影视类广告（通用12篇）
影视类广告 篇1
体验经济的到来
20世纪末美国俄亥俄州战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程, 就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代, 母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料, 亲手做蛋糕, 从头忙到尾, 成本不到1美元。到了工业经济时代, 母亲到商店里, 花几美元买混合好的盒装粉回家, 自己烘烤。进入服务经济时代, 母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕, 花费十几美元。到了今天, 母亲不但不烘烤蛋糕, 甚至不用费事自己办生日晚会, 而是花100美元, 将生日活动外包给一些公司, 请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
体验经济是个性化的经济。它“以人为本”, 尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里, 消费是一个过程, 消费者是这个过程的产品, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个唯一。”
体验广告传播时代的到来
在体验经济时代, 如何使个体真正的充分体验, 便成为最为关键的问题。有学者认为, 品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播, 让消费者体验到, 从而产生意义, 得到满足, 并产生价值, 这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里, “能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如, 在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内, 能指是麦当劳提供的体验服务, 所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉, 它们共同组成了符号 (麦当劳=家=欢乐=幸福) 。 (1) 这一观点恐怕无可非议, 但如果消费者不去麦当劳, 又如何体验呢?因此, 在体验经济下, 要使消费者产生更多的消费体验, 就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体, 也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息, 或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域, 用信息流突破人流、物流的时空限制, 体验才能产生更大的作用。
人们在认识世界和改造世界的过程中, 与客观现实发生着联系, 接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度, 这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情, 丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中, 情绪是人对客观事物所持的态度的体验, 是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的, 人有多种不同层次的需要和种类的需要, 有无需要, 需要能否得到满足, 决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要, 就会产生肯定的情绪体验, 如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要, 就会产生否定的情绪体验, 如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务, 是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要, 告诉人们产品可以满足需要, 并敦促人们为满足需要而去购买商品, 这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪, 人们才会喜爱产品进而购买产品。
体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化, 在人们接收到某种符号时, 感受到情绪, 形成个人经历的体验, 好的情绪体验投射到人们对产品的评价上, 从而产生肯定的态度。
如何制作成功的体验广告, 使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号, 让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。
体验广告的最佳表现形式
2001年, 宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》 (《受雇》) 。《The Hire》系列电影一共8部, 总共长度为五六十分钟, 每部七八分钟, 由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导, 8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片, 通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作, 俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时, 却会奇怪地发现, 不管那位受雇者去完成什么任务, 都会开着他那辆豪华的宝马车, 而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时, 聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?
第一, 虽然此种影片的出资方是广告商, 最终的目的也是为了宣传广告产品, 但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本, 到拍摄, 再到后期的剪辑制作, 都与影视剧完全一样, 最终呈现给观众的也是一部有血有肉, 具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中, 体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的, 在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显, 一种侧重于艺术品的膜拜价值, 一种侧重于艺术品的展示价值。他认为, 在最早的艺术活动中, 艺术的膜拜价值占主导地位, 其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代, 随着电影的出现, 艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值, 以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中, 接受者没有沉入到作品中, 而是超然于作品, 沉浸在自我中。 (2)
第二, 传统的电视广告通常只有15秒或30秒, 最多不过1分钟。在这样的时间内, 留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅, 也许确实勾起了观众的味觉, 但镜头一闪而过, 观众会接着被下一条广告的视听元素刺激, 根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多, 少则三四分钟, 多则几十分钟, 这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。
第三, 体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中, 传达感觉、感受、思维、行为的体验, 提供给人们值得回味的情境, 淡化广告的功利色彩, 避免受众对广告的反感, 让受众深陷体验愉悦之中, 并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一, 产品信息深入情节内涵, 强化了广告所承担的叙事功能, 不能将广告信息与影片分离, 短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性, 故事情节与商品信息的完美融合。
第四, 新媒体时代影视短片广告的传播通道, 赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵, 因此在很长一段时间播出率很低, 但今天, 由于网络和手机的普及, 短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时, 由于网络的开放性, 受众可以反复观看短篇, 这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片, 体验其中。
结语
正如每个人所知道的, 并不是每部影视作品都有上座率, 也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好, 对同一部影片, 观众的评价往往也不一致。接受美学认为, 这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构, 才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说, 同样需要研究先在结构吸引观众, 否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率, 它更多的是追求目标人群的上座率, 即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以, 影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素, 才有可能拍摄出他们所喜爱的影片, 才能使他们沉醉其中、体验其中。
参考文献
[1]邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》, http://xwxy.dh.whu.edu.cn, 2008。
[2]陈厚明、吴松、远东:《社会水泥——阿多诺、马尔库塞、本雅明论大众文化》, 昆明:云南出版社, 1998年版。
影视类广告 篇2
2 、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，201-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从****选择来看，国产牙膏相对比较集中在****台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的`。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告****，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
谈谈影视隐性广告的运用 篇3
【关键词】影视；隐性广告；优势；运用
隐性广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，由于新媒体不断涌现，传统广告的魅力正在逐渐减弱。与此同时，隐性广告以其独特的传播魅力吸引着广告主，而且每年还以很快的增长速度在全球迅猛发展。在隐性广告的诸多应用方式中，影视中的隐性广告较为常见，为此，本文就影视中的隐性广告运用作些探讨。
１．隐性广告概述
隐性广告又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。隐性广告中的“隐性”，主要指广告内容隐藏于载体并和载体融为一体。在电影、电视剧、大型活动或晚会、音乐会、游戏、商业会议或政府活动等场合之中刻意插入商家的产品，将商品或品牌信息不经意间地展现给观众，使观众留下一定的印象，进而达到商家所期望的宣传效果。
从国际范围来看，隐性广告不是新现象：早在1929年，只是当时还没有关于隐性广告的概念定义，在动画片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我爱吃菠菜”为菠菜罐头做广告；1951年，是最早的有据可查的电影隐性广告出现，由凯瑟林?赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，观众能够非常清楚地看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标也是清晰可见。之后美国影视中隐性广告越来越多，并受到观众和业内人士的重视，广告手段也日新月异。
在中国，隐性广告出现的比较迟，上个世纪90年代才开始浮出水面：1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》 中的百龙矿泉壶因被融入该剧中而一时声名鹊起，同样它是首开我国影视剧中隐性广告的先河；1999年，在冯小刚的《没完没了》中，中国银行为该片投入了大量的资金赞助，因此中国银行的产品与影片的情节、人物多次结合，频频现身，像《大腕》、《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隐性广告。
2.隐性广告在影视剧中独特的传播优势
隐性广告之所以受到众多广告商的追捧，源于隐性廣告具备“三高两低一持久”的独特传播优势：既是广告有效传达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度底，影响的持久性，将这些优势归结一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
在隐性广告有机融入影视剧的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。消费者可以花少量的时间去欣赏到很好的节目；媒介因得到广告主的资助可以靠节目本身赚钱；广告主得到的实惠最大，因为他们的广告费得到了有效的利用。更重要的是，隐性广告能够将消费者对广告的反感和抵触降到最低点，让消费者沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地将他们推向传播的主体。这种引导的方法不是直白的推销商品，而是通过场景道具的利用、剧情人物的台词述说、文化题材植入等手法，激活消费者的购物潜意识，引发消费者内在的消费需求。例如1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，在这部科幻片中，主人公成功地用“好时”巧克力豆将外星人引入到自己的房间，出乎好时公司的意料，电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速名扬世界。
从消费者的行为角度来考察，特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者的形成一种行为示范；例如《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训表现的淋漓尽致。这就是通过剧情的中主人公的行为把产品的地位、特性、特征展现给消费者，在深化品牌影响力的基础上，同样也获得丰富的品牌联想，不仅使品牌得到消费者广泛的认同，而且还使品牌价值得到强有力的提升，这种“多赢”模式的广告宣传效果正是赞助商梦寐以求的。
3.隐性广告存在不可忽视的弱点
事物都是具有两面性的，具有一定的优势也会合乎情理地存在一定的劣势。隐性广告也不例外，它也存在一些不容忽视的弱点。
首先隐性广告品牌的适用性范围较小，多数情况下只适合于知名品牌，因为消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌，所以品牌有较高的知名度和认知度是投入隐性广告第一道门槛。其次隐性广告不适合对商品做出功能性的深度说明。例如香港片《难得有情人》，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，正好手机没有电了，吴大维便借此介绍了该手机的特殊的功能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了！”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被认为是一种电视直销现场，这显然是对剧情的破坏，让观众感到反感和不自然，因此，品牌诉求只需要简单的告知。
4.影视隐性广告运用应注意的问题
在充分了解隐性广告的优势与缺点的情况下，想提高影视中隐性广告的效果，在隐性广告的操作中，只有遵循隐性广告的特点才能成功地实现消费者、广告主和媒介的“多赢”模式效果。
首先，从影视剧制作的角度讲，隐性广告不能破坏了原有的影视剧中所要表达的艺术内涵，隐性广告不能凌驾于影视作品内容之上。广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的隐性广告会引起受众反感。隐性广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的隐性广告，就会破坏这种愉悦的观赏过程，让观众感到不自然和反感，甚至将这种不快转向影片中植入的品牌和产品上。隐性广告应注重广告信息与电影场景的联系，要做到隐得自然，做到不是广告的广告，既而达到预期的产品宣传效果。
其次，从商品的角度讲，广告主需要考虑品牌或产品自身的特点，尤其是品牌的知名度。影视中隐性广告比较适合有较高知名度的品牌或产品。消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌。知名度不高的品牌产品可能不会被观众注意到，或者会被复杂的剧情掩盖掉，更或者观众可能会认为这是影视剧情中所创造出来的品牌产品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，使得消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。
再次，从受众（消费者）角度讲，也就是广告主的目标消费者与影视剧中情节欣赏者有没有相应的联系，也是隐性广告必须要考虑问题。如果广告主的目标消费者与节目受众者高度匹配，就能保证影视隐性广告的成功植入，就会发挥隐性广告最大的价值。例如馮小刚的《非诚勿扰2》中，有50%的场景地是三亚亚龙湾热带深林公园鸟巢度假村，在剧中所表达的信息正好符合受众的需求，同样三亚也借助《非诚勿扰2》对自然景观的带动传给大家两种理念，既三亚亚龙湾是度假目的地和养老目的地，葛优舒淇试婚、求婚等关键剧情都放在鸟巢度假村，让观众留下深刻印象，这就给观众传达这里是结婚度假的好去处。据调查：在《非2》热播之后，三亚亚龙湾鸟巢度假村引来大批年轻情侣前来结婚度蜜月，并带来了丰厚的经济效益。
综上所述，无论对于电视台、产品商，还是影视剧制作方，隐性广告不仅给他们带来最直观的收益，而且把影视剧中的广告产业的发展推向了一个新阶段。
影视艺术作品,从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。隐性广告如果隐得巧妙,能够在表现方式和数量上与影视作品达到平衡点,就能真正获得最佳的销售效果和传播效果。
【参考文献】
［１］游艳芬,郭楠杰.电影植入广告研究[J].商场现代化,2010(07).
