广告的创意亮点分析

广告的创意亮点分析（精选8篇）

广告的创意亮点分析 篇1

我国首部广告法是1995年开始实施的，一方面它搭起了生产者和消费者的桥梁，另一方面，规范了广告的一些无序状态。但是随着时代的发展，尤其是互联网等新媒介的兴起，使当年的法制设计日益陷入难以应对的困境，广告法的修改已势在必行。2015的4月24日，施行二十年的广告法终于完成首次大修，大修后广告法亮点颇多。

一、填补了空白

1995年广告法实施时，教育培训、招商理财、房地产三大市场的规模有限，有的还是刚刚起步甚至未露端倪，虚假宣传等问题也不突出，因而在广告法中并未对这三类广告设计特别的广告准则。如今这三类广告却成为虚假广告的重灾区，从“八天改变孩子的一生”到“投资千元赚奔驰”，再到“面积大赠送”等等，不一而足。新广告法则对症下药，填补了空白。对于教育培训广告，明确其不得对升学、通过考试、获得证书出保证性承诺等;对于招商类广告，明确其不得对收益等情况作出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险、保收益等，对于房地产广告，明确其不得含有升值或投资回报的承诺，不得明示或暗示保本、无风险、保收益等等。可以说切中了违法、虚假广告的重症所在，具有一定的进步意义。另外，新广告法又增加了关于未成年人广告管理的规定、互联网广告的规定以及公益广告的相关规定，明确了虚假广告的认定标准等等，这些新增的规定一定程度上填补了一些领域的空白。

二、划定了红线

目前在虚假广告乱象之中，药品、食品和医疗服务等广告首当其中，仅，全国各省级食品药品监管部门通报移送工商部门查处的保健食品违法广告就多达48481条次。宣传当中都夸大事实，“患者”煽情，“专家”推荐、“机构”认证等等，而且所谓的药品食品贵得离谱。而修订后的广告法重新划定了医药广告的红线，明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较等。对于保健食品的广告，明确规定其不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品、其他保健食品进行比较等等。此外，新广告法针对于广告代言问题设置了严格的红线，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。对于烟草广告则进行了严格的控制，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布，同时明确禁止利用其它商品广告变相发布烟草广告。

三、强化了责任

战国时法学家韩非曾经说过：“民不以小利而蒙大罪，故奸必止”，意思是说，人们在做事之前都会有一个利弊分析，如果得了小的利益获得了大的罪过，则人们就不会去作坏事。但以前对于虚假广告的责任太轻，以至于违法者不必担心会付出太多的风险和代价。如碧生源常润茶，上市前3年就因为夸大功效等问题被处罚23次，却不足以伤筋动骨，仅在上半年，就投入了1.17亿元广告费，结果在的时候便创造了销量13.7亿袋的奇迹。而且调查显示，每包碧生源原料成本仅为3分钱，其关键成分竟是泻药。因此，新广告法针对近年来诸如此类严重的广告违法行为，设定了较重的法律责任，增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚。增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案，从而极大地提高了虚假广告的违法成本。此外，新广告法还明确了工商机关等有关部门的职权、强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等等。

总之，新广告法亮点颇多，但有一些规定需要进一步细化，未来发展如何，能否根治广告乱象，还有待于未来执法实践的检验。

[新广告法亮点分析]

广告的创意亮点分析 篇2

一、广告策划的特征和创意的分析。

广告作为一种宣传的方式，是通过一种独特的方式来向公众介绍商品，它拥有自己的服务内容。在我们熟悉的报刊、广播电视和杂志上都可以看到广告的形式。今天我们看到的广告是丰富多彩的，常常配备着文字和图片。很明显地，这种图文并茂的广告能够在不同的年龄群体当中流传开来因为它们常常给人一种简单、通俗和易懂的感觉。

