影视广告的视觉建构

影视广告的视觉建构（通用9篇）

影视广告的视觉建构 篇1

影视广告是一门视听的艺术, 重在视像的处理上, 先视后听且注重视觉符号的塑造与视觉符号象征意义的传递。所以影视广告娱乐性表达重在视像的处理上。正如艺术美的定义:“任何事物, 凡是以非常突出、鲜明、生动、确切的现象、形式和个别性, 充分表现出本质、内容、种类的普遍性, 既有感官的快适, 又有理性的满足, 身心的愉快。

视觉构成中的镜语

作为视觉的艺术, 广告的镜语极为关注画面的构图问题。镜语是镜头之间的组接关系, 包括不同角度与人物之间的关系。形与形的关系, 色与色的分布问题等等。空间造型平面分布很合理, 适于表现创意内容, 而色彩也在符合科学色彩规律的基础之上引起视觉上的愉悦感, 如此带有主观创作色彩的艺术性镜头画面一定是让受众赏心悦目的。在此基础之上, 影视广告和绘画一样, 是一门非常注意视觉形象及视觉效果的艺术。“形象性是艺术的基本特征”。而艺术的形式就是诉诸感官的形象, 典型性的内心形象或内心意象通过合适的载体达到物化, 即艺术的典型塑造。形式——对生活现实选择、加工、改造, 即重组、创造。以倾向性质将创作主体精神、意志灌入。同时, 艺术比现实更强烈更集中更典型更理想更带有普遍性, 主要体现在构图美学、布景、影调、空间构成等视觉的建构上。

但是, 影视广告视觉形象的侧重点主要表现在——商品的自身物质形象、明星与表演者的形象、时装与审美的形象、身体与浪漫的形象、肢体动作与性感的形象, 而最重要的是此商品所指定的某一特定消费群理想中的完美形象 (消费方式和消费主体的形象) 。形象是重要的, 然而它们采取的特定形式和创作它们的方式不仅因体裁也因创作的时间的不同而不同。它们通常会根据需要, 以合法化的方式重构形象。画面的构成主要是指影视广告为达到某种审美需求, 从而有效地表现商品的卖点信息所在, 在进行广告表现策略定位后, 创作镜头画面时所采取的与之相符的特定构图形式。影视广告镜语的构成形式的实现主要有以下几点:1.被摄主体和摄影机均固定不动。这种构图的形式基本不变, 要求广告的创作者们在构图布局、经营位置、光线时机选择、色彩配置、人物位置、机位角度等方面的设计应极为精细, 依靠画面构图本身的形式和视觉张力来吸引目标消费群;2.摄影机固定, 被摄主体运动。这种构图性视在每一瞬间都会发生光线变化、位置变化、面积变化、方向变化、透视变化、构图变化和背景变化等。主要的创作思维是, 让被摄主体调度 (运动) 符合场景造型特点, 通过被摄主体运动, 既表现被摄主体的运动特点, 又表现运动所存在的空间特点和好的构图形式;3.被摄主体固定, 摄影机运动。这种构图变化带有强制色彩, 其变化形式主要是在景别、透视、方向、背景上, 人为倾向比较明显, 有鲜明的机位调度意识和明确的画面形式追求。拍摄时尤其要设计景别、机位运动的方向、机位运动的轨迹, 主要是依靠画面外部形式变化来渲染画面视觉;4.被摄主体和摄影机都在运动。这种构图形式始终都是在不断变化之中。我们重视和关注的也是一个镜头画面从开始到结束这一过程中画面构图的变化形式。相对而言, 这种构图拍摄较为容易, 至少比拍静态构图要简单的多。不必为每一画幅画面讲究费心, 而只要注意构图过程的流畅, 构图变化有特点就可以了。

视觉表现中的“荒诞性”

影视广告的艺术创作中, 为建构富于感染力, 具视觉冲击的视像符号, 后现代主义的诸多观念融入其中。同时, 人们对知识、技术和资本的寻求, 明显就存在于现在的影视语言结构中。以数字技术为代表的飞速疾驰的科技意味着艺术的变异, 数字特技处理带来了艺术表现上的“荒诞性”追求。

如同后现代中的超现实主义大师达利, 现代广告产生了一些不求理性、不求和谐、怪诞、荒谬、朦胧、梦幻、残缺、片段等独特手法, 追求形式的“非和谐性”, 形成一种“另类”的美学范畴, 给人以前卫和新奇感。在媒体传播构筑的语境中, 我们所看到的只是类像, 而非“真实”。世界充满了媒体所复制的形象, 我们能看到的仅仅是形象的形象, 复制品的复制。一切都充满了拼贴的梦幻感觉。湖南电视台都市频道曾经的宣传片就应用了复制的技法。无论是多人或一人的场面, 都是由一个女演员和一个男演员的形象经影视抠像处理, 复制出若干影像作为单位元素或符号, 再通过合成技术排列组合而成。

影视广告的视觉建构 篇2

视觉文化时代广告文案的写作策略

广告文案正在脱离以语言为中心的`理性主义形态,受众由绝对依赖于语言文字转向依赖于图片、影像,视觉图像成为现代广告进行创意表现的重要手段.在视觉文化下,文案应该配合图像进行表现,着力突出个性独特的品牌符号、强化品牌效应,贴近人心、以情感人,以此提高受众对文案的阅读几率,消除图像对文案表现功能的过度侵袭,从而最大限度的实现广告文案的表现目标.

作 者：韩雪松 作者单位：渤海大学中文系,辽宁锦州,121001刊 名：新西部(下半月)英文刊名：NEW WEST年，卷(期)：“”(3)分类号：H1关键词：视觉文化 广告 文案 写作

广告的视觉冲击 篇3

在我的记忆中，粮仓(我小时候住在郊区)都与这样一句话有关：“嚼一嚼MailPouch(邮袋)吧。”这是一种当时很流行的无烟香烟的牌子，也许现在它依然很流行。每当复活节学校放假、我们一家开车从克利夫兰到佛罗里达去度假时，总是处处都能看到这句话。我们的路线向南延伸，穿过阿巴拉契亚(肯塔基，田纳西，北卡罗来那的一角)，然后进入阳光州。一路上经过的乡村大多都能看到MailPouch的广告。我想像着成群的、精明的农夫们兴高采烈地将大把钞票放进口袋里，那是因为他们的粮仓宽广的外墙变成了巨幅广告。还有不知究竟是谁想出了这种不可思议的乡村民间艺术形式?居然连农夫们的粮仓都用上了，特别是那些在村子里位置不错的粮仓。

众所周知，将甘草液滴到烟草屑上再将其包装成邮袋的样子，这个主意是西弗吉尼亚的雪茄制造商亚伦·布洛赫和塞缪尔·布洛赫兄弟无意中想出来的。根据各种由商业粮仓艺术的狂热爱好者们创立的网站(例如，摄影师沃尔特·克劳奇费尔德的网站grutch．home．pipeline．com／mailpouch．htm)上的内容可以看得出来，布洛赫兄弟是从20世纪20年代开始用粮仓来做市场宣传的。哈利·E．沃瑞克是最后一位邮袋粮仓作画者。在超过两万个粮仓上作画(或是重新绘制)后，他于1992年退休，2000年去世。据说，他老年时曾在粮仓上作过一幅宣传MailPouch的画，名叫“作乐”。

