广告语中的社会文化

广告语中的社会文化（共12篇）

广告语中的社会文化 篇1

摘要：随着社会经济和文明的高度发展, 广告已经完全地融入到我们的生活之中, 诚然, 广告的主要目的是促成消费。然而在广告诉求的过程中, 其文化内涵和意蕴却无疑是广告成败的关键因素之一。一则优秀的广告诉求, 已经不是单一的商品宣传和销售, 它更多地承载着一种企业理念和社会文化。

关键词：广告,文化,意蕴

广告是伴随着商品经济的产生而出现的, 商品的经营理念和交换方式的不断变化发展, 促使广告的内涵也在发生着进一步的深化和变革, 广告从早期的产品性状介绍慢慢的赋予更高的文化内涵。消费者在消费产品的同时, 更是在消费者一种文化。

一、民族文化

一个民族在其发展的历史长河中, 逐渐形成了本民族的固有习惯和传统, 也形成了本民族的文化内涵、价值理念、道德标准和情感表现。广告诉求应当紧贴这一特点, 利用民族文化背景, 设计出紧贴民族脉搏的广告作品。

中华民族有着上下五千年的文明传承, 受儒家思想的影响非常深远。注重和谐, 尊老爱幼, 讲究秩序, 家庭观念比较浓厚。曾经的一句“孔府家酒, 让人想家。”勾起了多少中国人的恋家和思乡的情怀。这样的广告诉求在商品销售的过程中已经超出了商品的范畴, 通过对孔府家酒打上中华民族思乡恋家的文化情结, 使得消费者对商品产生了很大的认同感。

红色是喜庆的颜色, 在中国文化中表现得尤为突出, 中国人对红色有着特殊的情结, “中国红”的概念已经深入人心。可口可乐的主体颜色是红色, 而百事可乐则是蓝色。为了更好的迎合中国人的民族情节, 百事可乐在2008年举国欢庆的奥运会来临之际, 大胆突破了自己的主流蓝色, 提出广告语:“敢为中国红”。在大家耳目一新的同时, 深深的打动了中国消费者, 抓住了消费者的爱国情结, 取得了很大成功。

此外, 中华民族在长期的文化历史积淀中, 产生了很多崇拜和图腾文化。比如中国人一直被称为龙的传人, 而龙在中国人的心目中是神圣的, 不可侵犯的。在2004年的《国际广告》中有一则立邦漆的广告。画面为一个很具中国特色的凉亭, 凉亭的两个柱子上分别盘着一条龙。所不同的是, 左边的柱子颜色灰暗, 龙盘旋而上。右边的柱子颜色光鲜, 但是龙却掉了下来。很显然, 广告想通过对比的表现手法, 证明立邦漆颜色鲜艳, 同时刷过以后很光滑, 龙盘不住而掉落了下来。广告诉求的方法本没有错, 创意的切入点也无可厚非, 然而致命的错误在于不能将龙作为调侃戏谑的对象。这则广告严重的伤害了中国人民的感情, 广告一经发出, 便掀起了轩然大波。立邦漆诚挚道歉自是必然, 然而因为这么一个严重的错误导致的公司形象的受损却是很久都难以挽回。

这则广告诉求的失败就在于没有了解民族文化, 更没有尊重民族文化。民族文化的价值观和审美情趣是广告文化诉求的核心, 而这种认同感直接决定了消费者对产品的认同程度和情感归属。

二、流行文化

文化总是随着社会的发展而发展, 人类的文明在不断进步的同时, 新的文化也会慢慢的产生, 经济高速的发展, 缩小了人与人之间的距离, 也促进了文化的大融合。在文化碰撞的过程中, 产生了很多了流行文化, 而这种文化, 流传迅速且广泛, 能够快速的受到大家尤其年轻人的青睐。那么主要消费群体是年轻人的产品, 在广告诉求中以流行文化为主要切入点, 将会取得事半功倍的效果。

年轻人性格张扬, 个性, 追求自我, 甚至叛逆。结合这一特点, 动感地带在2003年推出“我就是M-zone人”的一系列广告作品, 深受当时年轻人的喜爱, 在广告诉求中将年轻一族的内心世界展现到淋漓尽致。

聚美优品的CEO陈欧在广告诉求中更是以极其个性的语言展示了年轻人的个性:广告在播出以后, 将企业文化和年轻人的心态紧密贴合在一起, 使年轻人内心深处产生了很强烈的共鸣。一句:“我是陈欧, 我为自己代言”更是成了网络流行的“陈欧体”。

流行文化代表着某一个特定时期的时尚和前沿文化走向, 广告诉求紧扣了流行文化, 也就紧扣了市场。流向文化和广告诉求相辅相成, 互相促进。广告引领流行文化, 流行文化成就经典广告。

三、情感文化

当今社会物质文明发展极为迅速, 伴随着物质产品的丰富, 人们的情感需求也变得更为强烈。对情感回归的期盼, 对精神世界的渴望与日俱增, 情感文化已经变成广告诉求中的一个重要切入点。在广告诉求的情感文化中, 主要包含爱情、亲情、友情、怀旧、爱国、思乡等等。

感人心者, 莫先乎情。哈药六厂有一篇脍炙人口的公益广告:画面中, 一位年轻的的妈妈在给自己的婆婆洗脚, 年幼的孩子看到了这一幕。当这位年轻的母亲回到自己的房间时, 自己的小儿子也端了一盆水朝自己走来, 溅起的水花后面是孩子稚嫩的脸庞。随着孩子:“妈妈, 洗脚”的童声响起, 出现了画外音:“其实父母是孩子最好的老师”。广告感人至深, 亲情温馨的画面为哈药六厂赢得了很大的市场。

情感是人们亘古不变的话题, 也最能触及人们内心深处敏感的神经。以情动人的广告使消费者在消费产品的同时能够得到心灵的慰藉和共鸣。

四、结束语

广告诉求是建立在文化传播和情感交流的基础上的, 通过媒体的发布来影响消费者进而使消费者产生购买的一种行为。由于广告设计师和广告受众都有一定的社会文化和生活习俗, 所以思维方式, 生活观念, 道德伦理, 风俗信仰等各种文化都会对广告诉求产生影响, 使的每一则广告都带有着社会文化的痕迹。广告诉求在宣传者商品的同时, 也在努力的输出着某种文化, 进而改变着人们的认知和消费理念, 引领着生活的潮流和时尚。

消费者消费商品的同时, 也在消费者商品相应的文化内涵。随着社会的发展, 人们对精神要求的提高, 广告商在广告诉求中对产品文化的渲染越来越浓。广告诉求不能脱离消费者的文化背景, 同时, 广告诉求也必须进行相应的文化包装, 一则成功的广告必然带有浓厚的文化意蕴。

参考文献

[1]李建立著.广告文化学[M].北京广播学院出版社, 1998

[2]胡雪.浅谈广告文化的民族情结[J].社会科学家2005年S2期

[3]骆彤.广告创意与传统文化的融合[J].科技创新与应用.2012 (01)

[4]彭磊, 孙娜.广告创意理论综述[J].合作经济与科技.2012 (05)

广告语中的社会文化 篇2

摘 要：广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。中国广告业，应将自己与“社会责任”一词联系起来，协同网络与公关造势，制造良好口碑。

关键词：广告;社会责任;必要性

三鹿三聚氰胺案例掀起了全国上下乃至世界的舆论轩然大波，由此而引起的中国奶业大地震不亚于另一个“5·12事件”，由此衍生开来的社会诚信体系缺失话题再一次闯入公众视野，被提上紧迫的议事日程。食品安全、医疗保健用品安全成为时代话题，中国消费者对其态度已发生了180度的大逆转变化：从以往关注“便宜”、“好吃”、“便捷”到关注“安全”、“健康”、“绿色有机”。

如何重建消费者对于品牌乃至一个产业的信心呢？这恐怕是严峻的事实对于广告业提出的一个亟待解决的问题。广告与广告主历来被消费者视为“猪狗一家亲”、“狼狈为奸”，食品安全问题为声名狼藉的中国广告业提供了一个重建商品社会诚信秩序的契机。而竭力为消费者传达更多价值也是广告业赖以生存的价值源泉。随着互联网的发展，社会信息不对称状况正在日益消弭，信息的公开同时呼唤广告责任，信任缺失唤醒了广告责任。广告人应更加清楚地意识到肩上所承担的沉甸责任——广告不应该带着强迫性地试图误导或支配人们的思想决断乃至整个社会的价值体系，而是应该尊重受众，真切实际地反映消费者的内在需求，积极地折射出社会趋势，从有益的角度推动物质社会与精神世界条理井然地前行。

