中国的影视概念设计

中国的影视概念设计（精选7篇）

中国的影视概念设计 篇1

服装在影视作品中是必不可少的, 它对人物以及剧情的刻画与引导有着积极地促进作用。在服装中包含着大量的信息, 人们可以通过服装了解当时的历史背景, 感受人物的心理, 还能够在视觉得到享受。不管对人物的权利塑造还是对场景气氛的营造, 服装设计都起着重大的作用。

一、我国古装影视剧服装的特殊性

1.古装影视剧服装与一般服装的区别

古装影视剧服装与一般服装区别主要表现在以下几点: (1) 人们的生活离不开服装。人们依靠衣服来防寒避暑, 服装不但满足了人们生活、天气变化的需求, 还满足了人们的身材、年龄、不同场合等实际需要。 (2) 服装的审美作用。服装是人类追求美的最直接的表现形式, 人们依靠它形成了丰富多彩的造型。此外, 人们的审美习惯以及审美标准具有一定的普遍性与社会性, 离不开社会背景的影响。比如, 唐代的女子流行穿着坦胸、大袖的衣裙, 这时候的服装审美标准和当时的经济环境、文化背景都有着直接的联系。现实生活中人们所穿着的服装的与古装影视剧服装是有本质区别的。古装影视剧服装的作用是塑造有关人物造型, 其作用与特征都应当服从于古装影视剧的特性, 从而展现给广大人民群众观看。

2.古装影视剧服装的特殊性

古装影视剧服装的特殊性主要包括以下几点: (1) 古装影视剧服装应当有效地为塑造人物形象而服务。古装影视剧服装的根本任务就是打造出人物形象, 它是塑造剧中人物特征的基本方法。在剧中人物服装的款式、颜色等都是充分按照剧本的需求, 相关设计人员通过服装将演员塑造成为剧本中的人物, 从而使人们感受到银幕上的人就是剧中的人。很多演员都十分注重服装对自己的角色扮演带来的促进作用, 通常优秀的服装会帮助演员感受到角色的特点, 从而使得演员更好的演绎出剧中人物的性格特点。比如, 在电视剧《还珠格格》中, 张铁林所扮演的乾隆皇帝, 他身穿官府龙袍, 塑造了一个自然真实的乾隆皇帝形象, 给人们带来了深刻的印象。 (2) 古装影视剧服装造型的要求。古装影视剧应当给予广大观众真实的感觉, 因此对衣服的质感、装饰物、 银幕效果等都有着要求。第一, 应当按照历史事实, 在真实的历史条件下塑造出真实的人物形象, 所用的服装、装饰物等都应当符合时代的特征。第二, 服装应当与人物、周围的环境、光线、氛围灯相协调, 从而打造出真实、自然的氛围。

二、我国古装影视剧服装的设计

1.古装影视剧服装的类别

对古装影视剧服装进行分类, 大致有以下几点: (1) 依据古装影视人物的属性可以分为:男装、女装、儿童装、老年装等。 (2) 依据人物身份地位主要可以分为:皇上、妃子、大臣、奴婢、 太监、百姓服装等。 (3) 依据人物在影片中的作用可以分为:关键人物服装、次要人物服装、群众演员服装等。 (4) 依据神话传说可以分为仙界、妖界、人间等。

2.设计对象

我国古装影视剧服装的设计对象主要包括以下几个方面: (1) 剧本是塑造人物形象的基础。剧本是影视艺术的一次创作, 是实现电影作品的依据。古装影视剧服装设计工作者应当对剧本中情节发生的年代、政治情况、人们的心理状态以及主人翁的结局等等展开全面、详细的了解。并且合理的总结出当时的历史特点, 从而为创作提供充分的依据。 (2) 对古装影视剧中的人物造型展开研究。每一部古装影视剧都有其时代特征, 尤其是古装历史剧。它总体上是以真实的历史事件与人物作为主要内容, 是对历史事件的真实反映, 剧中的剧情、关键人物都是有史可依的。因此, 剧中人物的造型也应当具有历史的真实性, 并体现着当时的时代特点。设计工作人员在展开造型创作过程中, 为了实现更好的视觉效果, 获得广大人民群众的喜爱, 可以适当的进行一些创新。在分析与研究过程中不能有所遗漏, 应当展开关联性分析, 通过比较与概括, 从而准确把握人物特点。 (3) 收集与运用相关素材。在掌握了剧本中的人物特点后, 服装设计工作者的首要工作就是收集剧本所提供的当时的服装情况。运用各种渠道进行收集, 从而充分地掌握当时各种人物的服装形象资料。并且, 古装影视剧服装设计工作者在处理大量的资源过程中, 应当具有坚韧不拔的精神, 对剧本风格和剧情展开构思, 从而充分发挥出设计师对资料运用的主观能动性。

3.设计理念

对于设计理念来说, 古装影视剧服装设计工作者在展开设计过程中应当充分考虑剧本中时代的特点, 注重对特定历史背景下人物形象的刻画, 运用一些强调的方式, 展现剧本中的理念。剧中服装应当符合历史, 并在这个基础上展开艺术创作, 这样才可以体现影视作品的真实性, 才会受到广大人民群众的喜爱。古装影视剧服装设计工作者在展开设计工作之前应当仔细阅读剧本, 详细掌握剧本中的历史特征, 思量剧中每一个人物形象, 深入分析这个时期人们的穿衣特点。例如, 相关工作人员在给新版《红楼梦》中的人物设计过程中, 体现出了一些昆曲中的美感。他们推敲作者所处的时代背景, 当时的文学家都会受到昆曲的影响。并且在那个时期不管是文学家还是别的领域的艺术家都会沉迷与小说和戏曲的世界中。他们认为当代人喜爱我国传统的精髓, 因此希望人们不仅可以欣赏京剧、昆曲, 还能够在古装戏中感受到我国传统的精髓。相关设计人员对《红楼梦》中的人物塑造有着科学的框架, 在充分体现历史特征的同时, 融入了一些虚拟性, 并且结合了一部分现代元素, 使得厚重的清朝历史背景多了一份活泼与叛逆。新版《红楼梦》与旧版《红楼梦》相比, 在服装造型上更加有难度, 因为已经有了先入为主的印象, 因此想要找到一个使广大人民群众都接受的风格, 是具有一定难度的。

4.具有特色的设计表现

在设计表达方面, 古装影视剧服装设计工作者在展开设计时应当深入了解古代制作衣服的方法, 以及服饰搭配的技巧, 可以经常采用一些特定的颜色与图案花样的面料来进行模仿。并且古装影视剧服装设计工作者应当融入自己的想象与创造力来进行服装设计, 为实现良好的视觉效果, 在选材方面应当选择特殊材质的面料。

三、中国古装影视剧中服饰设计的艺术

1.古装影视剧服装设计中的意境美

长期以来, 我国古装影视剧中的服装设计理念体现着一种朦胧的意境美, 这也是体现我国传统文化中最重要的一部分。服装在每个历史阶段都存在着, 体现着当时的文化存在形式, 向广大人民群众传达着关于历史、政治、艺术等方面的信息, 在传递这些信息过程中流露着真实感情。服装设计属于艺术的范畴, 艺术有有形与无形的区别, 意境属于一种无形的艺术, 它是情与景的产物。意境不管是从审美的角度还是艺术技巧方面都能够给予人们美的感受。例如, 在《红楼梦》中, 剧中人物服装与人物形象都具有一定的审美意境, 主人翁贾宝玉的服装十分鲜明的展示了剧中情与景的结合, 从特定时间段的服饰到服装材质的变化都淋漓尽致的刻画出了有关的时代背景。贾宝玉穿着华丽服装也充分的体现了此人物的女性化特征, 以及人们温柔、甜美的感觉。从另一方面来说, 对贾宝玉服装的设计也体现着一定的风格意境, 其服装具有浓厚的生活依据, 在不知不觉中给予了人们美的视觉感受。从审美角度与服装文化来说, 我国古装影视剧中的服装设计不仅在设计技巧与色彩运用上给予人们美的感受, 还能够让人们在潜移默化中提高审美能力, 给予人们视觉上的享受, 陶冶人们的情操。 《母仪天下》《倩女幽魂》等影视作品都展示出影视服装的华丽, 使得人物与服装完美结合, 实现了天人合一的境界。例如《红楼梦》中, 王宝钗戏碟的场景, 服装在此处有着调节的意义。由于此时的王宝钗与之前的形象截然不同, 朴素的服装使得人物的外表与当时的意境以及人物的心理更加贴切。此处短暂的愉悦也是为了衬托出林黛玉葬花的凄凉之情, 这样相比的手法更加突显了悲的情感。在我国古装影视剧中, 服装设计所展现出来的优良传统文化使得人们更加清楚的认识到我国传统文化的博大精深。