事实上，邮袋烟草生产商给这些热心帮忙的农夫们的钱很少。农夫们除了能让他们的粮仓最有价值的一面换上新装以外，每年只收费1或2美元(现在让人在自己的车身上做品牌宣传得要收多少钱?)。在那个没有电视的年代，行进在广袤的乡间，享受着田园风情。这些善良农夫们的粮仓实际上为你提供了一个没有竞争的频道——在这个频道中播放的只有一条简单的讯息。

随着州际高速公路系统的发展，联邦政府官员努力寻找一种方法，以免这些主干道像当地道路那样遭受视觉混乱之患。1965年的高速公路美化法案——一项由伯德·约翰逊女士所倡导的反污染法案——特别指出了MailPouch粮仓不属此列，因为它们具有某种里程碑式的历史意义。

现在，绝大多数这类的粮仓都已见不到了。但是一直都有些人仍然喜爱着它们，其中包括一些志同道合的狂热者，他们记录一生所见的粮仓，相互交换相片以及地址讯息(阅读埃迪·罗伯特载于《粮仓杂志》上的有关她正在寻找MailPouch粮仓的文章，网址WWW．thebarniournal．org／stories／story010)。保护主义者希望能留下那些残存下来的粮仓(也包括那些为除MailPouch外的其他产品做广告的粮仓)。

对我来说，即便是一块空空如也的帆布也会给我留下很深的印象。巨大的黄色文字出现在农田中的浓密黑色背景下的视觉冲击力更是可想而知了。事实上，这些文字对我来说有没有意义并不重要，重要的是它们发出了一个紧迫的指示：去嚼一嚼这东西吧。

即便是刚八九岁年龄的我，都会有去嚼一嚼的冲动。

视觉符号的情感建构与认同机制 篇4

一、视觉符号互动形成的宗教身份认知

传播活动的载体是符号, 在教堂、壁画、圣像、雕塑等宗教传播的视觉媒介中, 耶稣、圣母和圣徒的形象、光环和十字架等都是基督宗教传播的视觉符号。研究传播活动对人的自我认知的影响不能不提乔治·赫伯特·米德 (George Herbert Mead) 创立的符号互动理论 (symbolic interactionism) , 这是一种对人的思维、自我意识和社会关系等问题进行思考的方式。在米德看来, 人们在经过一段时间的符号互动后, 会逐渐形成对某些术语和行动的共享意义, 从而以某种特定的方式来理解事物和现象。互动的一个重要产物就是有关“自我”的认知, 从自我出发的理解是人社会生活的主要思维方式。在面对由各种符号构成的社会事物时, 个人对事物的认知以及所持的价值观会对他的行为产生影响。这些都是在与他人的互动当中产生的。“自我” (self) 这一概念本身就是一个重要的社会性事物, 是个人对其他事物做出判断时最常采用的参考框架。它是在我们自己与“导向性他者”长期互动的过程中得以界定和发展起来的。1“导向性他者” (orientational other) 是指对生活产生重大影响的他人, 既可以是身边的人, 也可以是具有影响力的历史人物;他们在具体的认知过程中既可以在场, 也可以缺席, 但是他们一定是可以帮助区分“自我”和“他人”, 从而构建出个人对自己的身份的认识。

个体的人对基督徒这一身份的认识也是在“导向性他者”的作用下逐渐形成并强化的。在以宗教生活为核心的中世纪, 教皇与教会中神职人员是人在世俗生活中的“导向性他者”, 他们的存在使信徒服从于教会和世俗皇权设定的不同等级的生活;而上帝、耶稣基督、圣母和圣徒是信徒们精神生活领域的“导向性他者”, 这些形象不但通过教义、经文不断灌输, 也大量地通过视觉符号的形式呈现在人的眼前, 使这些只存在于精神中的形象与人产生仿佛是面对面的交流, 激发神秘的宗教体验, 使人陷入神圣世界与世俗世界的二分, 从而确认自身作为基督徒的意识状态。因此, 符号互动是形成基督徒对自身状态和自我意识的主要方式。

二、视觉符号建构的宗教情感拟态环境

在分析宗教与人的关系问题时, 很多学者都倾向于将宗教的来源或者宗教行为的本质追溯到作为个体的人的能力和人的情感之中。宗教学的奠基人麦克斯·缪勒在其享有盛名的著作《宗教学导论》中将宗教定义为人的“信仰的天赋”认为宗教是“一种心理能力或倾向, 它与感觉和理性无关, 但它使人感到有‘无限者’的存在, 于是神有了各种不同的名称, 各种不同的形象。”2德国哲学家施莱尔马赫在论述宗教的本质时用“绝对的依赖感”来解释人的宗教需求, 指出“上帝在宗教中不是一切, 而是一, 宇宙是多。你们能够相信他, 不是任意的, 或者由于你们想要从他那里得到安慰和帮助, 而是由于你们必须。”3英国哲学家罗素也认为“人们信仰宗教的真实原因同论证根本没有什么关系。他们之所以信仰宗教, 乃是由于情感的原因……宗教基本上或主要是以恐惧为基础的。”4尽管这些哲学家在总结宗教的本质时得出的结论不同, 但一个明显的共同点是都凸显了作为个体的人的能力、需求、情感和意识等。相比文字语言, 视觉语言符号传播的内容更容易直接作用于人的情感和经验。

视觉艺术被视作是“不识字人的圣经”, 因为眼睛所捕获的信息最容易引起情感和知觉的反应。对于信徒个人来说, 虔诚的宗教情感通常更容易在视觉媒介中产生共鸣并获得加强。例如17世纪的宗教雕塑“往往旨在引起人们的情感共鸣, 因而这类雕塑往往具有移情作用来激发和维持人们对宗教的虔诚……阿尔加迪创作的《圣·保罗被斩首》雕塑被安放在教堂的高祭坛后面, 以引而不发的克制与姿势刻画了这位来自波洛尼亚的圣人和他临死前经受的可怕痛苦, 他的殉难被塑造成虔诚的典范。”5而情感上的虔诚是基督信仰坚定的直接表现。

视觉媒介对基督徒情感的唤起通常是与宗教经验和视觉感受夹杂在一起的, 人们在接触这些作为基督信仰传播媒介的视觉艺术时, 最初总是先从感官的直接经验逐步进入到对上帝信仰的领悟, 按照神学家奥特的说法, 处于宗教氛围中的人的情绪状态是一种对上帝信仰的“初始经验”与“初始真实”, 奥特用海德格尔式的语言将这种情绪状态描述为“我的在和我身处的在”, 并致力于分析人如何在自己的“在”中与上帝之“在”相遇。奥特指出初始经验总是在最亲近的范围即情绪状态里获得, 上帝的恩宠或贬抑、自己的喜好与厌恶、恐惧与希望、欢乐与痛苦, 这些初始经验的形态总是发生在某种特定的情绪之中, 人在其中体验的对象包括自己和处于相互关系中的其他人, 当然也包括对上帝的体验, 因为这些都是要与人产生交流的对象, 对这些对象的理解必然对人的行为产生影响。