那么，具有何种性质的产品或品牌应该在广告中得到广泛宣传呢？笔者认为，应该是对社会有正面的激励鼓舞作用，对推动整个人类社会发展进程有益的产品或品牌。并且这些品牌应该摘除“养在深闺人未识”“酒香不怕巷子深”的陈旧观念。在媒介舆论无孔不入的今天，拥有好产品并且积极参加到社会宣传中来才是使品牌长续久存的王道，通过恶俗广告忽悠欺骗受众而来的“黑心利润”最终将加速企业灭亡。

广告是媒介内容中不可或缺的部分，它在很大程度上引导着社会成员的购物取向乃至思维模式。在“集体无信仰”的今天，广告在保证广告代理商和广告主经济利润丰盈的情况下，更是要履行好社会责任，实现社会使命与经济需求的双赢。好的广告，应该不仅是劝说人们掏出腰包购买产品，更应该做好消费者与广告主间的沟通桥梁，传导真实可信的消费信息，从某种意义上来说，真正实现“双赢”的好广告，就是在贩卖“健康生活指南”，为大众提供更优质更有期望前景的生活选择。这并非是“无心插柳柳成荫”，企业存在的头号理念就是获取利润，而通过广告履行社会责任则是另外一种意义上的投资，它能够更长久地占据受众心理取向，更深厚地根植消费者忠诚度，为企业和社会带来不容小觑的价值回报。

以往的中国广告业，可以说从未将自己与“社会责任”一词联系起来，而广告从业人员们的专业素养中从来没有“社会公德”一说。出现食品药品安全事件时，广告公司往往正“乐在逍遥中”大数特数赚到手的代理费，不须承担相应法律责任。而前段时间闹得沸沸扬扬的“广告代言人是否负连带责任”争论终于尘埃落定，新的食品安全法即将颁布实施，广告代言人按法律规定要承担虚假广告的连带责任，可其中也没有提及广告公司。或许在国人现在的眼里看来，广告代理公司仅仅只是接受企业委托，然后付诸执行，不需要有任何的判断是非能力与道德评判体系，背负责任最多的应该是企业和负责检验审查的政府机关。话虽如此，但没有刚性法律惩戒的软性道德良心，其底线又到底在何方？

老话又被重提，广告为什么永远无法逃脱“社会责任”这个沉重的字眼？难道广告人就无法异想天开天马行空无所顾忌地发挥创造力吗？原因就是广告强大的社会影响，而且即使虚假广告漫天横飞，人们还是得相信广告的。

相对于传递消费信息来说，广告对消费者产生影响最大的，恐怕还是价值层面的心理影响。次文化的地盘扩张、媒介生态的碎片化造成了宣传影响维度的受众认同感，无论承认与否，我们都生活在一个广告无时无刻无处不在的社会环境中。我们从广告的载体规模以及数量、广告投放量、制作精美度、投放时间长度都可以窥测出广告主的实力以及商品背后的所谓科技研发力、团队专业度。言下之意，连广告都可以做得这么好，产品应该也不会差吧？在多年前的改革开放初期，这一方法或许奏效，但在出版与网络不断开化，传播媒介微型化的今天，信息的获取如此便捷而快速，任何人都能发布信息。世界变得没有秘密，广告那令人目眩神迷的“盲信魔力”也在逐渐消退。

广告的社会责任浅析

在大众传播媒介日益发达的今天，广告以独特的社会文化形式与强大的冲击力，影响着大众的消费取向和日常生活。健康、文明的广告不仅可以促进产品销售，而且可以帮助人们树立正确的价值导向，营造积极进取的文化氛围。相反，低俗、不文明的广告，却会给社会造成危害。因此，广告的社会责任已经越来越受到人们的重视。那么，广告的社会责任是什么？广告应承担什么样的社会责任？怎样让广告承担自己的社会责任呢？

一、广告的社会责任

广告的社会责任①是指在广告活动过程中,在促进企业发展和经济繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品,作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。

⒈应弘扬优秀民族文化

广告应符合所在地地域文化特征。在产品宣传中,表现当地的价值观、道德观和审美观，在诱导消费的同时诱导人们接受正确的生活理念和生活方式。一个广告提倡与反对什么,会对社会起到潜移默化的影响。中国广告应是自身文化发展的一部分,体现中国优秀的民族文化：忠孝仁义的观念、爱国主义精神以及和谐社会的特征等。只有把握自己民族独特优秀的文化，才能给广告作品带来独特的个性，从而塑造出消费者喜爱的品牌形象。联想的成功就在于一直致力于打造中国人自己的品牌，树立了民族工业的形象，符合国人的心理特点。

⒉应正确引导大众文化

广告文化正以其时尚性和普及性极大地影响着大众文化的发展方向。而在商业广告中，广告商往往运用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低级趣味，甚至以性为手段，大做广告。这样的广告不仅不能对大众文化进行正确的牵引，反而阻碍文化朝着健康的方向发展。广告人作为文化人，应关注广告赖以生存的文化环境，承担起对文化进行正确引导的职责。

二、当前我国广告缺乏社会责任感的表现

目前虽大部分广告能承担一定的社会责任,但仍然有一部分广告只重经济利益忽视社会责任,带来了不良后果。主要表现在:

⒈虚假广告

虚假广告是违法行为中最常见的一种形式,往往采用欺骗的方式进行不真实的广告宣传。常见的表现形式主要有：广告主在广告中夸大自己生产、经销的产品质量、功效；介绍根本不存在的商品或服务;滥用夸张语言无中生有;诽谤、诋毁竞争对手的产品宣传自己的产品;假冒优质产品进行的广告宣传等。比如现下流行的免费美容广告，以传单或者拦路邀请等方式，邀请顾客到美容院进行免费美容护理，而且还免费送赠品，但美容结束后，要收取美容过程中所用的化妆品费用。且美容前，未征得消费者同意就使用了昂贵的化妆品，所以消费者往往上当。总之，虚假广告会误导消费者，一旦消费者接受了广告传递的虚假信息，就会给自身造成或大或小的损失，严重的还会造成人身或财产的损害。

⒉违背道德广告

广告应倡导正确健康的思想、行为和观念，但有些广告却不顾道德伦理与行为规范，制作发布自认为独特有创意的广告，从而令人感到不道德，缺乏责任。前不久，森马推出“但至少我好看”为主题的广告系列，在“全球变暖”篇的广告画面上，打出了“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告词。这一广告发布不久，便因体现出对环保的漠视而遭到网民的炮轰。作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保话题来哗众取宠，对于社会道德和责任的缺失令人们失望。也许广告的初衷是出于年轻人标榜个性的考虑，但一个有责任感的企业，不应让类似广告出现在媒体上。

⒊恶俗广告

恶俗广告之所以恶俗，是因它远离了人们真正的心理诉求。运用低劣的创意、空洞的内容，不厌其烦地狂轰滥炸，对公众造成了一种“广告公害”。去年春节期间，恒源祥播出了一则60秒电视广告：简单的广告画面，配上重复三遍的十二生肖与“恒源祥”这个招牌广告语的广告。播出后，不仅引起了国人的热议，就连美国《华尔街日报》都发表了《如此广告 羞，羞，羞！》的文章。②如此广告，不仅无助于提升自身品牌形象，获得消费者的喜爱，而且无形中会让消费者感觉到是一种精神上的折磨。

⒋矫情广告③

矫情广告即一些广告以违背常情的手法以求达到标新立异。其实，创意新鲜、刺激的广告本无可厚非，但是倘若忽视了受众的心理与文化习惯，一味地追求所谓的标新立异，反而给人莫名其妙的感觉，往往达不到预想的目的。

三、增强广告社会责任感的途径

⒈增强广告主的社会责任感

广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。

⒉广告经营者、广告发布者应加强自律

媒介作为主要的广告发布者必须做好把关人的作用。首先，应制止垃圾广告、虚假广告出现在荧屏上。其次，做好播出节目与广告之间的时间平衡。防止广告时间分配不合理，要么一次播放广告达十几分钟,要么一条广告连播七八次。对于广告经营者而言，作为负责任的广告公司和优秀的广告人，只有放下急功近利的心态和浮躁的心理，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告，一味地迎合客户并非聪明之举。此外，在发布广告的过程中，广告经营者和发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。

⒊加强广告行业的社会监督

首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。如，媒体出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告的停播或停载，使相关机构采取解决办法。如去年广泛播出的“娶妈妈广告”，因伦理道德问题，通过社会各界舆论引起相关部门注意，直至最后停播。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。

⒋加强广告行业法治和自律

广告语翻译中的跨文化研究 篇3

【关键字】跨文化 广告 翻译策略

“特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜，它折射出该民族文化的各个方面：任何成功的广告必须根植于特定的民族文化，以引起强大的共鸣。（沈继诚，2003）。”汤普森广告公司创始人曾经说过，广告是从产品到消费者的最短通道。由此看来，无论是在国内还是在国外，广告都在潜移默化的影响着人们的生活，同时广告中所包含的民族文化也在影响着人们，因此，在广告语翻译的过程中一定要注意跨文化因素。

