影视剧中的隐性广告（精选7篇）
影视剧中的隐性广告 篇1
与传统的显性广告相比较, 隐性广告没有明显的身份识别与指认特征。在电视剧中, 隐性广告通常以背景画面、道具、衣饰、台词、声音等形式出现。
既然隐性广告具有隐蔽性, 那么它又是如何起作用的?它有着怎样的内涵与功能?
一、Logo
隐性广告除了不标明自己的广告身份之外, 大多也无甚广告情节, 只是在镜头中一晃而过罢了。因此, 它们一般都是依靠商品的Logo, 亦即商标符号, 来引起观者的注意。那么, 为什么当看到隐性广告中的Logo时我们会清楚地知道它所指涉的商品内涵?如果说Logo本身是能指, 商品是所指, 那么二者之间的对应关系是怎样形成的?这种关系当然几乎不可能在隐性广告中得到建立, 而是必须由之前已经存在的相应的显性广告来实现指涉的生成。因此, Logo通过这种方式将隐性广告和显性广告联系起来, 隐性广告的背后仍然隐藏着由之前相应显性广告所遗留下来的某种内在意谓的全部历史。在这个意义上, 一部电视剧中不断出现的各种商品Logo, 从表面看似乎只不过是一串能指游戏的并置, 实际上却是在不断强化人们对意谓的初始生成的记忆, 这种记忆又总是可以通过显性广告间接在场的形式被唤醒或者被预设。
隐性广告诞生之前, 产品作为道具要被撤销Logo才能以“类”的形式出现在电视剧中, 比如“车”“手机”或“瓶装水”, 这时, 一个作为道具的产品呈现的是所有同类产品的共同使用价值本身, 比如供以“行驶”“通讯”或“解渴”, 并与角色的表面实际需要相吻合。隐性广告却使商品能够以“个体”的身份上镜, 成为了具体的“某品牌的车”“某品牌的手机”或“某品牌的纯净水”, 因此, 商品的区别性差异特征也立即得到了某种突出与强化。然而, 这种差异绝不是大同小异的同类产品的实质性差异, 如果将一部电视剧中出现过的所有产品视为一个意义系统, 那么, 有隐性广告的商品便是“有标志的”, 无者则是“无标志的”, 真正的差异只在于在“有/无标志”“能/否指示意义”之间加以区别。
从广义上来说, 显性广告中的文字、图标、名称、标语甚至音乐, 都有成为Logo的可能性。Logo为“标识”之意, 它的词源显然与希腊文Logos (逻各斯) 有关。如果说由Logos带来的语言中心主义导致了能指与所指的分离以及能指的剩余和游戏, 那么, Logo则也导致了商品的形象与商品本身的分离以及二者之间的任意关联。然而, 在电视剧的隐性广告中, 这种断裂性却似乎被减弱了, 譬如角色使用某商品这样自然而然并且一晃即过的镜头恰恰使商品的呈现回到了自我实际功能的正常指涉本身。但这完全只是表面。隐性广告实际上是在以整个电视剧尤其是Logo的出场镜头作为广告情节, 例如某品牌的名车只与 (作为剧中角色的) 某成功男士相伴出现, 某品牌手机的自带铃声只与 (作为剧中角色的) 某独具魅力的白领女性相伴出现, 这些都和显性广告一样, 无形中强加给商品一些与它们本身并无内在联系的意义, 导致能指与所指的任意连结。加之, 某Logo与某角色的反复相伴出现, 仿佛试图建构并强调二者之间的必然关系, 这时, 一个人便同时拥有三重身份:明星, 剧中角色, 隐性广告的隐性代言人。因此, 依托电视剧情, 隐形广告更能轻易地诱使观者把自己置换进剧中角色从而也置换进对商品的使用中, 诱使观者将角色与商品之间的假想性必然关系复制到自己与商品之间, 进而询唤观者认同商品, 并最终成为一个消费主体。
二、权力
广告出现的位置似乎比广告本身更重要。如果没有隐性广告, 投资方、赞助方便只能在电视剧片尾以被“鸣谢”的形式出现, 虽然是显性的, 但容易被忽略。隐性广告则使得投资方、赞助方可以侵入剧中, 在这里, 电视剧提供媒介, 投资方、赞助方提供资金, 其它的因素俨然都只是在隐性地代言。因此, 隐性广告竟然比显性“鸣谢”更明显地体现了其它权力的介入。
这里可以把电视剧中的隐性广告和李白的《赠汪伦》作一个比较。在《赠汪伦》中, 汪伦表面上是李白挚友, 实际上却是李白在经济上的赞助者, 汪伦作为隐居深山的大财主, 想藉李白之诗留名青史, 李白故以妙笔化之而得此佳句。1这样看来, 《赠汪伦》也可视为古代的“隐性广告”。但区别在于, 作为经济上的赞助方, 汪伦所追求的却并不是经济上的收益, 而是某种“声名”与“不朽”。更重要的是, 真正意义上的隐性广告只能到文化高度产业化、体制化的时代才会出现。如果说《赠汪伦》这个“隐性广告”只涉及李白和汪伦两人, 那么, 当今一部电视剧从创作到播映将涉及多个权力方, 例如, 制片人、投资方、赞助方、出品人、发行商、经销商、赞助播映方等等。权力的多头掌控使电视剧并不仅仅表现为导演和演员等的创作, 而成为一个综合性的产业项目。所以, 隐性广告不只影响到布景和道具的使用, 甚至还影响到剧情的组织和台词的设计, 以至于多方权力都渗入电视剧的各种因素的具体配置之中。可以说, 隐性广告在一部电视剧中的频频出现正是对这种权力关系感的一再强调, 它们仿佛是文化产业体制印在一部电视剧上的Logo。
不惟如此, 隐性广告还可以体现出各权力方之间的相互关系。譬如, 电视剧中手机自带铃声的响起, 显在地是手机制造商的隐性广告, 潜在地还是通讯运营商的隐性广告, 可谓隐中还有隐, 呈示出二者在某一个利益点上所达到的矛盾的均衡状态。再如, 同一部电视剧中的不同角色使用不同品牌的手机, 实际上达成了同类产品的同台竞争;而对应角色的主次之分, 或者同一品牌的手机凭借不同型号款式出现在不同角色上的次数, 则表征着出资的多少与等级, 以及制片方与同类产品内部各广告商的博弈。又如, 一方面, 电视剧中的隐性广告能以隐性的身份规避行政审查, 另一方面, 又有某一类标识被政治权力明文禁止进入隐性广告, 像是奥运合作商的隐性广告不得带有奥运标志 (而它当然可以在显性广告中出现) , 等等, 这样, 某种“隐”体现的是政治权力的“隐”, 某种“可显不得隐”体现的则是政治权力的“显”。
另外, 电视剧作为传播媒介, 本身也拥有一种权力, 其话语体现出对流行时尚的某种支配性与引导作用。因此, 电视剧制片人似乎把原来的投资、赞助招揽行为转变成了以隐性广告主为对象的媒介权力寻租。一部电视剧中的隐性广告越多, 便暗示出它的媒介权力越大, 那么它本身对流行时尚的支配作用也越强。
三、时间感
隐性广告能且只能出现在以当下生活为题材的时装剧 (相对于古装剧等) 中2。所以, 隐性广告从时间感上支配并强调着电视剧与现实的某种关系。
各种Logo在一部电视剧中的出现给人这样一种感觉:剧中的角色也生活在一个广告处处在场的世界中 (且其广告与我们观剧者所处现实中的广告是一样的) , 他们同样也使用或者也在言谈中涉及广告中的商品。因此, 隐性广告令我们意识到, 电视剧实际上就是对现实的全面复制, 包括对现实中无处不在的带有不同Logo的各种商品的复制;我们也无法否认, 现实正如电视剧中所复制的一样, 充斥着各种Logo。可以说, 隐性广告在电视剧和现实之间建立起了某种逻辑上的等价关系。隐性广告的出现, 使一部电视剧与现实之间的距离感完全消失了, 取而代之的是某种真实感。