奥特指出:“我可以在对他人的理解中清晰地辨别我所交往的事物。可是, 我无法清晰地辨别我与事物交往的情绪、那些初始经验和我凭借它们所体验的真实。在我所感受到的希望、温爱、欢乐与痛苦之中含有某种充盈着真实和经验的东西……因为情绪、初始经验总是渗透我们与可以辨别的事物的交往——有不可说的一隅突入可说的、可以清晰地辨别的东西的领域。”6显然, 关于上帝的信仰就是奥特所指的那“不可说的一隅”, 然而用语言不可描述的神秘意义却可以于人的情绪状态中去体验, 人的需求、痛苦和快乐的根源都可以在这种经验中被转化为是对真实的理解, 在中世纪, 这种信仰的真实也主导了人对周围世界的真实看法, 甚至影响了人的行为和生活方式, 这正是一种“拟态环境的环境化”的表现。

三、宗教情感在视觉艺术媒介中的主动强化

视觉艺术激发的情感主要是来自人类的审美经验, 并在这个过程中形成对意义的确认。苏联符号学家洛特曼在试图建立文学作品类型学时, 认为“最终决定一篇文章性质是宗教、教育或文学的, 并不一定是该文章所固有的属性, 更可能是处于特定的文化环境中的读者的隐含态度。”7伊格尔顿评价洛特曼的理论除了突出符号的认知和交际功能之外, 还特别强调了“意义也与读者的‘期待视野’相关”, 洛特曼将接受理论的内涵融入他的符号理论, 认为“正是读者, 依据某些由他或她所支配的‘接受代码’ (receptive codes) ”8才能从作品中解读出某些可以理解的意义。也就是说, 作为视觉媒介传播接受者的个人对意义的解读不是完全被动的, 某种意识是可以通过不同方式主动强化的。

著名的分析哲学家、美学家纳尔逊·古德曼在其代表作《艺术的语言》一书中指出了艺术语言在产生意义的过程中情感所发挥的作用, 认为“审美经验中的情感是识别作品具有和表现何种特性的手段”“情感参与认识之中”9。在意义的解释过程中, 古德曼把情感看作是与视觉符号的其他属性共同发挥作用的要素, 认为情感与其他解释手段相互联系, “没有将任何东西建立在情感与认识中的其他要素的区别的基础上, 相反是强调情感应归入这些要素之中。重要的东西是, 认识过程中的比较、对照和组织通常影响参与其中的情感。”10在意义生产的过程中, 某些情感会得到强化, 另一些情感则会被弱化, 而也有一些情感可以显现为整合的特性, 这些都是参与了意义的解释。同时他也指出“情感的量度和强度并不是其认识效力的尺度。软弱无力的情感与压倒一切的情感一样都可以传达信息;而发现作品表达了很少的情感或者完全没有表达情感与发现它表现了很多情感一样, 都可以是在审美上有意义的。”11对于视觉艺术来说, 审美上的情感会与宗教情感产生共鸣, 这种共鸣直接导致了基督徒自我意识的强化。

古德曼艺术语言理论的基础是将艺术定义为符号系统, 艺术作品具有的色彩、线条、形状等视觉属性也是符号所直接拥有的。古德曼特别提到了视觉艺术符号相比文字语言符号更容易让观者产生共鸣, 宏伟的教堂建筑和彩色玻璃投射的光晕都可以激起教徒对神圣世界的向往;一幅图画中的色彩和形体也可以成为对真理的启示。客观地说, 由于情感的参与, 视觉符号更容易开启心灵深处隐秘的东西, 使观者内心与符号表达的意义彼此相应。情感在认识过程中不是干扰, 也不是一种独立在理解之外的因素, 而是与知觉、概念等认识手段相互联系、相互作用的因素, 意义在一种混合物的基础上产生, 视觉艺术及视觉符号尤其如此, 意义的解释不应该排斥明显的感情成分。

四、情感对宗教身份认同的构建

在人类的信息传播过程中, 情感是传播者和受众共享的人类经验, 不但是传播的内容, 也参与解读传播的意义。在基督宗教传播的范畴内, 情感与宗教经验融合在一起, 直接参与了基督徒自我意识的建构, 并且这种建构并不是简单的自发性的, 而是符合基督宗教作为一种文化传播的各种内在要求——尤其是有关爱、牺牲、救赎等伦理道德层面的情感要求。因此, 与人类体验的任何一个层面一样, 情感本身其实也可以被看作是人为建构出来的概念, 在基督宗教视觉媒介的传播环境中, 这种作为基督徒的情感很大程度上会由各种视觉艺术所激发, 具体来说, 主要是由各种构成视觉艺术的视觉符号及其理解所建构起来的。

在有关情感的社会构建的研究方面, 美国学者詹姆斯·艾沃瑞尔 (James Averi ll) 是最为知名的研究者之一。他指出“情感是一种信念体系, 它指导人们如何界定其所处的情境。从本质上说, 情感 (emotion) 就是控制人类感受 (feeling) 的内在化的社会规范和准则。”12虽然情感表面上是一种生理上的自然反应, 应该是个人的独特的东西。但是社会规范和准则却主导了人们能够形成何种情感, 并且如何对情感做出回应。这是需要在一定社会和文化语境内逐渐学习才能获得的。艾沃瑞尔把人类理解情感的能力归结为是由社会因素构建起来的, 并且是在人们长期的社会交流和互动过程中构建起来的。显然, 在这种情感建构的过程中, 同时建构起来的还有某种情感所代表的社会角色意识。

基督宗教的视觉媒介主要通过移情心理来唤起宗教信仰, 在面对圣母哀怜圣子之死、耶稣基督受难、圣约翰殉道等题材的壁画和雕像时, 基督徒表现出的哀痛与普通人的感受是不尽相同的。对于基督徒来说, 教义和《圣经》的内容是他们在基督宗教的文化语境中长期习得的, 他们能够轻易地辨认出这些形象所具有的宗教意义。中世纪的教堂在人们的社会交流和互动中扮演着重要作用, 教堂中的各种视觉媒介沟通的就是人与上帝之间的交流。这些受难的形象激发出基督徒的悲痛和虔诚, 这种虔诚的情感又强化了他们作为基督徒的自我意识。而那些不具有基督宗教知识背景的普通人面对这些受难的形象可能更多的只能从审美体验层面去理解, 激发的情感更多的是人类共通的情绪体验, 而不会是只属于基督信仰的虔诚的情感。比如中世纪雄伟恢宏的教堂对于当时的人们是万能上帝在世间神圣的所在, 而对于今天的游客来说可能只是一处令人惊叹的人文景观;教堂中真实到可怕的耶稣受难的形象, 足以让基督徒心灵战栗和忏悔, 而异教徒只能看到鲜血淋漓和身体的残酷。因此, 面对视觉媒介的不同情感态度也是是否具有基督徒自我意识的直观反映。

归根结底, 情感可以参与意义的认知, 也就可以参与建构意义所代表的社会角色。对于超验的关于彼岸世界的信息表现出的情感直接反映了人在精神层面对自我与上帝之间关系的认识, 个人作为基督徒的自我意识也在面对视觉媒介的过程中得到确认。

注释

11.[美]斯蒂芬·李特约翰.人类传播理论[M].史安斌译.北京:清华大学出版社, 2009.第94页.