一、文化差异

霍夫斯坦特曾经说过，所谓“文化”，就是在同一环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不能简单的被看成是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过同等教育的人们所共有的心理程序。不同群体，不同国家或地区的人们，这种共有的心理程序会有差异。之所以出现差异，是因为他们所受教育不同，所处社会不同，工作环境以及周边人们的类型也不尽相同，因此，这些因素造成了他们不同的思维方式。

文化差异顾名思义是指人们由于地区差异而产生的特定文化差异。具体体现在以下三个方面：

民族性格。价值观是民族性格的基础，是民族文化和行为的重要方面。民族性格同价值观一起构成了文化底蕴，影响着人们日常的交际。从传统方面看，中国的民族性格体现了以人和人生为中心的人文特质，即重视人与自然的和谐，人与人之间的和谐，人与社会的和谐，注重如何做人，这些都是中华民族精神的精髓。而西方对于人生的探讨远远不像中国人那样感兴趣，他们大多信奉基督教、天主教，更偏重于追求世界的本体，认为是上帝创造了人，因此他们对于如何认识自然和客观世界，怎样认识世界更感兴趣，而对于如何处事做人则不关心。

价值观念。中国人千百年来深受儒家思想的熏陶，在儒家思想的影响下，中国人有强烈的集体荣誉感和民族自豪感，提倡凡事以家庭、社会和国家利益为重，追求集体的和睦、荣誉、目标和成就。而西方人则更崇尚个人主义，个人至高无上，他们追求个人享受，放任个性，自由发展。这两种价值观不能说孰轻孰重，也没有对错之分，之所以会产生如此的分歧是因为所受到的教育不同。

审美心理。各个民族因受历史传统、地理环境、民俗习惯、经济发展的影响形成迥然不同的审美情趣。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必会引起共鸣，不同民族衡量美的标准不同，对美德鉴赏力、感知力也就不尽相同。

二、广告

2.1广告的概念

广告，英文为advertise，源于拉丁语，意为唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的手段。

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

中国近代的广告，最早出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。而在欧美，最早的广告出现于17世纪的英国报纸。

2.2广告语的特点

由于广告文体与众不同的功能和特点，广告翻译遵循着以下基本准则：自然、准确、通俗的语言反映原文。因此广告翻译首先要确保译文不失真、不偏离原文的核心和主旨。更为重要的是，翻译时必须以译文读者、译入语文化为中心，关注广告功能的传递。

语言是信息传递的载体，语言依托文化而存在，因此在广告的传播中语言充当着媒介的角色。广告一般来说以语言、人物、场景为主要元素，其具有以下特征：语言简练，结构简单，表达直白，突出特色等。

三、广告语翻译中的跨文化研究

广告语是广告的核心内容。从哲学观念上看，中文广告强调群体、贬抑个体。与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。从传统风俗上看，广告反映出一个国家的文化底蕴。从文化心理上看，不同民族的人表现出不同的文化心理。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文为“white elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。（张红梅，李杰，2007）

杭州的西湖藕粉是自古以来有名的滋补品，英译为“Lotus Root Starch”，许多英美顾客望而生畏。原因在于吃多了starch容易发胖，而许多西方人都害怕发胖。后将starch改为pudding，销量明显增加。

前几年，在我国许多地区都流行着这样一条宣传广告：“高高兴兴上班去，平平安安回家来。”这条标语是对天天出车的司机说的，其意图是提醒司机要小心驾驶，平安上路，安全返家，其中隐含着反映汉文化中相互关心的人际关系。英译汉却套用了汉语的结构形式，按字面意思译为：Go to work happily， and come back safely！不符合英语的表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大惑不解，难以获得这句话的真实信息。从语用学的观点看，用“Good luck！”就可以表达标语隐含的关心和祝福。若要具体表达希望司机小心驾驶，Drive carefully就一清二楚，要作为出车前的一句警语：safety first in driving！则更清楚。

通过以上三个例子就不难看出，在对广告语进行翻译时一定要注意广告原文本中的内涵，也要注意跨文化因素。

总之，跨文化广告翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，跨文化广告的翻译日显重要。因此，在翻译实践中我们一定要注重跨文化意识的培养。

【参考文献】

[1]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响.宁波大学学报，2004（2）：23-26.

[2]胡志军.广告翻译与文化差异.新课程，2012（2）：129-130.

[3]孔为松.东西方文化差异与跨文化广告语言.语文学刊，2008（9）：128-133.

[4]林升梁.跨文化广告传播学.厦门：厦门出版社，2011.

跨文化广告传播中的文化营销策略 篇4

文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象, 也是一种文化现象;营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求, 更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求;不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值, 更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于:1.产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争, 使得同类产品的性能十分接近, 消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上再难有大的突破时, 一种非物质的因素———文化就引入了竞争。2.消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们, 需求是有层次的。随着经济的发展, 人们的基本生理需求得到大致满足后, 心理需求所占比重便大大增加, 这种高层次的需求, 大都折射出某种文化的成分。

文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此, 可以说价值观是文化营销的基础, 而核心价值观念的构建是文化营销的关键, 只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求, 努力创造核心价值观念, 才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用, 以文化包装相关概念, 强调以文化为导向, 注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加, 同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场, 在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例, 为了迎合中国消费者的心理, 巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”, 这一主题清晰同时又大吉大利的名称, 使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如:瑞士Omega (欧米茄) 手表的英文广告——标题:The Moon Watch (月球表) 。正文:Speedmaster pro-fessional:The first and only watch worn on the Moon (高速计时专业表:第一个和唯一在月球上戴的表) 。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观, 消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握, 则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是Little Bear, 本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义, 可在英语中, 熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物, 用于指人时, 又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意, 最主要的是在现代经济术语中, bear与market搭配, 构成one bear market, 意为“行情下跌的市场”, 俗称“淡市、跌市或熊市”, 这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观, 反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志, 或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解, 但又无法用语言表达出来的部分, 常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如, 麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“√”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发, 因势利导, 使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”, 并与之完美地融合在一起, 从而引起消费者的共鸣与认同, 最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广, 也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句:红豆生南国, 春来发几枝?愿君多采撷, 此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征, 浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出, 便深受日本消费者的青睐, 日本人非常看重其文化价值, 纷纷买来赠亲送友。又如南非钻石公司De Beers在美国打出的两则广告语“A Diamond is forever与Diamonds make a gift of love”以爱情为诉求点, 打动了无数消费者;其在中国的广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点, 而是从目标消费者所看重的传统文化入手, 建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路, 有路必有丰田车”为例, 该广告语借用了“车到山前必有路, 船到桥头自然直”这一中国谚语, 表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度, 从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”, 体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性。因而它不仅能引起人们的共鸣和认同, 而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为一个什么样的人”的欲望, 因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士 (Chivas) 中文广告语“真味真情趣, 尽在芝华士”突出了产品的个性, 表达了企业的理想追求, 使广告能够迎合受众, 形成某种内在的亲和力, 引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色, 选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通, 以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象, 并以此达到企业经营目标的一种营销方式。由上述定义我们可以看出, 企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次, 即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么, 我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为:外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众, 在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象, 必须通过一个整体传播系统, 尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号, 将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例, 该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神, 设计师把公司的全称“International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字母, 以富有美感的造型表现出来, 并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功, 使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念, 如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销, 外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神, 具有直接性、形象性;而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神, 是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广, 其英文广告语“GreenEnvironmentally Friendly.Energy Saving”是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上, 比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录, 计划共同打造全新的电动车品牌。这一举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力, 使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵, 树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称, 其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化:标题——“大众”, 安全上路;正文——生命可贵, 岂可儿戏, 德产大众深明此理。因此, 在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试, 以确保万无一失。车身结构的加强措施, 前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障;驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明, “大众”的安全措施绝非纸上谈兵, 其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道, 一经驾驶, 必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述, 增加了受众对广告内容的认同感。

精神文化是企业文化的灵魂。一个企业是否有明显的经营理念和价值观念, 决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念, 使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例, 其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”, 到发展中的“突破科技、启迪未来”, 再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”, 每个进步都是对创新的执著追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里, 其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。

综上所述, 跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化, 从而拓展自己内在的文化心理空间, 把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视, 与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握, 将两种不同的文化、价值标准融合起来, 消弭文化差异, 使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念, 最终促成跨文化广告传播的成功。

摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功, 关键在于采取灵活适当的文化营销策略。本文分析了文化营销的实质, 并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与企业文化营销策略进行了分析。

关键词：跨文化广告,文化营销,文化营销策略

参考文献

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[3].万菁婧、祝胜军:《浅析跨文化广告之误》, 《新闻界》, 2009 (5) 。