［２］关雅荻.当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009(02).
［３］陈衍鸿.植入广告：星星之后，可以燎原—冯小刚电影看中国电影产业新趋势[J].安徽文学,2008(06).
影视广告的视觉建构 篇4
视觉构成中的镜语
作为视觉的艺术, 广告的镜语极为关注画面的构图问题。镜语是镜头之间的组接关系, 包括不同角度与人物之间的关系。形与形的关系, 色与色的分布问题等等。空间造型平面分布很合理, 适于表现创意内容, 而色彩也在符合科学色彩规律的基础之上引起视觉上的愉悦感, 如此带有主观创作色彩的艺术性镜头画面一定是让受众赏心悦目的。在此基础之上, 影视广告和绘画一样, 是一门非常注意视觉形象及视觉效果的艺术。“形象性是艺术的基本特征”。而艺术的形式就是诉诸感官的形象, 典型性的内心形象或内心意象通过合适的载体达到物化, 即艺术的典型塑造。形式——对生活现实选择、加工、改造, 即重组、创造。以倾向性质将创作主体精神、意志灌入。同时, 艺术比现实更强烈更集中更典型更理想更带有普遍性, 主要体现在构图美学、布景、影调、空间构成等视觉的建构上。
但是, 影视广告视觉形象的侧重点主要表现在——商品的自身物质形象、明星与表演者的形象、时装与审美的形象、身体与浪漫的形象、肢体动作与性感的形象, 而最重要的是此商品所指定的某一特定消费群理想中的完美形象 (消费方式和消费主体的形象) 。形象是重要的, 然而它们采取的特定形式和创作它们的方式不仅因体裁也因创作的时间的不同而不同。它们通常会根据需要, 以合法化的方式重构形象。画面的构成主要是指影视广告为达到某种审美需求, 从而有效地表现商品的卖点信息所在, 在进行广告表现策略定位后, 创作镜头画面时所采取的与之相符的特定构图形式。影视广告镜语的构成形式的实现主要有以下几点:1.被摄主体和摄影机均固定不动。这种构图的形式基本不变, 要求广告的创作者们在构图布局、经营位置、光线时机选择、色彩配置、人物位置、机位角度等方面的设计应极为精细, 依靠画面构图本身的形式和视觉张力来吸引目标消费群;2.摄影机固定, 被摄主体运动。这种构图性视在每一瞬间都会发生光线变化、位置变化、面积变化、方向变化、透视变化、构图变化和背景变化等。主要的创作思维是, 让被摄主体调度 (运动) 符合场景造型特点, 通过被摄主体运动, 既表现被摄主体的运动特点, 又表现运动所存在的空间特点和好的构图形式;3.被摄主体固定, 摄影机运动。这种构图变化带有强制色彩, 其变化形式主要是在景别、透视、方向、背景上, 人为倾向比较明显, 有鲜明的机位调度意识和明确的画面形式追求。拍摄时尤其要设计景别、机位运动的方向、机位运动的轨迹, 主要是依靠画面外部形式变化来渲染画面视觉;4.被摄主体和摄影机都在运动。这种构图形式始终都是在不断变化之中。我们重视和关注的也是一个镜头画面从开始到结束这一过程中画面构图的变化形式。相对而言, 这种构图拍摄较为容易, 至少比拍静态构图要简单的多。不必为每一画幅画面讲究费心, 而只要注意构图过程的流畅, 构图变化有特点就可以了。
视觉表现中的“荒诞性”
影视广告的艺术创作中, 为建构富于感染力, 具视觉冲击的视像符号, 后现代主义的诸多观念融入其中。同时, 人们对知识、技术和资本的寻求, 明显就存在于现在的影视语言结构中。以数字技术为代表的飞速疾驰的科技意味着艺术的变异, 数字特技处理带来了艺术表现上的“荒诞性”追求。
影视广告创意文案 篇5
：一、突出XX薯片的香脆程度
二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。
广告内容：
画面一：一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。
画面二：镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。
画面三：男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。
画面四：车厢里人挨着人非常拥挤，挤得人们都无法动弹。
画面五：车到站了，从车上下来了一群人，都是一些手里拎着包的上班族，其中有那个男子。他们下车后都在翻查着自己的公文包。男子从包里拿出了一个铁盒打开，里面是一袋XX牌薯片，他打开来拿出了一片放在嘴里，面带微笑满脸幸福的走了。他的身后是其他人从包里拿出了同样牌子的碎掉了的薯片，捧着碎片往嘴里塞。
试析中外影视广告创意的差异 篇6
关键词：中国外国影视广告创意
影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式。其最大的特点是在时间流程中，追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”。既通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。这种广告形式能多方位强烈的调动感官刺激，给受众以较深的印象，使受众对广告内容心领神会。影视广告不仅具有强烈的竞争力和传播力，还以其受众广泛、覆盖面广、传播迅速等优势成为现代广告中的生力军。它在我国的发展只有短短几十年，而在国外已经发展了百年。一谈到中外影视广告，人们大多以中国影视广告在国际上获奖较少来衡量其优劣．得出的结论是：中国影视广告不如国外。这种不理智的评价标准背离了影视广告的主要目的，也扭曲了影视广告大赛的初衷。比赛是为了交流，中外影视广告的主要目的是：一、促销产品，促成销售策略的实现；二、提升品牌形象，积累无形的品牌资产。所以整个影视广告的运作必须围绕这两个主要目的展开。为了有效的实现它，必须注重创意，创意是广告的灵魂。于是。以“创意”探寻中外影视广告差异是最好的切八点。明确这点与中外影视广告的“主要目的”．有利于我们客观理智的看待我国影视广告．探索有中国特色的影视广告国际化发展之路。
影视广告创意活动涉及创意的文化心理背景、表现要素和叙述三大方面。文化心理背景直接影响创意的价值取向。表现要素是在价值取向指导下选择的具有“视听”特性的信息传播元素。创意的叙述是对表现要素的组织与表述。这三方面不仅是创意活动链条上的主要环节，也是探讨影视广告创意的切入点，还是影视广告创意欣赏与评价的重要指标。我们将从这三方面比较中外影视广告的差异。
一
创意的文化心理背景差异具体反映在民族文化观念、政治环境、影视广告发展史、广告主观念与受众观念等方面。(一)受几千年的儒家思想影响，“中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的，在决定自己将要成为一个什么样的人时，主要不是从自己的内在自我，而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的。”成熟的人格表现为以人际自我为核心的他人意识和群体意识，强调社会道德的约束。这在我国影视广告中常表现为民族精神、礼教意识等。这些与西方人格追求独立性和主体性不同．在影视广告中他们张显个性、我行我束。如国外以“性”暗示为诉求、以破坏行为来张扬“反叛”精神的广告我国几乎没有。“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程”，而“中国人的人格成长过程正好相反。是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。”这在我国影视广告中常表现为寻根怀旧与恋家恋祖等情节。“千万里，千万里我一定要回到我的家我的家永生永世不能忘记”：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐，这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表現。(二)中外政治文化的差异也影响着中国影视广告中几乎不涉及政治方面的题材与诉求。(三)我国影视广告从70年代末发展到今天，广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。如广告主常只注重广告在媒体上的投放量，而轻创意与制作，这种投资观念直接影响广告创意的质量：另外受众的广告审美心理还停留在旧时的广告标准——注重实用。这些均与国外较成熟的广告文化不同。
二
时间、影像(人物、道具、图形与字幕等)、声音(音响、音乐与人声)是影视广告三个重要的创意表现要素。(一)时间是指影视广告传递信息要素的过程，排除它影视广告就不可能存在。时间的长短与重复次数直接影响自影视广告效果。中外影视广告的时间长度“大多以5秒、15秒、30秒、45秒、60秒90秒、120秒为基本单位”。据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出15秒或10秒或5秒的广告．实际投放也常以1.5-5秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主。产生这一差异主要原因仍是上文提到的广告主的投资观念。(二)中国影视广告的影像与声音多取自本土日常生活．人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈的将中国元素放入广告，表现上形成“奇观”效果，然而这些并没有提高广告的可信度。具体原因有以下几点；1、演员表演与配音、背景音乐结合不佳。如椰岛鹿龟酒表现儿女孝心的系列广告中，背景音乐的过度渲染使得欣赏者难以找到身临其境的共鸣感。2、名人广告中，一些名人形象与产品特性不相适应，如宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等。这些广告均是以喜剧明星代言药品广告，他们的随意形象(感性)与药品的切实功效(理性)之间难免会存在冲突。3、中国影视广告中时常从第一秒至最后一秒均在叫卖、旁白。如近年来叫卖最响的：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这类广告的声音很大程度上已把广告信息传达了来，影像似乎成了辅助，甚者有的影像成了这类广告诉求信息在传达与解码时的噪音，使得识别与记忆无力。这样就没有很好发挥影视广告“视听合一”的优势，失去了制作影视广告的意义。再有，一味“叫卖”会使受众产生腻烦心理，损害品牌形象。国外影视广告中很少出现叫卖，他们善于巧妙的利用表现要素来营造风格与意境。如拉波水泥粘胶之修女篇在60多秒内．只有最后一句旁白“拉波水泥粘胶。可粘可改”。教堂圣洁的灵歌取代了叫卖，并为几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围，把不同年龄修女的心理刻画的淋漓尽致。