然而你马上又会觉得, 电视剧中的隐性广告似乎显得很可笑, 有种讽刺性的意味, 你认为电视剧不应该拥有现实中的这些细节与真实, 所以你意识到之前出现的真实感是虚假的。最后, 电视剧与现实因为隐性广告而彻底混淆起来, 你根本不知道自己究竟处在什么地位, 你开始怀疑周围的一切是否都是真实的。也就是说, 隐性广告令人感到, 尽管电视剧很忠实地复制出现实, 但也正是在这种复制中, 电视剧将现实去真实化、去实在化了。
另外, 隐性广告在其中的出现意味着电视剧被打上了现时时间感的标记。尽管剧情在发展, 剧中的时间在流逝, 但整部电视剧的时间似乎总是停留在与隐性广告相匹配的剧外现实时间的某一点上, 是即刻的, 全无时间跨度。因此, 那些Logo在剧中没有过去与未来, 它们出现的理由, 都在于现时的剧外观者对它们本身的强烈感知, 并且仅仅只是为了现时而存在——这是剧中的Logo形象对观者的催眠作用, 是凝固化, 是对历史感的彻底消解, 也是被隐性广告所配置的人与现实的一种假想关系。
看似矛盾地, 隐性广告也因寄身于电视剧中得以跨时存在, 广告由此被第一次带入了历史的世界。显性广告只能以分阶段的差异状态存在, 是非连续性的;隐性广告则能凭借电视剧首播之后的屡次重播抑或网络、光碟等形式的播放而永久存在。在这里, 恰恰是抽象了并最终抹去了任何时间内涵的Logo, 使隐性广告得以历时, 它成了电视剧首播之后任何一个时点上的显性广告所对应、所涉指的固定所指, 而非连续性的显性广告则成了这个固定所指的一串能指的历史。因此, 已被消解殆尽的历史感又以另一种形式回来了, 并且同样是由于Logo的作用。
四、结语
隐性广告的出现, 在某种程度上可以说是广告的一种自我解释与自我指涉, 亦即, 探讨广告本身可以是怎样的。隐性广告虽然在身份上具有隐蔽的特征, 有时却能较显性广告更为清晰地呈现出某些内涵, 可谓隐而不隐。
摘要：电视剧中的隐性广告大多依靠商品的Logo来引起观者的注意, 依托剧情, Logo在突出区别性差异特征的同时也导致了商品的形象与商品本身的分离以及二者之间的任意关联。隐性广告在电视剧中的出现, 直接影响了电视剧各种细节因素的具体配置, 呈示出多种权力对作为综合性产业项目的电视剧的多方介入与多头掌控, 以及权力之间的相互关系。隐性广告从时间感上支配并强调着电视剧与现实的某种关系, 它既带来一种现时的真实感, 又将现实去真实化了;既消解了历史感, 又以另一种方式获得了历史感。
关键词：隐性广告,显性广告,Logo,权力,时间感
影视剧中的隐性广告 篇2
影视艺术作品中的隐性广告虽然已经有大量的实践, 但在理论研究方面, 则明显不足, 有关影视作品隐性广告的专著很少, 只有期刊和网络文章的探讨。影视作品隐性广告的研究主要集中在对影视作品隐性广告的个案分析, 多为描述性质, 或仅仅立足于对某个或某些隐性广告现象进行的回顾性总结, 而一些从操作实践入手进行的研究, 因缺乏理论的支撑而显得单薄。现对一些研究资料和论点分析的基础上, 对影视作品中隐性广告进行新的梳理与思考[1]。
1 影视艺术作品中隐性广告的界定
影视作品由文化娱乐方式过渡到广告载体, 本身就是值得关注的现象。最初的隐性广告是将产品植入电影场景, 使观众能够看到该产品或公司的标志。在国外有据可查的电影隐性广告最早出现在1951年的《非洲皇后号》中, 片中展现了戈登杜松子酒的商标。此后, 国外大量的影视剧中都出现了隐性广告;国内自1992 年电视连续剧《编辑部的故事》中出现了隐性广告后, 从电影《大腕》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》, 隐性广告的热潮一浪高过一浪。隐性广告在影视艺术作品中的成功运用, 使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用。
隐性广告现已发展成为传统显性广告的重要补充形式, 相关的研究也非常多。但是, 许多研究对“隐性广告”这个核心概念缺少清晰科学的界定, 对隐性广告的范围与分类也没有一致的认识, 基本概念的模糊与偏差直接影响到研究的深度, 致使多数研究停留在现象描述阶段。隐性广告的概念有两个明显的误区:一是对概念的认识泛化, 将各种非常规形式的广告统统列为“隐性广告”, 把隐性广告与潜意识广告、联合广告、电影营销中的置换广告、甚至贴片广告混为一谈。这种“泛化”实质是偏差与误解, 研究者没有发现隐性广告的特有属性就进行望文生义地解读, 这也从一个侧面反映出新形态广告研究的粗糙。二是对范畴认识片面化, 许多研究将隐性广告局限于隐性广告的某一种表现形式, 将从属关系误认为同一关系, 例如, 在文献中经常可以看到这样的说法:隐性广告又称植入式、嵌入式广告, 事实上, 植入式广告只是隐性广告的一种形态而已, 对概念的不完全归纳致使我们无法考察隐性广告的全景, 更难发掘其内涵与共性。
隐性广告应反映出现代广告的基本属性:“广告主付出某种代价, 通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众, 以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动”[2]。影视作品隐性广告和传统广告一样具有广告的本质:明确的广告主, 如电影、电视剧中出现的某产品或品牌的企业;具体的广告内容, 如品牌LOGO、产品功能展示;明确的广告受众, 即电影电视剧观众;清楚的广告目的, 如展示产品功能、提高产品或品牌的知名度。而且, 在影视作品中植入隐性广告, 广告主同样要支付一定的费用给影视制作者。这些都是构成“广告”的基本要素。所以, 隐性广告仍然是广告主通过付费利用媒体传递信息以影响公众行为的信息传播过程。说到底, 所谓“隐性广告”是相对于显性广告而言的广告形式, 是一种隐匿广告目的, 广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。这样的科学界定是为了避免“隐性广告多疑症”, 我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是隐性广告, 同样, 也不能因为新闻中提及企业或品牌, 就将之视为隐性广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。
2 影视艺术作品中隐性广告的受众心理
受众人群数量是衡量广告价值的首要指标, 影视作品无疑能为广告提供众多的受众。目前中国电影发行放映, 首轮一般在全国100多个城市、1000多家主流影院、2000多块银幕放映, 每部影片每日平均放映7场, 放映期长达两周以上, 观众人次平均在600万左右。例如《泰坦尼克号》达到了1728万人次, 《珍珠港》将近1200万人次, 《英雄》1250万人次;中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3000多个, 平均每个频道播出电视剧至少2集, 每天在中国大陆播出的电视剧超过6000集 (部) , 观众数量达数亿人;同时, 作为一种娱乐形式, 影视作品将长期存在。它的受众不仅包含电影院的观众、电视台的观众, 还包括录像带、CD、LD、VCD、DVD和网络观众。加上电影在电视台的反复重播, 电视剧在多个电视台的播放, 其受众数量不可估量, 而且随作品的流传不断增长。如此巨大的受众数量, 相信是任何一个广告主和广告人都不会忽视的。但是, 要有好的传播效果, 研究受众心理因素至关重要。