22.[英]麦克斯·缪勒.宗教学导论[M].陈观胜, 李培茱译.上海:上海人民出版社, 2010.第10页.

33.[德]施莱尔马赫.论宗教[M].邓安庆译.北京:人民出版社, 2011.第76页.

44.[英]罗素.宗教能否解除我们的困惑[M].黄思源, 卓翔译.北京:北京出版社, 2010.第58、61页.

55.[英]马丁·坎普.牛津西方艺术史[M].余君珉译.北京:外语教学与研究出版社, 2009.第230-231页.

66.[瑞士]奥特.不可言说的言说:我们时代的上帝问题[M].林克, 赵勇译.北京:生活·读书·新知三联书店, 1994.第33页.

77.[法]A·J·格雷马斯.符号学与社会科学[M].徐伟民译.天津:百花文艺出版社, 2009.第166页。

88.[英]特雷·伊格尔顿.二十世纪西方文学理论[M].伍晓明译.北京:北京大学出版社, 2007.第100页。

99.[美]纳尔逊·古德曼.艺术的语言——通往符号理论的道路[M].彭锋译.北京:北京大学出版社, 2013.第189页.

1010 .同上第190页.

1111 .同上第191页.

包装设计视觉表现的广告创意一 篇5

那么，如何让包装体现出视觉表现的广告性?我们不妨从以下几个方面来探讨：

一、找寻消费潜能，获取表现的准确定位。

商品包装成功的视觉设计的广告性，并不是空泛的理论和纯粹艺术表现的产物，更不是设计师闭门造车的结果。的确，它是设计师运用独特视觉语言表达出来的可视物，但它更是起着商品与消费者之间沟通与传播的桥梁作用。因而包装视觉表现的广告性设计，应以目标消费者的购买心理为中心，找寻他们心中的消费空隙或潜在的消费力，以获取准确的销售定位，使设计的表现“有的放矢”。例如中老年女性的消费观虽说是讲实用、安全、健康，但在潜意识里，她们又有着向往年轻、爱美的心态，俗话说“老来俏”正是对她们这种心态的描述。这就是消费的一种潜在意识。企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙，激发他们的消费潜能，并把这样的意识融入到设计策划中，让他们从中得到满足，并愿意去购买和消费，从而使企业获得更广阔的市场。又如年青消费者，除了好奇、喜爱时尚的消费观外，“面子观”的虚荣心态也是他们只可意会、不可言语的又一微妙的消费心态。包装视觉化策划中，如能抓住这一潜意识心态，对市场商品的销售将会产生积极的影响力。

广告招贴设计的视觉语言分析 篇6

[关键词]广告招贴；设计；视觉语言

0.引言

广告招贴设计与人类活动和人们的日常生活联系密切，它是一种大众化的传播媒介，因此，它是借助人们所共识的图形、符号等恒态形象来承载各种政治、商业以及社会文化的信息。由于广告招贴是一种户外媒体，需要具备瞬间吸引观众的注意力并且要打动观众的心，因此，广告招贴需要具备强烈的视觉张力，要看独特的视觉语言来达到预期的效果。

1.广告招贴设计的视觉语言

广告招贴设计中，构成视觉语言的内容有很多，比如构图的饱满度、对比鲜明情况、明暗色彩运用、创意是否新颖等等，都可以是广告招贴的视觉语言。设计者为了能够准确地表达内容，需要各种元素，比如标题、内容、图形、背景、色调、留白等等，构成立体的语言。广告招贴的构图是其视觉语言的重要内容，可以说构图是广告招贴的语言逻辑，饱满的构图形式会具有良好的视觉效果。对比手法和明暗色彩运用等则是广告招贴语言的具体呈现形式。比如广告招贴内容的大小对比、方向对比、曲直对比或者空间对比等等，而明暗色彩运用会让整个广告招贴语言更丰富生动具体。另外，创意则是整个广告招贴语言的关键，是广告语言的核心呈现。

2.设计广告招贴视觉语言的要素

在理解广告招贴设计的视觉语言要素时，先要明白招贴设计的视觉感知。视觉会给人的生理、心理、情绪情感以及行为等方面带来一系列反应。而广告设计是视觉经验的学科，因此，招贴设计作品的要素需要符合和触动受众的生理视觉和心理视觉。生理视觉即是指人们的一些视觉习惯、视觉流程和视觉逻辑，比如我们都习惯从上到下、从左到右；喜欢对比色、互补色等等。心理视觉则是指人们因情感、素质、品味以及阅历上的不同而具有的不同视觉喜好和视觉倾向。广告招贴语言的呈现既需要符合受众的生理视觉更需要符合其心理视觉，运用科学的思维方法，发掘奇特的视觉形象，才能不断创造新的“视觉语言”。

在设计广告招贴时，要注意以下几个要素：一是抓住最能表现主题的典型形象。这个类似于普通的语言表达，既要能说明白来龙去脉又无罗嗦累赘之语。在设计广告招贴的这种形象时，富有个性的形象不仅能打动人，而且会产生比较强烈的效果：反之，如果是一个似是而非的形象则会减弱其视觉效果。二是要注意保持局部形象的相对独立性和完整性。这主要是由于局部和整体的比较而产生的，又或者是局部与局部之间视觉效果的比较。若没有相对的独立与完整，则不容易将广告招贴的内容表达清楚，达不到预想的目的。三是重视构图中局部形象体现的美。因为这种美感效果必然是在符合人们视觉审美规律基础上产生的，具有平衡、比例和对比等多方面的因素。在广告招贴视觉语言建构中，要重视发挥其作用，加以整体加T剪裁，才会收到良好效果。

3.招贴设计视觉语言的营造

广告招贴设计的视觉语言关乎广告招贴的效果，营造招贴设计的视觉语言有着重要意义，可以从一下几点人手：

3.1强化视觉语言的创意

创意是广告招贴设计永恒探索的话题，广告设计师们向来都很热衷精美的创意。广告招贴设计者应该深挖招贴视觉语言呈现的创意。具体而言可以收集创意案例库。深入学习大师级的招贴设计创意，逐渐积累自己的案例库，并对案例进行详尽的分析，挖掘经典的深度，做到分析由表及里，由此及彼，深入浅出。还可以留心观察，积淀创意来源。随时关注对社会、生活、事件、现象的感受和认知，并尝试用草图进行勾勒，也许在不经意间作品就产生了。创意库的积累，可以为招贴创意的视觉语言魅力的表现提供源动力。