[4].张文贤:《市场营销创新》, 上海:复旦大学出版社, 2002年版。

中西方文化在广告中的差异 篇5

首先中西方电视广告传播的差异，归根结底是中西方文化差异在广告上的表现。儒家思想统治了中国数千年，直到21世纪的今天，它仍然奠基着我们思想深处遵循崇尚的道德底线。也正是由于儒家思想深深地扎根于中国人内心，因此中国人自古就有着一种含蓄、沉稳的传统美德。

在塑造广告的过程中，中国的设计师往往不自觉地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，总是给人留下凝重正式的整体印象。而西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。

中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。中国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。

西方文化是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，四处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化史上经常发生不同民族的文化冲突现象，不同国家在战争、贸易竞争中交往，文化在冲突中融合，因而西方文化是多元的。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值等目标成为了西方广告文化。

西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默，风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。所以在他们的广告中充分体现了这一点。澳洲啤酒的一则广告则充分运用了西方的宗教文化，描绘了两个不同教派的人群气势汹汹地向对方阵营挺进，最后竟然绘成了一副巨人喝啤酒地图画，黄色派人的涌进正像啤酒一样“流入”红色人群所组成的巨人嘴中。气势宏伟，创意新颖。再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

广告创作是人脑力劳动的结果。广告与人们的思维方式之间存在着密切联系。因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。

记得有这么一句话：中国文化是传神的，重写意；西方文化是科学的，重写实。中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。

西方文化注重写实，逻辑关联和理性思考，这与中国文化的写意，感性迥异；西方广告更注重画面的铺陈，很少使用过多的描述性语言。它常常在一系列画面后通过一句简洁的，让人印象深刻的广告语点睛。

不少语言对比研究表明，具有不同语言文化背景的人所采用的思维方式是不同的。讲英语和讲汉语的人具有不同的思维方式。讲英语的人思维呈直线形，一篇文章通常以一个主题句开头，直接点明中心思想，然后在以后各句中发展这一中心思想。而汉语中文章的展开多数呈螺旋型，主题往往不是采用直截了当的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。这两种不同的思维方式也反映在广告中。

另外，在广告创意路径上，两者更有明显的差异。

中国的电视广告中多为一种直叙式表白，通过反复述说推销产品，可以说是一种从抽象到抽象的直线型创意路径。比如中国某保健品电视广告就是运用反复诉说的方式，向广大消费者宣传“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直接将该产品与中国人过节重视送礼的风俗“捆绑”起来强行灌输给受众。就是说中国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能，总喜欢把一切都说白说透，因而广告表现得非常平淡和直白，不能给受众留下想象和回味的余地。

相比较而言，西方的电视广告更富有故事性、情节性和原创性。西方电视广告在表现方式上多为故事型广告和情节型广告，可谓从抽象到形象的弧线型创意路径。西方某语言学校的电视广告就颇有特色：在一间小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，里面悠然自在地游着一条金鱼。突然，一只硕大的猫破门而入，朝金鱼走了过来。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌张地游动着。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出严厉的“汪汪”声，猫闻声而逃。电视画面中亮出字幕：“学一门外语非常重要”、“XX语言学校”。西方有很多广告，都是充分利用文字、图像、语言、动作等各种符号系统来帮助受众快速准确地解码。广告内容一般不点明点透，留下足够的空间供你去体味想象。

从这种路径上的差异，我们可以看出这样一个信息，即：中国的电视广告往往并非以“画面”为主，而是以“解说”为广告重点，通过解说告诉消费者该产品或品牌的特点，它更侧重于“声音”在广告信息传播中的主导地位。观众往往不用看电视画面，只需要“听”就能知道广告的意思。而西方的电视广告讲究情节性，甚至戏剧性冲突，画面与声音结合得非常紧密。一般来说，不看画面“听”不懂电视广告的意思。

虽然说中国的广告也是正在发展中，但却绝对不乏好的作品。只不过是我们现在整体的广告水平不高，很多人依然摆脱不了某些束缚。

不过，广告的最终目的是促进销售，这早已是全世界广告人的共识。我们不能离开中国而谈中国。四川人有句俗话：不管黑猫黄猫，捉着耗子就是好猫。通俗的语言道出了一条真理：评判什么是优秀的广告创意，归根结底应该看广告主是否通过广告能抓住消费者的心从而使企业最终赢利。“农夫山泉有点甜”和“百年润发”未入戛纳评委的法眼，但前者一跃成为全国知名品牌，后者也曾经奠定了在国内洗发水市场的一席之地。一个广告是否成功，更重要的是看它对受众的影响到底有多大。

中国是如此一个泱泱大国，它有着几千年的深厚文化底蕴。我们并不能盲目地去学习国外的东西，而忘记了自己，丢掉了自己本身的精髓。

广告设计中的中国文化元素 篇6

关键词：水墨元素；广告设计；传统文化；审美内涵

当今世界，经济、文化都在迅速发展，各种广告充斥着人们的视野。在经济全球化这个大背景下，我国必须要对广告的设计理念不断进行革新，与时俱进，使广告设计越来越国际化。但是在广告设计过程中，只能借鉴外国的先进经验，而不能照搬。所谓“民族的才是世界的”，这句话在广告设计中也十分适用。因此，创造一种具有中国特色的广告理念，一种我们国家特有的广告元素成为必然趋势，水墨元素就是其中最有代表性的一种。

1 水墨艺术的文化内涵

1.1 水墨艺术的内涵

水墨艺术是我国才拥有的艺术形式，在全世界都是独一无二的。中国水墨艺术的历史十分悠久，虽然简单，但是极富韵味，生动、简洁等各种艺术效果都能够通过水与笔墨的随意变化得出。水墨画和书法艺术是水墨艺术最重要的表现形式，水墨画是被认为是我国绘画的代表，艺术效果是别的绘画方式所达不到的。

1.2 水墨艺术的表现形式

（1）黑白空间的视觉韵味。黑白色彩是水墨艺术特有的色彩。不同的色彩带给人不同的心理情感，而黑白色调会让人感觉到深沉和凝重。在一堆五彩斑斓、绚丽缤纷的广告里，黑白色的水墨更能打动观看者的心，给人一种质朴、含蓄的感觉，使消费者深刻体会设计的质感与层次。

（2）水墨元素的墨色点线造型。目前，有一些广告的意蕴都采用了水墨元素，不仅使广告更加灵活，而且水墨所特有的空灵感将广告整体感觉提升到一个更高的层面，给观看者带来更加美的视觉体验。

2 水墨元素在广告创意中的人文内涵

中国人有一种特别的艺术表达形式，就是水墨，这种形式只有拥有五千年历史文明的中国才有，反映出我国深厚的文化底蕴。将中国传统的水墨画与现代的动画技术结合起来，是立足于传统的突破和创新，也为我国的传统文化赋予了一种全新的表达方式。因此，在平面广告的设计过程中，要充分吸取水墨元素的表现形式，制作出代表中国特色的广告作品。

2.1 宣传片

在水里面滴入一滴墨，墨水迅速散开来，像烟雾一样四处弥漫，然后幻化成各种各样具有中国特色的动物、建筑等，这时候突然响起一段雄浑的交响乐，然后人们的眼前就会不自觉地浮现出一幅沉郁稳重却又不失灵动的图画，这就是中央卫视广告招标会的宣传片。这部宣传片已经达到了无可挑剔的地步，无论从专业的艺术美学鉴赏角度，还是广告的设计要素来说，都有十分高的评价。因此，在广告的设计过程中，有一个好的立意是十分重要的，所采用的元素也对作品的设计质量起着决定性的作用。中国水墨宣传片具有深厚的民族特性，所反映出来的人文内涵也十分有代表性，因此发展空间广阔，前景一片大好。国家应该大力倡导我国的水墨元素发展，制定相应的优惠政策，为我国培养出一大批专业的设计人员。这样不仅能使我国的优秀传统文化享誉四海，还能促进我国民族品牌的打造，使我国的国际形象得到提升。

2.2 广告篇

水墨广告本身具有独特的东方文化韵味，这种韵味为其带来了大批忠实粉丝。有很多国外的知名品牌能够顺利进入中国市场，关键法宝就是在广告的设计中加入了水墨元素。比如耐克的广告设计，水墨线条具有灵动性，画面又采用单色渲染，将两者结合到一起之后，互相呼应，彼此点缀，将耐克品牌的运动精神发挥得淋漓尽致，也使中国人民感觉十分亲切，从而打开了中国市场的大门。

3 水墨艺术元素在广告设计中的运用方法

3.1 与西方元素融合

要想使广告的设计理念更加迎合人们的需求，所表现出来的意境更吸引人们的目光，就必须将水墨艺术元素与现代元素融合起来，然后取一个嫁接点，互相弥补，互相借鉴，才能设计出水平不一般的广告作品，不仅表现特有的民族文化，也能够跟国际接轨。这里要注意的是，水墨艺术元素与现代元素的融合，不仅仅是将其打乱重组，而是先要对我国的水墨艺术元素有一个全面深入的了解，并将其与西方元素进行对比，总结出两者各自的优势和特点，然后进行有机融合，用一种全新的表现手法将其展示出来，而且版面的设置也要与之相呼应。