广告策划是广告当中的一个重点部分，它主要是在整体上影响广告的整个战略并且能够起到运筹规划的作用。广告策划简而言之就是广告决策的形成过程。广告策划一般可以分为单独策划和系统策划两种形式，但是每一种形式包括了三个主要的部分，对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策。很多的广告多包含了三个非常明显的特征：(1)明确的目的性。广告需要有明确的目的性具体来说是指广告的策划是有针对性的。在目的设计和真正的实施上能够达到一致的。为了能够达到的宣传效果，目的性是首要考虑的，要针对不同的产品和广告面对的群体两个方面进行考虑。(2)严谨的科学性。广告策划虽然包含着很多创意的部分，但是这些创意不是完全没有根据的。在广告策划当中要讲究严谨的科学性。在广告设计的每一个环节上，都要做到认真细致。包括前期的市场调查、寻找消费需求、设计符合需求的产品、关注消费者的信息反馈等等环节上都要按照科学的方法来进行。(3)完整的系统性。广告策划不是一个单独的部分，而是一个整体的协调作用。要使一个广告具有吸引人的地方，除了讲究重点突出之外，还要做到完整系统，将市场调查、发现需求、进行设计和信息反馈以及产品革新结合起来。

二、从全视角的角度看广告策划和创意。

全视角的广告策划主要是以一种全新的视角来看待广告策划，重点分析广告策划和创意的全新表现策略。全视角的分析角度在传统的视角上进一步分析了广告中的文化策略，是对产品的再认识。

1. 对广告策划和创意中的文化解读。

文化在很大的程度上影响着消费者的生活习惯、消费习惯。由于各国区域和文化之间有比较大的差异，在进行全视角的广告策划和创意时，文化是必然要考虑的因素。特别是消费者所具有的文化条件素养、文化气质和性格爱好都很重要。消费者的文化心理和审美观念也往往是在这三者的不断熏陶下形成的。前期的广告调查当中应当要注重这方面的综合分析。在广告界当中有一个没有考虑到文化因素而造成广告失败的例子很多。以某一饮料广告为例，广告大意是一个人感到非常渴，到处找水喝，突然出现一瓶饮料，那个人一饮而尽，顿时感到非常畅快。广告由四幅图片构成，按照了从左到右的顺序排列的。该饮料公司不仅仅在中国市场上投放，还在其他一些区域播放，在其中的一个地域由于当地的人习惯从右往左阅读，这个广告就传达了一个相反的信息，导致该饮料公司在这个区域的宣传效果收到了相反的效果，进而使得收益下降，造成了重大的损失。这说明了广告的设计要充分地考虑到文化的因素，对广告策划和创意中的文化解读一定要准确、到位。这样才能达到良好的宣传效果。

2. 从全视角的角度分析消费者的需求。

一个好的广告策划和创意当中应当要结合消费者的心理特点来进行分析和创作。在全视角的广告理念里，消费者的需求是其中的很大一部分的原因。通常来讲，很多消费者具有猎奇的心理，广告当中就要采用新奇的媒体和新颖的形式，从独特的角度来解读，广告的创意也要满足消费者的这种心理。一旦消费者产生了强烈的好奇感，就容易引发他们的购买欲望。但是这种新奇的表现手法不是全部的内容，而且应该控制得当，以免损害了广告的审美和艺术表达。广告策划和创意还要讲究情感诉求的策略。通常体现为作者以一种极富有人情味的表达来激发消费者情感，到达一种共鸣的效果。在广告界里，广告当中的情感诉求一直是很受关注的。著名的“潘婷泰国”广告就是一个将励志情感和广告很好地结合在一起的一个成功的案例。在广告当中，它考虑到了人的情感需求。以一个失败自卑的盲女的成长、成功的经历表达了积极向上的一个情感，能够将这种积极的感情传达给整个社会，引起人们的关注。通过富有人情味的广告诉求，调动起了人们的情感氛围，收到了打动人的效果。这样在企业、产品和消费者三者之间就有了以感情为纽带的联系。当然这种情感诉求，要真正能够让消费者感受到一种情感融在其中，所以，要注意把握消费者的思想和情绪。

3. 关注广告市场的细分，全视角开拓新的路径。

随着广告的不断发展成熟，广告的策划和创意不断地超越技巧的作用，成为了广告的生命。其中广告策划和创意的独创性和新颖性是首要考虑的因素，这样才能够展现出一种新的理念和设想。广告的策划和创意最终的效果如何，需要通过市场的检验来完成。一个好的广告作品应该能够在广告市场上给人一种全新的感觉。关注广告市场的细分，是为了能够全面地开拓广告的路径。广告主要是对产品的宣传，是针对一定的人群而进行的。广告活动不是一个漫无边际的宣传过程，广告策划一定要求采用市场细分的策略对于不同的客户群，讲究从产业的功能、形状、色彩和价格等等方法，全面地考虑到不同的消费者特点，以达到最大限度地满足市场需求，从而在激烈的市场竞争当中获胜。在进行广告策划和创意时，首先要对企业有一定的了解，对企业的广告对象的特点有一个准确的把握。在调查研究之后，确定广告要传播的途径，使广告能够最大限度地获得宣传效果。

