影视广告创意的原则

影视广告创意的原则（共11篇）

影视广告创意的原则 篇1

一、引论

影视作品是一种多模态文本, 由语言、影像、配乐、音效、色彩等组成。Baker (1998) 把电影看作一个四通道的符号系统, 包括语言声音通道 (人物对白、歌曲等) 、非语言声音通道 (风雨、海浪等自然声音) 、语言视觉通道 (字幕及影片中各种文字形式) 和非语言视觉通道 (人物动作、画面移动、场景切换等) 。早期影视字幕有两种作用, 一是充当无声电影字卡, 利用字幕来补充说明画面, 加深观众对于某些内容的印象;二是用来辅助听障人士观看影片。现在的外语片译文字幕主要是帮助外语能力不足的观众了解影片内容。外语片字幕翻译是一个将电影原语言声音通道符号转换为目的语言视觉通道符号的过程。因而, 外语片字幕翻译不是单纯的语码转换, 还涉及符号形式的转换, 即通过目的语文字形式来表现原语影片中人物之间语音形式的对白。当字幕出现在屏幕底部是, 不可避免地会分散观众对影片本身的注意力, 从而会导致影片信息传递的缺损, 而信息的缺损可能会影响到观众对影片整体情节的把握, 因而, 要最大限度地保证外语影片的观赏性, 就必须在字幕翻译上寻求最佳方法。

二、字幕翻译的原则

(一) 空间与速度原则

字幕翻译为目的语观众提供必要的语言信息, 使观众透过阅读屏幕下方的本族语字幕, 更好了解影片内容。但是与一般文学翻译不同, 字幕翻译是一种独特的视听媒体文本, 受到时间和空间双重因素的制约。鉴于屏幕画面的限制, 一般只能打出一两行字幕, 否则会遮盖太多画面, 影响观赏乐趣, 同时字幕要与画面声音传达的信息依照线性顺序同时出现。Gottlieb (1997) 指出, 大部分影视节目字幕要求至多两行, 约为60到70个英文字母, 这些字母在屏幕上通常停留5至6秒, 呈现的速度如果每秒超过12个字母就会让人感觉太快。BBC电视台的《字幕编辑手册V1.1》 (“Online Subtitling Editorial Guideline V1.1”) 提到, 字幕在屏幕上的时间, 应该要尽量让听障人士能获取足够的视觉信息, 字幕在屏幕上的时间是具有弹性的, 但有以下的标准, 如下表:

当然在实际上添加字幕时, 除了以上标准可供参考外, 还需考虑与对话配合等因素, 尽量做到视觉与听觉同步, 但有时二者同步是会有困难的, 一般情况下应把误差控制在1.5秒内。

以中文为母语的观众在观看配有中文翻译字幕的英文电影时, 主要依赖视觉而非听觉来理解电影, 容易产生视觉疲劳。所以译者在翻译时, 应控制好字幕长度, 降低难度, 这样观众就不必耗费太多的时间去浏览字幕。具体而言, 应尽量使用单行翻译, 避免连续出现两行字幕的情况, 每个画面所呈现的汉字通常不应超过14个。

(二) 精简原则

由于受到空间的限制, 翻译字幕时必须用词简炼, 力求去芜存菁, 不重要的字词尽量省去, 代名词、语助词、虚词等能省则省, 双音节词用单音节词代替。一般而言, 字幕译文在信息量上要比原文减少约三分之一 (Gottlieb, 1997) 。影视中的对话内容并不是全部都要翻译, 根据Baker (1998) , 以下两种成分可予以简化:一种是符际意义冗沉 (Intersemiotic Redundancy) 。作为多模态文本, 影视作品中的同一意义可通过多种通道, 即不同的符号系统进行传递。意义传递方式的重复决定了观众可藉由影像或声韵特征等其它方式了解对话内容, 而无需用字幕表达。另一种是符内意义冗沉 (Intrasemiotic Redundancy) 。在语言符号内部, 影视作品对白口语化特征决定了其中必然充斥着大量随意、自发性的言谈, 意义重复在所难免。即便是再精辟的台词, 也会存在意义冗沉。因而信息内容和说话人的言谈风格都可以在字幕中简化, 适度的精简与浓缩可以更有效地传达讯息。

(三) 通俗原则

影视字幕即时性与大众性的特征使其表达方式区别于一般文学作品。一般的文学作品中的文字印于纸上, 具有持久性特征, 读者可前后参照, 反复阅读;而影视字幕与影视对白同步出现, 转瞬即逝, 无法回看。另外, 文学作品属高雅艺术, 文字精美, 表现手法多样, 其文本结构注重层次性与逻辑性, 因而对读者的文化层次有着较高的要求;而影视作品是大众艺术, 其对象是广大群众, 电影观众来自于社会各个阶层, 具有不同的文化层次, 因而字幕翻译中的文字表达要力求通俗易懂, 为更多的群体所接受。

三、字幕翻译的策略

字幕的基本功能是帮助观众更好的理解电影, 观赏电影。但字幕不能喧宾夺主, 成为观众注意力的焦点, 好的字幕翻译应是声影的有效辅助而非主导。字幕在屏幕上停留的时间只有几秒钟, 要让观众轻松地看懂必须做到清晰、简洁、恰当。要做到字幕精简, 文本缩减 (Text reduction) 便是翻译策略之一。Gottlieb (1997) 指出, 文本缩减可通过以下三种方法实现:浓缩 (condensation) 、删除 (deletion) 、削减 (decimation) 。

浓缩力求保留原文本的主要语义内容, 略去原文本中的次要元素, 如修饰性成分, 文体特色, 文化色彩等。浓缩是文本缩减中最常用的手法, 广泛应用于字幕翻译中, 无论对白语速快慢, 单位时间内信息量大小, 都会用到浓缩。如《Forrest Gump》中当Forrest谈到Jenny困窘的生活状况时说:

——She lived in a house that was as old as Alabama.

——她住在一间破旧的房子里。

原文中as old as Alabama用于修饰房子古老破旧的程度, 在中文字幕中省略, 这样, 同时也略去了某些文化信息, 如“Alabama是美国一个古老的州”, 但这些信息的丧失不会影响观众对原文的理解。再如, Taylor中尉提醒Forrest和Bubba在战场上要提高警惕时说:

——There are goddamn snipers all around this area who’d love to grease an officer.

——狙击手最喜欢射杀军官。

goddamn (该死的) 表达语气, this area (这地方) 观众应该知其所指, 没必要在译文字幕中翻译出来。

删除也是文本缩减中常用的手法, 影视中的对白是日常生活语言, 其中必然充斥大量起填充作用的话语标记语、补白、同义重复、赘述等。这些细枝末节的删除不会影响观众对剧情的理解。如下列句子中:Well, we’re all different. (所有人都不相同。) You know, it’s funny what a young man recollects. (年轻人回忆的事情很奇怪。) Well, You know等话语标记的功能只是起到句际停顿的填充, 没有实际内容意义, 在译文字幕中不必显示。再如《Casablanca》中一个贼假装好心提醒行人注意安全, 提防小偷时说:

——Watch yourself.Be on guard.This place is full of vulture.

——当心!这儿的坏人很多。

Be on guard与Watch yourself同义, 不必在字幕中重复。

削减用于语速较快的对白中, 语速越快, 信息压缩量越大。如果试图保留原文中所有的语义内容, 势必产生复杂而冗长的译文字幕, 造成观众视觉疲劳。这种情况下需对次要内容进行删减, 所去除内容可通过其他通道 (如视觉、听觉) 予以体现。在下面对话中:

——Hello, I’m Forrest, Forrest Gump.

——No body gives a horse shit who you are, pus ball!You are not even a lowlife scum-sucking maggot!Get your maggoty ass on the bus!You are in the army now!

——我叫弗利, 甘弗利。

——没人在乎你是谁!你连蛆虫都不如!快上车!这是军队!