2.1 对受众积极心理因素分析
影视作品应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播, 它是一种声像的艺术、叙事的艺术, 更是一种传播方式。优秀的影视作品本身具有强大的思想魅力与艺术魅力, 不仅给观众留下审美的感受, 而且作用于他们的心灵、情感、思想, 影响他们的行为、习惯乃至于生活方式。受众通常自愿收看影视作品, 并在相对舒适封闭的环境密集接受作品传递的信息, 受所处环境和状态影响, 受众注意力较为集中, 能有效接受作品传递的信息。影视作品由于情节和视觉更接近老百姓的现实生活, 又不乏幽默和娱乐性, 观众对其可信度较高, 对其广告也较少地存在排斥心理。
影视作品传播从本质上讲, 是一种观看和体验的行为。伴随作品故事情节用的产品和品牌更是一种体验营销。剧中人物将使用某种产品或品牌的情趣体验赋予观众, 产生心理互动, 使观众对该产品或品牌产生熟悉感、亲切感、认同感, 甚至消费欲望。影视作品容易引发消费者的从众心理和模仿心理。“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象, 通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”。大家都这么为, 我也就这么认为;大家都这么做, 我也就跟着这么做。塔德的理论认为, 模仿是先天的, 是我们生物特征的一部分, 人与人之间通过模仿相互影响。如某部电影或电视剧深受观众喜爱, 或主人翁深受观众喜爱, 就会形成一种笼罩在受众周围的文化, 引起受众的从众和模仿。所以, 借助影视作品对企业和品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象, 甚至可以左右他们的消费观念与行为。
2.2 对受众消极心理因素分析
认知心理学的研究告诉我们, 消费者对广告的注意过程可以分为四个状态:搜索、积极加工、消极加工和逃避。
搜索是指消费者因某次购买计划表现出的主动搜索某产品以及各种品牌资料的努力。便于消费者搜索的广告应该是具有显著性、戏剧性、重复性的广告, 而隐性广告本身就是一种“ 隐藏” 的广告, 它通常隐藏于载体或与载体融为一体, 较之显性广告不具有明显的时段标志, 所以在“被搜索”上显然处于劣势。
积极加工是指消费者对于他所接受到的信息进行思考, 但并没有主动去寻找这些信息。积极加工的对象是广告中传达的信息和说理, 而隐性广告往往只是商品实物或品牌名的简单表露, 这样的做法最多只能提高知名度, 但未提供具体的说服信息, 所以隐性广告在消费者积极加工环节也没有优势。
消极加工是消极加工者在接受信息时并不积极去处理这些信息。因为绝大多数的低值常用品 (啤酒、肥皂、麦片和纸巾等) 都归于消极加工类型, 消费者已经有了足够的关于此类商品的信息, 对于这些低值常用品的隐性广告来说更是容易忽视。
逃避是消费者有意识逃避广告的状态。“ 无法逃避”可以说是隐性广告在这四个状态中唯一具有优势的环节, 因为消费者能利用遥控器或略去报纸广告版面很轻松地逃避显性广告的干扰, 而对于隐性广告消费者似乎没有抗拒的方法, 但事实也并非想象的乐观, 原因是在于消费者对于载体传播的信息存在着注意、认知、理解和记忆的可选择性。例如人们在观看电视节目时, 注意力主要集中在节目的内容和情节以及人物上, 因为观看节目才是他们真正的目的, 而对于节目中出现的隐性广告因为与故事情节和节目本身关系不大, 很难进入选择性注意、认知、理解、记忆的范围之内, 即便被注意到也只是品牌名称的简单重复, 并不能达到说服的效果。
2.3 对受众和谐心理因素分析
隐性广告最大的特点就是隐, 要力求摆脱传统广告直白诉求的模式, 以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体, 将品牌信息不露声色地传递给观众, 让观众欣然接受, 这才是隐性广告的本质所在。影视作品隐性广告的成功需在“藏”和“露”之间找到平衡的支点, 藏得巧妙、露得自然、广告创意与影片内容无缝对接, 注重其相对强度的把握, 是隐性广告的生存法则和和谐之道。影视艺术作品中的隐性广告在传递广告信息过程中, 既要避免受众对于显性广告的排斥心理, 同时也要避免因为广告藏得太深导致信息被受众忽视, 或者因为藏得太浅让受众一眼看穿的尴尬, 所以, 隐性广告的和谐生存法则中, 对“度”的拿捏显得十分关键。如果在影片中隐性广告突兀直白或不合时宜地刻意安插, 会直接破坏影片的艺术性, 扰乱影片观众的欣赏情绪, 在观众的反感情绪的影响下隐性广告就失去了存在的价值和作用。
3 影视艺术作品中隐性广告存在的问题
随着近年来好莱坞式的大投资、大制作商业影片风潮兴起, 投资方为了争取赞助商, 压缩制作成本, 降低运作风险, 更是不遗余力将隐性广告大肆引入影片。正如好莱坞某些编剧所说的那样如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。像系列电影中超级间谍詹姆斯·邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系, 难怪有人说影片其实就是加长版的广告片。在这样的思想指导下影视作品的艺术性和观众的需求都被放在了其次, 隐性广告所带来的经济效益被提到了首位, 这样不能不说是本末倒置。过多的隐性广告导致影视作品观赏性和艺术性降低, 探究根本原因是媒介没有树立受众意识, 这样的做法得到一时的好处, 却丢掉观众的眼球和口碑, 破坏媒介的品牌形象。
对隐性广告带来的最大的争议莫过于它与《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记, 与其他非广告信息相区别, 不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众, 需要依据具体情况合理判断, 不能一概认为隐性广告都意在误导, 但是, 由于目前电影隐性广告相关监管机制和政策法规的不健全, 容易引起社会舆论的谴责及受众的误会, 导致受众对电影隐性广告的排斥, 增加制片方和广告主的矛盾纠纷。
还有隐性广告无法标准化也制约了它的发展。如定价问题、如何与节目融合问题、如何进行资源管理问题等等。隐性广告需要嫁接于节目, 而暴露位置、暴露时间、暴露频次、暴露方法这些关键词, 在不同的节目存在着不同的可能性, 而这些关键词更多需要依靠媒体企划或是节目编导根据节目内容进行不同后期的策划设计而完成。这是一个动态的过程, 怎样去规范隐性广告, 是我们值得认真思考的问题。
