广告创意的基本原则

广告创意的基本原则（共12篇）

广告创意的基本原则 篇1

现代社会的全部经济活动都离不开广告, 现代的广告不但可以创造市场, 还能够拓宽市场, 它已成为现代社会中信息的主要来源, 因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢?广告就是为了某种特定的需要, 通过一定形式的媒介, 公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分:广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告, 又称商业广告;非经济广告是指不以盈利为目的的广告, 它包括经济广告以外的各种广告, 既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告, 也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道, 要想写好广告, 必须找准广告的定位, 广告的定位其实就是给广告确定一个主题, 使其满足消费者物质和心理的需求, 从而使商品在市场上占有一定的位置, 或在竞争中取胜。一则优秀的广告, 不仅要有确切精准的定位, 而且还需为它设计一个精巧的创意, 因为广告的定位只确定了广告的内容要点, 只确定了广告写什么, 而没有规定具体的表现形式, 没有规定应该怎么写。那么, 什么是广告的创意, 它有哪些原则可以遵循呢?

广告的创意及真实性原则

广告的创意, 就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式, 并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命, 更是广告成功的前提, 广告只有内容真实, 才具有生命力和感染力, 才能真正赢得消费者。如果广告不真实, 必然会造成不良的社会后果, 损害消费者的利益。

我国《广告法》中规定:“广告不得含虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告, 一旦出现夸大和不实, 造成的负面影响就更大。比如2009年, 中国广告协会发出通报, 著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后, 侯耀华开始还高调坚称要维权, 他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后, 随即就遭到口诛笔伐, 认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉, 自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实, 让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神, “没有最好, 只有更好”, 广告内容没有自吹自擂, 却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。

广告创意要体现思想性原则

广告创意在体现真实性原则的基础上, 还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象, 具有商业性, 也是一种文化现象, 具有思想性。我国《广告法》中也明确规定:“广告应维护国家的尊严和利益, 有利于人民的身心健康, 广告不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容, 不得违背社会良好风尚”, 这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播, 不但能引导消费方向, 更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此, 为了确保广告的思想性, 应传播健康、先进的思想观念。例如:“海尔, 中国造。”本广告能激发民族自尊心, 使广大群众深以本国的成就而自豪;“中国联通:情系中国结, 联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象, 它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中, 从外表到精神做到了和谐统一, 反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时, 也传递出深刻的思想内容。

应该说, 现实中, 赤裸裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有, 但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告, 因思想极不严肃, 在读者中曾引起轩然大波, 广告画面是这样的:一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目, 其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状, 该广告的文案为“霸道, 你不得不尊敬”。读者认为, 石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物, 有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告, 思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告, 有伤民族感情, 有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查, 问题广告已停止播放, 丰田公司也发表声明正式道歉, 但广告带来的负面影响却不可小觑, 值得我们大家深思。这样的广告, 经常出现在我们中国人的现实生活中, 不利于社会主义精神文明建设。由此看来, 好的广告给人提供的不仅仅是商品信息, 更应是丰富的精神食粮, 所以说思想性是广告的灵魂。

广告创意的艺术性原则

广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学, 也是一门艺术, 作为科学, 它要反映商品流通中的客观规律;作为艺术, 就是广告创意中, 可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法, 形象而生动地表现产品的内容, 给人以和谐优美的感受。具体表现为:创意巧妙, 耐人寻味, 生动有趣, 寓商品介绍于娱乐之中, 好的广告本身就是一种艺术品, 没有艺术性的广告, 就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性, 更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷, 走来了挑担叫卖芝麻糊的母女, 香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩, 他拨开门拴, 挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻, 母亲热情地招呼食客, 此时响起了淳厚的男生旁白:“小时候, 一听到芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手, 迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽, 吃到最后仍意犹未尽, 将碗舔得干干净净, 望着这狼狈的情景, 小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动, 怜爱地又格外给小男孩添了一勺, 并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊, 小男孩默默地抬起头, 目光中似羞涩、似感激、似怀想, 意味深长, 含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题, “一股浓香, 一缕温暖, 南方黑芝麻糊”。

此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性, 还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美, 图文并茂, 声情兼备, 意味深长, 体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美, 体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上, 显示的是中国人的传统美德, 让人感受到的的确是“一缕温暖”。

聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉, 使人们一听到一看到或一读到这些广告时, 就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰, 继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”, 这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语, 由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场, 雀巢的那句广告语已经深入人心, 麦氏只好从情感入手, 把咖啡与友情结合起来, 深得台湾地区消费者的认同, 于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡, 就想起与朋友分享的感觉, 这种感觉的确很好很温馨。

当然, 广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人, 以情动人, 还有妙用谐音, 或用逆向思维的方法, 或用修辞手法等, 都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远, 一颗永流传。”可谓家喻户晓, 这句广告语, 不仅道出了钻石的真正价值, 而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石与爱情联系起来, 这的确是最美妙的感觉, 所以经典的广告语, 总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。

总之, 要想写好广告, 必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来, 因为这不仅是广告创作应遵循的原则, 也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。

参考文献

[1].甘忠泽:《现代广告案例》, 上海复旦大学出版社, 1998年版。

[2].王秉钧:《华文广告创意的“文化寻根”情结》, 《中国广告》, 2000 (5) 。

[3].金励勤:《中国广告创意十五人谈》, 知识出版社, 2000年版。

[4].孙丰国:《中西方广告创意差异的合理性》, 《中国广告》, 1999 (5) 。

[5].陈月明、金涛:《文化广告学》, 国际文化出版社, 2002年版。

广告创意的基本原则 篇2

涉及到精确匹配其实就是拓展长尾词。为什么要精确匹配呢？

1.   精确匹配减轻搜索引擎的负担。

2.   精确匹配说明你对你的这个词有自信，比如“氧气层眼中的世界”比单纯做“氧气”和“氧气层”要好，从搜索引擎角度来说你保证你的内容足够相关，带给用户良好的体验。

因此，尽量使用精确匹配，可以提高质量得分，从而降低出价。那么，是不是会流失许多潜在用户呢？这时候就需要不断的拓展长尾关键字了。

二，   帐户结构搭建

1.   把关键字按照意思分组。不要怕广告组多。

2.   每个广告组关键字不宜太多。不超过20个。

3.   广告变体最好有两个以上，轮播。

三，   关于广告变体

广告变体，在百度内叫做“创意“。要足够吸引用户眼球并且使其点击。制作文字广告变体的几个要点：

1.   变体内容包含关键词。

这样使广告变体内的关键词会飘红。吸引用户注意。

2.   变体内容相关

把自己当做用户，你搜索这个词是想干嘛？那么广告内容要满足他的需求。

3.   变体字数控制，

字数不宜过长，保证内容全部显示。

4.   用数字说话。

比如，跳楼价，大降价。比不上满500返200现金！

四，   关于引导页

1.   引导页可以跳转，但这种跳转请勿使用js之类。确保搜索引擎蜘蛛也能一样跳转过来。

2.   结合SEO知识。质量得分判定中有一条就是关键字和目标网页相关。因此，可以结合SEO对目标网页做优化。

3.   每个关键字，每个广告变体的引导页都可以单独设置。因此，可以用技术实现生成对关键字特别优化过的许多页面。

五，   长期优化

1.   SEM优化是个长期的工作。词组匹配带来的流量，要从报告里及统计系统了解到具体是哪些词，然后添加到帐户。同时，要删除一些费用高转换差的词。总体来说，就是不断的增加和删除。

2.   广告变体，引导页也是，不断优化，达到最优。

3.   价格控制。以最优投资回报率为基础，测试调整广告位置。

原文来源：氧气层眼中的世界[www.w757.com]

本文链接：www.w757.com/724.html

广告创意的基本原则 篇3

关键词：公益广告图形 图形设计 艺术表现方法

一 图形与公益广告图形

1图形的分类及其概念的界定

图形的分类有多种，因归纳逻辑不同，分类的方式结果就有所不同，本研究试图以学科大类为逻辑把图形分类分为自然图形、社会图形和艺术图形三大类。

（1）自然图形所谓自然图形，即指人们在自然现象中发现的客观真实存在的图形，这类图形既包括微观世界的物象，又包括中观世界的具象图形，也包括宏观世界的用于描述客观规律的抽象图形。自然图形有着独特的形态结构和造型规律，具有生命力和可塑性。自然图形又因观察的角度及方式不同，又可分为微观自然图形（如图1所示）、中观自然图形（如图2所示）和宏观自然图形（如图3所示）。

（2）社会图形所谓社会图形，是指在同一语境中，经过一定的历史积淀，具有约定俗称用于指示、告诫和象征意义的符号，包括文字。这类图形的特点是所指简洁明确，易于传播复制，共识性大于艺术性，一般性大于独特性，内容大于形式。如手势图形、通用标记、指示符号等。