Forrest应征入伍, 一上军车便友好地跟司机打招呼介绍自己。脾气暴躁的司机毫不领情, 对Forrest一连串咆哮咒骂。gives a horse shit, pus ball, a lowlife scum-sucking, your maggoty ass等表达在译文字幕中都被省去, 这些内容可以通过司机的神情、语调传递给观众。

还有一种文本缩减方式是压缩性意译 (reductive paraphrasing) (李运兴, 2001) , 当原文中出现一些复杂句法、术语或含有特定文化含义的词语时, 直译难以使观众理解接受。这种情况下译者可用简练而通俗的语言对原文内容解释说明, 让观众了解其大意。在《Gone with the wind》中, 美国内战爆发, 临时战地医院里, 受伤的士兵在呻吟, 神父在为死去的士兵祈祷, 神父长长的独白烘托出战争的悲惨。由于宗教文化上的差异, 神父祈祷的具体内容如直译出来很难为普通观众所理解。因而只需将其压缩成解释性的简短字幕:神父在祈祷。

通俗性原则要求翻译出的字幕让人一看就懂, 不能像文学作品那样为追求典雅而刻意讲究措辞, 语言过于晦涩, 观众是没有足够的时间来理解其含义的。因而字幕应该做到简明通畅、浅显易读。如miserly, slim, ashamed, origin应翻译为“吝啬、清瘦、惭愧, 起源”, 而不是“悭吝、清癯、汗颜、滥觞”, look forward to, deliberate over, familiar with应翻译为“盼望、商量、熟悉”, 而不是“憧憬、商榷、熟谙”。在句子结构上, 应尽量避繁就简, 如I want show you something you have never seen before.应译成“给你看样新东西。”而不是“给你看样你以前从没见过的东西。”I wonder if you can lend your bike to me?应译成“能借下你的自行车吗?”, 而不是“不知你能不能把自行车借我用一下?”

结语

字幕翻译不同于其他文本翻译, 由于受到时空制约, 其呈现出瞬时性特征, 只有做到简洁、通俗、易懂, 影视信息内容才能更好传达给观众。影视作品本质上是一种视听表现形式, 字幕翻译只是一种辅助, 优秀的字幕翻译应追求字幕的隐形, 即观众在浏览字幕时, 注意力在画面、音响而不是字幕本身, 从而在影音的完美统一中更好地欣赏影视作品。

摘要：影视作品字幕翻译不同于普通文本翻译, 有其自身特点。本文论述了字幕翻译的原则, 字幕的瞬时性特征决定了字幕翻译必须精炼、通俗。因而文本删减是最基本的策略, 具体可分为浓缩、删除、削减、压缩性意译等方式。优秀的字幕翻译应追求字幕的隐形。

关键词：字幕翻译,原则,策略

参考文献

[1]Baker, M.1998.Routledge Encyclopedia of Translation Studies[M].London&New York:Routledge.

[2]Gottlieb, H.1997.Subtitling[A].In M.Baker, (Ed.) , Routledge encyclopedia of translation studies London&New York:Routledge:244-248.

[3]李运兴.字幕翻译的策略[J].中国翻译, 2001, (4) :38-40.

影视广告创意的原则 篇2

2. 爱的影像，寸草报春晖。

3. 记录父母言行，永远铭记传承。

4. 一城记忆，有你相聚。

5. 记录点滴，留住回忆。

6. 记录人间真情。

7. 一辈子的辛劳，一镜头的回报。

8. 定格感动留存爱!

9. 专业只为父母，让爱永恒传承。

10. 记录点滴生活，报得恩情永恒。

11. 最真心，最重要!

12. 弘扬百善之首。

13. 留下父母的点滴瞬间，给自己提供想念的空间。

14. 寸草春晖，以报孝之镜记录生活!

影视广告创意的原则 篇3

田进指出，党的十六大以来，广播影视的发展变化和取得的成就都是巨大的：着力实施广播影视村村通、户户通和农村电影放映工程等重点惠民工程，有效地推进了广播影视公共文化服务城乡一体化进程；广播影视在节目制作、传输覆盖、技术水平和创新能力方面，都有了显著提升，传播力和影响力显著增强。

广播影视作为十分普及的现代传媒和大众文化样式，在传达政令、发布信息、传播知识、丰富人们的精神文化生活方面发挥着非常重要的作用，已经成为人们日常生活不可缺少的重要组成部分。

一是坚持导向为魂，始终坚持政治责任、社会责任和文化责任。牢牢把握正确导向，大力弘扬社会主义核心价值体系。

二是坚持公益优先。始终把社会效益放在首位，强化文化为民、文化惠民，努力实现和保障人民群众的基本文化权益，努力满足人民群众的精神文化需求。

三是坚持品质至上。始终把提高质量放在重中之重，在保持数量稳定增长的同时，努力多出精品力作。

四是坚持创新驱动。始终紧跟时代进步和发展趋势，积极地创新观念，创新内容，创新技术，创新体制机制，不断增强发展的生机和活力。

五是坚持严格管理。始终做到一手抓发展，一手抓管理，以依法管理、科学管理、有效管理促进广播影视健康有序发展。

影视作品中文字设计的原则性分析 篇4

一、准确性

文字在视觉设计中有一个重要的功能就是向大众传递各种信息与功能。这一目的要达到, 在设计时, 要简洁清晰, 有效的传达主题信息和构思理念。在对字体进行设计时, 要尽量保持字体的特征, 确保经过设计后, 文字仍具有不变的含义和指向, 不会被曲解和认错, 要准确的传达出影片的内容与美感。

电影《香巴拉信使》, 根据邮递员王顺友真实事迹改编。讲述的是四川省凉山州木里县马班邮路乡村邮递员王顺友日常工作、生活的真实写照。电影片名的文字设计采用是借助于计算机技术设计出来的一种字体, 藏文变形称为“藏文体”, 属于自创字体类型, 把文字笔画的起笔、落笔处和藏文相结合, 使人看见这一组文字时, 让人立刻就想到了为了不耽误藏区孩子求学, "王大河"昼夜赶路, 拉着马尾巴冲过泥石流, 及时将大学录取通知书送到考生家中的情景, 对王大河这种无私奉献的精神所感动。

在影片《非诚勿扰》中, 影片是讲述现代人的爱情故事, 而片名的字体用的是汉字中的繁体字, 和一般爱情影片中所用的电脑印刷体不同, “非”和“诚”两个字共用笔画, “非”的下部与“诚”字的一点用爱心置换, 右侧的笔画做成类似钥匙的图形, “勿”字的笔画拉长延生, “扰”字用了繁体, 表达了影片的主题, 爱是要用心去经营的, 在当下这个浮躁的年代, 更要保持爱情的忠贞。

二、可识性

文字具有传播、说明、解释的功能。文字在传播过程中由于不恰当的变化导致识别上的困难, 也就丧失了最基础功能, 那么文字创意设计就失去了它本来的目的。识别性是文字设计最基本的要求, 也是在字体设计时必须遵守的原则之一。

在电影和电视作品中, 字体设计的功能借助于视觉语言向受众传达影片内容和设计思想, 要将这一功能充分地表现出来, 首先要考虑文字的整体诉求效果, 也就是说要符合设计意图、符合整体内容的表现需要, 给人以清晰的视觉印象和美感。使汉字具有个体显著的特征。

影视作品中不同的字体能给受众带来不同的视觉与情感要素, 现今汉字的种类很多, 选择的空间范围也很广, 但不论是选择哪种字体, 一定要保持高度的“识别性”, 宋体、黑体、楷体等是在各个领域常用的字体, 在影视作品中运用较多, 如其它字体如:书法体、电脑变体、汉字图形的运用也不少。

影片《我叫刘跃进》应用标准的仿宋体, 在设计时, 字体的外部形态、内部笔画都没有进行装饰与变化, 简洁、大方、干净, 把主人公市井小人物的性格特点表现的淋漓尽致, 影片的黑色幽默感完美呈现。在《夜宴》中, 在国外的宣传片名字体, 用的是印章和篆书形式相结合表现出来的, 虽有文化的意境, 可是由于篆书难以认识, 因此, 对于观众来说将不容易记住, 从而影响影片内容的传达。

三、创造性

影视作品要取得票房业绩, 作品本身的主题内容要中要有所突破, 敢于创新, 影片中, 文字的表现要符合主题的内容, 设计时, 要表达出汉字的独特魅力与风格, 加以特效的渲染与动画手法的表现相结合, 给人新鲜的视觉美感。