影视广告创意叙述的内容是什么?怎样叙述?对这两个问题的解答，涉及叙述的思维方式、故事情节与策略等方面。
三
(一)叙述内容：影视广告叙述的内容除了反映上文提到的文化心理和表现要素外，其主要的中心思想围绕产品销售与品牌塑造展开。中国影视广告中的叙述内容常常直指产品本身的物质功能，很少兼顾塑造品牌形象。国外影视广告常通过情节性较强的故事来宣传产品独特的物质功能，同时很注重品牌形象的塑造。
(二)叙述方式：1、蒙太奇是影视创作中一种特有的思维方式，是作品中各表现元素的组织方法。如立邦漆新疆小村篇中将朴素生活(课堂、晾衣与炊烟)、油漆(立邦漆进村、油漆房屋)和欢庆(迎亲、欢笑、教室)三类影像元素组接在～起，形成使用立邦漆前后人们生活的对比。表现立邦漆为生活“处处放光彩”的诉求。再如TOTO卫浴孩子篇中将浴
室、厕所与马桶上三个不同洗浴场景组接，传递“方便实用、外形美观、设计人性”的诉求点。透过这两则广告可以看到中国影视广告蒙太奇叙述的特点：时常在一则广告中涉及多个场景，并试图表现多个诉求内容，镜头组织松散、表述直白、故事性不强。缺乏戏剧性冲突，无法引人入胜。而国外的影视广告在蒙太奇叙述上基本遵循幽默、夸张、悬念的风格，善于吸引受众，强化受众的记忆，力图在一则广告中表现一个核心卖点。如麦当劳婴儿篇将摇篮中婴儿时哭时笑的表情组接，产生强烈的戏剧性、视觉对比和心理悬念。就在受众迟疑婴儿奇怪表情因何产生时，镜头转向了窗外，出现特写镜头“麦当劳标志”。再如Philco音响蚂蚁篇、巴西Hitachi电视的骚扰篇等等广告都反映了这些特点。
还值一提的是国外在蒙太奇叙述时，不是开篇就直接提到产品或品牌，而是常常在最后几秒传递出品牌或产品名称或形象。这种表述方法在受众心理上可能会带来两种相反的效果：(1)产生悬念的心理作用，让受众将故事与品牌结合时得到恍然大悟的心理冲击。(2)最后出现产品或品牌的叙述，很容易使故事情节套用在其他产品上，特别是在产品定位不独特、产品核心概念与故事情节结合不紧时。如大众“POLO，ONLY$8265”广告中年轻士兵表演的故事情节同样可以套用到其他诸多产品上。MAD巧克力广告也是这一套路的产物；一位卫兵任凭一位漂亮女孩的各种动作引诱，纹丝不动。但当女孩拿出MADIS克力时，卫兵终于忍不住了打昏女孩枪吃了巧克力。
2、在广告创意策略方面国外比我国成熟。我国广告创意往往缺乏系统的市场策略，有的站在生产者的立场上，忽略消费者对广告的需求与感受：制作与发布也时常虎头蛇尾，很多产品的广告不惜重金在央视上风风火火发布了一段时间后，就长期消失了。这在受众心理上不能形成連贯持久的记忆。再有，在策略意识上，我国影视广告大多是宣传产品，不注重品牌形象的塑造。前文已提到影视广告有两个主要目的，如果只达到其中～个目的，就降低了广告的一半效应。还有．我国影视广告在发布时间上策略不科学。近年在我国电视台常出现5秒、10秒的广告在同时段内连续重复播出，广告主的初衷是想强化记忆，但是这种策略反而破坏了原有的广告创意，也使受众产生了腻烦心理，产品形象塑造受到影响。广告效果也大打折扣。
论影视广告的色彩设计 篇7
运用色彩设计奠定广告影调
广告影调是指一个影视广告整体的基调, 表现为画面明暗对比关系及其动态转换节奏所形成的总的倾向性。色彩是构成影视广告影调的最主要视觉元素, 是广告影调建构的基础。
根据色彩的明暗、反差和人们对色彩的生理反应、心理联想的不同, 影视广告的影调可以分为冷调、暖调, 柔调、硬调等多种形式。一般而言, 暖色调给人温暖柔和的感觉, 而冷色调则是寒冷的感觉。柔调是在色彩最亮和最暗之间渐次的、阶梯式的过渡, 能够构成细腻、丰富、温和而富有质感的视觉效果;而硬调则是指从最亮的影调到最暗的影调之间的直接过渡, 明暗轮廓分明, 视觉效果比较强烈。
影视广告作品是一个个动态画面的有机组合, 画面色彩转换的不同节奏规律也会形成不同的影调。根据画面色彩动态转换的节奏规律, 影视广告影调可以分为渐变影调、反复影调和意识流影调。渐变影调是指由画面转化产生的一种由弱到强或由强到弱的平滑的色彩节奏变化, 构成起伏、柔和、优美的调性特征。反复影调是指由色彩中某一要素或者某种变化在画面上反复出现而形成一种变化而有秩序的节奏基调。意识流影调则是指色彩动态转换节奏根据表达需要进行自由变化, 没有任何规律, 类似文学作品中的意识流。
广告影视作品的色彩影调创意设计要符合广告主题的需要。广告影调作为广告作品的整体基调, 实际上就是广告的隐性主题, 其作用是加强受众对广告显性主题的感知、理解和记忆。因而, 色彩影调的创意设计要以能否恰当地表现广告主题为原则。例如雪碧饮料广告, 其广告主题为“晶晶亮, 透心凉”, 配合这一主题, 广告色彩影调设计就应该在冷色调的范围内选择, 接下来需要寻找的就是哪种冷色调更能准确地表现清凉爽快的感觉。雪碧饮料广告的水绿色影调创意, 非常形象地表现出了“凉爽”的概念。
广告影调的色彩创意设计还要和广告商品特征有机结合起来。广告商品特征包括广告商品的物质和使用特性、包装特点等各个方面, 影视广告由于直观形象, 在表现商品特点方面具有天然的优势, 而广告影调的创意选择, 也应以突出商品独特之处为出发点。例如“白加黑”感冒片的影视广告, 利用黑和白两种颜色的强烈对比作为色彩影调, 有效地加强了人们对商品特点的记忆。再如可口可乐广告的红色影调不仅和饮料的咖啡色质的暖色调特点和谐搭配, 而且还大大加深了人们对可口可乐包装的记忆, 成为可口可乐品牌的鲜明标志。
由画面色彩转化而形成的节奏影调, 是影视广告表现情感和情绪的基础。色彩变换形成的节奏, 在视觉上能够带动受众情感和情绪的波动与变化。因此, 广告影调在色彩创意设计时, 还要特别注意把握受众的感知心理和情绪。一般来说, 广告影调的感情脉络是从抑到扬、从低到高、从静到动、从忧到喜, 色彩创意设计时可以从色彩明度、纯度、色相变化, 颜色位置、方向等方面渐次变换与组合, 从而形成具有感染力的情绪节奏。例如在由大S代言的最新“潘婷”洗发液的电视广告中, 画面色彩转化依次为:傍晚的海边水草的墨绿———大树的翠绿———大S着装的浅草绿, 色彩渐次明快, 节奏也由平缓而欢快, 使受众的情绪随之爽朗。
广告的节奏影调是由色彩的动态组合变化而形成, 不同的组合变化就会产生不同的感情和情绪起伏。在影视广告创意设计中, 充分利用色彩的动态组合与变化, 来寻求广告商品与众不同的情绪“卖点”, 是需要广告设计者深入研究和不断探索的新课题。
利用色彩设计建构广告主观时空
影视艺术表现的是主观与客观世界的统一体, 它既能表现生活中的场景, 也能根据创作需要表现出主观的心理时空。影视广告作为制造消费梦想的“艺术”, 主观时空建构的成功与否在一定程度上决定了广告的传播效果。而色彩创意设计是建构广告主观时空的重要途径之一。
影视广告是商业色彩浓重的艺术形式, 其主观时间有三种:消费者主观时间、客户主观时间和创作者主观时间。 (1) 在用色彩建构主观时间的过程中, 应主要以消费者的主观时间为主, 重点考虑目标消费者对不同时间的主观心理感知, 以及与此相关联的文化与社会因素。同时还要注意客观时间与主观时间之间的联系。
用色彩建构广告的主观时间, 主要是通过以下两种方式来实现的。第一, 利用不同色彩的串联变化让受众从主观上感觉到时间的流转。比如在《百年润发》 (周润发篇) 影视广告中, 广告的主观时间就是由色彩明暗度的变幻设计而建立起来的。从主人公回乡, 到触景生情陷入回忆, 再回到现实中, 色彩的明度由亮到暗, 再由暗到亮, 将广告中的“过去”和“现在”两个主观时间概念表现得完美而又自然, 让受众心灵在主观的时光隧道中来回穿梭, 给人以强烈的震撼。第二, 利用色彩的内蕴意义建立广告的主观时间背景。色彩作为一种视觉符号, 人们在使用的过程中被赋予了丰富的文化和时代象征意义, 例如在中国文化背景中, 用红色来暗示时间的话, 就很容易让人们主观联想到中国解放初期的“火红年代”。在色彩创意设计时, 可以根据色彩内蕴意义来展现符合广告主题需要的主观时间背景。
哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的, 我们还必须拥有一个诗意的世界。”对于影视广告来说, 仅仅将现实世界展示在消费者面前是远远不够的, 还需要建构一个“诗意的”空间才能抓住消费者眼球, 从而达到销售的最终目的。这个“诗意的”空间就是影视广告再造的主观空间。
色彩在“再造空间”过程中发挥的主要作用是渲染想象空间、突出主体形象, 在创意设计时大致可以沿着两个方向思考:一是色彩补偿, 通过对色彩基调、主体色、辅助色有机系统的搭配, 渲染气氛, 烘托主体, 建构起丰富的空间想象。二是色彩对比, 通过色彩在色调、明度、纯度等方面的变化, 拉开背景色与主体色之间的距离, 用色彩之间的对比效果来突出主体形象。立邦漆2007年的电视广告片———《我的灵感我的立邦》, 就是利用色彩补偿和色彩对比进行创意、完美建构广告主观空间的典型案例。海蓝色的油漆以完美的弧线泼在墙面上, 随即展示一片纯净的蓝色天空, 几只白色飞鸟自由翱翔;天空下金黄色的稻田, 人们在惬意地骑自行车;一望无际的海边, 人们在自由享受海风吹拂的假日, 畅游在海的怀抱。白色油漆在乳白色的背景下泼出, 小女孩用力吹蒲公英, 花散落一片, 欢乐地奔跑于绿草白花中;海边白色骏马与白衣翩翩的女孩, 沉浸在自然的怀抱里……在此则广告中, 墙面上的涂料色彩是主角, 而其他的风景和人物都是背景, 蓝色墙面用蓝天、大海来烘托、补偿, 一下扩展了主观空间, 而白色的飞鸟、金色的稻田、动感的人物等, 则通过色彩对比把蓝色空间凸显得更加鲜明。白色油漆也是如此, 白花、白马、白衣女孩的搭配, 动态地延展白色主体空间的广度, 黄色的蒲公英、蓝色的大海、绿油油的草地则从主观上拓展了白色空间的深度。整个色彩系统的创意设计, 使电视广告片给人以丰富的“诗意空间”想象, 实现了广告主题的升华。
运用色彩设计创造广告情境
广告诉求的实现需要一定的契机和条件, 而情境就是推动广告叙事发展、顺利实现广告诉求的契机和条件。在影视广告中, 广告情境是由声音、空间、色彩等元素构成的, 而由于色彩元素与人的情感审美心理关系密切, 故在创造广告情境时发挥的作用尤为明显。