总之, 电影既是一门艺术, 又是一个产业, 因此需要投资, 而投资就必须产生经济效益, 电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合, 是一种“双赢”。基本上, 只要选对了合作影片, 这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点;《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题, 但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场, 并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。所以, 电影作为广告宣传的一种理想途径, 要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易, 我们期待的, 是随着电影资金运作的成熟, 随着广告宣传意识的成熟。追求到一种更合理的方式合作, 影视投资商、企业、广告商将会实现真正意义上的三方共赢。
参考文献
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植入式广告在影视剧中的运用 篇3
一、植入式广告发展态势
(一) 全球化多领域发展态势
自1957年美国新泽西的一家影院以间隔5秒为爆米花和可口可乐投放荧幕上, 最终, 两种商品的销量都有大幅度增加。在我国, 其实很早就有了植入广告, 孟浩然在诗作中就写到:童颜若可驻, 何惜醉流霞, 就是为醉流霞酒做的广告。还有最是广为人知的一句诗词:借问酒家何处有, 牧童谣指杏花村。即是杜牧为杏花村酒做的广告。当今社会, 面临着经济快速发展的情况, 广告在经济领域内的作用为商家越来越重视。尤其在传媒产业的大量使用, 全球化植入式广告在世界各个角落开花结果。作为商家的营销模式之一, 国内外的商家都以各种形式在进行着植入性广告的操作。
西方国家在传媒行业的植入式广告较早开始, 尤其是电影、电视剧中的出现频率特别高, 这种商务营销模式给商家带来高额利润, 这种商务运作模式正从传统的影视剧领域, 扩展到体育赛事、游戏娱乐、音乐传播等等乃至日常生活, 比如公交车上的报站。
(二) 媒体运作的复杂多样
随着信息大爆炸时代的到来, 新媒体、新技术的兴起, 为植入式广告提供了多元化的平台, 只要是现有的媒介载体几乎全部都有涉及, 传统的纸质平面等不在是广告商的唯一选择, 网络、手机、直邮等等, 只要是能传达信息的介质, 已然都成为了植入式广告的战场, 用入目皆是广告来形容一点都不夸张。
植入式广告在具体的运作中, 许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入, 而是进行更复杂的交互性植入, 或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合, 使广告效果最大化。
二、无处不在的植入式广告
(一) 了解品牌
植入式广告又被称作植入式营销, 是指将商品信息或品牌形象及其具有代表性的视觉符号隐蔽性的植入影视剧、电视节目等媒体传播或以其他形式进行传播, 让观众对产品及品牌留下印象, 达到营销目的。近年来, 网络平台的媒体价值正被逐步挖掘, 通过网络为媒介所投入的植入式广告迎来发展契机。
观众们在欣赏影视剧时, 最为关注的是人物情节, 一般不会去刻意注意剧中出现的品牌标识和商品符号。因为艺术需要, 植入性广告的隐蔽性是考验导演水平的标尺, 过于硬性的展示会让观众反感, 虽然达到广告效用, 但是效果肯定不好。所以只有在植入人们熟知的品牌时, 观众才可能会有些印象, 像《龙门镖局》中为某饮料做的广告, 虽然只是一个商标形象, 观众一眼就看出来了。如果是知名度不高的品牌, 或还处于推广期商品, 就很难取得预期效果。在进行植入式广告传播时, 要与品牌的整体营销计划相配合, 还要保持持续性, 这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别的地位。
(二) 运用品牌
商业品牌在影视剧中植入广告时, 必须突出其个性化差异。在成功地推进影片情节同时, 又令观众深刻地感受植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化信息。电影中有许多赞助, 许多明星都会穿着赞助商赞助的衣服、鞋子、包包、车子等等实物。也是因为这些, 更是知道了这些品牌的用处, 更体现出该赞助物品植入电影的功效, 更多了解到的是植入式广告在电影中的无所不能。
从电影到电视再到舞台剧乃至春晚, 植入式广告愈演愈烈, 好莱坞现在就有这样的隐性教条:“如今的编剧不是考虑人物性格塑造, 而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”国产电影《非诚勿扰》票房大卖, 可是细心的观众在整部影片当中发现的各类广告十几种之多, 最近热播的《龙门镖局》更是将某保险的广告在影片中植了个淋漓尽致, 在受众无意识的情态下, 将商品信息悄无声息地灌输给受众。这种植入手法适合品牌大的商品, 通过个性化传播, 实现商品走在流行前沿的营销态度。也不难看出这些都是在做广告, 让大家知道这些用途。
三、植入式广告的正确使用
(一) 植入手法需运用智慧
合格的植入式广告最基础的要求是不破坏相关影视剧的结构。如何做到让广告植入的更好更合理, 是个亟待解决的问题。植入广告要在坚持艺术的同时做到不想商业化妥协, 让植入广告变得合格、合理, 更加完美。比如, 《非诚勿扰》上房产的植入, 美化电影剧情的同时, 让观影者身心体验房产的优美环境和意境。植入式广告在运用中意味着运用智慧和法规, 绝不是简单的硬性加入或者拼贴, 观众可以接受植入式广告, 但不愿意接受植入式广告的野蛮和粗糙。
(二) 法律规范加以约束
我国《广告法》自颁布以来, 经过十几年的变化, 广告形式不断创新, 越来越多的涉及到法律空白领域, 比如植入式广告在文化传播领域运用越来越多, 让消费者潜移默化中接受广告信息, 达到传播效果。对植入式广告的约束就缺乏相关的法律条文。国家工商总局表示:将把植入式广告进一步研究, 结合《广告法》进行修订工作, 结合实际情况积极向立法机提出相应法律建议。
四、植入式广告的成功办法
(一) 新奇
大凡有新颖、新意的东西, 必然有能够激起消费者的好奇心, 而好奇足以驱动消费者打消对广告的抵触之心, 快速接受广告信息。
(二) 功夫在外
所谓“功夫在外”, 就是将广告要做得重点放在产品之外。大多数广告都是针对产品本身大量说词, 镜头也是始终聚焦产品之上, 消费者往往会产生厌烦。而成功的广告放弃了这种短视的做法, 致力于创意、拍摄轨迹、画面氛围, 电影剧情的融合度, 恰恰取得了意想不到的好效果。电影《偷天换日》中BMW的一款小车在剧中畅通无阻, 下水道等地方都成为追逐的桥段, 新的诉求溢于言表“小车的好处”, 从而快速将品牌营销展开。
摘要：通过对植入式广告的分析和了解, 让受众更多了解品牌的运用、联系, 也让中国影视剧和中国广告更多的结合和更多的运用显示出它们各自的功效。最重要的是要看到植入式广告在影视剧中的功效。
关键词：电影,广告,品牌,植入式
参考文献
[1]钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社, 2001.