计算机软件中有成千上万种汉字字体, 设计者在进行文字设计时, 只是借助于电脑软件, 直接把字体库中的字体直接拿来运用, 这样, 影片在文字设计上, 就没有独特的风格与特色, 从而, 不能反映影片的主题与意义, 使影视作品本身也给人过于平庸的感觉。在影片《夜·上海》, 描述的是现代都市人的情感困惑, 在上海的一个雨夜, 上演了一段美好却短暂的男女两人之间的爱情故事。片名用了趣味性较强的幼圆体与洒落在玻璃上的水滴纹样相结合, 演绎了这部浪漫又有趣的影片, 传达着人与人之间的一种浪漫的温情, 使观者在梦想与现实之间行走。又如电影《那些年, 我们一起追的女孩》, 在这部青春校园爱情喜剧中, 电影片名中采用了手写体, 轻松活泼, 文字富画有个性, 一笔一划, 简洁干净, 青春气息扑面而来。贴切影片的主题内容, 青春正式因为有遗憾, 才觉得更完美。青春是一场大雨, 即使感冒了, 还盼望回头再淋它一次。

四、总结

文字设计既要合乎文字空间形式规律又能充分展示文字造型个性美, 这需要遵循一定的设计理念和形式美的基本法则。在保证内容的准确性、视觉上的可识性的前提下, 文字设计要力求内容和形式, 内在美和外在美的统一, 从而有利于影视作品内容与精神的传达。

摘要：纵观近二十年国内、外影视作品, 影片文字的设计是设计师越来越关注的对象, 文字起到了信息传达的重要作用。文字设计即要遵循一定的原则, 也要富有形式美感, 能表达主题、传神达意。

关键词：文字设计,影视作品,原则性

参考文献

[1]余秉楠.《字体设计基础》.北京人民美术出版社, 2001.

[2]李美蓉.视觉艺术概论[M].湖北美术出版社, 1999.3.

影视广告文案的写作 篇5

一、重要观点

影视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式 , 传递商品或劳务信息 , 由 于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力 , 成为四大媒体中广告 主最希望使用的媒体。

在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后 , 进入摄像 或影视摄制阶段。经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环节 , 影视广告最终制作完成。最后由广告节目编辑将许多广告按顺序编 在一起播放出来。

影视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。

影视广告的脚本、分镜头剧本 , 是广告作品的根本 , 不可掉以轻心。

二、影视广告文案一一脚本、剧本的写作要求 :

第一 , 主题必须十分鲜明、突出。影视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题 , 不能出现旁枝末节。每一个画面的展现 , 人物的每句台 词 , 画面中物体的运动 , 都是主题这株 “ 树 ” 上活生生的 “ 校叶 ”, 绝不能出 现多余的东西 , 更不能出现与主题背道而驰的东西。第二 , 将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来 , 画面的因果关系要十分清晰。

第三 , 写作者在叙述画面时 , 笔下要简略 , 留出创作空间给导演和演员进 行再创造。电视广告的文案写作者 , 要会使用 “ 简笔画 ”, 用 “ 素描 ” 几笔勾 勒出画面 , 不必浓墨重彩。

第四 , 针对影视广告不同的观众层面 , 要选用不同的画面语言。如果这条 广告是做给农村消费者看的 , 广告要直接向他们诉求 , 不能转弯抹角 , 不能让 他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告 , 画面是农妇养猪 或养鸡的镜头;农产品销售广告 , 一定要先出现广告主体信息 , 再进行诉求;假如是为文化用品做广告 , 可以以使用者的生活、学习或工作为背景 , 使这种 用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。

第五 , 影视广告脚本的写作 , 除要遵循一般的写作规律外 , 还要求语言简 练 , 动作感强 , 导演和演员能够表现出来。可多用动词和名词 , 少用形容词。形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去 实践 , 比如 “ 愉快的 ”、“ 焦急的 ”、“ 潇洒的 ”、“ 甜甜的一笑 ”、“ 兴奋而宽慰的 笑容 ”、“ 会心地点了一下头 ” 等 , 应留给导演和演员去体会和表演。

影视广告要在短短的几十秒钟内 , 把诸多信息表达出来 , 确实颇费心血。写作分镜头剧本 , 画面、声音、文字三条线平行发展 , 让摄像及后期制作 人员在体会表现画面和音响的文字及语言配音文字中 , 发挥他们的创造性劳 动 , 制作出能表现广告诉求主题的优美的电视广告片来。广告文本的写作要求 :

一要有说服力;

二要有创造性;

三要主题明确;

四要有风格;

五要简单易懂。

广告如果没有针对性 , 就失去了目标;

广告如果没有创造性 , 就吸引不了注意力;

广告如果没有震撼力 , 印象就不可能持久。

广告文案分析训练

1． 峰 猎犬牌报警器(辽宁人氏广播电台)

(音乐 , 一一渲染出惊恐的气氛)男声 :(沉缓地)一个寂静的深夜 ,(音乐 , 脚步声)一条窃贼的身影 ,(音乐 , 脚步声)一双罪恶的黑手 ,(撬门声 , 警铃声突起)一鸣惊人的警铃!(急促有力的脚步声)

一声威严的喝令 :“ 住手!”

(音乐)

一名落网的惯犯!“ 带走!”

(音乐 , 众多的脚步声)

一阵远去的脚步 ,(音乐)

一场落空的美梦!

旁白 :(明朗地)防盗、保险 , 请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报

警器保您的文件、财产防盗、安全。

【分析提示】 这是一则悬念式广告。

一般说来 , 广播广告应该让人一听就明白。出于对商品的特殊 性 能的诉求需要 , 该广告使用了悬念方式 , 在使用这种方式时 , 作者注意利用音乐、音响和演播技巧 , 努力造成一上来就抓住昕众的 效果 , 不失为一种成功的探索。

谈谈影视隐性广告的运用 篇6

【关键词】影视；隐性广告；优势；运用

隐性广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，由于新媒体不断涌现，传统广告的魅力正在逐渐减弱。与此同时，隐性广告以其独特的传播魅力吸引着广告主，而且每年还以很快的增长速度在全球迅猛发展。在隐性广告的诸多应用方式中，影视中的隐性广告较为常见，为此，本文就影视中的隐性广告运用作些探讨。

１．隐性广告概述

隐性广告又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。隐性广告中的“隐性”，主要指广告内容隐藏于载体并和载体融为一体。在电影、电视剧、大型活动或晚会、音乐会、游戏、商业会议或政府活动等场合之中刻意插入商家的产品，将商品或品牌信息不经意间地展现给观众，使观众留下一定的印象，进而达到商家所期望的宣传效果。

从国际范围来看，隐性广告不是新现象：早在1929年，只是当时还没有关于隐性广告的概念定义，在动画片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我爱吃菠菜”为菠菜罐头做广告；1951年，是最早的有据可查的电影隐性广告出现，由凯瑟林?赫本主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，观众能够非常清楚地看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标也是清晰可见。之后美国影视中隐性广告越来越多，并受到观众和业内人士的重视，广告手段也日新月异。

在中国，隐性广告出现的比较迟，上个世纪90年代才开始浮出水面：1992年，大型室内情景剧《编辑部的故事》 中的百龙矿泉壶因被融入该剧中而一时声名鹊起，同样它是首开我国影视剧中隐性广告的先河；1999年，在冯小刚的《没完没了》中，中国银行为该片投入了大量的资金赞助，因此中国银行的产品与影片的情节、人物多次结合，频频现身，像《大腕》、《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隐性广告。

2.隐性广告在影视剧中独特的传播优势

隐性广告之所以受到众多广告商的追捧，源于隐性廣告具备“三高两低一持久”的独特传播优势：既是广告有效传达率高，广告媒体曝光率高，广告口碑传播率高，广告投入成本低，广告干扰度底，影响的持久性，将这些优势归结一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