2.古装影视剧服装设计中的性格美

如今, 人们的审美观念与思考问题的方法都有所不同, 运用以往的服装设计理念以及服装原料对古装影视剧服装展开设计已经束缚了设计工作者的灵感以及古装戏的良好发展。许多影片在以往的基础上对这些部分展开重新设计, 使得人物的性格特征能够淋漓尽致地表现出来。对服装本身的改良能够使得古装影视剧的服装与其他服装区别更加明显, 对古装影视剧服装的设计更注重夸张与创新。在此类服装增添一些富有光泽的事物, 能够使得服装更加高贵华丽, 更体现出当时的意境, 并且在一定程度上反应出当时的人物特点。例如, 《武则天》一剧中, 在服装设计方面参考唐代的款式, 把金色的奢华运用到服装上, 体现着唐代皇宫的高贵与奢华。另外, 服装上图案的设计与位置的摆放可以对塑造人物形象起着一定的作用。我国古装影视剧中的服装图案通常以各种形式配放在服装的任何一个部位, 有的甚至整件衣服都布满了图案, 图案运用于服装的不同部位能够强调视觉的中心, 体现服装线条轮廓。我国古代文人喜爱用温文儒雅的动植物运用到服装设计中, 充分展开其端庄典雅的气质。

四、结语

古装影视剧的服装设计不仅是剧中非常重要的部分, 也充分体现了审美意义以及社会价值。通过古装影视剧的服装设计能够更好的展开出剧中的人物性格, 促进意境的形成, 体现剧中所隐含的时代特点。相关设计人员在展开服装设计过程中应当充分尊重当时的历史背景, 适当地展开创新与改革, 从而更好地促进我国古装影视剧的发展。

摘要：服装是影视剧中塑造人物形象的关键手段, 对影视剧中的服装展开合理的设计能够更好的体现出人物性格。美丽的服装可以让人们在视觉上得到享受, 还能够促进意境的形成。服装不但体现出设计工作者对艺术的情感, 而且它是一种文化的象征, 体现了我国优秀的传统文化。文本结合几个方面浅谈了我国古装影视剧中服装设计的艺术探究。

关键词：中国古装影视剧,服饰设计,艺术研究

参考文献

[1]杨剑平, 孙玉琦.写意与写实——以影视剧中黛玉的服饰设计为例[J].绍兴文理学院学报 (哲学社会科学) , 2012 (01) .

[2]宋丙玲.历史与艺术重现:电影《花木兰》服饰设计简评[J].齐鲁艺苑, 2010 (03) .

[3]石娜娜.浅析影视剧服饰造型设计的艺术特质[J].设计, 2012 (02) .

[4]张羽.“当设计以艺术为名”——论当代服饰设计与纯艺术的联姻[D].上海戏剧学院, 2010.

中国的影视概念设计 篇2

我国的影视基地在建设之初, 往往与当地政府有着广泛而紧密的联系, 一般选址在风景优美、交通便利的地方, 将影视剧明星效应与伴生的旅游效益相辅相成。

成立于1987年的央视无锡影视基地是国内最早的影视拍摄基地。上世纪80年代末, 基地建造的第一个人造景观——“西游记艺术宫”对外开放后游客爆棚, 此后央视高层因势利导, 相继成功开发了唐城、三国城、水浒城等, 迅速将无锡影视基地发展为中国规模大、游客多、效益好的影视拍摄基地和旅游景点。而后, 中山影视城、横店影视城等纷纷建立, 在促进电影业发展的同时也成为当地经济的重要助推器。然而, 也有一些影视基地仓促上马、盲目投资, 处于闲置和亏损状态。随着社会经济的发展, 影视基地的建设格局在新形势下也悄然发生着变化, 越来越多的影视基地开始思考探讨未来的发展模式和上升空间。

二、横店影视城发展浅析

(一) 浙江横店影视城简介

被誉为“东方好莱坞”的横店影视城, 地处浙中黄金旅游线上, 以其厚重的文化底蕴和独特的历史场景而被评为首批国家AAAA级旅游区。横店影视城在影视、旅游界颇具影响, 并荣获多项“全国之最”, 是目前国内拍摄场景最多、配套设施最全、历史跨度最大的影视拍摄基地。在这里诞生了《鸦片战争》《汉武大帝》《英雄》《无极》《木乃伊3》等七百多部优秀影视剧。

(二) 横店影视城的发展模式

1. 建设高效产业链。

建设产业链并非简单的要素汇聚, 更不是影视城的盲目扩建, 其关键在于各要素部门形成和谐、顺畅、高效的市场化运营。

横店影视城不仅仅提供拍摄场景这一单一功能, 而是将产业链和盈利点从服务领域向内容领域拓展, 通过突破产业链界限促进大电影产业集聚, 影视基地的盈利能力也大大增强。横店影视基地于1996年由横店集团投建之初, 是上世纪惟一一家背景单纯的民资影视基地, 这意味着它背后缺乏源源不断的剧组资源, 市场化运营成了惟一出路。上世纪90年代横店影视基地经营惨淡, 但随着影视制作的日渐市场化, 在2000年横店集团宣布“免场租”后, 众多影视制作企业纷纷涌入横店。1996到2005九年间, 影视基地从每年只有三五个剧组到累计接待剧组近三百个, 迅速发展的背后是影视制作市场化和产业化的结果。

2. 发展复合化盈利模式。

横店影视城的发展已经摆脱了单纯的影视拍摄盈利模式, 开发出影视旅游的特点与功能, 以影视主题公园带动了当地旅游业的发展。

横店影视城共有八大主题公园, 分别是秦王宫、屏岩洞府、梦幻谷、广州街香港街、明清宫苑、大智禅寺、清明上河图、宁波凤凰山海港乐园。除了这些可以用于外景拍摄的主题公园, 横店影视城还建起了横店集团展览馆等一批文化教育馆园及度假村等休闲娱乐场所。横店的旅游发展更加关注游客的娱乐性、参与性和体验性, 以高科技手段和新颖的艺术表现方式, 创造了新奇、富有吸引力的感官效果。

3. 突出基地的文化内涵。

文化产业的发展已经日益成为一个重大课题, 影视基地的发展也是文化产业的重要组成部分。影视基地内的景点建设最初基本都是为了方便影视剧拍摄的外景服务, 并没有深入挖掘景点所反映的历史时期或历史事件的文化内涵。而建设影视基地的文化内涵, 使其真正成为文化产业的有效组成部分, 才能获得长足的提升。

横店影视城坚持“影视为表, 旅游为里, 文化为魂”的经营理念, 随着横店影视城旅游文化资源的不断整合, 旅游产品的不断升级开发, 横店影视城已成为新兴的旅游目的地。现有大型影视特技节目《暴雨山洪》, 高科技影视项目《梦回秦汉》以及全球最大火山实景演出《梦幻太极》等各类演艺节目一百多个。其中《梦幻太极》将中国的传统文化与思想用大型歌舞形式加以演绎, 美轮美奂, 壮丽恢弘。在世博会来临之际, 横店影视城更是隆重推出了2010年的新版演绎, 使游客享受到了更加精彩绝伦的视觉盛宴。

4. 整合资源, 加强协作。

2004年8月, 浙江各地最有知名度的34家影视拍摄基地和旅游景点共同签署协议, 自发组成浙江省影视拍摄基地联合会, 这是中国首个影视拍摄基地协作体。其首批会员单位包括横店影视城、桐乡乌镇、楠溪江等知名影视拍摄基地。

整合现有资源, 在信息和资源上互通有无, 有利于提高综合竞争力, 使协作体内所有成员互惠互利。同时, 影视基地大多处在城市边缘甚至农村地区, 作为落户当地的文化产业项目, 影视基地理应为当地的经济社会发展做出贡献。横店基地快速发展的一个重要因素便是将基地利益与当地人民的整体利益密切相连。目前, 横店已有村民群众演员一千多人, 每月收入在800~10000元之间不等。在开发影视基地经济效益之时, 不能忽视当地社会和人力资源等重要因素。

此外, 影视基地还可以和其他机构合作活动以扩大宣传效益。在2008年, 横店影视城联合校内网重磅推出“第一届民间奥斯卡”DV大赛, 最后评出金牛奖最牛影片、最牛编剧等奖项。自活动开展以来, 共有二百多支团队报名参赛, 活动相关网页点击率达到一百七十多万人次, 极好地推动了横店影视城的知名度和美誉度。

参考文献

[1]许学峰.我国影视基地的运营模式与发展空间探讨.

法制视野下中国影视文化的构建 篇3

那么,在法制视野下,中国的影视文化该如何构建呢?