色彩是一种视觉生理和心理现象的外化表现。色彩有其自身的特点, 也有其被人主观感知的心理效应。色彩的视觉效果越强, 它的心理效应就越深刻, 其精神作用就越持久。利用色彩在人的生理和心理上的视觉反映进行广告情境设计, 将有助于激活受众的某种情感, 加深受众对于产品或品牌的记忆, 引起购买欲望。
在现实生活中人们看到色彩时最容易唤起意识中对过去经历、周边环境、喜爱事物以及某种情感情绪的联想。人对色彩的感知受年龄、经历、教育程度、个性等因素的影响会有一定的差异。但由于人具有社会性, 因此一般情况下, 人们对于色彩的情境感还是有着很大的共性。在用色彩创造广告情境时, 首先要把握住人们对色彩情境感受的共性因素, 然后再寻找目标受众群体对色彩感受的特殊性。比如婚礼情境, 在针对大众的广告中, 一般用大红颜色;但针对一些高端消费群体和年轻时尚消费群体而言, 白色似乎更具有婚礼的时尚情境感。
色彩设计和其他广告符号相匹配
影视广告是综合的艺术, 是运用各种符号传达广告信息的。这些符号包括字幕等文字符号, 还包括非语言符号如道具、服装、音乐等。在色彩设计的过程中, 要注意色彩与各种符号的匹配问题。
影视广告中的文字符号主要体现在字幕上。字幕一般起到注释、补充和强调广告主题的作用。在字幕的色彩选择上, 首先要做到的是吸引受众, 给受众以视觉冲击。一般的方法是运用色彩对比法, 即背景色彩与字幕色彩的对比。其次要注意与整体广告影调和广告概念的匹配, 通过字幕色彩的匹配, 让消费者能更加关注与了解广告的诉求理念。如在立邦漆的“我的灵感我的立邦”广告中, 字幕的色彩作用发挥得淋漓尽致。此广告主要分为五个场景, 分别是自由我色彩 (蓝色) 、纯净我色彩 (白色) 、自然我色彩 (绿色) 、时尚我色彩 (黄色) 、激情我色彩 (红色) , 每一个字幕的出现都是以泼洒相应颜色的涂料溅起“浪花”的形式, 给人强烈的视觉冲击力。特别是最后广告语“我的灵感, 我的立邦”出现时, 在黑色的背景下, 随着音乐, 红色涂料“浪花”在立邦广告语字幕后“激荡”, 给人以荡气回肠之感, 非常鲜明地表现出广告的主题。
影视广告中的非语言元素包括服装、道具、声音等。在影视广告中, 这些元素设置主要是为了突出产品与品牌信息, 因此, 这些非语言因素的色彩搭配, 要以能更好地为广告信息传达服务为设计原则。比如波司登羽绒服的广告, 在白雪皑皑的繁闹城市街道上, 次要人物的服装都与背景色同色, 而代言品牌的模特则穿着明黄色的短款羽绒服, 伴随着音乐穿梭在城市中, 随着歌声跳跃欢呼, 轻盈而时尚, 动感又活泼, 突出了广告主题———“冬天更美了”, 同时也与波司登打造时尚品牌的广告目的相一致。再如, 用色彩和广告中的音乐配合, 也是有效烘托主题、渲染气氛、增强影视广告感染力的重要手段之一。SONY Bravia电视机广告的创意思路, 就是以色彩为发想点———让色彩侵入音乐空间。Balls (彩球篇) 中, 圣弗朗西斯科的街头上, 25万只彩球伴随着优美的音乐一起, 跳跃着随坡度滚下;轻轻的吉他声在圣弗朗西斯科上空蔓延, 三四只彩色小球在空旷的街道中出现, 随着彩球的增多, 纯净的男歌手的声音开始低吟, 悠扬的音乐随着彩球在城市的每个街道荡漾, 音乐和彩球让人感觉到柔软温暖, 仿佛置身于冬日的阳光中。Paint (喷漆礼花篇) 是2006年7月在苏格兰格拉斯哥拍摄的, 总共动用了70000升环保涂料、330米钢管、358米焊缝、455门发射礼花的迫击炮、1700个雷管、622个颜料桶, 场面壮观, 令人震撼。相应的音乐采用的是打击乐器与铜管乐器, 如锣鼓、小号、小提琴等。在房间里, 在走廊中, 在户外, 在空中, 无处不在的色彩, 伴随着嘹亮的音乐, 盛开了一个个的油漆礼花, 增强了气氛与节奏感, 也使广告主题———“让色彩侵入空间”深入人心。
参考文献
当代中国影视广告的民俗表达 篇8
在影视广告的发展中, 传统文化一向以一种潜移默化的隐形姿态存在, 但在当下, 影视广告已经把对现代性的求同性转向了传统民俗文化的求异性追求上。“民族的”才是“世界的”, 在大众传播和通俗文化领域, 往往越是具有鲜明的民族特色、民俗风情、为本民族人民所喜闻乐见的作品, 在国际范围内越能得到认同。
因此, 在中国当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面彰显招摇的旗帜。这些民俗风情不仅是对民众生活的描述和记录, 更是影视创作者对民俗文化继承与模仿、创造和改造的一种意识形态和审美观、价值观。
一、民俗民风的运用
礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分, 是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和, 这其中包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等等内容。当然, 其中有些礼俗随着时代的发展已显得不合时宜, 应该加以摒弃;有些礼俗不仅有广泛的民间基础, 而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力, 则应加以发扬光大。现代的影视广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。喜庆、团圆、吉祥、幸福、平安是中华民族的传统普世意义的追求, 春节、元宵、中秋、端午等传统节日与婚嫁是民俗文化中最具普遍意义的礼俗形式, 因此受到民众的青睐和商家的重视。
被评为“十大恶俗广告”之冠的脑白金广告, 批评者如云, 认为这个恶俗的广告毫无艺术性可言, 是一个非常失败的广告。但是脑白金广告效果却是显而易见的, 厂家的销售额和产品的知名度一路飙升。因此, 脑白金的广告语一直不变, “今年过节不收礼啊, 收礼还收脑白金”, 并且在老头和老太婆的人物形象上年年更新, 一年一个升级版, 更加巩固了其蝉联恶俗广告冠军的地位, 也更加巩固了该产品表现不俗的广告营销效果。
这是因为该广告把“脑白金”定位为过年的礼品, 符合中国人心中对“年”的看重和对过年拜年送礼等相应习俗的尊重, 通过礼品表达超越物质之外地对他人的关心和尊敬, 也符合自古崇尚“礼尚往来”的中国人走亲访友送礼的传统。
很多国际品牌利用春节作为其广告本土化的切入点, 表现出了对中国文化的理解和尊重, 映衬出自身品牌独有的亲和力。
国际知名品牌可口可乐广告1997~2002年一系列的春节贺岁片中, 选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的本土风情。可口可乐俨然成了中国本地产品, 而这种极具亲民性的本土形象, 确实达到了与中国消费者沟通的效果。
麦当劳也利用了春节这一传统文化节日进行表达, 一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画, 红色的风筝在空中翩翩起舞, 声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是, 一扇门关起来, 上面写着“风调雨顺”, 中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告含蓄悠长, 显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与趋同。
再如复方阿胶的电视广告:画面背景是中国三四十年代的药铺, 小男孩摘下所戴的“长命锁”给亲人买药, 卖药老人慈爱地将锁送还, 并把药放到他手上。给孩子“长命锁”是中国的传统民俗, 这则广告借“长命锁”为创意点, 挖掘民俗文化的情感因素, 孩子以锁换药的孝心行为和商家的尚义仁爱之举, 引起观众对品牌的情感认可。中华民族传统的乐善好施的美德体现在浓郁的人情味之中。
因此, 影视广告中商业诉求与民俗民风的融合, 既是广告赢取消费者的一个策略, 更是当前影视广告民族化的一种趋势。
二、民间故事的借鉴和引用
中国传统文化博大精深, 源远流长, 以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统, 产生了一大批耳熟能详的民间、民俗故事、神话传说和典故, 这些故事负载了中国人的价值情感和文化信仰, 成为中华民族文化心理的重要组成部分, 几千年来影响了一代代炎黄子孙。
影视广告对这些民间民俗故事和神话典故的借鉴和运用, 已经成为一种广告创意的策略方式。这些故事很容易在心理上和消费者产生亲近性, 影响到消费者的接受心理, 以此达到广告营销商品的目的。
中国当代影视广告创意对于民间故事的借鉴和实践开始具有幽默诙谐的气息。例如, 有一个跨国航空公司的广告, 模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里, 因为“家事、国事、单位的事, 烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入 ×× 航 × 日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。
进入中国“2005年度十大影视广告”之列的百度广告“唐伯虎篇”, 把百度的卖点与民间故事中深得人心的才子“唐伯虎”进行了精彩的对接:
中国古代, 趾高气扬、身边美女如云的洋人看见官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示, 自以为无所不知。
这时, 突然传来了周星驰电影中的经典笑声, 大才子唐伯虎出现了, 他笑着打击洋人“你未必知道”。
然后唐伯虎就开始用中文复杂而神奇的语法和标点, 还原了看似简单、实则复杂的悬赏告示, 挫败了洋人的嚣张气焰。
标版语“百度更懂中文”, 应声而出。
中国民间故事人物唐伯虎的运用, 和纯粹中国元素的结合, 有力地阐释了“百度更懂中文”的寓意, 以此和另一搜索巨头Google拉开区别, 体现了百度作为“中国第一搜索引擎”的精准含义。
当代影视广告中还大量引用了神话传说和典故, 如“月下老人”、“西厢红娘”等。传统的民间故事、神话典故等, 在当代的影视广告中已经得到了越来越多的运用, 这种具有地域文化色彩的传统故事, 对华夏民族的观众群往往具有一种很强的亲和力, 能够唤起人们心中的温暖和感动, 由于这种既定的心理定式的影响, 对于所促销的产品从情感上更容易接受。