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影视广告设计中的情感作用 篇4
情感在影视广告中的作用主要有四种:
信号作用。社会心理学家的研究表明, 人类在日常生活中, 必须弄清楚哪些是自己需要的, 并对自己有利的信息积极去获取;哪些不是自己需要的, 对自己不利的信息选择逃避。在这个过程中, 除了识别和认知作用外, 还有感情状态给人们提供的信号作用。如上世纪80年代有一个典型的电冰箱广告, 广告语是“每当我看见天边的绿洲就想起了东方齐洛瓦”, 在广告中将一个信号植入某情节的人物身上, 由于人物非常真实而且情节极为生动, 抓住了受众的注意力, 而受众则沉浸到人物的角色中去了。这时情感的唤起同时还降低了人们对影视广告信息的抵触心理。再如正在热播的王子饼干的广告画面, 一个勇敢的小王子在与恶魔战斗, 当战胜了恶魔后自己变成了饼干上的图案, 整个广告中王子展现出的正义、友爱、善良的表情, 不知打动了多少小朋友的心。表情同样也是判断事物意义的重要依据, 幼儿具有先天的对人类表情的鉴别能力, 这也就间接解释了为什么在影视广告中, 一个真正充满善意的表情比毫无表情的美人更能打动人。
动力作用。情感对行为具有推动作用, 一般推动人们某种行为的背后必定有一定的感情状态的积累。如果感情状态良好, 人们便会改心动为行动。例如2009年的德芙巧克力的广告内容:轻松的音乐响起 (贯穿始终) , 憧憬爱情、追求浪漫的女主角正伏案微笑, 看到门缝里出现一张明信片, 她按照明信片上的指示来到那个地方, 突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛, 让她看到了一个美丽的世界, 然后乘坐男主角的车来到一个美丽的郊外并看到一个方盒子, 里面飘出一条棕色丝巾, 再一次蒙住了她的眼睛, 当她睁开眼睛时, 她的手里多出了一盒德芙巧克力。 (旁白响起) :发现新德芙, 更多丝滑感受, 更多愉快惊喜。文案出现:此刻尽丝滑。此广告渗透了儿女情长的浪漫情感, 得到了消费者的喜爱, 促进了产品的销售。利用影视广告中的情感手段使消费者产生一种情调, 或制造一个肯定的情绪气氛, 达到使消费者能够加速消费或改变态度的目的。再例如, 农夫山泉的一则以饮水思源为主题的公益广告, 画面是在深山沟的一个小学, 孩子们正在简陋的环境中学习, 他们那明亮的双眸、纯真的语言、简单的美好心愿, 让人不知不觉中深受感动, 孩子是父母的天使, 可天使的命运却如此天上地下, 广告语是“一瓶水, 一分钱, 帮助水源地的贫困孩子”。一分钱的阳光工程, 让人们深深地记住了农夫山泉。因此, 在广告中可以说:“只有感动, 才有行动。”
移情作用。情感迁移, 是指把广告中所激发的情感转移到广告产品上, 使消费者对产品产生好感。如南方黑芝麻糊广告中, 南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声———“黑芝麻糊”, 然后唤起对儿时的回忆:一个身着清代服饰的儿童在街头忘情地吃着黑芝麻糊, 吃完后, 面带微笑的老板娘又给孩子舀了一碗并充满怜爱地摸摸孩子的头。整个温馨的气氛, 唤起了人们内心对儿时的怀旧情结。虽然这是则商业广告, 但移情作用却使观众沉浸在温暖的画面中久久不愿醒来。如此一来, 消费者便无意中记住了这则广告中所推销的商品, 使广告的目的得以实现。要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的情感因素不可, 不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列广告中的经典广告语“孔府家酒让人想家”, 勾起了多少中华儿女对家的想念, 同时也升华了产品的内涵, 促进了产品的销售。
负面作用。任何一件事的发生都有利弊之分, 影视广告中的“情感因素”也是如此, 一般美好的情感广告通常是容易被大众所接受的, 坏的情感让人看了不舒服甚至是反感, 一个广告可以成功地捧红一个品牌, 也可以轻易地毁掉一个品牌, 在广告史上很多影视广告就因为“情感”的问题留下了惨痛的教训。所以, 在情感尺度的把握上一定要掌握分寸, 在进行影视广告设计运用情感时要注意以下几个方面的问题:1.在影视广告中, 要弄清楚卖点, 把情感和产品很好地结合起来, 不要只为追求优美的广告而忽视了所要推出的产品, 要避免广告的纯艺术化, 因为广告还要承载着对产品促进销售的任务和指导消费的重要任务。2.情感广告中的产品一定要和广告中注入的情感因素相匹配, 拿东说西, 必定会使广告效果适得其反。3.把握情感尺度, 情感不宜媚俗。情感需要大胆想象, 但也需要小心表现, 不宜媚俗, 应使广告具有一定的品位。有时稍不注意, 就会将高雅扭曲为庸俗, 产生污染生活的副作用, 令消费者厌恶或使消费者变得猥琐粗俗。4.入乡随俗、入境问禁不得不让影视广告又多了一条束缚。由于生存环境和信仰的不同, 各民族自然而然形成了自己独特的风土人情、民俗民约。在进行影视广告创意时一定要避免文化冲突, 不然, 做出的广告不仅祸害了广告主, 也伤害了消费者的感情。美国骆驼牌香烟的一则广告就是一个例子, 画面是烟民在镜头前高跷二郎腿, 皮鞋底赫然洞穿, 广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”, 在西方国家颇有影响;而这则广告一做到泰国就出了问题, 美国人本想适应当地风俗加点泰国情调, 就选泰国最著名的佛庙做背景, 让“骆驼人”穿着见底鞋悠然吸烟, 谁知道在泰国的风俗里, 脚底乃污秽之处, 决不可在人前如此高跷, 更何况是佛庙至尊圣地, 高跷洞穿之鞋简直是大逆不道, 这则广告严重地损害了泰国人的信仰。因此, 在广告中运用情感因素时要认真调查研究, 做到有的而发, 不要使情感因素在广告中产生负面作用。
当今的社会经济已是一个看不见硝烟的广告战场, 在激烈的搏击中, 商家越来越多地注重情感创意在广告中的作用, 在取得了不俗的关注率的同时也取得了良好的经济效益。原因很简单, 在生活节奏日益加快的现代社会里, 人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上, 正是在这样的情形下, 人们更需要情感, 爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等, 都将成为人们生活中不可缺少的一部分, 而这种情感又往往容易从消费上体现出来, 也正因如此, 情感广告在现代社会得以诞生, 广告商通过情感因素控制人们的消费行为, 从而达到实现广告促销的目的。
总之, 情感因素在影视广告设计中的功能和作用是不可磨灭的, 这也就注定了情感在影视广告设计中的地位是举足轻重的。客观上说只要影视广告存在, 情感就会存在其中, 因为情感是人类社会永恒的东西。在现代社会中影视广告是商品促销的主要形式之一, 因此, 它的消费对象是广大消费者, 要做好影视广告中的情感设计其实不是一件容易的事情, 所以, 设计师在制作广告时首先要了解人性, 了解各个类型不同年龄、不同层次、不同性别和不同地域的消费者的心理, 可以在广告中的任何一种元素中加入合适的情感因素, 尽可能满足消费者的心理需求。
参考文献
[1].喻珊、吴东良、侯立丽:《论广告生存与超越的根本——广告创意与消费心理》, 《美术大观杂志》, 2007 (2) 。
动画在影视广告中的运用 篇5
一、动画在影视广告中的应用