一、中国当下影视文化的现状

我国影视文化在最近几年得到了迅速的发展,但是我们也要清醒地认识到,我国影视文化存在许多弊端。

(一)粗制滥造。据国家广电总局的统计数据显示,2003年我国电视剧年产量破万集,2007年达到13840集,2008年成为“世界第一”。但是其质量却令人担忧。我国电视剧的产量多但缺少精品,处在一个追求数量的初级阶段,没有自己的品牌。

(二)缺乏创新。从《超级女声》、《加油好男儿》开始,中国掀起一股选秀风;现在,各大电视台又热衷于买别国版权的综艺节目,比如近几年的《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》。中国的综艺节目总是机械化生产,缺乏创新。

(三)广告植入过多。近年来,越来越多的地方政府急于利用包括影视作品在内的文艺作品来打造地方的文化名片,也有许多公司利用影视作品来宣传自己的产品,使得影视作品成了长篇广告。

二、我国当下影视文化价值缺失的原因

(一)技术对艺术性的挤压。1. 技术不足。影视是建立在现代科学技术的基础之上的。1995年,好莱坞动画片《狮子王》敲开中国电影市场的大门,当年创下了4100万人民币的票房纪录,而当年中国电影票房总值不足10亿元人民币。之后,《海底总动员》、《玩具总动员》等等好莱坞动画片不断刷新中国内地动画电影的票房。反观中国动画电影,技术落后太远,大多都是2D,少数的3D动画片还制作粗糙。2. 过分追求技术。在看到好莱坞的商业大片模式后,我国许多电影开始过分追求技术上的突破而忽略了艺术性。最反面的例子要数《无极》了。《无极》投资超过3000万美元,可是巨额投资与超级豪华的演员阵营并没有带来预期的效果,它的票房只有约1.8亿元人民币,且恶评不断。

(二)漠视优秀的传统文化资源。中华文明是世界最古老的文明之一,而且是唯一没有中断过的文明。并且由于人口效应,中国只要占领了国内市场,也就意味着占领了世界市场。

三、中国影视文化如何构建

(一)创新。以三农题材影视剧为例。首先,三农题材影视剧有着庞大的受众群体,中国的农民、农民工人数超过九亿。目前农村影视剧的弱点并不是人民向往城市,而是农村影视剧没有反映真实的农村,没有得到受众的认可。

(二)多开展公益性演出。文化惠民,不断丰富人民群众的社会文化生活,促进社会和谐。鼓励国有文艺表演团体创作面向中低收入人群的小成本剧目,鼓励国有演出场所举办公益性、低票价的演出。

(三)电视:完善审查制度,对观众的年龄作出限制。电视节目种类繁多,受众也不同,有些节目不适宜儿童观看。在电视审查方面做得比较好的是韩国,韩国的电视节目在片头都会告知本节目适合多少岁以上观众观看,这就对观众有指导作用,也帮助父母保护未成年人的身心健康。

(四)电影:分级制度取代审查制度。我国实行的是电影审查制度,要求电影在上映前要经过审查,将过于暴力、色情以及其他不能上映的部分删减,否则不予上映,有些影片由于题材过于激进或者其他原因,甚至会被禁止上映。这样的审查制度有很多弊端,它在一定程度上扼杀了电影的多样性,并且没有考虑到不同年龄段的受众的观影需求。

电影分级制度取代审查制度,首先可以保护未成年人的身心健康,不使他们因模仿电影中的色情、凶杀、暴力的行为而受害。其次,让每个人可以根据自身对于世界的看法、观念和道德水准来选择要观看的电影。最后,可以促进电影繁荣发展,许多影片不会因为大量的删减而减少艺术性,电影工作者的创作空间变大。

四、结语

影视文化承载着“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”的使命。在法制视野下,我国影视必须正视自己的缺点,不断创新和探索,构建一个更完善、更积极向上的影视文化体系。

摘要：本文通过分析中国当下影视文化的现状,以及中国当下影视文化价值缺失的原因,深入探讨影视文化作品如何把社会效益放在首位,怎样将社会效益和经济效益相统一,在法制视野下的中国影视文化该如何构建。

当代中国影视广告的民俗表达 篇4

在影视广告的发展中, 传统文化一向以一种潜移默化的隐形姿态存在, 但在当下, 影视广告已经把对现代性的求同性转向了传统民俗文化的求异性追求上。“民族的”才是“世界的”, 在大众传播和通俗文化领域, 往往越是具有鲜明的民族特色、民俗风情、为本民族人民所喜闻乐见的作品, 在国际范围内越能得到认同。

因此, 在中国当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面彰显招摇的旗帜。这些民俗风情不仅是对民众生活的描述和记录, 更是影视创作者对民俗文化继承与模仿、创造和改造的一种意识形态和审美观、价值观。

一、民俗民风的运用

礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分, 是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和, 这其中包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等等内容。当然, 其中有些礼俗随着时代的发展已显得不合时宜, 应该加以摒弃;有些礼俗不仅有广泛的民间基础, 而且表现出健康的情趣和旺盛的生命力, 则应加以发扬光大。现代的影视广告运用较多的是饮食、婚嫁、年节。喜庆、团圆、吉祥、幸福、平安是中华民族的传统普世意义的追求, 春节、元宵、中秋、端午等传统节日与婚嫁是民俗文化中最具普遍意义的礼俗形式, 因此受到民众的青睐和商家的重视。

被评为“十大恶俗广告”之冠的脑白金广告, 批评者如云, 认为这个恶俗的广告毫无艺术性可言, 是一个非常失败的广告。但是脑白金广告效果却是显而易见的, 厂家的销售额和产品的知名度一路飙升。因此, 脑白金的广告语一直不变, “今年过节不收礼啊, 收礼还收脑白金”, 并且在老头和老太婆的人物形象上年年更新, 一年一个升级版, 更加巩固了其蝉联恶俗广告冠军的地位, 也更加巩固了该产品表现不俗的广告营销效果。

这是因为该广告把“脑白金”定位为过年的礼品, 符合中国人心中对“年”的看重和对过年拜年送礼等相应习俗的尊重, 通过礼品表达超越物质之外地对他人的关心和尊敬, 也符合自古崇尚“礼尚往来”的中国人走亲访友送礼的传统。

很多国际品牌利用春节作为其广告本土化的切入点, 表现出了对中国文化的理解和尊重, 映衬出自身品牌独有的亲和力。

国际知名品牌可口可乐广告1997~2002年一系列的春节贺岁片中, 选择了典型的中国情境拍摄, 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、放烟花等民俗活动, 来表现中国浓厚的本土风情。可口可乐俨然成了中国本地产品, 而这种极具亲民性的本土形象, 确实达到了与中国消费者沟通的效果。

麦当劳也利用了春节这一传统文化节日进行表达, 一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画, 红色的风筝在空中翩翩起舞, 声声爆竹预示着春节来到。广告结尾是, 一扇门关起来, 上面写着“风调雨顺”, 中国传统音乐贯穿整个广告。整条广告含蓄悠长, 显示了麦当劳对中国和中国文化的深刻理解与趋同。

再如复方阿胶的电视广告:画面背景是中国三四十年代的药铺, 小男孩摘下所戴的“长命锁”给亲人买药, 卖药老人慈爱地将锁送还, 并把药放到他手上。给孩子“长命锁”是中国的传统民俗, 这则广告借“长命锁”为创意点, 挖掘民俗文化的情感因素, 孩子以锁换药的孝心行为和商家的尚义仁爱之举, 引起观众对品牌的情感认可。中华民族传统的乐善好施的美德体现在浓郁的人情味之中。

因此, 影视广告中商业诉求与民俗民风的融合, 既是广告赢取消费者的一个策略, 更是当前影视广告民族化的一种趋势。

二、民间故事的借鉴和引用

中国传统文化博大精深, 源远流长, 以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统, 产生了一大批耳熟能详的民间、民俗故事、神话传说和典故, 这些故事负载了中国人的价值情感和文化信仰, 成为中华民族文化心理的重要组成部分, 几千年来影响了一代代炎黄子孙。

影视广告对这些民间民俗故事和神话典故的借鉴和运用, 已经成为一种广告创意的策略方式。这些故事很容易在心理上和消费者产生亲近性, 影响到消费者的接受心理, 以此达到广告营销商品的目的。

中国当代影视广告创意对于民间故事的借鉴和实践开始具有幽默诙谐的气息。例如, 有一个跨国航空公司的广告, 模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里, 因为“家事、国事、单位的事, 烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入 ×× 航 × 日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。

进入中国“2005年度十大影视广告”之列的百度广告“唐伯虎篇”, 把百度的卖点与民间故事中深得人心的才子“唐伯虎”进行了精彩的对接:

中国古代, 趾高气扬、身边美女如云的洋人看见官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示, 自以为无所不知。

这时, 突然传来了周星驰电影中的经典笑声, 大才子唐伯虎出现了, 他笑着打击洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就开始用中文复杂而神奇的语法和标点, 还原了看似简单、实则复杂的悬赏告示, 挫败了洋人的嚣张气焰。

标版语“百度更懂中文”, 应声而出。

中国民间故事人物唐伯虎的运用, 和纯粹中国元素的结合, 有力地阐释了“百度更懂中文”的寓意, 以此和另一搜索巨头Google拉开区别, 体现了百度作为“中国第一搜索引擎”的精准含义。

当代影视广告中还大量引用了神话传说和典故, 如“月下老人”、“西厢红娘”等。传统的民间故事、神话典故等, 在当代的影视广告中已经得到了越来越多的运用, 这种具有地域文化色彩的传统故事, 对华夏民族的观众群往往具有一种很强的亲和力, 能够唤起人们心中的温暖和感动, 由于这种既定的心理定式的影响, 对于所促销的产品从情感上更容易接受。

三、民俗风浓郁的广告语

当代影视广告不仅在内容上追求民俗化, 同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式, 在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统相合。许多成功的广告对民俗感极强的汉语借鉴和运用都非常成功。

具有喜庆色彩的广告会以“花开富贵”、“金玉满堂”、“金玉良缘”、“其乐融融”等中国传统文字对消费者形成感染力。

一些广告语中也大量引用神话传说、典故的重要字眼, 如姓名、地点以及代表性的事物等。东风汽车广告“万事俱备, 只欠东风”, 出自《三国演义》的经典典故, 而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。