3.2 深层挖掘水墨元素，从表象到抽象

书法、中国画这些属于表象元素，在设计平面广告时，这些具有十分突出的民族性的元素是可以直接运用的；抽象元素就是不能直接使用，而是要通过一定的介质间接传达出来的元素，这些元素具有深厚的文化底蕴，其中所蕴含的中国精神也十分隐晦。一般来说，表象元素中都是会隐藏着一部分抽象元素的，只要有表象元素，经过仔细观察和研究，就必能发现抽象元素的痕迹。通过抽象元素与表象元素的完美融合，水墨艺术元素所要传达的信息就能够取得更好的效果，所设计出来的平面广告作品就会更加丰满，更加吸引人，和人们的审美观相一致，人们接受起来也会更容易。中国文化的抽象元素是需要进行深入挖掘的，而不是摆在那儿一眼就能看到。因此，在对平面广告进行设计时，不能只注重浅显的中国符号，而是要结合表象和抽象元素，挖掘出具有浓厚中国特色的传统元素。

3.3 加强水墨艺术在广告的创意运用

我国传统的水墨艺术致力于达到浪漫飘逸的意境，在这种意境下创作出来的作品给人们带来的视觉感也是很独特的，给人一种模糊朦胧之美，只有将水墨艺术进行打乱分组，然后再重新组合，将水墨艺术的可塑造性完全發挥出来，根据现代社会的审美标准，赋予她全新的内涵，才能将水墨艺术与现代视觉设计完美融合起来，使水墨艺术不失掉她特有的活力，给人们带来视觉上的享受和冲击，从而提高广告的宣传成效。

作为新一代的设计者，我们在进行广告设计时要大量吸取中国元素中的精华部分。中国所特有的文化精神在全世界都是独一无二的，哲学思想也独树一帜，中华民族对美的事物的独特感受都是十分珍贵的资源，我们必须将这些资源利用起来，并将其加以融合，然后运用到设计里面，大力弘扬我国的传统文化精髓，创作出属于我们国家的特色设计作品。同时，还要利用闲暇时间多阅览国内外的优秀设计作品，领悟设计要点。对于一些难能可贵的设计方案，可以适当借鉴，努力提高自身的设计水平，通过参加各种各样的设计活动使自己的视野更开阔，经验更丰富，将中国与世界各国用平面广告设计作品联系起来，为中国传统文化元素提供一个展现独特魅力的平台。

参考文献：

[1] 何德珍.水墨元素——广告设计中独特的中国文化符号[J].学术论坛，2009，32（12）：139-142.

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广告设计中的文化意识 篇7

一、广告与文化

广告是最具时代特征的文化现象, 不同的时代有不同的广告形式。广告中反映了属于时代的生活追求, 流行时尚, 审美情趣。在表现手法上, 广告始终站在最前沿, 展示着时代的风格与特征, 所以说广告也可以说是一部记录时代文化活动现象的影视厅。

从文化行为的本质特征来看, 广告文化是一种文化行为, 其本质特征就是人的本质特征, 即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度, 反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中, 就是广告定位、广告创意和广告语言。广告定位是整个广告运动中很重要的一环。从文化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度来看, 任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展, 都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。所以, 广告能否被认同、接纳, 关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向, 能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。

二、广告的文化表现

文化的共通与差异决定着广告的表现形式在不同文化背景中的变化。

老上海的月份牌广告画, 具有浓郁的时代风格, 画法娴熟, 也可堪称广告创作的精品, 处于新旧交替及东西方文化交流与冲突的二十世纪二三十年代的中国, 商业化的广告平面设计领域在经济竞争日益强大的市场下逐渐繁荣起来。“月份牌”广告画在这时的出现并非偶然, 它是中国传统视觉经验与西方商业策略相互融合的产物。

最初它采用了中国传统年画形式并配有年历, 故称其为“月份牌”绘画, 从20年代郑蔓陀独特的“擦笔水彩画法”, 到30年代, 杭穉英创作的时尚女性为主的画面风格, 都标志着月份牌画在技法上和艺术风格上的全面成熟。以外, 还出现了谢之光、金梅生、胡伯翔等著名的月份牌画家, 当时参与创作月份牌作品的有300多人, 月份牌作品巨大的数量以及影响力, 几乎遍及全国, 成就了月份牌绘画的黄金时期。到了40年代, 由于日本的入侵, 上海民族工业大量外迁, 月份牌创作受到很大影响。抗战胜利后, 月份牌创作又曾一度兴旺, 但很快又为战争中断, 解放后, 在政府的组织下, 老月份牌作者开始创作反映社会主义建设的新月份牌年画, 老月份牌结束了它的历史使命, 退出历史舞台。

广告文化是独具风格的艺术品, 广告对现代艺术的影响也是巨大的, 在20世纪50年代西方兴起的波普艺术, 就是深受广告影

[2]胡惠林.文化“走出去”战略转型:发展“低碳文化产业”[N].人民日

响的艺术表现形。

波普艺术创造的艺术形象来自美国的流行文化, 充满色彩的摩登设计和来自美国用后即丢的消费主义文化, 让美国大众文化首次凌越欧洲贵族精英主义和学院派理论, 成为世界潮流。可见广告与文化艺术的相互影响是十分紧密和广泛的。

现代与传统, 是一对相互矛盾的范畴, 而日本的现代设计却以其独特的民族特征挤身世界设计强国之列。这完全得益于传统文化的留存及应用。

日本人的传统神道信仰使日本的传统文化艺术在崇尚自然外还带有特别干净、整洁的特点;而日本人对佛教的信仰, 形成日本人俭朴、单纯并且喜爱非完整、非规则的美学特点, 日本的艺术可能简朴自然也可能繁复华丽, 既平常又怪诞, 既有抽象的浪漫精神又有现实主义精神。

中国的设计界也应该重视传统继承的问题。举例来说, 国人欣赏具有“高雅”、“雅致”格调的物品, 实际上是受传统老庄美学宣传的“恬静淡泊”的美的影响。那么设计师在处理这一类格调的设计时, 必然须遵循老庄的“大象无形”、“大音希声”的创作之道, 否则是不可能让受众感觉到相应的审美意象的。这种“美”与“美”的创作之道的对应法则, 正是从我国数千年的文化传统中提取出来的。因此对中国传统文化有所了解, 对中国审美传统有所认识, 对设计师而言是相当必要的。中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等等, 都对现代的设计有着很好的启示作用。继承并发展一切优秀的文化传统, 是设计创新的前提。而脱出美学传统的物化表现, 将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合, 其本身就是一种设计理念的创新。

三、广告创意的文化含量

广告创意的文化含量。从创意的源流来看, 广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲, 广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据, 而不能凭空杜撰或无中生有;现在国内的消费者越来越成熟, 重要在于情感上的沟通, 也许三个不同品牌的同类产品功能都一样, 但放在一起时, 品牌就有了特殊的意义。所以, 成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点, 这个核心点是给出来的“附加值”, 它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

综上所述, 广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明, 它不仅贯穿于经济生活的方方面面, 而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会;不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化, 而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。

参考文献

[1]余明阳, 陈先红, 主编广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 1999.

[2][美]威廉·阿伦斯著.当代广告学[M].丁俊杰, 程坪, 苑菲, 张溪, 译.北京:华夏出版社, 2001.

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[4]余明阳, 陈先红, 主编.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 1999.