3.2增强广告招贴的形式感

设计行业里有句俗话“玩设计”，设计不能变成设计师生活中的负担，而应该是生活中的娱乐或朋友，只要设计形式能表现广告招贴的内容，设计师就可以随意发挥才智。内容是需要解决的问题，而形式则是如何去解决问题。内容决定形式，形式反映内容，二者关系密不可分，缺一不可。形式的充分体现有助于提升设计创意的品位，对推广招贴内容起到推波助澜的作用。加强对形式感的探索对于广告招贴很好地表现视觉语言起着推动作用。

3.3富有个性的表现力，即广告招贴的感染力

招贴强调个性表现，极具表现力的作品显然能更加吸引人们的视线。有的内容适合于绘画语言表现，有的设计则适合于摄影语言表现。不同的视觉语言表现形式形成了广告招贴各具特色的艺术语言，并决定了这些表现形式各不相同的视觉感受，在内容形式统一的条件下，适当、个性、充分的表现力有利于塑造招贴的视觉张力，有助于收到良好的效果。

3.4恰当运用画面的空间表现形式

广告招贴既有横向空间又有纵向空间。横向空间指画面的二維广度，视觉元素存在即被感知，又包含“有”和“无”两种视觉元素。“有”即是画面出现的全部视觉形象，创意时选择的形象具有膨胀感、伸缩感、速度感等特征，或在处理时有意进行形象的视觉效果处理，形成1＋1>2的视觉效果，起到事半功倍的作用。“无”则是画面形象的部分缺省，不能被人们的视觉识别。在处理形象时，有意将视觉形象一部分舍弃，产生一种无形无声的力量，给人以想象的视觉空间，使画面形成“无声胜有声”的视觉感受，发人深省。

纵向空间表现意为招贴视觉语言的深度三维空间。在广告招贴中，视觉语言可以是平面的，也可以是立体表现的语言，如多种平面语言的层次表现或摄影。视觉语言纵向空间延伸，同样使招贴视觉表现具有震撼的冲击力。

4.结束语

广告招贴设计中视觉语言非常重要。在设计广告招贴时强化招贴的视觉冲击力，提升招贴创意的震撼力，增强招贴形式语言的表现力，有助于招贴达到最近的信息传播效果。

[参考文献]

[1]王令中，视觉艺术心理[M].杭州：人民美术出版社2005.

[2]岳饪，广告设计[M].西安：陕西人民美术出版社2000：16.

影视广告的视觉建构 篇7

关键词：建筑造型,视觉元素,材料,表皮,建构

1 引言

随着社会的快速发展, 建筑外包装更加多元化, 以点、线、面简单连接的普通样式出现在大众面前, 而是通过对建筑外表皮从色彩、造型、技术等多方面进行设计研究, 以呈现出造型独具特色, 形态各不相同的现代化的建筑形态, 让人们视觉享受更加丰富多彩。在当今社会, 生活在各种建筑形态存在的环境里, 而现代建筑形态表皮设计的更加多样化, 也为人们的生活增添了光彩。

2 建筑表皮构建概述

所谓表皮是指建筑内部空间与外界环境直接接触的界面部分, 以及它所表现出来的形态和结构方式, 其可以增强建筑和周边环境的结合, 是一个既综合又相对独立的系统。从表皮材料的类型上, 可以把建筑表皮分为重表皮和轻表皮, 顾名思义, 重表皮就是以重型材料为主。重表皮是建筑最外层的部分, 它与建筑主体结构联系密切, 以此重表皮还可以分为结构性和功能性两种。二者的区别在于结构性重表皮强调的是建筑内部构造的一部分, 随着建筑行业技术的迅猛发展, 轻表皮是较之重表皮更加优越的建筑结构表现形式, 被更多的建筑设计师运用。轻表皮主要以玻璃、金属、瓷砖、树脂覆层等材料为主, 这些轻型材料在表现形式上更加灵活自由、简洁明快。

3 材料在当代建筑中的表皮呈现方法

3.1 材料转换重构

材料的转换重构, 这里是指通过转换材料传统的应用位置来进行重新建构, 即材料从通常应用的建筑部位转移到另一建筑部位。这种重构方式主要有两类: (1) 屋面材料的转换重构这种方法在当代本土化建筑中具有鲜明的特点。 (2) 铺地材料的转换重构铺地材料是建筑材料的重要组成部分, 也是完全呈现在人们面前, 不被装饰的建筑材料。

3.2 材料的线性编织重构

编织的本意就是指用抗拉性能强的线性材料进行交叉排布组织的制作过程。木头、竹子等传统自然材料, 由于其植物纤维的构成方式, 材料的形状具有明显的线性特征, 这种形体的特征具有良好的手拉性能, 并且更符合编织的工艺要求。线性传统材料通常以经线编织、纬线编织、交错编织、多向编织等方式, 作为建筑的表皮, 覆盖围合空间。这样编织而成的面, 一般都具有一定透明度。透明度的大小可以通过线性构件的尺寸和密度进行调节。

3.3 材料的组合重构

材料的组合重构是指不同种类的材料通过组合的方式形成一个组合体, 该组合体以单元的形式作为建筑表皮的材料进行的重新建构。根据建造工艺的不同, 组合重构可采用: (1) 砌筑组合重构即通过砌筑将不通的材料变成一个组合体这种组合方式作为建筑表皮具有较多的优点。 (2) 捆绑与暴露组合重构即通过一种材料将另一种松散的材料以捆绑的形式组合成的一种组合体, 并暴露出内部填充物。

3.4 材料的空间重构

表皮材料的空间重构, 即通过材料间不同的空间组织方式进行的重新建构。根据材料空间重构后形成的表皮形态不同, 大致分为: (1) 直面的空间重构是以一个平面作为材料空间重构的基准面, 材料间不同的空间组织方式都是在这个基准面上进行的, 形成了局部凹进与突出的表皮效果。 (2) 曲面的空间重构则并无基准面存在, 材料经不同的空间组织方式, 使建筑表皮呈现出丰富变幻的效果。

3.5 材料与光影的艺术结合

光线对建筑外表皮材料最终产生的视觉效果有一定的影响, 比如说在强烈的光线下, 材料的颜色会比实际颜色看上去更明亮一些, 比如说玻璃、光滑的金属等材料在强光的照射下会产生耀眼的光芒, 使得整个建筑物熠熠生辉;而光线比较暗的时候, 建筑外表材料看上去也就会更加具有柔美感, 也使得整体的建筑物给人一种柔和的艺术美感。

这里以某餐厅设计为例。餐厅室内环境设计中, 不同的定位决定了不同的设计风格, 而餐厅装修应以顾客为中心, 从市场容量、餐饮需求等切入点入手, 定位餐厅风格, 同时在餐厅室内环境设计过程中, 由于灯光的优化设计有助于餐厅氛围的营造, 为此, 应提高对其的重视程度。该餐厅的设计图如图1所示。