一些影视广告借用了中国的诗词, SONY牌walkman广告语, 把《长恨歌》中的“天长地久有尽时, 此恨绵绵无绝期”, 改为“天长地久有尽时, 此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”, 只看有无walkman。

三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心, 报得三春晖”作为广告语, 让人记忆深刻;南山奶粉则采用陶渊明的名句“采菊东篱下, 悠然见南山”。

一些影视广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法, 注重押韵, 如对偶的运用就最常见。“霞飞点点, 秀色年年” (霞飞化妆品) ;“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯钻石) ……这些广告语平仄相间, 音韵和谐, 句式整齐, 朗朗上口念着上口, 具有语言的音韵美。

四、民俗元素的运用

“此处所指的民俗元素颇广, 不单是平时我们所认为的民间风俗习惯。正如民俗范围的规定所说:流传已久并且在日常生活中被人们所使用所熟知的事物, 或抽象或具象, 我们都可以把它作为元素运用到广告作品。”[1]民俗元素是一个广泛的概念, 一切民族的象征性图腾、民族服装、民族色彩等, 都可以算作民俗视觉符号体系, 这些传统的视觉符号和元素是人们非常熟悉和有着深厚情感的。

(一) 中国元素视觉符号体系

“国内著名的广告人高峻在2004年就产生‘中国元素’的想法”, [2]2006年, 由中国广告协会主办, 清华大学和北京大学学术支持的“首届中国元素国际创意大赛”成功举办, 入围作品312件, 掀起了利用中国元素进行广告表现的热浪。

中国元素作为最能代表中国民族特色的最基本的单位, 能够帮助我们认识民族和民俗文化。影视广告的创作者从某种意义上说是对各种元素的有机组合, 来表达自己的一种认识与内心的一种感受。那么什么才是中国元素呢?中国元素的概念目前没有统一定论, 但是可以确定的是“广告中的中国元素不仅应该运用中国文化元素、传播中国文化, 也应该将中国经济、中国生活方式、中国思维方式、中国式表达等多重元素纳入中国元素的范畴之内”。[3]

曾获得第四届全国广告展金奖的电视广告“南方黑芝麻糊”, 就是一则充分运用民俗和一系列中国元素取得成功的广告案例。整个广告片十六个镜头, 一开始就把观众带回了记忆中童年的南方城镇:30年代古朴的江南小镇、怀旧的色调, 穿着传统服饰的大嫂、江浙地区的吴侬软语、麻石深巷, 深宅大院, 穿长衫, 戴瓜皮帽的小男孩……充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐、诗意的旁白营造了一种含蓄的意境美。

这则广告通过整体的中国元素符号体系, 营造出独有的民俗和传统氛围, 唤醒了观众心中的怀旧和温暖的情绪, 各种视觉元素的综合运用融成温馨、朦胧的意境, 成为众多优秀广告中的上乘之作。

大量的中国元素不断进入到影视广告的创作中, 如紫禁城、长城、布达拉宫等建筑元素;长江、黄河、珠穆朗玛峰等自然元素;唐装、旗袍、中山装等服饰元素;国画、脸谱、京剧、印章、中医、剪纸等文化元素;观音、如来佛、龙、麒麟等宗教和图腾元素。这些丰富多彩的中国元素, 是中华文化在人们心目中的标志。

经典的“百年润发”影视广告作品, 运用了京剧的唱腔、二胡的独奏, 而阔别家乡昔日的女友是当地的戏曲名旦。

“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景, 让一个身着古装的美女作为广告人物, 她眉清目秀, 面带微笑, 使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的广告中, 采用了老民谣、中国传统的龙凤、石狮、长城和故宫、既是传统的象征, 又是文化的符号。

由于当代中医学说又焕发新颜, 中医在不少现代广告中也频频出现, 如早期“芬必得”治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志, 很多足疗器具的广告也都有脚步穴位经脉的示意图。经典音乐广告“康美之恋”中出现了中国医药学巨典——《本草纲目》。

(二) 民俗色彩“中国红”

人的视觉世界里, 色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化传统的不同, 他们对色彩可能也会有他们独到的反应。色彩的作用是强烈的, 因为它在现实主义真实地再现自然之外, 还承担着将现实纯化和强化的功能, 它能传达着人的情绪与心理状态, 是人的内心世界外化的表现, 是指涉精神世界的无形之物的符号。

中国的传统文化中, 对红色、黄色有特殊的情感, 以红色代表吉庆, 黄色象征尊贵。其实, 中国并不是一开始就用红色表示吉庆, 远古时代, 我们的祖先曾用黄的表示吉庆, 也曾有黑色和白色表示吉庆, 到了汉朝, 汉高祖称自己是“赤帝之子”, 赤, 就是红色, 从那时起, 红色就成了人们崇尚的尊贵的颜色, 之后一直沿袭下来, 过节过年, 要张贴大红对联;嫁女娶妇, 要披红挂彩;生了孩子, 送红喜蛋;送贺礼, 要有红纸包裹;开张奠基, 要剪红绸缎。一切表示喜庆、吉祥的, 都离不开红色。

黄色意味着尊贵, 因其在“五行”学说里代表中央方位 (中央属土, 土为黄色) 。唐代, 黄色被规定为代表皇室的色彩, 其他人不能采用。到宋代, 封建帝王开始采用黄色琉璃瓦钉, 以后便按此规定沿袭下来。皇帝很多东西都是黄色的, 龙袍、圣旨, 就连室内的许多装饰也是黄色的所以, 皇家建筑也多用红墙黄瓦。

因此, 很多强调中国元素和民俗风格的影视广告, 在色彩上, 往往采取大红、金色、古铜色等怀古色调, 烘托出中华民族团结和睦的大家庭气氛。

“中国红”在中国代表着传统, 代表着喜庆, 红色能让人进取, 红色使人感动, 它形成了中国的国色, 成为中华民族最具有代表意义和象征意义的颜色, 乃至成为整个民族的一种强劲、浩然的精神气节。

金六福酒的一系列广告, 都是以红色为主要基调, 无论湘南篇、贺岁篇、拜年篇、还是婚嫁篇、国粹篇, 都是饱满的红色, 突出了“好日子离不开金六福酒”的广告诉求点。

“可口可乐公司作为第一个提出‘Think local, Act local’的跨国公司, 注意走特色营销之路”, “自1999年就开始注意在营销的各个环节上有针对性地把中国民俗元素融入其产品中”。[4]

2002年~2005年可口可乐公司配合春节促销活动, 分别推出了拜年的系列品牌运动:2002年“春联篇”, 2003年“剪纸篇”, 2004年“滑雪篇”, 2005年“金鸡舞新春”篇等, 将中国的民俗文化及元素 (如鞭炮、春联、十二生肖等) 渗透其中。可口可乐最新的2013年农历新年广告, 75秒的镜头中多次出现红色的意象, 列车上回家过年的青年穿着红色上衣, 和可口可乐的红色商标交相呼应, 列车上红色的中国结、货车的红色车头、团年的家人多穿着红上衣、舞狮场景中大量红灯笼, 让整个影像基调沉浸在一派红彤彤的欢乐景象中。

康美药业“康美之恋”广告, 剧中场景来自桂林阳朔世外桃源, 阳朔山水清新淡雅, 民俗格调浓郁, 整个影像基调以绿为主, 但是创意上, 处处追求万绿丛中一点红的效果, 漓江山水中红色帆船, 李冰冰饰演的女主人公, 以及其他女性角色多身着红色, 或红衣绿裤或红绿衣红裤, 而男性群体性角色, 也在头上系了红色的包布, 表现出中国民间喜大红大绿表幸福美满的服饰风格, 红伞、红灯笼、红幛蔓, 婚庆场面等更是让“中国红”的民俗影像表现得淋漓尽致, 成为具象和象征性的符码。

(三) 中国风尚——水墨

近年来独具中国风味的色彩——水墨, 在影视广告中以传统韵味和新颖独特表现突出。

水墨效果作为中国文化的一个重要的符号形式, 从其产生的那一刻起就对中国的文化起着重要的影响。水墨艺术, 承载着中华民族的文明历史和历代先人的艺术审美, 它是中国文化发展的特有产物。

水墨艺术作为艺术创作和艺术表现的一种重要而独特的手段, 以其不可替代的文化特质, 影响着当今中国绝大多数艺术工作者地艺术创作, 把水墨有效地运用到现代影视广告中去, 选用浓浓的中国画式的笔墨描画出品牌的鲜明形象, 是当前中国的影视广告创作者们正在积极实践的方向。

中央电视台招商广告“相信品牌的力量”水墨篇, 一分钟的广告长度, 水墨全片运用, 水墨浓淡疏密灵动飘逸, 传神传形地传达出中央电视台的品牌价值。

浙江卫视的频道广告, 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象, 引用“欲把西湖比西子, 淡妆浓抹总相宜”的诗句和频道的宣传语结合起来。

中央电视台戏曲频道的片头广告、戏牌篇广告也是采用水墨的形式。

李宁篮球鞋的广告, 对水墨效果的运用就很有创意, 运用传统的水墨表现形式, 融合中国古典设计元素与现代简约艺术, 把中国画顿笔蓄意, 挑笔出锋的效果, 和男主角东方武术动作配合起来, 使画面整体刚劲有力, 奔放流畅, 可谓中国传统文化的大写意。