三、全视角的广告策划和创意的未来发展趋势。

随着现代经济的不断发展，广告作为市场竞争中的一个重要的手段，成为了很多企业关注的重点部分，其中全角度对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用。在全视角的广告策划和创意下，消费者对于产品的质量和价值的需求是一个关键的部分。一个广告创意公司要在广告创意的理论之下，结合实际的情况进行广告设计。把握市场需求，把握消费者的需要是成功的基础。

在未来的广告发展当中，全视角的广告策划和创意将会受到越来越多人的了解，从整体上促进广告行业的进步和发展。广告策划作为一种综合性的工作，涉及的因素是多方面的，要按照一定的程序有计划地进行，并且要考虑到企业的营销策略。全视角的广告策划和创意更多的是强调从策划、设计、制作到发布都要综合各方面的因素，最终强化广告的深度和广度，实现商品的宣传，完成商品的销售。

参考文献

[1]王硕.基于广告策划中的广告诉求策略分析[J]社科论坛.2010.11

[2]孙思湘.广告策划中的攻心策略[J]企业改革与管理2010.12

[3]贾琳.广告策划中的消费者洞察[J]和田师范专科学校学报2010. (29)

[4]姚玉娟.品牌服装广告策划策略的分析[J]中国商贸.2006.08

广告的创意亮点分析 篇3

关键词：创意传播；沟通元；广告

作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。

一、创意传播的沟通元

（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本

在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。

（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象

在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。

而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。

二、沟通元与广告创意传播

广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。

相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。

创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。

三、结语

综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.

益达广告创意分析 篇4

小组成员：刘海洋

20091004447 戴婧 20091004104 马良伟 20091001785 黄斐斐 20091002377 周廉卜 20091004110

2011年10月26日

目录

一、益达广告发展历程

二、广告介绍

三、创意分析

四、成功经验

一、益达广告发展历程

益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国，市场表现卓越。这跟它的广告创意是分不开的。

目前行销中国市场上的益达口香糖产品包括：益达木糖醇无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇无糖口香糖和益达洁白无糖口香糖四大系列。

自2007年至今以来，益达广告不断发展。

2007年，针对益达木糖醇无糖口香糖与益达草木精华木糖醇无糖口香糖两个系列分别推出亲情篇广告和“灭火器”篇广告

2008年，益达木糖醇香橙薄荷口味在全国上市，迅速成为深受消费者欢迎的口味之一。同时还推出广告“益达无糖口香糖超市篇” 2009年，富含维生素C和维生素E的“益达至尊”西柚口味无糖口香糖上市，按照益达广告一贯追寻的情感诉求路线，这次选用的是上下楼邻居的故事。

2010年将益达的理念——“关爱牙齿 更关心你”进行进一步地诠释以及深化，益达邀请彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。

二、广告介绍

益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”清新自然的画面，干净利落的叙事手法，不落窠臼，益达口香糖的广告所表现是一种情感诉求。这辑广告片让人感觉很温暖，两个陌生人的彼此关心，还有产生的一丝丝爱慕，都非常微妙，女生送男生的口香糖，关爱自己，也关心他人的美德值得喝彩。

三、创意分析

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。

从益达广告的发展上看，在广告语选择方面，益达广告一直选用

“关护牙齿，更关心你。”的广告语，从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜；同时，原本只是休闲食品的口香糖，在广告的重心上也正从强调口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。

“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。

具体来讲“益达无糖口香糖超市篇”广告的创意体现在以下几个方面：

1、宣传清楚简洁。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，观众能够很好地接受，并产生深刻的印象。

2、“甜蜜爱情”引人入胜。与其他简单的电视广告相比，该广告完整的剧情，唯美的画面，爱情的主题具有很好的吸引力。青春靓丽的男女主角，朦胧的爱情意境，很大程度上激发了消费者模仿，使用的欲望。亲切有趣的场景。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，让消费者产生情感上的共鸣。

3、持久一致的主题。不管是2007年的“亲情广告”还是2009年的上下楼邻居故事，亦或是2010年的爱情桥段，益达的广告都是从情感上贴近、亲近消费者；在主题选择上，益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心，同时向理性诉求方面倾斜。给消费者以持续的理念与诉求。