在餐厅室内环境设计过程中, 材料的选用是非常必要的, 为此: (1) 在餐厅室内环境材料选用过程中应结合人性化设计理念, 注重材料色彩与食物色泽、空间环境等的统一性。如, 若餐厅室内环境为蓝色调, 而食物色泽为橙色调, 即将为顾客营造新鲜氛围, 满足顾客情感需求。在餐厅室内环境装饰材料选用过程中, 应注重强调对竹、木、石等天然材料的应用, 即天然材料对光的反射大小、强度不一, 因而可营造富有层次感的空间环境, 增强空间风格变化性。例如, 竹编界面的应用即可通过界面小孔, 展现细微凹凸的肌理, 营造富有立体感就餐空间。 (2) 在餐厅室内环境设计过程中, 为了达到最佳的人工材质选用状态, 需引用半透明、合成透明材料, 且固定某点, 镶嵌于墙上, 如, 以六边形小贴片等形式, 营造虚幻的空间范围, 同时通过小贴片的不同摆设, 增强室内空间光影效果, 达到最佳的材料应用状态。另外, 在面向年轻消费群体时, 需在材料选用过程中, 应用褐色乳胶漆饰面, 并注重强调发光软膜灯罩和石膏板造型的结合, 就此营造富有现代感的空间环境, 增强室内环境视觉冲击力, 达到最佳的材料应用状态, 提升餐厅室内环境设计效果。

4 探析建筑的表皮建构

某广场项目基于以往经验对商业综合体表皮建构的方式与方法进行总结来指导实践。首先需要明确“表皮”与结构、外围护体系的关系。在这一项目中, 表皮系统保持了较高的独立性:未参与功能性的围护, 建筑除局部入口空间外, 另设有一层外围护隔墙, 来满足保温节能与内部空间围合的要求;同时, 表皮与建筑整体的结构体系相分离, 它们之间的连接通过钢架焊接实现 (图2) 。在材料表达上, 选择了金属材料表皮中应用最为广泛的铝板, 易于造型加工, 同时通过镀膜处理使之具有较强的耐候性和耐久性, 并用彩釉玻璃强调入口的重点区域 (图3) 。这一项目的表皮系统大致可分为“表皮单元”和“连接构件”两部分。主要的外部表现通过“表皮单元”的单体造型和群体组合来实现。铝板单元共有两种形式: (1) 用菱形铝板单元拼接成最主要的曲线建筑形态, 并在表面形成鱼鳞状的斜交纹路, 这一意象来自于当地重要的非物质文化遗产———九鲤龙灯舞。舞龙上下翻飞, 幻化出流畅的曲线造型。将这些曲线元素映射在建筑表皮之上, 再结合鳞次波澜的肌理, 创造出特有的建筑形象, 富有浓厚的地域特色和民俗文化价值; (2) 较为简单的铝板条, 通过单元规格的渐变拼接形成波浪的形态。呼应舞龙的意象主题, 形如游龙翻腾起的浪花, 自由平滑的曲线顺势而起, 与建筑形态衔接自然, 具有雕塑般的美感。前者是数量最多的表皮单元, 也是主要的造型元素。菱形单元边长1900mm, 高度也为1900mm。背板之间紧密拼接, 面板则呈一定角度弯折, 相互之间留有20mm的间隙。这一构造方式形成了建筑主立面上清晰的鱼鳞状斜交纹路, 同时铝板单元的弯折可在自然光线下呈现出上下两部分明暗关系, 并随一天中光线的变化而产生不同的光影效果。整个建筑主体造型浑然一体, 体块之间相互交错映衬, 并在色彩上保持了统一, 强化了整体性。

“表皮单元”的细部特征则综合了灯光设计与产品标准化生产进行多方面考虑。早在方案初期就开始与灯光设计公司积极沟通, 意图将建筑立面与夜晚的LED泛光照明进行一体化设计。最终协作的结果是每块铝板单元的面板与背板之间都留有灯槽, 可将灯光投射到位于上部的单元面板上。无数个灯光单元以点阵的形式, 通过色彩和明暗的改变在整个建筑立面上形成变化无穷的夜景灯光图案。在城市的夜晚, 这一巨大的建筑发光体将具有极强的标志性, 并对城市景观和商业氛围的塑造起到十分积极的作用。需要解决的另一个重要问题是建筑整体的曲线造型与铝板单元直线构成之间的冲突。“表皮单元”的划分是建筑标准化建造的重要体现, 但为了解决实际问题, 在建筑转角弧度较大的地方, 从垂直和水平两个方向改变了铝板单元的弯折角度。最终, 同一类型的铝板单元实际上存在几种不同的规格, 但它们之间渐变的差别几乎不被人感知。这一标准化的单元构建方式, 有利于建筑的工业化生产。构件单元由工厂直接生产, 现场则仅进行装配工作, 大大提高了建造的质量和速度, 这也是建筑表皮化设计的一大优势。

对于建筑主入口等重点部位则进行了表皮的特殊化处理。选择能够透光的彩釉玻璃作为入口处的表皮材料, 与铝板区别开来。大型广告牌的放置也完全顺应建筑形态, 与表皮系统融为一体, 这些都充分发挥了表皮系统的灵活可变性。

5 结束语

综上所述, 可知现代建筑材料类型非常多, 任何一种新型的材料, 都能可能会形成建筑造型的视觉元素。正是由于这些建筑材料的存在, 各个建筑之间才有了差别, 也才能够凸显出视觉元素在建筑造型中的价值。我国古代就已经学会利用建筑材料来设计建筑造型, 这一点现代设计人员也需要借鉴。建筑表皮的建构应该具有个性化, 而不是千篇一律否则建筑造型视觉元素的也就无法凸显。现代人们更加建筑造型, 因此设计人员一定要做好建筑造型视觉元素中的材料与表皮建构工作。

参考文献

[1]过伟敏.探求艺术造型的新形式——评《现代建筑表皮认知途径与建构方法》[J].创意与设计, 2016 (2) :63.

[2]周志刚.从建筑窗户视觉的角度探讨建筑造型元素设计[J].居业, 2016 (3) :89.

影视广告的视觉建构 篇8

一、城市旅游品牌视觉识别系统的国内外实施现状

(一) 城市旅游品牌视觉识别系统的重要性

1.独特的品牌视觉识别系统能够提升城市的魅力和知名度

打造城市旅游品牌是一个巨大的系统工程。张鸿雁认为:“城市的品牌战略是指在城市整体形象传播过程中, 全面塑造城市品牌质量、创造知名度、美誉度和满意度的战略”。视觉识别系统VIS, 作为这一复杂系统的“门面”, 是基于城市旅游资源之上的, 对于城市旅游品牌形象的“整体包装”, 是提升城市魅力的重要方式, 也有利于城市旅游品牌的整体宣传推广, 提升城市知名度。

2.完整的品牌视觉识别系统能够促进旅游业的发展

城市旅游品牌是对旅游者的一种服务承若。建立形式完整的视觉系统, 不仅能够在宣传推广阶段更容易打动旅游者, 更能够增强旅游者对城市的信赖, 同时也能够强化旅游者对于城市的印象, 进而促进旅游业的繁荣。

3.成熟的品牌视觉识别系统有助于保护地域文化

城市的视觉识别系统是基于对城市独特自然环境与文化资源的深入挖掘建立起来的, 是对城市地域文化符号的抽象提炼。稳定而成熟的VIS系统, 能够强化市民对本土地域文化的认同, 从而积极保护、开发地域文化资源。