由此可见, 产品品牌个性的打造, 离不开对传统文化元素的开掘及利用。水墨作为最具有中国特色的视觉表现语言, 和现代设计理念加以结合, 还需要不断的深入研究、了解和运用, 才能得心应手。水墨“语言”, 是中国元素的视觉语言再造形式的表现, 也是传统元素现代表达的一个重要趋势。

(四) 民族音乐的运用

具有民族特色音乐对形成影视广告的中国特色民俗风格也是大有裨益的, 大量的影视广告中采用了中国民谣、童谣、京剧的片段、古典民乐, 来形成浓郁的中国风味。

“百年润发”中, 开篇一段京剧选段, 再加一段二胡独奏, 由始至终, 把相爱的情侣久别重逢的故事, 锁定在中国情境的悲欢离合氛围之中, 感人而让人难以忘怀。

《康美之恋》广告, 可以说“一首歌火了一个广告”, 著名作曲家王晓锋作曲, 歌星谭晶演唱, 歌词典雅清丽, 歌曲运用了四分附点音符、连音等, 旋律优美、恬静悠扬, 迷人而有意境, 美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀, 李冰冰与任泉在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。

“金六福酒”系列的广告, 不少以唢呐、手鼓等民族音乐作为背景音乐, 对独具东方民俗特点的场景进行烘托出一片热闹喜庆的婚礼气氛。另外金六福的一则广告, 在桂林漓江取景, 采用了中国人人皆知的电影《刘三姐》的音乐, 以及男女对歌的民俗形式, 东方民俗风情饱满热烈。回家篇广告则是采用了我们很熟悉的童谣“小燕子、穿花衣”, 唤起我们童年的记忆、回家的渴望。

当然在影视广告的民俗表达形式的实践中, 也出现种种缺憾和瑕疵, 中国元素符号体系运用过度, 会流于表象化、片面化和泛滥化, 使广告缺乏创意点和深度;过于强调民俗元素符号的运用, 会使民俗形式大于内容, 从而削弱广告诉求点;对传统民俗文化形式蓄积的内涵和意义缺乏透彻理解, 会出现伪民俗的现象, 在对外传播中会形成文化观念理解的误差。

但是, 我们还是认为, 中国当代影视广告在历史与现实、传统与现代之间进行了有益的衔接、整合和创新, 民族文化传统和民俗表达形式逐渐成为中国当代广告成长发展中取之不尽的精神源泉。

中国传统文化“千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面”的内敛含蓄之美, 与“和羞走, 倚门回首, 却把青梅嗅”的民俗表现形式, 充分体现出我们中国民族文化的审美价值取向, 成为我们在影视广告观念和技术创新中的文化精神传承。

摘要：在当下影视广告的现代化追求中, 民俗与传统文化已经逐渐由以往的隐形书写, 转变成一面显性张扬的旗帜, 成为影视广告创意和文化递呈中一个重要元素, 这既是在现代性与民族性的博弈中传统文化的一种胜利, 也是商业性极强的影视广告, 对民俗文化的认可与传统价值的回归。对影视广告民俗表现形式的研究, 可以进一步探讨在影视创意和影视制作过程, 影视文化观念所发挥的作用和功能。

关键词：影视广告,民俗,中国元素,传统文化

参考文献

[1]苏楷晨.陈佩琳.浅析民俗元素在平面设计中的应用[J].成才之路, 2011 (4) .

[2]徐协.广告中的中国元素研究述评[J].当代传播, 2011 (1) .

[3]倪宁, 谭宇菲.回顾与反思广告中的“中国元素”[J].国际新闻界, 2009 (9) .

中国的影视概念设计 篇5

关键词：影视产业,产业集群

一、引言

影视业的繁荣是在经济的不断发展中前进着。影视作为大众休闲, 是一种精神产品。我国影视在经历了繁荣—低谷—繁荣时期, 已走过了百年历程。虽说现在我国的影视屡屡刷新票房记录, 发展迅速。可是我国影视在世界影坛甚至亚洲影坛都没有其相匹配的影响地位。不管是传统产业还是新型产业, 要想做大做强, 集群战略是它们发展的归宿。因为在同一地区相关产业及支持性产业的集聚能很好地加强彼此之间的合作和竞争, 形成良好的集群效应, 推动整个产业的良性发展, 并且有利于产业创新。我国要想成功地发展影视业, 扩大市场占有额, 就得要有集群意识, 在合适的地方建立影视产业集聚区, 尽快形成集群效应, 升级我国影视产业结构。

二、中国影视产业集群状况概述

目前, 我国还没有形成较为成熟的影视产业集群形态。虽说目前有许多影视基地, 但没有一处具有影视集群的形态, 发挥出应有的集群效应。

央视通过自有资源相继建设了“唐城”、“三国城”、“水浒城”的无锡影视基地可以说是我国国内最早的影视拍摄基地。这种凭借“以城拍剧、以城带游”的方法, 无锡影视基地在20世纪90年代中期就曾创下年旅游收入超亿元的历史纪录。各地正是在此成功下兴建影视基地, 在伴随着影视业对民资外资的逐渐开放以及陆续市场化进程中, 曾有20余个大型影视基地和无数个小型影视城被建立起来。然而, 在市场经济洗礼下, 我国大多数影视基地已被大浪淘沙, 剩下只有屈指可数的初具产业集群形态的几个特色影视基地。

近些年来, 许多资料显示我国大部分影视城、主题公园处于亏损状态, 盈利者只占一成左右, 绝大多数投资难以收回成本。最大的原因可能是我国体制所造成的。由于我国以前是计划经济形态, 所以大多数产业的运作方式都不可避免带有计划经济色彩, 当然影视产业也不例外。一些“铁饭碗”式的合作关系没有真正地融入到市场, 如某些影视基地只是影视集团的片场。相反横店影视城, 这种部分由民资投资建设的影视城由于进入到市场的运作, 它通过“免场租”等方式吸引影视企业, 使其经营机制相对灵活, 市场运营路线也具有其独特性。

尽管如此, 我国影视基地还是具有形成产业集群的潜力。近些年来, 随着观念的提升, 我们也认识到影视基地的建设不应单纯以拍摄场景带动景区旅游景区的动机, 而应是一个为影视产品生产提供一整套产业链的服务场所, 是一个聚集各种各样影视生产要素的平台。所以, 现在许多影视基地的经营范围正逐步扩大, 包括剧本项目开发、影视设备租赁、餐饮服务等诸多业务。另外, 有些影视基地还将业务对象扩大到海外和港澳台等剧组。现在, 越来越多的海外剧组来到我国影视基地来拍摄, 因为在我国有日渐成熟的拍摄基地、廉价的劳动力以及巨大的潜在市场。

三、中国影视产业集群发展的资源禀赋

改革开放以来, 我国影视业随着国家的经济发展、科技进步, 取得了显著的成绩, 形成了较大的规模, 奠定了良好的产业发展基础。一些主要的影视基地已经出现了影视产业集群的雏形。我国如此多的城市和影视基地, 为何只有如此少的地区的影视产业得到了成功的发展?带着这个问题, 我们考察了几个成功的影视产业集群区, 在波特“钻石模型”理论的基础下不难得出一些影响影视产业集群发展的资源禀赋。

(一) 生产要素条件

波特教授把生产要素分为基本要素和高等要素。虽然一些最初的基本要素变得越来越不重要, 但一些高等要素对某些特定影视基地还是占据一定地位。本文认为基础设施、资本因素、文化层面和人力资源这些要素对影视产业有影响。

1. 基础设施。

基础设施完备的地方, 往往能聚集影视企业和影视产品的消费群。因为影视产业的发展需要人的影视, 而人的影视则需要良好的工作环境和基础设施, 这样才能激发人的灵感和创新思想。舒适的工作环境、便利的交通等就是良好的基础设施之一。当然, 公共文化基础设施的建设也非常重要, 辟如剧场、电影院等, 因为这些为发展大众文化提供了良好的硬件设施, 是激发当地影视需求有效的手段。

2. 资本因素。

一般来说, 理性人总是追求利益最大化, 所以利润驱使着资本流向最能盈利的行业。二战后, 影视业逐渐成为世界各个国家和地区的核心行业, 不断地吸引着各种资本的自发流入。因此, 资本流向哪个地区, 哪个地区的影视业集聚形成就越发成熟。再加上, 影视产品的短时性特征也要求资金充裕的地方更能吸引着影视企业的空间集聚。

3. 文化层面。

影视产业是内容的产业、创造的产业, 影视产业要以“文化”为根, 无论是悠久的历史积淀还是新兴的现代思潮, 在丰厚的文化之中孕育而生的创意萌芽必将茁壮成长。影视产品的完善也需要文化的积淀, 而文化则带有很强的民族性、地域性和历史性。所以, 文化越悠久深厚, 影视企业越容易在此地区集聚。