三、民俗风浓郁的广告语
当代影视广告不仅在内容上追求民俗化, 同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式, 在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统相合。许多成功的广告对民俗感极强的汉语借鉴和运用都非常成功。
具有喜庆色彩的广告会以“花开富贵”、“金玉满堂”、“金玉良缘”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者形成感染力。
一些广告语中也大量引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。东风汽车广告“万事俱备, 只欠东风”, 出自《三国演义》的经典典故, 而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。
一些影视广告借用了中国的诗词, SONY牌walkman广告语, 把《长恨歌》中的“天长地久有尽时, 此恨绵绵无绝期”, 改为“天长地久有尽时, 此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”, 只看有无walkman。
三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心, 报得三春晖”作为广告语, 让人记忆深刻;南山奶粉则采用陶渊明的名句“采菊东篱下, 悠然见南山”。
一些影视广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法, 注重押韵, 如对偶的运用就最常见。“霞飞点点, 秀色年年” (霞飞化妆品) ;“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯钻石) ……这些广告语平仄相间, 音韵和谐, 句式整齐, 朗朗上口念着上口, 具有语言的音韵美。
四、民俗元素的运用
“此处所指的民俗元素颇广, 不单是平时我们所认为的民间风俗习惯。正如民俗范围的规定所说:流传已久并且在日常生活中被人们所使用所熟知的事物, 或抽象或具象, 我们都可以把它作为元素运用到广告作品。”[1]民俗元素是一个广泛的概念, 一切民族的象征性图腾、民族服装、民族色彩等, 都可以算作民俗视觉符号体系, 这些传统的视觉符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的。
(一) 中国元素视觉符号体系
“国内著名的广告人高峻在2004年就产生‘中国元素’的想法”, [2]2006年, 由中国广告协会主办, 清华大学和北京大学学术支持的“首届中国元素国际创意大赛”成功举办, 入围作品312件, 掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。
中国元素作为最能代表中国民族特色的最基本的单位, 能够帮助我们认识民族和民俗文化。影视广告的创作者从某种意义上说是对各种元素的有机组合, 来表达自己的一种认识与内心的一种感受。那么什么才是中国元素呢?中国元素的概念目前没有统一定论, 但是可以确定的是“广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化, 也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内”。[3]
曾获得第四届全国广告展金奖的电视广告“南方黑芝麻糊”, 就是一则充分运用民俗和一系列中国元素取得成功的广告案例。整个广告片十六个镜头, 一开始就把观众带回了记忆中童年的南方城镇:30年代古朴的江南小镇、怀旧的色调, 穿着传统服饰的大嫂、江浙地区的吴侬软语、麻石深巷, 深宅大院, 穿长衫, 戴瓜皮帽的小男孩……充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐、诗意的旁白营造了一种含蓄的意境美。
这则广告通过整体的中国元素符号体系, 营造出独有的民俗和传统氛围, 唤醒了观众心中的怀旧和温暖的情绪, 各种视觉元素的综合运用融成温馨、朦胧的意境, 成为众多优秀广告中的上乘之作。
大量的中国元素不断进入到影视广告的创作中, 如紫禁城、长城、布达拉宫等建筑元素;长江、黄河、珠穆朗玛峰等自然元素;唐装、旗袍、中山装等服饰元素;国画、脸谱、京剧、印章、中医、剪纸等文化元素;观音、如来佛、龙、麒麟等宗教和图腾元素。这些丰富多彩的中国元素, 是中华文化在人们心目中的标志。
经典的“百年润发”影视广告作品, 运用了京剧的唱腔、二胡的独奏, 而阔别家乡昔日的女友是当地的戏曲名旦。
“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景, 让一个身着古装的美女作为广告人物, 她眉清目秀, 面带微笑, 使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。
“六必治牙膏”的广告中, 采用了老民谣、中国传统的龙凤、石狮、长城和故宫、既是传统的象征, 又是文化的符号。
由于当代中医学说又焕发新颜, 中医在不少现代广告中也频频出现, 如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志, 很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。经典音乐广告“康美之恋”中出现了中国医药学巨典——《本草纲目》。
(二) 民俗色彩“中国红”
人的视觉世界里, 色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化传统的不同, 他们对色彩可能也会有他们独到的反应。色彩的作用是强烈的, 因为它在现实主义真实地再现自然之外, 还承担着将现实纯化和强化的功能, 它能传达着人的情绪与心理状态, 是人的内心世界外化的表现, 是指涉精神世界的无形之物的符号。
中国的传统文化中, 对红色、黄色有特殊的情感, 以红色代表吉庆, 黄色象征尊贵。其实, 中国并不是一开始就用红色表示吉庆, 远古时代, 我们的祖先曾用黄的表示吉庆, 也曾有黑色和白色表示吉庆, 到了汉朝, 汉高祖称自己是“赤帝之子”, 赤, 就是红色, 从那时起, 红色就成了人们崇尚的尊贵的颜色, 之后一直沿袭下来, 过节过年, 要张贴大红对联;嫁女娶妇, 要披红挂彩;生了孩子, 送红喜蛋;送贺礼, 要有红纸包裹;开张奠基, 要剪红绸缎。一切表示喜庆、吉祥的, 都离不开红色。
黄色意味着尊贵, 因其在“五行”学说里代表中央方位 (中央属土, 土为黄色) 。唐代, 黄色被规定为代表皇室的色彩, 其他人不能采用。到宋代, 封建帝王开始采用黄色琉璃瓦钉, 以后便按此规定沿袭下来。皇帝很多东西都是黄色的, 龙袍、圣旨, 就连室内的许多装饰也是黄色的所以, 皇家建筑也多用红墙黄瓦。
因此, 很多强调中国元素和民俗风格的影视广告, 在色彩上, 往往采取大红、金色、古铜色等怀古色调, 烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛。
“中国红”在中国代表着传统, 代表着喜庆, 红色能让人进取, 红色使人感动, 它形成了中国的国色, 成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色, 乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。
金六福酒的一系列广告, 都是以红色为主要基调, 无论湘南篇、贺岁篇、拜年篇、还是婚嫁篇、国粹篇, 都是饱满的红色, 突出了“好日子离不开金六福酒”的广告诉求点。
“可口可乐公司作为第一个提出‘Think local, Act local’的跨国公司, 注意走特色营销之路”, “自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中”。[4]
2002年~2005年可口可乐公司配合春节促销活动, 分别推出了拜年的系列品牌运动:2002年“春联篇”, 2003年“剪纸篇”, 2004年“滑雪篇”, 2005年“金鸡舞新春”篇等, 将中国的民俗文化及元素 (如鞭炮、春联、十二生肖等) 渗透其中。可口可乐最新的2013年农历新年广告, 75秒的镜头中多次出现红色的意象, 列车上回家过年的青年穿着红色上衣, 和可口可乐的红色商标交相呼应, 列车上红色的中国结、货车的红色车头、团年的家人多穿着红上衣、舞狮场景中大量红灯笼, 让整个影像基调沉浸在一派红彤彤的欢乐景象中。
康美药业“康美之恋”广告, 剧中场景来自桂林阳朔世外桃源, 阳朔山水清新淡雅, 民俗格调浓郁, 整个影像基调以绿为主, 但是创意上, 处处追求万绿丛中一点红的效果, 漓江山水中红色帆船, 李冰冰饰演的女主人公, 以及其他女性角色多身着红色, 或红衣绿裤或红绿衣红裤, 而男性群体性角色, 也在头上系了红色的包布, 表现出中国民间喜大红大绿表幸福美满的服饰风格, 红伞、红灯笼、红幛蔓, 婚庆场面等更是让“中国红”的民俗影像表现得淋漓尽致, 成为具象和象征性的符码。
(三) 中国风尚——水墨
近年来独具中国风味的色彩——水墨, 在影视广告中以传统韵味和新颖独特表现突出。
水墨效果作为中国文化的一个重要的符号形式, 从其产生的那一刻起就对中国的文化起着重要的影响。水墨艺术, 承载着中华民族的文明历史和历代先人的艺术审美, 它是中国文化发展的特有产物。
水墨艺术作为艺术创作和艺术表现的一种重要而独特的手段, 以其不可替代的文化特质, 影响着当今中国绝大多数艺术工作者地艺术创作, 把水墨有效地运用到现代影视广告中去, 选用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象, 是当前中国的影视广告创作者们正在积极实践的方向。
中央电视台招商广告“相信品牌的力量”水墨篇, 一分钟的广告长度, 水墨全片运用, 水墨浓淡疏密灵动飘逸, 传神传形地传达出中央电视台的品牌价值。
浙江卫视的频道广告, 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象, 引用“欲把西湖比西子, 淡妆浓抹总相宜”的诗句和频道的宣传语结合起来。