（3）艺术图形所谓艺术图形，即人为用于创造表达个性的所有图形。这类图形形式大于内容，其独特性大于一般性，审美性大于应用性。艺术图形与社会图形的本质的区别在于艺术图形具有情感性。艺术图形的艺术性体现在表现手法的艺术性和构成形式的艺术性。

综上所述，图形的概念可以界定为用于承载设计者思想并用来传递信息的可视的图像符号。

2公益广告图形概念的界定

本研究所指的公益广告图形，是指设计师不以营利为目的，根据目标受众群的特性，为社会设计的，以准确而富有创造性地传播社会核心价值观等广告诉求信息为宗旨的艺术图形。

二 公益广告图形的特点

1直观性

公益广告图形是用形象来传递文明思想的，这种形象是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，它能使人们对公益广告图形所承载的信息一目了然。这是因为创造图形绝非纯精神文化现象，而是人类劳动价值和实用功利价值观的表现形式，这种直观的图形来源于人们对真实世界的感悟，人们无需分析转换就能通过眼睛进入大脑进行判断，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。

2生动性

公益广告图形设计在本质上是一种感性的表现形式，情感在其中有着至关重要的作用。然而在特定的历史条件下，人的情感要受到政治背景、伦理规范、文化环境的制约，并且人的感官又随当时的具体心理状况以及平时的生活经验而不同，设计师在进行创作时，常常会加入自己对事物的理解。这些感性的不确定因素往往导致公益广告图形的模糊性。公益广告图形的模糊性则会刺激受众的想象力，引起受众的某种内心深处的情感体验，丰富和拓展图形语义，使得公益广告图形传达更加生动。

3艺术性

公益广告图形表现的艺术性主要体现在两个方面，一是图形表现形式的艺术性，二是图形构成形式的艺术性。公益广告图形反映的是现实生活的事物，但是它不是对客观世界的简单摹写，而是对客观世界认识和经验的提炼，高明的设计师能以其独到的见解与敏锐的感知力让人从所设计的图形中产生观念上的共呜，挖掘出不同的视觉感受。图形还会用同构、解构、重构、象征等创意手法和绘画、摄影、陶艺、雕塑等艺术形式营造客观事物，使其表象的图形下还深藏其内在的意义，通过图形的组织结构、营造方式、形体秩序给人以强烈的心理暗示，给人以遐想的空间，在构成形式上也要遵循艺术的形式美法则，使其达到内容与形式的完美结合，激发人们的审美感情。

4准确性

公益广告图形与传播是不可分离的。广图形的传播与语言文字不一样，公益广告图形不同于表音的文字和语言，它与人们的生活息息相关，它可以跨越国界、超越时空，不同国度、不同时代的人可以通过图形进行交流。人们在无须占有大量精确数据的情况下，就能灵活、有效的对图形加以识别，从而做出较准确的判断。观者在观赏图形时，也不必对设计师的看法、理念以及设计师所特有的“图语”做详尽的考察，仅凭借以往积累的经验和大致的信息材料，就能明了图形本身所发射的信息。广告设计作品在视觉传达形象的过程中，只有传达有效，才能更好地体现设计者的设计思想及相关主题的表现。观念鲜明、直接有力图形才是好的图形设计。它是将复杂的意念浓缩到单纯的图形中，去掉多余的、杂乱的视觉成分，使人能够在瞬间感受到设计者的思想和意念。内容太多，杂乱无章，反而影响主题的表达。

5文化性

随着国际经济的日益融合，传播空间的巨大变化，艺术文化的交流与互动，人们越来越需求精神世界的多元感性满足，广告艺术作为信息传播的交流媒介，以图形语言和注入文化理念的主题设计碰撞着人们的生活和精神领域，成为最具精神浸透力的传媒之一。文化概念早已融入人类的一切活动之中，贯穿于人类的物质空间和精神空间，文化一词在《辞海》中“广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构”。可见文化是一种积淀，是一个创造过程，思想观念、价值取向和人文精神是构成文化最基本的因素，不同的时代就会传递出特有的文化观，现代广告艺术设计在现代文明进程中所体现的先进的设计观念、设计思想、设计手法无不蕴涵着现代文化的创造精神，而作为现代艺术设计中的公益广告图形设计正反映人类精神深层结构的价值观、道德观、审美观、生活观所构成的意识形态，并对群体行为模式予以引导，推销时代新观念，引发公众的公共意识和公益行为，这种满足人们精神功能需求的艺术作品必然赋有深刻的文化特质。“主题是一种思想，是一切艺术作品共有的基本要素。”传播明确观念和思想的主题是公益广告设计过程的核心及灵魂，其本身就蕴含着深刻的文化内涵和哲理。

三 公益广告图形的艺术表现方法

本研究团队通过海量公益广告图形设计作品的分类归纳与总结，得出公益广告图形的艺术表现方法千变万化，几乎涵盖所有的艺术形式，具体如下：

1二维类

二维图形表现是图形表现中最常见的方式，不同的图形表现方式和表现效果势必给人以不同视觉感觉。其实即使同样的元素，可供选择的表现手段是非常丰富的，关键在于设计者要大胆尝试，多做试验，探寻最佳效果。

（1）矢量绘图表现矢量又叫向量，是一种面向对象的基于数学方式的绘图方式，用矢量方法绘制出来的图形口U做矢量图形。矢量图形可以清晰锐利地表现形态，虽然不像位图那样可以表现很多的色彩变化，但却可以方便精确地控制线条和轮廓的粗细、颜色和曲直。矢量图形以几何图形居多，图形可以无限放大，不变色、不模糊，常用于图案、标志、VI、文字等设计。常用软件有：Coreldraw、Illustrator、Freehand、XARA等。

（2）摄影表现摄影自从诞生以来就深刻的影响着图形的发展，在公益广告图形设计之中，摄影具有十分重要的地位。摄影的客观性使图形具有了强烈的真实感、细腻的质感和与众不同的意境美感，能够迅速渲染情境，感染观者。它最大地充实和丰富了图形的表现力，并提高了它的公众信赖度。摄影图形真实、细腻、可信。摄影可以将不同的摄影图形通过艺术处理，融洽地拼合在一起，制造出新颖的视觉效果。现代的摄影图形拼接多利用电脑，它可以随意地造出各种超现实的自然变化。随着现代数码技术的发展，使得运用摄影图形来进行表现更为方便快捷。

（3）拓印表现拓印是指将石刻或木刻上或其他物体上的文字和图形，用纸、墨或颜料拍印出来的表现方法。拓印常用的工具拓包是用棉纱包裹棉花或海绵等柔软材料制成的，根据画稿的图形及色调制作模板，用拓包蘸颜色沿着模板遮挡的边缘拓印，由浅到深、层层加重。拓印技法可以根据拓印的工具和纸面纹理的不同而呈现出丰富的肌理效果，具有很强的表现力。

（4）印章表现印章是最具民族特色的中国传统艺术，在我国有几千年的悠久文化历史。印章的材料古代以铜为主，明清以来以玉、石、角、牙为主，随着材料的改变，制作方式也由原来的铸印发展到后来的刻印了。明清的流派篆刻以其多样的形式，丰富的内容，鲜明的风格将中国印章艺术推向了高峰，已经成了文人雅士案头把玩之物。印章的形式本身也成了审美对象。印章艺术以其古朴、稚拙的风貌体现着人们对于美的理解与追求，蕴含着历史的深沉和神秘的美感。2008年北京奥运会会徽采用印章的表现方式，其图形给人以厚重、古朴之感，同时又刁：失现代性。

（5）印染表现印染即染色、印花、整理、洗水等的总称，印染工艺有蜡染、夹缬、绞缬等几种。印染表现在图形中的运用，往往会产生具有民间感艺术效果，具有深刻的传统文化内涵。

（6）绘画表现绘画手段可以创造出富有个性的图形，绘画表现的图形因为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足。相对其他图形表现方法来说，绘画能更充分地体现出设计者本身的原创意识和作图技能。不同的绘画工具会带来不同的视觉效果，水彩的透明、油彩的厚重、蜡笔的粗拙、水墨的侵染都是相互不可替代的。水墨的墨色的具有焦、浓、重、淡、清等等丰富的变化，此外，笔墨的粗细、长短、刚柔、曲直、快慢的不同变化都会给人带来不同的心里感受，用水墨表现物象，往往能够产生独到的艺术效果。水墨图形表现富有笔情墨韵和东方精神，是当今很多设计师喜欢和推崇的表现手段。香港著名设计师靳埭强在他的海报作品中即大量运用水墨图形表现。绘画中的勾、皴、擦、点、染、刻、印、拓、刮、撕、贴等方法带出的视觉质感也是各具特色，使用在图形表现中，可以传达出不同的内涵和意蕴。其实，图形的绘画表现不局限、不拘泥于上面所列举到的方法，几种绘画手段可以综合的使用，大胆地尝试采用新的绘画颜料、绘画工具、绘制方法，往往会产生出人意料的艺术效果，还有很多的绘画表现手段需要我们去开拓，去发现，去使用，如喷绘艺术、唐卡艺术等。