4. 人力资源。影视产业是创意产业,

所以需要人的精神、智慧与思想并把它们付诸于思想化和行为化。而且影视产品的实现, 要依靠市场交换才能完成, 所以需要各种管理和经济人才, 尤其是艺术软件开发人才和媒体产业经营管理人才, 将成为各类影视企业的争夺焦点。另外, 影视产品的表现更需要大量的专业表演人才。如北京电影学院、中央戏剧学院是全国最著名的影视院校, 每年为国家影视业输送大量的影视人才, 如今绝大多数当红的影视红星大多出自北京电影学院和中央戏剧学院。

(二) 需求条件

我国拥有16亿多人口庞大的影视消费市场, 可是直到2006年中国整个广电系统的行业总收入才突破千亿元人民币大关, 中国的影视市场才刚刚起步, 可以拓展的电影市场空间极其巨大而且随着人民物质生活水平的不断提高, 人们对旅游、音像制品等后影视产品的需求也在不断地增加。因此, 影视制作产业集群所提供的产品和服务的市场需求空间很大, 并且呈迅速增长趋势。市场经济是以需求为导向的, 对影视产品有需求的顾客数量是产业集聚的关键因素。现如今, 我国影视业处于发展的初级阶段。因此有巨大的潜在需求市场和发展空间。改革开放以来, 我国GDP的快速增长, 居民可支配收入的大幅提高, 受教育水平不同程度的普及都成为影响我国影视产业市场需求的影响因素。

1. 居民的可支配收入。

随着家庭收入的增加, 家庭收入中购买食物支出所占的比例就会降低, 相对应人们的影视消费需求就会增加。根据国际经验, 人均GDP超过1000美元, 社会消费结构将向发展型、享受型升级。这些消费类型的无形转变都受到恩格尔定律的影响。所谓恩格尔定律是19世纪统计学家恩格尔根据统计资料, 对消费结构的变化得出的一个规律, 其内容是:一个家庭收入越少, 家庭收入中 (或总收入中) 用来购买食物的支出所占的比例就越大, 随着家庭收入的增加, 家庭收入中 (或总收入中) 所占的比例就会降低, 相对应人们的精神需求也会增加, 影视消费需求也会增大。所以, 在经济发达地区, 人民可支配收入高的地区, 对影视需求就会越大。

2. 居民受教育的水平。

一般来说, 文化素养高的人对影视产品的感受和审美能力相对要强于文化素养低的人, 而文化素养的高低则由居民的受教育水平决定。随着九年义务教育的普及, 大专院校的每年扩超以及网络教育盛行, 居民的受教育水平较之以前有了大大的提高, 人们对影视产品也就更容易产生共鸣。一部好的影视作品也就成为我们大众茶余饭后的话题, 所以, 影视产业集聚区更易形成于一个集聚了众多受教育水平高的地区, 以及汇集在高等学府、艺术院校、文化艺术研究中心等地区。

(三) 相关与支持性产业条件

影视产业是个巨大的产业群, 它的聚集不能是企业的扎堆, 而是相关产业之间相互融合、渗透, 建立相互依存的上下游产业联系它的发展需要与其他产业发展加以辅助。所以, 建设完善的相关性产业和支持性产业, 构成一个强劲的产业创新支撑体系来促进影视产业集聚的形成是有必要的。任何一个产业不能孤立发展起来的, 它的发展也必然带动其他相关性产业的快速发展。如影视业的发展必然会带动周围酒店业、餐饮业以及旅游业发展。

(四) 企业战略、结构和同业竞争

影视基地是影视产业发展的主要阵地和载体, 也是影视产业聚集之地。在这些聚集区内一般都有大量企业相互集中在一起, 既有大型的国有企业, 如中影集团;也有些中小企业, 如华谊兄弟。这些企业不仅有激烈的竞争而且有合作, 良性的竞争与合作是市场经济快速发展的前提, 也是一个产业形成集群形态的条件。因此, 企业战略、结构和同业竞争是加速影视产业集群的催化剂。

(五) 政府与机会

早在2009年7月22日, 标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业的《文化产业振兴规划》审议通过, 影视产业作为文化产业核心部分不可避免地受到各级政府的大力支持。政府通过制定吸引投资的一系列优惠措施、提供良好的基础设施、优质高效的公共服务、建立公平严肃的法律环境等方面来促进影视产业集聚的发展。

(六) 总结

影视产业聚集的因素是以上各个因素相互影响、协同作用的。其中, 要素条件是基础, 资本、技术和劳动力的聚集是推动影视产业聚集的基本动因。市场的需求状况是动力, 因为它需要有消费市场能够接受影视产品。相互关联的产业地理上的集中催化着影视产业的聚集。在聚集区内, 企业战略、结构和同业竞争表现更加明显, 充分发挥着影视产业聚集的外部效应。政府则调控着影视产业的聚集, 在政策上吸引大中小企业的进入。

四、影响中国影视产业集群发展因素的计量模型

本文认为以上的这些因素都会或多或少地影响着影视产业的聚集, 由于数据收集的困难, 我们选择了:当地对影视产品的需求状况用人均可支配GDP、居民的消费水平来表示;当地的资本投资和基础设施状况用教育文化和广播影视电视业固定投资来表示;当地的居住环境用人均绿地面积来表示。

基于以上变量, 定义区域产业集群因变量 (y) , 构造影视产业集群发展影响因素的计量模型:.

其中, y为区位商LQ (测量集中度的一个标准) , , 地区j产业i的产值用qi表示;地区j的产业产值用qj表示;产业i的全国总产值用qi表示;全国产业总产值用q表示。当j产业在i地区专业化程度超过全国, 属于地区专业化行业, 表明该行业在该地区具有集聚效应, 此时LQij>1。并且LQ越大, 集聚效应越大。所以我国各个地区影视业的集聚程度就可以用这种方法量化。X1为某区域人均可支配GDP除以全国人均可支配GDP;X2为某区域居民消费水平除以全国居民消费水平;X3为某区域影视产业固定投资除以全国平均投资;X4为某区域人均绿地面积除以全国人均绿地面积。为各个因素对影视产业集群贡献的权重, 为随机扰动项, 代表可忽略的因素对产业集群的贡献。

本模型的意义在于可以发掘出影视产业集群的关键影响因素, 找出其临界状态, 判断出我国影视产业集群的资源和环境因素, 为政策制定者提供较为科学的依据。当然, 本模型还需要通过数据检验, 才能应用到实际操作层面上, 这有待于进一步研究。

参考文献

[1].朱英明.产业集聚论[M].经济科学出版社, 2003.

[2].朱悦龙.文化产业基本理论探析[J].中国矿业大学学报 (社会科学版) , 2005 (4) .

[3].徐东华.我国文化影视产业化发展与重组思路[DB/OL].中华文化信息网, 2005.

中国的影视概念设计 篇6

一、中国影视衍生产品行业发展概述

据中投顾问发布的《2010-2015年中国影视市场投资分析及前景预测报告》中的数据分析, 不可否认的是影视衍生产品的研发与生产已成新兴的快速成长性行业, 这样的发展态势, 不光对影视产业本身的生存和发展意义重大, 而且会影响整个文化产业的发展方向。不过, 我们需要客观认识到目前中国影视衍生品开发基本处于原始阶段, 衍生品市场发展模式尚在摸索。

二、中国影视衍生产品的特点分析

1. 时效性:影视作品对大众的影响周期短。

2. 参与性:可以在观影视作品时产生共鸣。

3. 互动性:产品可让观众之间产生互动, 增加观影乐趣。

4. 版权不清晰:目前影视作品因投资方多为几家共同投资, 版权归属存在一定问题。

5. 产品本身:产品成本高, 价格高, 销售终端稀少, 市场认知度不够, 短期内无法成为常规产品。

6. 其他:目标人群定位困难, 年龄层次差距大。

三、中国影视衍生产品行业发展中产生的问题分析

1. 约束中国影视产业链发展的根源在于影视制作品质。

影视制作水平偏低, 市场嗅觉不敏锐, 影视衍生产品市场发展随之缓慢。抑或是未有发展眼光。如近期的高质量3D动画《西游记之大圣归来》, 近10亿票房, 无疑是国产动画史上一个标志性的里程碑, 引起了观众的广泛关注, 但衍生产品没有市场预见性研发。中国影视品牌的成熟度、商业推广力不占优势, 如果等潜在市场被挖掘后, 产业成熟了再去开发, 就会失去市场先机。

2. 销售渠道不明朗。

在美、日等国都有影片衍生品的专营店, 成熟的销售渠道, 获得商业授权的各种方法。比较而言, 中国市场目前还未能有一家公司真正专门从事电影衍生品的研发与销售的公司与平台。