中央电视台戏曲频道的片头广告、戏牌篇广告也是采用水墨的形式。
李宁篮球鞋的广告, 对水墨效果的运用就很有创意, 运用传统的水墨表现形式, 融合中国古典设计元素与现代简约艺术, 把中国画顿笔蓄意, 挑笔出锋的效果, 和男主角东方武术动作配合起来, 使画面整体刚劲有力, 奔放流畅, 可谓中国传统文化的大写意。
由此可见, 产品品牌个性的打造, 离不开对传统文化元素的开掘及利用。水墨作为最具有中国特色的视觉表现语言, 和现代设计理念加以结合, 还需要不断的深入研究、了解和运用, 才能得心应手。水墨“语言”, 是中国元素的视觉语言再造形式的表现, 也是传统元素现代表达的一个重要趋势。
(四) 民族音乐的运用
具有民族特色音乐对形成影视广告的中国特色民俗风格也是大有裨益的, 大量的影视广告中采用了中国民谣、童谣、京剧的片段、古典民乐, 来形成浓郁的中国风味。
“百年润发”中, 开篇一段京剧选段, 再加一段二胡独奏, 由始至终, 把相爱的情侣久别重逢的故事, 锁定在中国情境的悲欢离合氛围之中, 感人而让人难以忘怀。
《康美之恋》广告, 可以说“一首歌火了一个广告”, 著名作曲家王晓锋作曲, 歌星谭晶演唱, 歌词典雅清丽, 歌曲运用了四分附点音符、连音等, 旋律优美、恬静悠扬, 迷人而有意境, 美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀, 李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。
“金六福酒”系列的广告, 不少以唢呐、手鼓等民族音乐作为背景音乐, 对独具东方民俗特点的场景进行烘托出一片热闹喜庆的婚礼气氛。另外金六福的一则广告, 在桂林漓江取景, 采用了中国人人皆知的电影《刘三姐》的音乐, 以及男女对歌的民俗形式, 东方民俗风情饱满热烈。回家篇广告则是采用了我们很熟悉的童谣“小燕子、穿花衣”, 唤起我们童年的记忆、回家的渴望。
当然在影视广告的民俗表达形式的实践中, 也出现种种缺憾和瑕疵, 中国元素符号体系运用过度, 会流于表象化、片面化和泛滥化, 使广告缺乏创意点和深度;过于强调民俗元素符号的运用, 会使民俗形式大于内容, 从而削弱广告诉求点;对传统民俗文化形式蓄积的内涵和意义缺乏透彻理解, 会出现伪民俗的现象, 在对外传播中会形成文化观念理解的误差。
但是, 我们还是认为, 中国当代影视广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益的衔接、整合和创新, 民族文化传统和民俗表达形式逐渐成为中国当代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。
中国传统文化“千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面”的内敛含蓄之美, 与“和羞走, 倚门回首, 却把青梅嗅”的民俗表现形式, 充分体现出我们中国民族文化的审美价值取向, 成为我们在影视广告观念和技术创新中的文化精神传承。
摘要：在当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面显性张扬的旗帜, 成为影视广告创意和文化递呈中一个重要元素, 这既是在现代性与民族性的博弈中传统文化的一种胜利, 也是商业性极强的影视广告, 对民俗文化的认可与传统价值的回归。对影视广告民俗表现形式的研究, 可以进一步探讨在影视创意和影视制作过程, 影视文化观念所发挥的作用和功能。
关键词：影视广告,民俗,中国元素,传统文化
参考文献
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[3]倪宁, 谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界, 2009 (9) .
试析中外影视广告创意的差异 篇9
人们常常以影视广告获得奖项的多少来评价其好坏, 由于中国影视广告获奖少于外国影视广告, 就被视为质量不如人家。其实这种评判方法是不科学的, 也不符合影视广告比赛的宗旨, 比赛主要在于交流, 而不是定量地评价。创意在影视广告中主要体现在文化背景、表达形式和描绘手法三个主要方面, 文化背景是产生创意的沃土环境, 是评价创意价值的关键因素。表达形式是将创意如何传播出去, 选取什么方式调动感官。描绘手法是采用何种手段将创意完美地包装。这三个关键点是创意表达的重要步骤, 也是评价创意好坏的标准。通过这三个方面来分析中外影视的差异。
一、文化心理背景
文化背景主要包括政治环境、民族文化、观众理念和影视广告发展的历程等多个方面, 这些因素都可以广告的创意。
1. 受中国儒家思想的影响
在中国几千年的发展历史中, 一直是受到儒家思想的影响, 中国人所有的个性发展都是建立在人际关系上, 对于人格从来没有自己的评判标准, 所有的标准都是来自其他人的评价。中国的成年人的他人意识和群体意识非常强烈, 受社会道德的约束十分严重。而在外国, 人们追求个性和独立, 所以他们的影视作品中充满强烈的个人主义色彩。在外国影视作品中, 把“性”元素作为诉求手段, 通过破坏举动来变现张扬的个性, 而这类创意在中国影视作品中不曾出现。正如人类发展史中所描述的“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程, 中国人的人格成长过程正好相反, 是一个滞留母胎、复归母胎的过程。”所以说在中国的影视广告中会有许多思乡情。另外中华民族的传统美德比如关于亲情、友情、爱情的都是在中国影视广告中常常表现的主题, 也是中国人内在想法的表现。
2. 广告文化的差异
中国的影视广告起步比较晚, 是从上个世纪七八十年代开始, 广告投放者和观众的概念没有形成。对于广告投放者来说, 他们主要关注广告的覆盖面、观众数量, 从来不在乎创意形式, 这就严重影响了广告的质量;对于观众来说, 大众的审美水平并没有达到一定高度, 还在关注产品的实用性上。这两方面都是我们与外国的不同之处。
二、表现要素
1. 影视广告的时间
影视广告的播放时间是决定广告传递信息是否成功的关键因素, 如果没有, 就谈不上影视广告了。影视广告的效果和广告的长短和播放的次数都有不可分割的关系。无论是中国还是外国, 影视广告的时间都是5秒钟、15秒钟、30秒钟、45秒钟、60秒钟、90秒钟、120秒钟作为基本单位。中国的影视广告制作一般会按照客户的要求剪成多个版本, 30秒钟的广告会有15秒钟、10秒钟和5秒钟的版本, 在播出的时候大多会采用5秒钟到15秒钟的较短版本。而在外国影视广告主要是30秒钟的版本。造成这一差异的还是由于广告投放者对于影视广告的理念不同。
2. 影视广告的影像和声音
中国的影视广告的创意大多来自平常的生活, 为了使广告能够达到出彩的效果, 设计者将人物服装制作的极其精良, 使用高端大气的道具, 甚至不信血本加入诸多奢华的东西, 但是这些对于广告的可信度是没有任何帮助的。试分析如下:1.广告人物的语言行为与音乐渲染氛围不协调。为表现子女孝敬老人主题的椰岛鹿龟酒的广告中, 过度的音乐使观众感到不自然, 找不如何融入情景中去。2.在明星代言广告中, 明星自身形象与产品格格不入。像宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等, 这些大众所熟悉的笑星却生硬地药品疗效结合在一起, 并没有给观众带来欢乐, 反而让观众怀疑药品的真实性与可靠性。3.中国的影视广告中太多多余的旁白, 几乎每一秒都存在台词。这些年的广告都存在这个问题。脑白金广告是这一类广告的典型代表, 虽然说很成功, 但是成功的地方在于“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”这句台词, 而至于画面所呈现的是什么, 观众几乎没有人记得。没有很好的发挥影视广告视觉和听觉综合感官的效果, 其实不算是影视广告, 单纯靠台词的广告是传统纸质的或是电波的模式, 长时间观众会产生厌烦心理。外国影视广告中几乎没有出现全篇台词的, 他们善于巧妙的利用表现要素来创造独特的风格与美好的意境。如拉波水泥粘胶之修女篇, 设计者用教堂圣洁的灵歌取代了语言, 用几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围, 把不同年龄修女的心理活动表现的酣畅淋漓。
三、创意的叙述
1. 叙述内容不同
影视广告除了要描绘出文化背景和表现形式之外, 其重点还在于要把塑造品牌和销售产品放在中心地位。中国的影视广告往往只是重视产品的功能、用处等自身特点, 在广告中只能看到产品, 根本看不到产品品牌的影子。而外国的影视广告就重视塑造品牌的形象, 他们会采用叙事性的情节把品牌文化融在产品的功能中, 让观众在了解产品同时, 感到品牌文化。
2. 叙述方式不同
(1) 影视广告蒙太奇叙述方式的差异
中国的影视广告中包含多个场景, 并像展现多个内容, 镜头组织松散、表述直白、没有故事性、很少有戏剧性冲突, 不够吸引观众。而外国影视广告在蒙太奇叙述上基本按照幽默、夸张、悬念的风格, 善于吸引观众, 能深深留在观众的脑海了, 表现出一个突出卖点。
(2) 影视广告创意策略方面成熟度的差异
中国影视广告主要都是宣传产品, 没有品牌形象的塑造。所以花大价钱投入的一个广告在播出一段时间后就不在出现了, 没有连续性, 不能再观众心中产生永久记忆。还有就是短小广告循环播放, 广告投放者是想强化观众记忆, 但是这种播放方式不但没有展现出广告的创意, 还使观众有厌烦情绪, 广告效果大幅下降。
中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
结束语
中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
摘要：影视广告是企业和产品在人类视觉上的缩影, 所以不管是中国的还是外国的都要达到同样的效果——吸引消费者的眼球, 激发购买产品的欲望。纵然目的相同, 但是毕竟是在两种不同的文化环境和社会环境中产生的, 也一定存在许多不同之处。中外影视广告的差异之处就在于各自的创意上, 创意作为影视广告的核心所反映出的差异性对于发展我国的影视广告有重要意义。
关键词：中外影视广告,创意,差异
参考文献
[1]贾洪芳.广告策划[M].北京大学出版社, 2010.