2三维类

公益广告图形表现强调的创造想象，因此不能仅仅局限在二维平面中，这就我们需要打破时空限制，使图形表现向更广阔的三维表现领域延展。

（1）材质拼贴表现拼贴就是用胶水将纸张、布片或其他材料贴在一个二度的平面上。1912年毕卡索创作出第一件精致的拼贴，即“有藤椅的静物”（Still Life with Chair Caning）：他在画布上粘了一片印有藤编图案的油布，以此方式取代直接在画布上画出藤编图案。从此模糊了艺术中真实与幻象的区别。第—次世界大战后，达达的艺术家们更丰富“拼贴”概念，不论是文字片语、残缺图片、大量制作的广告印刷品、报纸杂志上的黑白或彩色照片，动手剪贴都可以成为很好的材料。由于材质拼贴构成元素的物质不同，表面的排列组织构造不同，因此会产生不同的质感，或粗糙、或细腻、或硬朗、或柔软。对肌理的运用和设计，可以提升图形对信息和情感传播的力度，让观者更直接地体验图形的含义。

（2）计算机三维建模表现三维模型是物体的多边形表示，利用计算机软件进行三维建模，生成三维模型本身是不可见的，可以根据简单的线框在不同细节层次渲染的或者用不同的方法进行明暗描绘。目前，在市场上可以看到许多优秀建模软件，比较知名的有3DMAX，Softlmage，Maya，UG以及AutoCAD等等。它们的共同特点是利用一些基本的几何元素，如立方体、球体等，通过一系列几何操作，如平移、旋转、拉伸以及布尔运算等来构建复杂的几何场景。计算机三维建模常常会创造出一些摄影无法拍摄的，但却有极强的真实感的照片级别的图形。

（3）装置表现装置是指在特定的时空环境里，将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体进行艺术性地选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。简言之，装置就是包含场地、材料、情感的综合展示艺术。装置表现图形一般运用天然或人造的材料、物体等实物进行全部的组合或部分的装配，而不使用艺术的材料来描绘或雕塑，装置图形往往多多益善，来者不拒，注重随意组合和空间的营造效果。

（4）雕塑表现雕塑是运用一定的物质材料通过雕、刻、塑以及敲击、焊接、装配等手段、创作具有实在体积的艺术形象的艺术。雕塑是立体的、空间的艺术，利用有体积感的载体来表现艺术家情感。雕塑图形完全在三维空间中展示，使图形更添意趣，可以给人更大的震撼。

（5）陶泥表现一般来说，陶泥工艺包括塑形和彩绘，主要有滤泥、捶泥、打稿、捏塑、翻模、印模、整修、打底、着色、开相、上油等十几道工序。由于陶泥具有很强的可塑性，早在新石器时代就出现了用陶泥制作的泥玩具，古代陶泥玩具图形生动自然、富有浓厚的生活情趣。在现代公益广告图形设计中，设计师往往利用陶泥的可塑性塑造形象，表现主题。

（6）纸塑表现纸塑是指用纸、剪刀、胶水等工具，运用折、卷、粘等技法呈现出多姿多彩的造型的一种艺术表现形式。用纸塑方式进行图形设计表现，突出质感，别有风趣。

（7）布艺与刺绣表现布艺是指布上的艺术，是中国民间工艺中的一朵瑰丽的奇葩，以布为原料，集民间剪纸、刺绣、制作工艺为一体的综合艺术。到了现在，布艺有了另一种含义，指以布为主料，经过艺术加工，达到一定的艺术效果，满足人们的生活需求的制品。刺绣是针线在织物上绣制的各种装饰图案的总称。就是用针将丝线或其他纤维、纱线以一定图案和色彩在绣料上穿刺，以缝迹构成花纹的装饰织物。它是用针和线把人的设计和制作添加在任何存在的织物上的一种艺术。刺绣的工艺要求是：顺，齐，平，匀，洁。在现代设计里，从传统刺绣图案及表现形式中，吸取智慧，可以创造新的具有民族风格的图形。

3四维表现

所谓四维，即在三维的基础上增加了一个时间维度，通常理解为“时空”。因此，四维图形的特征是具有时间性和视觉性。

（1）行为艺术表现行为艺术，是20世纪五、六十年代兴起于欧洲的现代艺术形态之一。它是指艺术家把现实本身作为艺术创造的媒介，并以一定的时间延续。行为艺术，如图14所示，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。

（2）影视表现影视即电影、电视剧以及动画等通过拍摄、绘画等手段制作出来的，带有故事性的影片的合称。因在其制作过程、表现手段、传播方式、欣赏特点等方面有不少相似之处，通过画面、声音、蒙太奇、故事情节等语言来传达与表现，借助于现代科学技术，特别是物理学中的光学及声学成就，革新了艺术表现手法，拓宽了艺术表现范围，强化了艺术表现力度。

（3）虚拟现实表现虚拟现实（Vi rtual Reality，简称VR，又译作灵境、幻真，是近年来出现的高新技术，也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物，使人作为参与者通过适当装置，自然地对虚拟世界进行体验和交互作用。vR是—项综合集成技术，涉及计算机图形、计算机仿真、人机交互、传感、人工智能、显示、网络并行处理等技术领域，是一种由计算机技术辅助生成的高技术模拟系统。

（4）全息表现全息（Holog raphy）（来自于拉丁词汇，whole+drawing的复合），特指一种技术，可以让从物体发射的衍射光能够被重现，其位置和大小同之前一模一样。从不同的位置观测此物体，其显示的像也会变化。因此，这种技术拍下来的照片是三维的。全息投影是一种无需配戴眼镜的3D技术，观众可以看到立体的虚拟人物。这项技术在一些博物馆、舞台之上的应用较多，而在日本的舞台上较为流行。

小结

广告创意的基本原则 篇4

一、“并兵相敌、避实击虚”原则

孙子曰:“兵非益多也, 惟无武进, 足以并力、料敌、取人而已。”“并兵一向, 千里杀敌。”其意为:用兵打仗, 不在于兵力越多越好, 只要不轻敌并能集中兵力, 判明敌情, 攻敌一个方面, 就能夺取胜利。孙子亦说:“夫兵形象水, 水之利, 避高而趋下;兵之形, 避实而击虚。”其意为, 用兵的规律就像流水, 流水的属性是避开高处而流向低处, 作战的规律是避开敌人的坚实之处而攻击敌人的弱点。将这一思想转换到商战中, 就是采取市场补缺战略, 具体讲, 在市场竞争中, 资源有限的中小企业, 要想与强大的竞争对手周旋、抗衡, 致胜的法宝之一就是“并兵相敌”, 即扬长避短, “避实击虚”, 集中地使用自己的资源、力量为某个特定的、较小的市场目标服务, 使企业在该目标区域形成相对竞争优势。

中小公司如果和其他实力广告公司硬拼, 实施价格战, 必将两败俱伤, 徒劳无功。同时, 客户心中自有衡量供应商实力的天平, 也许并不代表实际的实力差距, 但在决战中却往往能一锤定音。关键是如何利用虚实加重客户心中的筹码。如果你在成本上无法做到最低, 那就在增值服务上下功夫, 隐藏价格敏感度;如果在硬件上有差距, 就在快速操作流程, 个性化沟通服务上做足文章, 给客户留下深刻的印象。

中小公司要想成功地实施市场补缺战略, 必须注意以下几个问题:创造补缺市场。即:努力开发专业化程度很高的新产品新服务, 从而创造出更多的需要这种专业化服务的市场需求者;在开发特定的专业化服务, 赢得特定市场上的竞争优势之后, 还要进一步提高服务组合的深度, 努力增加新的项目, 以迎合更多的具有特殊需求的市场需求者的偏好, 提高顾客忠诚度和市场占有率;如果有新的竞争者闻声而至, 争夺市场阵地, 中小企业必须及时采取相应的对策, 未雨绸缪, 防患于未然, 全力以赴保住在特色市场的领先地位。

二、“奇正相变、出奇制胜”原则

孙子曰:“三军之众, 可使必受敌而无败者, 奇正是也。”“凡战者, 以正合, 以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地, 不竭如江河。”他的意思是, 三军遇强敌进攻而不败, 在于奇正策略的运用得当。一般的作战, 总是以正兵合战, 用奇兵取胜, 所以善于出奇制胜的人, 其战略的变化就如天地运行那样变化无穷, 像江河那样奔流不息。将这一思想应用到商战中, 就是创新领先战略。