在隐性广告有机融入影视剧的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。消费者可以花少量的时间去欣赏到很好的节目；媒介因得到广告主的资助可以靠节目本身赚钱；广告主得到的实惠最大，因为他们的广告费得到了有效的利用。更重要的是，隐性广告能够将消费者对广告的反感和抵触降到最低点，让消费者沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地将他们推向传播的主体。这种引导的方法不是直白的推销商品，而是通过场景道具的利用、剧情人物的台词述说、文化题材植入等手法，激活消费者的购物潜意识，引发消费者内在的消费需求。例如1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》，在这部科幻片中，主人公成功地用“好时”巧克力豆将外星人引入到自己的房间，出乎好时公司的意料，电影的巨大成功使这个年轻的巧克力品牌迅速名扬世界。

从消费者的行为角度来考察，特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者的形成一种行为示范；例如《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训表现的淋漓尽致。这就是通过剧情的中主人公的行为把产品的地位、特性、特征展现给消费者，在深化品牌影响力的基础上，同样也获得丰富的品牌联想，不仅使品牌得到消费者广泛的认同，而且还使品牌价值得到强有力的提升，这种“多赢”模式的广告宣传效果正是赞助商梦寐以求的。

3.隐性广告存在不可忽视的弱点

事物都是具有两面性的，具有一定的优势也会合乎情理地存在一定的劣势。隐性广告也不例外，它也存在一些不容忽视的弱点。

首先隐性广告品牌的适用性范围较小，多数情况下只适合于知名品牌，因为消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌，所以品牌有较高的知名度和认知度是投入隐性广告第一道门槛。其次隐性广告不适合对商品做出功能性的深度说明。例如香港片《难得有情人》，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，正好手机没有电了，吴大维便借此介绍了该手机的特殊的功能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了！”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池。这种强行植入被认为是一种电视直销现场，这显然是对剧情的破坏，让观众感到反感和不自然，因此，品牌诉求只需要简单的告知。

4.影视隐性广告运用应注意的问题

在充分了解隐性广告的优势与缺点的情况下，想提高影视中隐性广告的效果，在隐性广告的操作中，只有遵循隐性广告的特点才能成功地实现消费者、广告主和媒介的“多赢”模式效果。

首先，从影视剧制作的角度讲，隐性广告不能破坏了原有的影视剧中所要表达的艺术内涵，隐性广告不能凌驾于影视作品内容之上。广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的隐性广告会引起受众反感。隐性广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的隐性广告，就会破坏这种愉悦的观赏过程，让观众感到不自然和反感，甚至将这种不快转向影片中植入的品牌和产品上。隐性广告应注重广告信息与电影场景的联系，要做到隐得自然，做到不是广告的广告，既而达到预期的产品宣传效果。

其次，从商品的角度讲，广告主需要考虑品牌或产品自身的特点，尤其是品牌的知名度。影视中隐性广告比较适合有较高知名度的品牌或产品。消费者是在相当短暂的时间内能够迅速准确地识别出商品品牌。知名度不高的品牌产品可能不会被观众注意到，或者会被复杂的剧情掩盖掉，更或者观众可能会认为这是影视剧情中所创造出来的品牌产品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，使得消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。

再次，从受众（消费者）角度讲，也就是广告主的目标消费者与影视剧中情节欣赏者有没有相应的联系，也是隐性广告必须要考虑问题。如果广告主的目标消费者与节目受众者高度匹配，就能保证影视隐性广告的成功植入，就会发挥隐性广告最大的价值。例如馮小刚的《非诚勿扰2》中，有50%的场景地是三亚亚龙湾热带深林公园鸟巢度假村，在剧中所表达的信息正好符合受众的需求，同样三亚也借助《非诚勿扰2》对自然景观的带动传给大家两种理念，既三亚亚龙湾是度假目的地和养老目的地，葛优舒淇试婚、求婚等关键剧情都放在鸟巢度假村，让观众留下深刻印象，这就给观众传达这里是结婚度假的好去处。据调查：在《非2》热播之后，三亚亚龙湾鸟巢度假村引来大批年轻情侣前来结婚度蜜月，并带来了丰厚的经济效益。

综上所述，无论对于电视台、产品商，还是影视剧制作方，隐性广告不仅给他们带来最直观的收益，而且把影视剧中的广告产业的发展推向了一个新阶段。

影视艺术作品,从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。隐性广告如果隐得巧妙,能够在表现方式和数量上与影视作品达到平衡点,就能真正获得最佳的销售效果和传播效果。

【参考文献】

［１］游艳芬,郭楠杰.电影植入广告研究[J].商场现代化,2010(07).

［２］关雅荻.当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009(02).

［３］陈衍鸿.植入广告：星星之后，可以燎原—冯小刚电影看中国电影产业新趋势[J].安徽文学,2008(06).

影视片名翻译原则与策略初探 篇7

关键词：影视片名翻译,原则,策略

1 概述

全球化所带来的各国和各地区间的高频度、高维度的交流早已不言自明。不同经济体之间在文化、经济、政治等方面的交流已势不可挡, 而文化等方面的交流互动会对经济的交流与发展产生强大的推动力。随着我国“家电下乡”、“为公民播放免费电影”等普及电影电视文化政策的推行, 影视作品已经成为老百姓生活中必不可少的一部分。一部影视作品表达的不仅仅是该作品作者的思想, 更反映了一个国家的风土人情, 甚至能够折射出一个民族的文化精神和文化内涵。中国的翻译界有责任把中国影片高质量的推向全世界, 向全世界展示中国灿烂的文明。而一部影视作品能否真正打动观众的心灵以及能否成功地打开国际市场, 影视片名在吸引观众眼球上无疑起着十分重要的作用。

2 中西方影视作品翻译现状的对比

由于欧洲特殊的语言格局, 各国间密切的联系、不同语言的高关联程度、文化多元化和相通性等因素, 西方影视翻译研究起步较早, 开展的较为广泛和深入, 在翻译策略、翻译规范和质量控制方面都形成了共识和规范。与之相比, 我国的影视翻译的历史很短, 相较于文学翻译、学术翻译等其他形式, 影视翻译的相关理论、研究还不足, 与西方的影视翻译水平差距较大。我国现在影视翻译研究的不足与当前外语影视作品大量的引进已经形成了冲突, 影视翻译远远还未形成应有的理论知识体系。影视作品不同于其他艺术形式, “它无法像书籍、报纸一样陈列在案……吸引观众的往往首先是片名” (何宁, 1998:37) , 因此, 对影视作品片名的翻译, 不应忽视影视作品的商业性, 不能等同于学术文章等的翻译。

我国影视片名的研究起步于20世纪90年代, 目前有关影视片名翻译的文章大量出现在国内各类期刊, 影视片名的翻译方法主要围绕“直译与意译相结合”的理论展开。作为我国传统界认可的最佳译法———直译法, 能最大程度的保留原语片名的形式和意义。但此译法只限于中西文化表达上有重合的影片。比如:Pearl Harbor《珍珠港》, Dances with Wolves《与狼共舞》, The Sound of Music《音乐之声》, The God Father《教父》, I Dreamed of Africa《梦见非洲》等以片名概括作品主旨或故事背景的影片。由于有时直译会使原语片名艺术性丧失殆尽, 必需采取直译加意译的方法。比如影片Speed, 若直译为《速度》, 就表达不出该片扣人心弦的视觉冲击场面。笔者认为, 无论是直译、意译抑或是“直译加意译”, 都不能超过限度, 否则观众无法理解原语内容, 丧失潜在观众。因此影视片名的翻译决不能脱离影片受众。

本文从影片受众的角度出发, 提出影视片名翻译应遵循的KISS原则, 即Keep It Sound and Song.Keep it sound指影视片名的翻译应忠实于原语表达的内容, Keep it song指片名的译语应符合受众的语言习惯, 朗朗上口。影视翻译虽然具有商业性, 但不应视为商业翻译, 要考虑多方面因素:

2.1要根据中西方思维模式的不同特点进行翻译。以某一大的时代背景, 或某一时代特色等为背景所展开的电影, 翻译时可采用“乱世”一词来凸显电影的主题。季羡林先生曾提出东方综合思维模式和西方分析思维模式, 并以简要的表格加以解释。