4、插曲别具匠心，广告插曲小调用的是Love you more than I can say。是一首大众很熟悉的旋律，这是这个广告成功的细节。其运用大众很熟悉的旋律是一种诉诸情感的方式。这一细节很好的提醒消费者注意。

四、成功经验

益达的广告以极具匠心的设计，一次又一次地吸引了消费者的眼球，在消费者心中塑造了良好的品牌形象，达到了良好的宣传效果同时也给人以很好的启发。

益达广告创新上的成功基于以下几个方面：

1、生活化的场景

2、持续一致的宣传理念

3、关注消费者感情的诉求

4、广告细节上的精雕细琢

广告的创意亮点分析 篇5

在“地球村”的理想尚未实现的`今日,虽然全球化和国际化的概念已经深入人心,但文化差异的地域性是明显而无可避免的.创意源自文化,不同文化的创意人,拥有不同的心灵和思考逻辑.在诠释同一个商品时有可能造成截然不同的效果.自从人类文明产生以来,广告一直是文明的重要一环,显然与文化息息相关、不可分割.因此,在探讨广告表现时,文化差异是一个不可忽略的因素.

作 者：李久亮 王群 作者单位：李久亮(北京服装学院,北京,100029)

王群(华北电力大学外国语学院,北京,102206)

达芙妮广告创意分析报告 篇6

班级：艺术设计专升本2班 姓名：：黄芳 学号：201311130233

达芙妮背景：

“达芙妮”来源（引起大家好奇心）

达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。达芙妮叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。另有以该词命名的时尚品牌。

达芙妮取材于希腊神话，描绘的是太阳神向河神女儿达芙妮求爱的故事。爱神厄洛斯（在罗马神话中称丘比特）为了向阿波罗复仇，将一支使人陷入爱情漩涡的金箭射向了他，使得阿波罗疯狂的爱上了达芙妮；同时，又将一支使人拒绝爱情的铅箭射向了达芙妮，使姑娘对阿波罗冷若冰霜。当达芙妮回身看到阿波罗在追她时，急忙向父亲呼救。河神听到了女儿的声音，在阿波罗即将追上她时，将他变成了一颗月桂树。

公司简介：（便于大家略微了解下达芙妮的基本背景）

永恩集团于1987年在香港创立（台资香港挂牌），至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港是、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩德长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。

集团创立初期，主要以OEM（代工生产）为主。80年代以后期两岸开放以后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创“达芙妮”品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团已成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的公司增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。

今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供应商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，目前“达芙妮”已成为中国女鞋的第一品牌，同时享有国家免检产品，十大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务，目前销售业绩十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张；2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高陪送能力，达芙妮店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在位实现集团成为享誉全球的长期目标更进一步。此外，在经营adidas 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。

走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注 其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同的利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋业类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。

一句话引出： 达芙妮广告中运用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感销售主张。介绍理论：

现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通。ESP理论的基本观点包括：

第一、软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

第二、便于形成和强化品牌个性。品牌个性是品牌体系的一个延伸识别，ESP理论可以成为建构品牌个性的有效工具。

第三、由ESP发展成为品牌故事，深入人心。好的ESP能够被消费者牢牢记住，成为品牌建构的重要记忆点。

简述达芙妮ESP应用：

1990年，达芙妮进入内地市场，那时的内地鞋业品牌意识尚处于萌芽时期。达芙妮由于鞋子款式陈旧、价格偏高和经常打折，在国内一度被定位为土气、爱打折的“妈妈鞋”。1999年，达芙妮开始注重建立自己的品牌定位和塑造鲜明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作为主要诉求点，进行全面的形象改造，重新定位，下调价格，改变风格，确定以年轻女孩为对象的时尚休闲的中高档品牌，在价格上坚决不打折，提出“漂亮100分，美丽不打折”的广告口号，并配以多元的“美丽营销”方式最终成为中国女鞋市场第一品牌。

达芙妮月桂女神的广告根据ESP理论成功运用了感性诉求策略。感性诉求策略主要通过调动目标受众的情感，打开受众的心扉、煽起受众的情绪，以达到广告传播的目的。感性诉求的说服效果比较明显，正如施拉姆所言：大量事实表明，动感情的诉求较之逻辑的诉求更可能导致受众态度的转变。情感诉求之优势在于：