中小公司往往都有自己的优势领域, 由于资源的稀缺, 要明确定位, 在自己的专业领域精耕细作, 如专攻户外或专攻媒体或专攻标牌等等。现在私营广告公司都处于模糊定位, 什么都做又什么都不精, 蜻蜓点水, 陷入产品同质化的泥潭。在广告行业震荡整合的今天, 产品创新、差异化服务将给私营企业带来更多的生存机会和竞争力。

三、“慎战为本、胜于无形”原则

孙子曰:“凡用兵之法, 全国为上, 破国次之;全军为上, 破军次之;全旅为上, 破旅次之;全卒为上, 破卒次之;全伍为上, 破伍次之。是故百战百胜, 非善之善者也;不战而屈人之兵, 善之善者也。”孙子亦曰:“上兵伐谋, 其次伐交, 其次伐兵, 其次攻城。”由于对抗的双方通过战争的方式解决争端, 肯定会消耗大量的社会财富, 给人民带来巨大的灾难, 要经过多年恢复和重建, 才能弥补战争创伤。因而, 孙子认为这样的战争即使胜利了, 而结局实在不敢恭维, 主张以“慎战”的思想为基础, 摆脱一般意义上对胜负的理解, 讲“求全胜”, 讲“求胜于无形”。协作与联合就是避免与竞争对手正面对抗, 避免过度竞争, 力求胜于无形的经营战略。

协作经营战略是根据中小公司力量单薄、产品服务单一的特点而制定的一种经营战略。大广告公司为了获得规模经济效益, 必然要摆脱大而全的生产体制的桎梏, 求助于社会分工与协作, 这在客观上增加了大企业对小企业的依赖性, 为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础。如日本的松下电器公司, 与它协作的中小企业约有1200多家, 所需的零部件70%—80%都是由中小企业提供的。采用联合经营战略的中小企业可以更有效地利用有限的资源和技术力量, 弱弱联合, 优势互补, 克服单个企业无法克服的困难和危机, 并取得较大经济效益。

总之, 《孙子兵法》内容博大精深, 其克敌制胜的许多战略思想值得今人借鉴, 用以指导中小公司经营活动, 灵活运用以上几个基本原则, 对于把握市场机会, 掌握市场竞争主动权将有很大帮助。■

广告创意的基本原则 篇5

在商界，天生丽质也是一种资本。电视广告中那些俊男美女；书刊杂志封面、商品广告和挂历上的美女图；宾馆饭店，企业里聘用的貌美年轻的招待小姐和公关小姐，等等，都是商家为了宣传自己、拓宽销路、招揽生意的必要手段。此外，精美的商品包装，营业场所的装潢设计，无一不是为了迎合大众的审美需要。美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为厂家商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。美宝莲化妆品启用了当今红星章子怡，爱普生打印机让朱茵来演绎话的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”，这些优雅的美女形象具有强烈的视觉冲击力。对电视台来说，美女的加入可以提高收视率，使广告不再单调乏味；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为他们带来了广泛的广告效应，而对观众来说，看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。美女常常出现在“汽车秀”、“婚纱，”空调秀“、”家具秀“等作秀促销活动中，模特们用自己的美丽为商家创造利益，美，不仅仅是吸引，她做促销时就是能让人掏钱。美女看上去顺眼、舒服，常常令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语。

而儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品，给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。

而动物，长久生活在都市丛林的人们都或多或少的有一种亲近自然的诉求，而作为人类的朋友，可爱的动物宠物等面很好的满足.《2》广告ROI原则： ROI的英文全称是”relevance，originality，impact"译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。2.二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

《3》广告BI原则：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。《2》评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端）并谈谈我国广告市场的发展前景。

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。

中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。正是在这样一种情况下，中国广告公司的作用开始被边缘化，要么就是成为纯粹的广告代理公司，要么就是成为纯粹的广告制作公司，要么就是成为纯粹的发布平台，再要么就是成为企业某些活动的执行公司，越来越远离广告思想的核心部分——市场营销和品牌传播。也正是如此，中国的广告行业无法走向国际，而国际广告公司也就成为了中国广告行业的主角。归根结底，就是中国的广告公司缺乏自己的广告思想。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

论公关广告策划的思维原则 篇6

公关广告，在国外也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。

①树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象，公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。

②双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。

③长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等。公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。

④与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。

二、公关广告的类型

创新是公共关系的灵魂，是公共关系的活力所在。公关广告的形式也在不断推陈出新。现在，其主要形式有形象广告、公益广告、活动广告等。

形象广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，比如，海尔的“真诚到永远”、海王的“健康成就未来”、商务通提出的“科技让你更轻松”等。

公益广告是组织为社会公益活动提供支持的广告传播，它显示了一个组织作为“企业公民”的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。

公关活动广告，是与组织公关活动相配合的一种广告。这是随着公关活动在我国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体的技术力量突飞猛进。比如2005年覆盖全国22个重点城市“益达洁白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活动，平面广告、影视广告，乃至网络广告将活动及其具体方式全面铺开，在不同的接触点上进行不同内容层次的活动推广，影响不俗。

三、公关广告策划的思维原则

公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面——

客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。

首先，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不成功的，甚至是虚假不实的。

另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿景设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想像力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不失虚妄，非常巧妙。

统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具有战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，再变成后来的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”，一直没有形成自己的品牌内涵，造成公众认知的模糊。

差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。

战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。

这方面最突出的一个案例是农夫山泉“一分钱”的大手笔，在“一分钱力量”的思路下，农夫山泉不断地做出新文章：2001年发起支持北京申奥“一分钱”活动，倡言“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”；20０2年农夫山泉继续推出“一瓶水，一分钱”活动，捐助体育器械给贫困地区的中小学校，2００4年“大脚篇”广告再次承袭了农夫山泉一贯的“一分钱”独特创意，其人文关怀及独特的画面色彩使之在众多广告中脱颖而出，给公众留下了深刻的印象，企业也成功入选“影响中国营销进程的十大企业”。2００6年继续推出“饮水思源、爱心恒远：一瓶水，一分钱，帮助1０００个水源地的贫困孩子”活动。“一分钱”已经成为农夫山泉品牌价值的重要组成部分。

四、公关广告的思考路线

公关广告传播的是组织形象，在具体的沟通策略上，以下几种比较容易与公众拉近心理距离——

情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过，“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流”，这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2至3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻发布会宣布就地销毁1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。

理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过对早晨参与游泳、跑步、篮球锻炼、足球锻炼、健身、田径、网球等多个体育项目运动的人的画面组接，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。

日常生活策略。捕捉日常生活中饶有情趣的人生体验、生活经历进行表现，也是获得受众心理认同的途径。比如曼陀思系列广告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生气等情节都是生活中存在的尴尬现象，撷来入镜，并赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而达到与消费者产生共鸣的效果。

国际著名品牌评估管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的总裁马太·斯卓说过：“心智、良好行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才会走向成功。”无论是将什么作为与公众沟通的基点，有一点是必不可少的，那就是准确把握公众的心声。

（作者单位：深圳大学传播学院）

广告创意的基本原则 篇7

关键词：广告创意关注原则,教学设计及原则,学生心理模式与特点

广告创意的关注原则强调广告创意要“抓住广大受众的眼睛和耳朵, 千方百计地吸引消费者的注意力, 使广告作品传递的信息在消费者心中留下深刻的印象。”

教学设计是指教师在课前对整个教学过程与结果的谋篇布局、统筹规划, 其中课程整合、教学资源配置、教学方式方法的选择等是其主要内容。

教学设计原则和广告关注创意原则无论在主体的属性、客体的属性、信息传递的内容与方式的界定等都有所不同。但从教学设计应满足学生需求的综合效应这一目的出发, 借用广告创意中的关注原则, 千方百计地利用多种教学手段, 有效地吸引学生的注意力, 满足学生们期望得到的教学效果。

一、课堂上学生的注意力需要有创意的引导

课堂上学生的注意力是指在一定教学情境中, 学生心理活动的指向和集中于教师传递某一信息的状态, 认识和把握影响学生注意力的因素, 为教师有创意地引导学生注意力提供了依据。

从课堂教学实践看, 学生注意力是一个变数。受诸多因素的影响, 教师在教学设计中, 务必考虑这些因素。如果说由教学设计所规范的教师魅力、能力是自变量, 学生的注意力应该是因变量。教师在教学设计内容和过程的要求下, 能够精彩地诠释教学过程并能注重学生的内心感悟、激起学生心灵的震撼, 引导学生成为课程的构建者, 这样的教学设计是成功的。教师在教学设计上投入的劳动和学生注意力的集中和亲身体验知识的收获, 两者是互为因果的, 也应当是有机互动的。因此, 为确保教学设计的有效, 达成教学目标。教师积极地而不是消极的、主动地而不是被动的, 综合考虑和把握影响学生注意力的因素, 动用教学智慧对学生听课的注意力进行有创意的引导, 不但是完全必要的, 而且更需要花大气力, 进行创造性的思维, 提升教学设计的水平, 尽可能地把学生的注意力引导到教学设计预设的轨道上来。

