起在外游子回家看望父母的迫切愿望,不仅如此,央视还在蛇年春晚首次插播的两支公益广告片。在央视春晚31年的历史上,插播公益广告尚属首次。

《回家篇》是由麦肯光明团队受邀负责制作的。据介绍,《回家篇》讲述的全都是真人真事,摄制组辗转贵州、福建、黑龙江、上海、台湾、非洲等地实景拍摄,共奔波近五万公里,动用2000名群众演员,以真实而震撼的镜头,将中国人回家的历程演绎成一部部心灵史诗,阐释了“回家”对于中国人的特殊含义。为了应对这些挑战,创意团队颠覆传统,摆脱一味渲染回家路上的艰辛与不易,而以全新的视角聚焦社会上一些特殊群体,包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人,用自然而轻松的方式叙述一个个触动心灵的“回家”故事,展现中国人的乐观、真实和可爱的一面,激发大众对于“家”的情感共鸣,重新诠释“春节”对于现代中国人的现实意义。

正如中央电视台副台长罗明所说:“公益广告作为一种特殊形式的广告,有它独特的地位和特点,公益广告的播出会集中体现媒体的社会责任,而且也是媒体品牌的一个非常重要的组成部分,央视作为国家电视台,肩负着推动中国经济和社会健康发展的重任,同时也引领着电视媒体的发展方向,把社会效益放在首位,不断创造积极的、科学的,文明的、健康的理念,推动中国社会的文明进程,也是我们的使命。”在公益广告中。我们应合理运用传统文化,不断挖掘其内涵,将其与现代人的观念有机结合,并将道德和情感诉求结合起来,才能达到最好的广告效果。