1. 在商业影视广告中的应用
动画具有很强的视觉冲击力, 同一个商品在广告中如果加入动画会更加易于吸引到大众的目光。比如佳洁士牙膏所投放的广告大多来自于一些生活场景, 但是高露洁投放的广告则加入了“海狸先生”这样的一个动画人物, 使广大消费者觉得非常有趣, 加深了对产品的记忆, 在购买时直接就冲着“海狸先生”而去。另一则商业广告, 同样运用了动画广告的形式, 将其命名为打印一网通, 它将实际生活中存在的办公室打印纠纷以动画的形式, 创作出一个动感十足、幽默搞笑的动画打印机, 它拥有人类的感情, 会抗议, 会委屈, 这是一个商业影视广告运用动画的成功案例, 把打印机表现得既人性化又非常可爱, 刺激大众的购买欲望。
在海飞丝的一些动画广告中, 都极富创意:一个绿色非常可爱的青蛙正趴在荷叶上睡大觉, 大难临头, 一只鳄鱼慢慢靠近它, 这只青蛙急中生智, 把洗发水扔进了大鳄鱼的嘴里, 结果就是洗发水中所蕴含的清凉薄荷将鳄鱼给冻住了, 青蛙得以逃脱险境。从总体上看, 这一则动画广告的时间并不是很长, 可是制作却非常精美, 整个画面以蓝、绿为主, 恰恰暗合了清凉薄荷的特性, 但是在广告中却大胆地将主人公设定为一只青蛙, 改变了过去电视广告依靠美女明星宣传的模式, 这样的广告在情节上紧凑中不失起伏, 又准确地把握了海飞丝的特色———清凉, 效果非常不错。可以说, 在商业影视广告当中, 动画广告得到广泛的应用, 由于其制作成本低, 回报效果好, 得到了很多商家的青睐, 使得其在商业广告中有广阔的前景。
2. 在公益影视广告中的应用
图像及图形是大众辨别所有事物最形象、最直接的方式, 很多很难理解或使用语言难以表达的信息都能够用这两种形式来阐述, 使得信息更加直观形象, 浅显易懂。公益影视广告采用绚丽的色彩、简单的画面, 简单的小事中蕴含无穷无尽的大道理, 进而实现公益广告说教的目标。一般情况下, 公益影视广告的场景设计以及人物形象都很简单, 在实际生活当中的建筑物在动画中只需要一些线条及简单色块稍加处理就能表现出来, 人物形象也只需要使用简笔线条就能够很好的表示。运用动画做出的公益影视广告一般来说非常直观, 易于大众接受和理解, 从而达到公益广告的最终目的。
3. 在社会文化广告中的应用
动画广告特殊的符号意义能够很好地传达出主流文化所要诉诸的东西, 因此得到了广泛的推崇。动画的操作简便且易上手, 动画的制作过程非常短, 大大地缩短了社会文化广告的创作时间。同时, 动画广告在制作成本上相当低, 单单使用一个软件就能够完成, 有些时候一个人操作就可以完成, 减少了物力、人力资源的消耗, 有效节约了制作中的成本。
以央视的“家”广告为例, 使用动画做出的family, 其中代表我的“I”逐渐长大, 成为了家庭中的保护伞, 保护自己的父亲 (F) 和母亲 (M) , 生动形象的画面却蕴含了无穷无尽的意味, 让人回味无穷, 向大众传递出了“家”这一主流社会文化。
二、动画在影视广告中的发展趋势
艺术化的动画影视广告已经渗入到了我们生活中的方方面面, 而且有着广阔的发展前景。因为动画广告自身所具备的简便易创作等诸多优势, 吸引了广大的商家在影视这个大平台上运用这种全新的广告形式传播和宣传。在当前社会, 动画技术已经得到了大多数传媒行业的赞同, 以动画广告为中心的商业模式正逐渐显现。伴随市场需求的日益扩大以及技术水平的不断完善, 动画在影视广告领域必然会有更加广阔的发展空间, 动画广告通过影视媒体的传播可以开发出更大的商业潜力。面对影视媒体这一广阔的平台, 动画广告必须要充分发挥出自身的优势, 创作出越来越多优秀的精品, 才能为动画广告争取到更多的施展空间, 得到更多商家及目标受众的青睐。
三、结论
动画广告因自身的优势在影视广告中有着广阔的发展空间, 尽管当前的发展还非常微小, 但伴随有关培训机构的高度重视、相关专业的不断开设、动画人才的整合和培养, 将会涌现出越来越多的精品;很多商家都已经看到了动画低成本、高回报的商业价值, 在动画的制作上不断加大投入, 依靠这些力量, 也会使动画广告在影视广告中得到更加广泛的应用;这种不用花费拍摄费、明星代言费的全新广告形式在不久的将来, 必然会成为影视媒体广告宣传的主力军。
参考文献
[1]宛继斌.动画——另类文化[J].福建艺术, 2002, (04)
[2]胡晓洁, 杨荆美.在动画发展中看现代与传统的关系——看《大闹天宫》有感[J].科技信息 (科学教研) , 2007, (30)
影视剧中的隐性广告 篇6
在经济高速发展的现代, 广告已经像空气一样充斥在我们周围, 除了电视, 还有报纸、杂志、公交车、广播、路牌等等, 广告似乎无孔不入。然而, 在广告的狂轰滥炸之下, 我们的受众已经觉得广告是他们欣赏节目的障碍, 占用了他们享受的时间, 分散了他们的注意力, 令受众产生广告视觉疲劳, 于是在长期的媒体的包围之中逐步“锻炼”成了具有超强免广告疫力的群体, 他们在广告面前, 也显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理, 对各种广告营销信息表现得麻木、冷漠和视而不见。再加上现在许多的广告作品制作比较粗糙, 还有虚假广告、低俗广告充斥市场, 使得受众对广告的注意度与信任度大幅度下降。
于是一种似像非像, 模棱两可的广告出现了, 它将产品或品牌的广告巧妙地隐藏进电视节目或者电影情节中, 让受众在看电视、电影的过程中无意识的就接受了广告的信息, 不但让消费者对产品进行了记忆, 而且产品与影视题材紧密结合, 避免了显性广告的直截了当, 而且也改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境, 提高了广告的到达力度与接收效果。隐性广告应运而生。
“隐形广告”是相对于我们通常所称得“显性广告”而言的, 它又称植入式广告或嵌入式广告, 它隐藏于载体并和载体融为一体, 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分, 在受众无意识的状态下, 将商品或品牌信息不知不觉展现给受众 (消费者) , 进而达到广告主所期望的传播目标。
二、隐性广告的优劣势分析
存在即是合理, 隐性广告的产生就是因为它具有传统广告所不具备的优势, 事实上, 相对于普通广告, 这种介于广告和非广告之间的信息传播形式确实有其独到之处。
首先, 隐性广告追求的是广告效果与受众精神享受的统一。从广告受众心理上分析, 如前一章所讲, 现在受众在广告的轰炸下, 对各种营销信息表现得麻木和冷漠, 已经产生出明显的离心倾向和逆反心理。而隐性广告以电影电视节目的形式出现, 很容易让受众在欣赏节目的时候就接受了广告的信息, 受众在享受影片所带来的愉悦的同时, 也欣然地接受了影视作品中出现的产品, 甚至可以将广告作为影视作品的一部分来欣赏。这是隐性广告与传统广告相比最大的优势。