1、情感诉求的方式对受众而言不会引起抵触情绪，其唤起情感的刺激将使受众在不知不觉间接受广告的诉求意图从而达到广告劝服目的。

2、情感诉求大都以故事情节予以表现，更容易引起受众的兴趣，而不需要受众做过多的认知努力。

3、利用图片、音乐这些诉诸受众视听觉并唤起情感的刺激比客观的富有逻辑的论证要更容易感染受众，而且情感本身在人的大脑记忆中所保持的时间要更长，记忆也更牢固。

4、情感诉求更容易使受众在短时间里改变行为。

达芙妮月桂女神神话故事的广告采用戏剧和情节的情感诉求方式唤起人们的情感。神话是人类最早的幻想性口头散文作品，神话中充满神奇的幻想，具有很强的形象力和传播力。把产品特征或品牌形象与神话故事和神话人物联系起来，可以使人们对神话的情感转化为对产品和品牌的认同。达芙妮巧妙地借用希腊神话中太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事，使人们对美神达芙妮的形象憧憬转化为品牌文化认同。

(达芙妮与阿波罗爱的神话传说：我是达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎，时常在森林穿梭。有一天，我在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，我并不爱阿波罗，而我只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着自己快被阿波罗追上时，我逃到了河边，大声向父亲河神求救，河神于是把我变成了一株月桂树。阿波罗追上我的时候，我已成了河岸旁的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心地对我说着：“我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你青春永驻，不必担心衰老。你将和那些胜利的人们归属在一起！”于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。）月桂冠是由爱情编织而成的，达芙妮象征黎明，阿波罗追逐达芙妮正如太阳追逐着黎明，以及对爱亘古不变的追逐。此外，达芙妮还运用了名人代言广告策略。

简单介绍一个理论： 广告代言

——将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在 人们心中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。例：

中国古代，皇室的象征意义——皇家用品/地方贡品。

（由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝以及皇室成员也就成为各类物事的“代言人”）

现在，由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力。相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。分类：

根据代言者的性质：实体代言&虚拟代言。

根据代言者的不同：娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、学术明星代言。

广告代言的具体应用：

达芙妮——娱乐明星代言

从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娱乐明星。但是等级森严的社会结构，使这些明星处于社会底层，是人们茶余饭后的谈资，不能形成娱乐社会的“明星效应”。

真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。

1、平等的观念深入人心，明星的社会地位得到人们的认可。

2、利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，更成为许多人的偶像。“双赢”：对厂家是经济效应，对明星是名望和不菲的收入。

达芙妮：

邀请陶喆根据神话故事，打造了一首广告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和刘若英分别正对不同的消费群体，演唱两个版本。

1、“D18达芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，针对18-25岁，喜欢表现自我和个性化的女性消费者。【市场核心】 广告口号：“爱上SHE，爱上达芙妮”。

SHE是目前台湾地区的当红偶像组合，在内地和港台地区都有较高的知名度和影响力。（1）年龄和D18店的目标消费群吻合。

（2）不同类型代表：甜美可人的Selina，精灵搞怪的Ella，自信率直的Hebe。满足不同喜好不同风格的年轻消费者。

（3）将SHE的形象与达芙妮的广告结合起来——广告口号。“SHE限量版女鞋”：根据这三个女孩子不同的个性量身定做，有SHE的珍藏字样，赠送独特个性的会员卡，钻石型的项链。达到“晕轮效应”：当人们喜欢某样事物时，同时会喜欢与该事物相关的其他事物。

2、“D28达芙妮经典派”——刘若英。包括ladies系列和soft系列，针对25-45岁。成熟、独立、期望有魅力的女性消费者。广告口号：“昨日女孩，今日女人”。

广告的创意亮点分析 篇7

媒体批评家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》 (Media Virus) 中曾经做过如下描述:假设一支广告成功到达了“易感”用户, 这个用户就会被“感染”, 然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上看, 只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友, 那么这个传播机制就会不断进行下去, 直到所有“易感”用户都收到了这条消息 (1) 。这一描述可以被看作是病毒式营销的起源。病毒性营销可以被概括为由意见领袖为主导, 在互联网环境下以口碑营销的方式传播“病原体”的交互式传播方式。

二、病毒性营销的特征

1, 有力的“病原体”