中国人的思维是习惯从整体或全局去总结归纳, 所以在接触一些以个性鲜明的人物命名的影片时, 可能无法立即了解影片的内容, 进而失去对影片的观看兴趣。所以在译英语影视片名时, 应时刻谨记西方人思维的“解析性”特点以及东方人思维的“包容性”特点。对此, 作家冯骥才论述道:“……从深远的背景上说, 西方的解析性思维一点点在代替着东方人包容性的思维。西方人明确的社会分工方式, 逐渐更换了东方人的兼容并蓄与触类旁通……西方科学对世界用'剖析'方式, 弄清一点, 推进一点。”例如影片“Laura's Task”, 其英文片名凸显主人公劳拉, 明显体现了西方人的“结构性思维”, 若中文直译为《劳拉的任务》, 想必不会像《古墓丽影》那样激发中国观众的观看欲望。翻译时要把握“西方尚精, 东方尚博”的原则。

2.2根据中西方文化的不同特点, 进行相应的概念转换。由于中西方社会的历史、政治、经济背景等方面的不同, 在文化方面必定有诸多差异。语言, 作为文化的载体, 与文化密不可分。语言由语音、语法、词汇、语义四大部分组成, 是人类社会的交际工具与思维工具, 使人们得以把认识世界的成果通过语言记录下来, 藉以巩固、保存和流传。 (刑福义;1990) 文化对语言的影响体现在多方面。首先, 中西方对数字词语的不同认知。西方文化主要源于基督教文化。在英汉两种语言中, 数字的使用方式与意义各有独到之处。《圣经·马太福音》中以seventy times seven表示极大的数目。汉语数字中, 除“万、千”之外, “三、六、九”等数字都可以虚指“多”, 其中以“九”最具代表性。如成语“九州四海”、“九霄云外”等等;不胜枚举。此外, 英汉语言中还用数字来代表特定事物或概念。英语中“the Twelve”指耶稣的12个门徒, 特别是数字“七”, 无论在东西方文化中都具有十分神秘的色彩。《圣经》的一些故事和神话传说体现了七的神秘和普遍。如:圣母玛利亚有七件欢乐的事和七件悲哀的事;白雪公主和七个小矮人;神话传说中的七仙女等等。如美国影片“Se7en”就应根据《圣经》译为《七宗罪》。此外, 东西方对颜色、动物、方位等的认知不尽相同。如国产影片《卧虎藏龙》, 直译为Crouching Tiger, Hidden Dragon就不太妥当。“龙文化”是中国文化和中华民族的象征, 象征高贵与权威。在西方文化里则是邪恶和暴力。影片以龙和虎来代指两位主人公, 与英文翻译产生的效果有很大出入。所以, 在对原语不同的影片片名进行翻译时要进行相应的概念转换, 把原语内容有效的传达给观众。

2.3在翻译中要注意由于地域差异所引起的语言习惯和价值观念的不同造成的影响。同一影片在大陆和港澳台的翻译经常差别很大。如影片Sound Of Music分别为《音乐之声》、《真善美》、《仙乐飘飘处处闻》。在香港影片中多有“佬”“阿”等特征性用语, 如影片“The Runaway Bride”的港译片名是《走佬俏佳人》。其中有许多翻译优秀的影视片名, 如影片Waterloo Bridge的翻译就是一个典范。译者根据中国蓝桥相会的传说, 以蓝桥代指滑铁卢桥———故事开始的地方, 既保留了原文的形式又适应了中国观众的思维模式, 堪称经典。港台影片的翻译也有不少以冲击眼球的文字来招揽观众, 多“追杀”、“血战”、“魔鬼”等字眼, 实不可取。如:Cloud Dancer (《云间舞者》) 被翻译成《云霄大追杀》。

2.4当影片塑造的人物较多, 以及故事要讲述主人公的探险经历时, 片名翻译可采用“总动员”一词囊括影片的情节。此类影片多以动画片为主, 如“Finding Nemo” (《海底总动员》) 、“Cars” (《汽车总动员》) 等。此类动画片通过故事中多变的形象角色和绚丽的画面吸引观众眼球, 适应人群广。

结束语

在国际文化交流不断前进的过程中, 影视作品作为一种重要的传媒手段, 其产生的巨大经济效益和社会效益越来越受到重视和关注。本文在对中外影视作品片名互译的原则和策略的探析的过程中对中外语言文化的差异进行比较, 总结出上述互译策略和原则, 希望为影视片名翻译提供参考并引起翻译界相关人士的关注。

参考文献

[1]褚东伟.商业翻译导论 (.引言) [M].武汉:湖北教育出版社.

[2]张安德, 杨元刚.英汉词语文化对比. (191, 193, 199) [M].武汉:湖北教育出版社.

[3]康乐.中西方影视翻译理论研究发展与现状比较[J].科学教育家, 2007 (81) .

影视广告创意的原则 篇8

影视片名，是影视作品的品牌商标，直接起着“导视”和促销的作用，同时它作为鲜活的语言运用实例，也体现着整个社会的文化理念和文化价值取向，以及不同民族的审美态度。影视片名的翻译不仅要深刻理解源语言片名的内涵，要符合译入语的语言习惯和规范，且富有艺术魅力，还要体现原片名的语言特色，力求达到艺术的再创造。特别是影视观众的文化背景存在差异性，片名翻译更需讲求译名的一致、协调、匹配。以下通过部分具体影视片名中英文翻译的实例，总结介绍其翻译的背景协调原则。

一、影视片名中的专有词汇翻译

大都影视片喜欢用人名或地名做片名，借以突出主人公的形象，或事件发生的地点，而不同文化背景下的观众对异国人名、地名感到陌生、拗口，如果直译，势必会降低观众的兴趣，使导视及促销作用大打折扣。例如：

Annatasia——《真假公主》/《安娜塔西亚》，

Cleopatra——《埃及艳后》/《克丽奥佩特拉》，

Casablanca——《北非谍影》/《卡萨布兰卡》，

Leon——《这个杀手不太冷》/《莱昂》

当然，如果影片主人公的名字或故事发生地点如果能为异域观众所熟知和接受时，就可采取直译法。例如，Cleopatra在古埃及历史上非常有名，随着文化的不断交流和发展，世界名著的不断普及，中国观众对这个名称逐渐熟知，因此早期的《埃及艳后》可直译为《克丽奥佩特拉》。反而，这一翻译更有异域情调。

The Matrix直译为“矩阵”，此片20世纪90年代末期在中国上映时中国人对电脑及网络知识的普及程度远远赶不上欧美国家，但对“黑客”一词是较熟悉的。这一译名帮助Matrix在中国成功地吸引了一批对网络世界既恐惧又好奇的年轻观众，正是这批观众在成熟之后成为“黑客”Ⅱ、Ⅲ的中坚观众群。随着电脑的普及，时机成熟, 《黑客帝国》第三部自然而然地直译为《矩阵革命》，并没有多少观众因表示不理解片名而不看电影，相反，这一片名却增添了一些神秘色彩。

刮痧本为中医传统疗法名称，英语中没有对等词。电影《刮痧》的英文译名The Guasha Treatment。若仅取音译，西方人不知为何物，所以加上treatment一词以助理解。

由此可见，对含有专有词汇的影视片名的翻译要考虑不同时期，不同观众对这一词汇的理解接受能力，因此，影视片名的中英文互译要兼顾观众的背景协调。

二、影视片名中的普通词汇翻译

有些影视片名称中的普通词汇在源语言背景下暗含着一些特定的寓意或所指。但由于中英文语言系统的巨大差异性，以及两者迥异的地理环境、发展历史、社会制度、宗教、价值观等，在翻译过程中常出现语义空缺。例如：Seven《七宗罪》翻译时若不添加词汇，就不能完全传达原文的文化信息，所以，意译或意译直译相结合就是必要的。

有时，在中英文中，部分词汇有相同的所指意义，却有不同的联想意义，这时也要增添词汇补充目标语言缺失的联想意义，例如:Speed在英语中有“超速”的意思，这一意义本身就有“危险”的暗示，具有吸引观众注意力的语用功能，而汉语“速度”缺失这种联想意义，译名中添加“生死”两个字既保证了信息的完整性又增强了片名的语用功能。这样，片名的翻译语意才完整。