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[7]J·托马斯·拉塞尔.克莱普纳广告教程[M].中国人民大学出版社, 2005.
中外影视广告情感诉求对比研究 篇10
关键词：情感诉求,实用性,艺术性
一、我国影视广告中情感诉求的特点
通过对《IAI中国广告年鉴》的分析,从年鉴的10-15共五版601件作品,十五个具体分类来看,带有情感诉求的影视广告共有500件,占到总数的83.2%。(本文数据均至小数点后一位)其中,酒水、家纺、公益等行业的广告中,情感诉求比例较大,可占到93.6%。
实用性和表现普世情感,是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。
第一,实用性特点:在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导(这种引导方式属于理性诉求)而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。
第二,普世性情感:任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别,但其中势必包含一些普遍的共性,只要把握住了这些共性,就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。
在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段,充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而,我国的影视广告行业同样面临着一些困境:根据德国中央广告协会于2012年颁布的一份调查结果显示,截止2012年,我国的广告业规模处于第二的位置,但与之对应的影视广告收入却十分微薄,而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比,外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢?
二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点
以美国为例,作为全球广告界最为发达的国家,美国的普通老百姓一年要收看至少两万四千条影视广告。自上世纪五十年代电视节目的普及开始,美国的广告行业便开始领跑,欧洲和日本紧随其后。
美国的影视广告在情感诉求方面总有自己的独到之处,总能巧妙的打动人心。这一点跟其民族的普适性文化有着密切关系。
个人主义,作为席卷欧洲的启蒙运动的代表性思想,自传入美利坚以来,便成为所谓美国精神的重要组成部分。在美国文化的发展中,个人主义逐渐成为其思想内核,也成为其普适文化的代表。
如果说在高端消费品的广告中,我国的广告行业也采用过很多情感诉求的方式的话,那么在一些日用品、快消品的环节上,我们的广告大多就变成了凸显产品功能、优点的理性诉求。然而在美国的影视广告中,针对此类目标产品,影视广告的制作是以极具想象力的剧情和创意为突破口。如美国LG公司的一款吸尘器广告,以地毯上的众多玩偶为主角,将地毯变幻成了一片凶险的海域,地毯上的灰尘螨虫变成了海洋中的猛兽,玩具们在地毯上四散奔逃,而此时吸尘器从天而降,拯救了玩具们。整支广告情节完整,制作精良,宛如一部可以上映的院线大片。
三、结论
中外影视广告中的情感诉求存在着方方面面的差异,总结起来有如下两点
1、普适性情感的区别
传统思想和个人主义是中外影视广告工作者在情感诉求方面的主要不同之处。诚然,面对不同的受众,两种情感诉求方向各有利弊。但也不能绝对的说二者之间没有可以借鉴的余地。
面对越来越年轻化的国内市场,适当的在影视广告中加入个人主义的诉求点,也许能成为点睛之笔。对于当代,以大学生为代表的年轻群体,个人主义的思想是占有一席之地的。通过个人主义,更能激发出年轻人心中的情感共鸣,从这个角度上来讲,也许比中国传统普适性情感更能吸引年轻群体。
2、细分市场的区别
如前文所提到的,快消品和日用品市场中,我国的影视广告并没有过多的利用情感诉求去吸引消费者,仍然还停留在理性诉求的层面上。反观国外,在此类细分市场上也早早采用了情感诉求的方式。无论是一桶泡面,一把梳子,还是前文提到的一台吸尘器,情感诉求都是他们优先考虑的方式。
也许我们的消费者更加看重直观的数字和产品的效果,但理性诉求毕竟是初级诉求方式,我们的广告行业要想取得长远的发展和进步,此类细分市场也必须要向感性诉求过度,这一点也是我们的影视广告工作者们需要注意的。
希望国内影视广告的创作者们能够与国外取长补短,互相借鉴,让我国的广告行业再创辉煌。最后,引著名广告大师李奥贝纳先生的一句话“伸手摘星,即使徒劳无功,也不至满手污泥。”
参考文献
[1]《IAI中国广告年鉴》2010-2015版.
中美国家影视广告形象片解读 篇11
【关键词】国家影视广告;跨文化传播;软实力
【作者单位】翟香荔，重庆城市职业学院。
近年来，有不少学者、专家从传播效果层面研究中国的国家影视广告，鲜有从跨文化传播角度去对比分析两个国家的影视广告，尤其是中美两国在国家影视广告符号背后所呈现的文化思维以及价值观念差异。国家影视广告的传播可以分为对内传播和对外传播，对内传播的目的在于强化人民对国家的认同，增强国家凝聚力;对外传播是一种文化软实力的体现，属于跨文化传播的范畴。
一、中美国家影视广告的符号分析
国家影视广告的对外传播既是国家软实力的体现，也是一个国家强盛的表征。当一个国家的国力到达一定程度，国家形象的国际传播就会成为一种必要展示。我国的国家影视广告片就是在此背景下推出的。本文先分析我国国家影视广告《人物篇1》。从严格意义上讲，《人物篇1》不是叙事，但可以借鉴视觉符号和叙事的理论对其进行初步分析。我国的国家影视广告片在60秒的时间内分别出现了五十多位代表中国社会的精英人士，例如，水稻专家袁隆平，表现中国经济财富的李彦宏、丁磊、马云，收养孤儿的维吾尔族老妈妈阿里帕，为辍学儿童创办小学的乡村女教师李灵，驾驶无动力帆船完成环球航行的翟墨，长年坚持无偿献血的郭明义，以杨利伟为代表的航天科技人等。广告片最后出现了很多个小幅画面的人物幻化成“中国”两个字，按照符号学的知识来分析，一个传播过程至少应该包含能指和所指，“能指是一种中介物，它必须有一种质料”“能指的内质永远是质料性的（声音、物品、形象）。”能指就是外在符号的组合与表达，因此，我们可以将上述的人物理解为符号或符号的组合。广告片中的人物或以单一的形式出现，或以几个人一起的形式出现，但作为一个传播符号，传播的意义（所指）才是最重要的。所有的信息传播都是通过能指来传达所指的，不管是文字的、图形的还是影像的。在我国国家影视广告片中，每个人既是某个领域的专家或杰出代表，同时又代表着该领域。总而言之，每一个或一组人物都与一个抽象的概念相关联。比如，袁隆平是中国乃至全世界有名的杂交水稻专家，他代表中国农业在此领域的成就。袁隆平—农业专家—农业领域，这是该符号呈现的逻辑。那么，从整个国家影视广告片来看，我们可以将其理解为这是一部直接展示中国社会精英、成功人士代表而间接表达国家在航天科技、农业技术、科研领域、体育竞赛和表演设计等领域取得较大成就的国家影视广告。
再分析美国的国家影视广告片《微笑》。在约7分半的时间里，该广告片用很随意的镜头拍摄不同人的微笑，各行各业、不同种族的生活场景，没有一个明星大腕出场。该广告片中间还穿插了美国的一些风土人情、自然景观（西部大峡谷、尼加拉瓜瀑布、林肯纪念堂、总统山），并用较小的篇幅（5秒）展示美国的航天飞机，接着又回归微笑的镜头，中间偶尔出现西部斗牛、游艇、啦啦队、海滩与海上冲浪、滑雪和马拉松等运动项目，贯穿整个片子的还是“微笑”。最后一分钟的广告片是由不同的人说出“欢迎”。整个片子主要表达微笑、运动、风光、科技和文化历史等概念，贯穿其中的就是“微笑”。“微笑”是一个在世界范围内都可被理解的符号，代表着快乐与友善，也可以理解为幸福。中国的形象广告片当中还包含一些文字信息帮助观众理解其传递的意图，美国的广告片没有任何的字母解说，只在最后有人物喊出的“欢迎”。图像传播信息如果没有文字的引导，其被理解的可能性比较小，因为图像本身就具有模糊性和多义性的特征，但美国的广告形象片用了“微笑等符号”，更具有世界理解性。对比中美两国的国家影视广告，我们可以发现，两者关注的焦点是不同的。中国的精英式“人海战术”与美国的普通人，中国的严肃表情与美国的放松态度都形成了鲜明对比。
二、跨文化传播视角的中美国家影视广告效果反思
国与国的传播关系类似于人与人之间的信息传播。施拉姆曾经说过，“接受讯息的参与者，将根据自己的认知需要，调动各种资源和传播技能，决定是否接受对方发出的信号。如果接受，他就按照他自己的认知地图对这些符号进行加工。”所谓的认知地图其实就是每个人理解事物的认知模式。每个人对相同的事物可能会做出不同的认知和判断。简而言之，传播不仅仅是信息本身的传递，还关联接受信息的人所秉持的价值观念、思维方式和文化知识等要素。一个信息在同质的文化传播过程中，可被准确理解的难度会比较低，但是在异质的文化传播过程中可被理解的难度就加大。这是因为两种不同文化形成的认知模式完全不同，这可能会导致本国影视广告片在其他国家的信息传播环境中，因文化思维方式的不同而产生理解偏差。例如，《国际先驱论坛报》的评论员对《人物篇1》的评论，这部形象片“除了告诉我们中国人很多信息，对美国人基本上可以算作不知所云”。别说美国人，我国普通人可能也认不全里面的所有人物。我们当然无法苛求美国评论员从中国的文化角度出发去尝试理解这部片子，但《人物篇》至少证明了我国影视广告片跨文化传播符号的叙事技巧还不够完善。
我国国家影视广告传播的目的，是为了纠正长久以来外国民众因为某些媒体带有偏见性报道而对中国形成的刻板印象。要改变这种情况，我们必须进行全方位、多角度的文化交流活动，仅仅用广告片的形式可能还达不到预期的效果。一个国家开展跨文化传播活动要取得较好的效果，首先应该思考的问题是：我对他国文化熟悉吗？他国文化与本国文化的差异性表现在哪里？人类学家爱德华·霍尔认为，文化具有显性、隐性和技术性三个层面。显性的文化是指比较表面化的、容易识别的文化，隐形的文化是指难以被识别甚至很难观察到的文化。从中美国家影视广告片的传播实践来看，两国的影视制作人等相关群体对他国受众的文化、思维以及隐性文化等方面缺乏必要的了解。两国文化乃至思维层面的差异才是跨文化传播实践最大的障碍。
三、中美国家影视广告背后的文化思维差异
国家影视广告片的播出引起了很多人的关注。通过对比中美两国影视广告，我们很容易发现，这不仅是视觉符号层面的差异，还是文化和思维层面的差异。那么中美文化和思维差异具体表现在哪里？这值得我们深思。
我国文化更崇尚集体主义理念，西方国家的文化更崇尚个人主义。集体主义文化的形成过程是以血缘宗亲为纽带的。在我国社会历史长期发展的过程中，社会的组织形式是以家族、宗族为单位进行的。这意味着人所生活的环境不是以单个家庭为单位，而是以群体为单位。在这种以伦理关系为特征的国家社会中，集体主义的思想和文化逐渐形成并得到强化，因此，中国的文化更强调个人在社会中的地位、义务和责任，通过强化个人的集体道德和社会责任，有利于社会群体的和谐，但过于强调个人利益与集体利益的一致性，会在一定程度上造成个性的丧失。我国国家形象片《人物篇1》中虽然出现了很多的人物，但这些人物都不是普通的个人，而是代表集体，代表国家，这是一种以精英和成就代表国家形象的思想。他们不是作为个人，而是以代表国家形象的符号出现在广告片中。而在以美国为首的西方国家文化发展过程中，从哲学观念来看，他们更强调对立和冲突。在此种思想的影响下，这些西方国家强调个人的权利，将个人的权利放在很重要的位置。西方的文化尊重和发挥个人的个性，在思想意识中强化个人的权利、幸福和快乐等因素。沿着这个思路，大家就很容易理解，为什么美国的国家影视广告片中会以“微笑”作为一个关键符号，因为“微笑”包含着每个人的幸福感。
中美文化思维的差异塑造了两种截然不同的国家影视广告片，也呈现出全球化社会中的文化多样性。但跨文化传播一定避免不了文化冲突带来的潜在影响，关键在于我们怎么消除或者降低其负面影响。首先，我们应该从他国文化出发，在相互理解的基础上构建主体文化间性;其次，在相互理解和熟悉他国文化的基础上，我们应该以他国受众的文化思维和认知模式来构建本国国家形象，这是一条跨文化传播的切实可行路径。
[1]罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2008.