二、教学设计要尊重学生的主体地位和心理特点

(一) 教师教学不再是仅仅忠实地实施文本课程内容的过程, 而应运用教学智慧醇化教材的知识内容, 并针对学生的身心特点和认知水平, 超越文本课程的局限, 尽可能地整合课程资源和教学资源, 预设为学生认可的体验性课程内容, 引导学生自主地参与课程的构建过程。

(二) 教师不是单纯地为教书而备课的书写教案, 而是根据学生的需要, 通过较高水平的教学设计把备课和书写教案的过程和内容激活赋予更多的内涵。其中选择为学生认可的教学方式和方法尤为重要。学生也不再是单纯地念书, 而是要在教师教学设计的引导下, 提升自主学习的能力。

(三) 教师备课、书写教案不再是仅考虑怎样教学生, 而应重点研究怎样教学生学, 因此教学设计的作用更为凸现。

(四) “完成教学任务”不再是教师课上完了就完事大吉, 而是在教师指导下, 学生是否学会了、学懂了, 可见教学设计中少不了教师如何指导学生学的过程和细节的创意。

(五) 教学评价不再是只看教师单方面的教学行为与效应, 而是要“以学论教”, 通过评价学生的“自主、合作、探究、学习”的实际效果来给教师打分, 是通过评价学生是否真正实现了学习的主体地位, 来评价教师是否真正发挥了教学的主导作用。

三、教学设计中借用广告关注原则有利于浓缩和升华教学智慧, 提升教学设计创意水平

那么, 如何提高教学设计的创意水平呢?

(一) 教学设计创意是教师赋予教学设计以灵魂的生命的创造性思维, 是一种别出心裁, 发人之所未发的教学新点子。这个新点子足以引导学生的注意力集中于一节课的开局;也可能是涵盖一节课的信息量, 也可能是一个或两个教学重点和难点;也可能是学生在教师“新点子”启发下, 通过自身的感悟、注意力的发酵所形成的知识关注点。总之, 类似这样有魅力的新点子, 一经教师推出, 就能产生积极地教学效应, 使学生的注意力的内涵不断得到充实、聚精会神地接受教师所传递的知识信息并尽可能地与教师互动。

(二) 教学设计创意是教师系统把握课程知识体系, 对教学重点和难点在一般性备课基础上的再认识, 同时也是教师基于授课内容对采用何种为学生喜闻乐见的教学方式、方法的理性选择。教师通过教学设计激活了教学智慧, 自如运用教学资源, 做到化抽象为具体、化艰涩为易懂、化繁杂为简约, 最能展现教师驾驭教材和课堂的基本功。一堂课下来, 难免有个别学生不能全部接受教师传递的知识信息, 但对教师“点石成金”的教学设计却留下深刻的印象, 甚至铭记在心, 对学生提升自主学习的能力大有裨益。

(三) 教学设计创意要求教师的创造性思维有利于提升课堂意识。课堂意识本质是一种教学主体价值张扬的意识;是教师创造力彰显的意识, 是教师开展教学设计与实施的内在动力。确立了科学课堂意识的教师, 把依据学生的身心特点、认知水平、不同层次的学习要求, 认真地而不敷衍的, 真诚的而不是随意的, 开放地而不是封闭地进行课程决策、课程计划、课程资源整合等教学设计的筹划, 作为自己的根本价值主张, 为学生量身定做课程的实施方案。

(四) 教学设计创意应落实在教学广度和教学深度的拓展和挖掘上。拓展教学广度和挖掘教学深度本质上是个课程开发的问题。为什么要重视课程开发呢?这是学生学习利益诉求的要求, 也是教改教研的客观要求。

科学的教学观认为, 学生的学习所得并不完全是老师和文本教材的直接给予, 倡导学生在课程实施过程中, 对教师传递的知识信息的自我认识、消化、解读和发现。现行的一些个别教材存在着不同程度上的“先天不足”。需要教师尽可能地根据学生的要求, 对教材给予补充和再造。教师通过课程开发, 使教学广度和深度的拓展和挖掘得以实现、摒弃了照本宣科的尴尬、赢得课堂教学的自由、自然对提升学生的注意力、兴趣产生积极地影响并和老师一起成为课堂教学的创造者。

(五) 教学设计创意须与教学目标相符合。任何有原创性的教学点子都不能“脱靶”, 否则, 再好的教学设计创意也无益于课堂教学目标的实现, 反而会把学生的注意力引向误区。

四、积极评价借用广告创意的关注原则吸引学生注意力的客观效应

(一) 有利于激活学生思维。有创意的教学设计会吸引学生的注意力并由此激活学生的兴趣、欲求、行动、记忆的心理活动过程, 身心愉快地参与一个时段的学习过程。

(二) 有利于规范教师教学行为。高水平的教学设计创意最易吸引学生的注意力, 同时也有利于教师潜能的发挥。负责任的教学设计也有利于教师规范教学行为, 促进合格课程、优质课程、精品课程的建设。

(三) 有利于教师二次备课。学生注意力虽然是一个很难量化的变数, 但教师可根据教学设计的展开和整体教学效应的反馈, 判断与检验吸引学生注意力的大小、强弱, 甚至可以依据即时学生反馈的信号做出判断, 反思自己的教学设计是否成功。通过反思, 调整思路, 修正设计, 必要时要进行二次备课, 重新创意教学设计。

(四) 有利于教师全面把握教材, 比较自由地、利用自身拥有的教学资源和教学优势, 真正做到厚积薄发、塑造核心竞争力。

(五) 有利于客观评价教学效果。由于通过教学设计创意强化学生注意力所产生的教学效应, 往往能早于如考查和考核验证的具体的教学成果而显现出来, 教师和学生都会尽快地依据课堂即时反映学生注意力这个反馈信号, 及时评价一个时段的教学目的是否达到, 从而避免事后评价、控制的局限, 使客观评价教学效果多了一个超前的预控因素。

参考文献

[1]李宝元.广告学.人民邮电出版社, 2002.2

体育广告的功效与策划原则 篇8

一、体育广告的含义

1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等，传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告，简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展，体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。

二、体育广告的功效

1. 促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。

现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告，其实就是利用体育本身的经济资源，筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代，从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下，一举改变过去奥运会财政屡屡亏损的历史，令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余，紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录，从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后，体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计，1988年美国体育产业总产值达631亿美元，超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等，在体育产业的十九个类别中，体育广告业收入高居第三位，达43.88亿美元。

体育服务特别是一些高水平的竞技运动，运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用，一条好的体育广告，一个优秀的体育明星，无论是宣传、介绍体育有形产品，还是借助于体育媒体宣传其他产品，在促销产品的同时，都能增强人们的体育意识，充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚，规模也不是很大，随着市场经济意识的不断深化，商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益，也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点，我国一定要大力促其发展。

2. 传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。

许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求，而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的，体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中，体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人，有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步，体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面，电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间，中央电视台专门的体育频道，互联网中有专门的体育网站，因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。

3. 传播体育文化，指导体育消费。

体育广告作为以商家广告为主体的现代广告，除了具有传递信息、树立企业形象，促进体育销售等一般广告功能之外，还对社会生活的许多方面，如生活方式、语言心理等方面产生影响，西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”，即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展，包括体育产品在内的各类产品种类繁多，新产品层出不穷。通过体育明星广告，商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识，同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式，通过新的需求的培植，促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品，十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场，引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。

4. 加深体育运动的职业化。

为了充分利用体育广告“名家效应”的优势，广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上，为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元，这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员，被称为“耐克国际田径队”，布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手，同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的，名气越大，影响越广泛，其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化，因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩，更有机会获得世人的关注。

三、体育广告的策划原则

1. 真实性原则。

这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺，更不能夸大产品的功能，而且，从更深一层的角度上看，体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。

上世纪七八十年代以来，西方一些国家立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户，其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。

广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而会在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

2. 关联性原则。

关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如，看到NBA的英文缩写字母，人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员，所以他就有一定的关联性。正如菲尔·耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告，就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。

3. 创意性原则。

创意性原则包含两个方面的含义：一是广告本身要有原创性，这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中，创意要大于名人，不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心，倘若受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代，名人不应是名人广告的第一要素，而应该是“创意实现的元素”。

4. 连贯性原则。

体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象，以克服这类体育产品广告中的两大不足，即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如，国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力，开发了一系列体育劳务或服务性经营项目，并连续使用统一的广告性标志，在体育消费者心目中，国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中，广告标志的连续性就更为普遍。例如，李宁体育用品集团公司生产的系列产品，都使用了该公司所特有的品牌标志，消费者只要看到这种标志，就知道是李宁集团公司的产品。

5. 风险性原则。

现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前，体育明星广告出现伊始，价格极限一般不超过6位数，随着体育明星广告的升温，二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末，奥运会跳水冠军田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言，使体育明星广告的价格极限上升到8位数，突破了1000万元的大关。2003年伊始，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。今后，体育经济的发展和人们体育意识的增强，体育明星广告筹码还将不断刷新。

风险性原则是指，广告主应该认识到，任何一则名人广告都有其风险所在，风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。

所以，企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估，而不应该像对待一般的广告那样，仅作一番市场调查与广告测试而已。

摘要：本文探讨了体育广告的功效, 并对体育广告的策划原则进行了探讨。

关键词：体育广告,功效,策划原则

参考文献

[1]杨艳霞, 于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技, 1998, (6) .