影片They，原片名对中国观众来说毫无吸引力可言，甚至莫名其妙，而译名《噩梦缠身》无论从艺术性还是市场效应方面显然都比直译《他们》更胜一筹。美国电影Marvin’s Room讲的是有关亲情与爱的故事，如果按字面译成《马文的房间》，则显得不伦不类，不知所云。译者匠心独具把片名译成《一切从心开始》，与影片内容十分贴切，令人回味无穷。

影片One Flew Over the Cuckoo's Nest讲述的是关于一个叫麦克默菲的男子在疯人院的遭遇，台湾片商将此直译为《飞越杜鹃窝》就贻笑大方了，因为没有把握好“the Cuckoo's Nest”的文化内涵，英语中的cuckoo's nest寓为“疯人院”，因此应译为《飞越疯人院》。

影片The First Blood直译为《第一滴血》也是错误的。因为the first blood在英语中是一个习语，意思是“the first success in a contest”，所以该影片正确的译名应是《初战告捷》。

影片Earthquake，原译为《地震》，致使不少观众以为是一部科教片，后译为《惊魂夺命》，让人一下联想到雷霆万钧、惊魂失魄的灾难场面，对观众具有较强的吸引力。

张艺谋执导的名片《摇啊摇, 摇到外婆桥》讲述的是旧上海滩黑帮火拼、三败俱伤的悲剧故事。该片名很难直译，如果勉强为之，必定让外国观众不知所云。而译为The Shanghai Triad则令问题迎刃而解。

通过以上例证，影视片名的翻译不是看词汇翻译的正确，而是看译入语观众的理解接受与否，所以，我们在对影视片名的翻译要运用背景协调原则。

三、影视片名中的异域文化转译

由于中英文文化背景差异以及审美观念的不同，源文化背景下的观众本可以心领神会的片名若直译过来，会令译入语观众十分费解。

《卧虎藏龙》描写的是武林恩怨情仇，反映了江湖中人明争暗斗、错综复杂的关系。其片名也暗示了人上有人、天外有天的哲理。它的英译名Crouching Tiger, Hidden Dragon是按原意直译的，读起来也朗朗上口，富有美感。但Tiger和Dragon在西方文化中却另有所指，尤其是在英语语言中, “dragon”作“魔鬼”解释，为避免引起理解的歧义，我们不妨将此译为The Lion's Roar。一来英语国家人士对此耳熟能详，二来也正好表达了故事主人公李慕白从厌倦江湖、藏而不露到逼上梁山，最终与仇敌同归于尽的英雄形象。或者也可译为Doomed Heroes，虽无原名的神韵，但至少还契合影片的内容。

影片Forest Gump《阿甘正传》，gump是方言“笨蛋、傻儿”的意思，主人公Gump是个智商底下的迟钝儿，说英语的人一眼就能从片名中获得关于主人公的重要信息——傻;所以，中译名保留了Gump的中文音，同时，为符合中文发音习惯另加了一个音节“阿” (中国南方许多省份用“阿X”来做称呼) ，阿甘这个本土化的名字很符合主人公憨厚、善良的性格。本片描述了主人公的成长历程，并幽默地把他穿插在美国最经典的历史事件中，使影片很有黑色幽默的味道，中译名中的“正传”看似正经，但鉴于鲁迅先生的《阿Q正传》，中国观众对《阿甘正传》中暗含的戏谑味道心领神会，于是，此译名真正实现了“等效”。

香港电影《大话西游》取材于中国古典小说《西游记》，对孙悟空踏上去西天取经之路前的一段经历进行了戏说。对于不了解中国文化和这部小说的英语国家的观众来说，可能连孙悟空是谁都不知道，如果采用直译，译为The Story of Going West，恐怕是云山雾罩，令人误以为是一部游记。译者入乡随俗，借用了西方神话中关于Odyssey漂泊欲返家圆的故事，将该片名译为Chinese Odyssey，意指唐僧师徒四人西游取经的故事就如Odyssey返家的旅程一样充满艰辛，帮助西方观众从自身的文化出发去理解，不因文化的缺失而产生误解。这种译法，正是基于观众已有的知识文化背景考虑的。

英文译名Chinese Odyssey 1:Pandora's box《大话西游之月光宝盒》和Chinese Odyssey 2:Cinderella《大话西游之仙履奇缘》更是将中西神话传说对比结合的神来之笔。月光宝盒和Pandora's Box都属于神奇、虚幻的东西，灰姑娘Cinderella与水晶鞋的故事几乎妇孺皆知。这样翻译，几乎可以说是天衣无缝，非常恰当。

因此，对影视片名的中英文互译要熟知两种不同文化的背景，这样，创造出来的翻译才比较贴切、一致、匹配，更加便于观众的理解，从而译名更为成功。

综上所述，影视片名的中英文互译就不仅仅是词汇翻译的正确与否，而是既要鉴于影片的内容，也要考虑特定的文化寓意，尤其要兼顾中英文两种不同文化背景的异同。我用背景协调加以概之，此处的背景用英文表示是context, 协调用英文表示是harmony。因为，科学的最一般特性是协调性。“协调”是“一致”、“配合得好”的意思。

翻译时，无论从思维的理解和创造，还是从译语的接受和评价过程看，背景协调都是对影视片名中英文互译的一条理想标准。背景协调原则是个动态的标准，对影视片名的中英文互译随着观众的知识文化背景的发展而不断变化。因为，这种翻译没有什么标准可以彻底判定翻译的对错。我们所能判定的只是译语在一定时段内的背景协调状况。翻译的过程不仅自己要明白，重要的是还必须让他人明白。因此，影视片名的中英文互译要尽可能多地承载原文的文化信息，这样，翻译时就必须要时刻考虑其背景协调原则。

摘要：翻译是在特定社会文化背景下的交流过程, 是一种特殊创作。影视片名的翻译不仅要深刻理解源语言片名的内涵, 翻译时要符合译入语的语言习惯和规范, 且富有艺术魅力, 还要体现原片名的语言特色, 力求达到艺术的再创造。因此, 对影视片名的中英文互译时就必须要时刻考虑其背景协调原则。协调是“一致”、“配合得好”的意思。

关键词：影视片名,翻译,背景协调

参考文献

[1].马雷.冲突与协调――科学合理性新论[M].北京:商务印书馆, 2006

[2].朱玉霜.浅谈影视中英译名与其文化的折射[J].中南民族大学学报 (人文社会科学版) , 2003, (8)

[3].麻争旗.论影视翻译的基本原则[J].中国广播电视学刊, 2000, (2)

影视广告创意的原则 篇9

一、依据动画片的整体风格来选择色彩

影视动画角色设计中色彩运用的第一原则就是剖析动画的整体风格, 在洞悉作品风格的基础上进行色彩的选择和运用。常见的商业动画片更需要慎重的考虑色彩问题, 将受众的审美观、色彩观作为评判标准。极具民族风格的动画作品在着色上要围绕“民族”元素展开应用, 法国当代著名的动画导演希勒万舒梅执导的《美丽城三重奏》以鲜明的民族特色而获得世界观众的认可, 导演为了表现法国人独特的幽默感以及偏艺术气质的民众而使用了别具一格的色彩, 该部作品抛弃了传统的亮丽路线, 通过冷色系的灰暗来博得观众的眼球, 而本身具有复古意味的色彩让观众享受到不一样的视觉画面, 非艳丽的色彩同时带来了眼前一亮的感觉。动画片《鸟、将军与狗》是代表法国民族特色色彩的另一部作品, 导演巧妙的运用了法国印象绘画风格, 将画面和色彩的关系调和到最佳程度, 让观众经历了一场印象派之旅。作品《我在伊朗长大》更是细腻的发现了观众的审美疲劳处, 所以单用黑白两色来勾勒粗细线条, 使得平面构图自然顺畅, 虽然在颜色艳丽、3D行道的动画片世界中这种色彩略显单调, 但却获得了观众的一致认可。动画片《青蛙的语言》是法国著名动画工作室Folimage推出的一部作品, 设计人员确定了以儿童化为方向的动画风格, 因此在画面背景、故事基调、色彩运用上都融入了儿童思想元素, 借助儿童独特的视角来温暖、幼稚童年的塑造, 片中涂鸦的方式让观众不禁联想到自己的童年。这部动画片以人性化的思考来洞察观众的需要, 关于儿童的美好记忆存在于孩子和成年人脑海里, 给观众提供了一个肆意徜徉童年世界的平台, 这正是作品色彩运用、风格确定的目标之一。