3. 衍生产品的创意设计研发人员稀缺。

虽然我国与影视动漫、相关的设计专业发展速度很快, 但由于专业发展目标不清晰, 师资薄弱, 硬件设施跟不上, 影视衍生产品设计、制作的高素质人才仍然十分缺乏。

4. 盗版猖獗现象严重损害衍生品开发商的利益。

有专家指出, 影视剧衍生品发展受制约的一个重要原因是盗版猖獗。这些年, 由于国家对影视产业的重视和支持, 在一定程度上有效地提高了民营海外资本投资影视业的积极性, 但是因为利益驱使, 国内生产商以正版产品或形象为原型拷贝、模仿, 在影视档期中快速生产盗版衍生品, 同时通过批发市场和网络等渠道投放出售。盗版产品在侵占大量的市场份额后极大程度地压缩了正版产品的盈利空间, 致使正版经营者合法权利被侵害, 被打消积极性, 由此制约中国刚刚起步的影视衍生品市场发展前行。据数据显示, 在目前国内的影视衍生品市场中的山寨版衍生产品主要源自粗劣的手工作坊和批发市场, 盗版产品占主要市场的八成以上。以曾经风靡全国的国产电影《长江七号》举例, 影片中可爱机灵的“七仔”曾出现供不应求, 多次断货。然而此时, 不法之徒看到“商机”, 大量制造、投放、销售“盗版”, 因价格低廉, 假“七仔”很快占据了市场, 使得影片中成功的“七仔”形象, 正版衍生产品并没有给《长江七号》带来预期的后市场效益。

5. 影视衍生产品设计生产没有严格监管, 存在安全隐患。

国家对童车、电动玩具、弹射玩具、塑胶玩具等六类玩具实施了强制性:“CCC”认证, 这也是鉴别玩具是否安全的前提, 更是执法部门将就企业原料把关和出场检验是否规范, 是否存在存在以不合格原料加工儿童用品、未经检验合格出厂等问题, 尤其是否存在重金属等有害物质超标等问题的前提。可是基于“山寨”“盗版”大环境下, 影视衍生产品无法得到有效监管, 堂而皇之流入市场。

四、中国影视衍生产品行业提升竞争力策略分析

1. 衍生产品的交互体验设计策略。

设计时, 基于影视背景下产生的, 让消费者在购买衍生产品的同时, 亲身体验影视剧或有互动, 引发消费者的情感, 促进消费。

2. 衍生产品不照搬好莱坞的商业授权模式, 以本土化发展策略。

在将影片名称、角色形象等可开发对象与衍生产品设计进行商业结合的同时, 考虑文化与品牌相互融合, 融入不同地域文化, 有利保持衍生品的生命力, 赋予文化内涵。

3. 衍生产品以安全、系列设计为策略。

共同注重安全性、系列化, 使中国影视衍生产品在国际市场上有更大的竞争力。根据中国影视衍生产品的分析特点, 针对时效性、参与互动性等进行设计研发。

4. 衍生产品以电商为平台策略。

中国自行形成的电商商业渠道作为依靠平台, 成长于互联网基础上的电商, 青春、有凝聚力, 在白热化竞争中也需要强化品牌、娱乐营销。与一部影视两三月的热点周期是相匹配。同时开发设计与影视相应年龄层次观众喜欢的产品, 涵盖不同消费层次的观众, 建立衍生品固定的网络和销售渠道。

5. 衍生产品以品牌授权、治理盗版策略。

授权细分化, 专业的人做专业的事。对于盗版现象的治理, 急切需要相应的政策支持。如影城能够制定严格的采购制度, 避免盗版流入。

若要观众喜爱并未影视衍生产品买单, 就需要设计制造出质量高, 并具有内涵精神的影视作品, 针对影视衍生产品特性, 通过衍生产品的交互体验设计;本土化发展;安全、系列设计, 以电商为平台, 注重市场运作和营销。不追求短期内形成的暴利, 以品牌授权、治理盗版策略, 打造完善的产业链才是关键。

参考文献

[1]王金瑾.《产品造型的视觉解读过程》.装饰, 2014 (1) .

中国的影视概念设计 篇7

随着网络数字时代的到来, 影视行业的发展如日中天。《美人鱼》《盗墓笔记》《长城》等热播电影以及《蜀山战纪》《老九门》《灵魂摆渡》等热播网络剧都成功的吸引了大众的眼球, 使制片人获得了可观的收入。如今的互联网不仅是一种工具, 更是一种社会变革的力量, 不但改变了人类的生活方式和社会经济发展模式, 而且对当代我国的法律制度提出了挑战。在网络环境下, 新的作品创作方式和传播方式的出现, 使传统著作权保护制度面临着新的挑战。影视行业所产生的价值与编剧、导演、表演者的收益严重脱节。因此, 在全版权运营的今天, 应重新设计著作权归属和利益分配制度, 在促进影视行业发展的同时, 平衡制片人和相关者的利益。

“二次获酬权”制度的引入引起了学界的激烈讨论, 有反对者, 有赞成者, 而笔者认为在科技快速发展的今天, “二次获酬权”制度的引入, 如同给我国影视行业这艘“大船”扬起了“帆”一样, 它改变了传统的著作权归属和利益分配格局, 在网络数字时代, 掀开了影视行业的新篇章, 使我国影视行业可以更好更快地向前发展。但“二次获酬权”制度仍有许多值得探讨的问题, 《送审稿》对其的规定也过于原则, 本文拟通过对“二次获酬权”的概念、意义、制度设计等方面进行分析, 探讨符合我国国情的“二次获酬权”制度。

一、视听作品“二次获酬权”概述

二次获酬权指视听作品1 (本文就以视听作品来指代电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品) 的作者从视听作品的后续利用中获得报酬的权利2。而何为“后续利用”?学界有不同的看法。根据《送审稿》的规定, 笔者认为此处的“后续利用”应是指:导演、编剧、专门为视听作品创作音乐作品的作者以及视听作品中的主要演员3, 根据与作为视听作品著作权人的制片者签订的合同获得“第一次报酬”后, 无论合同中是否有再次获酬的约定, 每当制片者将该视听作品授予“第三者” (需注意, 此处的第三者, 是指以盈利为目的使用主体) 使用时, 上述权利人都有权依法直接从“第三者”获得的经济利益中再获得报酬。另根据《著作权法》保护著作权人利益的宗旨, 应将二次获酬权理解为一种获得报酬的财产性权利, 其作为权利行使的对价与利益平衡, 有权获得合理报酬但无权排他性占有此项权利。我们需理解“二次获酬权”的概念和性质, 在此基础上探讨其适当性和可操作性才有其意义。

二、我国视听作品引入“二次获酬权”的必要性

(一) 法理分析

视听作品的创作过程, 本质上就是合作的过程, 它需要许多人来共同参与, 彼此协作才能创作出一个作品。编剧、导演、摄影、作词、作曲、演员等诸多人员都付出了自己的汗水, 发挥自己了的才能。因此, 视听作品凝聚了这些人的智慧和汗水。那么从知识产权的劳动价值理论出发, 可以恰当的证明视听作品创作主体权利的正当性。编剧、导演、作词、作曲作者及表演者等创作者在与制片人签订合同时往往只能考虑部分经济利益, 因为他们无法预见视听作品后续使用的利益, 所以如果只允许制片者从作品的二次使用中获得较高的报酬, 而不允许作者及表演者获得利益, 则违背了公平原则。公平是法所追求的价值目标之一, 其制定的目的之一, 就是保证弱者的权利, 平衡各方主体的利益。总之, “二次获酬权”的引入有其正当性依据。

(二) 现实依据

有学者认为影视产业是高投入, 高风险的产业, 引入“二次获酬权”将会无限增加影视成本, 打击影视行业。笔者认为这一观点太片面。需注意的是:通常情况下“制片人”并非电影字幕中打出的作为自然人的“制片”, 而是组织拍摄电影的组织, 如电影公司。那么, 如今的“制片人”大都是实力比较雄厚的公司, 或者是由几家公司共同联合投资的, 所以, 笔者认为高投入、高风险是相对来说的。我们不能忽视影视产业所产生的价值与编剧、导演、表演者等人员的收益严重脱节这一现象。如2016年2月8日上映的电影《美人鱼》, 其制作成本为3亿, 而仅票房收益就有33.9亿。通过这个数据我们可以看出制片人的收益之高, 而包含着导演、编剧、演员等人员片酬的制作成本却仅是收益的十一分之一, 这明显是不合理的。从另一方面来说, 我国如今已成为电影生产大国, 近几年每年都有近1 000多部电影作品投入拍摄, 但是优质作品却很少, 抄袭模仿、千篇一律、“短平快”项目频出, 其原因之一就是因为电影创作者没有得到公平合理的报酬。若编剧、导演能从后续权利中获得报酬, 他们会更注重作品的长远质量, 也会吸引更多的优秀人才进入这个行业, 促进我国产业更好的发展。

综上所述, 笔者认为, 我国此次修法增加二次获酬权并不会对我国影视行业造成消极影响。反而是互联网环境下著作权利益分配机制合理构建的开端, 其有利于平衡各主体之间的利益, 以真正的实现中国影视产业的繁荣发展。

三、对我国“二次获酬权”制度设计的探讨

(一) 权利主体

根据《送审稿》第19条、第37条4所述, 拥有“二次获酬权”的主体是“编剧、导演、主要表演者以及专门为视听作品创作的音乐作品的作者”, 但这种规定并不完善。

1. 导演。

整部视听作品创作和推进的负责人, 其承担着组织、指导所有创作人员、技术人员以及表演人员, 使其创造性劳动成果融为一体的职责。导演对影视作品的成功完成起到不可替代的重要作用。因此, 将其规定为二次获酬权的权利主体具有合理性。但是有的学者认为, 一般情况下导演的价格在影视投资成本中占有很大比重, 如果导演在二次获酬中再次获得收益, 会导致导演和制片者之间利益失衡, 降低制片人投资的积极性, 不利于影视行业的发展。笔者认为, 导演的价格在投资成本中虽然占很大比重, 但是这是相对而言的, 因为投资成本和收益相比, 投资成本是很低的。而且一般只有比较有影响力的导演才有比较可观的收入, 而大多数导演还是要看投资人的脸色。因此, 笔者认为将导演规定为二次获酬权的权利主体具有合理性。