酒类广告策划中的文化因子 篇8

品。酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性, 在我国民族传统中, 酒既是一个重要的文化载体, 又是一个文化符号;酒既有自己独特的文化系统, 又和中华民族的其他文化元素有着多样的、密切的联系。人们在消费酒类产品的同时, 更重要的是一种情感的消费, 文化的消费, 这就决定了酒类广告有着不同于其他商品的特殊性。酒类广告的策划, 除了一般商品广告的表现手法, 更要注重文化因子的注入和表现。

一一、以酒交友注入情感因子

在中国历史上, 酒从来都是文化盛宴里的一道大菜。翻开前贤的诗词名篇, 我们时时会嗅到一股悠远淳厚的酒香, 经这股酒香数千载的熏陶, 形成了中国人特殊的酒文化以及对酒的特殊的理解, 并赋予了酒特殊的历史文化色彩。可以说, 酒是文化与酒精的混合物。在酒类广告中的情感注入会对消费者的心理变化产生极大的影响, 是促成购买行为的重要因素, 同时, 广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。

宣传友情是酒类广告常用的表现手法之一。常言道:在家靠邻居出门, 靠朋友, 而“以诚交友, 以信待友”, 是中国传统文化在人际交往中的准则。酒又成为朋友之间情感交流的纽带。所以, 在酒类广告策划中, 注重友情、提倡诚信, 是打动消费者的便捷途径。如茅台酒的“金奖茅台酒, 诚交天下友”;青酒的“一杯青酒, 交个朋友”;义酒的“喝襄樊义酒, 交天下朋友”, 都突出了“酒”与“友”之间的联系。除了以上的单刀直入的笔法, 有时, 将朋友这个具像物蜕去, 把朋友之间的情谊、情缘直陈出来, 也同样能以情动人, 如, “够交情就喝够年头的酒” (茅台酒) ;“银城王大啤酒, 好久的缘分” (银城王大啤酒) ;“有情有义喝郎泉” (郎泉) 。也可将这种情感泛化, 使其成为超越朋友之情的诸多感情:“金刀驸马酒一杯, 美酒真情两相随” (金刀驸马酒) ;“双洋, 酒真情更真” (双洋酒) ;“名酒江口醇, 滴滴都是情” (江口醇酒) ;“悠悠岁月, 醇情依旧” (古绵纯酒) ;这里的情, 可以是友情, 也可以是亲情, 是萍水相逢之情, 是老友重聚之情, 都可以让消费者根据不同的场合去品味。

二二、侠骨柔肠传播英雄之气

自古以来, 中国人心目中都有着英雄情结。英雄之所以在任何年代都激动人心, 那是人们在无法战胜自然、无法战胜困难、无法战胜敌人时, 渴望英雄挺身拯救黎民于水火。自从曹孟德青梅煮酒论英雄, 以及“酾酒临江, 横槊赋诗”之后, 在在我国传统文化中, 英雄是酒文化的重要内容, 酒是英雄文化的基本元素。酒类广告语的创制自然也不能忽视这个传统文化里的极好资源, 于是, 英雄情结理所当然地进入了酒类广告的创作:“江山多娇英雄不倒” (茅台集团) ;“一杯沱酒说尽天下英雄” (沱牌曲酒) ;“伊力特, 英雄本色” (伊力特酒) ;“烧刀子酒, 三碗下肚是英雄” (烧刀子酒) 。这些广告所宣传的无一例外都是白酒, 也无一例外地借助英雄之气来宣扬其产品。“英雄不倒”一语双关。面对如此江山, 英雄岂肯倒下?面对如此美酒 (茅台) , 不倒者是英雄!一杯沱酒竟网尽天下英雄, 谁更英雄?谁具有英雄本色, 是伊力特, 抑或喝伊力特的人, 还是两者都是?广告如其酒, 借助这些广告的宣传, 顺理成章地完成了酒与英雄的对接, 更重要的是消费者的英雄情结与本企业产品的联想。

三三、喜庆吉祥制造幸福体验

在中国酒文化中, 白酒与“喜”的联姻最悠久。无论是迎婚嫁女、朋友相聚、合家团圆、喜添宝贝、事业有成、学成高就、仕途高升, 还是接福祝寿、盛世庆典、节日庆贺、礼尚往来, 凡此喜庆之日、感动之际、幸福之中, 总会以酒示意, 或体验幸福生活, 或体验成功喜悦, 或体验手足之情。

中华民族的这一文化特质深深地渗透到酒广告语言中, 人们对健康长寿的祈盼以及对幸福生活的追求等美好愿望都体现在具体的酒广告语言中。如:“习酒是喜酒, 喜事喝习酒” (习酒) ;“中国人的喜酒” (天意喜酒) 。前者采用谐音的方法, 给人一种习酒和喜事密切相关的心理暗示;后者广告直接用“喜”字做广告语言, 更能给人一种亲切感。

几千年来, “福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化, 上至帝王将相, 下至平民百姓, 无不把有“福”作为人生的一种理想境界。“福”已经融入中国人的血液里, 积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝酒并不一定就会得到“福”的享受, 但谁都不会破坏这一好彩头。金六福的成功营销, 其中的精妙之处就在于对中国人文化心理的正确把握。在广告中, 突出了“福文化”定位。在金六福的《好日子》篇广告中, 女童脆脆的声音“好日子离不开她, 金六福酒”, 这是对传统福文化的直接传播, “福文化”定位的传播策略正切合了我国广大消费者的心理。

四四、诗歌传情突出语言行色

自古以来, 酒与诗有着天然的联系。历代文人墨客与酒有着不解之缘, 酒在这些文人手中, 成了抒发感情、阐明志向、“醉”于山水, 诉说离愁悲愤, 激发写作的“助推剂”。以“酒”所谱写出的诗词名篇, 自然为现代酒类广告的文化内涵做了很好的铺垫。“举杯天地醉, 中国贵州醇”, “高朋满座喜相逢, 酒逢知己古井贡”无疑把这种诗意开发荡漾开来, 创造一种更大的诗情氛围。

同时, 从易于记忆和传播的角度来看, 诗词是广告表现手法上的有力工具。我国古代的诗词歌赋非常注重押韵。现代广告语言的制作者也继承这种优良传统, 并在此基础上有所发展, 形成许多独具特色的广告语言。有的广告创造者采用“拿来主义”, 直接引用传诵千古的诗词作为广告语言, 既能提升品牌的内涵, 又能弘扬中国文化。丰富的古代文学造就了诗文化定位。曹操的《短歌行》中就曾经写过“何以解忧, 唯有杜康”。杜牧也写过“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”的诗句。这为杜康和杏花村汾酒奠定了诗文化的基础。二者都被直接拿来作为广告用语。前者既说明中国酒文化源远流长, 也突出了杜康酒的悠久历史。后者采用一问一答式来说明酒家所在的方位, 给人淡雅清新之感, 充分表现了该品牌酒的主要特色。这两则广告都在酒文化的意境中宣传产品, 雅而不俗, 耐人寻味。

五五、以酒传道富有人生哲理

在酒类广告中传播人生哲理, 是一大发明。其中最有典型意义的是“小糊涂仙”与“舍得酒”。“难得糊涂”可以说是中国人的一种极为普遍的人生哲学、处世之道。既体现了隐忍豁达, 又体现了大智若愚, 是国人的一种深层文化心理。要发泄这种心理, 恐怕没有比杯中物更好的寄托了。精明的广东人巧妙地利用“糊涂文化”, 推出小糊涂仙酒, 以适应这种消费心理需求, 达到了预期目的。小糊涂仙, 给人已不是一个硬性的酒品的感觉, 而是有生命的灵动。品小糊涂仙酒, 似乎也不仅是在品酒的香醇, 同时也是在品一种文化, 宣泄一种人生态度。

广告翻译中的文化差异问题 篇9

在一个世纪以前, E.B.Taylor把文化定义为:一种能够被个人获得的知识、信仰、艺术、道德、传统、及各种能力和习惯的完整体系。文化差异是跨文化交际的一个重要因素。跨文化交际, 指的是来自不同文化背景之下的人们的相互交流。不同的种族和民族, 有着不同的文化。不同的文化, 会引起在社会政治历史背景、审美标准、社会风俗传统上的差异。这些差异进而又影响到人们使用的语言、生活方式和思维方式。

(二) 影响广告翻译的文化差异

众所周知, 不同的国家会产生不同的文化。文化差异不可避免地对广告翻译造成影响。我们可以把这些差异分成三类, 即:社会政治历史背景差异;审美观差异;社会风俗传统差异.

1. 社会政治历史背景差异

政治和历史因素, 作为文化的一部分, 给人们生活的各个方面都会带来直接或间接的影响。在广告翻译中, 翻译者必须要有足够的谨慎和敏感, 才能使自己的语言选择符合译入国的政治形式及历史潮流。若是广告的翻译不能符合以上的要求, 它就有可能伤害译入国人民的感情, 甚至会带来严重的后果, 更不要说能对商品起到促销的作用了。例如:法国某公司在向中国推销男用香水时, 将其香水命名为“鸦片”, 希望每一个中国人就像无法抵制“鸦片”的诱惑一样, 也无法抵制他的香水的吸引。出乎他意料的是, 这样翻译是一个极大的错误!自从鸦片战争爆发以来, 对中国人来说, “鸦片”一词已经给他们带来了难堪及耻辱。每个中国人都在心底里对“鸦片”一词深恶痛绝。结果是, 当这种名叫“鸦片”的香水在中国市场上市的时候, 遭遇了空前的尴尬。所有的中国人都对这个香水名字表示强烈的抗议。他们坚持认为这是一种严重的侮辱。最终, 这个牌子的香水被禁止在中国市场上出售, 因为它违反了中国的商标法。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理, 无意中挫伤了中国民众的民族自尊心。这些误译提醒我们:语言的民族性可能导致跨文化交际中的信息差 (即不同文化信息或缺的部分) , 从而影响言语的交际效果。就广告翻译而言, 就是影响产品的促销效果。