(二) 国内外实施现状

1.国外实施现状

国外城市品牌视觉识别系统理论的理论研究与设计实践开始于上个世纪70年代, 进过近四十年的发展已经十分成熟。早期最知名的案例是1977 Milton Glaser为纽约设计的“I Love NY”城市标志, 并将标志进行商业推广, 引起了极大反响。而后, 国外各大城市相继设计了城市标志, 并相应推出配套的VIS系统。

2.国内实施现状

从2000年初开始, 各大城市相应发起了城市标志的征集活动。比较有影响力的是2006年靳埭强为重庆设计的“人人重庆”城市形象标志, 和2007年北京东道设计公司为杭州设计的城市标志。据2011年调查数据, 41%的“最佳旅游城市”、“优秀旅游城市”和主要市级行政区都拥有了自己的旅游形象标志。从现有的城市标志来看, 广泛在一些问题, 如:标志缺乏专业设计, 不符合现代人的审美需求;很多标志都采用书法笔墨效果, 造型雷同;没有考虑过后期推广过程中的拓展问题, 无法实现二维到三维的演变;标志使用混乱或使用多个标志, 缺乏完整的VIS系统等。

二、三明在旅游品牌形象推广方面存在的问题

(一) 品牌定位不明确、主题形象不清晰

三明的旅游资源存在“小而分散”的缺陷, “绿色三明”、“人文三明”“红色三明”等特色资源没有形成合力, 旅游品牌定位不明确, 主题形象不清晰且频繁更换。

(二) 城市标志含糊不定

三明作为全国“优秀旅游城市”, 自然旅游资源丰富, 文化底蕴深厚, 泰宁世界地质公园风光秀美, 宁化客家祖地名满天下, 沙县小吃享誉国内外, 还是闽学大儒朱熹故里。但始终没有一个明确能够彰显三明特色的城市标志, 这对于三明旅游品牌的营造十分不利。

(三) 缺乏完整的视觉识别系统

城市品牌视觉识别系统的缺失是目前国内众多城市构建城市品牌的通病, 三明也不例外。没有先进完整的视觉识别系统, 就无法在城市的内部环境营造中明确设计的方向, 也无法在对外宣传中凸显城市印象。

(四) 缺乏整体的广告宣传策略

城市的街道广告、景点广告、公交视频广告、网站推广、电视广告宣传、纸质广告、移动互联网宣传等不同媒介的广告宣传由于没有城市标志、标准字体、城市标准色、辅助图形、应用系统设计等VIS关键要素的引领, 彼此间没有联系, 无法形成视觉传达的合力。

三、三明导入视觉识别系统建立旅游品牌的策略

(一) 基于CIS系统的VIS战略

由政府有关单位牵头, 组建三明城市旅游品牌战略小组, 吸收我市旅游学、管理学、相关社会科学、设计学等学科专业人才, 在深入挖掘三明旅游资源, 综合分析的基础上创建完整的CIS (城市旅游品牌识别系统) , 明确MIS (城市理念识别系统) 、BIS (城市行为识别系统) , 在此基础上打造根植于三明城市旅游品牌深厚内涵的VIS (视觉识别系统) 。

(二) 加强政府决策意识

政府部门应加强城市旅游品牌战略意识, 重视CIS策略, 在对三明城市旅游品牌科学定位之后, 加大对VIS的开发力度, 并确保VIS能够在打造三明城市旅游品牌的过程中充分执行, 并能够定期维护, 让VIS深入三明的方方面面。

(三) 打造先进的VIS系统

三明VIS系统应体现城市旅游特色, 视觉面貌新颖独特, 具有较强识别性与差异性, 承担起城市旅游品牌传播职能, 成为推动城市旅游发展的巨大推手, 成为外界了解城市的重要窗口。在具体实施阶段, 应在传统VIS设计模式的基础上进一步完善。例如, 在标志的设计阶段就要考虑标志的不同应用需求, 不仅能够满足传统的印刷和实体制作, 还要满足数字媒体时代城市标志的动画展示姿态, 以便于在PC互联网和移动互联网的推广。还要关注系统执行效果, 探索VIS系统维护机制, 如建立核心视觉要素的“标准化规范工具包”, 并尽可能提供在线下载。

(四) 借助活动推行VIS系统

充分利用世界客属石壁祖地祭祖大典、海峡两岸林业博览会等重大活动推行三明城市旅游品牌VIS系统, 将VIS贯彻于活动的方方面面, 强化三明城市印象。

(五) 以VIS为抓手整合资源、打造旅游品牌

以建立VIS系统为契机, 整合三明旅游资源, 深入挖掘三明地域文化, 提炼地方文化符号, 突出重点科学定位, 明确主题形象, 适当将旅游景点或民俗活动以复制的手段适当集中, 浓缩旅游行程, 打造体验式旅游产品, 大力开发文化创意产品, 让游客“看得美、玩的好、留得住、带的走、记得牢”, 全方位打造三明旅游品牌。

参考文献

[1]张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新——南京城市综合竞争力的品牌战略研究[J].南京社会科学, 2002 (S1) .

[2]成朝晖.人间·空间·时间:城市形象系统设计研究[M].杭州:中国美术学院出版社, 2011.

[3]黄志华.论城市形象推广中CIS的通用[J].美术大观, 2005 (11) .

视觉文化视角的广告图像传播研究 篇9

【关键词】视觉文化;图像传播;广告

【作者单位】高颖，景德镇学院。

一、广告图像传播的历史演变：媒介技术的变革与视觉体验的变迁

广告图像传播的历史演变过程中，媒介一直扮演着十分重要的角色。古代的广告形式虽在一定程度丰富了广告图像传播的手段，但从视觉体验来看并未有大的改变。真正影响视觉体验变迁的是具有科技含量的现代化媒介，其中报纸、摄影、电视和网络对视觉体验的影响最大。

报纸作为一种大众媒介，其初期视觉体验的原理与传统的书籍、宣传册等基本相似。在报纸广告的发展历史中，值得关注的是插图的引入，尤其是手绘插图和摄影插图的引入。将图像引入报纸广告实现了报纸的图文结合。

摄影作为一种技术在广告图像的传播过程中起到了至关重要的作用。摄影能准确地将某一个瞬间的事物或景象记录下来，与真实事物之间可以达到高度的相似性，这是摄影术的本质特点，更重要的是，摄影术改变了我们的观看方式。照相机改变了原有的透视法的视觉原理：以观者为中心建构的一种视觉认知模式。“照相机的发明改变了人们观看事物的方式。他们眼中的事物逐渐有了新的含义。”这种视觉体验使人们关注的焦点开始从宏观走向微观。如果说早期的广告摄影比较客观的话，那么现代的广告摄影所产生的图像就是一种主观意愿的表达。电视广告的安排具有混乱性和穿插性，使电视呈现的图像具有碎片化的特征。电视的观看方式是以快速浏览的方式进行的。从观看情态来看，看电视的过程往往具有多样性和复杂性。