[2]李谢莉.明星广告解析[J].企业文明, 2002, (4) .

[3]郭建义.名人广告面面观[J].广告大观, 2002, (12) .

[4]冯艳丽, 王颖.体育明星与现代广告研究[J].湖北体育科技, 2004, (1) .

药品广告的策划原则与功能定位 篇9

一、医药广告的策划原则

医药产品是一种特殊产品, 其质量至关重要, 不负责任的广告会误导消费者, 令消费者轻则浪费金钱, 重则损害生命健康, 甚至付出生命的代价。因此, 在广告设计与策划中应坚持以下原则:

1. 真实性的原则。

这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在:所传播的药品必须以药典或省级以上卫生行政主管部门核定的药品说明书为依据;讲究信誉;药品广告的信息内容必须真实。

2. 针对性原则。

作广告的目的是为了让相应的公众收到广告信息。因此, 必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计。例如, 针对小孩的药品必须根据小孩的特点去设计, 动画的方式应该是首选。

3. 科学性原则。

药品广告设计的科学性体现在:不能违背药学和医学的基本原理和常识, 不能违背生物学与生理学的客观事实, 广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性。

4. 艺术性原则。药品广告本身是一门实用性很

强的艺术。如何能以简明、准确、经济、全面、适当的力度高效率地达到预期的宣传效果, 必须具有很强的艺术感染力。这种艺术性必须做到通俗性、魅力性、真实性、新颖性并举。

5. 合法性原则。

法律对药品广告的要求比一般产品广告高得多, 在做药品广告时不但要遵守一般广告的法律法规和从业原则, 还必须遵守我国认可的国际性准则和针对药品的特有法律法规。例如, 药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。

二、药品广告的科学定位

营销专家菲利普·科特勒认为:“解决定位问题, 能帮助企业解决营销组合问题;营销组合 (产品、价格、渠道、促销) , 从本质上来讲, 是定位战略战术运用的结果。”有效的广告必须运用定位理论, 在市场中寻找缝隙, 在广告中表现与竞争者不同的诉求点, 突出宣传药品的某一特性, 塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功, 杨森推向市场的药品基本上是市场上早已有的产品, 就是说, 它完全是以一种后来者的身份参与竞争, 但它的广告个性突出, 定位明确, 效果极佳。如“达克宁”抗真菌药膏, 其电视广告创意以斩草除根为画面, 决出了“达克宁”抗真菌药膏志在治本, 暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性。另一个成功的案例来自于“白加黑”感冒片。也许“白加黑”的药效比不上那些老品牌, 但就有一点比得上, 即“白天吃了不磕睡”的功能定位, 对于那些终日忙碌的人们来说, 这一点就是福音。所以, 就有了“白加黑”3个月销遍全国的纪录。

三、药品广告的诉求点

药品广告在创意表现上主要有两大诉求方式, 理性诉求和感性诉求。所谓理性诉求, 是以一种理性说服方式的广告形式。它具有说理性强, 能够直接而全面地论证企业的优势或药品临床使用的特点。感性诉求以情感沟通的方式进行表现, 通过广告产生的意境、格调、情节, 打动广告受众的情感, 从而令其认同广告的信息内容。

药品广告由于其特殊性, 理性诉求的广告比感性诉求要多, 尤其是处方药广告更是如此。原因有如下几点: (1) 现在新出的产品比较多, 产品功能还没有被认识。在商品导入期广告策略通常采用理性诉求, 让目标受众认识和了解商品。 (2) 理性诉求可以传播较多的信息量。药品的疗效是消费者最关心的内容。因此, 需要理性诉求强化商品概念。

理性诉求应当遵循的规则是:广告诉求必须单一, 避免多重诉求。那种具有多种药效, 包治百病的诉求方式, 一眼就能让人感到其虚假性。许多广告主不遗余力的把自己的药品说成疗效广泛, 一药多用, 结果造成广告诉求混乱, 让人根本无法与别的同类产品相区别。理性诉求方式可用于处方药的广告之中。因为它以专业性医药报刊为载体, 面对的是医药学专业技术人员, 所以, 广告应尽可能侧重药品的临床实际应用参数的明示, 如血药浓度、血浆半衰期、生物利用度、排泄速度及不良反应发生率等数据, 使医药专业人员一看便可与同类药物比较、鉴别。这类广告应避免大肆渲染药品疗效, 更不必夸大其词, 以免使人反感, 要避免因一些画蛇添足的余赘之处招致贻笑大方。应采取理性的符合医药知识的专业术语, 展现自己产品的特性, 用严密的逻辑思维推理紧紧抓住那些以近似苛刻的眼光审视药品广告的医药专业人员群体, 以达到自己想要获得的广告效应。

OTC药品以感性诉求为主。感性诉求讲究运用语言的技巧和分寸, 可以用适当的方式以情感人, 但要注意留有充分的余地, 不要把话说满、说绝。OTC药品广告受众是广大的医疗患者, 由于文化的差异和有关医药学理论知识欠缺的限制, 人们不可能掌握深奥的医药学术语, 也看不懂药物参数数据和血药浓度曲线, 这就要求OTC广告要尽可能使用通俗、易懂的语言, 形象浅显地说明药物的作用、用法和注意事项, 避免或尽量少使用专业性术语和剂量单位。也可采用简洁明快的图示指导患者用药, 还可在广告中提示“在医生或药师指导下应用”, 并且加一些必要的警示语, 如:避免儿童服用、切勿内服等。再由于OTC多为家庭常备药品, 品牌众多, 厂家之间竞争激烈, 所以OTC广告的情感诉求可采用温馨诉求、幽默诉求, 甚至于忧虑诉求方式, 以增强受众的广告记忆, 达到满意效果。当然采用忠告式的OTC广告口号, 不仅能很好地引起患者的关注, 提醒患者合理选择用药, 还可增强企业产品形象和品牌形象, 提高广告的文化品位和层次。

四、药品广告的表现形式

1. 从疾病痛苦入手。

患病之所以要看病求药, 是因为疾病给人带来了痛苦。这种痛苦影响到他的正常工作生活, 使其身心饱受折磨。我们在药品广告的诉求传播中, 可以从疾病痛苦入手加以强调, 从而使患者强烈地感受到这种痛苦, 进而对药品产生购买行为。例如:“我们最清楚头痛有多么糟糕 (艾纳新止痛片) ”。强调了疾病痛苦使患者产生一种强烈的病痛感觉, 意识到疾病对自己生命的危害性, 从而迅速做出购买该药品的消费决策。

2. 强调速效。

凡生病者, 都有一种能迅速解除病痛的急切心理。如果哪种药品能药到病除, 他不但会马上掏腰包, 还会感激涕零呢!因此, 在药品广告中许多厂商都强调疗效的迅速, 这种诉求策略迎合了患者的急迫心理, 是一种颇有效果的宣传技巧。例如:“疼痛时, 为什么没有想到芬必得?芬必得止疼痛, 一吃就灵 (中美史克) ”。

3. 关怀疾病患者。

疾病患者都是最需要受到关怀的人, 因为一个人一旦得了病, 就意味着他要失去常人所拥有的许多欢乐。药品广告不妨采取这样的诉求:将厂商描绘得对疾病患者非常关怀, 并千方百计为患者解除痛苦。用此策略设计构思出来的药品广告, 充满了人情味, 最容易打动疾病患者的心。例如:丽珠得乐当时提出的“男人更需要关怀”的诉求主题, 刻画了一个个近在咫尺的普通男子汉形象, 牵动了众多普通消费者的心, 使得该系列的广告在当时引起了很大的轰动。