2. 编剧。

编剧是视听作品的创作者之一, 视听作品中, 动作、场景、情节等的编排和推进都是围绕这剧本进行的。其重要性和导演不相上下, 因此, 其成为二次获酬权的权利主体并不存在争议。

3. 音乐作品。

再看影视剧时, 我们记忆最深刻的场景莫过于带有音乐的画面。每听到这首歌就会想到电影中的画面, 每看到画面就会不自觉的想起电影中的歌曲。因此, 音乐作品的重要性、贡献程度也是不言而喻的。那么其成为二次获酬权的权利主体也不存在争议。

4. 表演者。

众所周知, 表演者对一部视听作品的重要性, 他决定着一部作品的成败, 甚至说决定着票房收入。如《美人鱼》的导演周星驰在提到演员邓超时说, 邓超在表演的过程中, 会给出多种表演方式, 以供他来选择, 有时候这个选择的过程又会给周星驰自己带来创作的灵感, 以至最后《美人鱼》作品的高票房收入。所以, 演员也是付出了自己的智慧和汗水的。但是, 我国《送审稿》中只规定了主要表演者, 而如何界定却没有明确的标准。所以笔者认为, 应当对主要表演者的数量和标准进行明确的规定, 以增强《送审稿》中此规定的可操作性。

5. 摄影者。

《送审稿》并未将摄影者纳入二次获酬权权利主体范围内。但是笔者认为一部视听作品, 在故事情节、导演、表演者、剧中音乐等都很完美的情况下, 如果视听画面不理想, 那么这一部视听作品可谓是真正的失败了。视听作品, 带给人们的就是一场视觉盛宴, 我们怎么能忽略摄影者的重要性?所以, 笔者认为摄影者也应成为二次获酬权的权利主体, 他有权利去分享自己劳动成果所带来的收益。

(二) 支付主体

从《送审稿》文义上可以看出, 二次获酬权的支付主体是制片者, 而非实际使用者或者其他主体。但是有学者认为, 由于在视听作品的后续利用中往往是后续使用者与制片者签订合同, 所以二次获酬权的支付主体应当在其合同中约定。但是, 笔者认为《送审稿》的规定很是合理, 应确定支付主体为制片者。若合同约定使用者为支付主体, 这将不利于权利人权利的实现, 实际使用者人数众多且领域广泛, 其可能是影院、电视台、网络服务提供者等等各个领域的人员, 权利人不可能每次都去找不同的主体寻求自己的权利或者说其实现权利的方式复杂, 操作性不强。而若由制片者作为支付主体, 导演、编剧等权利人更易维护自己的权利。

(三) 费用标准

费用标准的的制定应当慎重考虑, 费用标准过高会导致制片人利益受挫, 影响我国影视行业的发展;费用标准过低, 二次获酬权的相关规定就形同虚设。笔者认为为了便于现实操作, 最合理的解决途径是明确我国的使用作品付酬标准。我国新修订、颁布的《使用文字作品支付报酬办法》 (该办法将数字网络环境下使用作品支付报酬纳入管理范畴) 和新颁布的《教科书法定许可使用作品支付报酬办法》 (为了规范编写出版教科书使用已发表作品的行为) 等都可以作为“二次获酬权”费用标准的参考依据 (《使用文字作品支付报酬办法》已经在2014年8月21日经国家版权局局务会议通过, 并经国家发展和改革委员会同意, 自2014年11月1日起施行;《教科书法定许可使用作品支付报酬办法》已经在2013年9月2日经国家版权局局务会议通过, 并经国家发展和改革委员会同意, 自2013年12月1日起施行) 。或者法律规定一个明确合理的最低费用标准, 并规定当事人之间可以约定费用标准, 但是不得低于法律规定的最低标准。

(四) 制度的管理

在信息快速传播的时代, 不是每一件侵权事实都可以获悉的, 对于权利人来说, 独自管理发放授权或者维权并非易事。而且权利人很难独自联络上每一电台、电视台或网络服务提供者来恰谈使用其作品的许可和报酬;同样, 一个广播组织或商家也很难寻找到确切的权利人来寻求许可和支付报酬。这样作为一个既代表权利人又可以代表使用者管理这些活动的组织就应运而生了, 集体管理组织确保了创作者和表演者们能够收到他人使用其作品的报酬。著作权集体管理制度集中性, 规模化和有效性的特点使其具有独特的优越性来管理权利人的“二次获酬权”。其不仅可以让使用者以合法形式接触大量作品, 还可在资源集中管理的基础上制定合理的使用价格并同使用人谈判协商, 以形成良好的市场秩序。因此, 笔者认为制片者可以通过与著作权集体管理组织达成协议由著作权集体管理组织来行使这些获酬权利。

笔者认为我国《著作权法》应引入“二次获酬权”制度。但是, 应对该制度的权利主体、支付主体、费用标准、制度管理等方面进行具体的规定, 以使该制度具有实际操作性。权利主体方面, 法律应将摄影者纳入二次获酬权的主体范围, 对主要表演者的数量和标准应进行明确的规定;支付主体方面, 应确立制片者为唯一的支付主体;费用主体方面, 应明确费用标准或者规定最低费用标准;制度管理方面可以适用著作权集体管理组织的模式进行管理。

四、结语

“尽管法律的规范性标准和一般概括性会防止法律变得过于不确定或不稳定, 但是他的安排却要受制于人们根据社会生活的需要和公平与正义的要求所做出的定期性评价。因此, 法律的自主性只能是一种部分的自主性。试图把法律同外部的社会力量——这些社会力量不断冲击着法律试图力图保护其内部结构所依凭的防护层——完全分隔开来的企图, 必然而且注定是要失败的。”这是博登海默所说的一段话。法律的安排要受制于人们的需要, 把法律同外部社会力量完全分割开来是行不通的。那么在这个以网络技术为支撑的时代下, 我们势必要修改和完善法律以适应现代社会的需要。《著作权法》自颁布以来就不断面临新的挑战和发展, 著作权人利益, 相关权人利益和社会公共利益一直处在相对动态平衡中, 《著作权法》也在不断修订自身以符合社会发展。“二次获酬权”制度正是伴随着技术发展对以上主体之间利益冲突的有效平衡。因此, 在互联网环境下, “二次获酬权”制度的引入, 如同给我国影视行业这艘“大船”扬起了“帆”一样, 其可以促使我国影视行业又快又健康的向前发展。

注释

1 全球创作者论坛:2016年11月28日, 由国际作者作曲者协会联合会 (CISAC) 和中国知识产权法学研究会在北京主办的创作者论坛.来自30多个国家的超过250名创作者、政府官员、著作权集体管理组织代表、境外著作权认证机构代表等齐聚北京, 参加“全球创作者论坛”, 围绕数字时代创作生态有关议题进行讨论。由于规模大、议题涵盖面广, 此次论坛被视为中国版权界也是世界版权界的一大盛事。

2 CISAC: (International Confederation of Societies of Authors and Composers) , 即国际作者作曲者协会联合会, 成立于1926年, 是一个非政府、非营利性的国际组织。总部设在法国巴黎, 各区办公机构分别位于布达佩斯、布宜诺斯艾利斯及新加坡。中国音乐著作权协会于1994年5月加入。国际作者作曲者协会联合会至今有着90年的历史, 成员遍及123个国家和地区的239个创作者协会, 领域涵盖音乐、戏剧、文学、音像、摄影和视觉艺术等门类, 致力于为数百万创作者提供权利认证和保护, 在国际上有着广泛影响力。2014年, CISAC将原设于新加坡的亚太区总部迁至中国, 成为第一家将区域总部设在中国的著作权组织;2016年, 中国导演、编剧贾樟柯当选为联合会副主席。

3 (1) 2014年6月9日国务院法制办发布《关于<著作权法> (修订草案送审稿) 》的说明》一文, 其指出:电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品更名为“视听作品”。

4 (2) 2012年7月6日国家版权局发布《关于<著作权法> (修改草案第二稿) 修改和完善的简要说明》一文, 其指出:我国现行法没有规定视听作品各创作作者的“二次获酬权”——即各创作作者从视听作品后续利用中获得报酬的权利。

5 (3) 《送审稿》第19条第二款、第三款的规定:电影、电视剧等视听作品的作者包括导演、编剧以及专门为视听作品创作的音乐作品的作者等。电影、电视剧等视听作品的著作权中的财产权和利益分享由制片者和作者约定。没有约定或者约定不明的, 著作权中的财产权由制片者享有, 但作者享有署名权和分享收益的权利。《送审稿》第37条第二款规定:视听作品中的主要表演者根据地三十四条第 (五) 项和第 (六) 项规定的财产权及利益分享由制片者和主要表演者约定。如无约定或者约定不明的, 前述权利由制片者享有, 但主要表演者享有署名权和分享收益的权利。