第二, 从影视作品的制作方来看, 隐性广告的加入能降低成本和风险。赞助商在这里就成了广告主, 他们在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告, 作为回报通常会为制作方提供场地、赞助产品甚至是相应的资金, 这就大大缓解了制作方的资金压力, 降低了制作成本和运行风险。隐性广告从这一点上可以说是广告主和广告媒介相互合作、相互妥协的产物。对广告主来说, 隐性广告是其既想进行广告宣传又想节省广告费用的双重目的产物, 因为隐性广告相对于显形广告在广告成本投入上要小很多, 而且又不需要支付大笔的广告制作成本与传播成本。例如:摩托罗拉赞助《手机》据说才拿了400万元, 作为对比TCL手机单请金喜善做广告仅片酬就花了1000万元, 这里还不算高额的媒介传播成本。而在《天下无贼》中, 因为有惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品作为里面的道具, 该片的广告收入就达到6000万元, 这样一来对于电影成本的回收有着极大的帮助。同时对于主办、制作单位来说, 多一些隐性广告主, 并不会因此增加制作与传播成本, 只会大大增加收入, 降低成本。
第三, 从广告的拓展空间上来看, 普通广告多是独立制作和播出的, 其播放或刊发都必须额外购买占用专门的广告时间和版面, 而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体即影片和电视节目, 在受众欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播, 因此它不需要购买额外的广告时间和版面, 而且, 普通广告播发的版面和次数一般来说是有固定数目的, 也是由相对应的媒体购买费用决定的, 而隐性广告, 尤其是影视作品中的隐性广告, 由于影片的传播次数是无法计算, 可以无限延展的, 那么片中隐性广告的传播空间也就是可以延展, 这就无形中拓展了广告的空间, 增加了收益。一部优秀的影视作品可以传播一年、三年、五年甚至更久, 而这些都是由一次性的投入带来的。普通的显性广告在这一点上是无法与隐性广告相比的。
第四, 搭明星的“顺风车”, 即明星效应。如今在广告中请明星来代言产品已经是十分普遍的了, 随便请一位大牌的明星来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲, 然而, 在现在的商业大片中, 几乎都是明星云集, 不乏大牌的影星, 借助隐性广告, 商家只需要较低的价格就可以让片中明星为自己的产品和品牌服务, 再加上重量级的导演和精良的制作班底, 效果可想而知, 这也是从广告主的角度来考虑, 隐性广告比传统广告诱人的地方。宝马汽车公司付给米高梅电影公司三百万美元, 使自己的新型跑车可以出现在影片《007之黄金眼》中。三百万美元听上去是个很大的数字, 但是宝马车可以在影片中充分展现自己的亮丽外观和卓越性能, 而且作为明星演员的坐骑, 随着被全力推广的影片一起出现在全世界的观众面前, 更有巨大的附加价值。
第五, 隐性广告可以提供较好的信息接收环境。隐性广告的最大特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分, 经过了精心编码后安插在影视作品中的广告信息相对与显性广告对受众所能产生的刺激较低, 受众在没有戒备心理的情况下欣赏影片或节目, 往往不知不觉接受了广告信息的刺激, 这相对与受众在较反感的广告氛围中接受广告信息的刺激能产生更好的效果, 这种广告效果是普通广告所不能达到的。
第六, 隐性广告具有强制性接收效果。受众对普通广告有很大的自主选择性, 无论是电视还是杂志, 当受众接触到广告信息时可以主动地避开, 比如当电视剧中出现的广告令他不满时, 他可以切换到别的频道。一份调查显示, 即使是专心看电视的观众, 其中也有38%的人看到广告就切换频道, 有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。而隐性广告已经嵌入整个符号体系及节目中, 即便受众意识到了广告的存在, 也没有办法将其从中剥离出来, 只能选择收看, 就被“强制性”地接受广告的刺激。
如今在数字电视、网络电视等新兴的媒体中已经截去了专门的广告时间, 随着这些新媒体形式的快速发展, 传统广告将面临巨大的挑战, 今后, 媒体的发展也会使得受众可以更好地选择他们喜欢的节目, 也能更容易地避开广告, 而隐性广告就可以发挥其“强制”性, 与节目紧紧地结合在一起, 使受众无法避开, 这也是隐性广告一个无可比拟的优势。
然而, 隐性广告也并非十全十美。就隐性广告本身还存在一些争议, 同时, 如果处理不当, 隐性广告不仅达不到预期的效果, 甚至有可能适得其反。
首先面临的是一个“名分”的问题, 《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为广告。而对于隐性广告而言, 其最大的特征就是“隐藏性”, 遵照这些规定, 对隐性广告的管理在相关制度上还是一片空白。在电影中嵌入隐性广告, 如果知情的观众仍愿花钱买票, 就算得到了允许, 也可能会令观众有被愚弄的感觉, 就会对隐性广告的合法性产生疑问, 隐性广告在我国的发展毕竟还不完善, 还处在初级阶段, 这个问题是亟待解决的。
其次, 影视作品中的隐性广告如果隐得不当、比较突兀、过于直白和暴露或者蹩脚地出现, 与节目整个情节和剧情不相融合, 就会破坏了节目的艺术性, 干扰了观众的欣赏情绪, 分散了观众对电影情节的注意力, 就有可能会引起观众反感, 广告效果也会因此而大打折扣。比如电影《难得有情人》中, 舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系, 不巧手机没电了, 吴大维便在此非常直白地介绍了一番该手机的优越性能, 同时熟练地拆装着手机电池, 俨然在做电视直销。这样的隐性广告过于直白, 就有些有违其本质了。
再次, 隐性广告往往会受到影视节目情节的限制, 很难充分地表达商品的功能或品牌的内涵。隐性广告的软性宣传一般只能以形象宣传为主, 通常只是昙花一现地露一个脸, 不能像传统广告那样详细地介绍产品的功能、利益诉求点, 不能很好地体现出产品的内涵, 没有赋予产品独特的含义。这样很难给观众留下深刻的印象, 从而产生记忆的效果。而且如果对插入的内容和位置考虑不周, 甚至会对品牌形象造成负面的影响。有这样一篇文章, 讲《天下无贼》中的负面影响, 提到电影中以葛优为代表的一班贼化装成旅游团, 但团旗上显示的是淘宝网, 这一情节可能会给淘宝网事业的发展带来不利影响。虽然没有依据, 但是也不是没有可能。
另外, 创作形式较为单一、内容比较简单, 没有过多的考虑产品本身的性质与影视作品的相关度, 表现形式不够自然化, 有些只是单纯的“露脸”, 对提高品牌知名度效果有限。因为观众的注意力是在节目上的, 一闪而过的广告画面很难给观众留下深刻的印象, 如果是较为知名的品牌, 观众还能识别和记忆, 但如果是不太知名的品牌, 则很可能被观众不能识别而忽略不计。所以, 广告主在做隐性广告时也应该考虑自己的产品、品牌能否引起观众的注意和记忆, 产生广告效果, 而不是盲目地进入影片。
存在以上问题的原因是多方面的, 主要是因为隐性广告这种传播形式在我国还处于初始阶段, 发展还不成熟, 还处于摸索的阶段, 因此表现形式方面单一、简单, 往往只考虑到出现产品镜头, 无法体现出产品独特的内涵。而且, 国内还没有出现专门的从事这种另类广告策划的专业广告公司, 还是企业与制片方直接的合作, 没有专业人士的指导与策划, 没有太多的创意。
三、隐性广告问题解决办法初探讨
首先是立法的支持, 这需要广告人的继续努力和国家、政府的支持, 尽快完善广告法中对隐性广告的规定, 使隐性广告有法可依, 同时也可以对隐性广告加以规范和管理。
灵活运用常规的隐性广告手段, 不断开拓新的隐性广告形式。隐性广告也要因地制宜, 入乡随俗。在不同的载体里, 隐性广告应该根据产品和品牌特性以及影片的内容采取不同的传播手段, 依据剧情环境的特点植入。