4. 为疗效提供佐证。

由于现在人们科学文化水平越来越高, 因此往往通过自己的理性思考之后再购买。在药品广告的诉求中, 可适当作一些药品知识介绍, 一方面可满足患者理性判断的需求, 另一方面也能增强广告的说服力。如“采至地道野山草药, 炼至正宗养润佳品, 练就百载细微功, 炮制灵验

企业改革与管理2012年第1期73

止咳药 (广州潘高寿药业股份有限公司) ”。

5. 广告要有趣、幽默, 这样才容易记忆和回味。

2001年第八届中国广告节, 海王银杏叶片电视广告以其出色的创意而获奖。广告画面简洁清晰、说服力强。整个30秒的广告分约六八镜头开始以一个青年人站在画面左边拍篮球, 拍球动作十分缓慢, 画面右边文字写着30岁的人60岁的心脏, 同时配合旁白:第二个镜头, 一个身穿红色运动服的老年人同样拍着篮球, 而拍球动作非常有力, 活力十足。画面右边文字写着61岁的人30岁的心脏。一下子就点明了药品的功效。配合画面动作使人觉得十分的滑稽有趣。再者, 动画配合广告语“海王银杏叶片清除心脑血管沉淀物, 改善血液循环”, 这就构成了药品独特的销售诉求点。

五、药品广告的媒体选择

好的广告, 必须要有好的广告媒体来传递, 才能获得好的广告效果。因此, 具体选择广告媒体时, 在对各种广告媒体进行分析比较的基础上, 还必须研究以下几个问题: (1) 广告媒体的流通量。只有了解了广告媒体的流通量, 才能估算出广告的大致效果, 对是否采用该广告媒体做出决定, 并以此预算广告成本和制订广告计划。 (2) 广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数, 即发行量和传阅人数之和, 如果广告媒体是可传阅的, 则受众往往多于发行量。 (3) 接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核, 则更能细致和精确地了解广告的辐射范围和作用力。 (4) 广告成本比较。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体, 要以最少的费用支出, 收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放, 其收费标准相差甚远;报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。

除了以上问题外, 企业选择广告媒体还要考虑以下因素: (1) 产品特点。根据产品的特性, 选择能恰当表现其内容的广告媒体。如OTC广告采用电视和彩色印刷杂志最有吸引力。 (2) 消费者接触媒体的习性。不同地区消费者对各种媒体的接触广度和喜好不同, 因此企业在选择广告媒体时应考虑消费者习惯。比如在一些落后地区, 由于人们的文化水平一般不高, 因而宣传画等广告形式效果较好。 (3) 广告信息内容和特点。信息的内容和特点不同, 应采用的广告媒体也不同。例如对于技术性复杂的信息, 采用专业杂志和直接邮寄比较有效;对于急需传递的信息, 采用广播更为适宜。 (4) 广告费用分配。各种不同的媒体, 其费用是不同的。一般来说, 电视的费用最高, 而报纸广告的费用则低些。因此企业应根据自身的财力合理选择广告媒体。企业在综合考虑以上因素的同时, 还要考虑不同国家历史文化、社会习俗等因素, 以选择适当的广告媒介和媒介组合。

用好广告媒体组合。营销者选择广告媒体时可以根据实际情况进行媒体组合。有些企业广告没少做, 广告费没少出, 可是广告效果仍平平, 这到底为什么呢?不能科学利用媒体组合恐怕是重要的原因之一。在广告媒体选择上, 红桃K在农村市场以最适合农民的墙标及车贴广告宣传产品, 效果奇好。而这种载体在城市并不适宜, 这些“低空媒体”受到高楼大厦的遮掩。“血尔”则以电视、报刊杂志为主要媒体, 更多采取立体作战的形式, 从高空媒体到报纸, 抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区, “血尔”不仅在电视上以两个版本的广告轮番播出, 甚至连街头上也随处可见“血尔”的广告牌。“血尔”还在产品的包装盒子上印上“将利润1% (捐献给中国红十字会预防贫血基金会”字样, 这为其赚了不少印象分, 使“血尔”家喻户晓、深入人心。就广告本身而言, 利用媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多, 而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端, 还可以更强烈地传达广告信息, 大幅度地提高或充分发挥广告作用, 从而达到最佳广告效果。广告媒体组合的一般方法是:首先准确选择并确定几种媒体。选择媒体的原则, 一是看这些媒体能否最佳反映出广告的内容, 二是在有限的资金情况下, 看哪些媒体能最佳反映出广告的内容。其次是确定媒体使用的重点。外方药应以专业刊物为主, OTC则应当以大众传播媒体为主, 如电视、报纸、广播、杂志等等, 三是科学合理地进行组合。这是媒体组合成功的关键。要根据媒体的特点, 媒体的重点, 确定投放时间和投放时间的长短;另外, 还要确定是同步出击还是层层递进, 抑或是交叉进行。

浅析广告英语中语言的基本特征 篇10

一、广告英语的词汇特点

广告英语要求利用最少的版面, 最生动形象的表达, 在最少的时间内吸引广大消费者的眼球, 达到降低商品费用成本的目的。这要求广告英语用词简洁, 鲜明, 形象。因此, 广告英语需要别具一格。一般说来, 广告英语的词法主要有以下几个方面。

(一) 高频使用形容词、比较级、最高级

⒈形容词

为了在第一时间引起消费者的关注和兴趣, 广告商通常会使用一系列的形容词突出商品形象, 描述商品的特征、品质等。著名的英国语言学家Leech提出广告语境 (advertising situation) 由四个要素组成, 即products (产品) , media (传播媒介) , audience (观众/听众) 和aims (目的) [1]。不同的产品广告要选择与其相对应的不同的词汇来表达。据统计, 出现频率较高的是以下一些形容词:new, good, great, fine, fresh, delicious, ideal, special, beautiful, fantastic, superb, magic, amazing, excellent, perfect, unique等[2]。

⒉比较级、最高级

有比较才有鉴别, 广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较, 如诺基亚手机的广告:Nokia, the easiest way to express yourself[3]。此处用easiest这个词, 表明了Nokia是同类产品中经比较后最好的产品。这句广告词就激发了消费者的购买欲望, 从而促使其产生了购买该产品的想法。

(二) 广泛使用复合词、合成词

1. 复合词

复合词往往不受语法和词法限制, 可以无限创新, 大胆虚构, 能使语言更加新颖, 别致[4]。使用复合词可以使广告语更加具有吸引力。比如Oil of Olay的广告中, There’s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging-sleep.

2. 合成词

为了在有限的版面内向广大消费群众传递更多的关于产品的信息, 广告英语中常常使用合成词, 对产品作有效的介绍。这些词汇有让人眼前一亮的感觉。比如ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.此处的bdm即指bedroom, mod指modern。在广告英语中运用合成词, 也是对广告的创新。

(三) 新造词

新造词能使语言变得生动、形象, 读起来引人入胜, 看起来清新悦目, 从而引起消费者的感知[5]。如Ezyrub (“易擦”鞋油) , Ezy与easy同音, 与rub组成复合生造词, 言简意明, 既道出了产品名称, 又表述了产品的质量[6]。

二、广告英语的句法特点

(一) 祈使句的使用

一般而言, 祈使句有表示种命令、指示的意思, 略显严肃, 给人以疏远的感觉。但如果祈使句在广告英语中使用得当, 反而能促使人们购买产品。如东芝电子的广告:Take Toshiba, take the world.此句译文为, 拥有东芝, 拥有全世界。

(二) 疑问句的使用

在解释为什么疑问句在广告语中频频出现的原因时, 语言学家G.N Leech总结了疑问句的两大功能:从心理学角度来看, 疑问句把广告传递信息的过程分为提问和回答两个部分, 这样就使得观众对广告信息由被动地接收变为主动地去理解, 去辨别。比如, 某通讯公司的广告:Are the 1300 cities in110 countries global enough for you?Let’s talk[7].

三、广告英语的修辞特点

在商业广告英语中经常使用各种修辞方法, 达到该广告的目的。诸如比喻、夸张、排比、押韵等, 增强语言表达效果, 使目的广告语在众多广告语中脱颖而出。

(一) 夸张

夸张能引起读者丰富的想象和共鸣, 用言过其实的方法突出事物的本质特征, 可以增强语言的形象性, 加强某种感情或者气氛。比如某护肤品的广告语Look young in two weeks.使你在两周内变年轻, 巧妙地运用了夸张修辞法, 具有很好的感染力, 刺激了消费者的消费欲望。

(二) 排比

排比句式读起来朗朗上口, 给人一气呵成的感觉, 增强了句式节奏感和条理性。如诺基亚手机广告Hold me.Touch me.Tell me[8].运用三个简短的排比祈使句呼吁读者购买此产品。

(三) 仿拟

仿拟是有意仿照人们熟知的现成的语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇, 使语言生动活泼, 或讽刺嘲弄, 或幽默诙谐、妙趣盎然。如三菱汽车广告Not all cars are created equal.这是仿写《美国独立宣言》中的All men are created equal。这样的句式给读者以似曾相识的亲切感, 有利于拉近商品制造者与消费者之间的距离。

综上所述, 广告英语在词汇、句法、修辞方面都有着独有的特征。而要写出一则好的广告语则需要结合不同的文化背景不同产品的特征来考虑。在经济全球化时代, 特别是中国加入WTO以来, 学会写出一则好的广告语, 更有利于将中国的企业品牌推向世界, 树立良好的企业形象, 使之在国际竞争中处于有利地位, 从而促进经济的发展。

参考文献

[1]Leech.G.N English in Advertising[M].Longmans, 1996.