从这些例子可以看出, 在广告翻译中, 语言的选择要符合译入国的政治和历史背景是多么的重要。也就是说, 翻译者在选择广告翻译用词的时候, 一定要把政治及历史的因素考虑在内, 才不至于造成误解和损失。

2. 审美观差异

跨文化的差异和冲突无时不在, 无处不在。虽然来自不同的文化背景的人们会有不同审美取向, 但是他们的心理倾向都是大致相同的。也就是说, 所有的人都会去追求优雅和幸运;厌恶粗俗和不祥。同一事物, 在这一民族看来美轮美奂, 而另一民族却视之为丑陋不堪。汉语中带给我们审美情趣的语言并不一定能引起英美人同样的感受。翻译广告时, 要照顾到译入国读者的心理和审美情趣, 只有当一个译名在读者的心目中产生美感时, 该产品才会被接受。如许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里“增白”是褒义词, 汉语中“一白遮百丑”之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家人们追求的是古铜色的健康之美。“白”在他们看来, 非但不美, 还代表着贫困和疾病。因此, 许多有钱人不惜花钱去晒日光浴, 以使皮肤变得黑里透红。基于这样不同的审美观念, 谁愿意花钱买难看呢?因此, 这种译法不符合英美人的审美习惯, 其结果是适得其反, 无法赢得市场。在广告语的翻译中, 对于此类误译我们应当引以为戒。

3. 社会风俗传统差异

不同的国家和民族有着他们自己独特的风俗传统和习惯。风俗传统和习惯是一个民族所特有的, 并且会深深地影响着人们对他人行为举止及生活方式的理解。风俗传统和习惯是通过长期养成的, 并且会产生一些特定的禁忌, 而这些禁忌是不会轻易改变的。ABB (电力和自动化技术集团) 公司总执行官曾说:“我们怎么能够抹杀千百年来形成的风俗传统和习惯?我们不能这样做。我们真正需要的是建立良好的交流和达成相互的理解。”尊重风俗传统和习惯就意味着广告翻译不能违反译入国的禁忌, 否则就会遭来不必要的麻烦, 甚至会使商品受到人们的联合抵制。例如:在泰国和印度对公开谈论“性”有着特别的禁忌。如果广告涉及到“性”的方面, 则会触及到这一禁忌。美国的一家广告公司把它在本国获得成功的一则电视广告放到泰国去播出。在广告中, 两名青年男女携手漫步, 浪漫非常。但是这则广告在泰国却没有获得成功, 因为在那里公开地描述和谈论男女关系是不能被人们所接受的。在把广告中的人物换成了两个女孩子之后, 该商品的销售情况明显地得到了改善。

(上接第213页) 方各自的文化习俗, 谨慎用词, 避免引起文化误解。

(三) 结语

著名翻译家尤金·奈达说过:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。”广告作为一种面对大众的重要宣传手段, 本身就是一种重要的社会用语和社会文化, 其翻译过程就是一个跨文化再创造的过程。各个民族形成了自己的文化, 相互之间都存在着差异。广告翻译中的文化差异处理是否得当, 往往直接关系到某一商品能否在异国市场打开销路, 甚至会影响到某一产品生产商的形象及其商业机遇。有鉴于此, 译者在翻译广告时不能仅仅做语言层面的“表面文章”, 而是要密切注意商标和广告词中可能蕴涵的丰富的文化信息。诚然, 文化背景差异必然会导致文化信息传递的障碍, 然而, 英汉文化差异并不能阻止译者运用灵活的翻译手段做适当调整。译者可根据具体情况, 对原文中的文化信息采取保留、增添、删减等策略, 努力创造出既符合消费者文化接受心理, 又能激发消费者购买欲望的译文。

参考文献

[1]Taylor, Edward B, primitive Culture[M].London:John Murray, 1871:1.

[2]宋莉.跨文化交际导论[M].北京:外语教学与研究出版社, 2004:56

[3]石定乐, 彭春萍.商务跨文化交际[M].武汉:武汉大学出版社, 2004:124.

[4]刘首英.对话:倾听46位世界级商业领袖的声音[M].中国发展出版社, 2002:93.

文化因素在广告翻译中的体现 篇10

一、广告翻译中的文化因素

广告用语在推广商品的同时, 也在推广一种生活观念和价值观念, 因而受到特定文化的制约。广告语源自不同的文化背景, 广告语的翻译必须考虑其对象的特定文化环境, 其文化内涵必须迎合消费者的心理。在这点上, 许多早已打入我国市场的外国商品就是很好的例子。汽车品牌Mercedes Benz译成“奔驰”, 借用中国的成语“奔腾不息, 驰骋万里”, 很好的迎合了中国的语言文化色彩, 给人感觉车子的性能很好, 从而成为知名品牌。反之, 不注重文化因素, 只会给商品销售带来负面影响。上海曾出口一种“白翎”钢笔, 其英译名为“White Feather”。结果销量很差, 因为英语白色羽毛象征着胆小鬼。可见完全对等的翻译不符合西方文化的消费心理, 结果无法赢得市场。文化因素的多样性制约着广告翻译的正确性, 合理性及成功性。翻译广告用语时, 把握各种文化因素可是广告更加深入人心, 广告效果达到事半功倍的效果。

二、制约广告翻译的多种文化因素

1. 中西方思维模式因素。

思维是全人类共有的, 但在不同文化体系中存在着差异。西方文化中思维模式以逻辑分析为特征, 其表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理;而中国文化思维模式呈直觉整体性, 其表达相对的倾向于直截了当的陈述。如果不能把握这种思维模式的差异, 就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。如“绿茶”这种商品译成英语为“green tea”, 而“红茶”译成英语却是“black tea”。因为汉语是就茶叶冲泡后所呈现的颜色命名的, 而英语是就茶叶本身的颜色而言。同样“红糖”被译成“brown sugar”也就可以理解了。

2. 文化心理及价值观因素。

中西方的价值观念差异主要表现在西方社会崇尚个性主义, 而中国文化的价值取向强调集体主义和道德规范。美国著名广告语“just do it!”在香港电视上播放时译成了“想做就去做”, 这在标榜个性自由的美国没什么大惊小怪, 但作为华人社会的香港具有传统的自律心理, 因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌, 纷纷投诉, 后来将广告词改成了“应该就去做”才平息了风波。

3. 社会历史背景及社会习俗因素。

不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司进入中国市场时, 打出了一句套用中国俗语的广告标语“车到山前必有路, 有路必有丰田车”。而在美国若还是这样宣传的话, 恐怕令人难以理解。于是他们打出了“Not all cars are created equal”, 任何了解美国历史的人都知道, 美国《独立宣言》的首句就是“All men are created equal”。丰田公司的这句广告套用不仅有震撼性, 更能表现出丰田车比别的车子质量要好, 因此占住了市场。

4. 语用意义及语言承载因素。

跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂, 尤其是语意的理解, 精通受众国的语言, 适应其语言习惯及特色, 是跨文化用语的基础和保障。比如香港街头曾出现这样一则广告“She wants to put her tougue in your mouth”, 乍一看有人会认为这是应招女郎服务公司的广告。其实这是香港学习语言中心的广告。关键词是“tougue”, 如果按常规的“舌头”翻译, 便成了“她要把舌头放进你的嘴里”, 势必让人误解。挖掘“tougue”的另一层意思“语言”, 译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。

5. 政治法律因素。

政治和法律因素是广告翻译不得不面对的又一制约因素。比如“白熊”这一商标是译成“White Bear”还是译成“Polar Bear”合适呢?这就涉及到了政治因素。随着近年来国际政治形势的变化, “Polar Bear”已另有所指, 所以译成“White Bear”较为妥当。同样广告翻译也要保障不违反国际广告从业准则及目标国家的法律。例如可口可乐公司在德国宣传时, 不得不把广告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因为德国明确禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。

6. 审美观念及消费心理因素。

不同民族存在着不同的审美取向。同一事物, 在这一民族看起来美伦美奂, 而另一民族则极可能视为丑陋不堪。如许多国产护肤品在说明书上将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化中增白是褒义词, 所谓“一白遮百丑”反映了汉民族的审美心理, 而许多西方国家的人们追求的是古铜色的健康之美, 白在他们看来非但不美, 而且代表着贫困和疾病。许多人不惜花钱去晒日光浴使肌肤变得黑里透红。基于这种审美观念, 试想有谁会去花钱买难看呢?再如西湖藕粉曾被译为“Lotus Root Starch”, 在西方销量很差, 因为“Starch”为淀粉之意, 多吃会发胖。后来将“Starch”改译为“powder”才迎合了西方人的消费心理。

三、结语

广告用语是语言与文化的统一体。一个成功的广告翻译应该是通过对文化的分析, 把握文化的发展趋势, 在翻译中将文化观念提炼和表现出来, 并依据文化的适应性原则进行的文字再创作。在世界经济迅猛发展的今天, 只有充分考虑到文化因素的广告才能深入人心, 精准传递商品的信息及特征, 成为有助于其商品占领当今竞争激烈的市场的强有力的催化剂!