病毒性营销能否成功, 首先要估量它所提供给受众的信息能否被目标群体接受。商家传递给消费者的应该是兼具独特性、趣味性、与商家所锁定的目标消费者的利益息息相关的产品信息。这些信息具有极大吸引力, 它们突破了消费者的防备心, 促使他们完成了从单纯的受众向传播者的角色的转变。所以, 创建一个有感染力, 有吸引力的“病原体”, 使其成为爆炸性的传播话题, 就显得非常的重要。

病毒性营销要有一个异于同类型广告的“病原体”, 即它必须是独特的, 并且对受众有强大的吸引力。以RIO理论来说, 广告必须要有关联性, 原创性和震撼性。病毒性营销的“病原体”通常牢牢把握住了原创性和震撼性这些特征。

2, 多级的传播模式

基于SNS社交平台的病毒性营销模式首先将产品或者品牌的信息传递给一部分目标受众, 再借助人际传播和群体传播的渠道, 由“意见领袖”将信息二次传递给他们周边的个体或者群体, 实现口碑传播。由此, 信息被逐层不断的传播。因此, 病毒试营销是一种“多对多的网状传播”。病毒式营销的传播方式是交互的, 在一级的传播过程中, 受众是信息的接收者, 而在下一级传播过程中, 受众结合自身的体验和原有的广告信息, 整合成具有“代入感”的信息, 并传播给下一级受众。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广, 通过目标受众自主的发散到各个目标群体, 聚合有相似的需求的受众, 形成传播网络。

根据1990年由美国劳特朋教授提出4C理论——消费者 (Consumer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) 的观点, 病毒性营销若满足消费者的需求, 为消费者提供价值, 必须把广告信息简单化, 聚合化, 易于传输, 并且有明确易于辨识的传播目的 (2) 。此外, 携带营销信息的媒介必须易于传递和复制, 如社会化媒介中的分享和@功能。病毒性传播能获得的影响范围也与目标受众的分享给好友, 再由好友分享给另外的好友这种网络的六度分割理论有很大的关系。这种传播模式可以使易感人群数量成指数级增长, 品牌信息的到达率由此也实现了几何倍数的爆炸式增长。

3, 低廉的传播成本

病毒性营销善于控制营销成本, 通过网络短片、LBS (Location Based Service) 、二维码及电子邮件和直邮等手段, 采用o2o (online to offline) 模式, 以口碑传播等传播方式, 用相对低廉的花费获得高效的传播效果。这种传播是用户之间自发进行的, 借助于即时通讯工具, 无条件甚至是无意识的用自身的资源帮助企业宣传其产品, 耗费的成本很少。“品牌个性论”揭示了如何利用相对低廉的成本获得更大的传播效果。在同质竞争化越来越严重的今天, 一个品牌能脱颖而出所依赖的便是个性。品牌个性指通过品牌传播赋予品牌的心理特征, 形成品牌形象的内核。它是特定品牌使用者个性的类化, 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌的个性化可体现特定的生活价值观, 例如倡导“快乐齐分享”的可口可乐曾经在美国一些地区的商场或者繁华街区设置二人高的自动贩卖机, 如果俩人合力触碰到里面的可口可乐的话, 自动贩卖机便会吐出两罐饮料。这种传播方式也被中国的“加多宝”效仿, 消费者以大分贝的“加多宝”喊声触动自动贩卖机, 获得免费赠送的一罐饮料, 这种方式以极其低廉的成本让受众自觉并兴奋地传播企业的品牌个性。

4, 高效率的接收

与传统的广告传播效果相比, 病毒性传播有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性。首先, 病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息, 因此更具诱惑力;其次, 受众多半是从熟悉的人那里获得“病原体”, 这便有效地降低了受众的提防心理, 提升了传播的可信度;最后, 病毒营销中受众接收渠道私人化, 如微信、微博、电子邮件等等, 接收信息环境简单, 干扰小, 说服效果更加显著。 (3) 当然, 病毒性传播注重与受众的交互性, 受众在接受“病原体”过程中的体验也越来越受重视。快乐的体验即通过与消费者互动产生“共振”, 让消费者在轻松的气氛中, 对品牌有一个愉快的体验过程, 在消费者的心情得到调节的同时不断积累对品牌的忠诚度。如宜家在Facebook上发起一个叫“我要在宜家过夜”的活动, 从10万粉丝中抽选100人在一家旗舰店过夜, 当晚有按摩、修甲、夜宵、名人讲故事, 参加者将拍摄照片视频上传后, 产生了数以千万次的病毒传播….这种体验式营销的O2O模式是利用消费者决策这一核心主动引导消费和体验行为的创新模式。这一模式本身就具有目标性, 传播性。