[2]钱瑗.实用英语文体学[M].北京:北京师范大学出版社, 1991:16-41.

[3]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1993:18-32.

[4]侯维瑞.英语语体[M].上海:上海外语教育出版社, 1988:24-53.

[5]王佐良, 丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987, 35-45.

[6]王佐良, 丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社, 1987, 35-45.

[7]JON M.Newsweek[M].New York:The Washington PostCompany, 2006 (7) , 5-61.

感性诉求广告创作遵循的一般原则 篇11

【关键词】广告 感性诉求 消费者 创意原则

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

一、现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。

二、谐趣幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

三、理性浪漫的原则

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。感性诉求广告必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

四、艺术表现的原则

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今天的消费者不再纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。所以，没有强大的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

总之，只有在感性诉求广告中尽量减少一点商业味，把丝丝情感融入商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。

【参考文献】

[1]童庆炳. 艺术创作与审美心理[M]. 百花文艺出版社，1999.

[2]李巍. 平面广告设计新思维[M]. 重庆出版社，2000.

浅析网络广告投放的基本策略 篇12

随着科学技术的进步和商品经济的发展,传递广告信息的媒体和形式越来越多,媒体种类不断丰富。其中,互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是互联网成为了广告主和广告代理商普遍看好的媒体。

作为一种新的广告形式,网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。历经几年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

1 网络广告的形式

根据搜狐网络营销和TOP广通的解释,网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告,是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。

网络广告采用先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式。但是,目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式:

(1) 横幅式广告(Banner):又名“旗帜广告”、“页眉广告”,是最常用的广告方式。通常以Flash,GIF,JPG等格式定位在网页中,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比,横幅式广告是最为有效的直销工具。

(2) 按钮式广告(Buttons):又叫“图标广告”,属于纯标志型广告,一般由公司的一个标志性图案或文字组成,以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸偏小,表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者主动点选,才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。

(3) 邮件列表广告(Direct Marketing):又名“直邮广告”,利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表,将广告加在每天读者所订阅的刊物中。

(4) 电子邮件式广告(E-mail):以电子邮件的方式免费发送给用户,一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。

(5) 赞助式广告:一些企业在网站上赞助与其相关的页面或栏目,赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌,进行市场调查,获得广告收益;还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长,且无需与其他广告轮流滚动。

(6) 插页式广告(Interstitial Ads):又名“弹跳广告”、“蹦出广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时,会自动跳出另一个幅面较小的页面,只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它,它就一直待在那儿直至你将它关闭。

(7) 互动游戏式广告(Interactive Games):在一段页面游戏开始、中间、结束的时候,广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

(8) BBS(Bulletin Board System,电子公告牌)广告:BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告,或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站,企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。

2 网络广告各方面效果评估

网络广告的专业监测与评估体系主要分为:网络广告效果评估、网络广告经济效果评估、网络广告社会效果的评估。

2.1 网络广告效果评估的内容及指标

(1) 广告曝光次数(AI,Advertising Impression):

是指网络广告所在的网页被访问的次数,这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。

(2) 点击次数与点击率(CR,Click & Click Rate):

网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。

(3) 网页阅读次数(Page View):

浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站,在了解产品的详细信息后,可能就产生了购买的欲望。

2.2 网络广告经济效果评估的内容及指标

(1) 网络广告收入(Income):

就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。

(2) 网络广告成本(Cost)目前有以下几种网络广告的成本计算方式:

① 千人印象成本(CPM,Cost Per Mille):

是指网络广告所产生1000个广告印象的成本,通常以广告所在页面的曝光次数为依据。计算公式为:undefined。

② 每点击成本(CPC,Cost Per Click):

是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。计算公式为:undefined。

其中:TC为总成本,ACR为广告点击率。

2.3 网络广告社会效果的评估内容及指标

网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言,还是广告表现,都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果,受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同,约束的标准也不同,甚至相反。

3 网络广告投放应注意的基本点

总的来说,考虑一个网络广告投放与发布应当考虑以下几个方面:

(1) 媒体组合:关键看你是否有大量可以供你选择的网站,以及详细而准确的媒体组合资料,这确实是至关重要的。

(2) 广告诉求:准确而惟一的广告诉求是制订好的投放计划的根本,偏离了它,一切都无从谈起。根据广告宣传的目标和点击率来进行估测,即可估算出可能的时间和访问量,当然 ,技术上的广告监测和统计及灵活的调整是非常必要的。

(3) 费用水平:网络广告价格用CPM来衡量,投放多少个CPM应与你总计投放的广告额相关。国内目前大型网络媒体的CPM报价是20～30美金之间,会有些折扣。

(4) 点击率:产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为。所以,体现点击数和目击数之比的点击率相当重要,毕竟做广告不是单纯为了追求视觉的愉悦。但点击率的高低不是完全由ISP所左右,商家本身的知名度、广告的策划、广告的设计、网站的架构等许多因素都会影响这一至关重要的比率。

Pageview:作为广告投放的基础,受众的数量将是第一位的,没有广告主愿意自己投放广告的主页,只有当自己访问时,计数器才会翻动。就目前国内互联网络市场而言,中国互联网信息中心每年两次评出的中国十大互联网站、《电脑报》评出的中国最受欢迎的十个站点以及发展较快的门户站点、专业站点,具有较高的访问量。

这两项指标将涉及到计划投放的媒体网站或广告网络在一定时间内的广告曝光总数。如每天需要达到多少点击,网站推广需注册多少个会员等。

(5) 运作周期:应考虑网络广告的运作周期为多久。周期太短,达不到预期的投放目的;周期太长,则会浪费广告资源。

(6) 广告方式:综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放,包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。

4 从网络发展前景分析投放策略

宽带网将会使网费不再成为障碍,网络将得以更加迅速的普及。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及,进而带动网络广告价值的大大提高,企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展,为宽带网的发展提供了技术上的保障,是宽带互联网迅速普及的催化剂。

具体到广告投放,未来怎样做到让广告更精准地到达目标受众,以及广告主花的每一块钱获得更佳效果。基于以上原因,需要做到的就是:

(1) 提高受众的覆盖度。

(2) 使目标受众的细分更精确。

目前细分出网络浏览行为、网络浏览兴趣以及浏览后产生的行为等已经都可以进行跟踪。宽带互联网的普及在扩大网络覆盖的同时,还在提高网民的平均使用时间。在受众覆盖的不断提高和上网时间逐渐拉长的情况下,目标受众分析应该更精确。否则,投放的广告有一半是浪费的。

(3) 让创意更具有冲击力。更好的创意增加销售,网络提供了更多的创意空间。可以在网络上应用更多的创新创意,这是网络广告优于传统广告的地方。比如在报纸上做出再大的花,它仍然是一张不动的报纸,弄不出声音和更好的综合效果。

(4) 提高广告效果评估的准确性。基于现有的网络广告评估,为下次的媒介投放做出更好的计划。

技术的进步让互联网在互动广告上优于传统媒体。可以研究网络广告达到的频次、每个网民浏览广告页面及播放的时间,并以此来确定下次投放当中更好的措施。这一点传统广告如中央电视台也可以做到,但却做不到实时性。互联网把这些研究数据作成实时的,就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况,直观地看到每篇广告投放的监控情况。

利用广告投放点的管理、创意的管理等以上的网络工具及其提供的资料,可以让媒介计划做得更好;利用定向发布系统,以及创意表现实施监控。

5 结束语

近两年,网络广告的发展进入了一个低谷。除了人们对新的广告媒体的认识不足外,现阶段网络广告同传统媒体广告相比确实还有缺陷,再加上整个IT业大环境的影响,网络广告的低迷是可以预期的,这也是新事物发展过程中不可避免的过程。业界人士认为,中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间,随着人们对互联网认识的深入和提高,一段时间后,网络广告将会逐渐走出低谷,进而赶上并超越传统广告。未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,中国网络广告的发展前景不容忽视。

参考文献

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