隐性广告要经过仔细的策划和创意, 应该真正引入影视节目中, 做到既不干扰观众对剧情的欣赏, 又要和剧情有机结合在一起, 而不是游离于主体之外或者生硬的加入。同时, 影片在加入隐性广告的时候, 应该限制植入广告的数量, 避免众多广告纷繁复杂、相互干扰, 影响了传播效果也会影响影片的质量。企业在策划隐性广告的时候要充分考虑产品特性与影视剧的关系, 选择相关度高的影视作品进行植入, 这样可是与影片更贴近、更好地融合, 效果也自然会更好。
此外, 还应该成立专业的为影视剧中的隐性广告服务的广告公司。隐性广告在我国的发展还不完善, 我国的传统广告也是从低到高逐渐发展的, 从一开始的简单创作到后来成立专业化的公司, 形成专业化的创作水准, 因此, 隐性广告创作水准的提高也有待于专业化广告公司的出现。在国外, 现在已经有专门从事隐性广告创作的广告公司, 他们与影片制作商合作, 影片就是他们的传播媒体。
还可以考虑在片中以公益广告的形式来做隐性广告, 以博得大众的好感从而对自己的品牌加以宣传, 同时还可以贯注本企业的经营理念, 使受众更好地理解企业, 从而提升企业的知名度、关注度、支持度。
如何使隐性广告扬长避短, 发挥优势, 被广大广告主和受众所接受, 是广告人急需努力解决的问题。笔者相信, 在立法的帮助、研究者的努力以及大环境的宽容接纳下, 隐性广告一定能得到极大的发展。
参考文献
[1]冯智敏, 朱洁.隐性广告:注意力经济时代的新宠.广告大观.2005 (5)
[2]张冰冰.质疑隐性广告的效果.企业文明.2006 (7)
[3]黄佶.电影隐性广告的不足及其片外效应的利用.当代电影.2005 (3)
[4]邓超明.隐性广告还需谨慎对待.广告大观 (综合版) .2005 (5)
抽象形态在影视广告中的作用 篇7
抽象形态里最基本的元素包括点、线、面、体等, 它们是在一种抽象的视觉方式下呈现的, 是对形态归纳与提炼的结果。从涉及和运用的广度考虑, 我们只谈抽象形态的点和线。
1.1 点的属性及其引导作用
点的属性:点是最简洁的形, 具有一定大小, 点与面之间有时并无绝对的界限, 是点或是面取决于点与画面的比例关系。点具有一定形态, 点的引导是通过多个点的重复或者渐变产生的秩序感来进行引导, 不象线条那样具有单个数量就可以引导。
在一个nike的广告中, 开始就是出现一系列点的自我重复和渐变运动, 随后点在画面中心逐步扩大形成圆, 然后广告主体就出现在这个圆的中间, 一些小圆在大圆周围不停地变化着, 形成呼应。由于点很容易成为画面的视觉中心, 所以广告中常常利用它的这个特点, 在广告主体的位置出现一个大圆占据画面的中心, 其他地方用很多小圆聚在一起形成重复或者渐变的运动, 打破单一视觉中心的特点, 也起到呼应的作用。
1.2 线条的属性及其引导作用和空间表现力
线的时间性:在线上延续时间的长度要比点长。线的空间性:线的空间性与线的粗细变化以及线的透视倾向有关。粗线比细线显得离观者近, 细线显得远。由于线条的属性中先天具有时间性和空间性, 所以在影视广告中利用这一点实现引导作用和空间表现的数不胜数。
在一个名为“travel and living”的影视广告中就是以线条的穿梭为主线, 开头就是一线条从左到右的引导为开端, 在接下来的镜头中, 各种颜色不同, 深浅不同的线条分别在镜头中穿梭, 从里到外, 然后从四面八方汇集到一点, 最后出现标志。场景中也不时出现人物和各种地图标志来诠释旅游和生活的主题。但是整个广告利用了线条引导的特点, 通过不同的变化把画面的方向性和纵深空间感体现得很好。
2. 抽象光效的作用
用光效的引导方式来起到引导作用。他的引导方式与线条的方式不同, 不一定有像线条的追踪, 跟随的引导效果, 有时是根据光线的范围不同、位置不同、强度不同、甚至爆炸的效果来进行引导。所以影视广告中常常利用光的这些特点进行创作。
2.1 光的引导作用于标志
标志在企业的视觉识别系统中是核心要素, 在设计过程中处于主导地位。因此, 也是企业影视广告中最重要的一部分, 一般出现在片尾, 常常用强度很高的光效运动引出标志, 然后标志在定格之前自身再做一次光效强度的变化, 以加强提示和突出神圣的感觉。
2.2 制造动感效果
一般是通过光点, 利用光线的大小不同、位置不同、强度不同、闪动频率不同来制造动感。这个时候画面主体的运动缓慢, 甚至是静止的图片, 一般通过计算机的程序编写来控制光的运动。
2.3 光与空间
光的各种属性对空间的视觉效果产生重要影响, 可以用光来表现立体层次及空间感, 正如自然界中, 烟雾、尘埃等既是产生空气透视的媒介, 也可以增强景物的纵深感。采用侧光和逆光有利于增加空间的深度感, 所以影视广告中经常用强烈的光斑来表达空间的纵深关系和神秘感。表现空间也有用光束的, 但是用这种方式, 纵深感没有那么强烈, 但是更透气、飘逸一些, 作为背景的效果较多。
2.4 光与运动
流动的灯光是一种流动的照明方式, 具有丰富的艺术表现力。所以影视广告中经常用光的流动来表达速度感和运动的气势。在一个关于体育的广告中, 就是用光线流表现赛车驰骋的快速, 用光线拖尾效果表现人物和动物跑动的气势。在另一个先锋显示器的广告中, 也是用高亮度的直线直接表达汽车运动的速度感。
3. 抽象与具象的互动作用
3.1 抽象形态演化为具象形态
由于抽象形式脱胎于具象表现, 因而决定了它传情达意的间接性, 含蓄性。它只是一个寄情的载体, 转换的中介。上述特点是抽象形式的局限, 也是抽象表现的长处。另外, 抽象形式的宽泛性开辟了更广阔的表现天地, 它的不确定性扩大了想象天地。抽象形态可以独立表达意象, 激发多种效应。
在一个电影频道的广告系列中, 画面主体是一些由圆形和线结合而成的类似原子结构的物体, 通过旋转和推动镜头, 你会发现那些推近的原形会迅速演化成一个你熟悉的电影明星形象或者符号, 而线条上则会出现演员名字或者其他相关信息, 然后通过这些符号上的细小运动或者背景的抽象元素的变化使这些符号产生动感。这种简单的技法能使原本简单的元素包含无穷无尽的变化可能。这正体现了抽象形态宽泛性和包容性的特点。
3.2 具象演化为抽象
音乐网站的宣传广告中, 画面出现的是一群极度兴奋的音乐人, 在他们情绪到达顶点的时候, 整个人迅速变成一群活跃的粒子, 仿佛只有这些粒子才能表达他们此时激动的情感。整个画面节奏感强, 衔接快速, 人物表情夸张, 抽象形态串联其中, 很好地表达了音乐网站的活跃, 跳动的主题。
4. 抽象形态切割画面的作用
在影视广告中抽象形态与画面也有像平面广告中的图底关系。丹麦心理学家鲁宾在研究图底关系的时候总结了许多图底关系的规律:封闭的面更容易被看作“图”, 而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形状与轮廓的部分易被看作“图”, 而没有形状, 轮廓的部分易被看作“底”;“图形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形态由于自身简洁、轮廓清晰的特点能够很好地把画面分割为若干图形, 被分开的图形和抽象形态能够很好地形成图底关系, 从而达到使画面丰富的效果。
5. 抽象形态作为背景的作用
由于抽象形态脱胎与具象形态, 从具象形态简化而来, 注定了抽象形态在细节表现上要大大的低于具象形态, 传达信息的准确性也就不那么确切, 所以把它作为烘托气氛的背景来使用是再好不过的选择。
结论