三、病毒性营销的展望

作为未来广告业的生力军, 数字化整合营销会得到大力的发展。主要体现在:1, 消费者导向;2, 高度个性化和定制化的内容;3, 客观地培育潜在顾客;4, 注重交互性和易接近性, 随时随地保持与潜在顾客和消费者的互动;5, 技术推动, 数据驱动。大数据, 精分析。 (4) 这些特征与病毒性营销的特征不谋而合, 以后病毒性营销在网络环境下还会有更大范围的应用, 尤其是与SNS社交平台相互配合, 并利用二维码等手段将线上线下联系起来, 使其在网络上的影响力转化为购买力。

参考文献

[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16[1]Doug1as Rush Koff, Media Virus, New York:Ba11antine Books, 1994:3—16

[2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊) [2]张玉芳, 《基于4C理论的病毒性网络营销应用》, 《商场现代化》2010年12月 (下旬刊)

[3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊) [3]朱延平, 《病毒性营销理论及其运用策略分析》, 《商场现代化》2006年11月 (下旬刊)

广告作为新型服务贸易亮点纷呈 篇8

近年.服务贸易的国际发展趋势表明，传统服务在服务贸易中的重要性正在逐步减弱，而以广告等为代表的新兴服务贸易出口亮点纷呈；服务进口由降转增，贸易顺差持续稳步扩大，在国际服务贸易中的重要性日益增强。

截至2012年底，广告业的市场总体规模已跃居世界第二。中国广告经营额占国内生产总值的比重达0.9%，比2011年上升了0.24%。2012年经济发展相对缓慢，对广告市场造成一定的冲击，广告市场增幅明显放缓。但出口依然快速增长，比2011年增长18.2%。

从进口的情况看2002年-2006年的5年进口额分别达到3173亿美元、4.86亿美元、8.49亿美元、10.76亿美元、14.45亿美元，2003年至2006年4年间的年增长率分别为30.42%、74.52%、26176%、34.33%。

从总差额的情况看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变成为顺差，我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。

随着世界经济全球化进程的加快和中国经济的不断发展，中国广告产业迎来前所未有的发展机遇，同时也面临着来自跨国广告公司新一轮强势扩张的冲击。

总体而言，2012年电视仍是国内第一大广告投放媒介。电视广告具有受众范围广、传播效果强、灵活度高等特点，使其拥有庞大的观众群，规模仍占据广告市场的最大份额。

不过，近三年来，电视广告的媒介份额有逐年下滑的趋势。随着软硬件设备的不断优化，IPTV用户量的稳步增长，促进了电视搜索和电视媒体定向广告的发展。借由网络电视可以实现更为精准的定向广告投放。

据央视市场研究（CTR）报告称，2012上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，低于2008-2011年的同期水平。互联网广告花费持续快速增长，继续引领媒介花费市场的增长。根据引力传媒的报告，2012年上半年，中国互联网广告保持了2517%的稳定增长。

艾瑞咨询最新数据显示，2012年第三季度网络广告规模为213.7亿元，同比增长43舟%，环比增长16.1%。前三季度累计中国互联网广告市场规模539.1亿元，2012年全年中国互联网广告市场预计突破750亿元。

在网络广告市场份额中视频广告增幅最大，已成为网络广告市场增长的主力。电商平台在网络广告中的份额不断提升。以淘宝（合淘宝网和天猫）、京东商城为代表的电商企业，不仅仅为企业提供了销售平台，更提升了企业的营销空间，电商行业的发展颠覆了传统市场营销和商品销售的局限。

新的营销形式不断诞生，如淘宝TANX平台，淘宝联盟等都进一步推动了网络广告的发展。

2012年中国的移动互联网市场正在进入一个高增长期。移动应用广告平台目前发展最快，市场规模增长到12.6亿元，2013年及未来几年还会保持高增长率。

移动营销中（App）应用营销是目前移动网民最主要的使用媒介，引起了广告主的极大关注，市场规模增长很快。2012年社会化营销的大趋势仍在继续。社会化营销中的微博、微信营销等已然颠覆了大众传播的方式，并成为企业营销的新动向。