参考文献

[1]陈先红:关于广告文化的理性思考[J].现代传播, 2003, 2

[2]金惠康:跨文化交际翻译[M].中国对外翻译出版公司

[3]权循莲:从跨文化交际的角度看广告语的翻译.安徽理工大学学报, 2005, 2

[4]潘绍中赫迎红:谈谈汉英对译中的文化因素[J].中国翻译, 2004

[5]于建平:文化差异对英汉翻译中词义和语义理解的影响[J].中国翻译, 2003, (3)

谈广告创意中的文化因素影响 篇11

广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。

一、企业文化对广告创意的影响

“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。

企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。

二、商品文化对广告创意的影响

我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。

企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。

商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。

三、“人”的文化对广告创意的影响

人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。

1.价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。

世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2.民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3.民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。

（1）语言习惯因素

文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。

（2）审美习惯因素

我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的宗教信仰也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

四、结语

广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。

参考文献：

[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

[2]邓杰，蔡之国.广告创意与民族文化[J].南通大学学报（社会科学版），2008，（05）.

跨文化广告传播中的符号解析 篇12

广告作为人类的一种信息传播活动, 也是以符号作为传播载体的。广告符号承载着商品和服务信息的内容, 因此, 凡是能够传播商品和服务信息的语言、文字、声音、形象、人物及其动作表情等都属于广告符号。广告创作者根据广告目标选择恰切的符号进行编排整理, 再利用一定媒体将这些符号传递给受众。广告符号在内涵上与语言符号基本一致, 但在外延上要比语言符号宽泛得多。一则优秀的广告在符号选择和整合方面是颇费苦心的, 特别是跨文化广告传播, 由于面对的受众属于不同文化背景的人群, 在这些方面更需要慎重研究。

跨文化广告符号的能指与所指

20世纪80年代以来, 跨国集团的视野逐步扩展到了全球范围, 其所决策、计划和行动方案的目标市场是面向全球的, 其中的跨文化广告传播成为跨国公司决策成败的重要一环。跨文化广告传播运用符号学理论不仅要研究广告符号的能指与所指, 还要将不同文化背景的元素渗透其中, 使其所指更为丰富恰切。

索绪尔的符号学理论认为符号是一个能指与所指构成的表意系统。能指是人可以通过感官感知到的具有物质属性的中介物, 换句话说就是符号的外在表现形式;所指是符号通过形式所表达的内容。广告符号的能指是广告的画面、声音和语言文字等符号本身, 广告符号的所指是广告画面、声音和语言文字所指称的内容。广告符号的所指指称的内容既包含符号概念意义的指称, 也包含符号在某种文化背景下能指与所指之间确立的相对比较固定的文化内涵, 而且为相同文化背景中的人群所普遍认同, 比如来源于感知、体验和思考的广告符号意义联想等。由于广告作品是多种符号元素的整合, 所以其所指不是简单符号意义的累加, 而是多种符号有机组合之后加注文化联系的意义指称。

正是由于广告符号存在文化意义指称, 所以在不同的文化语境中, 同一文化符号所代表的所指或寓意可能大相径庭。广告符号使用不当, 有可能效果会南辕北辙。比如说大象这种动物在东方人看来温顺、善良、有耐力, 尤其是在泰国, 大象被看作是圣物。但是用大象作为品牌名称和商标符号的电池, 到了欧洲却滞销, 原因是大象被欧洲人看作是蠢笨的代表, 大象的商标符号会让欧洲人联想并怀疑到商品本身的品质。

跨文化广告传播的符号表现策略

广告的创意制作从某种意义上讲是一种符号操作行为, 是为商品本身寻找能指从而赋予它更丰富意义的过程。著名的社会学家玛丽·道格拉斯称这种过程为“仪式”, “没有仪式的生活, 意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活……较为有效的仪式是使用有形物品的形式, 可以断定, 仪式包装越奢华, 想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈”。 (1) 广告的目的就是搭建一个意义场, 将商品符号化, 赋予意义, 增加附加价值或者说是符号象征价值。

跨文化广告传播是在不同文化域之间的一种广告信息传递。既然是不同文化域之间的交流, 就要求选择合适的符号表现手段去推介产品, 这种选择要能够为当地的文化群体所认可和接纳, 这就要求我们不仅要研究全球不同文化域中带有共性成分的文化元素, 又要重视不同目标市场文化域的独具特色的文化元素, 并将这些元素有效合理地运用到广告创作当中, 才能最终实现广告目标。

跨文化广告传播符号的一体化表现策略。一体化表现策略是跨国集团在进行广告创意、制作和传播方面统一操作, 除却语言被译为目标市场的语言之外, 其他几乎没有任何变动。这种策略是有一定的现实和理论根基的。人类的生存和发展从全球的视野看是一种多元状态, 但是人们无论是处于何种文化背景下, 无论是生活在发达还是欠发达的区域, 无论是文明开放还是鸿蒙初辟, 都会有人的共性存在。加之科技的进步带动全球市场的活跃和一体化进程, 人类共性的东西越来越多。如哈佛商学院的T·莱维特教授指出:“消费者近乎趋同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制”。跨文化广告的一体化表现策略就是把人类这些带有共性的东西, 通过适当的广告符号进行整合并表现出来。总结大量的使用一体化策略的跨文化广告, 不难看出它们的规律。通常这类广告大量采用视觉符号进行整合, 语言文字符号很少;广告语言言简意赅, 翻译精确。此外, 和这种策略相联系的还有情感符号、角色或代言符号等。选择这样的广告符号是因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力, 而且也最易被解读;亲情、友情、爱情等情感元素符号是人类所共通的东西, 是最能打动人的;为受众普遍认可的人气明星充当广告角色或代言人无形当中会增强品牌认可度。

比如, 绝对伏特加的品牌符号形象几乎尽人皆知, 看到这个名字, 马上使人联想到以酒瓶为主体的“ABSOLUT VOD-KA”的画面, 以及“ABSOLUT”加上一个代表其品质的词语符号, 如绝对伏特加 (辣椒味) ABSOLUT PEPPAR, 绝对伏特加 (柠檬味) ABSOLUT CITRON, 绝对伏特加 (黑加仑子味) ABSOLUT KURANT, 绝对伏特加 (柑橘味) ABSOLUT MANDRIN, 绝对伏特加 (香草味) ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加 (红莓味) ABSOLUT RASPBERR等。广告符号简洁而又卓然独立, 与它定位尊贵、时尚、显赫的品牌个性相得益彰, 引发了历时27年的广告传奇, 因为不同地域文化的人群都钟爱这个“绝对”。可见, 某种意义上广告无须更多语言, 只要一如既往地坚持并成长。

百事可乐的成功有人称之为“青春经济”, 原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言人, 从迈克尔·杰克逊到贝克汉姆和欧文, 从周杰伦到姚明, 受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质, 从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

跨文化广告传播符号的适应性表现策略。跨文化广告传播单纯使用一体化策略尽管优势很多, 比如它便于跨国集团对于广告宣传的管理和把握, 能够节约资金和人力物力, 但是它的局限性也很大。因为毕竟不同文化域人群的政治背景、经济状况、文化环境等方面存在着巨大差异, 这些差异又导致当地消费群体有着自身独特的文化价值观念和产品服务偏好等, 所以不同文化域人群对广告中出现的颜色、标志、图像、声音等符号及各种符号组合的理解也是不同的, 那么用统一的方案创意制作广告显然会冒很大的风险。于是, 跨文化广告传播可以采用适应性表现策略, 即让目标传播语境中的人群用自己的声音来说话, 广告符号的选择和组合方式完全按照当地人的文化需求进行策划, 从而能够大大增强广告的亲和力, 而且容易在目标受众中树立良好的品牌形象, 并最终产生很好的广告效果。

可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日, 可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题, 广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素, 无不给中国受众以一种亲和力和感同身受。

跨文化广告传播符号的多种表现策略的使用。跨文化广告传播符号的多种表现策略是将一体化表现策略和适应性表现策略结合在一起使用, 既能够保证产品或服务在全球范围内形象的一致性, 又能够得到不同文化人群的心理接纳且避免造成误读。比如, 很多品牌在保证自身的产品和服务形象一致的前提下, 具体的广告制作选择具有目标市场地域特色的广告表现元素, 坚持多种表现, 一个声音。

总之, 准确地把握广告符号的文化内涵, 遵循跨文化广告符号的选择和表现规律, 才能够使跨文化广告传播取得成功。

注释