二、依据动画片的艺术表现形式来选择色彩

动画片的艺术表现形式多式多样, 具有中国特色的木偶、剪纸画、国画均归纳在艺术表现形式的范畴里, 形式不一样的作品在色彩运用上自然要有所差异。以剪纸动画片为典型代表, 在角色的设定上和绘画为主的动画片不同, 人物侧面的截取使得色彩运用偏简单化, 正好符合剪纸动画片简约风格。我国享誉世界的水墨动画片是动画艺术上的一次创新, 将色块之间的动感和协调感表现出来, 代表作品《小蝌蚪找妈妈》《山水情》均获得了各国观众的好评, 而针对水墨动画片的色彩运用也十分独特, 主要通过朴素、淡雅的色彩来彰显中华民族文化特色, 水墨的优雅韵味更是展现得淋漓尽致。万古蟾作为我国动画片的始祖之一, 他创作的作品《金色的海螺》采用了丰富的剪纸艺术, 在表现方式和色彩运用上极具突破性, 本身静止的动画形象在色彩的增添下变得鲜明、动人, 是代表中国风格的动画形象之一。该片的色彩选择不同往常, 主要侧重对固有色的使用, 使得同一色彩的明暗度剧减, 这种均匀、干净的颜色同样带给观众巨大的视觉冲击。《老人与海》是前苏联著名的动画作品, 该片使用了偏印象派的油画形式, 因为本身独特的艺术表现形式使得色彩展现十分真实, 设计人员使用绚丽多姿的色彩来完成人物的动感塑造, 使得作品呈现出栩栩如生的画面。

三、结合色彩所表达的象征意义来选择色彩

动画片中的颜色并不是单纯的以设计元素的位置存在, 它还承载着自身独特的象征意义, 不同的颜色会给观众带来不一样的视觉和心理感受。红色能给人温暖的感觉, 象征着奔放的爱情;黑色给人阴暗的感觉, 表达消极晦涩的意义;黄色象征着灿烂无边的太阳;绿色让人联想起草原, 带来视觉上的放松和舒适感;紫色给人高贵至上的感觉……不同的颜色给人带来的感觉以及象征的意义均有所差异。动画片《三个和尚》中对人物形象的着色极具象征意义, 胖和尚的黄色衣服凸显他的亲切、可爱;冷酷、贪婪的高和尚则穿着蓝色衣服;小和尚因为本身天真可爱、幼稚纯洁的性格而穿了红色衣服。导演选用了红黄蓝三种颜色更是为了突出原色特征, 将观众眼光聚焦在人物形象上, 本身作品山水融合的背景也给色彩增添了不少元素。动画片的主要构成因素色彩因为在心理效应上的表现而带给观众高冲击力。动画设计不同于电视剧拍摄, 在角色定色上更多的是考验设计者的主观创造力和想象力, 所以最后呈现冲击力的大小也会不一样。动画片作品并不是以情感倾向或情绪基调为主, 而是侧重对清新简约、沉重压抑等主题的表现, 而对色彩的运用更需要在察觉主题、明确风格、确定情境的前提下进行。色彩基调的使用会一直影响着动画片作品情绪变化的程度以及感情色彩的渲染效果, 起到烘托人物形象、表现画面冲击感的作用。

参考文献

[1]刘婧婧, 黄美晴.论色彩在动画角色设计中的作用[J].电影文学, 2011 (14) .

影视广告创意的原则 篇10

一舞台灯光照明

舞台灯光照明大致分为剧场舞台灯光照明和综艺晚会灯光照明, 其特点主要是讲求现场观赏效果, 往往具有一定的艺术主观抽象性。

1. 剧场舞台灯光照明

根据演出剧目的不同, 对灯具的要求也有所不同。这里所说的剧场舞台的基本灯具配置是指基本能满足一般的歌剧、舞剧、芭蕾、话剧、地方戏剧等演出需要。筒灯, 也称RAP灯, 其构造是在圆筒内安装镜面灯泡或是在反光碗内安装溴钨灯泡, 主要特性是能射出较固定的光束, 光束角度宽窄多种, 但光斑大小不能调整;天排灯、地排灯, 大功率的散光灯, 用来上下照射天幕用, 要求光亮而均衡, 照射面积大;成像灯或称造型灯、椭球聚光灯, 其光束角度有多种, 可以根据需要选择应用, 主要特性是能如幻灯似的将光斑切割成方形、菱形、三角形等形状, 或投射出所需的各种图案花纹, 功率也有1KW、2KW等可选择配置;还有应用越来越少的聚光灯, 舞台上用的聚光灯是指灯前面使用平凸聚光镜, 这种灯具可以调节光斑大小, 出来的光束比较集中, 旁边漫射的光线比较小, 功率有0.5W~5KW多种, 焦距有长、中、短之分, 可以视射距的远近按需选用。

舞台灯光照明用光多以定点光源为主, 配以不同的颜色, 以达到各种视觉效果。舞台灯光照明首先尊重的是人的肉眼, 即充分考虑人们的观赏习惯, 在此基础之上进行塑型。

2. 综艺晚会灯光照明

大型综艺晚会是一种长久不衰的艺术形式, 并且发展迅速, 其形式越来越呈现多样化, 如春节晚会、各种专题性质的晚会、不同节日的纪念晚会等;从场面上看, 越来越复杂化, 有不同类型的演播厅、露天剧场、舞台、体育场和广场等;从受众方面看, 层次越来越高, 人数越来越多;从节目形式上看, 有音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等。综艺晚会的灯光设计是在舞台灯光的基础之上, 融入很多新的元素, 并使用先进照明用光器材, 布光时更注意角度选择的多样性。在灯具的选择上, 综艺晚会大都使用了先进的电脑灯, 总体布光基本照度控制在800LX~1000LX范围内, 采用分区布光, 前区照度在2 0 0 0 L X~2 5 0 0 L X范围内, 中区照度为1500LX~2000LX, 后区照度为800LX~1000LX, 而且光效的变化快速而多样。另一个值得关注的特点在于, 为满足电视转播的需要, 综艺晚会用光还要考虑到光的显色性是否与摄

像机一致, 不仅要适合人的肉眼观看, 还要满足摄像机的拍摄要求。

二影视灯光照明

影视灯光大致分为电影灯光照明和电视节目灯光照明, 其特点是多讲求还原客观自然光效, 多追求光效真实性、合理性, 布光时多考虑摄录设备与光源的协调性。

1. 电影灯光照明

电影灯光照明分为外景灯光照明和室内灯光照明。外景灯光照明一般要尊重自然光线的规律, 尽量重现或适度补充自然光效;室内灯光照明则要求充分考虑感光材料的特性, 依据胶片种类和感光度的不同使用照度和色温适度的灯具。所选用的灯具以传统灯具为主, 但功率相对较大, 光源色温较高。同时还要注意感光材料的宽容度, 严格控制光比。