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影视广告设计中的情感作用 篇12
情感在影视广告中的作用主要有四种:
信号作用。社会心理学家的研究表明, 人类在日常生活中, 必须弄清楚哪些是自己需要的, 并对自己有利的信息积极去获取;哪些不是自己需要的, 对自己不利的信息选择逃避。在这个过程中, 除了识别和认知作用外, 还有感情状态给人们提供的信号作用。如上世纪80年代有一个典型的电冰箱广告, 广告语是“每当我看见天边的绿洲就想起了东方齐洛瓦”, 在广告中将一个信号植入某情节的人物身上, 由于人物非常真实而且情节极为生动, 抓住了受众的注意力, 而受众则沉浸到人物的角色中去了。这时情感的唤起同时还降低了人们对影视广告信息的抵触心理。再如正在热播的王子饼干的广告画面, 一个勇敢的小王子在与恶魔战斗, 当战胜了恶魔后自己变成了饼干上的图案, 整个广告中王子展现出的正义、友爱、善良的表情, 不知打动了多少小朋友的心。表情同样也是判断事物意义的重要依据, 幼儿具有先天的对人类表情的鉴别能力, 这也就间接解释了为什么在影视广告中, 一个真正充满善意的表情比毫无表情的美人更能打动人。
动力作用。情感对行为具有推动作用, 一般推动人们某种行为的背后必定有一定的感情状态的积累。如果感情状态良好, 人们便会改心动为行动。例如2009年的德芙巧克力的广告内容:轻松的音乐响起 (贯穿始终) , 憧憬爱情、追求浪漫的女主角正伏案微笑, 看到门缝里出现一张明信片, 她按照明信片上的指示来到那个地方, 突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛, 让她看到了一个美丽的世界, 然后乘坐男主角的车来到一个美丽的郊外并看到一个方盒子, 里面飘出一条棕色丝巾, 再一次蒙住了她的眼睛, 当她睁开眼睛时, 她的手里多出了一盒德芙巧克力。 (旁白响起) :发现新德芙, 更多丝滑感受, 更多愉快惊喜。文案出现:此刻尽丝滑。此广告渗透了儿女情长的浪漫情感, 得到了消费者的喜爱, 促进了产品的销售。利用影视广告中的情感手段使消费者产生一种情调, 或制造一个肯定的情绪气氛, 达到使消费者能够加速消费或改变态度的目的。再例如, 农夫山泉的一则以饮水思源为主题的公益广告, 画面是在深山沟的一个小学, 孩子们正在简陋的环境中学习, 他们那明亮的双眸、纯真的语言、简单的美好心愿, 让人不知不觉中深受感动, 孩子是父母的天使, 可天使的命运却如此天上地下, 广告语是“一瓶水, 一分钱, 帮助水源地的贫困孩子”。一分钱的阳光工程, 让人们深深地记住了农夫山泉。因此, 在广告中可以说:“只有感动, 才有行动。”
移情作用。情感迁移, 是指把广告中所激发的情感转移到广告产品上, 使消费者对产品产生好感。如南方黑芝麻糊广告中, 南方的一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声———“黑芝麻糊”, 然后唤起对儿时的回忆:一个身着清代服饰的儿童在街头忘情地吃着黑芝麻糊, 吃完后, 面带微笑的老板娘又给孩子舀了一碗并充满怜爱地摸摸孩子的头。整个温馨的气氛, 唤起了人们内心对儿时的怀旧情结。虽然这是则商业广告, 但移情作用却使观众沉浸在温暖的画面中久久不愿醒来。如此一来, 消费者便无意中记住了这则广告中所推销的商品, 使广告的目的得以实现。要吸引消费者的注意力, 同时让他们来买你的产品, 非要有很好的情感因素不可, 不然它就像被黑暗吞噬的船只。再如孔府家酒系列广告中的经典广告语“孔府家酒让人想家”, 勾起了多少中华儿女对家的想念, 同时也升华了产品的内涵, 促进了产品的销售。
负面作用。任何一件事的发生都有利弊之分, 影视广告中的“情感因素”也是如此, 一般美好的情感广告通常是容易被大众所接受的, 坏的情感让人看了不舒服甚至是反感, 一个广告可以成功地捧红一个品牌, 也可以轻易地毁掉一个品牌, 在广告史上很多影视广告就因为“情感”的问题留下了惨痛的教训。所以, 在情感尺度的把握上一定要掌握分寸, 在进行影视广告设计运用情感时要注意以下几个方面的问题:1.在影视广告中, 要弄清楚卖点, 把情感和产品很好地结合起来, 不要只为追求优美的广告而忽视了所要推出的产品, 要避免广告的纯艺术化, 因为广告还要承载着对产品促进销售的任务和指导消费的重要任务。2.情感广告中的产品一定要和广告中注入的情感因素相匹配, 拿东说西, 必定会使广告效果适得其反。3.把握情感尺度, 情感不宜媚俗。情感需要大胆想象, 但也需要小心表现, 不宜媚俗, 应使广告具有一定的品位。有时稍不注意, 就会将高雅扭曲为庸俗, 产生污染生活的副作用, 令消费者厌恶或使消费者变得猥琐粗俗。4.入乡随俗、入境问禁不得不让影视广告又多了一条束缚。由于生存环境和信仰的不同, 各民族自然而然形成了自己独特的风土人情、民俗民约。在进行影视广告创意时一定要避免文化冲突, 不然, 做出的广告不仅祸害了广告主, 也伤害了消费者的感情。美国骆驼牌香烟的一则广告就是一个例子, 画面是烟民在镜头前高跷二郎腿, 皮鞋底赫然洞穿, 广告语是“我宁愿为骆驼行一里路”, 在西方国家颇有影响;而这则广告一做到泰国就出了问题, 美国人本想适应当地风俗加点泰国情调, 就选泰国最著名的佛庙做背景, 让“骆驼人”穿着见底鞋悠然吸烟, 谁知道在泰国的风俗里, 脚底乃污秽之处, 决不可在人前如此高跷, 更何况是佛庙至尊圣地, 高跷洞穿之鞋简直是大逆不道, 这则广告严重地损害了泰国人的信仰。因此, 在广告中运用情感因素时要认真调查研究, 做到有的而发, 不要使情感因素在广告中产生负面作用。
当今的社会经济已是一个看不见硝烟的广告战场, 在激烈的搏击中, 商家越来越多地注重情感创意在广告中的作用, 在取得了不俗的关注率的同时也取得了良好的经济效益。原因很简单, 在生活节奏日益加快的现代社会里, 人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上, 正是在这样的情形下, 人们更需要情感, 爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等, 都将成为人们生活中不可缺少的一部分, 而这种情感又往往容易从消费上体现出来, 也正因如此, 情感广告在现代社会得以诞生, 广告商通过情感因素控制人们的消费行为, 从而达到实现广告促销的目的。
总之, 情感因素在影视广告设计中的功能和作用是不可磨灭的, 这也就注定了情感在影视广告设计中的地位是举足轻重的。客观上说只要影视广告存在, 情感就会存在其中, 因为情感是人类社会永恒的东西。在现代社会中影视广告是商品促销的主要形式之一, 因此, 它的消费对象是广大消费者, 要做好影视广告中的情感设计其实不是一件容易的事情, 所以, 设计师在制作广告时首先要了解人性, 了解各个类型不同年龄、不同层次、不同性别和不同地域的消费者的心理, 可以在广告中的任何一种元素中加入合适的情感因素, 尽可能满足消费者的心理需求。
参考文献
[1].喻珊、吴东良、侯立丽:《论广告生存与超越的根本——广告创意与消费心理》, 《美术大观杂志》, 2007 (2) 。