网络以及社交媒体的发展对广告图像传播的影响，使广告图像传播呈现较强的综合性、互动性以及参与性。受众的视觉体验已经从较为单一的媒介转为在不同媒介之间的转换。

二、广告图像传播的历史性动因考察

1.媒介以及技术的变迁推动着广告图像的发展

从表象上看，每一次媒介形式的变迁好像都推动着广告图像传播能力的发展。从近代平面设计发展来看，其源头来源石版画技术的发明。到了19世纪，石板印刷技术凭借其容易复制的优势得到了广泛的传播。19世纪末期出现的海报招贴设计成为宣传和促进商品销售的一种重要工具，此后海报设计成为平面广告图像传播的主要方式。

1925年贝尔德发明了电视机，1939年美国RCA推出了世界上第一台黑白电视机。1941年在道奇队与菲利斯队的一场棒球比赛电视直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9美元播放了历史上第一条正式的电视广告——20秒的马表画面。 1948年Ajax洗洁灵成为第一则有声广告。在现代媒介发展方面，每一种新媒介发明出来不久就成为广告图像传播的新形式。广告作为一种商业推广的手段，利用新的媒介技术给予观众新的视觉体验，可以促进企业在营销中占据竞争优势，因此广告图像传播的快速发展既与媒介紧密相连，也与广告业的积极采纳具有直接的关系。

2.广告对其他领域图像的借用

从广告图像的表现形式来看，广告是一种具有极强吸纳性的事物。对其他领域内容、符号、素材的借用是其惯用的手法。从效果来看，其丰富了广告表现的内容;从原因来看，其更多源于广告图像设计对创意性的要求。在广告设计以及传播中，广告对艺术方面的借用成为创新的主要表现点。比如马格利特是一位超现实主义的画家，其代表性作品有《这不是一支烟斗》等，英国Benson and Hdeges广告公司将其作品的表现手法运用于其广告作品之中。广告是作为一种视觉传达信息以实现其营销目的的艺术，必须引起消费者的关注。为了吸引消费者的关注并满足他们求新求奇的审美心理，广告在设计时往往借用了其他领域作品的符号元素或者现实生活中的素材作为基本加工材料。广告图像的传播可以看作对借用的原始素材的重新设计。比如，在西方近代的广告海报中经常出现自由女神、埃菲尔铁塔等众所周知的事物。随着媒介的进一步多样化，借用的东西变得越来越普及。比如迪塞尔的服装广告作品《现代会议的诞生》就借用了1945年雅尔塔会议丘吉尔、罗斯福和斯大林合影的照片，还在其中增加了几位美女与三巨头之间的亲密关系，消解了其原有的政治意义。广告通过对其他领域图像的不断借用，才保证了其行业源源不断的创意与新的作品，当然也在一定程度上推动了广告图像传播的广泛传播。广告图像传播的图像不仅是简单的图像符号，更包含着文化层面的含义，促进了广告图像文化的繁荣。

3.消费者需求的变迁是推动广告图像传播发展的根本动因

媒介以及相关技术的变革为广告图像传播提供了技术性支持，为广告图像传播提供了丰富的素材。然而，真正推动广告图像传播发展的却是消费者消费理念的变迁，换而言之是人的消费需求。广告传播作为一种商业性艺术，广告公司的设计师必须要将满足消费者的需求，作为其广告创意设计的出发点和立足点。消费者的需求可以简单分为物质性需求和精神性需求。设计物的功能，满足的是物质性需求;设计物的形式，是满足其精神性需求。广告从传播角度来看必须符合视觉传播的规律，满足消费者“看”的需要。随着商品的同质化问题的产生，附着在商品之上的精神性才成为广告传播的关键。求马斯洛认为，人的需求是有层次的，并且有高级需要和低级需要。他将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊和自我价值实现。由于物质的极大富裕，在满足了人们以较低的生理需要和安全需要层次以后，社交需要成为人们的主要需求。这种需求从性质上来讲更多属于精神性需求。精神性需求的满足主要取决于作品的形式要素。商品的有用性退居次要位置，商品的意义价值成为营销的重点。广告的功能从早期的告知转变为劝服，这正是为了适应消费者需求的变迁。广告图像传播中的图像也渐渐从客观真实的图像展示演变成意义构建、欲望营造的图像。

三、广告图像传播的视觉文化解读——以2008中国国家形象片《幸福篇》为例

2008年，国务院新闻办公室曾策划和制作了一部由梅高广告参与制作的30 秒国家形象片《幸福篇》，并在CNN、BBC等海外主流媒体播出。此广告片与之后的《角度篇》《人物篇》相比，很多人并不知道它的存在。这则广告与别的广告的最大区别，在于没有明星的参与，没有宏大的叙事，没有旁白，文字也很少，它单纯依靠图像自身的力量来传播其背后的意图，但每一个镜头的背后都有值得我们深思的东西。

第一个镜头是一扇古老大门的打开，可以引申为中国的国门打开，也可以理解为国家的对外开放和交流。接着一群儿童跑上台阶、拿着风筝跑上城墙，年轻的儿童与悠久的历史之间形成强烈的对比。镜头切换到传统的江南水乡，流水的船上站着一对身着传统婚礼服装的新娘、新郎正幸福地对望（拍摄地乌镇）。一辆轿车载着一对身着现代婚礼服装的新婚夫妇穿行在一座现代化的大桥上。一扇窗打开，外面是江南的水乡，代表着传统的生活，接着切换到现代都市，三个穿着摩登的女性出现在摩天大楼的前面。镜头开始放远，看到一条江，东方明珠的出现，显而易见是黄浦江，上海。这些镜头都代表着现代都市的生活。传统与现代是这些镜头背后的思想。一组组的镜头表现出我国是一个具有悠久的历史文化传统，又具有现代都市文明的国家，在现代化的发展过程中人们享受着美好的生活。

接下来出现的镜头里，戏曲服装演员的表演、街舞表、少林功夫的表演都具有强烈的象征意义，其代表着传统、现代文化的并存，代表着文化的包容。然后镜头切换到放风筝的儿童的正面、现代婚礼新婚夫妇的正面，这表现的是与最开头镜头的呼应。身着民族服装的少数民族女性的出场与泼水节则代表着少数民族的在场与幸福，点着火柴的小男孩与红灯笼寓意着红红火火的期盼，心形烛光的出现代表着爱心。结尾出现中国书法的“CHINA”属于总结性的镜头。整个影视广告的基调是含蓄、内敛。这些视觉符号的选择以及镜头之间的逻辑联系包含着一个隐藏的叙事者，通过镜头的画面叙事传达了该影视广告片的目的。对这一影视广告文本的解读，可以看出其中的文化思维。文化的差异性对同一视觉符号的编码和解码的方式是不同的。因此，要理解广告图像传播的意义必须要将其置于视觉文化的范畴来思考。

[1][美]尼克拉斯·米尔佐夫. 视觉文化导论[M]. 南京：江苏人民出版社，2006.

[2][日]白石和也. 视觉传达设计史[M]. 北京：机械工业出版社，2010.