2. 电视节目灯光照明

电视节目灯光照明主要分为影视剧照明、演播室照明和电视新闻外景照明等方面。

(1) 影视剧照明

影视剧照明同电影灯光照明比较接近, 不同的是摄像机对照度的适应范围要弱, 但对色温的适应性要比胶片好一些。

(2) 演播室照明

演播室照明作为特殊的塑型光效有着它自身的特点, 即在确定布光方案前, 要详细了解所用摄录设备的性能特点, 并对播音员的面部特征作分析研究, 同时还要考虑其他造型手段 (如发式、服装面料和颜色等) 对人物造型的影响, 以便通过布光达到理想的画面效果。背景光的亮度要低于人物光, 与人物光的比例宜在1:1.5至1:2之间。在布光时要尽可能减少阴影, 把多余的光控制在播音员背后。在色彩运用上不要过深、过杂, 宜用浅色调或中性色, 色彩过重会影响播音员的服饰和形象, 造成喧宾夺主。还要根据男女播音员的脸部特征, 确定主光灯位。若两人的脸型差异较大, 需分别设定主光, 灯位的高低、角度要依人物脸型确定。主光是人物造型的主要光源, 是塑造人物形象、体现人物轮廓和肤色气质的光, 灯的方位角度要依据人物的面向和脸部特征而定。一般情况下, 主光灯在播音员面向一边。布光中女播音员的灯位不宜过高或过侧, 主光的位置一般在平行度的30°~50°, 高度以坐姿时鼻影再偏下一点为佳。一般辅助光的影子不要过鼻梁, 避免蝴蝶型鼻影, 亮度与主光亮度的比例以2:1至2:1.5为宜。面光用来照射人物的正面, 灯位一般在人物面部高度偏上, 在机位上抛度的30°左右。也可采用双灯面光, 即先用柔光灯进行面部照明, 再用小型灯加眼神光。轮廓光是用来勾画人物线条和立体轮廓的光线, 它能增强画面的纵深感, 突出人与景物空间层次, 在人物造型上能体现发饰、肩部服装的质感、立体感。其灯位一般在播音员背后上抛度45°~65°, 亮度需高于主光, 光比宜在2:1左右, 但不宜过亮, 以免产生不自然的感觉。

(3) 电视新闻照明

电视新闻照明最基本的功能是纪实, 此外还有很强的造型力。在拍摄外景照明时, 要求电视新闻灯光师必须要在很短的时间内把光布好、布准、布匀、布稳, 尽可能模拟、仿照真实的时空照明、找准照明的角度与光比。在机位确定后, 就要做灯光布置。通常情况下, 主光应从摄像机与主持人之间连线的左右45°角投射。辅助光则在主光的另一侧补助, 其高度是主持人抬手的高度, 也就是在摄像镜头的水平上方45°角以下, 当然辅助光不能高于主光。逆光应在主持人背后左右45°内, 高度应在摄像镜头水平以上45°~63°的区域内, 这样发型光的灯影恰好落在主持人身上和肩膀上, 使主持人和背景明显分开, 形成了很强的立体效果。背景光要根据背景的材料及其与主体的亮度来决定, 它要求色调单一、干净、利索。电视由于技术宽容度不如电影强 (电影为128:1, 电视为40:1左右) , 因此一般情况下, 电视的光比应控制在40:1左右。有数据表明:主光与逆光之比最好为1:2或1:1.5、1:1.2, 主光与辅光之比是1.5:1, 逆光可略强一点。总之要做到逆光强于面光, 主光大于辅光, 辅光低于主光, 主体亮于背景。

电视照明本身有其独特的工艺性质和艺术特征。从工艺上讲, 它既不是舞台照明的翻版, 也不是电影照明的简单延续。舞台照明是一种适应人眼视觉效果的照明, 电影照明是适应胶片技术特性的照明, 而电视照明是适应电视摄像机技术特性的照明, 当然并不能否认电视照明与舞台照明、电影照明之间相互借鉴的关系。从艺术表现形式上讲, 电视照明表现形式更丰富, 变化更多, 工程量更大, 需要在较短的时间内把工作做好。

论影视广告中的创意思维 篇11

1创意思维的源泉

精彩的创意表达手法简洁有力, 主题清楚, 亲切自然, 能让人有赏心悦目之感, 达到过目不忘之功效。成功的广告创意思维并非无源之水, 它的源泉是取决于定位的商品、依据于消费者的关注点、根植于特定的文化氛围及创意者的自身素质等。

1.1取决于定位的商品

影视广告和其它形式的广告一样, 其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售, 而不仅仅是为了欣赏。因此, 成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据, 如商品的外在形状, 内在特质等, 并对此进行逐条逐点的分析, 找到商品所具有的特色, 然后, 以它的亮点作为铺垫向消费者展示, 与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告, 其创意再好, 也是凭空捏造。无的放矢的创意广告, 丧失广告真实性, 不仅损害消费者的利益, 也会导致广告活动的失败。因此, 影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性, 才能取得有效的惊人效果。

1.2依据于消费者的关注点

消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高, 消费意识也逐渐趋向成熟, 人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新, 使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上, 以市场为背景, 对消费者及其消费行为进行市场调查, 分析其消费动机、消费心理, 测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量, 测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析, 找到消费者的关注点, 告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题, 并善于发掘产品有效价值, 满足消费者对商品消费的期望。

1.3根植于特定的文化氛围

中国传统文化博大精深, 文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说, 家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如, 1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现, 不仅赢得了观众的心, 而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活, 寻找生活的高质量, 这种情感又很自然地转移到商品身上, 因此这组广告的创意成功, 荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见, 影视广告创意应植根于传统文化的氛围中, 把握民族文化的心理特点, 这样才能收到良好的效果。[1]

2创意思维的表现类型

在影视广告中, 创意就是表现主题的新颖构思, 其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意, 起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意, 其表现类型主要有以下几种。

2.1故事展示型

故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力, 在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告:镜头中一位带眼镜的中年男子, 站在自家门厅内, 用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣, 自己找商场领导, 拖了几个月也未能解决。画面中, 他无奈时拨打栏目热线, 栏目马上派人调查, 帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实, 画面简单, 但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内, 用乡音叙述, 一开始就缩小了与观众的距离, 让人感觉自己并不仅仅是观众, 而是关系到自己的生活, 像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是, 其目的在于树立电视台栏目的形象, 使观众喜爱这个栏目, 并且积极参与。

2.2解决问题型

解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明, 提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍, 这也是一种很有促销力的传达方式”[2]。例如, 上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面:首先是选择家庭主妇做介绍, 使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点:让一群奥妙小白人去搓掉污渍, 强调不用手搓, 从而使观众加深了印象, 提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇:顽皮的红番茄飞速旋转从天而降, 弄脏了女孩的衣服, 闯了祸, 在遭遇奥妙之后, 红番茄的傲气一扫而光, 在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默, 使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题, 因此用观众自己的话来表达, 至于商品的特色和优点, 应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出, 达到广告促销产品的目的。[3]

2.3情感联系型

以情感为诉求重点来寻求广告创意, 是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里, 消费者的消费意识日益成熟, 他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费, 而不仅仅注重于广告商品的性能和特点, 因此, 若能在广告创意中注入浓浓的情感因素, 便可以打动人, 从而影响人。许多成功的广告创意, 都是在消费者的情感方面大做文章。例如, 美国贝尔电话公司广告:一天傍晚, 一对老夫妇正在进餐, 电话铃响了, 老妇人去接电话, 回来后告诉老先生:“是女儿打来的电话。”老先生问:“有事吗?”老妇人回答:“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言, 激动不已。这时广告中出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手, 通过远在千里之遥的子女, 用电话向年迈的父母传达爱心, 而赋予电话以强烈感情色彩, 营造了一种浓浓的亲情氛围, 最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切, 有很强的感染力。

2.4警示型

警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝毒品珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次, 人人都应格外珍惜。毒品是威胁人们生命的最可恶敌人, 将毒品与生命相提并论, 自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中, 创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了毒品而枯萎这一象征手法, 配以艺术效果, 不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景, 而且也引起人们的想象, 进而引发人们对吸毒者的惋惜, 对毒品的憎恶, 以达到“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示, 观众进入创意人设计的情节而受到启发, 随着广告警示语的出现, 人们便恍然大悟, 对这则“拒绝毒品, 珍爱生命”的公益广告留下了印象, 使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。

总之, 优秀的影视广告创意表现在方方面面, 有外延深度和广度、突出张扬的产品特性、优美和谐的表现形式等, 都容易与消费者产生共鸣。当然优美、简洁、精练、有内涵、富有哲理、极具亲和力的广告语言, 也是不可忽视的重要方面。吸引观众的创意思维表现形式较多, 使用时需要根据实际情况在糅合中创新。

参考文献

[1]唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报, 2001, 2.

[2]苏扬, 李青.广告美学[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.